مطالعه پدیدارشناختی شدت کانال یکپارچه به عنوان یک عامل کلیدی موثر بر ارزش خرید از کانال یکپارچه
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیمتینه فتحعلی 1 , کامبیز حیدرزاده هنزائی 2 * , روح اله زابلی 3 , محسن خون سیاوش 4
1 - دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - دانشیارگروه مدیریت خدمات بهداشتی درمانی، دانشکده بهداشت، دانشگاه علوم پزشکی بقیه الّله (عج)، تهران، ایران
4 - استادیارگروه ریاضی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
کلید واژه: ارزش خرید از کانال یکپارچه, شدت کانال یکپارچه, هماهنگی درک شده, یکپارچگی. ,
چکیده مقاله :
هدف پژوهش: در اتخاذ استراتژی کانال یکپارچه یکی از موارد بسیار مهم شدت کانال یکپارچه است که خود شامل دو زیرمجموعه است: "هماهنگی درک شده" و "یکپارچگی". لذا هدف از انجام این پژوهش شناسایی آیتمهای این دو زیرمجموعه از طریق رویکرد پدیدار شناختی است.
روش پژوهش: این پژوهش به صورت کیفی و از طریق روش پدیدارشناختی تفسیری- رویکرد چهارچوبی انجام شده است. مشارکت کنندگان در این پژوهش مشتریانی بودند که تجربه خرید از برندهای دارای کانال یکپارچه را دارا بودند و از طریق نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. بر اساس مفهوم اشباع، 40 مصاحبه با مشتریان متعلق به دو نسل "ایکس" و "وای" صورت گرفته است. تجزیه و تحلیل دادهها از طریق رویکرد NCT و با به کار گیری نرم افزار اطلس تیای انجام شده است.
یافتههای پژوهش: بر اساس یافتههای پژوهش در کل 9 آیتم شناسایی شد. از مجموع آیتمهای شناسایی شده، 6 آیتم برای "هماهنگی درک شده" و 3 آیتم برای "یکپارچگی" است. نکته قابل توجه این بود که در هر دو نسل آیتمهای شناسایی شده مشابه هم بودند.
نتیجه گیری: اگر چه در ارتباط با شدت کانال یکپارچه تحقیقات بسیار اندک است، اما نتایج نشان داد که مشتریان برندهای دارای کانال یکپارچه انتظار هماهنگی و یکپارچگی را از این نوع برندها دارند. بنابراین شدت کانال یکپارچه یکی از مهم ترین موارد از دیدگاه مشتریان برای تشخیص کانال یکپارچه از چندکاناله است.
Research purpose: In adopting omni-channel strategy, one of the most important things is the omni-channel intensity, which includes two subcategories: “consistency” and “seamlessness”. Therefore, the purpose of this research is to identify the items of these two subcategories through the phenomenological approach.
Research Method: This research has been conducted using a qualitative approach and the interpretive phenomenological method with a framework approach. The participants in this research were customers with an omni-channel shopping experience and were selected through purposeful sampling. Based on the concept of saturation, 40 interviews were conducted with customers belonging to two generations “X” and “Y”. Data analysis has been conducted using the NCT approach and the Atlas.ti software.
Results: Based on the findings of the research, a total of 9 items were identified. Six items fall under the concept of "perceived consistency," while the remaining three are associated with "seamlessness." The remarkable thing was that the identified items were similar in both generations.
Conclusion: Although there is very little research related to omni-channel intensity, the results showed that customers of omni- channel brands expect consistency and seamlessness from this type of brands. Therefore, the omni-channel intensity is one of the most critical factors for customers to differentiate between omni-channel and multichannel strategies.
1. Richins ML. Valuing Things: The Public and Private Meanings of Possessions. J Consum Res. 1994;21(3):504.
2. Davis L, Hodges N. Consumer shopping value: An investigation of shopping trip value, in-store shopping value and retail format. J Retail Consum Serv. 2012;19(2):229–39.
3. Wang H-Y, Liao C, Yang L-H. What affects mobile application use? The roles of consumption values. Int J Mark Stud. 2013;5(2):11.
4. Öztürk S, Okumuş A. The birth of omni-channel marketing and new dynamics of consumers’ approach to retail channels. In: Marketing Management in Turkey. Emerald Publishing Limited; 2018. p. 247–72.
5. Komulainen H, Makkonen H. Customer experience in omni-channel banking services. J Financ Serv Mark. 2018;23:190–9.
6. Berman B, Thelen S. A guide to developing and managing a well‐integrated multi‐channel retail strategy. Int J Retail Distrib Manag. 2004;32(3):147–56.
7. Beck N, Rygl D. Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and Omni-Channel Retailing for retailers and retailing. J Retail Consum Serv. 2015;27:170–8.
8. Melero I, Sese FJ, Verhoef PC. Recasting the Customer Experience in Today’s Omni-channel Environment. Universia Bus Rev. 2016;(Second Quarter):1–20.
9. Aurier P, Evrard Y, N’goala G. Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur. Rech Appl en Mark (French Ed. 2004;19(3):1–20.
10. Huré E, Picot-Coupey K, Ackermann CL. Understanding omni-channel shopping value: A mixed-method study. J Retail Consum Serv. 2017;39:314–30.
11. Cotarelo M, Fayos T, Calderón H, Mollá A. Omni-channel intensity and shopping value as key drivers of customer satisfaction and loyalty. Sustain. 2021;13(11).
12. Picot-Coupey K, Huré E, Piveteau L. Channel design to enrich customers’ shopping experiences: Synchronizing clicks with bricks in an omni-channel perspective – the Direct Optic case. Int J Retail Distrib Manag.
2016;44(3):336–68.
13. Shen XL, Li YJ, Sun Y, Wang N. Channel integration quality, perceived fluency and omnichannel service usage: The moderating roles of internal and external usage experience. Decis Support Syst [Internet]. 2018;109:61–73. Available from: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167923618300162?via%3Dihub
14. Ye Y, Lau KH, Teo LKY. Drivers and barriers of omni-channel retailing in China: A case study of the fashion and apparel industry. Int J Retail Distrib Manag. 2018;46(7):657–89.
15. Larke R, Kilgour M, O’Connor H. Build touchpoints and they will come: transitioning to omnichannel retailing. Int J Phys Distrib Logist Manag. 2018;48(4):465–83.
16. Verhoef PC, Kannan PK, Inman JJ. From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing. Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. J Retail. 2015;91(2):174–81.
17. Hamouda M. Omni-channel banking integration quality and perceived value as drivers of consumers’ satisfaction and loyalty. J Enterp Inf Manag. 2019;32(4):608–25.
18. Park J, Kim RB. The effects of integrated information & service, institutional mechanism and need for cognition (NFC) on consumer omnichannel adoption behavior. Asia Pacific J Mark Logist. 2021;33(6):1386–414.
19. Oh L-B, Teo H-H, Sambamurthy V. The effects of retail channel integration through the use of information technologies on firm performance. J Oper Manag. 2012;30(5):368–81.
20. Li Y, Liu H, Lim ETK, Goh JM, Yang F, Lee MKO. Customer’s reaction to cross-channel integration in omnichannel retailing: The mediating roles of retailer uncertainty, identity attractiveness, and switching costs. Decis Support Syst. 2018;109:50–60.
21. Yumurtacı Hüseyinoğlu IÖ, Sorkun MF, Börühan G. Revealing the impact of operational logistics service quality on omni-channel capability. Asia Pacific J Mark Logist. 2018;30(5):1200–21.
22. Cook G. Customer experience in the omni-channel world and the challenges and opportunities this presents. J Direct, Data Digit Mark Pract. 2014;15:262–6.
23. Frasquet M, Miquel MJ. Do channel integration efforts pay-off in terms of online and offline customer loyalty? Int J Retail Distrib Manag. 2017;45(7–8):859–73.
24. Piotrowicz W, Cuthbertson R. Introduction to the special issue information technology in retail: Toward omnichannel retailing. Int J Electron Commer. 2014;18(4):5–16.
25. Piercy N. Positive and negative cross‐channel shopping behaviour. Mark Intell Plan. 2012;30(1):83–104.
26. Jocevski M, Arvidsson N, Miragliotta G, Ghezzi A, Mangiaracina R. Transitions towards omni-channel retailing strategies: a business model perspective. Int J Retail Distrib Manag. 2019;47(2):78–93.
27. Holt R, Sandberg J. Phenomenology and organization theory. In: Philosophy and organization theory. Emerald Group Publishing Limited; 2011. p. 215–49.
28. Klenke K. Phenomenology and narrative analysis. In: Qualitative Research in the study of leadership. Emerald Group Publishing Limited; 2016. p. 207–40.
29. Hackett A, Strickland K. Using the framework approach to analyse qualitative data: a worked example. Nurse Res. 2018;26(2).
30. Palinkas LA, Horwitz SM, Green CA, Wisdom JP, Duan N, Hoagwood K. Purposeful sampling for qualitative data collection and analysis in mixed method implementation research. Adm policy Ment Heal Ment Heal Serv Res. 2015;42:533–44.
31. Heath J, Williamson H, Williams L, Harcourt D. “It’s just more personal”: Using multiple methods of qualitative data collection to facilitate participation in research focusing on sensitive subjects. Appl Nurs Res. 2018;43:30–5.
32. Friese S. Qualitative Data Analysis with ATLAS. Ti. SAGE; 2014.
33. Treharne GJ, Riggs DW. Ensuring quality in qualitative research. Qual Res Clin Heal Psychol. 2015;2014:57–73.