بررسی تاثیر کیفیت‌خدمات درک‌شده بر تجربه غرقگی در میان خرده فروشی‌های محصولات غذایی مشهد
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
ملیکا قاری ایوری
1
,
علیرضا خوراکیان
2
*
,
آذر کفاش پور
3
1 - کارشناسی ارشد گروه مدیریت، دانشکده امورد اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
2 - گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، مشهد، ایران
3 - استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
کلید واژه: کیفیت خدمات, غرقگی, تجربه مشتری,
چکیده مقاله :
مقدمه: هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر کیفیت خدمات درک‌شده بر تجربه غرقگی مشتریان در خرده‌فروشی‌های محصولات غذایی ارگانیک در شهر مشهد است. اهمیت این موضوع از آن جهت است که ارتقای کیفیت خدمات می‌تواند به شکل‌گیری تجربه‌ای مثبت و متمایز در مشتریان منجر شود و در نهایت، رضایت و وفاداری آنان را افزایش دهد.
روش پژوهش: این پژوهش از نوع توصیفی–پیمایشی و کاربردی است. جامعه آماری شامل مشتریان فروشگاه‌های محصولات غذایی ارگانیک در مشهد بوده و حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر تعیین شد. روش نمونه‌گیری در دسترس و ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد کیفیت خدمات دابهلکار (1996) و پرسشنامه تجربه غرقگی شیائو و ونگ (2012) بود. داده‌ها با آزمون‌های آماری و مدل‌سازی معادلات ساختاری تحلیل شد؛ داده‌ها در دو سطح توصیفی و استنباطی تجزیه و تحلیل شد که به منظور توصیف داده‌های مذکور از نرمافزار SPSS 19 و در سطح استنباطی پس از بررسی روایی پرسشنامه، برای بررسی روابط از مدلیابی معادلات ساختاری و روش Amos جهت آزمون فرضیات و برازندگی مدل استفاده شده است.
یافته‌ها: نتایج نشان داد که کیفیت خدمات درک‌شده اثر مثبت و معناداری بر تجربه غرقگی دارد (ضریب مسیر=0.48). همچنین شاخص‌های برازش مدل مفهومی در سطح مطلوب تأیید شدند.
نتیجه‌گیری: یافته‌ها حاکی از آن است که ارتقای کیفیت خدمات در ابعاد ویژگی‌های فیزیکی، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، اطمینان و همدلی می‌تواند نقش کلیدی در ایجاد تجربه غرقگی ایفا کند. مدیران فروشگاه‌های ارگانیک باید با طراحی محیطی جذاب و تعامل حرفه‌ای کارکنان، زمینه‌ساز افزایش رضایت و وفاداری مشتریان شوند.
Introduction: The present study aims to examine the effect of perceived service quality on customer flow experience in organic food retail stores in Mashhad. The importance of this issue lies in the fact that enhancing service quality can create a positive and distinctive customer experience, ultimately improving satisfaction and loyalty.
Methods: This applied research employed a descriptive–survey design. The statistical population consisted of customers of organic food retail stores in Mashhad. Using Cochran’s formula, the sample size was determined as 384 respondents, selected through convenience sampling. Data were collected using Dabholkar’s (1996) perceived service quality questionnaire and Xiao and Wang’s (2012) flow experience scale. Structural equation modeling was applied for data analysis.
Results: Findings revealed that perceived service quality has a positive and significant effect on flow experience (path coefficient = 0.48). Moreover, the model fit indices confirmed the adequacy of the proposed conceptual model.
Conclusion: The results highlight that improving dimensions of service quality—including tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy—plays a vital role in fostering flow experience. Managers of organic food retail stores are advised to design engaging environments and promote professional staff interactions to enhance customer satisfaction and loyalty.
1. Grönroos C. A service quality model and its marketing implications. European Journal of marketing. 1984;18(4):36-44.
2. Ellis GD, Voelkl JE, Morris C. Measurement and analysis issues with explanation of variance in daily experience using the flow model. Journal of leisure research. 1994;26(4):337-56.
3. Oliver RL. Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer: A behavioral perspective on the consumer: Routledge; 2014.
4. Berry LL. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of retailing. 1988;64(1):12-40.
5. Baker J, Parasuraman A, Grewal D, Voss GB. The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of marketing. 2002;66(2):120-41.
6. Csikszentmihalyi M. Flow: The psychology of optimal experience. Haper and Row. 1990.
7. Zeithaml VA, Berry LL, Parasuraman A. The behavioral consequences of service quality. Journal of marketing. 1996;60(2):31-46.
8. Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of marketing. 1985;49(4):41-50.
9. Zeithaml VA, Berry LL, Parasuraman A. Communication and control processes in the delivery of service quality. Journal of marketing. 1988;52(2):35-48.
10. Zeithaml VA, Berry LL, Parasuraman A. The nature and determinants of customer expectations of service. Journal of the academy of Marketing Science. 1993;21(1):1-12.
11. Csikszentmihalyi M. Beyond boredom and anxiety: Jossey-bass; 2000.
12. Dabholkar PA, Thorpe DI, Rentz JO. A measure of service quality for retail stores: scale development and validation. Journal of the academy of Marketing Science. 1996;24(1):3-16.
13. سعیدنیا, اشرافی. بررسی کیفیت خدمات در سیستم بانکی دولتی و خصوصی با استفاده از مدل پنج بعدی SERVQUAL. مدیریت بازاریابی. 2008; 3(4): 141-55.
14. Csikszentmihalyi M. Flow: The Psychology of Optimal Experience HarperCollins New York. 1990.
15. Bilgihan A, Okumus F, Nusair K, Bujisic M. Online experiences: flow theory, measuring online customer experience in e-commerce and managerial implications for the lodging industry. Information Technology & Tourism. 2014;14(1):49-71.
16. Rose S, Clark M, Samouel P, Hair N. Online customer experience in e-retailing: an empirical model of antecedents and outcomes. Journal of retailing. 2012;88(2):308-22.
17. Kim SB, Lee H-Y. Investigating the impact of metaverse characteristics on user behavior through the combination of PLS-SEM and NCA within the extended value-based adoption model. 경영학연구. 2023;52(5):1159-91.
18. Rook D, Gardner M. In the Mood: Impulse Buyings’ Affective Antecedents, 1–28 in Arnold-Costa, Janeen and Belk, Russell W.(Eds), Research in Consumer Behavior (Vol. 6). JAI Press, Greenwich, CT; 1993.
19. پروین من, علیرضا خ, محمدمهدی ف. اثر کیفیت درک شده خدمات، رضایت و اعتماد گردشگران سلامت بر استفاده مجدد از خدمات درمانی در بیمارستان ها و مراکز درمانی شهر مشهد. 2017.
20. Novak TP, Hoffman DL, Yung Y-F. Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach. Marketing science. 2000;19(1):22-42.
21. Hoffman DL, Novak TP. Flow online: lessons learned and future prospects. Journal of interactive marketing. 2009;23(1):23-34.
22. Wang LC, Hsiao DF. Antecedents of flow in retail store shopping. Journal of retailing and consumer services. 2012;19(4):381-9.
23. زاده ن, دهنوی د, فیضی. ارزیابی کیفیت خدمات بانک ملی با استفاده ازروش سروکوال از نظر مشتریان استفاده کننده از خدمات بانکداری الکترونیک (مطالعه موردی: بانک ملی شهر یزد). مدیریت بازاریابی. 2010;5(8):141-65.
24. Nguyen L, Graham C, Luong N, Tran M, editors. Applying Flow Theory to Omnichannel Consumer Behaviour: A Systematic Literature Review. Proceedings of the 3rd International Conference on Marketing in the Connected Age (MICA); 2022: The Danang University of Economics.
25. امید م, علی پ, الدین مس. طراحی مدل توسعه ای بازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک. 2022.
26. آذر عوم, م. تشریح مسائل آمار و کاربرد آن در مدیریت. Tehran: انتشارات بازتاب; 1381 2002.
27. غ خ. روش تحقیق با رویکردی به پایان‌نامه‌نویسی. تهران: وزارت فرهنگ و آموزش عالی؛ مرکزتحقیقات علمی; کانون فرهنگی سازمان مدیریت; 1378.
28. ع دفحامآ. روش‌شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران: سفر/ اشراقی; 1392.
29. ز س. روش‌های تحقیق در علوم رفتاری. تهران: نشر آگه; 1391.