در زمان حاضر از رسانههای اجتماعی به صورتی فراگیر جهت انجام فعالیتهای بازاریابی استفاده میشود. با وجود مزایای زیاد هنوز الگوی جامعی برای نظم بخشیدن به کوششهای بازاریابی در این حوزه ارائه نشده است. هدف این مطالعه طراحی و اعتبارسنجی الگوی اثربخش بازاریابی رسانههای اجت چکیده کامل
در زمان حاضر از رسانههای اجتماعی به صورتی فراگیر جهت انجام فعالیتهای بازاریابی استفاده میشود. با وجود مزایای زیاد هنوز الگوی جامعی برای نظم بخشیدن به کوششهای بازاریابی در این حوزه ارائه نشده است. هدف این مطالعه طراحی و اعتبارسنجی الگوی اثربخش بازاریابی رسانههای اجتماعی در صنعت شیر تهران با رویکرد آمیخته میباشد. پژوهش حاضر با رویکرد آمیخته (کیفی-کمی) انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش در بخش کیفی شامل خبرگان صنعت شیر تهران است. نمونهگیری بخش کیفی با روش هدفمند و تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. جامعه آماری در بخش کمی نیز شامل مشتریان صنعت شیر تهران است. با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامعین 384 نفر به عنوان نمونه محاسبه شده است. برای نمونهگیری از روش نمونهگیری خوشهای و افراد در دسترس استفاده گردید. برای گردآوری دادهها از مصاحبه نیم ساختاریافته و پرسشنامه طیف لیکرت استفاده شده است. جهت تحلیل دادهها در بخش کیفی به روش تحلیل داده بنیاد به شناسایی شاخصهای الگوی بازاریابی رسانههای اجتماعی با استفاده از نرمافزار MAXQDA، مبادرت ورزیده شد. سپس با استفاده از مدلسازی ساختاری- تفسیری و بهکارگیری نرمافزار MICMAC، الگوی اولیهای طراحی گردید. برای اعتبارسنجی و ارائه الگوی نهایی از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار LISREL استفاده گردید. یافتههای پژوهش نشان داد مؤلفههای مدیریت دانش، نیازسنجی مشتریان و درگیری مشتریان جزء مؤلفههای زیربنایی الگو بوده که بر بازاریابی استراتژیک و کسب مزیت رقابتی شرکت تأثیر میگذارند و به اثربخشی رسانه و وفاداری مشتریان میانجامند.
پرونده مقاله