طراحی و اعتبارسنجی الگوی اثربخش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت شیر تهران

محورهای موضوعی : مدیریت رسانه

مریم عبدلی ¹ (دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران)
حسین بوداقی خواجه‌نوبر ² (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران، (نویسنده مسئول)،)
رضا رستم‌زاده ³ (استادیار، گروه مدیریت کسب و کار، واحد ارومیه، دانشگاه آزاد اسلامی، ارومیه، ایران)
فرزین مدرس خیابانی ⁴ (عضو هیأت علمی گروه ریاضی کاربردی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران)

تاریخ دریافت : 1400/02/03 تاریخ پذیرش : 1400/03/18 تاریخ انتشار : 1400/11/01

کلید واژه: بازاریابی دیجیتال, رویکرد آمیخته, صنعت شیر تهران, بازاریابی رسانه‌های اجتماعی, درگیری مشتریان,

چکیده مقاله :

در زمان حاضر از رسانه‌های اجتماعی به صورتی فراگیر جهت انجام فعالیت‌های بازاریابی استفاده می‌شود. با وجود مزایای زیاد هنوز الگوی جامعی برای نظم بخشیدن به کوشش‌های بازاریابی در این حوزه ارائه نشده است. هدف این مطالعه طراحی و اعتبارسنجی الگوی اثربخش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت شیر تهران با رویکرد آمیخته می‌باشد. پژوهش حاضر با رویکرد آمیخته (کیفی-کمی) انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش در بخش کیفی شامل خبرگان صنعت شیر تهران است. نمونه‌گیری بخش کیفی با روش هدفمند و تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. جامعه آماری در بخش کمی نیز شامل مشتریان صنعت شیر تهران است. با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامعین 384 نفر به عنوان نمونه محاسبه شده است. برای نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای و افراد در دسترس استفاده گردید. برای گردآوری داده‌ها از مصاحبه نیم ساختاریافته و پرسش‌نامه طیف لیکرت استفاده شده است. جهت تحلیل داده‌ها در بخش کیفی به روش تحلیل داده بنیاد به شناسایی شاخص‌های الگوی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA، مبادرت ورزیده شد. سپس با استفاده از مدل‌سازی ساختاری- تفسیری و به‌کارگیری نرم‌افزار MICMAC، الگوی اولیه‌ای طراحی گردید. برای اعتبارسنجی و ارائه الگوی نهایی از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار LISREL استفاده گردید. یافته‌های پژوهش نشان داد مؤلفه‌های مدیریت دانش، نیازسنجی مشتریان و درگیری مشتریان جزء مؤلفه‌های زیربنایی الگو بوده که بر بازاریابی استراتژیک و کسب مزیت رقابتی شرکت تأثیر می‌گذارند و به اثربخشی رسانه و وفاداری مشتریان می‌انجامند.

چکیده انگلیسی:

  Nowadays, social media is widely used for marketing activities. Despite the many benefits, there is still no comprehensive model for regulating marketing efforts in this area. The purpose of this study is to design and validate an effective model of social media marketing in the Tehran dairy industry with a mixed approach. The present study was conducted with a mixed (qualitative-quantitative) approach. The statistical population of this research in the qualitative part includes experts of Tehran milk industry. Qualitative sampling continued in a targeted manner until theoretical saturation was achieved. The statistical population in a small part also includes customers of Tehran milk industry. Using the Cochran's formula for uncertain communities, 384 people have been calculated as a sample. Cluster sampling method and available individuals were used for sampling. Semi-structured interview and Likert scale questionnaire were used to collect data. In order to analyze the data in the qualitative part by the data analysis method of the foundation, the indicators of the social media marketing model were identified using MAXQDA. Then, using structural-interpretive modeling and using MICMAC, a basic model was designed. Structural equation modeling and LISREL software were used to validate and present the final model. Findings showed that the components of knowledge management, customer needs assessment and customer engagement are among the basic components of the model that affect the strategic marketing and competitive advantage of the company and lead to media effectiveness and customer loyalty.

منابع و مأخذ:

الوانی، مهدی. و بودلایی، حسن. (1391). "پدیدارشناسی در مطالعات کارآفرینی"، فصلنامه علوم مدیریت ایران، دوره 5، شماره 19، صص. 33-61.

آذر، عادل.، خسروانی، فرزانه. و جلالی، رضا. (1398). "تحقیق در عملیات"، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی.

آرمان، مانی. و جاوید، محبت. (1395). "نقش فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در توسعه ارزش ویژه مشتری"، فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، شماره 14، صص. 191-202.

جعفری، باقر.، گل‌محمدی، کریم.، جاویدی، فاطمه. و سمیعی، محمد. (1398). بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف‌کننده محصولات ورزشی با میانجی‌‌گری ارزش ویژه برند"، دوره 7، شماره 26، صص. 83-94.

جلالی، رستم. (1391). "نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی"، مجله تحقیقات کیفی در علوم سلامت، دوره 1، شماره 4، صص. 310-320.

خالقی، عاطفه.، معینی، حسین. و جامی، مونا. (1398). "شناسایی و رتبه‌بندی فرصت‌ها و چالش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 32، صص. 19-38.

دانایی، ابوالفضل؛ معین، مسلم. (1396). “بررسی تأثیر استراتژی رسانه‌های اجتماعی بر استراتژی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و عملکرد سازمانی فروشگاه‌های زنجیره‌ای. پژوهش‌های مدیریت راهبردی، دوره 4، شماره 17، ص 111-141.

رعیت، امین.، زینی، مهوش. و عمادی، سمیه. (1394). "بازاریابی رسانه‌های اجتماعی: تأثیر وضعیت به روزرسانی ‏واتس‌آپ"، فصلنامه علمی مدیریت ارتباطات، دوره 2، شماره 8، صص. 38-46.

رنجبر،‌ هادی.، حقدوست، اکبر.، صلصالی، مهوش. و خوشدل، علی. (1391). "نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی: راهنمایی برای شروع. پژوهش علوم سلامت و نظامی"، دوره 2، شماره 3، صص. 238-250.

رنگریز، حسن.، ابراهیمی، رحیم.، آراسته، حمید. و سلطانیه، فرزاد. (1396).،" طراحی الگوی شایستگی‌های استراتژیک مدیران کارکردی با استفاده از روش تحلیل مضمون"، فصلنامه مدیریت آموزشی، دوره 6، شماره 96، صص. 9-49.

روشندل اربطانی، طاهر. (1395). "تأثیر شبکه‌های اجتماعی در بهبود وفاداری و ارتباط مشتری با برند (مطالعه موردی: برند لب تاپ)"، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره 8، شماره 4، صص. 587-606.

صدرنیا، لیلا.، باقریان، محسن. و نقشی، صلاح. (1398). "نقش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در رابطه علی عشق به برند و بازاریابی ویروسی در مشتریان برندهای منتخب"، فصلنامه پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 5، شماره 32، صص. 85-94.

عابدی، حسن.، تسلیمی، سعید.، فقیهی؛ ابوالفضل. و شیخ، محمد. (1390). "تحلیل مضمون و شبکه مضامین: روشی ساده و کارآمد برای تبیین الگوهای موجود در داده‌های کیفی"، فصلنامه اندیشه مدیریت راهبردی، دوره 5، شماره 10، صص. 151-198.

محمدی، محمد. (1396). "شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر تصمیم به استفاده از بازاریابی الکترونیک"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، استاد راهنما: نصراله خلیلی، دانشگاه آزاد واحد نراق؛ دانشکده مدیریت.

نوحی، مرسانا. و شکوری، مریم. (1398). "ارزیابی نقش بازاریابی محتوایی شرکت‌محور و مشتری‌محور براساس مراحل قیف بازاریابی"، فصلنامه بازاریابی پارس مدیر، دوره ۵، شماره ۱۶، صص. 50-61.

Attride-Stirling, J. (2001). “Thematic networks: an analytic tool for qualitative research”, Qualitative research, Vol. 1(3), PP. 385-405.

Carlson, J., Dwivedi, Y.K., Ismagilova, E., Hughes, D.L., Filieri, R., Jacobson, J. & Kumar, V. (2020). “Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions”, International Journal of Information Management, Vol. 59.

Chen, S.C. & Lin, C.P. (2019). “Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction”, Technological Forecasting and Social Change, Vol. 140, PP. 22-32.

Hollebeek, Linda D., Glynn, Mark S. & Brodie, Roderick J. (2014). “Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 28(2), PP. 149-165.

Holsti, O.R. (1969). “Content analysis for the social sciences and humanities”, Reading, MA: Addison-Wesley.

Iankova, S., Davies, I., Archer-Brown, C., Marder, B. & Yau, A. (2019). “A comparison of social media marketing between B2B, B2C and mixed business models”, Industrial Marketing Management, Vol. 81, PP. 169-179.

Kemp, S. (2018). “Digital in 2018: World’s internet users pass the 4 billion marks”, we are social, 30.

Krippendorff, K. (2018). “Content analysis: An introduction to its methodology”, Sage publications.

Labrecque, Lauren I. (2014). “Fostering Consumer–Brand Relationships in Social Media Environments: The Role of Parasocial Interaction”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 28, PP. 134-148.

Muller, J. & Christandl, F. (2019). “Content is king–But who is the king of kings? The effect of content marketing, sponsored content & user-generated content on brand responses”, Computers in Human Behavior, Vol. 96, PP. 46-55.

Nisara, Tahir M., Prabhakarb, Guru. & Strakovaa, Lubica. (2018). “Social media information benefits, knowledge management and smart organizations”, Journal of Business Research, Vol. 94, PP. 264-272.

Parker, J.M., Marasi, S., James, K.W. & Wall, A. (2019). “Should employees be “dooced” for a social media post? The role of social media marketing governance”, Journal of Business Research, Vol. 103, PP. 1-9.

Seo, E.J., & Park, J.W. (2018). “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”, Journal of Air Transport Management, Vol. 66, PP. 36-41.

Shaltoni, A.M., West, D., Alnawas, I. & Shatnawi, T. (2018). “Electronic marketing orientation in the Small and Medium-sized Enterprises context”, European Business Review, Vol. 30(3), PP. 272-284.

Shareef, M.A., Mukerji, B., Dwivedi, Y.K., Rana, N.P. & Islam, R. (2019). “Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 46, PP. 58-69.

Smith, William R. & Vardiabasis, Demosthenes. (2010). “Using social media as a competitive advantage: the case of small businesses”, Problems and Perspectives in Management, Vol. 8(4-1).

Strauss, A. & Corbin, J.M. (1997). “Grounded theory in practice”, Sage.

Tajvidi, Rana. & Karami, Azhdar. (2017). “The effect of social media on firm performance”, Computers in Human Behavior, Vol. 115(3).

Wang, W. (2011). “A Content Analysis of Reliability in Advertising Content Analysis Studies”, East Tennessee State University.

Wang, Zhan. & Kim, Hyun Gon. (2017). “Can Social Media Marketing Improve Customer Relationship Capabilities and Firm Performance? Dynamic Capability Perspective”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 39, PP. 15-26.

Yu, S. & Hu, Y. (2020). “When luxury brands meet China: The effect of localized celebrity endorsements in social media marketing”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 54, 102010.

Zhang, M., Guo, L., Hu, M. & Liu, W. (2017). “Influence of customer engagement with company social networks on stickiness: Mediating effect of customer value creation”, International Journal of Information Management, Vol. 37(3), PP. 229-240.

 

Attride-Stirling, J. (2001). “Thematic networks: an analytic tool for qualitative research”, Qualitative research, Vol. 1(3), PP. 385-405.

Carlson, J., Dwivedi, Y.K., Ismagilova, E., Hughes, D.L., Filieri, R., Jacobson, J. & Kumar, V. (2020). “Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions”, International Journal of Information Management, Vol. 59.

Chen, S.C. & Lin, C.P. (2019). “Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction”, Technological Forecasting and Social Change, Vol. 140, PP. 22-32.

Hollebeek, Linda D., Glynn, Mark S. & Brodie, Roderick J. (2014). “Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 28(2), PP. 149-165.

Holsti, O.R. (1969). “Content analysis for the social sciences and humanities”, Reading, MA: Addison-Wesley.

Iankova, S., Davies, I., Archer-Brown, C., Marder, B. & Yau, A. (2019). “A comparison of social media marketing between B2B, B2C and mixed business models”, Industrial Marketing Management, Vol. 81, PP. 169-179.

Kemp, S. (2018). “Digital in 2018: World’s internet users pass the 4 billion marks”, we are social, 30.

Krippendorff, K. (2018). “Content analysis: An introduction to its methodology”, Sage publications.

Labrecque, Lauren I. (2014). “Fostering Consumer–Brand Relationships in Social Media Environments: The Role of Parasocial Interaction”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 28, PP. 134-148.

Muller, J. & Christandl, F. (2019). “Content is king–But who is the king of kings? The effect of content marketing, sponsored content & user-generated content on brand responses”, Computers in Human Behavior, Vol. 96, PP. 46-55.

Nisara, Tahir M., Prabhakarb, Guru. & Strakovaa, Lubica. (2018). “Social media information benefits, knowledge management and smart organizations”, Journal of Business Research, Vol. 94, PP. 264-272.

Parker, J.M., Marasi, S., James, K.W. & Wall, A. (2019). “Should employees be “dooced” for a social media post? The role of social media marketing governance”, Journal of Business Research, Vol. 103, PP. 1-9.

Seo, E.J., & Park, J.W. (2018). “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”, Journal of Air Transport Management, Vol. 66, PP. 36-41.

Shaltoni, A.M., West, D., Alnawas, I. & Shatnawi, T. (2018). “Electronic marketing orientation in the Small and Medium-sized Enterprises context”, European Business Review, Vol. 30(3), PP. 272-284.

Shareef, M.A., Mukerji, B., Dwivedi, Y.K., Rana, N.P. & Islam, R. (2019). “Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 46, PP. 58-69.

Smith, William R. & Vardiabasis, Demosthenes. (2010). “Using social media as a competitive advantage: the case of small businesses”, Problems and Perspectives in Management, Vol. 8(4-1).

Strauss, A. & Corbin, J.M. (1997). “Grounded theory in practice”, Sage.

Tajvidi, Rana. & Karami, Azhdar. (2017). “The effect of social media on firm performance”, Computers in Human Behavior, Vol. 115(3).

Wang, W. (2011). “A Content Analysis of Reliability in Advertising Content Analysis Studies”, East Tennessee State University.

Wang, Zhan. & Kim, Hyun Gon. (2017). “Can Social Media Marketing Improve Customer Relationship Capabilities and Firm Performance? Dynamic Capability Perspective”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 39, PP. 15-26.

Yu, S. & Hu, Y. (2020). “When luxury brands meet China: The effect of localized celebrity endorsements in social media marketing”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 54, 102010.

Zhang, M., Guo, L., Hu, M. & Liu, W. (2017). “Influence of customer engagement with company social networks on stickiness: Mediating effect of customer value creation”, International Journal of Information Management, Vol. 37(3), PP. 229-240.

متن کامل:



طراحی و اعتبارسنجی الگوی اثربخش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت شیر تهران

 

چکیده

در زمان حاضر از رسانه‌های اجتماعی به صورتی فراگیر جهت انجام فعالیت‌های بازاریابی استفاده می‌شود. با وجود مزایای زیاد هنوز الگوی جامعی برای نظم بخشیدن به کوشش‌های بازاریابی در این حوزه ارائه نشده است. هدف این مطالعه طراحی و اعتبارسنجی الگوی اثربخش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت شیر تهران با رویکرد آمیخته می‌باشد. پژوهش حاضر با رویکرد آمیخته (کیفی-کمی) انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش در بخش کیفی شامل خبرگان صنعت شیر تهران است. نمونه‌گیری بخش کیفی با روش هدفمند و تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. جامعه آماری در بخش کمی نیز شامل مشتریان صنعت شیر تهران است. با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامعین 384 نفر به عنوان نمونه محاسبه شده است. برای نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای و افراد در دسترس استفاده گردید. برای گردآوری داده‌ها از مصاحبه نیم ساختاریافته و پرسشنامه طیف لیکرت استفاده شده است. جهت تحلیل داده‌ها در بخش کیفی به روش تحلیل داده بنیاد به شناسایی شاخص‌های الگوی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA ، مبادرت ورزیده شد. سپس با استفاده از مدلسازی ساختاری-تفسیری و به‌کارگیری نرم‌افزارMICMAC ، الگوی اولیه‌ای طراحی گردید. برای اعتبارسنجی و ارائه الگوی نهایی از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار LISREL استفاده گردید. یافته‌های پژوهش نشان داد مولفه‌های مدیریت دانش، نیازسنجی مشتریان و درگیری مشتریان جزء مولفه‌های زیربنایی الگو بوده که بر بازاریابی استراتژیک و کسب مزیت رقابتی شرکت تاثیر می‌گذارند و به اثربخشی رسانه و وفاداری مشتریان می‌انجامند. با رشد فناوری و رسانه‌های اجتماعی، اثرات انها برروی مصرف‌کنددگان افزایش یافته است. افزایش درک نقش رسانه‌های اجتماعی برای ذینفعان در زمینۀ بازاریابی ضروری بوده و با به‌کارگیری دستاوردهای پژوهش حاضر، می‌توان به بهبود عملکرد بازاریابی در صنعت شیر تهران دست پیدا کرد.

واژگان کلیدی: بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی دیجیتال، درگیری مشتریان، رویکرد آمیخته، صنعت شیر تهران 

 

 

 

 

 

 

 

1-مقدمه

پیشرفت‌های اخیر فناوری در حوزه اینترنت و رسانه‌های اجتماعی باعث شده است که صاحبان کسب‌وکار از رسانه‌های اجتماعی برای تعامل با مشتریان خود استفاده کنند. رسانه‌های اجتماعی ابزارهای جدیدی را برای بازاریابی به منظور بهبود کارایی و اثربخشی عملکرد شرکت ارائه کرده‌اند. شبکه‌های اجتماعی شرکت‌ها به یک ابزار مهم برای بازاریابی اجتماعی تبدیل شده است و چالش‌های جدیدی برای جذب و نگهداشت مشتریان به وجود آورده‌اند (ژانگ¹ و همکاران، 2017). بازاریابی رسانه‌های اجتماعی یکی از روش‌های نوین بازاریابی است که در حوزه بازاریابی دیجیتال قرار می‌گیرد. استفاده از ابزارهای بازاریابی دیجیتال در سال‌های اخیر سریعترین رشد را در حوزه بازاریابی داشته است. کوشش‌های بسیاری در تولید محتوای دیجیتال و ارائه آنها به مشتریان از طریق رسانه‌های اجتماعی صورت گرفته است. در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی کوشش می‌شود تا اعتماد و درگیری مشتریان با برند شرکت بیشینه گردد (کارلسون² و همکاران، 2020).

اکنون اهمیت بکارگیری رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی شکل‌گرفته در بستر آن بیش از پیش برای سازمان‌ها افزایش یافته است. شرکت‌ها با ایجاد شبکه‌های اجتماعی کوشش می‌کنند تعامل و ارتباط مستقیمی با مصرف‌کنندگان نهایی داشته باشند. در واقع فعالیت‌های بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی به یک پلتفرم توانمند برای دسترسی سریع و اثربخش به حجم وسیعی از مشتریان بالقوه تبدیل شده است (جعفری، 1398). فعالیت‌های بازاریابی از طریق این رسانه‌ها سبب تولید اطلاعات در میان کاربران می‌شود و با تغییر محتوای تولید شده، کاربر را قادر می‌سازد که برای آینده کسب‌وکار پیش‌بینی نموده و رفتار خرید مشتریان را در نظر بگیرد (رعیت و همکاران، 1394). بنابراین به نظر می‌رسد در عصری که دسترسی به اینترنت فراگیر و همیشگی شده است، ارائه محتوای دیجیتال به کاربران از طریق رسانه‌های اجتماعی در دستور کار شرکت‌ها قرار گرفته است. کسب‌وکارها از طریق ارائه این محتوای دیجیتال از طریق کامپیوترهای شخصی، گوشی‌های هوشمند و شبکه‌های اجتماعی با مصرف‌کنندگان نهایی خود ارتباط برقرار کرده و آنها را به ارتباطی دوسویه فرا می‌خوانند (سئو و پارک³، 2018).

بازاریابی مبتنی بر رسانه اجتماعی فرایندی در کسب و کار است که به تولید محتوای گیرا و مجاب‌کننده و توزیع آن برای جلب توجه، جذب و درگیرکردن یک گروه مشخص هدف از مخاطبان، با هدف برانگیختن اقدام‌های سودآور در مشتریان می‌پردازد (خالقی و همکاران، 1398). این روش اگرچه در سال‌های اخیر، جایگاه و رشد قابل ملاحظه‌ای داشته است اما ریشه آن به مقاله‌ای با عنوان «محتوا پادشاه است⁴» برمی‌گردد. این مقاله توسط بیل گیتس⁵ بنیانگذار مایکروسافت به سال 1996 ارائه شده است و در آن گیتس پیش‌بینی کرده است که آینده کسب‌وکار در تولید محتوا خواهد بود (مولر و کریستاندل⁶، 2019). به واقع نیز بازاریابی امروز به سوی تولید محتوا حرکت می‌کند. شرکت‌ها محتوای آموزنده و مفید را مانند گذشته تولید می‌کنند اما اکنون کوشش بر این است تا این محتوا به صورتی سرگرم‌کننده و در بستر رسانه‌های اجتماعی ارائه شود (پارکر⁷ و همکاران، 2019).

استفاده از محتوایی با جذابیت بیشتر به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا روابط غیرتجاری با مشتریان برقرار کنند. این استراتژی بازاریابی که همان بازاریابی محتوایی است با رسانه‌های اجتماعی امروز سازگاری بالایی دارد (نوحی و شکوری، 1398). ایده زیربنایی بازاریابی محتوایی نیز برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان بالقوه و مشتریان موجود به صورتی غیرتجاری و دوستانه است. این رویکرد به مفهوم اطلاع‌رسانی و ترغیب کاربران به استفاده از محتوا جهت افزایش آگاهی آنها و تغییر اداراکات‌شان پیرامون محصول یا برند است (صدرنیا و همکاران، 1398). نظر به استقبال زیاد کاربران از سایت‌های ارائه دهنده کانال‌ها و خدمات بصورت آنلاین، امروزه یکی از مؤثرترین و بهینه ترین، روش‌ها از حیث کم هزینه بودن، کارایی و جذب کاربران، استفاده از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی می‌باشد (یو و هیو⁸، 2020). بطورکلی پژوهش‌ها نشان می‌دهد شرکت‌های زیادی در حوزه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی وارد شده‌اند و بازاریابی دیجیتال به عرصه جدید رقابتی برای کسب‌وکارها تبدیل شده است. این موضوع در صنعت شیر تهران  نیز مصداق دارد و  این تحقیق دارای دو نوآوری می‌باشد که مورد اول، به طور کلی، طبق راهنمای اسلو، چهار نوع نوآوری تولیدی، فرایندی، بازاریابی و سازمانی قابل تمایز است. از نوآوری بازاریابی برای ترویج استفاده از شیر از طریق بازاریابی رسانه های اجتماعی استفاده شده است که شامل اجرای روش بازاریابی جدید یا تغییرات عمده در طراحی و بسته‌بندی تولید (معرفی محصول با ظاهر، شکل و طعم جدید)، جایگاه (روش‌ها و کانال‌های فروش محصول جدید)، ارتقاء (کاربرد تکنیک‌های مختلف، رسانه و نشان تجاری) یا قیمت‌گذاری (استفاده از راهبرد جدید قیمت‌گذاری) محصول است (فزونی و همکاران، 1396) است. مورد دوم اینکه شناسایی ابعاد بازاریابی رسانه­های اجتماعی از سه متغیر پیشایندهای مؤثر، ابعاد تعیین‌کننده و پیامدهای مؤثر در قالب پارادایم  استفاده شده است.

2-مبانی نظری پژوهش

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را می‌توان به عنوان یک رشته جدید و تحولی در کسب‌وکار همانند بازاریابی کالا، خدمات، اطلاعات و ایده‌ها از طریق رسانه‌های اجتماعی معرفی کرد. این فعالیت‌ها جذب مشتریان جدید، ایجاد آگاهی، افزایش فروش و ایجاد فواداری در مشتریان و استفاده سریع و صرفه‌جویی در زمان را به همراه دارد. به عبارت دیگر می‌توان یک سرمایه‌گذاری مالی با هزینه پایین و برون‌داد بالا انجام داد (آرمان و جاوید، 1395). استفاده از رسانه‌های اجتماعی جهت انجام فعالیت‌های بازاریابی در زمان حاضر ضرورتی غیرقابل کتمان است. در عصری که مردن آموخته‌اند که به پیام‌های بازاریابی سنتی بی‌توجهی کنند، بازاریابی محتوایی روی رساندن پیام‌های معنی‌دار، محتوای بدیع برای ارائه چشم‌اندازی از آینده و کمک به مشتری برای تصمیم‌گیری آگاهانه تمرکز می‌کند. بازاریابی محتوایی موفق می‌تواند به مصرف‌کننده کمک کند که پرده پراشوب بازاریابی را کنار برند و با این روش مصرف‌کننده را در دوره زمانی طولانی به خود وفادار کند. بازاریابی محتوایی در محیط دیجیتال بر مدیریت زمان مصرف‌کننده تاثیرگذار است و در نتیجه سطح درآمد خالص شرکت را جابجا می‌کند (دانایی و معین، 1396). 

اگر چه مطالعات نظری و میدانی بر اهمیت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تاکید دارند اما بررسی‌های اولیه نشان می‌دهد که به دلیل تازگی و نوپا بودن این حوزه هنور آن طور که باید و شاید توسط پژوهشگران مورد بحث و بررسی قرار نگرفته است و چارچوبی جهت بکارگیری آن ارائه شده است. شناسایی مقوله‌های زیربنایی بازاریابی در بستر تجارت دیجیتال از الزامات اجرای اثربخش آن است و شناخت و تحلیل عمیق این حوزه را ضروری ساخته است (شریف⁹ و همکاران، 2019). بطورکلی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مبحثی نسبتاً جدید در حوزه بازاریابی است که به اهمیت محتواي ارزشمند و مرتبط در فرآیند بازاریابی اشاره دارد، از سوي دیگر رشد محتواهاي رسانه‌اي دیجیتال در شبکه هاي اجتماعی و گسترش ابزارهاي تولید محتواي چندرسانه اي توسط کاربران، اهمیت توجه به محتواي کار برساخته را بیش از پیش ساخته است. روندهای موجود و بررسی‌های انجام شده بر اهمیت مطالعه و ارائه چارچوبی برای بازاریابی محتوایی در حوزه کسب‌وکارهای دیجیتال تاکید دارد (چن و لین¹⁰، 2019).

بر اساس آمار سال ۲۰۱۸ نزدیک به ۴ میلیارد نفر از اینترنت استفاده می‌کنند و این به آن معنا است که بیش از نیمی از مردم دنیا به اینترنت دسترسی دارند. در این میان آفریقا بیشترین رشد را در میان کاربرانی دارد که به اینترنت وصل شده‌اند و چیزی در حدود رشد ۲۰ درصدی سال به سال را تجربه کرده است. 

جدول 1- آمار کاربران اینترنت و فضای مجازی

شاخص	جمعیت جهان	کاربران اینترنت	کاربران شبکه‌های اجتماعی	کاربران موبایل	کاربران شبکه‌های اجتماعی موبایل
تعداد (میلیارد)	593/7	021/4	196/3	135/5	958/2
درصد	-	53%	42%	68%	39%

(منبع: کمپ¹¹، 2018)

تعداد کاربران اینترنت در سال ۲۰۱۸ برابر با 021/4 میلیارد خواهد بود که رشد ۷ درصد سالیانه را تجربه می‌کند. تعداد کاربران شبکه‌های اجتماعی در سال ۲۰۱۸ برابر با 196/3 میلیارد نفر خواهد بود و این برابر با رشد ۱۳ درصدی سالانه است. تعداد کاربران تلفن‌های هوشمند¹² در سال ۲۰۱۸ بالغ بر 135/5 میلیارد با رشد ۴ درصدی سال به سال است. بیشترین رشد آمار دیجیتال در سال ۲۰۱۸ متعلق به استفاده از اینترنت گوشی‌های هوشمند و اینترنت دیتای موبایل خواهد بود؛ بیش از دو‌سوم جمعیت دنیا تلفن هوشمند در اختیار دارند. شبکه‌های اجتماعی در سال ۲۰۱۸ همچون گذشته از مهمترین ترندهای دیجیتال مارکتینگ هستند، به‌طوریکه بیش از ۳ میلیارد کاربر به صورت ماهیانه به شبکه‌های اجتماعی دسترسی دارند و ۹ نفر از هر ۱۰ نفر از طریق موبایل به شبکه‌های اجتماعی سر می‌زنند (کمپ، 2018). در این میان باید به افزایش رشد بازاریابی الکترونیک نسبت به بازاریابی اینترنتی¹³ نیز اشاره کرد. تجارت الکترونیکی در حال رشد بوده و در آینده بسیاری از شیوه‌های تجاری سنتی را به چالش فرا می‌خواند. محیط در حال تغییر و غیر ایستا حکم می‌کند که ما نیز باید راهبرد‌های اثربخشی را در راستای بستر سازی برای توسعه این پدیده در کشورمان توسعه دهیم. آمارهای سازمان ای مارکت، از موسسات تحقیقاتی فعال در زمینه تجارت‌الکترونیک و با همکاری سازمان‌ملل، نشان می‌دهد با آن که آمریکای شمالی پرچمدار تجارت‌آنلاین است، اما نرخ رشد این مبادلات در شرق آسیا به مراتب بالاتر از هرجای دیگر در دنیاست. حجم مبادلات تجاری الکترونیک آمریکای‌شمالی (کانادا،‌ مکزیک و ایالات‌متحده) سال گذشته حدود 14درصد افزایش پیدا کرد و به 365 میلیارد دلار رسید؛ در حالی که در شرق آسیا 33درصد رشد را تجربه کرد تا به رقم 332 میلیارد دلار برسد. در سال گذشته 167 میلیون نفر در امریکا معادل 53درصد جمعیت این کشور خرید اینترنتی داشته‌اند. گمان می‌رود این عدد تا پایان سال 2018 به 192 میلیون یا 56 درصد جمعیت ایالات‌متحده برسد (شالتونی و همکاران¹⁴، 2018). روند رو به رشد تجارت الکترونیک در داخل ایران نیز قابل مشاهده است. مطابق با آمار بانک مرکزی، در سال 1394، عددی بالغ بر 52 هزار میلیارد تومان معادل 17 میلیارد دلار خرید اینترنتی در کشور انجام شده است که این رقم در مورد خریدهایی است که هم انتخاب کالا و هم پرداخت از طریق اینترنت انجام شده است. طبق آمارهای جهانی و با توجه به حجم مبادلات تجارت الکترونیک، ایران در حال حاضر در جایگاه صدمین کشور قرار دارد و سهم ایران از این درآمد تجارت اینترنتی در سطح جهان، کمتر از 1.5درصد بوده است (محمدی، 1396). بنابراین به نظر می‌رسد که اهمیت بازاریابی دیجیتال به طور عام، و بازاریابی محتوایی به طور خاص، هنوز آن طور که باید برای کسب‌وکارهای داخلی تببین نشده است. لذا در این پژوهش، به مقوله بازاریابی محتوایی بعنوان عاملی تاثیرگذار در رشد و بهبود عملکرد کسب‌وکارها در فضای دیجیتال پرداخته شده است.

3-روش پژوهش

این مطالعه یک پژوهش بنیادی است که با هدف اعتبارسنجی الگوی اثربخش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت شیر تهران با رویکرد آمیخته صورت گرفته است. براساس نحوه گردآوری داده‌ها نیز یک پژوهش پیمایشی-مقطعی¹⁵ محسوب می‌شود. 

جامعه و نمونه در بخش کیفی و طراحی مدل

جامعه آماری در بخش کیفی شامل خبرگان صنعت شیر تهران است. بطور کلی فرایند مصاحبه در تحلیل کیفی تا رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا می‌کند (رنجبر و همکاران، 1391؛ جلالی، 1391؛ الوانی و بودلایی، 1391). خبرگان نظری (اساتید دانشگاه) و خبرگان تجربی (مدیران صنعت شیر تهران) هستند. ملاک انتخاب خبرگان، حداقل ده سال در صنعت شیر تهران بوده و اینکه در زمینه مربوطه دارای تألیفات علمی در قالب کتاب و مقاله باشند. به صورت هدفمند و با روش گلوله‌برفی به انتخاب نمونه پرداخته شد. نمونه‌گیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت و 13 نفر از افراد واجد شرایط در این مطالعه شرکت کرده‌اند.

جامعه و نمونه در بخش کمی و اعتبارسنجی مدل

جامعه آماری در بخش کمی نیز شامل مشتریان صنعت شیر تهران است. با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامعین 384 نفر به عنوان نمونه محاسبه شده است. برای نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای و افراد در دسترس استفاده گردید.

ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی

ابزار اصلی گردآوری داده‌های پژوهش در بخش کیفی، مصاحبه‌های عمیق و نیم‌ساخت‌یافته است. از چهار معیار کمی برای بررسی قابلیت اعتبار، قابلیت انتقال، قابلیت تأیید و اطمینان پذیری استفاده شده است: ضریب هولستی، ضریب پی اسکات، شاخص کاپای کوهن  و آلفای کرپیندروف (وانگ، 2011؛ عابدی و همکاران، 1390؛ رنگریز و همکاران، 1396). میزان همبستگی دیدگاه خبرگان با محاسبه ضریب هولستی (PAO) یا «درصد توافق مشاهده‌شده¹⁶» 79/0 بدست آمده است که مقدار قابل توجهی است. با توجه به ایراداتی که به روش هولستی وارد است شاخص پی-اسکات¹⁷ نیز محاسبه شده است که میزان آن 68/0 بدست آمده است. چهارمین شاخص برآورد اعتبار تحقیقات کیفی شاخص کاپای کوهن¹⁸ است. شاخص کاپای کوهن در این مطالعه 64/0 بدست آمده است. در نهایت نیز از آلفای کرپیندروف ¹⁹استفاده شده است و میزان آن در این مطالعه 81/0 برآورد گردیده است.

جدول 1- روایی و پایایی ابزار گردآوری داده‌ها

ردیف	معیارهای کمی	مقدار عددی استاندارد	مقدار عددی حاصله	قدرت توافق
1	ضریب هولستی	بزرگتر از 7/0	79/0	خوب
2	ضریب پی اسکات	بزرگتر از 6/0	68/0	متوسط
3	شاخص کاپای کوهن	بزرگتر از 6/0	64/0	متوسط
4	آلفای کرپیندروف	بزرگتر از 7/0	81/0	عالی

ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کمی

ابزار اصلی گردآوری داده‌های پژوهش در بخش کمی، پرسشنامه است. روایی پرسشنامه با محاسبه مقدار AVE مورد تایید قرار گرفت. آلفای کرونباخ پرسشنامه کلی 836/0 محاسبه شد. همچنین میزان آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی برای تمامی ابعاد نیز محاسبه شد. براساس نتایج حاصل از مدل بیرونی پژوهش، روایی همگرا و پایایی مرکب‌، می‌توان به آزمون فرضیه‌های پژوهش پرداخت و نتایج حاصل از اجرای مدل قابل اعتماد است.

4-روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

روش تجزیه و تحلیل داده‌ها در بخش کیفی

در گام اول، جهت شناسایی مقوله‌های زیربنایی اثربخشی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از روش تحلیل کیفی داده بنیاد و با استفاده از نرم‌افزار MaxQDA، انجام شده است.

روش تجزیه و تحلیل داده‌ها در بخش کمی

 در گام دوم برای طراحی الگوی اولیه از روش مدلسازی ساختاری-تفسیری استفاده شده است. سپس برای اعتبارسنجی الگوی طراحی شده از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده گردیده است. نرم‌افزارهای مورد استفاده در این بخش به ترتیب MicMac و LISREL می‌باشند.

5-یافته‌های پژوهش

یافته‌های بخش کیفی

جهت ارائه الگویی برای اثربخشی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مصاحبه‌های تخصصی نیم‌ساخت‌یافته با خبرگان صنعت شیر تهران صورت گرفته است. در این مرحله پیش از شروع مصاحبه سه سوال باز در نظر گرفته شد و در طول فرایند مصاحبه نیز مطابق پیش‌بینی سوالات جدیدی نیز مطرح گردید. برای آشنایی با عمق و گستره محتوایی داده‌ها، اقدام به بازخوانی مکرر داده‌ها و خواندن داده‌ها به صورت فعال (جستجوی معانی و الگوها) گردید. سوالات اساسی مصاحبه‌های طراحی الگوی اثربخش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در جدول 2 ارائه شده است.

جدول 2- سوالات مصاحبه‌ طراحی الگوی اثربخش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

ردیف	سوالات مصاحبه
1	پیشایندهای موثر بر بازاریابی رسانه اجتماعی در صنعت شیر تهران چیست؟
2	ابعاد تعیین کننده بازاریابی رسانه اجتماعی در صنعت شیر تهران چیست؟
3	برایندهای موثر استفاده از بازاریابی رسانه اجتماعی در صنعت شیر تهران چیست؟

به منظور کاربست تحلیل کیفی داده بنیاد و تجزیه‌ و تحلیل محتوای مصاحبه‌ها، ابتدا متن هر مصاحبه از روی صدای ضبط شده از جلسۀ مصاحبه، پیاده سازی و با استفاده از یادداشت‌های برداشته شده طی جلسات مصاحبه تکمیل گردید. سپس با مطالعۀ دقیق این متون، در ابتدا برای هر یک از مصاحبه‌های تهیه شده تمامی ایده‌های مستقل در قالب مفاهیم و مقوله‌های فرعی شناسایی (کدگذاری باز) و در ادامه از ترکیب مقوله‌های فرعی، به ساخت مقوله‌های اصلی (کدگذاری محوری) پرداخته شد (استراوس وکوربین²⁰، 1997). در ادامه نتایج حاصل از انجام مرحلۀ اول تحلیل کیفی داده بنیاد ارائه شده است. پیش از پرداختن به تحلیل کیفی داده بنیاد و برای آنکه در فرایند کدگذاری، تحلیل مصاحبه‌ها تسهیل گردد، ابتدا برای هر کدام از سؤالات مصاحبه یک کد اولیه طراحی گردید. در ادامه، هر کدام از مصاحبه‌ها چندین بار مطالعه و کدهای اولیه از آن‌ها استخراج گردید. گاهی برای انتقال بهتر موضوع، کدهای اولیه به ‌صورت استعاری بیان شدند. سپس داده‌ها به واحدهای معنایی در قالب جملات و پاراگراف‌های مرتبط با معنای اصلی شکسته شد. واحدهای معنایی نیز چندین بار مرور و سپس کدهای مناسب هر واحد معنایی نوشته و کدها براساس تشابه معنایی طبقه‌بندی شد. جریان تجزیه‌وتحلیل با اضافه شدن هر مصاحبه به همین ترتیب تکرار شد. مصاحبه‌ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. ملاک دستیابی به اشباع نظری رسیدن به تکرار در کدهای استخراجی بوده است. تحلیل مضمون مبتنی بر روش پیشنهادی اترید استرلینگ²¹ (2001) شامل مضامین پایه، سازمان‌دهنده و فراگیر صورت گرفت. متن مصاحبه‌ها که پیش از آن به صورت فایل متن وارد نرم افزار شود بارها مورد مطالعه قرار گرفت و نکات کلیدی آن‌ها به صورت کد وارد نرم افزار MaxQDA شد. در مرحله کدگذاری باز 521 کد شناسایی گردید. در نهایت از طریق کدگذاری محوری، شاخص‌های موجود در جدول زیر حاصل شد.

جدول 3- شاخص‌های الگوی اثربخش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت شیر تهران

مقوله های فراگیر	مقوله های سازمان دهنده	مضامین پایه
وفاداری مشتری	جوامع برند/ تعهد به اجتماع مجازی	خرید مجدد؛ توصیه به دیگران؛ مشارکت با شرکت؛ تداوم ارتباط با شرکت؛ وفاداری نگرشی؛ وفاداری رفتاری، آگاهی مشترک؛ آیین و سنت مشترک؛ تعهدات اجتماعی، ایجاد پلتفروم های آنلاین برای کاربران؛ همکاری مشتری برای حفظ روابط بلندمدت با شرکت
اعتماد مشتری	-	اعتماد فناورانه؛ اعتماد تبلیغاتی؛ اعتماد بنیادی؛ اعتماد تبلیغاتی
رضایت مشتری	واکنش مصرف کننده	رضایت عاطفی؛ رضایت اجتماعی؛ رضایت عادتی؛ رضایت شناختی؛ قصد خرید، تمایل به تایید؛ تمایل به اشتراک گذاری؛ دهان به دهان الکترونیک، مقبولیت
اثربخشی رسانه های اجتماعی	فرصت سازی رسانه اجتماعی/چالش سازی رسانه اجتماعی/سازگاری رسانه های اجتماعی	مخاطبین زیاد در رسانه های اجتماعی؛ طبقه بندی جامعه هدف از راه رسانه های اجتماعی؛ شناخت دقیق نیازهای مشتریان از راه رسانه های اجتماعی؛ خوشنامی برند از طریق رسانه های اجتماعی، نبودن مهارت در استفاده از رسانه های اجتماعی؛ ایجاد مزاحمت برای مخاطبین رسانه های اجتماعی؛ هزینه زیاد تولید محتوا در رسانه های اجتماعی، تعداد فالوورهای سایت شرکت؛ سرعت پاسخ به انتقادات و نظرات منفی از محصولات و خدمات شرکت، همراهی؛ تعلق داشتن؛  فرار از کسل کنندگی
عملکرد شرکت	قابلیت های بازاریابی	رشد (افزایش سهم بازار؛ بهبود بازگشت سرمایه سالانه؛ افزایش تعداد کارکنان) سوددهی (اهداف سوددهی شرکت؛ افزایش درآمد کلی شرکت)، نوآوری و برندینگ محصولات و خدمات
افزایش ارزش مشتری	تعامل پذیری	ارزش کسب شده؛ ارزش ویژه رابطه؛ ارزش ویژه شبکه های اجتماعی، پاسخ دهی سریع و موثر؛ ارتباطات مستقیم با مصرف کننده
زیرساخت رسانه های اجتماعی	ایجاد محتوا/کارکرد رسانه اجتماعی/شرایط فرهنگی	بستر رسانه های اجتماعی؛ ابزارهای مختلف استفاده از رسانه های اجتماعی؛ تنوع رسانه های اجتماعی؛ اشتراک گذاری تجربه و نظرات مصرف کنندگان؛ تسهیم اطلاعات توسط کاربران؛ ایجاد کسب و کار و جلب توجه مخاطبان در پلتفرم ها؛ افزایش سرعت انتقال اطلاعات به مشتریان، محتوای اطلاعاتی؛ محتوای سرگرمی؛ زیبایی‌شناختی، کاهش هزینه های بازاریابی؛ اعتماد مشتریان؛ بهبود فرهنگ سازمانی؛ فروش بیشتر؛ بازاریابی و ارزیابی تصمیم گیری، فرهنگ سازی، در نظر گرفتن شرایط فرهنگی مصرف کنندگان
مدیریت دانش	تسهیم دانش	استقرار و ترکیب ساختارهای دانشی؛ پایگاه داده رشته ای، بلاگ ها و جستجوی اجتماعی؛ ایجاد کسب و کارهای الکترونیک، قابلیت ذخیره اطلاعات؛ اطلاع رسانی سریع و وسیع در خصوص اهداف شرکت‌ها؛ تبادل ایده ها و اطلاعات به صورت آنلاین در بین افراد؛ ایجاد اشتراکات اطلاعاتی و مطالب ارزشمند؛ اطلاعات تولید شده توسط کاربر؛ اشتراک گذاری اطلاعات یک محصول
هویت رسانه های اجتماعی	حمایت اجتماعی	معنابخشی به عامل انسانی، نقش بنیادین مصرف کنندگان، هویت بخشی متقابل میان مصرف کنندگان و محصولات و شکل گیری ارتباط دایم میان مصرف کنندگان و محصولات و خدمات، حمایت عاطفی؛ حمایت ابزاری؛ حمایت اطلاعاتی
مزیت رقابتی	مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی	فعال بودن؛ منبع محور بودن؛ نوآوری در معرفی محصولات و خدمات، طرح های تعامل با مشتری؛ فرایندهای اطلاعاتی مشتری
کیفیت خدمات	کیفیت سیستم/ کیفیت اطلاعات	قابلیت استفاده؛ تعامل اجتماعی، مجوزهای لازم، محتوای وب سایت، صحت اطلاعات، به روز بودن
مدیریت برند	ارزش ویژه برند	تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای برند؛ توسعه و گسترش برند؛ انتخاب و ترجیح برند؛ قصد و نیت خرید برند، آگاهی از برند؛ تصویرسازی برند
تجارت اجتماعی	توانمندی مشتریان	خرید اجتماعی؛ فناوری های پشتیبان سایت، توانایی ایجاد تعاملات اجتماعی؛ توانایی بیان و به اشتراک گذاشتن نظرات؛ مصرف‌گرایی و ارایه نظرات کاربردی، جلب اعتماد و رضایت مصرف‌کنندگان
بازاریابی رسانه های اجتماعی استراتژیک	استراتژی های بازاریابی	چشم انداز، ماموریت، اهداف شرکت، فرهنگ مجازی شرکت، منابع شرکت، تغییر استراتژی تبلیغاتی، تولید مفاهیم مورد علاقه مشتریان، تولید مفاهیم مورد علاقه مشتریان
نیازسنجی مشتری	از دیدگاه شرکت/ از دیدگاه مشتریان	متمایز بودن؛  رقابت پذیری؛ امنیت؛  اثر همگانی بودن؛ ارتباط متقابل با مشتری، نیاز عاطفی؛  نیاز شناختی؛  نیاز اجتماعی؛  نیاز عادتی
درگیری مشتری	-	درگیری شناختی؛  درگیری تأثیرپذیری؛  درگیری فعال بودن
پیغام ترغیب کننده	ویژگی های مشتری	جنسیت؛ سن؛ سطح تحصیلات؛ آشنایی با رسانه های اجتماعی، کیفیت بحث؛ همگانی بودن پست ها؛  جذاب بودن پست ها

با توجه به مقوله‌های شناسایی شده، می‌توان جهت طراحی الگوی اولیه پژوهش اقدام نمود.

شکل 1-پارادایم کدگذاری محوری بازاریابی رسانه های اجتماعی در صنعت شیر تهران

 

یافته‌های بخش کمی

طراحی الگوی اولیه اثربخشی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت شیر تهران

براساس الگو تحقیق گام بعدی شناسایی روابط درونی شاخص‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت شیر تهران می‌باشد. در این بخش بر شاخص‌های ربع اول (بهبود) و ربع دوم (ادامه) تمرکز شده است. جهت طراحی الگوی نهایی از روش الگوسازی ساختاری-تفسیری²² استفاده شده است. الگوی روابط بین شاخص‌های شناسائی شده با استفاده از الگوی مندرج در جدول 4 تعیین شده است.

جدول 4- علائم مورد استفاده در طراحی الگو ساختاری-تفسیری

نماد	V	A	X	O
رابطه	متغیر i بر j تاثیر دارد	متغیر j بر i تاثیر دارد	رابطه دو سویه	عدم وجود رابطه

 

با شناسایی روابط شاخص‌ها، ماتریس خودتعاملی ساختاری²³ (SSIM) تشکیل شده است.

جدول 5- ماتریس خودتعاملی ساختاری پژوهش

Main	C01	C02	C03	C04	C05	C06	C07	C08	C09	C10	C11	C12	C13	C14	C15	C16	C17
C01		A	V	A	O	O	O	V	A	X	O	O	O	O	O	V	O
C02			V	A	A	O	O	V	X	V	A	A	A	A	A	V	O
C03				O	O	O	O	V	A	A	O	O	O	O	O	X	O
C04					X	A	X	O	V	V	X	X	X	X	A	O	X
C05						A	A	O	V	O	X	O	X	O	O	O	X
C06							X	O	O	V	V	V	V	V	V	O	V
C07								O	O	O	V	V	V	X	V	O	V
C08									O	A	A	O	A	O	O	A	A
C09										V	A	A	A	A	A	V	A
C10											O	O	O	O	O	V	O
C11												X	X	X	X	O	X
C12													X	X	X	O	X
C13														X	A	O	X
C14															X	O	X
C15																V	V
C16																	O
C17

ماتریس دریافتی²⁴ (RM) از تبدیل ماتریس خود تعاملی ساختاری به یک ماتریس دو ارزشی صفر و یک بدست می‌آید. در ماتریس دریافتی درایه‌های قطر اصلی برابر یک قرار می‌گیرد. همچنین برای اطمینان باید روابط ثانویه کنترل شود. به این معنا که اگر A منجر به B شود و B منجر به C شود در این صورت باید A منجر به C شود. یعنی اگر براساس روابط ثانویه باید اثرات مستقیم لحاظ شده باشد اما در عمل این اتفاق نیفتاده باشد باید جدول تصحیح شود و رابطه ثانویه را نیز نشان داد. فرمول زیر روش تعیین دسترسی را با استفاده از ماتریس مجاورت نشان می‌دهد:

رابطه 1: تعیین ماتریس دسترسی نهایی

 

ماتریس A ماتریس دسترسی اولیه ماتریس همانی و ماتریس دسترسی نهایی است. عملیات به توان رساندن ماتریس طبق قوانین بولین²⁵ (رابطه 2) صورت می‌گیرد.

رابطه 2: قوانین بولینی

1×1=1; 1+1=1

(آذر و همکاران، 1398، ص 262).

ماتریس دسترسی نهایی در جدول 6 ارائه شده است.

جدول 6- ماتریس دستیابی پس از سازگاری

X	C01	C02	C03	C04	C05	C06	C07	C08	C09	C10	C11	C12	C13	C14	C15	C16	C17
C01	1	0	1	0	0	0	0	1	0	1	0	0	0	0	0	1	0
C02	1	1	1	0	0	0	0	1	1	1	0	0	0	0	0	1	0
C03	0	0	1	0	0	0	0	1	0	0	0	0	0	0	0	1	0
C04	1	1	0	1	1	0	1	0	1	1	1	1	1	1	0	0	1
C05	0	1	0	1	1	0	0	0	1	0	1	0	1	0	0	0	1
C06	0	0	0	1	1	1	1	0	0	1	1	1	1	1	1	0	1
C07	0	0	0	1	1	1	1	0	0	0	1	1	1	1	1	0	1
C08	0	0	0	0	0	0	0	1	0	0	0	0	0	0	0	0	0
C09	1	1	1	0	0	0	0	0	1	1	0	0	0	0	0	1	0
C10	1	0	1	0	0	0	0	1	0	1	0	0	0	0	0	1	0
C11	0	1	0	1	1	0	0	1	1	0	1	1	1	1	1	0	1
C12	0	1	0	1	0	0	0	0	1	0	1	1	1	1	1	0	1
C13	0	1	0	1	1	0	0	1	1	0	1	1	1	1	0	0	1
C14	0	1	0	1	0	0	1	0	1	0	1	1	1	1	1	0	1
C15	0	1	0	1	0	0	0	0	1	0	1	1	1	1	1	1	1
C16	0	0	1	0	0	0	0	1	0	0	0	0	0	0	0	1	0
C17	0	0	0	1	1	0	0	1	1	0	1	1	1	1	0	0	1

پس از تشکیل ماتریس دستیابی برای تعیین روابط و سطح بندی شاخص‌ها باید «مجموعه دستیابی» و «مجموعه پیش‌نیاز» شناسایی شود. برای متغیر  مجموعه دستیابی (خروجی یا اثرگذاری‌ها) شامل متغیرهایی است که از طریق متغیر  می‌توان به آنها رسید. مجموعه پیش‌نیاز (ورودی یا اثرپذیری‌ها) شامل متغیرهایی است که از طریق آنها می‌توان به متغیر  رسید.

مجموعه ورودی‌ها و خروجی‌ها برای هر عنصر در تشکیل ماتریس قدرت نفوذ-وابستگی (تحليل MICMAC) مورد استفاده قرار می‌گیرد. ماتریس قدرت نفوذ-وابستگی در جدول 7 ارائه شده است. در الگو (ISM) روابط متقابل و تأثیرگذاري بین معیارها و ارتباط معیارهاي سطوح مختلف به خوبی نشان داده شده است که موجب درك بهتر فضاي تصمیم گیري به وسیله مدیران می‌شود. براي تعیین معیارهاي کلیدي قدرت نفوذ و وابستگی معیارها در ماتریس دسترسی نهایی تشکیل می‌شود. شکل 3 نمودار قدرت-وابستگی را براي متغیرهاي مورد مطالعه را نشان می‌دهد.

جدول 7- قدرت نفوذ و میزان وابستگی شاخص‌های اثربخشی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

متغیرهای پژوهش		قدرت نفوذ	میزان وابستگی	سطح
C01	اثربخشی	5	5	3
C02	ارزش مشتری	9	7	4
C03	اعتماد	6	3	2
C04	بازاریابی استراتژیک	10	12	5
C05	تجارت اجتماعی	7	7	5
C06	ترغیب	3	11	6
C07	درگیری مشتری	5	10	6
C08	وفاداری	9	1	1
C09	زیرساخت رسانه	10	6	4
C10	عملکرد	6	5	3
C11	کیفیت خدمات	10	11	5
C12	مدیریت برند	9	9	5
C13	مدیریت دانش	10	10	5
C14	مزیت رقابتی	9	10	5
C15	نیازسنجی	6	12	6
C16	رضایت	7	3	2
C17	هویت رسانه	10	9	5

پس از تعیین روابط و سطح شاخص‌های مذکور، می‌توان آن‌ها را به شکل الگویی طراحی نمود. به همین منظور ابتدا شاخص‌ها را بر حسب سطح آن‌ها به ترتیب از بالا به پایین تنظیم می‌گردد. در پژوهش حاضر شاخص‌های کیفی در 5 سطح قرار گرفته‌اند. الگوی نهایی اثربخشی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت شیر تهران با رویکرد آمیخته در  شکل 2. نمایش داده شده است. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2- الگوی اثربخش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت شیر تهران

 

 

 

 

 

 

 

اعتبارسنجی الگوی اثربخش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت شیر تهران

پس از آنکه الگوی اولیه اثربخشی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت شیر تهران طراحی شد، جهت اعتبارسنجی و ارائه الگوی نهایی از روش مدل معادلات ساختاری (SEM) استفاده گردید. مدل ساختاری نهائی پژوهش در شکل 3 نمایش داده شده است. در این مدل که خروجی نرم افزار  LISREL می‌باشد. خلاصه نتایج مربوط به بار عاملی استاندارد روابط عوامل ارائه شده است. آماره t برای سنجش معناداری روابط نیز ارائه شده است. مقدار آماره t بدست آمده است باید از مقدار بحرانی 96/1 بزرگتر باشد که با اطمینان 95% می‌توان ادعا کرد فرضیه  تأیید می‌شود.

 

شکل 3- اعتبارسنجی الگوی پژوهش

جدول 8-خلاصه نتایج اعتبارسنجی الگوی نهایی پژوهش

فرضیه	متغیر مستقل	متغیر وابسته	مقادیر استاندارد	سطح معنی داری	نتیجه
H1	درگیری مشتری	مزیت رقابتی	63/0	74/7	تأیید
H2	درگیری مشتری	بازاریابی استراتژیک	03/0	51/0	رد
H3	نیازسنجی مشتری	مزیت رقابتی	54/0	84/5	تأیید
H4	نیازسنجی مشتری	بازاریابی استراتژیک	17/0	65/1	رد
H5	مدیریت دانش	مزیت رقابتی	61/0	39/7	تأیید
H6	مدیریت دانش	بازاریابی استراتژیک	50/0	04/5	تأیید
H7	مزیت رقابتی	اثربخشی رسانه‌های اجتماعی	68/0	05/8	تأیید
H8	مزیت رقابتی	وفاداری مشتری	70/0	91/8	تأیید
H9	بازاریابی استراتژیک	اثربخشی رسانه‌های اجتماعی	45/0	89/4	تأیید
H10	بازاریابی استراتژیک	وفاداری مشتری	62/0	54/7	تأیید
H11	اثربخشی رسانه های اجتماعی	عملکرد شرکت	71/0	76/8	تأیید
H12	وفاداری مشتری	عملکرد شرکت	88/0	34/13	تأیید

(منبع: یافته‌های پژوهش)

مدل ساختاری پژوهش در دو مرحله اشباع شده است. مقدار خی-دو بهنجار نیز 74/1 بدست آمده است که در بازه مورد قبول 1 تا 5 قرار دارد. شاخص برازش RSMEA و SRMR به ترتیب برابر 040/0 و 036/0 بدست آمده است که از مقدار 05/0 کوچکتر است. شاخص GFI و شاخص بنتلر-بونت (NFI) و شاخص توکر-لوئیس (TLI) نیز از 9/0 بزرگتر بدست آمده است که در بازه مورد قبول قرار گرفته‌اند.

 

بنابراین مدل پژوهش از برازش مناسبی برخوردار است و می‌توان به نتایج اتکا کرد.

6-بحث و نتیجه‌گیری 

هر پژوهشی با هدف استفاده از نتايج آن براي بهبود امور و يا تغيير شرايطي صورت مي‌گيرد. نتايج حاصل از اين پژوهش نيز مي‌تواند مورد استفاده مدیران و کارشناسان فعال در صنعت شیر تهران قرار گيرد که در محيط‌هايي پويا و پيچيده امروزه قرار دارند‌ و به دنبال استفاده از الگوی اثربخش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مي‌باشند.

ﯾﮑﯽ از ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﮔﺴﺘﺮش و ﻣﺤﺒﻮﺑﯿﺖ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ در ﺑﺎزار اﻣﺮوز، اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺴﯿﺎري از دوﻟﺖ‌ﻫﺎ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﯾﺎﻓﺘﻦ‌ ﺷﯿﻮهﻫﺎي ﺟﺪﯾﺪ ارﺗﻘﺎي ﮐﺎرآﯾﯽ اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ و رﺷﺪ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي داﺧﻠﯽ ﮐﺸﻮرﻫﺎي ﺧﻮد ﺑﻮدهاﻧﺪ ﺑﻪ ﻧﺤﻮي ﮐﻪ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﻓﻨﺎوري‌ﻫﺎي ﻧﻮﯾﻦ ارﺗﺒﺎﻃﯽ را ﺑﺎ رﺷﺪ ﻧﯿﺎزﻫﺎي ﻣﺨﺎﻃﺐ اﻣﺮوزي ﻫﻤﮕﺮا ﺳﺎزﻧﺪ. ﮔﺴﺘﺮش روزاﻓﺰون اﺳﺘﻔﺎده از اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﯾﺠﺎد ﺷﺒﮑﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺷﺪ ﮐﻪ ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﺑﯿﺎن ﻋﻘﺎﯾﺪ و اﺣﺴﺎﺳﺎت ﺗﻮﺳﻂ اﻓﺮاد را در ﮔﺮوهﻫﺎ ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﯽﮐﻨﺪ. اﯾﻦ ﭘﺪﯾﺪه ﻣﺰﯾﺖ ﮔﺴﺘﺮش رواﺑﻂ ﻓﺮدي و ﮔﺮوﻫﯽ ﺑﺪون ﻧﯿﺎز ﺑﻪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت رو در رو را در ﺑﺮ‌دارد. ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ زﻣﺎﻧﯽ ﻣﻮﺛﺮ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮاي ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻫﺰﯾﻨﻪﻫﺎي رﻓﺘﺎر ﺟﺎري ﻣﺤﺴﻮس ﺑﻮده و ﻣﺮدم ‌ﺗﻮﻗﻊ درﯾﺎﻓﺖ ﻣﻨﻔﻌﺖ ﻓﺮدي زودﻫﻨﮕﺎم را ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. در ﺗﻤﺎﻣﯽ زﻣﺎنﻫﺎ و ﮐﻠﯿﻪ ﻣﺮزﻫﺎي ﺟﺪﯾﺪ، ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺎ‌ ﻣﺰاﯾﺎ و ﻣﻌﺎﯾﺒﯽ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر را ﮔﺴﺘﺮش ﻣﯽدﻫﻨﺪ. ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺻﺤﯿﺢ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﺑﺎﻋﺚ روﻧﻖ ﮐﺎر، و ﺑﯽﺗﻮﺟﻬﯽ ﺑﻪ آن ﺑﺎﻋﺚ ﺧﺴﺮان ﮐﺎر ‌ﻣﯽﺷﻮد. با استناد به الگوی ارائه شده و براساس نمودار قدرت نفوذ-وابستگی متغیرهای «نیازسنجی، درگیری مشتری و پیغام‌های ترغیب‌کنند»، قدرت نفوذ بالا و میزان وابستگی اندکی دارند. این متغیرها به عنوان متغیرهای مستقل شناسایی می‌شوند. درگیری مشتری بالا منجر به انگیزه بیشتر برای جمع آوری اطلاعات درباره محصول شده و درگیری ذهنی مشتری به عنوان یک تعیین کننده اساسی در جستجوی مستمر اطلاعات محصولات به شمار می‌آید. درگیری ذهنی مشتری در خرید محصولات می‌تواند کم و یا زیاد باشد که در مورد خرید روزمره معمولا از بعد رفتاری بوده و از روش اقدام، آگاهی و احساس استفاده می‌شود. مصرف شیر که جزء اقلام ضروری مربوط به خرید روزانه است نیز از این الگو تبعیت می‌کند. این مهم با نتایج مطالعه هلبک و همکاران ²⁶(2014) هماهنگ است.

در سطح بعدی مدل، متغیر«اثربخشی رسانه‌های اجتماعی» قدرت نفوذ و میزان وابستگی اندکی دارند. این مهم نشاندهنده اسن است که این متغیر خودمختار، تاثیر چندانی در این سیستم ندارند. متغیرهای «وفاداری، رضایت، اعتماد و عملکرد شرکت» ‌نیز وابستگی بالایی داشته و قدرت نفوذ اندکی دارند بنابراین متغیرهای وابسته هستند و از سایر متغیرهای پژوهش تاثیر زیادی می‌پذیرند. در نتایج مطالعات اییان کاوا و همکاران ²⁷(2018) و اسمیس و وردیابیس²⁸ (2010)، نیز به نتایج به دست آمده مذکور اشاره شده است و از این جهت با نتایج مطالعه حاضر هماهنگ است. لازم به ذکر است که سایر متغیرهای موجود در الگوی پژوهش، متغیرهای پیوندی محسوب می‌شوند. همچنین نتایج اعتبارسنجی مدل پژوهش حاضر نشان می‌دهد که تاثیر درگیری مشتری، نیازسنجی مشتری و مدیریت دانش با بارعاملی استاندارد بالای 50/0 بر مزیت رقابتی محرز است. همچنین بارعاملی استاندارد بالای 60/0 نیز نشاندهنده تاثیر مزیت رقابتی و بازاریابی استراتژیک بر وفاداری مشتریان می‌باشد. همانطور که در بخش مبانی نظری ذکر شد، محققان و مدیران بازاریابی مولفه درگیری و نیازسنجی مشتری را به عنوان یک مقوله مهم در نظر می‌گیرند، بنابراین می‌توان اذعان داشت که نتایج این پژوهش نیز این نظریه را تایید می‌نماید. مدیریت دانش و اثربخشی فرایندهای سازمانی رسانه‌های اجتماعی می توانند ابزار قدرتمندی در خدمت مدیریت دانش باشند؛ خصوصا اگر راهی باشد تا پیام ها، آگهی ها و اعلامیه های اینترنتی را دریافت کنند و به اشتراک بگذارند. همچنین در نتایج مطالعات رعیت و همکاران (1394) و آرمان و جاوید (1395) به مولفه تاثیرگذار مزیت رقابتی و در نتایج مطالعات روشندل اربطانی (1395)، نیسار و همکاران²⁹(2018) و لابرکیو³⁰ (2014) به مقوله تاثیرپذیر وفاداری مشتریان اشاره شده است که از این منظر با نتایج پژوهش حاضر هم‌خوانی دارد. همچنین نتایج پژوهش نشان داد، تاثیر اثربخشی رسانه‌های اجتماعی و وفاداری مشتری بر عملکرد شرکت با بارعاملی استاندارد بالای 70/0، نشاندهنده اهمیت مولفه‌های مذکور در نحوه عملکرد شرکت می‌باشد. نتایج مذکور با نتایج مطالعات تجویدی و کرمی³¹(2017)، ونگ و کیم ³²(2017) و پارکر و همکاران (2019) هم‌خوانی دارد. ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎي اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻪ فعالان صنعت شیر تهران ﮐﻤﮏ ﻣﯽﮐﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻬﺘﺮ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ اثربخشی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت مواد غذایی را ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ نمایند. ﺑﺮﺧﯽ از ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎ ﺑﻪ صنعت شیر تهران ﮐﻤﮏ ﻣﯽﮐﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻋﻮاﻣﻞ ﮐﻠﯿﺪي سبب ﭘﯿﺎده ﺳﺎزي، ﺑﻬﺮه وري و اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در شیر تهران شده و این مهم را افزایش دهند. ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎي اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻪ ﻣﺪﯾﺮان ﻋﺎﻟﯽو فعال در حوزه شیر تهران نیز ﮐﻤﮏ ﻣﯽﮐﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﻣﻨﺎﺑﻊ را ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ ﺻﻮرت ﺑﻪ اثربخشی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در شیر تهران اﺧﺘﺼﺎص دﻫﻨﺪ و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﺎ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻋﻮاﻣﻞ ﮐﻠﯿﺪي، ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮ روي اﯾﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻤﺮﮐﺰ ﮐﺮده و آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ خوبی ﻧﻈﺎرت و ﮐﻨﺘﺮل نماید.

7-پیشنهادات 

بر اساس نتایج حاصل از پژوهش، پیشنهاداتی کاربردی به مدیران فعال در صنعت شیر تهران ارائه می‌گردد: منابع بازاریابی شرکت به عنوان یکی از مسایل استراتژیک و بسيار ارزشمند می باشند. با افزایش اهميت رسانه های اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی نياز به پيدا کردن چارچوب اقدامات استراتژیک پر رنگ تر می شود. با رعایت این چارچوب یا پلتفرم، شرکت می تواند تصميم بگيرد که کدام نوع از رسانه های اجتماعی بازاریابی برای کسب مزیت رقابتی و افزایش کارایی بازاریابی خویش مناسب تر خواهد بود. بازاریابی رسانه های اجتماعی سهم خاصی در پيشرفت های سازمان برای تصميم گيری استراتژیک خواهد داشت. علاوه بر این، دانستن چارچوب اقدامات استراتژیک به منزله یک راهنما برای شرکت ها می‌باشد تا به کمک آن بتوانند در اعمال نفوذ به طور متمایزتری عمل کنند. راه دیگر جهت افزایش ارزش مشتری، ترکيب دانش مشتری و خلاقيت آنها در سفارشی سازی محصول می‌باشد. تفاوت با دسته قبلی این است که این اقدامات نه تنها مشتریان را قادر به سفارشی کردن محصولی که خریداری کرده اند می‌کند، بلکه شرکت‌های تولید کننده لبنیات نيز می توانند محصولات سفارشی سازی شده را در دسترس دیگر مشتریان قرار دهند. همچنین درگير شدن مشتریان در انجام ارتقاء مشارکتی و اقدامات در این گروه متمرکز بر درگير شدن مشتریان در فرایند ارتقاء با شرکت در امتحان ها، آزمونها و یا مسابقات هستند. توسعه اینترنت و شکل‌گیری رسانه های اجتماعی آنلاین، زیرساخت مناسبی برای روابط جمعی ایجاد نموده است. امروزه با گسترش محبوبیت و استفاده از رسانه های اجتماعی، بسیاری از شرکت‌های تولید کننده لبنیات از این زیرساخت ارتباطی، در راستای نیل به اهدافی مانند بازاریابی، تبلیغات، فرهنگ سازی و غیره بهره می برند. لذا توجه بر زیرساخت رسانه اجتماعی و تقویت آن جهت کسب مزیت رقابتی، حائز اهمیت است.

از آنجاییکه تعامل با رقبا در رسانه های اجتماعی حائز اهمیت است، در این میان عملکرد شرکت شامل اقدامات گوش دادن به مشتری می‌شود و هدف آن نظارت بر صدای مشتری و یا مخاطبان است. همچنین اعتماد و رضایت مشتری در زمينه رسانه های اجتماعی و انجام اقدامات در این زمینه، به صورت فعالانه‌ای باعث تعامل با مشتریان برای ارسال انتقادات و پيشنهادات و نگرانی‌های خود در برنامه‌های رسانه‌های اجتماعی مرتبط با روند فروش می‌شود. این مهم می‌تواند وفاداری مشتری را نیز افزایش دهد. این مطالعه با محدودیت‌هایی نیز مواجه بوده است. نبود پشتوانه علمی کافی و دانش بومی‌شده پیرامون الگوی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت شیر تهران، تازگی و جوان بودن موضوع از نظر مفهوم‌سازی مقوله بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت شیر تهران محدودیت‌هایی ایجاد کرده است. نبود تجربه عملیاتی کشور و آمار و ارقام دقیق در زمینه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت شیر تهران محدودیت بزرگ دیگری است.

فهرست منابع

الف) منابع فارسی

الوانی، مهدی؛ بودلایی، حسن. (1391)، پدیدارشناسی در مطالعات کارآفرینی، فصلنامه علوم مدیریت ایران، دوره 5، شماره 19، ص 33 تا 61.

آذر، عادل؛ خسروانی، فرزانه؛ جلالی، رضا. (1398)، تحقیق در عملیات،  انتشارات سازمان مدیریت صنعتی.

آرمان، مانی؛ جاوید، محبت. (1395)، نقش فعالیت های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در توسعه ارزش ویژه مشتری، فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، دوره 1395، شماره 14، ص191-202.

جعفری، باقر؛ گل‌محمدی، کریم؛ جاویدی، فاطمه؛ سمیعی، محمد. (1398)، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف کننده محصولات ورزشی با میانجی‌‌گری ارزش ویژه برند، دوره 7، شماره 26، ص 83-94.

جلالی، رستم. (1391)، نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی، مجله تحقیقات کیفی در علوم سلامت، دوره 1، شماره 4، ص 310 تا 320.

خالقی، عاطفه؛ معینی، حسین؛ جامی، مونا. (1398)، شناسایی و رتبه بندی فرصت ها و چالش های بازاریابی رسانه های اجتماعی. تحقیقات بازاریابی نوین،  دوره 5، شماره 32، ص 19-38.

دانایی، ابوالفضل؛ معین، مسلم. (1396)، بررسی تاثیر استراتژی رسانه‌های اجتماعی بر استراتژی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و عملکرد سازمانی فروشگاه‌های زنجیره‌ای. پژوهش های مدیریت راهبردی، دوره 4، شماره 17، ص 111-141.

رعیت، امین؛ زینی، مهوش؛ عمادی، سمیه. (1394)، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی : تاثیر وضعیت به‌روزرسانی ‏واتسآپ، فصلنامه علمی مدیریت ارتباطات، دوره 2، شماره 8، تص 38-46.

رنجبر، هادی؛ حقدوست، اکبر؛ صلصالی، مهوش؛ خوشدل، علی. (1391)، نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی: راهنمایی برای شروع. پژوهش علوم سلامت و نظامی، دوره 2، شماره 3، ص 238 تا250.

رنگریز، حسن؛ ابراهیمی، رحیم؛ آراسته، حمید. سلطانیه، فرزاد. (1396)، طراحی الگوی شایستگی های استراتژیک مدیران کارکردی با استفاده از روش تحلیل مضمون، فصلنامه مدیریت آموزشی، دوره 6، شماره 96، ص 9 تا 49.

روشندل اربطانی، طاهر (1395)، تأثیر شبکه های اجتماعی در بهبود وفاداری و ارتباط مشتری با برند (مطالعه موردی : برند لب تاپ)، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره 8، شماره 4، ص 587 تا 606.

صدرنیا، لیلا؛ باقریان، محسن؛ نقشی، صلاح. (1398)، نقش بازاریابی رسانه های اجتماعی در رابطه علی عشق به برند و بازاریابی ویروسی در مشتریان برندهای منتخب، فصلنامه پژوهش های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 5، شماره 32، ص 85-94.

عابدی، حسن؛ تسلیمی، سعید؛ فقیهی؛ابوالفضل؛ شیخ، محمد. (1390)، تحلیل مضمون و شبکه مضامین: روشی ساده و کارآمد برای تبیین الگوهای موجود در داده‌های کیفی، فصلنامه اندیشه مدیریت راهبردی، دوره 5، شماره 10، ص 151 تا 198.

محمدی، محمد. (1396)، شناسایی و رتبه‌بندی عوامل موثر بر تصمیم به استفاده از بازاریابی الکترونیک، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، استاد راهنما: نصرالله خلیلی، دانشگاه آزاد واحد نراق؛ دانشکده مدیریت.

نوحی، مرسانا؛ شکوری، مریم. (1398)، ارزیابی نقش بازاریابی محتوایی شرکت‌محور و مشتری‌محور براساس مراحل قیف بازاریابی، فصلنامه بازاریابی پارس مدیر، دوره ۵، شماره ۱۶، ص 50-61.

ب) منابع لاتین

Attride-Stirling, J. (2001). Thematic networks: an analytic tool for qualitative research. Qualitative research, 1(3), 385-405.

Carlson, J., Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Filieri, R., Jacobson, J., ... & Kumar, V. (2020). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 102168.

Chen, S. C., & Lin, C. P. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting and Social Change, 140, 22-32.

Hollebeek, Linda D. & Glynn, Mark S. & Brodie, Roderick J. (2014), Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation, Journal of Interactive Marketing, INTMAR-00147; No. of pages: 17; 4C:

Holsti, O. R. (1969). Content analysis for the social sciences and humanities, Reading, MA: Addison-Wesley.

Iankova, S.; Davies, I.; Archer-Brown, C.; Marder, B. and Yau, A. (2018). A comparison of social media marketing between B2B, B2C and mixed business models. Industrial Marketing Management,

Kemp, S. (2018). Digital in 2018: World’s internet users pass the 4 billion mark. We are social, 30.

Krippendorff, K. (2018). Content analysis: An introduction to its methodology. Sage publications.

Labrecque, Lauren I. (2014), Fostering Consumer–Brand Relationships in Social Media Environments: The Role of Parasocial Interaction, Journal of Interactive Marketing 28, 134–148.

Muller, J., & Christandl, F. (2019). Content is king–But who is the king of kings? The effect of content marketing, sponsored content & user-generated content on brand responses. Computers in Human Behavior, 96, 46-55.

Nisara, Tahir M., Prabhakarb, Guru, Strakovaa, Lubica (2018), Social media information benefits, knowledge management and smart organizations,

Parker, J. M., Marasi, S., James, K. W., & Wall, A. (2019). Should employees be “dooced” for a social media post? The role of social media marketing governance. Journal of Business Research, 103, 1-9.

Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.

Shaltoni, A. M., West, D., Alnawas, I., & Shatnawi, T. (2018). Electronic marketing orientation in the Small and Medium-sized Enterprises context. European Business Review, 30(3), 272-284.

Shareef, M. A., Mukerji, B., Dwivedi, Y. K., Rana, N. P., & Islam, R. (2019). Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources. Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 58-69.

Smith, William R. and Vardiabasis, Demosthenes (2010). Using social media as a competitive advantage: the case of small businesses. Problems and Perspectives in Management, 8(4-1).

Strauss, A., & Corbin, J. M. (1997). Grounded theory in practice. Sage.

Tajvidi, Rana, Karami, Azhdar (2017), The effect of social media on firm performance, Computers in Human Behavior, 1 to10.

Wang, W. (2011). A Content Analysis of Reliability in Advertising Content Analysis Studies., East Tennessee State University.

Wang, Zhan and Kim, Hyun Gon (2017), Can Social Media Marketing Improve Customer Relationship Capabilities and Firm Performance? Dynamic Capability Perspective, Journal of Interactive Marketing 39, pp.15–26.

Yu, S., & Hu, Y. (2020). When luxury brands meet China: The effect of localized celebrity endorsements in social media marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102010.

Zhang, M., Guo, L., Hu, M., & Liu, W. (2017). Influence of customer engagement with company social networks on stickiness: Mediating effect of customer value creation. International Journal of Information Management, 37(3), 229-240

---

[1]  Zhang, M., Guo, L., Hu, M., & Liu, W.

[2]  Carlson, J., Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Filieri, R., Jacobson, J., ... & Kumar, V.

[3]  Seo, E. J., & Park, J. W.

[4]  Content is King

[5]  Bill Gates

[6]  Muller, J., & Christandl, F.

[7]  Parker, J. M., Marasi, S., James, K. W., & Wall, A.

[8]  Yu, S., & Hu, Y.

[9]  Shareef, M. A., Mukerji, B., Dwivedi, Y. K., Rana, N. P., & Islam, R.

[10]  Chen, S. C., & Lin, C. P.

[11]  Kemp

[12]  Smart phone

[13]  Internet marketing

[14]  Shaltoni, A. M., West, D., Alnawas, I., & Shatnawi, T.

[15]  Cross-sectional survey

[16] Percentage of Agreement Observation, PAO

[17] Scott’s pi

[18]  Cohen kappa

[19]  Krippendorff, K.

[20]  Strauss, A., & Corbin, J. M

[21]  Attride-Stirling, J.

[22]  Interpretive Structural Modelling

[23]  Structural Self-Interaction Matrix, SSIM

[24]  Reachability matrix, RM

[25]  Boolean rule

[26]  Hollebeek, Linda D. & Glynn, Mark S. & Brodie, Roderick J

[27]  Iankova, S.; Davies, I.; Archer-Brown, C.; Marder, B. and Yau, A.

[28]  Smith, William R. and Vardiabasis, Demosthenes

[29]  Nisara, Tahir M., Prabhakarb, Guru, Strakovaa, Lubica

[30]  Labrecque, Lauren I

[31]  Tajvidi, Rana, Karami, Azhdar

[32]  Wang, Zhan and Kim, Hyun Gon

 

1

 

---