طراحی و اعتبارسنجی الگوی اثربخش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت شیر تهران
محورهای موضوعی : مدیریت رسانه
مریم عبدلی
1
,
حسین بوداقی خواجه‌نوبر
2
,
رضا رستم‌زاده
3
,
فرزین مدرس خیابانی
4
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران، (نویسنده مسئول)،
3 - استادیار، گروه مدیریت کسب و کار، واحد ارومیه، دانشگاه آزاد اسلامی، ارومیه، ایران
4 - عضو هیأت علمی گروه ریاضی کاربردی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
کلید واژه: بازاریابی دیجیتال, رویکرد آمیخته, صنعت شیر تهران, بازاریابی رسانه‌های اجتماعی, درگیری مشتریان,
چکیده مقاله :
در زمان حاضر از رسانه‌های اجتماعی به صورتی فراگیر جهت انجام فعالیت‌های بازاریابی استفاده می‌شود. با وجود مزایای زیاد هنوز الگوی جامعی برای نظم بخشیدن به کوشش‌های بازاریابی در این حوزه ارائه نشده است. هدف این مطالعه طراحی و اعتبارسنجی الگوی اثربخش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت شیر تهران با رویکرد آمیخته می‌باشد. پژوهش حاضر با رویکرد آمیخته (کیفی-کمی) انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش در بخش کیفی شامل خبرگان صنعت شیر تهران است. نمونه‌گیری بخش کیفی با روش هدفمند و تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. جامعه آماری در بخش کمی نیز شامل مشتریان صنعت شیر تهران است. با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامعین 384 نفر به عنوان نمونه محاسبه شده است. برای نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای و افراد در دسترس استفاده گردید. برای گردآوری داده‌ها از مصاحبه نیم ساختاریافته و پرسش‌نامه طیف لیکرت استفاده شده است. جهت تحلیل داده‌ها در بخش کیفی به روش تحلیل داده بنیاد به شناسایی شاخص‌های الگوی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA، مبادرت ورزیده شد. سپس با استفاده از مدل‌سازی ساختاری- تفسیری و به‌کارگیری نرم‌افزار MICMAC، الگوی اولیه‌ای طراحی گردید. برای اعتبارسنجی و ارائه الگوی نهایی از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار LISREL استفاده گردید. یافته‌های پژوهش نشان داد مؤلفه‌های مدیریت دانش، نیازسنجی مشتریان و درگیری مشتریان جزء مؤلفه‌های زیربنایی الگو بوده که بر بازاریابی استراتژیک و کسب مزیت رقابتی شرکت تأثیر می‌گذارند و به اثربخشی رسانه و وفاداری مشتریان می‌انجامند.
Nowadays, social media is widely used for marketing activities. Despite the many benefits, there is still no comprehensive model for regulating marketing efforts in this area. The purpose of this study is to design and validate an effective model of social media marketing in the Tehran dairy industry with a mixed approach. The present study was conducted with a mixed (qualitative-quantitative) approach. The statistical population of this research in the qualitative part includes experts of Tehran milk industry. Qualitative sampling continued in a targeted manner until theoretical saturation was achieved. The statistical population in a small part also includes customers of Tehran milk industry. Using the Cochran's formula for uncertain communities, 384 people have been calculated as a sample. Cluster sampling method and available individuals were used for sampling. Semi-structured interview and Likert scale questionnaire were used to collect data. In order to analyze the data in the qualitative part by the data analysis method of the foundation, the indicators of the social media marketing model were identified using MAXQDA. Then, using structural-interpretive modeling and using MICMAC, a basic model was designed. Structural equation modeling and LISREL software were used to validate and present the final model. Findings showed that the components of knowledge management, customer needs assessment and customer engagement are among the basic components of the model that affect the strategic marketing and competitive advantage of the company and lead to media effectiveness and customer loyalty.
الوانی، مهدی. و بودلایی، حسن. (1391). "پدیدارشناسی در مطالعات کارآفرینی"، فصلنامه علوم مدیریت ایران، دوره 5، شماره 19، صص. 33-61.
آذر، عادل.، خسروانی، فرزانه. و جلالی، رضا. (1398). "تحقیق در عملیات"، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی.
آرمان، مانی. و جاوید، محبت. (1395). "نقش فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در توسعه ارزش ویژه مشتری"، فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، شماره 14، صص. 191-202.
جعفری، باقر.، گل‌محمدی، کریم.، جاویدی، فاطمه. و سمیعی، محمد. (1398). بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف‌کننده محصولات ورزشی با میانجی‌‌گری ارزش ویژه برند"، دوره 7، شماره 26، صص. 83-94.
جلالی، رستم. (1391). "نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی"، مجله تحقیقات کیفی در علوم سلامت، دوره 1، شماره 4، صص. 310-320.
خالقی، عاطفه.، معینی، حسین. و جامی، مونا. (1398). "شناسایی و رتبه‌بندی فرصت‌ها و چالش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 32، صص. 19-38.
دانایی، ابوالفضل؛ معین، مسلم. (1396). “بررسی تأثیر استراتژی رسانه‌های اجتماعی بر استراتژی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و عملکرد سازمانی فروشگاه‌های زنجیره‌ای. پژوهش‌های مدیریت راهبردی، دوره 4، شماره 17، ص 111-141.
رعیت، امین.، زینی، مهوش. و عمادی، سمیه. (1394). "بازاریابی رسانه‌های اجتماعی: تأثیر وضعیت به روزرسانی واتس‌آپ"، فصلنامه علمی مدیریت ارتباطات، دوره 2، شماره 8، صص. 38-46.
رنجبر، هادی.، حقدوست، اکبر.، صلصالی، مهوش. و خوشدل، علی. (1391). "نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی: راهنمایی برای شروع. پژوهش علوم سلامت و نظامی"، دوره 2، شماره 3، صص. 238-250.
رنگریز، حسن.، ابراهیمی، رحیم.، آراسته، حمید. و سلطانیه، فرزاد. (1396).،" طراحی الگوی شایستگی‌های استراتژیک مدیران کارکردی با استفاده از روش تحلیل مضمون"، فصلنامه مدیریت آموزشی، دوره 6، شماره 96، صص. 9-49.
روشندل اربطانی، طاهر. (1395). "تأثیر شبکه‌های اجتماعی در بهبود وفاداری و ارتباط مشتری با برند (مطالعه موردی: برند لب تاپ)"، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره 8، شماره 4، صص. 587-606.
صدرنیا، لیلا.، باقریان، محسن. و نقشی، صلاح. (1398). "نقش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در رابطه علی عشق به برند و بازاریابی ویروسی در مشتریان برندهای منتخب"، فصلنامه پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 5، شماره 32، صص. 85-94.
عابدی، حسن.، تسلیمی، سعید.، فقیهی؛ ابوالفضل. و شیخ، محمد. (1390). "تحلیل مضمون و شبکه مضامین: روشی ساده و کارآمد برای تبیین الگوهای موجود در داده‌های کیفی"، فصلنامه اندیشه مدیریت راهبردی، دوره 5، شماره 10، صص. 151-198.
محمدی، محمد. (1396). "شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر تصمیم به استفاده از بازاریابی الکترونیک"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، استاد راهنما: نصراله خلیلی، دانشگاه آزاد واحد نراق؛ دانشکده مدیریت.
نوحی، مرسانا. و شکوری، مریم. (1398). "ارزیابی نقش بازاریابی محتوایی شرکت‌محور و مشتری‌محور براساس مراحل قیف بازاریابی"، فصلنامه بازاریابی پارس مدیر، دوره ۵، شماره ۱۶، صص. 50-61.
Attride-Stirling, J. (2001). “Thematic networks: an analytic tool for qualitative research”, Qualitative research, Vol. 1(3), PP. 385-405.
Carlson, J., Dwivedi, Y.K., Ismagilova, E., Hughes, D.L., Filieri, R., Jacobson, J. & Kumar, V. (2020). “Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions”, International Journal of Information Management, Vol. 59.
Chen, S.C. & Lin, C.P. (2019). “Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction”, Technological Forecasting and Social Change, Vol. 140, PP. 22-32.
Hollebeek, Linda D., Glynn, Mark S. & Brodie, Roderick J. (2014). “Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 28(2), PP. 149-165.
Holsti, O.R. (1969). “Content analysis for the social sciences and humanities”, Reading, MA: Addison-Wesley.
Iankova, S., Davies, I., Archer-Brown, C., Marder, B. & Yau, A. (2019). “A comparison of social media marketing between B2B, B2C and mixed business models”, Industrial Marketing Management, Vol. 81, PP. 169-179.
Kemp, S. (2018). “Digital in 2018: World’s internet users pass the 4 billion marks”, we are social, 30.
Krippendorff, K. (2018). “Content analysis: An introduction to its methodology”, Sage publications.
Labrecque, Lauren I. (2014). “Fostering Consumer–Brand Relationships in Social Media Environments: The Role of Parasocial Interaction”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 28, PP. 134-148.
Muller, J. & Christandl, F. (2019). “Content is king–But who is the king of kings? The effect of content marketing, sponsored content & user-generated content on brand responses”, Computers in Human Behavior, Vol. 96, PP. 46-55.
Nisara, Tahir M., Prabhakarb, Guru. & Strakovaa, Lubica. (2018). “Social media information benefits, knowledge management and smart organizations”, Journal of Business Research, Vol. 94, PP. 264-272.
Parker, J.M., Marasi, S., James, K.W. & Wall, A. (2019). “Should employees be “dooced” for a social media post? The role of social media marketing governance”, Journal of Business Research, Vol. 103, PP. 1-9.
Seo, E.J., & Park, J.W. (2018). “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”, Journal of Air Transport Management, Vol. 66, PP. 36-41.
Shaltoni, A.M., West, D., Alnawas, I. & Shatnawi, T. (2018). “Electronic marketing orientation in the Small and Medium-sized Enterprises context”, European Business Review, Vol. 30(3), PP. 272-284.
Shareef, M.A., Mukerji, B., Dwivedi, Y.K., Rana, N.P. & Islam, R. (2019). “Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 46, PP. 58-69.
Smith, William R. & Vardiabasis, Demosthenes. (2010). “Using social media as a competitive advantage: the case of small businesses”, Problems and Perspectives in Management, Vol. 8(4-1).
Strauss, A. & Corbin, J.M. (1997). “Grounded theory in practice”, Sage.
Tajvidi, Rana. & Karami, Azhdar. (2017). “The effect of social media on firm performance”, Computers in Human Behavior, Vol. 115(3).
Wang, W. (2011). “A Content Analysis of Reliability in Advertising Content Analysis Studies”, East Tennessee State University.
Wang, Zhan. & Kim, Hyun Gon. (2017). “Can Social Media Marketing Improve Customer Relationship Capabilities and Firm Performance? Dynamic Capability Perspective”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 39, PP. 15-26.
Yu, S. & Hu, Y. (2020). “When luxury brands meet China: The effect of localized celebrity endorsements in social media marketing”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 54, 102010.
Zhang, M., Guo, L., Hu, M. & Liu, W. (2017). “Influence of customer engagement with company social networks on stickiness: Mediating effect of customer value creation”, International Journal of Information Management, Vol. 37(3), PP. 229-240.
_||_
Attride-Stirling, J. (2001). “Thematic networks: an analytic tool for qualitative research”, Qualitative research, Vol. 1(3), PP. 385-405.
Carlson, J., Dwivedi, Y.K., Ismagilova, E., Hughes, D.L., Filieri, R., Jacobson, J. & Kumar, V. (2020). “Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions”, International Journal of Information Management, Vol. 59.
Chen, S.C. & Lin, C.P. (2019). “Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction”, Technological Forecasting and Social Change, Vol. 140, PP. 22-32.
Hollebeek, Linda D., Glynn, Mark S. & Brodie, Roderick J. (2014). “Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 28(2), PP. 149-165.
Holsti, O.R. (1969). “Content analysis for the social sciences and humanities”, Reading, MA: Addison-Wesley.
Iankova, S., Davies, I., Archer-Brown, C., Marder, B. & Yau, A. (2019). “A comparison of social media marketing between B2B, B2C and mixed business models”, Industrial Marketing Management, Vol. 81, PP. 169-179.
Kemp, S. (2018). “Digital in 2018: World’s internet users pass the 4 billion marks”, we are social, 30.
Krippendorff, K. (2018). “Content analysis: An introduction to its methodology”, Sage publications.
Labrecque, Lauren I. (2014). “Fostering Consumer–Brand Relationships in Social Media Environments: The Role of Parasocial Interaction”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 28, PP. 134-148.
Muller, J. & Christandl, F. (2019). “Content is king–But who is the king of kings? The effect of content marketing, sponsored content & user-generated content on brand responses”, Computers in Human Behavior, Vol. 96, PP. 46-55.
Nisara, Tahir M., Prabhakarb, Guru. & Strakovaa, Lubica. (2018). “Social media information benefits, knowledge management and smart organizations”, Journal of Business Research, Vol. 94, PP. 264-272.
Parker, J.M., Marasi, S., James, K.W. & Wall, A. (2019). “Should employees be “dooced” for a social media post? The role of social media marketing governance”, Journal of Business Research, Vol. 103, PP. 1-9.
Seo, E.J., & Park, J.W. (2018). “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”, Journal of Air Transport Management, Vol. 66, PP. 36-41.
Shaltoni, A.M., West, D., Alnawas, I. & Shatnawi, T. (2018). “Electronic marketing orientation in the Small and Medium-sized Enterprises context”, European Business Review, Vol. 30(3), PP. 272-284.
Shareef, M.A., Mukerji, B., Dwivedi, Y.K., Rana, N.P. & Islam, R. (2019). “Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 46, PP. 58-69.
Smith, William R. & Vardiabasis, Demosthenes. (2010). “Using social media as a competitive advantage: the case of small businesses”, Problems and Perspectives in Management, Vol. 8(4-1).
Strauss, A. & Corbin, J.M. (1997). “Grounded theory in practice”, Sage.
Tajvidi, Rana. & Karami, Azhdar. (2017). “The effect of social media on firm performance”, Computers in Human Behavior, Vol. 115(3).
Wang, W. (2011). “A Content Analysis of Reliability in Advertising Content Analysis Studies”, East Tennessee State University.
Wang, Zhan. & Kim, Hyun Gon. (2017). “Can Social Media Marketing Improve Customer Relationship Capabilities and Firm Performance? Dynamic Capability Perspective”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 39, PP. 15-26.
Yu, S. & Hu, Y. (2020). “When luxury brands meet China: The effect of localized celebrity endorsements in social media marketing”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 54, 102010.
Zhang, M., Guo, L., Hu, M. & Liu, W. (2017). “Influence of customer engagement with company social networks on stickiness: Mediating effect of customer value creation”, International Journal of Information Management, Vol. 37(3), PP. 229-240.