Designing and explaining the model of consumer personality traits based on the impulse buying approach in international market with a mixed method
Subject Areas : Jounal of Marketing Management
Rahele Ansari
1
,
Seyyed Hassan Hatami-nasab
2
,
Shahnaz Nayebzadeh
3
1 - PhD student, Department of Management, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran
2 - Department of Management, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran
3 - Professor of Marketing, Department of Management, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran
Keywords: Impulsive buying, consumer, personality traits, international markets, mixed approach.,
Abstract :
Introduction: This research was conducted with the aim of designing and explaining the model of consumer personality traits based on the impulse buying approach. Research design/methodology/approach: The methodology of the current research was descriptive-exploratory with a mixed approach (sequential type, qualitative-quantitative). The steps include: conducting interviews with women with impulse buying experience and data analysis using the theme analysis method to form the model and then testing and validating the model to identify the final pattern. The participants of the research in the qualitative part were the women of 2 neighboring countries of the Persian Gulf along with 2 southern provinces of Iran, whose impulsiveness in using cosmetics was proven by using RFM and Barratt (1994) tests. In the quantitative part, the statistical population includes all women who use a lot of cosmetics in 3 countries on the edge of the Persian Gulf and women in the southern provinces of Iran. Also, the qualitative analysis of the data obtained from the interviews in the upcoming research was done using the theme analysis method and quantitative data analysis using SPSS and SmartPLS 3 software and at a significance level of 5%. Findings: The findings showed that the research conceptual model includes the variables: feeling the need to buy, tendency to buy impulsively, impulsive buying behavior, consequences, memorization and shopping saturation that this model was tested in the quantitative section and the findings showed at the 95% confidence level, except for one path, all the paths of the model are approved and meaningful.
. Yoon, S. O., Suk, K., Lee, S. M., & Park, E. Y. (2010). To seek variety or uniformity: The role of culture in consumers’ choice in a group setting. Marketing Letters, 22(1), 49–64.
2. Zhang, K. Z. K., Xu, H., Zhao, S., & Yu, Y. (2018). Online reviews and impulse buying behavior: the role of browsing and impulsiveness. Internet Research, 28(3), 522–543.
3.Cakanlar, A., & Nguyen, T. (2019). The influence of culture on impulse buying. Journal of Consumer Marketing, 36(1), 12–23.
4. Morin, M. and Chebat, J.C. (2005), “Person-place congruency: the interactive effects of shopper style and atmospherics on consumer expenditure”, Journal of Service Research, Vol. 8 No. 2, pp. 181-191.
5. Youn, S., & Faber, R.J.(2000). Impulse buying: Its relation to personality traits and cues, Advances in Consumer Research, 27, 17.
6. Verhagen, T., & Van Dolen, W. (2018). The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application. Information & Management, 48(8), 320–327.
7. Beatty, S.E. ,Ferrell, M.E. (1998) Impulse buying: modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169–91.
8. Huang, L. T. (2015). Flow and social capital theory in online impulse buying. Journal of Business Research, 69(6), 2277–2283.
9. Verplanken, B., & Herabadi, A. (2001). Individual differences in impulse buying tendency: feeling and no thinking. European Journal of Personality, 15(1_suppl), S71–S83.
10. Asendorpf, J. B. (2003). Head-to-head comparison of the predictive validity of personality types and dimensions. European Journal of Personality, 17, 327–346.
11. Aydin, S., Ceylan, H. H., & Aydin, E. (2014). A research on reference behavior trend according to Horney’s personality types. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148, 680 - 685.
12. Salman, M., Khan, S., & Aly Gul, M. S. (2014). Factors Influencing Impulse Buying of Sports Team Merchandise in Developing Country: an Empirical Investigation.Pakistan Journal of Commerce & Social Sciences, 8(1).
13. Foroughi, A., Buang, N. A., Senik, Z. C., Hajmirsadeghi, R. S., & Bagheri, M. M. (2014). The Causes of Impulse Buying Behavior among Iranian Shoppers. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 10(21), 760–769.
14. Rouhollahi, Mahdi., Khanipour, Seyed Sajjad., Bagheri, mahnaz., Mousavi Davoudi, Seyed Mehdi. (2020). Investigating the Role of Personality Characteristics and Psychological Health on Organizational Citizenship Behavior in Mazandaran Technical and Vocational Training Organization, Quartely Journal of Karafan. 17 (3). 61-77.
15. Wang, X., Tauni, M. Z., Zhang, Q., Ali, A., & Ali, F. (2020). Does buyer-seller personality match enhance impulsive buying? A green marketing context. Journal of Marketing Theory and Practice, 28(4), 436–446.
16. Thompson, E. R., & Prendergast, G. P. (2015). The influence of trait affect and the five-factor personality model on impulse buying. Personality and Individual Differences, 76, 216–221.
17. Nayebzadeh, S., & Jalaly, M. (2014). Investigating Iranian female Muslim consumer impulse buying behaviour used as a form of retail therapy. Journal of Islamic Marketing, 5(2), 302–320.
18. سالاری، سیده زهرا؛ محمودی، ادریس؛ نداف، مهدی،(1395)، بررسی رابطه ی ویژگیهای شخصیتی با خرید تکانشی و رفتار خرید تنوع طلبانه مورد مطالعه: مصرف کنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی در شهر اهواز، کنفرانس بین المللی رویکردهای نوین در انسانیت در قرن بیست و یکم.
19. Barratt, E. S. (1994). Impulsiveness and aggression. In J. Monahan & H. J. Steadman (Eds.), Violence and mental disorder: Developments in risk assessment (pp. 61–79).
20. اختياري، حامد؛ رضوان فرد، مهرناز و مكري، آذرخش. (1387). تكانشگري و ابزارهاي گوناگون ارزيابي آن: بازبيني ديدگاه ها و بررسي هاي انجا م شده، مجله روانپزشكي و روانشناسي باليني ايران، 3 (14)،247-257.
21. Nunnally, J.C. (1978), "Psychometric Theory", 2nd ed., McGraw-Hill, New York, NY.
22.Ling, K. C., Chai, L. T., & Piew, T. H. (2018). The effects of shopping orientations, online trust and prior online purchase experience toward customers’ online purchase intention. International Business Research, 3(3), 63-76.
طراحی و تبیین مدل صفات شخصيتي مصرف كننده مبتنی بر رویکرد خرید تکانشی در بازارهای بین المللی با اتکا به رویکرد آمیخته
چکیده
هدف: این پژوهش با هدف طراحی و تبیین مدل صفات شخصيتي مصرف كننده مبتنی بر رویکرد خرید تکانشی انجام شد.
طرح پژوهش/ روش شناسی/ رویکرد: روش شناسی تحقیق حاضر توصیفی-اکتشافی با رویکرد ترکیبی (از نوع متوالی،کیفی-کمی) بود. مراحل انجام شامل: انجام مصاحبه با زنان با تجربه خريد تكانشي و تحلیل داده ها به کمک روش تحلیل تم برای شکل دهی مدل و سپس آزمون و اعتبارسنجی مدل جهت شناسایی الگوی نهایی. مشارکت کنندگان تحقیق در بخش کیفی عبارت بودند از زنان 2 کشور همسایه حاشيه خليج فارس بانضمام 2 استان جنوبی ايران كه با استفاده از تست هاي آر.اف.ام و بارات (1994) تكانشگري آنان در مصرف لوازم آرایشی اثبات شده بود. در بخش کمی، جامعه آماری شامل کلیه زنان پرمصرف لوازم آرایشی در 3 کشور حاشيه خليج فارس بانضمام زنان استان های جنوبی ايران. همچنین تحلیل کیفی داده های حاصل از انجام مصاحبه در تحقیق پیش رو با استفاده از روش تحلیل تم و تحلیل داده های کمی با استفاده از نرمافزارهای SPSS و SmartPLS 3 و در سطح معناداری 5 درصد انجام شد.
یافته ها: یافته های حاصل از تحلیل کیفی نشان داد مدل مفهومی تحقیق مشتمل بر متغیرهای: احساس ضرورت خرید، گرایش به خرید تکانشی، رفتار خرید تکانشی، پیامدها،حافظه سپاری و اشباع خرید است که این مدل در بخش کمی مورد آزمون واقع شدکه یافته ها در سطح اطمینان 95 درصد نشان داد به غیر از یک مسیر، کلیه مسیرهای مدل مورد تایید و معنی دارند.
واژگان کلیدی: خرید تکانشی، مصرف كننده، صفات شخصیتی، بازارهای بین المللی، رویکرد آمیخته.
Abstract
Introduction: This research was conducted with the aim of designing and explaining the model of consumer personality traits based on the impulse buying approach.
Research design/methodology/approach: The methodology of the current research was descriptive-exploratory with a mixed approach (sequential type, qualitative-quantitative). The steps include: conducting interviews with women with impulse buying experience and data analysis using the theme analysis method to form the model and then testing and validating the model to identify the final pattern. The participants of the research in the qualitative part were the women of 2 neighboring countries of the Persian Gulf along with 2 southern provinces of Iran, whose impulsiveness in using cosmetics was proven by using RFM and Barratt (1994) tests. In the quantitative part, the statistical population includes all women who use a lot of cosmetics in 3 countries on the edge of the Persian Gulf and women in the southern provinces of Iran. Also, the qualitative analysis of the data obtained from the interviews in the upcoming research was done using the theme analysis method and quantitative data analysis using SPSS and SmartPLS 3 software and at a significance level of 5%.
Findings: The findings showed that the research conceptual model includes the variables: feeling the need to buy, tendency to buy impulsively, impulsive buying behavior, consequences, memorization and shopping saturation that this model was tested in the quantitative section and the findings showed at the 95% confidence level, except for one path, all the paths of the model are approved and meaningful.
Keywords: Impulsive buying, consumer, personality traits, international markets, mixed approach.
مقدمه
درك بازار هدف با شناخت هرچه بيشتر مشتریان امر مهمی است که به توليدكنندگان و توزیعکنندگان كمك می كند محصولاتی را ارائه دهند که با نیازهای بازار هدف خود منطبق باشد. در این مسیر، یکی از راههای درک ویژگیهای مشتریان، شناخت صفات، رفتار و شخصيت آن هاست. لذا در دهه های اخیر، یک زمینه جدید از تحقیقات علمی در حوزه رفتار مصرفكننده توسعه یافته است. چرا که مشخص گردیده است خرید مصرفکننده تصمیمی است که نه تنها توسط عوامل بیرونی مانند استراتژی بازاریابی بلکه توسط عوامل درونی مانند شخصیت تحت تاثیر قرار می گیرد (1). مطالعاتی نظیر اقتصاد مصرفی، جامعهشناسی روستایی، روانشناسي اجتماعی و روانشناسي، انسانشناسی اجتماعی و از این حیث علم رفتار مصرفکننده به یک رشته علمی مهم تبدیل شده است که در این میان از مفاهیم جذاب در مطالعه رفتار مصرفکننده، شخصیت آن هاست. نظر به همین مهم، در حوزه رفتار با مساله بدرفتاري مصرف كننده روبرو هستيم كه اعتياد به خريد،خريد تكانشي، خريد تنوع طلبانه و... از جمله اين بدرفتاري ها مي باشند(2).
رفتار مصرفکننده شامل مجموعهای از فرآیندهای روانی و فیزیكی است که قبل از خرید، آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه مییابد(3). مورین و چبات(4) رفتار مصرفکننده را به عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا، خدمات، تجارب و ایدهها میباشد، تعریف می نمایند. در این بین، خرید تکانشی یا (ناگهانی) به عنوان یک حوزه مطالعاتی معماگونه در دنیای بازاریابی از دهه1980 به بعد، در حوزه رفتار مصرف کننده جای خود را پیدا و مورد توجه محققان قرار گرفت. در تعریف این تیپ از خرید عنوان شده است که آن، نوعا خریدی است که بدون برنامه بوده و مشمول تجربه کردن یک اضطرار در خرید است. این اضطرار به طور اتفاقی و ناچارا پیش میآید و غالبا اجتناب ناپذیر است(5). خرید تكانشي امروزه به عنوان میل جوششی برای خرید، بدون در نظر گرفتن چرایی دلیل و منطق فرد برای داشتن آن کالا تعریف میشود(3). در تعریف دیگر آمده است خرید تكانشي هنگامی اتفاق می افتد که افراد احساس ضرورت خريد محصول را تجربه کنند، بدون توجه به چون و چرايي آنچه كه مي خرند، کنند. بنابراین ممکن است مصرف کنندگان احساس کنند که به طور موقت از کنترل خارج شده اند و کمتر به پیامدهای رفتاری آن توجه کنند. خرید تكانشی زمانی اتفاق می افتد که مشتریان تمایل به خرید یک محصول خاص داشته باشند بدون اینکه دقیقاً دلایل و عواقب خرید را در نظر بگیرند(6).
بررسی ادبیات پیشین نشان می دهد، در خصوص خريد تكانشي محققان مدل هاي مختلفي را توسعه داده تا متغيرهايي كه بر خريد تكانشي اثر مي گذارند را تعيين كنند. بیتی و فرل1 (7) در مدل مطروحه خودشان ضمن اثبات تاثير عواطف مثبت و منفي را بر رفتار خريد تكانشي، اظهار داشتند که مصرف کنندگان ابتدا باید تمایل خود به خود برای خرید چیزی را قبل از انجام رفتار خريد تكانشي احساس کنند. تمایل به خرید تكانشي نوعی گرايش است که درمواجهه با یک شی در محیط تجربه می شود و رفتار واقعی خرید به طور خودجوش انجام می شود و میل یا اصرار را برآورده می کند. هانگ2 (8) مدلي را اثبات نمود كه با نقش واسطه احساس ضرورت خريد به عنوان متغير ميانجي بين مفاهيم بازارگردي و ارتباط اجتماعي همسالان و خريد تكانشي نقش معني داري ايفا مي كرد. ورپلانكن و هرابادي3 (9) تاثير عواطف را بر احساس ضرورت خريد در برونگراها اثبات كردند. آن ها همچنین رابطه معني داري بين عواطف مثبت و منفي و رفتار خريد تكانشي يافتند.
از طرف دیگر هر فرد، پدیده ای منحصر به فرد و یگانه است. با وجود این، شباهتهای بسیاری بین افراد و رخدادهای زندگی آنان قرار دارد که می توان آنها را مشترک تصور کرد. اينها همان الگوهای رفتار آدمی هستند که روانشناسان می کوشند به آن دست یابند. در روانشناسی، موضوع شخصیت با کلیت فرد و تفاوت های فردی ارتباط می یابد. در عین حال که شناخت نقاط تشابه افراد موردنظر است، تفاوت های آنان نیز در بحث شخصیت موردتوجه قرار می گیرد(10). نظریهپردازان شخصیت می کوشند تا روابط پیچیده بین جنبه های مختلف کردار فرد را دریابند. این جنبهها شامل مواردی نظیر یادگیری، ادراک و انگیزش می شود. مبحث روانشناسی شخصیت، مطالعة ادراک نیست بلکه بررسی چگونگی تفاوت ادراکات افراد و رابطة این تفاوت ها با کلیت رفتار آنهاست. مطالعة شخصیت به یک فرآیند خاص روانشناسانه محدود نمی شود بلکه روابط بین فرآیندهای مختلف را مدنظر قرار میدهد(11). به نظر محققان این حوزه، خصوصیات شخصیتی و انگیزه كسب حظ و لذت به عنوان فاکتورهای اساسی در موضوع خرید در نظر گرفته شده و از سوی بازاریابان به عنوان یکی از عوامل موثر بر فروش بیشتر محصولات قلمداد می شود؛ زیرا خصوصیات شخصیتی افراد را به سمت نمایش یک رفتار خاص و نحوه رفتار آنها نسبت به یک موقعیت خاص و جلب توجه سوق می دهد (12). در این صورت ، استراتژی های بازاریابی به نحوه رفتار افراد وابسته است. بنابراین ویژگی های شخصیتی نقش اساسی در کمک به شرکت ها برای ارائه محصول به روشی مؤثر و افزایش فروش آنها دارد. (13).
با این حال امروزه عنوان می شود شناخت شخصیت افراد و الگوهای رفتاري زندگیشان مي تواند گزينههاي مصرفي آنها را نيز توضیح دهد. پژوهشها حاكي از آن است كه به وضوح تيپ شخصيتي افراد در انتخابهاي آنان اثرگذار است(14). در همین خصوص یون و همکاران (1) بیان می دارند تمایل به خرید تكانشي و تنوع طلبانه از شخصیت نشأت می گیرد. وانگ و همكاران4 (15) در تحقیقی با عنوان آیا تطابق شخصیت خریدار و فروشنده باعث افزایش خرید تکانشی می شود؟ بیان می دارند در تطابق شخصيتي خريدار و فروشنده در نوع شخصيت سازگار و گشوده، رفتار خريد تكانشي در خريدار بيشتر مشهود است و در تطابق شخصيتي روان رنجور اين رفتار تكانشي كاهش مي يابد و در كل ارتباط معني داري بين تطابق شخصيتي خريدار-فروشنده بر رفتار خريد تكانشي وجود دارد. تامپسون و پرندركاست (16) بر تاثير ویژگي هاي شخصيتي با تمركز بر همين مقياس شخصيت شناسي به بررسي خريد تكانشي پرداخته و دريافتند كه برونگراها، مسئوليت پذيرها و روان رنجورها در پيش بيني اين رفتار تاثيرپذيرتر مي باشند. نايبزاده و جلالي5 (17) نیز نقش عواطف، عزتنفس و رضايت از زندگي را درکنار مفهوم احساسات عامل موثري بر رفتار خريد تكانشي دانستند. سالاری و همکاران (18) بیان می دارند بین پنج ویژگی شخصیتی (وظیفه شناسی، ثبات هیجانی، کسب تجارب جدید، سازگاری و برونگرایی) با خرید تکانشی و رفتار خرید تنوع طلبانه رابطه وجود دارد.
لذا با عنایت به آنچه که عنوان گردید، شناسایی عوامل موثر بر خرید تكانشي و بررسی تاثیر هر یک از این عوامل بر میزان خرید با توجه به شخصيت مصرف كننده میتواند فاکتور مهمی برای بازاریابان در جهت افزایش میزان فروش باشد. هر چند مطالعات زيادي در زمينه خريد تكانشي در خارج از كشور انجام شده است اما تعداد كمي مطالعات در خاورميانه در اين خصوص ارائه گرديده است. از طرف دیگر یكی از بازارهایی که احتمالاً موضوع خرید تكانشي و تاثير ويژگي شخصيتي در آن به فراوانی به چشم می خورد و از اهمیّت بالایی برخوردار است، بازار محصولات آرایشی-بهداشتی می باشد. امروزه استفاده از لوازم آرایشی در ایران منحصر به سن و سال و قشر خاصی نمی شود و لذا با توجه به شایع بودن خرید تكانشي در این بخش و عدم توجه کافی به عواملی که می تواند منجر به گسترش بازار این محصول شود و در رشد بازار، افزایش فروش و حاشیه سود مؤثر باشد، لزوم تحقیق در این حوزه احساس می شود، جایی که مصرفکننده برای انتخاب و اقدام به خرید، فرآیند جستجوی اطلاعات گسترده ای را انجام نمی دهد. علاوه بر اين تمركز ما بر بازار لوازم آرايش به دليل خريد لذت بخش اين محصولات است چرا كه خريد لذت جويانه واكنشهاي عاطفي و خود انگاشته را تحريك مي كند، دو مشخصه اي كه فرض مي شود ماشه تصميم خريد تكانشي را مي كشد (6).
از اینرو محقق با درک اهمیت موضوع حاضر و خلاء موجود تحقیقاتی (علی الخصوص در سطح پژوهش های داخلی)، به دنبال طراحی و تبیین مدل صفات شخصيتي مصرف كننده مبتنی بر رویکرد خرید تکانشی در بازارهای بین المللی با اتکا به رویکرد آمیخته است و در این مسیر می کوشد به این دو سوال پاسخ دهد که اولا ابعاد و مولفه هاي مدل صفات شخصيتي مصرف كننده مبتنی بر رویکرد خرید تکانشی کدامند و ثانیا الگوی نهایی متشکل از این ابعاد و مولفه ها چگونه است و از چه درجه اعتباری برخوردار است؟ كدام متغيرها تاثير مثبت و معني داري بر رفتار خريد تكانشي دارند. تا چه اندازه حضور متغير شخصيت مصرف كننده در تبيين الگوي نهايي موثر است؟ گفتنی است که پاسخگویی به دو سوال مزبور می تواند از این حیث با اهمیت تلقی شود که خرید تكانشي به عنوان یک بعد مشخص و فراگیر سبک زندگی مصرف کننده، یک پدیده شایع در بازار است و به همین دلیل در کانون توجه فعالیت هاي بازاریابی و مشخصا حوزه تحقیقات مصرف کننده قرار گرفته است که در صورت توجه بدان و شناخت متغیرهای موثر در این الگو، می توان به طراحی راهبردهای هدفمندتر بازاریابی سازمان ها در جهت تنظیم رفتار مصرف کننده در راستای کسب منافع حداکثری بیش از پیش امیدوار شد.
روش تحقیق
روش شناسی تحقیق حاضر توصیفی-اکتشافی و از حیث هدف، از نوع پژوهش های کاربردی است. همچنین روش پژوهش استفاده شده در این مطالعه رویکرد ترکیبی یا آمیخته از نوع متوالی (کیفی-کمی) است. بطوریکه در بدو کار مبتنی بر رویکرد اکتشافی و مرور نظامند ادبيات گذشته، شناسايي مولفه هاي شخصيت شناسي مناسب در تحليل رفتار مصرف كننده آغاز تا مناسب ترين تست شخصيت شناسي در ارتباط با رفتار مصرف كننده يافت شود. در ادامه شرکت کنندگان در پژوهش براساس روش نمونه گيري هدفمند از ميان زنان با تجربه خريد تكانشي مراجعه کننده به فروشگاه هاي لوازم آرايشي و بهداشتي انتخاب شدند و نمونه گيري تا دستيابي به درک کاملي از پديده تحت مطالعه و اشباع نظري ادامه یافت سپس تجزيه و تحليل داده های حاصل از مصاحبه با این زنان، با استفاده از روش تحليل مضمون (تحلیل تم) مورد بررسی و تحلیل قرار گرفت. خروجی این مرحله شکل دهی و تدوین مدل مفهومی تحقیق است. در ادامه و در بخش کمی، محقق با اتکا به روش مدلسازي معادلات ساختاری، مدل مطروحه خروجی از بخش تحلیل مضمون را آزمون و مورد اعتبارسنجی قرار داد تا در نهایت الگوي صفات شخصيتي مصرف كننده در بازارهاي بين المللي با رويكرد خريد تكانشي ارائه شود.
از طرف دیگر جامعه آماری این پژوهش در 2 مرحله تعیین شد. در مرحله اول (مرحله کیفی) مشارکت کنندگان تحقیق عبارتند از: زنان دو استان جنوبی ايران (بوشهر و هرمزگان) و دو کشور همسایه (کویت و عمان، به علت دسترسی محقق به جامعه مزبور) که مصرف کننده بالای آرایشی برندهای معروف بازار بودند (بطور خاص برند هدي بيوتي6، دلیل انتخاب این برند، لوکس و گران قيمت بودن اجناس آن و همچنين محبوبيت این برند در بين زنان حاشيه خليج فارس است). زنان مزبور با استفاده از تست آر.اف.ام7(در این مدل، فرض بر اين است كه مشتريان داراي ارزش بالاي هر يك از شاخصهاي مدل، تكانشي ترين مشتريان هستند، البته تا زماني كه در آينده همانند گذشته رفتار نمايند و شاخص های انتخاب افراد مشتمل بر مدت زمان گذشته از آخرین خرید (R)، تعداد خرید در یک ماه (F)و مبلغ خرید در یک ماه (M) بوده است) و تست تکانشگری بارات8 (19) انتخاب شدند. بطوریکه پس از جمع آوری داده ها، محقق با مرتب نمودن صعودي داده ها از بين 100 نفر از افراد مزبور، زنان با بالاترين نرخ آر.اف.ام و تست تكانشگري بارات را شناسایی کرد که محتمل ترین افراد مرتبط با خريد تكانشي بودند؛ چرا كه در بازه زماني كوتاهتر به دفعات بيشتر، مبلغ بالاتری را جهت خريد لوازم آرايشي بهداشتي هزينه نموده اند. نهایتا از بين 100 نفر، به 54 نفر افراد در ناحيه تكانشگري، دعوتنامه مصاحبه به کمک ايميل و پيامك ارسال شد که نهايتا پس از اجرای مصاحبه، تعداد 23 نفر اشباع نظری حاصل گردید.
در مرحله دوم (مرحله کمی) جامعه آماری شامل کلیه زنان مصرف کننده لوازم آرایشی در 3 کشور حاشيه خليج فارس که بنا به آمار دارای بیشترین مصرف لوازم آرایشی بودند (شامل عمان،كويت، امارات) بانضمام زنان استان های جنوبی ايران بود (بطور خاص مشتريان لوازم آرايش برند هدي بيوتي از مراكز خريد شهرهاي كيش، كويت، مسقط و دبي). از آنجا که حجم جامعه مزبور نامشخص بود لذا از روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس استفاده و برای تعیین حجم نمونه مورد نیاز از فرمول کوکران و جدول مورگان بهره گرفته شد که نتیجتا 384 نمونه به عنوان نمونه مورد نیاز مشخص گردید.
در تحقیق حاضر،برای گردآوری اطلاعات مربوط از روش های زیر استفاده شد:
1. مرور نظامند به شیوه کتابخانه ای از تحقیقات انجام شده مرتبط؛
2. استفاده از پرسشنامه های آر اف ام و پرسشنامه بارات برای انتخاب زنانی که در ناحيه تكانشگري اند (با بالاترين نرخ آر.اف.ام و تست تكانشگري بارات (1994))، توضیحات این دو ابزار به شرح زیر است:
-بخش بندی مشتریان براساسRFM : این مدل براساس پارامترهای مختلف ارزش هر مشتری را محاسبه می کند و نوعا یک مدل بازاریابی متداول برای گروه بندی مشتریان مبتنی بر رفتار آن ها می باشد. این مدل براساس سه متغیر R، F و M به گروه بندی مشتریان می پردازد.
Recency, Frequency, Monetary =RFM
بطوریکه، Rمدت زمان گذشته از آخرین خرید،F فرکانس (تناوب) خرید: بیانگر تعداد معاملات در یک دورهی زمانی خاص است (به عنوان مثال دو بار در سال، دو بار در فصل یا دو بار در یک ماه) و M ارزش پولی خریدها: این متغیر، بیانگر حجم پول مصرفشده [توسط مشتری] در یک دورهی زمانی خاص است.
-پرسشنامه تکانشگری بارات(19): اين پرسش نامه 30 سواله، سه عامل تكانشگري شناختي، تكانشگري حركتي و بي برنامگي را بررسي مي كند. طیف بکار رفته در این پرسشنامه لیکرت 5 گزینه ای است و در تحقیقات مختلف روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفته شده است. مقياس تكانشگري بارات ده سوال منفی دارد که به صورت معکوس نمره گذاری میشوند(20). اختیاری و همکاران (20) ضریب آلفای 78/0 را برای تکانشگری توجهی، 63/0 را برای تکانشگری حرکتی و 47/0 را برای تکانشگری بیبرنامگی و 83/0را برای کل آزمون گزارش کردند.
3.استفاده از مصاحبه نیمه ساختاریافته جهت استخراج ابعاد و مولفه های مدل. در این خصوص برای انجام مصاحبه، محقق با تمركز بر پيش نيازهای احساسي خرید تکانشي لوازم آرایشي و بهداشتي و محوریت احساس در حين تجربه خرید با طرح سوالاتی به كنکاش احساسات عميق مشاركت كننده پرداخته است (با طرح 20 سوال)، سوالاتی از قبیل:
1. آخرین باری كه ضرورت خرید تكانشي را تجربه كردید، چگونه رخ داد؟ ابتدا چه اتفاق افتاد؟ در ادامه چه شد؟
2. در هنگامي كه تجربه اضطرار تكانشي را برای خرید چيزی حس مي كنيد چه نوع احساسي دارید ؟
3. هر چند وقت یك بار لوازم آرایشي- بهداشتي برند هودا بيوتي را مي خرید؟
4. هر چند وقت یك بار اطلاعات مربوط به لوازم آرایشي- بهداشتي برند هودا بيوتي را تهيه مي كنيد؟
5. آیا شما بطور منظم محركي دارید كه توجه تان را به نياز به لوازم آرایشي- بهداشتي برند هودا بيوتي جلب كند؟
6. آیا شما فقط از برند هودا بيوتي استفاده مي كنيد یا در جستجوی برند خاصي بازه جستجوی خود را محدود مي كنيد؟آیا نوع محصول یا برند مي تواند روند جستجوی اطلاعات شما را كوتاه كند؟
4. استفاده از ابزار پرسشنامه برای گردآوری داده های کمی در راستای آزمون و اعتبار بخشی به مدل تحقیق. بطوریکه مبتنی بر ابعاد و شاخص های مکشوفه در مرحله کیفی، پرسشنامه تحقیق ساخته و پس از سنجش روایی و پایایی جهت جمع آوری داده ها از جامعه هدف تحقیق مورد استفاده قرار گرفت. پرسشنامه مزبور دارای 136 سوال است که در آن پاسخ دهنده در ارتباط با هریک از گویه های مطرح شده و تاثیر آن ها در شکل دهی الگوی ارائه الگوي صفات شخصيتي مصرف كننده در بازارهاي بين المللي با رويكرد خريد تكانشي در قالب طیف 5 گزینه ای نظرش را بیان می دارد.
همچنین با عنایت به ابزارهای بکاررفته در این تحقیق، در خصوص روایی و پایایی در بخش کیفی، برای دستیابی به دقت قابل قبول برای کدهای احصاء شده، پژوهشگر با ارائه کدهای به دست آمده به افراد دیگری غیر از شرکتکنندگان، دقت دادههای به دست آمده را ارتقا داده و به نوعی روایی دادهها را افزایش داده است. همچنین با مراجعه و مقایسه مکرر کدها و مشاورههای متعدد سعی شد تا دقت کدهای به دست آمده و در نتیجه روابط بین آنها و مقولههای حاصله افزایش و به عبارتی روایی و پایایی مولفهها افزایش یابد. از طرف دیگر برای بررسی روایی در بخش کمی از 2 روش روایی محتوا (این نوع روایی کیفی بوده و مبتنی بر نظر خبرگان می باشد) و روایی همگرا به کمک آزمون متوسط واریانس استخراج شده (AVE) (به شرح جدول4) استفاده شد. ضمنا به منظور سنجش پایایی پرسشنامه تحقیق از ضريب آلفاي كرونباخ9 استفاده شد که یافته ها نشان داد ضریب آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه 76/0 است و لذا با توجه به بالاتر بودن مقدار این ضریب از مقدار 7/0 (طبق نظر نونالی10 (1987) سازه ای داراي پایایی خواهد بود، در صورتیکه مقدار این معیار بالاتر از 7/0 باشد) پایایی پرسشنامه های تحقیق مورد تایید است.
در پایان این بخش بایستی عنوان کرد که تحلیل کیفی داده های حاصل از انجام مصاحبه در تحقیق پیش رو با استفاده از روش تحلیل تم (مضامین) و تحلیل داده های کمی بدست آمده از پرسشنامه های توزیعی با استفاده از نرمافزارهای SPSS و SmartPLS 3 و در سطح معناداری 5 درصد انجام شده است.
یافته ها
-یافته های بخش کیفی
در این مرحله مبتنی بر اجرای مصاحبه با 23 نفر از نمونه انتخابی، کدهای شناسایی شده حاصل از مصاحبه (نمونه ای از این کدگذاری در جدول 1 ارائه شده)، تجمیع کدهای مشابه و نتیجتا شناسایی تم های اصلی(نمونه ای از استخراج مضامين پايه، سازمان دهنده و فراگير، به شرح جدول 2 ارائه شده) انجام گردید. نتیجتا مضامین سازمان دهنده و مضامین فراگير مشتق شده از متن مصاحبه های به شرح جدول 3 مشخص گردید و نهایتا مدل مفهومی تحقیق مبتنی بر آن ها به شرح نمودار 1 ارائه شد.
جدول 1 اینجا آورده شود
جدول 2 اینجا آورده شود
جدول 3 اینجا آورده شود
نمودار 1 اینجا آورده شود
-یافته های بخش کمی
-سنجش روایی همگرا پرسشنامه
نتایج این نوع روایی که به کمک آزمون متوسط واریانس استخراج شده انجام شده است به تفکیک ابعاد پرسشنامه به شرح جدول زیر است که حاکی از آن است که با توجه به اینکه ابعاد پرسشنامه از آستانه معنی داری 5/0 بالاتر است لذا روایی ابعاد مزبور مورد تایید است.
جدول 4 اینجا آورده شود
- آزمون مدل تحقیق
در این بخش، برای بررسی و آزمون مدل تحقیق از تحلیل مسیر به کمک نرم افزار Smart PLS 3 و در دو حالت t و استاندارد استفاده شد که نتایج آن به شرح نمودار 2 و 3 و جدول 5 است. گفتنی است در تحليل مسير برای نشان دادن روابط علّی ميان متغيرها از معادلات استاندارد شده رگرسيون چندگانه استفاده می شود. با اين کار می توان اندازه بزرگی هريک از ضرايب مسير و همچنين اثرهاي مستقيم و غيرمستقيم را با يکديگر مقايسه نمود. ضمن آنکه در تحلیل مسیر براي آزمودن فرضيه هاي پيچيده از نمودار مسير استفاده مي شود که هدف آن بدست آوردن برآورد كمي روابط علي بين مجموعه اي از متغيرها است.
نمودار 2 اینجا آورده شود
نمودار 3 اینجا آورده شود
جدول 5 اینجا آورده شود
با توجه به نتایج جدول فوق بایستی عنوان کرد که با عنایت به مقادیر آماره t که بزرگتر از 96/1 (در سطح اطمینان 95 درصد) است به غیر از یک مسیر (مسیر علی رودربایستی به قصد خرید تکانشی) کلیه مسیرهای بین متغیرهای تحقیق مورد تایید و همچنین با عنایت به مقادیر معنی داری بدست آمده (با توجه به کوچکتر بودن از 05/0) مسیرهای مذکور معنی دارند و لذا می توان عنوان کرد که کلیه مسیرهای مطروحه در مدل پیشنهادی تحقیق در سطح اطمینان 95 درصد مورد تایید می باشند. همچنین برای برازش مدل تحقیق از شاخص های (Normed Fit Index ) NFI (شاخص برازش هنجار شده)، SRMR (شاخص ریشه میانگین مربعات باقی مانده استاندارد شده) و RMS THETA(شاخص ماتریس کوواریانس باقی مانده از باقیمانده مدل بیرونی) استفاده شد که به ترتیب مقادیر بدست آمده 901/0 (بالاتر از میزان استاندارد آن 9/0)، 893/0 (کمتر از میزان استاندارد آن 1/0) و 191/0 (کمتر از میزان استاندارد آن 12/0) بود که چنین یافته هایی حاکی از مناسب بودن برازش مدل تحقیق داشت.
بحث و نتیجه گیری
هدف اصلی از انجام این تحقیق طراحی و تبیین مدل صفات شخصيتي مصرف كننده مبتنی بر رویکرد خرید تکانشی در بازارهای بین المللی با اتکا به رویکرد آمیخته (کیفی-کمی) بود. در راستای این هدف، محقق در بدو کار (بخش کیفی) با تحلیل مصاحبه های انجامی به کمک تحلیل تم، ابعاد و مولفه هاي خريد تكانشي در رابطه با صفات شخصيتي مصرف كننده (تحت عنوان مضامین فراگیر و سازمان دهنده به شرح جدول 3) را مشخص و مبتنی بر آن مدل تحقیق (نمودار 1) را ارائه کرد. پس از ارائه مدل مفهومی حاصل از تحلیل مضمون مصاحبه های انجامی، این مدل در بخش کمی به کمک مدل سازی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر در دو حالت استاندارد و t مورد آزمون قرار گرفت که یافته ها نشان داد به غیر از یک مسیر (مسیر علی رودربایستی به قصد خرید تکانشی) کلیه مسیرهای بین متغیرهای تحقیق مورد تایید و معنی دارند و در این میان بیشترین ضریب مسیر بدست آمده مرتبط پیامدها به سمت عواقب احساسی (881/0) و قصد خرید تکانشی به سمت رفتار خرید تکانشی(843/0) است. با عنایت به ابعاد مطروحه در مدل تحقیق، این نتایج با یافته های تحقيقات فروغی و همکاران (13)(اشاره به محرک های درونی و بیرونی)، روحاللهی و همکاران(14) (اشاره به به محرکهای داخلی، اشتیاق و تمایل حظ از خريد)، وانگ و همكاران (15) (اشاره به به ویژگی های 5 عاملی شخصیت و رفتار خرید تکانشی)، نايبزاده و جلالي (17) (اشاره به عوامل موقعیتی زمان و مکان خرید)، سالاری و همکاران (18) (اشاره به ویژگی های 5 عاملی شخصیت)، پژوهش لینگ و همکاران11 (22) (اشاره به قابليت دسترسی و رفتار خريد تكانشي)، یافته های ژانگ و همکاران (2) (اشاره به عوامل آميخته بازاريابي)همسوست و مطابقت دارد.
در تببین این یافته ها می توان عنوان داشت مبناي بسياري از تحقيقات بازاريابي براساس افزايش سودآوري بدون توجه به منفعت مصرف كننده مي باشد. با این حال اين تحقيق با تغيير اين ديدگاه به كمك مصرف كنندگان مبتلا به خريد تكانشي مي شتابد تا به بازاريابان بياموزد با آشکار شدن اهمیت نسبی فواید رفتار خرید تنوع طلبانه و تکانشی، میتوان استراتژیهای بازاریابی اثربخشی پیشنهاد داد تا حجم خریدهای تكانشي یک فروشگاه افزایش یافته و حتی میتوان به مصرفکننده نیز کمک کرد تا رفتار خرید خود را کنترل نماید. از طرف دیگر آنچه از یافته های برگرفته از مدل تحقیق مشخص است این بود که احساس ضرورت خرید در صورت تاثیر برخی از عوامل بیرونی چون محرک های درونی و بیرونی، عواطف، حظ از خرید،سودمندی خرید، پیوندهای اجتماعی، ویژگی های شخصیتی و پیام کلی منتج به گرایش به خرید تکانشی و آن سبب قصد خرید تکانشی و سپس رفتار خرید تکانشی می شود که چنین خریدی خود دارای پیامدهایی خواهد بود. در خصوص الگوی پژوهش می توان عنوان کرد برخی از مضامین پیشتر در هیچ پژوهشی مرتبط مطرح نشده بود و صرفا در الگوی این تحقیق مطرح شدند که خود جنبه نوآورانه تحقیق را تداعی می سازد. برای نمونه مضمون پیام کلیتون خود متشکل از 2 مولفه كميابي و بخت يابي است. بدین مفهوم که وقتی شرکتکنندگان با علائم و نشانههای دریافت شده از کالا روبرو می شوند که مستقیماً اصرار نميكنند كالاي من را سفارش دهيد بلكه فقط چشمک میزنند مبني بر اينکه این محصول کمياب است یا مخاطب را مجاب مينمايند كه چیزی که به طور اتفاقی کشف كرده است، مخاطبان را به خرید ترغیب میکند. از طرف دیگر ويژگي افرادی با قدرت محدود برای گفتن "نه" بطورعاقلانه در مواقع لازم،عمدتا در کشورهای شرقی و كشورهاي حاشيه خلیج فارس با عنوان رودربايستي به عنوان يك مضمون جديد تفسیر میشود. در چنین فرهنگهایی، ملاحظات رسمی به نام رودربايستي به شدت مشاهده میشود، که قدرت رفتار اجتماعی را تحت تأثیر قرار میدهد. اگر فروشندگان مشتریان بالقوه را تحت چنین شرایط خجالت زدگي قرار دهند، طبیعتاً فرد قدرت رد، پشیمانی یا انکار را ندارد. این وضعیت حساس (جلوگیری از رد درخواست در حضور شخصي که آن را مطرح میکند)، شرمساری، خجالت یا رودربايستي در کشورهای شرقی، به ویژه خلیج فارس، رفتار اجتماعی را به شدت کنترل می کند. از طرف دیگر وقتي آن دسته از مخاطبان که احتمال تکانشگری در آنها وجود دارد در معرض محرک قرار بگیرند، عناصری مانند مشوقهای درونی و بیرونی آنها را به سمت احساس ضرورت خريد و تمايل به خريد تكانشي سوق میدهد، اما برای انتقال لحظهاي اين متغير به سمت قصد خريد بدان معني كه شخص به فروشگاه وارد شود و محصول را لمس نمايد عواملي بنام عوامل موقعیتی موثر است؛ مانند موجودي نقدينگي، زمان یا نگاه وظيفهاي به خريد بطور مثال به عنوان هديه براي شخص ديگري اين امر را به سمت یک کار ضروری سوق ميدهد. زمانيكه تمام اين عوامل بطور كافي فراهم شد اكنون نوبت به خودكنترلي در فرد میرسد که به اندازه کافی قوی باشد تا او را از خرید در مقابل همه محرکها منصرف کند. همچنین از جنبه های قابل توجه الگوی تحقیق حضور متغير شگفتزدگي است كه مصرفکننده بنا بر بحرانهاي روحي از طرف خانواده، دوستان و اجتماع مورد حمايت در مناسبتهاي غافلگيركننده قرار نگرفته است. لذا نسبت به غافلگيري خود با خريد هديه براي خود اقدام مينمايد.
پیشنهادات کاربردی
نظر به طراحی و اعتبارسنجی الگوی مطروحه در پژوهش حاضر (معنی دار شدن مسیرهای مطروحه در الگوی پژوهش میان متغیرها)، پیشنهادات زیر برای طراحان راهبردهای بازاریابی، در جهت تنظیم رفتار مصرف کننده در راستای کسب منافع حداکثری مطرح میشوند:
1. از آنجا كه مشخص گردید ويژگي شخصيتي مصرف کننده بر رفتار خريد تكانشي وي موثر است، لذا پیشنهاد میگردد سازمانها نسبت به تهیه و تدوین بانك اطلاعاتي مديريت ارتباط با مشتري خود اقدامات مقتضی را انجام داده و برای شناخت و اغناي بانك اطلاعاتي سازمان از رفتار مشتریان خود، از تست بارات و تست شخصيت شناسي استفاده نمایند و با توجه به محدوديت اقدامات ترويجي در آميخته بازاريابي، جهت اقدامات تبليغاتي و ترفيعي براي اين دسته از مشتريان هزينه نمايند؛
2. نظر به تاثیر مثبت عواطف (چه منفی یا مثبت) در تحلیل رفتار خرید تکانشی مشتریان، سازمان از حضور کادر آموزش دیده و خوش برخورد برای جذب هر چه بیشتر مشتریان و ارتقای سطح حظ و لذت از خرید آنان استفاده نماید؛
3. نظر به تاثیر مثبت عوامل موقعیتی (نقدینگی، زمان و وظیفه) در تحلیل رفتار خرید تکانشی مشتریان، سازمان در طرح ریزی راهبردهای بازاریابی اش ضمن دسته بندی و شخصیت شناسی مشتریان خود، عوامل مذکور را نیز مدنظر قرار داده تا بهتر بتواند به درک دقیق تری از رفتار مصرف کنندگان خود دست یافته و در جهت جذب هر چه بیشتری آنها اقدام نماید؛
4. نظر به تاثیر مثبت متغیر خودشگفت زدگی در قصد خرید تکانشی مشتریان، سازمان میتواند به مناسبتهای مختلف و طراحی و بکارگیری سورپرایزهای متعدد برای مشتریان خود علی الخصوص مشتریان وفادار و قدیمی اش، آنها را بیش از پیش به خرید اجناس خود راغب سازد؛
5.از آنجا که خرید تکانشی موجبات ایجاد یکسری از پیامدها در مشتریان میشود (منفی یا مثبت)، سازمان میتواند از طریق ایجاد و برقراری تماس با مشتریان تازه خرید کرده، نظرات و احساسات آنها پس از خرید را جویا شده و ضمن تشکر از آنها، با دادن پیشنهادات جدید خرید با مدلهای جهت پرداخت یا دریافت آنها را مجدد وارد سیکل خرید نماید.
منابع
1. Yoon, S. O., Suk, K., Lee, S. M., & Park, E. Y. (2010). To seek variety or uniformity: The role of culture in consumers’ choice in a group setting. Marketing Letters, 22(1), 49–64.
2. Zhang, K. Z. K., Xu, H., Zhao, S., & Yu, Y. (2018). Online reviews and impulse buying behavior: the role of browsing and impulsiveness. Internet Research, 28(3), 522–543.
3.Cakanlar, A., & Nguyen, T. (2019). The influence of culture on impulse buying. Journal of Consumer Marketing, 36(1), 12–23.
4. Morin, M. and Chebat, J.C. (2005), “Person-place congruency: the interactive effects of shopper style and atmospherics on consumer expenditure”, Journal of Service Research, Vol. 8 No. 2, pp. 181-191.
5. Youn, S., & Faber, R.J.(2000). Impulse buying: Its relation to personality traits and cues, Advances in Consumer Research, 27, 17.
6. Verhagen, T., & Van Dolen, W. (2018). The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application. Information & Management, 48(8), 320–327.
7. Beatty, S.E. ,Ferrell, M.E. (1998) Impulse buying: modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169–91.
8. Huang, L. T. (2015). Flow and social capital theory in online impulse buying. Journal of Business Research, 69(6), 2277–2283.
9. Verplanken, B., & Herabadi, A. (2001). Individual differences in impulse buying tendency: feeling and no thinking. European Journal of Personality, 15(1_suppl), S71–S83.
10. Asendorpf, J. B. (2003). Head-to-head comparison of the predictive validity of personality types and dimensions. European Journal of Personality, 17, 327–346.
11. Aydin, S., Ceylan, H. H., & Aydin, E. (2014). A research on reference behavior trend according to Horney’s personality types. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148, 680 - 685.
12. Salman, M., Khan, S., & Aly Gul, M. S. (2014). Factors Influencing Impulse Buying of Sports Team Merchandise in Developing Country: an Empirical Investigation.Pakistan Journal of Commerce & Social Sciences, 8(1).
13. Foroughi, A., Buang, N. A., Senik, Z. C., Hajmirsadeghi, R. S., & Bagheri, M. M. (2014). The Causes of Impulse Buying Behavior among Iranian Shoppers. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 10(21), 760–769.
15. Wang, X., Tauni, M. Z., Zhang, Q., Ali, A., & Ali, F. (2020). Does buyer-seller personality match enhance impulsive buying? A green marketing context. Journal of Marketing Theory and Practice, 28(4), 436–446.
16. Thompson, E. R., & Prendergast, G. P. (2015). The influence of trait affect and the five-factor personality model on impulse buying. Personality and Individual Differences, 76, 216–221.
17. Nayebzadeh, S., & Jalaly, M. (2014). Investigating Iranian female Muslim consumer impulse buying behaviour used as a form of retail therapy. Journal of Islamic Marketing, 5(2), 302–320.
18. سالاری، سیده زهرا؛ محمودی، ادریس؛ نداف، مهدی،(1395)، بررسی رابطه ی ویژگی های شخصیتی با خرید تکانشی و رفتار خرید تنوع طلبانه مورد مطالعه: مصرف کنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی در شهر اهواز، کنفرانس بین المللی رویکردهای نوین در انسانیت در قرن بیست و یکم.
19. Barratt, E. S. (1994). Impulsiveness and aggression. In J. Monahan & H. J. Steadman (Eds.), Violence and mental disorder: Developments in risk assessment (pp. 61–79).
20. اختياري، حامد؛ رضوان فرد، مهرناز و مكري، آذرخش. (1387). تكانشگري و ابزارهاي گوناگون ارزيابي آن: بازبيني ديدگاه ها و بررسي هاي انجا م شده، مجله روانپزشكي و روانشناسي باليني ايران، 3 (14)،247-257.
21. Nunnally, J.C. (1978), "Psychometric Theory", 2nd ed., McGraw-Hill, New York, NY.
22.Ling, K. C., Chai, L. T., & Piew, T. H. (2018). The effects of shopping orientations, online trust and prior online purchase experience toward customers’ online purchase intention. International Business Research,3(3), 63-76.
جدول 1-نمونه ای از کدهای استخراجی از متن مصاحبه های انجامی با 23 نفر
Table 1. An example of extracted codes from the text of the final interviews with 23 people
نفر مصاحبه شونده | کدهای استخراجی از متن مصاحبه |
نفر شماره 1
| احساس من نسبت به خودم خوب نيست . حس مي كنم عزت نفسم كمه. اعتماد به نفس هم ندارم.نه تنها با خريد بلكه با هر روشي مي خوام جلب توجه كنم.مدام خودمو با بقيه هم سن و سالام مقايسه ميكنم. سرخورده شدم. وقتي لوازم ارايش ميخرم مخصوصا برند هودا بيوتي حسي بهم ميده مثل اينكه در صورت استفاده از اون منم تفاوتهام با بقيه كمتر ميشه و اعتماد به نفسم رو بدست ميارم.من حس مي كنم مفيد نيستم. چيزي ندارم كه بهش افتخار كنم. حس بازنده ها رو دارم.(1) |
وقتي مي خوام لوازم ارايش بخرم قبلش با دوستام مشورت مي كنم تا ازشون تاييديه بگيرم.بيشترشون برند هودا بيوتي رو قبول دارن.(1) | |
من از خودم درامدي ندارم اصرار ميكنم و از پدرم پول ميگيرم اون هم ميده(1) | |
كلا خريد يكي از كارهاي مورد علاقه منه و بنظرم تجربه لذت بخشيه - اصلا به چشم اتلاف وقت نگاش نميكنم بلكه بخشي از زندگي منه.(1) | |
من خيلي با دوستام و همسالام در مورد هودا بيوتي حرف ميزنيم كه كدومو بخريم كدومو نخريم و اطلاعات ازشون بدست ميارم.حتي بهم پيشنهاد ميكنند فلان محصول اومده بخر خوبه.(1) |
جدول 2- نمونه ای از گزاره ها و مصادیق مربوط استخراج شده از متن مصاحبه ها
Table 2. An example of relevant propositions and examples extracted from the text of the interviews
مضمون فراگیر | مضمون سازمان دهنده | مضامین پایه | کدهای انتخابی از متن مصاحبه ها |
عواطف
| عواطف منفي | عصبي | اغلب عصبي و افسرده هستم.خريد حالم رو بهتر ميكنه. باعث ميشه بعضي مسايل رو فراموش كنم (نفر 1) |
افسرده | وقتي اضطراب و دلشوره چيزي رو دارم خريد مي كنم.حتي نميدونم چي ميخوام بخرم .خريد اضطرابم رو كم ميكنه. مخصوصا خريد لوازم ارايش (نفر 3) | ||
عواطف مثبت | هيجان - اشتياق- شادي | من كه از احساس خوشحالي ،هيجان و اشتياقي كه خريد بهم ميده حال ميكنم.(نفر 9) | |
عواطف منفي | شو و شوق خرید | من هرگز احساس سستي و كسلي وناراحتي از خريد ندارم حتي پام بشكنه و دستم هم قلم بشه حاضرم برم خريد (نفر شماره 10) |
جدول 3- مضامین فراگیر و سازمان دهنده در راستای ساخت مدل تحقیق
Table 3- comprehensive and organizing themes in order to construct the research model
[1] Beatty and Ferrell
[2] Huang
[3] Verplanken & Herabadi
[4] Wang et al
[5] Nayebzadeh & Jalaly
[6] Hudabeauty
[7] . RFM Model: Recency(R), Frequency(F), Monetary(M)
[8] . Barratt Impulsiveness Scale (BIS-11)
[9] α-Cronbach
[10] Nunnally
[11] Ling et al
ردیف | مضامين سازمان دهنده | مضامين فراگير |
1 | ترویج و ارتقا | محرك هاي بيروني |
2 | قیمت | |
3 | کانال های دسترسی (شبكه هاي اجتماعي،مكان جغرافيايي) | |
4 | سازگاري عمومي | |
5 | عزت نفس | محرك هاي درونی |
6 | مکان | |
7 | درگیری مد | |
8 | برونگرايي/درونگرايي | ويژگي 5 عاملي شخصیت |
9 | مسئوليت پذيري/بي وجداني | |
10 | سازگار/ عدم تطابق | |
11 | گشوده / محافظ | |
12 | ثبات عاطفي/ روان رنجور | |
13 | بخت يابي | پیام کلایتون(اشارتگرها) |
14 | كم يابي | |
15 | شعف | حظ از خرید |
16 | سرگرمی | |
17 | اشتياق | |
18 | عواطف مثبت | عواطف |
19 | عواطف منفي | |
20 | پیوندهای اجتماعی | پیوندهای اجتماعی |
21 | گرایش به خرید تکانشی | گرایش به خرید تکانشی |
22 | خود سورپرایزي | خود سورپرایزي |
23 | رودربايستي | رودربايستي |
24 | وظيفه | عوامل موقعیتی |
25 | زمان | |
26 | نقدينگی موجود | |
27 | فقدان خود كنترلي | فقدان خود كنترلي |
28 | انحطاط ذهني | واكنشهاي اقدامي |
29 | برنامه ريزي براي اصلاح خريد | |
30 | تسليم | |
31 | درخواست حمايت اجتماعي | |
32 | عذاب وجدان | |
33 | مشاوره | |
34 | فرافكني | |
35 | احساس پشیمانی | عواقب احساسي |
36 | احساس شرم | |
37 | احساس گناه | |
38 | استرس و فشار روحی | |
39 | دانش خرید | تجربه / حافظه سپاري |
40 | اشباع خرید | اشباع خرید |
جدول 4-استفاده از آزمون متوسط واریانس استخراج شده به تفکیک ابعاد مدل
Table 4. Using average variance test extracted according to the dimensions of the model
متغیر | AVE | متغیر | AVE |
ویژگی شخصیتی 5 عاملی-برونگرا | 0.771 | عواطف-مولفه عواطف منفی | 0.763 |
ویژگی شخصیتی 5 عاملی-سازگار | 0.763 | عواطف- مولفه عواطف مثبت | 0.683 |
ویژگی شخصیتی 5 عاملی-مسوولیت پذیر | 0.683 | احساس ضرورت خريد | 0.615 |
ویژگی شخصیتی 5 عاملی-روانرجور | 0.733 | گرايش به خريد تكانشي | 0.638 |
ویژگی شخصیتی 5 عاملی-گشوده | 0.708 | قصد خريد تكانشي | 0.648 |
محرک های درونی و بیرونی-قیمت | 0.648 | خودشگفت زدگي | 0.672 |
محرک های درونی و بیرونی-ترویج | 0.915 | رودربایستی | 0.680 |
محرک های درونی و بیرونی-درگیری مد | 0.837 | رفتار خرید تکانشی | 0.654 |
محرک های درونی و بیرونی-عزت نفس | 0.796 | عوامل موقعیتی-وظیفه | 0.768 |
محرک های درونی و بیرونی-محصول | 0.859 | عوامل موقعیتی-زمان | 0.851 |
محرک های درونی و بیرونی-مکان | 0.801 | عوامل موقعیتی-نقدینگی | 0.801 |
محرک های درونی و بیرونی-سازگاری های عمومی | 0.767 | عدم خودكنترلي | 0.680 |
محرک های درونی و بیرونی-کانال های دسترسی | 0.851 | پیامدها- عواقب احساسي | 0.885 |
پیام کلایتون- مولفه کمیابی | 0.811 | پیامدها- واکنش های عملی | 0.837 |
پیام کلایتون- مولفه بختیابی | 0.801 | حافظه سپاری | 0.826 |
پیوندهای اجتماعی | 0.768 | اشباع خرید | 0.780 |
نمودار1. مدل مفهومی تحقیق
Chart 1. Research conceptual model
نمودار 2-نمودار t مدل تحقیق
Chart 2. T-chart of the research model
نمودار 3-نمودار مدل تحقیق در حالت استاندارد
Chart 3. Chart of research model in standard mode
جدول 5- نتایج آزمون مسیر
Table 5- Route test results
مسیر علی | ضریب مسیر استاندارد (β) | آماره t | سطح معناداری | نتیجه آزمون | ||||||
از | به | |||||||||
احساس ضرورت خرید | گرایش به خرید تکانشی | 0.416 | 2.766 | 0.006 | تایید | |||||
حافظه سپاری | اشباع خرید | 0.649 | 7.290 | 0.000 | تأیید | |||||
حفظ از خرید | احساس ضرورت خرید | 0.803 | 11.078 | 0.000 | تأیید | |||||
خودشگفتزدگی | قصد خرید تکانشی | 0.300 | 2.371 | 0.018 | تأیید | |||||
رفتار خرید تکانشی | پیامدها | 0.741 | 10.196 | 0.000 | تأیید | |||||
رودربایستی | قصد خرید تکانشی | 0.224 | 1.649 | 0.100 | رد | |||||
سودمندی خرید | احساس ضرورت خرید | 0.577 | 4.076 | 0.000 | تأیید | |||||
عدم خودکنترلی | رفتار خرید تکانشی | 0211 | 1.976 | 0.049 | تأیید | |||||
عواطف | احساس ضرورت خرید | 0.603 | 5.032 | 0.000 | تأیید | |||||
عواقب احساسی | حافظه سپاری | 0.625 | 0.6.096 | 0.000 | تأیید | |||||
عواقب موقعیتی | رفتار خرید تکانشی | 0.230 | 2.307 | 0.021 | تأیید | |||||
قصد خرید تکانشی | رفتار خرید تکانشی | 0.843 | 11.987 | 0.000 | تأیید | |||||
محرکهای درونی و بیرونی | احساس ضرورت خرید | 0.336 | 3.340 | 0.002 | تأیید | |||||
ویژگی شخصیتی 5 عاملی | احساس ضرورت خرید | 0.406 | 3.920 | 0.000 | تأیید | |||||
پیام كلايتون | احساس ضرورت خرید | 0.287 | 2.246 | 0.025 | تأیید | |||||
پیامدها | عواقب احساسی | 0.881 | 14.547 | 0.000 | تأیید | |||||
پیامدها | واکنشهای عملی | 0.824 | 11.877 | 0.000 | تأیید | |||||
پیوندهای اجتماعی | احساس ضرورت خرید | 0.666 | 0.5610 | 0.000 | تأیید | |||||
گرایش به خرید تكانشي | قصد خرید تكانشي | 0.411 | 2.905 | 0.004 | تأیید | |||||