Strategic Model of Branding of Research Services of Oil, Gas and Petrochemical Industries
Subject Areas : Jounal of Marketing Management
mohammad
vasheghani farahani
1
(PhD Student in Business Administration, Quds City Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran)
manochehr
niknam
2
(Associate Professor, Business Management Department, Ghazali Higher Education Institute, Qazvin, Iran)
Nader
Qaribnavaz
3
(Associate Professor, Business Management Department, Quds City Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran)
Hormoz
Mehrani
4
(Assistant Professor, Business Management Department, Ghazali Higher Education Institute, Qazvin, Iran)
Keywords: Oil, Research, gas and petrochemical industries, branding, Brand,
Abstract :
Purpose: The main purpose of this study was to design a strategic branding model for research services in the oil, gas and petrochemical industries in Iran. Methodology: According to the research process, this study is fundamental in terms of orientation, qualitative in terms of research, field and library in terms of research purpose, and more in terms of exploration and understanding of concepts. The grounded theory method aims to extract concepts and patterns from the background data that was done using documents, interviews and observations. It was a snowball sampling method with up to 15 experts. Theoretical saturation was interviewed. To collect data, two sections of documentary studies and semi-structured interviews were used. The data collection process was done by visual and audio interviews and then the text of the interviews was transcribed on paper and analyzed. In this research, to assess the validity of the interview, the opinions of the supervisor, marketing experts and the opinions of two professors in the field of management and marketing have been used. Findings: The results of the analysis of the interviews showed that the major categories of marketing information system were physical environment, product / service deliverables, marketing intelligence, organizational technology, personnel and manpower. , Gas and petrochemical, based on the systematic approach of Strauss and Corbin (1998) the sum of the categories extracted from raw data, in the form of causal conditions (structural stability of the company and marketing intelligence), strategy (marketing information system), context (Physical environment), intervening conditions (manager quality, quality of colleagues, organizational factors) and consequences (branding of research services of oil, gas and petrochemical industries) were categorized.
احمدی، پ. و خدامی، س. (1391). "مدیریت راهبردی برند"، انتشارات دانشگاه تربیت مدرس.
استراوس، انسلم ال. و کوربین، جولیت ام. (1399). "مبانی پژوهش کیفی: فنون و مراحل تولید نظریه زمینه‌ای"، تهران، نشر نی.
عباسیان، م.، چمن، ر.، موسوی، س.ع.، امیری، م.، غلامی طارمسری، م، ملکی، ف. و راعی، م. (1392). "تحلیل شکاف بین ادراکات و انتظارات دانشجویان از کیفیت خدمات آموزشی با استفاده از مدل سروکوآل"، دانشگاه علوم پزشکی قم، دوره 7، صص. 9-2.
بندریان، ر. و بندریان، م. (1390). "رویکردی تحلیلی به چیستی و چرائی سازمانهای پژوهش و فناوری مستقل"، فصلنامه رشد فناوری، دوره 7(28)، صص. 43-50.
پشمفروش، س.، زیبایی، م. و زیبایی، س. (1396). "نقش برند در بازاریابی و توسعه صادرات"، کنگره بینالمللی مدیریت و کسبوکار.
رضوی، س.م. و حسینپور، ا. (1397). "بررسی عوامل مؤثر در ایجاد برند در شرکت پگاه"، دومین همایش بینالمللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد در توسعه پایدار، مشهد.
رمضانیان، م.ر.، مرادی، م. و بساقزاده، ن. (1391). "تأثیر فرایند تسهیم دانش و توانایی جذب دانش بر قابلیت نوآوری"، چشمانداز مدیریت دولتی، شماره 11، صص. 91-112.
سعیدی، ج. و سلیمانی بشلی، ع. (1393). "هویت برند در صنعت بانکداری"، نورسا، تهران.
سلیمانی، ع. و ویسه، م. (1393). "بررسی عوامل سازمانی مؤثر برای ایجاد برند در بنگاههای کوچک و متوسط SMEs مورد مطالعه: خوشه کسبوکار فرش دستباف و گلیم نقش برجسته استان ایلام"، دومین همایش ملی مدیریت کسبوکار، همدان.
سهلی، ف. و اسمعیلی گیوی، م.ر. (1393). "قابلیت برندسازی مراکز خدمات اطلاعاتی و دانشی با استفاده از نظریه داده بنیاد"، تحقیقات کتابداری و اطلاعرسانی دانشگاهی، دوره 48، شماره 2، صص. 201-241.
شمسالدینی، ز. (1397). "شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی طلا و تأثیر آن بر اعتماد مصرفکننده"، کنفرانس ملی الگوهای نوین در مدیریت و کسبوکار با رویکرد حمایت از کارآفرینان ملی، تهران.
شهسوار، ف. و عالم تبریز، ا. (1394). "شناسایی عوامل مؤثر در ایجاد برند در شرکتهای صنایع غذایی"، علوم و صنایع غذایی ایران، دوره 12، شماره 47، صص. 159-170.
ضیایی، م. (1389). "دانش نوآوری و توسعه دانایی محور؛ نگاهی به نقش سازمانهای پژوهش و فناوری"، انتشارات پژوهشکده مهندسی جهاد کشاورزی.
فرجی، ع. و گنجوی، ر. (1388). "هویت سازمانی در هزاره سوم و نقش طراحان ایرانی در آن"، هنریهای تجسمی (هنرهای زیبا)، شماره 38، صص. 105- 116.
معصومزاده زواره، ا. و شمسی، ج. (1390). "برندسازی ملی"، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، تهران.
منصوریان، ی. (۱۳۸۶). "گراندد تئوری: نظریه‌سازی استقرایی بر اساس داده‌های واقعی"، پژوهش در مسائل تعلیم و تربیت.
منوریان، ع.، صفویه، ج.، آقاخانی، ن. و رضایی، ج. (1396). "بررسی عوامل مؤثر در تدوین استراتژیهای برندسازی دانشگاه‌های مبتنی بر آموزش الکترونیکی"، فناوری آموزش (فناوری و آموزش)، دوره 11، شماره 3، صص. 221-236.
نصیری‌پور، ا.، گوهری، م.ر. و نفیسی، ا. (1389). "رابطه برندسازی و شاخص‌های عملکردی بیمارستان قائم (عج) مشهد"، مجله مدیریت سلامت، دوره 13، شماره 41.
Gazquez-Abad, C.J. & Sanchez Perez, M. (2019). “Factors Influencing Olive Oil Brand Choice in Spain: An Empirical Analysis Using Scanner Data”, Agribusiness journal, Vol. 25(1), PP. 36-55.
Grundy, D. (2010). “The Marketing Philosophy and Challenges for The Millennium”, Scientific Bulletin Economies Sciences, Vol. 9(15), PP. 169-180.
Hedman Elsa, (2013), Branding Denmark for Foreign Talent – Towards a Relational Approach to Talent Attraction and Retention, Supervisor”, Chiara Valentini, Department of Business Communication, Aarhus University https://jmr.usb.ac.ir/article_5087_0. html?lang=en.
Kotler, P. & Pfoertsch, W. (2016). “B2B brand management: Springer Science & Business Media”, https://www.scholars.northwestern.edu/en/publications/b2b-brand-management.
Lee, J. (2001). “A Grounded Theory: Integration and Internalization in ERP Adoption and Use, published Doctoral Dissertation”, University of Nebreska. https://digitalcommons.unl.edu/dissertations/AAI3016318/.
Lee, V.H., Foo, A.T.L., Leong, L.Y. & Ooi, K.B. (2016). “Can competitive advantage be achieved through knowledge management? A case study on SMEs”, Expert Systems with Applications, Vol. 65, PP. 136-151.
Naatu, F. (2016). “Brand building for competitive advantage in the Ghanaian jewelry industry”, International Review of Management and Marketing, Vol. 6(3), PP. 551-558.
Nath, P. & Mrinalini, N. (2017). “Benchmarking the best practices of non-corporate R & D organizations”, Benchmarking an International Journal, Vol. 7(2), PP. 86-97.
Osman, H., Hemmington, N. & Bowie, D. (2009). “A transactional approach tocustomer loyalty in the hotel industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 21(3), PP. 239-250.
Smit. E., Bronner, F. & Tolboom. M. (2016). “Brand Relationship Quality and Its Value for Personal Contact”, Journal of Business Research, Vol. 60(6), PP. 627-633.
Suh, J.C. (2009). “The Role of Consideration Sets in Brand Choice: The Moderating Role of Product Characteristics”, Psychology & Marketing, Vol. 26(6), PP. 534-550.
Tuškej, U., Golob, U. & Podnar, K. (2013). “The Role of Consumer–Brand Identification in Building Brand Relationships”, Journal of Business Research, Elsevier, Vol. 66(1), PP. 53-59.
Wetsch, L. (2012). “A Personal Branding Assignment Using Social Media”, Journal of Advertising Education, Vol. 16(1), PP. 30-36.
Zinkhan, G.M. & Hong, J.W. (1991). “Self Concept and Advertising Effectiveness: A Conceptual Model of Congruency, Conspicuousness, and Response Mode”, Advances in Consumer Research, Vol. 18(1), PP. 348-354.
Gapp, R. & Merrilees, B. (2022). “Important Factors to Consider When Using Internal Branding as A Management Strategy: A Healthcare Case Study”, Journal of Brand Management, Vol. 14 (1-2), PP. 162-176.
Chernatony, L. & McDonald, M. (2021). “Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Market, Third edition, Butterworth-Heinemann.
Kayaman, R. & Arasli, H. (2022). “Customer based brand equity: evidence from the hotel industry”, Managing Service Quality, Vol. 17(1), PP. 92-109.
Brodie, R.J., Whittome, J.R. & Brush, G.J. (2022). “Investigating the service brand: A customer Value Perspective”, Journal of Business Research, Vol. 62(3), PP. 345-355.
Carlene Elrod, C. (2021). “The development and application of a systematic approach to evaluating an academic department’s brand meaning”, Published doctoral dissertation, University of Mossouri-Rolla.
Költringer, C. & Dickinger, A. (2021). “Analyzing destination branding and image from online sources: A web content mining approach”, Journal of Business Research, Vol. 68(9), PP. 1836-1843.
Guenther, M. & Guenther, P. (2021). “The value of branding for B2B service firms the shareholders' perspective”, Industrial Marketing Management, Vol. 78(1), PP. 88-101.
Acas, D. & Ghris, P.M. (2022). “How can Country-of -Origin image be leveraged to create global sporting goods brands?”, Sport Management, Vol. 17(2), PP. 174-189.
_||_
احمدی، پ. و خدامی، س. (1391). "مدیریت راهبردی برند"، انتشارات دانشگاه تربیت مدرس.
استراوس، انسلم ال. و کوربین، جولیت ام. (1399). "مبانی پژوهش کیفی: فنون و مراحل تولید نظریه زمینه‌ای"، تهران، نشر نی.
عباسیان، م.، چمن، ر.، موسوی، س.ع.، امیری، م.، غلامی طارمسری، م، ملکی، ف. و راعی، م. (1392). "تحلیل شکاف بین ادراکات و انتظارات دانشجویان از کیفیت خدمات آموزشی با استفاده از مدل سروکوآل"، دانشگاه علوم پزشکی قم، دوره 7، صص. 9-2.
بندریان، ر. و بندریان، م. (1390). "رویکردی تحلیلی به چیستی و چرائی سازمانهای پژوهش و فناوری مستقل"، فصلنامه رشد فناوری، دوره 7(28)، صص. 43-50.
پشمفروش، س.، زیبایی، م. و زیبایی، س. (1396). "نقش برند در بازاریابی و توسعه صادرات"، کنگره بینالمللی مدیریت و کسبوکار.
رضوی، س.م. و حسینپور، ا. (1397). "بررسی عوامل مؤثر در ایجاد برند در شرکت پگاه"، دومین همایش بینالمللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد در توسعه پایدار، مشهد.
رمضانیان، م.ر.، مرادی، م. و بساقزاده، ن. (1391). "تأثیر فرایند تسهیم دانش و توانایی جذب دانش بر قابلیت نوآوری"، چشمانداز مدیریت دولتی، شماره 11، صص. 91-112.
سعیدی، ج. و سلیمانی بشلی، ع. (1393). "هویت برند در صنعت بانکداری"، نورسا، تهران.
سلیمانی، ع. و ویسه، م. (1393). "بررسی عوامل سازمانی مؤثر برای ایجاد برند در بنگاههای کوچک و متوسط SMEs مورد مطالعه: خوشه کسبوکار فرش دستباف و گلیم نقش برجسته استان ایلام"، دومین همایش ملی مدیریت کسبوکار، همدان.
سهلی، ف. و اسمعیلی گیوی، م.ر. (1393). "قابلیت برندسازی مراکز خدمات اطلاعاتی و دانشی با استفاده از نظریه داده بنیاد"، تحقیقات کتابداری و اطلاعرسانی دانشگاهی، دوره 48، شماره 2، صص. 201-241.
شمسالدینی، ز. (1397). "شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی طلا و تأثیر آن بر اعتماد مصرفکننده"، کنفرانس ملی الگوهای نوین در مدیریت و کسبوکار با رویکرد حمایت از کارآفرینان ملی، تهران.
شهسوار، ف. و عالم تبریز، ا. (1394). "شناسایی عوامل مؤثر در ایجاد برند در شرکتهای صنایع غذایی"، علوم و صنایع غذایی ایران، دوره 12، شماره 47، صص. 159-170.
ضیایی، م. (1389). "دانش نوآوری و توسعه دانایی محور؛ نگاهی به نقش سازمانهای پژوهش و فناوری"، انتشارات پژوهشکده مهندسی جهاد کشاورزی.
فرجی، ع. و گنجوی، ر. (1388). "هویت سازمانی در هزاره سوم و نقش طراحان ایرانی در آن"، هنریهای تجسمی (هنرهای زیبا)، شماره 38، صص. 105- 116.
معصومزاده زواره، ا. و شمسی، ج. (1390). "برندسازی ملی"، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، تهران.
منصوریان، ی. (۱۳۸۶). "گراندد تئوری: نظریه‌سازی استقرایی بر اساس داده‌های واقعی"، پژوهش در مسائل تعلیم و تربیت.
منوریان، ع.، صفویه، ج.، آقاخانی، ن. و رضایی، ج. (1396). "بررسی عوامل مؤثر در تدوین استراتژیهای برندسازی دانشگاه‌های مبتنی بر آموزش الکترونیکی"، فناوری آموزش (فناوری و آموزش)، دوره 11، شماره 3، صص. 221-236.
نصیری‌پور، ا.، گوهری، م.ر. و نفیسی، ا. (1389). "رابطه برندسازی و شاخص‌های عملکردی بیمارستان قائم (عج) مشهد"، مجله مدیریت سلامت، دوره 13، شماره 41.
Gazquez-Abad, C.J. & Sanchez Perez, M. (2019). “Factors Influencing Olive Oil Brand Choice in Spain: An Empirical Analysis Using Scanner Data”, Agribusiness journal, Vol. 25(1), PP. 36-55.
Grundy, D. (2010). “The Marketing Philosophy and Challenges for The Millennium”, Scientific Bulletin Economies Sciences, Vol. 9(15), PP. 169-180.
Hedman Elsa, (2013), Branding Denmark for Foreign Talent – Towards a Relational Approach to Talent Attraction and Retention, Supervisor”, Chiara Valentini, Department of Business Communication, Aarhus University https://jmr.usb.ac.ir/article_5087_0. html?lang=en.
Kotler, P. & Pfoertsch, W. (2016). “B2B brand management: Springer Science & Business Media”, https://www.scholars.northwestern.edu/en/publications/b2b-brand-management.
Lee, J. (2001). “A Grounded Theory: Integration and Internalization in ERP Adoption and Use, published Doctoral Dissertation”, University of Nebreska. https://digitalcommons.unl.edu/dissertations/AAI3016318/.
Lee, V.H., Foo, A.T.L., Leong, L.Y. & Ooi, K.B. (2016). “Can competitive advantage be achieved through knowledge management? A case study on SMEs”, Expert Systems with Applications, Vol. 65, PP. 136-151.
Naatu, F. (2016). “Brand building for competitive advantage in the Ghanaian jewelry industry”, International Review of Management and Marketing, Vol. 6(3), PP. 551-558.
Nath, P. & Mrinalini, N. (2017). “Benchmarking the best practices of non-corporate R & D organizations”, Benchmarking an International Journal, Vol. 7(2), PP. 86-97.
Osman, H., Hemmington, N. & Bowie, D. (2009). “A transactional approach tocustomer loyalty in the hotel industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 21(3), PP. 239-250.
Smit. E., Bronner, F. & Tolboom. M. (2016). “Brand Relationship Quality and Its Value for Personal Contact”, Journal of Business Research, Vol. 60(6), PP. 627-633.
Suh, J.C. (2009). “The Role of Consideration Sets in Brand Choice: The Moderating Role of Product Characteristics”, Psychology & Marketing, Vol. 26(6), PP. 534-550.
Tuškej, U., Golob, U. & Podnar, K. (2013). “The Role of Consumer–Brand Identification in Building Brand Relationships”, Journal of Business Research, Elsevier, Vol. 66(1), PP. 53-59.
Wetsch, L. (2012). “A Personal Branding Assignment Using Social Media”, Journal of Advertising Education, Vol. 16(1), PP. 30-36.
Zinkhan, G.M. & Hong, J.W. (1991). “Self Concept and Advertising Effectiveness: A Conceptual Model of Congruency, Conspicuousness, and Response Mode”, Advances in Consumer Research, Vol. 18(1), PP. 348-354.
Gapp, R. & Merrilees, B. (2022). “Important Factors to Consider When Using Internal Branding as A Management Strategy: A Healthcare Case Study”, Journal of Brand Management, Vol. 14 (1-2), PP. 162-176.
Chernatony, L. & McDonald, M. (2021). “Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Market, Third edition, Butterworth-Heinemann.
Kayaman, R. & Arasli, H. (2022). “Customer based brand equity: evidence from the hotel industry”, Managing Service Quality, Vol. 17(1), PP. 92-109.
Brodie, R.J., Whittome, J.R. & Brush, G.J. (2022). “Investigating the service brand: A customer Value Perspective”, Journal of Business Research, Vol. 62(3), PP. 345-355.
Carlene Elrod, C. (2021). “The development and application of a systematic approach to evaluating an academic department’s brand meaning”, Published doctoral dissertation, University of Mossouri-Rolla.
Költringer, C. & Dickinger, A. (2021). “Analyzing destination branding and image from online sources: A web content mining approach”, Journal of Business Research, Vol. 68(9), PP. 1836-1843.
Guenther, M. & Guenther, P. (2021). “The value of branding for B2B service firms the shareholders' perspective”, Industrial Marketing Management, Vol. 78(1), PP. 88-101.
Acas, D. & Ghris, P.M. (2022). “How can Country-of -Origin image be leveraged to create global sporting goods brands?”, Sport Management, Vol. 17(2), PP. 174-189.
Strategic model of branding of research services of oil, gas and petrochemical industries
Methodology: According to the research process, this study is fundamental in terms of orientation, qualitative in terms of research, field and library in terms of research purpose, and more in terms of exploration and understanding of concepts. The grounded theory method aims to extract concepts and patterns from the background data that was done using documents, interviews and observations. It was a snowball sampling method with up to 15 experts. Theoretical saturation was interviewed. To collect data, two sections of documentary studies and semi-structured interviews were used. The data collection process was done by visual and audio interviews and then the text of the interviews was transcribed on paper and analyzed. In this research, to assess the validity of the interview, the opinions of the supervisor, marketing experts and the opinions of two professors in the field of management and marketing have been used.
Findings: The results of the analysis of the interviews showed that the major categories of marketing information system were physical environment, product / service deliverables, marketing intelligence, organizational technology, personnel and manpower. , Gas and petrochemical, based on the systematic approach of Strauss and Corbin (1998) the sum of the categories extracted from raw data, in the form of causal conditions (structural stability of the company and marketing intelligence), strategy (marketing information system), context (Physical environment), intervening conditions (manager quality, quality of colleagues, organizational factors) and consequences (branding of research services of oil, gas and petrochemical industries) were categorized.
Keywords: Brand, branding, research, oil, gas and petrochemical industries
الگوی راهبردی برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی
چکیده
طرح پژوهش/ روششناسی/ رویکرد: این مطالعه با توجه به فرایند تحقیق از نظر جهتگیری از نوع بنیادین، از نظر صیغه پژوهش از نوع کیفی، از نظر نوع پژوهش میدانی و کتابخانهای از نظر هدف پژوهش از نوع اکتشاف و فهم بیشتر مفاهیم است. روش گراندد تئوری با هدف استخراج مفاهیم و الگوها از درون داده‌های زمینه‌ای است که با استفاده از مستندات، مصاحبه‌ها و مشاهدهها صورت گرفت، روش نمونه گیری گلوله برفی بود و با تعداد 15 نفر از صاحب نظران تا حد اشباع نظری مصاحبه شد، جهت جمع آوری داده‌ها از دو بخش مطالعات اسنادی و مصاحبه نیمه ساختار یافته استفاده شده است. فرایند گردآوری داده‌ها به وسیله مصاحبههای انجام شده به صورت دیداری و شنیداری انجام شد و سپس متن مصاحبه‌ها بر روی کاغذ پیاده شد و مورد تحلیل قرار گرفت. در این تحقیق برای سنجش اعتبار مصاحبه از نظرات استاد راهنما، متخصصین بازاریابی و نظرات دو تن از اساتید رشته مدیریت و بازاریابی استفاده شده است، در این تحقیق با استفاده از روش نظریه داده بنیاد و با روش کدگذاری باز تحلیل داده ها انجام شده است.
کلیدواژهها: برند، برندسازی، پژوهش، صنایع نفت، گاز و پتروشیمی
مقدمه
در بازارهاي پر از رقابت امروزي يكي از مهمترين مطلوبيت هاي مشتري در انتخاب يك محصول، برند معتبر است. در بسياري از بازارها، برند هويت ويژهاي براي يك محصول ميآفريند و كالاها را به گروه خاصي از جامعه پيوند ميدهد. از نظر روانشناسي اينگونه كالاها علاوه بر كاربرد ظاهري، براي مشتري تشخص و اعتماد به همراه دارند(نصیری پور و دیگران، 1389).
امروزه بر كسی پوشيده نيست كه برند سازي از مهمترین عوامل ایجاد بازار براي شركتها بوده و موجبات رشد و بالا نگه داشتن فروش شركتها را فراهم می‌سازد. به همين دليل است كه شناسایی نقاط ضعف و قوت برند، شركتها را قادر خواهد ساخت در بالا نگه داشتن فروش خود موفقيتهاي بزرگی كسب كنند. برندها اغلب يادآور همه كاركردهاي تعامل و حيثيت و اعتبار سازمان براي مشتريان هستند (پشمفروش و همکاران، 1396). خلق و ایجاد یک برند، برند سازی، یا به عبارتی هویت بخشی صنعتی یکی از متداول ترین مفاهیم صنعتی است که امروزه تحقیقات زیادی درباره آن انجام می شود (فرجی و گنجوی، 1388).
بسياري از صاحب نظران معتقدند با طرح ديدگاه پسانوگرايي در مبحث بازارگرداني، انقلاب بزرگي در اين حوزه و خصوصاً در حوزه مديريت برند ايجاد شده است. از منظر پسانوگرايي، انتخاب محصولات ديگر پديده اي ساده در قالب خريد يك كالا و خدمت نيست. از اين منظر انتخاب محصولات نوعي نمايش تفكرات دروني، هويت سازي، خلاقيت و حتي هنر براي فرد محسوب مي شود (سو1، 2009). از طرفي بر خلاف گذشته انتخاب محصولات و برندهاي آنها تنها به ويژگي هاي ذاتي و كاركردي محصول مربوط نشده و خصوصيات متنوعي از برند در قالب ويژگي هاي زيبا شناختي و معاني نماديني كه از سيماي برند منبعث مي شود، را نيز تحت پوشش قرار مي دهد، البته طرح اين موضوعات ريشهاي قديميتر از تحقيقات Xue دارد، به گونه اي كه (زینخان و هانگ2، 1991)، با تشريح بهترين موضوع معتقدند هر چه رابطه بين سيماي ادراكي مشتري از محصول با خودپنداري فرد قويتر شود، اين (اثر زيبا شناختي و نمادين برند) بيشتر ميگردد(گراندی3، 2010).
امروزه شرکت ها و مؤسسات مختلف با بهره گیری از شیوه های مختلف رقابتی و بازاریابی سعی دارند تا حتی الامکان سهم بازار خود را حفظ نمایند. بدین منظور آنها در پی استراتژی های رقابتی و بازاریابی هستند تا بتوانند به هدف خود دست یابند. در این راستا بسیاری از آنها به کاهش قیمت، تمایز محصول، تمرکز بر بازار خاص و یا سایر استراتژی های رقابتی روی آورده اند (شهسوار و عالم تبریز، 1394).
نقش محوری برند تجاری در شناسایی محصولات و خدمات شرکتها، جهت کسب مزیت رقابتی و اهداف بازاریابی سازمانها از اهمیت شایانی برخوردار است. یکی از مهمترین استراتژیهای هر سازمانی جهت موفقیت، تدوین مدیریت و چشم انداز برند (برند) خود است (آساکلی و بالاگلو4، 2011).
در دنیایی که انتخاب بر مبنای ارزیابی از برند صورت میگیرد، یکی از اولویتهای اصلی شرکتها تقویت جایگاه آنها در دید بازار و ذینفعان است (سلیمانی و ویسه، 1393). در دنیای امروز اهمیت برند افزایش یافته است، مخصوصا اینکه بنگاه های تجاری تلاش می کند تا از طریق درک پیامهای پیچیده و ناملموس با مشتریان ارتباط برقرار کنند از این رو تصویر و شهرت و اعتبار برند از داراییهای مهم هرشرکتی محسوب می‌شود. امروزه بازاریابی از حالت اولیه خود که برای جلب رضایت مشتری شکل گرفته به وسیله اینکه رسیدن به هدف برتر رقابت را مد نظر دارد، تبدیل گردیده است (وتچ5، 2012).
امروزه عرضه کنندگان در بازارهای مصرفی و صنعتی با مشتریانی مواجه اند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کمتر تحت تاثیر ابزارهای بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنانکه برند محصول مورد نظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی برند دیگری را جایگزین آن می کند و این نشان دهنده کاهش وفاداری مشتری می باشد(عثمان و همکاران، 2009).
صنعت شیمیائی از جمله صنایع مطرح در چند دهه اخیر میباشد. توجه خاص کشوها به این صنعت موجب رونق و فراگیری آن در جهان گردیده است و در حال حاضر صنایع شیمیائی بعد از صنایع غذائی و خودروسازی سومین صنعت بزرگ جهان محسوب میشوند. ایران نیز به عنوان چهارمین تولید کننده نفت جهان و داشتن دومین ذخایر بزرگ گاز دنیا، 80 درصد درآمدهای صادراتی خود را از نفت و گاز تامین میکند و امیدوار است تا پایان دهه جاری 14 درصد از بازار جهانی پتروشیمی را در دست بگیرد و ظرفیت تولید محصولات پتروشیمی خود را به 23 میلیون تن در سال افزایش دهد. طیف گسترده ای از محصولات مصرفی، مواد اولیه و محصولات صنعتی از محصولات پتروشیمی میباشد که مطابق دسته بندی کدهای ISIC عمدتاً در کدهای 2320، 2411، 2412 و 2421 قرار میگیرد. صنایع پتروشیمی6، بخش از صنایع شیمیایی است که فرآوردههای شیمیایی را از مواد خام حاصل از نفت یا گاز طبیعی تولید میکند. در اوایل قرن بیستم نفت خام و گاز طبیعی به عنوان ماده اولیه برای تهیه بسیاری از ترکیبات مورد نیاز انسان، اهمیت حیاتی و روز افزونی پیدا کرده است.
از ویژگیهای دیگر این صنعت، تنوع محصولات آن و تأمین مواد اولیه هزاران کارگاه و کارخانه صنایع پایین دستی آن میباشد که از نظر اشتغالزایی و کسب درآمدهای ارزی و قطع وابستگی نقش بسیار مؤثری در اقتصاد کشور دارد. تولید محصولات پتروشیمی به گونهای است که معمولاً یک واحد اصلی در بالا دست، ماده اولیه واحدهای دیگر را تولید میکند، مانند واحد الفین که با تولید اتیلن و پروپیل نیاز واحدهای پلیاتیلن و پروپیل را تأمین میکند. در صنایع وابسته به نفت هر چه به سمت محصولات نزدیک به بازار مصرف متمایل شویم، با فرصتهای شغلی بیشتر و کم هزینهتر روبرو هستیم. به نحوی که طبق گزارشات معتبر بین المللی برای ایجاد هر شغل در صنعت پالایش، به حداقل 500 هزار دلار و در صنایع بالا دستی پتروشیمی 360 هزار دلار سرمایه گذاری نیاز است.
اهمیت پژوهش و خدمات پژوهشی در صنایع نفت، گاز و پتروشیمی، که یکی از موثرترین صنایع در جهان است که بر خلاف نقش تعیین کنندهای که بر شاخص بهرهوری دیگر صنایع دنیا دارد در بخش بالادستی ذینفعان معدودی را شامل می‌شود که عمدتاً موسسات سرمایه گذاری نیمه دولتی و دولتی و همچنین وزارت خانهها را شامل می‌شود، از سویی دیگر در صنایع پایین دستی که در حقیقت بخش تامین و تولید فرآوردههای نهایی و آماده عرضه به بازار مصرف کنندگان است، پژوهش و تحقیقات میتواند راهکارهای موثری به مدیران این صنایع ارائه کند، امروزه صنایع نفت، گاز و پتروشیمی، به عنوان صنایع استراتژیک و کلان، که تمامی افراد جامعه از ذینفعان آنها هستند، لذا انتظار خدمات مطلوب از آنها میرود و بر این اساس تعدد و تکثر صنعت در کشور وجود دارد و برندسازی میتواند به مثابه یک رویکرد برد برد برای صنایع و ذینفعان بازی کند. به این معنی که در بازار پرفشار و پیچیده رقابتی صنایع شناخته شوند از سوی دیگر ذینفعان و مشتریان با اعتماد به یک صنعت معتبر بابت دریافت خدمت موردنیاز مطمئن خواهد بود. مطالب مذکور حاکی از اهمیت برندسازی برای کسب و کارهای امروزی است و از آنجایی که شرکتهای بزرگی در حوزه خدمات پژوهشی صنعت نفت در سرتاسر جهان در حال فعالیت هستند، یکی از شروط اساسی رقابت پذیری مراکز پژوهشی داخلی کشور با این رقبا تبدیل به برند شدن آنهاست، در نتیجه پژوهش حاضر به طراحی الگوی راهبردی برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی پرداخته است و سؤال اصلی این پژوهش این است که چه الگویی برای برندسازی در حوزه خدمات پژوهش صنایع نفت، گاز و پتروشیمی مناسب است؟
مبانی نظری پژوهش
طبق نظریة انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت از اسم، عبارت، سمبل، طرح یا تركيبی از این موارد است. هدف، شناسایی كالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکيک آنها از یکدیگر در رقابتهای اقتصادی است. به لحاظ فنی، برند یک نام، لوگو یا سمبل جدید برای محصول است. برندسازی به فرآیند خلق ارتباط بين سمبل، موضوع، احساس، ادراک و یک محصول یا شركت با هدف ایجاد وفاداری و خلق تفاوت برندسازی اطلاق می‌شود(کولترنگر، دیکنگیر7، 2021).
برندسازي اضافه کردن قدرت برند به محصولات و خدمات است. تمام فرآیند برندسازي درباره خلق تمایزهاست. در برندسازي اینکه محصول چیست و چه کاري انجام می‌دهد و چرا مصرف کننده باید آن را مصرف کند، روشن می‌شود(احمدی و خدامی، 1391). برندسازي امري فراتر از ایجاد آگاهی از نام شما یا تعهدتان به مشتریان است. سفري است به سوي ساختن روح شرکت و ارتباط دوسویه آن با دوستان و یارانتان در درون و بیرون شرکت. به طوری که مشتریان تعهد شما را به طور صحیح دریابند(کاتلر و پفورتیش8، 2016). برندسازی را میتوان مجموعه واحد، خاص و ویژهای از منافع دانست که موجبات ایجاد مزیت و تمایز را فراهم می‌سازد(گپ و مریلیز9، 2022).
برندسازي مولفهاي حیاتی در بازاریابی است که تعیین کننده موفقیت یک سازمان میباشد و شامل هر کاري است که یک سازمان انجام می‌دهد تا این دورنما و ادراك را در ذهن مشتري ایجاد کند که هیچ محصول یا خدماتی در بازار به طور کامل با محصول و خدمات او یکسان نیست(ناتیو10، 2016).
به طور کلی در سالهای اخیر توجه دولتمردان برخی کشورها به لزوم کار سیستمی و منسجم در جهت بهبود تصویر کشورشان به شکل قابل توجهی افزایش یافته است. هنوز در هیچ کجای دنیا مکانیزم شکلدهی و بهبود تصویر ملی به درستی فرموله نشده است.
کشور دانمارک در سال 2007 برنامهای را جهت ارتقای جذب نخبگان به منظور تحصیل و اشتغال در کشورش برگزار کرده است. در این پژوهش که در قالب پایان نامه ارائه شده است، پژوهشگر به دنبال ارائهی راهکارهایی جهت رفع مشکلاتی است که کشور دانمارک در جذب و نگهداری نخبگان دارد. ولیکن ارزیابی عملکرد این برنامه در سال 2012 نشان می‌دهد که همچنون میزان اطلاع از برند نخبگی دانمارک پایین است و دانشجویانی که برای تحصیل به دانمارک میآیند عمدتاً، پس از تحصیل دانمارک را ترک میکنند از این رو، این پژوهش در پاسخگویی به این سوالات است:
یک) چگونه میزان اطلاع از برند نخبگی کشور دانمارک در کشورهای هدف ارتقای مییابد؟
دو) چگونه میزان نگهداری نخبگان تحصیل کرده پس از تحصیل در کشور دانمار افزایش مییابد این پژوهش
برای تحقق اهداف خود از ابزار مصاحبه بهره جسته است. این مصاحبه‌ها با دو دسته از دانشجویان انجام شده است. دانشجویانی که قصد دارند پس از تحصیل در دانمارک بمانند و دانشجویانی که قصد ندارد پس از تحصیل در دانمارک بمانند(هدمان11، 2013).
یکی از کشورهایی که در سالهای اخیر در زمینه برند ملی خود فعالیتهای گوناگون و پژوهشهای متعددی انجام داده است، روسیه میباشد. در روسیه تاکنون از تکنیکهای متعددی برای برندسازی ملی استفاده کرده است آژانسی غربی که در حوزه روابط عمومی فعالیت میکند استخدام شده تا مدیریت تصویر ملی و برداشتهای مربوط به رهبران این کشور را بر عهده داشته باشد. دولتمردان این کشور در راه خلق یکی از ابزارهای مدرن قدرت نرم یعنی برند ملی قدمهای مختلفی برداشتهاند از جمله تاسیس شبکه راشا تودی از دسامبر سال 2005. این شبکه برای ارائه دیدگاههای دولت و کشور روسیه به مردم سایر کشورها طراحی شده است. بدین منظور بودجه سالیانهای برابر 30 میلیون دلار صرف آن می‌شود. همچنین، پروژههای اجتماعی شامل کمک و مشارکت در برنامههای مبارزه علیه ایدز و حمایت از قربانیان بلایای طبیعی. علاوه بر اینها، ریاست گروه 8 در سال 2006 نیز یکی از عواملی بود که به بهبود تصویر روسیه کمک زیادی نمود(معصوم زاده زواره و شمسی، 1390).
کشور چین نیز از برندسازی ملی بهره فراوانی بوده است. در خلال سالهای 2006 و 2007 میلادی به جهت پارهای مشکلات اقتصادی که برای کشور چین به واسطه کیفیت پایین برای کالاهای چینی و مرجوع نمودن آنها در سطح وسیع پیش آمده بود، روابط عمومی دولت چین تصمیم گرفت تا از طریق یک فراخوان بین المللی، آگهی مناقصهای بدهد که بررسی کنند چگونه میتوان محبوبیت کالاهای چینی را میان کشورها بازیابی و دوباره بازارهای از دست رفته را احیا کرده و در نهایت صادرات رونق بیشتری پیدا کند در میان موسسات شرکت کننده در مناقصه یک شرکت انگلیسی که در حوزه روابط عمومی فعال بود در مناقصه پذیرفته شد و طی یک سال و نیم معالعه و تحقیق میدانی و نظرسنجی موفق می‌شود یک آگهی تبلیغاتی به مدت 30 ثانیه بسازد. این آگهی30 ثانیهای دارای چند اپیزود کوتاه بود در پایان نیز یک شعار درج شده با این عنوان که «کالای چینی، کالای جهانی». بعدها طی نظرسنجیهایی که صورت گرفته بود، دیده بودند که این آگهی یا شعار تبلیغاتی آنها توانسته بیش از 60 درصد نظرات مردم و مصرف کنندگان را نسبت به کالاهای چینی تغییر داده و دوباره آنها را ترغیب کند که کالاهای چینی را خریداری و مصرف نمایند(سعیدی، سلیمانی بشلی، 1393). مطالعات چندی در داخل و خارج از کشور در ارتباط با برندسازی انجام شده است که تعدادی از آنها به شرح ذیل است:
اکاس و گريس12(2022)، بیان ميکنند، ابعاد مهم شناسايي شده در برندسازی شامل قیمت، کارکنان بخش خدماتي، امکانات، بروشورها و تبلیغات، نام برند، تجربه استفاده از برند، تبلیغات شفاهي و ذهنیت ساير استفاده کنندگان است.
گونسر و گونسر13(2021) يک فرايند چهار مرحلهای برای ساختن برندهای شرکت پیشنهاد کردهاند که شامل: 1) جمعآوری اطلاعات، دانش و آگاهيهای لازم در خصوص برند شرکت،(شرکتهای خدماتي معمولاً آگاهي برند را به وسیله ادراک از برند در قابلیتهای خدمات خود ارتقا ميدهند که هويت برند را از طريق علائم ديداری منتقل ميسازد.2) تصمیمات استراتژيک در خصوص ضرورت تعريف برند که منجر به مرحله سوّم ميشود، 3) تعريف و تعیین ارتباطات برای مشتريان داخلي و خارجي، و 4) فاز مديريتي است و متمرکز بر تعهد سازماني، زمان، مهارتها و ساختارهای حمايتي برند است.
بری14(2020) نشان داد که معنای برند بیشتر از طريق تجربه مشتريان شرکت بوجود ميآيد. اين به خاطر اين است که خدمات بر اساس عملکرد نیروی انساني است تا عملکرد ماشین. به عبارت ديگر، ارائه کنندگان خدمات نقش مهمي در برند سازی دارند.
در مطالعه گازکیوز15 و همکاران(2019) نشان داد عواملي همچون قيمت، تخفيفات قيمتي، تبليغات صورت پذيرفته در ارتباط با برند و نهايتاً كيفيت، طراحي بستهبندي و ظاهر برند كه در مشتري ايجاد وفاداري نسبت به برند مينمايد، بر انتخاب يك برند موثر بودند.
توسجی و پونار16(2013) به بررسی شناسایی مصرف کنندگان از برندهای شرکتی: اعتبار برند، جمعیت انحصاری و تعامل در رسانههای اجتماعی پرداختند. این مقاله به بررسی روابط بین شناسایی برند مصرف کننده(CBI)، اعتبار برند(BP)، جمعیت شناسی برند در فعالیتهای برند در رسانههای اجتماعی پرداختند. اطلاعات جمع آوری شده با یک نظرسنجی در یک نمونه تصادفی از یک پنل آنلاین مصرف کنندگان برای تست مدل نظری، استفاده شده است. جمعیت انحصاری و اعتبار برند طور مثبت بر شناخت برند تأثیر می‌گذارد. همچنین، CBI به طور مثبت بر تعامل فعال مصرف کننده تأثیر می‌گذارد.
رضوی و حسین پور (۱۳۹۷) در تحقیقی به بررسی عوامل موثر در ایجاد برند در شرکت پگاه پرداختند. نتایج حاصل از پژوهش نشان داد که عوامل شناسایی شده (عواملی همچون کیفیت برند، آگاهی از برند، تداعی برند، ارزش ویژه برند، وفاداری به برند) تاثیر معناداری بر ایجاد برند از دیدگاه مصرف کنندگان محصولات شرکت لبنی کاله دارد.
شمس الدینی(۱۳۹۷) تحقیقی با عنوان شناسایی عوامل موثر بر برند سازی طلا و تاثیر آن بر اعتماد مصرف کننده را مورد بررسی قرار داد. نتایج تحقیق نشان داد که متغیرهای موثر در برندسازی در صنعت طلا شامل که تصویر برند، ارتباط با مشتری، بازاریابی، تیپ شناسی، محصول استراتژی سازمان، موقعیت یابی می باشد.
منوریان و همکاران (1396) در تحقیقی به بررسی عوامل مؤثر در تدوین استراتژی های برندسازی دانشگاه‌های مبتنی بر آموزش الکترونیکی پرداختند. نتایج تحقيق حاكی از این است كه عوامل بنگاهی/ دانشگاهی، عوامل محيطی خارجی، عوامل محيطی داخلی و عوامل ادراک دانشجو، تأثير مثبت و معناداری بر تدوین استراتژیهای برندسازی دانشگاه‌های آموزش الكترونيكی دارند.
سهلی و اسمعیلی گیوی(1393) به بررسی قابلیت برندسازی مراکز خدمات اطلاعاتی و دانشی با استفاده از نظریه داده بنیاد پرداختند، نتایج نشان داد هویت و واقعیت منحصر به فرد و جایگاه برتر کشوری مولفههای محوری پژوهش هستند. بهرهمندی از مولفههای آمیخته بازاریابی، شرایط علی پژوهش به منظور رسیدن به برند برتر کشوری محسوب می‌شود. همچنین بهرهمندی از فرصتهای قانونی بیبدیل به عنوان عامل مداخلهگر و پویایی بازار اطلاعات و سیاستها و قانونهای دولتی به عنوان عوامل زمینه‌ای در این پژوهش مطرح شدند.
ماهيت و ویژگیهای خاص خدمات سبب شده است كه برند نقش تأثيرگذاری در صنایع خدماتی ایفا كند. چرا كه یک برند قدرتمند، باعث ارتقای اعتماد مشتری به خدمت غيرقابل مشاهده می‌شود، او را قادر به تجسم مزیتهای ملموس و ناملموس میكند، تصور ریسک را كاهش می‌دهد(کایامان و آرسیل17، 2022) و رابطة بلندمدت ميان برند و مصرف كننده ایجاد میكند(برودی، ویتوم و بروش18، 2022).
البته برند در صنایع مختلف خدماتی، به گونهای متفاوت ایفای نقش میكند. به منظور تدوین و پيادهسازی استراتژیهای مرتبط با برند، مدلهای گوناگونی ارائه شده است كه هركدام در تلاش هستند اصلیترین فعاليتهای این حوزه را بيان كنند. البته تفاوتهای گوناگونی در مدلهای مدیریت برند وجود دارد كه اصلیترین آن، تفاوت در نگرش به برند و ارزش ویژة برند است(کارن الرود19، 2021).
بجز نظامهاي تحقیق و توسعه شرکتی، در بسیاري از کشورها سازمانهاي تحقیق و توسعه مستقل نیز براي ارتقاء توانمنديهاي علمی و فناورانه ایجاد میگردد. سازمانهاي تحقیق و توسعه غیر شرکتی به سازمانهاي پژوهش و فناوري موسوم هستند و از مخفف RTO20 براي آنها استفاده می‌شود(نس، مرینالینی21، 2017).
بر اساس تعریف انجمن اروپایی سازمانهاي پژوهش و فناوري، این سازمانها عبارتند از: سازمانهایی که فعالیت غالب آنها ارائه خدمات پژوهشی، توسعه فناوري و نوآوري به شرکتها، سازمانهاي دولتی و سایر مشتریان است(هسیه، 2016).
لیتنر22، این سازمانها را به عنوان سازمانهایی که کسب و کار اصلی آنها تحقیق و توسعه با هدف افزایش و بهبود عملکرد نوآورانه مشتریان خود است تعریف مینماید(لینتر، 2018). براساس تعریفی دیگر، سازمانهاي پژوهش و فناوري، سازمانهاي غیر انتفاعی هستند که فعالیتهاي تحقیق و توسعه را به منظور کمک به بهبود رقابتپذیري شرکتها از طریق ارتقاء توانمنديهاي نوآورانه و فناورانه آنها انجام میدهند. از دیدگاه نظام ملی نوآوري، نقش اصلی سازمانهاي پژوهش و فناوري، پل زدن و یا واسط بودن بین دو حوزه پژوهش و بنگاههاي صنعت است و بنابراین یکی از مهمترین کارهاي آنها تبدیل دستاوردهاي پژوهشی به منافع اقتصادي(تولید روششناسی پژوهش
تجزیهوتحلیل یافته‌ها
بر اساس نتایج جدول 1، از کل مصاحبه شوندگان(15 نفر)، 66.67 درصد از آنها مرد و 33.33 درصد زن بودند، 73.33 درصد از آنها متاهل بودهاند و 26.67 درصد مجرد، 13.33 درصد سن آنها کمتر از 40 سال بوده است، 20 درصد بین 41 تا 50 سال، 40 درصد بین 51 تا 60 سا و 26.67 درصد سن آنها 61 سال و بیشتر بوده است. از کل مصاحبه شدگان، میزان تحصیلات 20 درصد آنها کارشناسی بوده است، 33.33 درصد کارشناسی ارشد و 46.67 درصد میزان تحصیلات آنها دکتری بوده است. 13.33 درصد میزان سابقه خدمت آنها کمتر از 5 سال بوده است، 33.33 درصد بین 6 تا 10 سال و 53.33 درصد 11 سال و بیشتر سابقهی خدمت داشتهاند. 26.67 درصد پست سازمانی آنها مدیر یا رئیس اداره بوده است، 53.3 درصد کارشناس و 20 درصد کارمند بوده است. 33.33 درصد تخصص آنها مدیریت بوده است، 46.67 درصد پژوهشگر شیمی و نفت و 20 درصد نوع تخصص آنها بازاریابی بوده است
جدول1، بررسی ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان
متغیرها |
| ||
جنسیت | مرد | 10 | 66.67 |
زن | 5 | 33.33 | |
وضعیت تاهل | متاهل | 11 | 73.33 |
مجرد | 4 | 26.67 | |
کمتر از 40 سال | 2 | 13.33 | |
41 تا 50 سال | 3 | 20.00 | |
51 تا 60 سال | 6 | 40.00 | |
61 سال و بیشتر | 4 | 26.67 | |
میزان تحصیلات | کارشناسی | 3 | 20.00 |
کارشناسی ارشد | 5 | 33.33 | |
دکتری | 7 | 46.67 | |
سابقه خدمت | |||
پست سازمانی | مدیر | 4 | 26.67 |
کارشناس | 8 | 53.33 | |
کارمند | 3 | 20.00 | |
نوع تخصص | مدیریت | 5 | 33.33 |
پژوهشگر شیمی و نفت | 7 | 46.67 | |
بازاریابی | 3 | 20.00 |
یافته‌های تحقیق
بر اساس اصول حاکم بر نظریه زمینه‌ای داده‌های گردآوری شده در سه مرحلة «کدگذاری باز» ، «کدگذاری محوری» و «کدگذاری گزینشی» استخراج و دسته‌بندی شدند. در جدول شماره2، به نمونه‌ای از کدگذاری باز یا اولیه که با سطح تحلیل عبارت به‌عبارت انجام شده است اشاره می‌شود. کدگذاری باز، عبارتست از روند خرد کردن، مقایسه کردن، مفهوم‌پردازی و مقوله‌بندی داده‌ها. روش کدگذاری باز، نه تنها به کشف مقوله‌ها می‌انجامد بلکه خصوصیات و ابعاد آنها را نیز روشن می‌سازد. در این مرحله، نظریه‌پردازی داده بنیاد، مقوله‌های اولیه اطلاعات در خصوص پدیده در حال مطالعه را، به‌‌وسیله بخش‌بندی اطلاعات شکل می‌دهد. پژوهـشگر مـقوله‌ها را بر همه داده‌های جـمع‌آوری شده، نـظیر مصاحبه‌ها، مشاهدات و وقایع یا یادداشت‌های خود بنیان می‌گذارد.
جدول 2، نمونه‌ای از کدگذاری باز یا اولیه یا سطح تحلیل عبارت به عبارت
مقوله هسته |
| مقوله‌های عمده استخراج شده از مقولات جزء | مقولات جزء | ردیف |
| |
|---|---|---|---|---|---|---|
برند سازی در صنایع نفت، گاز و پتروشیمی |
صحت اطلاعات؛ روز آمدن بودن اطلاعات، حجم اطلاعات | سیستم اطلاعات بازاریابی | اطلاعات مورد نیاز و جمع شده باید از دقت و صحت بالایی برخودار باشند تا بتوان به آنها تکیه کرد | 1 |
| |
اگر اطلاعات جمع آوری شده مطابق با نیاز روز نباشد فاقد کارکرد هستند. | 2 |
| ||||
جمع آوری اطلاعات فراتر از آنچه که مورد نیاز است هدر دادن وقت و زمان و هزینه ها است. | 3 |
| ||||
حجم اطلاعات مورد نیاز باید متناسب با اندازه موضوع و کارکرد آن باشد | 4 |
| ||||
مکان و محل دسترسی به شرکت، معماری و دکوراسیون، آرگونومی و چیدمان | محیط فیزیکی | مکان و محل احداث یا استقرار شرکت لازم است که مورد توجه بسیار قرار گیرد. | 5 |
| ||
شرکت ها باید معماری و طراحی داخلی شرکت را مد نظر قرار دهند. | 6 |
| ||||
شرکت ها لازم است در چیدمان وسایل و تجهیزات شرکت حداکثر سلیقه و هارمونی را بکار گیرند. | 7 |
| ||||
لازم است که نمای ساختمان محل استقرار شرکت دارای جذابیت بصری باشد. | 8 |
| ||||
لازم است که فضای شرکت متناسب با حجم خدمات و پرسنل آن باشد. | 9 |
| ||||
کاربردی بودن محصول، امنیت و اهمیت محصول، تنوع محصول | محصول/ خدمات قابل ارائه | محصول یا خدمات شرکت باید قابل استفاده و کاربرد برای متقاضیان خدمت باشد. | 10 |
| ||
محصول یا خدمات ارائه شده باید برای استفاده کنندگان دارای امنیت باشد. | 11 |
| ||||
محصولات یا خدمات باید متناسب با نیازهای مشتریان دارای تنوع باشد. | 12 |
| ||||
| هوش بازاریابی | مدیران و کارکنان شرکت باید دارای هوش سازمانی به روز باشند. | 13 |
| ||
نتایج منتج از پژوهش باید قابل اجرا در جامعه مورد نظر باشد. | 14 |
| ||||
نتایج پژوهش های سازمان باید قابل اعتماد باشد. | 15 |
| ||||
نتایج پژوهش های سازمان باید دقیق و مشخص باشد. | 16 |
| ||||
به روز بودن فناوری، وجود انواع فناوری ها، مطابقت فناوری با ساختار سازمانی | فناوری سازمانها | پژوهش های پژوهشکده باید مجهز به انواع فناوری های پژوهشی باشند. | 17 |
| ||
فناوری های مورد استفاده در پژوهش پژوهشکده باید به روز باشد. | 18 |
| ||||
فناوری های سازمان باید با ساختار سازمان مطابقت داشته باشد. | 19 |
| ||||
تخصص و تعهد نیروی انسانی، آراستگی ظاهری، توانایی ارتباط برقراری ارتباط، علاقه و انگیزش شغلی | پرسنل و نیروی انسانی | نیروی انسانی موسسات پژوهشی باید متخصص و دارای مهارت باشد. | 20 |
| ||
نیروی انسانی موسسات پژوهشی باید دارای تعهد و مسئولیت باشد. | 21 |
| ||||
نیروی انسانی موسسات پژوهشی باید دارای ادب و نزاکت باشد. | 22 |
| ||||
نیروی انسانی موسسات پژوهشی باید دارای ظاهر و سیمای متناسب باشد. | 23 |
| ||||
نیروی انسانی موسسات پژوهشی باید دارای توانایی برقراری ارتباط موثر باشد. | 24 |
| ||||
نیروی انسانی موسسات پژوهشی باید دارای انگیزه و علاقه مندی به شغل باشد. | 25 |
|
کدگذاری محوری دومین مرحله در کدگذاری داده‌هاست که محقق در این مرحله از تحقیق داده‌ها به برقراری ارتباط محتوایی داده‌ها می‌پردازد. در این خصوص استفاده از تکنیک «مقایسه ثابت» امکان صورت‌بندی و دستیابی به ارتباط مذکور را به‌دست می‌دهد. در این مرحله عناوینی از چارچوب مضمون برای ترسیم مدل پارادایمیک به‌کار گرفته می‌شود. به‌نحوی که بتوان به آسانی کل مجموعه داده‌ها را تفسیر کرد.
نمودار 2، کدگذاري محوري برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی
کد گذاری انتخابی سومین مرحله کدگذاری است، کدگذاري انتخابی، فرایند یکپارچه سازي و بهبود مقولههاست(لی23، 2001). این فرایند با نگارش خط داستان، مقوله‌ها را به هم متصل میکند. کدگذاري انتخابی، مهمترین مرحله نظریهپردازي است که محقق در آن، مقولههاي محوري را با مقولههاي دیگر ارتباط می‌دهد و ارتباط آنها را اثبات و مقولههایی را که احتیاج به بهبود و بازنگري دارد اصلاح میکند. در حقیقت، محقق با برقراري ارتباط بین مقوله‌ها و بر اساس این ارتباطها سعی میکند تصویري خلق یا به عبارت دیگر، داستانی نقل کند. با توجه به نمودار فوق میتوان نظریه قابلیتهاي برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی را این گونه تفسیر کرد که:
ثبات سازمانی: شرایط لازم جهت شکل گیري مجموع هاي از قابلیتهاي سازمانی را فراهم میکند. این قابلیتها به واسطه وجود ثبات سازمانی، به مرور زمان، رشد و تکامل مییابد و در تعامل با یکدیگر هویت منسجم و مشخصی را به برند شرکت میبخشد.
تمام کارکنان و متخصصان سازمان باید بدانند که نوآوری بخشی از سیاست سازمان است و آنها باید نسبت به تداوم این سیاست اطمینان خاطر پیدا کنند تا خلق ایدهها و راه کارهای جدید برای مسائل سازمان به صورت یک عادت و فرهنگ ظهور نماید. برای مثال شرکت کننده شماره 7 بیان کرده است: «شرکت نشان داده است که خیلی باثبات است یعنی چند سال است که دارد کار میکند. این به کارکنان القا میکند که اینجا ثبات حاکم است شما بهتر است کار خود را انجام دهید، فرقی نمیکند چه کسی بالاي سر مجموعه باشد ... ما ساختار منسجمی داریم یعنی با جابه جایی افراد مشکل ایجاد نمیشود».
زمینه انعطافپذیري: در این دوره، رقابت حالت سرسختانهتري به خود میگیرد. شرکت های صنایع نفت، گاز وپتروشیمی باید با انعطافپذیري بيشتر و بهرهمندی از زیر سيستمها و مکانيزمهاي تعبيه شده در سيستمهاي خود، نیازهای متنوع جامعه را پيشبيني نموده و به بهترین شکل ممکن پاسخگوی نيازهاي جامعه باشد. برخي از نيازهاي مبتني بر دانش جامعه را نميتوان صرفاً در قالب بهرهوري و کيفيت دسته بندي نمود. نيازهاي راهبردي جامعه از این نوع هستند. مدیران باید با ایجاد انعطاف، محدودیتهای تحمیل شده بر کارکنان و متخصصین را کاهش دهند و زمینه را برای تقویت خلاقیت در آنان فراهم سازند. در یک سازمان خلاق و نوآور ارزیابی کارکنان بر اساس حضور فیزیکی آنان صورت نمیپذیرد بلکه تمام منابع انسانی سازمان بر اساس شاخص‌های تعالی و پیشرفت و کیفیت فعالیتها و خدمات، و نیز میزان نوآوری ارزیابی میشوند. برای مثال شرکت کننده شماره 2 بیان کردند: « باید تمام عوامل و حرکات رقیب در بازار را تحت نظر داشت ... رصد کامل رفتار رقبا گاهی موجب اصلاح برنامهها و فعالیتهاي و عملکرد شرکت می‌شود».
نوآوري: یکی از مهمترین قابلیتهایی که شرکتها همواره به دنبال توسعه آن هستند و تأثیر بسزایی در جایگاهسازي موفق برند شرکت دارد قابلیت نوآوري شرکت است. در رقابتهاي فشرده و پيچيده جهاني، شرکتهایی موفق هستند که بتوانند نيازهاي پنهان جامعه را کشف نموده و با ارضاي آنها، هيجان را در جامعه علمي و فني کشور زنده نگهدارند. یکی از اولویتهاي شرکت توسعه محصول است ... توسعه محصول بیشتر از درون است.... توسعه محصول نیازمند کار گروهی است.... براي توسعه محصول یک واحد تحقیق و توسعه داریم که در کنار واحد بازاریابی روي تولید محصول جدید کار میکند.
توسعه زیر ساختهاي لازم به منظور حمایت از فرآیند ایده تا محصول: فرایند نوآوری همان فرایند ایده تا محصول میباشد. پیاده سازی موفق این راهبرد نیازمند ایجاد زیرساختهایی است که در هر مرحله از این فرایند حمایتهای تخصصی، مالی، تجهیزاتی و انسانی را برای پژوهشگران شرکت فراهم آورد. یکی از مهمترین حمایتها ایجاد شرایط فیزیکی و امکانات لازم برای استقرار مراکز تحقیقاتی محصول محور و شرکتهای کارآفرین میباشد. همچنین لازم است فضای لازم برای پشتیبانی و ارائه مشاوره به صاحبان ایده در سطح عضو هیأت علمی و دانشجویی تامین شود.
ايجاد ساختارهاي اجرايي منعطف و چابک براي شناسايي و توسعه فناوري: انعطافپذیری یکی از الزامات اساسی برای رو به رو شدن با فرصتها و تهدیدهای موجود در سر راه توسعه فناوری و کارآفرینی میباشد. بدین منظور دانشگاه باید توانمندی لازم برای ایجاد ساختارهای گوناگون و چابک برای پاسخ گویی به هر نیازی را داشته باشد. از طرف دیگر لازم است که ایجاد ساختارهای مناسب از قبل پیشبینی و در قالب آییننامههای اجرایی تاسیس آن امکانپذیر گردد. ایجاد تیمهای بزرگ برای اجرای پروژههای بزرگ و تاسیس واحدهای پژوهشی و توسعه فناوری با شرکتهای بزرگ صنعتی و حتی ایجاد مراکز تحقیقاتی منعطف مبتنی بر برنامههای راهبردی در حوزههای مختلف فناوری باید در قالب اجرای این راهبرد پیش بینی و قانونمند شود.
توسعه کارکنان و مدیران: کارکنان پژوهشی معمولاً دارای میزان تحصیلات کارشناسی ارشد و بالاتر هستند و از استعداد سطح بالایی برخودارند. در طول دوره تحصیل کارشناسی ارشد خود، تحت تاثیر فرایند اجتماعی شدن، میآموزند که به طور مستقل کار کنند و از خود ابتکار عمل در خور نشان دهند. خلاقیت و تخصص گرایی از ویژگیهای پژوهشگران باید باشد. دخالت دادن منابع انسانی در تصمیمگیریهای مربوط به فعالیتها و فرایندهای درگیر در آن موجب افزایش فضا و محیط کاری خلاق و پویایی و ارزشمندی دستاوردها و عملکردها خواهد شد.مشارکت دادن افراد در تصمیم گیری نیز از عوامل مهم انگیزش است و باعث حفظ منابع انسانی می‌شود. بنابراین میتوان گفت شفافسازي اهداف براي کارکنان، بهرهگیري از ابزارهاي مناسب نظیر جلسه و همایش و شعار شرکت براي انتقال چشم انداز و اهداف شرکت به کارکنان منجر به انتقال مفاهیم به کارکنان خواهد شد.
مدل ويژگي محصول / خدمت: این مولفه دارای مفاهيم: محصول یا خدمت از یک سو مشکل مشتریان را حل میكند و از سوی دیگر وسيلهای است كه سازمان را به اهداف بلند مدت خود میرساند. برندی كه از محصول در ذهن مشتری ایجاد می‌شود تصویری از كيفيت را در ذهن او تداعی میكند كه انگيزه اوليه در جهت تحریک او به خرید كالایی خاص خواهد بود(چرناتونی، لیسلی، مک دونالد و مالکم24، 2021). نوآوري در محصول/ خدمت، اهميت به كيفيت محصولات/ خدمات، تنوع در طرح و رنگ و محصول، با ارزش بودن محصول، ايجاد مزيت در محصول، به روز بودن طرحها، توليد محدود محصولات، هر فصل يك مجموعه جديد(؛ فروش محصولات/ خدمات(قيمت و نسبتاً پايين، خوش برخوردي و فراهم كردن محيطي دوستانه براي خريد).
بازارشناسی: شرکتی که درك بهتر و عمیقتري از نیاز مشتریان داشته باشد(قابلیت بازارشناسی) علاوه بر جهت گیري درست میتواند مجموعه فعالیتهاي مرتبط با مشتریان را ساماندهی کند و بازار خویش را توسعه دهد(قابلیت بازارسازي). شناخت رقبا و محصولات رقیب، بررسی مشخصات محصول رقیب، نحوه تعامل رقبا با مشتریان، به کارگیري گروههاي کانونی جهت شناخت نیاز مشتریان، تمایز میان خرده فروش و مصرف کننده و عرضه ارزش متفاوت به هر یک، انتخاب زمان مناسب ورود به بازار و ... از قابلیت های اصلی بازارشناسی هستند. برای مثال پاسخگوی شماره 8 اظهار داشتند« ما در این شرکت تحقیقات گستردهاي انجام دادیم(با گروههای مختلفی علمی و تخصصی) تا ببینیم مشتریان بالقوه دنبال خرید چه محصولاتی هستند».
پویایی بازار (زمینه): پویایی بازار به تعداد و سرعت تغییر عوامل حاکم بر بازار از قبیل نیاز مشتریان، عدم قابلیت پیش بینی آینده بازار، سرعت تغییر عوامل فناورانه و ... دلالت دارد. جایگاه سازي برند نیز متأثر از شرایط بازار و شدت تغییر و شدت رقابت حاکم بر آن است. هر چه تعداد رقبا، تنوع محصول و پراکندگی نیاز مشتریان بیشتر باشد، شرکتها خواسته و ناخواسته به اهمیت متمایزسازي خویش از سایرین پی میبرند و جهت دستیابی به آن تلاش میکنند. صنعت مورد بررسی در این پژوهش نیز از این پویایی برخوردار است همان طور که گفته پاسخگوی شماره 5 نیز مؤید این مطلب است:
ذات بازار به خصوص بازاري که ما فعالیت می کنیم(صنایع نفت و پتروشیمی) به دلیل رقابت شدید هر روز تغییر میکند و شفاف نیست. این امر متاثر از قیمتها و بازارجهانی است، از سویی دیگر در داخل کشور هم سیاستهای کلی و تحریم های بین المللی بر آن اثر گذار است. هر گونه سهل انگاری در این صنعت، منجر به جایگزینی رقبا خواهد شد». همچنین شرکت کننده شماره 12 نیز بیان کرده اند: «وجود بازار متلاطم و غیر قابل پیش بینی بلند مدت موجب می‌شود شرکتها به این نکته پی ببرند که جهت حفظ و بقاي خود در بازار باید به طور دائم تلاش کنند تا برند خویش را معرفی، تقویت و از سایر رقبا متمایز کنند.». و شرکت کننده شماره 14 نیز گفتهاند : «فضاي رقابتی در یک صنعت هم مهم است و ممکن است این فرایند( برندسازی) را تسریع نماید».
مدل کلّي برندسازی خدمات پژوهشی درصنایع نفت و گاز و پتروشیمی در ذيل ارائه شده است.
نمودار 2، مدل برند سازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی
بحث و نتیجه‌گیری
یا توجه به داده‌های به دست آمده در فرایند پژوهش و تحلیلهای انجام شده بر روی داده‌ها با استفاده از روش کدگذاری، مدل نهایی فوق به دست آمده است. در پژوهش حاضر کوشش شده تا افرادی برای انجام مصاحبه‌ها انتخاب شوند که دارای تجربه کاری بالاتر از پنج سال بوده، از دانش مرتبط با موضوعات مربوط به برندسازی خدمات پژوهشی برخوردار باشند کلیه داده‌های جمع آوری شده توسط محقق پژوهش گرد آوری شده است.
سابقه طولانی صنعت نفت در ایران و اهمیت آن در اقتصاد کشور در طول سالهای گذشته در کنار تحولات و پویاییهای گستردهای که این صنعت هر روزه در جهان کسب و کار تجربه میکند، این ضرورت را ایجاب میکند که وزارت نفت و گروههای مدیریتی و راهبردی فعال در آن یک سیستم مدیریت دانش را طراحی کنند. هدف این سیستم باید حفظ، استمرار و توسعه فعالیتهای صنعت نفت باشد. همچنین این سیستم باید بتواند با تکیه بر سرمایههای نامشهود این صنعت اعم از سرمایههای انسانی، ارتباطی و ساختاری سازمانی، امکان ایجاد، کسب، ثبت، طبقه بندی، خلاصه سازی و انتشار و ارزیابی دانش را فراهم کند. این نظام مدیریتی مؤثر در ادامه میتواند زمینه ساز نظام مدیریت نوآوری در صنعت و تحقق مدیریت سرمایههای فکری در آن شود.
نتایج یافته های این مطالعه همسو با نتایج مطالعه رمضانیان و همکاران(1393)، عباسیان و همکاران(1392)، بری(2020)،کولترنگر، دیکنگیر(2021)، گپ و مریلیز(2022)، برودی، ویتوم و بروش(2022)، کارن الرود(2021)، چرناتونی، لیسلی، مک دونالد و مالکم(2021)، اکاس و گريس(2022)، گونسر و گونسر(2021)، کولترنگر، دیکنگیر(2021)، گپ و مریلیز(2022)، اسمیث25 و همکاران(2016)، لی و همکاران(2016) بود.
در تبیین این یافته میتوان گفت نوآوری در صنعت نفت با تسهیل عملیات، افزایش ایمنی، کاهش هزینهها و افزایش تولید، منجر به ایجاد مزیت رقابتی میگردد. با توجه به اهمیت نوآوری در تقویت برند صنعت نفت لزوم توجه به نوآوری در جنبههای مختلف اعم از فناوریهای پیشرفته و روشهای نوین مدیریتی ضروری به نظر میرسد ، بنابراین مدیران بایستی آن را در فرهنگ سازمانی نهادینه نموده و به عنوان یک الزام و ضرورت در تمامی حوزههای مهندسی منابع انسانی، مالی، فروش و بازاریابی، اطلاعاتی و سایر واحدهای سازمانی و تمامی فرآیندهای اصلی و پشتیبانی زنجیره ارزش سازمان به کار گیرند تا ارزش افزوده کل صنعت نفت را ارتقا دهند.
صنعت نفت از موثرترین و بزرگترین صنایع در جهان و به ویژه در ایران است. نفت، علاوه بر این که منبع عمده تامین انرژی در دنیای امروزی است، نقش مهمی در تعیین میزان قدرت ملی و اعتبار بین المللی کشورهای مختلف ایفا میکند. در یک صد سال اخیر، صنعت نفت جایگاه ویژهای در اقتصاد ایران داشته و عملاً به عنوان موتور محرک رشد و توسعه کشور در دوران مختلف شناخته می‌شود. در نهایت میتوان گفت که جایگاه برند در بازار شناور صنایع نفت و پتروشیمی، نقش ممتازی برای هدف قرار دادن بخشهای گوناگون مشتریان داشته است و شرکتهای نفتی در سالهای اخیر تلاش نمودهاند تا رویکردهای جدیدی در تقویت برند خود به کار ببرند. در این میان شرکتهایی که با اصول و مکانیزمهای برند سازی آشنایی بیشتری داشته باشند، میتوانند موفقیتهای بزرگی به دست آورند. برند سازي منافع زیادي براي شرکتها در پی دارد. کاهش هزینههاي تبلیغات، جلوگیري از ورود رقبا و یا کاهش قدرت رقابت آنها نتیجه توجه مدیران به این مقوله است. انجام این پژوهش نیز همانند اغلب تحقیقات در حوزه علوم انسانی با محدودیتهایی از جمله این پژوهش در مورد خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی انجام شده است و در تعمیم نتایج آن به سایر شرکت و سازمانهای پژوهشی باید احتیاط رعایت گردد.
تأثیر متغیرهای مداخلهگر از جمله محافظه کاری، فقدان صراحت و بیحوصلگی، تمایلات و تعصبات پاسخگویان به هنگام پرکردن پرسشنامه، ممکن است بر نتایج تاثیر گذار باشد.
هماهنگی با مدیران از یکسو و پژوهشگران از سوی دیگر با دشواریهای بسیاری همراه بوده است که کسب نتایج مطلوب نظر را با چالشهای جدی مواجه ساخت.
همچنین به مدیران، تصمیم‌گیران و سیاستگذاران پیشنهاد می‌شود:
اولويت بخشي به فعاليتهاي برند سازي را با توجه هزینه نداشتن در دستور کار خود قرار دهند، به عنوان مثال شركت آن يا توانسته بود با اين طرز تفكر و استخدام كار شناسي براي امور برند سازي، نسبت به رقباي خود در مدت كوتاهتري رشد كند و به جايگاه مقبولي در بازار دست يابد. اطلاعرساني و آگاهي جامعه از موقعیتها و فرصتهای ممکن در برنامه نوآوری صنایع نفت، گاز و پتروشیمی مورد توجه قرار گیرد، ساختارهای اجرایي منعطف و چابک برای توسعه برند و ارائه محصولات/ خدمات به بازار ایجاد گردد.
به برقراری ارتباط با مراکز پژوهشی موفق در سطح منطقه و جهان در زمینه نحوه برندسازی خدمات پژوهشی پرداخته و از تجربیات موفق آنها استفاده کنند.
پیشنهاد می‌شود برنامه مدون و هدفمند برای آموزش، معرفی حداکثری، پورتال جامع خدمات پژوهشی و توجه به تبلیغات فضای مجازی تهیه شود.
ایجاد و توسعه یک برند متمایز، لوگو و شعار برای خدمات پژوهشی متناسب با ویژگیهای اقتصادی، صنعتی بهرهگیری از آن، یک ویژگی برجسته در ارتباط با تبلیغات محیطی و رسمی.
Gazquez-Abad, C. J and Sanchez Perez, M. (2019), Factors Influencing Olive Oil Brand Choice in Spain: An Empirical Analysis Using Scanner Data, Agribusiness journal, Vol. 25, No. 1, pp. 36–55. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/agr.20183Grundy, (2010), the marketing philosophy and challenges for the millennium, scientific bulletin economies sciences, Vol. 9, No. 15, pp. 169-180. https://econpapers.repec.org/article/ptsjournl/y_3a2010_3ai_3a1_3ap_3a169-180.htm
Hedman Elsa, (2013), Branding Denmark for Foreign Talent – Towards a Relational Approach to Talent Attraction and Retention, Supervisor: Chiara Valentini , Department of Business Communication, Aarhus University. https://jmr.usb.ac.ir/article_5087_0.html?lang=en
Kotler P, Pfoertsch W(2016). B2B brand management: Springer Science & Business Media. https://www.scholars.northwestern.edu/en/publications/b2b-brand-management
Lee, J. (2001 ). A Grounded Theory: Integration and Internalization in ERP Adoption and Use. published Doctoral Dissertation. University of Nebreska. https://digitalcommons.unl.edu/dissertations/AAI3016318/
Lee, V. H., Foo, A. T. L., Leong, L.Y., &Ooi, K. B. (2016). Can competitive advantage be achieved
through knowledge management? A case study on SMEs. Expert Systems with Applications, 65, 136-
151. https://dl.acm.org/doi/abs/10.1016/j.eswa.2016.08.042
Naatu F(2016). Brand building for competitive advantage in the Ghanaian jewelry industry. International Review of .Management and Marketing;6(3):551-8.
Nath, P. and Mrinalini, N(2017),Benchmarking the best practices of non-corporate R&D organizations, Benchmarking an International Journal, 7(2), pp. 86-97. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/EJMBE-07-2017-011/full/html
Osman, H, Hemmington, N & Bowie, D., (2009), A transactional approach tocustomer loyalty in the hotel industry, International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 21, No. 3,pp. 239-50. https://www.researchgate.net/publication/240259804_A_transactional_approach_to_customer_loyalty_in_the_hotel_industry
Smit.E , Bronner.F, Tolboom.M.(2016), “Brand relationship quality and its value for personal contact”, Journal of Business Research 60 (2007) 6902733. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296306002281
Suh, J. C. (2009), the Role of Consideration Sets in Brand Choice: The Moderating Role of Product Characteristics, Psychology & Marketing, Vol. 26, No. 6, pp. 534–550. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20286
Tuškej, Urška & Golob, Urša & Podnar, Klement (2013),The role of consumer–brand identification in building brand relationships, Journal of Business Research, Elsevier, vol. 66(1), pages 53-59. https://ideas.repec.org/a/eee/jbrese/v66y2013i1p53-59.html.
Wetsch, L. (2012). A Personal Branding Assignment Using Social Media. Journal of Advertising Education, 16(1), p30-36.https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/109804821201600106
Zinkhan, G. M and Hong, J.W. (1991), Self concept and advertising effectiveness: a conceptual model of congruency, conspicuousness, and response mode, Advances in Consumer Research, Vol. 18 No. 1, pp. 348-54. https://www.acrwebsite.org/volumes/7184/volumes/v18/NA-18vir
Gapp, R. & Merrilees, B. (2022). Important factors to consider when using internal branding as a management strategy: A healthcare case study. Journal Of Brand Management, 14(1-2), 162–176.
Chernatony, Leslie. & McDonald, Malcolm(2021). Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Market, Third edition, Butterworth-Heinemann.
https://lib.ugent.be/en/catalog/rug01:000810483
Kayaman, R. & Arasli, H(2022). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17 (1).”
Brodie, R. J. Whittome, J. R., & Brush, G.J(2022). Investigating the service brand: A customer value perspective. Journal of Business Research, 62. (3).”
Carlene Elrod, C(2021). The development and application of a systematic approach to evaluating an academic department’s brand meaning. Published doctoral dissertation,University of Mossouri-Rolla.
https://scholarsmine.mst.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=2989&context=doctoral_dissertations
Költringer, C. Dickinger, A(2021). Analyzing destination branding and image from online sources: A web content mining approach.Journal of Business Research, 68. (9).
Guenther. M, Guenther . P. (2021). The value of branding for B2B service firms The shareholders' perspective, Industrial Marketing Management, 78 (1), 88–101.
Acas .D, & Ghris, p.M.(2022). How can Country-of -Origin image be leveraged to create global sporting goods brands?. Sport Management, 17 (2), 174-189.
احمدي پرویز، خدامی، سهیلا(1391)، مدیریت راهبردي برند: انتشارات دانشگاه تربیت مدرس. https://daneshnegar.com/fa/product/9646
استراوس، انسلم ال ، کوربین، جولیت ام(1399)، مبانی پژوهش کیفی: فنون و مراحل تولید نظریه زمینه‌ای، تهران، نشر نی.
باسيان، مريم و ديگران(1392)، تحليل شكاف بين ادراكات و انتظارات دانشجويان از كيفيت خدمات آموزشي با استفاده از مدل سروكوآل، دانشگاه علوم پزشكي قم، 2، 9-2. https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?id=225097
بندریان، رضا و بندریان، مهدي، 1390؛ "رویکردي تحلیلی به چیستی و چرائی سازمانهاي پژوهش و فناوري مستقل"، فصلنامه رشد فناوری، 7(28): 50-43. https://civilica.com/doc/296813
پشم فروش؛ سیما، زیبائی؛ منصور، زيبائي، سروش(1396)، نقش برند در بازاريابي و توسعه صادرات، کنگره بین المللی مدیریت و کسب و کار،
رضوی، سیدمصطفی و حسین پور، ایمان(1397)، بررسی عوامل موثر در ایجاد برند در شرکت پگاه،دومین همایش بین المللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد در توسعه پایدار، مشهد. https://civilica.com/doc/789072
رمضانیان، محمد رحیم؛ مرادي، محمود؛ بساقزاده، نرجس(1391)، تاثیر فرایند تسهیم دانش و توانایی جذب دانش بر قابلیت نوآوري، چشم انداز مدیریت دولتی، شماره 11؛ 112-91. https://jpap.sbu.ac.ir/article_94700.html
سعیدی، جواد، سلیمانیبشلی، علی(1393)، هویت برند در صنعت بانکداری، نورسا، تهران.
سلیمانی، علی و ویسه، صیدمهدی(1393)، بررسی عوامل سازمانی موثر برای ایجاد برند در بنگاههای کوچک و متوسط SMEs مورد مطالعه: خوشه کسب و کار فرش دستباف و گلیم نقش برجسته استان ایلام،دومین همایش ملی مدیریت کسب و کار، همدان. https://civilica.com/doc/347529
سهلی، فرزانه، اسمعیلیگیوی، محمدرضا(1393)، قابلیت برندسازی مراکز خدمات اطلاعاتی و دانشی با استفاده از نظریه داده بنیاد، تحقیقات کتابداری و اطلاع رسانی دانشگاهی، دوره 48، شماره 2؛ 201-241. https://jlib.ut.ac.ir/article_53026.html
شمس الدینی، زینب(1397)، شناسایی عوامل موثر بر برند سازی طلا و تاثیر آن بر اعتماد مصرف کننده،کنفرانس ملی الگوهای نوین در مدیریت و کسب و کار با رویکرد حمایت از کارآفرینان ملی،تهران،https://civilica.com/doc/818074
شهسوار، فاطمه، عالم تبریز، اصغر(1394)، شناسايي عوامل موثر در ايجاد برند در شرکت هاي صنايع غذايي، علوم و صنایع غذایی ایران، دوره 12، شماره 47؛ 170-159. https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?ID=226422
ضیائی، مظاهر(1389)، دانش نوآوري و توسعه دانائی محور؛ نگاهی به نقش سازمانهاي پژوهش و فناوري، انتشارات پژوهشکده مهندسی جهاد کشاورزي. http://fipak.areeo.ac.ir/site/catalogue/18472260
فرجی، علی، گنجوی، رضا(1388)، هويت سازماني در هزاره سوم و نقش طراحان ايراني در آن، هنری های تجسمی(هنرهای زیبا)، شماره 38، 116-105. https://www.sid.ir/fa/Journal/ViewPaper.aspx?id=97674
معصومزادهزواره، ابوالفضل، شمسی، جعفر(1390)، برندسازی ملی، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، تهران.
منصوریان، یزدان. (۱۳۸۶). “گراندد تئوری : نظریه‌سازی استقرایی بر اساس داده‌های واقعی “. مسائل تعلیم و تربیت فصلنامه پژوهش مجله رسانه http://mediajournal.ir/article/media-management/4596
منوریان، عباس، صفویه، جواد، آقاخانی، نرگس، رضایی، جلال(1396)، بررسی عوامل مؤثر در تدوین استراتژی های برندسازی دانشگاه‌های مبتنی بر آموزش الکترونیکی، فناوری آموزش(فناوری و آموزش)، دوره 11، شماره 3: 236-221. https://jte.sru.ac.ir/article_633.html
نصیری پور، اشکان، گوهری، محمودرضا، نفیسی، ابوالفضل(1389)؛ رابطه برند سازی و شاخص‌های عملکردی بیمارستان قائم(عج) مشهد. مجله مدیریت سلامت، جلد 13، شماره41، https://jha.iums.ac.ir/article-1-683-fa.html
[1] Suh
[2] Zinkhan and Hong
[3] Grundy
[4] Usakli & Baloglu
[5] Wetsch, L.R
[6] Petrochemical industry
[7] Költringer, C. Dickinger
[8] Kotler P, Pfoertsch
[9] Gapp, R. & Merrilees
[10] Naatu
[11] Hedman
[12] Acas & Ghris
[13] Guenther &Guenther
[14] Berry
[15] Gazquez
[16] Tuškej & Podnar
[17] Kayaman, & Arasli
[18] Brodie, Whittome & Brush
[19] Carlene Elrod
[20] Research and Technology Organization
[21] Nath, P. and Mrinalini
[22] Lietne
[23] Lee
[24] Chernatony, Leslie. & McDonald,Malcolm.
[25] Smit
