الگوی راهبردی برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

محمد واشقانی فراهانی ¹ , منوچهر نیکنام ² , نادر غریب نواز ³ , هرمز مهرانی ⁴

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی غزالی، قزوین، ایران
3 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی غزالی، قزوین، ایران

تاريخ الإرسال : 03 الأحد , شعبان, 1443 تاريخ التأكيد : 29 الثلاثاء , ذو القعدة, 1443 تاريخ الإصدار : 27 الأحد , ربيع الأول, 1444

الکلمات المفتاحية: رند, پژوهش, گاز و پتروشیمی, برندسازی, صنایع نفت,

ملخص المقالة :

هدف: هدف اصلی این تحقیق طراحی الگوی راهبردی برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی در ایران بود. طرح پژوهش/ روش شناسی/ رویکرد: این مطالعه با توجه به فرایند تحقیق از نظر جهت گیری از نوع بنیادین، از نظر صیغه پژوهش از نوع کیفی، از نظر نوع پژوهش میدانی و کتابخانه ای از نظر هدف پژوهش از نوع اکتشاف و فهم بیشتر مفاهیم است. روش گراندد تئوری با هدف استخراج مفاهیم و الگوها از درون داده های زمینه ای است که با استفاده از مستندات، مصاحبه ها و مشاهده ها صورت گرفت، روش نمونه گیری گلوله برفی بود و با تعداد 15 نفر از صاحب نظران تا حد اشباع نظری مصاحبه شد، جهت جمع آوری داده ها از دو بخش مطالعات اسنادی و مصاحبه نیمه ساختار یافته استفاده شده است. فرایند گردآوری داده ها به وسیله مصاحبه های انجام شده به صورت دیداری و شنیداری انجام شد و سپس متن مصاحبه ها بر روی کاغذ پیاده شد و مورد تحلیل قرار گرفت. در این تحقیق برای سنجش اعتبار مصاحبه از نظرات استاد راهنما، متخصصین بازاریابی و نظرات دو تن از اساتید رشته مدیریت و بازاریابی استفاده شده است، در این تحقیق با استفاده از روش نظریه داده بنیاد و با روش کدگذاری باز تحلیل داده ها انجام شده است. یافته ها: نتایج تحلیل مصاحبه ها نشان داد عمده مقوله های جزئی سیستم اطلاعات بازاریابی، محیط فیزیکی، محصول/ خدمات قابل ارائه، هوش بازاریابی، فناوری سازمان ها، پرسنل و نیروی انسانی بوده است، مقوله هسته ای عمده استخراج شده برندسازی در صنایع نفت، گاز و پتروشیمی بود، بر اساس رهیافت نظام مند (استراوس و کوربین، 1998) مجموع مقوله های مستخرج از داده های خام، در قالب شرایط علی (ثبات ساختاری شرکت و هوش بازاریابی)، راهبرد (سیستم اطلاعات بازاریابی)، زمینه (محیط فیزیکی)، شرایط مداخله گر (کیفیت مدیر، کیفت همکاران، عوامل سازمان) و پیامدها (برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی) دسته بندی شدند.

المصادر:

احمدی، پ. و خدامی، س. (1391). "مدیریت راهبردی برند"، انتشارات دانشگاه تربیت مدرس.

 

استراوس، انسلم ال. و کوربین، جولیت ام. (1399). "مبانی پژوهش کیفی: فنون و مراحل تولید نظریه زمینه‏ای"، تهران، نشر نی.

 

عباسیان، م.، چمن، ر.، موسوی، س.ع.، امیری، م.، غلامی طارمسری، م، ملکی، ف. و راعی، م. (1392). "تحلیل شکاف بین ادراکات و انتظارات دانشجویان از کیفیت خدمات آموزشی با استفاده از مدل سروکوآل"، دانشگاه علوم پزشکی قم، دوره 7، صص. 9-2.

 

بندریان، ر. و بندریان، م. (1390). "رویکردی تحلیلی به چیستی و چرائی سازمان‏های پژوهش و فناوری مستقل"، فصلنامه رشد فناوری، دوره 7(28)، صص. 43-50.

 

پشم‏فروش، س.، زیبایی، م. و زیبایی، س. (1396). "نقش برند در بازاریابی و توسعه صادرات"، کنگره بین‏المللی مدیریت و کسب‏وکار.

 

رضوی، س.م. و حسین‏پور، ا. (1397). "بررسی عوامل مؤثر در ایجاد برند در شرکت پگاه"، دومین همایش بین‏المللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد در توسعه پایدار، مشهد.

 

رمضانیان، م.ر.، مرادی، م. و بساق‏زاده، ن. (1391). "تأثیر فرایند تسهیم دانش و توانایی جذب دانش بر قابلیت نوآوری"، چشم‏انداز مدیریت دولتی، شماره 11، صص. 91-112.

 

سعیدی، ج. و سلیمانی بشلی، ع. (1393). "هویت برند در صنعت بانک‏داری"، نورسا، تهران.

 

سلیمانی، ع. و ویسه، م. (1393). "بررسی عوامل سازمانی مؤثر برای ایجاد برند در بنگاه‏های کوچک و متوسط SMEs مورد مطالعه: خوشه کسب‏وکار فرش دستباف و گلیم نقش برجسته استان ایلام"، دومین همایش ملی مدیریت کسب‏وکار، همدان.

 

سهلی، ف. و اسمعیلی گیوی، م.ر. (1393). "قابلیت برندسازی مراکز خدمات اطلاعاتی و دانشی با استفاده از نظریه داده بنیاد"، تحقیقات کتاب‏داری و اطلاع‏رسانی دانشگاهی، دوره 48، شماره 2، صص. 201-241.

 

شمس‏الدینی، ز. (1397). "شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی طلا و تأثیر آن بر اعتماد مصرف‏کننده"، کنفرانس ملی الگوهای نوین در مدیریت و کسب‏وکار با رویکرد حمایت از کارآفرینان ملی، تهران.

 

شهسوار، ف. و عالم تبریز، ا. (1394). "شناسایی عوامل مؤثر در ایجاد برند در شرکت‏های صنایع غذایی"، علوم و صنایع غذایی ایران، دوره 12، شماره 47، صص. 159-170.

 

ضیایی، م. (1389). "دانش نوآوری و توسعه دانایی محور؛ نگاهی به نقش سازمان‏های پژوهش و فناوری"، انتشارات پژوهشکده مهندسی جهاد کشاورزی.

فرجی، ع. و گنجوی، ر. (1388). "هویت سازمانی در هزاره سوم و نقش طراحان ایرانی در آن"، هنری‏های تجسمی (هنرهای زیبا)، شماره 38، صص. 105- 116.

 

معصوم‏زاده زواره، ا. و شمسی، ج. (1390). "برندسازی ملی"، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، تهران.

 

منصوریان، ی. (۱۳۸۶). "گراندد تئوری: نظریه‌سازی استقرایی بر اساس داده‌های واقعی"، پژوهش در مسائل تعلیم و تربیت.

 

منوریان، ع.، صفویه، ج.، آقاخانی، ن. و رضایی، ج. (1396). "بررسی عوامل مؤثر در تدوین استراتژی‏های برندسازی دانشگاه‌های مبتنی بر آموزش الکترونیکی"، فناوری آموزش (فناوری و آموزش)، دوره 11، شماره 3، صص. 221-236.

 

نصیری‌پور، ا.، گوهری، م.ر. و نفیسی، ا. (1389). "رابطه برندسازی و شاخص‌های عملکردی بیمارستان قائم (عج) مشهد"، مجله مدیریت سلامت، دوره 13، شماره 41.

 

Gazquez-Abad, C.J. & Sanchez Perez, M. (2019). “Factors Influencing Olive Oil Brand Choice in Spain: An Empirical Analysis Using Scanner Data”, Agribusiness journal, Vol. 25(1), PP. 36-55.

 

Grundy, D. (2010). “The Marketing Philosophy and Challenges for The Millennium”, Scientific Bulletin Economies Sciences, Vol. 9(15), PP. 169-180.

 

Hedman Elsa, (2013), Branding Denmark for Foreign Talent – Towards a Relational Approach to Talent Attraction and Retention, Supervisor”, Chiara Valentini, Department of Business Communication, Aarhus University https://jmr.usb.ac.ir/article_5087_0. html?lang=en.

 

Kotler, P. & Pfoertsch, W. (2016). “B2B brand management: Springer Science & Business Media”, https://www.scholars.northwestern.edu/en/publications/b2b-brand-management.

 

Lee, J. (2001). “A Grounded Theory: Integration and Internalization in ERP Adoption and Use, published Doctoral Dissertation”, University of Nebreska. https://digitalcommons.unl.edu/dissertations/AAI3016318/.

 

Lee, V.H., Foo, A.T.L., Leong, L.Y. & Ooi, K.B. (2016). “Can competitive advantage be achieved through knowledge management? A case study on SMEs”, Expert Systems with Applications, Vol. 65, PP. 136-151.

 

Naatu, F. (2016). “Brand building for competitive advantage in the Ghanaian jewelry industry”, International Review of Management and Marketing, Vol. 6(3), PP. 551-558.

 

Nath, P. & Mrinalini, N. (2017). “Benchmarking the best practices of non-corporate R & D organizations”, Benchmarking an International Journal, Vol. 7(2), PP. 86-97.

 

Osman, H., Hemmington, N. & Bowie, D. (2009). “A transactional approach tocustomer loyalty in the hotel industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 21(3), PP. 239-250.

 

Smit. E., Bronner, F. & Tolboom. M. (2016). “Brand Relationship Quality and Its Value for Personal Contact”, Journal of Business Research, Vol. 60(6), PP. 627-633.

 

Suh, J.C. (2009). “The Role of Consideration Sets in Brand Choice: The Moderating Role of Product Characteristics”, Psychology & Marketing, Vol. 26(6), PP. 534-550.

 

Tuškej, U., Golob, U. & Podnar, K. (2013). “The Role of Consumer–Brand Identification in Building Brand Relationships”, Journal of Business Research, Elsevier, Vol. 66(1), PP. 53-59.

 

Wetsch, L. (2012). “A Personal Branding Assignment Using Social Media”, Journal of Advertising Education, Vol. 16(1), PP. 30-36.

 

Zinkhan, G.M. & Hong, J.W. (1991). “Self Concept and Advertising Effectiveness: A Conceptual Model of Congruency, Conspicuousness, and Response Mode”, Advances in Consumer Research, Vol. 18(1), PP. 348-354.

 

Gapp, R. & Merrilees, B. (2022). “Important Factors to Consider When Using Internal Branding as A Management Strategy: A Healthcare Case Study”, Journal of Brand Management, Vol. 14 (1-2), PP. 162-176.

 

Chernatony, L. & McDonald, M. (2021). “Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Market, Third edition, Butterworth-Heinemann.

 

Kayaman, R. & Arasli, H. (2022). “Customer based brand equity: evidence from the hotel industry”, Managing Service Quality, Vol. 17(1), PP. 92-109.

 

Brodie, R.J., Whittome, J.R. & Brush, G.J. (2022). “Investigating the service brand: A customer Value Perspective”, Journal of Business Research, Vol. 62(3), PP. 345-355.

 

Carlene Elrod, C. (2021). “The development and application of a systematic approach to evaluating an academic department’s brand meaning”, Published doctoral dissertation, University of Mossouri-Rolla.

 

Költringer, C. & Dickinger, A. (2021). “Analyzing destination branding and image from online sources: A web content mining approach”, Journal of Business Research, Vol. 68(9), PP. 1836-1843.

 

Guenther, M. & Guenther, P. (2021). “The value of branding for B2B service firms the shareholders' perspective”, Industrial Marketing Management, Vol. 78(1), PP. 88-101.

 

Acas, D. & Ghris, P.M. (2022). “How can Country-of -Origin image be leveraged to create global sporting goods brands?”, Sport Management, Vol. 17(2), PP. 174-189.

 

نص كامل:



Strategic model of branding of research services of oil, gas and petrochemical industries

Abstract:

Purpose: The main purpose of this study was to design a strategic branding model for research services in the oil, gas and petrochemical industries in Iran.

Methodology: According to the research process, this study is fundamental in terms of orientation, qualitative in terms of research, field and library in terms of research purpose, and more in terms of exploration and understanding of concepts. The grounded theory method aims to extract concepts and patterns from the background data that was done using documents, interviews and observations. It was a snowball sampling method with up to 15 experts. Theoretical saturation was interviewed. To collect data, two sections of documentary studies and semi-structured interviews were used. The data collection process was done by visual and audio interviews and then the text of the interviews was transcribed on paper and analyzed. In this research, to assess the validity of the interview, the opinions of the supervisor, marketing experts and the opinions of two professors in the field of management and marketing have been used.

Findings: The results of the analysis of the interviews showed that the major categories of marketing information system were physical environment, product / service deliverables, marketing intelligence, organizational technology, personnel and manpower. , Gas and petrochemical, based on the systematic approach of Strauss and Corbin (1998) the sum of the categories extracted from raw data, in the form of causal conditions (structural stability of the company and marketing intelligence), strategy (marketing information system), context (Physical environment), intervening conditions (manager quality, quality of colleagues, organizational factors) and consequences (branding of research services of oil, gas and petrochemical industries) were categorized.

Keywords: Brand, branding, research, oil, gas and petrochemical industries

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

الگوی راهبردی برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی

 

چکیده 

هدف: هدف اصلی این تحقیق طراحی الگوی راهبردی برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی در ایران بود.

طرح پژوهش/ روش‏شناسی/ رویکرد: این مطالعه با توجه به فرایند تحقیق از نظر جهت­گیری از نوع بنیادین، از نظر صیغه پژوهش از نوع کیفی، از نظر نوع پژوهش میدانی و کتابخانه­ای از نظر هدف پژوهش از نوع اکتشاف و فهم بیشتر مفاهیم است. روش گراندد تئوری با هدف استخراج مفاهیم و الگوها از درون داده­های زمینه­ای است که با استفاده از مستندات، مصاحبه­ها و مشاهده­ها صورت گرفت، روش نمونه گیری گلوله برفی بود و با تعداد 15 نفر از صاحب نظران تا حد اشباع نظری مصاحبه شد، جهت جمع آوری داده­ها از دو بخش مطالعات اسنادی و مصاحبه نیمه ساختار یافته استفاده شده است. فرایند گردآوری داده­ها به وسیله مصاحبه­های انجام شده به صورت دیداری و شنیداری انجام شد و سپس متن مصاحبه­ها بر روی کاغذ پیاده شد و مورد تحلیل قرار گرفت. در این تحقیق برای سنجش اعتبار مصاحبه از نظرات استاد راهنما، متخصصین بازاریابی و نظرات دو تن از اساتید رشته مدیریت و بازاریابی استفاده شده است،  در این تحقیق با استفاده از روش نظریه داده بنیاد و با روش کدگذاری باز تحلیل داده ها انجام شده است.

یافته­ها: نتایج تحلیل مصاحبه ها نشان داد عمده مقوله های جزئی سیستم اطلاعات بازاریابی، محیط فیزیکی، محصول/ خدمات قابل ارائه، هوش بازاریابی، فناوری سازمان­ها، پرسنل و نیروی انسانی بوده است، مقوله هسته­ای عمده استخراج شده برند سازی در صنایع نفت، گاز و پتروشیمی بود، بر اساس رهیافت نظام­مند استراوس و کوربین(1998) مجموع مقوله­هاي مستخرج از داده­هاي خام، در قالب شرایط علّی(ثبات ساختاری شرکت و هوش بازاریابی)، راهبرد(سیستم اطلاعات بازاریابی)، زمینه(محیط فیزیکی)، شرایط مداخله­گر (کیفیت مدیر، کیفت همکاران، عوامل سازمان) و پیامدها(برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی) دسته بندي شدند.

کلیدواژه‏ها: برند، برندسازی، پژوهش، صنایع نفت، گاز و پتروشیمی

 

مقدمه

در بازارهاي پر از رقابت امروزي يكي از مهمترين مطلوبيت هاي مشتري در انتخاب يك محصول، برند معتبر است. در بسياري از بازارها، برند هويت ويژه­اي براي يك محصول مي­آفريند و كالاها را به گروه خاصي از جامعه پيوند مي­دهد. از نظر روانشناسي اين­گونه كالاها علاوه بر كاربرد ظاهري، براي مشتري تشخص و اعتماد به  همراه دارند(نصیری پور و دیگران، 1389).

امروزه بر كسی پوشيده نيست كه برند سازي از مهمترین عوامل ایجاد بازار براي شركت­ها بوده و موجبات رشد و بالا نگه داشتن فروش شركت­ها را فراهم می­سازد. به همين دليل است كه شناسایی نقاط ضعف و قوت برند، شركت­ها را قادر خواهد ساخت در بالا نگه داشتن فروش خود موفقيت­هاي بزرگی كسب كنند. برندها اغلب يادآور همه كاركردهاي تعامل و حيثيت و اعتبار سازمان براي مشتريان هستند (پشم­فروش و همکاران، 1396). خلق و ایجاد یک برند، برند سازی، یا به عبارتی هویت بخشی صنعتی یکی از متداول ترین مفاهیم صنعتی است که امروزه تحقیقات زیادی درباره آن انجام می شود (فرجی و گنجوی، 1388). 

بسياري از صاحب نظران معتقدند با طرح ديدگاه پسانوگرايي در مبحث بازارگرداني، انقلاب بزرگي در اين حوزه و خصوصاً در حوزه مديريت برند ايجاد شده است. از منظر پسانوگرايي، انتخاب محصولات ديگر پديده اي ساده در قالب خريد يك كالا و خدمت نيست. از اين منظر انتخاب محصولات نوعي نمايش تفكرات دروني، هويت سازي، خلاقيت و حتي هنر براي فرد محسوب مي شود (سو¹، 2009). از طرفي بر خلاف گذشته انتخاب محصولات و برندهاي آنها تنها به ويژگي هاي ذاتي و كاركردي محصول مربوط نشده و خصوصيات متنوعي از برند در قالب ويژگي هاي زيبا شناختي و معاني نماديني كه از سيماي برند منبعث مي شود، را نيز تحت پوشش قرار مي دهد، البته طرح اين موضوعات ريشه­اي قديمي­تر از تحقيقات  Xue دارد، به گونه اي كه (زینخان و هانگ²، 1991)، با تشريح بهترين موضوع معتقدند هر چه رابطه بين سيماي ادراكي مشتري از محصول با خودپنداري فرد قويتر شود، اين (اثر زيبا شناختي و نمادين برند) بيشتر مي­گردد(گراندی³، 2010).

امروزه شرکت ها و مؤسسات مختلف با بهره گیری از شیوه های مختلف رقابتی و بازاریابی سعی دارند تا حتی الامکان سهم بازار خود را حفظ نمایند. بدین منظور آنها در پی استراتژی های رقابتی و بازاریابی هستند تا بتوانند به هدف خود دست یابند. در این راستا بسیاری از آنها به کاهش قیمت، تمایز محصول، تمرکز بر بازار خاص و یا سایر استراتژی های رقابتی روی آورده اند (شهسوار و عالم تبریز، 1394).

نقش محوری برند تجاری در شناسایی محصولات و خدمات شرکت­ها، جهت کسب مزیت رقابتی و اهداف بازاریابی سازمان­ها از اهمیت شایانی برخوردار است. یکی از مهم­ترین استراتژی­های هر سازمانی جهت موفقیت، تدوین مدیریت و چشم انداز برند (برند) خود است (آساکلی و بالاگلو⁴، 2011).

در دنیایی که انتخاب بر مبنای ارزیابی از برند صورت می­گیرد، یکی از اولویت­های اصلی شرکت­ها تقویت جایگاه آنها در دید بازار و ذینفعان است (سلیمانی و ویسه، 1393). در دنیای امروز اهمیت برند افزایش یافته است، مخصوصا اینکه بنگاه های تجاری تلاش می کند تا از طریق درک پیام­های پیچیده و ناملموس با مشتریان ارتباط برقرار کنند از این رو تصویر و شهرت و اعتبار برند از دارایی­های مهم هرشرکتی محسوب می­شود. امروزه بازاریابی از حالت اولیه خود که برای جلب رضایت مشتری شکل گرفته به وسیله اینکه رسیدن به هدف برتر رقابت را مد نظر دارد، تبدیل گردیده است (وتچ⁵، 2012).

امروزه عرضه کنندگان در بازارهای مصرفی و صنعتی با مشتریانی مواجه اند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کمتر تحت تاثیر ابزارهای بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنانکه برند محصول مورد نظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی برند دیگری را جایگزین آن می کند و این نشان دهنده کاهش وفاداری مشتری می باشد(عثمان و همکاران، 2009).

صنعت شیمیائی از جمله صنایع مطرح در چند دهه اخیر می­باشد. توجه خاص کشوها به این صنعت موجب رونق و فراگیری آن در جهان گردیده است و در حال حاضر صنایع شیمیائی بعد از صنایع غذائی و خودروسازی سومین صنعت بزرگ جهان محسوب می­شوند. ایران نیز به عنوان چهارمین تولید کننده نفت جهان و داشتن دومین ذخایر بزرگ گاز دنیا، 80 درصد درآمدهای صادراتی خود را از نفت و گاز تامین می­کند و امیدوار است تا پایان دهه جاری 14 درصد از بازار جهانی پتروشیمی را در دست بگیرد و ظرفیت تولید محصولات پتروشیمی خود را به 23 میلیون تن در سال افزایش دهد. طیف گسترده ای از محصولات مصرفی، مواد اولیه و محصولات صنعتی از محصولات پتروشیمی می­باشد که مطابق دسته بندی کدهای ISIC عمدتاً در کدهای 2320، 2411، 2412 و 2421 قرار می­گیرد. صنایع پتروشیمی⁶، بخش از صنایع شیمیایی است که فرآورده­های شیمیایی را از مواد خام حاصل از نفت یا گاز طبیعی تولید می­کند. در اوایل قرن بیستم نفت خام و گاز طبیعی به عنوان ماده اولیه برای تهیه بسیاری از ترکیبات مورد نیاز انسان، اهمیت حیاتی و روز افزونی پیدا کرده است.

از ویژگی­های دیگر این صنعت، تنوع محصولات آن و تأمین مواد اولیه هزاران کارگاه و کارخانه صنایع پایین دستی آن می­باشد که از نظر اشتغال­زایی و کسب درآمدهای ارزی و قطع وابستگی نقش بسیار مؤثری در اقتصاد کشور دارد. تولید محصولات پتروشیمی به گونه­ای است که معمولاً یک واحد اصلی در بالا دست، ماده اولیه واحدهای دیگر را تولید می­کند، مانند واحد الفین که با تولید اتیلن و پروپیل نیاز واحدهای پلیاتیلن و پروپیل را تأمین می­کند. در صنایع وابسته به نفت هر چه به سمت محصولات نزدیک به بازار مصرف متمایل شویم، با فرصت­های شغلی بیشتر و کم هزینه­تر روبرو هستیم. به نحوی که طبق گزارشات معتبر بین المللی برای ایجاد هر شغل در صنعت پالایش، به حداقل 500 هزار دلار و در صنایع بالا دستی پتروشیمی 360 هزار دلار سرمایه گذاری نیاز است.

 اهمیت پژوهش و خدمات پژوهشی در صنایع نفت، گاز و پتروشیمی، که یکی از موثرترین صنایع در جهان است که بر خلاف نقش تعیین کننده­ای که بر شاخص بهره­وری دیگر صنایع دنیا دارد در بخش بالادستی ذینفعان معدودی را شامل می­شود که عمدتاً موسسات سرمایه گذاری نیمه دولتی و دولتی و همچنین وزارت خانه­ها را شامل می­شود، از سویی دیگر در صنایع پایین دستی که در حقیقت بخش تامین و تولید فرآورده­های نهایی و آماده عرضه به بازار مصرف کنندگان است، پژوهش و تحقیقات می­تواند راهکارهای موثری به مدیران این صنایع ارائه کند، امروزه صنایع نفت، گاز و پتروشیمی، به عنوان صنایع استراتژیک و کلان، که تمامی افراد جامعه از ذینفعان آنها هستند، لذا انتظار خدمات مطلوب از آنها می­­رود و بر این اساس تعدد و تکثر صنعت در کشور وجود دارد و برندسازی می­تواند به مثابه یک رویکرد برد برد برای صنایع و ذینفعان بازی کند. به این معنی که در بازار پرفشار و پیچیده رقابتی صنایع شناخته شوند از سوی دیگر ذینفعان و مشتریان با اعتماد به یک صنعت معتبر بابت دریافت خدمت موردنیاز مطمئن خواهد بود. مطالب مذکور حاکی از اهمیت برندسازی برای کسب و کارهای امروزی است و از آنجایی که شرکت­های بزرگی در حوزه خدمات پژوهشی صنعت نفت در سرتاسر جهان در حال فعالیت هستند، یکی از شروط اساسی رقابت پذیری مراکز پژوهشی داخلی کشور با این رقبا تبدیل به برند شدن آنهاست، در نتیجه پژوهش حاضر به طراحی الگوی راهبردی برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی پرداخته است و سؤال اصلی این پژوهش این است که چه الگویی برای برندسازی در حوزه خدمات پژوهش صنایع نفت، گاز و پتروشیمی مناسب است؟

مبانی نظری پژوهش

طبق نظریة انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت از اسم، عبارت، سمبل، طرح یا تركيبی از این موارد است. هدف، شناسایی كالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکيک آنها از یکدیگر در رقابت­های اقتصادی است. به لحاظ فنی، برند یک نام، لوگو یا سمبل جدید برای محصول است. برندسازی به فرآیند خلق ارتباط بين سمبل، موضوع، احساس، ادراک و یک محصول یا شركت با هدف ایجاد وفاداری و  خلق تفاوت برندسازی اطلاق می­شود(کولترنگر، دیکنگیر⁷، 2021).

برندسازي اضافه کردن قدرت برند به محصولات و خدمات است. تمام فرآیند برندسازي درباره خلق تمایزهاست. در برندسازي اینکه محصول چیست و چه کاري انجام می­دهد و چرا مصرف کننده باید آن را مصرف کند، روشن می­شود(احمدی و خدامی، 1391). برندسازي امري فراتر از ایجاد آگاهی از نام شما یا تعهدتان به مشتریان است. سفري است به سوي ساختن روح شرکت و ارتباط دوسویه آن با دوستان و یارانتان در درون و بیرون شرکت. به طوری که مشتریان تعهد شما را به طور صحیح دریابند(کاتلر و پفورتیش⁸، 2016). برندسازی را می­توان مجموعه واحد، خاص و ویژه­ای از منافع دانست که موجبات ایجاد مزیت و تمایز را فراهم می­سازد(گپ و مریلیز⁹، 2022).

 

 برندسازي مولفه­اي حیاتی در بازاریابی است که تعیین کننده موفقیت یک سازمان می­باشد و شامل هر کاري است که یک سازمان انجام می­دهد تا این دورنما و ادراك را در ذهن مشتري ایجاد کند که هیچ محصول یا خدماتی در بازار به طور کامل با محصول و خدمات او یکسان نیست(ناتیو¹⁰، 2016).

به طور کلی در سال­های اخیر توجه دولتمردان برخی کشورها به لزوم کار سیستمی و منسجم در جهت بهبود تصویر کشورشان به شکل قابل توجهی افزایش یافته است. هنوز در هیچ کجای دنیا مکانیزم شکل­دهی و بهبود تصویر ملی به درستی فرموله نشده است.

کشور دانمارک در سال 2007 برنامه­ای را جهت ارتقای جذب نخبگان به منظور تحصیل و اشتغال در کشورش برگزار کرده است. در این پژوهش که در قالب پایان نامه ارائه شده است، پژوهشگر به دنبال ارائه­ی راه­کارهایی جهت رفع مشکلاتی است که کشور دانمارک در جذب و نگهداری نخبگان دارد. ولیکن ارزیابی عملکرد این برنامه در سال 2012 نشان می­دهد که همچنون میزان اطلاع از برند نخبگی دانمارک پایین است و دانشجویانی که برای تحصیل به دانمارک می­آیند عمدتاً، پس از تحصیل دانمارک را ترک می­کنند از این رو، این پژوهش در پاسخگویی به این سوالات است:

یک) چگونه میزان اطلاع از برند نخبگی کشور دانمارک در کشورهای هدف ارتقای می­یابد؟

دو) چگونه میزان نگهداری نخبگان تحصیل کرده پس از تحصیل در کشور دانمار افزایش می­یابد این پژوهش

برای تحقق اهداف خود از ابزار مصاحبه بهره جسته است. این مصاحبه­ها با دو دسته از دانشجویان انجام شده است. دانشجویانی که قصد دارند پس از تحصیل در دانمارک بمانند و دانشجویانی که قصد ندارد پس از تحصیل در دانمارک بمانند(هدمان¹¹، 2013).

یکی از کشورهایی که در سال­های اخیر در زمینه برند ملی خود فعالیت­های گوناگون و پژوهش­های متعددی انجام داده است، روسیه می­باشد. در روسیه تاکنون از تکنیک­های متعددی برای برندسازی ملی استفاده کرده است آژانسی غربی که در حوزه روابط عمومی فعالیت می­کند استخدام شده تا مدیریت تصویر ملی و برداشت­های مربوط به رهبران این کشور را بر عهده داشته باشد. دولتمردان این کشور در راه خلق یکی از ابزارهای مدرن قدرت نرم یعنی برند ملی قدم­های مختلفی برداشته­اند از جمله تاسیس شبکه راشا تودی از دسامبر سال 2005. این شبکه برای ارائه دیدگاه­های دولت و کشور روسیه به مردم سایر کشورها طراحی شده است. بدین منظور بودجه سالیانه­ای برابر 30 میلیون دلار صرف آن می­شود. همچنین، پروژه­های اجتماعی شامل کمک و مشارکت در برنامه­های مبارزه علیه ایدز و حمایت از قربانیان بلایای طبیعی. علاوه بر اینها، ریاست گروه 8 در سال 2006 نیز یکی از عواملی بود که به بهبود تصویر روسیه کمک زیادی نمود(معصوم زاده زواره و شمسی، 1390).

کشور چین نیز از برندسازی ملی بهره فراوانی بوده است. در خلال سال­های 2006 و 2007 میلادی به جهت پاره­ای مشکلات اقتصادی که برای کشور چین به واسطه کیفیت پایین برای کالاهای چینی و مرجوع نمودن آنها در سطح وسیع پیش آمده بود، روابط عمومی دولت چین تصمیم گرفت تا از طریق یک فراخوان بین المللی، آگهی مناقصه­ای بدهد که بررسی کنند چگونه می­توان محبوبیت کالاهای چینی را میان کشورها بازیابی و دوباره بازارهای از دست رفته را احیا کرده و در نهایت صادرات رونق بیشتری پیدا کند در میان موسسات شرکت کننده در مناقصه یک شرکت انگلیسی که در حوزه روابط عمومی فعال بود در مناقصه پذیرفته شد و طی یک سال و نیم معالعه و تحقیق میدانی و نظرسنجی موفق می­شود یک آگهی تبلیغاتی به مدت 30 ثانیه بسازد. این آگهی30 ثانیه­ای دارای چند اپیزود کوتاه بود در پایان نیز یک شعار درج شده با این عنوان که «کالای چینی، کالای جهانی». بعدها طی نظرسنجی­هایی که صورت گرفته بود، دیده بودند که این آگهی یا شعار تبلیغاتی آنها توانسته بیش از 60 درصد نظرات مردم و مصرف کنندگان را نسبت به کالاهای چینی تغییر داده و دوباره آنها را ترغیب کند که کالاهای چینی را خریداری و مصرف نمایند(سعیدی، سلیمانی بشلی، 1393). مطالعات چندی در داخل و خارج از کشور در ارتباط با برندسازی انجام شده است که تعدادی از آنها به شرح ذیل است:

اکاس و گريس¹²(2022)، بیان مي­کنند، ابعاد مهم شناسايي شده در برندسازی شامل قیمت، کارکنان بخش خدماتي، امکانات، بروشورها و تبلیغات، نام برند، تجربه استفاده از برند، تبلیغات شفاهي و ذهنیت ساير استفاده­ کنندگان است.

گونسر و گونسر¹³(2021) يک فرايند چهار مرحله­ای برای ساختن برندهای شرکت پیشنهاد کرده­اند که شامل: 1) جمع­آوری اطلاعات، دانش و آگاهي­های لازم در خصوص برند شرکت،(شرکت­های خدماتي معمولاً آگاهي برند را به وسیله ادراک از برند در قابلیت­های خدمات خود ارتقا مي­دهند که هويت برند را از طريق علائم ديداری منتقل مي­سازد.2) تصمیمات استراتژيک در خصوص ضرورت تعريف برند که منجر به مرحله سوّم مي­شود، 3) تعريف و تعیین ارتباطات برای مشتريان داخلي و خارجي، و 4) فاز مديريتي است و متمرکز بر تعهد سازماني، زمان، مهارت­ها و ساختارهای حمايتي برند است.

بری¹⁴(2020) نشان داد که معنای برند بیشتر از طريق تجربه مشتريان شرکت بوجود مي­آيد. اين به خاطر اين است که خدمات بر اساس عملکرد نیروی انساني است تا عملکرد ماشین. به عبارت ديگر، ارائه کنندگان خدمات نقش مهمي در برند سازی دارند.

در مطالعه گازکیوز¹⁵ و همکاران(2019) نشان داد عواملي همچون قيمت، تخفيفات قيمتي، تبليغات صورت پذيرفته در ارتباط با برند و نهايتاً كيفيت، طراحي بسته­بندي و ظاهر برند كه در مشتري ايجاد وفاداري نسبت به برند مي­نمايد، بر انتخاب يك برند موثر بودند.

توسجی و پونار¹⁶(2013) به بررسی شناسایی مصرف کنندگان از برندهای شرکتی: اعتبار برند، جمعیت انحصاری و تعامل در رسانه­های اجتماعی پرداختند. این مقاله به بررسی روابط بین شناسایی برند مصرف کننده(CBI)، اعتبار برند(BP)، جمعیت شناسی برند در فعالیت­های برند در رسانه­های اجتماعی پرداختند. اطلاعات جمع آوری شده با یک نظرسنجی در یک نمونه تصادفی از یک پنل آنلاین مصرف کنندگان برای تست مدل نظری، استفاده شده است. جمعیت انحصاری و اعتبار برند طور مثبت بر شناخت برند تأثیر می­گذارد. همچنین، CBI به طور مثبت بر تعامل فعال مصرف کننده تأثیر می­گذارد.

رضوی و حسین پور (۱۳۹۷) در تحقیقی به بررسی عوامل موثر در ایجاد برند در شرکت پگاه پرداختند. نتایج حاصل از پژوهش نشان داد که عوامل شناسایی شده (عواملی همچون کیفیت برند، آگاهی از برند، تداعی برند، ارزش ویژه برند، وفاداری به برند) تاثیر معناداری بر ایجاد برند از دیدگاه مصرف کنندگان محصولات شرکت لبنی کاله دارد.

شمس الدینی(۱۳۹۷) تحقیقی با عنوان شناسایی عوامل موثر بر برند سازی طلا و تاثیر آن بر اعتماد مصرف کننده را مورد بررسی قرار داد. نتایج تحقیق نشان داد که متغیرهای موثر در برندسازی در صنعت طلا شامل که تصویر برند، ارتباط با مشتری، بازاریابی، تیپ شناسی، محصول استراتژی سازمان، موقعیت یابی می باشد.

منوریان و همکاران (1396) در تحقیقی به بررسی عوامل مؤثر در تدوین استراتژی های برندسازی دانشگاه­های مبتنی بر آموزش الکترونیکی پرداختند. نتایج تحقيق حاكی از این است كه عوامل بنگاهی/ دانشگاهی، عوامل محيطی خارجی، عوامل محيطی داخلی و عوامل ادراک دانشجو، تأثير مثبت و معناداری بر تدوین استراتژی­های برندسازی دانشگاه­های آموزش الكترونيكی دارند.

سهلی و اسمعیلی گیوی(1393) به بررسی قابلیت برندسازی مراکز خدمات اطلاعاتی و دانشی با استفاده از نظریه داده بنیاد پرداختند، نتایج نشان داد هویت و واقعیت منحصر به فرد و جایگاه برتر کشوری مولفه­های محوری پژوهش هستند. بهره­مندی از مولفه­های آمیخته بازاریابی، شرایط علی پژوهش به منظور رسیدن به برند برتر کشوری محسوب می­شود. همچنین بهره­مندی از فرصت­های قانونی بی­بدیل به عنوان عامل مداخله­گر و پویایی بازار اطلاعات و سیاست­ها و قانون­های دولتی به عنوان عوامل زمینه­ای در این پژوهش مطرح شدند.

سازمان­هاي پژوهش و فناوري

ماهيت و ویژگی­های خاص خدمات سبب شده است كه برند نقش تأثيرگذاری در صنایع خدماتی ایفا كند. چرا كه یک برند قدرتمند، باعث ارتقای اعتماد مشتری به خدمت غيرقابل مشاهده می­شود، او را قادر به تجسم مزیت­های ملموس و ناملموس می­كند، تصور ریسک را كاهش می­دهد(کایامان و آرسیل¹⁷، 2022) و رابطة بلندمدت ميان برند و مصرف كننده ایجاد می­كند(برودی، ویتوم و بروش¹⁸، 2022).

البته برند در صنایع مختلف خدماتی، به گونه­ای متفاوت ایفای نقش می­كند. به منظور تدوین و پياده­سازی استراتژی­های مرتبط با برند، مدل­های گوناگونی ارائه شده است كه هركدام در تلاش هستند اصلی­ترین فعاليت­های این حوزه را بيان كنند. البته تفاوت­های گوناگونی در مدل­های مدیریت برند وجود دارد كه اصلی­ترین آن، تفاوت در نگرش به برند و ارزش ویژة برند است(کارن الرود¹⁹، 2021).

بجز نظام­هاي تحقیق و توسعه شرکتی، در بسیاري از کشورها سازمان­هاي تحقیق و توسعه مستقل نیز براي ارتقاء توانمندي­هاي علمی و فناورانه ایجاد می­گردد. سازمان­هاي تحقیق و توسعه غیر شرکتی به سازمان­هاي پژوهش و فناوري موسوم هستند و از مخفف RTO²⁰ براي آنها استفاده می­شود(نس، مرینالینی²¹، 2017).

بر اساس تعریف انجمن اروپایی سازمان­هاي پژوهش و فناوري، این سازمان­ها عبارتند از: سازمان­هایی که فعالیت غالب آنها ارائه خدمات پژوهشی، توسعه فناوري و نوآوري به شرکت­ها، سازمان­هاي دولتی و سایر مشتریان است(هسیه، 2016).

لیتنر²²، این سازمان­ها را به عنوان سازمان­هایی که کسب و کار اصلی آنها تحقیق و توسعه با هدف افزایش و بهبود عملکرد نوآورانه مشتریان خود است تعریف می­نماید(لینتر، 2018). براساس تعریفی دیگر، سازمان­هاي پژوهش و فناوري، سازمان­هاي غیر انتفاعی هستند که فعالیت­هاي تحقیق و توسعه را به منظور کمک به بهبود رقابت­پذیري شرکت­ها از طریق ارتقاء توانمندي­هاي نوآورانه و فناورانه آنها انجام می­دهند. از دیدگاه نظام ملی نوآوري، نقش اصلی سازمان­هاي پژوهش و فناوري، پل زدن و یا واسط بودن بین دو حوزه پژوهش و بنگاه­هاي صنعت است و بنابراین یکی از مهمترین کارهاي آنها تبدیل دستاوردهاي پژوهشی به منافع اقتصادي(تولید روش‏شناسی پژوهش

این مطالعه با توجه به فرایند تحقیق از نظر جهت­گیری از نوع بنیادین، از نظر صبغه پژوهش از نوع کیفی، از نظر نوع پژوهش میدانی و کتابخانه­ای از نظر هدف پژوهش از نوع اکتشاف و فهم بیشتر مفاهیم است. روش گراندد تئوری با هدف استخراج مفاهیم و الگوها از درون داده­های زمینه­ای است که با استفاده از مستندات، مصاحبه­ها و مشاهده­ها صورت می­گیرد(استراوس و کوربین،1399). از آن جهت که مطالعات فارسی زبان فاقد نوآوری شناخته شد، مدل ها و چارچوب های انگلیسی زبان مبنای پایه­ای کدگذاری مستندات در نظر گرفته شد. چون درباره­ی ماهیت مسئله پژوهش یعنی الگوی راهبردی برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی از قبل نظریه­ای وجود ندارد، این شرایط ضرورت استفاده از نظریه داده بنیاد را در این پژوهش توجیه می­کند، لذا واحد تحلیل در این پژوهش مصاحبه است. جامعه آماری این تحقیق در مرحله اول (نمونه آماری اول): کلیه اسناد و مدارک بین­المللی و ملی در خصوص برند سازی و الگوهای برند سازی است. در مرحله دوم و در قسمت کیفی خبرگان مراکز پژوهش و توسعه)پژوهشگاه صنعت نفت، پژوهشگاه پلیمر، دانشگاه صنعت نفت و ...) که مسلط به موضوع پژوهش هستند تشکیل شده است و با استفاده از روش نمونه گیری گلوله برقی تعداد 15 نفر از صاحب نظران تا حد اشباع نظری انتخاب شدند. جهت جمع آوری داده­ها از دو بخش مطالعات اسنادی و مصاحبه نیمه ساختار یافته استفاده شده است. فرایند گردآوری داده­ها به وسیله مصاحبه­های انجام شده به صورت دیداری و شنیداری انجام شد و سپس متن مصاحبه­ها بر روی کاغذ پیاده شد و مورد تحلیل قرار گرفت. در این تحقیق برای سنجش اعتبار مصاحبه از نظرات استاد راهنما، متخصصین بازاریابی و نظرات دو تن از اساتید رشته مدیریت و بازاریابی استفاده شده است، بنابراین پرسش نامه مصاحبه ها دارای اعتبار است. در این تحقیق با استفاده از روش نظریه داده بنیاد و با روش کدگذاری باز تحلیل داده ها انجام شده است. براي پاسخگویی به این سؤال داده­هاي کیفی جمع آوري شده از طریق مصاحبه بر اساس روند نظریه داده بنیاد تجزیه و تحلیل شدند. جهت تجزیه و تحلیل داده­ها از روش کدبندی استقرایی استفاده شده است. در این بخش داده­ها به صورت رمز گردانی باز مورد تحلیل و کد گذاری باز شدند.  

تجزیه‏و‏‏تحلیل یافته‌ها

بر اساس نتایج جدول 1، از کل مصاحبه شوندگان(15 نفر)، 66.67 درصد از آنها مرد و 33.33 درصد زن بودند، 73.33 درصد از آنها متاهل بوده­اند و 26.67 درصد مجرد، 13.33 درصد سن آنها کمتر از 40 سال بوده است، 20 درصد بین 41 تا 50 سال، 40 درصد بین 51 تا 60 سا و 26.67 درصد سن آنها 61 سال و بیشتر بوده است. از کل مصاحبه شدگان، میزان تحصیلات 20 درصد آنها کارشناسی بوده است، 33.33 درصد کارشناسی ارشد و 46.67 درصد میزان تحصیلات آنها دکتری بوده است. 13.33 درصد میزان سابقه خدمت آنها کمتر از 5 سال بوده است، 33.33 درصد بین 6 تا 10 سال و 53.33 درصد 11 سال و بیشتر سابقه­ی خدمت داشته­اند. 26.67 درصد پست سازمانی آنها مدیر یا رئیس اداره بوده است، 53.3 درصد کارشناس و 20 درصد کارمند بوده است. 33.33 درصد تخصص آنها مدیریت بوده است، 46.67 درصد پژوهشگر شیمی و نفت و 20 درصد نوع تخصص آنها بازاریابی بوده است

جدول1، بررسی ویژگی­های جمعیت شناختی پاسخگویان

متغیرها		فراوانی	درصد
جنسیت	مرد	10	66.67
	زن	5	33.33
وضعیت تاهل	متاهل	11	73.33
	مجرد	4	26.67
گروه­های سنی	کمتر از 40 سال	2	13.33
	41 تا 50 سال	3	20.00
	51 تا 60 سال	6	40.00
	61 سال و بیشتر	4	26.67
میزان تحصیلات	کارشناسی	3	20.00
	کارشناسی ارشد	5	33.33
	دکتری	7	46.67
سابقه خدمت	کمتر از 5 سال	2	13.33
	6 تا 10 سال	5	33.33
	11 سال و بیشتر	8	53.33
پست سازمانی	مدیر	4	26.67
	کارشناس	8	53.33
	کارمند	3	20.00
نوع تخصص	مدیریت	5	33.33
	پژوهشگر شیمی و نفت	7	46.67
	بازاریابی	3	20.00

 

یافته‌های تحقیق

بر اساس اصول حاکم بر نظریه زمینه‌ای داده‌های گردآوری شده در سه مرحلة «کدگذاری باز» ، «کدگذاری محوری» و «کدگذاری گزینشی»  استخراج و دسته‌بندی شدند. در جدول شماره2، به نمونه‌ای از کدگذاری باز یا اولیه که با سطح تحلیل عبارت به‌عبارت انجام شده است اشاره می‌شود. کدگذاری باز، عبارتست از روند خرد کردن، مقایسه کردن، مفهوم‌پردازی و مقوله‌بندی داده‌ها. روش کدگذاری باز، نه تنها به کشف مقوله‌ها می‌انجامد بلکه خصوصیات و ابعاد آنها را نیز روشن می‌سازد. در این مرحله، نظریه‌پردازی ‌داده‌ بنیاد، مقوله‌های ‌اولیه اطلاعات در خصوص پدیده در حال مطالعه را، به‌‌وسیله بخش‌بندی اطلاعات شکل می‌دهد. پژوهـشگر مـقوله‌ها را بر همه داده‌های جـمع‌آوری ‌شده، نـظیر مصاحبه‌ها، مشاهدات و وقایع یا یادداشت‌های خود بنیان می‌گذارد. 

 

 

 

 

جدول 2، نمونه‌ای از کدگذاری باز یا اولیه یا سطح تحلیل عبارت به عبارت

مقوله هسته	زیر متغیرها	مقوله‌های عمده استخراج شده از مقولات جزء	مقولات جزء	ردیف
برند سازی در صنایع نفت، گاز و پتروشیمی	صحت اطلاعات؛ روز آمدن بودن اطلاعات، حجم اطلاعات	سیستم اطلاعات بازاریابی	اطلاعات مورد نیاز و جمع شده باید از دقت و صحت بالایی برخودار باشند تا بتوان به آنها تکیه کرد	1
			اگر اطلاعات جمع آوری شده مطابق با نیاز روز نباشد فاقد کارکرد هستند.	2
			جمع آوری اطلاعات فراتر از آنچه که مورد نیاز است هدر دادن وقت و زمان و هزینه ها است.	3
			حجم اطلاعات مورد نیاز باید متناسب با اندازه موضوع و کارکرد آن باشد	4
	مکان و محل دسترسی به شرکت، معماری و دکوراسیون، آرگونومی و چیدمان	محیط فیزیکی	مکان و محل احداث یا استقرار شرکت لازم است که مورد توجه بسیار قرار گیرد.	5
			شرکت ها باید معماری و طراحی داخلی شرکت را مد نظر قرار دهند.	6
			شرکت ها لازم است در چیدمان وسایل و تجهیزات شرکت حداکثر سلیقه و هارمونی را بکار گیرند.	7
			لازم است که نمای ساختمان محل استقرار شرکت دارای جذابیت بصری باشد.	8
			لازم است که فضای شرکت متناسب با حجم خدمات و پرسنل آن باشد.	9
	کاربردی بودن محصول، امنیت و اهمیت محصول، تنوع محصول	محصول/ خدمات قابل ارائه	محصول یا خدمات شرکت باید قابل استفاده و کاربرد برای متقاضیان خدمت باشد.	10
			محصول یا خدمات ارائه شده باید برای استفاده کنندگان دارای امنیت باشد.	11
			محصولات یا خدمات باید متناسب با نیازهای مشتریان دارای تنوع باشد.	12
	قابل اعتماد بودن نتایج، قابل استفاده بودن نتایج، دقیق بودن نتایج	هوش بازاریابی	مدیران و کارکنان شرکت باید دارای هوش سازمانی به روز باشند.	13
			نتایج منتج از پژوهش باید قابل اجرا در جامعه مورد نظر باشد.	14
			نتایج پژوهش های سازمان باید قابل اعتماد باشد.	15
			نتایج پژوهش های سازمان باید دقیق و مشخص باشد.	16
	به روز بودن فناوری، وجود انواع فناوری ها، مطابقت فناوری با ساختار سازمانی	فناوری سازمان­ها	پژوهش های پژوهشکده باید مجهز به انواع فناوری های پژوهشی باشند.	17
			فناوری های مورد استفاده در پژوهش پژوهشکده باید به روز باشد.	18
			فناوری های سازمان باید با ساختار سازمان مطابقت داشته باشد.	19
	تخصص و تعهد نیروی انسانی، آراستگی ظاهری، توانایی ارتباط برقراری ارتباط، علاقه و انگیزش شغلی	پرسنل و نیروی انسانی	نیروی انسانی موسسات پژوهشی باید متخصص و دارای مهارت باشد.	20
			نیروی انسانی موسسات پژوهشی باید دارای تعهد و مسئولیت باشد.	21
			نیروی انسانی موسسات پژوهشی باید دارای ادب و نزاکت باشد.	22
			نیروی انسانی موسسات پژوهشی باید دارای ظاهر و سیمای متناسب باشد.	23
			نیروی انسانی موسسات پژوهشی باید دارای توانایی برقراری ارتباط موثر باشد.	24
			نیروی انسانی موسسات پژوهشی باید دارای انگیزه و علاقه مندی به شغل باشد.	25

کدگذاری محوری دومین مرحله در کدگذاری داده‌هاست که محقق در این مرحله از تحقیق داده‌ها به برقراری ارتباط محتوایی داده‌ها می‌پردازد. در این خصوص استفاده از تکنیک «مقایسه ثابت» امکان صورت‌بندی و دستیابی به ارتباط مذکور را به‌دست می‌دهد. در این مرحله عناوینی از چارچوب مضمون برای ترسیم مدل پارادایمیک به‌کار گرفته می‌شود. به‌نحوی که بتوان به آسانی کل مجموعه داده‌ها را تفسیر کرد.

 

 

نمودار 2، کدگذاري محوري برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی

کد گذاری انتخابی سومین مرحله کدگذاری است، کدگذاري انتخابی، فرایند یکپارچه سازي و بهبود مقوله­هاست(لی²³، 2001). این فرایند با نگارش خط داستان، مقوله­ها را به هم متصل می­کند. کدگذاري انتخابی، مهم­ترین مرحله نظریه­پردازي است که محقق در آن، مقوله­هاي محوري را با مقوله­هاي دیگر ارتباط می­دهد و ارتباط آنها را اثبات و مقوله­هایی را که احتیاج به بهبود و بازنگري دارد اصلاح می­کند. در حقیقت، محقق با برقراري ارتباط بین مقوله­ها و بر اساس این ارتباط­ها سعی می­کند تصویري خلق یا به عبارت دیگر، داستانی نقل کند. با توجه به نمودار فوق می­توان نظریه قابلیت­هاي برندسازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی را این گونه تفسیر کرد که:

ثبات سازمانی: شرایط لازم جهت شکل گیري مجموع هاي از قابلیت­هاي سازمانی را فراهم می­کند. این قابلیت­ها به واسطه وجود ثبات سازمانی، به مرور زمان، رشد و تکامل می­یابد و در تعامل با یکدیگر هویت منسجم و مشخصی را به برند شرکت می­بخشد.

تمام کارکنان و متخصصان سازمان باید بدانند که نوآوری بخشی از سیاست سازمان است و آنها باید نسبت به تداوم این سیاست اطمینان خاطر پیدا کنند تا خلق ایده­ها و راه کارهای جدید برای مسائل سازمان به صورت یک عادت و فرهنگ ظهور نماید. برای مثال شرکت کننده شماره 7 بیان کرده است: «شرکت نشان داده است که خیلی باثبات است یعنی چند سال است که دارد کار می­کند. این به کارکنان القا می­کند که اینجا ثبات حاکم است شما بهتر است کار خود را انجام دهید، فرقی نمی­کند چه کسی بالاي سر مجموعه باشد ... ما ساختار منسجمی داریم یعنی با جابه جایی افراد مشکل ایجاد نمی­شود».

زمینه انعطاف­پذیري: در این دوره، رقابت حالت سرسختانه­تري به خود می­گیرد. شرکت های صنایع نفت، گاز وپتروشیمی باید با انعطاف­پذیري بيشتر و بهره­مندی از زیر سيستم­ها و مکانيزم­هاي تعبيه شده در سيستم­هاي خود، نیازهای متنوع جامعه را پيش­بيني نموده و به بهترین شکل ممکن پاسخگوی نيازهاي جامعه باشد. برخي از نيازهاي مبتني بر دانش جامعه را نمي­توان صرفاً در قالب بهره­وري و کيفيت دسته بندي نمود. نيازهاي راهبردي جامعه از این نوع هستند. مدیران باید با ایجاد انعطاف، محدودیت­های تحمیل شده بر کارکنان و متخصصین را کاهش دهند و زمینه را برای تقویت خلاقیت در آنان فراهم سازند. در یک سازمان خلاق و نوآور ارزیابی کارکنان بر اساس حضور فیزیکی آنان صورت نمی­پذیرد بلکه تمام منابع انسانی سازمان بر اساس شاخص­های تعالی و پیشرفت و کیفیت فعالیت­ها و خدمات، و نیز میزان نوآوری ارزیابی می­شوند. برای مثال شرکت کننده شماره 2 بیان کردند: « باید تمام عوامل و حرکات رقیب در بازار را تحت نظر داشت ... رصد کامل رفتار رقبا گاهی موجب اصلاح برنامه­ها و فعالیت­هاي و عملکرد شرکت می­شود».

نوآوري: یکی از مهمترین قابلیت­هایی که شرکت­ها همواره به دنبال توسعه آن هستند و تأثیر بسزایی در جایگاه­سازي موفق برند شرکت دارد قابلیت نوآوري شرکت است. در رقابت­هاي فشرده و پيچيده جهاني، شرکت­هایی موفق هستند که بتوانند نيازهاي پنهان جامعه را کشف نموده و با ارضاي آنها، هيجان را در جامعه علمي و فني کشور زنده نگهدارند. یکی از اولویت­هاي شرکت توسعه محصول است ... توسعه محصول بیشتر از درون است.... توسعه محصول نیازمند کار گروهی است.... براي توسعه محصول یک واحد تحقیق و توسعه داریم که در کنار واحد بازاریابی روي تولید محصول جدید کار می­کند.

توسعه زیر ساخت­هاي لازم به منظور حمایت از فرآیند ایده تا محصول: فرایند نوآوری همان فرایند ایده تا محصول می­باشد. پیاده سازی موفق این راهبرد نیازمند ایجاد زیرساخت­هایی است که در هر مرحله از این فرایند حمایت­های تخصصی، مالی، تجهیزاتی و انسانی را برای پژوهشگران شرکت فراهم آورد. یکی از مهمترین حمایت­ها ایجاد شرایط فیزیکی و امکانات لازم برای استقرار مراکز تحقیقاتی محصول محور و شرکت­های کارآفرین می­باشد. همچنین لازم است فضای لازم برای پشتیبانی و ارائه مشاوره به صاحبان ایده در سطح عضو هیأت علمی و دانشجویی تامین شود.

ايجاد ساختارهاي اجرايي منعطف و چابک براي شناسايي و توسعه فناوري: انعطاف­پذیری یکی از الزامات اساسی برای رو به رو شدن با فرصت­ها و تهدیدهای موجود در سر راه توسعه فناوری و کارآفرینی می­باشد. بدین منظور دانشگاه باید توانمندی لازم برای ایجاد ساختارهای گوناگون و چابک برای پاسخ گویی به هر نیازی را داشته باشد. از طرف دیگر لازم است که ایجاد ساختارهای مناسب از قبل پیش­بینی و در قالب آیین­نامه­های اجرایی تاسیس آن امکان­پذیر گردد. ایجاد تیم­های بزرگ برای اجرای پروژه­های بزرگ و تاسیس واحدهای پژوهشی و توسعه فناوری با شرکت­های بزرگ صنعتی و حتی ایجاد مراکز تحقیقاتی منعطف مبتنی بر برنامه­های راهبردی در حوزه­های مختلف فناوری باید در قالب اجرای این راهبرد پیش بینی و قانونمند شود.

توسعه کارکنان و مدیران: کارکنان پژوهشی معمولاً دارای میزان تحصیلات کارشناسی ارشد و بالاتر هستند و از استعداد سطح بالایی برخودارند. در طول دوره تحصیل کارشناسی ارشد خود، تحت تاثیر فرایند اجتماعی شدن، می­آموزند که به طور مستقل کار کنند و از خود ابتکار عمل در خور نشان دهند. خلاقیت و تخصص گرایی از ویژگی­های پژوهشگران باید باشد. دخالت دادن منابع انسانی در تصمیم­گیری­های مربوط به فعالیت­ها و فرایندهای درگیر در آن موجب افزایش فضا و محیط کاری خلاق و پویایی و ارزشمندی دستاوردها و عملکردها خواهد شد.مشارکت دادن افراد در تصمیم گیری نیز از عوامل مهم انگیزش است و باعث حفظ منابع انسانی می­شود. بنابراین می­توان گفت شفاف­سازي اهداف براي کارکنان، بهره­گیري از ابزارهاي مناسب نظیر جلسه و همایش و شعار شرکت براي انتقال چشم انداز و اهداف شرکت به کارکنان منجر به انتقال مفاهیم به کارکنان خواهد شد.

مدل ويژگي محصول / خدمت: این مولفه دارای مفاهيم: محصول یا خدمت از یک سو مشکل مشتریان را حل می­كند و از سوی دیگر وسيله­ای است كه سازمان را به اهداف بلند مدت خود می­رساند. برندی كه از محصول در ذهن مشتری ایجاد می­شود تصویری از كيفيت را در ذهن او تداعی می­كند كه انگيزه اوليه در جهت تحریک او به خرید كالایی خاص خواهد بود(چرناتونی، لیسلی، مک دونالد و مالکم²⁴، 2021). نوآوري در محصول/ خدمت، اهميت به كيفيت محصولات/ خدمات، تنوع در طرح و رنگ و محصول، با ارزش بودن محصول، ايجاد مزيت در محصول، به روز بودن طرح­ها، توليد محدود محصولات، هر فصل يك مجموعه جديد(؛ فروش محصولات/ خدمات(قيمت و نسبتاً پايين، خوش برخوردي و فراهم كردن محيطي دوستانه براي خريد).

بازارشناسی: شرکتی که درك بهتر و عمیق­تري از نیاز مشتریان داشته باشد(قابلیت بازارشناسی) علاوه بر جهت گیري درست می­تواند مجموعه فعالیت­هاي مرتبط با مشتریان را ساماندهی کند و بازار خویش را توسعه دهد(قابلیت بازارسازي). شناخت رقبا و محصولات رقیب، بررسی مشخصات محصول رقیب، نحوه تعامل رقبا با مشتریان، به کارگیري گروه­هاي کانونی جهت شناخت نیاز مشتریان، تمایز میان خرده فروش و مصرف کننده و عرضه ارزش متفاوت به هر یک، انتخاب زمان مناسب ورود به بازار و ... از قابلیت های اصلی بازارشناسی هستند. برای مثال پاسخگوی شماره 8 اظهار داشتند« ما در این شرکت تحقیقات گسترده­اي انجام دادیم(با گروه­های مختلفی علمی و تخصصی) تا ببینیم مشتریان بالقوه دنبال خرید چه محصولاتی هستند».

پویایی بازار (زمینه): پویایی بازار به تعداد و سرعت تغییر عوامل حاکم بر بازار از قبیل نیاز مشتریان، عدم قابلیت پیش بینی آینده بازار، سرعت تغییر عوامل فناورانه و ... دلالت دارد. جایگاه سازي برند نیز متأثر از شرایط بازار و شدت تغییر و شدت رقابت حاکم بر آن است. هر چه تعداد رقبا، تنوع محصول و پراکندگی نیاز مشتریان بیشتر باشد، شرکت­ها خواسته و ناخواسته به اهمیت متمایزسازي خویش از سایرین پی می­برند و جهت دستیابی به آن تلاش می­کنند. صنعت مورد بررسی در این پژوهش نیز از این پویایی برخوردار است همان طور که گفته پاسخگوی شماره 5  نیز مؤید این مطلب است:

ذات بازار به خصوص بازاري که ما فعالیت می کنیم(صنایع نفت و پتروشیمی) به دلیل رقابت شدید هر روز تغییر می­کند و شفاف نیست. این امر متاثر از قیمت­ها و بازارجهانی است، از سویی دیگر در داخل کشور هم سیاست­های کلی و تحریم های بین المللی بر آن اثر گذار است. هر گونه سهل انگاری در این صنعت، منجر به جایگزینی رقبا خواهد شد». همچنین شرکت کننده شماره 12 نیز بیان کرده اند: «وجود بازار  متلاطم و غیر قابل پیش بینی بلند مدت موجب می­شود شرکت­ها به این نکته پی ببرند که جهت حفظ و بقاي خود در بازار باید به طور دائم تلاش کنند تا برند خویش را معرفی، تقویت و از سایر رقبا متمایز کنند.». و شرکت کننده شماره 14 نیز گفته­اند : «فضاي رقابتی در یک صنعت هم مهم است و ممکن است این فرایند( برندسازی) را تسریع نماید».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مدل کلّي برندسازی خدمات پژوهشی درصنایع نفت و گاز و پتروشیمی در ذيل ارائه شده است.

 

نمودار 2، مدل برند سازی خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی

 

بحث و نتیجه‌گیری

یا توجه به داده­های به دست آمده در فرایند پژوهش و تحلیل­های انجام شده بر روی داده­ها با استفاده از روش کدگذاری، مدل نهایی فوق به دست آمده است. در پژوهش حاضر کوشش شده تا افرادی برای انجام مصاحبه­ها انتخاب شوند که دارای تجربه کاری بالاتر از پنج سال بوده، از دانش مرتبط با موضوعات مربوط به برندسازی خدمات پژوهشی برخوردار باشند کلیه داده­های جمع آوری شده توسط محقق پژوهش گرد آوری شده است.

سابقه طولانی صنعت نفت در ایران و اهمیت آن در اقتصاد کشور در طول سال­های گذشته در کنار تحولات و پویایی­های گسترده­ای که این صنعت هر روزه در جهان کسب و کار تجربه می­کند، این ضرورت را ایجاب می­کند که وزارت نفت و گروه­های مدیریتی و راهبردی فعال در آن یک سیستم مدیریت دانش را طراحی کنند. هدف این سیستم باید حفظ، استمرار و توسعه فعالیت­های صنعت نفت باشد. همچنین این سیستم باید بتواند با تکیه بر سرمایه­های نامشهود این صنعت اعم از سرمایه­های انسانی، ارتباطی و ساختاری سازمانی، امکان ایجاد، کسب، ثبت، طبقه بندی، خلاصه سازی و انتشار و ارزیابی دانش را فراهم کند. این نظام مدیریتی مؤثر در ادامه  می­تواند زمینه ساز نظام مدیریت نوآوری در صنعت و تحقق مدیریت سرمایه­های فکری در آن شود.

نتایج یافته های این مطالعه همسو با نتایج مطالعه رمضانیان و همکاران(1393)، عباسیان و همکاران(1392)، بری(2020)،کولترنگر، دیکنگیر(2021)، گپ و مریلیز(2022)، برودی، ویتوم و بروش(2022)، کارن الرود(2021)، چرناتونی، لیسلی، مک دونالد و مالکم(2021)، اکاس و گريس(2022)، گونسر و گونسر(2021)، کولترنگر، دیکنگیر(2021)، گپ و مریلیز(2022)، اسمیث²⁵ و همکاران(2016)، لی و همکاران(2016) بود.

در تبیین این یافته می­توان گفت نوآوری در صنعت نفت با تسهیل عملیات، افزایش ایمنی، کاهش هزینه­ها و افزایش تولید، منجر به ایجاد مزیت رقابتی می­گردد. با توجه به اهمیت نوآوری در تقویت برند صنعت نفت لزوم توجه به نوآوری در جنبه­های مختلف اعم از فناوری­های پیشرفته و روش­های نوین مدیریتی ضروری به نظر می­رسد ، بنابراین مدیران بایستی آن را در فرهنگ سازمانی نهادینه نموده و به عنوان یک الزام و ضرورت در تمامی حوزه­های مهندسی منابع انسانی، مالی، فروش و بازاریابی، اطلاعاتی و سایر واحدهای سازمانی و تمامی فرآیندهای اصلی و پشتیبانی زنجیره ارزش سازمان به کار گیرند تا ارزش افزوده کل صنعت نفت را ارتقا دهند.

صنعت نفت از موثرترین و بزرگ­ترین صنایع در جهان و به ویژه در ایران است. نفت، علاوه بر این که منبع عمده تامین انرژی در دنیای امروزی است، نقش مهمی در تعیین میزان قدرت ملی و اعتبار بین المللی کشورهای مختلف ایفا می­کند. در یک صد سال اخیر، صنعت نفت جایگاه ویژه­­ای در اقتصاد ایران داشته و عملاً به عنوان موتور محرک رشد و توسعه کشور در دوران مختلف شناخته می­شود. در نهایت می­توان گفت که جایگاه برند در بازار شناور صنایع نفت و پتروشیمی، نقش ممتازی برای هدف قرار دادن بخش­های گوناگون مشتریان داشته است و شرکت­های نفتی در سال­های اخیر تلاش نموده­اند تا رویکردهای جدیدی در تقویت برند خود به کار ببرند. در این میان شرکت­هایی که با اصول و مکانیزم­های برند سازی آشنایی بیشتری داشته باشند، می­توانند موفقیت­های بزرگی به دست آورند. برند سازي منافع زیادي براي شرکت­ها در پی دارد. کاهش هزینه­هاي تبلیغات، جلوگیري از ورود رقبا و یا کاهش قدرت رقابت آنها نتیجه توجه مدیران به این مقوله است. انجام این پژوهش نیز همانند اغلب تحقیقات در حوزه علوم انسانی با محدودیت­هایی از جمله این پژوهش در مورد خدمات پژوهشی صنایع نفت، گاز و پتروشیمی انجام شده است و در تعمیم نتایج آن به سایر شرکت و سازمان­های پژوهشی باید احتیاط رعایت گردد.

تأثیر متغیرهای مداخله­گر از جمله محافظه کاری، فقدان صراحت و بی­حوصلگی، تمایلات و تعصبات پاسخگویان به هنگام پرکردن پرسشنامه، ممکن است بر نتایج تاثیر گذار باشد.

هماهنگی با مدیران از یکسو و پژوهشگران از سوی دیگر با دشواری­های بسیاری همراه بوده است که کسب نتایج مطلوب نظر را با چالش­های جدی مواجه ساخت.

همچنین به مدیران، تصمیم‌گیران و سیاستگذاران پیشنهاد می­شود:

اولويت بخشي به فعاليت­هاي برند سازي را با توجه هزینه نداشتن در دستور کار خود قرار دهند، به عنوان مثال شركت آن يا توانسته بود با اين طرز تفكر و استخدام كار شناسي براي امور برند سازي، نسبت به رقباي خود در مدت كوتاه­تري رشد كند و به جايگاه مقبولي در بازار دست يابد. اطلاع­رساني و آگاهي جامعه از موقعیت­ها و فرصت­های ممکن در برنامه نوآوری صنایع نفت، گاز و پتروشیمی مورد توجه قرار گیرد، ساختارهای اجرایي منعطف و چابک برای توسعه برند و ارائه محصولات/ خدمات به بازار ایجاد گردد.

پیشنهاد می­شود صنایع نفت، گاز و پتروشیمی از میزبانی همایش­های ملی و بین­المللی و رویدادهای علمی استقبال کرده و مکانی برای برگزاری این برنامه­ها شود. 

به برقراری ارتباط با مراکز پژوهشی موفق در سطح منطقه و جهان در زمینه نحوه برندسازی خدمات پژوهشی پرداخته و از تجربیات موفق آنها استفاده کنند.

پیشنهاد می­شود برنامه مدون و هدفمند برای آموزش، معرفی حداکثری، پورتال جامع خدمات پژوهشی و توجه به تبلیغات فضای مجازی تهیه شود. 

ایجاد و توسعه یک برند متمایز، لوگو و شعار برای خدمات پژوهشی متناسب با ویژگی­های اقتصادی، صنعتی بهره­گیری از آن، یک ویژگی برجسته در ارتباط با تبلیغات محیطی و رسمی.

منابع 

 Gazquez-Abad, C. J and Sanchez Perez, M. (2019), Factors Influencing Olive Oil Brand Choice in Spain: An Empirical Analysis Using Scanner Data, Agribusiness journal, Vol. 25, No. 1, pp. 36–55. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/agr.20183

Grundy, (2010), the marketing philosophy and challenges for the millennium, scientific bulletin economies sciences, Vol. 9, No. 15, pp. 169-180. https://econpapers.repec.org/article/ptsjournl/y_3a2010_3ai_3a1_3ap_3a169-180.htm

Hedman Elsa, (2013), Branding Denmark for Foreign Talent – Towards a Relational Approach to Talent Attraction and Retention, Supervisor: Chiara Valentini , Department of Business Communication, Aarhus University. https://jmr.usb.ac.ir/article_5087_0.html?lang=en

Kotler P, Pfoertsch W(2016). B2B brand management: Springer Science & Business Media. https://www.scholars.northwestern.edu/en/publications/b2b-brand-management

Lee, J. (2001 ). A Grounded Theory: Integration and Internalization in ERP Adoption and Use. published Doctoral Dissertation. University of Nebreska. https://digitalcommons.unl.edu/dissertations/AAI3016318/

Lee, V. H., Foo, A. T. L., Leong, L.Y., &Ooi, K. B. (2016). Can competitive advantage be achieved
through knowledge management? A case study on SMEs. Expert Systems with Applications, 65, 136-
151. https://dl.acm.org/doi/abs/10.1016/j.eswa.2016.08.042

Naatu F(2016). Brand building for competitive advantage in the Ghanaian jewelry industry. International Review of .Management and Marketing;6(3):551-8. 

https://www.researchgate.net/publication/306148217_Brand_Building_for_Competitive_Advantage_in_the_Ghanaian_Jewelry_Industry

Nath, P. and Mrinalini, N(2017),Benchmarking the best practices of non-corporate R&D organizations, Benchmarking an International Journal, 7(2), pp. 86-97. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/EJMBE-07-2017-011/full/html

Osman, H, Hemmington, N & Bowie, D., (2009), A transactional approach tocustomer loyalty in the hotel industry, International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 21, No. 3,pp. 239-50. https://www.researchgate.net/publication/240259804_A_transactional_approach_to_customer_loyalty_in_the_hotel_industry

Smit.E , Bronner.F, Tolboom.M.(2016), “Brand relationship quality and its value for personal contact”, Journal of Business Research 60 (2007) 6902733. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296306002281

Suh, J. C. (2009), the Role of Consideration Sets in Brand Choice: The Moderating Role of Product Characteristics, Psychology & Marketing, Vol. 26, No. 6, pp. 534–550. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20286

Tuškej, Urška & Golob, Urša & Podnar, Klement (2013),The role of consumer–brand identification in building brand relationships, Journal of Business Research, Elsevier, vol. 66(1), pages 53-59. https://ideas.repec.org/a/eee/jbrese/v66y2013i1p53-59.html.

Wetsch, L. (2012). A Personal Branding Assignment Using Social Media. Journal of Advertising Education, 16(1), p30-36.https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/109804821201600106

Zinkhan, G. M and Hong, J.W. (1991), Self concept and advertising effectiveness: a conceptual model of congruency, conspicuousness, and response mode, Advances in Consumer Research, Vol. 18 No. 1, pp. 348-54. https://www.acrwebsite.org/volumes/7184/volumes/v18/NA-18vir

Gapp, R. & Merrilees, B. (2022). Important factors to consider when using internal branding as a management strategy: A healthcare case study. Journal Of Brand Management, 14(1-2), 162–176.

https://www.semanticscholar.org/paper/Important-factors-to-consider-when-using-internal-a-Gapp-Merrilees/240ed8dc695b06063e6f7952666bb0961cfb2843

Chernatony, Leslie. & McDonald, Malcolm(2021). Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Market, Third edition, Butterworth-Heinemann.

https://lib.ugent.be/en/catalog/rug01:000810483

Kayaman, R. & Arasli, H(2022). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17 (1).”

https://www.researchgate.net/publication/228643006_Customer_based_brand_equity_Evidence_from_the_hotel_industry

Brodie, R. J. Whittome, J. R., & Brush, G.J(2022). Investigating the service brand: A customer value perspective. Journal of Business Research, 62. (3).”

https://research-repository.uwa.edu.au/en/publications/investigating-the-service-brand-a-customer-value-perspective

Carlene Elrod, C(2021). The development and application of a systematic approach to evaluating an academic department’s brand meaning. Published doctoral dissertation,University of Mossouri-Rolla.

https://scholarsmine.mst.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=2989&context=doctoral_dissertations

Költringer, C. Dickinger, A(2021). Analyzing destination branding and image from online sources: A web content mining approach.Journal of Business Research, 68. (9).

https://www.researchgate.net/publication/273479470_Analyzing_destination_branding_and_image_from_online_sources_A_web_content_mining_approach

Guenther. M, Guenther . P. (2021). The value of branding for B2B service firms The shareholders' perspective, Industrial Marketing Management, 78 (1), 88–101.

Acas .D, & Ghris, p.M.(2022). How can Country-of -Origin image be leveraged to create global sporting goods brands?. Sport Management, 17 (2), 174-189.

 

 

 

احمدي پرویز، خدامی، سهیلا(1391)، مدیریت راهبردي برند: انتشارات دانشگاه تربیت مدرس. https://daneshnegar.com/fa/product/9646

استراوس، انسلم ال ، کوربین، جولیت ام(1399)، مبانی پژوهش کیفی: فنون و مراحل تولید نظریه زمینه­ای، تهران، نشر نی.

باسيان، مريم و ديگران(1392)، تحليل شكاف بين ادراكات و انتظارات دانشجويان از كيفيت خدمات آموزشي با استفاده از مدل سروكوآل، دانشگاه علوم پزشكي قم، 2، 9-2. https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?id=225097

بندریان، رضا و بندریان، مهدي، 1390؛ "رویکردي تحلیلی به چیستی و چرائی سازمان­هاي پژوهش و فناوري مستقل"، فصلنامه رشد فناوری، 7(28): 50-43. https://civilica.com/doc/296813

پشم فروش؛ سیما، زیبائی؛ منصور، زيبائي، سروش(1396)، نقش برند در بازاريابي و توسعه صادرات، کنگره بین المللی مدیریت و کسب و کار، 

https://scholar.conference.ac:443/index.php/download/file/tasksendlink/index.php?action=download&view=file&id=13849

رضوی، سیدمصطفی و حسین پور، ایمان(1397)، بررسی عوامل موثر در ایجاد برند در شرکت پگاه،دومین همایش بین المللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد در توسعه پایدار، مشهد. https://civilica.com/doc/789072

رمضانیان، محمد رحیم؛ مرادي، محمود؛ بساق­زاده، نرجس(1391)، تاثیر فرایند تسهیم دانش و توانایی جذب دانش بر قابلیت نوآوري، چشم انداز مدیریت دولتی، شماره 11؛ 112-91. https://jpap.sbu.ac.ir/article_94700.html

سعیدی، جواد، سلیمانی­بشلی، علی(1393)، هویت برند در صنعت بانکداری، نورسا، تهران.

 سلیمانی، علی و ویسه، صیدمهدی(1393)، بررسی عوامل سازمانی موثر برای ایجاد برند در بنگاههای کوچک و متوسط SMEs مورد مطالعه: خوشه کسب و کار فرش دستباف و گلیم نقش برجسته استان ایلام،دومین همایش ملی مدیریت کسب و کار، همدان. https://civilica.com/doc/347529

سهلی، فرزانه، اسمعیلی­گیوی، محمدرضا(1393)، قابلیت برندسازی مراکز خدمات اطلاعاتی و دانشی با استفاده از نظریه داده بنیاد، تحقیقات کتابداری و اطلاع رسانی دانشگاهی، دوره 48، شماره 2؛ 201-241. https://jlib.ut.ac.ir/article_53026.html

شمس الدینی، زینب(1397)، شناسایی عوامل موثر بر برند سازی طلا و تاثیر آن بر اعتماد مصرف کننده،کنفرانس ملی الگوهای نوین در مدیریت و کسب و کار با رویکرد حمایت از کارآفرینان ملی،تهران،https://civilica.com/doc/818074

شهسوار، فاطمه، عالم تبریز، اصغر(1394)، شناسايي عوامل موثر در ايجاد برند در شرکت هاي صنايع غذايي، علوم و صنایع غذایی ایران، دوره 12، شماره 47؛ 170-159. https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?ID=226422

ضیائی، مظاهر(1389)، دانش نوآوري و توسعه دانائی محور؛ نگاهی به نقش سازمان­هاي پژوهش و فناوري، انتشارات پژوهشکده مهندسی جهاد کشاورزي. http://fipak.areeo.ac.ir/site/catalogue/18472260

فرجی، علی، گنجوی، رضا(1388)، هويت سازماني در هزاره سوم و نقش طراحان ايراني در آن، هنری های تجسمی(هنرهای زیبا)، شماره 38، 116-105. https://www.sid.ir/fa/Journal/ViewPaper.aspx?id=97674

معصوم­زاده­زواره، ابوالفضل، شمسی، جعفر(1390)، برندسازی ملی، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، تهران.

منصوریان، یزدان. (۱۳۸۶). “گراندد تئوری : نظریه‌سازی استقرایی بر اساس داده‌های واقعی “. مسائل تعلیم و تربیت فصلنامه پژوهش مجله رسانه    http://mediajournal.ir/article/media-management/4596

منوریان، عباس، صفویه، جواد، آقاخانی، نرگس، رضایی، جلال(1396)، بررسی عوامل مؤثر در تدوین استراتژی های برندسازی دانشگاه­های مبتنی بر آموزش الکترونیکی، فناوری آموزش(فناوری و آموزش)، دوره 11، شماره 3: 236-221. https://jte.sru.ac.ir/article_633.html

نصیری پور، اشکان، گوهری، محمودرضا، نفیسی، ابوالفضل(1389)؛ رابطه برند سازی و شاخص­های عملکردی بیمارستان قائم(عج) مشهد. مجله مدیریت سلامت، جلد 13، شماره41، https://jha.iums.ac.ir/article-1-683-fa.html

 

---

[1]  Suh

[2]  Zinkhan and Hong

[3]  Grundy

[4]  Usakli & Baloglu

[5]  Wetsch, L.R

[6]  Petrochemical industry

[7]  Költringer, C. Dickinger

[8]  Kotler P, Pfoertsch

[9]  Gapp, R. & Merrilees

[10]  Naatu

[11]  Hedman

[12]  Acas & Ghris

[13]  Guenther &Guenther

[14]  Berry

[15]  Gazquez

[16]  Tuškej & Podnar

[17]  Kayaman, & Arasli

[18]  Brodie, Whittome & Brush

[19]  Carlene Elrod

[20]  Research and Technology Organization

[21]  Nath, P. and Mrinalini

[22]  Lietne

[23]  Lee

[24]  Chernatony, Leslie. & McDonald,Malcolm.

[25]  Smit

---