تحلیلی بر توان‌های بالقوّه برندسازی بندرانزلی، با تأکید بر مؤلفه‌های کالبدی و فضایی، از منظر تصاویر ذهنی سهامداران برند مکانی
محورهای موضوعی : مطالعات برنامه ریزی شهری و منطقه ای
آرین مینائی
1
(دانشجوی دکتری تخصّصی شهرسازی، دانشکده عمران، معماری و هنر، واحد علوم و تحقیقات تهران، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
حمید ماجدی
2
(استاد گروه شهرسازی، دانشکده عمران، معماری و هنر، واحد علوم و تحقیقات تهران، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
زهراالسادات زرآبادی
3
(دانشیار گروه شهرسازی، دانشکده عمران، معماری و هنر، واحد علوم و تحقیقات تهران، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
کلید واژه: برندسازی, بندرانزلی, برنامه‌ریزی شهری, بازاریابی شهری,
چکیده مقاله :
در دو دهه اخیر، برندسازی شهری، به عنوان راهبردی کلان جهت مدیریت حُسن شهرت شهری و اصلاح تصاویر مکانی، در راستای نیل به ارتقاء جوانب متنوع رقابت‌پذیری شهری، از سوی مدیران و سیاست‌گذاران شهری مورد توجه قرار گرفته است. لیکن بنا به دلایل متعدد، این رویکرد کمتر در مدیرت شهرهای ایران تجلّی یافته است. تحقیق پیش‌رو، در روش توصیفی - تحلیلی، همراه با مطالعات کتابخانه‌ای و میدانی، کوششی جهت سنجش ظرفیت‌های بالقوه برندسازی شهر بندرانزلی از منظر مخاطبان بیرونی برند احتمالی مکانی می‌باشد. در اثبات فرضیه اصلی و پرسش نخست این تحقیق، مبتنی بر آزمون فریدمن با مقدار آماره X2محاسبه شده (435/73) و درجه آزادی 4، با 95 درصد اطمینان، نتایج نشان از آن داشت که ظرفیت‌ها و توان‌های بندرانزلی، از منظر تصاویر ذهنی مخاطبان بیرونی، قابلیت مبدل شدن به یک فرایند برندسازی شهری را دارد. در پاسخ به پرسش دوم این تحقیق نیز، این نتیجه حاصل شد که عناصر کالبدی و فضایی بندرانزلی، از منظر میزان یادآورسازی نام بندرانزلی، در تصاویر ذهنی مخاطبان بیرونی دارای اثرات همسان نیستند. لذا تأثیرات آن ها نیز در فرایند برندسازی بندرانزلی یکسان نخواهد بود. پاسخ به پرسش دوم با روش تاپسیس، نشان از آن داشت که عناصر طبیعی یا مصنوع مرتبط با سواحل دریا و تالاب از مهمترین مؤلفه‌های کالبدی و فضایی می‌باشند که تصاویر ذهنی مخاطبان بالقوّۀ برند بندرانزلی را از نام این شهر، شکل داده‌اند. همچنین هویت رقابتی برند بندرانزلی منطبق بر سه فعالیت کلان اقتصادی با اولویت‌های "بازرگانی و حمل‌ونقل دریایی"، "گردشگری" و "صید و صنعت شیلات" است که امکان رقابت با سایر برندهای شهری را می‌یابد.
The leading research in the descriptive-analytical method, along with library and field studies, is an attempt to measure the potential capacity of branding of Bandar Anzali from the perspective of an external audience of a potential spot brand. In support of the first hypothesis of this study, based on the Friedman test with the calculated X2 statistic (73.435), and with a degree of freedom, 4, with 95% confidence, we concluded that the capacities and capabilities of the Antarctic, from the perspective of the mental images of the external audience, Becoming a branding city process. In the second hypothesis of this study, we also concluded that the elemental and spatial elements of Antarctica, in terms of the reminder of the name of Antarctica, do not have the same effects in the mental images of the external audience. Therefore, their effects will not be the same in the process of branding. Testing the second hypothesis by the topsis method has shown that natural elements or artifacts associated with seas and lagoons are the most important physical and spatial components that shaped the imagery of the potential audience of the Bandar Anzali brand from the city's name. Also, the competitive identity of an Anbar brand is consistent with three macroeconomic activities with the priorities of "Commercial and Maritime Transportation", "Tourism" and "Fishing and Fishing Industries" to compete with other urban brands.
Anholt-GFK, (2016), Place Branding Reearch: Taking your reputation place, Anholt-GFK: CBIsm, GFK Marketing and Economics Research Institute, Nuremberg, Germany.
Anohlt, S, (2007), Competitive Identity, Brand New Management for Nations, Cities and Regions, Translated by Mostafa Akbari Motlagh, Mojtaba Shakeri Method and Mohammad Saleh Sharifi, First Edition, Tahan Publications, Tehran (in Persian).
Azimi Dobakhshari, N, (2008), Human and Economic Geology of Guilan, Encyclopedia of Guilan Culture and Civilization, Farhang Eilia Publishing House, Rasht (in Persian).
Ghourchi, M & Maleki, J (2010), Metropolitan Competition in Transnational Areas Using Strategic Tools, Quarterly Journal of Urban Economics, No. 7, pp. 55-44 (in Persian).
Grandi, R & Fedrico, N (2014), Sentiment analysis and city branding, New Trends in Databases and Information Systems, Advances in Intelligent Systems and Computing, Vol.241, pp.339-349.
Heeley, J, (2011), City branding in Western Europe, Goodfellow Publishers Limited, Oxford, England.
Hildreth, J, (2008), The Saffron European City Brand Barometer; Revealing which cities get the brands they deserve, Department of place branding, Saffron Brand Consultants, London, England.
Iranian Center for Architectural and Urban Studies, (2008), Anzali city Development Strategies, Ministry of Roads and Urban Development, Iran
Jansson, J & Dominic P, (2006), Image of the City: Urban branding as constructed capabilities in Nordic City Regions, Department of Social and Economic Geography, Uppsala University, Uppsala, Sweden.
Kavaratzis, M, (2004), From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands, Place Branding Journal, Vol.1, No.1, pp58-73.
Keshavarz, K, (2015), Guilan, Farhang Eilia Publishing, Rasht (in Persian).
Khajouei, M, (2010), Competitiveness and Components of Urban Economics, International Monthly Journal, Second Year, No. 9, pp. 61-60 (in Persian).
Khalil Abadi, H, (2011), Urban Development Strategy, First Edition, Mahkame Publication, Tehran (in Persian).
Medić, M; Banožić, M & Mladen P, (2010), Branding impact on the economic development of cities & counties - example branding city of ILOK, interdisciplinary management research vi, pp.152-161.
Merriless, B; Miller, D & Carmel H, (2009), Antecedents of residents city brand attitudes, Jurnal of basiness Research, No. 62, pp 362-367.
Naghsh-E-Jahan Pars Consulting Engineers, (1392), Anzali City Master Plan, Ministry of Roads and Urban Development, Iran
Paganoni, M. C, (2012), City Branding and social Inclusion in the Global city, Mobilities Jurnal, Vol.7, No.1, pp.13-31.
Papp-Váry, Á, (2011), The Anholt-GMI City Brand Hexagon and the Saffron European City Brand Barometer: A Comparative Study, Regional & Business Studies, VOL.3, NO.1, PP.555-562.
Prilenska, Viktorija, (2012), City Branding as a tool for urban regeneration: Towrads a Theoretical Framework, Architecture and urban planning, No.6, pp7-21.
Rehan, R. M, (2013), Urban branding as an effective sustainability tool in urban development, Housing and Building National Reserch center (HBRC) Jurnal, pp1-12
Rivas, M, (2015), Innovative place brand management, Re-learning city branding, Connecting cities building successes, European Union.
Riza, M; Doratli, N & Mukaddes F,(2012), City Branding & Indentity, social and Behavioral Sciences, No. 35, pp 293-300.
Statistics Center of Iran, (2011), Results of survey of national tourists, Organization and Management Organization of Iran, Iran
Zenker, S & Suzanne .c.B, (2012), Place Branding: A multiple stakeholder perspective, 41st European Marketing Academy Conference, Lisbon, Portugal.
_||_