تاثیر بازاریابی رابطهمند بر کیفیت روابط مشتری – فروشنده و عملکرد مالی
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیعسکر عسگرپور 1 , احمد راه چمنی 2
1 - کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
کلید واژه: بازاریابی رابطهمند, روابط مشتری و فروشنده, روابط شرکت و مشتری و عملکرد مالی,
چکیده مقاله :
تحقیق حاضر با هدف بررسی تاثیر بررسی برنامه‌های بازاریابی رابطهمند بر عملکرد مالی شرکت ساسان انجام گرفته است. این تحقیق از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها از نوع پیمایشی و از نظر روش تحلیل دادهها از نوع همبستگی می باشد. پس از مطالعه پیشینه موضوع و بررسی الگوهای موجود در مورد بازاریابی رابطهمند و عملکرد مالی و شکل‌گیری چهارچوب نظری، متغیرهای مهم تحقیق شناسایی و مدل مفهومی و فرضیات تحقیق مشخص گردید. برای اندازه گیری متغیرها از پرسشنامه استفاده گردید. نمونه آماری مورد مطالعه در این تحقیق شامل 384 نفراز مشتریان شرکت بودند، که با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌بندی شده انتخاب گردیدند. نتیجه تحلیل های آماری و آزمون فرضیات تحقیق به کمک ضریب مدلسازی معادلات ساختاری نشان داد که؛ بازاریابی رابطهمند بر عملکرد مالی تاثیر معنی‌دار دارد و در نهایت بر اساس نتایج به دست آمده پیشنهادات و راه کارهایی به شرکت و محققان بعدی ارائه گردید.
The present study aims to understand the effects of relationship marketing programs on financial function in Sasan Company. In terms of aim, it is an applied research, in terms of method of collecting data, it's considered as a survey and in terms of method of analyzing the data it's correlational studying. After studying the background of the subject and considering the existent models about the relationship marketing and financial function and the formation of theoretical framework, the major variables of the study were identified and the conceptual model and hypotheses were specified. For measuring the research variables, a questionnaire was used. The sample included 384 customers of the company which were selected by using random sampling. The result of statistical analysis and the study's hypothesis testing by using the structural equation modeling (SEM) showed that, there is a significant relationship between relationship marketing programs and financial function. At the end we present herein implications and suggestions to the company and future researchers.
_||_
چكيده:
تحقیق حاضر با هدف بررسی تاثیر بررسی برنامه های بازاریابی رابطه مند بر عملکرد مالی شرکت ساسان انجام گرفته است. اين تحقيق از نظر هدف، يک تحقيق کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها از نوع پيمايشی و از نظر روش تحليل داده ها از نوع همبستگی مي باشد.
پس از مطالعه پيشينه موضوع و بررسی الگوهای موجود در مورد بازاریابی رابطه مند و عملکرد مالی و شكل گيري چهارچوب نظري ، متغيرهاي مهم تحقيق شناسايي و مدل مفهومی و فرضيات تحقيق مشخص گرديد. براي اندازه گيري متغيرها از پرسشنامه استفاده گرديد. نمونه آماری مورد مطالعه در اين تحقيق شامل 384 نفراز مشتریان شرکت بودند ، كه با استفاده از روش نمونه گيري تصادفي طبقه بندی شده انتخاب گرديدند. نتيجه تحلیل های آماری و آزمون فرضيات تحقيق به کمک ضریب مدلسازی معادلات ساختاری نشان داد که ؛ بازاریابی رابطه مند بر عملکرد مالی تاثیر معنی دار دارد. و در نهایت بر اساس نتایج به دست آمده پیشنهادات و راه کارهایی به شرکت و محققان بعدی ارائه گردید.
واژگان کلیدی:
بازاریابی رابطه مند ، روابط مشتری و فروشنده ،روابط شرکت و مشتری و عملکرد مالی
مقدمه
امروزه شرکتهایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها میباشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینههای جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است (Kotler & Armstrong, 1999). حفظ مشتری و جلب وفاداری آن برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی میشود برای این منظور سازمانها به دنبال استراتژیهای مدیریتی میباشند. تحقیقات نشان میدهد که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافتند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، از دست دادن یک قلم فروش است. بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتریان میتوانستند در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده انجام دهد (Johni, 2001).
پژوهشگران رشته بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی در اروپای شمالی در دههی 1970 میلادی متوجه شدند که مفهوم جدیدی از بازاریابی مورد نیاز است. نوعی از بازاریابی که بر روابط بین خریدار و فروشنده تأکید کند. این دیدگاه جدید بازاریابی رابطهمند نامیده شد. در این دیدگاه جدید، مفهوم بازاریابی بدینگونه است: بازاریابی شامل تمامی فعالیتهای یک شرکت است که ایجاد، حفظ و توسعه روابط با مشتریان را عهدهدار میباشد (Takala & Uusitalo, 1996).
مشتری تنها منبع سودآوری شرکتها در زمان حال و آینده است. ولی، به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد میکند همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است (Gary, Byun, 2001). شرکتهای زمانه ما باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آنها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را (پیوسته) تأمین کرد (Katler & Gray, 2001). فلیپ کاتلر 1بازاریابی رابطهمند را اینگونه تعریف میکند: بازاریابی رابطهمند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروههای ذینفع (Katler, 1999). بازاریابی رابطهمند مستلزم ایجاد، حفظ و ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط 2با مشتریان است، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود. بنابراین، سازمانها، جهت ایجاد یک رابطه، میبایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی مورد نیاز را به وجود آورند (Rashid, 2003).
گرونروس، بازاریابی رابطهمند را فرآیند ایجاد، حفظ و توسعه روابط تجاری سودمند با مشتریان و دیگر ذینفعان میداند. این روابط باید به گونهای تنظیم شود که اهداف همه شرکا را برآورده سازد. این موضوع زمانی محقق میشود که همزیستی متقابلی وجود داشته باشد و به وعدهها جامه عمل پوشانده شود (Gronroos, 1999).
طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و عملکرد مالی بالا و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. بنابراين با توجه به مباحث مطرح شده اهميت بازاریابی رابطه مند و حفظ رابطه با مشتریان با براي شرکت ها بسيار حائز اهمیت است؛ از اين رو بايد میزان عملکرد مالی شرکت در اثر استفاده از بازاریابی رابطه مند را مشخص نمود. لذا دراين تحقيق چنين فرض مي شود که بين استفاده از بازاریابی رابطه مند 3بر عملکرد مالی شرکت تاثیر دارد، تا در صورت تایید آن رابطه، مديران بتوانند از طريق تقویت آن زمينه را براي تقویت عملکرد مالی شرکت فراهم آورند.بنابراین سوال اصلی این تحقیق عبارت است از:
آيا بازاریابی رابطه مند بر کیفیت روابط مشتری – شرکت و عملکرد مالی آن تاثیردارد؟
مبانی نظری وپیشینه تحقیق:
مطالعات داخلی:
جواد عباسی(1381) در پژوهشی تحت عنوان"" بررسي نقش و جايگاه عوامل موثر بازاريابي رابطه مند بر رضايت مشتريان كليدي"به اين نتيجه رسيد كه عوامل بازاريابي رابطه مند - فعاليتهاي اجتماعي، فعاليتهاي فروش، تبادل اطلاعات و نظارت بر روابط- در رابطه رضايت بخش مشتريان كليدي با بانك ملت نقش اساسي ايفا ميكند.
معصومه سفیانیان(1386) در پژوهش خود با عنوان " شناسايي موانع و محدوديتهاي اجراي بازاريابي رابطه مند در شركتهاي بيمه دولتي در ايران" ، محدودیتهای بازاریابی رابطه مند را در قالب موارد زیر شناسایی کرد: ضعف در اطلاعات و ارتباطات4،
كمبود تخصص يا توانايي كاركنان، عدم كفايت نظام نظارت بر رابطه، ناتواني در مديريت ستاد، قابل اعتماد نبودن خدمات، بيانگيزگي كاركنان، تمركز در تصميمگيري، عدم كفايت فعاليتهاي اجتماعي، رسميت سازماني، پيچيدگي سازماني، موانع مرتبط با مشتريان و رقبا، ناتوانايي در مديريت نمايندگان.
محمد تقی امینی(1389) در تحقیق خود با عنوان " بررسي تاثير جنسيت بر ميزان وفاداري مشتريان بانکی با استفاده از رويكرد بازاريابي رابطه مند " تاثير جنسيت را بر عوامل بازاريابي رابطه مند مانند اعتماد5، تعهد ارتباط، رفع تعارض و وفاداري مشتري بررسي نموده است . نتايج به دست آمده نشان مي دهد كه چهار عامل بازاريابي رابطه مند با وفاداري مشتري رابطه مستقيمي دارند. در اين ميان گروه زنان در عوامل "اعتماد / وفاداري" و "تعهد/ وفاداري"حساسيت بيشتري دارند و در اين2 عامل نسبت به مردان وفادارتر ميباشند. پس مشتريان زن وقتي بانك از اعتماد و تعهد بالايي برخوردار باشد، به نسبت مردان از خود وفاداري بيشتري نشان ميدهند . در عامل رفع" تعارض / وفاداري"مردان حساسيت بيشتري از خود نشان دادهاند. پس در صورت رفع تعارض در محيط بانك مردان وفاداري بيشتري از خود به نسبت زنان نشان خواهند داد. در عامل "اطلاع رساني /وفاداري "چون شيب براي هر دو گروه شيب منفي است تفاوت بين اين دو گروه مشاهده نشد و جنسيت بر اين عامل تاثيرگذار نبوده است.
نتایج تحقیق سید کامران نوربخش(1391) با عنوان " بررسي تاثير عوامل موثر بر بازاريابي رابطه مند در روابط كامل خريدار- فروشنده (مورد مطالعه : شرکت بهمن دیزل) " نشان داد که از میان عوامل موثر بر بازاریابی رابطه مند رابطه مند از ديدگاه فروشندگان سه عامل داراييهاي ارتباطي فروشنده، عدم رضايت، پيوندهاي اجتماعي/ شخصي بر گرايش ارتباطي خريدار- فروشنده تاثير دارند و از ديدگاه خريداران علاوه بر عوامل فوق، داراييهاي ارتباطي خريدار و عدم نوآوري فروشنده نيز بر گرايش ارتباطي خريدار- فروشنده تاثير دارند.
مطالعات خارجی:
نتیجه مطالعات گومسون6(1993) نشان داد كه بازاريابي رابطه مند زماني مفيد است كه مديريت تعاملات، روابط و شبكه ها به يك موضوع بنيادين تبديل مي شود. بازاريابي رابطه مند قصد دارد تا با مشتريان هدف رابطه ايجاد نموده واين رابطه را حفظ و تقويت كند تا از اين طريق اهداف طرفين برآورده شود. اين امر زماني حاصل مي شود كه همزيستي متقابلي وجود داشته باشد و به وعده ها جامه عمل پوشانده شود.
پژوهش جان و هیده(1990) تحت عنوان "" اتحاد و پيمان در خريد صنعتي: عوامل تعيين كننده همكاري مشترك در ارتباطات خريدار- فروشنده " روند اخير بازارهاي صنعتي نشانگر اين امر ميباشد كه خريداران و فروشندگان از مبادلات معامله محور به سمت معاملات رابطه محور و روابط نزديكتر پيش مي روند. آنها يك مدل نظري از روابط خريداران- فروشندگان صنعتي را ترسيم كردند كه نشان ميدهد، همكاري مشترك مهمترين عامل نزديكي بين آن دو گروه مي باشد. با توجه به تجزيه و تحليل هزينه هاي معاملاتي، توسعه روابط با فروشندگان مقرون به صرفه است. نتيجه گيري كلي از فرضيات اين پژوهش عبارت است از اين كه ارتباطات نزديك در پاسخ به نياز حمايت از سرمايه گذاريهاي ويژه معاملاتي و مطابقت پيدا كردن با شرايط عدم قطعيت، پديدار مي شوند.
کلارو و همکاران(2005) در تحقیقی با عنوان " استراتژيهاي بازاريابي رابطه مند: زماني كه خريدار و فروشنده استراتژيهاي مختلفي را براي عملكرد بهتر دنبال ميكند " آنها مهمترين مولفه هاي يك رابطه بلند مدت را اعتماد، سرمايه گذاريهاي ويژه معاملاتي و رفتارهاي مشاركتي كه به همكاري مشترك و انعطاف پذيري تقسيم ميشود، معرفي كردند. نتايج بيان كرد كه اطلاعات به دست آمده از شبكه تجاري تاثير مثبت بر سرمايه گذاريهاي ويژه معاملاتي و انعطاف پذيري خريدار و فروشنده و اثر غيرمستقيم بر همكاري مشترك دارد و اين اطلاعات بر اعتماد از ديدگاه فروشنده تاثير مثبت و از ديدگاه خريدار اثر منفي دارد. همچنين در ارتباطات خريدار- فروشنده اعتماد اثر مثبت بر انعطاف پذيري دارد و اثر غيرمستقيم بر همكاري مشترك دارد و سرمايه گذاريهاي ويژه معاملاتي تاثير مثبت بر همكاري مشترك دارد و از ديدگاه خريدار انعطاف پذيري تاثير مثبت بر همكاري مشترك دارد، اما از ديدگاه فروشنده اين فرضيه رد ميشود. از ديدگاه خريدار همكاري مشترك تاثير مثبت بر عملكرد دارد. اما از ديدگاه فروشنده، همكاري مشترك اثر منفي بر عملكرد دارد و در نهايت انعطاف پذيري از ديدگاه فروشنده تاثير مثبت بر عملكرد دارد و از ديدگاه خريدار اين فرضيه رد مي شود.
نتیجه مطالعه آرون شرما (2006) با عنوان "عوامل موفقیت مشتریان کلیدی " نشان داد که دارایی های ارتباطی فروشنده موفقيت استراتژي هاي به كار گرفته شده در مورد مشتريان كليدي را افزايش مي دهد. نارضايتي خريداران موجب كاهش موفقيت برنامه هاي مرتبط با مشتريان كليدي و افزايش پيوندهاي شخصي/ اجتماعي موجب افزايش موفقيت اين برنامه ها مي شود و تغييرات محيطي با موفقيت استراتژيهاي مرتبط با مشتريان كليدي ارتباط منفي دارد.
نتیجه تحقیق رابرت پالماتر و همکاران(2007) با عنوان تاثیر بازاریابی رابطه مند بر روابط مشتری- شرکت و عملکرد مالی شرکت نشان داد که ارتباط معنی داری بین مولفه های بازاریابی رابطه مند و عملکرد مالی شرکت ها وجود دارد.
روابط بین شرکت ومشتری |
نمودار-1- مدل مفهومی تحقیق ( 2007 ،Lisa K. Scheer Robert W. Palmatier,)و (palmatier,2008)
چارچوب نظری و مدل تحقیق:
چارچوب نظری و مدل تحقیق براساس تحقیق رابرت پالماترا و همکاران(با اعمال تغییرات ) بوده که به شرح نمودار زیر می باشد.
فرضيه هاي تحقيق:
با توجه به اهداف گفته شده، فرضيات تحقيق به دو دسته فرضيات اصلي و فرضيات فرعي به ترتيب زير تقسيم مي شوند:
فرضیه اصلي تحقيق :
فرضیه اصلی: بازاریابی رابطه مند بر عملکرد مالی شرکت تاثیر دارد.
فرضیه های فرعی:
1- برنامه بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط بین فروشنده و مشتری تاثیر مثبت دارد.
2- برنامه بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط بین شرکت و مشتری تاثیر مثبت دارد.
3- کیفیت روابط بین فروشنده و مشتری تاثیر مثبتی بر عملکرد مالی شرکت دارد.
4- کیفیت روابط بین شرکت و مشتری تاثیر مثبتی بر عملکرد مالی شرکت دارد.
5- کیفیت روابط بین مشتری و فروشنده نسبت به کیفیت روابط بین مشتری و شرکت ، تاثیر بیشتری بر عملکرد مالی دارد.
6- قدرت رابطه ، در روابط میان بازاریابی رابطه مند و عملکرد مالی شرکت کیفیت روابط مشتری با فروشنده نقش میانجی دارد.
متغیرهای تحقيق:
متغیرهای اصلی (وابسته )مورد توجه در این تحقیق، عملکرد مالی شرکت می باشد که در این تحقیق نوسانات آنها به وسیله متغیر های مستقل (بازاریابی رابطه مند،کیفیت روابط میان شرکت و مشتری و کیفیت روابط میان فروشنده و مشتری) تشریح و تبیین می گردد.
اهداف تحقيق (شامل اهداف علمي 1 ، کاربردي 2 ، و ضرورتهاي خاص انجام تحقيق 3 )
هدف علمی این تحقیق در جهت "بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر عملکرد مالی شرکت می باشد." |
هدف کاربردی انجام پژوهش حاضر یافتن نتایجی در باره ی لزوم یا عدم لزوم ااستفاده از بازاریابی رابطه مند و ارائه ی آن تصمیم گیرندگان مربوطه می باشد.
|
از آنجا که مهمترین هدف برای شرکت های بازرگانی بهبود عملکرد مالی و کسب سود و مزیت رقابتی از طریق حفظ مشتریان فعلی می باشد لذا بهبود سازو کارهای بازاریابی رابطه مند، ایجاد ارتباط پایدار با مشتریان و بهبود عملکرد مالی همواره از دغدغه های اصلی مدیران بوده و ارائه راهکارهای علمی در این زمینه حائز اهمیت خواهد بود. |
روش تحقيق
با توجه به هدف اصلی تحقیق حاضر، مبنی بر بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر عملکرد مالی شرکت ساسان و این که نتایج به دست امده، در شرکت مذکور به کار گرفته شد؛ تحقیق از نظر هدف، تحقیقی کاربردی است و از نظر شيوه گردآوري اطلاعات نیز، این تحقيق توصيفي و از نوع پيمايشي است. و از نظر روش تحليل فرضیه ها ، تحلیل رگرسیون است.همچنین به لحاظ زمانی نیز تحقیق از نوع تحقیقات مقطعی می باشد.
جامعه آماری تحقیق
جامعه آماری تحقیق حاضر ، عبارت است از کلیه عا ملین فروش،نمایند گیها وکارکنان شرکت ساسان که به تناسب به سوالات پاسخ دادند.
روش نمونه گيري و تعيين حجم نمونه
در اين تحقيق، برای انجام نمونه گیری از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده گردیده است چرا كه در این روش هر يك از عناصر جامعه مورد نظر ، براي انتخاب شدن شانس مساوي دارند.و جهت محاسبة حجم نمونه آماری از فرمول نمونه گیری از جوامع محدود کوکران استفاده گرديده که فرمول مذکور به صورت زیر می باشد:
که در اين فرمول:
n = حجم نمونه
= سطح اطمينان 95 درصد
N=حجم جامعه محدود
p= نسبت موفقيت در جامعه (درصدي از افراد جامعه كه ويژگي مورد نظر را دارا هستند)
q= درصدي از افراد جامعه كه فاقد ويژگي مورد نظر هستند (1-p)
d= دقت برآورد يا حداكثر خطاي قابل قبول
و در اين پژوهش مقدار اين متغير ها به صورت زير است:
از آنجا كه مقدار p در دسترس نيست آن را مساوي 5/. در نظر ميگيريم . در سطح اطمينان 95/. ( 05/0= α) و 100000=N نفر كه شامل تعداد کل جامعه آماری هستند و 05/0=
، ، حجم نمونه مشتریان كه جامعه محدود تلقي مي شود به صورت زير تعيين مي شود :
روش گرد آوری داده ها
روش گردآوری اطلاعات در مراحل مختلف این تحقیق شامل مطالعات کتابخانه ای و توزیع پرسشنامه استاندارد بوده است.
مطالعات کتابخانه ای
در روش كتابخانهاي با مراجعه به كتب و مقالات فارسي و لاتين و منابع اينترنتی بخشي از اطلاعات لازم جمعآوري گرديد که به منظور تدوین مبانی نظری تحقیق از این روش استفاده شده است .
- پرسشنامه
برای ارزیابی فرضیات تحقیق و روابط میان متغیرها از ابزار پرسشنامه استاندارد استفاده شد.در مطالعه رابرت پالماترا و همکاران ساخته نوع پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق از نوع بسته می باشد و سوالات همراه با پاسخ هایی مشخص به پاسخ دهندگان ارائه شد.
پرسشنامه با حضور محقق در میدان تحقیق توزیع گردید .حضور محقق در میدان تحقیق این امکان را به وجود آورد تا محقق موضوع پژوهش را معرفي کرده و پاسخدهندگان را برانگيزد که پاسخ‌هاي صادقانه بدهند. همچنین ابهامات پاسخدهندگان در مورد هريک از سؤالات برطرف گردید. در ادامه ویژگی های پرسشنامه تحقیق تشریح می گردد:
در پرسشنامه تحقیق 4 پرسش درخصوص مشخصات جمعيت شناختي پاسخگويان (جنسیت، تحصیلات ، سابقه ارتباط با شرکت ) طرح شده است. و براي سنجش متغير های مستقل و وابسته تحقیق از 39 سوال به شرح جدول 1استفاده شده است:
متغیر | ابعاد | شماره سوالات |
متغیر های مستقل | برنامه های اجتماعی بازایابی رابطه مند | 1 تا 5 |
برنامه های ساختاری بازاریابی رابطه مند | 6 تا 9 | |
برنامه های مالی بازاریابی رابطه مند | 10 تا 12 | |
متغیر میانجی | کیفیت روابط با فروشنده | 13 تا 17 |
کیفیت روابط مشتری با شرکت | 18 تا 23 | |
قدرت رابطه | 24تا28 | |
متغیر وابسته | سهم مشتری | 29 تا 32 |
رشد فروش | 33 تا 36 |
جدول1: پرسشنامه تحقیق
روائی و پایایی پرسشنامه پژوهش
روایی:
جهت بررسی روايي پرسشنامه، در اين تحقيق از روش روایی محتوا استفاده شده است .روایی محتوا نوعي روایی است که براي بررسي اجزاي تشکيل دهندة يک ابزار اندازه‌گيري به کار برده ميشود. روایی محتواي يک ابزار اندازه‌گيري به سوالهاي تشکيل دهندة آن بستگي دارد. اگر سوالهاي پرسشنامه معرف ويژگي‌ها و مهارتهاي ويژه‌اي باشد که محقق قصد اندازه‌گيري آنها را داشته باشد، آزمون داراي روایی محتوا است. براي اطمينان از این نوع روایی، بايد در موقع ساختن ابزار چنان عمل کرد که سوالهاي تشکيل دهندة ابزار اندازه‌گيري معرف قسمتهاي محتواي انتخاب شده باشد. بنابراين روایی محتوا، ويژگي ساختاري ابزار اندازه‌گيري است که همزمان با تدوين آزمون در آن تنيده ميشود. روایی محتوای يک آزمون معمولاً توسط افرادي متخصص در موضوع مورد مطالعه تعيين ميشود. در این تحقیق، محقق با مراجعه به پرسشنامه هاي استاندارد موجود در كتب ، پژوهشنامه هاي مدیریت و پايان نامه هاي مختلف اقدام به ساختن پرسشنامه نموده است. وسپس با مراجعه به اساتيد و متخصصان و خبرگان امر، اصلاحات و تغييرات مورد نظر را اعمال و پرسشنامه نهايي را تدوين نموده است ضمنا تست CVR هم محاسبه شده و آن هم اعتبار محتوایی را تایید کرده است.لذا پرسشنامه از روایی محتوا برخوردار است.
پایایی: (قابليت اعتماد) پرسشنامه ها:
در اين تحقيق به منظور تعيين پايايي پرسشنامه از روش آلفاي کرونباخ استفاده گرديده است. اين روش براي محاسبه هماهنگي دروني ابزار اندازه‌گيري که خصيصه‌هاي مختلف را اندازه‌گيري مي‌کند به کار مي‌رود.
براي محاسبه ضريب آلفاي کرونباخ ابتدا بايد واريانس نمره‌هاي هر زيرمجموعه سوالهاي پرسشنامه و ورايانس کل را محاسبه کرد. سپس با استفاده از فرمول زير مقدار ضريب آلفا را محاسبه مي‌کنيم.
که در آن :
تعداد زير مجموعه‌هاي سئوال‌هاي پرسشنامه يا آزمون = J
واريانس زير آزمون Jام Sj2 =
واريانس کل پرسشنامه يا آزمون S2 =
بنابراين به منظور اندازه‌گيري قابليت اعتماد ، از روش آلفاي کرونباخ و با استفاده از نرم‌افزار SPSS 18 انجام گرديده است. که نتیجه آن در جدول3-2 آمده است.
تعداد سوالات | آلفاي كرونباخ |
39 | 0.929 |
جدول 2 : ضریب پایایی پرسشنامه
بدين منظور يک نمونه اوليه شامل 40 پرسشنامه پيش آزمون گرديد و سپس با استفاده از دادههاي به دست آمده از اين پرسشنامهها و به کمک نرم‌افزار آماري SPSS ميزان ضريب پایایی با روش آلفاي کرونباخ محاسبه شد كه ضريب آلفاي كرونباخ 0.929 به دست آمد.
مقياس اندازه گيري :
در مقياس ليكرت از پاسخگو تقاضا مي شود تا ميان چند دسته از پاسخ ها ، انتخاب انجام داده و شدت موافقت و يا مخالفت خود را نمايان سازد، به دسته هاي جواب نمره داده مي شود و نگرش پاسخگو از طريق جمع نمراتش ، كه مجموع نمرات جوابهايي است كه وي به هريك از موارد داده است،سنجيده مي شود. براي نشان دادن ويژگيهاي اصلي مقياسهاي ليكرت آنها را مقايسه هاي مجموع و نمره دادن به مجموع نيز مي نامند.در اين روش معمولا براي هر گویه پنج دسته جواب قائل مي شوند ، گرچه گاهي 3 و 7 نيز بكاربرده مي شود. اين پنج دسته عبارتند از : کاملا تائيــد مي كنم (کاملا موافقم ) ، تائيد مي كنم ( موافقم ) ، نظري ندارم ، رد مي كنم ( مخالفم ) کاملا رد مي كنم (کاملا مخالفم)، سپس ارزش عددي هر دسته معين مي گردد كه معمولا نمرات 1 ، 2 ، 3 ، 4 و 5 كافي به نظر مي رسد.
دراين پژوهش براي پاسخگويي به سوالات پرسشنامه از طيف ليكرت استفاده شده است. و براي 5 گزينه پرسشنامه که شامل؛ کاملا مخالفم ، مخالفم ، نظری ندارم ،موافقم و کاملا موافقم هستند، به ترتیب ارزشهای عددي 1 ، 2 ، 3 ، 4 و 5 در نظر گرفته شده است.
طيف ليكرت براي سوالات اين پرسشنامه برابر جدول3-3 زير مي باشد که برای سوالات معکوس امتیازدهی به صورت معکوس صورت می گیرد .
شكل كلي | کاملا مخالفم | مخالفم | نظری ندارم | موافقم | کاملا موافقم |
امتياز بندي | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
جدول3:طیف لیکرت پرسشنامه
تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
تعریف مفهومی بازاریابی رابطه مند:
بازاریابی رابطهمند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروههای ذینفع. (کاتلر،1990،790).
تعریف عملیاتی بازاریابی رابطهمند:در این تحقیق منظور از برنامه بازاریابی رابطه مند عبارت است از برنامه های اجتماعی، ساختاری و مالی.
تعریف مفهومی عملکرد مالی: عبارت است از عملکرد شرکت که به صورت نسبت های مالی بیان می -گردد. که معمولا طبقه‌بندي نسبت‌هاي مالي در پنج گروه به شرح زير ميباشد(تقی زاده و فضلی، 1390) :
1- نقدينگي2- اهرمي3- ارزش بازار4- فعاليت5-سودآوري
تعریف عملیاتی عملکرد مالی:در این تحقیق منظور از عملکرد مالی شرکت عبارت است از سهم مشتری و رشد فروش شرکت.
روش آماري جهت تجزیه و تحلیل دادهها
در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل داده‌های بدست آمده از روشهای آماری زیر استفاده شد:
الف-آمار توصیفی: برای تحلیل سوالات جمعیت شناسی پرسشنامه تحقیق از آمار توصیفی استفاده می شود تا برخي از ويژگي هاي نمونه آماري به صورت توصيفي و با جداول و نمودار ارائه شود.
ب- آمار استنباطی: در این تحقیق برای آزمون فرضیات از روشهای آماری استنباطی ذیل استفاده شد:
ضریب آلفای کرونباخ:
این آزمون یکی از روشهای محاسبه قابلیت اعتماد می باشد. این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری از جمله پرسشنامه ها یا آزمونهایی که خصیصه های مختلف را اندازه گیری می کنند به کارمی رود. در این گونه ابزار، پاسخ هر سؤال می تواند مقادیر عددی مختلف را اختیار کند. برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید
واریانس نمره های هر زیر مجموعه سؤال های پرسشنامه ( یا زیر آزمون) و واریانس کل را محاسبه کرد(مومنی،1389، 205).
برای برآورد پایایی سوالات تحقیق از این آزمون استفاده شد
شاخص KMO وآزمون بارتلت
قبل از انجام تحلیل عاملی بایستی از کفایت داده ها اطمینان حاصل کرد . که برای این کار از شاخص KMO و آزمون بارتلت استفاده می شود. با استفاده از این آزمون ميتوان از كفايت نمونهگيري اطمينان حاصل نمود. اين شاخص در دامنه صفر تا يك قرار دارد. اگر مقدار شاخص نزديك به يك باشد، دادههاي مورد نظر براي تحليل عاملي مناسب هستند و در غير اينصورت نتايج تحليل عملي براي دادههاي مورد نظر چندان مناسب نمي باشد. روشهاي مختلفي براي اين كار وجود دارد كه از جمله آنها مي توان به آزمون (KMO) ميباشد كه مقدار آن همواره بين 0 تا 1 در نوسان است. درصورتيكه مقدار KMO كمتر از 0.5 باشد دادهها براي تحليل عاملي مناسب نخواهد بود و اگر مقدار آن بين 0.5 تا 0.69 باشد ميتوان با احتياط بيشتر به تحليل عاملي پرداخت ولي در صورتيكه مقدار آن بزرگتر از 0.7 باشد همبستگيهاي موجود در بين دادهها براي تحليل عاملي مناسب خواهد بود.از سوي ديگر براي اطمينان از مناسب بودن دادهها مبني بر اينكه ماتريس همبستگيهايي كه پايه تحليل قرار ميگيرد در جامعه برابر با صفر نيست از آزمون بارتلت7 (t) استفاده كردهايم. بعبارتی با استفاده از آزمون بارتلت مي توان از كفايت نمونهگيري اطمينان حاصل نمود. آزمون بارتلت، این فرضیه را که ماتریس همبستگی مشاهده شده متعلق به جامعه ای با متغیرهای نابسته است، می آزماید. برای اینکه یک مدل عاملی، مفید و دارای معنا باشد لازم است متغیرها همبسته باشند(مومني،1386: 193).
مدل معادلات ساختاري
یکی از روش های نوید بخش در زمینه بررسی روابط علی بین متغیرها، تحليل چند متغيري با متغيرهاي مکنون يا مدل معادلات ساختاري است از این روش تحت عنوان مدل علی و تحلیل ساختار کواریانس یاد شده است.از طریق این روش می توان قابل قبول بودن مدلهای نظری را در جامعه های خاص با استفاده از داده های همبستگی، غیر آزمایشی و آزمایشی آزمود(سرمد و همکاران،1387، 277).
ويژگي اصلي مسائل چند متغيره، تجزيه و تحليل همزمان Kمتغير مستقل و N متغير وابسته است. ماهيت اين گونه موضوعات، چند متغيره بوده و نمي توان آنها را با شيوة دو متغيري (كه هر بار تنها يك متغير مستقل با يك متغير وابسته در نظر گرفته مي شود) حل نمود . از آنجايي كه در تحقيق حاضر چند متغير مستقل(برنامه های اجتماعی، مالی و ساختاری بازاریابی رابطه مند) وجود دارد كه مي بايستي اثر آنها بر روي متغیر وابسته(سهم مشتری و رشد فروش) مورد بررسي قرار گيرد استفاده از مدل معادلات ساختاري ضرورت مي يابد.
روش کار:
الف- نوع روش تحقيق:
هدف تحقیق:
هدف از این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر عملکرد مالی شرکت و در نهایت ارائه ی یک مدل در این رابطه می باشد و از سوی دیگر انتظار می رود نتایج این پژوهش مورد استفاده ی مدیران شرکت باشد، بر این اساس می توان گفت که پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است
ب- روش گردآوري اطلاعات (ميداني، کتابخانهاي و غيره):
در طول انجام تحقيق حاضر از روش هاي مختلف و متنوع گردآوري اطلاعات استفاده خواهد شد . از روش مطالعه كتابخانه اي
جهت بررسي و مطالعه در زمينه مبانی نظري، ادبيات موضوع و پيشينه تحقيق استفاده خواهد شد و در كنار آن از شبكه جهاني
(اینترنت) نيز استفاده خواهد شد.
اين تحقيق يك مطالعه كاربردي ا ست كه به صورت پيمايشي انجام خواهد شد. لذا با استفاده از روشهاي ميداني نظير استفاده از چك ليست و پرسشنامه ، اطلاعات مورد نياز جمع آوري و مورد تجزيه و تحليل قرار می گیرند .
پ- ابزار گردآوري اطلاعات :
در این تحقیق از ابزار پرسشنامه محقق ساخته و انجام پیمایش در محل مورد مطالعه استفاده خواهد شد.پرسشنامه تحقیق با رجوع به ادبیات موضوع توسط محقق ساخته خواهد شد. برای تعیین روایی 8آن از روایی محتوا استفاده خواهد شد. بدین معنا که با استفاده از نظرات خبرگان(اساتید راهنما و مشاور و مدیران شرکت)اعتبار محتوای پرسشنامه تعیین خواهد شد.
برای تعیین پایایی پرسشنامه نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده خواهد شد.
ت- روش تجزيه و تحليل اطلاعات:
در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل داده‌های بدست آمده از روشهای آماری زیر استفاده خواهد شد:
الف-آمار توصیفی: برای تحلیل سوالات جمعیت شناسی مطرح شده در پرسشنامه تحقیق با استفاده از آمار توصیفی سعي خواهد شد تا برخي از ويژگي هاي نمونه آماري به صورت توصيفي و با جداول و نمودار ارائه شود.
ب- آمار استنباطی: در این تحقیق برای آزمون فرضیات از روش تحلیل معادلات ساختاری به کمک نرم افزار لیزرل استفاده خواهد شد.
تحلیل داده ها ویافته های پژوهش:
با توجه به حجم بالای جامعه مورد بررسی، با استفاده از فرمول نمونه گیری از جوامع محدود کوکران، حجم نمونه مورد نیاز 384 نفر برآورد شد. براي گردآوري اين حجم از داده ها پرسشنامه های تحقیق در يك بازه زماني تقريبا يك ماهه بین اعضای نمونه توزیع و پس از جدا نمودن پرسشنامه های ناقص در نهایت تعداد 384 پرسشنامه مورد بررسي و تحليل قرار گرفت. که دراين بخش سعي شده است تا با استفاده از داده هاي بدست آمده ، ويژگي هاي جمعيت شناختي نمونه مورد بررسی، در قالب جداول و نمودار های آماری توصيف گردد.
توزيع نمونه مورد مطالعه را برحسب جنسيت نشان مي دهد. ملاحظه مي گردد كه 76.3 درصد ازپاسخ دهندگان مرد و23.7 درصد زن هستند.
توزيع اعضاي نمونه مورد مطالعه را بر حسب ميزان تحصيلات نشان مي دهد . ملاحظه مي گردد كه 27.6 درصد از اعضای نمونه آماری دارای مدرک تحصیلی دیپلم،28.9 درصد داراي مدرك تحصيلي فوق ديپلم،36.5درصدليسانس و7 درصد دارای مدرک تحصیلی فوق ليسانس و بالاتر هستند
توزيع مدت زمان ارتباط مشتریان با شرکت را نشان مي دهد. ملاحظه مي گردد كه40.4درصد اعضا کمتر از 10 سال ، 40.1درصد بین 10 تا 20سال و 19.5درصد بیش از 20 سال است که از محصولات شرکت استفاده می نمایند.
جایگاه اعضای نمونه را نشان مي دهد. ملاحظه مي گردد كه92درصد اعضای نمونه آماری عاملین فروش،2درصد نمایندگیهاو6درصد کارکنان می باشند.
شاخص KMO و آزمون بارتلت
جدول-4 خروجی آزمون KMO و بارتلت
KMO and Bartlett's Test | ||
|---|---|---|
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. | .743 | |
Bartlett's Test of Sphericity | Approx. Chi-Square | 12609.954 |
Df | 630 | |
Sig. | .000 | |
اندازه کفایت نمونه9 (KMO) و همچنین آزمون معناداری کرویت نمونه بارتلت10 (Bartlett) نیز در تحلیل عاملی توسط SPSS به ترتیب برابر 0.743و 0.000 است.که نشان دهنده کفایت نمونه ها برای انجام تحلیل عاملی می باشد.
تحليل عاملي تاييدي متغیرمستقل مدل پژوهش:
نمودارهای 2 و 3 مدل اندازه گيري متغیرمستقل تحقیق بازاریابی رابطه مند) در حالت تخمين استاندارد و ضرایب معناداری را نشان مي دهد. نتايج تخمين(قسمت زيرين شكل) حاكي از مناسب بودن مدل است. با توجه به خروجي ليزرل مقدار 
به درجه آزادی کمتر از 3 است كه مقدار مناسبي است. پايين بودن ميزان اين شاخص نشان دهنده تفاوت اندك ميان مدل مفهومي پژوهش با داده هاي مشاهده شده تحقيق است. همچنين خروجي، ميزان RMSEA =0. 078 ، را براي مدل نشان مي دهد. علاوه بر 
، هر چه ميزان شاخص RMSEA كمتر باشد، مدل از برازش مناسب تري برخوردار است. و لذا بخاطر ميزان مناسب شاخص RMSEA، ساير شاخص ها كه بيانگر كيفيت برازش مدل مي باشند(GFI، و AGFI) ارائه نشده اند.
بارهای عاملی مدل در حالت تخمین استاندارد میزان تاثیرهر کدام از متغیرها و یا گویه ها را در توضیح و تبیین واریانس نمرات متغیر یا عامل اصلی نشان می دهد. به عبارت دیگر بار عاملی نشان دهنده میزان ضریب رگرسیون هر متغیر مشاهده گر (سوال پرسشنامه) با متغیر مکنون (عامل ها) می باشد. با توجه به نمودار 2 می توان بارهای عاملی هر یک از سوالات تحقیق را مشاهده نمود. برای مثال بار عاملی سوال اول 0.69 می باشد. به عبارت دیگر سوال اول تقریباً 42 درصد از واریانس متغیر بعد اجتماعی بازاریابی رابطه مند را تبیین می نماید. مقدار 0.58 نیز مقدار خطا می باشد (مقدار واریانسی که توسط سوال اول قابل تبیین نیست، واضح است که هر چه مقدار خطا کمتر باشد ضرایب تعیین بالاتر و همبستگی بیشتری بین سوال و عامل مربوطه وجود دارد). مقدار ضریب تعیین عددی بین 0 و 1 است که هر چه به سمت 1 نزدیک شود مقدار تبیین واریانس بیشتر می گردد. خروجی بعدی ، مدل اندازه گیری متغیر های تحقیق در حالت ضرایب معناداری را نشان می دهد که تمامی ضرایب بدست آمده معنادار شده اند(بزرگتر از 2 هستند).
نمودار2 - خروجي ليزرل درباره ضرايب تخمين استاندارد مدل اندازه گيري متغیرمستقل تحقیق
نمودار3 - خروجي ليزرل درباره ضرايب معنادری مدل اندازه گيري متغیرمستقل تحقیق
همانطور که مشاهده می شود، شاخص های برازش مدل از مناسب بودن مدل حکایت دارد؛ کای دو به درجه آزادی کوچکتر از 3 است، میزان p-value کوچکتر از 05/0 و RMSEA نیز کوچکتر از 1 است.
جدول5-خروجی تحلیل عاملی تاییدی متغیر مستقل تحقیق
متغیربازاریابی رابطه مند | سوالات | بار عاملی | t-Value |
برنامه های اجتماعی | - سوال1 | 0.69 | - |
- سوال2 | 0.51 | 10.03 | |
- سوال 3 | 0.74 | 2.39 | |
- سوال 4 | 0.59 | 11.37 | |
-سوال5 | 0.65 | 10.96 | |
برنامه های ساختاری | -سوال6 | 0.65 | - |
-سوال7 | 0.53 | 9.33 | |
-سوال8 | 0.76 | 15.50 | |
-سوال9 | 0.90 | 15.55 | |
برنامه های مالی | -سوال10 | 0.70 | - |
-سوال11 | 0.85 | 18.19 | |
-سوال12 | 0.75 | 16.26 |
تحليل عاملي تاييدي متغیرهای میانجی مدل پژوهش
نمودارهای 4و 5 مدل اندازه گيري متغیرهای تحقیق (کیفیت ارتباط بین فروشنده و مشتری، کیفیت ارتباط بین شرکت و مشتری و قدرت رابطه) در حالت تخمين استاندارد و ضرایب معناداری را نشان مي دهد. نتايج تخمين(قسمت زيرين شكل) حاكي از مناسب بودن مدل است. با توجه به خروجي ليزرل مقدار به درجه آزادی کمتر از 3 است كه مقدار مناسبي است. پايين بودن ميزان اين شاخص نشان دهنده تفاوت اندك ميان مدل مفهومي پژوهش با داده هاي مشاهده شده تحقيق است. همچنين خروجي، ميزان RMSEA =0. 081 ، را براي مدل نشان مي دهد. علاوه بر ، هر چه ميزان شاخص RMSEA كمتر باشد، مدل از برازش مناسب تري برخوردار است.
بارهای عاملی مدل در حالت تخمین استاندارد میزان تاثیرهر کدام از متغیرها و یا گویه ها را در توضیح و تبیین واریانس نمرات متغیر یا عامل اصلی نشان می دهد. به عبارت دیگر بار عاملی نشان دهنده میزان ضریب رگرسیون هر متغیر مشاهده گر (سوال پرسشنامه) با متغیر مکنون (عامل ها) می باشد. با توجه به نمودار 4 می توان بارهای عاملی هر یک از سوالات تحقیق را مشاهده نمود. برای مثال بار عاملی سوال سیزدهم 0.55 می باشد. به عبارت دیگر سوال اول تقریباً 30 درصد از واریانس متغیر کیفیت روابط بین فروشنده و مشتری را تبیین می نماید. مقدار 0.70 نیز مقدار خطا می باشد (مقدار واریانسی که توسط سوال سیزده قابل تبیین نیست، واضح است که هر چه مقدار خطا کمتر باشد ضرایب تعیین بالاتر و همبستگی بیشتری بین سوال و عامل مربوطه وجود دارد). مقدار ضریب تعیین عددی بین 0 و 1 است که هر چه به سمت 1 نزدیک شود مقدار تبیین واریانس بیشتر می گردد. خروجی بعدی ، مدل اندازه گیری متغیر های تحقیق در حالت ضرایب معناداری را نشان می دهد که تمامی ضرایب بدست آمده معنادار شده اند(بزرگتر از 2 هستند).
نمودار -4 خروجي ليزرل درباره ضرايب تخمين استانداردمدل اندازه گيري متغیرهای میانجی تحقیق
نمودار - 5 خروجي ليزرل درباره ضرايب معنادری مدل اندازه گيري متغیرهای میانجی تحقیق
همانطور که مشاهده می شود، شاخص های برازش مدل از مناسب بودن مدل حکایت دارد؛ کای دو به درجه آزادی کوچکتر از 3 است، میزان p-value کوچکتر از 05/0 و RMSEA نیز کوچکتر از 1 است.
جدول -6 خروجی تحلیل عاملی تاییدی متغیر مستقل تحقیق
متغیرهای میانجی | سوالات | بار عاملی | t-Value |
کیفیت روابط بین فروشنده و مشتری | - سوال13 | 0.58 | 10.59 |
- سوال14 | 0.63 | 12.70 | |
- سوال 15 | 0.62 | 12.27 | |
- سوال 16 | 0.73 | 12.28 | |
-سوال17 | 0.75 | 15.91 | |
کیفیت روابط بین شرکت و مشتری | -سوال18 | 0.35 | 6.54 |
-سوال19 | 0.55 | 10.81 | |
-سوال20 | 0.66 | 13.34 | |
-سوال21 | 0.75 | 15.79 | |
-سوال22 | 0.71 | 14.76 | |
-سوال23 | 0.55 | 10.67 | |
قدرت رابطه | -سوال24 | 0.58 | 11.85 |
-سوال25 | 0.74 | 16.51 | |
-سوال26 | 0.91 | 22.25 | |
-سوال27 | 0.78 | 20.62 | |
-سوال28 | 0.39 | 7.56 |
تحليل عاملي تاييدي متغیر‌وابسته مدل پژوهش
نمودارهای 6 و 7 مدل اندازه گيري متغیر وابسته تحقیق (عملکرد مالی) در حالت تخمين استاندارد و ضرایب معناداری را نشان مي دهد. نتايج تخمين(قسمت زيرين شكل) حاكي از مناسب بودن مدل است. با توجه به خروجي ليزرل مقدار به درجه آزادی کمتر از 3 است كه مقدار مناسبي است. پايين بودن ميزان اين شاخص نشان دهنده تفاوت اندك ميان مدل مفهومي پژوهش با داده هاي مشاهده شده تحقيق است. همچنين خروجي، ميزان RMSEA =0. 088 ، را براي مدل نشان مي دهد. علاوه بر ، هر چه ميزان شاخص RMSEA كمتر باشد، مدل از برازش مناسب تري برخوردار است.
بارهای عاملی مدل در حالت تخمین استاندارد میزان تاثیرهر کدام از متغیرها و یا گویه ها را در توضیح و تبیین واریانس نمرات متغیر یا عامل اصلی نشان می دهد. به عبارت دیگر بار عاملی نشان دهنده میزان ضریب رگرسیون هر متغیر مشاهده گر (سوال پرسشنامه) با متغیر مکنون (عامل ها) می باشد. با توجه به نمودار 6 می توان بارهای عاملی هر یک از سوالات تحقیق را مشاهده نمود. برای مثال بار عاملی سوال بیست و نهم 0.60 می باشد. به عبارت دیگر سوال اول تقریباً 36 درصد از واریانس متغیر افزایش سهم مشتری را تبیین می نماید. مقدار 0.64 نیز مقدار خطا می باشد (مقدار واریانسی که توسط سوال بیست و نهم قابل تبیین نیست، واضح است که هر چه مقدار خطا کمتر باشد ضرایب تعیین بالاتر و همبستگی بیشتری بین سوال و عامل مربوطه وجود دارد). مقدار ضریب تعیین عددی بین 0 و 1 است که هر چه به سمت 1 نزدیک شود مقدار تبیین واریانس بیشتر می گردد. خروجی بعدی ، مدل اندازه گیری متغیر های تحقیق در حالت ضرایب معناداری را نشان می دهد که تمامی ضرایب بدست آمده معنادار شده اند(بزرگتر از 2 هستند).
نمودار- 6 خروجي ليزرل درباره ضرايب تخمين استانداردمدل اندازه گيري متغیر وابسته تحقیق
نمودار7 -خروجي ليزرل درباره ضرايب معنادری مدل اندازه گيري متغیر وابسته تحقیق
همانطور که مشاهده می شود، شاخص های برازش مدل از مناسب بودن مدل حکایت دارد؛ کای دو به درجه آزادی کوچکتر از 3 است، میزان p-value کوچکتر از 05/0 و RMSEA نیز کوچکتر از 1 است.
جدول 7-خروجی تحلیل عاملی تاییدی متغیر مستقل تحقیق
متغیر عملکرد مالی | سوالات | بار عاملی | t-Value |
سهم مشتری | - سوال29 | 0.60 | 12.27 |
- سوال30 | 0.54 | 10.82 | |
- سوال 31 | 0.64 | 13.18 | |
- سوال 32 | 0.75 | 16.18 | |
رشد فروش | -سوال33 | 0.86 | 2011 |
-سوال34 | 0.71 | 15.29 | |
-سوال35 | 0.80 | 18.12 | |
-سوال36 | 0.39 | 7.62 |
آزمون فرضیات اصلی تحقیق توسط تحلیل مسیر:
یکی از قوی ترین و مناسب ترین روش های تجزیه و تحلیل در تحقیقات علوم رفتاری ، تجزیه و تحلیل چند متغیره است. زیرا ماهیت این گونه موضوعات چند متغیره بوده و نمی توان آنها را با شیوه دو متغیری (که هر بار تنها یک متغیر مستقل با یک متغیر وابسته در نظر گرفته می شود) حل نمود. از این رو، در این تحقیق برای تائید یا رد فرضیات از مدل معادلات ساختاری و بطور اخص تحلیل مسیر استفاده شده است. هدف از تحلیل مسیر ، شناسایی علیت (تاثیر) بین متغیرهای مدل مفهومی تحقیق است. در مدل ساختاری زیر تاثیر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت روابط بین شرکت و مشتریان، روابط بین فروشنده و مشتریان ، قدرت رابطه و عملکرد مالی شرکت نشان داده شده است.
همان طوريکه در نمودار 8 ملاحظه مي گردد مدل از نظر شاخصهاي تناسب در وضعيت مناسبي به سر مي برد. در مورد روابط بين اجزاي مدل اين نتايج بدست آمده است:
1- برنامه بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط بین فروشنده و مشتری تاثیر مثبت و مستقیم و معنادار (0.63) دارد. لذا فرضیه فرعی اول تحقیق تایید می شود.
2- برنامه بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط بین شرکت و مشتری تاثیر مثبت و مستقیم و معنادار (0.84) دارد. لذا فرضیه فرعی دوم تحقیق تایید می شود.
3- کیفیت روابط بین فروشنده و مشتری تاثیر مثبتی و مستقیم و معنادار (0.31) بر عملکرد مالی شرکت دارد.لذا فرضیه فرعی سوم تایید می شود.
4- کیفیت روابط بین شرکت و مشتری تاثیر مثبت و مستقیم و معنادار (0.80) بر عملکرد مالی شرکت دارد. لذا فرضیه فرعی چهارم تایید می شود.
5- شدت تاثیر کیفیت روابط بین مشتری و فروشنده برعملکرد مالی شرکت برابر با (0.31) است در حالی که شدت تاثیر کیفیت روابط بین مشتری و شرکت بر عملکرد مالی شرکت برابر با(0.80)می باشد، که بر عکس ادعای فرضیه فرعی پنجم می باشد. لذا این فرضیه تایید نمی شود.
6- بازاریابی رابطه مند بر روي قدرت رابطه داراي اثر مثبت، مستقيم و معناداري برابر با 0.59 مي باشد و همچنين خود قدرت رابطه نيز بر روي عملکرد مالی داراي اثر مثبت، مستقيم و معناداري برابر با 0.45 مي باشد لذا فرضيه فرعی شماره 6 يعني ميانجي بودن قدرت رابطه در رابطه بين بازاریابی رابطه مند و عملکرد مالی نيز تاييد ميشودلذا فرضیه ششم تحقیق تایید می شود.
7- با توجه تایید فرضیه های فرعی 1تا 4 و 6 مبنی بر تاثیر گذاری بازاریابی رابطه مند از طریق متغیرهای میانجی(کیفیت روابط بین فروشنده و شرکت، کیفیت روابط بین شرکت و مشتری و قدرت رابطه) بر عملکرد مالی شرکت ،می توان نتیجه گرفت که بازاریابی رابطه مند بر عملکرد مالی شرکت تاثیر دارد.
نمودار 8- خروجي ليزرل درباره مدل ساختاری تحقیق در حالت تخمین استاندارد
نمودار 9 - خروجي ليزرل درباره مدل ساختاری تحقیق در حالت معنی داری:
جدول 8 نتایج آزمون فرضیات تحقیق بر اساس تحلیل مسیر:
فرضیه | مسیر | بارعاملی(ضریب رگرسیون) | t-Value |
| نتیجه | ||||||
فرضیه1 | بازاریابی رابطه مند | روابط فروشنده و مشتری | 0.63 | 8.76 | 0.40 | تایید | |||||
فرضیه2 | بازاریابی رابطه مند | روابط شرکت و مشتری | 0.84 | 5.73 | 0.81 | تایید | |||||
فرضیه3 | روابط فروشنده و مشتری | عملکرد مالی | 0.31 | 5.47 | 0.096 | تایید | |||||
فرضیه4 | روابط شرکت و مشتری | عملکرد مالی | 0.80 | 5.37 | 0.64 | تایید | |||||
فرضیه5 | شدت تاثیر کیفیت روابط بین مشتری و شرکت بر عملکرد مالی شرکت، بیشتر از تاثیر کیفیت روابط بین فروشنده و شرکت بر عملکرد مالی شرکت است. | رد فرضیه | |||||||||
فرضیه6 | بازاریابی رابطه مند | قدرت رابطه | عملکرد مالی | 0.59 | 0.45 | 8.57 | 5.21 | 0.35 | 0.20 | تایید | |
[1] Kotler
[2] Relationship termination
[3] Relationship Marketing
[4] Communication
[5] Trust
[6] Gummesson
[7] Bartlett Test
[8] Validity
[9] Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
[10] Bartlett's Test of Sphericity Sig