ارائه مدل پارادایمیک بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی جهت ایجاد ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی کشور

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

غلامرضا تیزفهم فرد ¹ (دانشجوی دکترا، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد امارات، دانشگاه آزاد اسلامی، دوبی، امارات متحده عربی)
حسن اسماعیل پور ² (استادیار گروه مدیریت دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ايران )
فریز طاهری کیا ³ (استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ايران)
لیلا اندرواژ ⁴ (استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، واحد خرمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران)

تاریخ دریافت : 1402/06/16 تاریخ پذیرش : 1402/10/07 تاریخ انتشار : 1402/10/29

کلید واژه: بازاریابی اجتماعی, بازاریابی اخلاقی, ارزش برند, سازمان تامین اجتماعی,

چکیده مقاله :

مقدمه: مطالعه حاضر یک پژوهش بنیادی است که با هدف ارائه مدل پارادایمیک بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی جهت ایجاد ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی کشور انجام شد. روش پژوهش: این پژوهش از نظر روش گردآوری داده‌ها یک پژوهش غیرآزمایشی (توصیفی) است که با رویکرد پیمایش مقطعی صورت پذیرفت. همچنین این مطالعه یک پژوهش کیفی است. جامعه مشارکت‌کنندگان پژوهش شامل خبرگان نظری (اساتید مدیریت بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران سازمان تامین اجتماعی کشور) است. یافته‌ها: نمونه‌گیری با نمونه‌گیری نظری گلیزر انجام شد و با 16 نفر اشباع نظری حاصل شد. ابزار گردآوری داده‌ها، مصاحبه نیمه‌ساختار‌یافته بود که 6 سوال ابتدایی در نظر گرفته شد و پرسش‌های دیگری نیز در صورت لزوم در زمان مصاحبه مطرح شد. جهت تحلیل مصاحبه‌های تخصصی از روش گراندد تئوری استفاده شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با نرم‌افزار MaxQDA انجام شد. مدل پارادایمیک پژوهش نشان داد عوامل اخلاقی شامل اخلاق سازمانی، کاری و حرفه‌ای بر بازاریابی اجتماعی تاثیرگذار هستند. همچنین بازاریابی اخلاقی بستر و زمینه مناسبی را برای بازاریابی اجتماعی فراهم می‌کند. نتیجه‌گیری: سرمایه اخلاقی و مسئولیت اجتماعی سازمان نیز عوامل مداخله‌گر هستند. در نهایت رهبری اخلاقی سازمان راهبردی است که بوسیله آن می‌توان به ایجاد ارزش برند برای سازمان تامین اجتماعی دست یافت.

چکیده انگلیسی:

Introduction: The present study is a fundamental research that was conducted with the aim of providing a paradigmatic model of social marketing based on ethical marketing to create brand value in the country's social security organization. Methods: In terms of data collection, this research is a non-experimental (descriptive) research that was conducted with a cross-sectional survey approach. Also, this study is a qualitative research. The community of research participants includes theoretical experts (professors of marketing management) and experimental experts (managers of the country's social security organization). Results: Sampling was done with Glazer sampling and theoretical saturation was achieved with 16 people. The data collection tool was a semi-structured interview, in which 6 basic questions were considered and other questions were asked during the interview if necessary. Grand theory method was used to analyze expert interviews. Data analysis was done with MaxQDA software. The researcher's paradigmatic model showed that ethical factors include organizational, work and professional ethics on social influence. It can also provide a suitable platform and context for purchasing social services. Conclusion: moral capital and social responsibility of the organization are also intervening factors. Finally, the ethical leadership of the organization is a strategy that can be used to create brand value for the social security organization.

منابع و مأخذ:

اخضری، آزاده. (1400). بازاریابی اجتماعی، حلقه گمشده سازمان‌ها؛ عامل با اخلاق و با وجدان بودن کارکنان. مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه، 11 (31)، 47-56.
حسینی، سید محمود؛ صدرزاده، مهدی؛ قره‌چه، منیژه. (1400). شناسایی و اندازه‌گیری مؤلفه‌های بازاریابی اخلاقی در صنایع منتخب ایران. پژوهش‌های نوین مدیریت کارآفرینی، 2 (6)، 102-110.
پروین حشمت. (1401). بررسی اهمیت علم اخلاق در مطالعات مدیریت و سازمان. پژوهش‌های مدیریت در جهان اسلام. 3(8)، 5-29.
پورحسن، سمیه؛ نیکی، حکیمه؛ هنرمندعظیمی، مرتضی؛ رضوانی، موسی. (1400). ‌‌واکاوی مولفه‌های بازاریابی اجتماعی در صنعت بیمه با استفاده از تحلیل محتوا و دلفی فازی. پژوهشنامه بیمه، 36(3)، 113-154.
تیزفهم، غلامرضا؛ اسماعیل‌پور، حسن؛ طاهری‌کیا، فریز آندرواژ، لیلا. (1402). طراحی الگوی بازاریابی اجتماعی با نقش مسئولیت اجتماعی و نگرش مشتریان به برند با رویکرد نظریه‌پردازی داده‌بنیاد. مدیریت، 4(3)، 1-11.
خبیری، مهرنوش؛ رنجبر، محسن؛ اخوان‌قنادی، علی. (1401). طراحی مدل بازاریابی اخلاقی متناسب با فرهنگ ملی در صنعت گردشگری. مدیریت فرهنگی، 16 (55)، 121-135.
دفت، ریچارد. (1400). تئوری و طراحی سازمان، ترجمه علی پارساییان و محمد اعرابی. تهران: دفتر پژوهش‌های فرهنگی.
رضائیان، علی. (1401). مبانی سازمان و مدیریت. تهران: انتشارات سمت.
صائب‌نیا، سمیه؛ اسماعیلی، مهدی. (1400). بررسی تاثیر بازاریابی اجتماعی و پایداری برند بر وفاداری برند مشتریان. مدیریت کسب‌وکار دانش‌بنیان، 2 (6)، 1-10.
قادری، ابراهیم؛ ناصحی، مهشید؛ حسن زاده، جعفر؛ براتی، حجت اله؛ طاهری، شهیر؛ غلامی، مهدی؛ بذرافشان، محمدرضا؛ تقی زاده اصل، رحیم؛ شمس، محسن. (1398). طراحی برنامه همکاری بخش دولتی و خصوصی در پیشگیری و کنترل بیماری با استفاده از الگوی بازاریابی اجتماعی. مجله اپیدمیولوژی ایران، 15(2)، 116-125.
طاعتی، روزا؛ ابراهیمی،عبدالحمید؛ سعیدنیا، حمیدرضا؛ علیپور درویشی، زهرا‌؛ طالقانی، محمد. (1402). ارائه مدل مسئولیت اجتماعی شرکت ها در حوزه بازاریابی سبز با تاکید بر وابستگی به برند. بررسی‌های بازرگانی، 29 (118)، 61-80.
کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. (1400). اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، تهران: انتشارات آموخته.
موسوی‌نقابی، سیدمجتبی؛ انوشه، مرتضی. (1400). تدوین الگوی افزایش مصرف کالای داخلی بر اساس رویکرد بازاریابی اجتماعی. اقتصاد اسلامی، 21 (81)، 127-156.
مولا، امیر. (1395). بررسی رابطه بازاریابی اجتماعی و ارزش ویژه برند (نمونه موردی: کارخانه نساجی بروجرد). بازاریابی پارس مدیر، 4 (11)، 85-95.
میرزایی، زینب، نایب‌زاده، شهناز؛ حاتمی‌نسب، حسن. (1400). نگاشت مفهومی رویکرد بازاریابی اجتماعی در سازمان امور مالیاتی کشور. پژوهش‌های مدیریت در ایران، 25(3)، 170-191.
نخچیان، علی؛ حسین‌زاده، علی؛ مومنی‌مهمویی، حسین؛ قاسمی‌ناقمی، محمد. (1401). طراحی مدل استراتژی اخلاقی بازاریابی دیجیتالی جهت بهبود عملکرد سازمان. اخلاق در علوم و فناوری، ۱۷ (1)، ۱۷۹-۱۸۷.
نسیمی، محمدعلی، پالی، سمیرا. (1400). تأثیر ادراکات اخلاقی بر قصد خرید با نقش هویت‌پذیری مصرف‌کننده از سازمان و اعتماد به برند (مورد مطالعه: مشتریان تلفن همراه سامسونگ)، مجله مدیریت بازاریابی، 52(16)، 41-65.

ب) منابع لاتین
Aliyu Mamman Prof, F. N. I. M. (2022). Islam and the prohibition of al-gaish (deception) in business: the ethical marketing perspective. lapai journal of management science, 11(1), 73-85.

Butt, I., Iqbal, T., & Zohaib, S. (2019). Healthcare marketing: A review of the literature based on citation analysis. Health marketing quarterly, 36(4), 271-290.
Chen, Z., Zhu, H., & Liu, F. (2023). Simulating wood companies development considering the effect of ethical marketing. Heliyon, 9(1), 892-907.
Domegan, C. (2021). Social Marketing and Behavioural Change in a Systems Setting. Current Opinion in Environmental Science & Health, 15(2), 100-125.
Florence, E. S., Fleischman, D., Mulcahy, R., & Wynder, M. (2022). Message framing effects on sustainable consumer behaviour: a systematic review and future research directions for social marketing. Journal of Social Marketing, 12(4), 623-652.
Glaser, B. G., Strauss, A. L., & Strutzel, E. (2017). The discovery of grounded theory; strategies for qualitative research. Nursing research, 17(4), 364.
Jimenez-Marin, G., Zambrano, R. E., Galiano-Coronil, A., & Tobar-Pesantez, L. (2021). Brand management from social marketing and happiness management binomial of in the age of industry 4.0. Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues, 24(3), 1-10.
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. Journal of marketing, 35(3), 3-12.
Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry (Vol. 75). Sage.
Lemire-Garlic, N. N. (2023). Emerging Technologies, Social Marketing and Ethics. In BEYOND THE DARK ARTS: Advancing Marketing and Communication Theory and Practice, 1 (1), 35-53.
Miller, E., Cross, L., & Lopez. M. (2010). Sampling in qualitative research. FBB research group, 19(3), 249-261.
Nadeem, W., Alimamy, S., & Ashraf, A. R. (2023). Navigating through difficult times with ethical marketing: Assessing consumers' willingness-to-pay in the sharing economy. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103150.
Nosi, C., D’Agostino, A., Pratesi, C. A., & Barbarossa, C. (2021). Evaluating a social marketing campaign on healthy nutrition and lifestyle among primary-school children: A mixed-method research design. Evaluation and Program Planning, 15(2), 101-125.
Parker, L., Brennan, L., Wafa, S. N., Thi, T. N. L., Phan-Le, N. T., & Chin, S. (2021). Ethical and social marketing in Asia: A multi-country perspective. Ethical Approaches to Marketing; Strong, Journal of marketing, 21(2), 59-81.
Rodriguez, R., Otero-Neira, C., & Svensson, G. (2020). Sustainability endeavors and sustainable development in Spanish public hospitals: The case for upstream social marketing. Journal of Social Marketing.
Strauss, A., & Corbin, J. M. (1997). Grounded theory in practice. Sage.
Tan, T. M., & Salo, J. (2023). Ethical marketing in the blockchain-based sharing economy: Theoretical integration and guiding insights. Journal of Business Ethics, 183(4), 1113-1140.
Walsh, P. R., & Dodds, R. (2022). The impact of intermediaries and social marketing on promoting sustainable behaviour in leisure travellers. Journal of Cleaner Production, 31(3), 520-537.