تأثیر ویژگی‌های شخصیتی بیمه‌گذار بر شخصیت برند و وفاداری به برند (مورد مطالعه: شرکت‌های بیمه ایران در شهرستان لنگرود)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
فرانک خدایاری
1
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران)
صدیقه طوطیان اصفهانی
2
(استادیار، گروه حسابداری، واحد تهران شرق، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
رقیه تاج بر پرشکوهی
3
(دانشجوی کارشناسی‌ارشد مدیریت، واحد الکترونیک، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
کلید واژه: پنج عامل بزرگ شخصیت, وفاداری به برند, بیمه ایران, شخصیت برند,
چکیده مقاله :
هدف پژوهش حاضر، شناسایی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان بر شخصیت برند و وفاداری به برند می‌باشد. روش پژوهش بر حسب هدف کاربردی و بر اساس نحوه اجرا توصیفی - پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش کلیّه بیمه‌گذاران بیمه ایران در سطح شهرستان لنگرود به تعداد 22857 نفر می‌باشد. برای جمع‌آوری داده‌های این مطالعه، از شیوه نمونه‌گیری تصادفی ساده و برای محاسبه حجم نمونه از جدول مورگان استفاده شده که تعداد حجم نمونه 377 به دست آمد. به منظور آزمون فرضیه‌های پژوهش، از مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم افزار اسمارت پی.ال.اس استفاده گردیده است. نتایج پژوهش نشان داد که ابعاد پنجگانه ویژگی‌های شخصیتی مشتریان (انعطاف‌پذیری، با وجدان بودن، برون‌گرایی، دلپذیربودن و روان رنجوری) بر ابعاد شخـصیت برند (دلفریبی، صلاحیت و هیجان) و وفاداری به برند تأثیر معناداری دارد. همچنین، این پژوهش نشان داد که شخصیتی که از برند شرکت بیمه ایران در ذهن بیمه‌گذاران ایجاد شده است بر وفاداری آنها به این برند تأثیر مثبت دارد.
The aim of this research is answer the key question of what is the extent to prediction of customer loyalty to a brand toward effectiveness model of the big five personalities and also brand personality perceived. Statistical society of the present research is the customers of Iran insurance companies of Guilan Province. 377 questionnaires in sample taking mode were distributed. It is worth noting that the hypothesis testing of research is taken utilizing the partial least square (PLS) as well as exploiting of statistical analysis software. The results indicate the meaningful impact of every five dimensions of customer`s personality specifications (flexibility, conscientiousness, extroversion and agreeableness, neurotic) on one of dimensions per ceiled for the brand minimally (charming, competency and anxiety) and therefore each one of dimensions perceived for the brand has also meaningful impact on brand loyalty.
ادیبی، ن.، کاظمی، ع. و محمدی، م. (1393). "بررسی ارتباط بین ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده و شخصیت برند (مطالعه موردی: دارندگان و خریداران خودروهای برند هیوندای در شهر اصفهان)"، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال ششم، شماره 11.
آقازاده، ه.، قلی‌پور، ر.ا. و بخشی‌زاده، ا. (1392). "بررسی تأثیر شخصیت برند بر قصد خرید مجدد از طریق ارزش ادراک شده و وفاداری برند (مطالعه موردی: بیمه‌گذاران عمر شرکت بیمه سامان)"، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال سوم، شماره چهارم، پیاپی 11، صص. 22-1.
جامعی، س. و خوبیاری، ا. (1394). "تأثیر همخوانی برند و شخصیت مصرف‌کننده بر اعتماد و وفاداری مصرف‌کننده به برند (مطالعه موردی: موبایل سامسونگ و اپل)"، کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت و مهندسی صنایع.
جهانی کلوری‌مقدم، ا. (1394). "بررسی تأثیر نارسایی در ارایه خدمات، بر تغییر رفتار مشتریان بیمه عمر در شرکت بیمه پارسیان"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه علوم اقتصادی.
جودزاده، م. و دیگران. (1394). "بررسی رابطه ویژگی‌های شخصیتی با رفتار مصرف کننده: مطالعه موردی برند تلفن همراه نوکیا"، دست آوردهای روان‌شناختی (علوم تربیتی و روانشناسی)، دوره4. شماره 1.
خادمی، و.، سهرابی، ر.ا. و صمدی، ع. (1392). "بررسی رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی مشتریان و وفاداری آنها (مطالعه موردی: بانک انصار شهرستان همدان)"، دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین، مؤسسه آموزش عالی غیر انتفاعی حکیم جرجانی.
رضائیان، ع. و نائیجی، م.ج. (1388). "اثرات هیجان‌پذیری و شخصیت بررضایت شغلی مطالعه در صنعت نفت ایران"، چشم‌انداز مدیریت، شماره 33.
سمیعی‌نصر، م. و بوستانی، آ. (1394). "تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان بر شخصیت برند و وفاداری برند (مطالعه موردی: مصرف‌کنندگان پوشاک هاکوپیان)"، کنفرانس ملی هزاره سوم و علوم انسانی، شیراز.
سیدین، س. (1391). "بررسی تأثیر نقش اعتبار و ارزش نام و نشان تجاری در ریسک گریزی و وفاداری مشتریان به نام تجاری (مطالعه موردی: شرکت سهامی ارتباطات سیار ایران همراه اول)"، مقالات مدیریت.
فارسیانی، ح. و سعیدی، پ. (۱۳۹۳). "بررسی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان در صنعت خرده‌فروشی، کنفرانس ملی رویکردهای نوین در مدیریت کسب و کار"، تبریز، دانشگاه تبریز و سازمان مدیریت صنعتی.
لایق‌تر، ی. (1391). "تأثیر ویژگی‌های شخصیتی بر وفاداری و ترجیح مشتری با عامل میانجی شخصیت برند"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی.
مؤتمنی، ع.ر.، همتی، ا. و مرادی، ه. (1392). "بررسی تأثیر شخصیت نام تجاری بر شخصیت خریداران در شرکت ایران خودرو"، پژوهش‌های مدیریت عمومی، سال ششم، شماره 20.
Aaker, D. (1996). “Measuring Brand Equity across Products and Makets”, California Management Review, Vol38, PP. 102-120.
Aaker, J. (1997). “Dimension of Brand Personality”, Journal of Marketing Research Vol34, PP. 56-347.
Allport, G.W. (1961). “Pattern and Growth in Personality”, Holt, Rinehart & Winston, New York, NY.
Allport, G.W. & Odbert, H.S. (1936). “Trait names: a psycho-lexical study”, Psychological Monographs, Vol. 47 No. 1, PP. 171-220.
Cattell, R.B. (1943). “The description of personality: basic traits resolved into clusters”, Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 58, PP. 69-90.
Costa, P.T. & McCrae, R.R. (1985). “The NEO PI-R Personality Inventory Manual”, Psychological Assessment Resources, FL.
Day, G.S. (1996). “A two-dimensional concept to brand loyalty”, Journal of Advertising, Vol. 30 No. 9, PP. 29-35.
Dick, A. & Basu, K. (1994). “Customer loyalty: towards an integrated framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22 No. 2, PP. 99-113.
Ghodeswar, B.M. (2008). “Building brand identity in competitive markets: a conceptual model”, Journal of Product & Brand Management, 17(1), PP. 4-12.
Govers, P.C.M. & Schoormans, J.P.L. (2005). “Product personality and its influence on consumer preference”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 22 No. 4, PP. 189-97.
Jacoby, J. & Olson, J.C. (1970). “An Attitude Model of Brand Loyalty: Conceptual Underpinnings and Instrumentation Research”, John Wiley & Sons, New York, NY.
Jayawardhen, C., Leo, P.Y. & Philip, J. (1997). “Service Encounter Quality Dimensuin, a Dyadic Perspective: Measuring, The Service Encounter as Perceived by Coystomers and Personnel”, International Journal of Service Industry Management, 8(1).
Lee. J.S. & Back, K.J. (2010). “Reexamination of Attendee-Based Brand Equity”, Tourism Management.Vol31. No3. PP. 395-401.
Lin l, y. (2010). “The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers”, Journal of Product & Brand Management 19/1, PP. 4-17.
Lin, Y.C. & Huang, P.W. (2012). “Effects of big five brand personality dimensions on repurchase intention: using branded coffee chains as examples”, Journal of Foodservices Business Research, 15, PP. 1-18.
Marcel Gommans, Krish s. Krishnan. & Katrin, B. Scheffold. (2001). “from Brand loyalty to E-Loyalty: A conceptual framework”, Journal of Economic and social Research, (1) 3, PP. 58-43.
Oliver, R.L. (1999). “Whence Consumer Loyalty”, Journal of Marketing, Vol. 63 No. 4, PP. 33-44.
YOO, B. (2008). “Cross-National in Variance of the Effect of Personal Collectivistic Orientation on Brand Loyalty and Equality”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic, VOL. 21, NO. 1, PP. 41-57.
_||_ادیبی، ن.، کاظمی، ع. و محمدی، م. (1393). "بررسی ارتباط بین ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده و شخصیت برند (مطالعه موردی: دارندگان و خریداران خودروهای برند هیوندای در شهر اصفهان)"، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال ششم، شماره 11.
آقازاده، ه.، قلی‌پور، ر.ا. و بخشی‌زاده، ا. (1392). "بررسی تأثیر شخصیت برند بر قصد خرید مجدد از طریق ارزش ادراک شده و وفاداری برند (مطالعه موردی: بیمه‌گذاران عمر شرکت بیمه سامان)"، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال سوم، شماره چهارم، پیاپی 11، صص. 22-1.
جامعی، س. و خوبیاری، ا. (1394). "تأثیر همخوانی برند و شخصیت مصرف‌کننده بر اعتماد و وفاداری مصرف‌کننده به برند (مطالعه موردی: موبایل سامسونگ و اپل)"، کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت و مهندسی صنایع.
جهانی کلوری‌مقدم، ا. (1394). "بررسی تأثیر نارسایی در ارایه خدمات، بر تغییر رفتار مشتریان بیمه عمر در شرکت بیمه پارسیان"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه علوم اقتصادی.
جودزاده، م. و دیگران. (1394). "بررسی رابطه ویژگی‌های شخصیتی با رفتار مصرف کننده: مطالعه موردی برند تلفن همراه نوکیا"، دست آوردهای روان‌شناختی (علوم تربیتی و روانشناسی)، دوره4. شماره 1.
خادمی، و.، سهرابی، ر.ا. و صمدی، ع. (1392). "بررسی رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی مشتریان و وفاداری آنها (مطالعه موردی: بانک انصار شهرستان همدان)"، دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین، مؤسسه آموزش عالی غیر انتفاعی حکیم جرجانی.
رضائیان، ع. و نائیجی، م.ج. (1388). "اثرات هیجان‌پذیری و شخصیت بررضایت شغلی مطالعه در صنعت نفت ایران"، چشم‌انداز مدیریت، شماره 33.
سمیعی‌نصر، م. و بوستانی، آ. (1394). "تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان بر شخصیت برند و وفاداری برند (مطالعه موردی: مصرف‌کنندگان پوشاک هاکوپیان)"، کنفرانس ملی هزاره سوم و علوم انسانی، شیراز.
سیدین، س. (1391). "بررسی تأثیر نقش اعتبار و ارزش نام و نشان تجاری در ریسک گریزی و وفاداری مشتریان به نام تجاری (مطالعه موردی: شرکت سهامی ارتباطات سیار ایران همراه اول)"، مقالات مدیریت.
فارسیانی، ح. و سعیدی، پ. (۱۳۹۳). "بررسی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان در صنعت خرده‌فروشی، کنفرانس ملی رویکردهای نوین در مدیریت کسب و کار"، تبریز، دانشگاه تبریز و سازمان مدیریت صنعتی.
لایق‌تر، ی. (1391). "تأثیر ویژگی‌های شخصیتی بر وفاداری و ترجیح مشتری با عامل میانجی شخصیت برند"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی.
مؤتمنی، ع.ر.، همتی، ا. و مرادی، ه. (1392). "بررسی تأثیر شخصیت نام تجاری بر شخصیت خریداران در شرکت ایران خودرو"، پژوهش‌های مدیریت عمومی، سال ششم، شماره 20.
Aaker, D. (1996). “Measuring Brand Equity across Products and Makets”, California Management Review, Vol38, PP. 102-120.
Aaker, J. (1997). “Dimension of Brand Personality”, Journal of Marketing Research Vol34, PP. 56-347.
Allport, G.W. (1961). “Pattern and Growth in Personality”, Holt, Rinehart & Winston, New York, NY.
Allport, G.W. & Odbert, H.S. (1936). “Trait names: a psycho-lexical study”, Psychological Monographs, Vol. 47 No. 1, PP. 171-220.
Cattell, R.B. (1943). “The description of personality: basic traits resolved into clusters”, Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 58, PP. 69-90.
Costa, P.T. & McCrae, R.R. (1985). “The NEO PI-R Personality Inventory Manual”, Psychological Assessment Resources, FL.
Day, G.S. (1996). “A two-dimensional concept to brand loyalty”, Journal of Advertising, Vol. 30 No. 9, PP. 29-35.
Dick, A. & Basu, K. (1994). “Customer loyalty: towards an integrated framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22 No. 2, PP. 99-113.
Ghodeswar, B.M. (2008). “Building brand identity in competitive markets: a conceptual model”, Journal of Product & Brand Management, 17(1), PP. 4-12.
Govers, P.C.M. & Schoormans, J.P.L. (2005). “Product personality and its influence on consumer preference”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 22 No. 4, PP. 189-97.
Jacoby, J. & Olson, J.C. (1970). “An Attitude Model of Brand Loyalty: Conceptual Underpinnings and Instrumentation Research”, John Wiley & Sons, New York, NY.
Jayawardhen, C., Leo, P.Y. & Philip, J. (1997). “Service Encounter Quality Dimensuin, a Dyadic Perspective: Measuring, The Service Encounter as Perceived by Coystomers and Personnel”, International Journal of Service Industry Management, 8(1).
Lee. J.S. & Back, K.J. (2010). “Reexamination of Attendee-Based Brand Equity”, Tourism Management.Vol31. No3. PP. 395-401.
Lin l, y. (2010). “The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers”, Journal of Product & Brand Management 19/1, PP. 4-17.
Lin, Y.C. & Huang, P.W. (2012). “Effects of big five brand personality dimensions on repurchase intention: using branded coffee chains as examples”, Journal of Foodservices Business Research, 15, PP. 1-18.
Marcel Gommans, Krish s. Krishnan. & Katrin, B. Scheffold. (2001). “from Brand loyalty to E-Loyalty: A conceptual framework”, Journal of Economic and social Research, (1) 3, PP. 58-43.
Oliver, R.L. (1999). “Whence Consumer Loyalty”, Journal of Marketing, Vol. 63 No. 4, PP. 33-44.
YOO, B. (2008). “Cross-National in Variance of the Effect of Personal Collectivistic Orientation on Brand Loyalty and Equality”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic, VOL. 21, NO. 1, PP. 41-57.