The role of brand forgiveness in the relationship between brand transgression and consumer coping behavior (case study: Yazd Irankhodro agencies)

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

amirhosein shahidi ¹ , shahnaz nayebzadeh ^{2 *}

1 - Graduated from Master of Business Administration, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran
2 - Associate Professor, Department of Business Management, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran

Received: 2020-12-19 Accepted : 2021-03-03 Published : 2021-04-21

Keywords: brand transgression, brand forgiveness, consumer copying behaviours,

Abstract :

The purpose of the present study was to investigate the mediating role of brand forgiveness in the relationship between brand transgression and consumer coping behavior.  This research was applied in terms of purpose and was descriptive-correlational in terms of data collection method. The statistical population in this study were the real customers of Iran Khodro Company in 2019 who have used the products and services of this company at least once in 2019, Sampling method in this research was random sampling, and 125 questionnaires had been analysed. To analyse the data in this study, descriptive statistics were used using spss21 software and to confirm the relationships between variables and factors through confirmatory factor analysis and structural equation modelling technique, SMART PLS2 software was used. The results of the research showed that brand transgression behaviour has a direct and significant effect on the coping behavior of Iran Khodro consumers in this sample and brand forgiveness has a mediating role in the relationship between brand transgression behaviour and coping behaviour. This study by examining one of the main brands of car manufactures in Iran and due to examining the transgression behaviour of this brand in the form of indicators of negative experiences in the past, image incongruence and corporate wrongdoing, provides a good insight to the managers of this industry. Strengthen the sense of brand forgiveness in brand communication programs help to prevent coping behaviours such as brand switching, complaints, revenge and likely to buy.

References:

انصاری، آ.، کتابی، س.ن.، صابر، ز. و تیموری، ه. (1394). "مطالعه رابطه میان رضایت، وفاداری وتمایل مشتری به تغییر برند در سازمان‌های خدماتی با درنظر گرفتن نقش تعدیل‌گر تنوع طلبی مشتریان و درگیری درقصد خرید"، فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 2(17)، صص. 211-224.

 

باغملک، ج.، حقیقی، م. و میرا، س.ا. (1398). "طراحی و تبیین مدل وفاداری بر مبنای تجربه مشتری در صنعت هتل‌داری با استفاده از استراتژی تئوری داده بنیاد"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 1، صص. 125-140.

 

بساک نژاد، س.، امان الهی، ع. و سعادتمند، خ. (1396). "اثر بخشی زوج درمانی مبتنی بر پذیرش و تعهد بر صمیمیت و بخشش زوج‌ها"، روانشناسی خانواده، دوره 4، شماره 1، صص. 41-52.

 

بساک نژاد، س.، امینی، ف. و هاشمی شیخ شبانی، ا. (1392). "طراحی و آزمون الگوی علی رابطه بین سبک‌های مقابله و عاطفه مثبت و منفی با بخشش در دانشجویان"، روان‌شناسی بالینی و شخصیت، دوره 20، شماره 8، صص. 99-108.

 

بیرجندی، م.، غلامی، ع. و حقیقی، م. (1398). "تأثیر الگوی ارزش‌های خرید بر قصد خرید مجدد مشتریان"، مطالعات مدیریت راهبردی، دوره 10، شماره 37، صص. 161-176.

 

الحسینی المدرسی، س.م. و ضیایی بیده، ع. (1394). "تأثیر ارتباطات برند بر وفاداری: مطالعه نقش میانجی اعتبار برند و تصویر ذهنی مشترکین اپراتورهای تلفن همراه"، فصلنامه علوم مدیریت ایران، دوره 10، شماره 40، صص. 23-43.

 

حیدرزاده، ک. و خیری، ب. (1387). "ارزیابی تأثیر بین آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری وتصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، دوره 13، شماره 49، صص. 75-97.

 

حیدرزاده، ک.، بهبودی، م.، قدسی خواه، آ.، منصفی، م. و منشی، ع. (1390). "تبلیغ ناملموس برند وتأثیر آن برانتخاب مصرف‌کننده"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 6، شماره 13، صص. 19-40.

 

خانزاده عباسعلی، ح.، فلاح مرتضی‌نژاد، ز. و سیدنوری، ز. (1396). "نقش بخشش و رضایت از زندگی در تبیین خود دلسوزی دانشجویان دانشگاه گیلان"، پژوهش‌های علوم شناختی و رفتاری، دوره 7، شماره 2(13)، صص. 1-12.

 

دهدشتی شاهرخ، ز. و حاجی نوروزی، ا. (1395). "اثرکیفیت ادراک شده، دلزدگی و رضایت برقصد تغییر برند، مطالعه موردی: رستوران‌های ایتالیایی شهر تهران"، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 3، صص. 549-568.

 

سعیدنیا، ح.ر.، صحت، س. و چرخیان، م. (1391). "رفتار تغییر برند درشرکت‌های بیمه با رویکرد روان‌شناسی مصرف‌کننده"، پژوهشنامه بیمه، دوره 27، شماره 4، صص. 113-137.

 

صمدی، م.، حاجی‌پور، ب. و دهقان، م. (1388). "بررسی تأثیر ابعاد برند بر قصد خرید مجدد مشتریان از فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در شهر تهران"، اندیشه مدیریت راهبردی، دوره 3، شماره 2(6)، صص. 149-165.

 

 

غفاری، م.، عباسی، ا. و کنجکاو منفرد، ا.ر. (1397). "نقش تجربه گردشگری در بهبود تصویر ذهنی مقصد گردشگری اصفهان"، فصلنامه علمی – پژوهشی گردشگری و توسعه، دوره 7، شماره 2(15)، صص. 97-112.

 

فیض، د.، باقری قره بلاغ، ه. و رادفر، ث. (1397). "واکاوی عوامل مؤثر بر رفتار شکایت آمیز مشتریان: با نقش میانجی افسوس پس از خرید در صنعت پوشاک مد"، فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 8، شماره 2(29)، صص. 199-216.

 

رضایی کلیدبری، ح.ر.، طالقانی، م. و علوی فومنی، ف. (1396). "تأثیر تجانس و شخصیت برند بر وفاداری مشتریان مطالعه موردی: مقایسه برندهای گوشی همراه ایرانی و چینی"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 2، صص. 317-336.

 

مانیان، ا.، موسی‌خانی، م.ر. و حاکی، م.ک. (1386). "استفاده از مدل معادلات ساختاری در ارائه مدلی برای موفقیت برنامه‌ریزی استراتژیک فناوری اطلاعات"، فصلنامه دانش مدیریت، دوره 20، شماره 76، صص. 117-138.

 

محسنی، ح. (1396). "توصیف رأی از منظر قابلیت شکایت با نگاهی تطبیقی"، مطالعات حقوق تطبیقی، دوره 8، شماره 1، صص. 342-323.

 

محمدی، ا.، رخیده، م.ر.، خمش آیا، ا. و فدایی، ف. (1399). "نقش میانجی بخشش برند در رابطه تجاوز به برند و رفتار مقابله‌ای (فروشگاه‌های لوازم خانگی شهر بوشهر)"، دوره 7، شماره 1، صص. 183-201.

 

مرتضوی، س.، کفاش‌پور، آ. و ارجمندی‌نژاد، آ. (1389). "بررسی نقش واسطه عرق ملی و ادراک از کیفیت محصول بر قصد خرید کالای وارداتی"، پژوهش‌نامه مدیریت اجرایی، دوره 10، شماره 2(40)، صص. 109-134.

 

منصوری مؤید، ف.، مرادی، م. و ملایی، ف. (1396). "بررسی تأثیر عملکرد بازیابی خدمات بر تبلیغات شفاهی: نقش میانجی‌گری ارزش ادراک شده مشتری، تجربه مشتری، واکنش احساسی و وفاداری برند"، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 12، شماره 39، صص. 49-72.

 

مومن، م.، قره چه، م. و قنبرزاده، ر. (1394). "نقش تعهد عاطفی و تعهد مستمر در اثرگذاری ادراک مشتری برقصد خرید مجدد"، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، دوره 14، شماره 3(23)، صص. 87-101.

 

 

Bagozzi, R.P. & Yi, Y. (1988). “On the evaluation of structural equation models”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 16(1), PP. 74-94.

 

Chin, W.W. (1998). “Issues and Opinion on Structural Equation Modelling”, MIS Quarterly, Vol. 22(1), PP. vii-xvi.

 

Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Cha, J. & Everitt Bryant, B. (1996). “The American Customer Satisfaction Index: Nature, purpose, and findings”, Journal of Marketing, Vol. 60, PP. 7-18.

 

Gefen, D. & Straub, D. (2005). “A Practical Guide to Factorial Validity Using PLS-Graph: Tutorial and Annotated Example”, Communications of the Association for Information Systems, Vol. 16, PP. 91-109.

Fetcherin, M. & Sampedro, A. (2019). “Brand Forgiveness”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 28(5), PP. 633-652.

 

Roseann, V.H. (2019). “How Brand Personality and Failure–Type Shape Consumer Forgiveness”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 28(2), PP. 300-315.

 

Wold, H. (1975). “From hard to soft modeling. Modeling in Complex Situations with soft information”, Group Report presented at the third World Congress of Econometrics, Toronto, PP. 21-26.

Full-Text:



بررسی نقش بخشش مصرف کننده در رابطه بین رفتارهای تجاوزگرانه برند و رفتارهای انطباقی مصرف کننده

(مطالعه موردی: نمایندگی های شرکت ایران خودرو در شهر یزد)

The role of brand forgiveness in the relationship between brand transgression and consumer coping behavior (case study: Yazd IranKhodro agencies)

 

چکیده

هدف پژوهش حاضر، بررسی نقش میانجی بخشش مصرف کننده در رابطه بین رفتار تجاوزگرانه برند و رفتار انطباقی مصرف کننده بود. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از منظر شیوه ی گردآوری داده ها، توصیفی از نوع همبستگی بوده و مشتریان حقیقی نمایندگی های ایران خودرو در شهر یزد که در سال 1398 حداقل یک بار از محصولات و خدمات این شرکت استفاده نموده بودند جامعه ی آماری این پژوهش را تشکیل دادند؛ به روش نمونه گیری تصادفی ساده 125 پرسشنامه جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. جهت تجزیه و تحلیل داده ها در این پژوهش از آمار توصیفی و نرم افزار SPSS21 استفاده شد و تأیید روابط بین متغیرها و عوامل از طریق تحلیل عاملی تأییدی و تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار SMART PLS 2 انجام گردید. نتایج پژوهش نشان داد رفتار تجاوزگرانه برند بر رفتار انطباقی مصرف کنندگان شرکت ایران خودرو در نمونه مورد بررسی تأثیر مستقیم و معناداری داشته و بخشش برند به عنوان عامل میانجی در رابطه بین رفتار تجاوزگرانه برند و رفتار انطباقی مصرف کنندگان تأثیر می گذارد. این پژوهش به واسطه بررسی یکی از برندهای اصلی خودرو سازی در ایران و به دلیل بررسی رفتارتجاوزگرانه برند در قالب شاخصهای تجارب منفی در گذشته، عدم تجانس تصویر ذهنی و نیز خطای برند بینش مناسبی در اختیار مدیران این صنعت قرار می دهد تا بدین وسیله از طریق تقویت حس بخشش برند در برنامه های ارتباطی برند با مشتریان مانع از رفتارهای انطباقی از جمله تغییر بی اختیار برند، شکایت، انتقام و عدم تمایل به خرید گردند.

کلمات کلیدی: تجاوز به برند ، بخشش برند ، رفتار انطباقی مصرف کننده

مقدمه

برند ها به عنوان نماد سنبلیک یک تجارت مطرح می باشند و در ایجاد هویت فردی، احساس موفقیت و شخصیت برای مشتریان، مهم به نظر می رسند؛ ابعاد و مفهوم برند، به عنوان ما حصل ارزشی که مشتریان به آنها می دهند منجر به فزونی شناخت برند و به تبع آن موفقیت اقتصادی برای صاحبان برند می شوند. بضاعت برند تلویحاً دال بر مزیت اقتصادی شرکت ها دارد و بدین سان به آنها قابلیت تمایز و کسب مزیت رقابتی را در عرصه صنعت مزبور خواهد داد. از آنجا که مع الأسف در ایران تحقیقات جامعی در ارتباط با برند و ابعاد آن در مقایسه با کشور های صنعتی و پیشرفته صورت نگرفته، شایسته است جملگی اهتمام خود را بر موضوع فوق الأشاره معطوف نماییم، چراکه شرکت های جهانی بیش از نیمی از موفقیت های فروش خود را، به ویژه در میان مصرف کنندگان کشور های در حال توسعه، مدیون برندشان هستند. با توجه به این که صنعت خودرو در ایران (مطالعه موردی شرکت ایران خودرو) در زمره صنایع سنگین بوده و سهم قابل توجهی را در اقتصاد کشور دارد لازم است مفاهیم مرتبط با برند و رفتار مصرف کننده در این صنعت مورد بررسی بیشتر قرار گیرد، چراکه افزایش کیفیت، توجه صحیح به نیاز و خواسته مصرف کننده، تعهد پذیری، خدمات بعد از فروش و نیز قیمت گذاری مناسب نسبت به رقبا در صنعت مزبور و تبلیغات اثربخش همگی مجموعه عواملی خواهند بود که می توانند تصویر مطلوبی از برند را در ذهن مشتری خلق نمایند، همین امر نیز موجب ترغیب مصرف کننده به خرید محصولات داخلی خواهد شد، چراکه مشتری همواره در حال قیاس محصولات برندهای مختلف جهت تامین نیاز و خواسته خود می باشد؛ رفتارهای تجاوزگرانه برند اگر از سوی مشتریان توجیه و بخشیده نشوند می توانند منجر به زیان قابل توجه برای برندها از طریق شکایات، تغییر برند و یا افت احتمال خرید مجدد گردند؛ در حالی که بخشش برند توسط مصرف کننده که در اثر جایگاه مطلوب برند در ذهن وی حاصل می گردد می تواند مانع چنین پیامدهای منفی گردد. با عنایت به مراتب فوق این پژوهش سعی دارد به این پرسش ها پاسخ دهد که رفتار های تجاوزگرانه برند و رفتار های انطباقی چه رابطه ای با هم دارند؟ و بخشش مصرف کننده در رابطه بین رفتارهای تجاوزگرانه برند و رفتار های انطباقی مصرف کننده چه نقشی ایفا می کند؟ 

ادبیات و مبانی نظری

رفتار های تجاوزگرانه برند

رفتارهای تجاوزگرانه برند دربردارنده شاخص هایی چون تجربیات منفی گذشته، عدم تجانس تصویر ذهنی و خطای شرکت می باشد.

تجربیات منفی گذشته

تجربیات مشتری عبارتند از تفسیر شخصی مشتریان از فرآیند خدمات، تعاملاتشان و درگیری مشتریان با این فرآیند و همچنین چگونگی احساس مشتریان نسبت به این موارد؛ ( ستین و دینسر¹ 2014 ) معتقدند که وفاداری و تبلیغات شفاهی مثبت از جمله پیامد های مطلوب تجربه مشتری می باشند ، به همین دلیل سازمان ها تلاش های قابل توجهی به منظور تحقق تجربه مثبت برای مشتریان انجام می دهند(منصوری مؤید و همکاران ، 1395 ). تجربه مشتری ترکیبی از ارکان پیچیده ایست که هم جنبه ذهنی و هم جنبه عینی دارد، جنبه هایی که به ادراک و نگرش مشتریان کمک کرده و آن ها را تحت تأثیر خود قرار می دهند(پیچ و کانل² ، 2006 ). تجربه عامل مهم و ارزشمندی است که موسسات با گذشت زمان به دست می آورند. از این رو خلق تجربه با اهمیت، در رابطه با ایجاد ارزش برای مشتری تغییری مهم ایجاد کرده و در بطن وفاداری مشتری قرار می گیرد (کاربن³، 2004 ). حال اگر عکس مراتب فوق را مد نظر قرار دهیم ملاحظه خواهیم کرد که تجربیات منفی مشتری در گذشته نه تنها موجب ایجاد زنجیره ارزش نمی شود بلکه به لحاظ روانی بر احساس و رفتار مشتریان نیز اثر خواهد گذاشت و واکنش های متفاوتی را از سوی آنان در بر خواهد داشت که غالبا قهری بوده و اعتبار شرکت یا برند را خدشه دار می نماید(رحیمی باغملک و همکاران ، 1398 ).

عدم تجانس تصویر ذهنی

( لیو و همکاران⁴  2012 ) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که ادراک و تأثیر مثبت مشتری از استفاده کنندگان برند، هم به صورت مستقیم و هم غیر مستقیم، از طریق بهبود نگرش برند بر میزان وفاداری آن ها نسبت به برند تأثیر گذار است. ( الحسینی المدرسی و همکاران ، 1395 ). تصویر ذهنی برند همان ادراک مشتری از برند است که از تداعی های ذهنی انباشته شده در حافظه او انعکاس می یابد. ( آگوئستو و تورس⁵ 2018 ) بیان می کنند که تصویر ذهنی برند موجب ایجاد ارزش ویژه برای آنان می شود و از این رو تقویت تصویر ذهنی برند می تواند موجب بهبود ارزش ویژه آن شود از سوی دیگر باید توجه داشت که ایجاد وجهه مناسب برای یک برند ابزاری راهبردی برای ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود( غفاری و همکاران ، 1397 ).

تجانس عبارت است از اینکه درک شخصی مصرف کننده چقدر بر شخصیت یک کاربر معمولی از یک برند منطبق است بر اساس نظریه خود تجانسی رفتار مصرف کننده تا حدی در مقایسه با درک فرد از تصویر خود و تصویر مارک ها تعیین می شود

که در رفتار یک کاربر معمولی نسبت به مارک ها منعکس می شود (داس⁶ ، ۲۰۱۴ ). در واقع استفاده از یک برند برای مصرف کننده در دو سطح فردی و اجتماعی قابل تحلیل است. در سطح فردی مصرف کننده به دنبال ایجاد شخصیت و هویت خاص و مستقل برای خویشتن و خواستار ایجاد تمایز نسبت به دیگران است در مقابل در سطح اجتماعی، گاه فرد به دنبال نمایش وابستگی های اجتماعی خود یا گروه هایی است که تمایل دارد به آن ها منتسب شود. بخشی از این فرآیند انتخاب با مفهوم مصرف نماد گرایانه مرتبط است. در واقع لزومی ندارد که همواره برند با خود واقعی فرد متناسب باشد گاهی این تناسب با خود مطلوب یا خود ایده آل موجب اننتخاب یک برند توسط مصرف کننده می شود . به طور کلی تجانس زمانی اتفاق می افتد که تصویر شخصی مصرف کننده از خود متناسب با تصویر برند باشد( کلید بری و همکاران ، 1396 ). 

بخشش

بخشش یکی از انواع روش های مقابله با خطا های ادراک شده است که به موجب آن، فرد می تواند پاسخ های منفی خود را تغییر دهد و پاسخی مثبت در جهت بخشیدن خطا از خود بروز دهد. ( باسکین و اینرافت⁷ 2004 ) بیان می کنند بخشش عملی است که بدون چشم داشت صورت می گیرد و ذاتاً ارزشمند و معطوف به خود است، حتی اگر فرد خاطی رفتار خود را تکرار کند( بساک نژاد و همکاران ، 1396 ). بخشش یکی از سازه های روانشناختی مثبت نگر می باشد که می توان آن را در متن خطایی که هر فرد آن را درک می کند، تفسیر کرد. خطایی که هدف بخشیده شدن قرار می گیرد می تواند از سوی فرد خطا کار، گروهی از افراد خاطی یا موقعیتی غیرقابل کنترل بروز کند. یافته های( موسیک و توساینت⁸2001 ) نشان می دهد که بخشیدن به معنی بازنگری شناختی مجدد خطای فرد خاطی است که به موجب آن مفاهیم خطا به شیوه جدیدی مورد توجه قرار می گیرند و فرد بخشنده می تواند فرد خاطی را ببخشد، همانطور که فرد بخشنده خطا را تعبیر مجدد می کند، رفتار هایش نیز نسبت به فرد خاطی تغییر می کند. کسی که می بخشد دلبستگی به حوادث منفی گذشته را به حوادث مثبت تغییر می دهد.( بساک نژاد و همکاران ، 1392 ) . 

رفتار های انطباقی مصرف کننده

رفتار های انطباقی مصرف کننده در بردارنده شاخص هایی همچون تغییر بی اختیار برند، شکایت و احتمال خرید یا عدم احتمال خرید می باشد.

تغییر بی اختیار برند

( زوریک و راس⁹ 2000 ) در بررسی مفاهیم خدماتی بر اثرات منفی تغییر برند مشتریان بر سهم بازار و سود دهی تاکید کردند و بیان داشتند که از دست دادن مشتریان نه تنها منجر به هزینه های فرصت به واسطه کاهش درآمد فروش شده، بلکه منجر به افزایش هزینه جلب مشتری جدید نیز می شود که شامل ترفیعات، تخفیفات، تلاش برای شناخت نیاز مشتری و زمان برای ساخت روابط پایدار است. از این رو فهم رفتار های تغییر برند مصرفی مشتریان در تعیین چگونگی حفظ مشتریان یک ضرورت است. با این وجود تحقیقات انجام شده اغلب بر روی فضاهایی مانند عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل که بر روی رفتار تغییر برند مصرف کنندگان تأثیر می گذارند، تأکید داشتند و کمتر از دیدگاه روانشناسی مصرف کننده به تحلیل آن پرداختند. اصطلاح تمایلات رفتاری در بردارند هر دو تمایل ( تمایل به خرید مجدد و تغییر برند ) می شود. تمایل به تغییر برند اشاره به نتایج منفی دارد و تمایل به خرید مجدد نشان دهنده نتایج مثبت است.( الیور¹⁰ 2010 ) تمایلات رفتاری را به عنوان چگونگی به کار گرفتن یک رفتار تعریف می کند همینطور تمایل به تغییر برند، نتایج منفی برای یک شرکت خدماتی را نشان می دهد و به احتمال تغییر عرضه کننده فعلی با دیگری اشاره دارد؛ به عبارت دیگر این متغیر به امکان اینکه مشتریان به علت نارضایتی از پاسخگویی ارائه دهنده خدمات در قبال ضعف خدمات به سایر برند ها روی بیاورند، اشاره دارد( سعیدی نیا و همکاران ، 1391 ).

شکایت

رفتار شکایت آمیز را عمل یا مجموعه اقداماتی تعریف می کنند که بعد از نارضایتی مصرف کننده رخ می دهد. شکایت اولین علامت آشکار و کلاسیک نارضایتی مصرف کننده است؛ به این معنی که فرد احساس و حال بد خود را از خدمات یا محصولات شما بیان می کند. زمانی که مشکلی در ضعف خدمات رخ می دهد و مشتریان شکایت می کنند آن ها به تجزیه و تحلیل هزینه سود می پردازند تا مزایای حاصل را حداکثر و هزینه های مربوطه را به حداقل برسانند. یکی از هزینه های اولیه در این ارزیابی، نتایج اجتماعی منفی ناشی از شکایت است. شکایت معمولاً رفتاری منفی و ناخوشایند در نظر گرفته می شود. در بحث مدیریت ادراک چنین بیان شده است که افرادی که اغلب شکایت می کنند با عنوان ناله کننده ها برچسب گذاری می شوند( فیض و همکاران ، 1397 ). شکایت به طرق مختلفی صورت می گیرد مانند شکایت کردن عمومی و شکایت کردن خصوصی که هر کدام متضمن موارد مختص به خود می باشند. 

احتمال خرید   

نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش می دهند. نیات رفتاری یا نیات در رفتار نتیجه فرآیند رضایت مشتریان است. نیات رفتاری را می توان به دو گروه تقسیم کرد: رفتار های اقتصادی و رفتار های اجتماعی. آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت اثر گذار است، از قبیل تکرار خرید، جز نیات رفتار اقتصادی محسوب می شود. آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت اثر گذار است، از قبیل شکایت، نیات رفتاری اجتماعی نامیده می شود. از آن جا که نیات رفتاری، پیش بینی کننده رفتار واقعی است اندازه گیری آن برای محققان بازار اهمیت دارد ( صمدی و همکان ، 1388 ).

قصد تکرار خرید فرآیند مراجعه و خرید چندباره کالاها و خدمات از یک فروشگاه در بلند مدت است که عمده ترین دلیل آن تجربیات مثبت پس از خرید است. بسیاری از بررسی هایی که در زمینه وفاداری انجام شده اند، در رابطه مثبت بین وفاداری مشتری، ترجیح نام تجاری و قصد خرید مجدد تأکید کرده اند . همچنین ثابت شده مصرف کنندگانی که از سطح رضایت مندی بالاتری برخوردارند قصد و تمایل بیشتری به خرید مجدد و پیشنهاد دادن به دیگران دارند( بیرجندی و همکاران ، 1398 ). بنا به تعریف، ادراک مصرف کننده از کیفیت محصول عبارت است از قضاوت مصرف کننده درباره ی عالی بودن ویژگی های کلی یک محصول. اهمیت این موضوع هم از دیدگاه محققین و هم فعالان عرصه بازاریابی مورد تأکید قرار گرفته است زیرا این متغیر از طریق تأثیر بر قصد و رفتار خرید مصرف کننده بر عملکرد بازاریابی مؤثر واقع می شود( مرتضوری و همکاران ، 1389 ).

مروری بر پیشینه پژوهش

فستچرین و سامپدرو¹¹( 2019 ) در تحقیقی با عنوان « بخشش مصرف کننده در رابطه بین رفتار های تجاوزگرانه برند و رفتار های انطباقی مصرف کننده » ، به بررسی مفهوم بخشش برند از منظر تئوری و تجربی در ارتباط با سه نوع تجاوز به برند و متعاقب آن سه استراتژی مقابله مصرف کنندگان پرداختند. یافته های این تحقیق نشان داد که هرچه تجاوز به برند شدید تر باشد، احتمال بخشش کمتر است و مشتریانی که بخشش بیشتری داشتند، کمتر برند را مورد حمله قرار دادند؛ آن ها شاید احتمالاً قصد خرید مجدد را نیز داشته باشند.

کرسمنگلو و همکاران¹² ( 2018) در تحقیقی با عنوان «تجاوزگری برند شرکت و مجازات کردن خطاکار : نقش تعدیل کننده اعتقادات مذهبی»، به بررسی چرایی محکوم کردن برند های مشکوک از جانب برخی مصرف کنندگان پرداختند. این پژوهش افراد مذهبی را در برابر تجاوزات مذهبی در سطوح مختلف تجاوز و واکنش آنان به برند های شرکت را مورد آزمایش قرار داد. یافته های این تحقیق نشان داد مصرف کنندگان کاملاً مذهبی، تجاوزکنندگان برند های تجاری را بیش از همتایان ظاهراً مذهبی خود، صرف نظر از شدت تخلف مجازات کردن.

هسی¹³ (2019) در تحقیقی با عنوان «چگونه شخصیت برند و نوع شکست بخشش مصرف کننده را شکل می دهد»، به بررسی تأثیر یک متغیر نادیده گرفته شده در تحقیقات قبلی یعنی شخصیت برند، به عنوان مبنایی برای بخشش و بهبود برند در پی خرابی های برند پرداخته است. یافته های این تحقیق نشان داد که شخصیت غالب یک برند (گرم و با صلاحیت) انتظارات متفاوتی را در مورد عملکرد برند بوجود آورده و این باعث تعجب است که مصرف کنندگان با ناراحتی بیشتر، به جای سانسور، شکست های برند را پذیرفته حتی با وجودی که انتظارات آن ها را نقض کرده است. این یافته ها در برند های مختلف ( اعم از ساختگی و واقعی)، دستکاری در شخصیت برند و نوع عدم موفقیت برند و شاخص هایی برای بخشش برند را مورد بررسی قرار داد. نتایج حاکی از تأثیر متقابل شخصیت برند است و نوع عدم موفقیت در رابطه بین این متغیر اعتبار برند نقش میانجی ایفا کرده، در حالی که تمایل مصرف کنندگان به ارزیابی مجدد از برند به عنوان تعدیل کننده عمل کرده است.

سعیدی نیا و همکاران(۱۳۹۱) در تحقیقی با عنوان «رفتار تغییر برند در شرکت های بیمه با رویکرد روانشناسی مصرف کننده»، به بررسی تأثیر خصوصیات شخصیت مصرف کننده و روابط درک شده توسط وی بر روی تمایل به تغییر برند، با در نظر گرفتن نقش تعدیل گر شدت ضعف خدمات در بازار بیمه پرداختند. یافته های این تحقیق نشان داد که وقتی شدت ضعف خدمات بالاست افراد با مرکز کنترل درونی نسبت به افراد با کنترل بیرونی، تمایل بیشتری به تغییر برند دارند. همچنین زمانی که شدت ضعف خدمات بالاست درگیری عاطفی بالا در روابط درک شده توسط مشتری، تمایل او را به تغییر برند مصرفی کاهش داد.

دهدشتی و حاجی نوروزی(۱۳۹۵) در تحقیقی با عنوان «اثر کیفیت ادراک شده ، دلزدگی و رضایت بر قصد تغییر برند، مطالعه موردی : رستوران های ایتالیایی شهر تهران»، به بررسی اثر کیفیت ادراک شده ، دلزدگی و رضایت بر قصد تغییر برند و همچنین اثر تعدیل کنندگی سطح درگیری در رابطه رضایت و قصد تغییر برند پرداختند. یاقته های این تحقیق نشان داد کیفیت ادراک شده بر قصد تغییر برند اثر ندارد؛ اما اثری منفی بر دلزدگی و اثری مثبت بر رضایت دارد. دلزدگی و رضایت به ترتیب اثر مثبت و منفی معنادار بر قصد تغییر برند داشته اند. سطح درگیری نیز، اثر رضایت روی قصد تغییر برند را به صورت منفی تعدیل کرده است. 

انصاری و همکاران(۱۳۹۴) در تحقیقی با عنوان «مطالعه رابطه میان رضایت ، وفاداری و تمایل مشتری به تغییر برند در سازمان های خدماتی با در نظرگرفتن نقش تعدیل گر تنوع طلبی مشتریان و درگیری در قصد خرید»، به بررسی تأثیر تنوع طلبی و درگیری در قصد خرید بر نگرش مشتریان در کافی شاپ های شهر اصفهان پرداختند. یافته های این تحقیق نشان از تأثیر معنادار رضایت مصرف کننده بر وفاداری مصرف کننده و تمایل مشتری به تغییر برند در کافی شاپ های شهر اصفهان است. نتایج نشان داد که تنوع طلبی مشتری در ارتباط بین رضایت و وفاداری مصرف کننده و ارتباط بین رضایت و تمایل مشتری به تغییر برند تأثیر معناداری ندارد و سطح درگیری مشتری در تصمیم به خرید در ارتباط بین وفاداری مصرف کننده و تمایل مشتری به تغییر برند و ارتباط بین رضایت و تمایل مشتری به تغییر برند در کافی شاپ های اصفهان تأثیر معناداری ندارد.

حیدرزاده و همکاران(۱۳۹۰) در تحقیقی با عنوان «تبلیغ ناملموس برند و تأثیر آن بر انتخاب مصرف کننده»، به بررسی مفهوم نوین تبلیغ ناملموس در تئوری تبلیغات پرداختند. این مطالعه برای نخستین بار اثر بخشی نمایش ناملموس برند را مورد آزمون قرار داد. یافته های این تحقیق نشان داد که تبلیغ ناملموس برند بر ضمیر ناخودآگاه مصرف کنندگان تأثیر گذار است و بدون اینکه مخاطبان خودآگاهی داشته باشند میزان آگاهی آن ها از برند تبلیغی افزایش یافته است؛ همچنین مبین این بود که تبلیغ ناملموس برند بر روی ضمیر ناخودآگاه مصرف کنندگان در کوتاه مدت تأثیر گذار است.

محمدی و همکاران(۱۳۹۹) در تحقیقی با عنوان «نقش میانجی بخشش برند در رابطه تجاوز به برند و رفتار مقابله ای فروشگاه های لوازم خانگی شهر بوشهر»، به بررسی نقش میانجی بخشش برند در مسیر تجاوز به برند بر رفتار مقابله ای پرداختند. یافته های تحقیق نشان داد هرچه تجربه گذشته مشتریان از برند منفی تر باشد، احتمال بخشیدن برند کاهش می یابد؛ هرچه تصور نسبت به برند ناسازگار تر باشد احتمال بخشیدن آن تأثیر کاهشی و معناداری دارد؛ هرچه شرکت عملکرد اشتباه بیشتری داشته باشد، احتمال بخشیدن برند کمتر است؛ همچنین بخشش بیشتر بر بروز تغییر برند تأثیر کاهشی و معناداری دارد؛ بخشش بیشتر برند بر شکایت خصوصی تأثیر کاهشی و معناداری دارد؛ بخشش بیشتر برند بر شکایت عمومی تأثیر کاهشی و معناداری دارد؛ بخشش بیشتر برند بر کاهش انتقام از برند تأثیر کاهشی و معناداری دارد و بخشش بیشتر برند بر احتمال خرید دوباره این برند، تأثیر افزایشی و معناداری دارد.

مدل مفهومي و فرضيات پژوهش

مدل مفهومی پژوهش به شرح شكل 1 می باشد:

 

شکل ۱) مدل مفهومی تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منبع: فتسچرین و سامپدرو، ۲۰۱۹،¹⁴

مبتني بر مدل مفهومي فرضيات تحقيق عبارتند از :

فرضيه اصلی (1) : رفتار تجاوزگرانه برند بر بخشش برند توسط مصرف کننده تأثير دارد.

فرضيه فرعی (۱-۱)  : تجربیات منفی گذشته بر بخشش برند توسط مصرف کننده تأثير دارد.

فرضيه فرعی (۲-۱): عدم تجانس تصویر ذهنی بر بخشش برند توسط مصرف کننده تأثير دارد.

فرضيه فرعی (۳-۱)  : خطای شرکت بر بخشش برند توسط مصرف کننده تأثير دارد.

فرضيه اصلی (2) : بخشش برند توسط مصرف کننده بر رفتار انطباقی مصرف کننده تأثير دارد.

فرضيه فرعی (۱-۲)  : بخشش برند توسط مصرف کننده بر تغییر بی اختیار برند تأثير دارد.

فرضيه فرعی (۲-۲): بخشش برند توسط مصرف کننده بر شکایت کردن خصوصی تأثير دارد.

فرضيه فرعی (۳-۲): بخشش برند توسط مصرف کننده بر شکایت کردن عمومی تأثير دارد.

فرضيه فرعی (۴-۲)  : بخشش برند توسط مصرف کننده بر انتقام گرفتن از برند تأثير دارد.

فرضيه فرعی (۵-۲)  : بخشش برند توسط مصرف کننده بر احتمال عدم خرید تأثير دارد.

فرضيه اصلی (3) : رفتار تجاوزگرانه برند بر رفتار انطباقی مصرف کننده تأثير دارد.

فرضيه اصلی (4) : رفتار تجاوزگرانه برند از طریق بخشش برند توسط مصرف کننده بر رفتار انطباقی مصرف کننده تاثیر می‌گذارد.

روش تحقیق

داده های این تحقیق از نوع کیفی و داده اولیه می باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی است و نتیجه آن می تواند برای مدیران برند ایران خودرو مفید باشد. تحقیق از نظر نتیجه کمی و از نظر شیوه اجرا غیر آزمایشی است به این دلیل که اطلاعات بدون هیچگونه جرح و تعدیلی از محیط واقعی جمع آوری می شود. تحقیق از نوع همبستگی است چرا که به بررسی رابطه بین متغیرهای موجود در مدل می پردازد و نظر به اینکه پرسشنامه ها یک بار توزیع و تحليل می شود از نظر بازه جمع آوری داده ها نیز مقطعی است. روش گردآوری داده ها میدانی از طریق ابزار پرسشنامه بوده و از مشتریان نمایندگی های ایران خودرو در شهر یزد نظر خواهی شده است. از مقیاس 5  گزينه اي لیکرت جهت پاسخ به سوالات استفاده شده و متغیرها و سوالات مربوط به هر کدام در جدول ۱ ارائه شده است. 

جدول 1: ابزار گردآوری داده ها

متغیر	شاخص		تعداد سوأل در پرسشنامه		منبع
رفتارهای تجاوزگرانه برند	تجربیات منفی گذشته		13		Fetscherin & Sampedro, 2019    Lee et al., 2009
	عدم تجانس تصویر ذهنی
	خطای شرکت
رفتارهای انطباقی مصرف کننده	تغییر بی اختیار برند		15		Fetscherin & Sampedro, 2019 Romani et al., 2012 Thomson et al., 2012
	شکایت کردن خصوصی
	شکایت کردن عمومی
	انتقام گرفتن از برند
	احتمال عدم خرید
بخشش برند توسط مصرف کننده		5		Fetscherin & Sampedro, 2019 Xie and Peng , 2009

 

جامعه آماری در این تحقیق مشتریان حقیقی ایران خودرو در سال 1398 بوده و تعداد 125 پرسشنامه به صورت حضوری در اختیار هر یک از مشتریان نمایندگی های ایران خودرو در شهر یزد که در سال 1398 حداقل یکبار از محصولات و خدمات این شرکت استفاده نموده باشند قرار گرفته است. حجم نمونه با فرمول محاسبه حجم نمونه از طریق انحراف  معیار پس از مطالعه مقدماتی بدست آمده است. 

به منظور اطمینان از روایی ابزار تحقیق مطالعات زیادی در میان کتب، پایان نامه ها و مقالات به عمل آمد تا به طور کامل مفاهیم و متغیرهای مهم مورد استفاده در تحقیق و چگونگی اندازه گیری آنها روشن گردد، تا ترجمه ای روان و در عین حال با رعایت امانت براي سوالات هر متغير حاصل شود؛ پس از ترجمه سؤالات جهت اندازه گیری هر متغیر پرسشنامه ابتدایی در اختیار اساتید دانشگاه و خبرگان صنعت قرار گرفت تا اصلاح شده و روایی محتوایی آن به تایید برسد؛ پرسشنامه نهایی در بین تعدادی از مدیران فروشگاههای ایران خودرو توزیع گردید و از نظرات آنان در راستای اصلاح پرسشنامه بهره گیری شد.

در این تحقیق از آلفای کرونباخ جهت بررسی پایایی ابزار تحقیق استفاده شده و ضریب پایایی هر کدام متغیرها(رفتار تجاوزگرانه برند ۹۵۱/۰، رفتار انطباقی مصرف کننده۹۱۵/۰ و بخشش برند توسط مصرف کننده ۸۰۴/۰) بالاتر از ۷/۰ و مورد تایید بود.

تایید روابط بین متغیرها و عوامل از طریق تحلیل عاملی تاییدی و تکنيک مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار PLS2 Smart  بهره گرفته شده و به منظور آزمون فرضيه ها با هدف سنجش روابط همزمان، مستقيم يا غير مستقيم متغيرها از این نرم افزار استفاده شد؛ همچنین با استفاده از آزمون سبل فرض نقش میانجی متغیرها مورد بررسی قرار گرفت.

نتایج تحلیل داده های تحقیق

به منظور تحلیل داده ها و آزمون فرضیات مقدماتی لازم است که محتوای متغیرها و شیوه سنجش آنها را مورد بررسی قرار می دهد به این منظور در ادامه هر کدام از مراحل به تفکیک توضیح داده می شود.

تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای پژوهش

در روش مدل سازی معادلات ساختاری، ابتدا به ساکن لازم است تا روایی سازه مورد مطالعه قرار گرفته تا مشخص شود گویه‌های انتخاب شده برای اندازه گیری متغیرهای مورد نظر خود از دقت لازم برخوردار هستند. برای این منظور از تحلیل عاملی تاییدی(CFA)، استفاده می شود. به این شکل که اگر بار عاملی هر گویه با متغیر خود دارای مقدار t بالاتر از 96/1 باشد در این صورت این گویه از دقت لازم برای اندازه گیری آن سازه یا متغیر مکنون برخوردار است؛ در جدول ۲ مقادیر بار عاملی برای آیتم های هر متغیر مکنون آورده شده است.

جدول ۲ : تحلیل عاملی تاییدی (مقادیر بار عاملی و مقدار t )

متغیر		گویه		بار عاملی		خطای استاندارد		آماره t
تجربیات منفی گذشته (NPE)		Q1		0.824044		0.033050		24.932914
Q2	0.918613		0.014166		64.844647
Q3	0.831926		0.023520		35.370410
Q4	0.903155		0.009962		90.658911
عدم تجانس تصویر ذهنی (II)		Q5		0.791974		0.035398		22.373136
Q6	0.712171		0.042234		16.862672
Q7	0.807971		0.026477		30.515846
Q8	0.807170		0.026680		30.253498
Q9	0.771198		0.038722		19.916141
خطای شرکت (CW)		Q10		0.927709		0.006818		136.075286
Q11	0.909940		0.012545		72.535116
Q12	0.917498		0.016142		56.839109
Q13	0.942219		0.009510		99.075441
تغییر بی اختیار برند (BS)		Q14		0.876073		0.027670		31.661097
Q15	0.940878		0.008514		110.508421
Q16	0.737313		0.061436		12.001238
شکایت کردن خصوصی (PRC)		Q17		0.848808		0.026935		31.513310
Q18	0.899398		0.011669		77.077631
Q19	0.963789		0.004556		211.526566
شکایت کردن عمومی (PUC)		Q20		0.795231		0.018475		43.043142
Q21	0.868795		0.030100		28.863646
Q22	0.918698		0.015559		59.046529
انتقام گرفتن از برند (BR)		Q23		0.887891		0.017912		49.569034
Q24	0.916379		0.008996		101.865265
Q25	0.960234		0.006110		157.156185
Q26	0.806176		0.046129		17.476399
بخشش برند توسط مصرف کننده  (BF)		Q27		0.817266		0.029077		28.107339
Q28	0.678143		0.066798		10.152178
Q29	0.527284		0.075925		6.944795
Q30	0.859156		0.016113		53.321157
Q31	0.842560		0.027076		31.117769
احتمال عدم خرید (LB)		Q32		0.872364		0.036738		23.745779
Q33	0.883486		0.020303		43.514162

 

بر اساس جدول فوق همگي گویه ها داراي آماره t بزرگتر از مقدار 96/1 مي باشند پس هيچ كدام از گویه‌ها از مدل حذف نشده و محقق مي تواند كار را با همه گویه ها (سوالات) ادامه داده و به بررسي مدل بپردازد 

پایایی و روایی همگرا

ضرایب AVE نشان می دهند که چه درصدی از واریانس ساختار یا متغیر مدل، به وسیله یک گویه مجزا تشریح شده است. ساختارها یا متغیرهای مدل، دارای میانگین واریانس استخراج شده (AVE) بالاتر از شاخص معیار 0.5 هستند، بنابراین نتیجه گرفته می شود که گویه ها می توانند به اندازه کافی واریانس متغیرهای مدل فرعی پژوهش را تشریح نمایند؛ همچنین ضرایب پایایی در جدول ۳ نشان داده شده است. همه ساختارهای مدل دارای پایایی مرکب بالایی بوده و از شاخص معیار ۶/۰، بزرگتر هستند. پایایی مرکب نشان دهنده پایایی درونی بالای داده‌های تحقیق است؛ از طرفی مقداري آلفای کرونباخ بالاتر از 0.7 نشانگر پايايي قابل قبول ابزار تحقیق است.

جدول ۳: مقادیر AVE  و میزان شاخص های پایایی

متغیر	AVE (>0.5)	پایایی مرکب Composite reliability (>0.6)	آلفای کرونباخ (>0.7)	ضریب تعیین
بخشش برند توسط مصرف کننده (BF)	0.570777	0.866013	0.804465	0.669234
انتقام گرفتن از برند (BR)	0.800018	0.940963	0.916080	0.394060
تغییر بی اختیار برند (BS)	0.732128	0.890335	0.819797	0.135001
خطای شرکت (CW)	0.854554	0.959180	0.943249	-
عدم تجانس تصویر ذهنی (II)	0.606699	0.885016	0.838602	-
احتمال عدم خرید (LB)	0.770784	0.870552	0.722742	0.443647
تجربیات منفی گذشته (NPE)	0.757672	0.925803	0.893255	-
شکایت کردن خصوصی (PRC)	0.819427	0.931399	0.889992	0.502783
شکایت کردن عمومی (PUC)	0.743734	0.896657	0.828078	0.553247

 

روايي واگرا

روايي واگرا بر اساس معيار پيشنهادي فورنل و لاركر به شرح جدول ۴ می باشد.

جدول۴: نتایج بررسی روایی واگرا بر اساس معیار فورنل و لارکر

PUC	PRC	NPE	LB	II	CW	BS	BR	BF
								0.755	بخشش برند توسط مصرف کننده (BF)
							0.894	-0.628	انتقام گرفتن از برند (BR)
						0.856	0.164	-0.367	تغییر بی اختیار برند (BS)
					0.924	0.473	0.432	-0.744	خطای شرکت (CW)
				0.779	0.737	0.558	0.600	-0.753	عدم تجانس تصویر ذهنی (II)
			0.878	0.567	0.557	0.668	0.251	-0.666	احتمال عدم خرید (LB)
		0.870	0.501	0.738	0.866	0.345	0.386	-0.745	تجربیات منفی گذشته (NPE)
	0.905	0.635	0.578	0.643	0.685	0.618	0.509	-0.709	شکایت کردن خصوصی (PRC)
0.862	0.665	0.578	0.569	0.671	0.561	0.452	0.650	-0.744	شکایت کردن عمومی (PUC)

 

مقدار جذر AVE متغيرهاي مكنون در پژوهش حاضر كه در خانه هاي موجود در قطر اصلي ماتريس قرار گرفته اند، از مقدار همبستگي ميان آنها كه در خانه هاي زيرين و چپ قطر اصلي نشان داده شده اند، بيشتر است؛ بنابراین مي توان اين معيار را قابل قبول دانست و روايي واگراي مناسب مدل تحقیق را تأييد نمود.

خروجی های مدل (ضرایب مسیر و آماره t)

در ادامه خروجی نرم افزار PLS در قالب مدل با اعداد معناداری و مدل با ضرایب t نشان داده شده است.

 

شکل۲: مدل در حالت اعداد معناداری(t-value)

 

اعداد موجود بر روی مسیرها نشانگر مقدار t-value برای هر مسیر می باشد. برای بررسی معنادار بودن ضرایب مسیر لازم است تا مقدار t هر مسیر بالاتر از 96/1 شود. در این تحلیل مقدار آماره t برای کلیه مسیر ها ، بالاتر از 96/1 بوده و در نتیجه در سطح اطمینان 95% معنادار می‌باشند.

 

شکل۳:‌ مدل در حالت ضرایب مسیر

 

اعداد نوشته شده بر روی خطوط در واقع ضرایب بتای حاصل از معادله رگرسیون بین متغیرها است که همان ضریب مسیر می باشد. اعداد داخل هر دایره نشان دهنده‌ی مقدار R2 مدل است که متغیرهای پیش بین آن از طریق فلش به آن دایره وارد شده اند. ضریب تعیین برای متغیر بخشش برند توسط مصرف کننده مقدار 669/0 برآورد شده و نشان می دهد که متغیرهای تجربیات منفی گذشته ، عدم تجانس تصویر ذهنی و خطای شرکت روی هم رفته توانسته اند 67% از تغییرات بخشش برند توسط مصرف کننده را توضیح دهند. با توجه به مقدار ضریب استاندارد و آماره t می توان گفت متغیرهای خطای شرکت (348/0-)، عدم تجانس تصویر ذهنی (326/0-) و تجربیات منفی گذشته (204/0-) به ترتیب بالاترین تاثیر را روی متغیر بخشش برند توسط مصرف کننده داشته اند. به همین ترتیب، با توجه به مقدار ضرایب تعیین می‌توان گفت متغیر بخشش برند توسط مصرف کننده به ترتیب 14، 50، 55، 39 و 44 درصد از تغییرات متغیرهای تغییر بی اختیار برند، شکایت کردن خصوصی، شکایت کردن عمومی، انتقام گرفتن از برند و احتمال عدم خرید را تبیین می کند.

مدل درونی (مدل ساختاری)

در جدول ۵ اثر خطی مستقیم نقش متغیرها در مدل نشان داده شده است.

جدول۵ : اثر خطی مستقیم نقش متغیرهای پژوهش در مدل

مسیر		بتا		خطای استاندارد		آماره t باز نمونه گیری
200	500		800
NPE ← BF		-0.203535		0.082441		2.468861	2.301016	2.220462
II ← BF		-0.324855		0.073316		4.430893	4.728929	4.698697
CW ← BF		-0.348493		0.104094		3.347876	3.174057	3.041576
BF ← BS		-0.367424		0.055245		6.650815	6.177377	6.620575
BF ← PRC		-0.709072		0.026096		27.171382	24.467661	25.755058
BF ← PUC		-0.743806		0.028214		26.362713	25.348388	25.220958
BF ← BR		-0.627742		0.051484		12.193002	12.424351	13.346966
BF ← LB		-0.666068		0.054612		12.196305	11.483642	12.184027

 

با توجه به مقدار آماره t که برای کلیه مسیرها بزرگتر از 96/1 می باشد در سطح اطمینان 95% همه مسیر ها تاثیر معنادار داشته اند.

ارزيابي برازش مدل درونی

جهت ارزیابی برازش مدل از شاخص معيار اندازه تأثير (f2) و معیار Q2 (ارتباط پيش بين) به شرح زیر استفاده شده است. 

جدول ۶:  اندازه اثر f2

مسیر	R2y (X included)	R2y (X excluded)	f2
تجربیات منفی گذشته ← بخشش برند توسط مصرف کننده	0.669	0.66	0.02719
عدم تجانس تصویر ذهنی ← بخشش برند توسط مصرف کننده	0.669	0.663	0.018127
خطای شرکت ← بخشش برند توسط مصرف کننده	0.669	0.646	0.069486
بخشش برند توسط مصرف کننده ← تغییر بی اختیار برند	0.135	0	0.156069
بخشش برند توسط مصرف کننده ← شکایت کردن خصوصی	0.503	0	1.012072
بخشش برند توسط مصرف کننده ← شکایت کردن عمومی	0.553	0	1.237136
بخشش برند توسط مصرف کننده ← انتقام گرفتن از برند	0.394	0	0.650165
بخشش برند توسط مصرف کننده ← احتمال عدم خرید	0.444	0	0.798561

 

مطابق جدول ۶ اندازه تأثير بخشش برند توسط مصرف کننده بر شکایت کردن خصوصی، شکایت کردن عمومی، انتقام گرفتن از برند و احتمال عدم خرید قوی، تأثیر بخشش برند توسط مصرف کننده بر تغییر بی اختیار برند متوسط و بقیه مسیر ها ضعیف می باشد.

جدول ۷ : کیفیت پیش بینی کنندگی (Q2)

سازه	Q2
بخشش برند توسط مصرف کننده (BF)	0.377300
انتقام گرفتن از برند (BR)	0.303756
تغییر بی اختیار برند (BS)	0.109971
احتمال عدم خرید (LB)	0.315874
شکایت کردن خصوصی (PRC)	0.364644
شکایت کردن عمومی (PUC)	0.358564

 

همانگونه كه از جدول ۷ مشخص است قدرت پیش بینی متغیرهای مکنون درونزای بخشش برند توسط مصرف کننده، انتقام گرفتن از برند، احتمال عدم خرید، شکایت کردن خصوصی و شکایت کردن عمومی در سطح قوی و متغیر تغییر بی اختیار برند داراي قدرت پيش بيني در سطح متوسط می باشد كه بيانگر برازش مناسب براي مدل ساختاري مي باشند.

ارزيابي برازش کلی مدل ( شاخص های كيفيت)

مدلسازي مسيري PLS فاقد يك معيار بهينه سازي كلي است. يعني تابع كلي براي ارزيابي برازش مدل وجود ندارد، به همين دليل در مدلسازي مسيري PLS سه شاخص متفاوت براي تناسب مدل ارائه شده است: شاخص اشتراك، شاخص افزونگي و شاخص نيكويي برازش (GOF)

جدول ۸: معيار Communality (شاخص اشتراك)

متغيرها	شاخص اشتراك
بخشش برند توسط مصرف کننده (BF)	0.570777
انتقام گرفتن از برند (BR)	0.800017
تغییر بی اختیار برند (BS)	0.732128
خطای شرکت (CW)	0.854554
عدم تجانس تصویر ذهنی (II)	0.606699
احتمال عدم خرید (LB)	0.770784
تجربیات منفی گذشته (NPE)	0.757672
شکایت کردن خصوصی (PRC)	0.819427
شکایت کردن عمومی (PUC)	0.743734

 

اين معيار نشان مي دهد كه چه مقدار از تغيير پذيري شاخص ها (سئوالات) توسط سازه مرتبط با خود تبيين مي شود و از ميانگين شاخص اشتراك، براي تعيين روايي همگرا استفاده می شود.

جدول ۹: معيار شاخص افزونگي

متغيرها	شاخص افزونگي
بخشش برند توسط مصرف کننده (BF)	0.243663
انتقام گرفتن از برند (BR)	0.304957
تغییر بی اختیار برند (BS)	0.093189
احتمال عدم خرید (LB)	0.341803
شکایت کردن خصوصی (PRC)	0.402273
شکایت کردن عمومی (PUC)	0.386275

 

يك معيار مناسب براي سنجش برازش بخش ساختاري مدل هاي معادلات ساختاري، مقدار شاخص افزونگی مربوط به سازه هاي درون زا در يك مدل است. اين مقدار در محاسبه برازش كلي مدل نيز مورد استفاده قرار مي گيرد. مقدار  شاخص افزونگی براي مدل پژوهش برابر ۳۰/۰ مي باشد كه مقدار نسبتأ مناسبي را نشان مي دهد. 

با استفاده از میانگین هندسی R2 و متوسط شاخص اشتراک مقدار GOF براي كل مدل مقدار 577/0 بدست آمد كه نشان مي دهد برازش كلي مدل در حد قوي مي باشد.

در جدول ۱۰ نتایج تحلیل داده ها جهت بررسی فرضیات اصلی و سپس در جدول ۱۱ نتایج آزمون سبل جهت بررسی نقش میانجی بخشش برند و در ادامه در جدول ۱۲ نتایج تحلیل فرضیات فرعی تحقیق ارائه شده است.

جدول ۱۰: خلاصه ضرایب مسیر، ضرایب تعیین، آماره t و نتیجه فرضیه هاي اصلی

فرضیات مدل اصلی	ضریب مسیر	آماره t	ضریب تعیین		نتیجه
رفتار تجاوزگرانه برند ← بخشش برند توسط مصرف کننده	-0.819196	37.848777	671/0		تاييد
بخشش برند توسط مصرف کننده ← رفتار انطباقی مصرف کننده	-0.570334	9.251849	693/0		تاييد
رفتار تجاوزگرانه برند ← رفتار انطباقی مصرف کننده	0.298533	4.284159	تاييد

در سطح اطمینان  95 % فرضیه مربوط به تاثیر رفتار تجاوزگرانه برند بر بخشش برند توسط مصرف کننده و همچنین فرضیه مربوط به تاثیر بخشش برند توسط مصرف کننده بر رفتار انطباقی مصرف کننده و نیز فرضیه مربوط به تاثیر رفتار تجاوزگرانه برند بر رفتار انطباقی مصرف کننده تأیید شد.

جدول ۱۱ : آزمون sobel  برای فرضیه میانجی

مسیر	Z  آماره آزمون	S.E	p سطح معناداری	اثر غیر مستقیم	نتیجه
BT ← BF← CB	987/8	052/0	000/0	467/0	تاييد

بر اساس نتایج حاصل از تحلیل داده ها و آزمون فرض سبل در سطح اطمینان 95 % تاثیر رفتار تجاوزگرانه برند از طریق بخشش برند توسط مصرف کننده بر رفتار انطباقی مصرف کننده تأیید شد، یعنی بر اساس یافته های حاصل از نمونه مورد بررسی در این مطالعه با لحاظ نمودن متغیر میانجی بخشش برند توسط مصرف کننده به صورت تلویحی می توان شاهد تعدیل رفتار انطباقی از جانب مصرف کننده بود.

جدول۱۲: خلاصه ضرایب مسیر، ضرایب تعیین، آماره t و نتیجه فرضیه هاي فرعی

فرضیات مدل فرعی	ضریب مسیر	آماره t	ضریب تعیین		نتیجه
تجربیات منفی گذشته ← بخشش برند توسط مصرف کننده	-0.203535	2.468861	669/0		تاييد
عدم تجانس تصویر ذهنی ← بخشش برند توسط مصرف کننده	-0.324855	4.430893	تاييد
خطای شرکت ← بخشش برند توسط مصرف کننده	-0.348493	3.347876	تاييد
بخشش برند توسط مصرف کننده ← تغییر بی اختیار برند	-0.367424	6.650815	135/0		تاييد
بخشش برند توسط مصرف کننده ← شکایت کردن خصوصی	-0.709072	27.171382	503/0		تاييد
بخشش برند توسط مصرف کننده ← شکایت کردن عمومی	-0.743806	26.362713	553/0		تاييد
بخشش برند توسط مصرف کننده ← انتقام گرفتن از برند	-0.627742	12.193002	394/0		تاييد
بخشش برند توسط مصرف کننده ← احتمال عدم خرید	-0.666068	12.196305	444/0		تاييد

بر اساس جدول ۱۲ فرضیات فرعی مدل نیز مورد تایید قرار گرفتند.

بحث و نتیجه گیری

پژوهش حاضر مطالعه رفتار مصرف کنندگان ایرانی در صنعت خودرو را از منظر واکنش نسبت به رفتارهای تجاوزگرانه برند هدف قرار داده و تحلیل داده های حاصل از پرسشنامه های توزیع شده در بین تعدادی از مصرف کنندگان برند ایران خودرو نشان داد رفتار تجاوزگرانه برند( که می تواند به شکل تجربیات منفی گذشته، عدم تجانس تصویر ذهنی و خطای شرکت  نمود پیدا کند) و نیز رفتارهای انطباقی( که می تواند به شکل تغییر بی اختیار برند، شکایت کردن خصوصی و عمومی و نیز احتمال عدم خرید نمود پیدا کند) با بخشش برند توسط مصرف کننده ارتباط دارند و بخشش می تواند بین این دو نقش میانجی را هم ایفا کند. نتایج این پژوهش با یافته های فستچرین و سامپدرو در سال ۲۰۱۹ و همچنین محمدی و همکاران در سال ۱۳۹۹ مطابقت دارد.

برندها خصوصا در محصولات مصرفی بادوام از قبیل خودرو باید الزامات خاصی در ارتباط با مشتریان رعایت کنند چرا که خرید این نوع محصولات نسبت به محصولات تند مصرف به دفعات کمتر صورت گرفته و درگیری ذهنی خریدار و لذا اهمیت خرید برای وی بیشتر است و متعاقبا ارزیابی وی پس از خرید جهت حصول اطمینان از درستی انتخاب هم دقیق تر صورت می گیرد؛ با توجه به محدودیت هایی که صنایع داخلی با آن مواجه هستند از قبیل تحریم و نرخ برابری ارز و مشکلات واردات قطعه این صنعت با محدودیت های غیر قابل پیش بینی بیشتری نسبت به صنایع دیگر مواجه بوده و احتمال خطای شرکت هم بیشتر است؛ بر اساس آنچه در این تحقیق مورد بررسی و تایید قرار گرفت هرقدر خطای بیشتر صورت گیرد احتمال بخشش مصرف کننده کاهش می یابد. نکته مهمی که باید در این زمینه بدان توجه کرد محدودیت های پیش روی خریدار ایرانی است از قبیل عدم دسترسی به همه برندهای بین المللی و افت قدرت خرید؛ که این موضوع باعث شده که با وجود تجربه خطاهای مختلف از برندهای ایرانی باز هم مصرف کننده محبوس تکرار خرید و انتخاب این برندهای داخلی را در دستور کار خود قرار دهد. این امر متاسفانه باعث اولویت ندادن به رفع خطاهای برندها از سوی مدیران گردیده و مسیر تولید خودروی داخلی مسیری بدون رقابت شایسته و متاسفانه بدون نگاه مشتری مدارانه بوده که در صورت پیوستن ایران به رقابت آزاد جهانی تبعات بسیار زیادی برای برندهای داخلی علی الخصوص صنعت خودرو در پی خواهد داشت.

در مسیر تحلیل داده های این تحقیق مشخص گردید بخشش مصرف کننده می تواند رفتار های انطباقی منفی را کاهش دهد؛ به عبارت دیگر مصرف کننده ای که خطاهای برند را می بخشد، در این پژوهش رفتارهایی از قبیل شکایت کردن عمومی، خصوصی و نیز تغییر بی اختیار برند و انتقام گرفتن را مرتکب نمی شود و حتی احتمال خرید مجدد وی نیز حادث می شود؛ تدوین برنامه ها و کمپین های تبلیغاتی که بتواند تجانس برند را ارتقا داده و به این طریق مسیر بخشش برند در صورت خطاهای احتمالی را هموار سازد؛ برنامه ریزی فعالیت هایی در زمینه ارتباطات یکپارچه با مشتریان و مدیریت بهینه تجربه مشتری می تواند از طریق ایجاد تجربه مثبت بخشش برند را هم تقویت کند و نیز مدیریت مناسب محصول و برنامه ریزی تولید و فروش به نحوی که ادراک رفتار خطا کاهش یابد هم می تواند با ارتقای بخشش منجر به جلوگیری از رفتارهای انطباقی منفی شود. بر اساس ضریب تعیین حاصل از رابطه بین بخشش برند و شاخص های مختلف رفتار انطباقی، شایسته است مدیران این صنعت توجه بیشتری به شکایت کردن عمومی و خصوصی داشته و سپس بر احتمال تکرار خرید مشتری تمرکز کنند این متغیرها تاثیر بیشتری از بخشش برند دریافت می کنند و به همین ترتیب در صورت بروز رفتار تجاوزگرانه و افت بخشش شکایات و عدم خرید هم بیشتر می شوند لذا در واقع چنانچه برند ایران خودرو در تعامل با مصرف کنندگان ذی ربط به گونه ای رفتار نمایند که منتج به بخشش مصرف کنندگان در صورت هرگونه قصور احتمالی از جانب شرکت باشد، به همان میزان نیز رفتارهای مصرف کنندگان که منبعث از تصویر ذهنی آنان نسبت به برند می باشد تغییر کرده و تعدیل می شود؛ به تعبیر دیگر هرچه بخشش بیشتر باشد مواردی که متضمن رفتار های انطباقی مصرف کننده است کاهش یافته و این مهم موجب انتفاع لازم برای این برند خواهد بود. به همین ترتیب اگر مصرف کنندگان یا مشتریان ایران خودرو ذهنیتی که از محصول با خود انگاره خویش دارند را دریافت نکنند نمی توانند خطاهای برند را نادیده بگیرند، به عبارت دیگر اگر محصول نتواند باعث ارضای روانی مصرف کننده برای مثال انطباق شخصیت فرد با کالای مزبور شود به نوعی با شکست مواجه شده و در این جا یک عدم تجانس بین ذهنیت متصور از محصول با آنچه در واقعیت دریافت می کند ایجاد می شود، همین مهم نوعی رفتار تجاوزگرانه تلقی شده و بر رفتار انطباقی مصرف کننده اثر می گذارد؛ حال اگر این تعارض بیشتر ملموس و مشهود باشد به همان میزان نیز نقش متغیر میانجی ( بخشش برند توسط مصرف کننده ) تقلیل پیدا می کند؛ نتیجه اینکه شرکت ایران خودرو می بایست دقیقاً خواسته و نیاز مشتری را در اولویت قرار دهد.اگر مدیران شرکت ایران خودرو رفتارهای تجاوزگرانه خود که شامل خطای شرکت نیز می باشد را تعدیل نکنند به همان نسبت مصرف کنندگان یا مشتریان بخشش کمتری نسبت به این تعارض خواهند داشت ، لذا شایسته است به منظور حفظ وفاداری مشتریان و رعایت حقوق آن ها مدیران شرکت ایران خودرو راهکار های لازم را جهت کاهش شدت و حدت تعارضات به کار گیرند، بدین گونه مقوله بخشش نیز از جانب مصرف کنندگان برند ایران خودرو فزونی پیدا می کند.

نتیجه کلی ای که در این تحقیق باید بدان توجه ویژه داشت این است که خریدار خودروی ایرانی به دلیل تورم شدید، ناپایداری نرخ ارز، عدم دسترسی به حق انتخاب های واقعی، افت شدید قدرت خرید، عدم تقارن اطلاعاتی در خرید و فروش محصولات دست دوم داخلی و خارجی و غیره در موقعیتی نیست که بتواند به تغییر برند یا عدم خرید اقدام کرده یا مرجعی که بتواند بدان مراجعه یا اعلام شکایت کند در دسترس ندارد و طبیعتاٌ نمی تواند از این برند انتقام بگیرد، بر همین اساس محققین آتی بهتر است به معیار های خرید، قدرت خرید، حق انتخاب و شرایط فردی که به خرید خودرو از بین برند های ملی در ایران اقدام می کند هم توجه کنند. شایان ذکر می باشد که این پژوهش علاوه بر بررسی فرضیات مطرح شده نگاه محققین را به دیگر عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده به عنوان علمی بین رشته ای و جامع معطوف می نماید.

پیشنهادات کاربردی

بر اساس تحلیل داده های حاصل از این مطالعه و ضرایب تعیین بدست آمده شکایت عمومی و سپس شکایت خصوصی و در رتبه بعدی عدم تکرار خرید بیشترین تاثیر را از بخشش برند دریافت می کنند لذا به مدیران این صنعت پیشنهاد می شود به توجه به موارد زیر میزان رفتار تجاوزگرانه و نیز احتمال بخشش برند توسط مصرف کننده را در صورت بروز رفتار تجاوزگرانه کاهش دهند:

از آنجا که شاکله هر سازمانی منابع انسانی شاغل در آن می باشد، لازم است مدیران به آموزش صحیح و فزونی انگیزه وافی و کافی به تناسب شرح شغل محوله کارکنان داشته باشند، چراکه تحقق مراتب فوق نه تنها حس مسئولیت پذیری را افزایش می دهد بلکه موجب ارتقا نحوه تعامل و برخورد کارکنان با مراجعین و ارباب رجوع نیز خواهد بود محقق شدن موارد فوق الذکر تبعا سازمان را نسبت به انجام مطلوب تعهداتش در قبال مشتریان ذی ربط رهنمون و ترغیب می نماید، که ماحصل آن می تواند باعث کاهش ادراک رفتار تجاوزگرانه و در نتیجه ارتقای جایگاه برند گردد.

ارتقای کیفیت محصولات و خدمات در کنار خلق نگرش مطلوب درباره برند منجر به این می شود که مشتریان برندی را که با خود پنداره واقعی و ایده آل آنان متشابه باشد، را در ذهن ضمیر خود حفظ کرده و چنانچه قصوری هم از سوی برند رخ دهد امکان بخشش برند وجود خواهد داشت؛ پس تدوین بیانیه های متمرکز بر مشتری و نیز اجرای برنامه های ارتقای کیفیت محصولات و خدمات می بایست مورد توجه مدیران این صنعت باشد. 

یکی دیگر از مهمترین وظایف مدیران عالی در سازمان ها یا صنایع تولیدی زدودن تجربیات منفی از گذشته است که در اذهان مشتریان ذی ربط آنان نقش بسته، لذا برای ممانعت از تکرار این مهم در آتی و رفع و دفع آن پیشنهاد می گردد مدیران به گونه ای اجمالی از تجربیات منفی که در گذشته به وقوع پیوسته از طریق ارتباط مستقیم یا غیر مستقیم با مشتریان به نحو شایسته و مؤثری که صلاح می دانند وقوف کامل پیدا کرده و به تحلیل آن ها بپردازند. به بیان دیگر تجربیات منفی در گذشته یا نشأت گرفته از محیط داخلی سازمان می باشد یا محیط خارجی آن، لذا چنانچه مدیران پی به نقاط قوت و ضعف مجموعه خود ببرند در راستای تدوین استراتژی های لازم و مناسب اقدام خواهند کرد، این ترمیم موجب خواهد شد تجربیات منفی که در گذشته رخ داده در آینده برای مشتریان مجدد صورت نپذیرد یا به حداقل ممکن برسد. 

از آنجا که در این تحقیق، ارتباط متغیر ها صرفا بر روی محصولات ایران خودرو مورد بررسی و مداقه قرار گرفته است، پیشنهاد می گردد روابط مزبور در مورد سایر برند ها در صنعت خودروی ایران نیز مورد مطالعه قرار گیرند تا بینشی عمیق در خصوص وضعیت این صنعت و برندهای فعال در آن حاصل گردد.

بررسی نقش متغیرهای جمعیت شناختی از قبیل مدرک تحصیلی و میزان درآمد و شغل نیز می تواند به لحاظ تاثیر گذاری بر ارزیابی فرد از خطاهای برند و بخشش وی بینش مفیدی را برای مدیران این صنعت فراهم سازد.

محدودیت های پژوهش حاضر را به صورت زیر می توان بیان نمود:

از منظر مکانی محل توزیع پرسشنامه با محدودیت مواجه است ، به بیان دیگر از آن جا که پاسخ دهندگان، صاحبان خودروی محصولات شرکت ایران خودرو در شهر یزد هستند، لذا محتمل است که دارندگان محصولات ایران خودرو در شهر های دیگر دیدگاه ها و نظرات متفاوتی نسبت به این برند ارائه دهند و آزمون فرضیات در جامعة آماری دیگر نتایج کاملا متفاوتی داشته باشد؛ لذا تعمیم یافته باید با احتیاط صورت گیرد. به لحاظ زمانی این تحقیق در بازه زمانی مشخصی انجام شده است بنابراین مبین نظر پاسخ دهندگان در محدوده زمانی مذکور می باشد؛ از این رو تعمیم نتایج به دیگر مقاطع زمانی خود با محدودیت مواجه است. محدودیت دیگر کاربرد ابزار اندازه گیری است؛ نخست اینکه آیا پرسشنامه های پنج گزینه ای لیکرت می تواند ابزار مناسبی برای تحقیق در حوزه علوم رفتاری و مصرف کنندگان باشد؛ دوم اینکه اصولا پرسشنامه در ذات خود دارای محدودیت های فراوانی است که نمی توان توسط آن به گونه ای ژرف به سلایق و نگرش مشتریان واقف شد؛ لذا شایسته است از دیگر ابزار جمع آوری داده ها مانند مصاحبه نیز استفاده شود.

منابع 

انصاری ، آ . ،کتابی ، س . ن . ، صابر ، ز . و تیموری ، ه . (1394) . "مطالعه رابطه میان رضایت ، وفاداری وتمایل مشتری به تغییر برند درسازمانهای خدماتی با درنظر گرفتن نقش تعدیلگر تنوع طلبی مشتریان و درگیری درقصد خرید"، فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین ، دوره پنجم ، شماره 17 ، صص . 211-224.

 

باغملک ، ج . ، حقیقی ، م . و میرا ، س . ا . (1398 ) . " طراحی و تبیین مدل وفاداری بر مبنای تجربه مشتری در صنعت هتلداری با استفاده از استراتژی تئوری داده بنیاد " ، فصلنامه مدیریت بازرگانی ، دوره یازدهم ، شماره 1 ، صص. 126-127.

 

بساک نژاد ، س . ، امان الهی ، ع . و سعادتمند ، خ . ( 1396 ) . " اثر بخشی زوج درمانی مبتنی بر پذیرش و تعهد بر صمیمیت و بخشش زوج ها " ، روانشناسی خانواده ، دوره چهارم ، شماره 1 ، صص . 42-43.

 

بساک نژاد ، س . ، امینی ، ف . و شیخ شبانی ، ا . (1392 ) . " طراحی و آزمون الگوی علی رابطه بین سبک های مقابله و عاطفه مثبت و منفی با بخشش در دانشجویان " ، دوفصلنامه علمی – پژوهشی دانشگاه شاهد ، دوره بیستم ، شماره 8 ، صص. 96-106.

 

بیرجندی ، م . ، غلامی ، ع . و حقیقی ، م . ( 1398 ) . " تأثیر الگوی ارزش های خرید بر قصد خرید مجدد مشتریان " ، مطالعات راهبردی ، شماره 37 ، صص . 167-168.

 

الحسینی المدرسی ، س. م . و ضیایی بیده ، ع . (1394 ) . " تأثیر ارتباطات برند بر وفاداری : مطالعه نقش میانجی اعتبار برند و تصویر ذهنی مشترکین اپراتورهای تلفن همراه "، فصلنامه علوم مدیریت ایران ، دوره دهم ، شماره 4 ، صص . 29-30 .

 

حیدرزاده ، ک . و خیری ، ب . (1387) . " ارزیابی تاثیر بین آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری وتصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید "، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی ، شماره 49 ، صص. 75-97.

 

حیدرزاده ، ک . ، بهبودی ، م . ، قدسی خواه ، آ. ، منصفی ، م . و منشی ، ع . (1390) . " تبلیغ ناملموس برند وتاثیر آن برانتخاب مصرف کننده " ، مجله مدیریت بازاریابی ، شماره 13 ، صص. 20-35.

 

خانزاده ، ع . ، مرتضی نژاد ، س . ز . و سیده نوری ، س . ز . (1396 ) . " نقش بخشش و رضایت از زندگی در تبیین خود دلسوزی دانشجویان دانشگاه گیلان " ، پژوهش های علوم شناختی و رفتاری ، دوره هفتم ، شماره 2 ، صص . 3-4.

 

دهدشتی ، ز . و حاجی نوروزی ، ا . ( 1395 ) . " اثرکیفیت ادراک شده ، دلزدگی و رضایت برقصد تغییر برند ، مطالعه موردی : رستوران های ایتالیایی شهر تهران " ، مجله مدیریت بازرگانی ، دوره هشتم ، شماره 3 ، صص . 549-568.

 

سعیدنیا ، ح . ، صحت، س . و چرخیان ، م . (1391) . " رفتار تغییر برند درشرکتهای بیمه با رویکرد روان شناسی مصرف کننده "، پژوهشنامه بیمه ، دوره بیست و هفتم ، شماره 4 ، صص . 113-137.

 

صمدی ، م . ، حاجی پور ، ب . و دهقان ، م . ( 1388 ) . " بررسی تأثیر ابعاد برند بر قصد خرید مجدد مشتریان از فروشگاه های زنجیره ای رفاه در شهر تهران " ، اندیشه مدیریت ، دوره سوم ، شماره 2 ، صص . 149-165.

 

غفاری ، م . ، عباسی ، ا . و کنجکاو منفرد ، ا . ر . (1397) . " نقش تجربه گردشگری در بهبود تصویر ذهنی مقصد گردشگری اصفهان " ، فصلنامه علمی – پژوهشی گردشگری و توسعه ، دوره هفتم ، شماره 2، صص . 97– 112.

 

فیض ، د . ، باقری ، ه . و رادفر ، ث . (1397 ). " واکاوی عوامل مؤثر بر رفتار شکایت آمیز مشتریان : با نقش میانجی افسوس پس از خرید در صنعت پوشاک مد " ، فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین ، دوره هشتم ، شماره 2 ، صص . 228 – 230.

 

کلید بری ، ح . ر . ، طالقانی ، م . و علوی مؤمنی ، س . ف . ( 1396 ) . " تأثیر تجانس و شخصیت برند بر وفاداری مشتریان مطالعه موردی : مقایسه برند های گوشی همراه ایرانی و چینی" ، فصلنامه مدیریت بازرگانی ، دوره نهم ، شماره 2 ، صص . 322-323.

 

مانیان، ا . ، موسی خانی، م .و حاکی، م .ک . (1386) . " استفاده از مدل معادلات ساختاری در ارائه مدلی برای موفقیت برنامه ریزی استراتژیک فناوری اطلاعات "، فصل نامه دانش مدیریت دانشگاه تهران، دوره بیستم ، شماره76، صص . 117 – 138.

 

محسنی ، ح . (1396 ) . " توصیف رای از منظر قابلیت شکایت با نگاهی تطبیقی " ، مطالعات حقوق تطبیقی ، دوره هشتم ، شماره 1، صص . 323 -342.

 

محمدی ، ا . ، رخیده ، م . ر . ، خمش آیا ، ا . و فدایی ، ف . ( 1399 ) . " نقش میانجی بخشش برند در رابطه تجاوز به برند و رفتار مقابله ای ( فروشگاه های لوازم خانگی شهر بوشهر ) " ، دوره هفتم ، شماره 1 ، صص . 5-5.

 

مرتضوی ، س . ، کفاش پور ، آ . و ارجمندی نژاد ، آ . ( 1389 ) . " بررسی نقش واسطه عرق ملی و ادراک از کیفیت محصول بر قصد خرید کالای وارداتی " ، پژوهشنامه مدیریت اجرایی ، دوره دهم ، شماره 2 ، صص .114 –115.

 

منصوری مؤید ، ف . ، مرادی ، م . و ملایی ، ف . (1396 ) . " بررسی تأثیر عملکرد بازیابی خدمات بر تبلیغات شفاهی : نقش میانجی گری ارزش ادراک شده مشتری ، تجربه مشتری ، واکنش احساسی و وفاداری برند " ، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری ، دوره دوازدهم ، شماره 39 ، صص . 49-72.

 

مومن ، م . ، قره چه ، م . و قنبرزاده ، ر . (1394 ) . " نقش تعهد عاطفی و تعهد مستمر دراثر گذاری ادراک مشتری برقصد خرید مجدد "، چشم انداز مدیریت بازرگانی ، شماره 23 ، صص . 87-101.

 

 

Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). “On the evaluation of structural equation models”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 16(1), PP. 74-94.

 

Chin, W. W., (1998). “Issues and Opinion on Structural Equation Modelling”, MIS Quarterly, Vol.22(1), pp. vii-xvi.

 

Fornell, C., Johnson M.D., Anderson E.W., Cha J., & Everitt Bryant, B. (1996). “The American Customer Satisfaction Index: Nature, purpose, and findings”, Journal of Marketing, Vol. 60, PP. 7-18.

 

Gefen, D. & Straub, D., (2005). “A Practical Guide to Factorial Validity Using PLS-Graph: Tutorial and Annotated Example”, Communications of the Association for Information Systems, Vol. 16, PP. 91-109.

 

Fetcherin, M.& Sampedro , A. (2019). “Brand Forgiveness”, journal of Product & Brand Management, Vol.21

 

Roseann, V. H. (2019). “How Brand Personality and Failure – Type Shape Consumer Forgiveness”, Journal of Product & Brand Management, Vol.17

 

Wold, H., (1975). “From hard to soft modeling. Modeling in Complex Situations with soft information”, Group Report presented at the third World Congress of Econometrics, Toronto, PP. 21-26.

 

Title: the role of brand forgiveness in the relationship between brand transgression and consumer coping behavior (case study: Yazd IranKhodro agencies)

Abstract

The purpose of the present study was to investigate the mediating role of brand forgiveness in the relationship between brand transgression and consumer coping behavior. This research was applied in terms of purpose and was descriptive-correlational in terms of data collection method. The statistical population in this study were the real customers of Iran Khodro Company in 2019 who have used the products and services of this company at least once in 2019, Sampling method in this research was random sampling, and 125 questionnaires had been analysed. To analyse the data in this study, descriptive statistics were used using spss21 software and to confirm the relationships between variables and factors through confirmatory factor analysis and structural equation modelling technique, SMART PLS2 software was used.

The results of the research showed that brand transgression behaviour has a direct and significant effect on the coping behavior of Iran Khodro consumers in this sample and brand forgiveness has a mediating role in the relationship between brand transgression behaviour and coping behaviour. This study by examining one of the main brands of car manufactures in Iran and due to examining the transgression behaviour of this brand in the form of indicators of negative experiences in the past, image incongruence and corporate wrongdoing, provides a good insight to the managers of this industry. Strengthen the sense of brand forgiveness in brand communication programs help to prevent coping behaviours such as brand switching, complaints, revenge and likely to buy.

Keywords: brand transgression, brand forgiveness, consumer copying behaviours

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

---

[1]  Cetin & Dincer

[2]  Page & Connell

[3]  Carbone

[4]  Liu et al.

[5]  Augusto &Torres

[6]  Das

[7]  Baskin & Enrght 

[8]  Musick & Toussaint

[9]  Zohrick and Rust

[10]  Oliver

[11]  Fetscherin & Sampedro

[12]  Karaos manoglu et al.

[13]  Hassey

[14]  Fetscherin & Sampedro

---