The mediating role of brand equity in the relationship between perceived value and customer life value in the banking industry

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

bahram seyedin ¹ , hossein budaghi khaje nobar ² , mojtaba ramezani ³

1 - PhD Student of Business Management, Tabriz Branch, Islamic Azad University, Tabriz, Iran
2 -  Assistant Professor, Department of Management, Bonab Branch, Islamic Azad University, Bonab, Iran
3 - Assistant Professor, Department of Business Management, Tabriz Branch, Islamic Azad University, Tabriz, Iran

Received: 2019-10-22 Accepted : 2020-02-04 Published : 2019-06-22

Keywords: Perceived Value, quality of communication, Bank Refah, Brand Equity, customer lifetime value,

Abstract :

One of the main directions of development of modern banking and profitability for banks to measure customer lifetime value is considered. Since these customers core services and the importance of customers in this industry as a finance major role in the development of new services and profitable plays since the model lifetime value of the customer based brand equity and indicators of banking attention In this study, researchers have presented the brand equity model of Refah Bank with emphasis on the mediating role of brand equity between perceived value and customer lifetime value. In this regard, the statistical population is targeted at specific customers of Refah Bank and the sample size is 382 based on Cochran formula. Data were collected by questionnaire and descriptive statistics using SPSS software and testing of research hypotheses and model presented by structural equations using partial least squares method (pls software). Results from customer data show that the Z-Value of the Sobel test was 20/68, because of the greater than 1.96 at 95% confidence level, the mediating variable effect. Brand equity values were corroborated by the relationship between perceived value and customer lifetime value and the mediating role of brand equity.

References:

آذر، ع. و خدادادحسینی، س.ح. (1393). "تجزیه و تحلیل ارزش بلندمدت مشتری به منظور بخش‌بندی مشتریان"، نشریه پژوهش‌های مدیریت در ایران، دوره 18، شماره 4، صص. 87-110.

 

ابراهیم‌پور ازبری، م.، نوع‌پسند اصل، س.م. و احمدی‌سراوانی، م. (1394). "بررسی تأثیر انعطاف‌پذیری راهبردی بر عملکرد بازار شرکت‌ها: نقش میانجی‌گری نوآوری باز"، دو فصلنامه توسعه تکنولوژی صنعتی، دوره 13، شماره 26، صص. 5-15.

 

توکلی، ا.، کفاش‌پور، آ. و علیزاده، ع. (1391). "بخش‌بندی مشتریان بر اساس ارزش دوره عمر آنها"، نشریه پژوهش‌های مدیریت عمومی، سال 5، شماره 15، صص. 63-84.

 

جلال‌زاده، س.ر.، کاظمی، ع. و انصاری، آ. (1397). "طراحی الگوی عملکرد برند مبتنی‌بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در نظام بانکی ایران (مورد مطالعه: شعب منتخب بانک‌های دولتی شهر تهران)"، پژوهش‌های مدیریت در ایران، دوره 22، شماره 3، صص. 104-132.

 

حقیقی، م.، هزاوه حصارمسکن، ب.، اشکانی، م. و عباسی، ا.ح. (1396). "تدوین استراتژی‌های بازاریابی بر اساس ارزش دوره عمر و ارجاع مشتری، مجله پژوهش‌های مدیریت راهبردی، دوره 23، شماره 64، صص. 9-25.

 

دیواندری، علی.، داودیان، ا.ح.، نظری، م. و معماریانی، ع. (1395). "تبیین الگوی انتخاب راهبردهای بازاریابی بانکداری تجاری مبتنی بر ارزش ویژه مشتری"، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 1، صص. 47-72.

 

فرخی، س. و تیمورپور، ب. (1395). "شناسایی و طبقه‌بندی مشتریان سیستم بانکی ایران از منظر انتظارات و ارزش درک‌شده خدمات بانکی با استفاده از تکنیک‌های داده کاوی"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 6، شماره 1، صص. 201-219.

 

قنبری، آ.، رزمی، ج. (1388). "محاسبه ارزش عمر مشتریان صنایع تولیدی"، نشریه مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 1، شماره 2، صص. 35-50.

 

صفری کهره، م.، خدادحسینی، س.ح. و آذر، ع. (1393). "تجزیه و تحلیل ارزش بلندمدت مشتری (CLV) به منظور بخش‌بندی و مدیریت سودآوری مشتریان"، مجله پژوهش‌های مدیریت در ایران، دوره 18، شماره 4، صص. 87-110.

 

محتشم، س.س. و ثاراللهی، ص.ک. (1395). "بررسی نقش میانجی ارزش درک شده در رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری مورد مطالعه: مشتریان بیمه ایران (شهر رشت)"، اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، حسابداری، علوم تربیتی و اقتصاد مقاومتی؛ اقدام و عمل، ساری، شرکت علمی پژوهشی باران اندیشه، ساری.

 

Al-Alak, B. (2014). “Impact of marketing activities on relationship quality in the Malaysian banking sector”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21(3), PP. 347-356.

 

Ambler, T., Bhattacharya, C.B., Edell, J., Keller, K.L., Lemon, K.N. & Mittal, V. (2002). “Relating brand and customer perspectives on marketing management”, Journal of Service Research, Vol. 5(1), PP. 13-25.

 

Bayon, T., Gutsche, J. & Bauer, H. (2002). “Customer Equity marketing: touching the intangible”, European Management Journal, Vol. 20(3), PP. 213-222.

 

Blattberg, R.C., Gary, G. & Jacquelyn S, T. (2001). “Customer Equity: Building and Managing Relationships as Valued Assets”, Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press. PP. 213-215.

 

Cheng, C.-J., Chiu, S.W., Cheng, C.B. & Wu, J.-Y. (2012). “Customer lifetime value prediction by a Markov chain based data minig model: Application to an auto repair and maintenance company in Taiwan”, Journal scientia Iranica.Vol. 19(3), PP. 849-855.

 

Dwivedi, A., Merrilees, B., Miller, D. & Herington, C. (2012). “Brand value and relationship equities and loyalty-intentions in the Australian supermarket industry”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 19(5), PP. 526-536.

 

Dries F, B. & Dirk Van den, P. (2009). “Benefits of quantity regression for the analysis of customer lifetime value in a contractual setting: An application in financial services”, Expert Systems with Applications, Vol. 36(7), PP. 10475-10484.

 

Dick, A.S. & Basu, K. (1994). “Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22(2), PP. 99-113.

 

Yeliz, E., Nimet, U. & Fusun, U. (2014). “A customer lifetime value model for the banking industry: a guide to marketing actions”, European Journal of Marketing, Vol. 48(3/4), PP. 761-784.

 

Floh, A., Zauner, A., Koller, M. & Rusch, T. (2014). “Customer segmentation using unobserved heterogeneity in the perceived-value–loyalty–intentions link”, Journal of Business Research Vol. 67(6), PP. 974-982.

 

Jaime, R., Ralf van der, L. & Berend, W. (2013). “A Partially Hidden Markov Model of Customer Dynamics for CLV Measurement”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 27(3), PP. 185–208.

 

Jain, D. & Singh, S.S. (2002). “Customer lifetime value research in marketing: a review and future directions”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 16(2), PP. 34-46.

 

Johnson, M.D., Herrmann, A. & Huber, F. (2006). “The evolution of loyalty intentions”, Journal of Marketing, Vol. 70, PP. 122-132.

 

Jose Ramon, S.M. & Miguel Teva, A.M. (2016). “Customer equity and CLV in Spanish telecommunication Services”, Journal of Business Research analysis Vol. 69(10), PP. 4694-4705.

 

Hao, Z., Xiaoning, L. & Shiquan, W. (2016). “Customer value anticipation, product innovativeness, and customer lifetime value: The moderating role of advertising strategy”, Journal of Business Research, Vol. 69(9), PP. 3725-3730.

Gomez, M.I., McLaughlin, E.W. & Wittink, D.R. (2004). “Customer satisfaction and retailsales performance: An empirical investigation”, Journal of Retailing, Vol. 80(4), PP. 265-278.

 

Safari Kahreh, M., Tive, M., Babania, A. & Hesan, M. (2014). “Analyzing the applications of customer lifetime value (CLV) based on benefit segmentation for the banking sector”, Social and Behavioral Sciences, Vol. 109, PP. 590-594.

 

Moliner, G.R.S. & Tena, M.A.M. (2016). “Customer equity and CLVin Spanish telecommunication service”, Journal of Business research, Vol. 69(10), PP. 4694-4705.

 

Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). “Brands and branding: Research findings and future priorities”, Marketing Science, Vol. 25(6), PP. 740-759.

 

Kotler, P. & Keller, K.L. (2006). “Marketing Management”, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, Twelfth ed. 2006.

 

Leslier, V., Eduardo, T., Pedro, H. & Pablo, F. (2014). “Salesperson CLV orientation's effect on performance”, Journal of Business Research, Vol. 67(4), PP. 550-557.

 

Sandy, N., Meredith E, D. & Tracey S, D. (2011). “Generating positive word-of-mouth in the service experience”, Managing Service Quality, Vol. 21(2), PP. 133-151.

 

Prior, D.D. (2013). “Supplier representative activities and customer perceived value in complex industrial solutions”, Industrial Marketing Management, Vol. 42, PP. 1192-1201.

 

Rajaobelina, L. & Bergeron, J. (2011). “Antecedents and consequences of buyer-seller relationship quality in the financial services industry”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 27(5), PP. 359-380.

 

Chan, S.L., Ip, W.H. & Cho, V. (2010). “A model for predicting customer value from perspectives of product attractiveness and marketing strategy”, Journal of Elsevier Ltd. Expert Systems with Applications Vol. 37, PP. 1207-1215.

 

Sermaka, P. (2015). “Customer Profitability Analysis and Customer Life Time Value Models: Portfolio Analysis”, Procedia Economics and Finance, Vol. 25, PP. 14-25.

 

Sietske, L.S., Erjen, V.N. & Peter C, V. (2014). “For New Customers only: A Study on the Effect of Acquisition Campaigns on a Service Company's Existing Customers' CLV”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 28(3), PP. 210-224.

 

Full-Text:



نقش واسطه ای ارزش ویژه برند در رابطه بین ارزش درک شده و ارزش عمر مشتری  در صنعت بانکداری

چکیده

         یکی از محورهای اصلی توسعه بانکداری نوین و سودآوری برای بانکها سنجش ارزش عمر مشتری محسوب میگردد . از آنجاکه دراین شاخص مشتریان محور اصلی خدمات بوده و اهمیت مشتریان در این صنعت به عنوان یک دارایی نقش اساسی در پیدایش خدمات جدید و سودآوری را ایفا می نماید و از طرفی ارائه مدل ارزش عمر مشتری بر اساس ارزش ویژه برند و شاخص های بانکداری کمتر مورد توجه محققان قرار گرفته است، در این پژوهش ارایه مدل ارزش ویژه برند بانک رفاه با تأکید بر نقش واسطه ای ارزش ویژه برند بین ارزش درک شده و ارزش عمر مشتری مورد توجه قرارگرفته است.

   در این راستا جامعه آماری مد نظر مشتریان خاص بانک رفاه بوده و حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 382 نفر برآورده شده است. ابزار جمع­آوری اطلاعات پرسشنامه و آمار توصیفی با استفاده از نرم­افزار spss و آزمون فرضیه­های پژوهش و مدل ارایه شده با استفاده از معادلات ساختاری با روش حداقل مربعات جزیی (نرم­افزار pls) مورد آزمایش قرار گرفت. نتایج حاصل از داده­های جمع­آوری شده از مشتریان نشان می­دهد مقدار Z-Value حاصل از آزمون سوبل برابر با 68/20 بوده که به دلیل بیش­تر بودن از 96/1 در سطح اطمینان 95%، تأثیر متغیر واسطه­ای ارزش ویژه برند در رابطه بین ارزش درک شده و ارزش عمر مشتری معنادار و نقش واسطه ای ارزش ویژه برند تایید گردید. 

 

واژه های کلیدی : ارزش عمر مشتری ، ارزش ویژه برند ،ارزش درک شده ، کیفیت ارتباط ،بانک رفاه

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

 مطالعات اخیر در بخش های مختلف اقتصادی شواهدی از پیشرفت مبحث ارزش عمر مشتری ، ارزش ویژه برند و تاثیرآنها بر مقاصد رفتاری مشتری دارد . (Jose Ramon et al.,2016) رشد و گسترش روز افزون فناوري ارتباطات، انقلابي را در ابعاد مختلف زندگي انسانها و عملكرد سازمانها ايجاد كرده است. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعادی نوین ، مشتری رکن اصلی و محور تمام فعالیت های سازمان درآمده است به طوری که از دیدگاه رقابتی ، بقا و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان و حفظ آنها بیان میشود. Ekinci et al.,2014))

    یک نکته بسیار مهم در صنعت بانکداری حاکی از آن است که وقتی مشتری وارد تعامل با سازمان میگردد چگونه می توان وی را در طول مدیریت ارتباط با سازمان مدیریت نمود و ارزش بلند مدت وی را حداکثر کرد . در این راستا مدیریت مشتری ،سودآوری مشتری  و مدیریت درآمد ناشی از مشتریان از مهمترین مفاهیم مربوط به حوزه پژوهش های اخیر در بانکداری می باشد که بررسی و تجزیه و تحلیل ارزش بلند مدت مشتری برای اجرای هرچه موفقتر آن لازم و ضروری می گردد(Dries F and Dirk Van,2009).از آنجا که تحلیل ارزش ویژه برند بانک رفاه از طریق اثرگذاری ارزش درک شده و کیفیت ارتباطات برای مدیریت سودآوری مشتریان مهم می‌باشد بنابراین می‌توان گفت که سنجش و اندازه‌گیری ارزش مشتریان می‌تواند به‌عنوان محور بسیاری از فعالیت‌ها و اقدامات مدیران در برنامه‌ریزی را در برگیرد. همچنین با توجه به شدید شدن رقابت و توقعات روزافزون مشتریان، میل به سطوح بالای انتظارات مشتریان نیز برای سازمان‌ها امری حیاتی محسوب میشود که در این راستا بررسی ارزش ویژه برند  و نقش واسطه ای آن در بین ارزش درک شده و ارزش عمر می تواند در سودآوری و تداوم حیات وبقای این صنعت ضروری باشد.

بيان مسأله  و اهمیت ضرورت تحقیق 

      ایجاد ارزش مشتری یک عنصر اصلی است که اساس هر استراتژی رقابتی را تشکیل می دهد. ارزش درک شده مشتری ارزیابی کلی مشتری از سود محصول یا خدمات است که بر مبنای ادراکات از آنچه که دریافت می شود (مزایا به عنوان مطلوبیت و کیفیت) و آنچه که داده می شود (زیان هایی مانند قیمت، زمان یا تلاش) می باشد. ارزش درک شده مشتری به عنوان یک متغیر ذهنی است، زیرا دو مصرف کننده می توانند محصول و خدمات مشابهی را ارزیابی کنند و این ذهنیت منجر به پیشنهاد وجود ابعاد احساسی و اجتماعی می شود که می تواند بر انتخاب مشتری تاثیر بگذارد. پارادایم ایجاد ارزش مشتری بر این معتقد است که تولید و حفظ مزیت رقابتی بایستی فراتر از یک تمرکز ساده بر روی کیفیت خدمات یا رضایت مشتری باشد. بدون درک حداقل مقدار مشخصی از محصول یا خدمات هیچ مبنایی برای درک برند و روابط آن وجود ندارد (Jose Ramon et al.,2016).

    امروزه بر اساس مفاهیم ارتباط با مشتریان یا مدیریت ارتباط با مشتری ، بنگاههای اقتصادی چگونگی کار و ارتباط با مشتری ها را جهت سودآوری بیشتر در بلند مدت فرا گرفته اند که همگی آنها حاکی از شناخت  این موضوع  می باشد که ارتباط با مشتری لزوم شناخت صحیح مشتری و ارزش آن است . در بازار فوق العاده رقابتی امروزی، مشتریان به عنوان سرمایه های مهم و نامحسوس یک شرکت محسوب میشوند . (Bayon and Gutsche,2002) از آنجاکه هدف واقعی هرکسب و کار به طور گسترده ای توسعه سود و ایجاد و حفظ روابط دوجانبه بامشتریان می باشد لذا  سازمانها پیش از پیش تمرکز خود را بر حفظ روابط با مشتری خوب در طول عمر هر مشتری و سودآوری نموده بطوری که حداکثر کردن سود یکی از ابزارهای مهم برای شناسایی ارزش سود آوری مشتریان می باشد همچنین یکی از ابزارهای مهم در شناسایی ارزش درآمد ، بررسی ارزش عمر مشتری (clv) می باشد که تجزیه و تحلیل آن می تواند توسعه مدلهای اندازه گیری و پیش بینی ارزش عمر مشتری در بخشهای مختلف را ارائه نمود Ekinci et al.,2014)) لذا مفهوم ارزش عمر مشتری بعنوان ابزار اصلی در جهت پاسخ به سوالهای اساسی در مورد جذب و ارتقای مشتریان بوده که توانسته در مدت زمان اندک از ظهور خود در بازاریابی در ارتقا بازاریابی بانکها بعنوان معیار اساسی سودآوری تلقی گردد(عادل آذر و همکاران ، 1393). بنابراین می توان گفت که سنجش و اندازه گیری ارزش عمر مشتریان می تواند به عنوان محور بسیاری از فعالیتها و اقدامات مدیران در برنامه ریزی را در برگیرد.

   با توجه به این مسئله که هزینه جذب مشتری جدید پنج برابر هزینه حفظ آن خواهد بود(Kotler,2005). بسیاری از مدیران   معتقدند که سازمانها نباید برای بدست آوردن هرمشتری در هر سطح سودآوری ،هزینه پرداخت کنند بلکه باید منابع محدود خود را در جهت کسب و نگهداری مشتریان کلیدی به صورت بهینه صرف نمایند و آنرا موجب سود آوری می دانندBlattberg et al,2001)). توجه به روابط بلند مدت با مشتری در قالب شرکتها و موسسات در سطح جهان ، اعم از تولیدی و خدماتی به طور فزاینده ای باعث گردیده تا این شرکتها درآمدهای خودرا از راه ایجاد و حفظ رابطه بلند مدت با مشتریان خود کسب کنند و این شاخص در صنعت بانکداری به لحاظ توسعه زیر ساخت ها سمت و سوی حرکت بازاریابی مشتری محور را رقم می زندکه همراه با افزایش دسترسی به اطلاعات مشتریان به منظور حفظ رابطه بلند مدت با آنها ، باعث شده علاقه شدید به اندازه گیری و تخمین ارزش بلند مدت مشتری  (clv)¹ اقدام گردد (عادل آذر و همکاران ، 1393).

    از طرفی در صنعت بانکداری بررسی خرید و نگهداری مشتریان سودآور یک موضوع چالش برانگیز بوده و این شاخص توانسته است ساختارهای بازار خدمات مالی رقابتی را تحت کنترل قرار داده و با تحلیل شاخص سودآوری می توان وفاداری مشتریان را تحلیل نموده و بر اساس آن سودآتی نیز  پیش بینی گردد . بنابراین بانکها نیازبه یک تحلیل سود و زیان برای هرمشتری را دارند تا بتوانند رابطه سودمند با مشتریان را حفظ و گسترش دهند Ekinci et al.,2014)).

       به تاکید جینگ و سنگ(2012)² به جهت عدم وجود مطالعات لازم در بانکها در موضوع اخیر و همچنین عدم وجود روش استاندارد اندازه گیری (clv) در بانکداری و محدودیتهای موجود،  روشهای پیشنهادی قوی ، ساده و انعطاف پذیر در بررسی ارزش عمر مشتری مشاهده نمی شود Ekinci et al.,2014)). همچنین تحقیقات انجام یافته  یکی از مهمترین ابزارها در جهت رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور ، محاسبه ارزش عمر مشتری را مطرح نمودند، که باعث می شود سازمان بیشترین تلاش خود را برای حفظ مشتریان با سودآوری بیشتر متمرکز نمایند. از طرفی چون(clv) مقدار ارزشی است که انتظار می رود مشتری در بازه زمانی معین برای سازمان به همراه داشته باشد ، بدون شک این ارزش با میزان منفعتی که از این دسته عاید بانک میگردد ارتباط مستقیم دارد( قنبری و رزمی،1388).بنابراین ارائه مدلی برای محاسبه ارزش عمر مشتری بر اساس ارزش ویژه برند و ارزش درک شده  بر اساس نقاط قوت روش های متداول محاسبه آن یک امر ضروری می باشد . و چون وجود تعاریف مختلف ارزش عمر مشتری بیانگر دیدگاههای متفاوت در این موضوع می باشد که بیان می کند برای پشتیبانی بهتر از سیستم ها در سازمانهای مختلف می توان ترکیبی از مدلهای موجود و تکنیکها  را بکار برد(توکلی و همکاران ،1391) .

چالش کلیدی اندازه گیری ارزش عمر مشتری توسعه مدلهای موجود و پیش بینی جریان سود آینده هرمشتری برای سازمان می باشد تا سازمان بتواند پیش بینی دقیق تر نسبت به مدلهای موجود ارائه دهد.(jaime Romero et al ,.2013).ضرورت  و اهمیت شناخت ارزش عمر مشتری در مدیریت ارتباط با مشتریان به دلیل کارآیی بالای آن در زمینه پیش بینی استفاده است ، لذا اهمیت تحقیق به جهت کاربردی بودن آن در صنعت بانکداری و سنجش سود آوری مشتریان با شاخص های قابل تبیین به بانک لازم  می باشدتا بتوان یک معیار سنجشی در بخش (clv) ارائه دهد. از طرفی چون توسعه روابط مشتریان موجب ایجاد ارزش کسب و کار خواهد بود بنابراین ارائه مدل ارزش عمر مشتریان می تواند جهت حفظ رقابت در این صنعت متمرکز گردد. (S.L. Chan et al ,.2010).

   عموم مشتریان مایل هستند تا سازمانها بیشتر از سودی که برای سازمان دارند برای آنها ارزش قائل شوند . واضح است که ارزش یک مشتری ،ارزشی است که مشتری در طول دوره عمرش برای سازمان ایجاد می کند . مطالعاتی که صورت گرفته بیانگر این واقعیت است که سهم سود یک مشتری در گذشته همواره سود آینده او برای شرکت را منعکس نمی کند لذا اهمیت اینکه معیاری لازم است  به طور عینی سود دهی آینده مشتری را تعیین نماید امر لازم و بعنوان خلا تحقیقاتی مد نظر بوده است                                      . (Moliner and Tena,2016). از طرفی با توجه به اینکه شیوه های رایج بخش بندی مشتریان و مطالعه (CLV) پاسخگوی تغییرات محیط پویا نبوده و استفاده  از روشهای دقیق تر و عملی تر لازم و ضروری می باشد ،بخش بندی بر اساس ارزش بلند مدت ، مشتریان صنعت بانکداری و سایر شرکتها را قادر می سازد در دوره چرخه حیات مشتریان برنامه های مناسب برای ارتقا ارزش و سودآوری مشتریان را عملیاتی نمایند. (عادل آذر و همکاران ، 1393)درجه پیچیدگی بالای روشهای اندازه گیری ارزش عمر مشتری و روابط ریاضی حاکم برآن موجب ناکارامدی در عمل شده که لازم است فقدان   شیوه ای سهل و با شاخصهای کاربردی در بخش (clv)در صنعت بانکداری را با روش مطلوب جایگزین کرد. (عادل آذر و همکاران ، 1393)

    لذا این پژوهش برآن است تا بتواند با توجه به خلا های موجود در تحلیل ارزش عمر مشتری در صنعت بانکداری و با توجه به شاخص های رفتاری مشتریان بانکها و تفاوت در استراتژی خدمات بانکها و مشتریان هدف ، مدلی برای سنجش (clv) با تاکید بر نقش ارزش ویژه برند و ارزش درک شده ارائه دهد.

     کیفیت ارتباط و ارزش عمر مشتری :  كيفيت ارتباط را ميتوان يك فراسازه در نظر گرفت كه داراي چندين جزء تشكيل دهنده ميباشد و بيانگر ماهيت كلي روابط ميان سازمان و مشتريانش است. در واقع كيفيت رابطه را ميتوان به عنوان مجموعه ارزشهاي ناملموس تعريف كرد كه تقويت كننده محصولات و خدمات بوده و منجر به برقراري مبادله مورد انتظار ميان فروشنده و خريدار خواهد شد (2014 Al-Alak , ) . این واژه همچنين بيانگر انتظارات مشتري از اين است كه كل رابطه چگونه به خوبي ميتواند برآورده كننده انتظارات، پيش بيني ها و تمايلات مشتري در كل رابطه باشد .چالش کلیدی اندازه گیری ارزش عمر مشتری توسعه مدل های موجود و پیش بینی جریان سود آینده هرمشتری برای سازمان می باشد تا سازمان بتواند پیش بینی دقیق تر نسبت به مدل های موجود ارائه دهد.(jaime Romero et al ,.2013).ضرورت  و اهمیت شناخت ارزش عمر مشتری در مدیریت ارتباط با مشتریان به دلیل کارآیی بالای آن در زمینه پیش بینی استفاده است ، لذا اهمیت تحقیق به جهت کاربردی بودن آن در صنعت بانکداری و سنجش سود آوری مشتریان با شاخص های قابل تبیین به بانک لازم می باشد تا بتوان یک معیار سنجشی در بخش (clv) ارائه دهد. از طرفی چون توسعه روابط مشتریان موجب ایجاد ارزش کسب و کار خواهد بود بنابراین ارائه مدل ارزش مشتریان می تواند جهت حفظ رقابت در این صنعت متمرکز گردد (S.L. Chan et al ,.2010). . لذا فرضیه اول تحقیق را می توان به شرح زیر بیان داشت که :

فرضیه 1: ارزش درک شده برکیفیت ارتباط تاثیر دارد

فرضیه 1-1: ارزش درک شده بر بعد رضایت متغیر کیفیت ارتباط تأثیر دارد.

فرضیه 2-1: ارزش درک شده بر بعد اعتماد متغیر کیفیت ارتباط تأثیر دارد.

فرضیه 3-1: ارزش درک شده بر بعد سهولت متغیر کیفیت ارتباط تأثیر دارد.

فرضیه 4-1: ارزش درک شده بر بعد تعهد متغیر کیفیت ارتباط تأثیر دارد.

    ارزش ویژه برند و ارزش عمر مشتری در بانک: عموم مشتریان مایل هستند تا سازمانها بیشتر از سودی که برای سازمان دارند برای آنها ارزش قائل شوند با توجه به رقابتي شدن بازارها، اغلب مشتريان هنگام خريد كالا و خدمات مورد نياز، از امكان انتخاب گزينه هاي متعددي برخوردار هستند؛ به همين دليل، آنان وراي مشخصات ظاهري و ويژگي هاي فيزيكي يك محصول، ساير شاخص هاي كيفي را نيز مد نظر قرار ميدهند. مشتريان در جستجوي سر نخ هايي هستند كه در اين راه ، به انتخاب آنان كمك نمايد.دانشمندان عقيده دارند كه گفته هاي شفاهي به ويژه براي موفقيت ارائه دهندگان خدمات نقش مهمي را ايفا ميكند. خدمات عموما ماهيتي تجربي داشته و در نتيجه ارزيابي آن پيش از خريد مشكل است. هنگامي كه مشتريان نتوانند به آساني كيفيت و ارزش خدمات و يا قابليت هاي ارائه كنندگان خدمات را ارزيابي كنند، آنگاه اعتبار و شهرت كه بيشتر از طريق عبارات كلامي مثبت رواج مي يابد به عنوان مهمترين شاخص براي ارزيابي مدنظر قرار ميگيرند(غفاری و همکاران،1392). واضح است که ارزش یک مشتری ،ارزشی است که مشتری در طول دوره عمرش برای سازمان ایجاد می کند . مطالعاتی که صورت گرفته بیانگر این واقعیت است که سهم سود یک مشتری در گذشته همواره سود آینده او برای شرکت را منعکس نمی کند. لذا اهمیت اینکه معیاری لازم است  به طور عینی سود دهی آینده مشتری را تعیین نماید امری لازم و بعنوان خلا تحقیقاتی مد نظر بوده است (Moliner et al,2015). از طرفی با توجه به اینکه شیوه های رایج بخش بندی مشتریان و مطالعه (CLV) پاسخگوی تغییرات محیط پویا نبوده ، استفاده  از روشهای دقیق تر و عملی تر لازم و ضروری می باشد.

   بخش بندی بر اساس ارزش بلند مدت ،  مشتریان صنعت بانکداری و سایر شرکتها را قادر می سازد در دوره چرخه حیات مشتریان برنامه های مناسب برای ارتقا ارزش و سودآوری مشتریان را عملیاتی نمایند(عادل آذر و همکاران ، 1393). درجه پیچیدگی بالای روشهای اندازه گیری ارزش عمر مشتری و روابط ریاضی حاکم برآن موجب ناکارامدی در عمل شده که لازم است فقدان شیوه ای سهل و با شاخص های کاربردی در بخش(clv) در صنعت بانکداری را با روش مطلوب جایگزین کرد (عادل آذر و همکاران ، 1393). لذا فرضیه  دوم تحقیق را می توان به شرح زیر بیان داشت که :

فرضیه 2: ارزش ویژه برند نقش واسطه ای در رابطه بین ارزش درک شده و ارزش عمر مشتری دارد.

فرضیه 1-2: ارزش درک شده بر کیفیت ارتباط تأثیر دارد.

فرضیه 1-2: ارزش درک شده بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد.

پيشینه پژوهش ها و مطالعات انجام شده

  اگرچه جستجوي ادبيات و پيشينه پژوهشي كه همه اين متغيرها را به صورت همزمان مورد بررسي قرار داده باشد را نشان نمي دهد اما پژوهش هايی وجود دارند که بررسي هایی در خصوص clv ارائه داده اند. با توجه به رابطه ی بین ارزش ویژه برند مشتری محور و ارزش درک شده ، ادبیات و مطالعات پیشین نیز ارتباطی مستقیم و مثبت را تأیید می کنند. در ادبیات مربوط به بازاریابی رابطه  مستقیم بین ارزش ویژه برند مشتری محور و ارزش درک شده حائز اهمیت است (Dwivedi et al,2014 ) . امبلر و همکاران (2002)³ شرحی تئوریک مبنی بر تأثیر ارزش ویژه برند مشتری محور بر ذهنیت مشتری ارائه داده اند، که به افزایش کیفیت رابطه منجر می شود. بولتون و همکاران (2004)⁴ معتقدند که برند بر تعهد تأثیر می گذارد. همچنین مارتنسون (2007)⁵ اظهار داشت که یک برند شامل ادراکات درباره یک شرکت خاص بوده و نشان دهنده اعتبار این شرکت است. بنابراین اگر ارزش ویژه برند مشتری محور مثبت باشد این امر به طور مطلوب بر اعتماد و تعهد مصرف کننده تاثیر می گذارد. به عبارت دیگر، اگر برند ارزش بالایی داشته باشد، مشتریان ارتباط خود را با فروشنده حفظ می کنند.

پارادایم ایجاد ارزش مشتری بر این معتقد است که تولید و حفظ مزیت رقابتی بایستی فراتر از یک تمرکز ساده بر روی کیفیت خدمات یا رضایت مشتری باشد. بدون درک حداقل مقدار مشخصی از محصول یا خدمات هیچ مبنایی برای درک برند و روابط آن وجود ندارد.(خوزه رامون وهمکاران،2016)  

جلال­زاده و همکاران (1397) تحقیقی با عنوان « طراحی الگوی عملکرد برند مبتنی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در نظام بانکی ایران (مورد مطالعه: شعب منتخب بانک‌های دولتی شهر تهران)» انجام دادند که نتایج حاصل نشان می­دهد از میان سازه‌های ارزش ویژه برند و ارزش ویژه رابطه مشتری تمامی ابعاد به ‌جز تمایز برند و آگاهی از برند بر سازه‌های ارزش ویژه رابطه مشتری تأثیر دارد، همچنین تمامی سازه‌های ارزش ویژه رابطه مشتری بر سازه‌های عملکرد برند تأثیر مستقیم و معناداری دارد.

دیواندری و همکاران (1395) تحقیقی با عنوان « تبیین الگوی انتخاب راهبردهای بازاریابی بانکداری تجاری مبتنی بر ارزش ویژه مشتری» انجام دادند. در این پژوهش، با استفاده از رویکرد کیفی اکتشافی و نظریة برخاسته از داده‌ها تلاش شده است تا درک بهتری از چگونگی انتخاب راهبرد بازاریابی از نظر مدیران ارشد فعال در بخش‌های فروش و بازاریابی به‌دست آید. پس از تحلیل یافته‌ها، 400 کد، 65 مفهوم، 17 مقوله اولیه و 5 مقوله نهایی به دست آمد که بر اساس آن‌ها برای تبیین نظریه‌ای که بتواند انتخاب‌های بازاریابی مدیران بانک را بر اساس ادراک از ارزش مشتری توضیح دهد، اقدام شد.

فرخی و تیمور­پور (1395) تحقیق با عنوان «­شناسايي و طبقه­بندي مشتريان سيستم بانکي ايران از منظر انتظارات و ارزش درک شده خدمات بانکي با استفاده از تکنيک­هاي داده­کاوي» انجام دادند که نتايج حاصل از اين تحليل نشان داد که از 24 معيار در نظر گرفته شده براي شناسايي، انتظارات مشتريان از سيستم بانکي ايران در قالب 5 عامل قرار مي­گيرد. نتايج حاکي از اين مطلب است که مشتريان برحسب شباهت پاسخ­هايشان نسبت به 5 عامل اصلي، به 3 خوشه مختلف تقسيم مي­شوند ،خوشه اول شامل مشترياني است که عامل درک، شناخت و ارتباط براي آن­ها حایز اهميت بوده است، خوشه دوم را مشترياني تشکيل داده‌اند که عامل تنوع و تمايز خدمات براي آن­ها مطلوب بوده و خوشه سوم شامل مشترياني است که عامل دسترسي، کارایی و هزينه براي ايشان اهميت داشته است. بنابراين، مي­توان گفت با تقسيم مشتريان سيستم بانکي به خوشه­هاي ذکر شده، سه جهت­گيري استراتژيک متمايز استخراج مي­شود: صميمت با مشتري، رهبري محصولات و خدمات و برتري عملياتي که بانک­ها به وسيله آن قادر خواهند بود براي مشتري ارزش­آفريني کنند.

محتشم و ثاراللهی (1395) تحقیق با عنوان «بررسی نقش میانجی ارزش درک شده در رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری مورد مطالعه: مشتریان بیمه ایران (شهر رشت)» انجام دادند که یافته­ها ارتباط مستقیم کیفیت خدمات بر رضایت مشتری و ارزش درک شده را تأیید کرده و هم­چنین متغیر ارزش درک شده نقش میانجی جزیی بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری در بین مشتریان بیمه ایران در شهر رشت را دارد.

         پیتر سرماک⁶ (2015) در تحقیقی با عنوان «تجزیه‌وتحلیل سودآوری مشتری و ارزش زمان زندگی مشتری» انجام دادند که نتایج نشان می­دهد؛ تجزیه تحلیل سودآوری مشتری بر پایه مدل ارزش‌گذاری طول عمر مشتری ثابت کرد که ریسک مشتریان بالاتر از حد متوسط است (اکثر مشتریان به عنوان مشتریان با خطر بالا طبقه‌بندی شده‌اند). نهایتاً اینکه سودآوری مشتریان به میزان قابل توجهی متفاوت بوده و بر اساس طبقه‌بندی مشتریان، سودآورترین طبقه از مشتریان (20%) تنها 104% از سود را ایجاد می‌کنند.

     هاو زانگ و همکاران )2016) مطالعه ای در خصوص پیش بینی ارزش عمر مشتری و بر نوآوری محصول و ارزش عمر مشتری را به انجام رساندند، آنها رابطه بین نوآوری محصول از دیدگاه شرکت و فرآیند توسعه محصول جدید را بررسی کرده و به این نتیجه رسیدندکه تشخیص و شناسایی فن آوری جدید و شناخت ارزش مشتری امر ضروری می باشد.

در تحقیق دیگری که توسط خوزه رامون و میگل آنگ )2016) تحت عنوان حقوق مشتری و ارزش عمر مشتری در خدمات مخابراتی مورد بررسی قرار گرفته است . این مطالعه در بخش های مختلف اقتصادی در ایالات متحده آمریکا، برزیل، چین، کره جنوبی و استرالیا شواهدی از پیشروان حقوق صاحبان مشتری (ارزش، نام تجاری، و ارزش سهام) و تاثیر آنها بر روی اهداف رفتار و ارزش عمر مشتری (CLV) ارائه شده است. در این تحقیق آگاهی از ارزش مشتری به وسیله CLV موجب ایجاد ظرفیت پیش بینی سود در دو نمونه شده است.

مدل مفهومی پژوهش

     در این تحقیق متغیرهایی که در صنعت بانکداری بر حفظ مشتریان تاثیر دارند، شناسایی و برای اولین بار طرح شده اند مورد سنجش قرار گرفته سپس تاثیر این متغیرها در ارزش عمر مشتری بررسی خواهند شد. متغیرهایی همچون ارزش درک شده، کیفیت ارتباط،ارائه خدمات (حضوری و غیر حضوری) و ارزش ویژه برند مد نظر  می باشد.

مدل مفهومی تحقیق

 

 

مدل مفهومی تحقیق برگرفته از منبع خوزه رامون و میگل آنگ (2016)، هااو زانگ و همکاران (2016)و اسنوک و همکاران (2014)

 

 

 

 روش­شناسی پژوهش

   جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان خاص بانک رفاه می­باشد.و برای انتخاب نمونه­ی آماری از جامعه آماری از روش نمونه­گیری چند مرحله ای که شامل طبقه بندی و نمونه گیری تصادفی است استفاده شده ،که تعداد آن 382 نفر برآورد گردیده است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه می­باشد وسؤال­های پرسشنامه­ها به صورت مقیاس پنج گزینه­ای لیکرت تنظیم و اندازه گیری شده است که درآن نمره 1 به معنی کاملا مخالف و 5 به معنی کاملا موافق می باشد.سئوالات مربوط به متغیرهای ارزش درک شده و کیفیت ارتباط و ارزش عمر از تحقیق خوزه رامون و میگل آنگ (2016)، هااو زانگ و همکاران (2016)و اسنوک و همکاران (2014) برگرفته شده است . که تفکیک سؤالات به شرح جدول (1) می­باشد.

 

جدول 1. متغیرها، ابعاد و سؤال­های مربوطه در پرسشنامه پژوهش

ردیف	متغیرها و مؤلفه­های پرسشنامه			سؤالات
1	ارزش درک شده	تعهد		3-1
2		سهولت		6-4
3		اعتماد		9-7
4		رضایت		12-10
5	کیفیت ارتباطات	امنیت		15-13
6		کیفیت خدمات		19-16
7		حفظ مشتری		23-20
8			توانایی کارکنان		27-24
9	ارزش ویژه برند			30-28
10	ارزش عمر			34-31

 

    ارزش عمر مشتری : (clv) ارزشی است که مشتری در طول دوره عمرش برای سازمان ایجاد می کند .(قنبری و رزمی، 1388) این ارزش از طریق عوامل مختلفی سنجیده می شود که در این بین تحلیل ارزش درک شده،کیفیت ارتباط وتنوع خدمات ارائه شده حائز اهمیت می باشد.

ارزش درک شده: ارزش درک شده به عنوان نسبت منافع درک شده به معایب ادارک شده تعریف شده و به عنوان ارزیابی جامع مشتری از مطلوبیت محصول یا خدمت مبتنی بر ادراک که چه چیزی دریافت و چه چیزی از دست داده است تعریف کرده است ،علاوه بر این مشتری ممکن است که محصول را در قالب شرایط دیگری به گونه ای دیگر درک کند (Floh et al ,2014).

کیفیت ارتباط: کیفیت ارتباط به عنوان مجموعه ای از ارزش های ناملموس شناخته میشود که منجر به روابط مورد انتظار درازمدت میان طرفین میگردد .کیفیت ارتباط بین مشتریان و شرکتها عبارت است از میزان تناسب رابطه با نیازهای مشتریان دخیل در رابطه     (Rajaobelina & Bergeron, 2011)  . از طرفی (Ng et al., 2011) کیفیت ارتباط را به عنوان عواطف مثبت مشتریان نسبت به تامین خدمات ، روابط آن ها با تامین کننده با توجه به اعتماد وتعهد و نیز رضایت کلی آن ها از تامین کننده تلقی میگردد.رابطه با مشتري در واقع توصيف كننده عمق رابطه اي است كه نتيجه آن رضايت، صداقت، تعهد  ميباشد.

ارزش ویژه برند : ارزش ویژه برند مشتری محور تأثیر متفاوتی است که دانش مشتری درباره یک برند در پاسخ به فعالیت های بازاریابی و برنامه های آن برند است. اهمیت ارزش ویژه برندِ مشتری محور در این است که برند ارتباطات ذهنی خاصی را در مصرف کنندگان به وجود می آورد و واکنشی کلی از بازار را در مورد اعتبار یک برند مخصوص نشان می دهد. کلر و لیمن (2006) دو موضوع اساسی در مورد ارزش ویژه برند مشتری محور را مطرح کردند: اول این که قدرت یک برند در ذهن مصرف کنندگان می ماند و همچنین هر آن چه که تجربه می کنند، یاد می گیرند و در مورد برند حس می کنند دوم این که ارزش ویژه برند را می توان به عنوان ارزش افزوده یک محصول در افکار، کلمات و اقدامات مصرف کنندگان مورد توجه قرار داد (Jose Ramon et al.,2016).

 

 

 

 

تحلیل داده­ها و یافته­های پژوهش

به منظور تجزیه­وتحلیل داده­های به دست آمده از پرسشنامه­های جمع­آوری شده از روش­های آماری توصیفی و استنباطی استفاده شده است.

یافته­های توصیفی: برای توصیف نظرات نمونه آماری درباره سؤالات و متغیرهای پژوهش از جدول­های توزیع فراوانی و درصد پاسخ­های مربوط از نرم­افزار  SPSS استفاده شده است.

جدول2. توزیع فراوانی درصد پاسخ­های نمونه­ی آماری به سؤال­های (جنسیت، وضعیت تأهل، سطح تحصیلات و شغل)

	جنسیت		وضعیت تأهل		سن				سطح تحصیلات						میزان درآمد				سابقه خدمات الکترونیکی				کل
	مرد	زن	مجرد	متأهل	زیر 30 سال	31-40 سال	41-50 سال	بالای 51 سال	کمتر از دیپلم	­دیپلم	فوق­دیپلم	لیسانس	فوق­لیسانی	دکتری	کمتر از2میلیون	2 تا 5 میلیون	5 تا 10میلیون	بیش از 10 میلیون	کمتر از 5 سال	بین 6 الی 10 سال	بین 11 الی 15 سال	بیش از 15 سال
فراوانی	290	92	52	330	6	157	174	45	11	38	63	116	108	46	3	226	105	48	57	140	111	74	382
درصد	75.9	24.1	13.6	86.4	1.6	41.1	45.5	11.8	4	10	16	30	28	12	0.8	59.2	27.5	12.6	14.9	36.6	29.1	19.4	100

 

  یافته­های استنباطی: در پژوهش حاضر، جهت بررسی فرضیه­هاي پژوهش و روایی و پایایی شاخص­ها از مدل­سازي معادلات ساختاري مبتنی بر حداقل مربعات جزئی توسط نرم­افزار اسمارت PLS استفاده شده است. مدلسازی معادلات ساختاری از دو بخش مدل اندازه­گیری و مدل ساختاری تشکیل شده است و متغیرهای مدل در دو دسته متغیرهای پنهان و آشکار تقسیم­بندی می­شوند که متغیرهای پنهان نیز در سطوح مختلف به کار برده می­شوند. بخش مدل اندازه­گیری شامل سوال­های (شاخص­ها) هر بعُد همراه با آن بُعد است و روابط میان سوال­ها و ابعاد در این بخش مورد تجزیه­وتحلیل قرار می­گیرد. بخش مدل ساختاری نیز حاوی تمامی سازه­های مطرح در مدل اصلی پژوهش است و میزان همبستگی سازه­ها و روابط میان آن­ها در این قسمت مورد تمرکز واقع می­شود (طالبی و همکاران، 1392). بنابراین برای اندازه­گیری برازش کلی مدل و آزمون فرضیات و همبستگی از آزمون ضرایب مسیر، معیار R2، ضریب قدرت پیش­بینی Q2، شاخص G0F و هم­چنین از ضریب معناداری T (T-VALUE) استفاده شده است و برای اطمینان بیش­تر از درجه روایی و پایایی، ضریب آلفای کرونباخ و روایی همگرا (AVE) و پایایی ترکیبی (CR) پرسشنامه مذکور با استفاده از نرم­افزار اسمارت پی.ال.اس تعیین و در جداول­ شماره (3)آورده شده است.

جدول شماره 3: روایی و پایایی برای مدل اندازه­گیری

شاخص­ها	روایی همگرایی (AVE)	پایایی ترکیبی (CR)	آلفای کرونباخ
امنیت	75/0	89/0	83/0
کیفیت خدمات	77/0	92/0	89/0
حفظ مشتری	69/0	89/0	85/0
توانایی کارکنان	78/0	93/0	90/0
ارزش درک شده	58/0	95/0	95/0
رضایت	79/0	92/0	87/0
اعتماد	72/0	88/0	81/0
سهولت	75/0	89/0	83/0
تعهد	72/0	88/0	81/0
کیفیت ارتباط	56/0	94/0	93/0
ارزش ویژه برند	74/0	89/0	82/0
ارزش عمر مشتری	63/0	87/0	80/0

با توجه به جدول شماره (3)، نتایج نشان می­دهد، قابلیت اطمینان برای همه متغیرها بالاتر از 7/0 است  که نشان دهنده پایایی خوب می باشد و همچنین روایی همگرا نیز برای همه متغیرها از 4/0 بیش­تر می­باشد،که با توجه به معیارهای ارایه شده مدل پیشنهادی در سطح استانداردها قابل قبول است.

در شکل­های شماره (1) بارهای عاملی مدل پژوهش ارایه شده است. قدرت رابطه متغیر پنهان و متغیر قابل مشاهده به وسیله بار عاملی نشان داده می‌شود. بار عاملی مقداری بین صفر و یک است. اگر بار عاملی کمتر از 4/0 باشد رابطه ضعیف در نظر گرفته شده و از آن صرف‌نظر می‌شود. بار عاملی اگر بزرگتر از 6/0 و نزدیک به صفر باشد خیلی مطلوب است.

                                     شکل شماره 1: بارهای عاملی بین ابعاد متغیرهای ارزش درک شده و کیفیت ارتباط در مدل پژوهش

 

 

ارزیابی مدل اندازه­گیری

 شاخص ضریب تعیین یا معیار (R2) و ضریب قدرت پیش­بینی (Q2): معیار اساسی ارزیابی متغیر مکنون درون­زای مدل مسیر، ضریب تعیین می­باشد. این شاخص نشان می­دهد چند درصد از تغییرات متغیر درون­زا (وابسته) توسط متغیر برون­زا (مستقل) صورت می­گیرد(چین ،1998)⁷ . سه مقدار 19/0، 33/0 . 67/0 را به عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی R2 معرفی کرد. معیار Q2 که بیان­گر قدرت پیش­بینی مدل می­باشد، توسط ( استون و گیزر،1975)⁸ معرفی شد. (هنسلر و همکاران ،2009) در مورد شدت قدرت پیش­بینی مدل در مورد مؤلفه­های درون­زا سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 را تعیین نموده­اند. به اعتقاد آن­ها اگر معیار Q2 در مورد یک مؤلفه درون­زا در محدوده نزدیک به 02/0 باشد، مدل قدرت پیش­بینی ضعیفی در قبال شاخص­های آن مؤلفه دارد (ابراهیم­پور­ازبری و همکاران، 1394). مقادیر مربوط به R2 و Q2 در جدول(5) نشان داده شده است.

 

 

 

جدول شماره 5 : نتایج برازش مدل ساختاری بر اساس روش Q2 و R2

	امنیت	ارزش ویژه برند	ارزش عمر مشتری	اعتماد	حفظ مشتری	کیفیت خدمات	رضایت	سهولت	تعهد	توانایی کارکنان
R2	-	71/0	64/0	35/0	-	-	76/0	54/0	66/0	-
Q2	48/0	49/0	41/0	23/0	48/0	61/0	56/0	38/0	46/0	61/0

با توجه به این که مقدار R2 برای تمام متغیرهای درون­زا در محدوده­ی مناسبی از سه مقدار ذکر شده در بالا می­باشد، می­توان نتیجه گرفت که مدل ساختاری از برازش خوب و قابل قبولی برخوردار است. هم­چنین مقدار Q2 نیز برای تمامی مؤلفه­ها در محدوده­ی مناسبی از سه مقدار ذکر شده در بالا بوده و نشان از آن دارد که مدل دارای قدرت پیش­بینی مناسبی است. از این­رو مدل ساختاری از برازش قابل قبولی برخوردار است.

در نهایت برای برازش کلی مدل از معیار GOF استفاده شده است. توسط این معیار پس از بررسی برازش بخش اندازه­گیری و بخش ساختاری مدل پژوهش، برازش بخش کلی انجام می­شود. وتزلز و همکاران (2009) سه مقدار 01/0، 25/0  و 36/0 را به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی نموده­اند (ابراهیم­پور­ازبری و همکاران، 1394). برای محاسبه GOF از فرمول زیر استفاده می­شود:

 

(1)

(2)

GOF =

(3)

 =   = 659/0

 =    = 61/0

با جایگذاری (2) و (3) در معادله (1)، ارزش GOF به دست می­آید:

GOF =  = 634/0

حاصل شدن مقدار 634/0 برای GOF نشان از برازش کلی قوی مدل دارد.

آزمون فرضیه­های پژوهش: پس از بررسی برازش مدل­هاي اندازه­گیري، مدل ساختاري، مدل کلی و بررسی نقش میانجی ارزش ویژه مطلوبیت، می­توان به بررسی و آزمون فرضیه­هاي پژوهش پرداخت و به یافته­هاي پژوهش رسید. این بخش شامل دو قسمت ضرایب معنی­داري (T-Value) و ضرایب استاندارد شده بار عاملی یا همان ضریب مسیر برای فرضیه­های پژوهش است ، با توجه به نتایج حاصل از تحلیل­ها و نتایج آزمون T تأیید یا رد بودن آزمون فرضیه­ها در جدول (6) نشان داده شده است.  همچنین به منظور آزمون معناداری تأثیر غیر مستقیم یک متغیر از طرف یک متغیر واسطه، از آزمون سوبل⁹ استفاده می­شود. مقدار Z-Value این آزمون در سطح اطمینان 95 درصد از فرمول زیر قابل محاسبه است که در صورت بیش­تر شدن مقدار به دست آمده از 96/1، در سطح اطمینان 95 درصد، معنادار بودن تأثیر نقش واسطه­ای یک متغییر را تأیید کرد.

 

 

 

جدول 6. آزمون فرضیه­های پژوهش

فرضیه	مسیر فرضیه	ضریب مسیر	T-Value	نتیجه آزمون
H1	ارزش درک شده بر بعد رضایت متغیر کیفیت ارتباط تأثیر دارد.	864/0	94/51	تأیید فرضیه
H2	ارزش درک شده بر بعد اعتماد متغیر کیفیت ارتباط تأثیر دارد.	548/0	74/13	تأیید فرضیه
H3	ارزش درک شده بر بعد سهولت متغیر کیفیت ارتباط تأثیر دارد.	707/0	23/17	تأیید فرضیه
H4	ارزش درک شده بر بعد تعهد متغیر کیفیت ارتباط تأثیر دارد.	792/0	18/38	تأیید فرضیه
H5	ارزش درک شده بر کیفیت ارتباط تأثیر دارد.	858/0	18/59	تأیید فرضیه
H6	ارزش درک شده بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد.	541/0	13/7	تأیید فرضیه
H7	کیفیت ارتباط بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد.	308/0	004/4	تأیید فرضیه
H8	ارزش ویژه برند نقش واسطه­ای در رابطه بین ارزش درک شده و ارزش عمر مشتری دارد.	742/0	68/20	تأیید فرضیه

 

آزمون سوبل ،سنجش نقش واسطه­ای ارزش ویژه برند بین ارزش درک شده و ارزش عمر مشتری:

(مقدار ضریب مسیر بین متغیر ارزش درک شده و ارزش ویژه برند) a = 541/0

(مقدار ضریب مسیر بین متغیر ارزش ویژه برند و ارزش عمر مشتری) b = 803/0

(خطای استاندارد مربوط به مسیر میان متغیر متغیر ارزش درک شده و ارزش عمر مشتری) Sa = 022/0

(خطای استاندارد مربوط به مسیر میان متغیر ارزش ویژه برند و ارزش عمر مشتری) Sb = 021/0

با جایگذاری موارد فوق در فرمول (1)، Z-Value به دست می­آید:

Z-Value =  = 68/20

مقدار Z-Value حاصل از آزمون سوبل برابر با 68/20 شد، به دلیل بیش­تر بودن از 96/1 می­توان اظهار داشت که در سطح اطمینان 95%، تأثیر متغیر واسطه­ای ارزش ویژه برند در رابطه بین ارزش درک شده و ارزش عمر مشتری معنادار است.

علاوه بر آزمون سوبل، برای تعیین شدت اثر غیرمستقیم متغیر واسطه­ای از آماره­ای به نام VAF¹⁰ استفاده می­شود که مقداری بین صفر و یک را اختیار می­کند و هر چه این مقدار به یک نزدیک­تر باشد، نشان از قوی­تر بودن تأثیر متغیر واسطه دارد. در واقع این مقدار نسبت اثر غیرمستقیم بر اثر کل را می­سنجد.تعیین شدن اثر غیرمستقیم متغیر واسطه به شرح زیر عمل می­شود:

 (مقدار ضریب مسیر بین متغیر ارزش درک شده و ارزش عمر مشتری) a = 858/0

(مقدار ضریب مسیر بین متغیر ارزش ویژه برند و ارزش عمر مشتری) b =308/0

(مقدار ضریب مسیر بین متغیر ارزش درک شده و ارزش عمر مشتری) c = 648/0

مقدار VAF به دست آمده:

VAF = (0.858 × 0.308) / ((0.858 × 0.308) + 0.648) = 0.742

 

 

بحث و نتیجه­گیری 

هدف از انجام پژوهش حاضر تبیین نقش واسطه ای ارزش ویژه برند در رابطه بین ارزش درک شده و ارزش عمر مشتری می­باشد. در این راستا، با مطالعه ادبیات، مدل معادلات ساختاری استخراج شد و از مناسب بودن سنجه­ها اطمینان حاصل شد. در نهایت، متغیرهای مد نظر مورد آزمون قرار گرفتند. پس از برازش مدل اندازه­گیری، مدل ساختاری، مدل کلی و در نهایت سنجش تأثیر متغیر میانجی، فرضیه­های پژوهش آزمون شدند. تجزیه­وتحلیل داده­ها حاکی از آن است که به طور کلی متغیر ارزش درک شده مشتری بر ارزش ویژه برند و ارزش عمر مشتری بانک رفاه  هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم تأثیر دارد.

  این نتایج توسط یافته های تحقیق خوزه رامون و میگل آنگ(2016) که نشان دادند ارزش درک مشتری و کیفیت ارتباط و وفاداری در clv دارای نتایج اقتصادی می باشد و یافته های تحقیق اس ال چان و همکاران (2010)پیش بینی ارزش عمر مشتری بر مبنای جذابیت بازار و کیفیت ارتباط را توضیح دادند و همچنین نتایج تحقیق هاوزانگ و همکاران (2016) که نشان دادند پیش بینی ارزش درک شده در ارزش عمر مشتری نقش بسزایی دارد مورد تایید قرار گرفته است.

همچنین با توجه به مطالعه­ی جلال­زاده و همکاران (1397) که نشان دادند ارزش ویژه برند به واسطه ارزش ویژه رابطه مشتری بر وفاداری آن­ها تأثیر دارد نقس واسطه ای ارزش ویژه برند بین ارزش درک شده و ارزش عمر مشتری نیز در مدل جدید مورد تایید و پشتیبانی قرار گرفت.

با توجه به ماهیت پیچیده برندها و درک آن توسط مصرف کنندگان و و اهمیت جایگاه وفاداری برند در سنجش clv  با محوریت ویژگی و مزایای برند ، ارزیابی برند برای مصرف کنندگان در سطوح مختلف در طی زمان با رضایت صورت می پذیرد و پیش بینی روندهای رفتاری مشتری در برابر برند در تعیین سود آوری سازمان امری اجتناب ناپذیر بوده است ( دبرا کراس و همکاران ،2019). نتایج به دست آمده از پژوهش بر ارزش ویژه برند و استراتژي­هاي بازاريابي نام تجاري ، بر اداراكات مشتريان تاکید داشته  و برای  افزايش سطح كيفيت و ارزش درك شده مشتريان به خدمات بانكي پيشنهاد مي­گردد بر عوامل تشكيل دهنده ادراك كيفيت از ديد مشتريان بر اساس اولويت­هاي شناسايي شده اقدام گردد. همچنین متغیرهای تاثیر گذار در کیفیت ارتباط  ( رضایت، اعتماد، سهولت و تعهد) مد نظر قرار گرفته است.

پیشنهادات کاربردی:

  لذا بر اساس یافته های تحقیق براي افزايش سطح كيفيت و ارزش درك شده مشتريان به خدمات بانكي پيشنهاد مي­گردد :تمركز بانک بر عوامل تشكيل دهنده ادراك كيفيت از ديد مشتريان بر اساس اولويت­هاي شناسايي شده، گواهي­ها و تأئيديه­هاي كيفيت دريافت شده از سوي نهادهاي معتبر داخلي و خارجي را حتی‌الامکان ارتقاء دهند. مشتری­گرایی و برآوردن نیازهای مشتریان از طریق کیفیت خدمات ارایه شده توجه ویژه­ای را داشته باشند. به شکایات و نارضایتی مشتریان توجه کرده و به آن­ها رسیدگی کنند. سهولت دسترسی به سیستم ارایه خدمات و همچنین کارآیی خدمات ارائه شده  را افزایش دهد. هم­چنین فرآیند ارائه خدمات مشتریان تسهیل گردد. همچنین بر ایجاد زیرساخت­های لازم بر کارکنان بانک آموزش های لازم جهت نحوه برخورد مؤدبانه با مشتریان تاکید گردد. ارایه آموزش­های لازم به کارکنان در راستای دستیابی به مهارت­های فنی لازم و حتی مهارت­های ارتباطی و حل مسئله و حل تعارض قبل از قرار گرفتن در صف اول مواجه با مشتری در شعب نیز از مواردی است که می­تواند در ارتقای ادراک مشتریان از کیفیت خدمات و تضمین مؤثر باشد. پیامدهاي قوي کیفیت خدمات و رضایت مشتریان، تبلیغات به دیگر مشتریان می­باشد. بانک باید به این نکته توجه داشته باشد که وقتی مشتریان از خدمات راضی می­شوند به طرفداری و حمایت از بانک پرداخته و محصولات و خدمات آن را تبلیغ می­کنند و در نتیجه این امر منجر به افزایش ارزش ویژه برند بانک رفاه می­شود.

  محدودیت های مطالعه در گستره ی نمونه است به طوری که به یک برند ویک کشور و بخش خاص اشاره دارد، از این رو پیشنهاد می کنیم به سایر برندها و کشورها و بخش ها گسترش داده شود. محدودیت دیگر مربوط به معیارهای CLV است. در این مطالعه مدل پایه CLV پیشنهاد شده توسط خوزه رامون و میگل ـنگ(2016) وهاوزانگ و همکاران (2016) را  به دلیل سادگی و سهولت و کاربرد آن در حوزه خدمات بانکداری انتخاب کردیم. لازم به ذکر است که گزینه های دیگری وجود دارد که امکان ارتقاء دقیق معیارهای CLV در آن وجود دارد که تجزیه و تحلیل معیارهای مختلف CLV امکان شناسایی محدودیت های استفاده از آنها را فراهم می آورد.

منابع:

آذر ، عادل و خداداد حسینی ، سید حمید (1393)، تجزیه و تحلیل ارزش بلند مدت مشتری به منظور بخش بندی مشتریان، نشریه پژوهشهای مدیریت در ایران ، دوره 18 شماره 4 زمستان 1393

ابراهیم­پور ازبری، مصطفی و نوع­پسند اصل، سیدمحمد و احمدی­سراوانی، مهسا، (1394)، بررسی تأثیر انعطاف­پذیری راهبردی بر عملکرد بازار شرکت­ها: نقش میانجی­گری نوآوری باز، دو فصلنامه توسعه تکنولوژی صنعتی، شماره 26، پاییز و زمستان، صص 5-15.

توکلی ،احمد،.کفاش پور، آذر. وعلیزاده،علی (1391) بخش بندی مشتریان بر اساس ارزش دوره عمر آنها ،نشریه پژوهشهای مدیریت عمومی ،سال 5،شماره15، بهار 1391

جلال­زاده، سیدرضا و کاظمی، علی و انصاری، آذرنوش، (1397)، طراحی الگوی عملکرد برند مبتنی‌بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در نظام بانکی ایران (مورد مطالعه: شعب منتخب بانک‌های دولتی شهر تهران)، پژوهش­های مدیریت در ایران، شماره 3، صص 104-132.

حقیقی،محمد.،هزاوه حصار مسکن، بابک.،اشکانی،مهدی .و عباسی ، امیر حسین.(1396).تدوین استراتژی های بازاریابی بر اساس ارزش دوره عمر و ارجاع مشتری ،مجله پژوهش های  مدیریت راهبردی  ، سال 23،شماره 64 بهار1396

دیواندری،علی .،داودیان،امیرحسین.،نظری،محسن.و معماریانی، عزیزاله.(1395). تبیین الگوی انتخاب راهبردهای بازاریابی بانکداری تجاری مبتنی بر ارزش ویژه مشتری .مجله مدیریت بازرگانی ، دوره8،شماره1،بهار 1395

فرخی، سرور و تیمورپور، بابک، (1395)، شناسايي و طبقه بندي مشتريان سيستم بانکي ايران از منظر انتظارات و ارزش درک شده خدمات بانکي با استفاده از تکنيک هاي داده کاوي، تحقيقات بازاريابي نوين، شماره 1، بهار، صص 201-2019.

قنبری ، آرش ،رزمی ، جعفر(1388)،محاسبه ارزش عمر مشتریان صنایع تولیدی ، شريه مديريت فناوري اطلاعات، دوره 1، شماره 2، بهار و تابستان 1388 ، از صفحه 35

صفری کهره، محمد.،خداد حسینی ،سید حمید.،آذر،عادل. (1393)،تجزیه و تحلیلارزش بلند مدت مشتری (clv)به منظور بخش بندی و مدیریت سودآوری مشتریان،مجله پژوهش های مدیریت در ایران،دوره 18 شماره 4، زمستان 1393

محتشم، سیدسجاد و صدیقه کبری ثاراللهی، (1395)، بررسی نقش میانجی ارزش درک شده در رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری مورد مطالعه: مشتریان بیمه ایران (شهر رشت)، اولین کنفرانس بین المللی مدیریت، حسابداری، علوم تربیتی و اقتصاد مقاومتی؛ اقدام و عمل، ساری، شرکت علمی پژوهشی باران اندیشه، ساری.

 

Al-Alak, B. (2014). "Impact of marketing activities on relationship quality in the Malaysian banking sector". Journal of Retailing and Consumer Services 21(3): 347- 356.

Ambler, T., Bhattacharya, C. B., Edell, J., Keller, K. L., Lemon, K. N., & Mittal, V. (2002).

Relating brand and customer perspectives on marketing management. Journal of

Service Research, 5(1), 13–25.

Bayon, T., Gutsche J., & Bauer H. (2002), "Customer Equity marketing: touching the intangible", European Management Journal, Vol: 20, no: 3,pp: 213-222.

Blattberg, Robert C., Gary, Getz and Jacquelyn, S. Thomas (2001),Customer Equity: Building and Managing Relationships as Valued Assets, Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.

Cheng,c-l.chiu,S-W.,cheng,C-B & Wu,J-Y,.(2012)Customer lifetime value prediction by a Markov chain based data minig model, Journal scientia Iranica.Vol 19.No,3

Dwivedi, A., Merrilees, B., Miller, D., & Herington, C. (2012). Brand value and relationship equities and loyalty-intentions in the Australian supermarket industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(5), 526-536.

Dries F. Beniot, Dirk Van den Poel;(2009) "Benefits of quantity regression for the analysis of customer lifetime value in a contractual setting: An application in financial services"; Expert Systems with Applications, No. 36, 2009, pp: 10475–10484.

Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113

Ekinci,yeliz,Uray, Nimet &Ulengin, Fusun. (2014), A customer lifetime value model for the banking industry: a guide to marketing actions. The current issue and full text archive of this journal is available at, European Journal of MarketingVol. 48 No. 3/4, 2014

Floh, A, Zauner, A., Koller, M., & Rusch, T. (2014). "Customer segmentation using unobserved heterogeneity in the perceived-value–loyalty–intentions link". Journal of Business Research 67(6): 974–982

Jaime Romero و Ralf van der Lans و Berend Wierenga (2013). A Partially Hidden Markov Model of Customer Dynamics for CLV Measurement. Journal of Interactive Marketing 27 (2013) 185–208.

Jain, D. and Singh, S.S. (2002), “Customer lifetime value research in marketing: a review and future directions”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 16 No. 2, p. 34.

Johnson, M. D., Herrmann, A., & Huber, F. (2006). The evolution of loyalty intentions. Journal of Marketing, 70(April), 122–132.

Jose Ramon Segarra-Moliner, Miguel Ángel Moliner-Tena(2016). Customer equity and CLV in Spanish telecommunication services. Journal of Business Research analysis.

Hao, Zhang , Xiaoning Liang and ShiquanWang (2016). Customer value anticipation, product innovativeness, and customer lifetime value: The moderating role of advertising strategy, Journal of Business Research

Gomez, M. I., McLaughlin, E. W., & Wittink, D. R. (2004). Customer satisfaction and retailsales performance: An empirical investigation. Journal of Retailing, 80(4), 265–278.

Mohammad Safari Kahreh, Mohammad Tive, Asghar Babania, Mostafa Hesan, (2014). Analyzing the applications of customer lifetime value (CLV) based on benefit segmentation for the banking sector, Social and Behavioral Sciences 109 (2014) 590 – 594.

Moliner,G.R.S.&Tena,M.A.M.(2016)Customer equity and CLVin Spanish telecommunication service. Journal of Business research,69(10),4694-4705

Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740–759.

Kotler, P. and Keller, K.L., (2005). “Marketing Management”, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, Twelfth ed. 2006.

Leslier Valenzuela, Eduardo Torres, Pedro Hidalgo, Pablo Farías(2014),” Salesperson CLV orientation's effect on performance” Journal of Business Research 67 (2014) 550–557

Ng, S, E., David, M. & Dagger, T. S. (2011). “Generating positive word-of-mouth in the service experience”, Managing Service Quality, 21 (2), pp. 133-151.

Prior, Daniel D. (2013). "Supplier representative activities and customer perceived value in complex industrial solutions". Industrial Marketing Management 42: 1192–1201.

Rajaobelina, L. & Bergeron, J. (2011). “Antecedents and consequences of buyer-seller relationship quality in the financial services industry”, International Journal of Bank Marketing, 27 (5), pp. 359-380

S.L. Chan , W.H. Ip , V. Cho,(2010). A model for predicting customer value from perspectives of product attractiveness and marketing strategy, Journal of Elsevier Ltd. Expert Systems with Applications 37 (2010) 1207–1215

Sermaka,Peter.(2015), Customer Profitability Analysis and Customer Life Time Value Models: Portfolio Analysis, Procedia Economics and Finance,no 25. (2015). 14 – 25.

Sietske Lhoest-Snoeck, Erjen van Nierop, Peter C. Verhoef, (2014). For New Customers only: A Study on the Effect of Acquisition Campaigns on a Service Company's Existing Customers'. Journal of Interactive Marketing.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Perceived Valu and Customer Lifetime Value in the Banking Industry: The Mediating Role of Brand Equity

Abstract

One of the key elements in development of modern banking is attracting profitable customers and building customer loyalty to establish lasting relationships. Given the role customers play as an asset in the banking industry and given the positive effect of brand loyalty on profit margins, building Perceived Value is a key factor in customer lifetime value and profitability. The purpose of the present research is to examine the mediating role of brand equity in the association between Perceived Value and customer lifetime value in the banking industry. In this descriptive study, data are collected using a questionnaire. The population consists of the customers of Refah Bank, of whom 382 are selected using stratified random sampling. Data are analyzed using descriptive statistics in SPSS and the proposed model is tested using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) in SmartPLS. The results indicate the significant moderating role of brand equity in the association between Perceived Value and customer lifetime value.

 

Keyword: Customer lifetime value; brand equity; Perceived Value; relationship quality; banking.

 

15

 

---

[1]  customer lifetime value  

[2]  Cheng,c

[3]  Ambler

[4]  Bolton

[5]  Martenson

[6]  Peter Sermaka

[7]  Chin

[8]  Stone & Geisser

[9]  Sobel Test

[10]  Variance Accounted For

---