The effect of Consumer’s received value, effectiveness and risk on Purchase Intention of Green Products (case study: Islamic Azad University,Science and Research Brand student’s)
Subject Areas : Jounal of Marketing Managementعادله سمیعی زفرقندی 1 * , shahnaz nayebzadeh 2 , hassan dehnavi 3
1 - دانش‌آموخته‌ی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم تحقیقات یزد
2 - گروه مدیریت-عضو هیات علمی دانشگاه ازاد اسلامی یزد
3 - گروه مدیریت-عضو هیات علمی دانشگاه ازاد اسلامی یزد
Keywords: environmental concern EC green perceived value, perceived risk green purchase intention, perceived by the consumer PCE, efficacy, conscious consumer buying behavior ECC, Green Marketing,
Abstract :
The aim of this study was to examine the factors influencing consumer intention to buy green products ( organic products) among young people. Using variables conscious consumer buying behavior, perceived effectiveness of consumer, environmental concerns, green perceived value, green perceived risk, as the independent variable and the dependent variable intention to buy green ( organic), The research model is formed. The present research, the purpose, according to the methodology applied, descriptive survey using questionnaires and required data is collected. The population study are student of Sciences and Research Islamic Azad University of Tehran and random sampling method was used and collected a total of 400 samples accepted . Data analysis was performed using software SPSS , LISREL and The results show that Variables, perceived value conscious behavior Perceived by the consumer as well as the effectiveness have a positive impact on the intention to buy green( organic) And perceived risk and environmental concerns are factors that have a negative impact on the intention to buy green.
_||_
بررسی تأثیر ارزش، اثربخشی و ریسک درک شده از سوی مصرف‌کننده بر قصد وی برای خرید محصولات سبز
(موردمطالعه: دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران)
چکیده
هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر ارزش، اثربخشی و ریسک درک شده از سوی مصرف‌کننده بر قصد وی برای خرید محصولات سبز در بین مصرف‌کنندگان جوان می‌باشد. با استفاده از متغیرهای رفتار آگاهانه‌ی مصرف‌کننده در خرید، اثربخشی درک شده از سوی مصرف‌کننده،نگرانی زیست‌محیطی ،ارزش درک شده‌ی سبز،ریسک درک شده‌ی سبز، به‌عنوان متغیر مستقل، و قصد خرید سبز به‌عنوان متغیرهای وابسته، مدل تحقیق شکل‌گرفته است. روش تحقیق حاضر، ازنظر هدف، کاربردی بوده و برحسب روش تحقیق، توصیفی است که با به‌کارگیری ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی داده‌های موردنیاز جمع‌آوری‌شده است. جامعه آماری این پژوهش، دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات تهران می‌باشد و از روش نمونه‌گیری به روش تصادفی استفاده گردیده و تعداد400 نمونه قابل‌قبول جمع‌آوری گردید. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار SPSS و LISREL انجام‌شده و نتایج پژوهش نشان میدهد که تأثیر متغیرهای رفتار آگاهانه ، ارزش درک شده و همچنین اثربخشی درک شده از سوی مصرف‌کننده بر روی قصد خرید سبز مورد تأیید قرار گرفت و نیز ریسک درک شده و نگرانی زیست‌محیطی متغیرهایی هستند که تأثیرشان بر قصد خرید سبز در نمونه مورد تبیین به تأیید نرسید.
کلمات کليدی: بازاریابی سبز، رفتار آگاهانه مصرف‌کننده در خرید ، اثربخشي ادراک‌شده توسط مصرف‌کننده نگرانی زیست‌محیطی ،ارزش درک شده سبز،ریسک درک شده سبز،قصد خرید.
آلودگی‌های زیست‌محیطی كه درنتیجه توليدات مصارف انساني پديد آمده، ازجمله مسائلي هستند كه بارها توسط سازمان‌های فعال در اين زمينه به‌عنوان تهديدي براي بشر شناخته‌شده‌اند. در اين ميان برخي از صنایع با به‌کارگیری اقداماتي، گام‌های لازم را جهت كاهش اثرات نهايي كه بر محیط‌زیست می‌توانند داشته باشند برداشته‌اند. ازجمله اين اقدامات بازاريابي سبز يا محیط‌زیست دوستانه است، يعني؛ توسعه زیست‌محیطی و طبيعي فعالیتهای بازاريابي، با به‌کارگیری نقش مسؤوليت پذيري زیست‌محیطی/اجتماعي شرکتها به‌منظور توسعه پايدار هست (Cao,2011).از نخستين سالهاي دهه 80 ، بازاريابي بر اساس ملاحظات اجتماعي و محيطي شهرت زيادي يافته است. عباراتي از قبيل "دهه‌ی محیط‌زیست" يا "دهه‌ی زمين" به دهه‌ی 1990 پيوند خورده است .(Awad,2011) در طول اين دهه، توجه به مسائل زیست‌محیطی و اجتماعي در تصمیمات خريد مصرف‌کنندگان، اهميت ویژه‌ای پیداکرده است.(Do Paco & Raposo, 2008)همچنين در طول چند دهه‌ی گذشته، جهان شاهد رشد نمايي در شمار اخبار و فعالیت‌هایی است كه توسط گروه‌های حامي محیط‌زیست ترويج داده‌شده و روي صدمات اين زیست‌محیطی تمركز کرده‌اند.(Thogersen, 1996)قبيل فعالیت‌ها درزمینه ي حفاظت و نگهداري از محیط‌زیست متمرکزشده‌اند و مترصد نشان دادن تأثیر آنها بر نگرشها و رفتار مصرف‌کننده هستند(Do Paço & Raposo, 2008).به‌علاوه امروزه حفاظت از محیط‌زیست وظیفه‌ی حياتي مديريت است كه به‌عنوان ابزاري در ايجاد تصوير ذهني مثبت از شركت و عنصري مهم براي موفقيت يك سازمان تجاري درك شده است. مسئولیت‌پذیری در برابر مسائل زیست‌محیطی نه‌تنها به سازمان‌ها كمك می‌کند تا در عرصه رقابت باقی‌مانده و سهم بازار خود را افزايش دهند، بلكه شواهدي وجود دارد كه افزايش وفاداري مصرف‌کننده را نيز نشان میدهد.(D’Souza et al, 2006)
نگراني جامعه نسبت به محیط‌زیست منجر به پيدايش نوع جديدي از مصرف‌کنندگان شده است كه اين نگرانی‌ها را در تصميمات خريد خود نشان می‌دهند.(Chamorro & Tomás, 2006)پژوهش‌های بین‌المللی نيز نشان می‌دهند نگرانی‌های زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان باعث شده است كه آنها به تدريج رفتار خريدشان را تغيير دهند و درباره محصولاتي كه مي خرند بازانديشي كنند.(Papadopoulos et al., 2010)
حتي شواهد حاكي از آنند كه بسياري از مصرف كنندگان اين آمادگي را دارند كه در راستاي حمايت واقعي از محيط زيست، براي محصولاتي كه استانداردهاي محيطي را رعايت مي كنند مبلغ بيشتري پرداخت كنند.معاون محيط زيست انساني سازمان حفاظت محيط زيست ايران بيان داشته؛ بر اساس برآورد بانك جهاني، خسارات ناشي از آلودگي هوا در سال 2006ميلادي در ايران 8 ميليارد دلار بوده است كه در صورت ادامه روند فعلي اين خسارت در سال 2016 ميلادي به 16 ميليارد دلار ميرسد. نگراني جامعه براي محيط زيست به ظهور نوع جديدي از مصرف كننده منجر شده كه اهميت به محيط زيست را در نوع تصميم گيري خود برای خريد محصولات نشان ميدهد .(Chamorro,2006) بر اساس اعلام سازمان حفاظت ازمحيط زيست ، درتهران حدود 60 سازمان غيردولتي سبز وجود دارد و تا كنون پژوهش هاي دانشگاهي درمورد نحوه ي رفتار مصرف كننده حامي محيط زيست در داخل كشور انجام نشده است،در صورتيكه اين موضوع در جهان هر روز اهميت بيشتري پيدا ميكند. علاوه بر اين، با پيوستن ايران به سازمان تجارت جهاني، اهميت استانداردهاي زيست محيطي خود را بيشترنشان خواهد داد.
علاوه بر اين، جهت رسيدن به دركي بهتر نسبت به جنبش زيست محيطي يك ملّت خاص، آزمون چگونگي نگاه مصرف كنندگان آن كشور نسبت به مسايل زيست محيطي و در نتيجه نحوه ي رفتار آنها، شروع خوبي خواهد بود (Chan, Ricky Y.K ,2001).
لذا با توجه به نقش پر اهميت مسائل زيست محيطي و اجتماعي براي مشتريان، توجه به اين كه چه عواملی در فرآيند قصد خريد محصولات سبز در میان مصرف کنندگان تاثير ميگذارد مهم ميباشد. ازاين رو هدف اصلي اين مقاله بررسی تاثیر ارزش، اثربخشی و ریسک درک شده از سوی مصرف کننده بر قصد وی برای خرید محصولات سبز می باشد.
بیان مساله
در قرن جديد چالش اصلي بشر، يافتن روشي منصفانه و پايدار براي توليد، مصرف و زندگي كردن است (Peattie & Charter) . در این میان دغدغه های مصرف كنندگان در برابر پاسخگويي زيست محيطي كه با قوانين زيست محيطي نيز هم راستا شده، تعداد رو به رشدي از شركت ها را به منظور طراحي و ايجاد برنامه هاي محيط زيست دوستانه تحت فشار قرار داده . ( Hokey min & William p. galle,2001)
ازاین رو شرکتها بايد تأثيرات منفي زيست محيطي خود را در توليد ، توزيع ، تأمين مواد اوليه و مصرف انرژي به طرز قابل توجهي كاهش دهند. درغير اينصورت به وسيله قوانين و تقاضاي سرسختانه مشتريان به عقب رانده خواهند شد(.(Grant, 2008 بنابراین بهترین استراتژي براي بازاريابان ارايه اطلاعات مشروح درمورد اعتبار زيست محيطي محصولاتشان به مشتريان است (Hartmann et al,2006). شركت بايد با اطلاع رساني اقداماتي كه در زمينه سبز نمودن فعاليت هاي خود نموده نظر مشتريان را جلب نمايد. براي مثال شركت مك دونالد با تبليغ پيامد اقداماتي كه در جهت كاهش ميزان اتلاف در حين فعاليت هاي بازاريابي انجام داده، سبز نمودن فعاليت هاي خود را به اطلاع مصرف كنندگان رسانده است . (Grove et al, 1996)
ازسوی دیگر مشكلات زيست محيطي كه مردم با آن ها مواجه هستند،روز به روز در حال افزايش است، بايد آگاهي زيست محيطي آن ها ارتقا يابد .(Johri et al, 1998) زيرا مشتريان براي خريد آگاهانه نيازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات مي تواند مانع از بكارگيري معيارها و ويژگي هاي سبزدر هنگام تصميم به خريدشان گردد(Prakash,2002). در واقع اين اطلاع رساني جنبه كليدي بازاريابي سبز است و اين امر نيز به وضوح مشخص است كه شركت ها نبايد مزاياي زيست محيطي محصول را تا زماني كه اعتبار چنين ادعاهايي ثابت شده باشد ، بيان نمايند ،زيرا ممكن است نتا يجي منفي به وجود آورد .(Prakash ,2002)
در این پژوهش متغیرهایی مانند ارزش درک شده ی سبز و ریسک درک شده ی سبز ، و کنترل رفتار درک شده و نیز خصوصیات مصرف کننده که شامل متغیرهای روانشناسی وجمعیت شناختی و عوامل دیگر بر قصد خرید محصولات سبز در بین مصرف کنندگان تبیین شده است.
حال با توجه به مباحث مطرح شده تحقیق حاضر به تبیین عوامل موثر بر قصد خرید محصولات سبز در بین مصرف کنندگان جوان می پردازد.
اهداف تحقیق
اهداف این تحقیق شامل موارد زیر می باشد:
1.تبیین چگونگی ارتباط بین ارزش درک شده ی سبز وقصد خرید سبز.
2.تبیین چگونگی ارتباط بین ریسک درک شده ی سبز وقصد خرید سبز.
3.تبیین چگونگی ارتباط بین نگرانی محیطی و قصد خرید سبز.
4.تبیین چگونگی ارتباط بین اثر بخشی درک شده از سوی مصرف کننده و قصد خرید سبز.
5.تبیین چگونگی ارتباط بین خصوصیات مصرف کننده و قصد خرید سبز.
مفاهیم نظری و فرضیات تحقیق
مفاهیم بازاریابی سبز
بازاريابي سبز فرآيندي اجتماعي است كه افراد و گروه ها از طريق مبادله محصولات و ارزش آنها ، نياز و خواسته خود را از طريق يك روش اخلاقي كه اثرات منفي بر محيط زيست را حداقل كند برآورده مي كنند ( Rex and Baumann, 2007) .بازاريابي سبز فرآيندي مديريتي است كه مسئوليت آن شناسايي ، پيش بيني و ارضاي نيازهاي مشتريان و جامعه بوسيله يك روش سودمند و پايدار است. (Paco and Raposo,2009)هدف بازاريابي سبز وارد كردن موضوعات محيطي در تلاش هاي بازاريابي است. فعاليت هاي زيست محيطي به ندرت در همه معيارهاي ارزيابي شركت جاي مي گيرند . اكثر شركت ها از ابزارهاي اندازه گيري سنتي (سود ،ROI ، سهم بازار و(…براي ارزيابي موفقيت نوآوري هاي سبز استفاده مي كنند.اگرچه امروزه برخي از شركت ها به دلايل بشردوستانه به سمت سبز شدن مي روند ، با اين وجود تعدادكمي از شركت ها سبز بودن را به عنوان يك فرصت استراتژيك درك كرده اند.(Rosenberger & Polonsky, 2001)
قصد خريد
قصد رفتاري بيانگر شدت نيت و اراده فردي براي انجام رفتار هدف است. رابطهي قصد رفتاري با رفتار نشانميدهد افراد تمايل دارند در رفتارهايي درگير شوند كه قصد انجام آنها را دارند (يعقوبي و شاكري،1387)فيشبن و آجزن1، قصد را تعيين كننده عمل در يك مسيرمعين ميدانند. آنها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهني شكلدهي يك رفتار خاص تعريف كرده اند. به عنوان مثال،قصد خريد يك محصول خاص به عنوان پيش بيني كننده خوب رفتار واقعي در خريد محصول تشخيص داده شده است .(Ramayaha et al,2010) لامبر، قصد رفتاري به عنوان يك حالت ذهني تعريف ميشودكه منعكس كننده تصميم شخص براي انجام رفتار است.بنابراين داشتن درك بهتري ازقصد رفتاري مصرف كنندگان ميتواند به بازاريابان كمك كند تا ارتباط بهتري با گروه هدف برقرار كنند(AbdulQader,2008).اغلب مقياس قصد خريد جهت شناسايي احتمالات خريدكالاها در طول يك دوره زماني معين مورد استفاده قرارميگيرد. دي2 بيان ميكند كه مقياسهاي ارادي ميتواننداز مقياسهاي رفتاري در دستيابي به تصميم مشتري موثرتر باشند، زيرا ممكن است مشتريان از روي اجبار اقدام به خريد كنند.(Hu ,2010) آجزن در مدل رفتار برنامه ريزي شده خود معتقد است كه قصد رفتاري تاثيرات انگيز شي بر رفتاردارند . (AbdulQade,2008) بنابراين نيات رفتاري به عنوان نزديكترين پيش بينی كننده ي رفتار مشاهده ميشوند (Arvola et al,2000).
تصمیم خرید سبز
خريد سبز به معني اضافه نمودن جنبه هاي زيست محيطي به معيار هايي از قبيل قيمت و كارایی در هنگام تصميم به خريد است كه هدف نهايي آن،كاهش اثرات زيست محيطي در يافتن منابع و افزايش بهره وري منابع است (چگلميلچ، دايامونتوپولس و بهلن،1996)3. به بررسي ارتباط بين تصميم خريد سبز و ميزان آگاهي از مسايل زيست محيطي پرداخته و چنين نتيجه گرفته اند كه ميزان آگاهي مشتري از مسا يل زيست محيطي بر تصميم خريد سبز آن تاثير مي گذارد،اگرچه ممكن است به وسيله ساير عوامل تعديل كننده نيز تحت تاثير قرار گيرد. همچنين يافته ها حاكي از اين امر است كه گرايشات و طرز تلقي ها بهترين پيش بيني كننده براي تصميم خريد سبز هستند . در مطالعاتي كهجري و ساهاسكمونتري(1998) در مورد خريد لوازم آرايشي و بهداشتي در بين مصرف كنندگان تايلندي انجام دادند نيز چنين نتيجه ای بیان شد كه مصرف كنندگان تايلندي در خريد محصولات سبزآرايشي و بهداشتي، ارزش خوب در قبال پول پرداختي، عملكرد محصول و ايمني براي پوست را مبناقرار مي دهند. دو ويژگي زيست محيطي نيز كه از آن ها با اهميت است، عناصر تشكيل دهنده محصول وعدم تست آن بر روي حيوانات است. از منظر تقيان وهمكارانش (2006)مصرف كنندگان سبز نسبت به ساير عوامل تمايل بيشتري به بررسي كالاها از نظر نوع بسته بندي و عناصر تشكيل دهنده آن دارند. گان، وي اوزان و كيو (2008)4در تحقيقي ديگر به بررسي رفتار خريد مشتري نسبت به كالاهاي سبز در نيوزلندپرداختند و چنين نتيجه گرفتند كه مصرف كنندگاني كه از مسائل زيست محيطي آگاهي دارند به احتمال زياد ازمحصولات سبز خريد خواهند نمود. همچنين جنبه هاي سنتي محصول مانند: قيمت، كيفيت و نام تجاري نيز ازجمله عوامل مهمي هستند كه افراد هنگام تصميم خريدمدنظر دارند. بعلاوه در مورد افرادي كه ازدواج نموده يا در شرف ازدواج هستند، احتمال بيشتري وجود داردكه از كالاهاي سبز خريد نمايند و اين به اين دليل است كه اين گروه از افراد درباره وضعيت سلامت خود وخانواده و همچنين نسل آينده خود مراقبت بيشتري بعمل مي آورند گان و همكارانش ،(2008). مطالعات. باربر، تيلور و استريك(2009) بيانگر اين امر است كه مصرف كنندگاني كه نسبت به محيط زيست مطلع هستند به سوي رفتار خريد سازگار با محيط زيست تحريك خواهند شد.
اثربخشي ادراك شده ي مصرف كننده
در كنار مسؤليت شركتها در مورد مشكلات زيست محيطي، مطالعات اخير توجه پژوهشگران را به سمت نكته ي مهمي در اين زمينه جلب ميكند: نقش اشخاص ومصرفشان. اين مفهوم نميتواند ناديده گرفته شود زيرا30-40% از مشكلات زيست محيطي اخير به طور مستقيم يا غيرمستقيم به الگوها و روشهاي عمده ي مصرف مربوط ميشود. مطابق با مطالعهاي كه در سال2003 در آمريكا صورت گرفت ، 64% از پاسخ دهنگان احساس ميكنند با خريد محصولات دوستدار محيط زيست و بازيافت مواد قادرند كمكي در راستاي محيط زيست كرده باشند؛ هر چند 17% از آنها به هيچ وجه به اثربخشي رفتارهايشان اعتماد ندارند. مطالعات گوناگون نشان ميدهند كه نگرشهاي مصرف كننده و عكس العملش به پيامهاي محيط پيرامونش، تابعي است از اعتقادش به توانايي تاثيرگذاري مثبت او در حل مشكلات در ميان متغيرهاي روانشناختي كه به عنوان متغيرهاي مقدماتي رفتار زيست محيطي در بسياري از مطالعات مورد آزمون قرار گرفته است، اثربخشي ادراك شده ي مصرف كننده(PCE) بالاترين قدرت توضيحي را دارد . (Majláth,2010) از نقطه نظر آنتيل قضاوت شخص در مورد ميزان PCE تاثيرات زيست محيطي رفتارش است و به به عنوان ارزيابي شخص از خودش در مورد مسائل مهم تعريف شده است . (Beger&Corbin,1992) الن و همكارانش نشان دادند که PCEدر مورد مسائل زيست محيطي از نگرانيها يا نگرشهاي زيست محيطي متمايز است و سهمي منحصربفرد در پيش بيني رفتارهاي آگاهانه ي زيست محيطي مانند خريد سبز دارد (Ellen et al,1991).
ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از یک عدم اطمینان در محیط خرید، جایی که مصرف کنندگان ممکن است در نظر بگیرند که خرید و اهمیت و نتایج جدی در رابطه با آن ها یک اشتباه و یا تصمیم نامناسب است.امنیت ادراک شده در رابطه با تهدید هایی است که از شرایط، موقعیت، یا رویدادی مرتبط با مشکلات اقتصادی داده یا منابع شبکه در اشکال تخریب، افشا، اصلاح داده، محرومیت از خدمات و یا تقلب، ضایعات و سوءاستفاده ایجاد می شود(Chen and Barnes, 2007, 23) .
مطابق با تئوري فيشبن و آجزن ( 1975 )، هنجارهايذهني، بازتابي از فشار اجتماعي است كه توسط شخصادراك شده است و يك رفتار مشخص را شكل ميدهد .(Kim & Chung, 2011)به عبارت ديگر، هنجارهاي ذهني بيانگر ادراك شخص در اين مورد هست كه آيا افرادمهم از نظر فرد، يك رفتار معين را تاييد ميكنند يا خير،يعني ادراك شخص از فشارهاي هنجاري اجتماعي يا باورهاي ديگران است كه مشخص ميكند آيا شخص بايد آن رفتار را انجام دهد يا نه.(Ajzen ,1985 ) از اين رو، هنجارهاي ذهني به ميزان آگاهي يك شخص از عقيده ي مهم و برجسته ي شخص مورد قبولش وابسته ميباشد.(Jin & Kang, 2011)شمار زيادي از مطالعات حوزه روانشناسي اين نظريه رابيان ميدارند كه هنجارهاي ذهني عامل مهمي در قصدنيز هنجارهاي TRA انجام رفتار است. در اين راستا، مدل ذهني و نگرش را به عنوان عوامل تعيين كننده قصدرفتاري شناسايي كرده است.(Kim et al 2009) هنجارهاي ذهني تاثير ديگران بر رفتار را اندازه گيري ميكند.(Mahon et al, 2006) اگر انتظارات اجتماعي اين باشد كه افراد بايد رفتار مورد بحث را انجام دهند، درآن صورت احتمال بيشتري وجود دارد كه فرد آن رفتار را انجام دهد.(Alam & Sayuti ,2011
کنترل رفتاری ادراک شده
کنترل رفتاری ادراک شده بر می گردد به سهولت یا سختی انجام رفتار و میزان کنترلی که فرد بر دستیابی به اهداف رفتار مذکور دارد (Teo & lee, 2010). این متغیر در تئوری رفتار برنامه ریزی شده، ادراک از محدودیتهای درونی و بیرونی انجام رفتار را انعکاس میدهد. ادراک از عوامل برای تسهیل یا جلوگیری از انجام رفتار به عنوان باورهای کنترلی شناخته شده است که این عوامل شامل عاملهای کنترل درونی (اطلاعات، مهارتها و تواناییهای فردی) و عوامل کنترل بیرونی (فرصتها، منابع و امکانات) برای انجام رفتار میشوند (یعقوبی و شاکری 1387). به عبارت دیگر اگر یک فرد فرصت ها و منابع را در اختیار داشته و قصد انجام رفتار را می کند، قاعدتاً او باید رفتار را با موفقیت به انجام برساند. کنترل رفتاری ادراک شده می تواند به طور مستقیم یا غیر مستقیم با اثر گذاری بر قصد انجام کار، بر خود انجام کار تأثیر بگذارد (Chen & Lu, 2011).
در طی دهه های گذشته اصطلاح نگرش به شیوه های متعدد تعریف شده است. طبق نظر ترستون، یکی از مبتکران نظریه اندازه گیری نگرش نوین، نگرش، میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک است. آیزن و فیش بین (1975) نگرش را ارزیابی مثبت یا منفی یک فرد در مورد موضوع یا رفتاری معین تعریف کرده اند (Ajzen, 1991; Fishben and Ajzen, 1975). پرز (2012) میگوید: نگرش شامل احساسات یا پاسخ های موثر نسبت به یک موضوع یا رفتار است و برمیگردد به پیش زمینه کلی یک فرد نسبت به یک رفتار معین. این مسأله ناشی از اعتقادات فرد در مورد رفتار و پیامدهای آن و همچنین اهمیتی است که این اعتقادات دارند (Pe´rez et al, 2012).نگرش ها، در حافظه دراز مدت ذخیره شده و چهار کارکرد مهم را برای مصرف کننده به عهده می گیرند. اول کارکرد سود گرایانه، که گویای این است که مردم احساسات خود را به گونه ای ابراز می کنند که حداکثر تشویق و حداقل تنبیه را از جانب دیگران سبب شود. دوم اینکه نگرش ها می توانند کارکرد دفاع از خود را انجام دهند. نگرش ها در نقش دفاع از خود، مردم را از حقایق اولیه راجع به خودشان یا از واقعیت های خشن دنیای بیرون محافظت می کنند. نگرش ها در نقش های سوم و چهارم، کارکردهای معرفتی و ارزش نمایی را ارائه میکنند. در کارکرد معرفتی، نگرش ها به عنوان دستور العمل هایی در جهت ساده کردن عمل تصمیم سازی ایفای نقش می کنند و از طریق ارزش نمایی، مصرف کنندگان می توانند ارزش های اصلی و خود انگاره شان را به دیگران نشان دهند. در کارکرد معرفتی مصرف کننده با وفاداری به مارک و حفظ نگرش مثبت نسبت به یک محصول می تواند با اجتناب از فرایند طولانی، آسان تصمیم گیری کند (موون و مینور، 1388). اگر چه برخی نگرشها در طول زمان پایدار می مانند و در برابر تغییر مقاومت نشان می دهند ولی بیشتر آنها در صورت انباشت اطلاعات و تجربه در معرض تغییر خواهند بود (رضاییان، 1385). این مسأله یکی از دلایل اهمیت نگرش در تحقیقات حوزه بازاریابی است و به نظر می رسد با دستکاری عوامل موثر بر نگرش می توان این عنصر مهم رفتار مصرف کننده را به گونه ای مثبت تغییر داد. عامل دیگر اهمیت این متغیر در حوزه رفتار مصرف کننده، اثری است که بر تبیین رفتاری دارد. رضاییان در کتاب رفتار سازمانی پس از اشاره به اثر نگرش بر تبیین رفتاری بیان می کند که برای شناخت چرایی رفتار، ضروری است که نگرشهای افراد را در آن زمینه مورد تبیین قرار داد.
مدل مفهومی تحقیق
شکل شماره 1: مدل مفهومی تحقیق
منبع:( یو شن چن و همکاران،502،2012؛ گری آکهارست،979،2012؛ پو کیت تینگ،112،2011).
متغیرهای تحقیق
متغیر وابسته: قصد خرید سبز
متغیر مستقل: ارزش درک شده سبز-ریسک درک شده سبز- رفتار آگاهانه ی مصرف کننده در خرید -اثربخشی درک شده از سوی مصرف کننده - نگرانی زیست محیطی .
جدول1 : متغیرهای تحقیق
متغیر | شاخص | سوالات | منبع |
رفتار آگاهانه ی مصرف کننده در خریدECCB | - | 1-28 | Gary Akehurst(2012)
|
Green perceived value ارزش درک شده سبز | - | 29-33 | Yu-Shan Chen(2012)
|
Green perceived risk ریسک درک شده سبز | - | 34-38 | Yu-Shan Chen(2012)
|
Pce اثربخشی درک شده از سوی مصرف کننده | - | 39-42 | Gary Akehurst(2012)
|
EC نگرانی زیست محیطی | - | 43-52 | Gary Akehurst(2012) |
Green purchase intentions قصد خرید سبز | 1-نگرش 2-هنجارهای ذهنی 3-کنترل رفتار درک شده | 53-57 | Phuah Kit Teng,et al (2011) |
در این پژوهش روش نمونه گیری طبقه ای متناسب با حجم می باشد که تعداد اعضای جامعه 24174نفر می باشد که از این تعداد بر اساس فرمول کوکران تعداد400 پرسشنامه بین دانشجویان توزیع گردید.
بنابراین بر اساس فرمول کوکران در جامعه دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران، 379 نفر انتخاب شده است.
جدول 3-1 توزیع اعضای جامعه و نمونه بر ا ساس دانشکده های دانشگاه تهران
ردیف | نام دانشکده | تعداد دانشجویان | تمرکز ساختمانی | تعداد دانشجویان هر ساختمان | درصد هر ساختمان از کل دانشجویان | تعداد نمونه لازم از جامعه آماری |
1 | فنی و مهندسی | 3245 | ساختمان فنی و مهندسی | 4257 | 18% | 68 |
2 | مهندسی مواد | 1012 | ||||
3 | مهندسی پزشکی | 1157 | ساختمان پونک | 1157 | 5% | 19 |
4 | علوم و مهندسی صنایع غذایی | 1635 | ساختمان سردار جنگل | 1635 | 7% | 27 |
5 | محیط زیست و انرژی | 1691 |
ساختمان علوم وپایه |
4607
|
19% |
72 |
6 | علوم و فنون دریایی | 281 | ||||
7 | علوم پایه | 2213 | ||||
8 | هنر و معماری | 422 | ||||
9 | مکانیک و هوافضا | 1190 |
ساختمان علوم و انسانی
|
7606 |
31% |
118 |
10 | مهندسی نفت | 2207 | ||||
11 | کشاورزی و منابع طبیعی | 1614 | ||||
12 | حقوق و علوم سیاسی | 522 | ||||
13 | الهیات و فلسفه | 476 | ||||
14 | علوم انسانی و اجتماعی | 1597 | ||||
15 | مدیریت و اقتصاد | 2365 | ساختمان مدیریت و اقتصاد | 2365 | 10% | 37 |
16 | زبان و ادبیات | 1160 | ساختمان جنت آباد | 1160 | 4% | 15 |
17 | علوم دامپزشکی | 439 | ساختمان شهریار | 439 | 1% | 4 |
18 | دانشکده مرکز تحقیقات فیزیک | 1365 | ساختمان فیزیک | 1365 | 5% | 19 |
مجموع | 24591 | مجموع | 24591 | 100 | 379 | |
منبع : اسناد و مدارک به تأیید رسیده در آموزش دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات تهران
فرمول کوکران:
پس از محاسبه مقدار n عددی برابربا 379 بدست آمد ،که با اضافه کردن10% این مقدار به عدد379،عدد 416بدست آمد.بنابراین تعداد 416 پرسشنامه توزیع شد که تعداد 400 پرسشنامه قابل استفاده گردید.جهت اطمینان از روایی صوری پرسشنامه متخصصین امر از قبیل اساتید دانشگاه و صاحبان دانش در این زمینه قرار گرفت که نظر آنان نیز مؤید روایی پرسشنامه بود. جهت تأیید روایی محتوای پرسشنامه از فرمول لاوشه استفاده شد ،در مطالعه حاضر برای سنجش اعتبار محتوا از 12 ارزیاب استفاده گردید که حداقل مقدار قابل قبول سی وی آر ، 56/0 می باشد. . در اين تحقيق به منظور سنجش و اندازه گيري پايايي، ضریب آلفاي كرونباخ محاسبه گرديد .
جدول۱. آزمون پايايي بااستفاده ازمحاسبه ضريب آلفاي كرونباخ
آلفای کرونباخ | سوا لات | تعداد سؤالات | متغیرهای تحقیق |
850. | ۱-۲۸ | ۲۸ | رفتار آگاهانه‌ی مصرف‌کننده در خرید |
714. | ۲۹-۳۳ | ۵ | ارزش درک شده‌ی سبز |
795. | ۳۴-۳۸ | ۴ | ریسک درک شده‌ی سبز |
714. | ۳۹-۴۲ | ۵ | اثربخشی درک شده از سوی مصرف‌کننده |
733. | ۴۳-۵۲ | ۱۰ | نگرانی زیست‌محیطی |
757. | ۵۳-۵۷ | ۵ | قصد خرید سبز |
866. |
| ۵۷ | کل پرسشنامه |
جدول فوق آلفای کرونباخ و تعداد سوالات مربوط به متغیرهای پرسشنامه را ارائه می دهد. از آن جایی که مقدار آلفای کرونباخ بزرگتر از 7/0است .لذا آزمون از پایایی قابل قبولی برخوردار می باشد.
یافته‌های پژوهش
ابتدا به تبیین توصیفی متغیرها و سپس به تحلیل آنها می پردازیم، که بر این اساس نتایج توصیفی سوالات پرسشنامه به طور خلاصه در جدول شماره 2 قابل مشاهده است.
جدول2. مشخصات دموگرافیک
خصوصیات دموگرافیک | فراوانی | درصد | |
جنسیت | زن | ۱۶۵ | ۴۱٫۲ |
مرد | ۲۳۵ | ۵۸٫۸ | |
وضعیت تا هل | مجرد | ۳۳۹ | ۸۴٫۸ |
متأهل | ۶۱ | ۱۵٫۲ | |
وضعیت اشتغال | شاغل | ۱۴۴ | ۲۵۶ |
غیر شاغل | ۳۶ | ۶۴ | |
نوع شغل | دولتی | ۳۸ | ۹٫۵ |
غیردولتی | ۳۶۲ | ۹۰٫۵ | |
سن | زیر۲۵سال | ۲۸۸ | ۷۲ |
۲۶-۳۵ | ۹۳ | ۲۳٫۲ | |
۳۶-۴۵ | ۸ | ۲ | |
۴۶-۵۵ | ۹ | ۲٫۲ | |
بالاتراز۵۶ | ۲ | ۰٫۵ | |
میزان تحصیلات | کارشناسی | ۲۷۶ | ۶۹ |
کارشناسی ارشد | ۱۰۷ | ۲۶٫۸ | |
دکترا | ۱۷ | ۴٫۲ | |
یافته‌های این پژوهش از طریق تبیین مدل‌های اندازه‌گیری متغیرهای برونزا (مستقل) رفتارآگاهانه‌ی مصرف‌کننده درخرید
ارزش درک شده‌ی سبز، ریسک درکشده‌ی سبز، اثربخشی درک شده ازسوی مصرف‌کننده، نگرانی زیست‌محیطی
و متغیر درونزا (قصد خرید سبز) با رویکرد تحلیل عاملی تأییدی و تایید روابط بین متغیرها از روش تحلیل مسیر توسط مدل معادلات ساختاري و با استفاده از نرم‌افزار آماري LISRELانجام‌شده استکه در ادامه به تفضیل ارائه می‌شود.
مدل‌های اندازه‌گیری متغیرهای پژوهش
لازم است قبل از وارد شدن به مرحله‌ی آزمون فرضیه‌ها و مدل مفهومی از صحت مدل اندازه‌گيري اطمينان حاصل کنيم.
ازاین‌رو در ادامه مدل‌هایاندازه‌گیری متغیرها در جدول واحدی به شکل زیر ارائه می‌شود.به تعداد متغیرهایمشاهده‌شده معادله اندازه‌گیری ارائه می‌شود.هر معادله شامل ضریب مسیر بین متغیر مشاهده‌شده و متغیر پنهان، خطای اندازه‌گیری متغیر مشاهده‌شده، همراه آزمون معناداری آن بر پایه آمارهt و نیز مقدار R۲ یعنی ضریب تعیین یا نسبت واریانس تبیین شده به‌وسیله متغیر پنهان است.
تایید مدل
جدول 3. تبیین برازندگی
شاخص‌ها | مقدار گزارش‌شده |
مجذور كاي | ۷۲/۳۲۶۵ |
درجه آزادي | ۱۵۱۷ |
مجذور كاي به درجه آزادي | ۱۵/۲ |
RMSEA | ۰/۵۴ |
GFI | ۸۸/۰ |
AGFI | ۸۶/۰ |
NFI | ۸۶/۰ |
IFI | ۹۲/۰ |
CFI | ۹۲/۰ |
به‌طورکلی در كار با برنامه لیزر، هر یک از شاخص‌های به‌دست‌آمده براي مدل به‌تنهایی دليل برازندگي مدل يا عدم برازندگي آن نيستند، بلكه اين شاخص‌ها را بايد در كنار يكديگر و باهم تفسير كرد. برای ارزيابی مدل چندين مشخصه برازندگی وجود دارد. همان‌طور كه مشاهده مي‌نمایيد مقدار
به درجه آزادي برابر ۱۵/۲ و کوچک‌تر از ۳ است كه مقدارمناسبي است. پايين بودن ميزان اين شاخص نشان‌دهنده تفاوت كم ميان مدل مفهومي پژوهش با داده‌هاي مشاهده‌شده تحقيق است. همچنين مقدار RMSEAبرابر ۵۴/۰ وکوچک‌تر از مقدار ۸/۰هست علاوه بر 
، هرچه ميزان شاخص RMSEA كمتر باشد، مدل از برازش مناسب‌تري برخوردار است؛ وشاخص‌های(NNFI – IFI – CFI)بزرگتر ازمقدار ۹ /۰ است وشاخص GFIوAGFIبزرگتر ازمقدار ۸/۰ است پس مدل برازش مطلوبي را نشان داده و مورد تاییدهست.
مدل ساختاری (تحلیل مسیر) پژوهش
پس از انجام تحلیل عاملی تائیدی در این قسمت با انجام تحلیل‌های ساختاری به آزمون فرضیههای پژوهش‌خواهیم پرداخت. برای آزمون فرضیههای پژوهش از مدل معادلات ساختاری بهره‌گیری شده است. مدل ساختاری این پژوهش در حالت استاندارد در شکل زیر نشان داده‌شده است.
مدل ساختاری پژوهش
31/0
(15/2)
47/0
(67/2)
12/0
(06/1-)
17/0
(17/2)
00/0
(03/0-)
شکل بالا مدل ساختاری کلی را نشان می دهد که اعداد روی مسیر ضرایب استاندارد و اعداد داخل پرانتز آماره t یا اعداد معناداری می باشد. که با توجه به آماره t مسیرهای بزرگتر از 96/1 می توان گفت متغیرهای ارزش درک شده‌ی‌سبز ،رفتار آگاهانهیمصرفکننده در خرید و اثربخشی درک شده ازسوی مصرف‌کننده بر روی قصد خرید سبز تاثیر معناداری دارد. از طرفی ضرایب استاندارد مدل پژوهش به همراه آماره t هر مسیر در جدول زیر خلاصه شده است.
جدول4خلاصه ضرایب استاندارد،ضرایب تعیین، آماره t و نتیجه
مسیرها | ضریب استاندارد | آماره t | ضریب تعیین | نتیجه |
رفتار آگاهانه‌ی مصرف‌کننده در خرید← قصد خرید سبز | 31/0 | 15/2 | 52/0 | تایید |
ارزش درک شده‌ی سبز ← قصد خرید سبز | 47/0 | 67/2 | تایید | |
ریسک درکشده‌یسبز ← قصد خرید سبز | 12/0- | 06/1- | رد | |
اثربخشی درک شده ازسوی مصرف‌کننده ←قصد خرید سبز | 17/0 | 17/2 | تایید | |
نگرانی زیست محیطی ← قصد خرید سبز | 00/0 | 03/0- | رد |
با توجه به جدول فوق نشان میدهد ضریب تعیین برای متغیر قصد خرید سبز مقدار 52/0برخورد شده و نشان میدهد که رفتار آگاهانه‌ی مصرف‌کننده در خرید ، ارزش درکشده‌ی سبز ، ریسک درکشده‌ی سبز ، اثربخشی درکشده ازسوی مصرف‌کننده و نگرانی زیست‌محیطی روی‌هم‌رفته توانسته‌اند تنها 52% از تغییرات قصد خرید سبز را توضیح دهند. با توجه به مقدار ضریب استاندارد و آماره t می‌توان گفت متغیرهای ارزش درک شده‌ی‌سبز (47/0)،رفتار آگاهانهیمصرفکننده در خرید (31/0) و اثربخشی درک شده ازسوی مصرف‌کننده(17/0) بترتیب بیشترین تأثیر بر روی قصد خرید سبز معنادار بوده و متغیرهای ریسک درک شده‌ی سبز و نگرانی زیست محیطی تأثیر معنادار نداشته است.
آزمون فرضیههای پژوهش
پس از تبیین و تایید مدل، فرضیههای پژوهشی مدل مورد ارزیابی قرارگرفته و در این بخش فرضیههای مربوط به هر سؤال با توجه به مدل، آزمون می‌شود.
فرضيه (1): رفتار آگاهانه‌ی مصرف‌کننده در خریدبر قصد خرید سبز در بین مصرف‌کنندگان تأثیر دارد.
چون مقدار قدر مطلق آماره t برابر 15/2 و بزرگتر از مقدار جدول ۹۶/1است پس فرض يك نتيجه گرفته می‌شود يعني رفتار آگاهانهیمصرفکننده در خرید بر روي قصد خرید سبز تأثیر معني‌داري دارد و مقدار تأثیر برابر 32/0و مثبت (مستقيم) است.
فرضيه (2):ارزش درک شده‌ی سبز بر قصد خرید سبز در بین مصرف‌کنندگان تأثیر دارد.
چون مقدار قدر مطلق آماره t برابر 67/2 و بزرگتر از مقدار جدول 96/1 است پس فرض يك نتيجه گرفته می‌شود يعني ارزش درک شده‌ی سبز بر روي قصد خرید سبز تأثیر معني‌داري دارد و مقدار تأثیر برابر 47/0و مثبت (مستقيم) است.
فرضيه (3): ریسک درک شده‌ی سبز بر قصد خرید سبز در بین مصرف‌کنندگان تأثیر دارد.
چون مقدار قدر مطلق آماره t برابر 06/1 و کوچک‌تر از مقدار جدول 96/1 است پس فرض صفر نتيجه گرفته می‌شود يعني ریسک درک شده‌ی سبز بر روي قصد خرید سبز تأثیر معني‌داري ندارد.
فرضيه (4): اثربخشی درک شده از سوی مصرف‌کننده بر قصد خرید سبز در بین مصرف‌کنندگان تأثیر دارد.
چون مقدار قدر مطلق آماره t برابر 17/2 و بزرگتر از مقدار جدول 96/1 است پس فرض يك نتيجه گرفته می‌شود يعني اثربخشی درک شده از سویمصرف‌کنندهبر روي قصد خرید سبز تأثیر معني‌داري دارد و مقدار تأثیر برابر 17/0و مثبت (مستقيم) است.
فرضيه (5): نگرانی زیست‌محیطی بر قصد خرید سبز در بین مصرف‌کنندگان تأثیر دارد.
چون مقدار قدر مطلق آماره t برابر 03/0 و کوچک‌تر از مقدار جدول ۹۶/1 است پس فرض صفر نتيجه گرفته می‌شود يعني نگرانی زیست‌محیطی بر روي قصد خرید سبز تأثیر معني‌داري ندارد.
تفسیر نتایج و اندازه گیری
با استفاده از داده هاي گروه نمونه و به كارگيري فنون تجزيه و تحليل هاي آماري، نتايج زير با توجه به اهميت تاثير بر قصد خريد سبز در جوانان به دست آمده است.
فرضيه اول:
بین رفتار آگاهانه ی مصرف کننده در خرید و قصد خرید سبز در بین مصرف کنندگان نمونه مورد تبیین در تحقیق حاضر رابطه معنا دار به تایید رسید،یافته های پژوهش گری و همکارانش(2012) نیز موید این مطلب است که رفتار آگاهانه مصرف کننده اثر مثبتی بر قصد خرید سبز دارد و بنابراین این دو تحقیق از نظر این فرضیه یافته های مشابهی دارند.نتایج حاصل نشانگر این است که در نمونه مورد تبیین که قصدخرید سبز را مورد توجه قرارداده است می توان انتظار داشت هر قدر رفتار آگاهانه مصرف کننده بیشتر باشد ،قصد وی برای خرید محصولات سبز نیز بیشتر می شود.
فرضيه دوم:
بین ارزش درک شده ی سبز و قصد خرید سبز در بین مصرف کنندگان نمونه مورد تبیین در تحقیق حاضر رابطه معنا دار وجود دارد که نتایج این تحقیق با نتایج تحقیقات یو-شان چن و همکاران(2012) مغایرت ندارد و از آنجاکه تحقیق حاضر قصد خرید سبز را مورد توجه قرار داده ،می توان پیش بینی کرد که با افزایش ارزش درک شده ی سبز ، قصد خرید هم افزایش می یابد.
بین ریسک درک شده ی سبز و قصد خرید سبز در بین مصرف کنندگان نمونه مورد تبیین تحقیق حاضر رابطه معنا داری وجود ندارد که پژوهش یو-شان چن و همکارانش(2012) نیزموید این مطلب می باشد،لذا بازاریابانی که با ریسک درک شده ی سبز به فعالیتهای بازاریابی می پردازند و هدف ارتقاء رفتارهای خرید سبز را دنبال می کنند ، بایستی به دنبال راهکارهای افزایش ارزش دریافتی مصرف کننده در این زمینه باشند.
بین اثربخشی درک شده از سوی مصرف کننده و قصد خرید سبز در بین مصرف کنندگان در تحقیق حاضر رابطه معنا داری وجود دارد که نتایج حاصل با نتایج گری و همکارانش(2012) همسو می باشد.
بنابراین این دو تحقیق از نظر این فرضیه یافته های مشابهی دارند و می توان انتظار داشت که در نمونه مورد تبیین که قصد خرید سبز را مورد توجه قرار داده است،هرچه اثربخشی درک شده از سوی مصرف کننده بیشتر باشد،قصد وی برای خرید محصولات سبز بیشتر می شود.
بین نگرانی زیست محیطی و قصد خرید سبز در بین مصرف کنندگان نمونه مورد تبیین تحقیق حاضر رابطه معنا داری وجود ندارد که در پژوهش گری و همکارانش(2012) نیز به تاثیر منفی این رابطه دست یافتند.لذا بازاریابانی که با نگرانی زیست محیطی به فعالیتهای بازاریابی پرداخته و هدفشان رسیدن به رفتارهای خرید سبز می باشد،بایستی به راهکارهایی برای افزایش آگاهی مصرف کننده در رابطه با نگرانی زیست محیطی دست یابند.
پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق
در این راستا انجام تحقیقاتی که نگرش بازاریاب و مصرف کننده را در زمینه بازاریابی و رفتار سبز ارتقا دهد از اهمیت قابل توجهی در دنیای امروز برخوردار است؛ در تحقیق حاضر در پی تبیین عوامل موثر بر قصد خرید سبز تاثیر متغیرهای رفتار آگاهانه مصرف کننده در خرید ، اثربخشي ادراك شده توسط مصرف كننده و ارزش درک شده سبز بر قصد خرید مورد تایید قرار گرفتند لذا پیشنهاد می شود در شرکتهای نگران کسب مزیت رقابتی پایدار به منظور تشویق مصرف کنندگان به خرید محصولات سبز به آگاهی افراد توجه کرده و برنامه های بازاریابی خود را بر اساس اطلاع رسانی در این باره هدایت کنند؛ همچنین به منظور افزایش اثربخشی ادراک شده توسط مصرف کننده به بازاریابان پیشنهاد می شود با فعالیت های مناسب بر نقش تاثیر گذار هر فرد بر محیط زیست از طریق رفتار خرید صحه گذاشته و این ذهنیت را در مصرف کننده تقویت کنند که تک تک مصرف کنندگان می توانند در جهت حل مشکلات زیست محیطی موثر باشند، همچنین بازاریابان بایستی ارزش ادراکی مصرف کننده در خصوص رفتار خرید سبز را افزایش دهند و این کار از طریق برنامه های بازاریابی و تبلیغاتی که به اهمیت عملکرد زیست محیطی محصولات متمرکز است میسر می شود و نیز برای ارتقاء آگاهی مصرف کنندگان از بازاریابی سبز باید برنامه های آموزشی و تبلیغات آگاه کننده را اعمال کنند.
پیشنهادهایی برای تحقیق های آتی
- با توجه به سوالاتي از پرسشنامه كه به منظور ارزيابي آشنايي افراد با مفاهيم بازاريابي سبز و محصولات سبزمطرح گرديد و نتايج آمار توصيفي مربوطه، هنوز اطلاعات قابل توجهي در مورد فوايد اين محصولات و ورود آنها به تحقيقات بازاريابي و در نهايت ايجاد بازارهاي مورد نظر وجود ندارد. لذا به نظر مي رسد اين شاخه از علوم بازاريابي اجتماعي هنوز در ايران جاي زيادي براي مطالعه وتحقيقات علمي تر و كاربرديتر دارد.
- در اين تحقيق چند متغير خاص در مدل گنجانده شده كه مي توان با واردكردن متغيرهاي بيشتر در تحليل ها به نتايج بهتري دست يافت.
- جامعه آماری تحقیق حاضردانشجویان دانشگاه آزاداسلامی واحد علوم تحقیقات تهران می باشد که پیشنهاد می شود این تحقیق در نمونه گسترده تر در کل کشور انجام شود.
- در این تحقیق عوامل موثر بر قصد خرید محصولات سبز صورت گرفته که پیشنهاد می شود ازجایی که گاهی قصد خرید به رفتار خرید منتهی نمی گردد رفتار خرید هم در تحقیقات آتی در مدل وارد شود.
- عوامل موثر شامل بازاریابی سبز، رفتار آگاهانه مصرف کننده در خرید ، اثربخشي ادراك شده توسط مصرف كننده ،نگرانی زیست محیطی ،ارزش درک شده سبز،ریسک درک شده سبز،قصد خرید سبز تبیین شده که در تحقیقات آتی سایر عوامل موثر کیفیت محصول ، قیمت ، فعالیت رقابتی ، تبلیغات ، وضعیت مالی مصرف کننده تبیین شود.
- این تحقیق به صورت مطالعه موردی برروی برندی که به صورت ویژه به بازاریابی سبز می پردازد انجام نشده ،پیشنهاد می شود در تحقیقات آتی برندی خاص که به بازاریابی سبز می پردازد در نظر گرفته شود و با نتایج برندهای بی توجه به بازاریابی سبز مقایسه شود.-
فهرست منابع
- تندکار ، ه. (1387). " بازاریابی سبز، نسل آینده بازاریابی "، مجموعه مقالات سومین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی .
- دعایی ح ،فتحی. ع و شیخیان ک . (1387)،" بازاریابی سبز راهی به سوی رقابت پایدار" ، ماهنامه تدبیر، سال هفدهم، شماره 173،ص 20-25.
- رعنایي ح ، یاری بوزنجانی اف(1391 )،"تبیین تاثیر آمیخته بازاریابی بازاریابی سبز برتصمیم خرید سبز مصرف کنندگان" فصلنامه علمي- پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين، سال دوم، شماره اول،ص 92-165.
طالقانی م ،رحمتی ی ،(1388) ."تفکر بازاریابی سبز مفاهیم وکاربردها"،فصلنامه توسعه مهندسی بازار،شماره 11.
- كاتلر ف، آرمسترانگ گ )1385 (،اصول بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده،نشرآتروپات، تهران، ص 37.
-موجودی ا ،صادقی ف (1390) ،"تبیین عوامل موثر بر رفتار خرید سبز"، ماهنامه مهندسی مدیریت،سال پنجم، بهمن و اسفند ماه ، شماره 44 .
- محمديان م ، ختائي ا (1390)،"رابطه ميان عوامل رواني، اجتماعي و رفتار مصرف كننده سبز)حامی محیط زیست)" مديريت بازرگاني، شماره7 ،ص143-160.
- نخعی آ،خیری ب ،(1391)." بررسي تاثير عوامل منتخب بر قصد خريد محصولات سبز" مجله مديريت بازاريابي، شماره 15.
- هاوکینز.دل ، بست. راجر و کنث کانی،"رفتار مصرف کننده– تدوین استراتژی بازاریابی" ،ترجمه احمد روستا و عطیه بطحایی، انتشارات سارگل،1385.
-Afzaal , A. (2011). ʻʻ Determinants of Pakistani Consumers’ Green Purchase Behaviorʼʼ . International Journal of Business and Social Science , Vol. 2 No.3
-Chaiyawat , K . (1998). "The Relationship between Demographic and Individual Differences Factors and Purchasing Behavior of Green Products in Thai Consumers", University of Sarasota, Florida, DBA, pp.1-157.
-Chen-Yu .(2012) .ʻʻ Enhance green purchase intentionsʼʼ. Management decision,Vol.50, No.3 ,pp 502-520
-Chan, Ricky Y.K (2001) "Determinants of Chinese Consumers Green Purchase Behavior" Psychology & Marketing Vol.18, No.4, pp. 389-413.
-James , A. (1996). "Green Consumers in the 1990s: Profile and Implications for Advertising " Journal of Business research. Vol. 36, pp. 217-231.
-Dr. Tareq, N. (2011) ʻʻThe influence of applying green marketing mix by chemical industries companies in three Arab States in West Asia on consumer's mental image ʼʼ, International Journal of Business and Social Science, Vol. 2 No.3
-D'souza ,C ., Taghian , M ., Lamb , P. (2006)." An Empirical Study on the Influence of Environment Labels on Consumers",An International Journal of Corporate Communications. Vol.11. No.2, pp. 162173.
-Gary, A .(2012). ʻʻRe-examining green purchase behaviour and the green consumer profile: new evidencesʼʼ, Management Decision, Vol. 50 No. 5.
-Grant, J. (2008). Green marketing strategic direction, 24, 25-27.
-Hawkins Del , I ., Best Roger , J ., Coney Kenneth , A ., (2002)."Consumer Behavior: Building Marketing Strategy", McGraw Hill, 8th ed. United States.
-Hokey , M ., William p. (2001).green purchasing practices of us firms.international journal of operations &production management, 21, 1222-1238.
-Kalafatis Stavros , P., Pollard , M ., East , R ., Markos , H. (1999). "Green Marketing and Ajzen's Theory of Planned Behavior: a Cross-market Examinations", Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, No. 5, pp. 441-460.
-Kishwar , A . (2004). "An Empirical Investigation of aModel of Environmentally Concerned Consumer Behavior and Its Determinants: The Moderating Role of Market Mavenship and Product Involvement", College of Administration and Business, Louisiana Tech University, DBA, pp.1-196.
-Lee , K .(2009) , Gender differences in Hong Kong adolescent consumers’ green purchasing behavior , Journal of Consumer Marketing , 26/2 , 87–96
-Lalit , M . Johri, & Kanokthip , S . (1998). Green marketing of cosmetics and toiletries in Thailand , journal of consumer marketing, 15, 265-281.
-Mainieri , T ., Barnett Elaine , G., Unipan Trisha , R .,Oskamp , S. (1997). "Green Buying: The Influence of Environmental Concern on Consumer Behavior", Journal of Social Psychology Vol. 137, No. 2, pp. 189-204.
-Mostafa , M .(2007). "A Hierarchical Analysis of the Green Consciousness of the Egyptian Consumer", Psychology & Marketing, Vol. 24. No. 5, pp. 445-473.
-Manafi , M .Hojabri , R .(2011) , The Effect of Consumer Perception on Green Purchasing Behavior in Iran , INTERDISCIPLINARY JOURNAL OF CONTEMPORARY RESEARCH IN BUSINESS , VOL 3, NO 3 .
- Ooi Jen Mei , Kwek Choon Ling , Keoy Kay Hooi .(2012) , International Conference on Economics, Business Innovation, Vol 38 .
- Ottman , J. , Stafford , E ., R ,and Hartman , CL .(2006),“Avoiding green marketing myopia: ways to improve consumer appeal for environmentally preferable products”, Environment, Vol.48 ,No.5, pp.22-36.
-Patrick , H ., Vanessa , A .(2006). view point : Green value added.Marketing Intelligence & Planning, 24,673-680.
-Prakash , A . (2002). green marketing,public policy and managerial strategies.Business Strategy and the Environment ,285-297.
-Phuah, K T . ( 2011).ʻʻConsumers’ Intention to Purchase Green Foods in Malaysiaʼʼ, International Conference on Innovation, Management and Service. Decision,Vol. 50 No. 3.
-Papadopoulos, I . , Karagouni ,G. , Trigkas , M . , and Evanthia , P.(2010), “Green marketing” , EuroMed Journal of Business,Vol.5,No.2,pp.166-190 .
-Peattie , K ., Charter , M . Green marketing(2001) In chapter28.
-Siti, A .)2010), Organic Food: A Study on Demographic Characteristics and Factors Influencing Purchase Intentions among Consumers in Klang Valley, Malaysia, International Journal of Business and Management, Vol. 5, No. 2
-Yeoshin , K. (2011)Understanding Green Purchase:The Influence of Collectivism, Personal Values and Environmental Attitudes, and the Moderating Effect of Perceived Consumer Effectiveness" Seoul Journal 0f Business Vol17, No 1
-Yeonshin , K . (2002)."The Impact of Personal Value Structures on Consumer Pro-Environmental Attitudes, Behaviors, and Consumerism: A Cross-Cultural Study", Michigan State University. pp. 1-158.
-Stephen , J ., Grove, P.,Gregory, M ., Pickett & Norman, K .(1996). Going green in the service sector:Social responsibility issues, implications and implementation. European Journal of Marketing, 30.
The effect of Consumer’s received value, effectiveness and risk on Purchase Intention of Green Products
(case study: Islamic Azad University,Science and Research Brand student’s)
ABSTRACT
The aim of this study was to examine the factors influencing consumer intention to buy green products ( organic products) among young people. Using variables conscious consumer buying behavior, perceived effectiveness of consumer, environmental concerns, green perceived value, green perceived risk, as the independent variable and the dependent variable intention to buy green ( organic), The research model is formed. The present research, the purpose, according to the methodology applied, descriptive survey using questionnaires and required data is collected. The population study are student of Sciences and Research Islamic Azad University of Tehran and random sampling method was used and collected a total of 400 samples accepted . Data analysis was performed using software SPSS , LISREL and The results show that Variables, perceived value conscious behavior Perceived by the consumer as well as the effectiveness have a positive impact on the intention to buy green( organic) And perceived risk and environmental concerns are factors that have a negative impact on the intention to buy green.
Keywords: Green Marketing, conscious consumer buying behavior ECC, efficacy, perceived by the consumer PCE, environmental concern EC green perceived value, perceived risk green purchase intention.
[1] -Ajzen et al
[2] -De canniere
[3] - Schlegelmilch; Bohlen & Diamantopoulos
[4] - Gan; Wee; Ozanne& Kao