Studying the relationship between brand and consumer (case study: electrical home appliance)
Subject Areas : Jounal of Marketing Management
fatemeh motahari nejad
1
(مدرس دانشگاه پیام نور سبزوار)
سعید صمدی
2
(-)
زینب طولابی
3
(دانشگاه ایلام)
یاسان الله پوراشرف
4
(دانشگاه ایلام)
Keywords: Brand trust, Brand Love, Brand Loyalty, brand experience, brand satisfaction, brand commitment,
Abstract :
present paper aims at studying the relationship between brand and consumers. In terms of purpose, this is an applied research while it is a descriptive survey in terms of data collection. Its populations consists of all electrical appliance consumers in Mashhad (Iran) selected by simple random sampling method. Proportionate to sample size, 420 questionnaires were distributed in electrical home appliance in Mashhad and finally 375 usable questionnaires were analyzed. Collected data was analyzed by SPSS and LISREL software packages. LISREL was used to analyze confirmatory factor analysis and research model test. Likewise, LISREL software package was used to study reliability and exploratory factor analysis. The findings indicate that brand experience impacts on brand satisfaction, brand trust brand commitment and brand love positively and significantly; brand satisfaction and brand impact on brand love and brand commitment positively and significantly; and brand love and brand commitment impacts on word of mouth and brand loyalty positively and significantly. The most important limitations of present study include lack of cooperation by managers of shops to distribute questionnaires. The findings of present study can be used as a valuable source to improve the relationship between an Iranian brand and consumers by domestic appliance industry managers and policymakers. It is for the first time that such research studies the relationship between an Iranian brand and consumers by domestic appliance industry in Iran and analyzes new aspects of brand.
_||_
بررسی رابطه بین برند و مصرفکننده (مورد مطالعه خانگی برقی)
Studying the relationship between brand and consumer (case study: electrical home appliance)
چکیده: هدف پژوهش حاضر بررسی رابطه بین برند و مصرفکننده است. این پژوهش براساس هدف يک تحقيق کاربردي و از نظر جمعآوری دادهها تحقیقی پیمایشی - توصیفی است. جامعه آماری را کلیه مصرفکنندگان لوازم خانگی برقی در شهر مشهد تشکيل ميدهند که با استفاده از روش نمونهگيري تصادفي ساده، متناسب با حجم جامعه، تعداد 420 پرسشنامه در فروشگاههای لوازم برقی در سطح شهر مشهد توزیع و در نهايت 375 پرسشنامه قابل استفاده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. دادههای جمعآوری شده به وسیله دو نرم افزار SPSS و LISREL تجزیه و تحلیل شد. از نرم افزار LISREL برای انجام تحلیل عاملی تأییدی و آزمون مدل تحقیق استفاده شد. همچنین به منظور بررسی پایایی و انجام تحلیل عاملی اکتشافی از نرم افزار SPSS استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر رضایت برند، اعتماد برند، تعهد برند و عشق برند دارد، رضایت برند و اعتماد برند اثر مثبت و معناداری بر عشق برند و تعهد برند دارد، عشق به برند و تعهد برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان و وفاداری برند دارد. مهمترین محدودیت پژوهش حاضر عدم همکاری برخی از مدیران فروشگاههای فروشنده لوازم برقی برای توزیع پرسشنامه بود. نتایج پژوهش حاضر میتواند به عنوان منبع ارزشمندی برای بهبود روابط بین یک برند ایرانی و مصرفکننده مورد استفاده مدیران و سیاستگذاران صنعت لوازم برقی در کشور قرار گیرد. این پژوهش برای اولین بار در ایران به بررسی روابط بین یک برند ایرانی و مصرفکننده در صنعت لوازم خانگی برقی میپردازد و در آن ابعاد نوین برند مورد بررسی قرار میگیرد.
واژگان کلیدی: تجربه برند، رضایت برند، اعتماد برند، عشق برند، تعهد برند، وفاداری برند.
مقدمه
صنعت ایران در سالهای اخیر رشد قابل ملاحظهای داشته است و توانسته خود را در برخی از صنایع به حد استانداردهای جهانی برساند؛ امّا در این بین برخی صنایع نتوانستند در گردونه رقابت باقی بمانند. صنعت لوازم خانگی برقی در زمره این صنایع است که کمکم نسل آن رو به انقراض میرود. این در حالی است که این صنعت، یکی از رشتههای شتابدهنده توسعه صنعتی هر کشور از جمله ایران است؛ چرا که اولاً نیازِ روزافزون به محصولات این صنعت وجود دارد که رابطه مستقیمی با افزایش سطح زندگی و رشد جمعیت جوان دارد. ثانیاً تعداد بسیار زیاد کارکنان این صنعت در کلیه سطوح که با احتساب کارخانجات پایین دستی تولیدکننده قطعات و مواد اولیه، توزیع، تعمیر و خدمات پس از فروش، بخش بزرگی از نیروی کار جامعه را تشکیل میدهد. با این وجود، با ورود کالاهای خارجی سهم بازار داخلی برخی شرکتهای فعال در این صنعت روند نزولی داشته است؛ به گونهای که تعدادی از شرکتها مجبور به تعطیلی خطوط تولید خود و یا تولید پایینتر از نقطه سر به سر شدهاند (خورشیدی و دیگران، 1389). آنچه که امروز به عنوان بزرگترین تهدید در این صنعت محسوب میشود، بمباران تبلیغاتیِ برندهای خارجی و بخصوص کرهای با استفاده از بودجههای هنگفت و استراتژیکی است که هدف اصلی آنها رخنه همه جانبه در ذهن و اندیشه مردم ایران است. سرخوردگی و کاهش اعتماد ملی برای انتخاب و یا مصرف کالا با برند ایرانی مهمترین نتیجه منفی این تاخت و تاز است که همچون اثرات جنگ شیمیایی تا چندین نسل ماندگار خواهد بود. با این حال پرورش رابطه بین برند ایرانی و مصرفکننده در این صنعت میتواند نقطه شروعی برای رقابت با برندهای خارجی و کرهای باشد. محققان بازاریابی بر اهمیت رابطه بین برندها و مصرفکنندگان تأکید میکنند و با به کار بردن مفاهیمی چون تجربه برند، رضایت برند، اعتماد برند، تعهد برند، عشق به برند و وفاداری برند آن را بیان میکنند. آنان بدین وسیله این مفاهیم را از یکدیگر متمایز میکنند و شدت این روابط را نشان میدهند (Albert & Merunka, 2013; Sahin et al, 2011; Carrol & Ahuvia, 2006). تجربه فوقالعاده استفاده از یک برند میتواند باعث رضایت، اعتماد، ارتقاء واکنشهای احساسی بسیار قوی نسبت به یک برند و در نتیجه تعهد عمیق نسبت به آن برند گردد. تحقیقات نشان داده است که اعتماد در ارتباط تنگاتنگ با عشق و صمیمیت است (Larzelere & Huston, 1980) و به عنوان یکی از مهمترین مقدمات ایجاد تعهد در بازاریابی در نظر گرفته میشود (Johnson, 1999 &Garbarino). از طرفی مشتریانی که به یک برند متعهد شدهاند و به آن برند عشق میورزند، نسبت به آن وفادار میشوند و دیگران را برای خرید از آن برند تشویق میکند (Sahin et al, 2011; Dick & Basu, 1994; Carroll & Ahuvia, 2006; Bergkvist & Bech-Larsen, 2010). مشتریان وفادار سودآوری بیشتری به وجود می آورند، خریدهای مجدد بالاتری ایجاد کرده، لذا سهم بازار را بالا می برند (حمیدی زاده و غمخواری، 1388). بهبود 5 درصدی در نگهداری و حفظ مشتریان فعلی میتواند سود شرکت را 25 تا 75 درصد افزایش دهد (Reichheld & Sasser, 1990). بر اساس آنچه گفته شد وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب میشود. درنتیجه مطالعه و بررسی روابط بین برند و مصرفکننده هدف نهایی برای بسیاری از شرکتها است که به دنبال ساختن پیوندهایی پایدار و سودآور با مشتریان خویش هستند؛ زیرا چنین روابط مطلوب و محکمی میتوانند مزایایی مانند ایجاد مانع برای ورود رقبا، کاهش حساسیت به افزایش قیمتها، کاهش هزینههای بازاریابی، افزایش سهم بازار و تبلیغات دهان به دهان مثبت را شکل دهند (Pang et al, 2007). شرکتهای فعال در صنعت لوازم خانگی برقی در ایران نیز از این قاعده مستثنی نیستند. مدیران شرکتهای فعال در این صنعت باید ازچگونگی این رابطه آگاهی یابند و ضمن پوشش نقاط ضعف به تقویت نقاط قوت خود در آن بپردازند. این پژوهش کمک میکند تا مدیران شرکتهای فعال در این صنعت به نقاط کلیدی رابطه بین یک برند ایرانی و مصرفکننده پی ببرند و با تمرکز بر آنها از طریق افزایش سهم بازار، افزایش تولید وکاهش هزینههای بازاریابی، سود خود را افزایش دهند و ضمن افزایش سرمایهگذاری و دایر کردن واحدهای جدید، بوسیله اشتغال زایی و در نتیجه افزایش تولید ملی، به توسعه اقتصادی کشور کمک شایانی کنند. بر عکس با توجه به وضع موجود و عدم توجه به رابطه بین برند ایرانی و مصرفکننده و در نتیجه کاهش سهم بازار که موجب تعطیلی روز افزون خطوط تولید شرکتهای داخلی فعال در این صنعت شده است، عدم انجام چنین پژوهشی میتواند صدمات جبرانناپذیری به این صنعت و در نتیجه توسعه اقتصادی کشور بزند. با توجه به آنچه گفته شد هدف پژوهش حاضر بررسی رابطه بین برند و مصرفکننده در صنعت لوازم خانگی برقی است.
مبانی نظری
روابط بین برند و مصرفکننده1
امروزه برندها اهمیت بسیاری در زندگی روزانه مصرفکنندگان کسب کردهاند؛ تحقیقات اخیر در این حوزه بیشتر بر رابطه بین مصرفکننده و برند متمرکز است. تحقیقات انجام شده در حوزه برند حاکی از آن است که گاهی اوقات افراد به یک برند بوسیله ویژگیهای شبه انسانی روح میبخشند و روابط خود را با آن طوری شکل میدهند که گویی در متن جامعه با یک انسان در رابطه هستند (Aggarwal, 2004). این روابط در برگیرنده مبادلات متقابل بین برند و مصرفکنندگان بوسیله یک مجموعه اعمال تکرای است که برای هر دو طرف مزایایی فراوانی دارد (Huang & Kandampully, 2012). در این پژوهش این روابط در قالب سازههای تجربه برند، رضایت برند، اعتماد برند، عشق به برند، تعهد برند، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری برند بررسی میگردند.
تجربه برند2
عموماً ماهیت تجربه برند از اوایل 1980 مورد بررسی قرار گرفته است، امّا این مفهوم برای اولین بار توسط اشمیت در سال 1997 مطرح گردید. تجربه برند از مجموعه تعاملات بین مشتری با یک برند، یک شرکت یا قسمتی از یک سازمان نشأت میگیرد (Schmitt, 2009). تجربه برند شامل واکنشهای احساسی، رفتاری و شناختی تحریک شده بوسیله مولدهای مربوط به برند مثل طرح، هویت، بستهبندی، ارتباطات و محیطی که برند در آن عرضه میگردد، میشود. بسیاری از صاحبنظران بازاریابی معتقدند که شناخت و درک چگونگی تجربه برند بوسیله مصرفکنندگان، برای توسعه استراتژیهای بازاریابی محصولات و خدمات امری حیاتی است؛ زیرا تجربه برند میتواند در پیشبینی رفتار مصرفکننده مورد استفاده قرار گیرد (Brakus et al, 2009). تجربه یک برند میتواند به دو صورت مستقیم یا غیر مسقیم اتفاق بیفتد. تجربه مستقیم مصرفکننده از تماس فیزیکی با یک محصول بوجود میآید و تجربه غیر مستقیم ناشی از تبلیغات یا ارتباطات بازاریابی است. تجربه برند میتواند کوتاه مدت یا بلند مدت و مثبت یا منفی باشد (Ha & Perks, 2005).
براکوس و همکاران3 (2009) تجربه برند را سازهای 4 بعدی میداند که ابعاد آن عبارتند از:
1) بعد حسی: تمرکز بعد حسی تجربه برند بر حس بینایی، بویایی، چشایی و لامسه مصرفکننده است. بعد حسی میزان جذابیت یک برند برای حواس مصرفکننده و تاثیر آن را بر روی حواس وی نشان میدهد.
2) بعد عاطفی: بعد عاطفی تجربه برند دلالت بر عواطف و احساسات درونی مصرفکننده نسبت به یک برند دارد.
3) بعد شناختی: بعد شناختی (فکری) تجربه برند شامل تفکر خلاق مصرفکننده است. در واقع بعد شناختی نشان میدهد که چه میزان یک برند حس کنجکاوی، تفکر و حل مسئله را در مصرفکننده تحریک میکند.
4) بعد رفتاری: بعد رفتاری تجربه برند دلالت بر هدف قرار دادن تجارب فیزیکی زندگی مصرفکننده دارد. این بعد توانایی برند برای درگیر کردن در فعالیتهای فیزیکی نشان میدهد.
تحقیقات اخیر در حوزه تجربه برند به جای تمرکز بر تعریف و روشهای اندازهگیری آن بیشتر تمرکز بر مقدمات و پیامدهای آن دارد (Iglesias et al., 2011). بنابراین جای تعجب ندارد که بگوییم یکی از مهمترین چالشها در حوزه تجربه برند اینست که تجربه برند تنها یک پدیده ثانویه نیست، بلکه تجربه برند میتواند در پیشبینی برخی از مهمترین مفاهیم شناختی و تحلیلی مشتق شده از حوزه برند مثل رضایت برند، اعتماد برند، تعهد برند و عشق به برند کاربرد داشته باشد.
رضایت از برند
تلاشها برای افزایش رضایت مشتریان در بخش خدمات به طور چشمگیری در حال افزایش است. مفهوم رضایت مشتری در سالهای اخیر توجه ویژهای را در تحقیقات به خود جلب کردهاست. یکی از چالشهای تجارت در دنیای رقابتی امروز، راضی نگهداشتن مشتریان میباشد (Yap et al, 2012). رضایت، احساس مطلوبیت یا عدم مطلوبیت فرد است که از مقایسه عملکرد دریافت شدهی محصول یا خدمت (اداراکات)، با عملکرد مورد انتظار وی از محصول یا خدمت (انتظارات) تعیین میشود. بر اساس یک تعریف رضایت مصرف کننده از یک برند، پیامد جمعی ادراکات، ارزیابیها و واکنشهای روانشناختی مصرف کننده هنگام تجربهی مصرف یک محصول یا خدمت میباشد. از منافع رضایت مشتری از یک برند میتوان به افزایش معاملات، تمایل برای افزایش خریدها، کاهش حساسیت به قیمتها و هزینهی مبادلات اشاره کرد (O’sullivan & Mc Callig, 2012).
اعتماد برند4
اعتماد عنصر اساسی و تعیین کننده در ساختن و تقویت کردن روابط بین یک برند و مصرفکننده است (پیرکوهی، 1385). در زمینه رابطه بین یک برند و مصرفکننده، اعتماد منعکس کننده قابلیت اطمینان، صداقت و توانایی است که مصرفکنندگان به یک برند نسبت میدهند (Ashley & Leonard, 2009). اعتماد برند عبارت است از تمایل متوسط مصرفکنندگان به یک برند با تکیه بر این که آن برند میتواند تمام آنچه را که اعلام کرده است، انجام دهد. اعتماد برند دارای دو بعد است: 1. بعد شناختی5: که نشان دهنده ماهیت فنی و مبتنی بر شایستگی است. این بعد نشان میدهد که یک چقدر برند میتواند به وعدههای خویش عمل کند و نیازهای مصرفکنندگان را برآورده نماید. 2. بعد عاطفی6: که از ادراکات مصرفکنندگان نسبت به صداقت و نیات خوب برند در رابطه بین منافع و رفاه مصرفکنندگان سرچشمه میگیرد (,2011 et al Sahin).
عشق به برند7
عشق به برند مفهومی بسیار نوین و حیاتی است که در دههی اخیر توجه بسیاری از صاحبنظران بازاریابی را به خود جلب کرده است (Bergkvist & Bech, 2010). عشق به برند بیانگر رابطهای احساسی پر شور بین مصرفکننده و یک برند است (Carroll & Ahuvia, 2006). عشق به برند رابطهای دو جانبه، پویا و هدفمند بین مصرفکنندگان و یک برند است که این رابطه دارای ویژگیهای احساسی، شناختی و عاطفی است (Pang et al, 2007). در ادبیات بازاریابی ایده عشق با دو دیدگاه متمایز به کار رفته است.
در دیدگاه اول عشق مصرفکننده نسبت به یک محصول مورد بحث قرار گرفته است. تعدادی از این مطالعات پیوندهای عاطفی مصرفکنندگان را نسبت به محصولات مد نظر قرار دادهاند (Thomason et al, 2005).
در دیدگاه دوم، مطالعات بسیاری عشق مصرفکننده را برای یک برند بررسی کردهاند (Swaminathan et al, 2007). در این دیدگاه محققان معتقدند که مصرفکنندگان برندها را به عنوان شرکای رابطهای خویش در نظر میگیرند (Pang et al, 2007).
ویژگیهای بسیاری را برای عشق به برند بر شمردهاند که از جمله میتوان به دلبستگی به برند، شور و اشتیاق برای برند، ارزیابی مثبت از یک برند و حتی اظهار عشق و احساسات مثبت نسبت به آن برند اشاره کرد (Carroll & Ahuvia, 2006).
تعهد برند8
تعهد برند حالتی روانشناسی است که دلالت بر نگرش مثبت نسبت به برند و تمایل به حفظ رابطهای با ارزش با آن دارد (Evanschitzky et al, 2006). تعهد برند شامل تعهد مستمر و تعهد عاطفی است. تعهد مستمر به عنوان احساسات ضعیف مصرفکننده نسبت به یک برند تعریف شده است؛ تعهد مستمر ریشه در هزینههای اقتصادی، هزینههای تغییر و کمیابی جایگزینهای مناسب برای برند دارد. تعهد عاطفی بیانگر پیوند عاطفی با یک برند است که از هویت، ارزشهای مشترک، دلبستگی و اعتماد منشاء میگیرد. این پیوند احساسی و عاطفی بر رفتار مصرفکننده مثل تکرار خرید از برند و تبلیغات دهان به دهان مثبت برای آن تأثیر بسزایی دارد (Ercis et al, 2012).
تبلیغات دهان به دهان9
امروزه تبلیغات دهان به دهان به عنوان یک جزء مهم در ادبیات بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. مفهوم تبلیغات دهان به دهان به عنوان ارتباطات غیر رسمی مصرفکنندگان با دیگر مصرفکنندگان دربارهی کاربرد، عملکرد و ویژگیهای یک کالا یا خدمت خاص است (Westbrook, 1987). تبلیغات دهان به دهان مثبت، گفتگوی مصرفکنندگان دربارهی تجارب فوقالعادهی آنان از کالاها یا خدمات خاص است که با افراد خانواده، دوستان و همکاران خود در میان میگذارند و آنان را ترغیب به خرید آن محصولات یا خدمات میکنند (Yasin & Shamim, 2013). تبلیغات دهان به دهان مثبت ارزش بسیاری برای کالاها و خدمات ایجاد میکند. امروزه شرکتها در حال ترغیب کردن رفتار تبلیغات دهان به دهان مثبت در مشتریان خویش هستند، زیرا چنین رفتاری بر تعداد مشتریان آنها میافزاید (Jaakkola, 2007).
وفاداری برند
کاملترین تعریف برای وفاداری برند بوسیله جاکوبی و اولسن10 (1970) پیشنهاد شده است. آنان وفاداری برند را وجود یک پاسخ رفتاریِ طولانی مدتِ غیر تصادفیِ منتج شده از فرایند روانی خرید از یک برند میدانند که بوسیله یک شخص در حضور برندهای دیگر صورت میگیرد (Lin, 2010). عموماً وفاداری برند به عنوان تعهد عمیق برای خریدن یک محصول (خدمت) مرجح بطور مداوم در آینده است که در نتیجه به تکرار خرید از یک برند ختم میشود (Ha et al, 2011). برای وفاداری برند دو بعد در نظر گرفتهاند: بعد عاطفی و بعد عملی. وفاداری عاطفی11 نشاندهنده ترجیح و تمایل مصرفکننده برای یک برند خاص است که در آن رفتار واقعی خرید هنوز صورت نگرفته است، در حالیکه وفاداری عملی12 نشان دهنده رفتار واقعی خرید مصرفکننده از یک برند خاص است (Lin, 2010). افزایش و رشد در وفاداری مشتریان، درآمد آینده را بوسیله آنان تضمین میکند، بر این اساس وفاداری مشتریان هدف نهایی هر بنگاه اقتصادی است (Eakuru & Mat, 2008)؛ زیرا وفاداری مشتریان یکی از مهمترین عوامل در تعیین سودآوری بنگاهها است (Chang & Wang, 2011). بهبود 5 درصدی در نگهداری و حفظ مشتریان فعلی میتواند سود شرکت را 25 تا 75 درصد افزایش دهد (Reichheld & Sasser, 1990). بر اساس آنچه گفته شد وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری محسوب میشود، مشتریان وفادار سودآوری بیشتری به وجود می آورند، خریدهای مجدد بالاتری ایجاد کرده، لذا سهم بازار را بالا می برند و باعث گسترش معرفی بنگاه به دیگران میگردند (حمیدی زاده و غمخواری، 1388).
پیشینه تحقیق
آلبرت و مرونکا13 (2013) در مطالعهای نقش عشق به برند را در روابط بین برند و مصرفکننده بررسی کردهاند. نتایج تحقیق آنان حاکی از آن است که هویت برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند و تعهد برند دارد، اعتماد برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند و تعهد برند دارد، عشق به برند اثر مثبت و معناداری بر تعهد برند دارد، عشق به برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان و تمایل به پرداخت قیمتهای بالاتر دارد، تعهد برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان و تمایل به پرداخت قیمتهای بالاتر دارد.
یاسین و شمیم14 (2013) در مطالعهای نقش میانجی عشق به برند را در رابطه بین نیّات خرید و تبلیغات دهان به دهان بررسی کردهاند. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که تجربه برند، اعتماد برند و تعهد عاطفی برند اثر مثبت و معناداری بر نیّات خرید مصرفکننده دارد، نیّات خرید اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند و تبلیغات دهان به دهان دارد؛ علاوه براین عشق به برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان دارد.
اسمایل و اسپینلی15 (2012) در پژوهش خود به بررسی اثر عشق به برند، شخصیت برند16 و تصویر برند17 بر تبلیغات دهان به دهان پرداختهاند. نتایج تحقق آنان نشان داد که عشق به برند و تصویر برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان دارد، تصویر برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد، شور18 برند (یک از ابعاد شخصیت برند) اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان و تصویر برند دارد، شور برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند ندارد.
ساهین و دیگران19 (2011) به بررسی نقش تجربه برند، اعتماد برند و رضایت برند در ایجاد وفاداری به برند پرداختهاند. نتایج تحقیق حاکی از آن است که، تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر اعتماد برند، رضایت برند و وفاداری برند دارد، رضایت برند و اعتماد برند اثر مثبت و معناداری بر وفاداری برند دارد.
کارول و آهویا20 (2006) در مطالعهای به بررسی برخی از مقدمات و پیامدهای عشق به برند پرداختهاند. نتایج تحقیق آنان نشان داد که عشق برند اثر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند و تبلیغات دهان به دهان دارد.
حیدرزاده و دیگران (1390) به بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران پرداختند نتایج این پژوهش حاکی از آن است که اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و رضایت تاثیر مستقیم دارد. رضایت بر تعهد به وفاداری و توصیه شفاهی به خرید تاثیر مستقیم دارد.
جلالی و دیگران (1390) به بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد در مصرفکنندگان ایرانی (مطالعه موردی: لوازم خانگی) پرداختند. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که ارزش ادارک شده، کیفیت ادراک شده و ارزش میژه به عنوان متغیرهای مستقل و رضایتمندی از برند، تعهد مستمر و عاطفی به عنوان متغیرهای میانجی بر روی وفاداری و تمایل به خرید مجدد یک برند تاثیرگذارند.
دهدشتی شاهرخ و دیگران (1389) " به مطالعه مدلی برای سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانکها بر تعهد وفاداری مشتریان پرداختند. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که قابلیت اعتماد برند نقش بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان ایفا میکنند. افزایش رضایت مشتریان باعث میگردد تا به تبلیغ و توصیه بانک خود به دیگران اقدام نمایند و نیز گرایش آنها به تغییر بانک کاهش یابد. افزایش تعهد مستمر مشتریان باعث کاهش تمایل آنها به تغییر بانکها میگردد. همچنین قابلیت اعتماد برند بر تعهد وفاداری اثرمثبت و معناداری دارد. همچنین قابلیت اعتماد برند بر تعهد مستمر مشتریان تاثیر دارد.
با توجه به آنچه که در مبانی نظری و پیشینه تحقیق گفته شد مدل مفهومی تحقیق به شکل زیر ارائه میگرد:
روش شناسی تحقیق
این تحقیق از لحاظ هدف، تحقیقی کاربردی و از نظر جمع آوری دادهها تحقیقی پیمایشی از نوع توصیفی است. با توجه به روابط بین متغیرها در مدل مفهومی تحقیق اهداف تحقیق به صورت زیر مطرح میشوند:
هدف 1 : بررسی تاثیر تجربه برند بر رضایت برند
هدف 2 : بررسی تاثیر تجربه برند بر اعتماد برند
هدف 3 : بررسی تاثیر تجربه برند بر عشق به برند
هدف 4 : بررسی تاثیر تجربه برند بر تعهد برند
هدف 5 : بررسی تاثیر رضایت برند بر عشق به برند
هدف 6 : بررسی تاثیر رضایت برند بر تعهد برند
هدف 7 : بررسی تاثیر اعتماد برند بر عشق به برند
هدف 8 : بررسی تاثیر اعتماد برند بر تعهد برند
هدف 9 : بررسی تاثیر عشق به برند بر تعهد برند
هدف 10 : بررسی تاثیر عشق به برند بر وفاداری برند
هدف 11: بررسی تاثیر عشق به برند بر تبلیغات دهان به دهان برای برند
هدف 12 : بررسی تاثیر تعهد برند بر وفاداری برند
هدف 13: بررسی تاثیر تعهد برند بر تبلیغات دهان به دهان برای برند
براساس اهداف مطرح شده سوالات تحقیق و فرضیات تحقیق به صورت زیر مطرح میگردد:
سوالات تحقیق:
سوال 1 : آیا تجربه برند بر رضایت برند تاثیرگذار است؟
سوال 2 : آیا تجربه برند بر اعتماد برند تاثیرگذار است؟
سوال 3 : آیا تجربه برند بر عشق به برند تاثیرگذار است؟
سوال 4 : آیا تجربه برند بر تعهد برند تاثیرگذار است؟
سوال 5 : آیا رضایت برند بر عشق به برند تاثیرگذار است؟
سوال 6 : آیا رضایت برند بر تعهد برند تاثیرگذار است؟
سوال 7 : آیا اعتماد برند بر عشق به برند تاثیرگذار است؟
سوال 8 : آیا اعتماد برند بر تعهد برند تاثیرگذار است؟
سوال 9 : آیا عشق به برند بر تعهد برند تاثیرگذار است؟
سوال 10 : آیا عشق به برند بر وفاداری برند تاثیرگذار است؟
سوال 11: آیا عشق به برند بر تبلیغات دهان به دهان برای برند تاثیرگذار است؟
سوال 12 : آیا تعهد برند بر وفاداری برند تاثیرگذار است؟
سوال 13: آیا تعهد برند بر تبلیغات دهان به دهان برای برند تاثیرگذار است؟
فرضیات تحقیق:
فرضیه 1 : تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر رضایت برند دارد.
فرضیه 2 : تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر اعتماد برند دارد.
فرضیه 3 : تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد.
فرضیه 4 : تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر تعهد برند دارد.
فرضیه 5 : رضایت برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد.
فرضیه 6 : رضایت برند اثر مثبت و معناداری بر تعهد برند دارد.
فرضیه 7 : اعتماد برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد.
فرضیه 8 : اعتماد برند اثر مثبت و معناداری بر تعهد برند دارد.
فرضیه 9 : عشق به برند اثر مثبت و معناداری بر تعهد برند دارد.
فرضیه 10 : عشق به برند اثر مثبت و معناداری بر وفاداری برند دارد.
فرضیه 11 عشق به برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان برای برند دارد.
فرضیه 12 : تعهد برند اثر مثبت و معناداری بر وفاداری برند دارد.
فرضیه 13: تعهد برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان برای برند دارد.
به منظور جمعآوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است که روایی صوری و محتوای آن توسط اساتید متخصص تأیید شده است. سئوالات پرسشنامه از نوع بسته و در طیف لیکرت تنظیم شده است. جدول 1 متغیرهای تحقیق، تعداد سئوالات مربوط به هر یک از متغیرها، ضریب پایایی و مأخذ طراحی آنها را نشان میدهد. همچنین به منظور بررسی روایی سازه از تحلیل عاملی اکتشافی، روش تحلیل مؤلفههای اصلی و ماتریس عاملی چرخش یافته واریماکس با استفاده از نرم افزار SPSS نسخه 20 استفاده شده است. مقدار شاخص کفایت دادهها (KMO) و سطح معناداری آزمون بارتلت برای هریک از متغیرهای تحقیق نیز در جدول 1 نشان داده شده است. مقدار (KMO) باید بیشتر از 6/0 و مقدار آزمون بارتلت باید کوچکتر از 05/0 باشد (مومني و فعال قيومي، 1389).
جدول 1: مأخذ طراحی سئوالات پرسشنامه، پایایی و نتایج تحلیل عاملی اکتشافی
متغیر | تعداد سئوالات | پایایی | مقدار KMO | مقدار آزمون بارتلت | محقق |
تجربه برند | 6 | 833/0 | 845/0 | 000/0 | Zarantonello & Schmitt (2010) |
رضایت برند | 4 | 769/0 | 723/0 | 000/0 | Saihn et al (2011) |
اعتماد برند | 4 | 730/0 | 727/0 | 000/0 | Saihn et al (2011) |
عشق به برند | 5 | 849/0 | 881/0 | 000/0 | Esmail & Spinelli (2012) |
تعهد برند | 5 | 742/0 | 792/0 | 000/0 | Kimpakorn & Tocquer (2010) |
تبلیغات دهانی | 4 | 707/0 | 730/0 | 000/0 | Esmail & Spinelli (2012) |
وفاداری برند | 4 | 837/0 | 765/0 | 000/0 | Carrol & Ahuvia (2006) |
پس از انجام تحلیل عاملی اکتشافی 5 سئوال از تحلیل حذف گردید. جامعه آماری این تحقیق کلیه مصرفکنندگان لوازم خانگی برقی در شهر مشهد است. به منظور تعیین حجم نمونه با توجه به این که حجم جامعه نامحدود است، پرسشنامه مقدماتی توزیع گردید، سپس نسبت پراکندگی برای متغیر عشق به برند محاسبه شد که این نسبت حدود 60 درصد شد. بر مبنای این نسبت و با فرض خطای 5 درصد حجم نمونه با استفاده از فرمول زیر (مؤتمنی و دیگران، 1389) تعیین شد.
فرمول (1)
بنابراین با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی ساده 420 پرسشنامه توزیع گردید که از این تعداد 375 پرسشنامه قابل استفاده بود. در نتیجه نرخ برگشت حدود 89 درصد شد.
تحلیل عاملی تأییدی
قبل از وارد شدن به مرحله آزمون فرضیات و مدل مفهومی تحقیق است لازم است تا صحت مدل اندازهگیری متغیرهای برونزا (آمیخته بازاریابی) و متغیرهای درونزا (تجربه برند، ارزش برند، نگرش برند، اعتبار برند و نیّات خرید) حاصل شود. این کار توسط تحلیل عاملی مرتبه اول صورت میگیرد. تحلیل عاملی تأییدی يکي از قديميترين روشهاي آماري است که براي بررسي ارتباط بين متغيرهاي مکنون (عاملهاي بدست آمده) و متغيرهاي مشاهده شده (سؤالات) به کار برده ميشود و بيانگر مدل اندازهگيري است (سیّد نقوی و دیگران، 1391). نتایج مربوط به تحلیل عاملی تأییدی در ادامه نشان داده شده است.
مدل اندازه گیری متغیر برونزا مدل مفهومی
نتایج تحلیل عاملی تأییدی مرتبه تجربه برند نشان داد که مدل اندازهگیری آن مناسب و کلیه پارامترهای مدل معنادار است. نتایج مربوط در شکل 2 نشان داده شده است.
شکل 2: مدل اندازهگیری متغیر برونزا مدل مفهومی
توجه: BE: تجربه برند
مدل اندازهگیری متغیرهای درونزا مدل مفهومی
نتایج تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول رضایت برند، اعتماد برند، عشق به برند، تعهد برند، وفاداری برند و تبلیغات دهان به دهان نیز نشان داد که مدل اندازهگیری آنها مناسب و کلیه پارامترهای مدل معنادار است. نتایج مربوط در شکل 3 نشان داده شده است.
شکل 3: مدل اندازهگیری متغیرهای درونزا مدل مفهومی
توجه: BS: رضایت برند، BT: اعتماد برند، BL: عشق برند، BC: تعهد برند، LOY: وفاداری برند، WOM: تبلیغات دهان به دهان
آزمون مدل تحقیق
پس از اجرای تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی، برای برقراری روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق، مدل پیشنهادی با استفاده از نرم افزار لیزرل 8/8 آزمایش شد. این روش تجزیه و تحلیل چند متغیره یکی از قویترین روشهای تجزیه و تحلیل در تحقیقات علوم رفتاری و اجتماعی است، زیرا ماهیت این گونه موضوعات چند متغیره است و نمیتوان آنها را با شیوه دو متغیری حل کرد. تجزیه و تحلیل چند متغیره به یکسری روشهای تجزیه و تحلیل اطلاق میشود که ویژگیهای اصلی آن، تجزیه و تحلیل هم زمان K متغیر مستقل و N متغیر وابسته است (سید جوادین و دیگران، 1388). نتایج مربوط آزمایش مدل نهایی در شکل 4 آمده است.
شکل 4: نتیجه مربوط به آزمون مدل تحقیق (مقدار بارهای عاملی)
هنگامی که مدل نهایی بوسیله نرمافزار مورد آزمون قرار گرفت، باید برای سنجش برازش مدل از معیارهای مختلفی استفاده کرد. در این تحقیق نیز از شاخصهای متعددی برای تعیین برازش مدل استفاده شده است که نتایج آن در جدول 2 نمایان است.
جدول 2: معیارهای برازش مدل
معیار برازش مدل | حد قابل قبول | امتیاز کسب شده |
نسبت کای دو به درجه آزادی | کمتر از 3 | 19/2 |
شاخص نیکویی برازش(GFI) | بیشتر از 9/0 | 91/0 |
شاخص برازش نرمال شده(NFI) | بیشتر از 9/0 | 95/0 |
شاخص برازش مقایسهای(CFI) | بیشتر از 9/0 | 97/0 |
شاخص برازش نسبی(RFI) | بیشتر از 9/0 | 95/0 |
ریشه میانگین مجذور خطای تخمین(RMSEA) | کمتر از 8/0 | 056/0 |
همانطور که در جدول 2 مشخص است تمامی شاخصها مدل را تأیید میکنند. به طور کلی اگر ارزش GFI, NFI, CFI, RFI بزرگتر از 9/0 باشد مدل از برازش خوبی برخوردار است. همچنین اگر نسبت کای دو به درجه آزادی که مهمترین شاخص آماری در تعیین برازش مدل است کمتر از 3 باشد مدل از برازش خوبی برخوردار است (مؤتمنی و دیگران، 1389). مقدار RMSEA نیز اگرکمتر از 1/0 باشد برازش مدل قابل قبول است (قندهاری و دیگران ، 1391).
شکل 5: نتیجه مربوط به آزمون مدل تحقیق (مقدار سطح معناداری)
حال که مدل نهایی مورد تأیید قرار گرفت نتیجه بررسی فرضیات تحقیق در جدول 3 نشان داده میشود.
جدول 3 : نتیجه مربوط به بررسی فرضیههای تحقیق
فرضیه | ضریب استاندارد | سطح معناداری | رابطه موجود در مدل | نتیجه |
1 | 38/0 | 24/6 | تجربه برند - رضایت برند | تأیید |
2 | 42/0 | 30/6 | تجربه برند - اعتماد برند | تأیید |
3 | 35/0 | 19/6 | تجربه برند - عشق به برند | تأیید |
4 | 22/0 | 62/3 | تجربه برند - تعهد برند | تأیید |
5 | 37/0 | 40/5 | رضایت برند - عشق به برند | تأیید |
6 | 49/0 | 63/7 | رضایت برند - تعهد برند | تأیید |
7 | 39/0 | 49/5 | اعتماد برند - عشق به برند | تأیید |
8 | 44/0 | 75/5 | اعتماد برند - تعهد برند | تأیید |
9 | 31/0 | 16/5 | عشق به برند - تعهد برند | تأیید |
10 | 34/0 | 27/5 | عشق به برند – وفاداری برند | تأیید |
11 | 41/0 | 82/6 | عشق به برند – تبلیغات دهان به دهان | تأیید |
12 | 43/0 | 15/6 | تعهد برند – وفاداری برند | تأیید |
13 | 47/0 | 28/7 | تعهد برند – تبلیغات دهان به دهان | تأیید |
مقدار معناداری اصلی ترین معیار برای بررسی روابط بین متغیرها در مدل است که باید مقداری بزرگتر از 96/1 یا کوچکتر از 96/1- داشته باشد (سید جوادین و دیگران، 1388). بنابراین با توجه به این آماره تمام فرضیهها تأیید میگردند.
بحث و نتیجهگیری
روابط بین برند و مصرفکننده یکی از مهمترین عواملی است که در قابلیت سودآوری شرکتها و کسب مزیت رقابتی نقش حیاتی بازی میکند. این امر موجب توجه بسیار زیاد محققان بازاریابی به این مقوله شده است (Valta, 2013). پژوهش حاضر به بررسی این روابط از منظر متغیرهای تجربه برند، رضایت برند، اعتماد برند، عشق برند، تعهد برند، تبلیغات داهان به دهان و وفاداری برند پرداخت. در این پژوهش این روابط در قالب 13 فرضیه مورد بررسی قرار گرفت که در ادامه مورد بحث قرار میگیرد.
نتیجه بدست آمده از بررسی فرضیه اول تحقیق نشان داد که تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر رضایت برند دارد. رضایت واکنش عاطفی مثبت منتج شده از پیامد تجربههای قبلی است. رضایت مشتریان، نتیجه تجربه محصول یا خدمت ارائه شده توسط برند است و و از عملکرد و ویژگیهای آن محصول یا خدمت اثر میپذیرد (Ha & Perks 2005). امروزه در بازاریابی معاصر پذیرفته شده که رضایت از دو جز شناختی و احساسی تشکیل شده است. جز شناختی بیانگر ارزیابی مشتری از عملکرد ادراک شده یک محصول در مقایسه با استانداردهای مورد انتظارش است (Liljander & Strandvik, 1997). جز احساسی دلالت بر شادی، غافلگیری و یا ناامیدی است (Yuting & Dean, 2001). بدیهی است که تجربه محصولات یا خدمات یک برند میتواند بر هر دو جز رضایت تأثیر بگذارد. نتیجه بدست آمده از این فرضیه در تحقیقات انجام شده توسط ها و پرکس21 (2005)، براکوس و دیگران (2009)، زارانتنلو و اشمیت22 (2010)، ساهین و دیگران23 (2011) و والتر و دیگران24 (2013) نیز قابل تأیید است.
بررسی نتیجه بدست آمده از فرضیه دوم حاکی از آن است که تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر اعتماد برند دارد. مصرفکنندگان، اعتماد به یک برند را بر اساس عقاید مثبتی که در رابطه با انتظاراتشان از رفتار یک سازمان یا عملکرد یک محصول شکل گرفته، توسعه میدهند به عبارتی چنانچه استفاده از یک برند انتظارات آنها را برآورده نماید آنان در خریدهای بعدی به آن برند اعتماد میکنند (Ashley & Leonard, 2009). نتیجه بدست آمده از این فرضیه با تحقیقات انجام شده توسط ها و پرکس (2005) و ساهین و دیگران (2011) نیز قابل تأیید است.
نتیجه بررسی فرضیه سوم تحقیق نشان میدهد که تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد. عشق یک تجربه احساسی بسیار قوی است که در تحقیقات اخیر در حوزه رفتار مصرفکننده بسیار مورد تأکید قرار گرفته است. با توجه به اینکه عشق به برند شامل شور و دلبستگی عاطفی برای یک برند، ارزیابی مثبت از یک برند و نیز احساسات مثبت در واکنش به آن برند است (Carrol & Ahuvia, 2006)، بنابراین لازمه هر یک از موارد بالا تجربه یک محصول یا خدمت است، به عبارت دیگر یک محصول باید مورد استفاده قرار گیرد تا بوسیله مصرفکننده مورد ارزیابی قرار گیرد. از آنجا که عشق به برند سازهای نوین در بازاریابی است و تحقیقات انجام شده در این زمینه بسیار محدود است، تحقیقی یافت نشد که به بررسی رابطه بین تجربه برند و عشق برند بپردازد تا نتایج آن قابل مقایسه با نتایج تحقیق حاضر باشد.
نتیجه بدست آمده از آزمون فرضیه چهارم بیانگر آن است که تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر تعهد برند دارند. هنگامیکه مشتریان تجربه لذت بخشی از مصرف یک محصول یا خدمت کسب میکنند، آنها تصمیم میگیرند که رابطه خود را با فراهم کننده آن محصول یا خدمت ادامه دهند و تمایلات رفتاری منفی نسبت به آن را کنار بگذارند (Ha & Perks 2005). تجربه فوقالعاده یک برند میتواند باعث ارتقاء واکنشهای احساسی بسیار قوی نسبت به آن برند و در نتیجه تعهد عمیق نسبت به آن برند گردد. در تحقیق انجام شده توسط ایگلسیاس و دیگران25 (2011) نتیجه بدست آمده از بررسی این فرضیه نیز قابل تأیید است.
نتیجه بدست آمده از فرضیه پنجم تحقیق نشان داد که رضایت برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد. رضایت پس از مصرف یک محصول یا خدمت در صورتی که بصورت مداوم ادامه یابد احتمالاً منجر به یک دلبستگی عاطفی شدید با آن برند میشود (Thomason et al, 2005). لذا با توجه به اینکه یکی از مهمترین زمینههای ایجاد عشق به برند پیدایش دلبستگی عاطفی شدید نسبت به آن برند است (Carrol & Ahuvia, 2006)، بنابراین رضایت برند میتواند نقش تعیین کنندهای در عشق به برند داشته باشد. نتیجه بدست آمده از این فرضیه در تحقیق انجام شده توسط تیسای26 (2013) نیز قابل تأیید است.
نتیجه بدست آمده از فرضیه ششم تحقیق نشان داد که رضایت برند اثر مثبت و معناداری بر تعهد برند دارد. سطح بالای رضایت مصرفکننده باعث تقویت مثبت تکرار خرید میشود و در نهایت منجر به ایجاد پیوندهای همراه با تعهد با برند میگردد. به عبارت دیگر زمانی که مصرفکنندگان از یک برند راضی هستند، ارتباط عاطفی مثبتی با آن خواهند داشت که به تعهد آنان نسبت به آن برند میانجامد (Lee et al, 2007). نتیجه بدست آمده از این فرضیه با تحقیقات انجام شده توسط لی و دیگران27 (2007) ، ساهین و دیگران (2011) و حیدرزاده و دیگران (1390) نیز قابل تأیید است.
نتیجه بدست آمده از فرضیه هفتم تحقیق بیانگر آن است که اعتماد برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد. مصرفکنندگانی که همیشه به یک برند اعتماد دارند و با اطمینان از آن خرید میکنند رابطه احساسی و عاطفی بسیار پایداری با آن برند دارند. معمولا اعتماد برای توصیف احساس عشق بین دو طرف (در اینجا برند و مصرفکننده) به کار میرود (Fehr, 1988). علاوه بر این تحقیقات نشان داده است که اعتماد در ارتباط تنگاتنگ با عشق و صمیمیت است (Larzelere & Huston, 1980). نتیجه بدست آمده از این فرضیه با تحقیق انجام شده توسط آلبرت و مرونکا (2013) نیز قابل تأیید است.
نتیجه بدست آمده از فرضیه هشتم تحقیق نشان داد که اعتماد برند اثر مثبت و معناداری بر تعهد برند دارد. مصرفکنندگانی که به یک برند اعتماد دارند و با اطیمنان کامل از آن خرید میکنند تمایل به حفظ رابطهای پایدار با آن برند دارند. عموماً اعتماد به عنوان یکی از مهمترین مقدمات ایجاد تعهد در بازاریابی در نظر گرفته میشود ( & Johnson, 1999Garbarino). نتیجه بدست آمده از این فرضیه با تحقیق انجام شده توسط لی و دیگران (2007)، ساهین و دیگران (2011)، آلبرت و مرونکا (2013) و دهدشتی شاهرخ و دیگران (1389) نیز قابل تأیید است.
نتیجه بدست آمده از فرضیه نهم تحقیق حاکی از آن است که عشق به برند اثر مثبت و معناداری بر تعهد برند دارد. مصرفکنندگانی که دلبستگی عاطفی به یک برند دارند و با خرید از آن برند احساس شور و اشتیاق میکنند در حفظ رابطه پایدار خود با آن برند میکوشند. احساسات عاطفی بسیار شدید یک مصرف کننده با یک برند میتوانند دلیلی برای حفظ یک رابطه (تعهد) باشند (Albert & Merunka, 2013). نتیجه بدست آمده از این فرضیه با تحقیق انجام شده توسط آلبرت و مرونکا (2013) نیز قابل تأیید است.
نتیجه بدست آمده از فرضیه دهم تحقیق بیانگر آن است که عشق به برند اثر مثبت و معناداری بر وفاداری برند دارد. اگر یک مصرفکننده به یک برند عشق بورزد او با آن برند رابطهای بسیار عاطفی و پرشور برقرار میکند، این نوع رابطه باعث ایجاد پیوندهای احساسی بسیار قوی با برند میگردد که خرید مجدد از آن برند را تضمین کرده و در مقابل برندهای رقیب مانعی اساسی ایجاد میکند. بنابراین مشتری که به یک برند عشق بورزد تمایل به وفادار شدن به آن خواهد داشت (Carrol & Ahuvia, 2006). نتیجه بدست آمده از این فرضیه با تحقیقات انجام شده توسط کارل و آهویا (2006)، هوآنگ و کندامپولی28 (2012) نیز قابل تأیید است.
نتیجه بدست آمده از فرضیه یازدهم تحقیق حاکی از آن است که عشق به برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان برای آن برند دارد. یکی از پیامدهای مهم عشق به برند تبلیغات دهان به دهان آن است (Carroll & Ahuvia, 2006; Bergkvist & Bech-Larsen, 2010). انتظار میرود مصرفکنندگانی که به یک برند عشق بورزند چیزهای مثبتی به دیگران درباره آن برند بگویند. در واقع مصرفکنندگان مهمترین سخنگویان برای یک برند هستند (Fullerton, 2005). نتیجه بدست آمده از این فرضیه با تحقیقات کارول و آهویا (2006)، اسمایل و اسپینیلی (2012)، یاسین و شمیم (2013) و آلبرت و مرونکا (2013) نیز قابل تأیید است.
نتیجه بدست آمده از فرضیه دوازدهم تحقیق نشان داد که تعهد برند اثر مثبت و معنادری بر وفاداری برند دارد. وفاداری برند به عنوان تمایل مداوم انتخاب یک برند واحد در میان چندین برند با محصولات مشابه و در نتیجه خرید مستمر از آن است (Aaker, 2004). مشتریانی که از سطوح بالای وفاداری برند برخوردارند به طور مکرر از آن برند خرید میکنند و احساس تعهد بسیار قوی نسبت به آن دارند (Baldinger & Rubinson, 1996). مشتریانی که به یک برند متعهد شدهاند نسبت به آن وفادار میشوند و رفتار تکرار خرید را برای آن انجام میدهند (Sahin et al, 2011). نتیجه بدست آمده از این فرضیه با تحقیقات انجام شده توسط لی و دیگران (2007)، ساهین و دیگران (2011)، بیلاید و بیهی29 (2011)، جلالی و دیگران (1390) و دهدشتی شاهرخ و دیگران (1389) نیز قابل تأیید است.
نتیجه بدست آمده از فرضیه سیزدهم تحقیق حاکی از آن است که تعهد برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان آن برند دارد. اگر مصرفکنندهای به یک برند متعهد باشد دیگران را برای خرید از آن برند تشویق میکند (Dick & Basu, 1994). نتیجه بدست آمده از این فرضیه با تحقیق انجام شده توسط آلبرت و مرونکا (2013) و دهدشتی شاهرخ و دیگران (1389) سازگاری دارد.
پیشنهادها
با توجه به نتایج پژوهش حاضر پیشنهادهای کاربردی ذیل برای مدیران و سیاستگذاران صنعت لوازم خانگی برقی ارائه میشود:
1) با توجه به اهمیت تجربه برند در مدل تحقیق حاضر و تأثیرگذاری آن بر اعتماد، رضایت، تعهد و عشق برند که نقش اساسی در تبلیغات دهان به دهان و وفاداری برند دارد، لازم است مدیران و سیاستگذاران صنعت لوازم برقی تمهیداتی خاص برای آن بیندیشند. از آنجا که قسمت اعظم تجربه یک برند زمانی شکل میگیرد که فرد در معرض استراتژی آمیخته بازاریابی آن برند قرار میگیرد (Shamim & Butt, 2013)، به مدیران این صنعت پیشنهاد میشود محصولاتی با قیمتهای مناسب، متنوع، با کیفیت خوب و بستهبندی جذّاب برای مشتریان خود فراهم کنند تا بدینوسیله تجربه خوشایندی از استفاده از محصولاتشان برای مشتریان خویش فراهم کنند، علاوه بر این به سیاستگذاران این صنعت پیشنهاد میشود همواره به انجام تبلیغات جذّاب و ترغیب کننده برای خرید کالاها با برند ایرانی توجه خاص داشته باشند، به محتوای تبلیغات و اینکه در راستای اهداف و استراتژیهای بلند مدت این صنعت باشند توجه کنند، با اطلاع رسانی کافی همراه با برگزاری قرعهکشیهای دورهای و منظم برای مشتریان، تجربه لذت بخشی از استفاده کالا با برند ایرانی برای مشتریان خویش رقم زنند. علاوه بر این به سیاستگذاران این صنعت پیشنهاد میشود با توسعه کانالهای توزیع شرایط دسترسی آسان با کمترین زمان و هزینههای ممکن را برای مشتریان خویش فراهم کنند تا از طریق برآوره کردن خواستهها و نیازهای آنان موجبات تجربه لذت بخش را برای آنان فراهم نمایند.
2) با توجه به نقش مؤثر اعتماد برند بر عشق به برند و تعهد به برند که هر دو نقش حیاتی در تبلیغات دهان به دهان و وفاداری برند دارند، به مدیران و سیاستگذاران این صنعت پیشنهاد میشود به منظور افزایش اعتماد مصرفکنندگان کیفیت محصولات خویش را افزایش دهند، درجهی استانداردهای ایرانی و بین المللی را برای محصولات خود بدست آورند، مدت زمان گارانتیها را افزایش دهند و خدمات پس از فروش را به بهترین نحو ممکن نسبت به محصولات خویش انجام دهند.
3) با توجه به نقش تعیینکننده عشق به برند در تعیین تعهد برند، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری برند، به مدیران این صنعت پیشنهاد میشود چهرههای محبوب و مشهور اعم از قهرمانان ورزشی ملی، بازیگران و... که از برند آنها استفاده میکنند را شناسایی کرده و با اطلاع رسانی این موضوع از طریق رسانههای عمومی ملی زمینه لازم را برای ایجاد عشق به برند در مصرفکنندگان فراهم نمایند.
این تحقیق در شهر مشهد انجام شده است، پاسخدهندگان بصورت تصادفی انتخاب شدهاند، بنابراین نتایج آن قابل تعمیم به سایر شهرها نیست. به محققین آینده پیشنهاد میگردد که به بررسی دیگر متغیرهای موجود در روابط بین برند و مصرفکننده اعم از هویت برند، ذهنیت برند، شخصیت برند و... با توجه به مدل تحقیق حاضر بپردازند.
محدودیتهای تحقیق:
· عدم همکاری برخی از مدیران فروشگاههای فروشنده لوازم برقی
· این تحقیق در شهر مشهد انجام شده است، پاسخ دهندگان بصورت تصادفی انتخاب شده اند لذا نتایج آن قابل تعمیم به سایر شهرها و جوامع نیست.
· با توجه به اینکه جمعآوری اطلاعات از طریق پرسشنامه انجام شده است، محدودیتهای ذاتی پرسشنامه را دربر دارد.
منابع
پیرکوهی حبیبی، الف. (1385). "اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطهای و ایجاد مقیاسی جهت سنجش آن"، مجله دانشکده علوم اداری اقتصاد دانشگاه اصفهان، شماره 3، سال 18، صص 103-81.
جلالی، س.م.، خیری، ب.، خادم، م. (1390) " بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد در مصرفکنندگان ایرانی (مطالعه موردی: لوازم خانگی)" فصلنامه مدیریت، شماره 24، صص 69-59.
حمیدی زاده، م.، غمخواری، م. (1388). "شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بر اساس مدل سازمانهای پاسخگوی سریع"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 52، صص 210-187.
حیدرزاده، ک.، غفاری، ف.، فرزانه، س.، (1390) " بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران" مجله پژوهشهای مدیریت، شماره 88، صص 88-69.
خورشیدی، غ.، عارفی، الف.، فیاضی آزاد، ع. (1389). "برداشت ادراک از لوازم خانگی ایرانی و کرهای"، چشمانداز مدیریت بازرگانی، شماره1، صص 93-77.
دهدشتی شاهرخ، ز.، تقوی فرد، م.ت.، رستمی، ن.، (1389) "مدلی برای سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانکها بر تعهد وفاداری مشتریان"، فصلنامه علوم مدیریت ایران، شماره 20، صص 88-69.
سیّد نقوی، م.، سپندارند، ص.، رامین مهر، ح. (1391). "بررسی اثرات سرمایههای فکری بر عملکرد سازمانی با تأکید بر نقش میانجی قابلیت یادگیری در شعب بانک صادرات استان تهران"، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 12، صص 70-53.
سیدجوادین، س. ر.، خانلری، الف.، استیری، م. (1389). "مدلی از ارزیابی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان خدمات ورزشی"، فصلنامه المپیک، سال هجدهم، شماره 4، پیاپی(52)، صص 54-41.
قندهاری، م.، خزایی پول، ج.، بهارستان، الف.، جامخانه، ب. ه.، کیالاشکی، ج. (1391). "سنجش کارایی ارزش ویژه برند با استفاده از مدل ترکیبی SEM-DEF: (مطالعه موردی: برند خودرو در شهر اصفهان)"، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 3، صص 154-137.
مؤتمنی، ع.، مرادی، ه.، همتی، الف. (1389). "تأثیر شخصیت نام تجاری بر وفاداری مشتریان"، چشماندار مدیریت بازرگانی، شماره 4، پیاپی 37، صص 105-89.
مومني، م.، فعالقيومي، ع. (1389). "تحليلهاي آماري با استفاده از SPSS "، ( چاپ سوم). تهران: انتشارات کتاب نو.
Aaker, D. (2004). “Building a brand: The Saturn story”, California Management Review, 36(2), pp 114-133.
Aggarwal, P. (2004). “The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and behavior”, Journal of Consumer Research, 31, pp 87-101.
Albert, N. & Merunka, D. (2013). “The role of brand love in consumer-brand relationships”, Journal of Cunsumer Marketing, 3(3),pp 258-266.
Ashley, C. & Leonard, H. A. (2009). “Betrayed by The Buzz? Covert content and consumer-brand relationships”, Journal of Public Policy and Marketing, 28(2), pp 212-220.
Baldinger, A. A., & Rubinson, J. (1996). “Brand Loyalty: The link between attitude and behavior”, Journal of Advertising Research, 36(6), pp 22-34.
Belaid, S. & Behi, T.A. (2011). “The role of attachment in building consumer-brand relationships: an empirical investigation in the utilitarian consumption context”, Journal of Product & Brand Management, 20(1), pp 37–47.
Bergkvist, L. & Bech-Larsen, T. (2010). “Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love”, The Journal of Brand Management, 17(7), pp 504-518.
Brakus, J.J., Schmitt, B.H. and Zarantonello, L. (2009), “Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?”, Journal of Marketing, 73, pp. 52-68.
Carroll, B.A. & Ahuvia, A.C. (2006). “Some antecedents and outcomes of brand love”, Marketing Let, 17(2), pp 79-90.
Chang, H. H. & Wang, W. H. (2011). “The moderating effect of customer perceived value on online shopping behaviour”, Online Information Review, 35 (3), pp 333 – 359.
Dick, A.S. & Basu, K. (1994). “Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), pp 99-113.
Eakuru, N. Mat, N. K. (2008). “The application of structural equation modeling (SEM) in determing the antecedents of customer loyalty in banks in South Thailand”, The Business Review, Cambridge, 10(2), pp 129- 139.
Ercis, A., Unal, S., Candan, F. B. & Yildirim, H. (2012). “The effect of brand satisfaction, trust and brand commitment on loyalty and repurchase intentions”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 58, pp 1395-1404.
Esmail, R.A. & Spinelli, G. (2012). “Effects of brand love, personality and image on word of mouth: The case of fashion brands among young consumers”, Journal of Fashion Marketing and Management, 16(4), pp 386-398.
Evanschitzky, H., Yier, G., Plassmann, H., Niessing, J. & Meffert, H. (2006). “The relative strength of affective commitment in securing loyalty in service relationships”, Journal of Business Research, 59, pp 1207-1213.
Fehr, B. (1988). “Prototype analysis of the concepts of love and commitment”, Journal of Personality and Social Psychology, 55 (4), pp 557-579.
Fullerton, G. (2005). “The impact of brand loyalty commitment on loyalty to retail service brands”, Canadian Journal of Administrative Sciences, 22 (2), pp 97-110.
Garbarino, E. & Johnson, M.S. (1999). “The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships”, Journal of Marketing, Vol. 63 No. 2, pp 70-87.
Ha, Y. H., John, J., Janda, S. & Muthaly, S. (2011). “The effects of advertising spending on brand loyalty in services”, European Journal of Marketing, 45 (4), pp 673-691.
Ha, Y. H., Perks, H. (2005). “Effects of Consumer Perceptions of Brand Experience on The Web: brand Familiarity, Satisfaction and Brand Trust”, Journal of Consumer Behavior, 4(6), pp 438-452.
Huang, J. & Kandampully, J. (2012). “The role of emotional aspects in younger consumer-brand Relationships”, Journal of Product & Brand Management, 21 (2), pp 98 – 108.
Iglesias,O., Singh, J.J. and Foguet, B. (2011). “The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty”, Journal of Brand Management, 18 (8), pp 570-582.
Jaakkola, E. (2007). “Purchase decision-making within professional consumer services: Organizational or consumer buying behaviour?”, Marketing Theory, 7(1), pp 93-108.
Kimpakorn, N. & Tocquer, G. (2010). “Service brand equity and employee brand commitment”, Journal of Services Marketing, 24(5), pp 378-388.
Larzelere, R.E. & Huston, T.L. (1980). “The dyadic trust scale: toward understanding interpersonal trust in close relationships”, Journal of Marriage and Family, 42 (3), pp 595-604.
Lee, Y. K., Huang, L. H. & Hsu, C,Y. (2007). “Trust, Satisfaction and Commitment- On Loyalty to International Retail Service Brands”, Asia Pacific Management Review, 12 (3), pp 161-169.
Liljander, V., & Strandvik, T. (1997). “Emotions in service satisfaction”, International Journal of Service Industry Management, 8(2), pp 148-169.
Lin, Y. L. (2010). “The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers”, Journal of Product & Brand Management, 19(1), pp 4-17.
O’Sullivan, D. McCallig, J. (2012). “Customer satisfaction, earnings and firm value”, European Journal of Marketing, 46 (6), pp 827 – 843.
Pang, J,. Keh, T. H. & Peng, S. (2007). “Effects of advertising strategy on consumer-brand relationships: A brand Love perspective”, Journal of Marketing Science, 3 (3), pp 59-73.
Reichheld, F.F., Sasser, J.R.( 1990). “Zero defections. Quality comes to services”, Harvard Business Review, 65(5), pp 105-111.
Sahin, A., Zehir, C. & Kitapci, H. (2011). “The effects of brand experience, trust and satisfaction on the building brand loyalty: An empirical research on global brands”, Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, pp 1288-1301.
Schmitt, B.H. (2009). “The concept of brand experience”, Journal of Brand Management. 16 (7), pp 417-419.
Shamim, A., Butt, M. M. (2013). “A critical model of brand experience consequences”, Asia Pasific Journal of Marketing and Logistics, 25(1), pp 102-117.
Swaminathan, V., Winterich, P.k. & Gurhan-Canli, Z. (2007). “My brand or our brand: The effects of brand relationship dimensions and self-construal on brand evaluations”, Journal of Consumer Research, 34 (2), pp 248-259.
Thomason, M., MacInnis, D.J. & Park, C.W. (2005). “The Ties That Bind: Measuring the Strength of Consumers Emotional Attachment to Brands”, Journal of Consumer Psychology, 15, pp 77-91.
Tsai, P. S. (2013). “Love and Satisfaction Drive Persistent Stickiness: Investigating International Tourist Hotel Brands”. International Journal of Tourism Research, Int. J. DOI: 10.1002/jtr.
Valta, S. K. (2013). “Do relational norms matter in consumer-brand relationships?”, Journal of Business Research, 66, pp 98-104.
Walter, N., Cleff, T. & Chu, G. (2013). “Brand experiences influence on customer satisfaction and loyalty: a mirage in marketing research?”, International Journal of Management Research and Business Strategy. 2(1), pp 130-144.
Westbrook, R.A. (1987). “Product/consumption-based affective responses and post purchase processes”, Journal of Marketing Research, 24, pp.258-270.
Yap, W. B. Ramayah, T. & Shahidan, W. N. (2012). “Satisfaction and trust on customer loyalty: a PLS approach”, Business Strategy Series, 13 (4), pp 154 – 167.
Yasin, M. & Shamim, A. (2013). “Brand love: mediating role in purchase intentions and word-of-mouth”, IOSR Journal of Business and Management, 7(2), PP 101-109.
Yuting, Y.-T. & Dean, A. (2001). “The contribution of emotional satisfaction to consumer loyalty”, International Journal of Service Industry Management, 12(3), pp 234–250.
Zarantonello, L. & Schmitt, B.H. (2010). “Using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behavior”, Journal of Brand Management, 17 (7), pp 532-40.
Studying the relationship between brand and consumer (case study: electrical home appliance)
Abstract: present paper aims at studying the relationship between brand and consumers. In terms of purpose, this is an applied research while it is a descriptive survey in terms of data collection. Its populations consists of all electrical appliance consumers in Mashhad (Iran) selected by simple random sampling method. Proportionate to sample size, 420 questionnaires were distributed in electrical home appliance in Mashhad and finally 375 usable questionnaires were analyzed. Collected data was analyzed by SPSS and LISREL software packages. LISREL was used to analyze confirmatory factor analysis and research model test. Likewise, LISREL software package was used to study reliability and exploratory factor analysis. The findings indicate that brand experience impacts on brand satisfaction, brand trust brand commitment and brand love positively and significantly; brand satisfaction and brand impact on brand love and brand commitment positively and significantly; and brand love and brand commitment impacts on word of mouth and brand loyalty positively and significantly. The most important limitations of present study include lack of cooperation by managers of shops to distribute questionnaires. The findings of present study can be used as a valuable source to improve the relationship between an Iranian brand and consumers by domestic appliance industry managers and policymakers. It is for the first time that such research studies the relationship between an Iranian brand and consumers by domestic appliance industry in Iran and analyzes new aspects of brand.
Key Words: brand experience, brand satisfaction, brand trust, brand love, brand commitment, brand loyalty
[1] . Consumer-brand relationships
[2] . Brand experience
[3] . Brakus
[4] . Brand Trust
[5] . Cognitive dimention
[6] . Affective dimention
[7] . Brand love
[8] . Brand commitment
[9] . Word-of-mouth
[10] . Jacoby & Olson
[11] . Affective loyalty
[12] . Action loyalty
[13] . Albert & Merunka
[14] . Yasin & Shamim
[15] . Esmail & Spinelli
[16] . Brand persronality
[17] . Brand image
[18] . Brand excitement
[19] . Shahin et al
[20] . Carrol & Ahuvia
[21] . Ha & Perks
[22] . Zarantonello & Schmitt
[23] . Shahin et al.
[24] . Walter et al.
[25] . Iglesias et al.
[26] . Tsai
[27] . Lee, Huang & Hsu
[28] - Huang & Kandampully
[29] . Belaid & Behi