Studying the relationship between brand and consumer (case study: electrical home appliance)

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

fatemeh motahari nejad ¹ (مدرس دانشگاه پیام نور سبزوار)
سعید صمدی ² (-)
زینب طولابی ³ (دانشگاه ایلام)
یاسان الله پوراشرف ⁴ (دانشگاه ایلام)

Received: 2013-10-24 Accepted : 2014-08-19 Published : 2018-10-23

Keywords: Brand trust, Brand Love, Brand Loyalty, brand experience, brand satisfaction, brand commitment,

Abstract :

present paper aims at studying the relationship between brand and consumers. In terms of purpose, this is an applied research while it is a descriptive survey in terms of data collection. Its populations consists of all electrical appliance consumers in Mashhad (Iran) selected by simple random sampling method. Proportionate to sample size, 420 questionnaires were distributed in electrical home appliance in Mashhad and finally 375 usable questionnaires were analyzed. Collected data was analyzed by SPSS and LISREL software packages. LISREL was used to analyze confirmatory factor analysis and research model test. Likewise, LISREL software package was used to study reliability and exploratory factor analysis. The findings indicate that brand experience impacts on brand satisfaction, brand trust brand commitment and brand love positively and significantly; brand satisfaction and brand impact on brand love and brand commitment positively and significantly; and brand love and brand commitment impacts on word of mouth and brand loyalty positively and significantly. The most important limitations of present study include lack of cooperation by managers of shops to distribute questionnaires. The findings of present study can be used as a valuable source to improve the relationship between an Iranian brand and consumers by domestic appliance industry managers and policymakers. It is for the first time that such research studies the relationship between an Iranian brand and consumers by domestic appliance industry in Iran and analyzes new aspects of brand.

Full-Text:



بررسی رابطه بین برند و مصرف‌کننده (مورد مطالعه خانگی برقی)

 

Studying the relationship between brand and consumer (case study: electrical home appliance)

 

 

 

 

 

چکیده: هدف پژوهش حاضر بررسی رابطه بین برند و مصرف‎کننده است. این پژوهش براساس هدف يک تحقيق کاربردي و از نظر جمع‌آوری داده‏ها تحقیقی پیمایشی - توصیفی است. جامعه آماری را کلیه مصرف‎کنندگان لوازم خانگی برقی در شهر مشهد تشکيل مي‌دهند که با استفاده از روش نمونه‌گيري تصادفي ساده،  متناسب با حجم جامعه، تعداد 420 پرسشنامه در فروشگاه‏های لوازم برقی در سطح شهر مشهد  توزیع  و در نهايت 375 پرسشنامه قابل استفاده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. داده‏های جمع‏آوری شده به وسیله دو نرم افزار SPSS و LISREL تجزیه و تحلیل شد. از نرم افزار LISREL برای انجام تحلیل عاملی تأییدی و آزمون مدل تحقیق استفاده شد. همچنین به منظور بررسی پایایی و انجام تحلیل عاملی اکتشافی از نرم افزار SPSS استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر رضایت برند، اعتماد برند، تعهد برند و عشق برند دارد، رضایت برند و اعتماد برند اثر مثبت و معناداری بر عشق برند و تعهد برند دارد، عشق به برند و تعهد برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان و وفاداری برند دارد. مهمترین محدودیت پژوهش حاضر عدم همکاری برخی از مدیران فروشگاه‎های فروشنده لوازم برقی برای توزیع پرسشنامه بود. نتایج پژوهش حاضر می‎تواند به عنوان منبع ارزشمندی برای بهبود روابط بین یک برند ایرانی و مصرف‎کننده مورد استفاده مدیران و سیاستگذاران صنعت لوازم برقی در کشور قرار گیرد. این پژوهش برای اولین بار در ایران به بررسی روابط بین یک برند ایرانی و مصرف‎کننده در صنعت لوازم خانگی برقی می‎پردازد و در آن ابعاد نوین برند مورد بررسی قرار می‎گیرد. 

 

واژگان کلیدی: تجربه برند، رضایت برند، اعتماد برند، عشق برند، تعهد برند، وفاداری برند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

صنعت ایران در سال‎های اخیر رشد قابل ملاحظه‎ای داشته است و توانسته خود را در برخی از صنایع به حد استانداردهای جهانی برساند؛ امّا در این بین برخی صنایع نتوانستند در گردونه رقابت باقی بمانند. صنعت لوازم خانگی برقی در زمره این صنایع است که کم‎کم نسل آن رو به انقراض می‎رود. این در حالی است که این صنعت، یکی از رشته‎های شتاب‎دهنده توسعه صنعتی هر کشور از جمله ایران است؛ چرا که اولاً نیازِ روزافزون به محصولات این صنعت وجود دارد که رابطه مستقیمی با افزایش سطح زندگی و رشد جمعیت جوان دارد. ثانیاً تعداد بسیار زیاد کارکنان این صنعت در کلیه سطوح که با احتساب کارخانجات پایین دستی تولیدکننده قطعات و مواد اولیه، توزیع، تعمیر و خدمات پس از فروش، بخش بزرگی از نیروی کار جامعه را تشکیل می‎دهد. با این وجود، با ورود کالاهای خارجی سهم بازار داخلی برخی شرکت‎های فعال در این صنعت روند نزولی داشته است؛ به گونه‎ای که تعدادی از شرکت‎ها مجبور به تعطیلی خطوط تولید خود و یا تولید پایین‎تر از نقطه سر به سر شده‎اند (خورشیدی و دیگران، 1389). آنچه که امروز به عنوان بزرگترین تهدید در این صنعت محسوب می‎شود، بمباران تبلیغاتیِ برندهای خارجی و بخصوص کره‎ای با استفاده از بودجه‎های هنگفت و استراتژیکی است که هدف اصلی آنها رخنه همه جانبه در ذهن و اندیشه مردم ایران است. سرخوردگی و کاهش اعتماد ملی برای انتخاب و یا مصرف کالا با برند ایرانی مهمترین نتیجه منفی این تاخت و تاز است که همچون اثرات جنگ شیمیایی تا چندین نسل ماندگار خواهد بود. با این حال پرورش رابطه بین برند ایرانی و مصرف‎کننده در این صنعت می‎تواند نقطه شروعی برای رقابت با برندهای خارجی و کره‎ای باشد. محققان بازاریابی بر اهمیت رابطه بین برندها و مصرف‎کنندگان تأکید می‎کنند و با به کار بردن مفاهیمی چون تجربه برند، رضایت برند، اعتماد برند، تعهد برند، عشق به برند و وفاداری برند آن را بیان می‎کنند. آنان بدین وسیله این مفاهیم را از یکدیگر متمایز می‎کنند و شدت این روابط را نشان می‎دهند (Albert & Merunka, 2013; Sahin et al, 2011; Carrol & Ahuvia, 2006). تجربه فوق‎العاده استفاده از یک برند می‏تواند باعث رضایت، اعتماد، ارتقاء واکنش‎های احساسی بسیار قوی نسبت به یک برند و در نتیجه تعهد عمیق نسبت به آن برند گردد. تحقیقات نشان داده است که اعتماد در ارتباط تنگاتنگ با عشق و صمیمیت است (Larzelere & Huston, 1980) و به عنوان یکی از مهمترین مقدمات ایجاد تعهد در بازاریابی در نظر گرفته می‌شود (Johnson, 1999  &Garbarino). از طرفی مشتریانی که به یک برند متعهد شده‎اند و به آن برند عشق می‌ورزند،  نسبت به آن وفادار می‎شوند و دیگران را برای خرید از آن برند تشویق می‎کند (Sahin et al, 2011; Dick & Basu, 1994; Carroll & Ahuvia, 2006; Bergkvist & Bech-Larsen, 2010). مشتریان وفادار سودآوری بیشتری به وجود می آورند، خریدهای مجدد بالاتری ایجاد کرده، لذا سهم بازار را بالا می برند (حمیدی زاده و غمخواری، 1388). بهبود 5 درصدی در نگهداری و حفظ مشتریان فعلی می‌تواند سود شرکت را 25 تا 75 درصد افزایش دهد (Reichheld & Sasser, 1990). بر اساس آنچه گفته شد وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می‌شود. درنتیجه مطالعه و بررسی روابط بین برند و مصرف‎کننده هدف نهایی برای بسیاری از شرکت‎ها است که به دنبال ساختن پیوندهایی پایدار و سودآور با مشتریان خویش هستند؛ زیرا چنین روابط مطلوب و محکمی می‎توانند مزایایی مانند ایجاد مانع برای ورود رقبا، کاهش حساسیت به افزایش قیمت‎ها، کاهش هزینه‎های بازاریابی، افزایش سهم بازار و تبلیغات دهان به دهان مثبت را شکل دهند (Pang et al, 2007). شرکت‎های فعال در صنعت لوازم خانگی برقی در ایران نیز از این قاعده مستثنی نیستند. مدیران شرکت‎های فعال در این صنعت باید ازچگونگی این رابطه آگاهی یابند و ضمن پوشش نقاط ضعف به تقویت نقاط قوت خود در آن بپردازند. این پژوهش کمک می‎کند تا مدیران شرکت‎های فعال در این صنعت به نقاط کلیدی رابطه بین یک برند ایرانی و مصرف‎کننده پی ببرند و با تمرکز بر آن‎ها از طریق افزایش سهم بازار، افزایش تولید وکاهش هزینه‎‌های بازاریابی، سود خود را افزایش دهند و ضمن افزایش سرمایه‎گذاری و دایر کردن واحدهای جدید، بوسیله اشتغال زایی و در نتیجه افزایش تولید ملی، به توسعه اقتصادی کشور کمک شایانی کنند. بر عکس با توجه به وضع موجود و عدم توجه به رابطه بین برند ایرانی و مصرف‎کننده و در نتیجه کاهش سهم بازار که موجب تعطیلی روز افزون خطوط تولید شرکت‎های داخلی فعال در این صنعت شده است، عدم انجام چنین پژوهشی می‎تواند صدمات جبران‌ناپذیری به این صنعت و در نتیجه توسعه اقتصادی کشور بزند. با توجه به آنچه گفته شد هدف پژوهش حاضر بررسی رابطه بین برند و مصرف‎کننده در صنعت لوازم خانگی برقی است.

مبانی نظری

روابط بین برند و مصرف‎کننده¹

امروزه برندها اهمیت بسیاری در زندگی روزانه مصرف‎کنندگان کسب کرده‎اند؛ تحقیقات اخیر در این حوزه بیشتر بر رابطه بین مصر‎ف‏کننده و برند متمرکز است. تحقیقات انجام شده در حوزه برند حاکی از آن است که گاهی اوقات افراد به یک برند بوسیله ویژگی‎های شبه انسانی روح می‎بخشند و روابط خود را با آن طوری شکل می‏دهند که گویی در متن جامعه با یک انسان در رابطه هستند (Aggarwal, 2004). این روابط در برگیرنده مبادلات متقابل بین برند و مصرف‎کنندگان بوسیله یک مجموعه اعمال تکرای است که برای هر دو طرف مزایایی فراوانی دارد (Huang & Kandampully, 2012). در این پژوهش این روابط در قالب سازه‎های تجربه برند، رضایت برند، اعتماد برند، عشق به برند، تعهد برند، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری برند بررسی می‎گردند.

 

تجربه برند²

عموماً ماهیت تجربه برند از اوایل 1980 مورد بررسی قرار گرفته است، امّا این مفهوم برای اولین بار توسط اشمیت در سال 1997 مطرح گردید. تجربه برند از مجموعه تعاملات بین مشتری با یک برند، یک شرکت یا قسمتی از یک سازمان نشأت می‎گیرد (Schmitt, 2009). تجربه برند شامل واکنش‎های احساسی، رفتاری و شناختی تحریک شده بوسیله مولدهای مربوط به برند مثل طرح، هویت، بسته‏بندی، ارتباطات و محیطی که برند در آن عرضه می‎گردد، می‌شود. بسیاری از صاحب‎نظران بازاریابی معتقدند که شناخت و درک چگونگی تجربه برند بوسیله مصرف‎کنندگان، برای توسعه استراتژی‎های بازاریابی محصولات و خدمات امری حیاتی است؛ زیرا تجربه برند می‎تواند در پیش‏بینی رفتار مصرف‏کننده مورد استفاده قرار گیرد (Brakus et al, 2009). تجربه یک برند می‏تواند به دو صورت مستقیم یا غیر مسقیم اتفاق بیفتد. تجربه مستقیم مصرف‏کننده از تماس فیزیکی با یک محصول بوجود می‏آید و تجربه غیر مستقیم ناشی از تبلیغات یا ارتباطات بازاریابی است. تجربه برند می‎تواند کوتاه مدت یا بلند مدت و  مثبت یا منفی باشد (Ha & Perks, 2005). 

براکوس و همکاران³ (2009) تجربه برند را سازه‎ای 4 بعدی می‏داند که ابعاد آن عبارتند از:

1)       بعد حسی: تمرکز بعد حسی تجربه برند بر حس بینایی، بویایی، چشایی و لامسه مصرف‎کننده است. بعد حسی میزان جذابیت یک برند برای حواس مصرف‎کننده و تاثیر آن را بر روی حواس وی  نشان می‌دهد.

2)       بعد عاطفی: بعد عاطفی تجربه برند دلالت بر عواطف و احساسات درونی مصرف‎کننده نسبت به یک برند دارد.

3)       بعد شناختی: بعد شناختی (فکری) تجربه برند شامل تفکر خلاق مصرف‏کننده است. در واقع بعد شناختی نشان می‎دهد که چه میزان یک برند حس کنجکاوی، تفکر و حل مسئله را در مصرف‎کننده تحریک می‎کند.

4)       بعد رفتاری: بعد رفتاری تجربه برند دلالت بر هدف قرار دادن تجارب فیزیکی زندگی مصرف‎کننده دارد. این بعد توانایی برند برای درگیر کردن در فعالیت‎های فیزیکی نشان می‎دهد.

تحقیقات اخیر در حوزه تجربه برند به جای تمرکز بر تعریف و روش‏های اندازه‎گیری آن بیشتر تمرکز بر مقدمات و پیامدهای آن دارد (Iglesias et al., 2011). بنابراین جای تعجب ندارد که بگوییم یکی از مهمترین چالش‏ها در حوزه تجربه برند اینست که تجربه برند تنها یک پدیده ثانویه نیست، بلکه تجربه برند می‎تواند در پیش‎بینی برخی از مهمترین مفاهیم شناختی و تحلیلی مشتق شده از حوزه برند مثل رضایت برند، اعتماد برند، تعهد برند و عشق به برند کاربرد داشته باشد.

 

رضایت از برند

تلاش­ها برای افزایش رضایت مشتریان در بخش خدمات به طور چشمگیری در حال افزایش است. مفهوم رضایت مشتری در سال‌های اخیر توجه ویژه­ای را در تحقیقات به خود جلب کرده­است. یکی از چالش‌های تجارت در دنیای رقابتی امروز، راضی نگه‌داشتن مشتریان می‌باشد (Yap et al, 2012). رضایت، احساس مطلوبیت یا عدم مطلوبیت فرد است که از مقایسه عملکرد دریافت شده­ی محصول یا خدمت (اداراکات)، با عملکرد مورد انتظار وی از محصول یا خدمت (انتظارات) تعیین می­شود. بر اساس یک تعریف رضایت مصرف کننده از یک برند، پیامد جمعی ادراکات، ارزیابی­ها و واکنشهای روانشناختی مصرف کننده هنگام تجربه­ی مصرف یک محصول یا خدمت می‏باشد. از منافع رضایت مشتری از یک برند می­توان به افزایش معاملات، تمایل برای افزایش خریدها، کاهش حساسیت به قیمت­ها و هزینه­ی مبادلات اشاره کرد (O’sullivan & Mc Callig, 2012).

 

اعتماد برند⁴

اعتماد عنصر اساسی و تعیین کننده در ساختن و تقویت کردن روابط بین یک برند و مصرف‎کننده است (پیرکوهی، 1385). در زمینه رابطه بین یک برند و مصرف‎کننده، اعتماد منعکس کننده قابلیت اطمینان، صداقت و توانایی است که مصرف‎کنندگان به یک برند نسبت می‎دهند (Ashley & Leonard, 2009). اعتماد برند عبارت است از تمایل متوسط مصرف‎کنندگان به یک برند با تکیه بر این که آن برند می‎تواند تمام آنچه را که اعلام کرده است، انجام دهد. اعتماد برند دارای دو بعد است: 1. بعد شناختی⁵: که نشان دهنده ماهیت فنی و مبتنی بر شایستگی است. این بعد نشان می‎دهد که یک چقدر برند می‎تواند به وعده‎های خویش عمل کند و نیازهای مصرف‎کنندگان را برآورده نماید. 2. بعد عاطفی⁶: که از ادراکات مصرف‏کنندگان  نسبت به صداقت و نیات خوب برند در رابطه بین منافع و رفاه مصرف‎کنندگان سرچشمه می‎گیرد (,2011 et al Sahin).

 

عشق به برند⁷

عشق به برند مفهومی بسیار نوین و حیاتی است  که در دهه‎ی اخیر توجه بسیاری از صاحب‎نظران بازاریابی را به خود جلب کرده است (Bergkvist & Bech, 2010). عشق به برند بیانگر رابطه‎ای احساسی پر شور بین مصرف‎کننده و یک برند است (Carroll & Ahuvia, 2006). عشق به برند رابطه‎ای دو جانبه، پویا و هدفمند بین مصرف‎کنندگان و یک برند است که این رابطه دارای ویژگی‎های احساسی، شناختی و عاطفی است (Pang et al, 2007). در ادبیات بازاریابی ایده عشق با دو دیدگاه متمایز به کار رفته است.

در دیدگاه اول عشق مصرف‎کننده نسبت به یک محصول مورد بحث قرار گرفته است.  تعدادی از این مطالعات پیوند‎های عاطفی مصرف‎کنندگان را نسبت به محصولات مد نظر قرار داده‎اند (Thomason et al, 2005).

در دیدگاه دوم، مطالعات بسیاری عشق مصرف‎کننده را برای یک برند بررسی کرده‎اند (Swaminathan et al, 2007). در این دیدگاه محققان معتقدند که مصرف‎کنندگان برندها را به عنوان شرکای رابطه‎ای خویش در نظر می‎گیرند (Pang et al, 2007).

ویژگی‎های بسیاری را برای عشق به برند بر شمرده‎اند که از جمله می‎توان به دلبستگی به برند، شور و اشتیاق برای برند، ارزیابی مثبت از یک برند و حتی اظهار عشق و احساسات مثبت نسبت به آن برند اشاره کرد (Carroll & Ahuvia, 2006).

 

تعهد برند⁸

تعهد برند حالتی روانشناسی است که دلالت بر نگرش مثبت نسبت به برند و تمایل به حفظ رابطه‎ای با ارزش با آن دارد (Evanschitzky et al, 2006). تعهد برند شامل تعهد مستمر و تعهد عاطفی است. تعهد مستمر به عنوان احساسات ضعیف مصرف‎کننده نسبت به یک برند تعریف شده است؛ تعهد مستمر ریشه در هزینه‎های اقتصادی، هزینه‎های تغییر و کمیابی جایگزین‎های مناسب برای برند دارد. تعهد عاطفی بیانگر پیوند عاطفی با یک برند است که از هویت، ارزش‎های مشترک، دلبستگی و اعتماد منشاء می‎گیرد. این پیوند احساسی و عاطفی بر رفتار مصرف‎کننده مثل تکرار خرید از برند و تبلیغات دهان به دهان مثبت برای آن تأثیر بسزایی دارد (Ercis et al, 2012).

 

تبلیغات دهان به دهان⁹

امروزه تبلیغات دهان به دهان به عنوان یک جزء مهم در ادبیات بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. مفهوم تبلیغات دهان به دهان به عنوان ارتباطات غیر رسمی مصرف‎کنندگان با دیگر مصرف‎کنندگان درباره‎ی کاربرد، عملکرد و ویژگی‎های یک کالا یا خدمت خاص است (Westbrook, 1987). تبلیغات دهان به دهان مثبت، گفتگوی مصرف‎کنندگان درباره‎ی تجارب فوق‎العاده‎ی آنان از کالاها یا خدمات خاص است که با افراد خانواده، دوستان و همکاران خود در میان می‎گذارند و آنان را ترغیب به خرید آن محصولات یا خدمات می‎کنند (Yasin & Shamim, 2013). تبلیغات دهان به دهان مثبت ارزش بسیاری برای کالاها و خدمات ایجاد می‎کند. امروزه شرکت‎ها در حال ترغیب کردن رفتار تبلیغات دهان به دهان مثبت در مشتریان خویش هستند، زیرا چنین رفتاری بر تعداد مشتریان آن‎ها می‎افزاید (Jaakkola, 2007).

 

وفاداری برند

کاملترین تعریف برای وفاداری برند بوسیله جاکوبی و اولسن¹⁰ (1970) پیشنهاد شده است. آنان وفاداری برند را وجود یک پاسخ رفتاریِ طولانی مدتِ غیر تصادفیِ منتج شده از فرایند روانی خرید از یک برند می‎دانند که بوسیله یک شخص در حضور برندهای دیگر صورت می‎گیرد (Lin, 2010). عموماً وفاداری برند به عنوان تعهد عمیق برای خریدن یک محصول (خدمت) مرجح بطور مداوم در آینده است که در نتیجه به تکرار خرید از یک برند ختم می‎شود (Ha et al, 2011). برای وفاداری برند دو بعد در نظر گرفته‎اند: بعد عاطفی و بعد عملی. وفاداری عاطفی¹¹ نشان‎دهنده ترجیح و تمایل مصرف‏کننده برای یک برند خاص است که در آن رفتار واقعی خرید هنوز صورت نگرفته است، در حالیکه وفاداری عملی¹² نشان دهنده رفتار واقعی خرید مصرف‎کننده از یک برند خاص است (Lin, 2010). افزایش و رشد در وفاداری مشتریان، درآمد آینده را بوسیله آنان تضمین می‏کند، بر این اساس وفاداری مشتریان هدف نهایی هر بنگاه اقتصادی است (Eakuru & Mat, 2008)؛ زیرا وفاداری مشتریان یکی از مهمترین عوامل در تعیین سودآوری بنگاه‎ها است (Chang & Wang, 2011). بهبود 5 درصدی در نگهداری و حفظ مشتریان فعلی می­تواند سود شرکت را 25 تا 75 درصد افزایش دهد (Reichheld & Sasser, 1990). بر اساس آنچه گفته شد وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری محسوب می­شود، مشتریان وفادار سودآوری بیشتری به وجود می آورند، خریدهای مجدد بالاتری ایجاد کرده، لذا سهم بازار را بالا می برند و باعث گسترش معرفی بنگاه به دیگران می‏گردند (حمیدی زاده و غمخواری، 1388).

 

پیشینه تحقیق

آلبرت و مرونکا¹³ (2013) در مطالعه‎ای نقش عشق به برند را در روابط بین برند و مصرف‏کننده بررسی کرده‎اند. نتایج تحقیق آنان حاکی از آن است که هویت برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند و تعهد برند دارد، اعتماد برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند و تعهد برند دارد، عشق به برند اثر مثبت و معناداری بر تعهد برند دارد، عشق به برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان و تمایل به پرداخت قیمت‎های بالاتر دارد، تعهد برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان و تمایل به پرداخت قیمت‎های بالاتر دارد.

یاسین و شمیم¹⁴ (2013) در مطالعه‎ای نقش میانجی عشق به برند را در رابطه بین نیّات خرید و تبلیغات دهان به دهان بررسی کرده‎اند. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که تجربه برند، اعتماد برند و تعهد عاطفی برند اثر مثبت و معناداری بر نیّات خرید مصرف‏کننده دارد، نیّات خرید اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند و تبلیغات دهان به دهان دارد؛ علاوه براین عشق به برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان دارد.

اسمایل و اسپینلی¹⁵ (2012) در پژوهش خود به بررسی اثر عشق به برند، شخصیت برند¹⁶ و تصویر برند¹⁷ بر تبلیغات دهان به دهان پرداخته‎اند. نتایج تحقق آنان نشان داد که عشق به برند و تصویر برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان دارد، تصویر برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد، شور¹⁸ برند (یک از ابعاد شخصیت برند) اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان و تصویر برند دارد، شور برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند ندارد.

ساهین  و دیگران¹⁹ (2011) به بررسی نقش تجربه برند، اعتماد برند و رضایت برند در ایجاد وفاداری به برند پرداخته‎اند. نتایج تحقیق حاکی از آن است که، تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر اعتماد برند، رضایت برند و وفاداری برند دارد، رضایت برند و اعتماد برند اثر مثبت و معناداری بر وفاداری برند دارد.

کارول و آهویا²⁰ (2006) در مطالعه‎ای به بررسی برخی از مقدمات و پیامدهای عشق به برند پرداخته‎اند. نتایج تحقیق آنان نشان داد که عشق برند اثر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند و تبلیغات دهان به دهان دارد.

 حیدرزاده و دیگران (1390) به بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران پرداختند نتایج این پژوهش حاکی از آن است که اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و رضایت تاثیر مستقیم دارد. رضایت بر تعهد به وفاداری و توصیه شفاهی به خرید تاثیر مستقیم دارد.

جلالی و دیگران (1390) به بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد در مصرف‌کنندگان ایرانی (مطالعه موردی: لوازم خانگی) پرداختند. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که ارزش ادارک شده، کیفیت ادراک شده و ارزش میژه به عنوان متغیرهای مستقل و رضایتمندی از برند، تعهد مستمر و عاطفی به عنوان متغیرهای میانجی بر روی وفاداری و تمایل به خرید مجدد یک برند تاثیرگذارند.

دهدشتی شاهرخ و دیگران (1389) " به مطالعه مدلی برای سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانکها بر تعهد وفاداری مشتریان پرداختند. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که قابلیت اعتماد برند نقش بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان ایفا می‌کنند. افزایش رضایت مشتریان باعث می‌گردد تا به تبلیغ و توصیه بانک خود به دیگران اقدام نمایند و نیز گرایش آنها به تغییر بانک کاهش یابد. افزایش تعهد مستمر مشتریان باعث کاهش تمایل آنها به تغییر بانکها می‌گردد. همچنین قابلیت اعتماد برند بر تعهد وفاداری اثرمثبت و معناداری دارد. همچنین قابلیت اعتماد برند بر تعهد مستمر مشتریان تاثیر دارد. 

 

با توجه به آنچه که در مبانی نظری و پیشینه تحقیق گفته شد مدل مفهومی تحقیق به شکل زیر ارائه می‎گرد:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

روش شناسی تحقیق

این تحقیق از لحاظ هدف، تحقیقی کاربردی و از نظر جمع آوری داده‏ها تحقیقی پیمایشی از نوع توصیفی است. با توجه به روابط بین متغیرها در مدل مفهومی تحقیق اهداف تحقیق به صورت زیر مطرح می‌شوند:

 

هدف 1 : بررسی تاثیر تجربه برند بر رضایت برند 

هدف 2 : بررسی تاثیر تجربه برند بر اعتماد برند 

هدف 3 : بررسی تاثیر تجربه برند بر عشق به برند 

هدف 4 : بررسی تاثیر تجربه برند بر تعهد برند 

هدف 5 : بررسی تاثیر رضایت برند بر عشق به برند 

هدف 6 : بررسی تاثیر رضایت برند بر تعهد برند 

هدف 7 : بررسی تاثیر اعتماد برند بر عشق به برند 

هدف 8 : بررسی تاثیر اعتماد برند بر تعهد برند 

هدف 9 : بررسی تاثیر عشق به برند بر تعهد برند 

هدف 10 : بررسی تاثیر عشق به برند بر وفاداری برند 

هدف 11: بررسی تاثیر عشق به برند بر تبلیغات دهان به دهان برای برند 

هدف 12 : بررسی تاثیر تعهد برند بر وفاداری برند 

هدف 13: بررسی تاثیر تعهد برند بر تبلیغات دهان به دهان برای برند 

 

براساس اهداف مطرح شده سوالات تحقیق و فرضیات تحقیق به صورت زیر مطرح می‌گردد:

 

سوالات تحقیق:

سوال 1 : آیا تجربه برند بر رضایت برند تاثیرگذار است؟ 

سوال 2 : آیا تجربه برند بر اعتماد برند تاثیرگذار است؟ 

سوال 3 : آیا تجربه برند بر عشق به برند تاثیرگذار است؟ 

سوال 4 : آیا تجربه برند بر تعهد برند تاثیرگذار است؟ 

سوال 5 : آیا رضایت برند بر عشق به برند تاثیرگذار است؟ 

سوال 6 : آیا رضایت برند بر تعهد برند تاثیرگذار است؟ 

سوال 7 : آیا اعتماد برند بر عشق به برند تاثیرگذار است؟ 

سوال 8 : آیا اعتماد برند بر تعهد برند تاثیرگذار است؟ 

سوال 9 : آیا عشق به برند بر تعهد برند تاثیرگذار است؟ 

سوال 10 : آیا عشق به برند بر وفاداری برند تاثیرگذار است؟ 

سوال 11: آیا عشق به برند بر تبلیغات دهان به دهان برای برند تاثیرگذار است؟ 

سوال 12 : آیا تعهد برند بر وفاداری برند تاثیرگذار است؟ 

سوال 13: آیا تعهد برند بر تبلیغات دهان به دهان برای برند تاثیرگذار است؟ 

 

فرضیات تحقیق:

فرضیه 1 : تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر رضایت برند دارد.

فرضیه 2 : تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر اعتماد برند دارد.

فرضیه 3 : تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد.

فرضیه 4 : تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر تعهد برند دارد.

فرضیه 5 : رضایت برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد.

فرضیه 6 : رضایت برند اثر مثبت و معناداری بر تعهد برند دارد.

فرضیه 7 : اعتماد برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد.

فرضیه 8 : اعتماد برند اثر مثبت و معناداری بر تعهد برند دارد.

فرضیه 9 : عشق به برند اثر مثبت و معناداری بر تعهد برند دارد.

فرضیه 10 : عشق به برند اثر مثبت و معناداری بر وفاداری برند دارد.

فرضیه 11 عشق به برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان برای برند دارد.

فرضیه 12 : تعهد برند اثر مثبت و معناداری بر وفاداری برند دارد.

فرضیه 13: تعهد برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان برای برند دارد.

به منظور جمع‎آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است که روایی صوری و محتوای آن توسط اساتید متخصص تأیید شده است. سئوالات پرسشنامه از نوع بسته و در طیف لیکرت تنظیم شده است. جدول 1 متغیرهای تحقیق، تعداد سئوالات مربوط به هر یک از متغیرها، ضریب پایایی و مأخذ طراحی آنها را نشان می‏دهد. همچنین به منظور بررسی روایی سازه از تحلیل عاملی اکتشافی، روش تحلیل مؤلفه‌های اصلی و ماتریس عاملی چرخش یافته واریماکس با استفاده از نرم افزار SPSS نسخه 20 استفاده شده است. مقدار شاخص کفایت داده‏ها (KMO) و سطح معناداری آزمون بارتلت برای هریک از متغیرهای تحقیق نیز در جدول 1 نشان داده شده است. مقدار (KMO)  باید بیشتر از 6/0 و مقدار آزمون بارتلت باید کوچکتر از 05/0 باشد (مومني و فعال قيومي، 1389).

جدول 1: مأخذ طراحی سئوالات پرسشنامه، پایایی و نتایج تحلیل عاملی اکتشافی

متغیر	تعداد سئوالات	پایایی	مقدار KMO	مقدار آزمون بارتلت	محقق
تجربه برند	6	833/0	845/0	000/0	Zarantonello & Schmitt (2010)
رضایت برند	4	769/0	723/0	000/0	Saihn et al (2011)
اعتماد برند	4	730/0	727/0	000/0	Saihn et al (2011)
عشق به برند	5	849/0	881/0	000/0	Esmail & Spinelli (2012)
تعهد برند	5	742/0	792/0	000/0	Kimpakorn & Tocquer (2010)
تبلیغات دهانی	4	707/0	730/0	000/0	Esmail & Spinelli (2012)
وفاداری برند	4	837/0	765/0	000/0	Carrol & Ahuvia (2006)

 

پس از انجام تحلیل عاملی اکتشافی 5 سئوال از تحلیل حذف گردید. جامعه آماری این تحقیق کلیه مصرف‎کنندگان لوازم خانگی برقی در شهر مشهد است. به منظور تعیین حجم نمونه با توجه به این که حجم جامعه نامحدود است، پرسشنامه مقدماتی توزیع گردید، سپس نسبت پراکندگی برای متغیر عشق به برند محاسبه شد که این نسبت حدود 60 درصد شد. بر مبنای این نسبت و با فرض خطای 5 درصد حجم نمونه با استفاده از فرمول زیر (مؤتمنی و دیگران، 1389) تعیین شد.

فرمول (1)

 

 

بنابراین  با استفاده از روش نمونه‎گیری تصادفی ساده 420 پرسشنامه توزیع گردید که از این تعداد 375 پرسشنامه قابل استفاده بود. در نتیجه نرخ برگشت حدود 89 درصد شد.

 

تحلیل عاملی تأییدی

قبل از وارد شدن به مرحله آزمون فرضیات و مدل‎ مفهومی تحقیق است لازم است تا صحت مدل اندازه‎گیری متغیرهای برونزا (آمیخته بازاریابی) و متغیرهای درونزا (تجربه برند، ارزش برند، نگرش برند، اعتبار برند و نیّات خرید) حاصل شود. این کار توسط تحلیل عاملی مرتبه اول صورت می‎گیرد. تحلیل عاملی تأییدی يکي از قديمي‎ترين روش‎هاي آماري است که براي بررسي ارتباط بين متغيرهاي مکنون (عامل‎هاي بدست آمده) و متغيرهاي مشاهده شده (سؤالات) به کار برده مي‏شود و بيانگر مدل اندازه‎گيري است (سیّد نقوی  و دیگران، 1391). نتایج مربوط به تحلیل عاملی تأییدی در ادامه نشان داده شده است.

 

مدل اندازه گیری متغیر برونزا مدل مفهومی

نتایج تحلیل عاملی تأییدی مرتبه تجربه برند  نشان داد که مدل اندازه‎گیری آن مناسب و کلیه پارامترهای مدل معنادار است. نتایج مربوط در شکل 2 نشان داده شده است.

        

 

شکل 2: مدل اندازه‎گیری متغیر برونزا مدل مفهومی

                                                                                       توجه: BE: تجربه برند

مدل اندازه‎گیری متغیرهای درونزا مدل مفهومی

نتایج تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول رضایت برند، اعتماد برند، عشق به برند، تعهد برند، وفاداری برند و تبلیغات دهان به دهان نیز نشان داد که مدل اندازه‎گیری آن‎ها مناسب و کلیه پارامترهای مدل معنادار است. نتایج مربوط در شکل 3 نشان داده شده است.

 

 

شکل 3: مدل اندازه‎گیری متغیرهای درونزا مدل مفهومی

توجه: BS: رضایت برند، BT: اعتماد برند، BL: عشق برند، BC: تعهد برند، LOY: وفاداری برند، WOM: تبلیغات دهان به دهان

 

 

آزمون مدل تحقیق

پس از اجرای تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی، برای برقراری روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق، مدل پیشنهادی با استفاده از نرم افزار لیزرل 8/8 آزمایش شد. این روش تجزیه و تحلیل چند متغیره یکی از قوی‏ترین روش‏های تجزیه و تحلیل در تحقیقات علوم رفتاری و اجتماعی است، زیرا ماهیت این گونه موضوعات چند متغیره است و نمی‏توان آن‏ها را با شیوه دو متغیری حل کرد. تجزیه و تحلیل چند متغیره به یکسری روش‏های تجزیه و تحلیل اطلاق می‏شود که ویژگی‎های اصلی آن، تجزیه و تحلیل هم زمان K متغیر مستقل و N متغیر وابسته است (سید جوادین و دیگران، 1388). نتایج مربوط آزمایش مدل نهایی در شکل 4 آمده است.

 

 

 

شکل 4: نتیجه مربوط به آزمون مدل تحقیق (مقدار بارهای عاملی)

 

 

هنگامی که مدل نهایی بوسیله نرم‏افزار مورد آزمون قرار گرفت، باید برای سنجش برازش مدل از معیارهای مختلفی استفاده کرد. در این تحقیق نیز از شاخص‏های متعددی برای تعیین برازش مدل استفاده شده است که نتایج آن در جدول 2 نمایان است.

جدول 2: معیارهای برازش مدل

معیار برازش مدل	حد قابل قبول	امتیاز کسب شده
نسبت کای دو به درجه آزادی	کمتر از 3	19/2
شاخص نیکویی برازش(GFI)	بیشتر از 9/0	91/0
شاخص برازش نرمال شده(NFI)	بیشتر از 9/0	95/0
شاخص برازش مقایسه‏ای(CFI)	بیشتر از 9/0	97/0
شاخص برازش نسبی(RFI)	بیشتر از 9/0	95/0
ریشه میانگین مجذور خطای تخمین(RMSEA)	کمتر از 8/0	056/0

 

همانطور که در جدول 2 مشخص است تمامی شاخص‏ها مدل را تأیید می‏کنند. به طور کلی اگر ارزش GFI, NFI, CFI, RFI بزرگتر از 9/0 باشد مدل از برازش خوبی برخوردار است. همچنین اگر نسبت کای دو به درجه آزادی که مهمترین شاخص آماری در تعیین برازش مدل است کمتر از 3 باشد مدل از برازش خوبی برخوردار است (مؤتمنی و دیگران، 1389). مقدار RMSEA نیز اگرکمتر از 1/0 باشد برازش مدل قابل قبول است (قندهاری و دیگران ، 1391).

 

 

شکل 5: نتیجه مربوط به آزمون مدل تحقیق (مقدار سطح معناداری)

 

حال که مدل نهایی مورد تأیید قرار گرفت نتیجه بررسی فرضیات تحقیق در جدول 3 نشان داده می‏شود.

 

جدول 3 : نتیجه مربوط به بررسی فرضیه‎های تحقیق

فرضیه	ضریب استاندارد	سطح معناداری	رابطه موجود در مدل	نتیجه
1	38/0	24/6	تجربه برند -  رضایت برند	تأیید
2	42/0	30/6	تجربه برند - اعتماد برند	تأیید
3	35/0	19/6	تجربه برند - عشق به برند	تأیید
4	22/0	62/3	تجربه برند - تعهد برند	تأیید
5	37/0	40/5	رضایت برند - عشق به برند	تأیید
6	49/0	63/7	رضایت برند - تعهد برند	تأیید
7	39/0	49/5	اعتماد برند - عشق به برند	تأیید
8	44/0	75/5	اعتماد برند - تعهد برند	تأیید
9	31/0	16/5	عشق به برند - تعهد برند	تأیید
10	34/0	27/5	عشق به برند – وفاداری برند	تأیید
11	41/0	82/6	عشق به برند – تبلیغات دهان به دهان	تأیید
12	43/0	15/6	تعهد برند – وفاداری برند	تأیید
13	47/0	28/7	تعهد برند – تبلیغات دهان به دهان	تأیید

مقدار معناداری اصلی ترین معیار برای بررسی روابط بین متغیرها در مدل است که باید مقداری بزرگتر از 96/1 یا کوچکتر از 96/1- داشته باشد (سید جوادین و دیگران، 1388). بنابراین با توجه به این آماره تمام فرضیه‏ها تأیید می‏گردند.

 

بحث و نتیجه‎گیری

روابط بین برند و مصرف‎کننده یکی از مهمترین عواملی است که در قابلیت سودآوری شرکت‎ها و کسب مزیت رقابتی نقش حیاتی بازی می‎کند. این امر موجب توجه بسیار زیاد محققان بازاریابی  به این مقوله شده است (Valta, 2013). پژوهش حاضر به بررسی این روابط از منظر متغیرهای تجربه برند، رضایت برند، اعتماد برند، عشق برند، تعهد برند، تبلیغات داهان به دهان و وفاداری برند پرداخت. در این پژوهش این روابط در قالب 13 فرضیه مورد بررسی قرار گرفت که در ادامه مورد بحث قرار می‎گیرد. 

نتیجه بدست آمده از بررسی فرضیه اول تحقیق نشان داد که تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر رضایت برند دارد. رضایت واکنش عاطفی مثبت منتج شده از پیامد تجربه‎های قبلی است. رضایت مشتریان، نتیجه تجربه محصول یا خدمت ارائه شده توسط برند است و و از عملکرد و ویژگی‎های آن محصول یا خدمت اثر می‎پذیرد (Ha & Perks 2005). امروزه در بازاریابی معاصر پذیرفته شده که رضایت از دو جز شناختی و احساسی تشکیل شده است. جز شناختی بیانگر ارزیابی‎ مشتری از عملکرد ادراک شده یک محصول در مقایسه با استانداردهای مورد انتظارش است (Liljander & Strandvik, 1997). جز احساسی دلالت بر شادی، غافلگیری و یا ناامیدی است (Yuting & Dean, 2001). بدیهی است که تجربه محصولات یا خدمات یک برند می‎تواند بر هر دو جز رضایت تأثیر بگذارد. نتیجه بدست آمده از این فرضیه در تحقیقات انجام شده توسط ها و پرکس²¹ (2005)، براکوس و دیگران (2009)، زارانتنلو و اشمیت²² (2010)، ساهین و دیگران²³ (2011) و والتر و دیگران²⁴ (2013) نیز قابل تأیید است.

بررسی نتیجه بدست آمده از فرضیه دوم حاکی از آن است که تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر اعتماد برند دارد. مصرف‎کنندگان، اعتماد به یک برند را بر اساس عقاید مثبتی که در رابطه با انتظاراتشان از رفتار یک سازمان یا عملکرد یک محصول شکل گرفته، توسعه می‎دهند به عبارتی چنانچه استفاده از یک برند انتظارات آن‏ها را برآورده نماید آنان در خریدهای بعدی به آن برند اعتماد می‎کنند (Ashley & Leonard, 2009). نتیجه بدست آمده از این فرضیه با تحقیقات انجام شده توسط ها و پرکس (2005) و ساهین و دیگران (2011) نیز قابل تأیید است.

نتیجه بررسی فرضیه سوم تحقیق نشان می‎دهد که تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد. عشق یک تجربه احساسی بسیار قوی است که در تحقیقات اخیر در حوزه رفتار مصرف‎کننده بسیار مورد تأکید قرار گرفته است. با توجه به اینکه عشق به برند شامل شور و دلبستگی عاطفی برای یک برند، ارزیابی مثبت از یک برند و نیز احساسات مثبت در واکنش به آن برند است (Carrol & Ahuvia, 2006)، بنابراین لازمه هر یک از موارد بالا تجربه یک محصول یا خدمت است، به عبارت دیگر یک محصول باید مورد استفاده قرار گیرد تا بوسیله مصرف‏کننده مورد ارزیابی قرار گیرد. از آنجا که عشق به برند سازه‎ای نوین در بازاریابی است و تحقیقات انجام شده در این زمینه بسیار محدود است، تحقیقی یافت نشد که به بررسی رابطه بین تجربه برند و عشق برند بپردازد تا نتایج آن قابل مقایسه با نتایج تحقیق حاضر باشد.

نتیجه بدست آمده از آزمون فرضیه چهارم بیانگر آن است که تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر تعهد برند دارند. هنگامیکه مشتریان تجربه لذت بخشی از مصرف یک محصول یا خدمت کسب می‎کنند، آن‎ها تصمیم می‎گیرند که رابطه خود را با فراهم کننده آن محصول یا خدمت ادامه دهند و تمایلات رفتاری منفی نسبت به آن را کنار بگذارند (Ha & Perks 2005). تجربه فوق‎العاده یک برند می‏تواند باعث ارتقاء واکنش‎های احساسی بسیار قوی نسبت به آن برند و در نتیجه تعهد عمیق نسبت به آن برند گردد. در تحقیق انجام شده توسط ایگلسیاس و دیگران²⁵ (2011) نتیجه بدست آمده از بررسی این فرضیه نیز قابل تأیید است.

نتیجه بدست آمده از فرضیه پنجم تحقیق نشان داد که رضایت برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد. رضایت پس از مصرف یک محصول یا خدمت در صورتی که بصورت مداوم ادامه یابد احتمالاً منجر به یک دلبستگی عاطفی شدید با آن برند می‎شود (Thomason et al, 2005). لذا با توجه به اینکه یکی از مهمترین زمینه‎های ایجاد عشق به برند پیدایش دلبستگی عاطفی شدید نسبت به آن برند است (Carrol & Ahuvia, 2006)، بنابراین رضایت برند می‎تواند نقش تعیین کننده‎ای در عشق به برند داشته باشد. نتیجه بدست آمده از این فرضیه در تحقیق انجام شده توسط تی‎سای²⁶ (2013) نیز قابل تأیید است.

نتیجه بدست آمده از فرضیه ششم تحقیق نشان داد که رضایت برند اثر مثبت و معناداری بر  تعهد برند دارد. سطح بالای رضایت مصرف‎کننده باعث تقویت مثبت تکرار خرید می‎شود و در نهایت منجر به ایجاد پیوندهای همراه با تعهد با برند می‎گردد. به عبارت دیگر زمانی که مصرف‎کنندگان از یک برند راضی هستند، ارتباط عاطفی مثبتی با آن خواهند داشت که به تعهد آنان نسبت به آن برند می‎انجامد (Lee et al, 2007). نتیجه بدست آمده از این فرضیه با تحقیقات انجام شده توسط لی و دیگران²⁷ (2007) ، ساهین و دیگران (2011) و حیدرزاده و دیگران (1390) نیز قابل تأیید است.

نتیجه بدست آمده از فرضیه هفتم تحقیق بیانگر آن است که اعتماد برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد. مصرف‎کنندگانی که همیشه به یک برند اعتماد دارند و با اطمینان از آن خرید می‎کنند رابطه احساسی و عاطفی بسیار پایداری با آن برند دارند. معمولا اعتماد برای توصیف احساس عشق بین دو طرف (در اینجا برند و مصرف‎کننده) به کار می‎رود (Fehr, 1988). علاوه بر این تحقیقات نشان داده است که اعتماد در ارتباط تنگاتنگ با عشق و صمیمیت است (Larzelere & Huston, 1980). نتیجه بدست آمده از این فرضیه با تحقیق انجام شده توسط آلبرت و مرونکا (2013) نیز قابل تأیید است.

نتیجه بدست آمده از فرضیه هشتم تحقیق نشان داد که اعتماد برند اثر مثبت و معناداری بر تعهد برند دارد. مصرف‎کنندگانی که به یک برند اعتماد دارند و با اطیمنان کامل از آن خرید می‎کنند تمایل به حفظ رابطه‎ای پایدار با آن برند دارند. عموماً اعتماد به عنوان یکی از مهمترین مقدمات ایجاد تعهد در بازاریابی در نظر گرفته می‌شود ( & Johnson, 1999Garbarino). نتیجه بدست آمده از این فرضیه با تحقیق انجام شده توسط لی و دیگران (2007)، ساهین و دیگران (2011)، آلبرت و مرونکا (2013) و دهدشتی شاهرخ و دیگران (1389)  نیز قابل تأیید است.

نتیجه بدست آمده از فرضیه نهم تحقیق حاکی از آن است که عشق به برند اثر مثبت و معناداری بر تعهد برند دارد. مصرف‎کنندگانی که دلبستگی عاطفی به یک برند دارند و با خرید از آن برند احساس شور و اشتیاق می‎کنند در حفظ رابطه پایدار خود با آن برند می‎کوشند. احساسات عاطفی بسیار شدید یک مصرف کننده با یک برند می‎توانند دلیلی برای حفظ یک رابطه (تعهد) باشند (Albert & Merunka, 2013). نتیجه بدست آمده از این فرضیه با تحقیق انجام شده توسط آلبرت و مرونکا (2013) نیز قابل تأیید است.

نتیجه بدست آمده از فرضیه دهم تحقیق بیانگر آن است که عشق به برند اثر مثبت و معناداری بر وفاداری برند دارد. اگر یک مصرف‎کننده به یک برند عشق بورزد او با آن برند رابطه‎ای بسیار عاطفی و پرشور برقرار می‎کند، این نوع رابطه باعث ایجاد پیوندهای احساسی بسیار قوی با برند می‎گردد که خرید مجدد از آن برند را تضمین کرده و در مقابل برندهای رقیب مانعی اساسی ایجاد می‎کند. بنابراین مشتری که به یک برند عشق بورزد تمایل به وفادار شدن به آن خواهد داشت  (Carrol & Ahuvia, 2006). نتیجه بدست آمده از این فرضیه با تحقیقات انجام شده توسط کارل و آهویا (2006)، هوآنگ و کندامپولی²⁸ (2012) نیز قابل تأیید است.

نتیجه بدست آمده از فرضیه یازدهم تحقیق حاکی از آن است که عشق به برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان برای آن برند دارد. یکی از پیامدهای مهم عشق به برند تبلیغات دهان به دهان آن است (Carroll & Ahuvia, 2006; Bergkvist & Bech-Larsen, 2010). انتظار می‎رود مصرف‎کنندگانی که به یک برند عشق بورزند چیزهای مثبتی به دیگران درباره آن برند بگویند. در واقع مصرف‏کنندگان مهمترین سخنگویان برای یک برند هستند (Fullerton, 2005). نتیجه بدست آمده از این فرضیه با تحقیقات کارول و آهویا (2006)، اسمایل و اسپینیلی (2012)، یاسین و شمیم (2013) و آلبرت و مرونکا (2013) نیز قابل تأیید است.

نتیجه بدست آمده از فرضیه دوازدهم تحقیق نشان داد که تعهد برند اثر مثبت و معنادری بر وفاداری برند دارد. وفاداری برند به عنوان تمایل مداوم انتخاب یک برند واحد در میان چندین برند با محصولات مشابه و در نتیجه خرید مستمر از آن است (Aaker, 2004). مشتریانی که از سطوح بالای وفاداری برند برخوردارند به طور مکرر از آن برند خرید می‎کنند و احساس تعهد بسیار قوی نسبت به آن دارند (Baldinger & Rubinson, 1996). مشتریانی که به یک برند متعهد شده‎اند نسبت به آن وفادار می‎شوند و رفتار تکرار خرید را برای آن انجام می‎دهند (Sahin et al, 2011). نتیجه بدست آمده از این فرضیه با تحقیقات انجام شده توسط لی و دیگران (2007)، ساهین و دیگران (2011)، بیلاید و بیهی²⁹ (2011)، جلالی و دیگران (1390) و دهدشتی شاهرخ و دیگران (1389) نیز قابل تأیید است.

نتیجه بدست آمده از فرضیه سیزدهم تحقیق حاکی از آن است که تعهد برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان آن برند دارد. اگر مصرف‎کننده‎ای به یک برند متعهد باشد دیگران را برای خرید از آن برند تشویق می‎کند (Dick & Basu, 1994). نتیجه بدست آمده از این فرضیه با تحقیق انجام شده توسط آلبرت و مرونکا (2013) و دهدشتی شاهرخ و دیگران (1389) سازگاری دارد.

 

پیشنهادها

با توجه به نتایج پژوهش حاضر پیشنهادهای کاربردی ذیل برای مدیران و سیاستگذاران صنعت لوازم خانگی برقی ارائه می‏شود:

 

1)       با توجه به اهمیت تجربه برند در مدل تحقیق حاضر و تأثیرگذاری آن بر اعتماد، رضایت، تعهد و عشق برند که نقش اساسی در تبلیغات دهان به دهان و وفاداری برند دارد، لازم است مدیران و سیاستگذاران صنعت لوازم برقی تمهیداتی خاص برای آن بیندیشند. از آنجا که قسمت اعظم تجربه یک برند زمانی شکل می‎گیرد که فرد در معرض استراتژی آمیخته بازاریابی آن برند قرار می‎گیرد (Shamim & Butt, 2013)، به مدیران این صنعت پیشنهاد می‎شود محصولاتی با قیمت‎های مناسب، متنوع، با کیفیت خوب و بسته‎بندی جذّاب برای مشتریان خود فراهم کنند تا بدینوسیله تجربه خوشایندی از استفاده از محصولاتشان برای مشتریان خویش فراهم کنند، علاوه بر این به سیاستگذاران این صنعت پیشنهاد می‎شود همواره به انجام تبلیغات جذّاب و ترغیب کننده برای خرید کالاها با برند ایرانی توجه خاص داشته باشند، به محتوای تبلیغات و اینکه در راستای اهداف و استراتژی­های بلند مدت این صنعت باشند توجه کنند، با اطلاع رسانی کافی همراه با برگزاری قرعه­کشی­های دوره‏ای و منظم برای مشتریان، تجربه لذت بخشی از استفاده کالا با برند ایرانی برای مشتریان خویش رقم زنند. علاوه بر این به سیاستگذاران این صنعت پیشنهاد می‎شود با توسعه کانال‏های توزیع شرایط دسترسی آسان با کمترین زمان و هزینه‎های ممکن را برای مشتریان خویش فراهم کنند تا از طریق برآوره کردن خواسته‎ها و نیازهای آنان موجبات تجربه لذت بخش را برای آنان فراهم نمایند.

2)       با توجه به نقش مؤثر اعتماد برند بر عشق به برند و تعهد به برند که هر دو نقش حیاتی در تبلیغات دهان به دهان و وفاداری برند دارند، به مدیران و سیاستگذاران این صنعت پیشنهاد می‎شود به منظور افزایش اعتماد مصرف‎کنندگان کیفیت محصولات خویش را افزایش دهند، درجه‎ی استانداردهای ایرانی و بین المللی را برای محصولات خود بدست آورند، مدت زمان گارانتی‎ها را افزایش دهند و خدمات پس از فروش را به بهترین نحو ممکن نسبت به محصولات خویش انجام دهند.

3)       با توجه به نقش تعیین‎کننده عشق به برند در تعیین تعهد برند، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری برند، به مدیران این صنعت پیشنهاد می‎شود چهره‎های محبوب و مشهور اعم از قهرمانان ورزشی ملی، بازیگران و... که از برند آن‎ها استفاده می‎کنند را شناسایی کرده و با اطلاع رسانی این موضوع از طریق رسانه‎های عمومی ملی زمینه لازم را برای ایجاد عشق به برند در مصرف‎کنندگان فراهم نمایند.

این تحقیق در شهر مشهد انجام شده است، پاسخ‎دهندگان بصورت تصادفی  انتخاب شده‎اند، بنابراین نتایج آن قابل تعمیم به سایر شهرها نیست. به محققین آینده پیشنهاد می‎گردد که به بررسی دیگر متغیرهای موجود در روابط بین برند و مصرف‎کننده اعم از هویت برند، ذهنیت برند، شخصیت برند و... با توجه به مدل تحقیق حاضر بپردازند.

 

محدودیت‌های تحقیق:

·       عدم همکاری برخی از مدیران فروشگاه‎های فروشنده لوازم برقی

·       این تحقیق در شهر مشهد انجام شده است، پاسخ دهندگان بصورت تصادفی انتخاب شده اند لذا نتایج آن قابل تعمیم به سایر شهرها و جوامع نیست.

·       با توجه به اینکه جمع‌آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه انجام شده است، محدودیتهای ذاتی پرسشنامه را دربر دارد.

 

 

 

منابع

پیرکوهی حبیبی، الف. (1385). "اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه‌ای و ایجاد مقیاسی جهت سنجش آن"، مجله دانشکده علوم اداری اقتصاد دانشگاه اصفهان، شماره 3، سال 18، ص‏ص 103-81.

جلالی، س.م.، خیری، ب.، خادم، م. (1390) " بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد در مصرف‌کنندگان ایرانی (مطالعه موردی: لوازم خانگی)" فصلنامه مدیریت، شماره 24، صص 69-59.

حمیدی زاده، م.، غمخواری، م. (1388). "شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بر اساس مدل سازمان­های پاسخگوی سریع"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 52، ص‏ص 210-187.

حیدرزاده، ک.، غفاری، ف.، فرزانه، س.، (1390) " بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران" مجله پژوهش‌های مدیریت، شماره 88، صص 88-69.

خورشیدی، غ.، عارفی، الف.، فیاضی آزاد، ع. (1389). "برداشت ادراک از لوازم خانگی ایرانی و کره‎ای"، چشم‎انداز مدیریت بازرگانی، شماره1، ص‏ص 93-77.

دهدشتی شاهرخ، ز.، تقوی فرد، م.ت.، رستمی، ن.، (1389) "مدلی برای سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانکها بر تعهد وفاداری مشتریان"، فصلنامه علوم مدیریت ایران، شماره 20، صص 88-69.

سیّد نقوی، م.، سپندارند، ص.، رامین مهر، ح. (1391). "بررسی اثرات سرمایه‏های فکری بر عملکرد سازمانی با تأکید بر نقش میانجی قابلیت یادگیری در شعب بانک صادرات استان تهران"، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 12، ص‏ص 70-53.

سیدجوادین، س. ر.، خانلری، الف.، استیری، م. (1389). "مدلی از ارزیابی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان خدمات ورزشی"، فصلنامه المپیک، سال هجدهم، شماره 4، پیاپی(52)، ص‏ص 54-41.

قندهاری، م.، خزایی پول، ج.، بهارستان، الف.، جام‎خانه، ب. ه.، کیالاشکی، ج. (1391). "سنجش کارایی ارزش ویژه برند با استفاده از مدل ترکیبی SEM-DEF: (مطالعه موردی: برند خودرو در شهر اصفهان)"،  نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 3، ص‏ص 154-137.

مؤتمنی، ع.، مرادی، ه.، همتی، الف. (1389). "تأثیر شخصیت نام تجاری بر وفاداری مشتریان"، چشم‏اندار مدیریت بازرگانی، شماره 4، پیاپی 37، ص‏ص 105-89.

مومني، م.، فعال‌قيومي، ع. (1389). "تحليل‌هاي آماري با استفاده از SPSS "، ( چاپ سوم). تهران: انتشارات کتاب نو.

 

Aaker, D. (2004). “Building a brand: The Saturn story”, California Management Review, 36(2), pp 114-133.

Aggarwal, P. (2004). “The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and behavior”, Journal of Consumer Research, 31, pp 87-101.

Albert, N. & Merunka, D. (2013). “The role of brand love in consumer-brand relationships”, Journal of Cunsumer Marketing, 3(3),pp 258-266.

Ashley, C. & Leonard, H. A. (2009). “Betrayed by The Buzz? Covert content and consumer-brand relationships”, Journal of Public Policy and Marketing, 28(2), pp 212-220.

Baldinger, A. A., & Rubinson, J. (1996). “Brand Loyalty: The link between attitude and behavior”, Journal of Advertising Research, 36(6), pp 22-34.

Belaid, S. & Behi, T.A. (2011). “The role of attachment in building consumer-brand relationships: an empirical investigation in the utilitarian consumption context”, Journal of Product & Brand Management, 20(1), pp 37–47.

Bergkvist, L. & Bech-Larsen, T. (2010). “Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love”, The Journal of Brand Management, 17(7), pp 504-518.

Brakus, J.J., Schmitt, B.H. and Zarantonello, L. (2009), “Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?”, Journal of Marketing, 73, pp. 52-68.

Carroll, B.A. & Ahuvia, A.C. (2006). “Some antecedents and outcomes of brand love”, Marketing Let, 17(2), pp 79-90.

Chang, H. H. & Wang, W. H. (2011). “The moderating effect of customer perceived value on online shopping behaviour”, Online Information Review, 35 (3), pp 333 – 359.

Dick, A.S. & Basu, K. (1994). “Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), pp 99-113.

Eakuru, N. Mat, N. K. (2008). “The application of structural equation modeling (SEM) in determing the antecedents of customer loyalty in banks in South Thailand”, The Business Review, Cambridge, 10(2), pp 129- 139.

Ercis, A., Unal, S., Candan, F. B. & Yildirim, H. (2012). “The effect of brand satisfaction, trust and brand commitment on loyalty and repurchase intentions”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 58, pp 1395-1404.

Esmail, R.A. & Spinelli, G. (2012). “Effects of brand love, personality and image on word of mouth: The case of fashion brands among young consumers”, Journal of Fashion Marketing and Management, 16(4), pp 386-398.

Evanschitzky, H., Yier, G., Plassmann, H., Niessing, J. & Meffert, H. (2006). “The relative strength of affective commitment in securing loyalty in service relationships”, Journal of Business Research, 59, pp 1207-1213.

Fehr, B. (1988). “Prototype analysis of the concepts of love and commitment”, Journal of Personality and Social Psychology, 55 (4), pp 557-579.

Fullerton, G. (2005). “The impact of brand loyalty commitment on loyalty to retail service brands”, Canadian Journal of Administrative Sciences, 22 (2), pp 97-110.

Garbarino, E. & Johnson, M.S. (1999). “The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships”, Journal of Marketing, Vol. 63 No. 2, pp 70-87.

Ha, Y. H., John, J., Janda, S. & Muthaly, S. (2011). “The effects of advertising spending on brand loyalty in services”, European Journal of Marketing, 45 (4), pp 673-691.

Ha, Y. H., Perks, H. (2005). “Effects of Consumer Perceptions of Brand Experience on The Web: brand Familiarity, Satisfaction and Brand Trust”, Journal of Consumer Behavior, 4(6), pp 438-452.

Huang, J. & Kandampully, J. (2012). “The role of emotional aspects in younger consumer-brand Relationships”, Journal of Product & Brand Management, 21 (2), pp 98 – 108.

Iglesias,O., Singh, J.J. and Foguet, B. (2011). “The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty”, Journal of Brand Management, 18 (8), pp 570-582.

Jaakkola, E. (2007). “Purchase decision-making within professional consumer services: Organizational or consumer buying behaviour?”, Marketing Theory, 7(1), pp 93-108.

Kimpakorn, N. & Tocquer, G. (2010). “Service brand equity and employee brand commitment”, Journal of Services Marketing, 24(5), pp 378-388.

Larzelere, R.E. & Huston, T.L. (1980). “The dyadic trust scale: toward understanding interpersonal trust in close relationships”, Journal of Marriage and Family, 42 (3), pp 595-604.

Lee, Y. K., Huang, L. H. & Hsu, C,Y. (2007). “Trust, Satisfaction and Commitment- On Loyalty to International Retail Service Brands”, Asia Pacific Management Review, 12 (3), pp 161-169.

Liljander, V., & Strandvik, T. (1997). “Emotions in service satisfaction”, International Journal of Service Industry Management, 8(2), pp 148-169.

Lin, Y. L. (2010). “The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers”, Journal of Product & Brand Management, 19(1), pp 4-17.

O’Sullivan, D. McCallig, J. (2012). “Customer satisfaction, earnings and firm value”, European Journal of Marketing, 46 (6), pp 827 – 843.

Pang, J,. Keh, T. H. & Peng, S. (2007). “Effects of advertising strategy on consumer-brand relationships: A brand Love perspective”, Journal of Marketing Science, 3 (3), pp 59-73.

Reichheld, F.F., Sasser, J.R.( 1990). “Zero defections. Quality comes to services”, Harvard Business Review, 65(5), pp 105-111.

Sahin, A., Zehir, C. & Kitapci, H. (2011). “The effects of brand experience, trust and satisfaction on the building brand loyalty: An empirical research on global brands”, Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, pp 1288-1301.

Schmitt, B.H. (2009). “The concept of brand experience”, Journal of Brand Management. 16 (7), pp 417-419.

Shamim, A., Butt, M. M. (2013). “A critical model of brand experience consequences”, Asia Pasific Journal of Marketing and Logistics, 25(1), pp 102-117.

Swaminathan, V., Winterich, P.k. & Gurhan-Canli, Z. (2007). “My brand or our brand: The effects of brand relationship dimensions and self-construal on brand evaluations”, Journal of Consumer Research, 34 (2), pp 248-259.

Thomason, M., MacInnis, D.J. & Park, C.W. (2005). “The Ties That Bind: Measuring the Strength of Consumers Emotional Attachment to Brands”, Journal of Consumer Psychology, 15, pp 77-91.

Tsai, P. S. (2013). “Love and Satisfaction Drive Persistent Stickiness: Investigating International Tourist Hotel Brands”. International Journal of Tourism Research, Int. J. DOI: 10.1002/jtr.

Valta, S. K. (2013). “Do relational norms matter in consumer-brand relationships?”, Journal of Business Research, 66, pp 98-104.

Walter, N., Cleff, T. & Chu, G. (2013). “Brand experiences influence on customer satisfaction and loyalty: a mirage in marketing research?”, International Journal of Management Research and Business Strategy. 2(1), pp 130-144.

Westbrook, R.A. (1987). “Product/consumption-based affective responses and post purchase processes”, Journal of Marketing Research, 24, pp.258-270.

Yap, W. B. Ramayah, T. & Shahidan, W. N. (2012). “Satisfaction and trust on customer loyalty: a PLS approach”, Business Strategy Series, 13 (4), pp 154 – 167.

Yasin, M. & Shamim, A. (2013). “Brand love: mediating role in purchase intentions and word-of-mouth”, IOSR Journal of Business and Management, 7(2), PP 101-109.

Yuting, Y.-T. & Dean, A. (2001). “The contribution of emotional satisfaction to consumer loyalty”, International Journal of Service Industry Management, 12(3), pp 234–250.

Zarantonello, L. & Schmitt, B.H. (2010). “Using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behavior”, Journal of Brand Management, 17 (7), pp 532-40.

 

 

 

 

Studying the relationship between brand and consumer (case study: electrical home appliance)

 

 

 

 

 

 

 

 

Abstract: present paper aims at studying the relationship between brand and consumers. In terms of purpose, this is an applied research while it is a descriptive survey in terms of data collection. Its populations consists of all electrical appliance consumers in Mashhad (Iran) selected by simple random sampling method. Proportionate to sample size, 420 questionnaires were distributed in electrical home appliance in Mashhad and finally 375 usable questionnaires were analyzed. Collected data was analyzed by SPSS and LISREL software packages. LISREL was used to analyze confirmatory factor analysis and research model test. Likewise, LISREL software package was used to study reliability and exploratory factor analysis. The findings indicate that brand experience impacts on brand satisfaction, brand trust brand commitment and brand love positively and significantly; brand satisfaction and brand impact on brand love and brand commitment positively and significantly; and brand love and brand commitment impacts on word of mouth and brand loyalty positively and significantly. The most important limitations of present study include lack of cooperation by managers of shops to distribute questionnaires. The findings of present study can be used as a valuable source to improve the relationship between an Iranian brand and consumers by domestic appliance industry managers and policymakers. It is for the first time that such research studies the relationship between an Iranian brand and consumers by domestic appliance industry in Iran and analyzes new aspects of brand.

 

 

 

Key Words: brand experience, brand satisfaction, brand trust, brand love, brand commitment, brand loyalty

 

 

 

 

---

[1]  . Consumer-brand relationships

[2]  . Brand experience

[3]  . Brakus

[4]  . Brand Trust

[5]  . Cognitive dimention

[6]  . Affective dimention

[7]  . Brand love

[8]  . Brand commitment

[9]  . Word-of-mouth

[10]  . Jacoby & Olson

[11]  . Affective loyalty

[12]  . Action loyalty

[13]  . Albert & Merunka

[14]  . Yasin & Shamim

[15]  . Esmail & Spinelli

[16]  . Brand persronality

[17]  . Brand image

[18]  . Brand excitement

[19]  . Shahin et al

[20]  . Carrol & Ahuvia

[21]  . Ha & Perks

[22]  . Zarantonello & Schmitt

[23]  . Shahin et al.

[24]  . Walter et al.

[25]  . Iglesias et al.

[26]  . Tsai

[27]  . Lee, Huang & Hsu

[28]  - Huang & Kandampully

[29]  . Belaid & Behi

---