The Relationship between Social Media Marketing and Consumer Behavior Based on Age Group with the Mediating Role of Brand Equity in Irancell Communication Services Company

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

Zeinab Shabaninejad ¹ , Ehsaneh Nejad Mohammad Nameghi ² , Hassan Esmailpour ³

1 - Master of Business Administration, Islamic Azad University, Science and Research Unit, Tehran, Iran
2 - Assistant Professor, Department of Business Management, Islamic Azad University, Science and Research Unit, Tehran, Iran
3 - Assistant Professor, Department of Business Administration, Islamic Azad University, Tehran Branch, Tehran, Iran

Received: 2022-11-09 Accepted : 2023-03-15 Published : 2023-12-22

Keywords: Brand Equity, Brand Image, brand awareness, Consumer behavior, social media marketing,

Abstract :

How to make a brand valuable in the mind of the customer has become one of the main challenges of companies. One of these valuable resources that has not received much attention is the media and social networks. This research examines the impact of social media on brand equity from the customers' point of view, as well as their effects on consumer behavior. In terms of the method of data collection, the current research is a descriptive survey and it is considered applied study in terms of purpose. The purpose of present study is to test theoretical concepts in real situations and to solve concrete problems, and in terms of the relationship between variables, is considered correlational, and library studies and distribution of questionnaires were used to collect the data of the statistical community of social network advertising recipients. The statistical population was the audience of social media advertisements. Cluster sampling method was used to determine the composition of the sample. Out of 504 available samples, 384 people responded, which was 76%. In the current research, a questionnaire tool was used, which was adjusted based on the Likert scale. After the descriptive survey of the statistical population of the research, using inferential methods, the statistical analysis of the obtained studies has been undertaken to test the hypotheses through SPSS 22 software. The Kolmogorov-Smirnov test was used to check the normality of the distribution of the variables, the analysis of variance was used to check the significance of the difference between the variables, and the correlation was used to check the relationship between the independent variables and the dependent variable. The main research model has also been tested through Lisrel software and structural equation technique and through factor analysis of the data. The results indicate the confirmation of all the hypotheses and at the end, suggestions have been presented in line with the research hypotheses.

References:

منابع

آکر، د؛ کومار، و؛ د. (1394). تحقیقات بازاریابی. ترجمه کامبیز حیدر زاده، بنفشه گلپور، مونا صادقیان. تهران: موسسه کتاب مهربان نشر

آیت، م. (1385). تحقیقی پیرامون تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتریان، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد نجف آباد.

احمدی بهاروند، ا. (1387). بررسی رابطه بین وفاداری نگرشی و رفتاری مصرف کنندگان خمیردندان در شهر تهران. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا دانشکده اقتصاد و حسابداری.

احمدی، ح. (1394). بررسی تاثیر بازاریابی رسانه‏های اجتماعی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان برند سونی، پایان‏نامه کارشناسی ارشد، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف آباد.

امین پور، م. (1392). اثر تبلیغات و پیشبرد فروش بر رفتار خرید مصرف کننده از طریق ارزش ویژه برند، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه یزد – دانشکده اقتصاد و حسابداری.

بانگیان تبریزی، ا. (1393). اینده پژوهی رویکردهای بازاریابی در رسانه‏های اجتماعی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه صنعتی شیراز.

حافظ نیا، م. (1388). مقدمه‏ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران: مرکز تحقیق و توسعه علوم انسانی.

حکیمی ایمان (1396). بررسی تأثیر ارزش‏های ادراکی مصرف‏کننده بر عشق به برند و پیامدهای آن: تبیین نقش میانجی هویت برنددوره 12، شماره 37 - شماره پیاپی 37. صفحه 120-105

خادمی مهدی؛ امیرخانی فرشته ؛ فتحی هانیه (1397). سنجش ارزش ویژه برند مکان و تأثیر آن بر دلبستگی شهروندان؛ تحلیل نقش میانجی رضایت از مکان. دوره 13، شماره 38 - شماره پیاپی 38. صفحه 47-63

خداداد حسینی، حمید، سمیعی، نیلوفر، احمدی، پرویز(1397)، تاثیر بازاریابی رسانه‏های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده؛ بررسی نقش ارزش ویژه برند کیفیت رابطه برند و نگرش نسبت به برند، دو فصلنامه مطالعات مصرف کننده، دوره پنجم، شماره اول، بهار و تابستان 1397، صص 37 - 59.

رضایی بلوچی، م. (1390). تبیین تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند، تهران: نشر سمت.

رضوانی، م. (1391). بررسی تاثیر تبلیغات اینترنتی بر رفتار مشتری ایرانی در شبکه‏های اجتماعی (بررسی موردی کاربران ساکن شیراز). پایان‏نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه اصفهان.

روزبه، ص. (1394). بررسی تاثیر بازاریابی رسانه‏های اجتماعی بر روابط برند - مصرف کننده. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.

سید جوادین، ر، امینی، ع. (1389). ارزیابی تاثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 36، 73-57.

علمی، م. (1392). تاثیر ارزش ویژه برند بر رفتار مشتریان در صنعت بیمه. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی.

عین الهی، م. (1394). بررسی تاثیر بازاریابی رسانه‏های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده آنلاین، پایان‏نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.

قائد ابراهیم؛ حدادیان علیرضا ؛ الهی حسین آبادی حسنی؛ (1401)، تأثیر تلاش‏های بازاریابی در رسانه‏های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس (مورد مطالعه: برند‏های لوکس بازار پوشاک). فصلنامه مدیریت بازاریابی مهر1401

قمری پور مریم،  امیرحسینی زهرا (1397). تأثیر هویت برند مصرف‏کنندگان جوان بر وفاداری برند با میانجی‏گری رضایت مشتری در صنعت تلفن همراه. دوره 13، شماره 38 - شماره پیاپی 38. صفحه 115-132

کاتلر، ف.، ارمسترانگ، گ. (1385). اصول بازاریابی، تهران: انتشارات آتروپات، چاپ پنجم.

کاتلر، ف، ارمسترانگ، گ. (1997). اصول بازاریابی، اصفهان: انتشارات آموخته، چاپ هفتم.

کاتلر، ف.، ارمسترانگ، گ. (1379). اصول بازاریابی، ترجمه علی پارسائیان، تهران: نشر ادبستان.

کاتلر، ف، کلر، ک). (1392). مدیریت بازاریابی ویرایش 14. ترجمه علی پارسایی، تهران: انتشارات اتحاد.

مجیانی، م. (1390). بازاریابی از طریق شبکه‏های اجتماعی، پایان‏نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه علامه طباطبایی.

یساقی، فهیمه، ۱۳۹۴، تاثیر برند الکترونیکی بر ترغیب مشتریان به خرید آنلاین، فصلنامه تحقیقات جدید در علوم انسانی 1 (2).

Andrew T Stephen (2016). The role of digital and social media marketing in consumer behavior. Current. Volume 10, August 2016, Pages 17-21

Bruno Schivinski & Dariusz Dabrowski (2014): The effect of social media communication on consumer perceptions of brands, Journal of Marketing Communications, DOI:10. 1080/13527266. 2013. 871323

Godey، B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research.

Jalal Rajeh Hanaysha(2022). Impact of social media marketing features on consumer's purchase decision in the fast-food industry: Brand trust as a mediator.  International Journal of Information Management Data Insights. Volume 2, Issue 2, November 2022, 100102

Ryan, D. (2016). Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page Publishers.

Satvati, R. S. , Rabie, M. , & Rasoli, K. (2016). Studying the relationship between brand equity and consumer behavior. International Review, (1-2), 153-163.

Tiago, M. T. P. M. B. , & Veríssimo, J. M. C. (2014). Digital marketing and social media: Why bother?. Business Horizons, 57(6), 703-708.

Yen, C. L. A. , & Tang, C. H. H. (2019). The effects of hotel attribute performance on electronic word-of-mouth (eWOM) behaviors. International Journal of Hospitality Management, 76, 9-18.

Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.

Hudák, M. , Kianičková, E. , & Madleňák, R. (2017). The importance of e-mail marketing in e-commerce. Procedia engineering, 192, 342-347.

Buil, I., Leslie, CH., Martinez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, Volume 66, Issue 1, January 2013, Pages 115–122.

Godey, B., Pederzoli, D., Aiello, G., Donvito, R., Chan, P., Oh, H., Singh, R. ,Skorobogatykh, I., Tsuchiya, J., Weitz, B. (2012). Brand and country-of-origin effect on consumers' decision to purchase luxury products. Journal of Business Research, Volume 65, Issue 10, October 2012. 1461–1470.

Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59–68.

Kelly, L., Kerr, G. & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16–27.

Kim, K., Jeon, B., Jong, H., Lu, w. & Jones, J. (2012). Effective employment brand equity through sustainable competitive advantage, marketing strategy, and corporate image. Journal of Business Research, Volume 65, Issue 11, November 2012, Pages 1612–1617.

Marigona Qenaj, Gonxhe Beqiri (2022). Social Media Marketing in Hospitality Industry and Its Effect on Consumer Behavior in Kosovo. Volume 55, Issue 39, 2022, 66-69. https://doi. org/10. 1016/j. ifacol. 2022. 12. 012

Nekmahmud, F, Haywantee R, Maria Fekete-F (2022). Transforming consumers' intention to purchase green products: Role of social media. Technological Forecasting and Social Change. 185, December 2022, 122067