Effects of Brand Performance on Consumer Buying Behavior through Variables Mediating Brand Trust and Brand Image and Brand Equity and Brand Loyalty

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

Abbas Ghaedamini Harouni ¹ ( PhD Student in Cultural Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran )
Mehrdad Sadeghi de cheshmeh ² ( Assistant Professor, Department of Cultural Planning Management, Isfahan Branch (Khorasgan), Islamic Azad University, Isfahan, Iran )
Siamak Korang Beheshti ³ (  Assistant Professor, Department of Cultural Planning Management, Isfahan Branch (Khorasgan), Islamic Azad University, Isfahan, Iran )
Majed Maharani Barzani ⁴ ( PhD Student in Cultural Management, Isfahan Branch (Khorasgan), Islamic Azad University, Isfahan, Iran )

Received: 2020-12-28 Accepted : 2021-11-21 Published : 2022-03-21

Keywords: Brand Image, Brand Equity, Consumer buying behavior, Brand trust, Brand performance, Brand Loyalty,

Abstract :

The purpose of this study was to determine the effects of brand performance on consumer buying behavior through the variables of interface between brand trust and brand image and brand equity and brand loyalty in customers of industrial and home appliance stores in Isfahan (Case study: Bosch brand). The statistical population of the present study consisted of all clients and customers of industrial and home appliances stores in Isfahan. The statistical sample size of the study based on Morgan table was 384 people. The validity of the questionnaires was examined based on the content validity using the opinion of experts, formally based on the views of a number of statistical and structural communities by factor analysis method and the validity was confirmed and on the other hand the validity of the questionnaires by Cronbach's alpha method For brand trust, 0.845, brand loyalty, 0.812, brand image, 0.822, brand performance, 0.811, brand equity, 0.777, respectively, consumer buying behavior was estimated to be 866, and data analysis was performed. Descriptive and inferential levels including Pearson correlation coefficient and structural equation modeling (SEM) were performed. The results showed that between brand performance on brand trust with an impact factor of 0.54, brand performance on brand image with an impact factor of 0.45, brand trust on brand image with an impact factor of 0.25, brand performance on loyalty To the brand with an impact factor of 0.68, brand image on the brand equity with an impact factor of 0.76, brand loyalty on the variables of brand equity and consumer buying behavior with an impact factor of 0.90 and 0.61 and brand equity, respectively. There is a positive and significant relationship between consumer purchasing behavior and an impact factor of 0.44. Therefore, the main hypothesis of the research was confirmed. However, the effect of brand trust directly on the variable of consumer purchasing behavior with an impact factor of 0.04 was not significant.

References:

ابراهیم‌پور ازبری، م.، اکبری، م. و رفیعی رشت‌آبادی، ف. (1394). "نقش بازاریابی تجربی در تعهد به برند با میانجی‌گری اعتماد و وفاداری به برند"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 4، صص. 783-804.

 

اژدری، ع.، نایب‌زاده، ش. و حیرانی، ف. (1394). "بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی بر ارزش ویژه برند بیمارستان"، نشریه مدیریت سلامت، دوره 3، شماره 6، صص. 31-46.

 

انصاری، م. و نصابی، و.ر. (1392). "ایجاد ارزش ویژه برند از طریق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش، وفاداری و ارتباط با برند"، فصلنامه چشم انداز مدیریت بازرگانی، دوره 12، شماره 2، صص. 37-51.

 

بخشی‌زاده، ع.ر.، کردنائیج، ا.، خدادادحسینی، ح. و احمدی، پ. (1395). "تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع‌های تجاری بر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 6، شماره 4(23)، صص. 1-24.

 

حدادیان، ع.ر.، کاظمی، ع.، فیض‌محمدی، ش. (1395). "بررسی اثر هویت یابی مشتری با برند بر وفاداری به واسطه کیفیت خدمات، اعتماد و ارزش درک شده (مورد مطالعه: هتل پنج ستاره همای مشهد)"، فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 6، شماره 2، صص. 75-92.

 

حسینی، ح.، شیرخدایی، م. و عباسی، ا. (1396). "در پژوهشی با عنوان عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرف‌کننده با نقش میانجی ترجیح برند سبز"، فصلنامه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 30، صص. 109-125.

 

حقیقی‌نسب، م.، یزدانی، ح.ر. و مرادی، ا. (1390). "تأثیر ارزش‌های برند بر عملکرد رابطه در بازارهای B2B (مطالعه موردی: شرکت شاتل)"، فصلنامه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 4، صص. 27-45.

 

رحیم‌نیا، ف. و فاطمی، س.ز. (1391). "بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 5 ستاره مشهد"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره 4(23)، صص. 73-92.

 

شیرخدایی، م. و نوری‌پور، ا.ح. (1393). "مواد غذایی حلال: بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید مصرف‌کنندگان در اروپا"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 4، شماره 1، صص. 73-92.

 

عباسی، ع.، زندی لک، م. و خلیفه، م. (1394). "تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر اعتماد به برند و ترجیح برند با نقش میانجی کیفیت ادراک شده و ارزش برند"، فصلنامه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 24، صص. 31-44.

 

عزیزی، ش.، درویشی، ز. و نمامیان، ف. (1390). "بررسی عوامل تعیین‌کننده ارزش برند با رویکرد مالی در شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران"، نشریه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 6، صص. 9-32.

 

 

علیزاده پاسدار، ن. و جنانی، ح. (1396). "در تحقیقی با عنوان بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانه‌ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه‌های ورزشی شهر تبریز"، فصلنامه مطالعات جامعه شناسی، دوره 9، شماره 34، صص. 127-143.

 

غریبی، ح.، دهدشتی شاهرخ، ز. و حسینی‌مهر، م.ر. (1398). "تأثیر تصویر برند و قدرت برند بر تمایل خرید مشتریان از فروشگاه‌های اینترنتی (مورد مطالعه: فروشگاه اینترنتی بامیلو)، فصلنامه بررسی بازرگانی، شماره 99، صص. 51-75.

 

فروزفر، ع. (1382). "اصول و مبانی تبلیغات بازرگانی"، تهران: دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

 

فنیس، ب.ا. و اشتروب، و.گ. (1393). "روان‌شناسی تبلیغات؛ مترجم، شاهین‌پور، محسن؛ اولی، سمیه.، انتشارات سوره مهر. تهران.

 

قائدامینی‌هارونی، ع.، ابراهیم‌زاده دستجردی، ر.، صادقی ده‌چشمه، م. و .عبدی، ح. (1398). "بررسی تأثیر تبلیغات محیطی با نقش میانجی ارزش ویژه برند بر تصویر برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه‌های ورزشی شهر اصفهان (مورد مطالعه: برند پوشاک ورزشی درفش)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 44، صص. 73-94.

 

قریشی‌تبریزی، م.س.، حق‌طلب، ح. و علی‌میرزایی، غ.ر. (1397). "بررسی تأثیر تبلیغات محیطی بر ارزش ویژه برند بانک ملت"، اولین کنفرانس ملی مطالعات و تحقیقات نوین در حوزه علوم زیست محیطی و مدیتریتی، مؤسسه آموزش عالی خردگرایان مطهر - مهشد. صص. 1-14.

 

مهرنوش، م. و طهماسبی آقبلاغی، د. (1396). "اثر ارزش ویژه برند و سرمایه اجتماعی برتصویر برند (مورد مطالعه: برند خودروی سمند)"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 4، صص. 905-925.

 

موسی‌خانی، م.، حقیقی، م. و ترک‌زاده، س. (1391). "ارائه مدلی جهت کسب وفاداری مشتری با استفاده از مدیریت دانش مشتری در صنعت بانک‌داری کشور (بانک‌های خصوصی)"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 12، صص. 147-164.

 

Ahmed Sallam, M. (2017). “The Impact of Brand Image and Corporate Branding on Consumer’s Choice: The Role of Brand Equity”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 8(1), PP. 1-19.

 

Ailawadi, K.L., Lehman, D.R. & Neslin, S.A. (2003). “Revenue Premium As An Outcome Measure of Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 6(3), PP. 1-17.

 

Akören, A.N. (2015). “Interaction of Outdoor Advertising Improved by Innovative Methods With Digital Art”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 195, PP. 799-805.

 

Amaldos, W. & He, C. (2010). “Informative Advertising”, Journal of Marketing Research, Chicago, Vol. 47(1), P. 146.

 

Amron, A. (2018). “The Influence of Brand Image, Brand Trust, Product Quality, and Price on the Consumer’s Buying Decision of MPV Cars”, European Scientific Journal, ESJ, Vol. 14(13), P. 228.

Andrew, S.C.E., Mark, D.U. & Gerald, J.G. (2004). “Understanding Brandperformance Measures: Using Dirichlet Benchmarks”, Journal of Business Research, Vol. 57(12), PP. 1307-1325.

 

Andrews, M., Luo, X., Fang, Z. & Ghose, A. (2016). “Mobile Ad Effectiveness:Hyper-Contextual Targeting with Crowdedness Marketing Science”, Fox School of Business Research Paper, No. 15-040, PP. 218-233.

 

Atilgan, E. (2005). “Determinants of The Brand Equity A Verification Approach In The Beverage Industry In Turkey”, Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23(3), PP. 237-248.

 

Baack, B.S. (2006). “Brand Association Measurement and Advertising’s Modification of Association Strength”, Dissertation of Saint Louis University.

 

Bendixen, M., Bukasa, K.A. & Abratt, R. (2004). “Brand Equity In The Business-To-Business Market”, Industrial Marketing Management, Vol. 33(5), PP. 371-380.

 

Birch, R. (2010). “Growth Strategies”, Credit Union Journal, New York, Vol. 14(3), P. 1.

 

Blech, G. & Blech, M.A. (2001). “Advertising and Promotion”, Mc.Graw-Hill, New York.

 

Leek, S. & Christodoulides, G. (2011). “A Literature Review and Future Agenda For B2B Branding: Challenges of Branding In A B2B Context”, Industrial Marketing Management, Vol. 40(6), PP. 830-837.

 

Burmann, C., Schaefer, K. & Maloney, P. (2008). “Industry Image: Its Impact on The Brand Image of Potential Employees”, Journal of Brand Management, Vol. 16(3), PP. 159-176.

 

Han, S. & Sung, H.S. (2008). “Industrial Brand Value and Relationship Performance In Business Markets - A General Structural Equation Model”, Industrial Marketing Management, Vol. 37(7), PP. 807-818.

 

Chan, K. & Cheng, B. (2011). “Awareness of Outdoor Advertising in Hong-Kong”, International Journal of Consumer Research, PP. 1-29.

 

Chan, K. & Han, X. (2015). “Effectiveness of Environmental Advertising for Hotels”, Services Marketing Quarterly, Vol 35(4), PP. 289-303.

 

Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2001). “The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affect To Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of marketing, Vol. 65(2), PP. 81-93.

 

Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2001). “The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affect To Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of marketing, Vol. 65(2), PP. 81-93.

 

Chiou, J.S. & Shen, C.C. (2006). “The Effects of Satisfaction, Opportunism, and Asset Specificity On Consumers' Loyalty Intention Toward Internet Portal Sites”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 17(1), PP. 7-22.

Cho, E. & Fiore, A. (2016). “Conceptualization of A Holistic Brand Image Measure For Fashion-Related Brands”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 32(4), PP. 18-50.

 

Chovanová, H.H., Korshunov, A.I. & Babčanová, D. (2015). “Impact of Brand on Consumer Behavior, Business Economics and Management Conference”, Procedia Economics and Finance, Vol. 34, PP. 615-621.

 

Cuong, D.T. (2020). “The Influence Of Brand Atisfaction, Brand Trust, Brand Preference on Brand Loyalty Tolaptop Brands, A Multifaceted Review Journal In The Field of Pharmacy”, Sys Rev Pharm, Vol. 11(11), PP. 95-101.

 

Davis, D.F., Golicic, S.L. & Marquardt, A.J. (2008), “Branding A B2B Service: Does A Brand Differentiate A Logistics Service Provider?”, Industrial Marketing Management, Vol. 37(2), PP. 218-227.

 

De Chernatony, L. & Segal-Horn, S. (2004). “Identifying and Sustaining Services Brands'Values”, Journal of Marketing Communications, Vol. 10(2), PP. 73-93.

 

Eslami, S. (2020). “The Effect of Brand Experience on Brand Equity and Brand Loyalty Through The Mediating Role of Brand Awareness, Brand Image And Perceived Quality”, Arch Pharma Pract, Vol. 11(S1), PP. 98-104.

 

Graham, P., Harker, D., Harker, M. & Tuck, M. (1994). “Branding Food Endorsement Programs: The National Heart Foundation of Australia”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 3(4), PP. 31-43.

 

Han, S.L. & Sung, H.S. (2008). “Industrial Brand Value and Relationship Performance In Business Markets - A General Structural Equation Model”, Industrial Marketing Management, Vol 37(7), PP. 807-818.

 

Hashemy, S., Yousefi, M. & Soodi, SH. (2017). “A Study on The Effect of Social Capital on Brand Selection Among Consumers of Snowa Home Appliances In Chaloos City”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 33(3), PP. 317-324.

 

Allard C.R, V.R., Charles, P.M. & Sandra, S. (2005). “Marketing Antecedents of Industrial Brand Equity: An Empirical Investigation In Specialty Chemicals”, Industrial Marketing Management, Vol. 34(8), PP. 841-847.

 

Keller, K.L. (2008). “Strategic Brand Management. 3rd. Ed”, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

 

Keller, K.L. (2001). “Building Customer - Based Brand Equity”, Marketing Management, Vol. 10(2), PP. 14-19.

 

Kim, K.H., Kim, K.S., Kim, J.H. & Kang, S.H. (2008). “Brand Equity In Hospital Marketing”, Journal of Business Research, Vol. 15(61). PP. 75-82.

 

Kim, S. & Jun, J. (2016). “The Impact of Event Advertising on Attitudes and Visit Intentions”, Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol. 29, PP. 1-8.

 

Kotler, P. & Keller, k.L. (2007). “Marketing Management (12ed)”, Prentice-Hall, New Jersey.

 

Kuhn, K.A.L., Alpert, F. & Pope, N.K.L. (2008). “An Application of Keller's Brand Equity Model In A B2B Context”, Qualitative Market Research, Vol. 11(1), PP. 40-58.

 

Lee, J. & Back, K. (2008). “Attendee-Basedbrandequity”, TourismManagement, Vol. 29(2), PP. 331-344.

 

Lester, P.M. (1999). “Visual Communication, Images With Message”, 2nd ed. Wadsworth.

 

Lhotáková, M. & Klosová, A. (2009). “Identification of A Target Consumer In Process of Positioning: Theoretical and Practical Aspects”, ACTA Oeconomica Pragensia, Vol. 5(3), PP. 3-24.

 

Mabkhot, H.A., Shaari, H. & Salleh, S.M. (2015). “The Influence of Brand Image and Brand Personality on Brand Loyalty, Mediating by Brand Trust: An Empirical Study”, Jurnal Pengurusan, Vol. 50, PP. 71-82.

 

Manendra, M. (1990). “Advertising Management: Concepts and Cases”, India: Mcg Raw Hill. Marketing Research, PP. 130-143.

 

Martin, R. (2008). “Out of Home”, Top of Mind. Toronto: Markrting.

 

Mathur, U.C. (2005). “Advertising Management Text and Cases”, Published by New Age International.

 

McEvoy, D. (2001). “Outdoor Advertising Effectiveness. How Do We Know Posters Work? Research, of Course-And Here Is Some of The Evidence”, ADMAP, Vol. 36(11), PP. 21-23.

 

Morrise, B. & Holbrook. (1999). “Consumer Value”, London: Routledge.

 

Murty, A.V.N., Udayashankar,. A. & Vinaya Varma, B. (2018). “Impact of Brand Equity on Consumer Buying Behaviour (An Empirical Analysis on Consumer Buying Behaviour of Selected Car Users In Vijayawada City)”, Journal of Business and Management, Vol 20(2). PP 30-36.

 

Nazar Khan, M., Rizwan, M., Islam, F., Abdeen, Z. & Rehman, M. (2017). “The Effect of Brand Equity of Mobile Phones on Customer Satisfaction: An Empirical Evidence from Pakistan”, American Journal of Business and Society, Vol. 1(4), PP. 1-7.

 

Olson, E.L. (2008). “The Implications Of Platform Sharing On Brand Equity”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 17(4), PP. 244-253.

 

Pike, S. (2009). “Destination Brand Positions of A Competitive Set of Near-Home Destinations”, Tourism management, Vol. 30(6), PP. 857-866.

 

Rajeev, A., Batra, B. & Ranjbarian, B. (2002). “Advertising Management”, 5th ed. Prentice- Hall, India.

 

Sahin, A., Zehir, C. & Kitapaci, H. (2011). “The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; an Empirical Research on Global Brands”, Procedia Social and Behavioral Sciences, Vol. 24, PP. 1288-1301.

 

Sahin, A., Zehir, C. & Kitapçı, H. (2011). “The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research on Global Brands”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 24, PP. 1288-1301.

 

Shimp, T.A. & Andrews, W. (2013). “Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications”, 4th Ed the Dryden Press: Orlando, Fl.

 

Shin, W. & Lin, T.T.C. (2016). “Who Avoids Location-Based Advertising and Why? Investigating The Relationship Between User Perceptions and Advertising Avoidance”, Computers in Human Behavior, Vol. 63, PP. 444-452.

 

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. & Hogg, M.K. (2006). “Consumer Behavior: A European Perspective”, Third Ed, Pearson Education Limited, England.

 

Solomon, M.R. (2007). “Consumer Behavior”, Prentice Hall, New Jersey, Seventh Ed.

 

Syed Alwi, S.F., Nguyen, B., Melewar, T., Loh, Y.H. & Liu, M. (2016). “Explicating Industrial Brand Equity: Integrating Brand Trust, Brand Performance and Industrial Brand Image”, Industrial Management & Data Systems, Vol. 116(5), PP. 858-882.

 

Taylor, C.R.., Franke, G.R. & Bang, H. (2006). “Use and Effectiveness of Billboards: Perspectives from Selective-Perception Theory and Retail-Gravity Models, Journal of Advertising, Vol. 35(4), PP. 21-34.

 

Van Riel, A.C.R., Pahud de Mortanges, C. & Streukens, S. (2005). “Marketing Antecedents of Industrial Brand Equity: An Empirical Investigation In Specialty Chemicals”, Industrial Marketing Management, Vol. 34(8), PP. 841-847.

 

Wahab Ali, S.A., Haris Naveed, A.A. & Qasim, A.N. (2019). “Impact of Brand Image, Brand Trust and Advertisement on Consumer Loyalty & Consumer Buying Behavior”, european academic research, Vol. 4(10), PP. 8496-8518.

 

Watson. J, & et al. (2002). “Cultural Values and Important Possession: A Cross- Cultural Analyses”, Journal of Business Research, Vol. 55, PP. 923-931.

 

Wilson, R. & Till, B. (2008). “Airport Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising, Vol. 37(1), PP. 59-72.

 

Wilson, A.R., Baackb, D. & Tillc, B. (2015). “Creativity, Attention and The Memory For Brands: An Outdoor Advertising Field Study”, International Journal of Advertising, The Review of Marketing Communications ,Vol 34(2), PP. 232-261.

Yang, S., Lin, S., Carlson, J.R. & Jr, R. (2016). “Brand Engagement on Social Media: Will Firms Social Media Efforts Influence Search Engine Advertising Effectiveness?”, Journal of Marketing Management, PP. 526-557.

 

Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Academy of Marketing Science, Vol. 28(2), PP. 195-212.

 

Zhang, Y. (2015). “The Impact of Brand Image on Consumer Behavior: A Literature eview”, Open Journal of Business and Management, Vol. 3, PP. 58-62.

 

Full-Text:



اثرات عملکرد برند بر رفتار خرید مصرف کننده  از طریق متغییرهای واسط اعتماد به برند و تصویر برند و ارزش ویژه برند و  وفاداری به برند  

چکیده

هدف از پژوهش تعیین میزان اثرات عملکرد برند بر رفتار خرید مصرف کننده از طریق متغییرهای واسط اعتماد به برند و تصویر برند و ارزش ویژه برند و وفاداری به برند در مشتریان فروشگاه های لوزام صنعتی و خانگی شهر اصفهان  (مورد مطالعه: برند بوش) است. جامعه آماری تحقیق حاضر را کلیه مراجعان و مشتریان فروشگاه های لوزام صنعتی و خانگی شهر اصفهان تشکیل دادند .حجم نمونة آماری پژوهش بر اساس جدول مورگان 384 نفر به ­دست آمد. که روایی پرسشنامه ها بر اساس روایی محتوایی با استفاده از نظر صاحب نظران،صوری بر مبنای دیدگاه تعدادی از جامعه آماری و سازه با روش تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفتند و روایی مورد تائید قرار گرفت و از سوی دیگرپایایی پرسش نامه ها با روش آلفای کرونباخ به ترتیب برای اعتماد به برند 845/0 ، وفاداری به برند  812/0 ، تصویر برند 822/0 ، عملکرد برند 811/0، ارزش ويژة برند 777/0 رفتار خرید مصرف کنندگان 866/0 برآورد شد و تجزیه و تحلیل داده ها در دو سطح توصیفی و استنباطی مشتمل بر ضریب همبستگی پیرسون و الگوسازي معادلات ساختاري (SEM  )انجام گرفت. نتایج نشان داد­­ که بین عملکرد برند ­بر اعتماد به برند با ضریب تأثیر54/0، عملکرد برند ­­بر تصویر برند با ضریب تأثیر45/0، اعتماد به برند بر تصویر برند با ضریب تاثیر 25/0، عملکرد برند بر وفاداری به برند با ضریب تاثیر 68/0، تصویر برند بر ارزش ویژه برند  با ضریب تاثیر 76/،0وفاداری به برند بر متغییرهای ارزش ویژه برند و رفتار خرید مصرف کننده  به ترتیب با ضریب تاثیر 90/0 و 61/0 و ارزش ویژه برند بر رفتار خرید مصرف کننده  با ضریب تاثیر 44/0 رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. لذا فرضیه اصلی پژوهش مورد تایید قرار گرفت. هر چند که تاثیر اعتماد به برند به صورت مستقیم بر متغیر رفتار خرید مصرف کننده  با ضریب تاثیر 04/0 معنادار نگردید.

واژگان کلیدی : اعتماد به برند ، عملکرد برند ، تصویر برند، وفاداری به برند، ارزش ویژه برند، رفتار خرید مصرف کننده  

مقدمه

امروزه با به هم وابسته تر شدن بازار ها و رقابتی شدن  آن ها، و همچنین، با سخت گیرتر شدن مصرف کنندگان در انتخاب، بیشتر شرکت ها باید تصمیم بگیرند که چگونه می توانند این فضای در حال تغییر را به طوراثر بخش هدایت کنند )بوتاکوا و کلاسوا¹، 2009). این در حالی است که  در طي چند دهه اخير، پژوهشگران و فعلان در زمينه خدمات توجه زيادي به موضوع برند داشته اند. اين نكته كه برند ارزشي دارد كه از ارزش معمول دارايي كه به وسيله فعاليت هاي مالي حرف هاي ايجاد شده است، فراتر مي رود كه به توجه زيادي به برندها در بخش صنعت منجر شده است. با توجه به ويژگي هاي خاص برند در بخش صنعتی، برندسازي در بخش صنعت به عنوان يك ويژگي خاص كه ارزش قابل توجهي را ايجاد مي كند، مورد توجه قرار گرفته است شد . از اين رو بسياري از برندهای صنعتی به دنبال فرصت هاي توسعه برند به منظور دستيابي به مزيت بيشتر از برند فعلي خود هستند. اين مزيت ها شامل مشتريان وفادار، توان بازگشت سريع و مواجه با بحرا ن ها و افزايش اثربخش ارتباطات بازاريابي است (كلر²،2001).برندهاي موفق باعث افزايش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس مي شوند و مشتريان قادر به تجسم و شناسايي بهتر خدمات آن ها مي شوند. همچنين سطح بالايي از ارزش ويژه برند ميزان رضايت مشتري، قصد خريد مجدد و سطح وفاداري را افزايش مي دهد(كيم³ و همکاران،2008). 

وجود محیطی پویا و رقابتی در صنعت لوزام خانگی و صنعتی موج شده تا برندهای صنعتی بیش از پیش به دنبال تمایز و یافتن راه های جدید برای فروش و خدمات خویش باشند. برند سازی از جمله روش های متمایزسازی در این صنعت به شمار می رود ) پاپو⁴ و همکاران،2005).

با این حساب، در نتیجه رقابت سختی، این تولید کنندگان صنعتی به فعالیت های ایجاد برند صنعتی از طریق اتخاذ راهکاراهای متمایز(برای مثال از طریق تصویر برند و شهرت عرضه کننده) برای دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار روی می آوردند. (بندیکسن⁵  و همکاران ، 2004). مدیریت برندها برای تولید کنندگان صنعتی حیاتی است چرا که آن ها باعث کاهش ارزش ویژه  برند هتل از طریق 1- فراهم کردن مزیت های جریان نقدینگی و افزایش قدرت شبکه برای هتل ها،2- از طریق شفاف سازی و تقویت شرکت یا هویت برند و 3- ایجاد ارزش ویژه برند از طریق تصویر برند صنعتی و شهرت شرکت می شوند. چنین مزیت هایی منجر به چندین پژوهش شده که بر ارزش ویژه برند هتل متمرکز بوده و ویژگی های نامشهودتری را مانند تصویر برند و شهرت شرکت تحت پوشش قرار می دهد (دیویس⁶ و همکاران،2008).

برند سازی صنعتی در خود زمینه برند سازی B2B همچنان تا حد زیادی یک حیطه جدید بوده است. (تره بار و کریستودولیدس⁷ ، 2011)در حالی که پژوهش ها راجع به اکثر منابع ارزش ویژه برند صنعتی(مانند وفاداری برند،کیفیت ادراک شده،آگاهی از برند،رابطه برند و رضایت برند) وجود دارد.اعتماد به برند که یک جنبه مهم برابری برند و یک جنبه برند،عاطفی در نظر گرفته شده است. تا اندازه ای به استثنای پژوهش هان و سونگ⁸(2008) تا حدودی بررسی شده است. در واقع، دیدگاه های متناقضی برای این مسئله وجود دارد که آیا اعتماد باید به عنوان بخشی از مفهوم برابری برند یا جدای از آن مورد مطالعه قرار گیرد. پژوهش های وسیعی راجع به اعتماد در سایر متون علمی وجود دارد از جمله در روابط تجاری(فروشنده با خریدار) ولیکن این جریان پژوهش های به برند سازی مرتبط نیست.بدین لحاظ،اهمیت درک ویژگی های مرتبط به برند که تحت آن ارزیابی هایی در زمینه برندسازی مرتبط B2B صورت گرفته است. نیز خیلی کم مورد پژوهش قرار گرفته است(سید علوی⁹ و همکاران،2016).

از این رو، در پژوهش حاضر، به بررسی ادراکات مشتریان تجاری نسبت به ویژگی های برند صنعتی با ترکیب جنبه های برند سازی متعدد(منطقی و عاطفی) و اثرات آن ها روی تصمیم گیری خرید(تکرار خرید و تعهد طولانی مدت) پرداخته شده است. یک مدل جامعی را برای بررسی تاثیر میان عملکرد برند(مشهود)،تصویر برند(نامشهود)،اعتماد به برند(نامشهود) در رابطه با وفاداری مشتریان به برند هتل و تعهد آن ها به برند تدوین شده است. با استفاده از برندهای هتل عباسی، کوثر و عطار در شهر اصفهان پرداخته شده است. این پژوهش در متون علمی موجود به سه طریق نقش خود را ایفا می کند1-اول اینکه تاثیر نسبی ویژگی های برند نامشهود و هم مشهود را با ترکیب سه مجموعه متون علمی به نام برند سازی ،رابطه خریدار با فروشند(بازاریابی رابطه ای) و اعتماد به برند در زمینه B2B نشان داده شده است2-سازه اعتماد به برند را اضافه کرده و یک مدل ارزش ویژه برند جامعی را به شکل سیستماتیک تری تدوین شده و تست شده است و تایید شده که اعتماد به برند ممکن است به عنوان بخش لاینفک برابری برند دیده شود.3- یک رابطه سلسله مراتبی را روی منابع مشهود و نا مشهود آشکار کرده و تصویر برند و علمکرد برند را به شکل یک اثر میانجی گری کننده در مدل بین اعتماد به برند و وفاداری به برند تایید شده است . در نتیجه ، عملکرد برند (مشهود) و تصویر برند (نامشهود) محرک های اصلی ارزش ویژه برند (اعتماد و وفاداری) است.

ارزش ویژه برند یک ادراک مشتری/خریدار از تصویر برند کلی است که از طریق رابطه ها با برند ایجاد می شود. رابطه ها با برند می تواند هم از ویژگی های مشهود و هم نامشهود مشتق شود و نمایانگر منابع ارزش ویژه برند است. ارزش ویژه برند یک فرایند توسعه است که شامل پنج مرحله است 1- ایجاد برند2-ایجاد آگاهی از برند و رابطه با برند3- ایجاد کیفیت و طرز تلقی نسبت به برند4-ظهور وفاداری به برند 5- راه اندازی و توسعه برند. و ارزش ویژه برند به افزایش فراوانی خرید و استفاده از خدمات، ادراک کیفیت بالاتر، وفاداری به برند و قابلیت توسعه برند افزایش یافته مرتبط تر است. با این حساب پاسخ های رفتاری مانند افزایش فراوانی خرید و خدمات و وفاداری به برند به عنوان بخشی از ارزش ویژه برند و نه پیامد های ارزش ویژه برند در نظر گرفته شده است(ون ریل و همکاران¹⁰ ، 2005).

ارزش ویژه برند یک سنجش عملکرد بازار یابی است که به طور مالی، نگرشی یا رفتاری نتایج را بیان می کند.برای مثال،یک نتیجه ای که به طور نگرشی بیان شده است، به یک ارزیابی نگرشی کلی روی تصویر برند و اعتماد به برند برای نمونه مرتبط است در حالی که یک ارزش ویژه بیلن شده از لحاظ رفتاری به رابطه بزرگ تری با برند(تعهد به برند) و خریدها و کاربرد بزرگتر(وفاداری به برند) مرتبط است.هان و سونگ (2008)،مدل های ارزش های ویژه برند از پژوهش های برند سازی B2B قبلی فاقد ملحق سازی یک عنصر حیاتی، یعنی افزدون اعتماد به برند است. چرا که اکثر پژوهش ها به بررسی منابع ارزش ویژه برند صنعتی پرداخته اند. و لیکن برخی دیدگاه های ترکیبی در این رابطه وجود دارد که آیا اعتماد به برند باید بخشی از مفهوم ارزش ویژه برند باشد یا باید مجزای آن باشد. این مسئله به طور آشکار در پژوهش حاضر بررسی شده است (سید علوی و همکاران،2016).

اغلب پژوهش ها روی برند سازی صنعتی بر عملکرد محصول،مشخصات و سایر ویژگی های مشهود محصولات مانند کاربد و طراحی متمرکز بوده است. در این پژوهش،علملکرد برند تشکیل دهنده علملکرد ویژگی های برند صنعتی(مانند قیمت،کیفیت محصول و خدمات،توزیع و شایستگی )است که می تواند تصویر برند یک برند صنعتی را توضیح دهد. تصمیم به خرید تجاری مشتریان اغلب از طریق ارزیابی نشانه های برون داد مانند قیمت و بسته بندی صورت می گیرد چرا که نشانه های درون داد مانند کیفیت خدمات و محصول در زمان خرید در دسترس نیست و محصول بنا به تصور در قلب یک برند قرار دارد. پژوهش ها نشان می دهد که حضور فیزیکی محصول قویاً بر تجربیات مشتریان و اینکه چگونه یک برند را تلقی می کنند، تاثیر دارد. از این رو. این طور درک می شود که مشتریان برندها را با ارتقای ویژگی مشهود یک محصول به تبادل می گذارند. و لیکن طبق گفته کیلیر¹¹(2008) طراحی و ارائه یک محصول که کاملاً نیازها و الزامات مشتری رفع نماید پیش نیازهای بازار یابی موفق صرف نظر از شکل محصول است (هان و سونگ¹² ،2008).

بعد مهم دیگر عملکرد برند همان قیمت است. قیمت بر تصمیم گیری خرید مشتریان تاثیر دارد و بر حاشیه سود شرکت در رابطه با فروش هم اثر گذار است. مودامبی ¹³و همکاران (1997) نشان دادند که خریداران قیمت را به عنوان مهمترین عامل اثر گذار بر تصمیم گیری خرید مشتریان برای برند های صنعتی درجه بندی کرده اند. آنها دریافتند که خریداران تخمین زده اند که قیمت به میزان 70 درصد در تصمیم نهایی نقش دارد. بندیکسن و همکاران¹⁴ (2004) نشان داده اند که قیمت یک عامل مهمی است که بر ارزش ویژه برند محصولات صنعتی اثر گذار است. به علاوه، وفاداری به برند و رفتار خرید مصرف کننده می تواند تنها با تخفیف های تجاری از سوی عرضه کنندگان برندهای مربوطه حفظ گردد(کوهن و همکاران¹⁵ ،2008).

اعتماد به شکل برند یک عامل اثر گذار معنی دار در نگرش های مثبت به یک برند خاص و رفتار مصرف کننده به تصویر کشیده است که از موفقیت رابطه پشتیبانی می کند. با در نظر گیری اینکه عملکرد برند یک پیش فرض ارزیابی نگرش کلی  اعتماد به برند و ارزش ویژه برند طبق تاکیدات قبلی است(سید علوی و همکاران،2016).

در زمینه B2Bاعتماد به برند می تواند ناشی از دو جنبه مختلف ولی مرتبط ایجاد می شود1-عملکرد برند2-تصویر برند صنعتی (ارزیابی نگرش کلی)اعتماد به برند به قابلیت یک عرضه کننده (یک برند) برای انجام تعهد خود و حفظ هماهنگی در عملکرد محصول و خدمات مربوط می شود و وفاداری به برند و رفتار مصرف کننده اثر می گذارد. موفق بودن در انجام تعهدات و حفظ هماهنگی عملکرد منجر به رفتار مصرف کننده مطلوب به شکل یک درجه بالایی از اعتقاد و اعتماد به برند مشخص شده است. طبق پژوهش تیمپورال(2006) اعتماد به برند یک بعد کلیدی ارزش ویژه برند است هر چند سایرین به اعتماد به عنوان یک مفهوم جداگانه اشاره کرده اند. (هان و سونگ ،2008).

با استباط از بحث فوق ، ارزش ویژه برند صنعتی را به شکل یک فرایند با دو مولفه روانشناختی یعنی نگرش و رفتار تعریف شده است . این فرایند با نگرش شروع می شود یعنی رابطه برند با اشاره به عملکرد برند (یک ویژگی مشهود) که به نوبه خود به توضیح این امر کمک می کند که چگونه مشتری تصویر برند صنعتی و و ارزش ویژه برند کلی را تلقی می کند(ویژگی های نا مشهود). این امر از این رو منجر به اعتماد به برند(مولفه نگرش کلی) می شودو در نتیجه،منجر به مولفه رفتاری یا وفاداری به برند و یا رفتار مصرف کننده می شود.

بنابرین در پژوهش حاضر شش متغییر اصلی درباره ارزش ویژه برند صنعتی بررسی می شود.عملکرد برند(رابطه مشهود)،تصویر برند(رابطه نامشهود)،اعتماد به برند،وفاداری به برند، ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده در میان مراجعان و مشتریان فروشگاه های لوزام صنعتی و خانگی شهر اصفهان(مورد مطالعه: برند بوش) است.

 

مبانی نظری پژوهش

اعتماد به برند

اعتماد را مي توان به صورت باورهاي مطمئن يك مصرف كننده تعريف كرد كه در اين صورت مصرف كننده مي تواند به فروشنده براي ارائة خدمات وعده داده شده اطمينان يابد. اعتماد به برند خريداري شده شايد به صورت قدرت نفوذ آن درنظر گرفته شود كه ممكن است رفتار خريد  تكراري مصرف كننده را تقويت كند (شاهين و همکاران¹⁶، 2011).اعتماد به برند، متغيري روان شناختي است و منعكس كنندة مجموعة فرضيه هايي در زمينة اطمينان و قصد و نيتي است كه مشتري از برند مي شناسد. اعتماد به برند درجه اي از توانايي و ظرفيت برند در برآوردن وعده ها و قول هايش است (ابراهیم پور ازبری  و همکاران، 1394 ). اعتماد در حوزه هاي مختلف مانند روان شناسي، جامعه شناسي، اقتصاد و همچنين حوزه ه اي كاربردي از قبيل مديريت و بازاريابي توجه بسياري از محققان مربوطه را به خود جلب كرده است. اعتماد به برند يعني احتمال يا انتظار زيادي وجود دارد كه برند مربوطه به نتايجي مثبت براي مصرف كننده منجر شود(ابراهیم پور ازبری  و همکاران، 1394 ). اعتماد به برند يعني داشتن احساس امنيت و اطمينان مصرف كننده هنگام تعامل با يك برند . اين اطمينان از نگرش مشتري به صداقت و مسئو ليت پذ يري برند در حفظ منافع و رفاه مصرف كننده نشئت مي گيرد. رسيدن به اعتماد به برند، فرايندي بلندمدت است . در اين مسير ، برند قابل اعتماد، انتظارات مشتري را پاسخ مي دهد، وعده هاي خود را عملي م ي كند و براي مشتري ارزش قائل مي شود و موجب ايجاد اطمينان و اعتماد مي شود (شيرخدايي و نوري پور ، 1393).  اعتماد به برند به معناي احساس امنيت خريدار در تعامل با يك برند است كه براساس ادراك از قابليت اطمينان و مسئوليت پذيري برند درمقابل علاي ق خريدار ب ه دست آمده است( حقيقي نسب، يزداني و مرادي،1390).

مصرف كننده اي كه به نامي تجاري اعتماد مي كند، بيشتر تمايل دارد به آن وفادار بماند ، قيمت بيشتري براي آن پرداخت كند، محصولات جديد در دسته بندي ه اي موجود را خريداري كند و برخي از اطلاعات خود را درمورد سليقه، ترجيحات و رفتار به اشتراك بگذارد (چادهوري و هالبروك¹⁷، 2001 ).

وفاداري به برند

وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري تقريباً متعصبانه (در خريد يا توصية خريد) كه فرد  در طول زمان به يك برند نشان مي دهد و رفتار وي موجب مي شود در فرايندهاي تصميم گيري و ارزيابي از ميان مجموعه نام هاي تجاري ديگر، گرايش ويژه اي به آن نام تجاري پيد ا كند . اين واكنش تابعي از فرايندهاي روان شناختي و ذهني فرد است (چادهوري و هالبروك ، 2001).انجمن بازاريابي آمريكا نيز وفاداري به برند را اين گونه تعريف مي كند: مزيتي كه در آن مشتري به جاي خريدن يك محصول از چندين عرضه كننده، آن را دائم از يك عرضه كننده خريداري كند (ابراهیم پور ازبری  و همکاران، 1394 ). به عبارت ديگر، وفاداري به برند احتمال رويگرداني نكردن از يك برند به برندي ديگر است، به ويژه در مواقعي كه آن برند با برخي عوامل تغييراتي را در كالا و قيمت  ايجاد مي كند (انصاري و نصابي، 1392).مشتريان وفادار تمايل دارند تا هزينة بيشتري را براي نام تجاري مورد علاق ة خود پرداخت كنند. آن ها مي توانند با پيشنهادكردن آن نام تجاري به ديگران، مشتريان جديدي را براي شركت جذب كنند. در بازارهاي بسيار رقابتي، وفاداري مشتريان موجب ايجاد مزيت رقابتي پايدار براي نام تجاري و شركت سازنده مي شود(ابراهیم پور ازبری  و همکاران، 1394 ). همچنين، تعريف ديگري از وفاداري ارائه شده است كه شامل مفهوم تعهد مشتري مي شود: وفاداري، تعهدي عميق به خريد دوبارة محصول يا استفاده از خدمتي برتر در آينده است كه به معناي خريد دوباره از يك برند علي رغم وجود تأثيرهاي محيطي و اقدام هاي بازاريابي رقبا براي تغيير رفتار است (موسي خاني وهمكاران، 1391 ).

عملکرد برند

عملکرد برند به معنای میزان موفقیت برند در بازار است. هر برندی دارای شاخص هایی جهت اندازه گیری عملکرد است. حجم فروش برند با معیارهایی از قبیل تعداد خریداران برند و همچنین میزان خرید آن ها از برندهای دیگر سنجیده می شود(اندرو¹⁸ و همکاران،2004).

در ادبیات بازاریابی، بیان شده که یک معیار جهان شمول و جامع برای ارزیابی عملکرد برند سازی وجود ندارد، این مسئله می تواند تابع راهبرد محیط/سازمان،بخش سازمان، بازار و مدل های مختلف روانی مدیریت باشد(دی چرناتونی و سگال¹⁹،2004).

شاخص های مختلفی برای سنجش عملکرد برند ارائه شده است، در این پژوهش از عملکرد برند احمد و اقبال(2013) که مبتنی بر( کیفیت محصول ،کیفیت خدمات،قیمت،شایستکی و توزیع )استفاده شده است.  

تصوير برند

 تصوير نام تجاري را مي توان افكار مصرف كننده و احساسات وي در مورد نام تجاري تعريف كرد (احمد سالام²⁰، 2017).تصوير نام تجاري قوي، بيش از نام تجاري خاص پيام نام تجاري برتر را ايجاد مي كند (بارمان و همکاران²¹، 2008 ).كلر (2008 )بيان مي كند كه تصوير برند داراي سه بعد مهم است كه عبارتند از: ادراك شناختي از برند، ادراك عاطفي از برند، ادراك حسي از  برند. اين ابعاد از طريق سه بعد رمزآلود بودن)²² نامشخص بودن)، لذت بردن ²³و صميميت ²⁴ ، انعكاس مي يابند (كلر، 2008 .( ادراك شناختي از برند ادراك شناختي بازتابي از اعتقادها، افكار و ارزيابي شخص از يك نام تجاري يا ويژگي هاي يك محصول است. ادارك شناختي از طريق ارتباط مستقيم يا غيرمستقيم با ويژگي هاي محصول، از جمله ويژگي هاي غير مرتبط با كالا (مثل قيمت، استفاده كنندگان آن محصول)، مزيت هاي كاربردي (مثل حل مسئله و مزيت هاي ايمني) و منافع نمادين (مانند اعتبار و تأييد اجتماعي)شكل مي گيرد. بخشي از ارتباط خريداران با برند به صورت غيرمستقيم و از طريق تبليغات برقرار مي شود؛ در اين حالت، ممكن است خريداران، اعتقادها و افكار خود در مورد برند را از طريق ويژگي هاي غير مرتبط با محصول، مثل قيمت محصول و خريداران محصول يا از طريق تأييد اجتماعي در يك جامعه شكل دهند (چو و فيور²⁵، 2016 .(

ادراك عاطفي از برند

 ادراك عاطفي شامل احساس هيجان، شادي و لذت بردن است. ادراك عاطفي از طريق ويژگي هاي مرتبط با محصول يا ويژگي هاي غيرمرتبط از طريق تعامل مستقيم و غيرمستقيم، تجارب سودمندي را شكل مي دهد. براي مثال، ممكن است مصرف كننده هنگام ارتباط برقرار كردن با يك محصول، احساس مثبت و لذت بخشي داشته باشد. نتيجة مطالعه اي نشان داده است كه حمايت پيوستة برندها از خريداران، احساس مثبتي در مصرف كننده نسبت به برند ايجاد مي كند (آيلوادي و همکاران²⁶، 2003 ).رابرت (2005 )بيان كرد كه بعد صميميت از طريق ايجاد تجربة ارتباطي بين مصرف كننده و برند، به ادراك عاطفي مطلوب منجر مي شود. براساس نظر رابرت (2005 )اين تجارب شامل شناخت شركت از عقايد خريداران و ترجيحات خريداران، تعهد بلندمدت خريداران به برند و لذت بردن مصرف كننده از ايجاد ارتباط با برند، مي شود (نظرخان و همکاران²⁷، 2017 .(

ادراك حسي از برند

ادراك از فوايد محسوس برند، شامل فوايد حاصل از تعامل فيزيكي با محصول است؛ مثل بو، صدا، لمس و طعم محصول (لحاب،  و همکاران، 2017 ).فوايد احساسي و غيراحساسي محصول به ميزان زيادي از طريق تجربة ارتباط مستقيم با محصول و ويژگي هاي محيطي فروشندگان برند ايجاد مي شود. ويژگي هاي محصول شامل ظاهر محصول، رنگ عناصر بسته بندي، موسيقي و فضاي موجود در خرده فروشي هاي عرضه كنندة برند مي شود. علاوه بر اين، تجارب غيرمستقيم مثل تبليغات، مشاركت زيادي در ايجاد تصوير برند در ذهن مصرفك ننده دارد (هاشمي و همکاران، 2017 ).در اين پژوهش به تصوير برند پوشاک ورزشی درفش پرداخته مي شود.

ارزش ويژة برند

تعاريف مختلفي از ارزش ويژة برند ارائه شده است. براي مثال، دارايي و بدهي مربوط به يك برند و نماد است كه موجب كاهش يا اضافه شدن ارزش ارائه شده توسط يك محصول يا خدمت به خريداران مي شود (اولسون²⁸، 2008) اثر تمايز دانش برند بر پاسخ مصرف كننده نسبت به بازاريابي برند يا قدرتي كه با برند و از طريق نام، لوگو يا نماد در بازار به دست مي آيد (لي و باك²⁹، 2008).پژوهشگران مختلف براي ارزش ويژة برند مدل هاي مختلفي ارائه داده اند كه به صورت خلاصه به آنها اشاره مي شود. كلر (1993 )ارزش ويژة برند مشتري محور را تأثير متفاوت دانش برند به پاسخ مشتري در قبال فعاليت هاي بازاريابي برند، تعريف مي كند (آتيلگان³⁰، 2005 ).در حالي كه آكر (1991 )ارزش ويژة برند مشتري محور را ساختار چند بعدي مي داند كه شامل آگاهي برند، كيفيت درك شده، تداعي برند، وفاداري برند و ساير داراييهاي مالكانة برند است .يو، دانسيو و لي (2000 )براي اندازه گيري ارزش ويژة برند، مقياس كلي ارزش ويژة برند كه شامل ابعاد كيفيت درك شده، وفاداري برند و آگاهي برند مي شود، مطرح كردند. ارزش ويژة برند را مي توان با پنج بعد عملكرد، ارزش، تصوير اجتماعي، اعتماد و تعهد اندازه گيري كردند (باك، 2006 )كه در اين پژوهش مدل ارزش ويژة برند آكر (1993 )و يو و همكاران³¹ (2000 )در نظر گرفته شده كه در ادامه توضيح داده مي شود.

ارزش ويژه قدرتي از يك برند است كه در ذهن خريداران باقي مي ماند؛ آنچه آنها تجربه كرده اند و احساس آنها در مورد برند در طول زمان است. ارزش ويژة برند مي تواند ارزش افزودهاي باشد كه به يك محصول اعطا شده است و در فكر، كلام و فعاليت هاي خريداران وجود دارد. سه روش براي ارزيابي ارزش ويژة برند ترسيم شده است: مجموعة ذهن مشتري، محصول بازار، مالي بازار (كلر³²، 2008).به دليل اهميت سنجش ارزش ويژة برند، معيارهاي ارزش ويژة برند به سه گروه دسته بندي مي شوند: طرز فكر مشتري، نتيجة بازار محصول، معيارهاي پيامد مالي (آكر، 1991 ).در اين پژوهش ابعاد ارزش ويژة برند از هفت بعد زير بررسي شده است.

1-وفاداري به برند؛ به نوع نگرش مثبت مشتري به يك برند، خدمت يا فروشنده، وفاداري به برند گفته مي شود.2-كيفيت درك شده؛ ارزيابي كلي از مطلوبيت يا برتري برند و به بيان ديگر، قضاوت ذهني مصرفكننده در مورد تعالي كلي يا برتري يك محصول است.3-تداعي و پيوندهاي ذهني برند؛ اطلاعاتي در مورد برند كه با حافظة مشتري پيوند خورده است، اين اطلاعات نوعي تداعي ذهني را در مغز مشتري به وجود مي آورد.4-آگاهي برند؛ توانايي مشتري در تشخيص و به ياد آوردن مجدد يك برند است.5-ارزش ادراك شده؛ به ميزان ارزش و جايگاهي كه برند در ذهن مشتري دارد، گفته مي شود (اژدري و همکاران 1394). 6-سهم بازار؛ بخش شايان توجهي از بازار كه توسط يك برند اشغال شده است. 7-اينرسي برند؛ بي تمايلي مشتريان نسبت به جست وجو در مورد برندهاي مختلف و تنها انتخاب يك برند به دليل تنبلي را اينرسي به برند مي گويند (عزيزي و همکاران، 1390 .(

رفتار خرید مصرف کننده

دلیل بسیار اساسی و پایه ای، در خدمت اینکه چرا باید رفتار مصرف کننده را موردمطالعه قرار بدهیم، این است که بازاریابان با مطالعه رفتار مصرف کننده نه تنها می توانند واکنش های مصرف کنندگان را نسبت به پیامهای مختلف تبلیغاتی پیش بینی کننده، بلکه می توانند به طور کامل متوجه شوند که چرا افراد تصمیم های خریدشان را به گونه خاصی اتخاذ می کنند. بازاریابان این گونه استدلال می کنند که اگر همه مسائلی را که درباره فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده وجود دارد، بدانند که قادر خواهند بود، پیامهای تبلیغاتی و استراتژیهای بازاریابی را به گونه ای طراحی می کنند که تأثیری مطلوب بر مصرف کننده داشته است.

دو تعریف مهم درباره رفتار مصرف کننده وجود دارد که در ادامه به آنها اشاره می شود:

1- انجمن بازاریابی آمریکا، رفتار مصرف کننده را اینگونه تعریف می کند، رفتار مصرف کننده شامل دانش و احساساتی که افراد تجربه می کنند و اقداماتی که آنها در فرایند مصرف انجام می دهند، می شود. همچنین شامل اجزایی از محیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تأثیر می گذارد. در تعریف فوق آمده است که رفتار مصرف کننده پویاست، زیرا دانش، افکار و احساسات و رفتار مصرفکننده بهطور مجزا، گروههای مصرف کننده مورد هدف و جامعه در کل، پیوسته در حال تغییر می باشند.

2- در تعریف مهم دیگر، رفتار مصرف کننده به عنوان، مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل خرید، مصرف و کنار گذاری کالا، خدمات، تجارب و ایده ها است، تعریف شده است )سی موون و اس مینور، 1391).

ابعاد رفتار خرید مصرف کننده از نظر بتائی (2011) عبارتند از تنوع طلبی،نفوذ گروههای مرجع،کاهش خرید با ریسک کمتر ،فاصله طبقاتی،راحت طلبی، لذت از چانه زنی.

نفوذ گروههای مرجع

گروه مرجع به گروهی معطوف است که فرد تلاش می کند آن را راهنمای خود قرار دهد علیرغم عضویت یا عدم عضویت در آن گروه. در یک جمع بندي از تعاریف می توان گروه مرجع را به عنوان گروه یا افرادی تلقی نمود که شخص به هنگام ارزیابی،   جهت گیری و رفتار، تصوری را که از انتظارات و معیارهای وی یا آنها دارد به عنوان راهنما و الگو در نظر می گیرد. همه انسانها نیاز دارند که رفتار خود ودیگران را زیر نظر داشته باشند. این نظارت نیاز به معیارهایی دارد که از گروه مرجع اخذ می شود. در واقع فرد در جریان رفتار های عادی و روزمره و همچنین رفتارهای سرنوشت ساز خود همواره به خود از زاویه دید دیگران می نگرد و مستمراً آنچه انجام می دهد را مورد  بازنگری و اصلاح قرار می دهد(پارسا و همکاران³³،2016).

خرید با ریسک کمتر

کاهش ریسک خرید در افزایش مقدار یقین است که یک محصول رضایت بخش خواهد شد و همچنین درکاهش پیامدهای منفی خرید و میزان رضایت بخش بودن خرید متمرکز است، به دست آوردن چند منبع اطلاعاتی، واکنش عمده درونی مصرف کنندگان برای دستیابی به خرید با ریسک کمتر می باشد.از سال 1960، دانشگاهیان بازاریابی به ریسک ادراک شده علاقمند شدند. قبل از این، این علاقه بطور قابل ملاحظه ای در فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان به چشم می خورد اما علاقه به نحوه تغییر ریسک در طی فرآیند خرید تا به آن زمان رایج نبوده است و بسیاری از مطالعات انجام شده بر این مبنا قرار داشت که ریسک ادراک شده در طول فرایند خرید ثابت می ماند .از این سال به بعد بودکه نظریه ریسک ادارک شده، برای توضیح رفتارمصرف کنندگان استفاده شده است. رفتار مصرف کنندگان در معرض ریسک است به دلیل آنکه آنها نمی توانند عواقب آنرا به یقین پیش بینی کنند و به احتمال زیاد حداقل برای برخی ناخوشایند است" ادراک مصرف کننده از خرید با کسب "منافع مالی" و یا "اجتماعی-روانی" مرتبط است . ریسک ادراک شده را در سه بعد: "اجتماعی"، "کارکردی" و "اقتصادی" در نظر گرفته است. علاوه بر این،  نشان داد که مصرف کننده ممکن است بخاطر از دست دادن زمان،شانس، اعتماد به نفس و پول رنج برد .پنج نوع ریسک را ارائه دادند: ریسک مالی، ریسک عملی یا کارکردی، ریسک فیزیکی، ریسک روانی و ریسک اجتماعی.برای مصرف کنندگان ادراک ریسک خرید از فروشگاهها نیستند که همه شرایط و اشیاء بطور تمام و کمال موفقیت آمیز و طبق خواسته آنها باشد، در نتیجه، مصرف کننده با ریسک مالی، ریسک عملی، ریسک روانی، ریسک فیزیکی، ریسک اجتماعی و ریسک زمانی مواجه خواهد شد. برای خرید آنلاین، نگرانی عمده برای مصرف کننده امنیت شبکه و حریم خصوصی اطلاعات است(میازاکی و فرناندز³⁴،2001).

راحت طلبی

به حداکثر رساندن مطلوبیت مصرف کننده به عنوان یک هدف خرید نهایی ممکن است با به حداقل رساندن زمان تلاش در فعالیت های خرید مصرف کننده جدایی ناپذیرباشد. به حداقل رساندن تلاش به عنوان استراتژی کاهش فیزیکی، هزینه های روانی و تراکنش به دست آوردن و یاخرید یک محصول تعریف می شود همچنین به حداکثر رساندن مطلوبیت مصرف کننده به عنوان یک هدف خرید نهایی ممکن است با به حداقل رساندن زمان تلاش در فعالیت های خرید مصرف کننده جدایی ناپذیر باشد. به حداقل رساندن تلاش به عنوان استراتژی کاهش هزینه های فیزیکی، هزینه های روانی و تراکنش به دست آوردن و یا خرید یک محصول تعریف می شود (دارار و شرمن³⁵،2000) مصرف کننده با توجه به سبک و سنگین کردن بین دقت و صحت راه حلها و تمایل به حداقل رساندن تلاش تصمیم گیری می کند ( پچل³⁶،2004).مصرف کننده، که این استراتژی را انتخاب می کند و راحتی خرید را ترجیح می دهد تمایل بسیار زیادی به مقایسه قیمت ها ندارد ، حداکثرسازی مطلوبیت مصرف کننده به عنوان یک هدف نهایی خرید ممکن است با زمان و به حداقل رساندن تلاش در فعالیت خرید، جدایی ناپذیر باشد. به حداقل رساندن تلاش به عنوان استراتژی کاهش فعالیت فیزیکی، هزینه های روانی و داد و ستد به دست آوردن و یا خرید یک محصول تعریف شده است.به عبارت دیگر جستجوی کمتر ، فشار زمان، صرفه جویی در انرژی و چشم پوشی از سرگرمی های خرید در میان دغدغه های مصرف کنندگان که این استراتژی را انتخاب می کنند وجود دارد. فردگرایان ممکن است تمایل داشته باشند به تنهایی و یا در گروه های کوچک به خرید بپردازند ، و مزایای اجتماعی کمتری از خرید درک کنند ، در حالی که برای جمع گرایان، لذت خرید مهم است، و آنها این فعالیت را بدون دغدغه وقت و زمان ترجیح می دهند . بنابراین، با توجه به لذت بردن آنها از جستجو برای خرید، آنها تلاش بیشتر، زمان بیشتر و انرژی بیشتر برای تصمیمات خرید صرف می کنند(دارار و شرمن،2000).

لذت از چانه زنی

چانه زنی به این شکل تعریف می شود: گشتن محیط اطراف به منظور خرید ارزان در عین حال خرید بهترین گزینه ممکن، تجربه حس موفقیت از صرفه جویی در پول و بدست آوردن یک کالا با پایین ترین قیمت . ازرش لذت جویانه خرید عبارت است از: رویکردی شاد،تفریحی و سرگرم کننده و لذت بخش نسبت به خرید که ارزش لذت بردن، سر گرمی و احساس خرید را به عنوان یک تجربه خوشایند منعکس می کند. ارزش لذت جویانه خرید منعکس کننده ارزش احساسی)عاطفی(و سرگرم کننده گی خرید است .انگیزش زیاد، درگیری ذهنی بیشتر مصرف کننده، آزادی ادراک شده، شادی مسرت بخش و فرار از واقعیت همه می تواند ارزش لذت جویانه تجربه خرید را نمایان کند. لذت ادراک شده خود به عنوان یکی از منافع ارزش لذت جویانه خرید است. خرید لذت جویانه موجب افزایش بر انگیختگی می شود، درگیری در خرید، آزادی ادراک شده و احساس خوشایندی را توسعه و افزایش می دهد.ارزش لذت جویانه در اشکال مختلفی ظاهر می شود، برای  بعضی از مصرف کنندگان این ارزش در قالب ویژگی های شکارچی نمایان می شود که می خواهند متقاعد کنند و چانه زنی را به نفع خود تمام کند.این گونه مصرف کنندگان تعطیلات خود را به شکار در حراجی ها و بازارهای حراجی پایان هفته اختصاص می دهند و از تخفیف های و برنده شدن در چانه زنی ها،احساس خوشایندی را کسب می کنند(پارسا و همکاران،2016).

مصرف بر اساس طبقه اجتماعی

طبقات اجتماعی،گروه هایی هستند که در ارزش ها،منافع و رفتارهای مشابه مشترک هستند،این که در طبقات نسبتاً همگن و پیوسته هستند.طبقات اجتماعی سلیقه های مختلفی در لباس،شکل،مبلمان منزل،سرگرمی ها و بازی ها،مانند اتومبیل ها و محصول و برند خود دارند،برخی از بازاریابان در تلاشند فقط بر یک طبقه اجتماعی متمرکز شوند(یاکوپ و همکاران³⁷،2011).پیرامون "طبقه" جامعه شناسان بسیاری نظریاتی ارایه داده اند و صحبت هایی کرده اند اما شاید مهم ترین جامعه شناسانی که در این باره نظرات جامعی را ارایه داده اند، کارل مارکس و ماکس وبر باشند. به گونه ای که می توان اینگونه ادعا کرد که نظریات مارکس در حیطه ی اجتماعی به گونه ای با این واژه درهم تنیده تاریخ «: شده است. مارکس و انگلس براین باورند که تمام جوامع موجود تا کنون، تاریخ نبرد طبقاتی بوده که اینگونه نقطه ی عطفی برای تحلیل طبقاتی را است آغاز می کنند. باور آنان این بود که گوناگونی اقتصادی معین که آنان برچسب "طبقه" را بر آن می گذارند، می تواند اساس فرصت های زندگی، علایق، و اشکال آگاهی و تمام تضاد اجتماعی مردم باشد. در واقع افراد در یک طبقه ی معین که از نظر اقتصادی مشخص می شود شیوه های گوناگون حیات اجتماعی شان هم متاثر از آن می شود. در واقع این عقیده از سوی برخی جامعه شناسان به این خاطر "تقلیل هرچیزی به طبقه" مورد انتقاد قرار گرفته اند. اخیرا، اما این ادعاهای پرقدرت برای ارتباط به طبقه ضیف شده است. و برخی حتی از "مرگ طبقه" سخن گفته اند. اشکال جدید تقسیم بندی اجتماعی بر چیزهای مهم تر از طبق هستند. اما با این حال طبقه همچنان یکی از فاکتورهای معنادار زندگی  اجتماعی و اهمیت بررسی پتانسیل و محدودیت های آن همچنان داغ است(اسکوت³⁸،2006).

تنوع طلبی

گرایش به خرید تنوع طلبانه عبارت است از گرایش افراد به تنوع طلبی در انتخاب محصولات و خدمات. به عبارت دیگر مصرف کننده به سمت خرید محصولات و خدمات جدید و جستجو برای محصولات و خدمات جدید گرایش دارد.گاهی اوقات مصرف کنندگان فقط دوست دارند چیزهای جدید را امتحان کنند، درواقع آنها فقط به تنوع طلبی علاقه مند هستند. تنوع طلبی به گرایش مصرف کنندگان به خرید خود جوش یک مارک جدید از یک محصول، حتی موقعی که آنها همچنان از مارک پیشین اظهار رضایت می کنند، اطلاق می شود.تبینی که در مورد تنوع طلبی وجود دارد.این است که مصرف کنندگان کوشش می کنند که با خرید یک مارک جدید یکنواختی را از بین ببرند. رفتار تنوع طلبی یک استراتژی کلی در خصوص انتخاب باشد که مطلوبیت واقعی مبتنی بر فایده را به حداکثر این نیازها برای برانگیختگی وتنوع طلبی نمی رساند احتمالاً از رفتارهای خرید احساسی بیشتر ناشی می شود و کمتر از رفتارهای خرید شناختی.این گرایش بازتاب خاصی را در مطالعه ایشان دارد. وبه نوعی نشان می دهد مصرف کنندگان،محصولات با ترجیح کمتر را فقط برای تنوع از زمانی به زمان دیگر انتخاب می کنند . مطالعات متعدد در این زمینه سطوح متفاوتی از تنوع طلبی را براساس تنوع محصول مشخص کرده است.به عبارت دیگر در محصولات لذت جویانه به دلیل تنوع در ویژگی های محصولات،رفتار تنوع طلبی از اهمیت خاصی برخوردار است .گرایش به تنوع طلبی را به عنوان یکی از  متغیرهای اصلی می داند که ارزش لذت جویانه خرید تاثیر می گذارد.تحقیقاتی که اخیراَ توسط لی و همکاران (2009)در رابطه با تجربه خرید انجام شده است حاکی از آن است که گرایش به تنوع طلبی به عنوان یکی از ویژگی های مصرف کنندگان، با ارزش لذت جویانه و مبتنی برفایده خرید در ارتباط است(چانگ³⁹،2002).

پیشینه تحقیق

قائدامینی و همکاران(1398) در پژوهشی با عنوان تأثیر تبلیغات محیطی با نقش میانجی ارزش ویژه برند بر تصویر برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه‌های ورزشی شهر اصفهان (مورد مطالعه: برند پوشاک ورزشی درفش) که با روش توصیفی از نوع همبستگی و با نمونه آماری 384 نفر انجام دادند به این نتیجه رسیدند که تبلیغات محیطی بر تصویر برند با نقش میانجی ارزش ویژه برند بر تصویر برند تأثیر معنادار داشت.غریبی و همکاران (1398) در پژوهشی با عنوان تأثیر تصویر برند و قدرت برند بر تمایل خرید مشتریان از فروشگاههای اینترنتی )مورد مطالعه: فروشگاه اینترنتی بامیلو(که با روش توصیفی از نوع همبستگی و با نمونه آماری 384 نفر انجام دادند به این نتیجه رسیدند که تصویر برند و قدرت برند بر تمایل خرید مشتریان از فروشگاههای اینترنتی تأثیر مثبت معنادار داشت.حسینی و همکاران(1396) در پژوهشی با عنوان عوامل مؤثر بر رفتار خريد مصرف کننده با نقش میانجی ترجیح برند سبز که با روش توصیفی از نوع پیمایشی و با نمونه آماری370 نفر انجام دادند به این نتیجه رسیدند که رابطه مثبت و معناداری بین تصویر نام تجاری سبز، رضایت از برند سبز و اعتماد به برند سبز با ترجیح برند سبز وجود داشت؛ همچنین ترجیح برند سبز با رفتار خرید مصرف كننده رابطه مثبت و معناداری داشت.آقبلاغی(1396) در پژوهشی با عنوان اثر ارزش ويژة برند و سرماية اجتماعي برتصوير برند (مورد مطالعه: برند خودروي سمند) با جامعه آماری420نفر و با روش توصیفی از نوع همبستگی انجام دادند به این نتیجه رسیدند كه ارزش ويژة برند بر سرماية اجتماعي و تصـوير برنـد اثـر معنـاداري داشت و همچنين سرماية اجتماعي نيز بر تصوير برند تأثير معناداري گذاشت.رستگار و همکاران(1395) در پژوهشی با عنوان  طراحی الگوی عملکرد برند در بازار های صنعتی که با روش توصیفی از نوع همبستگی و با نمونه آماری 106 نفر انجام دادند به این نتیجه رسیدند که ارزش ویژه برند B2B، مسئولیت اجتماعی و شهرت تامین کننده ،ترجیح برند و قصد تکرار خرید، اثرات مثبتی بر عملکرد برند داشتند.شهرت و مسئولیت اجتماعی تامین کننده نیز تاثیر معنادار و مثبتی بر ارزش ویژه برند B2B داشت و همچنین روابط بین مسئولیت اجتماعی و شهرت تامین کننده، ارزش ویژه برند و ترجیح برند و قصد تکرار خرید معنادار و مثبت بود.ابراهیم پور ازبری و همکاران(1394) در پژوهشی با عنوان نقش بازاريابي تجربي در تعهد به برند با ميانجي گري اعتماد و وفاداري به برند که با روش توصیفی از نوع همبستگی و با نمونه آماری115 نفر از بازديدكنندگان كمپين تبليغاتي شركت كاله در منطقة آزاد انزلي انجام دادند به این نتیجه رسیدند که بازاريابي تجربي در دلبستگي مشتري به برند، وفاداري مشتري به برند و اعتماد مشتري به برند تأثيرگذار بود و موجب تعهد مشتري به برند شد. عباسی و همکاران (1394) در پژوهشی با عنوان تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر اعتماد به برند و ترجیح برند با نقش میانجی کیفیت ادراک شده و ارزش برند که با روش توصیفی از نوع همبستگی و با نمونه آماری 220 نفر از مشتریان بانک ملت انجام دادند به این نتیجه رسیدند که مسئولیت اجتماعی شرکت بر کیفیت ادراک شده ، ارزش ویژه برند ، اعتماد به برند و ترجیح برند تاثیر گذار بود و همچنین کیفیت ادراک شده و ، ارزش ویژه برند به واسطه اعتماد به برند بر ترجیح برند تاثیر گذار بود.انصاری و.نصابی (1392) در پژوهشی با عنوان  ايجاد ارزش ويژه برند از طريق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش، وفاداری و ارتباط با برند که با روش توصیفی از نوع همبستگی و با نمونه آماری 384 نفر انجام دادند به این نتیجه رسیدند که آميخته تبليغات توانسته بود از طريق دانش برند بر روی رابطه با برند و وفاداری به برند اثر داشته باشد و رابطه با برند و وفاداری به برند نيز بر روی ارزش ويژه برند نيز تأثيرگذار بود.کونگ⁴⁰)2020) در پژوهشی با عنوان تأثیر رضایت برند  از طریق  اعتماد برند ، عملکرد برند بر وفاداری برند در زمینه لپ تاپ که با روش توصیفی از نوع همبستگی و214 نمونه آماری 214 نفر انجام دادند به این نتیجه رسیدند که رضایت برند  از طریق  اعتماد برند ، عملکرد برند بر وفاداری برند تاثیر مثبت  داشت.اسلامی⁴¹(2020) در پژوهشی با عنوان تأثیر تجربه برند بر ارزش ویژه برند و وفاداری به برند از طریق نقش واسطه ای آگاهی از برند ، تصویر برند و کیفیت درک شده که با روش توصیفی از نوع همبستگی و نمونهد آماری 384 نفر  انجام دادند به این نتیجه رسیدند که تجربه برند بر ارزش ویژه برند و وفاداری به برند از طریق نقش واسطه ای آگاهی از برند ، تصویر برند و کیفیت درک شده تاثیر مثبت داشت.مورتی و همکاران ⁴²(2018) در پژوهشی با عنوان تأثیر ارزش ویژه برند بر رفتار خرید مصرف کننده (تجزیه و تحلیل تجربی در مورد رفتار خرید مصرف کننده از کاربران منتخب اتومبیل در شهر ویجایاوادا) که با روش توصیفی از نوع همبستگی و با نمونه آماری 384 نفر انجام دادند به این نتیجه رسیدند که ارزش ویژه برند بر رفتار خرید مصرف کننده تاثیر معنادار مثبت داشت.وهاب و همکاران ⁴³(2019) در پژوهشی با عنوان تاثیر تصویر برند ، اعتماد برند و تبلیغات بر وفاداری مصرف کننده و رفتار خرید مصرف کننده که با روش توصیفی از نوع همبستگی و با نمونه آماری 420 نفر انجام دادند به این نتیجه رسیدند که اعتماد برند ، تصویر برند و تبلیغات تأثیر مثبت و قابل توجهی بر وفاداری به برند و رفتار خرید مصرف کنندگان داشت. یافته ها همچنین نشان داد که نوجوانان نسبت به موقعیت اجتماعی خود آگاهی بیشتری دارند بنابراین از محصول مارک دار استفاده می کنند و به مارک ها اعتماد دارند و تبلیغات بر رفتار خرید آنها تأثیر مثبت می گذاشت. امرون⁴⁴ (2018) در پژوهشی با عنوان تأثیر تصویر برند ، اعتماد به برند ، کیفیت محصول و قیمت بر رفتار خرید مصرف کننده از خودروهای MPV که با روش توصیفی از نوع همبستگی و با نمونه آماری 115 نفر انجام دادند به این نتیجه رسیدند که تصویر برند ، اعتماد به برند ، کیفیت محصول و قیمت بر رفتار خرید مصرف کننده تاثیر معنا داری داشتند.مابخوت و همکاران⁴⁵(2017) در پژوهشی با عنوان تأثیر تصویر برند و شخصیت برند بر وفاداری به برند ، با نقش واسطه ای اعتماد برند: یک مطالعه تجربی که با روش توصیفی از نوع همبستگی و با نمونه آماری 576 نفر انجام دادند به این نتیجه رسیدند که رابطه معناداری بین تصویر برند با وفاداری به برند وجود داشت. با این حال ، رابطه قابل توجهی بین شخصیت برند و وفاداری به برند پیدا نشد. علاوه بر این ، مشخص شد که اعتماد به نفس برند باعث ایجاد روابط بین شخصیت برند و وفاداری به برند تجاری شد ، و اعتماد به نفس برند واسطه ای بین روابط بین تصویر برند و وفاداری به برند نبود.وهاب علی و همکاران⁴⁶(2017) در پژوهشی با عنوان تأثیر تصویر برند ، اعتماد برند و تبلیغات بر وفاداری مصرف کننده و رفتار خرید مصرف کننده  که با روش توصیفی از نوع همبستگی و با نمونه آماری 420 نفر مردم در گوجرانوالا ، لاهور و شهر جلوم. انجام دادند به این نتیجه رسیدند که اعتماد به برند ، تصویر برند و تبلیغات بر وفاداری به برند و رفتار خرید مصرف کننده تأثیر مثبت و معناداری قوی داشتند. ژانگ⁴⁷(2015) در پژوهشی با عنوان  تأثیر تصویر برند بر رفتار مصرف کننده که با روش توصیفی از نوع همبستگی و با نمونه آماری 384 نفر انجام دادند به این نتیجه رسیدند که تصویر برند بر رفتار مصرف کننده تاثیر مثبت و معناداری داشت.چوانووا و همکاران⁴⁸(2015) در پژوهشی با عنوان  تأثیر برند بر رفتار مصرف کننده که با روش توصیفی از نوع همبستگی و با نمونه آماری 1250 نفر انجام دادند به این نتیجه رسیدند که عوامل داخلی محصول را در روند تصمیم گیری خرید مورد بررسی قرار گرفت ومحصول برند دار ، نه عوامل خارجی ، تبلیغات محصول با (72.6٪) عامل اصلی  و فرآیند تصمیم گیری برای خرید یک محصول برند دار(11.6) قیمت دومین عامل مهم ، (4/9 )درصد)نام تجاری سومین عامل مهم است و آخرین مورد بسته بندی با( 6.4٪ )از پاسخ دهندگان بود. الحداد⁴⁹(2015) در پژوهشی با عنوان کیفیت درک شده برند ، تصویر برند و اعتماد به برند به عنوان عوامل تعیین کننده وفاداری به برند که با روش توصیفی از نوع همبستگی و با نمونه آماری 473 نفر انجام دادند به این نتیجه رسیدند که کیفیت درک شده برند تأثیر چشمگیری در تصویر برند و وفاداری به برند داشت، از طرف دیگر ، رابطه دیگر بین ابعاد وفاداری به برند و وفاداری به برند تأیید شد.

مدل مفهومی پژوهش

با توجه به فرضیه فوق و روابط مطرح شده در ادبیات پژوهش مدل مفهومی زیر برای پژوهش مذکور در نظر گرفته شد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره 1: مدل پژوهش ، اقتباس از مدل امرون (2018)

فرضیه پژوهش

عملکرد برند بر رفتار مصرف کننده از طریق متغییرهای واسط اعتماد به برند و تصویر برند و ارزش ویژه برند و وفاداری به برند در مشتریان فروشگاه های لوزام صنعتی و خانگی شهر اصفهان  (مورد مطالعه: برند بوش)تاثیر دارد.

روش پژوهش

پژوهشحاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر تحلیل داده ها توصيفي از نوع همبستگي(الگوسازي معادلات ساختاري (SEM  ) ( می باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر را کلیه مراجعان و مشتریان فروشگاه های لوزام صنعتی و خانگی شهر اصفهان تشکیل دادند.. با توجّه به اینکه جامعة آماری پژوهش حاضر نامحدود است، حجم نمونة آماری پژوهش بر اساس جدول مورگان 384 نفر به ­دست آمد. در این پژوهش 384پرسشنامه با استفاده از روش  نمونه گیری در دسترس دربین مشتریان فروشگاه های لوزام صنعتی و خانگی شهر اصفهان توزیع شد.جهت گرد آوری داده ها در این پژوهش براي سنجش از پرسشنامه استاندارد اعتماد به برند بالستر(2003) ، این پرسش نامه شامل8گویه بود که مبتنی بر (قابلیت اعتماد به برند و قصد برند)  بود و پرسش نامه استاندارد تصویر برند احمد سالام  ( 2017)، این پرسش نامه شامل5 سوال بودکه مبتنی بر( ادراك حسي از برند و ادراك عاطفي از برند) بود  که مقیاس پاسخگویی این پرسشنامه در این پژوهش پنج درجه اي لیکرت بود و پرسشنامه استاندارد عملکرد برند احمد و اقبال(2013) این پرسش نامه شامل26 سوال بود که مبتنی بر( کیفیت محصول ،کیفیت خدمات،قیمت،شایستکی و توزیع ) بود  که مقیاس پاسخگویی این پرسشنامه در این پژوهش پنج درجه اي لیکرت بود مقیاس پاسخگویی این پرسشنامه در این پژوهش پنج درجه اي لیکرت بود و پرسش نامه استاندارد استاندارد وفاداری به برند دیزات و همکاران ( 2015)  ، این پرسش نامه شامل11سوال بود که مبتنی بر (تکرار خرید ، افزایش خرید و تبلیغات توصیه ای)  بود.  پرسش نامه استاندارد ارزش ویژه برند اولسون(2008)، این پرسش نامه شامل25سوال بود. که مقیـاس پاسـخگویی ایـن پرسشنامه در این پژوهش پنج درجه اي لیکرت بودسنجیده شد و پرسش نامه محقق ساخته رفتار خرید مصرف کنندگان ، این پرسش نامه شامل17سوال می‌باشد که مبتنی بر (نفوذ گروههای مرجع ، خرید با ریسک کمتر ، راحت طلبی ، لذت از چانه زنی ، مصرف بر اساس طبقه و تنوع طلبی)   بود. مقیـاس پاسـخگویی ایـن پرسشنامه در این پژوهش پنج درجه اي لیکرت بودسنجیده شد.روایی پرسش نامه ها:الف :روایی محتوا:بدين منظور محقق پس از ساخت پرسشنامه آن را در اختيار 10 نفر از صاحبنظران و اساتيد حوزه مدیریت وسازمان قرار داد و مورد تایید قرار گرفتب :روایی صوری:روایی در اصل به صحت و درستی اندازه­گیری محقق برمی­گردد. برای افزایش روایی پرسشنامه، ابتدا 30 پرسشنامه بین تعدادی از مخاطبان در جامعه آماری توزیع و کلیه­ی ابهامات افراد جامعه آماری در رابطه با سئوالات مشخص شد. بدین ترتیب تعدادی از سئوالات، حذف و تعداد دیگری جایگزین آن شد و در نهایت پس از شفاف شدن نقاط ضعف و قوت سئوالات، پرسشنامه نهایی و توزیع گردید.ج :روایی سازه اعتبار عاملي پرسشنامه برای بررسی اعتبار عاملی پرسشنامه های بکار رفته از دو روش تحلیل عاملی اکتشافی و تائیدی انجام شد. نتایج تحلیل عاملی تاییدی نشان داد تمامی شاخص­های برازش، سوال­های بالای 9/0 هستند و این نشان دهنده مورد قبول بودن گویه­ها است خلاصه نتایج تحلیل عاملی تاییدی در جدول شماره(1) نشان داده شده است.

جدول شماره1. نتایج تحلیل عاملی تاییدی ابزارهای پژوهش

سوالات	پرسش نامه	نتایج تحلیل عاملی تاییدی	نتیجه گیری
سوالات 1-8	پرسش نامه اعتماد به برند	/df = 11/0,    GFI= 00/1,  AGFI = 00/1 , RMSEA= 001/0	برازش مدل مناسب است
سوالات 9-13	پرسش نامه تصویر برند	/df =933/0,    GFI=98/0, AGFI = 98/0, RMSEA= 001/0	برازش مدل مناسب است
سوالات 14-39	پرسش نامه عملکرد برند	·       /df =026/1 ,GFI=98/0/0, ·       AGFI=97/0, MSEA=001/0	برازش مدل مناسب است
سوالات 40-50	پرسش نامه وفاداری به برند	/df =971/0 , GFI= 99/0, AGFI = 98/0 , RMSEA= 001/0	برازش مدل مناسب است
سوالات 51-75	پرسش نامه ارزش ویژه برند	/df =866660, GFI=99/0, AGFI = 99/0, RMSEA= 001/0	برازش مدل مناسب است
سوالات 75-92	پرسش نامه رفتار مصرف کننده	/df =9866/0, GFI=97/0, AGFI = 97/0, RMSEA= 001/0	برازش مدل مناسب است

در پژوهش حاضر استفاده گردید.پایایی پرسش نامه ها:بدين منظور يک نمونه اوليه شامل 30 پرسشنامه پيش آزمون گرديد و سپس با استفاده از داده‌هاي به دست آمده از اين پرسشنامه‌ها و به کمک نرم‌افزار 22 SPSS ميزان ضريب اعتماد با روش آلفاي کرونباخ محاسبه شد که عدد بدست آمده برای هر ابزار بدین شرح می باشد

نام پرسش نامه آلفای کرونباخ
اعتماد به برند		845/0
تصویر برند		822/0
علمکرد برند		811/0
وفاداری به برند		812/0
ارزش ویژه برند		777/0
رفتار مصرف کننده		866/0

 جدول شماره2. ضریب قابلیت اعتماد پرسشنامه های تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

یافته ها پژوهش

یافته های توصیفی

به منظور تحليل داده هاي پژوهش، از آمار توصيفي براي تحليل متغيرهاي جمعيت شناختي استفاده شد. در جدول 3 متغيرهاي جمعيت شناختي پژوهش درج شده است.

جدول 3. توزیع پاسخ‌گویان برحسب ویژگی‌های جمعیت شناختی

 

	سن					جنسیت		وضعیت تأهل
	20-29	30-39	40-49	50-59	60-69	مرد	زن	مجرد	متاهل
فراوانی	105	55	85	125	14	300	84	84	300
درصد	6/27	3/14	4/22	5/32	3/3	2/78	8/21	8/21	2/78
	تحصیلات					سطح درآمد
	دیپلم	کاردانی	کارشناسی	ارشد	دکتری	3تا5میلیون	5تا7میلیون	7تا10میلیون	بالای میلیون10
فراوانی	25	55	185	105	14	34	250	50	50
درصد	6/6	3/14	2/48	6/27	3/3	8/8	2/65	13	13

 

یافته های استنباطی

همان طور که پیش از این مطرح شد فرضیه این پژوهش به شرح زیر بود:

عملکرد برند بر رفتار مصرف کننده از طریق متغییرهای واسط اعتماد به برند و تصویر برند و ارزش ویژه برند و وفاداری به برند در مشتریان فروشگاه های لوزام صنعتی و خانگی شهر اصفهان  (مورد مطالعه: برند بوش)تاثیر دارد

به منظور بررسی فرضیه فوق از نرم افزار وارپ پی ال اس⁵⁰ استفاده شده است که خروجی آن در شکل شماره 2 نشان داده شده است.

 

                                         شکل شماره2. مدل روابط متغیرهای فرضیه اصلی

همان طور که در شکل شماره 2 نشان داده شده است از میان روابط بین متغیرها تنها رابطه بین اعتماد به برند  و و با ضریب تاثیر04/، رابطه بین تصویر برند  و رفتار مصرف کننده با ضریب تاثیر04/0، رابطه بین عملکرد برند  و رفتار مصرف کننده با ضریب تاثیر01/0، رابطه بین عملکرد برند  و ارزش ویژه برند با ضریب تاثیر 05/0 و رابطه عملکرد برند و وفاداری به برند با ضریب تاثیر 07/0 معنا دار نشده اند. بنابراین مدل بدون درنظر گرفتن روابط بی­معنا مجدداً اجرا گردید.

 

شکل شماره3.مدل روابط متغیرهای فرضیه اصلی بدون در نظر گرفتن روابط بی معنا

 

جدول شماره4. اثرات مستقیم و غیر مستقیم روابط بر همدیگر

	عملکرد برند	اعتماد به برند	تصویر برند	وفاداری به برند	ارزش ویژه برند	رفتار مصرف کننده
اعتماد به برند	541/0
تصویر برند	452/0	254/0
وفاداری به برند	685/0		352/0
ارزش ویژه برند			765/0	611/0
رفتار مصرف کننده				900/0	455/0

 

حال یک سوال اساسی مطرح می شود و آن این است که آیا شاخص­های برازش مدل معنادار است؟ بدین منظور شاخص­های مناسب بودن برازش مدل را مورد بررسی قرار می دهیم که در جدول شماره 5 خلاصه شده است.

 

جدول شماره 5. نمای ضرایب متغیرهای مکنون فرضیه اصلی

	مقدار استاندارد	عملکرد برند	اعتماد به برند	تصویر برند	وفاداری به برند	ارزش ویژه برند	رفتار مصرف کننده
­			185/0	388/0	180/0	625/0	722/0
ضریب تعدیل شده			169/0	396/0	082/0	612/0	764/0
قابلیت اعتماد مرکب	7/0≥	939/0	794/0	932/0	956/0	960/0	984/0
آلفای کرونباخ	7/0≥	888/0	777/0	855/0	888/0	899/0	895/0
میانگین واریانس استخراج شده	5/0≥	855/0	591/0	810/0	825/0	855/0	977/0
میزان VIF برای هم خطی	5≤	666/1	222/1	777/1	555/3	333/3	222/4
شاخص ارتباط پیش بین(Q2)	15/0≥	202/0	201/0	399/0	155/0	622/0	755/0
شاخص برازش کلی مدل (GOF)	25/0≥	555/0	577/0	545/0	545/0	545/0	545/0

کلیه شاخص­های مذکور معنادار بوده و نشان دهنده برازش مناسب مدل است. علاوه بر این بایستی روایی واگرای مدل مذکور نیز مورد بررسی قرارگیرد که این موضوع در جدول شماره 7 نشان داده شده است.

 

جدول شماره6. روایی واگرا مربوط به مدل فرضیه اصلی

	عملکرد برند	اعتماد به برند	تصویر برند	وفاداری به برند	ارزش ویژه برند	رفتار مصرف کننده
عملکرد برند	(905/0)	407/0	571/0	255/0	482/0	265/0
اعتماد به برند	407/0	(777/0)	457/0	182/0	344/0	188/0
تصویر برند	570/0	485/0	(915/0)	245/0	512/0	265/0
وفاداری به برند	250/0	182/0	242/0	(909/0)	688/0	822/0
ارزش ویژه برند	483/0	341/0	513/0	699/0	(915/0)	746/0
رفتار مصرف کننده	277/0	199/0	265/0	844/0	722/0	(988/0)

با توجه به آنکه جذر واریانس استخراج شده که در پرانتز و بر روی قطر اصلی ماتریس است، بزرگتر از بارهای عاملی هر یک از متغیر­های مکنون در هر ستون است لذا مدل فرضیه اصلی تحقیق از روایی واگرای مناسب برخوردار می­باشد.

 با توجه به موارد مطرح شده فوق، فرضیه اصلی تحقیق مبنی بر تاثیر اعتماد به برند بر رفتار مصرف کننده از طریق متغییرهای واسط عملکرد برند و تصویر برند و ارزش ویژه برند و وفاداری به برند در مشتریان فروشگاه های لوزام صنعتی و خانگی شهر اصفهان  (مورد مطالعه: برند بوش)تایید می­شود

بحث ونتیجه گیری

این پژوهش به دلایل زیر نقش مهمی در مطالعات در زمینه برند نقش داشته است 1-اول اینکه پژوهش های گسترده ای بررسی نشده است و یا بررسی اثر ویژگی های برند روی اعتماد به برند،وفاداری به برند و رفتار خرید مصرف کننده ،سه متغییر با هم ترکیب شده است: برند سازی ،رابطه خریدار با فروشنده(بازار یابی رابطه) و اعتماد در زمینه B2B. در این راستا ، پژوهش حاضر به تاثیر نسبتی ویژگی برند نا مشهود و نیز مشهود پرادخته شده است2- دو این که ضمن اینکه پژوهش های قبلی شواهد تجربی کمیابی برای توضیح این امر فراهم کرده است که آیا اعتماد یک بخش لاینفک ارزش ویژه برند است یا از آن مجزا است، متغیر اعتماد را اضافه کرده و یک مدل ارزش ویژه برند جامعی را به شیوه نظامند تری تدوین و تست شده است. و مشاهده شد که رفتار خرید مصرف کننده به شکل نتیجه ارزش ویژه برند نشان داده شده است و می تواند از رفتار اعتماد و وفاداری برگرفته شد3- سوم این که این پژوهش یک رابطه سلسله مراتبی را هم برای منابع ارزش ویژه برند مشهود و هم نا مشهود بیان شده است و دو اثر کاملاض میانجی گری کننده به نام اعتماد به برند به عنوان میانجی گری کننده میان تصویر برند صنعتی ، وفاداری به برند و رفتار مصرف کننده کرده است.

نتایج یافته های پژوهش حاضر با نتایج پژوهش های غریبی و همکاران (1398) مبنی بر این که تصویر برند و قدرت برند بر تمایل خرید مشتریان از فروشگاههای اینترنتی تأثیر مثبت معنادار داشت و حسینی و همکاران(1396) مبنی بر این که رابطه مثبت و معناداری بین تصویر نام تجاری سبز، رضایت از برند سبز و اعتماد به برند سبز با ترجیح برند سبز وجود داشت؛ همچنین ترجیح برند سبز با رفتار خرید مصرف كننده رابطه مثبت و معناداری داشت و آقبلاغی(1396)مبنی بر این كه ارزش ويژة برند بر سرماية اجتماعي و تصـوير برنـد اثـر معنـاداري داشت و همچنين سرماية اجتماعي نيز بر تصوير برند تأثير معناداري گذاشت و رستگار و همکاران(1395) مبنی بر این که ارزش ویژه برند B2B، مسئولیت اجتماعی و شهرت تامین کننده ،ترجیح برند و قصد تکرار خرید، اثرات مثبتی بر عملکرد برند داشتند.شهرت و مسئولیت اجتماعی تامین کننده نیز تاثیر معنادار و مثبتی بر ارزش ویژه برند B2B داشت و اسلامی (2020) مبنی بر این که تجربه برند بر ارزش ویژه برند و وفاداری به برند از طریق نقش واسطه ای آگاهی از برند ، تصویر برند و کیفیت درک شده تاثیر مثبت داشت و مورتی و همکاران (2018) مبنی بر این که ارزش ویژه برند بر رفتار خرید مصرف کننده تاثیر معنادار مثبت داشت. و امرون (2018) مبنی بر این که تصویر برند ، اعتماد به برند ، کیفیت محصول و قیمت بر رفتار خرید مصرف کننده تاثیر معنا داری داشتند و مابخوت و همکاران (2017) مبنی بر این که رابطه معناداری بین تصویر برند با وفاداری به برند وجود داشت. با این حال ، رابطه قابل توجهی بین شخصیت برند و وفاداری به برند پیدا نشد. علاوه بر این ، مشخص شد که اعتماد به نفس برند باعث ایجاد روابط بین شخصیت برند و وفاداری به برند تجاری شد ، و اعتماد به نفس برند واسطه ای بین روابط بین تصویر برند و وفاداری به برند نبود و وهاب علی و همکاران (2017) مبنی بر این که اعتماد به برند ، تصویر برند و تبلیغات بر وفاداری به برند و رفتار خرید مصرف کننده تأثیر مثبت و معناداری قوی داشتند و ژانگ (2015) مبنی بر این که تصویر برند بر رفتار مصرف کننده تاثیر مثبت و معناداری داشت.چوانووا و همکاران (2015) مبنی بر این که عوامل داخلی محصول را در روند تصمیم گیری خرید مورد بررسی قرار گرفت ومحصول برند دار ، نه عوامل خارجی ، تبلیغات محصول با (72.6٪) عامل اصلی  و فرآیند تصمیم گیری برای خرید یک محصول برند دار(11.6) قیمت دومین عامل مهم ، (4/9 )درصد)نام تجاری سومین عامل مهم است و آخرین مورد بسته بندی با( 6.4٪ )از پاسخ دهندگان بود. الحداد (2015) مبنی بر این که کیفیت درک شده برند تأثیر چشم گیری در تصویر برند و وفاداری به برند داشت، از طرف دیگر ، رابطه دیگر بین ابعاد وفاداری به برند و وفاداری به برند تأیید شد.

برای تولید کنندگان لوزام خانگی و صنعتی اهمیت دارد که ماهیت برندها و عناصر صنعتی تاثیر گذار بر آن ها را درک کنند . مشتریان برای خرید های لوزام خانگی و صنعتی همیشه منطقی بوده و گفته اند که مزیت های همیشه ملاحظه اصلی برای مشتریان بوده است. پژوهش حاضر نشان داد که عملکرد برند و قیمت بر تصویر برند تاثیر گذار بود. از این رو ، راه کارهای بازار یابی برای برندهای لوزام خانگی و صنعتی باید حول مزیت های عملی ایجاد شود. ارزش ویژه برند صنعتی برای هدایت و تعیین موقعیت کارآمد برند صنعتی و افزایش ارزش ویژه برند ضروری است. زیرا یافتن ویژگی منحصر به فرد برند بوش چالش برانگیز شده است . پژوهش حاضر . ارزش ویژه برند صنعتی با اشاره به ویژگی های مشهود و نامشهود و ربط دادن آن به اعتماد به برند، وفاداری به برند و رفتار خرید مصرف کننده باعث شده است که بیان شود چگونه نقطه متمایز بلند مدت حاصل می شود تا . ارزش ویژه برند شرکت بوش با ذی نفعانش تضمین گردد.

چارچوب تدوین شده در این پژوهش به برند صنعتی کمک می کند تا در دو سطح مختلف تعیین موفقیت کند. یکی در سطح محصول و یکی هم در سطح شرکت ( شرکت بوش) با ویژگی های کفایت، نوآوری و اعتماد به برند. این امر بویژه زمانی مرتبط است که خریداران تاکید دارند که اعتماد به برند درباره قدرت و نوآوری های یک برند یا عرضه کننده در رابطه با ارزش های مانند قابلیت اطمینان و ارزش اعتماد کردن است.

ولیکن مدیران شرکت های صنعتی بوش نباید نقش مکمل ویژگی های نا مشهود را در برند سازی صنعتی فراموش کنند. اضافه کردن عناصر عاطفی به برنامه بازاریابی به شکوفایی برندهای شرکت به شرکت کمک خواهد کرد. و پژوهش حاضر نقش کلیدی اعتماد را در کلیه جنبه های برند سازی صنعتی مورد تاکید قرار داده که ظاهراً ترکیب کننده انواع تاثی گزارنده های منطقی و هیجانی است و نسبت به دستیابی یک پاسخ خریدار مطلوب مهم تلقی می شود. شرکت بوش که یکی از تولید کنندگان لوزام خانگی و صنعتی است، به نحو موفقیت آمیزی عملکرد برند و تصویر برند را با هم در فعالیت بازاریابی رقابتی اش ترکیب کرده است. به جز تبلیغ محصولات خود به عنوان محصولات اجرایی، شرکت بوش همچنین بر تبادل تجربه صنعتی اش و سابقه مشتریانش تاکید می ورزد. به علاوه ، مدیران شرکت بوش باید توجه بیشتری را به اثری که درباره قیمت آورده می شود، مبذول دارند. پژوهش های گذشته نشان می دهد که قیمت یک عنصر مهم در برند می باشد بر بر موقعیت برند محصولات اثر خواهد گذاشت برای مثال هینتیرهوبر (2004) بیان می دارد که قیمت یک نشانه از کیفیت ادراک شده برای محصولات شرکت تا شرکت بوده است. بنابرین، قیمت باید همیشه در برنامه ریزی راهکاری برای محصولات شرکت تا شرکت و برندهای صنعتی گنجانده شود و با این حال تکیب شده و متعادل با سایر ویژگی های برند سازی و ارتباطات بررسی شده در پژوهش حاضر باشد. تعیین موقعیت موثر برند-قیمت بنا به اثبات برای شرکت ها مفید است و درآمد اضافی که در قبال قیمت گذاری مناسب آورده می شود، می تواند برای تقویت تصویر برند و عملکرد برند استفاده شود.

- پژوهش  حاضر در بین مشتریان فروشگاه های لوزام صنعتی و خانگی شهر اصفهان انجام شده است و از آنجایی که ممکن است با انجام این تحقیق در جامعه آماری دیگری، نتایج متفاوتی به­دست آید، لذا تعمیم نتایج به سایر جوامع باید با احتیاط صورت گیرد.

- متغیرهای زیادی وجود دارند که خارج از کنترل پژوهشگران هستند که از آن جمله می‌توان به شرایط فرهنگی جامعه و متغیرهای جمعیت شناختی اشاره کرد. لذا ممکن است این متغیرها و به­ویژه متغیرهای فرهنگی، نتایج این پژوهش را دچار محدودیت نماید.

 

 

فهرست منابع

ابراهیم پور ازبری،مصطفی.اکبری، محسن.رفیعی رشت آبادی،فاطمه(1394). نقش بازاريابي تجربي در تعهد به برند با ميانجي گري اعتماد و وفاداري به برند.فصل نامه مدیریت بازرگانی، دوره7،شماره4،ص783-804.

اژدري، علی.؛ نايب زاده، شهناز.؛ حيراني، فروغ. (1394 )بررسي تأثير مسئوليت اجتماعي بر ارزش ويژة برند بيمارستان، نشرية مديريت سلامت، ،سال 3،شماره6،ص31-46.

انصاری،منوچهر.نصابی،وحید رضا(1392) ايجاد ارزش ويژه برند از طريق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش، وفاداری و ارتباط با برند.فصل نامه چشم انداز مدیریت بازرگانی،دوره12،شماره2،ص37-51.

 بخشی زاده، علیرضا . کردنائیج، اسداله . خدادادحسینی، سیدحمید. احمدی، پرویز (1395). تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع های تجاری بر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان.فصل نامه تحقیقات بازاریابی نوین. دوره 6، شماره 4 - شماره 23، ص 1-24.

حدادیان،علیرضا.کاظمی، علی. فیض محمدی، شیرین(1395) بررسی اثر هویت یابی مشتری با برند بر وفاداری به واسطه کیفیت خدمات، اعتماد و ارزش درک شده)مورد مطالعه: هتل پنج ستاره همای مشهد(.فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. سال6، شماره2،ص75-92.

حسینی ،ابوالحسن.شیر خدایی،میثم. عباسی،احمد(1396) در پژوهشی با عنوان عوامل مؤثر بر رفتار خريد مصرف کننده با نقش میانجی ترجیح برند سبز. فصل نامه چشم انداز مدیریت بازرگانی، دوره 8،شماره30،ص109-125.

حقیقی نسب،منیژه.یزدانی،حمید رضا.مرادی،الهام(1390) تاثیر ارزش های برند بر عملکرد رابطه در بازارهای B2B(مطالعه موردی: شرکت شاتل). فصل نامه چشم انداز مدیریت بازرگانی،دوره10،شماره4،ص27-45.

رحیم نیا ،فریبرز. فاطمی،سیده زهرا(1391) بررسي نقش واسط ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در تأثير ارتباط موفق با مشتري و تصوير برند در هتل هاي 5 ستاره مشهد. فصل نامه تحقیقات بازاریابی نوین. دوره 2، شماره 4 - شماره 23، ص 73-92.

شيرخدايي ،میثم. نوري پور ،امیر حسین( 1393) مواد غذایی حلال: بررسی عوامل موثر بر قصد خرید مصرف کنندگان در اروپا.فصل نامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال4،شماره1،ص73-92.

عباسی،عباس .زندی لک،مسعود.خلیفه،مجتبی(1394) تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر اعتماد به برند و ترجیح برند با نقش میانجی کیفیت ادراک شده و ارزش برند،فصل نامه چشم انداز مدیریت بازرگانی، دوره 6،شماره24،ص31-44.

عزيزي، شهریار.؛ درويشي، زهرا.؛ نماميان، فرشید. (1390 (بررسي عوامل تعيي نكنندة ارزش برند با رويكرد مالي در شركت هاي پذيرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران. نشرية چش مانداز مديريت بازرگاني،سال 9،شماره6،ص9-32.

علیزاده پاسدار ،نسرین. جنانی،حمید(1396) در تحقیقی با عنوان بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانهای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاههای ورزشی شهر تبریز.فصل نامه مطالعات جامعه شناسی.سال9.شماره34.ص127-143.

غریبی ،حسن. دهدشتی شاهرخ،زهره.حسینی مهر،محمد رضا (1398) تأثیر تصویر برند و قدرت برند بر تمایل خرید مشتریان از فروشگاههای اینترنتی )مورد مطالعه: فروشگاه اینترنتی بامیلو(فصل نامه بررسی بازرگانی،شماره99،ص51-75.

فروزفر، ع(1382) اصول و مبانی تبلیغات بازرگانی. تهران: دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

فنيس, ب. ا., و اشتروب, و. گ. (1393). روانشناسي تبليغات; مترجم,شاهين پور,محسن;اولي,سميه. انتشارات سوره مهر. تهران.

قائدامینی هارونی، عباس.ابراهیم زاده دستجردی،رضا.صادقی ده چشمه، مهرداد.عبدی،حمیرا(1398) بررسی تأثیر تبلیغات محیطی با نقش میانجی ارزش ویژه برند بر تصویر برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه‌های ورزشی شهر اصفهان (مورد مطالعه: برند پوشاک ورزشی درفش).مجله مدیریت بازار یابی،دوره 14،شماره44،ص743-94.

قریشی تبریزی،مریم سادات.حق طلب،حامد.علی میرزایی،غلامرضا (1397) بررسی تاثیر تبلیغات محیطی بر ارزش ویژه برند بانک ملت.اولین کنفرانس ملی مطالعات و تحقیقات نوین در حوزه علوم زیست محیطی و مدیتریتی.موسسه آموزش عالی خردگرایان مطهر-مهشد.ص1-14.

مهرنوش ،مینا. طهماسبی آقبلاغی،داریوش(1396) اثر ارزش ويژة برند و سرماية اجتماعي برتصوير برند (مورد مطالعه: برند خودروي سمند)فصل نامه مدیریت بازرگانی،دوره9،شماره4.ص905-925.

موسی خانی،محمد.حقیقی،محمد.ترک زاده،سمانه(1391) ارائه مدلی جهت کسب وفاداری مشتری با استفاده از مدیریت دانش مشتری در صنعت بانکداری کشور (بانک‌های خصوصی).فصل نامه مدیریت بازرگانی،دوره 4، شماره12،ص147-164.

Ahmed Sallam, M. (2017). The Impact of Brand Image and Corporate Branding on Consumer’s Choice: The Role of Brand Equity. International Journal of Marketing Studies, 8(1), 1-19.

Ailawadi, K.L., Lehman, D.R. & Neslin, S.A. (2003). Revenue premium as an outcome measure of brand equity. Journal of Marketing, 6(3), 1–17.

Akören, A. N. (2015). Interaction of Outdoor Advertising Improved by Innovative Methods with Digital Art. Procedia-Social and Behavioral Sciences,195, 799-805.

Amaldos, W., & He, C. (2010). Informative Advertising, Journal of Marketing Research, Chicago, Vol. 47, Iss. 1, pg. 146.

Amron, A. (2018). The Influence of Brand Image, Brand Trust, Product Quality, and Price on the Consumer’s Buying Decision of MPV Cars. European Scientific Journal, ESJ, 14(13), 228.

Andrew S. C. E., Mark D. U., Gerald J. G. (2004) "Understanding brandperformance measures: Using Dirichlet benchmarks", Journal of Business Research, 57(12): 1307– 1325.

Andrews, M., Luo, X., Fang, Z., & Ghose, A(2016) Mobile Ad Effectiveness:Hyper-Contextual Targeting with Crowdedness. Marketing Science), Fox School of Business Research Paper No.15-040 , pages: 218-233.

Atilgan, E. (2005). Determinants of the brand equity a verification approach in the beverage industry in Turkey. Journal of Marketing Intelligence &Planning, 23(3), 237-248.

Baack, B.S. (2006). Brand association measurement and advertising’s modification of association strength. Dissertation of Saint Louis University

Bendixen, M., Bukasa, K.A. and Abratt, R. (2004), “Brand equity in the business-to-business market”, Industrial Marketing Management, Vol. 33 No. 5, pp. 371-380.

Birch, Ray. (2010). Growth Strategies, Credit Union Journal, New York, Vol. 14, Iss. 3, pg. 1.

Blech, G & Blech, MA. (2001). Advertising and Promotion, Mc.Graw-Hill,New York.

branding: Challenges of branding in a B2B context”, Industrial Marketing Management, Vol. 40 No. 6, pp. 830-837.

Burmann, C., Schaefer, K. & Maloney, P. (2008). Industry image: Its impact on the brand image of potential employees. Journal of Brand Management, 16(3), 159-176.

business markets—A general structural equation model”, Industrial Marketing         Management, Vol. 37 No. 7, pp. 807-818.

Chan, K. & Cheng, B. (2011). Awareness of Outdoor Advertising in Hong-Kong, International Journal of Consumer Research, pp. 1-29.

Chan, K., & Han, X. (2015). Effectiveness of Environmental Advertising for Hotels. Services Marketing Quarterly,Volume 35,Issue 4 , Pages 289-303.

Chaudhuri, A. & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty, Journal of marketing, 65(2): 81- 93.

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93.

Chiou, J. S., & Shen, C. C. (2006). The effects of satisfaction, opportunism, and asset specificity on consumers' loyalty intention toward internet portal sites. International Journal of Service Industry Management, 17(1), 7-22.

Cho, E., & Fiore, A. (2016). Conceptualization of a holistic brand image measure for fashion-related brands. Journal of Consumer Marketing, 32(4),18-50.

Chovanová, Henrieta Hrablik. Korshunov, Aleksander Ivanovich. Babčanová, Dagmar(2015) Impact of Brand on Consumer Behavior, Business Economics and Management Conference, Procedia Economics and Finance 34 , 615 – 621.

Cuong, Dam Tri(2020) THE INFLUENCE OF BRAND ATISFACTION, BRAND TRUST, BRAND PREFERENCE ON BRAND LOYALTY TOLAPTOP BRANDS, A multifaceted review journal in the field of pharmacy, Sys Rev Pharm;11(11):95-101.

Davis, D. F., Golicic, S. L., and Marquardt, A. J. (2008), “Branding a B2B service: does a brand differentiate a logistics service provider?”, Industrial Marketing Management,

De Chernatony L., Segal-Horn S. (2004) "Identifying and Sustaining services Brands'Values", Journal of Marketing Communications, 10(2): 73- 93.

Eslami, Sara(2020). The effect of brand experience on brand equity and brand loyalty through the mediating role of brand awareness, brand image and perceived quality. Arch Pharma Pract;11(S1):98-104. 

Graham, P., Harker, D., Harker, M., & Tuck, M. (1994). Branding food endorsement programs: the national heart foundation of Australia. Journal of Product & Brand Management, 3(4), 31-43.

Han, S. L., and Sung, H. S. (2008), “Industrial brand value and relationship performance in

Hashemy, S., Yousefi, M. & Soodi, SH. (2017). A study on the effect of social capital on brand selection among consumers of SNOWA home appliances in Chaloos city. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 33(3), 317-324.

industrial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals”, Industrial Marketing Management, Vol. 34 No. 8, pp. 841-847.

Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management. 3rd. Ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Keller,K.L.(2001).Building Customer- Based brand equity.Marketing Management,10(2),14-19.

Kim, Kyung Hoon.; Kim, Kang Sik.; Kim, Jong Ho., & Kang, Suk Hou. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research,15 )61(, 75–82

Kim, S., & Jun, J. (2016). The impact of event advertising on attitudes and visit intentions. Journal of Hospitality and Tourism Management, 29, 1-8.

Kotler, p. & Keller, k .L. (2007), Marketing Management (12ed), Prentice-Hall, New Jersey.

Kuhn, K. A. L., Alpert, F., and Pope, N. K. L. (2008), “An application of Keller's brand equity

Lee, J. & Back, K. (2008). Attendee-basedbrandequity. TourismManagement, 29(2), 331-344.

Leek, S., and Christodoulides, G. (2011), “A literature review and future agenda for B2B

Lester, P. M) 1999( Visual Communication, Images with Message, 2nd ed. Wadsworth.

Lhotáková, M., & Klosová, A. (2009).Identification of a target consumer in process of positioning: Theoretical and practical aspects. ACTA Oeconomica Pragensia, 5)3(, 3-24.

Mabkhot, Hashed Ahmad. Shaari, Hasnizam. Salleh, Salniza Md(2015) The Influence of Brand Image and Brand Personality on Brand Loyalty, Mediating by Brand Trust: An Empirical Study. Jurnal Pengurusan 50, 71 – 82.

Manendra, M)1990( Advertising management: concepts and cases. India: Mcg raw hill.Marketing Research, 23May, 130-143.

Martin, R. (2008). Out of Home, Top of Mind. Toronto: Markrting

Mathur, U.C.) 2005 (“Advertising Management Text and Cases”, Published by New Age International.

McEvoy, D. (2001). Outdoor advertising effectiveness. How do we know posters work? Research, of course-and here is some of the evidence. ADMAP,36(11; ISSU 423), 21-23.

model in a B2B context”, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol.11 No. 1, pp. 40-58.

Morrise B. & Holbrook) 1999( Consumer Value. London: Routledge.

 Murty, A.V.N.  Udayashankar, . A.Vinaya Varma,B(2018)  Impact of Brand Equity on Consumer Buying Behaviour (An Empirical Analysis on Consumer Buying Behaviour of Selected Car Users In Vijayawada City). Journal of Business and Management, Volume 20, Issue 2. PP 30-36.

Nazar Khan, M., Rizwan, M., Islam, F., Abdeen, Z. & Rehman, M. (2017). The Effect of Brand Equity of Mobile Phones on Customer Satisfaction: An Empirical Evidence from Pakistan. American Journal of Business and Society, 1(4), 1-7.

Olson, E. L. (2008). The implications of platform sharing on brand equity. Journal of Product and Brand Management, 17 (4), 244-253.

Pike, S. (2009). Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations. Tourism management, 30(6), 857-866.

Rajeev&,A. Batra,B & Ranjbarian. B) 2002( Advertising Management, 5th ed. Prentice- Hall, India.

Sahin, A., Zehir, C. & Kitapaci, H. (2011). the Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; an Empirical Research on Global Brands, Procedia Social and Behavioral Sciences 24, PP. 1288–1301.

Sahin, A., Zehir, C. & Kitapçı, H. (2011). The effects of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty; An empirical research on global brands, Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24: 1288- 1301.

Shimp, T.A., Andrews.w) 2013( Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 4th Ed the Dryden Press: Orlando, Fl.

Shin, W., & Lin, T. T. C. (2016). Who avoids location-based advertising and why? Investigating the relationship between user perceptions and advertising avoidance. Computers in Human Behavior, 63, 444-452.

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. & Hogg, MK) 2006( “Consumer Behavior: A European Perspective”, Third Ed, Pearson Education Limited, England.

Solomon, M.R. 2007, “Consumer Behavior”, Prentice Hall, New Jersey, Seventh Ed.

Syed Alwi, S.F., Nguyen, B., Melewar, T., Loh, Y.H. and Liu, M. (2016), "Explicating industrial brand equity: Integrating brand trust, brand performance and industrial brand image", Industrial Management & Data Systems, Vol. 116 No. 5, pp. 858-882.

Taylor, C.R.; Franke, G.R.; Bang, H. (2006). Use and Effectiveness of Billboards: Perspectives from Selective-

Van Riel, A.C.R., Pahud de Mortanges, C. and Streukens, S. (2005), “Marketing antecedents of

Vol. 37 No. 2, pp. 218-227.

Wahab Ali, Shahbaz Arshad, Haris Naveed, Ali Abbas, Qasim Ali Nisar(2019) Impact of Brand Image, Brand Trust and Advertisement on Consumer Loyalty & Consumer Buying Behavior, EUROPEAN ACADEMIC RESEARCH, Vol. 4, Issue 10,pp8496-8518.

Wahab Ali, Shahbaz Arshad, Haris Naveed, Ali Abbas, Qasim Ali Nisar- Impact of Brand Image, Brand Trust and Advertisement on Consumer Loyalty & Consumer Buying Behavior. EUROPEAN ACADEMIC RESEARCH - Vol. IV, Issue 10 , 8496- 8518.

Watson. J, and etal) 2002 (Cultural values and important possession: A cross- cultural analyses, Journal of Business Research. VOL 55 PP. 923- 31.

Wilson, R., & Till, B(2008) Airport Advertising Effectiveness. Journal of Advertising, vol. 37, no. 1,Springer , Pages:59-72.

Wilson,a, R.. Baackb, D., & Tillc, B.( 2015). Creativity, attention and the memory for brands: an outdoor advertising field study. International Journal of Advertising,The Review of Marketing Communications ,Volume 34, Issue 2 , Pages 232-261.

Yang, S., Lin, S., Carlson, J. R., & Jr, R (2016) Brand engagement on social media: will firms’ social media efforts influence search engine advertising effectiveness? Journal of Marketing Management , Pages 526-557.

Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Academy of Marketing Science, 28 (2), 195-212.

 Zhang, Y. (2015) The Impact of Brand Image on Consumer Behavior: A Literature eview. Open Journal of Business and Management, 3, 58-62

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Effects of brand performance on consumer buying behavior through variables mediating brand trust and brand image and brand equity and brand loyalty

Abstract

The purpose of this study was to determine the effects of brand performance on consumer buying behavior through the variables of interface between brand trust and brand image and brand equity and brand loyalty in customers of industrial and home appliance stores in Isfahan (Case study: Bosch brand). The statistical population of the present study consisted of all clients and customers of industrial and home appliances stores in Isfahan. The statistical sample size of the study based on Morgan table was 384 people. The validity of the questionnaires was examined based on the content validity using the opinion of experts, formally based on the views of a number of statistical and structural communities by factor analysis method and the validity was confirmed and on the other hand the validity of the questionnaires by Cronbach's alpha method For brand trust, 0.845, brand loyalty, 0.812, brand image, 0.822, brand performance, 0.811, brand equity, 0.777, respectively, consumer buying behavior was estimated to be 866, and data analysis was performed. Descriptive and inferential levels including Pearson correlation coefficient and structural equation modeling (SEM) were performed. The results showed that between brand performance on brand trust with an impact factor of 0.54, brand performance on brand image with an impact factor of 0.45, brand trust on brand image with an impact factor of 0.25, brand performance on loyalty To the brand with an impact factor of 0.68, brand image on the brand equity with an impact factor of 0.76, brand loyalty on the variables of brand equity and consumer buying behavior with an impact factor of 0.90 and 0.61 and brand equity, respectively. There is a positive and significant relationship between consumer purchasing behavior and an impact factor of 0.44. Therefore, the main hypothesis of the research was confirmed. However, the effect of brand trust directly on the variable of consumer purchasing behavior with an impact factor of 0.04 was not significant.

Keywords: brand trust, brand performance, brand image, brand loyalty, brand equity, consumer buying behavior

 

 

22

 

---

[1]  - Lhotáková & Klosová

[2]  - Keller

[3]  - Kim

[4]  - Pappu

[5]  - Bendixen

[6]  - Davis&  et al

[7]  - Leek&  Christodoulides

[8]  - Han & Sung

[9]  - Syed Alwi

[10]  - van Riel et al

[11]  - Keller

[12]  - Han and Sung

[13]  - Mudambi

[14]  - Bendixen

[15]  - Kuhn et al

[16]  -Sahin & et al

[17]  -Chaudhuri & Holbrook

[18]  -Andrew & et al

[19]  - De Chernatony & Segal

[20]  -Ahmed Sallam

[21]  -Burmann & et al

[22]  -Mystery

[23]  -Sensuality

[24]  -Intimacy

[25]  - Cho& Fiore

[26]  -Ailawadi & et al

[27]  - Nazar Khan& et al

[28]  - Olson

[29]  - Lee & Back

[30]  - Atilgan

[31]  - Yooe & et al 

[32]  - Keller

[33]  - Parsa& et al

[34]  - Miyazaki& Fernandez

[35]  -Dhar and Sherman

[36]  - Pechtl

[37]  - Yakup& et al

[38]  - Scot

[39]  - Chang

[40]  -Cuong

[41]  - Eslami

[42]  - Murty & et al

[43]  - Wahab& et al

[44]  - Amron

[45]  - Mabkhot & et al

[46]  - Wahab Ali & et al

[47]  - Zhang

[48]  - Chovanová & et al

[49]  - Alhaddad

[50]  Warp PLS

---