Investigating the effect of customer service quality and customer’s knowledge of the bank on customer loyalty (with an emphasis on subjective image, customer relationship quality and satisfaction as mediator variables)

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

حسین رحیمی کلور ¹

1 - عضو هیئت علمی دانشگاه محقق اردبیلی

Received: 2014-08-22 Accepted : 2015-02-13 Published : 2018-10-23

Keywords: structural equation modeling, loyalty, Customer, Tejarat Bank,

Abstract :

In the ultracompetitive environment of today world, customers are considered as the core and primary formation of market activities and success and survival of any industry is expressed as the preparation and provision of high quality services to customers so the opportunity to attract new customers and growth of profitability can be provided by increasing loyalty. This paper with the purpose of designing the structural equations model, attempts to provide a model by analyzing the intermediate variables in the statistical population of Tejarat bank branches. To achieve this, the required data were collected using a survey method and questionnaires after Confirmatory factor Analysis (CFA) for determining constructional validity and Cronbach alpha for reliability among Tejarat bank branches in Ardabil by the simple random sampling method on 400 customers in 2014 and the obtained results were analyzed by some soft wares such as LISLER 9.2, Minitab 18 and SPSS 22. The results from analyze of hypothesis in the structural equations model show that there is a significant relationship among the research variables. In this research, quality of banking services and Knowledge of bank about customers directly and also through the intermediate variables of mental image, quality of communication with customers and satisfaction has had a significant positive effect on loyalty.

Full-Text:



بررسی اثر کیفیت خدمات و دانش بانک از مشتریان بر وفاداری مشتریان (با تأکید بر تصویر ذهنی، کیفیت ارتباط با مشتری و رضایتمندی به عنوان متغیرهای واسطه‌گر)

 

چکيده

در محيط فرارقابتی جهان امروز، مشتریان هسته و شاکلة اصلی فعاليت های بازار قلمداد شده و موفقیت و بقای هر صنعتی، تهيه و تدارک خدماتی با کيفيت عالی برای مشتريان عنوان می شود تا با افزايش وفاداری، امکان جذب مشتريان جديد و رشد سودآوری فراهم باشد. اين مقاله با هدف طراحی مدل معادلات ساختاری سعی دارد مدلی را از طريق تحليل متغيرهای ميانجی در بین مشتريان بانک تجارت ارائه نمايد. برای دستيابی به اين مهم، از روش‌ پيمايشی و ابزار پرسشنامه بعد از تحلیل عاملی تائیدی جهت تعیین اعتبار سازه ای و ضريب آلفای کرونباخ جهت تعيين پايايي در سطح شعب بانک تجارت شهر اردبيل به شيوة نمونه‌گيري تصادفی ساده روی 400 نفر از مشتريان در سال 1393 اطلاعات لازم گردآوری و نتایج با نرم افزارهای LISREL 9.2 ، Minitab 18 و SPSS 22  مورد تجزیه و تحلیل آماری قرار گرفت. نتايج تحليل فرضيه های تحقيق در مدل معادلات ساختاری نشان می دهد که، ارتباط معنی داری بين متغيرهای تحقيق وجود دارد. در اين مطالعه، کيفيت خدمات بانکی و دانش بانک از مشتريان مستقيماٌ و همچنين از طريق متغيرهای ميانجی تصوير ذهنی، کيفيت ارتباط با مشتريان و رضايتمندی روی وفاداری مشتريان تاثير مثبت معنی داری داشته است.

 

واژگان کليدی

 وفاداری، مشتری، مدلسازي معادلات ساختاري، بانک تجارت.

 

 

مقدمه

نظام بانكي که يکی از عوامل تأثيرگذار در توسعه اقتصادي هر كشوری محسوب مي شود؛ به عنوان يک بنگاه اقتصادي، بايد به دنبال سودآوری باشد تا بتواند بقا و توسعه پيدا كند و تحقق هر نوع كسب سودی در گروِ تداوم وفاداری مشتري و جذب مشتريان متنوع می باشد (موسی خانی و همکاران، 1391).

امروزه، با تشديد شدن رقابت در بخش هاي مختلف خدمات بانکی، نقش وفاداري مشتري بيش از گذشته، جلوه گر شده است؛ به گونه ای که، ارائه خدمات بيشتر به مشتري ها، نه تنها يک ارزش بلکه به ضرورتی انکارناپذير مبدّل شده است (مهرانی و همکاران، 1391) و به همين دليل طبق آخرين ديدگاه های مديريتی، بازاريابي شامل رشد دادن و توجه به رضايت مندي، تعريف كيفيت از ديدگاه مشتري، وفاداري و ارتباط مؤثر با مشتري عنوان می شود، تا بدينوسيله سازمان تلاش بی وقفه ای در جهت داشتن مشتريان وفادار داشته باشد (رحيم نيا و همکاران، 1391).

وفاداری مشتری به عنوان يک تعهد عميقاً ماندگار در جهت خريد مجدد محصول و يا خدمت در آينده با وجود نفوذهای موقعيتی بازار روی مشتری و ايجاد تغييرات رفتاری در نگرش آن به سوی محصول يا خدمت ديگر می باشد (بريل و بروديور¹، 2007) و بانک ها بايستی توأم با استانداردهای عالی جهانی، با ارج گذاشتن به مشتري و تضمين تعهد خود به برآورده کردن رضايتمندی آنها، نقش مهمی را در توسعه و متنوع سازی خدمات مالی با استناد به دانش خود از تک تک مشتريان و تصاوير ذهنی شکل گرفته در طول ارتباطی که مشتريان از بانک و سيستم بانکداری داشته اند، ایفاء نمايند (مهرانی و همکاران،1391؛ کائور² و همکاران، 2012). همچنين در کنار جلب رضايت مشتری، بانک ها به دنبال تضمين کيفيت خدمات و تسهیل در روند وفاداری آنها به خدمات بانکی هستند (قاضی زاده و همکاران، 1392) تا با ارتقای سطح کيفيت خدمات از طريق جلب رضايتمندی مشتريان و یا بالا بردن سطح رابطة بانک با مشتريان و اثرگذاری غيرمستقيم از طريق رضايتمندی و يا اثرگذاری مستقيم روی وفاداری مشتری (کوچوک اوغلو و کيرماچی³، 2012) به حفظ و جذب مشتريان جديد بانک ها بپردازند.  

وفاداری مشتری که موضوعی مهم در تحقيقات بازاريابی و به عنوان دغدغه ای عمده در بين مديران و يک تفکر استراتژيک برای بسياری از بنگاه ها به شمار می آيد، تمرکز اصلی برنامه ريزان بازاريابی را روی بازاريابی رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتری گذاشته است (احمدی و همکاران، 1391)، از اين رو است که مشتری مداری و تقویت مدیریت ارتباط با مشتری از مباحث مورد توجه سازمان ها، به ویژه بانک ها می باشد و با توجه به اينکه، بقای هر سازمانی بر مشتریان استوار است لذا، هر سازمانی باید مشتريان فعلی و آتی خود و نيازمندی های آنها را شناسایی و برنامه ریزی های لازم را در فضای رقابتی بین بانک ها داشته باشد. اين مقاله به دنبال اين است که، مدل ساختاری روابط بين کيفيت خدمات، رضايتمندی و کيفيت ارتباط بانک با مشتريان را با وفاداری مشتريان طراحی و مورد ارزيابی قرار دهد. 

 

بيان مساله و اهميت موضوع

در محيط فرارقابتی⁴ جهان امروز، مشتریان هسته و شاکلة اصلی فعاليت های بازار قلمداد شده و سطح رضايتمندی مشتری نيز، کانون اصلی توجه توليد کنندگان و ارائه کنندگان خدمات می باشد (کائور و همکاران، 2012) و سازمان های تجاری نظیر بانک ها به این مهم پی برده اند که دستیابی به اهداف استراتژیک بانکی منوط به مشتری مداری؛ آنهم در شرایط رقابتی بازار و با مشتریان محدود است؛ چراکه یکی از عوامل موفقیت بنگاه ها، حفظ و جذب مشتریان و مشتری گرایی است (تحويلداری، 1386). لذا سازمان ها بايد بياموزندكه چگونه از تمركز بر محصول يا خدمات به سمت تمركز بر مشتريان حركت كنند (رنجـبريان، 1378). صنعت بانکــداری به عنوان یکی از اهرم های تأثیرگذار در اقتصاد پويا، نقش تعیین کننده ای در فعالیت های اقتصادی کشور ایفا می کند (رحمانی و واردی، 1391) و سازمان ها اين مهم را تشخیص داده اند كه اساساً مشتريان مهمترين دارايي آنها محسوب مي شوند (سالارزهی و اميری،1390).

در یک بازار رقابتی از دست دادن ولو یک مشتری هزینه های سنگینی را برای بانک ها و موسسات مالی تحميل می کند (رشیدی و صيفی، 1381) که افزايش آگاهی همه جانبة مشتريان نسبت به بازار و دسترسی به اطلاعات باعث می شود تا سطح وفاداری آنها نسبت به سازمان ها در فضای رقابتی روند کاهشی را داشته باشد (کاتلر و آرمسترانگ، 1387). با توجه به اينکه، در محيط رقابتي و پرچالش امروزي، سازمان ها که بيش از هر چيز به ايجاد روابط پايدار و سودآور با مشتريان تاكيد مي كنند (زمانی مقدم و لاهیجی، 1391)؛ چنانچه اين امکان برای بنگاه های اقتصادی، فراهم شود كه خود را با نيازهاي جامعه منطبق ساخته و از عهدة تأمين خواسته ها و نيازهاي محيطي- اجتماعي مشتريان برآيند؛ در اين صورت حركت واقعی به سوي مشتري‌گرايي اتفاق افتاده است (خاكساري و بهرام‌زاده، 1384).

به تعبيری ديگر، آنچه در بازاریابی امروز دنیا اهمیت ویژه ای دارد، حفظ مشتریان موجود و تبدیل آنها به مشتریان است و تنها سازمان های مشتری محور می توانند با موفقیت قرن بیست و یکم را تجربه نمایند، زیرا امروزه مشتریان، نه تنها کیفیت را تحسین می کنند، بلکه آن را حق مسلم خود می دانند. بنابراين، پویایی هر سازمانی که خدماتی را ارایه می دهد، بستگی به توانایی های آن سازمان در خصوص تامین خواسته ها و برآورده نمودن نیازهای همیشه در حال تغییر مشتریان دارد )پیترز و واترمن، 1372) و عمل تطبيق خواسته های مشتريان با عملکرد بانک ها منوط به ايجاد دانش لازم دربارة مشتريان است و اين نوع از دانش، به بانک کمک می کند تا مشتريان خود را بهتر شناخته و روی آنها هدف گذاری مؤثرتری داشته باشند. در کنار وجود دانش بانک، مشتريان نيز ممكن است تصوير ذهني را از بانك و يا از شبكه اي كه به آن تعلق دارد شكل دهند؛ در اين شرايط، الگويي از رقابت در ميان زنجيره ها يا شبكه ها در حال ظهور است و مشتريان مي توانند تصاوير ذهني را درباره دارايي هاي مختلف مانند محصولات، برندها و بانک ها شكل بدهند که اين تصاوير به اشخاص كمك مي كند تا درباره آن دارايي ها فكر كند (مهرانی و همکاران، 1391).

امروزه ديگر ارتباط با مشتري به منظور به دست آوردن مشتريان وفادار چندان كافي نمي باشد، بلكه كيفيت اين ارتباط نيز بسيار حائز اهميت است؛ چراکه، كيفيت ارتباط به ادراك مشتري و ارزيابي وي از تعاملات با پرسنل و رفتار آنها در برخورد با مشتريان بستگي دارد (رحيم نيا و همکاران، 1391).

همچنين حوزة خدمات که يكي از بخش هاي اصلي اقتصاد هر كشور محسوب می شود و بانك ها نیز که به عنوان تاثيرگذارترين  بنگاه های خدماتي، نقش مهمي را در رشد و توسعه اقتصادي كشورها ايفا مي كنند؛ مي توانند با كسب رضايت مشتريان و تشويق آنها به پس انداز و تراكم سرمايه و به كارگيري آنها در صنايع توليدي و مصرفي، در شكوفايي اقتصادي كشورها سهيم باشند(زمانی مقدم و لاهیجی، 1391)؛ به اين مفهوم که، در شرایط جهان که خدمات بانکی در اقتصاد جهانی رشد چشمگیري داشته و اهمیت مشتري در بخش خدمات به مراتب بیشتر از محصولات عنوان می شود؛ نیاز به خدمات از سوی مشتریان بیش از پیش احساس خواهد شد (هادی زاده مقدم و همکاران، 1389).

تغییرات تدریجی که در صنعت بانکداری کشور به دلیل ورود بانک های خصوصی و اعتباری و مالی به وجود آمده است باعث افزایش مکرر انتظارات مشتریان در تمام زمینه های مربوط به خدمات مشتری شده است که بانک تجارت نیز به عنوان یکی از بانک های مهم در این زمینه در قیاس با سایر رقبای خود تلاش دارد ظرفیت های جذب و حفظ مشتری ها را در دستور کار خود داشته باشد تا بدینوسیله استراتژي هاي مناسب و اثربخشی براي وفادار نمودن مشتريان را طرحي و پياده سازي نمايد. مطالعات انجام گرفته نشان مي دهند كه استقرار فرايند مديريت ارتباط با مشتري و توجه به مشتريان در بسياري از سازمان ها، موجب افزايش توان رقابتي، افزايش درآمد و كاهش هزينه هاي عملياتي شده است یعنی، مديريت كارآمد و اثربخش ارتباط با مشتري منجر به افزايش رضايت و در نهايت وفاداري مشتريان مي گردد (اميری، 1388)؛ رفتار کارکنانی که در خط مقّدم برخورد با مشتريان قرار دارند در کنار اثرات ابعاد انسانی (شامل انتظارات، نيازها و تصورات ذهنی)، فنی (شامل امکانات کامپيوتری و الکترونيکی سرعت انجام کار) و ملموس و فيزيکی (شلوغی و ازدحام مشتريان و تجهيزات) کيفيت خدمات روی رضايتمندی مشتريان و سپس اثرات رضايت روی وفاداری مشتریان و جذب آنها (لنکا⁵و همکاران، 2009)؛ خدمات نوين بانکی و فناوری های جديد (سينگ و راهول⁶، 2010)؛ رضايتمندی مشتريان در کنار کيفيت خدمات متصور از سوی مشتريان (گوستافسن⁷و همکاران، 2005)؛ تسهيلات مالی نظیر دريافت سود بیشتر و سطح دسترس پذيری به بانک در کنار عوامل رفتاری و نگرشی به نوع بانک (صفری و همکاران، 1388)؛ ابعاد کيفيت خدمات ادراکی توسط مشتريان بانک (شکسته بند، 1388) و نقش و اهميت تصوير ذهنی که مشتريان از خدمات دارند (لايي⁸ و همکاران، 2009) توانسته اند نقش بسزایی روی وفاداری مشتريان داشته باشند.

با عنايت به اهميت حضور مشتريان در بازار و ضرورت حفظ آنها و جذب مشتريان جديد در شبکه های جديد خدمات رسانی بانکی، توجه به بازاریابی رابطه مند به ویژه در روابط فيمابين بانک و مشتری امری مهم است؛ بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلند و متقابل با افراد و سازمان ها و گروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر با مشتری به منظور حفظ و نگهداری مشتری و تضمين وفاداری مشتريان است(رحمانی و واردی، 1391).

اين مطالعه در صدد است تا ارتباط بين کيفيت خدمات بانکی و دانش بانک از مشتريان را از طريق متغيرهای ميانجی تصوير ذهنی، رضايتمندی و کيفيت ارتباط با مشتريان با وفاداری مشتريان در قالب مدل معادلات ساختاری مورد ارزيابی دقيق قرار دهد.

 

مروری بر پيشينه و چارچوب نظری تحقيق

کيفيت خدمات

کيفيت خدمات به تفاوت بين انتظارات مشتری از خدمت و تصور از عملکرد آن خدمت اشاره دارد. زمانی که، انتظارات مشتری برآورده نمی شوند، مشتريان از کيفيت خدمات ناراضی هستند (عمودا و بانو⁹، 2007). تعريف و سنجش کيفيت کالاها به جهت دارا بودن ماهيت فيزيکي آن مشکل نيست و مي‌توان با تعيين استانداردهاي کمّي، کيفيت آنها را تعيين و ارزيابي نمود. اما طرح کردن کيفيت در بخش خدمات کاري بس دشوار است و اين دشواري ناشي از ويژگي هاي خاص خود خدمات است که مهمترین اين ويژگي ها عبارتنداز: 

1. خدمات، فعاليتي ناملموس و غير قابل رؤيت است.

2. خدمات تفکيک ناپذيراست؛ بدين معناکه خدمات از ارائه دهندة آن جدا نشدني است.

3. خدمات تغييرپذير است، يعني تحت استانداردهاي مشخصی نبوده و يک فرد در دو زمان مختلف، خدمات خود را به گونه ای متفاوت ارائه مي‌دهد .

4. خدمات فناپذير است؛ يعني به محض ارائه شدن به مصرف مي‌رسد و امکان ذخيره آن براي مصارف بعدي وجودندارد (پاراسورامان¹⁰و همکاران، 1997). 

هنگام دريافت يک خدمت، انتظار مشتري اين است که خدمات ارزشي را نيز دريافت کند. در اين رابطه، ارزش به عنوان پيوندي بين آنچه مشتريان به دست مي آورند در مقابل آنچه از دست مي دهند، تعريف شده است. بنابراين، در مقوله کيفيت خدمات مي‌توان اين گونه اظهار داشت که خدمات با کيفيت خدماتی هستند که مشتري را قادر مي‌سازند تا احساس کند که در معاملة انجام شده ارزشي را دريافت داشته است. بنابراين، در نظريه ‌هاي جديد مديريتي، کيفيت متناسب با نيازهاي مشتري تعريف مي‌شود و مشتري داراي يک نقش محوري در هدايت فعاليت هاي سازمان است (سلطان پناه و همکاران، 1389).

کاتلر¹¹(2003) معتقد است کيفيت بایستی از نيازهای مشتريان و خواسته های برگرفته از تصورات آنها شروع بشود؛ به اين مفهوم که، تصور کيفيت مرغوب خدمت يا کالايي نه بر گرفته از ديدگاه فراهم کننده، بلکه از نقطه نظر مشتری می باشد و همين تصور مشتری از کيفيت خدمات، ارزيابی جامعی از مزايای خدمت را پيش پای محققین قرار می دهد. بنابراين کيفيت بالای خدمات به شکل وسيعی به مثابة نياز مهم بازار تلقی می شود؛ آن نه تنها يک پيشنهاد واحد، بلکه يک ابزار رقابتی است که برای سودآوری و بقای شرکت ضروری است (نيومن و کولينگ¹²، 1996).

 

دانش بانک از مشتری

تعريف دانش مي تواند شامل ايده ها، افكار و اطلاعات دريافتي سازمان از سوي مشتريان باشد. اين منظر مي تواند دربارة مشكلات جاري، روند خدمت رسانی به مشتريان و نيازهای آتی و ايده هايي براي  ارائة محصولات و خدمات نوآورانه و موفق باشد؛ معمولاً رسيدن به مصرف كننده نهايي بدون سازماندهي امكان پذير نيست يعنی بايستی يک بانک بتواند اطلاعات لازم در خصوص سلايق مشتری، توانايي مالی، ميزان آگاهی و تحصيلات، شغل و ديگر خواسته های مشتريان داشته باشد تا بدين ترتيب، فعالانه دانش کافی در خصوص مشتريان را احراز کرده و تمركز بر روي خواسته مشتريان داشته باشد و به اينگونه نباشد كه ابتدا محصول يا خدمت ايجاد نموده و سپس سعي در قانع كردن مشتري براي تمايل به خريد آن ايجاد نمايند (موسی خانی و همکاران، 1391).

 

تصوير ذهنی مشتری از بانک

تصوير ذهني به عنوان موقعيت ذهني كه پيامد آن توضيحات علني به صورت كلامي و يا رفتاری می باشد، اظهار می شود و آنچه که بايد مورد توجه قرار گيرد، بعضي از تصاوير ذهني جمعي است که در ميان گروه ها به اشتراک گذاشته می شود. تصوير ذهني مشتريان منعكس كننده موضوعاتي است كه در ذهن مشتري وجود دارد و تصوير شکل گرفته نیز به عنوان فيلتر، همواره ادراكات مشتري از عمليات بنگاه را تحت تاثير  قرار مي دهد (مهرانی و همکاران ،1391). روابط مستقيم بین تصاوير ذهنی مشتريان از خدمات و وفاداری آنها معمولاً از طريق ارزيابی های مشتريان مديريت می شود (هلگسن و نست ¹³ ، 2007).

 

کيفيت رابطه با مشتری

با توجه به نقش و اهميت ويژة ارتباط بين مشتری و عرضه کنندة خدمت و کيفيت ارتباط با مشتری، اين مفهوم به طور وسيعی توسط مجامع دانشگاهی و فعالان بازار مورد پذيرش قرار گرفته است. بارنز (1997) معتقد است در شرايطی که رابطه به وسيلة تعاملات مستمر شکل می گيرد، بر اثر خريد خدمت يا محصول دست کم دو عامل مداخله گر برای تداوم اين رابطه مهم به نظر می رسد؛ يعنی اولاً هر دو طرف متقابلاً وجود رابطه را درک کنند و ثانياً اين رابطه به وسيلة شرايط خاصی مشخص باشد (وانگ و سوهال¹⁴، 2002).

روابط بين مشتری و بنگاه از طريق مجموعه ای از مبادلات صورت می گيرد که، آگاهی از سطح اعتماد و تعهدات فيمابين می تواند روابط بين هر دو طرف را تحت تاثير قرار دهد. اهميت بازاريابی رابطه مند به تأسی از رضايتمندی مشتريان و کيفيت خدماتی است که مشتريان با تجربيات خودشان و متناسب با اعتمادی که به طرف عرضه کنندة خدمات دارند، تداوم دارد و به استحکام روابط طرفين می انجامد (شِت¹⁵و همکاران، 2007).

مدل تجاري مشتري محور در ارتباط با مشتريان، کارکردهاي بنگاه را حول محور نيازهاي مشتريان(و نه محصولات، منابع يا فرايندها) متمرکز مي کند تا رضايت، وفاداري و ضريب ماندگاري مشتري افزايش يابد (پلِسيس و بون¹⁶، 2004).

 

رضايت مشتری

تسی و ويلتون¹⁷ (1988) رضايت يا نارضايتی مشتری را در واکنش به ارزيابی از تضاد ادراکی مابين انتظارات و خدمات ارائه شده تعريف می کنند؛ در اين تعريف، رضايت مشتری تابعی از انتظارات و عملکرد کيفيت خدمات است. با توجه به اينکه، دغدغه مشتری مداری مهمترین عامل موفقیت در هر سازمانی است و مشتری به عنوان بزرگترین سرمایه هر مؤسسه تلقی می شود (زارعی متین، 1388)؛ بدون شک رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار راهبردی است و در اقتصاد جهانی، اين مشتریان هستند که بقای شرکت را رقم می زنند، به اين مفهوم که، شرکت ها دیگر نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند، آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه مشتریان کنند، چرا که يگانه منبع برگشت سرمایه آنها، مشتریان هستند؛ بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش های مشتری پسند است. بنابر این رضایت مشتری هدف عملیاتی خیلی از سازمان ها شده است. آن ها در جایی که بهبود عملکرد تاثیر زیادی بر رضایت مشتری دارد (از قبیل کیفیت و خدمات به مشتری) سرمایه گذاری زیادی کرده اند (هیل، 1385) و دستيابی به رضایت مشتری، هدف بنيادين اغلب سازمان های خدماتی امروزی است. بدين ترتيب افزایش رضایت مشتری منجر به افزایش منافع و کاهش مخارج بازاریابی می شود (رايچلد¹⁸، 1996).

 

وفاداری مشتری

وفاداري مفهومي پيچيده است، وفاداري، از نگرش مطلوب تر نسبت به يك علامت تجاري در مقايسه با ديگر علائم تجاري و تكرار رفتار خريد حاصل مي شود. حفظ تعهد عميق مشتري به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات از يك برند و تکرار مستمر آن در آينده، تداعی کنندة مفهوم وفاداري است، البته با قبول اين وضعيت كه تأثيرات موقعيتي و تلاش هاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود (اوليور¹⁹، 1999). كاتلر (2003) واژه وفاداري را به عنوان تعهد پايدار در خانواده، كشور و يا دوستان توصيف مي كند و معتقد است اين اصطلاح در ابتدا با تاكيد بر وفاداري به نام تجاري وارد ادبيات بازاريابي شده است. وي در بحث وفاداري مشتريان معتقد است كه وفادار ساختن مشتري مستلزم تبعيض قائل شدن ميان مشتريان مختلف مي باشد و از هيچ شركتي نمي توان انتظار داشت كه همان توجهي كه به مشتريان سودآور دارد به مشتريان غير سودآور نيز داشته باشد.

 

طراحی مدل ساختاری براساس ارتباط بین متغیرها در قالب فرضیه

فوايد ناشی از ايجاد و حفظ کيفيت خدمات و چربش آن بر هزينه در کنار کيفيت مرغوب و بالای خدمات، ابزار مناسبی برای دستيابی به مزيت های رقابتی بنگاه و سازمان ها می باشد؛ به گونه ای که، کيفيت بالای محصول و خدمت می تواند رضايتمندی مشتريان را در پی داشته باشد از جمله مزيت های اثرگذاری کيفيت خدمات روی رضايتمندی مشتری می توان به :

1) ايجاد هماهنگی در بين بنگاه و مشتری، 2) شکل گيری مبنای خريد مجدد، 3) تشويق وفاداری مشتری، 4) ارائة سفارش از طريق عبارات کلامی، 5) ايجاد شهرت در اذهان مشتريان و 6) افزايش سود بنگاه اشاره کرد (ريزان²⁰، 2010).  

براين اساس، کيفيت خدمات به طور غيرمستقيم از طريق رضايتمندی و به طور مستقيم به تقويت وفاداری مشتری کمک خواهد کرد؛ چنانچه مشتری راضی نباشد، در اينصورت مشتری بنگاه را ترک کرده و سراغ رقبای ديگر می رود و همين امر منجر به کاهش فروش و سود کمتر بنگاه خواهد شد (کرونين²¹ و همکاران، 1992).

هلگِسن و نِسِت²² (2007) معتقد هستند که حمايت از کيفيت خدمات موجب رضايت مشتری شده و سپس فرآيند وفاداری آنها فراهم می شود. کونِر و گون گُور²³ (2002) وفادری مشتريان را تحت تأثير کيفيت محصول و خدمات و تصور مشتري از آنها عنوان کرده و تصريح کرده اند که کيفيت محصول و خدمات مستقيماً با رضايتمندی مشتريان در ارتباط بوده و از اين طريق منجر به وفاداری مشتری می شود. بر همين اساس، کيفيت خدمات و تقويت آن مقدمة ورود به رضايتمندی مشتری و وفاداری مشتری يکی از نتايج ارزشمند رضايتمندی است (کرونين و تايلور، 1992).

این دیدگاه ها، به نحوۀ شکل گیری فرضیه اول (اثر مثبت کیفیت خدمات روی وفاداری) و فرضیه هشتم (اثر مثبت کیفیت خدمات روی رضایتمندی) کمک کرده است.

بوس و ساگوماران²⁴ (2003) دانش دربارة مشتريان را به عنوان زمينه ای جهت ايجاد افکار نوآورانه و خلاقيت در ترفيع علايق و خواسته های مشتريان تلقی کرده اند. در اين ديدگاه، دانش دربارة مشتريان می تواند کيفيت ارتباط با مشتری را تحت تاثير قرار داده و تصاوير ذهنی مشتريان را همراه با کم و کيف رضايت آنها با شدت و ضعف مواجه می سازد.

این دیدگاه در ترسیم فرضیۀ دوم (دانش بانک دربارۀ مشتریان روی وفاداری) و فرضیه یازدهم (دانش بانک دربارۀ مشتریان روی کیفیت رابطه با آنها)، فرضیه دهم (دانش بانک دربارۀ مشتریان روی رضایتمندی) و همچنین فرضیه نهم (دانش بانک دربارۀ مشتریان روی تصور ذهنی از بانک) کمک کرده است.

هِلگِسن و نِسِت (2007) ايجاد تصوير ذهنی را به عنوان يک ابزار قدرتمند جهت جذب و حفظ مشتريان عنوان کرده و به ارتباط نزديک بين ايجاد تصوير ذهنی با رضايتمندی مشتريان و نهايتاً احيای وفاداری آنها اشاره کرده اند. سيرجی و ساملی²⁵ (1985) رابطة بين ايجاد تصوير ذهنی از محصولات و خدمات بانکی را در قالب مدل مسيری (تحليل مسير) با وفاداری مشتريان مورد تاييد قرار داده است. همچنين لايي و همکاران (2009) به روابط بين کيفيت خدمات، تصاوير ذهنی مشتريان از خدمات و رضايتمندی آنها با وفاداری پرداخته اند.

این دیدگاه ها، در نحوۀ شکل گیری فرضیه سوم (اثر مثبت تصور ذهنی از بانک روی وفاداری)، فرضیه هفتم (اثر مثبت کیفیت خدمات روی تصور ذهنی از بانک)، فرضیه پنجم (اثر مثبت رضایتمندی روی وفاداری) و فرضیه سیزدهم (اثر مثبت تصور ذهنی از بانک روی رضایتمندی) کمک کرده است.

اسپرنگ و مک کوی²⁶ (1996) که به همبستگی بسيار بالای سازه های رضايت مشتری و کيفيت خدمات در بسياری از تحقيقات اشاره کرده اند، به اين نتيجه دست يافته اند که، در برخی از موارد نيز شکاف هايي مابين اين دو متغير وجود داشته است که ديدگاه ارائه شده توسط پاراسورامان و همکاران (1985) نيز تائيدی بر اين مدعاست. با اين وجود اکثر مطالعات در نظم علی ديدگاه مفهومی خود به همبستگی اين دو متغير اشاره داشته و روابط بين آنها را مورد ارزيابی قرار داده اند (دادو²⁷و همکاران، 2012).

توربان (2004)، باتِل (2004) و اندرسون²⁸ و همکاران (1993) روابط بين کيفيت خدمات و ارتباط با مشتری را در رابطه با وفاداری تاييد و تاکيد کرده اند که، بالا بودن سطح کيفيت خدمات و رابطة مناسب با مشتريان منجر به حفظ و نگهداری مشتريان در رابطه با وفاداری آنها در جهت سوددهی بنگاه می باشد. کيفيت رابطه با مشتريان به ميزان بالاي اعتماد مشتري به ارائه دهنده خدمت، باعث ايجاد ارتباطات طولاني تر و مستمر مي شود يعنی اعتماد براي هر دو طرف رابطه مهم است و يكي از اهداف بنگاه ها براي ايجاد روابط بلندمدت، كسب اعتماد مشتري است (رحيم نيا و همکاران، 1391) بنابراين کيفيت ارتباط با مشتری با تاثيرگذاری روی رضايتمندی مشتريان می تواند به طور غيرمستقيم روی وفاداری مشتری و مستقيم روی آن اثرگذار باشد (باتل، 2004).

این دیدگاه ها، در نحوۀ شکل گیری فرضیه چهارم (اثر مثبت کیفیت رابطۀ بانک با مشتری روی وفاداری)، فرضیه ششم (اثر مثبت کیفیت خدمات با کیفیت ارتباط با مشتری) و فرضیه دوازدهم (اثر مثبت کیفیت رابطۀ بانک با مشتری روی رضایتمندی) کمک کرده است.

 

مروری بر مطالعات قبلی

رحيم نيا و همکاران (1391) پژوهشی را با عنوان «تأثير كيفيت رابطه با مشتري بر كيفيت ادراك شده و وفاداري مشتريان» انجام داده اند. در اين مطالعه، یا استفاده از روش پیمایشی و مدلسازی معادلات ساختاری كيفيت رابطه با مشتريان بر عواملي همچون كيفيت ذهني ادراك شده و وفاداري مشتريان موثر بوده و سبب كسب مزيت رقابتي براي سازمان ها بخصوص در بخش خدمات می شود که طی اين پژوهش، تأثير كيفيت رابطه با مشتري بر كيفيت ادراك شده و وفاداري مشتريان مورد بررسي قرار گرفته است. نتايج به دست آمده حاكي از آن است كه كيفيت رابطه با مشتري بر كيفيت ادراك شده و وفاداري مؤثر مي باشد.

مهرانی و همکاران (1391) تنوع خدمات و کيفيت خدمات ادراکی را از طريق متغيرهای ميانجی تصوير ذهنی از شبکه بانک کارآفرين و رضايتمندی از خدمات آن را روی وفاداری مشتريان با کمک ابزار پرسشنامه در بین 384 نفر و بررسی مدل مفهومی از طریق مدلسازی معادلات ساختاری مورد ارزيابی قرار داده و به اين نتيجه دست يافته است که ارتباط معنی داری بين اين متغيرها وجود دارد.

  بررسی های لوارن و لين²⁹ (2004) طی مطالعات میدانی و بررسی های پیمایشی نشان داده اند که نه تنها کيفيت خدمات و رضايتمندی مشتريان به شکل مستقيم روی وفاداری مشتريان تاثيرگذار هستند بلکه اين دو متغير به طور غيرمستقيم نيز باعث ايجاد تغيير در روند وفاداری مشتريان می شود.

نتايج مطالعات لنکا و همکاران (2009) نشان از نقش و اهميت کيفيت خدمات روی رضايتمندی مشتريان و نهايتاً وفاداری آنها به بانک دارد، در اين مطالعه که روی 350 نفر از مشتريان مهم بانک تجاری در اوريسای³⁰ هند با استفاده ار روش پیمایشی انجام گرفته است، تقويت سطح کيفيت خدمات بانک توانسته است نقش بسزايي در ميزان رضايتمندی و بالا رفتن حس وفاداری مشتريان بانک ايفاء نمايد.

مطالعات لايي و همکاران (2009) به نحوة ارتباط کيفيت خدمات، ارزش، تصاوير ذهنی و رضايتمندی با وفاداری مشتری در خدمات تلفن همراه از طریق توزیع پرسشنامه و انجام نظرسنجی به روش پیمایشی پرداخته و به اين نتيجه رسيده اند که، کيفيت خدمات مستقيماً روی ارزش و تصوير ذهنی مشتريان اثرگذار بوده و سپس ارزش ادراکی و تصوير ذهنی مشتريان روی رضايتمندی تاثير گذاشته و اين سه متغير نيز به عنوان متغيرهای ميانجی روی وفاداری مشتريان تاثير معنی داری داشته اند.

هِنگ³¹ و همکاران (2010) در بانک پنانگ³² مالزی با تمرکز روی فرآيند بانکداری از قيبل بانکداری اينترنتی، ای تی ام³³ و مويابل بانک به نقش وفاداری مشتری بانک اشاره کرده و در مدل نظری خود با بهره گیری از مدل مفهومی سروکوال و روش پیمایش توصیفی و توزیع پرسشنامه به اثرات مستقيم کيفيت خدمات روی وفاداری و غيرمستقيم از طريق رضايتمندی روی وفاداری پرداخته و نهايتاً مدل آنها در اين مطالعه مورد تاييد قرار گرفته است.

هیون کیم³⁴(2011) در پی آزمون مدل ساختاری ارتباط بین جهتگیری خدمات، کیفیت خدمات، رضایتمندی مشتری با وفاداری مشتریان و توسعه مدل مفهومی از رستوران های زنجیره ای مستقر در سئول کره جنوبی با استفاده از ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی و نمونه آماری کارکنان رستوران ها به این نتیجه رسیده اند که، ضریب اثرگذاری کیفیت خدمات روی رضایتمندی و رضایتمندی روی وفاداری مشتریان بیشتر از بقیۀ ضرایب مسیر تعبیه شده در مدل ساختاری می باشد.  

نينگسي و سگورو³⁵(2014) در مطالعه اي با عنوان اثر رضايتمندي مشتري، تعويض هزينه و اعتماد به نام و نشان تجاري روي وفاداري مشتري طي پيمايشي در اندونزي به نقش و اهميت رضايتمندي مشتريان، تغيير در هزينه ها و اعتماد به نام و نشان تجاري پرداخته اند. يافته هاي اين مطالعه، نشان از ارتباط معني دار بين تغيير در هزينه ها و رضايتمندي مشتريان با وفاداري و عدم ارتباط بين اعتماد به نام و نشان تجاري و وفاداري مشتريان دارد.

 

مدل مفهومی تحقيق

چارچوب مدل مفهومی مطالعه حاضر در شکل (1) براساس رويکرد مدلسازی معادلات ساختاری ترسيم شده است. در اين مدل، متغيرهای برون زای تحقيق به عنوان متغير بيرونی با عنوان کيفيت خدمات و دانش بانک از مشتريان و مابقی متغيرهای نهفته (تصوير ذهنی از بانک، کيفيت رابطه با مشتری، رضايتمندی و وفاداری مشتری) به عنوان متغيرهای درون زای تحقيق ظاهر شده اند تا در اين مطالعه امکان ارزيابی ضرايب مستقيم و غيرمستقيم فراهم شود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1: مدل مفهومی تحقيق 

برگرفته از: کرونين و همکاران، 1992؛ دادو و همکاران، 2012؛ کرونين و تايلور، 1992؛ بوس و ساگوماران، 2003؛ هِلگِسن و نِسِت، 2007

 

 

روش‌شناسی پژوهش

نوع تحقيق براساس هدف، کاربردی و روش آن براساس نحوة گردآوری داده ها، پيمايشی و از نوع همبستگی و به طور خاص از نوع مدل يابی معادلات ساختاری است. در اين مطالعه، به دليل مشخص بودن تعداد جامعه آماری و برابری شانس شعب برای انتخاب شدن و به منظور جلوگيري از اريب بودن و نيز براي اينكه همه افراد جامعه آماري مورد نظر از شانس مساوی در انتخاب برخوردار باشند، از روش نمونه گيری احتمالی طبقه بندی شده استفاده شد. با توجه به اهميت حجم نمونه در مراحل ايجاد مدل معادلات ساختاری، حجم نمونه اين تحقيق مطابق با فرمول نمونه گيری کوکران، 384 نفر برآورد گرديد که در اين مطالعه برای بالا بردن سطح دقت اطمينان 400 پرسشنامه بين مشتريان بانک تجارت توزيع و جمع آوری گرديد. بنابراین از نظر قلمرو مکانی، این مطالعه در 23 شعبه از شعبات بانک تجارت شهر اردبيل انجام پذيرفته که ملاک انتخاب نمونه ها با ملاحظۀ متغیرهای جمعیت شناختی جنسیت، سنوات استفاده از خدمات بانکداری، تحصیلات و سن با لحاظ تراکم و ازدحام مشتریان و محل استقرار شعبه به لحاظ جغرافیایی در مرکز و مناطق مختلف شهر مورد توجه بوده است که نسبت طبقات تعیین شده برای هر یک از شعب 23 گانه براساس این دو ملاک بوده است.

 

جدول 1: تعداد نمونه ها برحسب شعبات در سطح شهر اردبیل

کد شعبه	13000	13010	13020	13030	13040	13050	13060	13070	13080
تعداد نمونه	22	18	19	12	9	16	13	17	15
کد شعبه	13090	13100	13110	13120	13250	13260	13270	13280	13290
تعداد نمونه	12	16	21	19	17	19	17	14	19
کد شعبه	13910	13929	13330	13903	13930
تعداد نمونه	20	31	21	15	18

 

ابزار پژوهش، پرسشنامه ای محقق ساخته حاوی 38 سوال بود که در آن متغيرهای کيفيت خدمات با 7 سوال، دانش بانک از مشتريان با 5 سوال، تصوير ذهنی از بانک با 5 سوال، رضايتمندی با 6 سوال، کيفيت رابطه با مشتری با 5 سوال و وفاداری مشتری با 6 سوال به همراه 4 سوال مشخصات فردی تنظيم شده بود. مؤلفه های مورد ارزيابی جهت تدوين پاسخ ها در قالب طيف ليکرت پنج درجه ای از خيلی کم تا خيلی زياد سنجيده شدند. برای آزمون روابط خطی از معناداری ضریب همبستگی پیرسون با استفاده از نرم افزار SPSS ، برای تعيين وضعيت توزيع نرمال متغيرها از نرم افزار Minitab و برای طراحی مدل معادلات ساختاری از نرم‌افزار LISREL استفاده شده‌است.

 

روايي و پايايي ابزار تحقيق

روايي صوري³⁶ يکي از روش هاي ارزيابي اعتبار مي باشد که در اين مطالعه، پرسشنامه پس از جمعبندی نظرات تعدادی از اساتيد، خبرگان و کارشناسان خبرة شعب بانک تجارت در سطح شهر اردبيل مورد ارزيابي قرار گرفت و ديدگاه‌هاي اصلاحي آنان اخذ و به اين ترتيب روايي صوري سؤالات پرسشنامه فراهم شد تا بعد از بازبيني و اعمال نقطه نظرات روي پرسشنامة اوليه، پرسشنامه نهايي طراحی و برای جمع آوری داده مورد استفاده قرار گرفت. همچنین برای ارزیابی روایی سازه ای متغیرهای برون زا و درون زای مورد مطالعه در این بررسی، از تحلیل عاملی تائیدی استفاده بعمل آمد که، بررسی نتیجه آزمون های تحلیل عاملی تأییدی و شاخص نسبت کی دو به درجه آزادی و همچنین ريشه خطاي ميانگين مجذورات تقريب نشان داده اند که، عوامل استخراجی دارای تناسب نسبتاً خوب بوده و شاخص­ها برای سازه ها مناسب می باشند. مدل اندازه گيری برون زای تحقيق با استناد به نتایج تحليل عاملی تائیدی برای متغيرهای کيفيت خدمات ادراکی از بانک و دانش بانک از مشتریان در شکل 2 نشان داده شده است که مدل اندازه گيری مربوطه را مناسب و کليه اعداد و پارامترهای مدل را معنادار نشان می دهد.

 

شكل 2: نمودار تخمين استاندارد متغيرهای برون زا 

 

 

 

شكل 3: نمودار تخمين استاندارد متغير درون زا

 

نتايج تحليل عاملی تاييدی در مدل اندازه گيری درون زای تحقيق، نشان می دهد که مدل مناسب و کليه اعداد و پارامترهای مدل مطلوب هستند.

جهت تعيين پايايي پرسشنامه، از سنجش سازگاری درونی (آلفای کرونباخ) استفاده شده است که نتايج تحليل پايايي حاکی از آن است که، پايايي همه شاخص ها بالا و همگی تک بعدي هستند (همبستگي گويه با کل³⁷) و به تعبيري سطح پايايي ارزيابي شده سطح خيلی خوبی را برای هر کدام از متغيرهای مورد مطالعه (بالاي 83 درصد) و همچنين کل سوالات مرتبط با متغيرهای تحقيق (95 درصد) را به لحاظ پايا بودن سوالات مرتبط با هر يک از متغيرهاي تحقيق داشته است که نشان از مناسب بودن سوالات براي تحقيق دارد (جدول 2).

 

جدول 2: ضرايب پايايي متغيرهای تحقيق

متغيرهای تحقيق	تعداد سؤالات	ضريب آلفا (α)
کيفيت خدمات بانکی	7	91/0
دانش بانک از مشتريان	5	86/0
تصوير ذهنی از بانک	5	83/0
کيفيت رابطة بانک با مشتری	5	86/0
رضايتمندی مشتری	6	85/0
وفاداری مشتری	6	88/0
جمع کل	34	95/0

 

یافته های تحقيق

يافته های توصيفی تحقيق

نتايج آمارهای توصیفی مرتبط با متغيرهای تحقيق در جدول (3) نشان از وضعيت ارزش طیف مقیاس های مورد اندازه گيری در سطح متوسط و کمتر از متوسط دارد. بالاترين درصد ميانگين، به کيفيت خدمات بانکی (25 درصد) و پايين­ترين درصد ميانگين به تصوير ذهنی مشتری از بانک (1/16) اختصاص دارد که براساس ضریب تغييرات محاسبه شده، سطح تغييرپذيری تمام متغيرهای مورد ارزيابی بالای 25 درصد می باشد که، بالا بودن ضريب تغييرات متغيرها نشان از بالا بودن سطح تغييرپذيری در درون نمونه­های مورد ارزيابی دارد.

 

جدول 3: آمارهای توصیفی متغیرهای اصلی تحقيق

متغیرهای تحقيق	ميانگين	حداقل	حداکثر	انحراف معيار	ضريب تغييرات (CV)
کيفيت خدمات بانکی	6/24	15	34	2/6	25/0
دانش بانک از مشتريان	4/16	9	25	5/5	33/0
تصوير ذهنی از بانک	1/16	7	23	4/5	33/0
کيفيت رابطة بانک با مشتری	5/17	11	25	4/5	31/0
رضايتمندی مشتری	8/21	13	30	1/6	28/0
وفاداری مشتری	7/21	15	30	6/6	30/0

 

آزمون نرمال بودن داده ها

براي تعيين نوع آزمون مورد استفاده براي تحليل فرضيه ها و ورود به آزمون هاي پارامتريک و يا ناپارامتريک، از آزمون هاي توزيع نرمال کولموگروف- اسميرنوف و آزمون شاپيرو- ويلک استفاده شده است. با توجه سطح معني داري به دست آمده در آزمون كولموگروف – اسميرنوف و شاپيرو- ويلک متغيرهاي تحقيق از سطح معني داري قابل قبول (05/0) بزرگترند (05/0 < P) ، در نتيجه نمرات متغيرهاي اندازه گيري شده در اين بررسي از توزيع نرمال پيروي مي كنند (جدول 4).

 

 

 

جدول 4 : آزمون نرمال بودن داده ها 

متغيرهاي تحقيق	آزمون كولموگروف – اسميرنوف		آزمون شاپيرو- ويلک
	آماره	سطح معني داري	آماره	سطح معني داري
کيفيت خدمات بانکی	09/0	2/0	96/0	11/0
دانش بانک از مشتريان	11/0	16/0	97/0	26/0
تصوير ذهنی از بانک	1/0	2/0	98/0	53/0
کيفيت رابطة بانک با مشتری	09/0	2/0	99/0	8/0
رضايتمندی مشتری	08/0	2/0	98/0	53/0
وفاداری مشتری	11/0	1/0	97/0	27/0

 

آزمون همبستگی پيرسون

با توجه به سطح معني داري به دست آمده براي آزمون رابطة خطي بين متغيرهاي تحقيق ، مدارك كافي براي اعلام رابطة خطي و در نهايت همبستگي دومتغيري بين شاخص هاي مورد ارزيابي و تائيد فرضيه هاي تحقيق وجود دارد. نوع همبستگي در بين متغيرهاي تحقيق، از نوع همبستگي مستقيم (مثبت) بوده و شدت اين همبستگي ها بالای 65 درصد بوده و سطح همبستگی ها در روابط بين متغيرهای مطالعه در بازة 65/0 تا 84/0 قرار دارد و رابطة خطی بين تمام متغیرهای مورد ارزيابی در سطح احتمال 1% معنی دار بوده­اند.

 

جدول 5: ماتريس همبستگي روابط بين متغيرهاي تحقيق

وفاداری مشتری	رضايتمندی مشتری	کيفيت رابطة بانک با مشتری	تصوير ذهنی از بانک	دانش بانک از مشتريان	کيفيت خدمات بانک	متغيرهای تحقيق
					1	کيفيت خدمات بانک
				1	**68/0	دانش بانک از مشتريان
			1	**67/0	**67/0	تصوير ذهنی از بانک
		1	**82/0	**65/0	**66/0	کيفيت رابطة بانک با مشتری
	1	**81/0	**84/0	**82/0	**74/0	رضايتمندی مشتری
1	**71/0	**73/0	**77/0	**63/0	**59/0	وفاداری مشتری

** معنی دار در سطح احتمال 1%

 

طراحی مدل معادلات ساختاري برای کسب وفاداری مشتريان بانک تجارت

مرحلة آغازين مدلسازي، تعيين و بسط مدل مبتنی بر تئوري‌هاي تحقيق است مدل مربوطه مبين يك وضعيت آماري مشخصي است كه به روابط بين متغيرها توجه دارد، بدون بسط مدل مبتني بر تئوري، راه‌اندازي SEM با مشكل مواجه خواهد بود. در مدل تنظيم شده، سه نوع از روابط مي‌تواند در بين متغيرها به اجراء گذاشته ‌شود :

الف) پيوستگي بين متغيرها كه به روابط غيرخطي و همبستگي در روابط متغير مستقل و وابسته توجه دارد .

ب) اثرمستقيم كه با استفاده از رگرسيون چندگانه و... به ارزيابي اثرات مستقيم بين متغيرها مي‌پردازد .

پ) اثرغيرمستقيم که اثر يك يا چند متغير مستقل روي يك يا چند متغير وابسته را با استفاده از يك يا چند متغير مداخله‌گر يا ميانجي مورد اندازه‌گيري قرار مي‌دهد (شوماخر و لومکس، 1388).

در اين تحليل که با استفاده از نرم افزار ليزرل به تحليل مدل ساختاری، مدل اندازه گيری، روابط علی متغيرهای مکنون و متغيرهای آشکار در مدل بسط يافتة مشتمل بر 6 متغير پرداخته شده، ارتباط علی متغيرهای نهفته با يکديگر و روابط آنها مورد ارزيابی قرار گرفت. در اين مطالعه، متغيرهای وفاداری مشتری، تصوير ذهنی از خدمات بانک، رضايتمندی و کيفيت ارتباط با مشتری متغيرهای تابع نهفته هستند كه هر کدام به ترتيب با استفاده از 6، 5، 6 و 5 متغير مشاهده پذير اندازه‌گيري شده اند. متغير نهفتة تحقيق کيفيت خدمات بانکی و دانش بانک از مشتريان به عنوان متغيرهای  نهفتة مستقل كه متشكل از 7 و 5 متغير مشاهده شده مي‌باشد. در اين مدل، 4 متغير از نوع Eta( ) يا نهفتة تابع و دو متغير نهفتة مستقل از نوع Ksi( ) موجود است كه در مجموع 22 متغير از نوع y و 12 متغير از نوع x مي‌باشد؛ به عبارتي در يك مدل ساختارهای کوواريانسی (ليزرل) روابطي كه در بين متغيرهاي نهفته ظاهر مي‌شود در دو نوع متغيرهاي برونزا يا كسايي و متغيرهاي درونزا يا اِتايي مي‌باشد كه با استفاده از بردارهايي كه از متغيرهاي كسايي به سمت متغيرهاي اِتايي كشيده مي‌شوند، مشخص مي‌شوند. ضرايبy (لامبداي Y) وx (لامبدايX) به ترتيب نشانگر بار گوية متغيرهاي مشاهده‌شدة Y و X  روي متغيرهاي نهـفتة درونزا (Eta) و برونزای (Ksi) تحقيق است.

 

جدول 6: متغيرهای نهفته مدل ليزرل

متغير	نوع متغير	عنوان	علائم	تلفظ
نهفته	درونی	کيفيت رابطة بانک با مشتری	h1	Eta
		تصوير ذهنی از بانک	h2
		رضايتمندی مشتری	h3
		وفاداری مشتری	h4
	بيرونی	کيفيت خدمات بانکی	x1	Ksi
		دانش بانک از مشتری	x2

 

آزمون نيکويي برازش مدل اندازه گيری در ارتباط با داده های مشاهده پذير حکايت از برازش خوب متغيرهای مشاهده شده دارد به طوری که تمام متغيرهای مشاهده شده با سطح بالای 60/0 بارگذاری روی متغيرهای نهفته نمود، برازش مناسب مدل اندازه گيری را نمايش می دهند. مقدار آمارة ريشة ميانگين توان دوم خطای تقريب (RMSEA) که به باقيماندة مدل معروف است، بين صفر و يک در نوسان است که با توجه به نتايج اين آماره برای مدل ليزرل برابر با 057/0 کمتر از 1/0 به دست آمده است که نمايانگر برازش بسيار خوب و بالای مدل ليزرل است. مطابق با ارزيابی انجام شده، مقدار شاخص نيكويي برازش مدل 93/0به دست آمده که، به شکل تقريبی ميزان نزديک به معيار مورد ارزيابی است. در نهايت آزمون های نيکويي برازش ساختار نظری عنوان شده با داده های مشاهده شده نشان از برازش نسبتاً بالای مدل دارد (جدول 7).

 

جدول 7 : شاخص های نيکويي برازش مدل ساختاری برای کسب وفاداری مشتری

اختصار	X2	CMIN/df	GFI	RMR	RMSEA
نام شاخص ها	سطح تحت پوشش کاي اسکور	کاي‌اسکور بهنجار شده به درجه آزادي	شاخص نيکويي برازش	متوسط ميانگين باقي‌مانده‌ها	ريشه ميانگين مربعات خطاي برآورد
ضرايب	325/0	25/2	93/0	041/0	057/0
برازش قابل قبول	X2>05/0	مقدار بين 1 تا 3	GFI>90٪	نزديک به صفر	RMSEA<٪10

 

برازش مدل مناسب مدل ساختاری با استناد به مقدار نسبت کای اسکوئر به درجه آزادی بين 1 تا 3 واقع شده است (25/2) که اين امر نشان از برازش مناسب مدل دارد (جيمز ³⁸و همکاران، 1982).

همان طورکه نتايج فرضيه ها در جدول (8) نشان می دهد همه فرضيه های پژوهش با توجه به مقادير ضريب اثر و عدد معناداری تاييد شده است براين اساس، کمترين قدرت پيش بین کنندگی کلی در فرضيه دهم، يعنی اثر تصويرذهنی روی رضايتمندی با مقدار 17/0 و بيشترين قدرت تبيين کنندگی به اثر رضايتمندی از خدمات بانک روی وفاداری مشتريان با مقدار 52/0 در فرضيه سيزدهم است. بنابراين نتايج ارزيابی مدل ساختاری براساس تخمين استاندارد نشان می دهد که، اثر مستقيم کيفيت خدمات بانکی روی وفاداری مشتريان 47/0، روی کيفيت ارتباط بانک با مشتريان 21/0، روی تصوير ذهنی 31/0 و روی رضايتمندی نيز 24/0، اثر مستقيم دانش بانک در مورد مشتريان روی وفاداری 23/0، روی رضايتمندی 17/0، روی تصوير ذهنی 29/0 و روی کيفيت ارتباط بانک با مشتريان 28/0 می باشد؛ همچنين اثر مستقيم تصوير ذهنی روی وفاداری 23/0 و روی رضايتمندی 17/0؛ اثر مستقيم کيفيت ارتباط بانک با مشتريان روی وفاداری مشتريان 28/0، روی رضايتمندی مشتريان 25/0 و همچنين اثر مستقيم رضايتمندی روی وفاداری مشتريان 52/0 می باشد.

 

 

شكل 4: مدل ساختاري برای کسب وفاداری مشتريان بانک تجارت

جدول 8 : نتايج آزمون فرضيه های تحقيق

شماره فرضيه	فرضيه های تحقيق	ضريب اثر (β)	نتيجه آزمون
1	اثر کيفيت خدمات بانک روی وفاداری	47/0	تأئيد
2	اثر دانش بانک از مشتريان روی وفاداری	25/0	تأئيد
3	اثر تصوير ذهنی از بانک روی وفاداری	23/0	تأئيد
4	اثر کيفيت رابطۀ بانک با مشتريان روی وفاداری	28/0	تأئيد
5	اثر رضايتمندی از خدمات بانک روی وفاداری مشتريان	52/0	تأئيد
6	اثر کيفيت خدمات بانک روی کيفيت ارتباط بانک با مشتريان	21/0	تأئيد
7	اثر کيفيت خدمات بانک روی تصوير ذهنی	31/0	تأئيد
8	اثر کيفيت خدمات بانک روی رضايتمندی	24/0	تأئيد
9	اثر دانش بانک از مشتريان روی تصوير ذهنی	29/0	تأئيد
10	اثر دانش بانک از مشتريان روی رضايتمندی	26/0	تأئيد
11	اثر دانش بانک از مشتريان روی کيفيت ارتباط بانک با مشتريان	28/0	تأئيد
12	اثر کيفيت ارتباط بانک با مشتريان روی رضايتمندی	25/0	تأئيد
13	اثر تصوير ذهنی از بانک روی رضايتمندی	17/0	تأئيد

بررسی فرضیه های پژوهش

فرضیه اول: کیفیت خدمات بانک اثر مثبتی روی وفاداری مشتریان دارد.

نتايج ارزيابی های آزمون همبستگی پيرسون در جهت آزمون رابطۀ خطی بین دو متغیر با ضریب همبستگی 59 درصد در سطح کمتر از 5 درصد معنی دار می باشد و همچنین در مدل ساختاری با ضریب تبیین کنندگی 31 درصد و مقدار t بالای 96/1 نشان از رد فرضیه صفر با اطمینان 99 درصد دارد. بنابراین ارتقای سطح کیفیت خدمات بانک می تواند وفاداری مشتریان تقویت کند.

مطالعات انجام گرفته توسط هیون و کیم (2011)، هنگ و همکاران (2010) و سایر مطالعاتی که در این مطالعه روی اثرات کیفیت خدمات روی وفاداری مشتریان تاکید داشتند فرضیه پژوهشی مطرح شده در این مطالعات طی این پژوهش مورد تایید قرار گرفت.

فرضیه دوم: دانش بانک از مشتریان اثر مثبتی روی وفاداری مشتریان دارد.

ارزیابی به عمل آمده از همبستگی پیرسون بین این دو متغیر، رابطۀ معنی دار را با ضریب 63 درصد نشان می دهد که در مدل معادلات ساختاری، قدرت توضیح دهندگی دانش بانک از مشتری با 25 درصد و مقدار t بالای 96/1 بیانگر رد فرضیه صفر می باشد. بنابراین ارتقای سطح دانش بانک از مشتریان می تواند وفاداری مشتریان تقویت کند.

بوس و ساگوماران (2003) که دانش دربارة مشتريان را روی وفاداری اثرگذار می دانستند  این ارتباط مثبت در این مطالعه مورد تائید قرار گرفت.

فرضیه سوم: تصوير ذهنی از بانک اثر مثبتی روی وفاداری مشتریان دارد.

ارزیابی به عمل آمده از همبستگی پیرسون بین این دو متغیر، رابطۀ معنی دار را با ضریب 77 درصد نشان می دهد که در مدل معادلات ساختاری، قدرت توضیح دهندگی تصوير ذهنی از بانک با 23 درصد و مقدار t بالای 96/1 بیانگر رد فرضیه صفر می باشد. بنابراین بالا رفتن زمینه های تصویرسازی های مثبت نسبت به بانک تجارت می تواند وفاداری مشتریان را تحت تاثیر قرار داده و آن را تقویت کند.

لايي و همکاران (2009) و مهرانی و همکاران (1391) نقش اثرگذار تصاوير ذهنی روی وفاداری مشتری را متذکر شده بودند که در این مطالعه تایید شده است.

فرضیه چهارم: کیفیت رابطۀ بانک با مشتری اثر مثبتی روی وفاداری مشتریان دارد.

ارزیابی به عمل آمده از همبستگی پیرسون بین این دو متغیر، رابطۀ معنی دار را با ضریب 73 درصد نشان می دهد که در مدل معادلات ساختاری، قدرت توضیح دهندگی کیفیت رابطۀ بانک با مشتری با 28 درصد و مقدار t بالای 96/1 بیانگر رد فرضیه صفر می باشد. بنابراین ارتقای سطح کیفیت رابطۀ بانک با مشتری می تواند وفاداری مشتریان تقویت کند.

رحيم نيا و همکاران (1391) نقش اثرگذار کیفیت رابطه با مشتری را روی وفاداری مشتریان مهم می دانستند که در این مطالعه این فرضیه تایید شده است.

فرضیه پنجم: رضایتمندی مشتری اثر مثبتی روی وفاداری مشتریان دارد.

ارزیابی به عمل آمده از همبستگی پیرسون بین این دو متغیر، رابطۀ معنی دار را با ضریب 71 درصد نشان می دهد که در مدل معادلات ساختاری، قدرت توضیح دهندگی رضایتمندی مشتری با 52 درصد و مقدار t بالای 96/1 بیانگر رد فرضیه صفر می باشد. بنابراین بالا رفتن سطح رضایتمندی مشتری می تواند وفاداری مشتریان تقویت کند.

نينگسي و سگورو (2014) و کیم (2011) و سایر مطالعات حاضر در پیشینه های تجربی به نقش اثرگذار رضایتمندی مشتری روی وفاداری مشتریان تاکید داشتند که در این مطالعه این فرضیه تایید شده است.

فرضیه ششم: کیفیت خدمات بانک اثر مثبتی روی کیفیت رابطۀ بانک با مشتری دارد.

ارزیابی به عمل آمده از همبستگی پیرسون بین این دو متغیر، رابطۀ معنی دار را با ضریب 66 درصد نشان می دهد که در مدل معادلات ساختاری، قدرت توضیح دهندگی کیفیت خدمات بانک با 21 درصد و مقدار t بالای 96/1 بیانگر رد فرضیه صفر می باشد. بنابراین بالا رفتن سطح کیفیت خدمات بانک می تواند کیفیت رابطۀ بانک با مشتری تقویت کند.

در مطالعۀ اندرسون و همکاران (1993) به اثرگذاری کيفيت خدمات روی کیفیت ارتباط با مشتری تاکید شده بود که در این مطالعه این فرضیه تایید شده است.

فرضیه هفتم: کیفیت خدمات بانک اثر مثبتی روی تصوير ذهنی از بانک دارد.

ارزیابی به عمل آمده از همبستگی پیرسون بین این دو متغیر، رابطۀ معنی دار را با ضریب 67 درصد نشان می دهد که در مدل معادلات ساختاری، قدرت توضیح دهندگی کیفیت خدمات بانک با 31 درصد و مقدار t بالای 96/1 بیانگر رد فرضیه صفر می باشد. بنابراین بالا رفتن سطح کیفیت خدمات بانک می تواند تصوير ذهنی از بانک تقویت کند.

در مطالعۀ مهرانی و همکاران (1391) به اثرگذاری کيفيت خدمات روی تصوير ذهنی از بانک تاکید شده بود که در این مطالعه این فرضیه تایید شده است.

فرضیه هشتم: کیفیت خدمات بانک اثر مثبتی روی رضایتمندی دارد.

ارزیابی به عمل آمده از همبستگی پیرسون بین این دو متغیر، رابطۀ معنی دار را با ضریب 74 درصد نشان می دهد که در مدل معادلات ساختاری، قدرت توضیح دهندگی کیفیت خدمات بانک با 24 درصد و مقدار t بالای 96/1 بیانگر رد فرضیه صفر می باشد. بنابراین بالا رفتن سطح کیفیت خدمات بانک می تواند رضایتمندی تقویت کند.

مطالعات انجام گرفته توسط هیون و کیم (2011)، هنگ و همکاران (2010) و سایر مطالعاتی که در این مطالعه روی اثرات کیفیت خدمات روی رضایتمندی مشتریان تاکید داشتند فرضیه پژوهشی مطرح شده در این مطالعات طی این پژوهش مورد تایید قرار گرفت.

فرضیه نهم: دانش بانک از مشتریان اثر مثبتی روی تصوير ذهنی از بانک دارد.

ارزیابی به عمل آمده از همبستگی پیرسون بین این دو متغیر، رابطۀ معنی دار را با ضریب 67 درصد نشان می دهد که در مدل معادلات ساختاری، قدرت توضیح دهندگی دانش بانک از مشتریان با 29 درصد و مقدار t بالای 96/1 بیانگر رد فرضیه صفر می باشد. بنابراین بالا رفتن سطح دانش بانک از مشتریان می تواند تصوير ذهنی از بانک تقویت کند.

مطالعات انجام گرفته توسط مهرانی و همکاران (1391) که در این مطالعه روی اثرات دانش بانک از مشتریان روی تصوير ذهنی از بانک تاکید داشتند فرضیه پژوهشی طی این پژوهش مورد تایید قرار گرفت.

فرضیه دهم: دانش بانک از مشتریان اثر مثبتی روی رضایتمندی دارد.

ارزیابی به عمل آمده از همبستگی پیرسون بین این دو متغیر، رابطۀ معنی دار را با ضریب 82 درصد نشان می دهد که در مدل معادلات ساختاری، قدرت توضیح دهندگی دانش بانک از مشتریان با 26 درصد و مقدار t بالای 96/1 بیانگر رد فرضیه صفر می باشد. بنابراین بالا رفتن سطح دانش بانک از مشتریان می تواند رضایتمندی تقویت کند.

بوس و ساگوماران (2003) اثرات دانش بانک از مشتریان روی رضایتمندی تاکید داشتند که طی این پژوهش مورد تایید قرار گرفته است.

فرضیه نهم: دانش بانک از مشتریان اثر مثبتی روی کیفیت رابطه با مشتری دارد.

ارزیابی به عمل آمده از همبستگی پیرسون بین این دو متغیر، رابطۀ معنی دار را با ضریب 65 درصد نشان می دهد که در مدل معادلات ساختاری، قدرت توضیح دهندگی دانش بانک از مشتریان با 28 درصد و مقدار t بالای 96/1 بیانگر رد فرضیه صفر می باشد. بنابراین بالا رفتن سطح دانش بانک از مشتریان می تواند تصوير ذهنی از بانک تقویت کند.

بوس و ساگوماران (2003) اثرات دانش بانک از مشتریان روی کیفیت رابطه با مشتری تاکید داشتند که طی این پژوهش مورد تایید قرار گرفته است.

فرضیه دوازدهم: کیفیت رابطۀ بانک با مشتری اثر مثبتی روی رضایتمندی دارد.

ارزیابی به عمل آمده از همبستگی پیرسون بین این دو متغیر، رابطۀ معنی دار را با ضریب 81 درصد نشان می دهد که در مدل معادلات ساختاری، قدرت توضیح دهندگی کیفیت رابطۀ بانک با مشتری با 25 درصد و مقدار t بالای 96/1 بیانگر رد فرضیه صفر می باشد. بنابراین ارتقای سطح کیفیت رابطۀ بانک با مشتری می تواند رضایتمندی مشتریان تقویت کند.

لايي و همکاران (2009) و رحيم نيا و همکاران (1391) نقش اثرگذار کیفیت رابطۀ بانک با مشتری روی رضایتمندی مشتریان مهم می دانستند که در این مطالعه این فرضیه تایید شده است.

فرضیه سوم: تصوير ذهنی از بانک اثر مثبتی روی رضایتمندی دارد.

ارزیابی به عمل آمده از همبستگی پیرسون بین این دو متغیر، رابطۀ معنی دار را با ضریب 84 درصد نشان می دهد که در مدل معادلات ساختاری، قدرت توضیح دهندگی تصوير ذهنی از بانک با 17 درصد و مقدار t بالای 96/1 بیانگر رد فرضیه صفر می باشد. بنابراین بالا رفتن زمینه های تصویرسازی های مثبت نسبت به بانک تجارت می تواند رضایتمندی مشتریان را تحت تاثیر قرار داده و آن را تقویت کند.

هِلگِسن و نِسِت (2007) نقش اثرگذار تصاوير ذهنی روی رضایتمندی مشتری را متذکر شده بودند که در این مطالعه تایید شده است.

 

پیشنهادهای کاربردی و آتی برای تحقیقات آینده

 

پیشنهاد مربوط به کیفیت خدمات بانکی

برنامه ریزی جهت تقویت وضعيت کيفيت خدمات بانکی از حيث تجهيزات مدرن بانکی، خصوصيات فيزيکی نظير دکوراسيون، ميز پذيرش و ساير موارد، سطح دسترسی پذيری، انجام سريع خدمات، وجود دانش کافی کارمندان برای ارائة اطلاعات آسان و سريع به مشتريان

 

پیشنهاد مربوط به دانش بانک از مشتریان

شعبات بانك تجارت و مخصوصاَ شعبه های مستقر در مرکز شهر و دارای تراکم بالای مشتری؛ هر اندازه دانش خود را درباره سلايق مشتري، عادت هاي رفتاري، سطح درآمدي و ويژگي هاي كلي مشتري با اطلاعات بيشتر همراه سازد مي تواند خدماتي به مشتريان ارائه دهند كه به خواسته و انتظار مشتري نزديك تر باشد.

 

پیشنهاد مربوط به تصویر ذهنی از بانک

برقراری زمینه های تصويرسازی های ذهنی مناسب در بین مشتريان می تواند تصوير مثبتی در ذهن مشتريان خلق کرده و به تَبَعِ آن بالا رفتن سطح رضايتمندی و وفاداری آنها را به دنبال داشته باشد و تجربیات مثبتی را در ذهن آنها ایجاد کند. بنابراین بانک تجارت بایستی، سطح هزینه های کارمزد، درصد سود و... را برای مشتریان در مقایسه با دیگر بانک ها از نظر کیفی و کمی شفاف نماید و با ایجاد بهداشت محیطی و نحوۀ ارتباط کارمندان با مشتریان در ذهن آنها تصویر مثبتی را ایجاد نماید.

 

پیشنهاد مربوط به کیفیت رابطۀ بانک با مشتری

بایستی ارتباط مبتنی بر اعتماد در روابط بین بانک و مشتریان ایجاد شود و همچنین زمینه های مسرت بخشی در خصوص داشتن حساب در یکی از شعبات بانک تجارت طوری فراهم گردد که مشتری آن را در نوع رفتار بانک با خودش احساس کند.

 

پیشنهاد مربوط به رضایتمندی مشتری

با ارتقاء سطح تصوير ذهنی از خدمات بانکی و سطح کيفی روابط بانک با مشتری امکان تقويت رضايتمندی مشتريان فراهم می شود به اين مفهوم که، بانک تجارت می تواند با تسهيل در امر افزايش کيفيت خدمات بانکی و تقويت دانش خود از مشتريان از يک سو زمينه های ايجاد تصوير ذهنی مثبت را در بين مشتريان فراهم نموده و نوع برقراری ارتباط بانک با مشتری (از نظر اعتمادسازی و عمل کردن به تعهدات در روابط فيمابين) از سوی ديگر زمينه های رضايتبخشی نحوة پاسخگويي به مشتريان، شرايط ارائة وام و تسهيلات بانکی، عدم تبعيض بين مشتريان و تمرکز کردن به مدل های مشتری مداری روز دنيا فراهم شود. مدل ساختاری طراحی شده برای اين مطالعه، اساس کسب وفاداری مشتريان را روی ترفيع سطح کيفيت خدمات بانکی و تقويت دانش بانک از مشتريان بنا نهاد تا بدينوسيله با اثرگذاری مستقيم روی وفاداری مشتريان و همچنين از طريق متغيرهای ميانجی امکان کسب وفاداری مشتريان در شعب بانک تجارت شهر اردبيل فراهم شود.

در این مطالعه، پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی ارائه شده که به شرح زیر می باشد:

1- طراحی مدل معادلات ساختاری اثرگذاری کیفیت خدمات ادراکی روی وفاداری مشتریان بانک های خصوصی و دولتی از طریق متغیرهای میانجی کیفیت ارتباط با مشتری و تصور ذهنی از خدمات بانک.

2- فراتحليل مطالعات انجام گرفته در خصوص وفاداری مشتری در بانک ها جهت شناسایی اندازۀ اثر هر یک از متغیرهای مورد استفاده.

3- انجام تحلیل های کیفی در خصوص وفاداری مشتری در سطح بانک ها و سیستم بانکداری مثلاً گراندد تئوری.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع و مآخذ

احمدی، روح اله، دنيائي، محمد و نوابی زند، کامبيز (1391) «ارزيابی ميزان وفاداری مشتريان فروشگاه های زنجيره ای رفاه و شهروند (مطالعه فروشگاه های منتخب شهر تهران)»، مجله مديريت بازاريابی، شماره 14، صص.37-55.

اميري، ياسر (1388)  «بررسي كيفيت خدمات مديريت ارتباط با مشتري و تدوين برنامه بهينه CRM در نظام بانکداری با استفاده از تکنيک TOPSIS  : مطالعه موردی بانك تجارت شيراز»، فصلنامه مديريت صنعتي دانشگاه آزاد واحد سنندج، سال 4، شماره 1، صص. 43-56.

پیترز، توماس، واترمن، رابرت. اچ (1372) «به سوی بهترین ها»، ترجمه مهدی قراچه داغی، تهران، انتشارات هم آگاه.

تحويلداری، مهرگان (1386) «تحليل عوامل موثر بر جذب مشتری در بانک توسعه صادرات ایران»، ماهنامه بانک و اقتصاد، شماره 90، صص. 44-48.

خاکساری، محمدابراهیم و بهرام زاده، حسینعلی (1384) «مشتری گرایی»، فصلنامه تحول اداری، سال 8، شماره 49، صص. 149-162.

رحمانی، زین العابدین و واردی، سیده فاطمه (1391) «جذب و حفظ مشتری گامی در مسیر توسعه و موفقیت بانکی»، کنفرانس ملی کارآفرینی و مدیریت کسب و کارهای دانش بنیان، دانشگاه مازندران.

رحيم نيا، فريبرز، هرندی، عطااله و فاطمی، سيده زهرا (1391) « تأثير كيفيت رابطه با مشتري بر كيفيت ادراك شده و وفاداري مشتريان مورد مطالعه: هتل هاي پنج ستاره كلان شهر مشهد»، فصلنامه پژوهش هاي مديريت عمومي، سال پنجم، شماره هفدهم، صص. 83-101.

رشيدي، داریوش و سيفی، منصور (1381) «نگاهي به عوامل رضايتمندي مشتريان از بانک ها»، نشریه بانک و اقتصاد، آبانماه .

رنجبريان، بهرام (1378) «بازاريابي و مديريت بازار»، چاپ اول، شركت چاپ و نشر بازرگاني وابسته به مؤسسه مطالعات و پژوهش هاي بازرگاني.

زارعی متین، حسین (1388) «مدیریت رفتار سازمانی پیشرفته»، نشر آگاه، تهران، جلد اول.

زماني مقدم، افسانه و لاهيجي، كوهيار (1391) «بررسي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان بانك هاي خصوصي بر اساس مدل سازمان هاي پاسخگوي سريع»، مجله مديريت بازاريابي، شماره 16، صص. 63-79.

سالارزهي، حبيب الله  و  اميري، ياسر (1390) «بررسي عوامل مؤثر بر استقرار فرايند مديريت ارتباط با مشتري در شركت هاي بيمه»، پژوهش هاي مديريت عمومي، سال چهارم ، شماره دوازدهم، صص. 131-144.

سلطان پناه، هیرش، خاکسار، منصور و کامبیز قصری، محمد (1389) «مقایسه انتظارات و ادراکات مشتریان از عملکرد شرکت مخابرات کردستان با استفاده از مدل سروکوئال»، فراسوی مدیریت، سال چهارم ،شماره14، صص. 49-72.

شکسته بند، غلامرضا (1388) «کيفيت خدمات و رضايت مشتريان: بررسی رابطه بين کيفيت خدمات بانک مسکن و رضايت مشتريان با استفاده از مدل سروکوال»، ماهنامه بانک و اقتصاد، شماره 103، صص. 45-49.

شوماخر، رندال ای و لومکس، ريچارد جی (1388) «مقدمه ای بر مدل سازی معادله ساختاری با کاربرد برنامه های AMOS، LISREL و EQS»، مترجم وحيد قاسمی، انتشارات جامعه شناسان، تهران.

صفري سعيد، قاضي زاده مصطفي و نيازي، محمدرضا (1388) «مطالعه تطبيقي عوامل موثر بر ترجيح مشتريان در انتخاب بانک هاي خصوصي و دولتي»، دوماهنامة دانشور رفتار، سال 16، شماره 38، صص. 121-130.

قاضی زاده، مصطفی، سرداری، احمد، دانشخواهی، حامد و رئيسی، حسين (1392) «شناسايي رابطه مسئوليت اجتماعی شرکت با وفاداری مشتريان (مورد مطالعه: بانک ملت)، فصلنامه تحقيقات بازاريابی نوين، سال سوم، شماره سوم، شماره پياپی 10، صص. 75-94.

کاتلر، فيليپ و آرمسترانگ، گری (1387) «اصول بازاریابی»، ترجمه علی پارسائیان، انتشارات ادبستان، چاپ هشتم، تهران.

مهراني، هرمز، يوسفي، مينا و كشاورزي، شهرام (1391) «بررسي اثر تصوير ذهني از شبكه بانك بر فرآيندكيفيت- رضايتمندي- وفاداري مشتريان در شعب بانك كار آفرين استان هاي مازندران و گلستان»، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 17، صص. 115-134.

موسی خانی، محمد، حقيقی، محمد و ترک زاده، سمانه (1391) «ارائه مدلي جهت كسب وفاداري مشتري با استفاده از مديريت دانش مشتري در صنعت بانكداري كشور (بانك هاي خصوصي)»، فصلنامه مديريت بازرگانی، دوره 3، شماره 12، صص. 137-163.

هادی زاده مقدم، اکرم، رامین مهر، حمید و حاج مقانی، رضا (1389) «ارائه مدل توفیق پیاده سازي مدیریت ارتباط با مشتري (CRM) : (مورد مطالعه: بانک صادرات استان تهران)»، همايش تخصصي مديريت ارتباط با مشتري، تهران.

هیل، نیگل (1385) «اندازه گیری رضایت مشتری»، مترجمان محمد رضا و منیره اسکندری، نشر رسا ، چاپ اول، جلد اول.

Amudha, R., & Banu, C.V. (2007). “Service Quality in Banking with Special Reference to ICICI Bank Ltd”. Tiruchirappalli District. Asia Pacific Business Review. 3(18), 18-26.

Anderson, J.C., Jain, D.C., & Chintagunta, P.K. (1993). “Customer Value Assessment in Business Markets: A State of Practice Study”. Journal of Business to Business Marketing. 1(1),3-30.

Beryl, J. M., & Brodeur, M. (2007). “Determinants of customer loyalty”. The International Journal of Bank Marketing. 12(6), 10-19.

Bose, R., & Sugumaran V. (2003). “Application of knowledge management technology in customer relationship management”. Knowledge and Process Management. 10(1), 3-17.

Buttle, F. (2004). “Customer Relationship Management: Concepts and Tools”. International Journal of Bank Marketing. 14(6),3-11.

Cöner, A., & Güngör, M. O. (2002). “Factors affecting customer loyalty in the competitive Turkish metropolitan retail markets”. Journal of American Academy of Business. 2(1), 189-195.

Cronin, J., Joseph, Jr. & Taylor, S.A. (1992). “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension”. Journal of Marketing. 56,55-68.

Dado, J., Petrovicova, J.T., Cuzovic, S., & Rajic, T. (2012). “An empirical examination of the relationships between service quality, satisfaction and behavioral intentions in higher education setting”. Serbian Journal of Management. 7(2), 203-218. 

Gustafsson, A, Johnson, M.D., & Roos, I. (2005). “The Effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention”. Journal of Marketing. 69, 210-218.

Helgesen, O. & Nesset, E. (2007). “What accounts for students’ loyalty? Some field study evidence”. International Journal of Educational Management. 21(2), 126-143.

James, L. R., Mulaik, S. A., & Brett, J. M. (1982). “Causal analysis: Assumptions, models and data”. Beverly Hills: Sage.

Kaur, M., Sharma, N. & Kapoor, S. (2012). “Customer satisfaction in banking industry: A gap analysis approach”. Asia-Pacific Journal of Management Research and Innovation. 8(4),399–406.

Kheng, L.L., Mahamad,O., Ramayah, T., and Mosahab,R. (2010). “The Impact of Service Quality on Customer Loyalty: A Study of Banks in Penang, Malaysia”. International Journal of Marketing Studies. 2(2), 57-66.

Kim, J.H. (2011). “Service Orientation, Service Quality, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty: Testing a Structural Model”. Journal of Hospitality Marketing & Management. 20, 619–637.

Kocoglu, D. & Kirmaci, S. (2012). “Customer relationship management and customer loyalty: A survey in the sector of banking”. International Journal of Business and Social Science. 3(3), 282-291.

Kotler, P. (2003). “Marketing Management”. 11th European edition, Prentice Hall.

Lai, F., Griffin, M., & Rabin, J.B. (2009). “How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom”. Journal of Business Research. 62, 980–986.

Lenka, U., Suar, D., & Mohapatra, K.J.P. (2009). “Commercial banks service quality, customer satisfaction, and customer loyalty in Indian”. Journal of Entrepreneurship. 18(1),47-64.

Luarn, P., & Lin, H-H. (2004). “A customer loyalty model for e-service context”. Journal of Electronic Commerce Research. 4(4), 156-167.

Newman, K. & Cowling, A. (1996). “Service quality in retail banking: the experience of two British clearing banks. International Journal of Bank Marketing. 14(6), 3–11.

Ningsih, M.S., & Segoro, W. (2014). “The influence of customer satisfaction, switching cost and trusts in a brand on customer loyalty - the survey on student as im3 users in
Depok, Indonesia”. Social and Behavioral Sciences. 143, 1015–1019.

Oliver, R.L. (1999).”Whence consumer loyalty?”. Journal of Marketing. 63, 20-38.

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1985). “A Conceptual model of service quality and its implication forfuture research”. Journal of Marketing. 49, 41-50.

Plessis, M. D., & Boon, J. (2004). “Knowledge management in E-Business and customer relationship management: South African case study findings”. International Journal of Knowledge Management. 24, 73-86.

Reichheld, F.F. (1996). “The Loyalty Effect”. Harvard Business School Press, Boston, MA.

Rizan, M. (2010). “Analysis of service quality and customer satisfaction and its influence on customer loyalty”. Oxford Business & Economics Conference Program. June 28-29, St. Hugh’s College, Oxford University, Oxford, UK.

Sheth, J.N., Parvatiyar, A., & Shainesh, G. (2007). “Customer Relationship Management”. Tata/McGraw-Hill, New Dehli.

Singh, S. & Rahul, M. (2010). “Effectiveness of CRM in banking services with reference to ATM services in NCR Delhi”. Asia-Pacific Business Review. VI(2),141-149.

Sirgy, M.J., & Samli, A.C. (1985). “A path analytic model of store loyalty involving self-concept, store image, socioeconomic status, and geographic loyalty”. Journal of the Academy of Marketing Science. 13(3), 91-265.

Spreng, R.A. & Mackoy, R.D. (1996). “An Empirical Examination of a Model of Perceived Service Quality and Satisfaction”. Journal of Retailing. 72(2), 201-214.

Tse, D. K., & Wilton, P. C. (1988). “Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension”. Journal of Marketing Research. 25, 204-12.

Turban, E. (2004). “Electronic Commerce, a Managerial Perspective”. USA: Prentice Hall.

Wong, A., & Sohal, A. (2002). “Customers perspectives on service quality and relationship quality in retail encounters”. Managing Service Quality. 12(6), 424-433.

Investigating the effect of customer service quality and customer’s knowledge of the bank on customer loyalty (with an emphasis on subjective image, customer relationship quality and satisfaction as mediator variables)

 

 

 

Abstract

In the ultracompetitive environment of today world, customers are considered as the core and primary formation of market activities and success and survival of any industry is expressed as the preparation and provision of high quality services to customers so the opportunity to attract new customers and growth of profitability can be provided by increasing loyalty. This paper with the purpose of designing the structural equations model, attempts to provide a model by analyzing the intermediate variables in the statistical population of Tejarat bank branches. To achieve this, the required data were collected using a survey method and questionnaires after Confirmatory factor Analysis (CFA) for determining constructional validity and Cronbach alpha for reliability among Tejarat bank branches in Ardabil by the simple random sampling method on 400 customers in 2014 and the obtained results were analyzed by some soft wares such as LISLER 9.2, Minitab 18 and SPSS 22.

The results from analyze of hypothesis in the structural equations model show that there is a significant relationship among the research variables. In this research, quality of banking services and Knowledge of bank about customers directly and also through the intermediate variables of mental image, quality of communication with customers and satisfaction has had a significant positive effect on loyalty.

 

Keywords: Loyalty, Customer, Structural Equation Modeling, Tejarat Bank.

 

 

 

 

 

 

---

[1] .Beryl & Brodeur 

[2] .Kaur 

[3] .Kocoglu & Kirmaci

[4] .Ultracompetitive 

[5] .Lenka 

[6] .Singh & Rahul

[7] .Gustafsson

[8] .Lai 

[9] .Amudha & Banu 

[10] .Parassuraman 

[11] .Kotler 

[12] .Newman & Cowling 

[13] .Helgesen & Nesset

[14] .Wong & Sohal 

[15] .Sheth 

[16] .Plessis & Boon 

[17] .Tse & Wilton 

[18] .Reichheld 

[19] .Oliver 

[20] .Rizan 

[21] .Cronin  

[22] .Helgesen & Nesset 

[23] .Cöner & Güngör  

[24] .Bose & Sugumaran 

[25] .Sirgy & Samli

[26] .Spreng & Mackoy

[27] .Dado 

[28] .Turban, Buttle and Anderson 

[29] .Luarn & Lin 

[30] .Orissa 

[31] .Kheng 

[32] .Penang 

[33] .Automated Teller Machines 

[34] .Hyun Jeong Kim 

[35] .Ningsih & Segoro 

[36] .Face Validity

[37] .Item with the total correlation 

[38] .James 

---