اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر موفقیت خرده‌فروشی در جوامع چند فرهنگی (مطالعه موردی: فروشگاه‌های افق کوروش شهر شیراز)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

داریوش برزگرلو ¹ , امیر کاظمی ²

1 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت کسب و کار، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران

تاریخ دریافت : 1399/10/10 تاریخ پذیرش : 1400/01/21 تاریخ انتشار : 1400/02/01

کلید واژه: عوامل مؤثر, چند فرهنگی, خرده‌فروشی, پرامتی, اولویت‌بندی,

چکیده مقاله :

با توجه به گسترش روز افزون نیازهای مشتریان و توسعه صنعت خرده‌فروشی در سال‌های اخیر و با توجه به اینکه خرده‌فروشی یکی از بخش‌های پویای اقتصاد است، شناخت محرک‌های افزایش بهره‌وری و موفقیت بخش خرده‌فروشی می‌تواند جزء یکی از مفاهیم مهم در اقتصاد محسوب شود. در همین راستا، هدف این پژوهش شناخت عوامل مؤثر بر موفقیت خرده‌فروشی‌ها در جامعه شیراز به عنوان یک جامعه چند فرهنگی و تعیین اولویت این عوامل با اخذ نظرات گروه‌های مختلف ذینفع شامل: مشتریان، کارکنان و مدیران خرده‌فروشی‌ها و همچنین خبرگان دانشگاهی می‌باشد. در این پژوهش تعداد 10 عدد از فروشگاه‌های افق کوروش شهر شیراز به شیوه تصادفی به عنوان جامعه نمونه انتخاب و مورد ارزیابی قرار گرفت و با تعیین مدل تحقیق و با تعیین معیارهای تأثیرگذار در موفقیت خرده‌فروشی‌ها، ابتدا با نظر خبرگان دانشگاهی به تعیین وزن اهمیت هر کدام از گروه‌های پاسخ‌گو پرداخته شد و سپس با استفاده از روش پرامتی نسبت به تعیین اولویت معیارها اقدام گردید که از میان عوامل مختلف مؤثر بر موفقیت خرده‌فروشی‌ها، عوامل "قیمت" و "کیفیت" بالاترین اولویت و عوامل "خدمات" و "تصویر برند" پایین‌ترین اولویت را کسب نمودند.

چکیده انگلیسی:

According to growing needs of customers and the development of the retail industry in recent years and given that retail is one of the dynamic sectors of the economy, recognizing the drivers of increased productivity and success of the retail sector can be one of the important concepts in economy. In this regard, the purpose of this study is to identify the factors affecting the success of retailers in Shiraz as a multicultural society and determine the priority of these factors by obtaining the views of various stakeholders, including: customers, employees and managers of retailers as well as academic experts. In this study, 10 of Ofogh Kourosh stores in Shiraz were randomly selected and evaluated as a case study and by determining the research model and determining the effective criteria in the success of retailers, first, with the opinion of academic experts, the weight of the importance of each of the responsible groups was determined. Then, using the PROMETHEE method, the criteria were prioritized, which among the various factors affecting the success of retailers, the factors of "price" and "quality" were the highest priority, and the factors of "services" and "brand image" were the lowest priority.

منابع و مأخذ:

ابراهیمی، س.ع.، زارعی، ع. و آیدا، ب. (1398). "تأثیر جو فروشگاه و سهولت دریافت خدمات بر رفتار خرید مجدد با میانجیگری رضایت مصرف کننده در فروشگاه‌های خرده‌فروشی زنجیره‌ای"، نشریه علمی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 21، صص. 163-180.

 

ابراهیمی، ع. و جوادی، م. (1390). "بررسی رابطه استرس نقش با مشتری مداری و عملکرد شغلی فروشندگان خرده‌فروشی‌ها"، مدیریت بازاریابی، دوره 6، شماره 13، صص. 1-18.

 

آژند، ی. (1388). "تعامل فرهنگ‌های ایرانی، اسلامی و ترکی در شیراز (سده هشتم و نهم قمری)"، تاریخ ایران، شماره 5، صص. 1-16.

 

بهمنی، ع.، آقایی، ر. و آقایی، م. (1395). "بررسی وضعیت صنعت خرده‌فروشی (مورد مطالعه: تأکید بر فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران)"، بررسی‌های بازرگانی، دوره 14، شماره 77، صص. 55-67.

 

جهان‌دیده، ب.، گل‌محمدی، ع. و صفدری رنجبر، م. (1391). "شناسایی و اولویت‌بندی عوامل تعیین کننده تداوم خرید مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای اتکا با استفاده از الگوریتم شبکه‌های عصبی"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره 4، صص. 122-150.

 

حسینی، م. (1396). "اولویت بندی روش‌های انتقال تکنولوژی در صنایع شوینده کشور"، تهران.

 

خدامی، س. و اصانلو، ب. (1395). "طراحی مدل شخصیت برند خرده‌فروشی مبتنی بر ارزش‌های تجربی در بازاریابی"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 6، شماره 4(23)، صص. 89-106.

 

داعی، ع. و یقتین، ر. (1395). "بهینه‌سازی قیمت فروش و هزینه تبلیغات در یک زنجیره تأمین دوسطحی شامل یک تولیدکننده و دو خرده‌فروش، بابلسر، سیزدهمین کنفرانس بین‌المللی مهندسی.

 

سیدحائری، س. (1392). "انتخاب استراتژی نگهداری و تعمیرات مناسب با استفاده از تجزیه و تحلیل علل و حالات خرابی و آثار آن و روش پرامتی"، تهران.

 

شریفی، ر.، میرآبادی، ا. و ارفع، ا. (1390). "بررسی و انتخاب سیستم سیگنالیک مناسب به روش آنتروپی- پرامتی برای راه آهن چابهار-زاهدان"، مهندسی حمل و نقل، دوره 2، شماره 4(8)، صص. 335-346.

 

شهبازی، م.، خاتمی فیروزآبادی، س.م.، بامداد صوفی، ج. و کزازی، ا. (1392). "الگویی مبتنی بر مهندسی همزمان برای مدیریت تنوع محصول در زنجیره تأمین پوشاک"، مدیریت فرهنگ سازمانی، دوره 11، شماره 4، صص. 85-109.

 

علی احمدی، ع.، جعفری اسکندری، م. و خالقی، غ. (1387). "تحلیل تأثیر متقابل عوامل مؤثر بر رفتار سودآوری در بنگاه‌های خرده‌فروشی(مطالعه موردی فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند)"، مدیریت فردا، دوره 7، شماره 20، صص. 36-45.

کاویانی، ح. (1382). "ماهیت کیفیت خدمات"، فصلنامه مطالعات جهانگردی، دوره 1،‌ شماره 3، صص. 57-77.

 

کریمی‌پور، ز. و شریف‌زاده، م. (1396). "مؤلفه‌های فرهنگ محور در طراحی بسته‌بندی صنایع دستی ایران"، فصلنامه هنرهای صنایع اسلامی، دور2،‌ شماره 1، صص. 67-76.

 

خرم، ج.، مسیبی، ع. و منصوری موید، ف. (1393). "بررسی اثر انگیزاننده‌های اجتماعی فضای فروشگاهی بر رفتار فرانقشی خریداران در نقطه خرید (مورد مطالعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه)"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 4، شماره 2، صص. 191-208.

 

محمدشفیعی، م.، یاوری، ز. و قربانیان، پ. (1394). "تحلیل ارزش خرده‌فروشی بر اساس ابعاد منتخب تصویر فروشگاهی (مورد مطالعه: فروشگاه‌های رفاه، مجموعه سیتی سنتر،‌هایپراستار و کوثر)"، بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 3، صص. 143-160.

 

منصوری موید، ف.، جلال، خ. و مسیبی، ع. (1393). "بررسی اثر انگیزاننده‌های فضای فروشگاهی بر رفتار فرانقشی خریداران در نقطه خرید"، تحقیقات نوین بازاریابی، دوره 4، شماره 2(13)، صص. 191-208.

 

Ampunash, S.K., Darkwah, K.F. & Inushah, A. (2012). “Logistic preference function for ranking organization method for enrichment evaluation (PROMETHEE) decision analysis”, African journal of mathematics and camputer science research, Vol. 5(6), PP. 112-119.

 

Ackerman, D. & Tellis, G. (2001). “Can culture affect prices? A cross-cultural study of shopping and retail prices”, Journal of retailing, Vol. 77(1), PP. 57-82.

 

Baldauf, A., Ceravens, K. & Diamantopolulos, S. (2009). “The impact of product-country image and marketingefforts on retailer”, Presived brand quality, Vol. 85(4), PP. 437-450.

 

Dabija, D.C., Pop, C.M. & Bodog, S.A. (2011). “Study on the impact of the personnel policy in retailing”, Journal of Electrical and Electronics Engineering, Vol. 4(2), PP. 25-29.

 

Dodds, W. & Monroe, k. (1991). “Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations”, Joirnal of marketing research, Vol. 3(28), PP. 307-319.

 

Hu, Y.-C. (2010). “A single layer perception with promethee methods using novel preference indices”, Neurocomputing, Vol 73(16–18), PP. 2920-2927.

 

Jafari, H. & Esmaeildoust, M. (2013). “Integrating the Balanced Scorecard and PROMETHEE Methods for Seaport’s Performance Evaluation”, American journal of marine science, Vol. 1(1), PP. 38-43.

 

Kim, C. & Takashima, K. (2016). “Implications of buyer behavior strategies for performance”, Australian Marketing Jurnal (AMJ), Vol. 28(2), PP. 171-178.

 

متن کامل:



اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر موفقیت خرده‌فروشی در جوامع چند فرهنگی(مطالعه موردی: فروشگاه های افق کوروش شهر شیراز)

Prioritizing Factors Affecting Retail Success in Multicultural Communities Case Study: Ofogh Kourosh Stores in Shiraz))

1-       داریوش برزگرلو، کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- گرایش تجارت الکترونیکی، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران

2-       امیر کاظمی، گروه مدیریت کسب و کار، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران. (نویسنده مسئول)*

 

 

EMAIL:

شماره تلفن:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر موفقیت خرده‌فروشی در جوامع چند فرهنگی(مطالعه موردی: فروشگاه های افق کوروش شهر شیراز)

چکیده

با توجه به گسترش روز افزون نیازهای مشتریان و توسعه صنعت خرده فروشی در سال های اخیر و با توجه به اینکه خرده فروشی یکی از بخشهای پویای اقتصاد است، شناخت محرک های افزایش بهره وری و موفقیت بخش خرده فروشی می تواند جزء یکی از مفاهیم مهم در اقتصاد محسوب شود. در همین راستا، هدف این پژوهش شناخت عوامل موثر بر موفقیت خرده فروشی ها در جامعه شیراز به عنوان یک جامعه چند فرهنگی و تعیین اولویت این عوامل با اخذ نظرات گروه های مختلف ذی نفع شامل: مشتریان، کارکنان و مدیران خرده فروشی ها و همچنین خبرگان دانشگاهی می باشد. در این پژوهش تعداد 10 عدد از فروشگاه های افق کوروش شهر شیراز به شیوه تصادفی به عنوان جامعه نمونه انتخاب و مورد ارزیابی قرار گرفت و با تعیین مدل تحقیق و با تعیین معیارهای تاثیر گذار در موفقیت خرده فروشی ها ، ابتدا با نظر خبرگان دانشگاهی به تعیین وزن اهمیت هر کدام از گروه های پاسخگو پرداخته شد و سپس با استفاده از روش پرامتی نسبت به تعیین اولویت معیارها اقدام گردید که از میان عوامل مختلف موثر بر موفقیت خرده فروشی ها، عوامل "قیمت" و "کیفیت" بالاترین اولویت و عوامل "خدمات" و "تصویر برند" پایین ترین اولویت را کسب نمودند.

واژه‌های کلیدی: عوامل موثر، اولویت بندی، خرده فروشی، چند فرهنگی، پرامتی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-مقدمه

در بازار پررقابت کنونی ، موفقیت هر کسب‌وکاری ازجمله خرده‌فروشان و فروشگاه‌های زنجیره‌ای به عوامل متعددی بستگی دارد، بازارهای کالاها و خدمات به‌شدت دگرگون و پیچیده شده‌اند ، نیازهای مشتریان تغییر کرده است و انتظارات آن‌ها فزونی یافته‌اند. ازاین‌رو، برای پابرجا ماندن در این عرصه بسیار رقابتی ، شرکت‌ها باید به عواملی که تصمیم خرید مشتریان و درنهایت فروش آن‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهند ، بیش‌ از پیش توجه کنند (بهمنی و دیگران، 1395) خرده‌فروشان در زنجیره فروش و در ارائه محصول به مشتری نقش نهایی را بازی می‌کنند؛ بر همین اساس آن‌ها توانایی زیادی برای نفوذ در مصرف‌کنندگان و تحت تأثیر قرار دادن آن‌ها برای خرید دارند (Baldauf, et al., 2009).  اصلی‌ترین شرط در افزایش سودآوری این نوع خرده‌فروشان، این است که طرز تفکر سنتی نظام خرید به‌کلی تغییر نماید. از سوی دیگر برای ارتقا فروش که خود نیز عاملی در افزایش سودآوری است، باید به تدوین برنامه‌هایی جامع پرداخت (علی احمدی و دیگران، 1387).

صنعت خرده فروشی در قالب فروشگاه های زنجیره ای از جمله مهم ترین صنایع تاثیر گذار بر زنجیره تامین هر شرکت صنعتی و تولیدی به ویژه در حوزه کالاهای مصرفی است و از جمله مهم ترین ویژگی های محیط کنونی این صنعت، رقابت فزاینده ای است که هر روز با پیدایش و توسعه رقبای جدید در این صنعت مشاهده می گردد. نتیجه مستقیم این وضعیت، ضرورت و توجه جدی در به کارگیری ساز و کارهای موثر در حفظ و ارتقای رضایتمندی مشتریان و به تبع آن، فروش از طریق کیفیت بخشی به خدمات و ارزش آفرینی بیشتر برای مشتریان می باشد (بهمنی و دیگران، 1395). پژوهشگران ارزش صنعت خرده‌فروشی در کشور را 15 میلیارد دلار بیان کرده‌اند و معتقدند: "کمتر از 98 درصد از این حجم به‌صورت مدرن مدیریت می‌شود؛ این در حالی است که در کشورهای توسعه‌یافته،  سهم فروشگاه‌های زنجیرهای بسیار بیشتر است (ابراهیمی و زارعی، 1398)

لذا در این صنعت رو به رشد شرکت ها می بایست به دنبال شناخت اهمیت عواملی باشند که آنان در در دستیابی به موفقیت، سودآوری بیشتر، فائق آمدن به رقبا و در نتیجه بقای طولانی مدت در این بازار یاری می رساند. و با در نظر گرفتن عوامل فرهنگي در طراحي بسته‌بندی، محیط فروشگاه، نوع رفتار با مشتریان و به ایجاد تجربه مطلوب مشتریان از خرید دست یابند و از این طریق در جذب بیشتر آنان موفق عمل نمایند.

تحقیق حاضر در راستای کمک به اقتصاد رو به رشد خرده‌فروشی‌ها در سطح کشور و با توجه به عدم مطالعات علمی دقیق در این زمینه به دنبال یافتن مهم‌ترین عوامل مؤثر بر موفقیت و سودآوری خرده‌فروشی‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای در یک جامعه چند فرهنگی  و اولویت‌بندی آن‌هاست. شهر شیراز با داشتن جمعیتی شامل اقوام مختلف نمونه مناسبی در این راستا می باشد. به طور کلی در این پژوهش به این موضوع پرداخته خواهد شد که جهت موفقیت و سودآوری هرچه بیشتر خرده فروشی هایی که تعداد آن ها به صورت روزافزون در کشور مارو به افزایش است چه عواملی موثر هستند و تاثیر هر یک از آن ها در این موفقیت چه میزان است؟

 

2-چارچوب نظری تحقیق:

درک رفتار و فرایند تصمیم گیری خریداران خرده فروشی از گذشته تاکنون در مطالعات استراتژی خرده فروشی مورد توجه بوده است و خرده‌فروشان به شدت به دنبال درک هر چه بیشتر رفتار مشتریان خود برای بهبود اثربخشی سازمانی هستند (Kim & Takashima, 2016).

با توجه به آنچه در خصوص اهمیت درک نیاز ها و اولویت های مشتریان خرده فروشی ها بیان شد، حال این سوال مطرح می شود که عوامل موثر بر موفقیت خرده فروشی ها کدام است؟ این پژوهش در راستای پاسخگویی به این سوال و همچنین اولویت بندی این عوامل می باشد.

 

2-1-خرده فروشی:

خرده‌فروشی شامل تمام فعالیت‌هایی است که به‌منظور فروش کالا یا خدمات به‌طور مستقیم به مصرف‌کنندگان نهایی برای استفاده شخصی و غیرتجاری انجام می‌شود. یک خرده‌فروش یا یک فروشگاه خرده‌فروشی به هر واحد اقتصادی اطلاق می‌شود که حجم فروش او تحت ناحیه خرده‌فروشی او قرار دارد (بهمنی و دیگران، 1395).

 

2-2-جوامع چندفرهنگی:

با توجه به تعاریف متعدد فرهنگ، تنوع فرهنگي نيز معاني متفاوتي می‌یابد كه در اين نوشته تمركز بر معناي مورد نظر پارخ است. چون به نظر او، تنوع فرهنگي ناظر به هر تفاوتي نيست بلكه فقط شامل تفاوت‌هایی می‌شود كه ريشه در فرهنگ به معني مجموعه عقايد و اقداماتي دارد كه گروه‌ها و مردم با آن خودفهمي ، جهان فهمي و زندگي فردي و جمعي خويش را سامان می‌دهند (کریمی و موذن،1393)

جامعة متنوع فرهنگي، جامعه‌ای است كه شامل دو يا تعداد بيشتر گروه‌های انجمني يا جامعه‌ای باشد بنابراين منظور از جامعه متنوع جامعه متكثر فرهنگی با حفظ هويت ملي است. در اين نوع جامعه افراد فرهنگ‌های مختلف كه ازلحاظ فيزيكي و قانوني عضو يك نظام يا ساختار سياسي هستند و داخل مرزهاي ملي يك كشور زندگي می‌کنند و موضوع قوانين آن کشور هستند، ازلحاظ رواني هم خود را اعضاي نظام می‌دانند.(کریمی و موذن،1393) در نظر گرفتن عوامل فرهنگي در طراحي بسته‌بندی، به خلق و ايجاد محصولاتي كه درك عمیق‌تری از تجربه‌ی كاربر دارد كمك می‌کند (کریمی پور و شریف‌زاده، 96).

صحنۀ فرهنگی شهر شیراز که در این پژوهش به عنوان یک جامعه چندفرهنگی در نظر گرفته شده است در عرض یک صد سال، تحولاتی را از سر گذراند که براي تکامل فکري و فرهنگی آن ضرورت داشت. در حقیقت این شهر خصوصیات سه فرهنگ ایرانی، اسلامی و ترکی را تجربه کرد که این سه فرهنگ از ویژگیهاي اصلی ادوار تاریخی ایران برشمرده میشود (آژند، 1388). همپنین آکرمن¹ و تیلیس² در سال 2001 در مقاله خود با عنوان "پژوهشی بین فرهنگی درباره خرید و قیمت های خرده فروشی" با روش مشاهده مستقیم به بررسی رابطه بین تفاوت‌های فرهنگی و قیمت محصولات و ارتباط آن با خرید از خرده‌فروشی‌ها پرداخته‌اند و بیان داشته‌اند که تفاوت‌های فرهنگی کاملاً در حساسیت به قیمت محصولات و نهایتاً خرید افراد تأثیرگذار است.

2-3-عوامل موثر بر موفقیت خرده فروشی

2-3-1- محیط فروشگاه

اصطلاح "محیط فروشگاه" به تمامی عناصر فیزیکی و غیرفیزیکی یک فروشگاه اطلاق می شود که به منظور اثربخشی بر رفتار مشتریان و کارکنان قابل کنترل است. فضای فروشگاه در شکل دهی تجربه ی مشتری اثر گذار است و فقط توجه به اجناس یا خدمات ارائه شده کافی نیست و خرده فروشان می توانند با افزودن و کنترل عناصر تشکیل دهنده فضای فروشگاه بر مشتریان اثر بگذارند. به خصوص هنگامی که آن ها در حال ارزیابی خدمات و اجناس ارائه شده هستند. با توجه به رشد فضای رقابتی و ارائه کالاهای مشابه در یک بازه قیمتی ، چگونگی طراحی فضاهای داخلی فروشگاه ها به منظور ایجاد فضاب بصری جذاب تر، ابزار قدرتمندی است که می توان به وسیله آن، خود را از رقبا متمایز نموده و مشتریان را جلب نمود (داعی و یقتین، 1395). بیتنر (1992) محرك هاي فضاي فروشگاه را به سه دسته تقسيم بندي نمود

1-       شرايط قابل كنترل فضاي فروشگاه مانند موسيقي، صداهاي طبيعي، دما، نور، بو.

2-       چيدمان تجهيزات و وسايل اداري فروشگاه

3-       نمادها و نشانه هايي كه به طور مستقيم و ياغير مستقيم ضمن ارتباط مناسب با مشتريان پيام هاي خاصي را به آنان منتقل كند.

(منصوری مویدو دیگران، 1393):

---

[1]  Ackerman

[2]  Tellis

2-3-2-پرسنل فروشگاه

بازار رقابتي موجود در بين خرده فروشان باعث شده است تا آنها سعي كنند براي حفظ مشتريان خود و فروش بيشتر، خدمات و مزاياي گسترده تري را براي خريداران و مشتريان خود فراهم كنند. ارائه گسترده تر اين خدمات و مزيت ها عاملي در جهت وفادار كردن مشتريان ميباشد. يكي از عوامل مهم در ارائه اين خدمات، فروشندگاني هستند كه در اين خرده فروشيها به ارائه خدمات به مشتريان ميپردازند و درحقيقت آنها در صف مستقيم برخورد و مواجهه با مشتريان قرار دارند و جزء اولين كساني هستند كه با خواسته هاي مشتريان آشنا ميشوند و ميتوانند مديران را با اين خواسته ها، جهت برآوردن آنها آشنا كنند (ابراهیمی و جوادی ،1390). سندز و ديگران (2011) انگيزاننده هاي انساني و اجتماعي فضاي فروشگاهي (فروشندگان) را اصلي ترين عامل تاثيرگذار در رفتار خريدار مي دانند (منصوری مویدو دیگران، 1393).

دابیجا¹ و همکاران نیز در سال 2011 در مقاله خود با عنوان "مطالعه تاثیر سیاست های پرسنلی بر خرده فروشی" با روش مطالعه موردی به بررسی تأثیر سیاست‌های پرسنلی بر موفقیت خرده‌فروشی‌ها پرداخته و تاثیر این سیاست ها بر موفقیت خرده فروشی ها در رومانی را مورد تایید قرار دادند.

 

 

---

[1]  Dabija

2-3-3-قیمت

قیمت گذاری امروزه از اهمیت فزاینده‌ای برخوردار شده است، زیرا گزینه‌های متنوعی در بازار در دسترس مشتریان است و همچنین آنها مطلع تر از گذشته به مسائل بازار هستند. کانال‌های خرید به میزان قابل توجهی از نظر سطح عمومی قیمت‌های محصولات متفاوت هستند. قیمت گذاری همواره عامل مورد توجه در تحقیقات بازاریابی خرده فروشی بوده است. درک قیمت بخشی جدایی ناپذیر از تصویر خرده فروشان است و یک عامل اصلی در ارزیابی و انتخاب یک فروشگاه خرده فروشی . به همین دلیل ، خرده فروشان باید آگاه باشند که چگونه ارزیابی قیمت بر اهداف رفتاری برای خرید در فروشگاه های خود تأثیر می گذارد. قيمت گذاري امروزه از اهميت فزاينده اي برخوردار شده است، زيرا گزينه هاي متنوعي در بازار در دسترس مشتريان است و همچنين آنها مطلع تر از گذشته به مسائل بازار هستند (جهان دیده و دیگران،1391)

تحقیقات نشان داده است که برداشت مشتریان از قیمت‌های فروشگاه‌ها تاثیر مثبتی بر رضایتمندی، وفاداری و تداوم خرید آنها دارد قیمت بالاتر با عنایت به اندازه گیری هزینه‌های بلاواسطه (آنی)،  به کاهش تمایل به خرید منجر می‌شود. قیمت‌های پایین، چه بعنوان ترفیعات قیمتی و چه سطح عمومی قیمت‌ها، می‌تواند باعث افزایش ترافیک و سطح فروش فروشگاه‌ها شود. از طرفی گاهی ممکن است پاسخ مشتریان به قیمت‌های پایین به گونه‌ای دیگر باشد. مشتریان ممکن است برندی با بالاترین قیمت را برای بیشینه کردن کیفیت مورد انتظارشان انتخاب نمایند . در این حال، اگرچه قیمت ممکن است تاثیر مثبتی بر کیفیت ادراک شده داشته باشد، حاوی تاثیر منفی بر ارزش ادراک شده و تمایل به خرید خواهد داشت (Dodds & Monroe, 1991).

 

2-3-4-خدمات

می توان خدماتی را که مشتری از یک خرده فروشی مد نظر دارد به صورت زیر بیان داشت  (کاویانی،1382):

1.       خدمت اصلی: وظیفه اصلی خرده فروش

2.       امنیت: ایمنی مصرف کنندگان و اموالشان

3.       ثبات: استاندارد سازی و پایایی خدمات ارائه شده

4.       نگرش: در تعاملات بین شخصی، مطالب چاپ شده و ...

5.       کامل بودن: تنوع خدمات ارائه شده

6.       شرایط: پاکیزگی، راحتی، جو محیط ارائه خدمت

7.       دسترسی: سهولت دسترسی به خدمات در زمان و مکان مورد نیاز

8.       زمان بندی: زمان مورد نیاز و سرعت ارائه خدمات

یکی از دلایل ایجاد فضای کیفیت خدمات ، لمس ناپذیری خدمات است. خدمات فاقد ویژگی های بیرونی است که بتوانند کیفیت را برسانند و از همین رو، تعیین بسیاری از کیفیت های آن ، به ارائه آن بستگی دارد. آنچه اهمیت دارد این است که هسته و بنیاد خدمات عالی باشد و عالی نیز ارائه شود، فضای کیفیت خدمات، خدمت دهنده را با پدیده کیفیت روبرو می سازد، پدیده ای که در برداشت مشتری از کیفیت خدمات متجلی می شود (شهبازی و دیگران، 1392)

راحتي و صرفه جويي زماني فاكتورهايي هستند كه مشتريان در دنياي مدرن به دنبال آن مي گردند . ادراك مشتريان از ميزان راحتي و هزينه زماني صرف شده، ميزان رضايت و وفاداري آنها را تحت تاثير قرار می دهد. امروزه تمام تلاش خرده فروشان برتر جهت حفظ مشتريان و تمايل آنها جهت خريد دوباره، ارائه خدمات در كمترين زمان و با بالاترين ميزان راحتي است  كه اين دو اصل اساسي، توسط خدمات فروشگاهي از جمله موقعيت مكاني فروشگاه، امكانات پاركينگ، سرعت وارسي، ساعات كاري، عرض راهروها، برچسب هاي قفسه ها، برنامه هاي وفاداري، تعداد پيشخوان هاي خدمات، تحويل درب منزل و پذيرش كارت هاي اعتباري، فراهم مي شوند. بعنوان مثال مركزيت فروشگاه مي تواند با توجه به كاهش هزينه هاي سفر و زماني باعث كاهش هزينه هاي خريد شود و يا استفاده از دستگاه هاي مدرن و تعداد مناسب اپراتورها جهت فرآيند وارسي موجب صرفه جويي زماني براي مشتريان مي شود (جهاندیده و دیگران، 1391).

 

2-3-5-تنوع محصول

پاین (1993) تعداد محصلاتی را که به مشتری عرضه می شود تنوع می نامد. واگن و والیس (2008) تنوع را تعداد ترکیبات مختلف الگو و رنگ درون یک گروه نمونه محصول تعریف می کند. بنا به تعریف انز (1999) ، تنوع محصول به گسترگی محصولات عرضه شده شرکت تعریف شده است (شهبازی و دیگران، 1392). تنوع محصولات بصورت "تعداد آیتم‌های مختلف در یک گروه محصول" تعریف می‌شود. تنوع محصولات بعنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده تداوم خرید خرده فروشی‌ها مورد بررسی قرار گرفته است. پهنا (تعداد برندها) و عمق (تعداد موجودی کالا) یک محصول عواملی هستند که برای پوشش نیازهای خریداران در فروشگاه‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند(شهبازی و دیگران، 1392).  

 

 

 

2-3-6- تصویر برند

اهمیت مفهوم شخصیت برند خرد­ه­فروش مهم و انکارنشدنی است. محققان و متخصصان حوزة بازاریابی بر این باورند که خرده­فروش­ها مانند افراد و برند محصولات، شخصیت­های متمایزی از دیدگاه مصرف­کننده دارند. این مفهوم از جمله مؤلفه­هایی است که محققان به­هنگام انجام پژوهش­های مربوط به وفاداری و رضایت مشتری بسیار تأکید  می­کنند. (خدامی و اصانلو، 1395). تصویر ذهنی از فروشگاه، یک برداشت کلی درحافظه است که با ویژگی هاي درک شده در حافظه مشتري بر اساس مواجهه قبلی و مواجهه فعلی به صورت مستقیم و غیرمستقیم انگیخته شده، مرتبط می باشد. تصویر ذهنی به عنوان عاملی پیش بینی کننده در انتخاب خرده فروش پیشنهاد می گردد (محمدشفیعی و دیگران، 1394). توسعه و حفظ تصویر مطلوب از فروشگاه براي خرده فروشان جهت حفظ و یا بهبود موقعیت خود در بازار بسیار مهم است (محمدشفیعی و دیگران، 1394).

 

 2-3-7-کیفیت

در بازاريابي، دو استاندارد براي كيفيت كالا موجود است . اولي ذهني است كه توسط مشتري ادراك مي شود و دومين استاندارد عيني و بروني است كه از لحاظ تكنيكي قابل اندازه گيري و تاييد است. در ادبيات موضوع تحقيق، كالا تعيين كننده شهرت و مقبوليت خرده فروشي است و بر انتخاب مشتريان تاثير مستقيم دارد، در مجموع مي توان گفت، دريافت و ادراك مشتري از كيفيت محصول يك فروشگاه، رابطه مستقيمي با تداوم خريد از آن فروشگاه دارد (جهاندیده و دیگران، 1391).

2-3-8-موقعیت فروشگاه

راحتی و صرفه جویی زمانی فاکتورهایی هستند که مشتریان در دنیای مدرن به دنبال آن می‌گردند. ادراک مشتریان از میزان راحتی و هزینه زمانی صرف شده، میزان رضایت و وفاداری آنها را تحت تاثیر قرار می‌دهد. امروزه تمام تلاش خرده فروشان برتر جهت حفظ مشتریان و تمایل آنها جهت خرید دوباره، ارائه خدمات در کمترین زمان و با بالاترین میزان راحتی است (جهاندیده و دیگران، 1391).

3-اهداف پژوهش:

این پژوهش در نظر دارد به اهداف ذیل دست یابد:

1.        شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت خرده‌فروشی‌ها بر اساس ادبیات موضوع

2.        اولویت بندی عوامل موثر بر موفقیت خرده فروشی ها

4-روش تحقیق:

این پژوهش از نظر هدف کابردی و از نظر شیوه پژوهش توصیفی- پیمایشی می باشد و اطلاعات و مواد اولیه تحلیل به روش کتابخانه ای گردآوری می شوند و سپس با روش های مختلف استدلال، مورد تحلیل عقلایی قرار گرفته و نتیجه گیری می شوند.

مدل های مختلفی در سال های اخیر برای انتخاب اولویت بندی ارائه شده است که در این مطالعات روش پرامتی، همواره به عنوان یکی از بهترین روش های تصمیم گیری شناخته شده است. )شریفی و دیگران، 1390).

 لذا برای تحلیل داده های این تحقیق از ترکیب روش تحلیل سلسله مراتبی و روش پرامتی استفاده می شود و از آنجایی که در مقالات بسیاری که بر اساس روش های ام ای دی ام نوشته شده اند، کمتر از روش پرامتی استفاده می شود و همچنین سادگی فهم نتایج حاصل از آن برای ذی نفعان مسئله، این روش برای تحلیل داده ها مورد استفاده قرار گرفت.

 

4-1-روش AHP:

 تشکیل ماتریس مقایسه زوجی و محاسبه اوزان معیار ها: در این مرحله از پژوهش با تشکیل ماتریس های مقایسه زوجی ابتدا به تعیین میزان تاثیر نظرات هر گروه از پاسخ دهندگان به پرسشنامه های اولویت بندی عوامل پرداخته می شود .

4-1-1- روایی : برای سنجش روایی پرسش نامه بایستی نرخ ناسازگاری ماتریس مشخص باشد. برای محاسبه نرخ ناسازگاری یک ماتریس، به بزرگترین مقدار ویژه یعنی max λ نیاز داریم. با داشتن max λ، شاخص نرخ ناسازگاری برابرست با :

                                                                                                                                                I.I.=

و در نهایت نرخ ناسازگاری از رابطه زیر به دست می آید:           

                                                                                                                                                           

با این توضیحات، تعداد 10 نفر از خبرگان رشته های مدیریت در مقاطع دکتری و کارشناسی ارشد، نسبت به تکمیل ماتریس مقایسات زوجی اقدام نمودند و بر اساس پاسخ های مربوطه اوزان اهمیت نظرات چهار گروه پاسخ دهندگان تعیین گردید که بر اساس نتایج بدست آمده از پرسشنامه ها وزن مولفه ها و نیز شاخص ناسازگاری مقایسات زوجی پس از محاسبه به قرار زیر است. همانطور که ملاحظه می شود شاخص ناسازگاری تمام مقایسات کوچک تر از 0.1 است. بنابراین درجه سازگاری ماتریس ها قابل قبول است و ناسازگاری جدی در آنها وجود ندارد.  که نشان دهنده روایی پرسش نامه ها می باشد.

 

 

 

جدول شماره1: میزان  IR

10	9	8	7	6	5	4	3	2	1	N
1.45	1.45	1.41	1.32	1.24	1.12	0.9	0.58	0	0	I.I.R

 

جدول 2: مقدار اولویت های عوامل و شاخص های ناسازگاری مقایسات

پاسخ دهندگان به پرسشنامه ها	وزن اهمیت نظرات	شاخص ناسازگاری
مشتریان	0.417	0.044
کارکنان	0.230
مدیران	0.293
خبرگان دانشگاهی	0.059

 

4-2- تعیین اولویت ها با روش پرامتی

  تکنیک های تصمیم گیری چند شاخصه در دهه 1960 میلادی توسعه فراوانی یافتند (قاضی متین، 1390). مسائل تصمیم گیری با مسائل رتبه بندی، انتخاب و تشخیص با توجه به پارامتر های موثر بر گزینه های مساله در ارتباطند (Ampunash, et al., 2012)

مدل های تصمیم گیری، جهت کمک به تصمیم درست و علمی گسترش پیدا کرده اند و به دو گروه مدل های چند هدفه و مدل های چند شاخصه تقسیم می شوند. مدل های چند هدفه (مانند برنامه ریزی آرمانی و پانل داده ها) غالبا به منظور طراحی، هدف گذاری و بهینه کردن همزمان چندین هدف مورد استفاده قرار می گیرند (سید حائری، 1392).

 

این معیارها معمولا تبیین گر ویژگی گزینه ها می باشند. مدل های تصمیم گیری چند شاخصه دارای تکنیک های مختلفی می باشند که یکی از آنها خانواده پرامتی می باشد که توسط برانس و همکاران ایجاد شده و توسعه یافته است.

خانواده شش نوع می باشد:

1-       پرامتی نوع 1 آلترناتیوها را به صورت جزئی رتبه بندی می کند.

2-       پرامتی نوع 2 آلترناتیوها را به صورت کامل رتبه بندی می کند.

3-       پرامتی نوع 3 روابط ترجیح و غیر ترجیح را بر اساس میانگین و انحراف معیار شاخص های ترجیح تعریف می کند.

4-       پرامتی نوع 4 می تواند گزینه های نامحدود کاربرد داشته باشد.

5-       پرامتی نوع 5 یک روش چند معیاره برای انتخاب گزینه ها همراه لحاظ کردن محدودیت ها تعریف می کند.

6-       پرامتی نوع 6 الگویی از مغز انسان است (Hu, 2010).

جدول شماره 3: توابع ارجحیت

 

(Jafari & Esmaeildoust, 2013)

 

4-2-1-گام های روش پرامتی

     در روش پرامتی تعدادی آلترناتیو وجود دارد که قرار است بر اساس ترجیحاتی که نسبت به یکدیگر با توجه به شاخص های متفاوت وجود دارند رتبه بندی شوند که عبارتند از:

A=[a1, a2, a3, … , ak]

شاخص های موجود دومین متغیرهای مورد نیاز برای رتبه بندی می باشند:

C=[c1, c2, c3, … ,ck]

هر یک از شاخص ها با توجه به پرسشنامه دارای وزن می باشند که این اوزان را W می نامیم:

W=[w1, w2, w3, … , wk]

پس از مشخص شدن وزن شاخص ها، با استفاده از پرسشنامه، ماتریس تصمیم برای تعیین اولویت ها مورد استفاده قرار می گیرد.

در مرحله بعد چون معیارها متفاوت می باشد و اعداد حاصله هر ستون با ستون کناری خود تفاوت می کند. لذا اعداد هر ستون را بر مجموع آن ستون تقسیم کرده تا اعدادی بین صفر و یک حاصل شود. در واقع با این کار نرمالایز سازی انجام می گیرد.

مرحله بعدی مشخص کردن تابعی است که بر مبنای آن قرار است ترجیحات هر آلترناتیو بر دیگری مشخص شود.

گام بعدی محاسبه ترجیحات هر یک از آلترناتیوها در هر شاخص نسبت به دیگر آلترناتیوها می باشد.

سپس در روش پرامتی محاسبه برتری آلترناتیو a1 به a2 با توجه به ترجیح a1 به a2  در همه شاخص ها و بالعکس a2) به (a1 که برای این کار از فرمول زیر که در واقع میانگین وزنی ترجیحات می باشد، استفاده می گردد.

Average of i (a1 , a2) = iPi

Average of i (a2 , a1) = iPi

پس از محاسبه کامل میانگین های وزنی شاخص های مختلف نسبت به یکدیگر جدولی مشابه جدول (4) حاصل می گردد.

جدول شماره4: جدول ترجیح معیارها نسبت به یکدیگر

 

مرحله بعدی پس از تشکیل جدول فوق محاسبه +Φ و –Φ و تفاضل آنها  پس از گرفتن میانگین می باشد که در جدولی مشابه جدول (5) انجام می گردد. محاسبه Φهای مثبت و منفی به روش زیر است:

1.       جریان مثبت:          

Φ+(ai) = i, x) 

2.       جریان منفی:

Φ-(ai) = , ai)

جدول 5: محاسبه برتری مثبت و منفی هر شاخص در کل

a 3	a 2	a 1
Average of i (a1 , a3)	Average of i (a1 , a2)	----------	a 1
Average of I (a2 , a3)	----------	Average of I (a2 , a1)	a 2
----------	Average of I (a3 , a2)	Average of I (a3 , a1)	a 3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

در نهایت محاسبه Φ نهایی هر آلترناتیو محاسبه شده و هر آلترناتیو که دارای Φ بیشتری باشد به عنوان آلترناتیو برگزیده انتخاب شده و آلترناتیوهای بعدی به ترتیب مقادیر Φ در رتبه های بعدی قرار می گیرند (سید حائری، 1392). 

Φ(ai) = Φ+(ai)- Φ-(ai)

5-تجزیه و تحلیل داده ها:

    در این پژوهش با توجه به اینکه تا کنون تعداد کمی پژوهش در زمینه اولویت بندی عوامل موثر بر موفقیت خرده فروشی در جوامع چند فرهنگی در کشور انجام گرفته است، فروشگاه های افق کوروش را بعنوان فروشگاهی در اختیار تمام اقشار و فرهنگ های جامعه به عنوان مورد مطالعه، مورد بررسی و تحلیل قرار می دهد. پرسشنامه این پژوهش دارای دو بخش می باشد که در بین 10 نفر از اساتید دانشگاهی و 10 نفر از مدیران خرده فروشی ها و 10 نفر از کارکنان این مجموعه ها و 10 نفر از مشتریان توزیع شده و در بخش اول تنها با نظر اساتید دانشگاهی به جمع آوری داده ها در زمینه اهمیت نظران هر گروه پاسخ دهنده مورد مطالعه و در بخش دوم به سوالات مربوط به رتبه بندی عوامل پرداخته شده است. در مرحله رتبه بندی عوامل موثر بر موفقیت خرده  فروشی، 40 پرسشنامه بین 4 گروه پاسخ دهندگان توزیع و با استفاده از نرم افزار اکسل  میانگین نظرات هر گروه تعیین شد.

در جدول (6) چون گروه های پاسخ دهنده با هم متفاوت می باشند و اعداد حاصله هر ستون با ستون کناری خود تفاوت دارند. در گام بعدی اعداد هر ستون را بر جمع آن ستون تقسیم کرده و ماتریس تصمیم نرمالایز شده و پس از نرمالایز شدن، داده ها وارد نرم افزار می شود، همه معیارها دارای جنبه مثبت هستند. با توجه به اینکه تمامی اعداد در جدول نرمالایز شده بین صفر تا یک می باشند و همچنین با استفاده از نظر اساتید و نخبگان دانشگاهی در تعیین نقطه برتری مطلق تابع مورد استفاده در این تحقیق برای تشخیص ترجیحات و میزان آن در شکل شماره(2) آورده شده است، میزان متغیر p با توجه به پژوهش های مشابه مشابه 0.5 در نظر گرفته شده است (حسینی، 1396):

شکل -1 تابع ارجحیت

 

(Jafari & Esmaeildoust, 2013)

برای پاسخگویی به سوال اصلی پژوهش نیازمند پاسخ سوالات فرعی بودیم که در مراحل تحقیقات کتابخانه ای معیارهای موثر در موفقیت خرده فروشی تعیین و در جدول (6) به همراه توضیح مختصریی از هر یک از عوامل قابل مشاهده می باشد، در مرحله بعد به توزیع پرسش نامه های مربوط به این قسمت از پژوهش پرداخته و ماتریس های تصمیم مورد نیاز با استفاده از نظرات خبرگان، کارکنان و مشتریان و مدیران 10 فروشگاه افق کوروش شهر شیراز بدست آمد و با در نظر گرفتن اهمیت نظرات گروه های پاسخگو و با استفاده از پرسشنامه های تکمیل شده توسط خبرگان از نرم افزار ویژوال پرامتی استفاده شده و به اولویت بندی عوامل موثر بر موفقیت خرده فروشی ها از طریق روش پرامتی که یکی از روش های تکنیک های تصمیم گیری چند معیاره است، پرداخته شد. جدول شماره (7) و جدول شماره (8) نشان دهنده داده های حاصل از تکمیل پرسشنامه ها و ماتریس نرمالایز شده داده ها که شمل اعداد بین صفر و یک می باشند و جدول شماره (9) نشان دهنده نتایج حاصل از رتبه بندی با روش پرامتی است .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 6: عوامل موثر در موفقیت خرده فروشی

+Φ	a 3	a 2	a 1
Φ+(a 1)	Average of i (a1 , a3)	Average of i (a1 , a2)	----------	a 1
Φ+(a 2)	Average of I (a2 , a3)	----------	Average of I (a2 , a1)	a 2
+(a 3)Φ	----------	Average of I (a3, a2)	Average of I (a3 , a1)	a 3
	(a 3)–Φ	(a 2)–Φ	(a 1)–Φ	–Φ

عوامل	توضیحات
موقعیت فروشگاه	عوامل مرتبط با اتمسفر، عوامل طراحی، عوامل اجتماعی
پرسنل فروشگاه	فروشندگاني كه مسووليت پذير و مشتري مدار
قیمت	نحوه قیمت گذاری متناسب با کیفیت محصولات و خدمات
خدمات	ارائه خدمات مناسب و همچنین با ایجاد روابط رضایت بخش و بلند مدت با مشتریان
تنوع محصول	تعداد محصلاتی را که به مشتری عرضه می شود
تصویر برند	تصویر ذهنی از فروشگاه، یک برداشت کلی درحافظه است که با ویژگی هاي درک شده در حافظه مشتري بر اساس مواجهه قبلی و مواجهه فعلی به صورت مستقیم و غیرمستقیم انگیخته شده، مرتبط می باشد.
کیفیت	کیفیت محصولات فروشگاه
موقعیت فروشگاه	ادراک مشتریان از میزان راحتی و هزینه زمانی صرف شده

 

جدول 7: ماتریس تصمیم ( میانگین نظرات گروه های مختلف)

معیارها	مشتریان	کارکنان	مدیران	خبرگان دانشگاهی
محیط فروشگاه	145	171	156.8	149
پرسنل فروشگاه	154	180	154.5	141
قیمت	171	183	172.5	172
خدمات	145	174	154.3	138
تنوع محصول	158	180	166	154
تصویر برند	146	151	135.5	150
کیفیت	168	178	164.2	174
موقعیت فروشگاه	168	153	153.4	137

 

معیارها	مشتریان	کارکنان	مدیران	خبرگان دانشگاهی
محیط فروشگاه	0.117	0.125	0.124	0.120
پرسنل فروشگاه	0.123	0.133	0.123	0.116
قیمت	0.136	0.134	0.137	0.146
خدمات	0.115	0.127	0.123	0.111
تنوع محصول	0.126	0.131	0.133	0.126
تصویر برند	0.116	0.111	0.107	0.123
کیفیت	0.134	0.129	0.131	0.148
موقعیت فروشگاه	0.134	0.110	0.123	0.111

جدول شماره 8: ماتریس نرمالایز شده داده ها

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 9: اولویت بندی عوامل موثر در موفقیت خرده فروشی ها و نمایش میزان Φ مثبت، منفی و کل

 

رتبه	معیارها	Phi	Phi+	Phi-
1	قیمت	0,8688	0,8722	0,0034
2	کیفیت	0,5120	0,6669	0,1549
3	تنوع محصول	0,3557	0,6179	0,2622
4	پرسنل فروشگاه	0,0129	0,4087	0,3958
5	موقعیت فروشگاه	-0,0724	0,3401	0,4125
6	محیط فروشگاه	-0,4001	0,1922	0,5924
7	خدمات	-0,5030	0,1208	0,6239
8	تصویر برند	-0,7738	0,0489	0,8227

 

7-       نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیق

ü       با توجه به جدول (9) از میان عوامل موثر ، قیمت و کیفیت حائز بیشترین تاثیر شده اند، که نشان دهنده سطح حساسیت جامعه نسبت به قیمت می باشد، با توجه به شرایط اقتصادی موجود در جامعه پیشنهاد می شود خرده فروشی ها با کاهش قیمت به دنبال افزایش سود از طریق افزایش میزان فروش باشند. کاهش قیمت ها می تواند با استفاده از روش های نوین مانند صنعت بدون انبار و یا سایر روش های مدیریت زنجیره تامین انجام گیرد.

ü       همچنین در جدول (9) مشاهده می کنیم اهمیت عامل خدمات و تصویر برند دارای کمترین میزان تاثیر هستند که میتوان نتیجه گرفت که تصویر برند هنوز به طور اصولی مورد توجه خرده فروشی ها قرار نگرفته و در میان گروه های مختلف تمایزی بین برندهای گوناگون احساس نمی شود. به نطر می رسد نبود تمایز عمده بین برند مختلف خرده فروشی، منجر به این نتیجه گشته است که خرده فروشان و برندها در جهت توسعه برند خود می توانند از روش های گوناگون استفاده کرده و مشتریان را به نام برند خویش وفادار سازند. به طوریکه تفاوت در قیمت ها به تنهایی نتواند مشتریان را از برندی به سمت برند دیگر بکشاند.

ü       با توجه به اینکه خدمات جز اولویت های آخر می باشد، می توان نتیجه گرفت خدمات به صورت موثری در صنایع خرده فروشی مورد توجه نبوده است و به این دلیل گروه های پاسخگو توجه ویژه ای به آن نشان نداده اند. لذا به نظر می رسد صنایع خرده فروشی می بایست به دنبال توسعه خدمات خود و ایجاد تمایز در این خدمات با رعایت اصل قیمت و عدم افزایش هزینه های خود باشند. روش های نوین مانند فروشگاه های آنلاین و خدمات غیر حضوری می تواند علاوه بر ایجاد مزیت رقابتی و تمایز برای خرده فروشی، بدون افزایش زیاد در هزینه ها منجر به افزایش حجم فروش و جذب مشتریان گردد.

ü       و در آخر با توجه به اینکه نرم افزار مورد استفاده در این پژوهش (ویژوال پرامتی)، به دلیل سهولت کاربرد و همچنین نمای گرافیکی آن می تواند در هر گونه رتبه بندی که با روش پرامتی انجام می شود می تواند در پژوهش های مشابه مورد استفاده قرار گرفته و بسیار مفید واقع شود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8-منابع

 

ابراهیمی، س، ع، زارعی، ع و آیدا، ب (1398). « تاثیر جو فروشگاه و سهولت دریافت خدمات بر رفتار خرید مجدد با میانجیگری رضایت مصرف کننده در فروشگاه های خرده فروشی زنجیره ای»، نشریه علمی کاوش های مدیریت بازرگانی163-180

ابراهیمی، ع و جوادی، م(1390). « بررسی رابطه استرس نقش با مشتری مداری و عملکرد شغلی فروشندگان خرده فروشیها» ، مدیریت بازاریابی، 1-18

آژند، ی(1388). « تعامل فرهنگ های ایرانی، اسلامی و ترکی در شیراز(سده هشتم و نهم قمری)» تاریخ ایران، 1-16

بهمنی، ع، آقایی، ر و آقایی، م، (1395). « بررسی وضعیت صنعت خرده فروشی (مورد مطالعه: تاکید بر فروشگاه های زنجیره ای در ایران).» بررسی های بازرگانی، 55-67

جهان دیده، ب، گل محمدی، ع و صفدری رنجبر، م (1391). « شناسايي و اولويت بندي عوامل تعيين كننده تداوم خريد مشتريان فروشگاه هاي زنجيره اي اتكا با استفاده از الگوريتم شبكه هاي عصبي»، تحقیقات بازاریابی نوین،122-150

حسینی، م (1396). « اولویت بندی روش های انتقال تکنولوژی در صنایع شوینده کشور.» تهران

خدامی، س و اصانلو، ب (1395). «طراحی مدل شخصیت برند خرده فروشی مبتنی بر ارزش های تجربی در بازاریابی» تحقیقات بازاریابی نوین،  89-106

داعی، ع و یقتین، ر (1395). « بهینه سازی قیمت فروش و هزينه تبلیغات در يک زنجیره تأمین دوسطحي شامل يک تولیدکننده و دو خرده فروش» بابلسر، سیزدهمین کنفرانس بین المللی مهندسی

سیدحائری، س(1392). « انتخاب استراتژی نگهداری و تعمیرات مناسب با استفاده از تجزیه و تحلیل علل و حالات خرابی و آثار آن و روش پرامتی» تهران

شریفی، ر،  میرآبادی، ا و ارفع، ا(1390). « بررسی و انتخاب سیستم سیگنالیک مناسب به روش آنتروپی- پرامتی برای راه آهن چابهار-زاهدان»، مهندسی حمل و نقل، 340

شهبازی، م،  خاتمی فیروزآبادی، س، م، بامداد صوفی، ج و کزازی، ا (1392). « الگویی مبتنی بر مهندسی همزمان برای مدیریت تنوع محصول در زنجیره تامین پوشاک»، مدیریت فرهنگ سازمانی85-109

علی احمدی، ع، جعفری اسکندری، م و خالقی، غ (1387). «تحلیل تاثیر متقابل عوامل موثر بر رفتار سودآوری در بنگاه های خرده فروشی(مطالعه موردی فروشگاه های زنجیره ای شهروند)». مدیریت فردا، 35-46

کاویانی، ح (1382). « ماهیت کیفیت خدمات»، فصلنامه مطالعات جهانگردی، 57-77

کریمی پور، ز و شریف زاده، م (1396). « مولفه های فرهنگ محور در طراحی بسته بندی صنایع دستی ایران»، فصلنامه هنرهای صنایع اسلامی،  67-76

کریمی، ع و موذن، م (1393). « بررسی اثر انگیزاننده های اجتماعی فضای فروشگاهی بر رفتار فرانقشی خریداران در نقطه خرید (مورد مطالعه فروشگاه های زنجیره ای رفاه)، تحقیقات بازاریابی نوین، 191-208

محمدشفیعی، م، یاوری، ز و قربانیان، پ (1394). « تحليل ارزش خرده فروشي بر اساس ابعاد منتخب تصوير فروشگاهي (مورد مطالعه: فروشگاه هاي رفاه، مجموعه سيتي سنتر ، هايپراستار و کوثر)»، بازاریابی نوین،143-160

منصوری موید، ف، جلال، خ و مسیبی، ع (1393) . «بررسی اثر انگیزاننده های فضای فروشگاهی بر رفتار فرانقشی خریداران در نقطه خرید» تحقیقات نوین بازاریابی

 Ampunash, S. K., Darkwah, K. F. & Inushah, A., 2012. Logistic preference function for ranking organization method for enrichment evaluation (PROMETHEE) decision analysis. African journal of mathematics and camputer science research, pp. 112-119.

Ackerman, D., & Tellis, G. (2001). Can culture affect prices? A cross-cultural study of shopping and retail prices. Journal of retailing, 77(1), 57-82.

Baldauf, A., Ceravens, k. & Diamantopolulos, S., 2009. The impact of product-country image and marketingefforts on retailer. presived brand quality, 85(4), pp. 437-450.

Dabija, D. C., Pop, C. M., & Bodog, S. A. (2011). Study on the impact of the personnel policy in retailing. Journal of Electrical and Electronics Engineering, 4(2), 25.

Dodds, W. & Monroe, k., 1991. Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Joirnal of marketing research, 3(28), pp. 307-319.

Hu, Y.-C., 2010. A single layer perception with promethee methods using novel preference indices. Veucom.

Jafari, H. & Esmaeildoust, M., 2013. Integrating the Balanced Scorecard and PROMETHEE Methods for Seaport’s Performance Evaluation. American journal of marine science, 1(1), p. 42.

Kim, C. & Takashima, K., 2016. implications of buyer behavior strategies for performance. Australian Marketing Jurnal (AMJ), 28(2), pp. 171-178.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Prioritizing Factors Affecting Retail Success in Multicultural Communities Case Study: Ofogh Kourosh Stores in Shiraz))

 

Abstract

According to growing needs of customers and the development of the retail industry in recent years and given that retail is one of the dynamic sectors of the economy, recognizing the drivers of increased productivity and success of the retail sector can be one of the important concepts in economy. In  this regard, the purpose of this study is to identify the factors affecting the success of retailers in Shiraz as a multicultural society and determine the priority of these factors by obtaining the views of various stakeholders, including: customers, employees and managers of retailers as well as academic experts. In this study, 10 of Ofogh Kourosh stores in Shiraz were randomly selected and evaluated as a case study and by determining the research model and determining the effective criteria in the success of retailers, first, with the opinion of academic experts, the weight of the importance of each of the responsible groups was determined. Then, using the PROMETHEE method, the criteria were prioritized, which among the various factors affecting the success of retailers, the factors of "price" and "quality" were the highest priority, and the factors of "services" and "brand image" were the lowest priority.

Keywords: Affecting factors, Prioritization, Retail, Multicultural ,PROMETHEE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15

 

---

مقالات مرتبط