تبیین و شناسایی عوامل شکل‌دهی مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک (مطالعه موردی: بانک ملی ایران)
محورهای موضوعی : مدیریت رسانهنادر اکبری وند 1 , نازنین ملکیان 2 * , محمد سلطانی فر 3
1 - گروه ارتباطات و مدیریت رسانه ،دانشگاه آزاد اسلامی ،واحد تهران شرق
2 - گروه علوم ارتباطات، دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شرق
3 - مدیر گروه و دانشیار و عضو هیئت علمی دانشگاه ازاد اسلامی واحد علوم تحقیقات تهران/دپارتمان ارتباطات و روزنامه نگاری
کلید واژه:
چکیده مقاله :
رقابتی‌تر شدن فضای کسب‌وکار، سازمان‌ها و خصوصاً بانک‌ها را ملزم به ایجاد و حفظ مزیت رقابتی و رابطه طولانی‌مدت با مشتری می‌نماید. برقراری رابطه طولانی‌مدت با مشتری مستلزم سرمایه‌گذاری اثربخش و سودمند در حوزه وفاداری مشتریان و ایجاد مدیریت افکار عمومی بهینه در بانک‌ها است. دست‌یابی به اهداف مدیریت افکار عمومی مشتریات نیازمند الگویی بومی و معتبر می‌باشد. از این رو پژوهش پیش رو با هدف تبیین عوامل مؤثر بر مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک ملی ایران، صورت گرفته است. برای این منظور از روش آمیخته مبتنی بر مطالعات کیفی (تحلیل تم) و کمی (روش ISM) استفاده شده است. جامعه آماری در هر دو بخش کیفی و کمی، کلیه خبرگان صنعت بانک‌داری می‌باشند؛ که توسط نمونه‌گیری هدفمند، 13 نفر برای انجام مصاحبه و پاسخ‌گویی به پرسش‌نامه ISM انتخاب شدند. ابزارهای اصلی گردآوری داده‌ها در بخش کیفی، مصاحبه و در بخش کمی پرسش‌نامه بوده است. تحلیل داده‌ها در بخش کیفی به روش تحلیل مضمون و با استفاده از نرم‌افزار MaxQDA صورت گرفته است. برای مدل‌سازی از روش مدل‌سازی ساختاری تفسیری ISM استفاده شده است. نتایج تحلیل کیفی داده‌ها نشان داده است مقوله‌های زیربنایی مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک ملی عبارتند از: رهبران فکری، به کارگیری رسانه‌های جمعی، توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت خاطر مشتریان، اطلاع‌رسانی شفاف و مقابله با شایعات، تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی، مدیریت روابط عمومی با مشتریان، مدیریت افکار عمومی مشتریان و سنجش افکار عمومی مشتریان. نتایح بخش کمی نشان داد که که متغیر مدیریت افکار عمومی مشتریان در سطح نخست قرار دارد. متغیرهای مدیریت روابط عمومی با مشتریان و سنجش افکار عمومی مشتریان در سطح دوم قرار دارند. متغیر تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی در سطح سوم قرار دارد. متغیرهای اطلاع‌رسانی شفاف و مقابله با شایعات و توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت خاطر مشتریان در سطح چهارم قرار دارند. متغیرهای رهبران فکری و به کارگیری رسانه‌های جمعی نیز در سطح پنجم قرار دارند.
Increasing the competitiveness of the business environment requires organizations, especially banks, to create and maintain a competitive advantage and a long-term relationship with the customer. Establishing a long-term relationship with the customer requires effective and profitable investment in the field of customer loyalty and creating optimal public opinion management in banks. Achieving the goals of managing customer public opinion requires a local and valid model. Therefore, the present study aims to explain the factors affecting the management of public opinion of Bank Melli Iran customers. For this purpose, a mixed method based on qualitative studies (theme analysis) and quantitative (ISM method) has been used. The statistical population in both qualitative and quantitative sections are all experts in the banking industry; by purposive sampling, 13 people were selected for interview and answering the ISM questionnaire. The main tools of data collection in the qualitative part were interviews and in the quantitative part were questionnaires. Data analysis in the qualitative part has been done by content analysis method using MaxQDA software. ISM interpretive structural modeling method has been used for modeling. The results of qualitative data analysis have shown that the basic categories of managing the public opinion of Bank Melli customers are: intellectual leaders, using mass media, developing advertisements to increase security for customers, transparent information and countering rumors, strengthening social responsibility, public relations management with customers, managing customer public opinion and measuring customer public opinion. The results of the quantitative section showed that the variable of managing public opinion of customers is in the first level. The variables of managing public relations with customers and measuring public opinion of customers are in the second level. The variable of strengthening social responsibility is in the third level. The variables of transparent information and dealing with rumors and developing advertisements to increase security for the sake of customers are in the fourth level. The variables of thought leaders and the use of mass media are also in the fifth level.