بررسی عوامل تأثیرگذار بر مدیریت تجربه مشتری با تأکید بر شاخص‌های بانکی (مطالعه موردی: بانک مسکن شهر کرمانشاه)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیابراهیم حشمتی 1 , حمیدرضا سعیدنیا 2 , علی بدیع زاده 3
1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت صنعتی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
کلید واژه: مدیریت تجربه مشتری, عوامل مراقبتی, عوامل انتظاری, عوامل اداراکی, صنعت بانکداری,
چکیده مقاله :
امروزه واژه تجربه مشتری به یکی از واژه‌های رایج در ادبیات کسب و کار تبدیل شده است و بسیاری از شرکتها برآنند با بهبود آن، به مزیت رقابتی مناسبی نسبت به سایر رقبای خود دست یابند. هدف از این پژوهش بررسی عوامل تأثیرگذار بر مدیریت تجربه مشتری در حوزه خدمات بانکی میباشد. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش از نوع کمی است. تکنیک مورد استفاده برای گردآوری داده‌ها از روش میدانی و ابزار مورد استفاده برای گردآوری اطلاعات پرسشنامه محقق ساخته بوده است که روایی آن توسط اساتید خبره و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ 90٪ به دست آمده است. نمونه آماری از مشتریان بانک مسکن کرمانشاه و با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامعلوم به تعداد 384 نفر انتخاب شد. تجزیه و تحلیل داده‌ها نیز، با استفاده از نرم افزارهای Spss و Amos صورت گرفت. نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها حاکی از آن است که تداعی از تبلیغات دارای تأثیر 95٪ برعوامل انتظاری، وعده‌های برند دارای تأثیر 90٪ بر عوامل انتظاری، توصیه‌های شفاهی دارای تأثیر 65٪ برعوامل انتظاری، عوامل انسانی دارای تأثیر 84٪ بر عوامل ادراکی، عوامل ساختاری دارای تأثیر 68٪ بر عوامل ادراکی، عوامل فیزیکی دارای تأثیر تأثیر 97٪ بر عوامل ادراکی، پشتیبانی دارای تأثیر42٪ بر عوامل مراقبتی، حل مسائل دارای تأثیر 37٪ بر عوامل مراقبتی، مراقبت از مشتری دارای تأثیر 39٪ بر عوامل مراقبتی، عوامل انتظاری دارای تأثیر 43٪ بر مدیریت تجربه مشتری، عوامل ادراکی دارای تأثیر 51٪ بر مدیریت تجربه مشتری و در نهایت عوامل مراقبتی دارای تأثیر 38٪ بر مدیریت تجربه مشتری میباشد.
Nowadays, the term "customer experience" has become one of the commonly used words in business literature, and many companies aim at improving it, gaining competitive advantage over their other competitors. The purpose of this research is to investigate the factors affecting the management of customer experience in banking services. The research method used in this research is quantitative. The technique used to collect data was fieldwork and tools used for data collection by a researcher-made questionnaire whose validity confirmed by professors and its reliability was obtained using Cranach's alpha of 90%. A sample of customers from Kermanshah Maskan Bank selected and 384 people selected using Cochran's formula for unknown societies. Data analysis done using Spss and Amos software. The results of data analysis indicate that the association of ads with 95% effect on expected factors, brand promises having a 90% effect on expected factors, oral recommendations having an effect of 65% on expected factors, human factors having a 84% effect on perceptual factors, factors The structure has a 68% impact on perceptual factors, physical factors have an impact of 97% on perceptual factors, support has a 42% effect on care factors, problem solving has a 37% effect on care factors, customer care has a 39% impact on care factors, factors Expectancy has a 43% impact on customer experience management, perceptual factors having a 51% impact on management Customer experience and ultimately care factors have a 38% impact on customer experience management.
کاتلر، فیلیپ وکلر،کولین لین، ترجمه امیرجعفری، م. (2012). "مدیریت بازاریابی"، انتشارات نص، چاپ اول.
شهدوست، ن. و درگی، پ. (1395). "مدیریت تجربه مشتری چیست"، انتشارات بازاریابی، چاپ اول.
خاکی، غ.ر. (1390). "روش تحقیق با رویکرد پایان‌نامه نویسی"، انتشارات بازتاب، چاپ سوم.
سعیدنیا، ح.ر.، بدیع‌زاده، ع، و حشمتی، ا. (1397). "طراحی مدل مدیریت تجربه مشتری در صنعت بانکی"، پایان‌نامه دکتری.
Yonggui, W., Hing, P.L., Renyong, C. & Yongheng, Y. (2004). “An integrated framework for customer value and customer‐relationship‐management performance: a customer‐based perspective from China”, Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 14 Issue: 2/3, PP. 169-182.
Dick, A. & Basu, K. (1994). “Customer loyalty: towards an integrated framework”, Journal of the Academy of Marketing Science 22 (2), PP. 99-113.
Beerli, A., Martin, J.D. & Quintana, A. (2004). “A model of customer loyalty in the retail banking market”, European Journal of Marketing, 38(1/2), PP. 253-275.
Heskett, J.L., Thomas, O., Jones, G.W., Loveman, E.W., Sasser, L. & Schlesinger, A. (1997). “The Service Profit Chain”, New York: Free Press.
Heskett, J.L., Jones, T.O,. Loveman, G.W., Jr, W.E., Sasser, L. & Schlesinger, A. (1994). “Putting the service-profit chain to work”, Harvard Business Review 72 (2). PP. 164-174.
Tor Wallin, A. & Bodil, L. (1998). “Customer loyalty and complex services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 9 Issue: 1, PP. 7-23.
Holbrook, M.B. & Hirschman E.C. (1982). “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun”, Journal of Consumer Research 9 (2): PP. 132-40.
Mascarenhas, O.A., Kesavan, R. & Bernacchi, M. (2006). “Lasting customer loyalty: a total customer experience approach”, Journal of Consumer Marketing, 23(7), PP. 397-405.
Philipp, Klaus. & Stan, M. (). “Towards a Better Measure of Customer Experience”, International Journal of Market Research, Volume 55, Issue 2, PP. 227-246.
Maklan, S. & Klaus, Ph. (2011). “Customer Experience: Are We Measuring the Right Things”, International Journal of Market Research, Vol. 53, No. 6, PP. 771-92.
Juan Carlos, F.R., Javier Sanchez, G., Miguel Angel, M.T., Jaume Llorens, M. (2006). “Customer perceived value in banking services”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 24 Issue: 5, PP. 266-283.
Juan Carlos, F.R., Javier Sánchez, G. & Miguel Ángel M.T. (2009). “Perceived value and customer loyalty in financial services”, PP. 775-789.
Kenttamaa. (2014). “The Role of Emotion in Experimental Decision”, International Journal of Research in Marketing, 24 (December).
Klaus. (2013). “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, volume 57. PP. 1-22.
Hunsaker, L. (2010). “Donald R. Lehmann, BRANDS AND BRANDING: RESEARCH FINDINGS AND FUTURE PRIORITIES”, Marketing Science Institute Research Generation Conference.
Bowser, M. (2009). “An empirical comparison of consumer-based measures of brand equity, Volume 7, Issue 3, PP. 237-247.
Frost, S. (2009). “Loyalty by Design In S .Smith, Wheeler, J. (Ed), Managing the Customer Experience: Pearson Education Limited: Harlow”.
Fuentes, S. (2009). “Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 14 Iss: 3, PP. 143-154.
Guthridge. (2008). “Identity-Based Motivation: Constraints and Opportunities in Consumer Research”, Journal of Consume Psychol. 19(3): PP. 261-266.
Ben Robinson. (2008). “Brand preferences and brand choices among urban Chinese consumers: An investigation of country-of-origin effects”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Marketing Science. Vol. 18 Iss: 3, PP. 163-172.
Ratiu, M. (2008). “A General Theory of Pass-Through in Channels with Category Management and Retail Competition”, Volume 24 Issue 1,, PP. 110-122.
_||_کاتلر، فیلیپ وکلر،کولین لین، ترجمه امیرجعفری، م. (2012). "مدیریت بازاریابی"، انتشارات نص، چاپ اول.
شهدوست، ن. و درگی، پ. (1395). "مدیریت تجربه مشتری چیست"، انتشارات بازاریابی، چاپ اول.
خاکی، غ.ر. (1390). "روش تحقیق با رویکرد پایان‌نامه نویسی"، انتشارات بازتاب، چاپ سوم.
سعیدنیا، ح.ر.، بدیع‌زاده، ع، و حشمتی، ا. (1397). "طراحی مدل مدیریت تجربه مشتری در صنعت بانکی"، پایان‌نامه دکتری.
Yonggui, W., Hing, P.L., Renyong, C. & Yongheng, Y. (2004). “An integrated framework for customer value and customer‐relationship‐management performance: a customer‐based perspective from China”, Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 14 Issue: 2/3, PP. 169-182.
Dick, A. & Basu, K. (1994). “Customer loyalty: towards an integrated framework”, Journal of the Academy of Marketing Science 22 (2), PP. 99-113.
Beerli, A., Martin, J.D. & Quintana, A. (2004). “A model of customer loyalty in the retail banking market”, European Journal of Marketing, 38(1/2), PP. 253-275.
Heskett, J.L., Thomas, O., Jones, G.W., Loveman, E.W., Sasser, L. & Schlesinger, A. (1997). “The Service Profit Chain”, New York: Free Press.
Heskett, J.L., Jones, T.O,. Loveman, G.W., Jr, W.E., Sasser, L. & Schlesinger, A. (1994). “Putting the service-profit chain to work”, Harvard Business Review 72 (2). PP. 164-174.
Tor Wallin, A. & Bodil, L. (1998). “Customer loyalty and complex services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 9 Issue: 1, PP. 7-23.
Holbrook, M.B. & Hirschman E.C. (1982). “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun”, Journal of Consumer Research 9 (2): PP. 132-40.
Mascarenhas, O.A., Kesavan, R. & Bernacchi, M. (2006). “Lasting customer loyalty: a total customer experience approach”, Journal of Consumer Marketing, 23(7), PP. 397-405.
Philipp, Klaus. & Stan, M. (). “Towards a Better Measure of Customer Experience”, International Journal of Market Research, Volume 55, Issue 2, PP. 227-246.
Maklan, S. & Klaus, Ph. (2011). “Customer Experience: Are We Measuring the Right Things”, International Journal of Market Research, Vol. 53, No. 6, PP. 771-92.
Juan Carlos, F.R., Javier Sanchez, G., Miguel Angel, M.T., Jaume Llorens, M. (2006). “Customer perceived value in banking services”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 24 Issue: 5, PP. 266-283.
Juan Carlos, F.R., Javier Sánchez, G. & Miguel Ángel M.T. (2009). “Perceived value and customer loyalty in financial services”, PP. 775-789.
Kenttamaa. (2014). “The Role of Emotion in Experimental Decision”, International Journal of Research in Marketing, 24 (December).
Klaus. (2013). “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, volume 57. PP. 1-22.
Hunsaker, L. (2010). “Donald R. Lehmann, BRANDS AND BRANDING: RESEARCH FINDINGS AND FUTURE PRIORITIES”, Marketing Science Institute Research Generation Conference.
Bowser, M. (2009). “An empirical comparison of consumer-based measures of brand equity, Volume 7, Issue 3, PP. 237-247.
Frost, S. (2009). “Loyalty by Design In S .Smith, Wheeler, J. (Ed), Managing the Customer Experience: Pearson Education Limited: Harlow”.
Fuentes, S. (2009). “Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 14 Iss: 3, PP. 143-154.
Guthridge. (2008). “Identity-Based Motivation: Constraints and Opportunities in Consumer Research”, Journal of Consume Psychol. 19(3): PP. 261-266.
Ben Robinson. (2008). “Brand preferences and brand choices among urban Chinese consumers: An investigation of country-of-origin effects”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Marketing Science. Vol. 18 Iss: 3, PP. 163-172.
Ratiu, M. (2008). “A General Theory of Pass-Through in Channels with Category Management and Retail Competition”, Volume 24 Issue 1,, PP. 110-122.
بررسی عوامل تاثیر گذار بر مدیریت تجربه مشتری باتاکید بر شاخص های بانکی(مطالعه موردی بانک مسکن شهر کرمانشاه )
چکیده
امروزه واژه تجربه مشتري به يکي از واژه هاي رايج در ادبيات کسب و کار تبديل شده است و بسياري از شرکت ها برآنند با بهبود آن، به مزيت رقابتي مناسبي نسبت به ساير رقباي خود دست يابند . هدف از این پژوهش بررسی عوامل تاثیر گذار بر مدیریت تجربه مشتری در حوزه خدمات بانکی میباشد. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش از نوع کمی است. تکنیک مورد استفاده برای گردآوری داده ها از روش میدانی و ابزار مورد استفاده برای گردآوری اطلاعات پرسشنامه محقق ساخته بوده است که روایی آن توسط اساتید خبره و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ 90٪ به دست آمده است. نمونه آماری از مشتریان بانک مسکن کرمانشاه و با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامعلوم به تعداد 384 نفر انتخاب شد. تجزیه و تحلیل داده ها نیز، با استفاده از نرم افزارهای Spss و Amos صورت گرفت. نتایج حاصل از تحلیل داده ها حاکی از آن است که تداعی از تبلیغات دارای تاثیر95٪ برعوامل انتظاری، وعده های برند دارای تاثیر90٪ بر عوامل انتظاری، توصیه های شفاهی دارای تاثیر65٪برعوامل انتظاری ، عوامل انسانی دارای تاثیر 84٪ بر عوامل ادراکی ،عوامل ساختاری دارای تاثیر 68٪ بر عوامل ادراکی، عوامل فیزیکی دارای تاثیر تاثیر 97٪ بر عوامل ادراکی، پشتیبانی دارای تاثیر42٪بر عوامل مراقبتی، حل مسایل دارای تاثیر 37٪ بر عوامل مراقبتی،مراقبت از مشتری دارای تاثیر 39٪ بر عوامل مراقبتی، عوامل انتظاری دارای تاثیر43٪ بر مدیریت تجربه مشتری، عوامل ادراکی دارای تاثیر 51٪ بر مدیریت تجربه مشتری و در نهایت عوامل مراقبتی دارای تاثیر 38٪ بر مدیریت تجربه مشتری می باشد.
کلید واژگان: عوامل انتظاری ،عوامل اداراکی،عوامل مراقبتی، مدیریت تجربه مشتری، صنعت بانکداری.
مقدمه:
هدف اصلی این مطالعه، بررسی عوامل تاثیرگذاربرمدیریت تجربه مشتری در حوزه خدمات بانکی است. در محیط رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری، کوچکترین تفاوت در ارائه خدمات منجر به نقل و انتقالات عظیم در صنعت می شود. بانک های سنتی تا حدود زیادی بصورت بانک های مشتری محور در می آیند آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطه مند، که وفاداری مشتری را بعنوان هدف اصلی خود می دانند. در این محیط پویا ایجاد و پیاده سازی استراتژی هایی که به وفادار نمودن مشتریان منتهی شود از اهمیت به سزایی برخوردار است (وانگ و همکاران1، 2004). افزایش رقابت در عرضه خدمات بانکی باعث شده است که متقاضیان این خدمات نیز نیازی به انطباق خود با نوع و کیفیت خدمات ارائه شده از یک بانک نبینند و این اختیار را داشته باشند که آزادانه بانکی را انتخاب کنند که بالاترین کیفیت خدمات را به آنان ارائه کند. از این رو بقای یک بانک در رقابت با سایر بانکها و موسسات مالی در حفظ مشتریان کنونی و همچنین جذب مشتریان جدید در گرو ارتقای کیفیت خدمات از طریق مدیریت تجربه مشتریان است (دیسک و باسو2، 2004).
ایجاد و پیاده‌سازی سیستم‌های سنجش تجربه مشتری به عنوان مهمترین شاخص در امر بهبود عملکرد از نیازهای اساسی سازمان‌های امروزی به ویژه در صنعت بانکداری به شمار می‌رود. بانکها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه مشتریان، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از رضایت صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند. در پاسخ به این نیاز، شاخه «مدیریت تجربه مشتری» معرفی و ایجاد شده است که در بحث مدیریت کیفیت خدمات، جایگاه ویژه‌ای یافته است (بیرلی و همکاران3، 2004).
امروزه واژه تجربه مشتري به يکي از واژه هاي رايج در ادبيات کسب و کار تبديل شده است و بسياري از شرکت ها برآنند با بهبود آن، به مزيت رقابتي مناسبي نسبت به ساير رقباي خود دست يابند، ولي مانند بسياري از واژه هاي کيفي مانند طراحي يا نوآوري مشخص نمودن دامنه و ابعاد آن مشکل است. در واقع تا شرکت ها شناخت درستي از تجربه مشتري و ابعاد آن در صنعت خود نداشته باشند نميتواند آن را مديريت و بهبود دهند (هسکات و همکاران4، 1994).
تجربه مشتری، واکنش ذهني مصرف‌کننده به ارتباطات مستقيم و يا غير‌مستقيم با يک شرکت است و به علاوه کليه ابعاد يک محصول و يا خدمت اعم از قابليت‌ها، نوع تبليغات و ترويج، شکل ظاهري، قابليت اعتماد و غیره را در برمي‌گيرد. اصطلاح تجربه مشتری (CE5) تنها چند سال است که در فرهنگ واژگان و اصطلاحات بازاريابي و مصرف‌کننده نوازي به چشم مي‌خورد. بنابراين اهميت درک تجربه مشتری، آهنگي پرشتاب دارد و شرکتها مي‌بايست روي ايجاد تجربه‌اي خوشايند براي مشتریان خود سرمايه‌گذاري ويژه‌اي کنند. مشخص است که مديريت تجربه مصرف‌کننده، گامي فراتر از مديريت ارتباطات با مشتریان است. آن چنان که مشخص شد، مهندسي و مديريت تجارب مشتریان از عوامل موفقيت در عصر حاضر است (آندرسون و لینستاد6، 2010).
مفهوم تجربه مشتری برای اولین بار توسط هالبروک7 و هرچمن8 در سال 1982 مطرح شد. در ابتدا مفهوم تجربه مشتری به بررسی تصمیمگیری عقلانی توسط مشتریان پرداخت، سپس به بررسی عواملی که به جنبه رفتاری مشتری ارتباط داشت توجه نمود (هالبروک و همکاران، 1982). مشتری همیشه یک تجربه واقعی از خدمات سازمان در ذهن خواهد داشت این تجربه میتوان به صورت قابل لمس و غیر قابل لمس و یا هر دو ایجاد شود (ماسکاران9 و همکاران، 2006). در خصوص ابعاد تجربه مصرف‌کننده نظريات مختلفي ارائه شده است. در آخرين نظريات فليب کالوس و همکاران در سال 2013 براي ابعاد و اندازه‌گيري تجربه مصرف‌کننده سه بعد را در نظر گرفتند که عبارت است از تجربه برند، تجربه خدمات (ارائه دهنده خدمات) و تجربه پس از مصرف (کالوس و همکاران، 2013).
مبانی نظری :
بزرگترین چالش شرکت های مدرن رویارویی با فهم این مساله است که برای کسب مزیت رقابتی باید چه چیزهایی را ارزیابی واندازه گیری کنند. بخشی از ابعاد خلاقانه خوب بودن یک شرکت ، فهم تجربه مشتری ویافتن شیو های جدید مدلسازی آن است والبته بهر ه برداری از آن برای خلق ارزش بیشتر نسبت به سایر رقبا است.
مدیریت تجربه مشتری : مدیریت ادراک مشتریان هدف در تمام فرآیندهای تجربه از لحظه شروع فرآیند تا ایجاد برند و وفاداری است (درگی، شهدوست،1395)
عوامل انتظاری: عواملی که باعث می شوند توقعات مشتری شکل بگیرد و احساس خوشایندی در او ایجاد می کند که پایداری رابطه را سبب می شود.
اين بعد از تجربه مصرف‌کننده به زمان قبل از خريد، مصرف‌کننده در مورد برند، ويژگي ها و معيارهاي که در فرآيند تصميم‌گيري استفاده مي‌کند می باشد.
عوامل ادراکی: عواملی که باعث می شوند فرد اطلاعات مختلفی را انتخاب، سازماندهی و تفسیر نماید تا در نهایت به تصویر معناداری از شرایط پیرامونش دست یابد.
اين بخش از تجربه مصرف‌کننده شامل مواردي از قبيل ادراکات مصرف‌کنندگان از جريان فرآيند و از سهولت استفاده و دسترسي به کانال هاي متعدد، برخورد کارکنان و در نهايت محيطي که در آن محصولات تحويل داده مي‌شود، می باشد (کاتلر، کلر،2012).
عوامل مراقبتی: عواملی که باعث تعامل بیشتر با مشتری، تسهیل روند ارایه خدمات به مشتری و اقدامات بعد از خرید و استفاده کردن یا نکردن از محصولات و رضایت بعد از خرید نظارت می کند. اين بعد از تجربه مصرف‌کننده به بعد از خريد و دریافت خدمات مربوط می شود (کاتر،کلر،2012).
تداعی از تبلیغات: این شاخص بر میزان آگاهی و نگرشی که مشتریان قبل از استفاده از خدمات نسبت به برند بر اساس تبلیغات به دست می آورند دلالت دارد.
وعده های برند: وعده های برند عموما یکی از شاخص هایی است که مشتریان قبل از استفاده از خدمات یک برند، میتواند تداعی و تصویری خاص از برند در ذهن مشتری ایجاد کند. این شاخص بر تداعیهای از برند که مشتریان قبل از استفاده از خدمات نسبت به برند بر اساس وعده های برند به دست می آورند دلالت دارد.
توصیه های شفاهی: یکی دیگر از اقسام آشنایی با برند از طریق توصیه های شفاهی و مکالمه یا مشاورههایی است که بصورت روزمره از دیگران نسبت به برندها شنیده میشود. این شاخص بر تداعیهای از برند که مشتریان قبل از استفاده از خدمات نسبت به برند بر اساس توصیه های شفاهی به دست می آورند دلالت دارد.
عوامل انسانی: یکی از عوامل بسیار مهم در ادراک از برند در صنعت خدمات، عامل نیروی انسانی است، با توجه به اهمیت عملکرد و نقش عوامل انسانی در تجربه برند، یکی از شاخص های بُعد تجربه خدمات، شاخص عوامل انسانی است. این شاخص بر تجربه ای که مشتریان نسبت به برند در حین استفاده از خدمات با توجه به نقش و عملکرد نیروی انسانی کسب میکنند، تاکید دارد.
عوامل ساختاری: ساختار را به عنوان سخت افزار، نرم افزار، پایگاه داده‌ها، ساختار سازمانی، حقوق انحصاری سازمان، علائم تجاری و تمام توانایی‌های سازمان که حامی بهره‌وری کارکنان است، تعریف میکنند، ساختار شامل تمام انباشته‌های غیرانسانی دانش در یک سازمان است. این شاخص بر تجربه ای که مشتریان نسبت به برند در حین استفاده از خدمات با توجه به نقش عوامل ساختاری کسب میکنند، تاکید دارد.
عوامل فیزیکی: شواهد و عوامل فیزیکی در زمان دریافت خدمات میتواند بر تجربه مشتریان نسبت به برند موثر باعث باشد. این شاخص بر تجربه ای که مشتریان نسبت به برند در حین استفاده از خدمات با توجه به نقش عوامل فیزیکی کسب میکنند، تاکید دارد.
پشتیبانی: در بسیاری از صنایع عامل پشتیبانی از خدمات نقش مهمی در کیفیت خدمات برند دارد، این عامل در صنایع خدماتی و بخصوص صنعت بانکی و مالی از اهمیت بیشتری برخوردار است. این شاخص بر تجربه ای که مشتریان نسبت به برند، پس از استفاده و دریافت خدمات با توجه به نقش عامل پشتیبانی خدمات کسب می کنند، تاکید دارد.
حل مسئله: گاهی خدمات دریافتی با انتظارات از برند، وعده های برند و نیاز مشتری تطابق ندارد و یا گاهی مشتریان نسبت به خدمات دریافتی شکایت دارند. همچنین در برخی موارد مشتریان از نحوه و یا کارکرد خدمات آگاهی مناسبی ندارد. تمامی این موارد میتواند بر روی تجربه مشتریان از برند موثر باشد. حل مسائل مشتری به نوع مناسب میتواند تاثیر مثبتی بر تجربه مشتریان داشته باشد. شاخص حل مسئله مشتری، بر تجربه ای که مشتریان نسبت به برند، پس از استفاده و دریافت خدمات کسب میکنند، تاکید دارد.
مراقبت از مشتری: مراقبت و حفظ مشتری در زمانیکه مشتری برای انتخاب برند گزینه های زیادی داشته باشد از اهمیت بیشتری برخوردار است. عموما برندهایی که مشتری مدار هستند و مراقبت و حفظ مشتری برای آنها ارزشمند است، مشتریان آنها نیز احساس امنیت بیشتری برای حفظ ارتباط با آن برند را نسبت به رقبا دارند. اقداماتی که برند در راستای مراقبت از مشتری میکند بر تجربه مشتریان از برند میتواند موثر باشد. شاخص مراقبت از مشتری، به تجربه مشتریان نسبت به برند، پس استفاده و دریافت خدمات بر اساس اقداماتی که برندها در راستای مشتریمداری انجام میدهند ، تاکید دارد.
پیشینه مطالعاتی:
کنتاما10 (2014) در مطالعهاي با عنوان شناسايي و اندازه گيري ابعاد تجربه مشتري، به شناسايي و اندازه‌گيري ابعاد تجربه مشتري پرداخته است. اين مطالعه تجربه مشتريان جامعه مورد مطالعه را در هفت بعد محيط زيست، سود، راحتي، دردسترس بودن، مطلوبيت، انگيزه و اعتماد اندازه‌گيري نموده است. نتایج تحقیق او نشان می‌دهد که مديران ميتوانند جهت به دست آوردن درک بهتر تجربه مشتري براي بازاريابي استفاده کنند، و بهره ببرند.
فليپ کالوس11 و همکاران (2013) در مقالهاي با عنوان بررسي تجربه مشتري به بررسي کيفيت تجربه مشتري در بانکها در سه بعد تجربه برند (پيش از خريد) تجربه خدمات (در هنگام خريد) و تجربه پس از خريد (پس از مصرف) و تاثير آنها بر نتايج بازاريابي همانند وفاداري مشتري و تبليغات ويروسي با استفاده از تکنيک تحليل تاييد عاملي پرداخته است. مطابق اين تحقيق ادراکات مشتريان از نام تجاري، ارائه دهنده خدمات، و تجارب پس از خريد يک اثر مثبت و قابل توجهي در کيفيت تجربه مشتري دارد و همچنين تجربه مشتري تاثير قابل توجهي بر نتايج بازاريابي يعني رضايت، وفاداري و تبليغات ويروسي دارد.
هونساکر12 (2010) نتایج پژوهشهای خود در رابطه با مدیریت تجربه مشتری را در مقالهای با عنوان «تعهد کارمندان در مدیریت تجربه مشتری» مطرح ساخت، در حالی که 56 درصد از مدیران بر این باورند که مشتری محور هستند، تنها 12 درصد از مشتریان آنها با این نظر موافقند. همچنین 81 درصد از شرکتهایی که دارای ظرفیتها و شایستگی های قوی برای ارائه تجربه عالی به مشتری هستند در رقابت خود متفاوت عمل می کنند. 75 درصد از شرکتهایی که مدیریت تجربه مشتری را به کار می گیرند توانسته اند وفاداری مشتری را در نتیجه ابتکارات CEM)13) تا حد زیادی افزایش دهند. همچنین این پژوهش نشان داد سازمانهایی که سرمایه گذاری روی تجربه مشتری را در سه سال گذشته تا 30 درصد افزایش دادهاند احتمال دارد تنها 5 درصد از مشتریان خود را از دست بدهند و در عوض بیش از 60 درصد مشتریان راضی هستند.
نتایج تحقیق مارلون بوسر14 (2009) نشان داد که تجربه مشتری به طور معنی داری با شخصیسازی رابطه دارد و ازاین طریق قابل تقویت کردن است، همچنین باعث احساس ارزشمندی و قدردانی در مشتری میگردد و با منتج شدن به وفاداری، باعث بهبود در حفظ مشتری و افزایش منابع می گردد. مطالعه او نشان داد که سازمانها باید جنبههای معینی از بازاریابی خود و برنامههای خدماتی خود را اتوماتیک سازند. با شخصی سازی تجربه مشتری در کانالهای ارتباطی اتوماتیک، هزینهها میتواند کاهش یابد و وفاداری مشتری نیز میتواند حفظ شده و حتی بهبود یابد.
فراست و سالیوان15 (2009) اهمیت مدیریت تجربه مشتری را در 14 شرکت تدارکات خدمات ارتباطی (CSP) مورد بررسی و مطالعه قرار دادند. نتایج این بررسی نشان داد CSP نیز روی این حقیقت متمرکز گشتهاند که CEM هزینههای عملیاتی را تا حد زیادی کاهش می‌دهد و CEM برای CSP به معنی رسیدن به مشتری مداری بیشتر، دست یابی به کارایی های عملیاتی، ایجاد منابع جدید درآمدزایی و کمک به حداکثر سازی منافع است. پژوهش مذکور نشان داد CEM به طور خاصی اهداف خیلی استراتژیک را دنبال میکند که شامل کاهش زیانها و بهبود کیفیت (یا خدمات) است و همین نیز باعث می گردد CSP برای درآمدزایی بیشتر CEM را به کار گیرند.
استیو فوئنتس16 (2009) موضوع مدیریت تجربه مشتری را در مؤسسات خدمات مالی مورد بررسی قرار داد و نتایج تحقیقات او نشان داد در بازار امروز سرمایه گذاری مؤسسات مالی روی تجربه مشتری، مستقیماً آن را به وفاداری مشتری تبدیل میسازد. طبق این نتایج، بیشترین میزان همبستگی بین سرمایه گذاری روی CEM و وفاداری مشتری در بانکها مشاهده گردیده است. این پژوهش حاکی از آن است که شرکتهای خدمات مالی، باید استراتژیهای عملیاتی خود را با آنچه CEM پیشنهاد میکند مقایسه کنند و سپس با استفاده از جزئیات آن، مسیر پیشرفت خود را بهبود بخشند.
گاتریج17 (2008) در مقاله خود «کشف ارزش نهفته در مدیریت تجربه مشتری برای نیل به عملکرد مطلوب در صنعت خدمات رفاهی» نتیجه پژوهش را این گونه عنوان میکند که از طریق کاربرد فعال مدیریت تجربه مشتری، صنعت خدمات رفاهی میتواند روابط اداری با مشتریان خود را پشت سر گذاشته و به روابط متعهدانه دست یابد که یک تجربه مشتری ارزشمند و نشان دار ارائه می‌دهد.
بن رابینسون18 (2008) در پژوهشی به این نتیجه دست یافت که چنانچه منابع سنتی مزیت رقابتی (برای مثال هزینه، تنوع محصول، شخصی سازی و مارک) فرسوده شدهاند، شرکتهای جدید باید روشهای جدیدی برای تمایز با شرکتهای دیگر بیابند که قابل کپی برداری نباشد. «CEM» یک استراتژی برای طراحی و شکل دهی تجربه مشتری به طور هوشمندانه است، هدف آن تثبیت یک رابطه قوی، ارزشمند و سودمند بین مشتری و سازمان، بر مبنای انتظار و اعتماد است. اگر این روابط بتواند ایجاد شود، کمتر احتمال دارد مشتری روی برگرداند و احتمال توصیه شرکت از جانب او به دیگران بیشتر می شود. اگر استراتژی CEM به طور موفقیت آمیزی طراحی و اجرا گردد، منبع مزیت رقابتی می شود که دیگران به سختی می توانند مشابه آن را بیابند.
پائولا مونیکا راتیو 19(2008) مدیریت تجربه مشتری را مهمترین بُعد استراتژی یک شرکت خدماتی میداند. نتایج تحقیق او نشان داد با استفاده از استراتژی مدیریت تجربه مشتری، یک شرکت خدماتی می تواند مزایا و منافع زیادی به دست آورد از جمله: تجارب مثبت مداوم و مستمر برای مشتری، دست یابی به تمایز، افزایش فروش، حفظ مشتری و رجوع آنهااست. این شرکتها با مشتریان خود نه به عنوان یک منبع درآمد، بلکه به عنوان یک منبع ارزشمند کمیاب و نادر رفتار می کنند.
فرضیه های پژوهش:
در این پژوهش به بررسی عوامل تاثیرگذاربرمدیریت تجربه مشتری در صنعت بانکی پرداخته شده است وبر این اساس فرضیه های زیرتدوین گردیده است.
فرضیه اول:تداعی از تبلیغات بر عوامل انتظاری تاثیر معناداری دارد.
فرضیه دوم :وعده های برند بر عوامل انتظاری تاثیرمعناداری دارد.
فرضیه سوم:توصیه های شفاهی برعوامل انتظاری تاثیر معنا داری دارد.
فرضیه چهارم:عوامل انتظاری بر مدیریت تجربه مشتری تاثیر معناداری دارد.
فرضیه پنجم:عوامل انسانی بر عوامل ادراکی تاثیر معناداری دارد.
فرضیه ششم:عوامل ساختاری برعوامل ادراکی تاثیر معناداری دارد.
فرضیه هفتم:عوامل فیزیکی برعوامل ادراکی تاثیرمعناداری دارد.
فرضیه هشتم:عوامل ادراکی بر مدیریت تجربه مشتری تاثیر معناداری دارد.
فرضیه نهم:پشتیبانی 24ساعته بر عوامل مراقبتی تاثیر معناداری دارد.
فرضیه دهم:حل مسایل برعوامل مراقبتی تاثیرمعناداری دارد.
فرضیه یازدهم:مراقبت از مشتری بر عوامل مراقبتی تاثیر معناداری دارد.
فرضیه دوازدهم:عوامل مراقبتی بر مدیریت تجربه مشتری تاثیر معناداری دارد.
مدل مفهموی پژوهش:
برای ساختن مدل تحلیلی محقق در نهایت میتواند به دو شیوه عمل کند که میانشان تفاوت مشخصی وجود ندارد: یا ابتدا از تدوین فرضیه ها شروع میکند و در مرحله بعدی به مفاهیم میپردازد یا راه معکوسی را طی میکند (خاکی،1390). بنابراین با توجه به استدلال فوق، فرضیات تعریف شده و نظرات اساتید و خبرگان دانشگاهی و صنعت بانکداری در زمینه مدیریت تجربه مشتری، و همچنین براساس مبانی نظری تحقیق مدل مفهومی پژوهش به صورت زیر طراحی و تدوین شده است.
تداعی از تبلیغات |
وعده برند |
عوامل انتظاری |
توصیه شفاهی |
عوامل انسانی |
عوامل فیزیکی |
مدیریت تجربه مشتری |
عوامل ادراکی |
عوامل ساختاری |
پشتیبانی |
عوامل مراقبتی |
حل مسایل |
حل مسایل |
مراقبت ازمشتری ممشتری |
(سعیدنیاوهمکاران،1397)
روش شناسی تحقیق:
تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی– همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان بانک مسکن شهر کرمانشاه بوده و تعداد مشتریان نامعلوم بودند. با استفاده از فرمول نمونهگیری کوکران برای جوامع نامعلوم، حجم نمونه به تعداد 384 نفر انتخاب شد است.
روش نمونهگیری در این تحقیق بر اساس روش احتمالی ساده و با استفاده از نمونههای در دسترس بوده است. برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه طراحی شده توسط محقق استفاده شده که پوشش دهنده تمامی متغیرهای مستقل ،میانجی و وابسته تحقیق است. برای تجزیه و تحلیل دادههای تحقیق نیز از نرم افزارهای Spss وAmos استفاده شده است.
پایایی و روایی پرسشنامه:
برای سنجش روایی پرسشنامه از روش اعتبار محتوایی استفاده شده است و به تایید 10 نفر از متخصصان رسیده است. به منظور سنجش پایایی تحقیق نیز با استفاده از نرم افزار SPSS، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده که معادل 90 درصد بوده است. همچنین آلفای کرونباخ برای تک تک متغیرهای تحقیق محاسبه گردید و مورد تایید قرار گرفتند.
جدول شماره(1) محاسبه آلفای کرونباخ
تداعی تبلیغات | 817/. | مناسب |
وعده برند | 820/. | مناسب |
توصیه شفاهی | 726/. | مناسب |
عوامل انتظاری | 812/. | مناسب |
عوامل انسانی | 884/. | مناسب |
عوامل فیزیکی | 870/. | مناسب |
عوامل ساختاری | 851/. | مناسب |
عوامل ادراکی | 863/. | مناسب |
پشتیبانی | 716/. | مناسب |
مراقبت از مشتری | 718/. | مناسب |
حل مسایل | 823/. | مناسب |
عوامل مراقبتی | 816/. | مناسب |
مدیریت تجربه مشتری | 851/. | مناسب |
آلفای کرونباخ کل | 933/. | مناسب |
یافتههای پژوهش:
در پژوهش حاضر تفسیر و تجزیه و تحلیل دادههای جمعآوری شده از جامعه مورد مطالعه، در قالب آمار تحلیلی و به دو صورت آمار توصیفی و استنباطی انجام گرفته است. به طوری که ابتدا دادههای مربوط به هر یک از متغیرها که از پاسخ پرسشنامههای استفاده شده منتج شده است، در قالب شاخص‌های عددی آماری توصیف گردیده و شناخت کافی از پراکندگی و ویژگیهای جمعیت شناختی و توصیف پاسخ دهندگان در بخشهای مختلف پژوهش حاصل شده است. در ادامه به بررسی روابط بین متغیرهای موجود در مدل مفهومی پژوهش پرداخته شده است و از طریق الگوهای آماری مناسب، فرضیههای پژوهش مورد آزمون قرار گرفته اند.
آمار توصیفی:
بازیابی دادههای موجود نشان از آن دارد که از 384 نفری که در این پژوهش شرکت کردهاند، 255 نفر معادل 5/66 درصد از کل نمونه مرد و 129 نفر معادل 5/33 درصد زن میباشند. از 384 نفری که در این پژوهش شرکت کردهاند، 44 نفر معادل 5/11 درصد فوق دیپلم، 197 نفر معادل 4/51 درصد لیسانس، 107 نفر فوق لیسانس معادل 8/27درصد، 36 نفر معادل 3/9 درصد از کل نمونه دارای مدرک تحصیلی دکترا میباشند. همچنین از 384 نفری که در این پژوهش شرکت کردهاند، 121 نفر معادل 5/31 درصد بین 20 تا 30 سال ، 199 نفر معادل 8/51 درصد بین 31 تا 40 سال، 58 نفر معادل 1/15 درصد از کل نمونه بین 41 تا 50 سال و 6 نفر معادل 6/1 درصد از کل نمونه بیشتر از 50 سال سن دارند. همچنین مشاهده میگردد میانگین سنی آزمودنی ها 98/33 سال میباشد. و در نهایت، از 384 نفری که در این پژوهش شرکت کردهاند 30 نفر معادل 8/7 درصد درآمد ماهیانه خود را کمتر از یک میلیون تومان، 173 نفر معادل 1/45 درصد بین یک تا دو میلیون، 170 نفر معادل 3/44 درصد از کل نمونه بین دو تا سه میلیون و 11 نفر معادل 8/2 درصد از کل نمونه بیشتر از سه میلیون تومان برآورد کردهاند.
بررسی فرضیات پژوهش :
جدول (2)بررسی رابطه بین شاخص های مدیریت تجربه مشتری در صنعت بانکداری
مؤلفه ها | مقدار ضریب همبستگی پیرسون | سطح معنی داری | نتیجه آزمون | |
عوامل انتظاری | تجربه تبلیغات | 968/0 | 000/0 | وجود رابطه مستقیم |
وعده ها برند | 959/0 | 000/0 | وجود رابطه مستقیم | |
توصیه های شفاهی | 647/0 | 000/0 | وجود رابطه مستقیم | |
عوامل ادراکی | عوامل انسانی | 841/0 | 000/0 | وجود رابطه مستقیم |
عوامل فیزیکی | 972/0 | 000/0 | وجود رابطه مستقیم | |
عوامل ساختاری | 684/0 | 000/0 | وجود رابطه مستقیم | |
عوامل مراقبتی | پشتیبانی | 663/0 | 000/0 | وجود رابطه مستقیم |
حل مسئله | 628/0 | 000/0 | وجود رابطه مستقیم | |
مراقبت از مشتری | 421/0 | 000/0 | وجود رابطه مستقیم | |
مدیریت تجربه مشتری | عوامل انتظاری | 765/0 | 000/0 | وجود رابطه مستقیم |
عوامل ادراکی | 829/0 | 000/0 | وجود رابطه مستقیم | |
عوامل مراقبتی | 776/0 | 000/0 | وجود رابطه مستقیم | |
با توجه به سطوح معنی داری بدست آمده از تحلیل داده ها و مقایسه آنها با میزان خطای مجاز 05/0 با اطمینان 95 درصد مشاهده می گردد بین عوامل مؤثر بر مدیریت تجربه مشتری در صنعت بانکی از نظر آماری رابطه مستقیم و مثبت وجود دارد.
مدل ساختاری تحقیق (بررسی مدل اصلی تحقیق):
در ادامه مدل معادلات ساختاری در حالت تخمین استاندارد مورد بحث قرار خواهد گرفت ، اما قبل از شروع لازم به ذکر است که توزیع چند متغیره داده ها و نرمال بودن آن بحثی است که بی توجهی به آن توسط پژوهشگر می تواند وی را به نتیجه گیری نادرست هدایت کند ، چنین وضعیتی به این واقعیت بر می گردد که عموی ترین روش برآورد پارامترها و خطای معیار آنها یعنی حداکثر درست نمایی بر پیش فرض نرمال بودن چند متغیره استوار است . از آنجا که در پژوهش حاضر مفروضه نرمال بودن چند متغیره برقرار نیست به منظور مقایسه مدل های مختلف با داده های یکسان و نیز به منظور گزینش مناسب ترین آنها می توان از خودگردان سازی استفاده نمود . خود گردان سازی به عنوان روشی که مبتنی بر بازنمونه گیری با جایگذاری از یک نمونه مورد مطالعه است ( نمونه ای که فرض می شود معرف جامعه است ) ، در شرایطی که در آن مفروضه ی نرمال بودن چند متغیره نقض شده است می تواند به برآورد دقیق تر پارامترها و خطای معیار مرتبط به آنها یاری رساند .
جدول (3) بررسی فرضیات پژوهش با استفاده از مدل معادلات ساختاری
فرضیه پژوهش | میزان تأثیر | سطح معنی داری | نتیجه فرض |
تداعی از تبلیغات بر عوامل انتظاری تأثیر دارد. | 95/0 | 000/0 | تأیید |
وعده برند بر عوامل انتظاری تأثیر دارد. | 90/0 | 000/0 | تأیید |
توصیه شفاهی بر عوامل انتظاری تأثیر دارد. | 60/0 | 000/0 | تأیید |
عوامل انسانی بر عوامل ادراکی تأثیر دارد. | 84/0 | 000/0 | تأیید |
عوامل فیزیکی بر عوامل ادراکی تأثیر دارد. | 97/0 | 000/0 | تأیید |
عوامل ساختاری بر عوامل ادراکی تأثیر دارد. | 68/0 | 000/0 | تأیید |
پشتیبانی بر عوامل مراقبتی تأثیر دارد. | 42/0 | 000/0 | تأیید |
مراقبت از مشتری بر عوامل مراقبتی تأثیر دارد. | 37/0 | 000/0 | تأیید |
حل مسأله بر عوامل مراقبتی تأثیر دارد. | 39/0 | 001/0 | تأیید |
عوامل انتظاری بر مدیریت تجربه مشتری تأثیر دارد. | 43/0 | 000/0 | تأیید |
عوامل ادراکی بر مدیریت تجربه مشتری تأثیر دارد. | 51/0 | 000/0 | تأیید |
عوامل مراقبتی بر مدیریت تجربه مشتری تأثیر دارد. | 38/0 | 000/0 | تأیید |
میزان تاثیر متغیرهای مستقل بر متغیرهای میانجی حاکی از آن است که تداعی از تبلیغات دارای تاثیر95٪ برعوامل انتظاری، وعده های برند دارای تاثیر90٪ بر عوامل انتظاری، توصیه های شفاهی دارای تاثیر65٪برعوامل انتظاری ، عوامل انسانی دارای تاثیر 84٪ بر عوامل ادراکی ،عوامل ساختاری دارای تاثیر 68٪ بر عوامل ادراکی، عوامل فیزیکی دارای تاثیر 97٪ بر عوامل ادراکی، پشتیبانی دارای تاثیر42٪بر عوامل مراقبتی، حل مسایل دارای تاثیر 37٪ بر عوامل مراقبتی،مراقبت از مشتری دارای تاثیر 39٪ بر عوامل مراقبتی، همچنین تاثیر متغیرهای میانجی بر متغیر مستقل حاکی از آن است که عوامل انتظاری دارای تاثیر43٪ بر مدیریت تجربه مشتری، عوامل ادراکی دارای تاثیر 51٪ بر مدیریت تجربه مشتری و در نهایت عوامل مراقبتی دارای تاثیر 38٪ بر مدیریت تجربه مشتری می باشد.
جدول (4)شاخصهاي برازش مدل معادلات ساختاری
| نتیجه | دامنه مطلوب | مقدار | عنوان شاخص |
مجذور کای | تأیید مدل |
| 941/0 |
|
ریشه خطای میانگین مجذورات تقریب | مورد قبول | RMSEA < 0.05 | 000/0 | RMSEA |
ریشه میانگین مربعات باقیمانده | تأیید مدل | RMR ≥ 0 | 016/0 | RMR |
نیکویی برازش | تأیید مدل | GFI > 0. 9 | 988/0 | GFI |
شاخص نیکویی برازش اصلاح شده | تأیید مدل | AGFI > 0.85 | 976/0 | AGFI |
شاخص برازش هنجار شده (بنتلر ـ بونت) | تأیید مدل | NFI > 0.90 | 992/0 | NFI |
شاخص برازش تطبیقی | تأیید مدل | CFI > 0. 90 | 1 | CFI |
شاخص برازش افزایشی | تأیید مدل | IFI > 0. 90 | 1 | IFI |
