Presenting a Brand Development Model in Tourism of Natural Places

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

Yasamin Golafshan Yousefi, ¹ , Azam Rahiminik ^{2 *} , sina Nematizadeh ³ , mandan momeni ⁴

1 - Department of Business Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 - Department of Business Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
3 - Department of Business Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
4 - Department of Human Resource Development Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

Received: 2023-05-25 Accepted : 2023-07-13 Published : 2023-07-23

Keywords: natural places, Brand development, tourism industry, place marketing,

Abstract :

Although many aspects of brand theory can be applied to tourism destinations and different places, the branding process of tourism destinations is much more complicated than branding for products and goods. For this reason, it is necessary and important to identify the factors that lead to the branding of tourist places. In this article, we have tried to present a brand development model in the tourism industry using a qualitative approach and thematic analysis method. To present the model, first the research literature was studied and then 10 tourism industry experts were interviewed. The data obtained from the interviews were coded, the categories were defined and finally 7 main themes were obtained, which include attachment to the place, awareness of the tourism destination brand, physical factors, background conditions, place value, communication and information. Facilities and services.

References:

ابراهیمی م. و حضرتی م. "بررسی رابطه بین ارزش درک شده و وفاداری مشتریان با توجه به نقش میانجی رضایتمندی و هزینه جابجایی ادراک شده (مطالعه موردی: مشتریان بیمه ایران)"، سومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد دانش بنیان با تأکید بر اقتصاد مقاومتی، تهران،‌ 1396.

بهروزی م.، عزیزی ف. و رحمتی ف. "تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر عملکرد برند (مطالعه موردی صنعت محصولات لبنی کاله استان مازندران)"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت، چالش‌ها و راهکارها، تهران، ایران، 1392.

خیرالدین م. "طراحی کمپ تفریحی گردشگری مطالعه موردی (درکه، تهران)"، مجله کاربرد سیستم اطلاعات و سنجش از دور در برنامه‌ریزی، 1397؛ 9(1): 52-65.

خوارزمی ا.ع.، رهنما م.ر. و اقبالی ن. "بررسی تطبیقی تجارب جهانی فرآیند برندسازی شهری و ارائه راهکار برای کلانشهر مشهد"، اولین همایش ملی جغرافیا، گردشگری، منابع طبیعی و پایدار، تهران، 1393.

دیواندری ع.، کرمانشاه ع. و اخلاصی ا. "ارائه مدل برندسازی برای کلان پروژه‌های تفریحی، اقامتی، گردشگری و ورزشی کشور با رویکرد بومی براساس تئوری مبتنی بر داده‌ها"، فصلنامه تحقیقات بازرگانی، 1391؛ 65: 27-64.

فنی ز.، برغمدی م.، اسکندرپور م. و سلیمانی م. "سنجش میزان رضایت‌مندی گردشگران شهر گرگان"، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، 1391؛ ۷(۲۰): ۲۱-۴۸.

قلی‌پور آ.، ایوبی‌اردکانی م. و پیدایش ا. "بررسی عوامل مؤثر در شکل‌گیری، تصویر شهر در راستای برندسازی مؤثر شهری"، فصلنامه معماری و شهرسازی هنرهای زیبا، 1390؛ 3(45): 39-48.

محرابی ا. و جهاندار ن. "بررسی تأثیر شخصیت مصرف‌کننده بر شخصیت برند اعتماد به برند و حس تعلق به برند"، اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، اقتصاد، حسابداری و علوم تربیتی، ساری، شرکت علمی- پژوهشی و مشاوره‌ای آینده‌ساز، دانشگاه پیام نور نکا، 1394.

معمارزاده غ.ر.، سرافرازی م. و فایض ز. "رویکرد فناوری اطلاعات در توسعه گردشگری الکترونیک"، مجموعه مقالات اولین همایش ملی جغرافیا و گردشگری در هزاره سوم، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف آباد، 1391؛ 1-21.

منوریان ع.، ابوئی اردکان م.، پورموسوی م. و رحیمیان ا. "مدل فرآیند برندسازی شهری برای کلان‌شهرهای ایران"، فصلنامه مدیریت دولتی، 1392؛ 13: 43-61.

میرسلیمانی ا. زکلیلی م. حقیقی نسب م. خدیور آ. و ابراهیمی م. "طراحی مدل اعتلای برند مقصد گردشگری با رویکرد نظریه داده بنیاد مطالعه موردی استان فارس"، فصلنامه مدیریت برند، 1399؛ 2: 15-50.

روستا ا.، قره چه م.، حمیدی‌زاده م.ر. و محمدی‌فر ی. "مدلی برای برندسازی شهری در ایران بر اساس نظریه‌ی داده بنیاد"، فصلنامه مدیریت برند، 1395؛ 5: 41-68.

نجفی ک.، حیدرزاده ک. و حسینی ع. "تأثیر کیفیت خدمات گردشگری بر وفاداری به مقصد گردشگری با توجه به نقش میانجی تصویر ذهنی از مقصد گردشگری و رضایت گردشگران"، مطالعات مدیریت گردشگری، 1396؛ 12(40): 115-153.

Alzouby A., Obeidat B. & Tanash S. “Significant dimensions in the process of determining the city branding: case study of Ibric city, Jordan”, Theoretical and Empirical Researches in Urban Management, 2023; 18(1): 27-51.

Anholt, S. “Competetive identity: the new brand management for nations, cities and regions”. USA: Palgrave Macmillan, 2007.

Artigas E.M., Vilches-Montero S. & Yrigoyen C.C. “Antecedents of tourism destination reputation: The mediating role of familiarity”, Journal of Retailing and Consumer Services, 2015; 26: 147-152.

Ashworth G.J. & Voogd H. “Selling the city: Marketing approaches in public sector urban planning”, London: Belhaven Press, 1990.

Bagheri M, Shojaei P. Tayebi Khorami M. “A comparative survey of the condition of tourism infrastructure in Iranian provinces using VIKOR and TOPSIS”, Decision Science Letters, 2018; 7(1): 87-102.

Bandoi A., Jianu E., Enescu M., Axinte G., Tudor S. & Firoiu D. “The Relationship between Development of Tourism, Quality of Life, and Sustainable Performance in EU Countries”, Sustainability, 2020; 12 (1628): 1-24.

Bickford-Smith, V. “Creating a city of the tourist imagination: The case of Cape Town, the fairest cape of them all”, Urban Studies, 2009; 46(9): 1763-1785.

Blain, Carmen. “Destination branding in destination marketing organizations”, MBA thesis, University of Calgary, 2001.

Blain C., Levy S.E. & Ritchie R.B. “Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations”, Journal of Travel Research, 2005; 43: 328-338.

Braun E. “Putting city branding into practice”, Journal of Brand Management, 2012; 19(4): 257-267.

Braun V. & Clarke V. “Teaching using Thematic Analysis”, In H.cooper, APA Handbook of Research Methods in psychology Voume2: Research Designs Qualitative, Neuropsychology and Biological (1st ed., PP. 57-71).Washington, DC: American psychological Association, 2006.

Braun V. ClarkeV. “Thematic analysis in: Michalos A.C, editore”, Encyclopaedia of Qualitativeof lifeand well –being research (6626-6628). Dorecht: Springer, 2014.

Braun E, Kavaratzis M. & Zenker S. “My city–my brand: the different roles of residents in place branding”, Journal of Place Management and Development, 2013; 6(1): 18-28.

Buhalis D. “Marketing the competitive destination of the future”, Tourism Management, 2000; 21(4): 97-116.

Campelo A., Aitken R., Thyne M. & Gnoth J. “Sense of place: The importance for destination branding”, Journal of Travel Research, 2014; 53 (2): 154-166.

Davis D.F., Golicic S.L. & Marquardt A.J. “Branding A B2b Service: Does A Brand Differentiate A Logistics Service Provider?”, Industrial Marketing Management, 2014; 37(2): 218–227.

Dey B., Mathew J. & Chee-Hua C. “Influence of destination attractiveness factors and travel motivations on rural homestay choice: the moderating role of need for uniqueness”, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 2020; 12(4): 245-265.

Ekinci Y. & Hosany S. “Destination personality: an application of brand personality t tourism destinations”, Journal of Travel Research, 2006; 45(2): 127-139.

Eshuis J, Braun E. & Klijn E.H. “Bottlenecks in place marketing and their effects on attracting target groups”, Permanent Study Group: Public and Nonprofit Marketing, 2011; 28.

Freire J.R. “Local people: A critical dimension for place brand”, Journal of Brand Management, 2009; 16(7): 420-438.

Gertner D. “Unfolding and configuring two decades of research and publications on place marketing and place branding”, Place Branding and Public Diplomacy, 2011; 7(2): 91-106.

Gertner D. & Kotler P. “How can a place correct a negative image?”, Place branding, 2004; 1(1): 50-57.

Hankinson G. “Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands”, Journal of Vacation Marketing, 2004; 10(2): 109-121.

Hanna Sonya, Rowley Jennifer, “An Analysis of Terminology Use in Place Branding”, Place Branding and Public Diplomacy. 2008; 4(1): 61-75.

Hanna S. & Rowley J. “Towards a model of the place brand web”, Tourism Management, 2015; 48: 100-112.

Herington C., Merrilees B. & Wilkins H. “Preferences for destination attributes: differences between short and long breaks”, Journal of Vacation Marketing, 2013; 19(2): 149-163.

 

Hultman M., Skarmeas D., Oghazi P. & Beheshti H.M. “Achieving tourist loyalty through destination personality, satisfaction and identification”, Journal of Business Research, 2015; 21(00): 7772-7720.

Hwang Y.S., Kim H.S.H. & Yu C. “The empirical test on the impact of climate volatility on tourism demand: A case of Japanese tourists visiting Korea”, Sustainability, 2018; 10(10): 3569.

Johansson J. “Working with Events to build a Destination Brand Identity-the DMO Perspective”, Tourism Management thesis. Goteborg University, 2008.

Kapferer J.N. “The New Strategic Brand Management” 4th Edition London: Kogan Page, 2008; 124-131.

Kavaratzis, M. “From City Marketing to City Branding (An Interdiciplinary Analysis with Reference to Amsterdam, Budapest and Athens)”, Rijksuniversiteit Groningen, 2008.

Kavaratzis M. & Ashworth G. “Place marketing: how did we get here and where are we going?”, Journal of Place Management and Development, 2008; 1(2): 150-165.

Kavaratzis M. “From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands”, Place branding, 2004; 1(1): 58-73.

Kvale S. “Interviews: An Introduction to Qualitative Research Interviewing”, Thousand Oaks: sage publication Ltd, 1996.

Lai M.Y., Khoo-Lattimore C. & Wang Y. “Food and cuisine image in destination branding: Toward a conceptual model”, Tourism and Hospitality Research, 2019; 19(2): 238-251.

Liu Zh., Huang S., Hallak R., Liang M. “Chinese consumers' brand personality perceptions of tourism real estate firms”, Tourism Management, 2016; 52(1): 310-326.

Loureiro S.M.C. & Kastenholz E. “Corporate reputation, satisfaction, delight, and loyalty towards rural lodging units in Portugal”, International Journal of Hospitality Management, 2011; 30: 575-583.

Merrilees B., Miller D. & Herington C. “City branding: A facilitating framework for stressed satellite cities”, Journal of Business Research, 2013; 66(1): 37-44.

Park S. & Petrick J. “Destinations perspective of branding. Annals of Tourism Research”, 2006, 33(1), 262-265.

Pirjamadi S., Motahhari M., Karoubi M. & Mahmoudi A. “Identifying Feasibility Marketing Indicators of Sport Tourism Development in Free Trade, Industrial and Economic Zones of Iran”, Tourism Management Studies, 2022; 17(57): 47-78.

Pike S. & Page S.J. “Destination Marketing Organizations and destination marketing: A narrative analysis of the literature”, Tourism Management, 2014, 41: 202-227.

Sahin S. & Baloglu S. “City branding: Investigating a brand advocacy model for distinct segments”, Journal of Hospitality Marketing & Management, 2014; 23(3/4): 239-265.

Sarvari H. & Majedi H. “The Role of Urban Design on the Branding of Urban Space”, international journal of architecture development, 2012; 2(2): 67-72.

Sharpley R. “Tourism and Governance in Small Island Developing States (SIDS): The Case of Zanzibar”, International journal of tourism research. 2014; 16(1): 87-96.

Star M., Rolfe J. & Brown J. “From farm to fork: Is food tourism a sustainable form of economic development?”, Economic Analysis and Policy, 2020; 66: 325-334.

Su L., Huang Y. & Hsu M. “Unraveling the impact of destination reputation on place battachment and behavior outcomes among Chinese urban tourists”, Journal of hospitality and tourism insights, 2018; 1(4): 290-308.

Qu H., Kim L.H. & Im, H.H. “A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image”, Tourism management, 2011; 32(3): 465-476.

Zenker S., Braun E. & Petersen S. “Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for resident and visitors”, Tourism Management, 2017; (58): 15-27.

Zenker S. & Braun E. “Branding a city e, a conceptual approach for place branding and place brand management”, In Proceedings of the 39th European Marketing Academy Conference, Copenhagen, Denmark, available at www .placebrand.eu/publications/ Accessed 26.06.14, 2010.

Zenker S. & Seigis, A. “Respect and the city: Resident participation in place marketing”, Journal of Place Management and Development, 2012; 5(1): 20-34.

Zenker S. & Rütter, N. “Is satisfaction the key? The role of citizen satisfaction, place attachment and place brand attitude on positive citizenship behavior”, Cities, 2014; 38: 11-17.

Full-Text:



ارائه مدل توسعه برند در گردشگری اماکن طبیعی

چکیده

اگرچه می توان بسیاری از جنبه های تئوری برند را برای مقاصد گردشگری و مکان های مختلف به کار برد ولی فرآیند برندسازی مقاصد گردشگری بسیار پیچیده تر از برندسازی برای محصولات و کالاها است. به همین دلیل شناسایی عواملی که منجر به برندسازی اماکن گردشگری می‌شوند، لازم و حائز اهمیت است. در این مقاله سعی شده با استفاده از رویکرد کیفی و روش تحلیل مضمون به ارائه مدل توسعه برند در صنعت گردشگری بپردازیم. برای ارائه مدل، ابتدا ادبیات تحقیق مطالعه شده و سپس با 10 تن از خبرگان صنعت گردشگری مصاحبه شده است. داده های حاصله از مصاحبه ها کد گذاری شده، مقوله ها تعریف شده و در نهایت 7 تم اصلی به دست آمدند که شامل دلبستگی به مکان، آگاهی از برند مقصد گردشگری، عوامل کالبدی، شرایط زمینه ای، ارزش مکان، ارتباطات و اطلاع رسانی، تاسیسات و خدمات است.

واژگان کلیدی

توسعه برند، صنعت گردشگری، بازاریابی مکان، مکان های طبیعی

 

 

Presenting a brand development model in tourism of natural places

Abstract

Although many aspects of brand theory can be applied to tourism destinations and different places, the branding process of tourism destinations is much more complicated than branding for products and goods. For this reason, it is necessary and important to identify the factors that lead to the branding of tourist places. In this article, we have tried to present a brand development model in the tourism industry using a qualitative approach and thematic analysis method. To present the model, first the research literature was studied and then 10 tourism industry experts were interviewed. The data obtained from the interviews were coded, the categories were defined and finally 7 main themes were obtained, which include attachment to the place, awareness of the tourism destination brand, physical factors, background conditions, place value, communication and information. facilities and services.

Keywords

Brand development, tourism industry, place marketing, natural places

 

مقدمه

امروزه صنعت گردشگری به عنوان بزرگترین و متنوع ترین صنعت در جهان، منبع درآمد ضروری و یکی از عواملی است کهبر مبادلات فرهنگی بین کشورها تأثیر می گذارد(پیرجمادی، 2022). گردشگري همیشه عاملي در جهت پيشرفت در کلیه كشورهاي جهان بوده است و همچون محركي با استفاده از منابع طبيعي، انساني، فرهنگي، سنت ها و آداب ورسوم محلي موجبات ارتباط مردم در سرتاسر جهان را فراهم مي‌آورد و مزیت‌های واقعي را براي جامعه ميزبان به همراه مي‌آورد و به طور مستقيم به رشد توليد ناخالص ملي و اشتغال زایی كمك مي‌كند (باندوی¹،2020). گردشگري همچون شمشيري دو لبه عمل مي‌كند، از طرفي منافع زیادی براي جامعه ميزبان به همراه می‌آورد و از طرف ديگر خود داراي نيازها و خواسته‌هايي است كه جامعه ميزبان را متحمل هزينه می‌کند و با تأثيرگذاري بر ابعاد اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و محيطي مقصد مي‌تواند در افزایش یا کاهش كيفيت زندگي جامعه محلي نقش برجسته‌اي ايفا كند (نجفی، 1390). اخیراً به دلیل پدیده جهانی شدن روزافزون، اکثر شهرهای جهان شاهد تغییر قابل توجهی در ساختار رقابتی خود بوده اند. برنامه ریزان گردشگری نیاز به ایجاد استراتژی های برندسازی را به عنوان کلیدی برای تمایز درک کرده اند (الزوبی، 2023). با توجه به افزايش رقابت براي جذب گردشگران، سرمايه گذاران، شركت ها و ساكنان آموزش ديده، برند سازي مكان به سرعت به عنوان يك حوزه تحقيقي در حال تكامل يافتن است (گرتنر²، 2011). برند سازي مكان سعی می‌کند، تا به شهرها، مناطق و كشورها یاری رساند تا در زمينه استراتژي‌هاي برند‌سازي و فعاليت‌هاي بازاريابي‌شان به طور مؤثرتري عمل كنند (هانا و رولی³، 2015؛ بران⁴، 2012). از طريق برند‌سازي مكان، بازاريابان مكان، برساختن برندهاي قوي مكان مطلوب و مناسب تمركز مي‌كنند تا بتوانند با ذينفعان و مخاطبان هدف زیادی ارتباط برقرار کنند (مریلس و همکاران⁵، 2012).  امروزه برند‌سازي مكان اغلب به شكل برند‌سازي مقصد گردشگري برای جذب گردشگران به كار مي‌رود (کیو و همکاران⁶، 2011؛ پارک و پتریک⁷، 2012). از طرفي برند‌سازي مقصد جدیدا تمركز خود را به گروه‌هاي هدف ديگر مانند ساكنان گسترده‌تر كرده است، و اين در واقع نشان دهنده ارتباط نزديك اين دو مفهوم است. به طور مفهومي، اهداف برند‌سازي مقصد منحصراً گردشگران هستند، و برند‌سازي مكان به طوركلي همه برند‌سازي‌هاي مكان براي همه گروه‌هاي هدف نظير ساكنان، شركت‌ها و گردشگران را توصيف مي‌كند(زنکر و براون⁸، 2011). از طرفی یکی از مسائل مهمی که در تصمیم‌گیری مشتریان در انتخاب محصول یا خدمتی اثر می‌گذارد، تصویر ذهنی از نام تجاری آن است. چه محصول ملموس باشد، چه خدمتی ناملموس که خدمات گردشگری نیز یک نوع خدمت خاص به شمار می روند که ممکن است توسط گردشگران انتخاب شوند و به آن مکان گردشگری مراجعه نمایند. عوامل متعددی بر انتخاب یک مکان برای گردشگری تاثیر می گذارند که این عوامل شامل این موارد می شوند: تصویر کالبدی از یک مکان گردشگری (مانند موقعیت جغرافیایی آن، جذابیت طبیعی، وجود امکانات تفریحی و اقامتی)، تصویر اجتماعی از مکان طبیعی، تصویر اقتصادی و تصویری که گردشگران از گذشته تاریخی و یا خاطراتی که از بازدید از آن مکان دارند. همه این تصویرها ممکن است بر گردشگران برای تصمیم و اقدام به بازدید از آن مکان تاثیر بگذارند و لذا بررسی تأثیرات و اولویت اثرگذاری آن‌ها بر تصمیم بازدید‌کنندگان، به برنامه ریزان حوزه گردشگری کمک شایانی می‌کند.

در فرآیند خلق و توسعه برند در مورد مکان های گردشگری، دو مفهوم اساسی حائز اهمیت هستند. یکی نظریه­ای است که به پیوند ارزش خدمات و ارزش برند توجه دارد زیرا در نظریه های نوین بازاریابی، مشتریان در عوض تمرکز بر ارزش کارکردی محصولات یا خدمات یک برند، به ارزش پیوند برند با خدمات و محصولات توجه دارند. نکته دوم در واقع به تأثیر برند در ایجاد هویت متمایز برای آن مکان، مؤلفه هایی که آن را متمایز ساخته و به آن هویت می بخشند، در اطلاع رسانی و فعالیت‌های ترفیعی مورد توجه قرار گیرند (کاوارآتریس⁹، 2008).

محمدي و يرتقيان رودسري (1398) در پژوهشی باعنوان بررسي عوامل مؤثر بر وفاداري به مقصد گردشگري شهر ي مطالعه مورد ي: شهر رامسر نشان دادند که كه نوآوري بازاريابي، جذا بيت فعاليت هاي شهري، تصوير مقصد، ويژگيهاي مقصد گردشگري و كیفيت ادراك شده از طريق متغيرهاي واسطه اي چون ارزش ادراك شده ورضايت، نقش مهمي را در وفادار ي به مقصد گردشگر ي شهري رامسر ايفا مي نمايند.غفاری و همکاران (1398) در پژوهشی باعنوان واكاوي نقش تصو ير ذهني گردشگران از برند بر شهرت مقصد گردشگر ي مطالعه مورد ي: شهر يزد نشان دادند كه تصوير ذهني عاطفي و شناختي از برند مقصد گردشگري تأثير معني داري بر تصو ير ذهني رفتاري از برند مقصد گردشگري دارد .بنابراين، مي توان گفت كه تصوير ذهني عاطفي، شناختي رفتاري از برند مقصد گردشگري تأثير مثبت و معني داري بر شهرت مقصد گردشگري دارند

تسورا و همکاران (2016) در پژوهشی باعنوان هویت برند مقصد گردشگری به منظور ایجاد مقياسی برای اندازه گيری هویت برند مقصد نشان دادند که نتایج  تحقیق پنج سازه تصویر مقصد، کيفيت مقصد، شخصيت مقصد، آگاهی مقصد، فرهنگ مقصد را مشخص کردند.  نتایج پژوهش تی تراگورو و همکاران  (2015) باعنوان ارزیابی فرایند برندشدن شهر موگالی، نشان از اهمیت بازاریابی در عصر جهانی شدن با تاکید بر نقش شهرها و استراتژی برند سازی به معنای متفاوت بودن در چشم توده ی هدف، ارزش گذاری و رسمیت دادن به برند شدن شهر موگالی از دیدگاه سه رشته ی مدیریت عمومی، اقتصاد و مدیریت تجاری بر اساس ویژگی های طبیعی، سواحل طویل، طبیعت بکر، ساختار تاریخی و فرهنگی و موقعیت جغرافیایی می باشد.

در حال حاضر در کشور، برای هیچ کدام از اماکن طبیعی گردشگری برندی خلق نشده و این مهم حتی در مورد شهرها نیز به صورت سیستماتیک و علمی تدوین نشده است. از سوی دیگر از نظر علمی، بحث علمی و پژوهشی در کشورمان در مورد توسعه مدل برای برند‌سازی اماکن گردشگری صورت نپذیرفته است و کمبود نظری در این عرصه از دانش وجود دارد. اما در مورد چند شهر به عنوان اماکن گردشگری، تحقیقاتی صورت پذیرفته است که به دلیل برخی اشتراکات در مباحث گردشگری می تواند برای این پژوهش مفید واقع شود. در صورتی که تحقیقات جامعی در مورد اماکن طبیعی گردشگری صورت نپذیرد، فرصت برای توسعه بخشی از صنعت گردشگری را نادیده می‌گیرد و فرصت رونق این صنعت در کشور از دست خواهد رفت و زیان بسیاری را به بخش گردشگری کشورمان به عنوان هزینه فرصت از دست رفته، وارد می‌آورد. همچنین با توجه به رقم بالاي گردشگران تهران، تقويت و رسيدگي به اين بخش شهر به عنوان تاریخ پايتخت ايران مي‌تواند در جذب گردشگر و توسعه اين صنعت نقش به سزايي داشته باشد.

در مجموع، مسئله ای که این تحقیق در صدد پاسخ به آن برآمده، آن است که چه عواملی باعث برندسازی برای اماکن طبیعی در ایران و به ویژه در مناطق حومه تهران می شوند؟

مبانی نظری

1-1- تعريف برند

برند دربرگیرنده کلیه احساسات، ويژگي‌ها و مفاهيمي است كه با يك اسم پيوند خورده است؛ برند، برداشتی است که افراد از يك نام دارند (داويس¹⁰ و همکاران، 2008). برند، دارايي نامشهود يك محصول است كه پارامترهاي زيادي از جمله نام، اصطلاح، علائم، نماد، آرم، طرح، سابقه ذهني مشتريان و مصرف كنندگان، ماندگاري در بازار، اصالت و داشتن اعتماد و اعتبار ماندگار نزد مشتریان را شامل می‌شود (بهروزی و همکاران، 1392). هر يك از پژوهشگران در حوزه برندینگ از دیدگاه خود، به مفهوم برندینگ توجه كرده و تعریفی ارائه داده‌اند (كاپفرر¹¹، 2008). انجمن بازاريابي آمريكا (2007) برند را بدین شکل تعريف میكند" يک نام ، واژه، طرح ، سمبل يا هر شكل ديگری است که کالا يا خدمت يک فروشنده را از ساير فروشندگان متمايز می‌كند" (جانسون¹²، 2008). یکی از افراد صاحب‌نظردر حوزه برندينگ به نام آکر برند را اينگونه تعريف مي‌کند: نام يا سمبل مشخصي )مثلا لوگو، علامت تجاری و ...) که برای مشخص‌کردن کالاها يا خدمات يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان و متمايزکردن آنها از محصولات مشابه رقبا در نظر گرفته شده است (بلین¹³، 2001).

2-2- توسعه برند

مديريت برند امروزه براي مديران برندها و سازمان‌ها تبديل به يك چالش شده است. رقابت فشرده و كاهش عمر توليد يك برند ابعاد بيشتري به مشكلات مديريت برند افزوده است. به طور كلي مديران برندها امروزه رو به سوي توسعه برند آورده‌اند (آكر¹⁴،2004). مديران يك برند همیشه براي رشد سهام بازار و افزايش درآمد تحت فشار قرار دارند. تحت اين فشار همیشگی و رقابت فشرده موجود است كه مديران، توسعه برند را راه حل ساده‌تري مي‌بينند تا به کمک آن تغييرات دائمي در بازار ايجاد كرده و برند را براي مشتريان قابل لمس‌تر كنند. همچنین توسعه برند به آنها اين اجازه را مي‌دهد تا آن بخشي از بازار را كه تحت پوشش برند والد قرار نداشت تحت سیطره خود در بياورند. در بخش مديريتي، توسعه برند به استفاده حداكثري از ظرفيت‌ها و منابع كمك مي‌کند (ابراهیمی و حضرتی، 1396).

يك نام تجاري قوی مي‌تواند براي محصول جديد به سرعت مورد استقبال قرار بگیرد و در اين بين در بسياري از هزينه‌هاي مربوط به تبليغات و شناساندن محصول نو به دلیل شناخته شده بودن برند اصلي صرفه‌جويي خواهد شد. همچنين ارزش انتقال يافته از برند اوليه به برند گسترش يافته موجب مي‌شود تا از هزينه‌هاي گسترش و معرفي يك برند جديد جلوگيري شود. اين مزيت و بسياري مزاياي ديگر موجب این شده که استراتژي‌هاي توسعه برند يكي از معمول‌ترين استراتژي‌های موجود در میان مديران بازاریابی و شرکت‌ها باشد (محرابی و جهاندار، 1394).

2- 3- برندسازي

تغییراتی که در اقتصاد جهانی، فرهنگ و سیاست رخ می‌دهد تاثیر بالایی بر تجدید ساختار شهرها در سراسر دنیا می‌گذارد. در دنیای مدرن امروز، لغت مزیت رقابتی جایگاه مهمی را از آن خود کرده است. می‌توان مزیت رقابتی را میزان افزایش جذابیت پیشنهادهای شرکت از دید مشتریان در مقایسه با رقبا تعریف کرد. بنابراین بهترین روش برای موفقیت رقابتی در بازار جهانی به وسیله برنامه‌ریز، بهبود و ارتقای توانایی‌های رقابتی به دست می‌آید (خوارزمی و همکاران، 1393). در عصر جهانی شدن و در چارچوب رقابت شهرها و مکان‌ها، مدیران شهر خود را به عنوان مدیران شرکت‌های تجاری می‌بینند که باید از نقش بازار برای جمع‌آوری پول برای توسعه شهری و منطقه‌ای استفاده کنند(ساوری و ماجدی¹⁵،2012). مدیران برای این که بتوانند تصمیمات درستی بگیرند و برای شهر و منطقه به خوبی برنامه‌ریزی کنند، نیازمند دانشی همه جانبه هستند که شهر را تحت تأثیر قرار می‌دهد. مدیران برای ایجاد جوامعی سالم و درک هزینه و فایده الگوهای مختلف توسعه باید شناخت کافی داشته باشند (قلی‌پور و همکاران، 1390). برای همین مدیران شهر و منطقه باید تصویر جدیدی را ارائه دهند و این همان چیزی است که برندسازی تلاش می‌کند تا به دست بیاورد. به طوری که شکل فیزیکی فضاهای شهری و منطقه‌ای برای سرمایه‌گذاران و گردشگران جذاب شود (ساوری و ماجدی،2012). برندسازی یکی از ابزارهای بازاریابی است و برندسازی مکان اصطلاحی نسبتاً جدید است که برندسازی شهرها، مناطق، ملت‌ها و... را شامل می‌شود. اصطلاح «برندسازی مکان» گاهی هم معنی با بازاریابی مکان آورده شده است و به رقابت برای جذب گردشگران، بازدیدکنندگان، سرمایه‌گذاران، شهروندان و دیگر منابع داخل این شهرها، مناطق و ... برمی‌گردد. (براون¹⁶ و همکاران،2013).

این واقعیت که شهرها بر سر موضوع جذب منابع و امکانات با یکدیگر رقابت می کنند و روز به روز بر دامنه این رقابت افزوده می شود، در مصاحبه ها و بررسی اسناد و مدارک و مقالات مورد توجه زیادی قرار گرفته است و می توان ادعا کرد که مباحث بازاریابی شهری، واکنشی بر ایجاد فضای رقابتی جدیدی بین شهرها است که مفاهیم برندسازی شهری را به عنوان ابزاری اثربخش به منظور تمایز و بهبود جایگاه و افزایش نفوذ و اعتبار شهرها به خدمت گرفته است. (روستا، 1395)

رقابت در بین مکان‌ها برای گردشگران، سرمایه‌گذاران، شرکت‌ها، شهروندان جدید و به خصوص همه نیروهای کارآمد، زیاد شده است. برای همین، بازاریابان مکان مایلند که مکان را به عنوان برند ایجاد کنند و این مکان را به گروه‌های مختلف هدف ارتقاء دهند (براون و همکاران، 2013). با ایجاد برند برای مکان، جایگاه آن به عنوان محلی برای اقامت، کسب و کار و یا مقصد گردشگری تقویت می‌شود. ایجاد برند برای مکان‌ها پس از بررسی تصویر کنونی آن مکان، مرحله دوم یا بعدی در فرآیند بازاریابی است و می‌توان گفت هدف بازاریابی مکان، ایجاد برند یا وجهه برای مکان‌هاست.

اصلی‌ترین دغدغه برندسازی مکان آن است که چه درک و تصویری از مکان وجود دارد (منوریان و همکاران، 1392). چالش اصلی برندسازی این است که چطور می‌توان برندی قوی ساخت تا هم در بخش‌های مختلف فعالیت مکان و هم در بین مخاطبان گوناگون شناخته شده باشد. همچنین، ارتباطات برند مرتبط به بخش‌های خاص باید انجام شود (دیواندری و اخلاصی، 1391). مکان‌ها اغلب دارای پندارهای قابل شناسایی خاص با ارزش‌های درونی ادراک شده از ساکنان آن است. برای مثال میلان به معماری، نیویورک به تنوع و پویایی و توکیو به مدرن بودن شناخته می‌شود. برندسازی، راهبردی است که به مکان‌ها و مناطق هویت فراموش نشدنی می‌دهد و ابزاری است که قادر است ارزش محوری آن را به سرعت انتقال دهد (خوارزمی، رهنما و اقبالی، 1393).

2-3-1-برندسازی مکان/ مقصد

برند مقصد یعنی یک اسم، نماد، لوگو، نشان کاری که مقصد را شناسایی و متمایز می‌سازد. نام، نشان، لوگو و تجارب گردشگری را برای مقصد ایجاد می‌کند که خاطره‌انگیز بوده و منحصر به یک مقصد خاص است. برند مقاصد، علاوه بر این که موجب متمایز شدن مقصد با دیگر مقاصد می‌شود، منجر به ایجاد هویت برای آن مقصد نیز می‌شود (بلین و همکاران،2005). برندسازی مکان به معنی ایجاد یک برند بر اساس هویت آن مکان مورد نظر و به وجود آمدن تصویر ذهنی مثبت در ذهن ذی‌نفعان است (آنهولت¹⁷، 2007). به این ترتیب درک از برند تحت عنوان درک اجتماع در حال افزایش است (کامپلو¹⁸،2013). این فهم و درک عمیق و گسترده از برند منجر به کم‌رنگ شدن نقش عناصر برند (اسم، لوگو و...) در برندسازی مکان شده است. برندسازی مکان شبکه‌ایی از انجمن مصرف‌کنندگان است که در ذهن این افراد از طریق بصری، شفاهی و اخلاقیات یک مکان که از طریق اهداف، ارتباطات، ارزش‌ها و فرهنگ عمومی جامعه محلی و طرح کلی مکان/ مقصد شکل می‌گیرد (زنکر¹⁹ و همکاران، 2017).

کاواراتزیس در سال 2008 بیان کرد که نمایش مکان از سه نوع ارتباط تشکیل می‌شود:

الف. ارتباط اولیه: شامل موقعیت جغرافیایی، معماری و زیرساخت و نوع برخورد و رفتار جامعه محلی که ازهمه‌ی این موارد، تحت عنوان فیزیک مکان یاد می‌شود.

ب. ارتباط ثانویه: تمامی انواع ارتباطات رسمی مثل: تبلیغات، برندسازی، فعالیت‌های بازاریابی که زیرمجموعه ارتباط مکان یاد می‌شود.

ج. ارتباط ثالث: توصیه دوستان و آشنایان، میزان تاکید رسانه‌ها در تبلیغ آن مکان و حتی نوع برخورد ساکنین که تحت عنوان پیشنهاد و توصیه قرار می‌گیرد. 

طبق پژوهش‌های انجام شده برند مکان (شامل برندسازی مقاصد) چند بعدی است. این برندها شامل متغیرهای متعددی می‌شوند از قبیل: ساختمان‌ها، تاریخ، بعد اقتصادی و جغرافیایی و شخصیت دموگرافیک. علاوه بر این‌ موارد برند مکان متغیرهایی مانند میزان مدرن یا سنتی بودن، موفقیت و مرکزی بودن را نیز در بر می‌گیرند. برند مکان به صورت شبکه‌ای از وابستگی‌های مکان مورد نظر در ذهن مشتری مجسم می‌شود و به واسطه‌ی اهداف، ارزش‌ها، ارتباطات، فرهنگ جوامع ساکنین و طراحی کلی آن مکان فعالیت می‌کند (زنکر و روتر²⁰، 2014). ساکنین مقصد در موضوع برندسازی مکان به عنوان هسته‌ی مرکزی عمل می‌کنند. آن‌ها جزو گروه هدف نیستند، بلکه بخشی از آن مکان به شمار می‌آیند. به واسطه‌ی توصیه و پیشنهادات مثبت، ساکنین مقصد تبدیل به سفیران آن مکان می‌شوند(براون و همکاران،2013). لذا هویت ساکنین می‌تواند به عنوان هدف اصلی و تسهیل کننده در برندسازی مکان، نقش اصلی را ایفا کند (هانکینسون²¹،2004(. صنعت گردشگری منجر به تمایز کشورها و شهرها شده و سبب برانگیختن سرمایه‌های زیادی جهت ایجاد تمایز برای مقاصد مختلف شده است. نام کشورها به شکلی ساخته شده که می‌توان به آن‌ها ارزش اضافه کرد یا از آن ارزشی اخذ نمود، درست به همان شیوه که با برند می‌توان این کار را انجام داد. همانند ایجاد یک برند، نام مکان‌ها می‌توانند سبب فراخوانی احساسات، افزایش آگاهی و تأثیر بر روی رفتار مصرف کننده شود (گرتنر و کاتلر²²،2004(. چیزی که منجر به متمایز شدن مکان‌ها می‌شود، بازاریابی مکان است (آشورث و وود²³، 1990).

برندسازی را می توان به عنوان شیوه ای راهبردی برای استفاده از پتانسیل ها و ظرفیت‌های گردشگری و ارتقاء آن‌ها در یک مقصد گردشگری دانست تا از این طریق بتوان به مزایای توسعه پایدار دست یافت. (میرسلیمانی، 1400)

برندسازی مکان وسیله‌ای است برای ادراک مکان، هویت و موقعیت‌های آن (کاواراتزیس،2009). برای برندسازی برای یک مکان بایستی به ساکنین فعلی و آینده و همچنین گردشگران توجه کافی نمود (بیکفورد²⁴،2009). 

به طور کلی برای ساخت برند مکان تأکید می‌شود به ارتباط ساخت ارزش ویژه برند مثبت از طریق تأثیرات قابل قبول، رفتارهای مثبت مصرف کنندگان و تصویر مقصد مناسب، بازاریابی جهانی، رقابت موجود بین شهرها و مقاصد مختلف، به وجود آوردن تجربیات خاطره‌انگیز و ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت (ساهین و بالگلو²⁵، 2014).

با وجود اینکه برندسازی مکان معمولا قالب برندسازی مقاصد را برای جذب گردشگران به خود می‌گیرد، (پارک و پتریک²⁶، 2006) برندسازی اماکن، محدوده‌ی تمرکزی خود را گسترش داده و جامعه محلی را نیز شامل می‌شود (هانا و رولی، 2008) که ناشی از ارتباط تنگاتنگ بین گردشگران و جامعه محلی است. برندسازی مقاصد تنها گردشگران را هدف می‌گیرد، در حالی که برندسازی مکان سیطره‌ی وسیعتری را در بر می‌گیرد که شامل ساکنین، گردشگران و شرکت‌ها می‌شود. بنابراین برندسازی اماکن می‌تواند به عنوان یک درخت خانواده استنباط شود که برندسازی مقاصد یکی از شاخه‌های آن است (زنکر و سیجیس²⁷، 2012(. برندسازی مقاصد به طور همزمان با تأثیرگذاری بر ساکنین محلی ایجاد می‌شود و سهم قابل توجهی از ساکنین را درگیر می‌کند (فریره²⁸، 2009). علاوه بر این، ساکنان به عنوان مهم‌ترین بخش از فعالیت‌های گردشگری در یک مقصد به شمار می‌آیند. با این که آن‌ها تنها بخش تأثیرپذیر نمی‌باشند، بلکه به طور مستقیم در کسب منافع از پیشرفت‌های حاصل از گردشگری یا ممانعت در برابر تأثیرات منفی اجتماعی و زیست محیطی تحت تأثیر می‌باشند. از همین رو، از آن‌جا که ساکنین سهم قابل توجهی در رفتار نسبت به گردشگران دارند، از جانب محققان به طور گسترده‌ایی در مطالعات آکادمیک سهیم می‌باشند (شارپلی²⁹، 2014).

 

روش پژوهش

پژوهش حاضر با استفاده از روش تحلیل تم انجام شده است. در پژوهش حاضر، پژوهشگر پس از مطالعه دقیق داده‌ها، اقدام به شناسایی عوامل موثر بر توسعه برند گردشگری اماکن طبیعی و کدگذاری داده‌ها به صورت دستی کرده است. پس از کدگذاری اولیه مصاحبه‌ها، کدهای مختلف در قالب تم‌های اولیه دسته بندی شده است و پس از انجام مرحله بازبینی تم‌ها، همه مضمون‏ها ‏در قالب هفده تم فرعی و هفت تم اصلی جای گرفتند.

مصاحبه (ابزار پژوهش)

در این تحقیق که ‏با هدف شناسایی عوامل موثر بر توسعه برند در گردشگری اماکن طبیعی انجام شده است، از مصاحبه رودررو استفاده شده است. سؤالات مصاحبه برای گردآوری اطلاعات مورد نیاز پژوهش، شامل سؤالات باز و بسته است. در این تحقیق، برای انتخاب نمونه از روش نمونه‌گیری گلوله برفی استفاده شده است که از زیرمجموعه‏های ‏روش‏های ‏غیراحتمالی نمونه‏گیری است. دلیل استفاده از این روش نمونه‏گیری این بوده که تعداد محدودی از مدیران و کارشناسان نسبت به موضوع مورد تحقیق آشنایی داشته‌اند و کلیه این افراد در دسترس نبوده و امکان مصاحبه با آنها وجود نداشته است لذا ابتدا مصاحبه از متخصصان این حوزه و مدیران مجموعه آغاز شده و سپس درخواست شده تا سایر افراد صاحب نظر در این زمینه را معرفی نمایند. در نهایت، با ده تن از خبرگان مصاحبه انجام شد و به طور میانگین زمان هر مصاحبه حدود پنجاه الی شصت دقیقه بوده است.

جدول 1: اطلاعات نمونه‏های ‏انتخاب شده در بخش کیفی پژوهش حاضر

سمت مصاحبه شونده	تعداد
رئیس	3
کارشناس ارشد	4
کارشناس	3
مجموع	10

 

 

یافته‌های پژوهش

یافته‌های پژوهش مبتنی بر تحلیل محتوای کیفی که به عنوان خروجی در نظر گرفته می‌شوند، در قالب سه دسته‌ی کدها، مقوله‌ها و تم‌ها دسته‌بندی شده و به سوالات پژوهش پاسخ می‌دهند. فرآیند کدگذاری در پژوهش تحلیل محتوای کیفی را می‌توان در قالب شکل شماره 3 نمایش داد:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل1. فرایند کدگذاری در روش تحلیل محتوای کیفی

 

در ادامه، به استخراج کد، طراحی مقوله و طراحی تم پرداخته می‌شود:

·       استخراج کد

در این بخش، به استخراج کدها از متون مصاحبه‌ها و ادبیات پژوهشی پرداخته می‌شود. بر همین اساس، 40 کد غیرتکراری استخراج شدند. نمونه ای از کدها به شرح زیر است:

جدول 2. کدهای طراحی شده

کد مشارکت‌کنندگان	گزاره­های کلامی	کد
Q1,Q3,Q6, Q7, Q8, Q9, Q10	در بحث برندسازی نیاز به اجزای مختلفی داریم که این برندسازی شکل پیدا کند. ابتدا نیاز داریم یک بدنه کارشناسی و نیروی متخصص داشته باشیم به عنوان نیروی علمی و صاحبنظرانی که بیان در این حیطه کار کنند. یعنی نیروی انسانی به عنوان یکی از اجزایی هست که در برندسازی برای ما اهمیت دارد.	وجود نیروی انسانی متخصص در حیطه برندسازی
Q2,Q7, Q4, Q3, Q5, Q1, Q9	هر چه قدر آشنایی گردشگر از مکان طبیعی بیشتر باشه و آگاهی بیشتری از اون مکان و ویژگی هاش داشته باشه بهتر میتونه با اون مکان ارتباط برقرار کنه و به نوعی خودش را یکی شدن و شباهت با اون برند میدونه	شناخت گردشگر از برند

 

 

طراحی مقوله‌ها

در این بخش، از تجمیع کدهای استخراج شده در بخش قبل، مقوله‌ها طراحی می‌شوند. در قالب جدول شماره2، مقوله‌های طراحی شده ارائه می‌گردند:

جدول3. مقوله‌های طراحی شده

مقوله	فراوانی مفهومی	کد	ردیف
شهرت مکان	9	ویژگی­های منحصر به فردی هر مکان (ایران قنات، کویر لوت)	1
	6	تجهیزات فیزکی و پیشینه تاریخی مکان	2
جذابیت مکان	9	خصوصیات اصلی و هویتی آن مکان (مثلا رودخانه های خروشان چهارمحال بختیاری)	3
	7	وجود جاذبه گردشگری (خصوصیات و ویژگی‌های منحصر به‌فرد محیطی)	4
افزایش اطلاعات شهروندان و تورگردانان از جاذبه­های اماکن طبیعی گردشگری تهران	7	معرفی و تبلیغ در مورد برند اماکن طبیعی	5
	8	مشارکت مردم، جامعه محلی و مسئولین محلی جهت تبلیغات و ارتباطات بیشتر	6
	5	شناخت جامعه محلی از برند مکان	7
	7	تبلیغات و تصویرسازی مکان	8
بهره­گیری از رسانه­های جدید در معرفی جاذبه­های اماکن طبیعی گردشگری تهران و توسعۀ گردشگری مجازی	6	معرفی، شناخت و تبلیغات اماکن طبیعی گردشگری از طریق فضای مجازی	9
	6	تبلیغات و تصویرسازی رسانه­ای	10
توسعۀ زیرساخت­های سخت مناسب حمل و نقل و زیرساخت­های اقامتی	8	زیرساخت‌های اقامتی و رفاهی	11
	8	زیرساخت‌های ارتباطی و حمل‌ونقل	12
	8	زیرساخت­های سخت (راه، شبکه آب و برق و مخابرات، هتل­ها، فروشگاه­ها و امکانات اقامتی) در محل اماکن	13
توسعۀ زیرساخت­های نرم در حیطه برندسازی اماکن	8	وجود زیرساخت­های نرم (تبلیغات و بازاریابی، آموزش به مدیران، به جوامع محلی، گردشگران و ذینعفعان)	14
	9	احساس اطمینان خاطر و امنیت در برند	15
	7	وجود نیروی انسانی متخصص در حیطه برندسازی	16
محیط زیست و اقلیم	9	ویژگی‌های زیست‌محیطی (ظرفیت برد و آسیب‌های محیطی)	17
	7	تغییر اقلیم مکان گردشگری	18
جاذبه­های تاریخی و طبیعی	8	نماد گردشگری تاریخی-فرهنگی و طبیعی کشور به عنوان برند ملی گردشگری	19
	7	پیشینه تاریخی و ظرفیت­سازی برند مکان	20
جاذبه­های تفریحی	7	توجه به انگیزه تفریحی و سرگرمی گردشگران	21
	8	توسعه کمپ­های استراحتگاهی-تفریحی موقتی ومراکز اقامتی با کیفیت	22
جاذبه گردشگري غذا	8	سفر به مقصد گردشگری به اماکن طبیعی برای لذت­­بردن از غذاها و خوراکی ها	23
	5	گردشگری غذا به عنوان نقشی موثر در افزایش تقاضای سفر به مقاصد اماکن گوناگون گردشگری	24
هویت یابی مشتری با مقصد	7	شناخت گردشگر از برند	25
	6	صمیمیت مشتری با برند (عشق برند)	26
شخصیت برند	7	مسئولیت­پذیری برند	27
	5	فعال­بودن برند	28
هویت مکانی	7	حفظ تمایزشخصی	29
	9	حس منحصر به فرد­ بودن	30
	7	حس عزت نفس	31
وابستگی مکانی	8	حس رضایت	32
	6	حس مالکیت	33
	7	طول مدت اقامت	34
پیوند اجتماعی	9	خصوصیات فردی	35
	7	پیوندهای اجتماعی	36
شرایط اجتماعی و فرهنگی	8	فرهنگ مردم محلی	37
	9	توانایی برقراری تعامل مردم محلی با گردشگران	38
شرایط سیاسی موجود و ساختار اداری و نهادی	8	شرایط سیاسی، قوانین و تحریم­ها و امنیت حاکم	39
	6	قوانین و مقررات دولتی	40
	7	جلب مشارکت عمومی در برنامه­ریزی و سیاست­گذاری در سطح کلان و خرد توسط دولت	41
	299	مجموع فراوانی کدها

 

در بخش نهایی، به طراحی تم‌ها پرداخته می‌شود:

طراحی تم‌ها

در این بخش، از تجمیع مقوله‌های استخراج شده در بخش قبل، تم‌‌ها طراحی می‌شوند. در قالب جدول شماره3، تم‌های طراحی شده ارائه می‌گردند:

 

جدول4. تم­های طراحی شده

تم	مقوله­ها	ردیف
ارزش مکان	شهرت مکان	1
	جذابیت مکان	2
ارتباطات و اطلاع­رسانی	افزایش اطلاعات شهروندان و تورگردانان از جاذبه­های اماکن طبیعی گردشگری تهران	3
	بهره­گیری از رسانه­های جدید در معرفی جاذبه­های اماکن طبیعی گردشگری تهران و توسعۀ گردشگری مجازی	4
تأسیسات و خدمات گردشگری	توسعۀ زیرساخت­های سخت مناسب حمل و نقل و زیرساخت­های اقامتی	5
	توسعۀ زیرساخت­های نرم در حیطه برندسازی اماکن	6
عوامل کالبدی	محیط زیست و اقلیم	7
	جاذبه­های تاریخی و طبیعی	8
	جاذبه­های تفریحی	9
	جاذبه گردشگري غذا	10
آگاهی از برند مقصد گردشگری	هویت یابی مشتری با مقصد	11
	شخصیت برند	12
دلبستگی به مکان	هویت مکانی	13
	وابستگی مکانی	14
	پیوند اجتماعی	15
شرایط زمینه­ای	شرایط اجتماعی و فرهنگی	16
	شرایط سیاسی موجود و ساختار اداری و نهادی	17

 

 

با توجه به مطالب ذکر شده در بالا، در مورد استخراج کد ها، مقوله ها و تم، مدل ادبیات نظری توسعه برند امکان طبیعی گردشگری به شرح ذیل نمایش داده شده است:

 

شکل2. مدل توسعه برند در صنعت گردشگری

 

 

 

بحث و نتیجه گیری

با توجه به اهمیت توسعه برند و تاثیرگذاری قابل توجه آن در صنعت گردشگری، تحقیق حاضر با هدف شناسایی مولفه های توسعه برند اماکن طبیعی گردشگری صورت گرفت. برای رسیدن به این امر، اول مولفه های توسعه برند گردشگری در قالب کدهایی از ادبیات و مصاحبه های نیمه ساختاریافته به دست آمد. پس از دسته بندی کدها، مقوله ها به دست آمد و سپس مقوله ها پالایش شده و در آخر تم ها نهایی شد که این یافته ها با یافته های پژوهش محمدی و همکاران (1398)، غفاری و همکاران (1398) ، تسورا و همکاران (2016) و تی تراگورو و همکاران  (2015) همسو بود.

در تبیین یافته های پژوهش حاضر همسو با یافته های محمدي و يرتقيان رودسري (1398) نتایج نشان داد که عوامل ارزش مکان تاثیرگذار بر توسعه برند امکان طبیعی گردشگری حومه تهران عبارتند از: شهرت مکان و جذابیت مکان. این یافته با پژوهش‌های لوریلو وکاستن هلتز³⁰ (2011)، سو و همکاران³¹ (2018) هم راستا است. در سال‌های اخیر، موضوعات مرتبط با برند و شهرت به شکل گسترده‌ای در سطح ملی، منطقه‌ای، جوامع محلی و همچنین در رابطه با استراتژی‌های بازاریابی مکان، موردبحث قرارگرفته است. امروزه بیش از دویست کشور و 3400 شهر اصلی در جهان وجود دارد که تقریباً همه آنها صرفنظر از اندازه، بازار و منابع؛ گرفتار چالش رقابت در بازار جهانی از طریق بهبود، تطبیق و یا در برخی موارد مدیریت شهرت داخلی و بین‌المللی خود هستند (آرتیگاس³² و همکاران، 2015). شهرت مؤلفه‌ای از جذابیت مقصد است که دربرگیرنده تصویر کلی از یک مقصد است (هرینگتون³³ و همکاران، 2013). یک مقصد گردشگری در صورتی رقابتی است که بتواند گردشگران بالقوه را جذب نموده و راضی کند؛ این رقابت هم به وسیله عوامل خاص گردشگری و هم به وسیله طیف گسترده‌ای از عواملی که بر ارائه‌دهندگان خدمات گردشگری تأثیرگذار است تعیین می‌شود، بنابراین بسیاری از این تلاش‌های رقابتی بر تبلیغات مقصد و توسعه مقصد تمرکز دارد. رقابت گردشگری توانایی یک مقصد در خلق، یکپارچه­نمودن و توزیع تجربیات گردشگری است. این تجربیات موجب تداوم منابع یک مقصد می‌شود و در جهت حفظ جایگاه نسبی بازار در مقایسه با سایر مقصدها کمک شایان توجهی می‌کند (دی³⁴، 2020).

همسو با یافته های پژوهش غفاری و همکاران (1398) نتایج این پژوهش نشان داد که عوامل ارتباطات و اطلاع‌رسانی تاثیرگذار بر توسعه برند امکان طبیعی گردشگری حومه تهران عبارتند از: افزایش اطلاعات شهروندان و تورگردانان از جاذبه­های اماکن طبیعی گردشگری تهران و بهره‌گیری از رسانه‌های جدید در معرفی جاذبه‌های اماکن طبیعی گردشگری تهران و توسعۀ گردشگری مجازی. هم راستا است. امروزه صنعت گردشگري با رسانه‌ها و فناوري اطلاعات و ارتباطات جهاني پيوند خورده است به گونه‌اي كه امروزه پيشروي فناوري اطلاعات در صنعت گردشگري به اندازه‌اي بوده است كه گردشگري را يكي از صنايع مي‌دانند كه نوآوري و خدمات فناوري اطلاعات و ارتباطات باعث بقا و رشد كنوني‌اش گشته است. اين امر تا حدي است كه سازمان جهاني گردشگري معتقد است در آينده‌اي بسيار نزديك، كشورهاي فاقد زيرساخت‌هاي مناسب فناوري اطلاعات و ارتباطات عملاً از چرخه رقابت‌هاي جهاني و منطقه‌اي گردشگري حذف خواهند شد (معمار‌زاده و همکاران، 1391). شبكه‌هاي اجتماعي از پتانسيل قابل توجهي در تعيين موفقيت يا شكست سياست‌هاي گردشگري برخوردار هستند. استفاده از اينترنت در بخش‌هاي خاصي از صنعت خدمات ازجمله گردشگري كه در آن قدرت سايبري به طور مداوم در حال محبوبيت است از اهميت ويژه‌اي برخوردار شده است. اهميت اينترنت به منزله يك كانال تجاري براي پيداكردن و ارائه اطلاعات توريستي در مطالعات قبلي به رسميت شناخته شده است. در همين راستا استفاده بالقوه از فضاهاي مجازي با توجه به امكانات و ويژگي‌هاي بسيار غني ايران در زمينه گردشگري، به كارگيري روش‌هاي نوين جذب و نگهداري مشتريان فعلي و در مرحله بعد گسترش تعداد آن­ها كاملاً ضروري به نظر مي‌رسد (بوهالیس، 2000).

همچین یافته های پژوهش تسورا و همکاران (2016) و تی تراگورو و همکاران (2015) همسو با یافته های پژوهش حاضر نشان داد که عوامل تأسیسات و خدمات گردشگری تاثیرگذار بر توسعه برند امکان طبیعی گردشگری حومه تهران عبارتند از: توسعۀ زیرساخت‌های سخت مناسب حمل و نقل و زیرساخت‌های اقامتی و توسعۀ زیرساخت‌های نرم در حیطه برندسازی اماکن. مقصد گردشگری ترکیبی است از جاذبه­ها، زیرساخت، حمل ونقل و خدمات مهمان‌نوازی توسط نیروی انسانی است. زیرساخت‌ها نقش مهمی در توسعۀ این صنعت رو به گسترش دارند و زیرساخت‌های گردشگری برای جذب بازدیدکننده و تقویت پایداری در گردشگری از ظرفیت بالایی برخوردارند.فرایند تصمیم‌گیری درمورد انتخاب مقصد گردشگری و ایجاد انگیزه در گردشگر، مرتبط با زیرساخت‌های گردشگری آن مقصد است (باقری و همکاران³⁵، 2018). زیرساخت‌ها سبب توسعۀ گردشگری، افزایش تعداد گردشگران و رضایت‌مندی بیشتر آن‌ها می‌شود (لای³⁶ و همکاران، 2019)؛ ازهمین رو با توجه به اهمیت و سهم روزافزون بخش گردشگری در اقتصاد نوین، برنامه‌ریزی در راستای تقویت زیرساخت‌های گردشگری و ارتقای کیفیت خدمات و امکانات گردشگران بیش از پیش ضروری می‌نماید؛ زیرا اعتقاد بر این است که رضایت گردشگر از یک‌ سو سبب بازگشت و تداوم سفر به مقصد می‌شود و از سوی دیگر می‌تواند در ترغیب دوستان و آشنایان گردشگر اولیه به دیدار از شهر مقصد مؤثر واقع شود. به این ترتیب، زمینۀ تداوم و پایداری گردشگری و رونق اقتصادی در منطقۀ مد نظر فراهم می‌شود (فنی و همکاران، 1391).

عوامل کالبدی تاثیرگذار بر توسعه برند امکان طبیعی گردشگری حومه تهران عبارتند از: محیط زیست و اقلیم، جاذبه‌های تاریخی و طبیعی، جاذبه‌های تفریحی و جاذبه گردشگري غذا. تغییرات اقلیمی و گردشگری وابستگی بالایی نسبت به یکدیگر دارند، زیرا آب و هوا، منبع مهم گردشگری و همچنین تعیین‌کننده رضایت گردشگر است که بر تقاضای گردشگری تاثیر می‌گذارد. به عبارت ديگر تغيير اقليم نه تنها بر جذابيت مقاصد گردشگري از طريق ايجاد تغييرات در منابع گردشگري تأثير مي گذارد، بلكه بر تجربه مكان‌هاي سفر نياز تأثيرگذاشته كه در نهايت بر تصميم براي بازديد مجدد و گردشگران باالقوه اثرگذار است. گردشگران مي‌توانند با تغيير مقصد يا دوره تعطيلات خود به راحتي نسبت به تغييرات آب و هوايي واكنش نشان دهند. بر اين اساس، تغييرات در تقاضاي گردشگري به طور مستقيم بر نتيجه اقتصادي مقاصد گردشگري تأثير مي‌گذارد لذا درك رابطه بين تغيير اقلیم و تقاضاي گردشگري از جنبه هاي اقتصادي نقش مهمی در توسعه پايدار در صنعت گردشگری شهری و منطقه­اي و تصميمات مديريتي در اين زمينه دارد (هوانگ³⁷ و همکاران، 2018). در باب بعد جاذبه گردشگري غذا می توان بیان داشت پایداری گردشگری غذایی فعالیت­ها، افراد و مؤسسات را با عناصر دیگر یک مکان مانند منابع طبیعی، تاریخ و ارزش­های فرهنگی اجتماعی پایدار نگه می­دارد (استار و همکاران، 2020). در باب بعد جاذبه‌های تفریحی در حیطه برندسازی اماکن به نظر می‌رسد که اقامت نیاز دائمی هرگونه مسافرتی است. در طول تاریخچه گردشگری و مسافرت، همواره می‌توان رد پایی از تسهیلات اقامتی را مشاهده کرد. نوع و ساختار محل سکونت بر حسب اندازه و تسهیلات موجود متفاوت است اما هدف اصلی همه آنها ایجاد مکانی برای سکونت گردشگران است (خیر­الدین، 1397).

عوامل آگاهی از برند مقصد گردشگری تاثیرگذار بر توسعه برند امکان طبیعی گردشگری حومه تهران عبارتند از: هویت‌یابی مشتری با مقصد و شخصیت برند. پرداختن به هویت‌یابی برند مقصد، می‌تواند سبب افزایش وفاداری و تعهد گردشگر شده و روابط بلندمدت بین مشتری و برند را توسعه دهد. در حوزه جهانی، هویت برند مقصد می‌تواند یک مزیت رقابتی متمایز را ایجاد یا حفظ کند. در نتیجه، مطالعه اینکه چگونه یک برند مقصد توسط گردشگران درک می‌شود حیاتی است (هالتمن³⁸ و همکاران، 2015). همچنین، می‌توان گفت شخصیت برند، نشان‌دهنده ارزش‌ها و باورهای یک برند خاص است (لیو³⁹ و همکاران، 2016). دلیل اهمیت مفهوم شخصیت برند، آن است که بسیاری از مشتریان اقدام به خرید برندهایی می‌کنند که ویژگی­های آن برند (شخصیت برند) با خودپنداره آن‌ها سازگاری داشته باشد. بهره‌مندی از یک شخصیت خوب برای برند، خصوصاً در مورد برندهای خدماتی نظیر گردشگری از اهمیت بیشتری برخوردار است. دلیل این امر، آن است که خدمات ناملموس است و شخصیت برند ارائه دهنده این خدمات می‌تواند فرآیند انتخاب برند توسط مشتری را تسهیل کند. در حوزه گردشگری نیز هر یک از مقاصد گردشگری شخصیتی ویژه دارند و به واسطه همین شخصیت، می‌توان برند یک مقصد را از سایر مقاصد متمایز کرد(اکینجی و حسنای، 2006).

عوامل دلبستگی به مکان تاثیرگذار بر توسعه برند امکان طبیعی گردشگری حومه تهران عبارتند از: هویت مکانی، وابستگی مکانی و پیوند اجتماعی.

مفهوم دلبستگی مکان تبیین‌کننده راه‌های مختلفی که مردم ارتباطات پرمعنا را با مکان‌ها شکل می‌دهند، به دست می‌دهد (وادا⁴⁰ و همکاران، 2019). در باب بعد وابستگی مکانی در حیطه برند­سازی اماکن می‌توان بیان داشت، دلبستگی به مکان نقش مهمی در موفقیت عملکرد فضای عمومی شهر دارد. واژه‌ی "دلبستگی" بر عاطفه و واژه‌ی "مکان" بر قرارگاه محیطی که افراد به لحاظ عاطفی به آن دلبسته می‌شوند، تأکید دارد (نویانتی⁴¹ و همکاران، 2018).

عوامل شرایط زمینه­ای تاثیرگذار بر توسعه برند امکان طبیعی گردشگری حومه تهران عبارتند از: شرایط اجتماعی و فرهنگی و شرایط سیاسی موجود و ساختار اداری و نهادی.

در مطالعات گردشگري عواملي چون گردشگران، جامعة محلي، مقصد و مسير گردشگري مورد توجه قرار دارند (الواني و پيروزبخت، 1385). در اين خصوص بايد در نظر داشت كه گردشگري داراي ابعاد مختلفی (مانند فرهنگي - اجتماعي، اقتصادي، سياسي و زيست محيطی) است كه بعد فرهنگي يكي از مهم‌ترين و پيچيده‌ترين آن‌ها به شمار مي‌رود. گردشگري بدون فرهنگ ممكن نيست و هر شكلي از گردشگري موجب بر جاي ماندن اثرات فرهنگي در گردشگر و جامعة محلي مي‌شود (باره⁴²، 1996). متاسفانه امروزه توجه نکردن به صنعت گردشگری در برنامه‌ریزی‌های میان‌مدت و بلندمدت و اسناد فرادستی ایران باعث شده است سازمان میراث فرهنگی و گردشگری و شورای عالی میراث فرهنگی و گردشگری علی‌رغم عضویت مقامات عالی‌رتبۀ دولت و حمایت برخی از دولت‌های (قوۀ مجریه) جمهوری اسلامی ایران از گردشگری  نتوانند در توسعۀ صنعت گردشگری ایران به‌ویژه در بخش گردشگری بین‌المللی توفیق چندانی کسب کنند. برند گردشگری به میزانی حائز اهمیت است که بسیاری از کشورهای پیشرفته به طور دائمی، اقدام به توسعه برند گردشگری می کنند تا از مزایای بی شمار برندسازی بهره مند شوند. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع

ابراهیمی، مریم و حضرتی، مرتضی،1396،بررسی رابطه بین ارزش درک شده و وفاداری مشتریان با توجه به نقش میانجی رضایتمندی و هزینه جابجایی ادراک شده (مطالعه موردی: مشتریان بیمه ایران)،سومین کنفرانس بین المللی مدیریت،حسابداری و اقتصاد دانش بنیان با تاکید بر اقتصاد مقاومتی،تهران

بهروزي، منصوره.  و عزيزي، فتانه. رحمتي، فرهاد. (1392) تأثير مسئوليت اجتماعي شركت بر عملكرد برند (مطالعه موردي صنعت محصولات لبني كاله استان مازندران)، كنفرانس بين­المللي مديريت، چالشها و راهكارها، تهران، ايران

 

خیرالدین، ملیکا (1397). طراحی کمپ تفریحی گردشگری مطالعه موردی (درکه، تهران)، مجله کاربرد سیستم اطلاعات و سنجش از دور در برنامه­ریزی ، 9(1)، 52-65.

 

خوارزمی، امیدعلی.، رهنما، محمدرحیم و اقبالی، نگین. (1393). بررسی تطبیقی تجارب جهانی فرآیند برندسازی شهری و ارائه راهکار برای کلانشهر مشهد". اولین همایش ملی جغرافیا، گردشگری، منابع طبیعی و پایدار، تهران.

ديواندري، علی.، كرمانشاه، علي. و اخلاصي، امير. (1391). ارائه مدل برندسازي براي كلان پروژه­هاي تفريحي، اقامتي، گردشگري و ورزشي كشور با رويكرد بومي براساس تئوري مبتني بر داده­ها. فصلنامه تحقيقات بازرگاني، شماره 65، 27- 64.

 

فنی، زهره؛ برغمدی، مجتبی؛ اسکندرپور، مجید؛ سلیمانی، منصور (1391). سنجش میزان رضایت‌مندی گردشگران شهر گرگان، فصل­نامۀ علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، ۷) ۲۰(، ۲۱- ۴۸

 

 

قلي‌پور، آرين؛ ايوبي‌اردكاني، محمد؛ پيدايش، الهه (1390). بررسي عوامل مؤثر در شكل‌گيري، تصوير شهر در راستاي برندسازي مؤثر شهري. فصلنامه معماري و شهرسازي هنرهاي زيبا. دوره 3، شماره 45. شماره پياپي 856472، بهار 1390، صفحه 48- 39.

 

محرابي، اميد و ندا جهاندار، 1394، بررسي تأثير شخصيت مصرف كننده بر شخصيت برند اعتماد به برند و حس تعلق به برند، اولين كنفرانس بين‌المللي مديريت، اقتصاد، حسابداري و علوم تربيتي، ساري، شركت علمي- پژوهشي و مشاوره‌اي آينده‌ساز، دانشگاه پيام نور نكا

 

معمارزاده، غلامرضا؛ سرافرازی، مهرزاد؛ فایض، زمانه (1391). رويكرد فناوري اطلاعات در توسعه گردشگري الكترونيك. مجموعه مقالات اولين همايش ملي جغرافيا و گردشگري در هزاره سوم، دانشگاه آزاد اسلامي واحد نجف آباد. صص 1-21.

 

 

منوريان، عباس؛ ابوئي اردكان، محمد؛ پورموسوي، سيد موسي؛ رحيميان، اشرف (1392). مدل فرآيند برندسازي شهري براي كلان‌شهرهاي ايران. فصلنامه مديريت دولتي؛ 13. 61- 43.

میرسلیمانی، ا. زکلیلی، م. حقیقی نسب، م. خدیور، آ. ابراهیمی، م. (1399). طراحی مدل اعتلای برند مقصد گردشگری با رویکرد نظریه داده بنیاد مطالعه موردی استان فارس، فصلنامه مدیریت برند، 2، 15-50.

 

روستا، احمد؛ قره چه، منیژه؛ حمیدی زاده، محمدرضا؛ محمدی فر، یوسف (1395). مدلی برای برندسازی شهری در ایران بر اساس نظریه‌ی داده بنیاد، فصلنامه مدیریت برند، 5، 41-68.

 

نجفی، کبری. حیدرزاده، کامبیز و حسینی، علی. (1396). تاثیر کیفیت خدمات گردشگری بر وفاداری به مقصد گردشگری با توجه به نقش میانجی تصویر ذهنی از مقصد گردشگری و رضایت گردشگران، مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 12، شماره 40 ، دی 1396، ، صفحه 115-153

 

 

 

Alzouby A., Obeidat B. & Tanash S. (2023), Significant dimensions in the process of determining the city branding: case study of Ibric city, Jordan, Theoretical and Empirical Researches in Urban Management Volume 18 Issue 1, 27-51

 

Anholt, S. (2007). ‘Competetive identity: the new brand management for nations, cities and regions’. USA: Palgrave Macmillan

    Artigas, E. M. & Vilches-Montero, S. & Yrigoyen, C. C. (2015) Antecedents of tourism destination reputation: The mediating role of familiarity, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 26, pp.147-152.

 

 

Ashworth, G. J. & Voogd, H. (1990). Selling the city: Marketing approaches in public sector urban planning. London: Belhaven Press.

 

    Bagheri, M., Shojaei, P., & Tayebi Khorami, M. (2018). A comparative survey of the condition of tourism infrastructure in Iranian provinces using VIKOR and TOPSIS, Decision Science Letters, 7(1), 87-102.

 

 

Bandoi, A., Jianu, E., Enescu, M., Axinte, G., Tudor, S., & Firoiu, D. (2020).

The Relationship Between Development of Tourism, Quality of Life, and Sustainable

Performance in EU Countries. Sustainability, 12 (1628), 1 – 24.

 

Bickford-Smith, V. (2009). Creating a city of the tourist imagination: The case of cape town, the fairest cape of them all. Urban Studies, 46(9), 1763-1785.

 

 

     Blain, Carmen. (2001). Destination branding in destination marketing organizations. MBA thesis, University of Calgary.

 

Blain, C., Levy, S. E., & Ritchie, R. B. (2005). Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations. Journal of Travel Research, 43, 328-338.

 

Braun, E. (2012). Putting city branding into practice, Journal of Brand Management, Vol. 19, No.4, pp.257-267.

 

Braun,V.Clarke,V.(2006).Teaching using Thematic Analysis. In H.cooper,APA Handbook of Research Methods in psychology Voume2: Research Designs Qualitative,Neuropsychology and Biological(1st ed.,pp. 57-71).Washington,DC: American psychological Association

Braun,V.Clarke,V.(2014).Thematic analysis in:Michalos A.C,editore. Encyclopaedia of Qualitativeof lifeand well –being research (pp6626-6628).Dorecht: Springer.

 

Braun, E., Kavaratzis, M. & Zenker, S. (2013). My city–my brand: the different roles of residents in place branding. Journal of Place Management and Development, 6(1): 18- 28.

 

    Buhalis, D. (2000) Marketing the competitive destination of the future, Tourism Management, Vol.21, No.4, pp.97-116.

 

 

Campelo, A., Aitken, R., Thyne, M. & Gnoth, J. (2014). Sense of place: The importance for destination branding. Journal of Travel Research, 53 (2): 154-166.

 

Davis, D. F., Golicic, S. L., & Marquardt, A. J. (2014). Branding A B2b Service: Does A Brand Differentiate A Logistics Service Provider? Industrial Marketing Management, 37(2), 218–227.

 

Dey, B., Mathew, J. & Chee-Hua, C. (2020). Influence of destination attractiveness factors and travel motivations on rural homestay choice: the moderating role of need for uniqueness. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol.12, No.4, pp.245-265.

 

     Ekinci, Y., Hosany, S. (2006). Destination personality: an application of brand personality t tourism destinations. Journal of Travel Research, 45., No. 2, pp. 127-139.

 

 

Eshuis, J., Braun, E. & Klijn, E. H. (2011). Bottlenecks in place marketing and their effects on attracting target groups. Permanent Study Group: Public and Nonprofit Marketing, 28.

 

Freire, J. R. (2009). Local people: A critical dimension for place brand«, Journal of Brand Management, Vol. 16 No. 7, 420-438.

 

Gertner, D. (2011). Unfolding and configuring two decades of research and publications on place marketing and place branding, Place Branding and Public Diplomacy, Vol.7, No.2, 91-106.

 

Gertner, D. & Kotler, P. (2004). How can a place correct a negative image? Place branding, 1(1): 50-57.

 

Hankinson, G. (2004). Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal of Vacation Marketing, 10(2), 109-121.

Hanna, Sonya; Rowley, Jennifer, (2008). An Analysis of Terminology Use in Place Branding, Place Branding and Public Diplomacy. Vol. 4, No. 1, 61-75.

 

Hanna, S. & Rowley, J. (2015) Towards a model of the place brand web, Tourism Management, Vol.48, 100-112.

 

    Herington, C., Merrilees, B. & Wilkins, H. (2013) Preferences for destination attributes: differences between short and long breaks, Journal of Vacation Marketing, Vol.19, No.2, pp. 149- 163.

 

     Hultman, M. Skarmeas, D. Oghazi, P. & Beheshti, H. M. (2015 ). Achieving tourist loyalty through destination personality, satisfaction and identification. Journal of Business Research, 21 (00), 7772–7720

 

 

     Hwang, Y. S., Kim, H. S. H., & Yu, C. (2018). The empirical test on the impact of climate volatility on tourism demand: A case of Japanese tourists visiting Korea. Sustainability, 10(10), 3569.

 

 

Johansson, J. (2008). Working with Events to build a Destination Brand Identity-the DMO Perspective. Tourism Management thesis. Goteborg University.

 

Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management, 4th Edition London:

Kogan Page. Pp 124-131

Kavaratzis, M. (2008). From City Marketing to City Branding (An Interdiciplinary Analysis with Reference to Amsterdam, Budapest and Athens). RIJKSUNIVERSITEIT GRONINGEN.

Kavaratzis, M. & Ashworth, G. (2008). Place marketing: how did we get here and where are we

going?. Journal of Place Management and Development, 1(2): 150-165.

 

Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place branding, 1(1): 58-73. پاک کن

 

Kvale, S. (1996). Interviews: An Introduction to Qualitative Research Interviewing. Thousand Oaks: sage publication Ltd.

 

     Lai, M. Y., Khoo-Lattimore, C., & Wang, Y. (2019). Food and cuisine image in destination branding: Toward a conceptual model. Tourism and Hospitality Research, 19(2), 238–251.

 

     Liu, Zh., Huang, S., Hallak, R., Liang, M., (2016). Chinese consumers' brand personality perceptions of tourism real estate firms. Tourism Management, Vol. 52, No.1, pp. 310-326.

 

     Loureiro, S. M. C. & Kastenholz, E. (2011) Corporate reputation, satisfaction, delight, and loyalty towards rural lodging units in Portugal, International Journal of Hospitality Management, Vol. 30, pp.575–583.

 

Merrilees, B., Miller, D., & Herington, C. (2013). City branding: A facilitating framework for stressed satellite cities. Journal of Business Research, 66(1), 37-44.

Park, S. & Petrick, J (2006). Destinations perspective of branding . Annals of Tourism Research. Vol .33, No .1 , 262-265 .

 

Pirjamadi, S., Motahhari, M., Karoubi, M., Mahmoudi, A. (2022).

Identifying Feasibility Marketing Indicators of Sport Tourism Development in Free

Trade, Industrial and Economic Zones of Iran. Tourism Management Studies, 17(57),

47- 78.

 

Pike, S. and Page, S. J. (2014). Destination Marketing Organizations and destination marketing: A narrative analysis of the literature, Tourism Management, 41, 202–227.

 

 

Sahin, S., & Baloglu, S. (2014). City branding: Investigating a brand advocacy model for distinct segments. Journal of Hospitality Marketing & Management, 23(3/4), 239-265.

 

Sarvari, H. and Majedi, H. (2012). The Role of Urban Design on the Branding of Urban Space, international journal of architecture development, 2(2), 67-72

Sharpley. R (2014) Tourism and Governance in Small Island Developing States (SIDS): The Case of Zanzibar. International journal of tourism research. Volume16, Issue1, 87-96.

 

     Star, M., Rolfe, J., & Brown, J. (2020). “From farm to fork: Is food tourism a sustainable form of economic development?. Economic Analysis and Policy, 66, 325-334.

 

 

Su, L. & Huang, Y. & Hsu, M. (2018) Unraveling the impact of destination reputation on place battachment and behavior outcomes among Chinese urban tourists, Journal of hospitality and tourism insights, Vol.1, No.4, pp.290-308.

 

Qu, H., Kim, L. H., & Im, H. H. (2011). A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Tourism management, 32(3), 465-476.

 

Zenker, S. Braun, E., & Petersen, S. (2017). Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for resident and visitors. Tourism Management, (58): 15-27

 

Zenker, S. & Braun, E. (2010) Branding a city e, a conceptual approach for place branding and place brand management. In Proceedings of the 39th European Marketing Academy Conference,

Copenhagen, Denmark, available at www .placebrand.eu/publications/ Accessed 26.06.14.

 

Zenker, S. and Seigis, A. (2012). Respect and the city: Resident participation in place marketing«, Journal of Place Management and Development, Vol. 5 No. 1, pp. 20-34.

 

Zenker, S. & Rütter, N. (2014). Is satisfaction the key? The role of citizen satisfaction, place attachment and place brand attitude on positive citizenship behavior. Cities, (38): 11-17.

 

 

---

[1]  Bandoi

[2]  Gertner

[3]  Hanna & Rowley

[4]  Braun

[5]  Merriless & et al

[6]  Qu & et al

[7]  Park & Petrik

[8]  Zenker & Braun

[9]  Kavaratzis

[10]  Davis

[11]  Kapferer

[12]  Johansson

[13]  Blain

[14]  Aaker

[15]  Saevari & Majedi

[16]  Braun & et al

[17]  Anholt

[18]  Campelo

[19]  Zenker & et al

[20]  Zenker & Rutter

[21]  Hankinson

[22]  Gertner & Kottler

[23]  Ashworth & Voogd

[24]  Bickford

[25]  Sahin & Baloglu

[26]  Park & Petrick

[27]  Zenker & Seigis

[28]  Freire

[29]  Sharpley

1.       [30] Loureiro & Kastenholz

2.       [31] Su & Huang, & Hsu

3.       [32]  Artigas

4.       [33] Herington

1.       [34] Dey

1.       [35] Bagheri

2.       [36] Lai

1.       [37] Hwang

1.       [38] Hultman

2.       [39] Liu

1.       [40] Vada

1.       [41] Novianti

1.       [42] Barre

---