The Effect of Customers' Negative Emotions on Negative Electronic Word of Mouth Advertising With the Mediating Role of Revenge and Desire to Improve (Case Study: Digikala Company)

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

faranak  khodayari ¹ (Assistant Professor, Department of Business Management, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran)
Shadan  Vahabzadeh ² (Assistant Professor, Business Management Department, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran)
 Salumeh  Rajablu ³ (Graduated from Master of Business Administration, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran)

Received: 2022-06-13 Accepted : 2022-10-07 Published : 2023-03-21

Keywords: Revenge, Desire for Revenge, Desire for Improvement, Negative Electronic Word of Mouth, Negative Customer Emotions,

Abstract :

Introduction: Electronic word of mouth created in the Internet and in web marketing environments, are able to attract customers 'attention and direct customers' views on the company's products and services and encourage their behavioral intentions, and therefore the purpose of this study is to determine the effect of Negative Customer Emotions on Negative Electronic Word of Mouth with the Mediating Role of Revenge and Desire for Improvement. Methods: This research is descriptive-survey (cross-sectional) in terms of method and in terms of purpose is applied research and in terms of type is in the field of field research. The statistical population of this research consists of all customers of Digikala Company. A sample of 384 people according to the Morgan table was selected and studied by the non-probabilistic sampling method. The data collection tool is a questionnaire the validity of the questionnaire has been confirmed through convergent and divergent validity tests and its reliability using Cronbach's alpha coefficient. The structural equation analysis method has also been used to analyze the data. Results: The results of the analysis of research hypotheses using structural equation modeling showed that the negative emotions of customers have a positive effect on negative electronic advertising and the desire for revenge. The desire for revenge also has a positive effect on negative electronic word of mouth. Negative customer emotions have a positive effect on negative electronic oral advertising with the mediating role of the desire for revenge. Conclusion: Negative customer emotions have no positive effect on the desire to improve and the desire to improve has a negative effect on negative electronic oral advertising. In the end, the results showed that negative customer emotions did not have a positive effect on negative electronic oral advertising with the mediating role of the desire to improve.  

References:

بهرامی احسان، ف. و جوانمرد، م. (1394). "تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر تجارت الکترونیک"، دومین کنگره بین‌المللی مهندسی برق، علوم کامپیوتر و فناوری اطلاعات، مرداد، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.

 

تاج نسایی، ح.ر.، صالحی، م. و نایه، ا. (1395). "بررسی رابطه میان بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و ارزش‌های ویژه بر تمایل به خرید مشتریان، اولین کنفرانس بین‌المللی استراتژی برند، تهران.

 

حمیدی، ع.ر. (1399). "نقش رضایت مصرف‌کنندگان در ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت و منفی برای کالا و خدمت"، دومین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت و علوم انسانی در هزاره سوم.

 

دشتی، م.، صنایعی، ع. (1397). "عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید اجتماعی مصرف‎کنندگان در تجارت اجتماعی"، فصلنامه علمی و پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 1، صص. 97-120.

 

سپهر، م. (1396). "بررسی تأثیر شبکه‌های اجتماعی و کیفیت ارتباط با مشتری بر قصد خرید خریداران خودرو (مورد مطالعه ایران خودرو)"، پایان نامه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه پیام نور مرکز تهران.

 

غفوریان‌شاگردی، ا. دانشمندی، ب. و بهبودی، ا. (1397). "تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3، صص. 175-190.

 

فردوسی، ش. و آذرپیما، ج. (۱۳۹۵). "تأثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر قصد خرید از طریق اعتماد و تصویر شرکت در میان کاربران شبکه‌های اجتماعی"، دومین کنفرانس ملی اقیانوس مدیریت، شیراز، مرکز توسعه آموزش‌های نوین ایران (متانا).

 

مهرام‌فر، م. و جلالی، ع.ر. (1398). "تأثیر تجربه فعالیت‌های بازاریابی بازی نمایی بر ارزش لذت‌جویانه، ارزش سودمندگرایانه، رضایت، عشق به برند و رفتار مشتریان"، سومین کنفرانس بین‌المللی تحولات نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، تهران.

 

نوری، ر.‌ا. (1398). "چالش‌های صنایع خودروساز در رشد و ترقی اقتصادی اینترنتی"، فصلنامه تدبیر، شماره 125، صص. 53-66.

 

Brahim, S.B. (2016). “The Impact of Online Advertising on Tunisian Consumers’ Purchase Intention”, Journal of Marketing Research & Case Studies, Vol. 22(2), PP. 13-18.

 

Chang, J.H. & Shan-Huei, W. (2019). “Different levels of destination expectation: The effects of online advertising and electronic word-of-mouth”, Telematics and Informatics, Vol. 36, PP. 27-38.

 

Foroudi, P., Suraksha, G., Uthayasankar, S., & Amanda, B. (2018). “Investigating the effects of smart technology on customer dynamics and customer experience”, Computers in Human Behavior, Vol. 80, PP. 271-282.

 

 

Fu, S., Yan, Q. & Feng, G.C. (2018). “Who will attract you? Similarity effect among users on online purchase intention of movie tickets in the social shopping context”, International Journal of Information Management, Vol. 40, PP. 88-102.

 

Ha, H.Y., John, J., John, J.D. & Chung, Y.K. (2016). “Temporal Effects of Information from Social Networks on Online Behavior: The role of cognitive and affective trust”. Internet Research Journal, Vol. 26(1), PP. 1-17.

 

Joseph, F., Junwu, C., Enock, M., Ampaw, D., Owusu, A. & Kwame, W.A. (2019). “The Relationship among Customer Operant Resources, Online Value Co-creation and Electronic-Word-of-mouth in Solid Waste Management Marketing”, Journal of Cleaner Production, https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.119228.

 

Kohli, C., Suri, R. & Kapoor, A. (2014). “Will social media kill branding?”, Business Horizons Journal, Vol. 58(1), PP. 35-44.

 

Kumar, C.K. (2017). “Social eWOM: Does it affect the brand attitude and purchase intention of brands?”, Management Research Review, Vol. 40(3), PP. 25-39.

 

Laškarin, M. & Galičić, V. (2015). “Impact of Electronic Guest Relationship Management (e-GRM) on Brand Loyalty: The Case of Croatian Hotels. World Academy of Science, Engineering and Technology”, International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering, Vol. 9(5), PP. 1607-1611.

 

Muneer. A., Emeagwali, L. & Aljuhmani, H.Y. (2019). “The effect of electronic word of mouth communication on purchase intention and brand image: an applicant smartphone brands in North Cyprus”, Manag. Sci. Lett, Vol. 9(4), PP.  505-518.

 

Muneer. A., Jahmani, A., Ibrahim, B. & Aljuhmani, H.Y. (2020). “Data to model the effects of perceived telecommunication service quality and value on the degree of user satisfaction and e-WOM among telecommunications users in North Cyprus”, Data in brief, Vol. 28(2), 104981.

 

Seo, E.J. & Jin-Woo, P. (2018). “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”, Journal of Air Transport Management, Vol. 66(2), PP. 36-41.

 

Yeh, S., Fotiadis, A., Chiang, T., Ho, J. & C. Huan, T. (2020). “Exploring the value co-destruction model for online deviant behaviors of customer”, Truism management perspective, Vol. 33(2), PP. 1-10.

 

Yoshida, M., Gordon, B.S., Nakazawa, M., Shibuya, S. & Fujiwara, N., (2018). “Bridging the gap between social media and behavioral brand loyalty”, Electron. Commer. Res. Appl, Vol. 28(3/4), PP. 208-218.

 

Yusuf, A.S., Che Hussin, A.R. & Busalim, A.H. (2018). “Influence of e-WOM engagement on consumer purchase intention in social commerce”, Journal of Services Marketing.

 

 

Zhang, Y. (2015). “The Impact of Brand Image on Consumer Behavior: A Literature Review”, Open Journal of Business and Management, Vol. 3, PP. 58-62.

 

Zhao, M. & Xie, J. (2011). “Effects of social and temporal distance on consumers' responses to peer recommendations”, Journal of Marketing Research, Vol. 48(3), PP. 486-496.

Full-Text:



تأثير هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي انتقام و ميل به بهبود (مورد مطالعه: شركت ديجي‌كالا)

 

1.       Faranak Khodayari

2.       Shadan Vahabzadeh

3.       Salumeh Rajablu

فرانک خدایاری ، استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. (نویسنده مسئول) [e-mail]     

شادان وهاب زاده، استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

سالومه رجبلو، دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

 

 

چكيده 

مقدمه: هدف اين تحقیق تعيين میزان تأثير هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي انتقام و ميل به بهبود مي‌باشد.

روش پژوهش: این تحقيق از نظر روش، توصيفي ـ پيمايشي (از نوع مقطعي) مي‌باشد و از نظر هدف از نوع تحقيقات كاربردي است. جامعة آماري اين تحقيق را كلية مشتريان شركت ديجي كالا تشكيل مي‌دهند كه نمونه‌اي به حجم 384 نفر مطابق جدول مورگان و به شيوه نمونه‌گيري غيراحتمالي در دسترس انتخاب و مورد مطالعه قرار گرفتند. ابزار گردآوري داده‌ها پرسشنامه مي‌باشد كه روايي پرسشنامه از طريق آزمونهاي روايي همگرا و واگرا و پايايي آن با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ به تأييد رسيده است. همچنين جهت تحليل داده‌ها از روش مدل‌يابي معادلات ساختاري استفاده گرديده است.

یافته ها: نتايج حاصل از تحليل فرضيه‌هاي تحقيق با استفاده از مدل معادلات ساختاري نشان داد هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك و ميل به انتقام تأثير مثبت دارد. همچنين ميل به انتقام بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت دارد. هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي ميل به انتقام تأثير مثبت دارد. هيجانات منفي مشتريان بر ميل به بهبود و ميل به بهبود بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت ندارد. در پايان نتايج نشان داد هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي ميل به بهبود تأثير مثبت ندارد.

نتیجه گیری: هیجانان منفی و تبلیغات شفاهی منفی با شدت زیاد بر رفتار مخرب مشتریان مثل میل به انتقام  تاثیر می گذارد و رفتارهای مثبت مثل میل به بهبود را در آنها تقویت نمی کند. 

کلیدواژه ها: هيجانات منفي مشتريان، تبليغات شفاهي منفي الكترونيك، ميل به انتقام، ميل به بهبود

 

مقدمه

تبلیغات شفاهي الکترونیکی که در فضای اینترنت و در محیط‌های بازاریابی تحت وب ایجاد شده‌اند، قادر هستند توجه مشتريان را جلب کرده و به نگاه مشتريان در خصوص محصولات و خدمات شركت جهت دهند و نيات رفتاري آنها را ترغيب نمايند. بطوري كه بيشتر محققان بر اين باورند كه برای دستیابی به این مهم در صفحات وب‌سایت شركت باید قسمت ارزیابی محصولات و خدمات و نظرات مشتريان بطور متمایز نشان داده شود (چانگ و وانگ¹، 2019). تبليغات شفاهي الکترونیک می‌تواند توسط افرادی که دارای روابط قوی با مصرف کننده (به عنوان مثال، خانواده ها، دوستان نزدیک) و یا روابط ضعیف با مصرف کننده (مثلاً آشنایان) دارند، ارسال و به اشتراک گذاشته شود. تبليغات شفاهي الکترونیک به دو گونه تقسیم می‌شوند که تبليغات شفاهي الکترونیک قوی و تبليغات شفاهي الکترونیک ضعیف هستند. مشتريان تمایل دارند تا شباهت‌های بیشتر و تبادل اطلاعات صمیمی بیشتری با استفاده از تبليغات شفاهي الکترونیک قوی به عنوان یک منبع اطلاعاتی ترجیحی یا اولیه داشته باشند (ژائو و ژای²، 2011).

تبلیغات شفاهی منفی شدت و تاثیر بیشتری نسبت به تبلیغات شفاهی مثبت دارد. نارضایتی ممکن است از صاحبان کسب و کارها مخفی باشد. تعداد شکایتهای گزارش شده همواره حد واقعی نارضایتی مشتری را نشان نمی دهد و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات شفاهی را ناچیز جلوه می دهند. این موضوع به وسیله زمینه احساسی گفت گوها پیچیده تر می شود. مشتریان ترجیح می دهند خبرهای بد را در محیطهای منفی و تجربه های خوب را در محیطهای مثبت نشان دهند. هر چند، خریداران احتمالا خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می دهند بدون اینکه لزوماً به تولید کننده در مورد مشکلات مربوطه شکایت کنند (مونير³ و همكاران، 2020). والکر⁴ (2011) در مطالعات خود به این نتیجه رسید که حداقل ۹۰ درصد مشتریان ناخشنود تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به علاوه انتظار می رود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یاس خود را حداقل به ۹ نفر دیگر نیز اعلام كرده و این درحالی است که تنها ۱۳ درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می کنند. البته نارضایتی به میزان قابل ملاحظه ای به عنوان مرجع رفتار شکایت آمیز شناخته شده است، اما در مواردی که مشتریان نمی توانند و یا تمایلی به شکایت ندارند نارضایتی می تواند به عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود (لئو⁵، 2019).

هيجانات مشتری به علت تاثیری که در رفتار مصرف کنندگان به وجود می‌آورد از دیدگاه شرکتها مورد توجه است. میان رضایت مشتری و هيجانات مثبت او و همچنین بین رضایت مشتری و رغبت به پیشنهاد نمودن کالا توسط وی به مشتریان دیگر، ارتباطی مثبت وجود دارد (جوزف و همكاران⁶، 2019). ارزیابی مشاهده کننده از حالت احساسی شخص به وضعیت عاطفی فردی که احساساتش را به نمایش می‌گذارد وابسته است (يه و همكاران، 2020). از طرفی انتظارات مشتریان در یک فضای رقابتی، تحقق سه هدف اصلی شامل خدمات بهتر و با کیفیت، شفافیت و قیمت پایینتر است؛ بنابراین برای مدیریت میزان بالای پیچیدگی در رفتار مشتریان، سازمان‏ها می بایست بطور منظم از مدل‏های اکتشافی و فرا ابتکاری که از نتایج رفتارهای کارآفرینانه است، بهره برداری کنند. آنچه در مدیریت رفتار مشتریان بسیار مهم است توجه به خواست و نیاز آن‏هاست و یکی از ابزارهای کاربردی در این حوزه توسعه ایده‏ ها و نوآوری‏هاست که می‌توان از طریق ایجاد یکپارچگی در منابع دانش در مشتریان، شرکاء و تأمین‌کنندگان به آن دست یافت (يوشيدا⁷ و همكاران، 2018). 

امروزه مدیران می‌دانند که فرستادن پیام بازاریابی و تبليغات بيلبوردي برای مشتريان، در جذب مشتريان و سمت‌دهي به رفتار آنها براي خريد محصولات يا خدمات شركت كافي نخواهد بود، بلکه مشارکت فعالانه با مشتريان در بازارهاي هدف، گوش دادن و صحبت کردن و باخبر کردن مشتريان از خدمات و محصولات رمز موفقیت آنهاست. در اين راستا فروش محصولات و خدمات از طریق یک سایت آنلاین یک راهكار بسیار عالی برای افزایش فروش است (كومار⁸، 2017). وجود شبکه‌های اجتماعی امکان دستیابی به شکل جدیدی از ارتباطات بين مشتريان و سازمان و به اشتراک‌گذاری محتوا در اینترنت و فضاي مجازي را فراهم نموده است و با تقویت یا ایجاد یک پيوند انساني بين مشتريان و كاركنان شركت، به­سرعت کلید موفقیت در تغییر طرز تفکر مشتريان شرکت و اتخاذ استراتژی‌های جدید بازاريابي و بازارگرايي در پاسخ به ترجیحات و نيازها و انتظارات مشتريان زده خواهد شد (کوهلی⁹ و همکاران، 2014). 

شركت ديجي‌كالا مرجع فروش اینترنتی کالا در ایران عرضه کننده ی گروه‏‏‌های مختلف کالا مانند کالای دیجیتال، لوازم خانگی، لوازم شخصی، فرهنگ و هنر و ورزش و سرگرمی با تنوعی بی‌نظیر می باشد. دیجی‌کالا با در اختیار داشتن سهم عمده‏‌ای از بازار عرضه اینترنتی کالا در ایران با تنوعی بسیار بالا از برندهای مختلف، در همراهی مشتریان در فرآیند خرید و حفظ جایگاه بی‏‏‏‌طرفانه در میان آنها، نهایت تلاش خود را می‌‏‏کند. این شرکت با چالشهاي زیادی در بازاریابی اینترنتی، من جمله شبكه‌هاي اجتماعي مواجه است. نظیر ضعف در برنامه‌ريزي استراتژيك مناسب براي مديريت ارتباط با مشتريان در شبكه‌هاي اجتماعي، آگاهي پايين و ضعف دانش برخي كاركنان در خصوص تجارت الكترونيك و مديريت ارتباط الكترونيك با مشتريان، ضعف در اجراي استراتژيهاي كارآمد در تبليغات شفاهی الكترونيك در مشتريان. مساله ای که در این پژوهش مورد توجه قرار گرفته است این است که هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي انتقام و ميل به بهبود چه تأثيري دارد؟

مباني نظري تحقيق

تبلیغات شفاهي الکترونیکی

تبلیغات شفاهي الکترونیکی، اشتراک نظرات و تجارب مثبت و منفی مصرف‌کنندگان با دیگر مصرف کنندگان یا افرادی است که قصد خرید محصولی را دارند که در جهت کاهش ریسک خرید و نجات یافتن از سردرگمی در میان محصولات مشابه در محیط اینترنت صورت می‌گیرد. عبارات مثبت یا منفی است که یک مصرف‌کننده احتمالی، فعلی یا پیشین، دربارة یک محصول، خدمت یا شرکت در محيط مجازي و الكترونيك بیان می‌کند (جوزف و همكاران، 2019). ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند (چانگ و وانگ¹⁰، 2019). جوزف و همكاران (2019) تحقيقي با عنوان رابطه بین منابع عمل‌کننده مشتری، ارزش‌آفرینی آنلاین و تبلیغات شفاهی الکترونیکی انجام دادند. نتایج نشان داد بین منابع عمل‌کننده مشتری، ارزش‌آفرینی آنلاین و تبلیغات شفاهی الکترونیکی رابطه مثبت معناداری وجود دارد. چانگ و وانگ (2019) تحقيقي با عنوان سطوح مختلف تجربه و تأثير تبليغات آنلاين و تبليغات توصيه‌اي الكترونيك انجام دادند. نتايج تحليل ها نشان داد تبليغات آنلاين و تبليغات توصيه‌اي الكترونيك بر قصد بازديد مجدد و رضايت مشتريان با نقش ميانجي تأييد مثبت مشتريان تأثير معناداري دارد. سئو و پارك (2018) تحقيقي با عنوان تأثير بازاريابي شبكه اجتماعي بر شخصيت برند و قصد خريد مشتريان صورت دادند. نتایج نشان داد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تأثير قابل توجهی در توسعه نام و نشان برند داشتند. علاوه بر این، نتایج نشان داد که آگاهی از برند به طور قابل توجهی تحت تأثير تصوير ذهني برند قرار می گیرد و بر تبليغات شفاهی تأثير می گذارد.

دونکان و موریارتی در سال 2019 چهار نوع از پیامهای ارتباطاتی را تشخیص دادند: پیامهای برنامه ریزی شده (آنچه که شرکت می گوید)، پیامهای محصول و پیامهای خدمت (آنچه شرکت انجام می دهد) و پیامهای برنامه ریزی نشده (آنچه دیگران می گویند و انجام می دهند). پیامهای برنامه ریزی شده به صورت معمول در برنامه های ارتباطات بازاریابی شرکتها درنظرگرفته می شوند اما پیامهای برنامه ریزی نشده اغلب نادیده گرفته می شوند. ارتباط شفاهی یک تاثیر قوی بر ایجاد انتظارات مشتریان بالقوه دارد و یک منبع راهبردی اطلاعات و عاملی مهم در رفتار آتی خرید آنان است.

هيجانات منفي مشتريان 

به هر گونه انگيزش منفي و ميل باطني و دروني منفي مشتريان كه منجر به نفرت و دوري از يك محصول يا شركت مي‌شود گفته مي‌شود (يه و همكاران، 2020). پیکارانین و همکارانش(1988) شش عامل منفعت، سهولت، لذت، اطلاعات، ایمنی و کیفیت ارتباط با اینترنت را بر مبادلات اینترنتی کالا و خدمات مؤثر می‌داند. يه¹¹ و همكاران (2020)، اعتقاد دارند هیجانات و احساسات نقشی مهم در فرآیند پاسخ به پیامهای شفاهی بازی می‌کنند. ارسال کننده پیام‌های شفاهی، خود دارای عواطف و احساسات نسبت به محصول است و این عواطف باعث ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت و منفی نسبت به محصول می گردد. چرا که در هنگام ارسال پیام شفاهی خاطرات حاصله استفاده از محصول یا خدمت در فرستنده پیام زنده شده و احساساتی که وی در هنگام استفاده آن کالا یا خدمت تجربه کرده است، دوباره به ذهن او باز می گردد. این تجربه و احساسات مثبت و منفی به صورتهای مختلفی (زبان بدن، حالتهای صورت و تن صدا) به گیرنده قابل انتقال است و در بیشتر مواقع لازم نیست سخنی به میان آید. بر اساس این شواهد،  فرض می گردد که  گیرنده پیام شفاهی وضعیت کلی احساسی فرستنده  را ارزیابی می نماید، چرا که افراد  به طور معمول انگیزه دارند که  جهت تعاملات اجتماعی بهتر احساسات یکدیگر را بشناسند. این ارزیابی منتج به حالتهای مثبت یا منفی نسبت به موضوع مورد نظر می شود.

يه و همكاران (2020) تأثير هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي انتقام و ميل به بهبود انجام دادند. ميل به انتقام، به هر گونه رفتار، گرايش و تمايل دروني مشتريان به ضربه زدن و تبليغ عليه يك شركت يا محصول گفته مي‌شود. ميل به بهبود، به هر گونه تمايل رفتاري مشتريان به بهبود وضع موجود و ارتقاء شرايط فعلي براي محصول يا نام شركت را گويند. امروزه مصرف کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می تواند به عنوان یک سرباز شجاع ، در برابر تمامی رقبای آن بایستد وسبب جذب مشتریان موجود  در بازار شود. اما سلاح این سرباز در کارزار نبرد، تبلیغات رنگین تلویزیونی، بنرهای جذاب و پر زرق و برق، موسیقی های گوش نواز و … نیست بلکه صداقت و اعتماد موجود میان وی و خویشاوندان، دوستان و آشنایانش می باشد. ولی این شمشیر دولبه دارد و می‌تواند به راحتی رو برگردانده و به صف دشمنان بپیوندد. این فاجعه می تواند در کالبد یک مشتری ناراضی رخ دهد. این رضایت و یا عدم رضایت افراد در سطح جامعه تبدیل به ارتباطات و تبلیغات شفاهی مثبت و منفی خواهد گردید.

پیشینه تحقیق

حميدي (1399) تحقيقي با عنوان نقش رضایت مصرف کنندگان در ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت و منفی برای کالا و خدمت صورت دادند كه نشان داد مشتریانی که تجربه خرید و مصرف داشته اند (مشتریان بالفعل)، در شکل دهی مناسب و یا نامناسب تصویر ذهنی کالا در نزد مشتریان بالقوه آتی با تبلیغات مثبت یا منفی خود ، نقش دارند. مهرام‌فر و جلالي (1398) تحقيقي با عنوان تأثير تجربه فعالیت‌های بازاریابی بازی نمایی بر ارزش لذت جویانه، ارزش سودمندگرایانه، رضایت، عشق به برند و رفتار مشتریان انجام دادند. نتایج نشان داد تأثير تجربه فعالیت‌های بازاریابی بازی نمایی بر ارزش لذت جویانه وارزش سودمندگرایانه مثبت و معنادار است. تأثير ارزش لذت جویانه بر رضایت مشتری و عشق به برند مثبت و معنادار است. تأثير ارزش سودمندگرایانه بر رضایت مشتری و عشق به برند مثبت و معنادار است. تأثير رضایت مشتری بر عشق به برند مثبت ومعنادار است. تأثير عشق به برند بر وفاداری به برند، تبلیغات شفاهی مثبت و مقاومت در برابر اطلاعات منفی مثبت ومعنادار است. غفوریان شاگردی و همكاران (1397) تحقيقي با عنوان تأثير تبليغات شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان انجام دادند. نتایج این پژوهش نشان دادند ابعاد شبکه‌های اجتماعی (بازاریابی دهان­به­دهان الکترونیکی، تبلیغات آنلاین، جوامع آنلاین) بر قصد خرید و وفاداری به برند تأثير دارد. دشتی و صنایعی (1397) تحقیقی با عنوان عوامل تأثيرگذار بر قصد خرید اجتماعی مصرف‎کنندگان در تجارت اجتماعی انجام دادند. نتایج نشان داد درک تعاملی و سازه‎های تجارت اجتماعی بر حمایت اجتماعی، اعتماد و تعهد به اجتماع مجازی تأثير معنادار دارد. کیفیت وب‎سایت یا برنامۀ کاربردی، اعتماد به اجتماع مجازی را تحت تأثير قرار می‎دهد. از سوی دیگر، حمایت اجتماعی بر قصد خرید اجتماعی و اعتماد به اجتماع مجازی تأثيرگذار است. همچنین اعتماد به اجتماع مجازی نیز بر قصد خرید اجتماعی و تعهد به اجتماع مجازی تأثير می‎گذارد و در نهایت، تعهد به اعتماد مجازی نیز بر قصد خرید اجتماعی تأثير مثبت و معنادار دارد. سپهر (1396) تحقيقي با عنوان بررسی تأثير شبکه‌های اجتماعی و کیفیت ارتباط با مشتری بر قصد خرید خریداران خودرو (مورد مطالعه ایران خودرو) صورت داد.  نتایج حاکی از اهمیت شبکه‌های اجتماعی در تأثيری که بر قصد خریداران خودرو دارد بوده است، همچنین شبکه‌های اجتماعی به صورت غیر مستقیم از طریق تأثيری که بر رابطه بین کیفیت ارتباط با مشتری بر قصد خرید دارد حائز اهمیت بوده و تأثير‌گذار است. علاوه بر تایید تأثير شبکه‌های اجتماعی بر قصد خریداران خودرو ضرورت دارد کیفیت خدمات و کیفیت ارتباط با مشتری به عنوان عاملی موثر بر شبکه‌های اجتماعی بیشتر مورد توجه قرار گیرند.

تاج نسايي و همكاران (1395) تحقيقي با عنوان بررسی رابطه میان بازاریابی شبکه های اجتماعی و ارزشهای ویژه برتمایل به خرید مشتریان صورت دادند. یافته های این مطالعه نشان داد که میان بازاریابی شبکه های اجتماعی و ارزش ویژه برند و ارزش کسب شده رابطه مثبت و مستقیم وجود دارد از طرف دیگر میان ارزش ویژه مشتری و ارزش کسب شده ارزش ویژه ارتباطات و ارزش ویژه برند نیزرابطه معناداری برقرار است اما رابطه میان ارزش کسب شده و قصد خرید مشتریان تأیید نشد. فردوسی و آذرپیما (1395) تحقیقی با عنوان تأثير تبلیغات شفاهي الکترونیکی بر قصد خرید از طریق اعتماد و تصویر شرکت در میان کاربران شبکه های اجتماعی انجام دادند. یافته های پژوهش نشان می‌دهد که تبلیغات شفاهی الکترونیکی تأثير مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتریان دارد. همچنین ثابت شد که تصویر شرکت رابطه ی میان عوامل موثر بر تبلیغات شفاهي الکترونیکی و قصد خرید را تحت تأثير قرار می دهد.

منير و همكاران (2020) تحقيقي با عنوان تأثير كيفيت خدمات ادراك شده و ارزش‌آفريني بر رضايت و تبليغات شفاهی الكترونيك انجام دادند. یافته های پژوهش نشان داد که تجربه فضای فروش، تجربه مکان عرضه، تجربه مزایا و فواید، تجربه ترکیب خدمات، تجربه بسته بندی و برچسب گذاری تعیین کننده تبلیغات شفاهی هستند و تجربه تبلیغات آنلاین، تجربه مشتری، تجربه نام تجاری، تجربه قیمت، تجربه مدیریت زنجیره عرضه، تجربه تبلیغات بر بازاریابی شفاهی تأثير نداشتند. در نهايت نتايج نشان داد كيفيت خدمات ادراك شده و ارزش‌آفريني بر رضايت و تبليغات شفاهی الكترونيك تأثير معني‌داري دارد.  یه (2020) در تحقیقی به بررسی تأثير هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي انتقام و ميل به بهبود پرداخت و به اين نتيجه رسيد كه هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي انتقام و ميل به بهبود تأثير معناداري دارد. با توجه به پیشینه تحقیق مدل مفهومی (شکل1) و فرضیه های این تحقیق به صورت زیر تدوین گردید:

1.       هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت دارد.

2.       هيجانات منفي مشتريان بر ميل به انتقام تأثير مثبت دارد.

3.       ميل به انتقام بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت دارد.

4.       هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي ميل به انتقام تأثير مثبت دارد.

5.       هيجانات منفي مشتريان بر ميل به بهبود تأثير مثبت دارد.

6.       ميل به بهبود بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت دارد.

7.       هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي ميل به بهبود تأثير مثبت دارد.

 

شکل1: مدل مفهومی پژوهش

روش پژوهش

پژوهش حاضر از حيث هدف، جزء پژوهشهاي کاربردي محسوب مي‌شود. چرا كه قصد بر اين است كه تا از نتايج آن در مدت زمان كوتاهي استفاده شود و هدف آن توسعة دانش كاربردي در يك زمينة خاص است. روش پژوهش بدليل اين كه به بررسي تأثير متغير مستقل بر روي وابسته مي‌پردازد، از نوع توصيفي ـ پيمايشي¹² بوده و نظر به اين كه در بازة زماني خاصي صورت گرفته، مقطعي¹³ مي‌باشد. همچنين از نظر نوع از نوع تحقيقات ميداني مي‌باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریان آنلاين شركت ديجي كالا مي‌باشد كه تعداد آن نامشخص است. لذا تعداد 384 نفر از مشتریان به شیوه نمونه‌گيري غيراحتمالي در دسترس مطابق جدول مورگان انتخاب گردید.

يافته‌‌ها

مطابق اطلاعات مستخرج از پرسشنامه‌ها جمع‌آوري شده، در اين بخش به توصيف شاخصهاي مركزي و پراكندگي متغيرهاي پژوهش در جدول1 پرداخته شده است.

جدول (1): توزيع فراواني و درصد پاسخهاي نمونه آماري به متغيرهاي تحقيق

ابعاد	نمونه	حدأقل	حداكثر	ميانگين	انحراف معيار
هيجانات منفي مشتريان	384	1	5	2.125	1.004
ميل به انتقام	384	1	5	2.005	0.857
ميل به بهبود	384	1	5	3.986	1.054
تبليغات شفاهي منفي الكترونيك	384	1	5	2.655	0.968

همانطور كه ملاحظه مي‌شود، ميانگين مشاهده شده متغير ميل به بهبود از ميانگين نظري يعني مقدار 3 بيشتر بوده و اين دلالت بر اين موضوع دارد كه پاسخ دهندگان در پاسخ به سؤالات اين متغير بيشتر گزينه‌هاي موافقم و متوسط را انتخاب نموده‌اند. بعبارتی سطح متغير ميل به بهبود از دید پاسخگویان از سطح متوسط بالاتر است. همچنين ميانگين مشاهده شده متغيرهاي هيجانات منفي مشتريان، ميل به انتقام و تبليغات شفاهي منفي الكترونيك از ميانگين نظري يعني مقدار 3 كمتر بوده و اين دلالت بر اين موضوع دارد كه پاسخ دهندگان در پاسخ به سؤالات اين متغير بيشتر گزينه‌هاي مخالفم را انتخاب نموده‌اند. بعبارتی سطح متغيرهاي هيجانات منفي مشتريان، ميل به انتقام و تبليغات شفاهي منفي الكترونيك از دید پاسخگویان از سطح متوسط كمتر است. 

برای آزمون فرضیات از روش بوت استراپینگ در نرم افزار اسمارت پی ال اس 3.2 استفاده شده است که نتایج به شرح شكل (1) می باشد.

 

شکل 2 - بررسی فرضیات با استفاده از بوت استراپینگ

 

 

شکل 3- بررسی فرضیات با استفاده از بوت استراپینگ

نتایج حاصل از آزمون فرضیه های بشرح جدول (2) می باشد.

جدول 2: نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق

فرضیه	آماره تی	Z سوبل	ضریب مسیر	نتیجه
هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت دارد.	625/5	-	405/0	تایید
هيجانات منفي مشتريان بر ميل به انتقام تأثير مثبت دارد.	090/3	-	756/0	تایید
ميل به انتقام بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت دارد.	295/3	-	221/0	تایید
هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي ميل به انتقام تأثير مثبت دارد.	507/0	502/0	037/0-	عدم تایید
هيجانات منفي مشتريان بر ميل به بهبود تأثير مثبت دارد.	639/2	-	526/0-	عدم تایید
ميل به بهبود بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت دارد.	285/4	-	705/0-	عدم تایید
هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي ميل به بهبود تأثير مثبت دارد.	152/8	101/8	509/0-	عدم تایید

فرضیه1: هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت دارد. با توجه به مقدار آماره t استيودنت بدست آمده براي اين متغيرها كه بين بازه 96/1+ و 96/1- (مقادير بحراني t در سطح اطمينان 95 درصد) قرار نگرفته است و مقدار ضريب مسير برآوردي بين 0 و 1+ قرار گرفته است لذا اين فرضيه رد نشده و نشان مي‌دهد هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت دارد. 

فرضیه 2: هيجانات منفي مشتريان بر ميل به انتقام تأثير مثبت دارد. با توجه به مقدار آماره t استيودنت بدست آمده براي اين متغيرها كه بين بازه 96/1+ و 96/1- (مقادير بحراني t در سطح اطمينان 95 درصد) قرار نگرفته است و مقدار ضريب مسير برآوردي بين 0 و 1+ قرار گرفته است لذا اين فرضيه رد نشده و نشان مي‌دهد هيجانات منفي مشتريان بر ميل به انتقام تأثير مثبت دارد. 

فرضیه 3: ميل به انتقام بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت دارد. با توجه به مقدار آماره t استيودنت بدست آمده براي اين متغيرها كه بين بازه 96/1+ و 96/1- (مقادير بحراني t در سطح اطمينان 95 درصد) قرار نگرفته است و مقدار ضريب مسير برآوردي بين 0 و 1+ قرار گرفته است لذا اين فرضيه رد نشده و نشان مي‌دهد ميل به انتقام بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت دارد. 

فرضیه 4: هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي ميل به انتقام تأثير مثبت دارد.  با توجه به مقدار آماره t استيودنت بدست آمده براي اين متغيرها كه بين بازه 96/1+ و 96/1- (مقادير بحراني t در سطح اطمينان 95 درصد) قرار گرفته است لذا اين فرضيه رد شده و نشان مي‌دهد هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي ميل به انتقام تأثير مثبت ندارد.

فرضیه 5: هيجانات منفي مشتريان بر ميل به بهبود تأثير مثبت دارد. با توجه به مقدار آماره t استيودنت بدست آمده براي اين متغيرها كه بين بازه 96/1+ و 96/1- (مقادير بحراني t در سطح اطمينان 95 درصد) قرار نگرفته است ولي مقدار ضريب مسير برآوردي بين 0 و 1- قرار گرفته است لذا اين فرضيه رد شده و نشان مي‌دهد هيجانات منفي مشتريان بر ميل به بهبود تأثير مثبت ندارد. 

فرضیه6: ميل به بهبود بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت دارد. با توجه به مقدار آماره t استيودنت بدست آمده براي اين متغيرها كه بين بازه 96/1+ و 96/1- (مقادير بحراني t در سطح اطمينان 95 درصد) قرار نگرفته است ولي مقدار ضريب مسير برآوردي بين 0 و 1- قرار گرفته است لذا اين فرضيه رد شده و نشان مي‌دهد ميل به بهبود بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت ندارد. 

فرضیه 7: مي‌دهد هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي ميل به بهبود تأثير مثبت دارد. با توجه به مقدار آماره t استيودنت بدست آمده براي اين متغيرها كه بين بازه 96/1+ و 96/1- (مقادير بحراني t در سطح اطمينان 95 درصد) قرار نگرفته است و مقدار ضريب مسير برآوردي بين 0 و 1- قرار گرفته است لذا اين فرضيه رد شده و نشان مي‌دهد هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي ميل به بهبود تأثير مثبت ندارد. 

بحث و نتيجه‌گيري

هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت دارد. با مراجعه به پيشينه تحقيقات انجام يافته در خصوص اين متغيرها اين نكته نمايان مي‌شود كه نتايج تحقيق حاضر مشابه و همسو و همراستا با نتايج تحقيق يه و همكاران (2020) و چانگ و وانگ (2019) در خارج از كشور مي‌باشد. هيجانات منفي مشتريان بر ميل به انتقام تأثير مثبت دارد. به اعتقاد يه و همكاران (2020) نتایج تبلیغات شفاهی ویژگیهای مختلفی دارد. به نظر می رسد که نتایج منفی قادر است شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرات مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضایتی با این حقیقت آمیخته است که این مشکل ممکن است از تولید کننده مخفی شده باشد. فراوانی شکایتهای گزارش شده همواره حد واقعی نارضایتی مشتری و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات شفاهی را ناچیز نشان دهند. نتايج تحقيق حاضر مشابه و همسو و همراستا با نتايج تحقيق يه و همكاران (2020) و چانگ و وانگ (2019) مي‌باشد. با توجه به نتيجه فرضيه 1 تحقيق كه نشان داد هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت دارد، با توجه به بار عاملي سؤالات 4، 5 و 6 اين متغير به مديران اجرايي شركت ديجي كالا پيشنهاد مي‌شود بخش تبلیغات بازرگانی شركت می‌توانند با جمع‌آوری سبک‌های محتوایی و ادبی پرکاربرد مورد استفادۀ کاربران شبكه‌هاي مجازي، از موارد قابل ترویج آنها در تبلیغات از طريق اينفلوئنسرها استفاده کنند و از این طریق، ارتباط زبانی میان اينفلوئنسرها در شبکه های اجتماعی و مشتريان و كاربران را تقویت کند. با توجه به نتيجه فرضيه 2 تحقيق كه نشان داد هيجانات منفي مشتريان بر ميل به انتقام تأثير مثبت دارد، با توجه به بار عاملي سؤالات 4، 5 و 6 اين متغير به مديران اجرايي شركت ديجي كالا پيشنهاد مي‌شود با ایجاد صفحه ی محصول با توجه به استانداردهای موتورهای جسنجو و کمپین های فروش در فروشگاه اینترنتی هيجانات منفي مشتريان را مديريت نمود.

ميل به انتقام بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت دارد. وجود ميل به انتقام از منظر يه و همكاران (2020)، می‌تواند منجر به این گردد که ارتباطات شفاهی بر متغیرهای پیش از خرید، که مقدمه رفتار دریافت کننده آن هستند، اثر گذار باشد. به علاوه، سوابق مطالعاتی در خصوص مراحل پیش از خرید در فرآیند تصمیم گیری دریافت کننده نشان می دهد که دریافت نمودن پیام شفاهی بر آگاهی، نگرش، ارزیابی محصول، تمایلات و انتظارات وی موثر است. این بدان معناست که ارتباط میان انتقال پیام شفاهی توسط فرستنده و سود شرکت با متغیرهای واسطه ای مختلفی که با پاسخهای رفتاری و روانی دریافت کننده همراهند، صورت می گیرد. نتايج تحقيق حاضر مشابه و همسو و همراستا با نتايج تحقيق يه و همكاران (2020) مي‌باشد. با توجه به نتيجه فرضيه 3 تحقيق كه نشان داد ميل به انتقام بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت دارد، با توجه به بار عاملي سؤالات 7، 8 و 10 و 13 اين متغير به مديران اجرايي شركت ديجي كالا پيشنهاد مي‌شود محتوای استاندارد برای یک محصول و استفاده از ابزارهای سنجش فروشگاه اینترنتی و صفحات آن را در وب‌سايت شركت طراحي نمايند.

هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي ميل به انتقام تأثير مثبت دارد. نتايج تحقيق حاضر مشابه و همسو و همراستا با نتايج تحقيق يه و همكاران (2020) مي‌باشد. به اعتقاد يه و همكاران (2020) رهبران فکری یا گروههای مرجع برای مشتریان یک منبع قوی و بسیار موثق اطلاعات هستند، بنابراین بر تصمیمات اصلی مربوط به خرید محصول مشتریان از طریق اثرگذاریهای منطقی، عاطفی و هیجانی تاثیرمی گذارند. یک تفسیر برای چنین اثر قوی، این است که جامعه به این باور می رسد که این افراد از پیشنهادشان به هیچ منفعت مالی نخواهند رسید، پس مورد اعتماد جامعه اند. با توجه به نتيجه فرضيه 4 تحقيق كه نشان داد هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي ميل به انتقام تأثير مثبت دارد، با توجه به بار عاملي سؤالات 4، 5 و 6 اين متغير به مديران اجرايي شركت ديجي كالا پيشنهاد مي‌شود پيشنهاد مي‌شود استفاده از اینفلوئنسرها بصورت استراتژيك مورد بررسي و گامهاي اجرايي آن صورت گيرد. همچنين تمام اطلاعات و ويژگيهاي خاص محصولات در قالب كاتالوگ و عكس بطور شفاف و كامل در وب‌سايت فروشگاه منعكس گردد تا نظر كلي آنها در خصوص محصولات جلب گردد.

 

هيجانات منفي مشتريان بر ميل به بهبود تأثير مثبت ندارد. نتايج تحقيق حاضر مشابه و همسو و همراستا با نتايج تحقيق يه و همكاران (2020) مي‌باشد. ميل به بهبود بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت ندارد. با مراجعه به پيشينه تحقيقات انجام يافته در خصوص اين متغيرها اين نكته نمايان مي‌شود كه نتايج تحقيق حاضر مشابه و همسو و همراستا با نتايج تحقيق يه و همكاران (2020) مي‌باشد.  هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي ميل به بهبود تأثير مثبت ندارد. نتايج تحقيق حاضر مشابه و همسو و همراستا با نتايج تحقيق يه و همكاران (2020) و چانگ و وانگ (2019) مي‌باشد. به اعتقاد آنها معمولا شرکتها، تحقیقاتی را در خصوص رضایت مشتری انجام می دهند تا محدوده ای را که در آن مصرف کنندگان راضی می شوند و رفتارشان تحت تاثیر قرار می گیرد را مشخص کنند. مثلا از آنجا که یک مشتری ناراضی الزاما عصبانی نمی شود و ممکن است که ناراحتی اش را از طرق دیگری ابراز کند، این موضوع مهم است که بوسیله تحقیقاتی میزان هیجان مشتریان در رفتار پس از خریدشان اندازه گیری شود. این اندازه‌گیری مدام رضایت مشتریان باعث خواهد شد که بنگاه اقتصادی از برخی احساسات، عواطف و هیجانات مشتریان که شکل دهنده اصلی نوع روابط شفاهی آنهاست آگاهی یابند و بتوانند با سیاستهای مقطعی و حتی بلندمدت خود، موجهای مثبت احتمالی را که در جامعه ایجاد شده است را تقویت کنند و در دیگر وجه آن، جلوی شایعات منفی را بگیرند. اگر بتوان ارتباطات شفاهی موجود در میان مصرف کنندگان را کنترل نمود و از ابزارهایی استفاده نمود تا به فضای صمیمانه و دوستانه مشتریان بالقوه و بالفعل وارد شد، می توان بدون هزینه ای گزاف و ریسکی شدید تبلیغ کرد و در قلب آنها نفوذ کرد.

هیجانات و احساسات نقشی مهم در فرآیند پاسخ به پیامهای شفاهی بازی می کنند. ارسال کننده پیام های شفاهی، خود دارای عواطف و احساسات نسبت به محصول است و این عواطف باعث ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت و منفی نسبت به محصول می گردد. چرا که در هنگام ارسال پیام شفاهی خاطرات حاصله استفاده از محصول یا خدمت در فرستنده پیام زنده شده و احساساتی که وی در هنگام استفاده آن کالا یا خدمت تجربه کرده است، دوباره به ذهن او باز می گردد. این تجربه و احساسات مثبت و منفی به صورتهای مختلفی (زبان بدن، حالتهای صورت و تن صدا) به گیرنده قابل انتقال است و در بیشتر مواقع لازم نیست سخنی به میان آید. بر اساس این شواهد،  فرض می گردد که  گیرنده پیام شفاهی وضعیت کلی احساسی فرستنده  را ارزیابی می نماید، چرا که افراد  به طور معمول انگیزه دارند که  جهت تعاملات اجتماعی بهتر احساسات یکدیگر را بشناسند. این ارزیابی منتج به حالتهای مثبت یا منفی نسبت به موضوع مورد نظر می شود.  مطالعات میدانی مختلف نشان داده است که ارزیابی مشاهده کننده از حالت احساسی شخص به وضعیت عاطفی فردی که احساساتش را به نمایش می گذارد وابسته است. به عنوان نمونه کسی که خوشحالی در صورتش موج می زند از طرف مشاهده کننده اش به عنوان یک فرد خوشحال ارزیابی می شود.در زمینه ارتباطات شفاهی، گیرنده پیام شفاهی منفی، نسبت به کسی که گیرنده پیام شفاهی مثبت است، تقریبا عواطف مثبت کمتری به فرستنده پیام دارد. یک مشتری عصبانی از عملکرد شرکت، به صورت کیفی دارای احساسات متفاوتی است. او فکر می کند که در یک موقعیت کاملا ناجوانمردانه گرفتار شده است و این اجازه را دارد که در پاسخ به این وضع، گستاخانه عل نماید. در برخی از موارد خواهان این است که به آن شرکت بازگردد و به کسی آسیب رساند. در مقابل برخی از مشتریان ناراضی هم وجود دارند که ممکن است تلاش نمایند تا دریابند که چرا این عیب در خدمت به وجود آمده است و چه کسی نسبت به آن در شرکت مورد نظر پاسخگو است. در هر دو حالت ، فرد ناراضی  ممکن است برای انتشار اعتراض خود به سه گونه عمل کند: اول به شرکت مراجعه کند و نارضایتی خود را اعلام کند ، دوم و در همان زمان به تبلیغات منفی شدیدی دست می زند و دوستان و آشنایان خود را از خدمات آن بنگاه بر حذر می دارد و در گونه سوم به یک جای سوم از شرکت شکایت می کند. پر واضح است آسیبی که عکس العمل دوم از لحاظ مشتری گریزی به شرکت می زند در انواع دیگر نیست. در عین حال اگر یک شرکت بتواند مشکلات مشتریان عصبانی را حل کند و به خاطر شکایتی که کرده اند از آنها تشکر کند، مانند آن است که یک مخالف احتمالی تبدیل به یک هوادار و ابزار تبلیغی مناسب شود . در اصل یک شرکت نیازمند آن است که انتظارات مشتریان خود را برآورده سازد تا او را در بالاترین سطح وفاداری نگاه دارد.

منابع

1.       بهرامی احسان، فاطمه و جوانمرد، مهدی. (1394). تأثير شبکه های اجتماعی بر تجارت الکترونیک. دومین کنگره بین المللی مهندسی برق، علوم کامپیوتر و فناوری اطلاعات، مرداد، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.

2.       تاج نسايي، حميدرضا، صالحي، مهرداد و احسان نايه، (1395)، بررسی رابطه میان بازاریابی شبکه های اجتماعی و ارزشهای ویژه برتمایل به خرید مشتریان، اولین کنفرانس بین المللی استراتژی برند، تهران.

3.       حميدي، عليرضا، (1399) نقش رضایت مصرف کنندگان در ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت و منفی برای کالا و خدمت، دومين كنفرانس بين‌المللي حسابداري و مديريت و علوم انساني در هزاره سوم.

4.       دشتی، مهدی، صنایعی، علی. (1397). عوامل تأثيرگذار بر قصد خرید اجتماعی مصرف‎کنندگان در تجارت اجتماعی. فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 10 (1).

5.       سپهر، مهرداد، (1396)، بررسی تأثير شبکه های اجتماعی وکیفیت ارتباط با مشتری بر قصد خرید خریداران خودرو (مورد مطالعه ایران خودرو)، پايان نامه كارشناسي ارشد، رشته مديريت بازرگاني دانشگاه پيام نور مركز تهران.

6.       غفوریان‌شاگردی، امیر، دانشمندي، بهناز و امید بهبودی، (1397)، تأثير بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان، فصلنامه تحقيقات بازاريابي نوين، دوره 7، شماره 3، ص 190-175.

7.       فردوسی، شهرام و جمشید آذرپیما، (۱۳۹۵)، تأثير تبلیغات شفاهي الکترونیکی بر قصد خرید از طریق اعتماد و تصویر شرکت در میان کاربران شبکه های اجتماعی، دومین کنفرانس ملی اقیانوس مدیریت، شیراز، مرکز توسعه آموزشهای نوین ایران (متانا).

8.       مهرام‌فر، مهرداد و عليرضا جلالي، (1398)، تأثير تجربه فعالیت‌های بازاریابی بازی نمایی بر ارزش لذت جویانه، ارزش سودمندگرایانه، رضایت، عشق به برند و رفتار مشتریان، سومین کنفرانس بین المللی تحولات نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، تهران.

9.       نوري، رحيم‌الله، (1398)، چالشهاي صنايع خودروساز در رشد و ترقي اقتصادي اينترنتي، فصلنامه تدبير، شماره 125، ص 66-53.

10.       Brahim, S. B. (2016). “The Impact of Online Advertising on Tunisian Consumers’ Purchase Intention”, Journal of Marketing Research & Case Studies, 22(2): 13-18.

11.       Chang, J. H., and Shan-Huei Wang. (2019). Different levels of destination expectation: The effects of online advertising and electronic word-of-mouth, Telematics and Informatics 36 (2019) 27–38.

12.       Foroudi, P., Suraksha, G., Uthayasankar, S., and Amanda Broderick. (2018). Investigating the effects of smart technology on customer dynamics and customer experience, Computers in Human Behavior 80 (2018) 271-282.

13.       Fu، S.، Yan، Q.، & Feng، G. C. (2018). Who will attract you? Similarity effect among users on online purchase intention of movie tickets in the social shopping context. International Journal of Information Management، 40، 88-102.

14.       Ha, H. Y; John, J; John, J. D; & Chung, Y. K. (2016). “Temporal Effects of Information from Social Networks on Online Behavior: The role of cognitive and affective trust”. Internet Research Journal, Vol. 26, No. 1, pp 1-17.

15.       Joseph, F., Junwu, C., Enock, M., Ampaw, D., Owusu, A., and Kwame Wadei Ansong, The Relationship among Customer Operant Resources, Online Value Co-creation and Electronic-Word-of-mouth in Solid Waste Management Marketing, Journal of Cleaner Production (2019), https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.119228

16.       Kohli, C;Suri, R; & Kapoor, A. (2014). “Will social media kill branding?”, Business Horizons Journal, Vol. 58, No. 1, pp 35-44.

17.       Kumar, C. k. (2017)." Social eWOM: Does it affect the brand attitude and purchase intention of brands? ", Management Research Review, Vol. 40 Iss 3 pp.25-39.

18.       Laškarin, M and Galičić, V. (2015). “Impact of Electronic Guest Relationship Management (e-GRM) on Brand Loyalty: The Case of Croatian Hotels. World Academy of Science, Engineering and Technology”, International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering, Vol. 9, No. 5, pp 1607-1611.

19.       Muneer. A., Emeagwali, L., and H.Y. Aljuhmani. (2019). The effect of electronic word of mouth communication on purchase intention and brand image: an applicant smartphone brands in North Cyprus, Manag. Sci. Lett. 9 (4): 505-518.

20.       Muneer. A., Jahmani, A., Ibrahim, B., and H.Y. Aljuhmani. (2020). Data to model the effects of perceived telecommunication service quality and value on the degree of user satisfaction and e-WOM among telecommunications users in North Cyprus. Data in brief, 28(2): 104981.

21.       Seo Eun-Ju and Jin-Woo Park. (2018). “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”, Journal of Air Transport Management, Vol. 66, No. 2, pp 36–41.

22.       Yeh, S., Fotiadis, A., Chiang, T., Ho, J., and T. C.Huan. (2020). exploring the value co-destruction model for online deviant behaviors of customer, Truism management perspective, 33(2): 1-10.

23.       Yoshida, M., Gordon, B.S., Nakazawa, M., Shibuya, S., Fujiwara, N., (2018). Bridging the gap between social media and behavioral brand loyalty. Electron. Commer. Res. Appl. 28 (3/4): 208–218.

24.       Yusuf، A. S.، Che Hussin، A. R.، & Busalim، A. H. (2018). Influence of e-WOM engagement on consumer purchase intention in social commerce. Journal of Services Marketing.

25.       Zhang, Y. (2015). “The Impact of Brand Image on Consumer Behavior: A Literature Review”, Open Journal of Business and Management, Vol. 3, pp 58-62.

26.       Zhao، M.، & Xie، J. (2011). Effects of social and temporal distance on consumers' responses to peer recommendations. Journal of Marketing Research، 48(3)، 486-496.

 

 

 

 

Abstract

Introduction: Electronic word of mouth created in the Internet and in web marketing environments, are able to attract customers 'attention and direct customers' views on the company's products and services and encourage their behavioral intentions, and therefore the purpose of this study is to determine the effect of Negative Customer Emotions on Negative Electronic Word of Mouth with the Mediating Role of Revenge and Desire for Improvement.

Methods:   This research is descriptive-survey (cross-sectional) in terms of method and in terms of purpose is applied research and in terms of type is in the field of field research. The statistical population of this research consists of all customers of Digikala Company. A sample of 384 people according to the Morgan table was selected and studied by the non-probabilistic sampling method. The data collection tool is a questionnaire the validity of the questionnaire has been confirmed through convergent and divergent validity tests and its reliability using Cronbach's alpha coefficient. The structural equation analysis method has also been used to analyze the data.

 Results: The results of the analysis of research hypotheses using structural equation modeling showed that the negative emotions of customers have a positive effect on negative electronic advertising and the desire for revenge. The desire for revenge also has a positive effect on negative electronic word of mouth. Negative customer emotions have a positive effect on negative electronic oral advertising with the mediating role of the desire for revenge.

Conclusion: Negative customer emotions have no positive effect on the desire to improve and the desire to improve has a negative effect on negative electronic oral advertising. In the end, the results showed that negative customer emotions did not have a positive effect on negative electronic oral advertising with the mediating role of the desire to improve.

Keywords: Negative Customer Emotions, Negative Electronic Word of Mouth, Revenge, Desire for Revenge, Desire for Improvement

 

2

 

---

[1]  Chang and Wang

[2]  Zhao & Xie

[3]  Muneerh

[4]  Walker

[5]  Leo

[6]  Joseph

[7]  Yoshida

[8]  Kumar

[9]  Kohli

[10]  Chang and Wang

[11]  Yeh

[12]  Survey Method

[13]  Cross Sectional

---