Presenting the imitative brand model in buying behavior of luxury brands in internet businesses using Grounded Theory

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

Mohammad Rahimzadeh ¹ , Majid Fattahi ² , Nilofar Imankhan ³

1 - Ph.D. student of Business Administration, Sari Branch, Islamic Azad University, Sari, Iran
2 - Assistant Professor, Department of Business Administration, Sari Branch, Islamic Azad University, Sari, Iran
3 - Assistant Professor, Department of Business Management, Firuzkoh Branch, Islamic Azad University, Firozkoh, Iran

Received: 2023-11-07 Accepted : 2023-12-25 Published : 2023-12-22

Keywords: Grounded Theory, copycat brand, luxury brands, internet businesses,

Abstract :

following the main or leading brand and by taking as an example the distinctive features of appearance or function by which the primary brand has turned into a leading brand. Therefore, the purpose of this The research is to present the imitative brand model in the purchase behavior of luxury brands in internet businesses using Grounded Theory. Method: The nature of the current research is exploratory and qualitative data is used in it. The statistical population of the research are the experts and professors of PhD in marketing management in the universities of Mazandaran province. In this field, the researcher used the snowball method to reach theoretical saturation, which achieved theoretical saturation after interviewing 13 elites and experts. Qualitative data has been collected using structured interviews and data analysis using the qualitative method of Grounded Theory. Findings: Causal factors affecting the imitator brand model in the purchase behavior of luxury brands include brand development, weak resources and facilities, existing threats and existing opportunities. And the influential contextual factors include brand preference, content imitation tendency, appearance imitation tendency, imitation brand tendency factors, mental patterns, customer evaluation and attitude. Also, intervening factors include environmental factors, legal factors, and corporate factors. The main strategies include drafting a legal annex, drafting an ethical annex, buying decision strategies, graphic strategies, brand personality creation, knowledge strategies, imitation strategies, innovative strategies, marketing strategies, advertising strategies. And finally, the consequences, which are the final result of causal factors, strategies, background factors and intervening conditions, include commitment to the store, word of mouth advertising, repeated purchases, behavioral loyalty, attitudinal loyalty, profitability and increasing market share. Result: This research was started by using the Grounded Theory to find the imitative brand model in the buying behavior of luxury brands in internet businesses, and by using the qualitative method, it has completed its development course and reached a model. At the end, the suggestions derived from the researcher's experiences are stated.

References:

ابراهیمی، سیدبابک؛ کتابیان، حمید؛ رحیمی، حسام (1394) شناسایی معیارهای موثر بر انتخاب برند مقلد در کالاهای مصرفی، مدیریت بازرگانی، 7(2)، ۲۷۳-۲۹۴.

ایمان خان, نیلوفر. (1397). کسب و کار الکترونیکی و عملکرد بنگاه‏های نوظهور. فصلنامه علمی - پژوهشی مدلسازی اقتصادی, 12(41), 83-105.

خداداد حسینی حمید؛ نجات، سهیل؛ هاشمی، مسلم (1396) گفتمان کاوی الگوهای ذهنی خریداران محصولات جعلی برندهای لوکس بر مبنای روش‏شناسی کیو، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند، 4(1)، 13-40.

کشتی دار, محمد, طالب پور, مهدی, دارابی, مسعود, نظری ترشیزی, احمد. (1399). شناسایی الگوهای ذهنی خبرگان دربارة مصرف‏کنندگان برندهای مقلد و جعلی محصولات ورزشی. مطالعات مدیریت ورزشی, 12(61), 241-264.

غلامی قاجاری حسن، کلاته سیفری معصومه، شیرخدایی میثم (1396) شناسایی راهکارهای موفقیت استراتژی تقلید در شرکتهای کارآفرین ورزشی )مطالعة موردی: شرکت طنین پیک سبلان، برند بتا(، رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، 5(19)، 37-51.

Bian, Xuemei & Moutinho, Luiz. (2011). The Role of Brand Image, Product Involvement, and Knowledge in Explaining Consumer Purchase Behaviour of Counterfeit: Direct and Indirect Effects. European Journal of Marketing - EUR J MARK. 45. 191-216. 10.1108/03090561111095658.

Chaudary, M. W. T., Ahmed, F., Gill, M. S., & Rizwan, M. (2014). The determinants of purchase intention of consumers towards counterfeit shoes in Pakistan. Journal of Public Administration and Governance, 4(3), 20-38 .

Choshin, M., & Ghaffari, A. (2017). An investigation of the impact of effective factors on the success of e-commerce in small-and medium-sized companies. Computers in Human Behavior, 66: 67-74.

Gaetano, M., &  Rik, P. (2010). Looking more or less alike: Determinants of perceived visual similarity between copycat and leading brands. Journal of Business Research 63 (2010) 1121–1128 .

Giovannini, Sarah and Xu, Yingiao and Thomas, Jane. (2017). Luxury fashion consumption and Generation Y consumers: Self, brand consciousness, and consumption motivations. Journal of Fashion Marketing and Management. Vol 19. No 1. 22-40.

Horen, Van Femke & Pieters, Rik, (2021). "Consumer evaluation of copycat brands: The effect of imitation type," International Journal of Research in Marketing, Elsevier, vol. 29(3), pages 246-255.

Jacoby, L. L., Kelley, C., Brown, J., & Jasechko, J. (1989). Becoming Famous Overnight: Limitson the Ability to Avoid Unconscious Influences of the Past. Journal of Personality and Social Psychology, 56(3), 326–338.

Kastanakis, Minas & Balabanis, George. (2012). Between the mass and the class: Antecedents of the “bandwagon” luxury consumption behavior. Journal of Business Research - J BUS RES. 65. 10.1016/j.jbusres.2011.10.005.

Kapferer, J. N. (1995). Brand Confusion: Empirical Study of a Legal Concept. Journal of Psychology and Marketing, 12(6), 551–569.

Katie, K., Christopher. Berryb,, Femke, v. H. (2019). The presence of copycat private labels in a product set increases consumers' choice ease when shopping with an abstract mindset. Journal of Business Research 99 (2019) 264–274.

Kervilera Gwarlann de, Carlos M.Rodriguez(2019) Luxury brand experiences and relationship quality for Millennials: The role of self-expansion, Journal of Business Research, Available online 26 February 2019.

Lai, K. K_Y. & Zaichkowsky, J. L. (1999). Brand imitation: Do the Chinese have different view? Asia pacific journal of management, 16(2): 179-192.

Luk Warlop & Joseph W. Alba. (2004). Sincere Flattery: Trade-Dress Imitation and Consumer Choice. JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 14(1&2), 21-27.

Magdalena, B., Jörg. O., & Christiane, S. (2017). Imitation under stress. Journal of Economic Behavior & Organization 139 (2017) 252–266.

Mitchell, V. W., & Kearney, I. (2002). A critique of legal measures of brand confusion. The Journal of Product and Brand Management,11(6), 357-379.

Mitceli & Pieters,(2010).Looking more or less alike:Determinants of perceived bvisual similarity between copycat and leading brands.Journal of business research 63:1121-1128.

Moreland, R. L., & Zajonc, R. B. (1982). Exposure Effects in Person Perception: Familiarity, Similarity and Attraction. Journal of Experimental Social Psychology, 18(5), 395–415.

Qian, Shang., Guanxiong, Pei., Jia, Jin., Wuke Zhang3, Yuran Wang3, Xiaoyi Wang(2018). PLOS ONE| https://doi.org/10.1371/journal.pone.0191475 February 21, 2018.

Riso, J. (2014). Friend or faux: The trademark counterfeiting act's inability to stop the sale of counterfeit sporting goods. Journal of Business and Intellectual Property. Law., 15(2), 233-61.

Sasa, S. (2006). Consumer evaluations of brand imitation: An investigation. A thesis submitted in partial fulfillment of the degree of master of business. Auckland University of technology, New Zealand.

Schewe, G. (1996). Imitation as a Strategic Option for External Acquisition of Technology. Journal of Eng. Technol. Manage. 13; 55-82.

Sayman, S., Hoch, S. J., &Raju, J. S. (2002). Positioning of Store Brands. Marketing Science, 21(4), 378-397.

Shi, Z. (June), Liu, X., Lee, D., & Srinivasan, K. (2023). How Do Fast-Fashion Copycats Affect the Popularity of Premium Brands? Evidence from Social Media. Journal of Marketing Research, 60(6), 1027-1051. https://doi.org/10.1177/00222437231164403

Scott-Morton, F., & Zettelmeyer, F. (2004). The Strategic Positioning of Store Brands in Retailer – Manufacturer negotiations. Journal of Review of Industrial Organization,       24(2),     161–194. http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.227926.

Van Horen, F., & Pieters, R. (2012b). Consumer Evaluation of Copycat Brands: The Effect of Imitation Type. International Journal of Research in Marketing, 29,246–255. http://dx.doi.org/10.1016/j.ijresmar.2012.04.001

Vigneron, F., & Johnson, L. W. (1999). A review and a conceptual framework of prestige seeking consumer behavior. Academy of Marketing Science Review, 1, 1–15.

Warlop, L., & Alba, J. W. (2004). Sincere Flattery: Trade-dress imitation and consumer choice. Journal of Consumer Psychology, 14(1,2), 21-27.

Yao, Q., Na, W. & Wenyu, D. (2016). Effects of perceptual and conceptual similarities on consumers’ evaluations of copycat brand names. Journal of Consumer Behaviour, J. Consumer Behav., 15: 117–125.

Zhang, S., & Markman, A. B. (1998). Overcoming the Early Entrant Advantage: The Role of Alignable and Nonalignable Difference. Journal of Marketing Research, 35(4), 413−426.

Zaichkowsky, J.L. (2006). The Psychology Behind Trademark Infringement and Counterfeiting (1st ed.). Psychology Press. https://doi.org/10.4324/9781315820965

Zaichkowsky, J. L. (1994). The Personal Involvement Inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59–70. https://doi.org/10.1080/00913367.1943.10673459

Full-Text:



ارائه الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس در کسب و کارهای اینترنتی با استفاده از نظریه داده بنیاد

 

 

نویسندگان

محمد رحیم زاده اسفروشان1، مجید فتاحی2*، نیلوفر ایمان خان3

 

دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران.

[e-mail]

 

استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران(نویسنده مسئول)

[e-mail]

 

استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران.

[e-mail]

 

چکیده

زمینه و هدف: برند مقلد محصولي است كه به پيروي از برند اصلي يا پيشرو و با الگوگرفتن از ويژگي هاي ممتاز ظاهري يا كاركردي كه به موجب آن برند ابتدايي به برند پيشرو تبديل شده، به مشتريان معرفي مي شود.. لذا، هدف از این تحقیق، ارائه الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس در کسب و کارهای اینترنتی با استفاده از نظریه داده بنیاد می باشد.

روش: ماهیت پژوهش حاضر اکتشافی و از داده های کیفی در آن استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش، خبرگان و اساتید دکترای مدیریت بازاریابی در دانشگاه های استان مازندران می باشند. محقق در این زمینه از روش گلوله برفی برای رسیدن به اشباع نظری استفاده نمود که پس از مصاحبه با 13 نفر از نخبگان و صاحب نظران به اشباع نظری دست یافت. داده های کیفی با بکارگیری مصاحبه های ساختاریافته گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها با روش کیفی تئوری داده بنیاد، انجام شده است.

یافته ها: عوامل علی تاثیرگذار بر الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس شامل توسعه برند، ضعف منابع و امکانات، تهدیدات موجود و فرصت های موجود می باشد. و عوامل زمینه ای تاثیرگذار شامل اولویت برند، گرایش به تقلید محتوایی، گرایش به تقلید ظاهری، عوامل گرايش به برند مقلد، الگوهای ذهنی، ارزيابي و نگرش مشتريان می باشد. همچنین، عوامل مداخله گر، شامل عوامل محیطی، عوامل حقوقی و عوامل بنگاهی می باشد. راهبردهای اصلی شامل، تدوين پيوست حقوقي، تدوین پیوست اخلاقی، راهبردهاي تصميم خريد، راهبردهاي گرافيكي، خلق شخصيت برند، راهبردهای دانشی، راهبردهای تقلید، راهبردهای نوآورانه، راهبردهاي بازاريابانه، راهبردهای تبلیغی می باشند. و در نهایت پیامدها که نتیجه نهایی عوامل علی، راهبردها، عوامل زمینه ای و شرایط مداخله گر است، شامل تعهد به فروشگاه، تبلیغات شفاهی، تکرار خرید، وفاداری رفتاری، وفاداری نگرشی، سودآوری و افزایش سهم بازار می باشد. 

نتیجه: این پژوهش برای دستیابی به الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس در کسب و کارهای اینترنتی با استفاده از نظریه داده بنیاد آغاز شد و با استفاده از روش کیفی سیر تکوینی خود را کامل و به الگویی دست ‌یافته است. در انتها نیز پیشنهادهایی که برگرفته از تجربیات محقق است بیان شده است.

واژه های کلیدی: برند مقلد، برندهای لوکس، کسب و کارهای اینترنتی، نظریه داده بنیاد

 

1-مقدمه

برند یا نام تجاری، در شناساندن محصولات و خدمات رسانی سازمان ها نقش شایان توجهی دارد و در واقع سرمایه نامشهودی برای سازمان ها به شمار می رود. برند پیشرو برندی است که نسبت به رقبای خود در بازار، شناخته شده تر است و مشتریان ویژگی های برجسته آن را درک کرده اند(هورن و پیترز¹، 2021). امروزه تولید، توزیع و مصرف کالاهای مقلد و جعلی یکی از روندهای جهانی است که به‌صورت هشداردهنده‏ای درحال‌افزایش است و به صنعتی درآمدزا تبدیل شده است.(کشتی دار و دیگران، 1399). برندهای مقلد می‌توانند هم به برندهای سطح بالا اصلی آسیب بزنند و هم به آنها کمک کنند (اثر گسترش بازار علاوه بر این، برندهای مقلد، کاربران را قادر می‌سازد تا محبوبیت خود را در رسانه‌های اجتماعی در طول زمان ایجاد کنند، که ممکن است ارزش‌گذاری کاربران را از برندهای سطح بالا افزایش دهد و هزینه‌های آتی کاربران را از طریق فرصت‌های حمایت (مکانیسم‌های پویا) کاهش دهد(زیجون شی² و شیائو لیو، 2023).

سودآوری زیاد برندهای اصلی سبب شده است بسیاری از شرکت ها در این اندیشه باشند که با تقلید از برند پیشرو، نام و نشانی برای خود در بازار فراهم کنند. این گونه برندها را امروزه با عنوان برندهای مقلد می شناسیم (لای و زایچکفسکی³، ۱۹۹۹). تقلید به عنوان یک عمل نسخه برداری یا اقتباس چیزی از نمونه اصلی آن است و به فرد یا شیئی اشاره دارد که به طور نزدیکی از فرد دیگر یا محصولی دیگر تقلید می کند. موضوع مهم در اینجا این است که باید بین نسخه برداری مستقیم یا جعل کردن و تقليد، تمایز قائل شد. موارد جعلی و ساختگی به عنوان نسخه ی المثنی یک برند معروف به شمار می آیند(بیان و ماتیونو⁴ ، ۲۰۰۹). این موارد نسخه برداری شده اغلب غیر قانونی، گران و عمدتا با کیفیت پایین هستند. اما برندهای مقلد محصولات شبیه سازی شده هستند. به عبارت دیگر محصولاتی هستند که به محصول مورد نظر بسیار شبیه هستند و ليكن با آن يکسان و برابر نیستند (زایچکوسکی⁵، 1994). آنها ظواهر متمایز و قابل شناسایی برندهای اصلی را که عموما هم برندهای رهبر ملی هستند از طريق تقلید از ویژگی های ظاهری آنها مانند نام برند، طرح گرافیکی آن، رنگ، حروف گذاری و طرح کلی آنها شبیه سازی می کنند (میچل و کارنی⁶، ۲۰۰۲). از این رو برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی⁷ و استفاده از کیفیت جدید، از لباس تجاری⁸ برندهای اصلی مانند نام برند یا طراحی بسته­بندی آن تقلید می­کنند تا از شهرت و تلاش­های بازاریابی انجام­گرفته برند اصلی منتفع شوند (کپفرر⁹، 1995). برندهای مقلّد از ارزش ویژه­ی برند¹⁰ یک برند پیشرو تقلید می­کنند (ون هورن و پیترز¹¹، 2013).

تقلیدکردن، یک استراتژی برندسازی شایع است که می­تواند سرمایه­گذاری­های بلندمدت در برندهای اصلی را ذره ذره نابود کند¹² و موجب خسارات مالی عمده شود (میچل و کرینی، 2002). تقلیدکنندگان می­توانند از تلاش­های بازاریابی برندهای اصلی در توسعه­ی محصولات و بازار استفاده کنند، سپس از آن­ها، با محصولات اصلاح شده خود پیشی بگیرند (ژانگ و مارکمن¹³، 1998). بدین معنا که، یک استراتژی تقلید انتخاب عاقلانه­تری برای شرکت­هایی است که به­دنبال مزیت رقابتی هستند. تقلید از طریق اینرسی رخ می­دهد، به­عبارت دیگر، تقلید توسط، شرکت­هایی که نمی­توانند نوآوری داشته باشند انجام می­گیرد (اسکیو¹⁴، 1996). اکثر تقلیدکنندگان از ویژگی­های ادراکی¹⁵متمایز و خاص برند اصلی همچون؛ رنگ، موضوع به­تصویر کشیده و یا شکل بسته­بندی یا​​حروف و صداهای نام برند تقلید می­کنند، در نتیجه یک نوع شباهت تحت­الفظی¹⁶ به برند اصلی را نشان می‌دهند. این شباهت تحت­الفظی پایه و اساس بسیاری از موارد دادگاه در برخورد با مالکیت معنوی است (میچل و کرینی¹⁷، 2002).

تقلیدکردن یک استراتژی حساب­شده است که غالباً تعمدی و به­کرات استفاده می­شود. تقلید کردن فراگیراست (اسکات مورتون و زتلمی یر¹⁸، 2004؛ سایمن و همکاران¹⁹، 2002). به­عنوان مثال، سایمن و همکاران (2002)، طی مطالعاتشان دریافتند که تقلیدهای آشکار²⁰ از بسته­بندی در یک سوم از 75 بسته­بندی کالاهای مصرفی رخ­داده است. به ­همین ترتیب، در یک تحقیق و بررسی درایالات متحده، اسکات­ مورتون و همکاران(2004)، دریافتندکه نیمی از برندهای مورد مطالعه­ی فروشگاه از لحاظ رنگ، سایز و شکل یک بسته­بندی به یک برند ملی²¹ شبیه بودند (ون هورن و پیترز، 2012).

برند مقلّد، تداعی­کننده­ی چیزی است که مصرف­کنندگان می­شناسند (به­عنوان مثال، برند اصلی) و احساسی آشنا، مطبوع و خوشایند را درونشان زنده می­کند (جکوبی و همکاران²²، 1989؛ مورلند و زجونگ²³، 1982). سپس ارزیابی­های مثبت مرتبط با برند اصلی، به احتمال زیاد به نمایندگی از برند مقلّد القا می­شوند. در نتیجه ارزیابی از برند مقلّد مثبت می­شود، این به­ویژه زمانی اتفاق می­افتد که تقلیدکردن به­طور ماهرانه­ای انجام گیرد و تقلید واضح²⁴ و آشکار²⁵ نباشد (ون هورن و پیترز، 2013).

از طرفی دیگر، تحقیقات نشان داده که بازارهای کالاهای لوکس در دهه های اخیر به صورت چشمگیری تغییر یافته اند و امروزه اهداف جدیدی برای سیستم واردات و صادرات این کالاها در نظر گرفته شده است. معمولاً در میان دانشگاهیان، یک تعریف واحد و منسجم از مفهوم لوکس وجود ندارد، با این حال این واژه بیشتر برای محصولات، خدمات، یا برندهایی که دارای قیمت بالا، موقعیت انحصاری در بازار، کیفیت عالی، زیبایی منحصر به فرد و ایجاد کننده­ی حس لذت هستند، به کار می­رود (جیووانینی و همکارانش²⁶ ، 2017). ویگنرون و جوهانسون²⁷ (۱۹۹۹) لوکس را به عنوان بالاترین سطح برندهای معتبر شامل چندین ارزش فیزیکی و روانشناختی تعریف می کنند. انگیزه های بنیادی برای دستیابی به برندهای لوکس با خرید تحت فشار دیگر با جنبه های بین فردی (کاستانا کیس و بالا بانیس²⁸، ۲۰12)، همچنین عامل های لذت گرایی و شخصی (ویدمان، هنیگز و سیبلز²⁹ ، ۲۰۰۹) مرتبط است. کالاهای لوکس، با کالاهایی که روزمره خریداری می­شوند، تفاوت دارند؛ زیرا این محصولات علاوه بر این که مورد نیاز روزمره هستند، نیازهای اجتماعی مانند پرستیژ اجتماعی را نیز برآورده کرده و خریداران از طریق خرید محصولات لوکس، شخصیت خود را نشان می­دهند (کرویلر و رودریگز³⁰، 2019)

کسب و کار اینترنتی عبارت است از به اشتراک‌گذاری اطلاعات تجاری و ارتباطات بازرگانی، انجام تراکنش های کسب و کار به وسیله تجهیزات شبکه و ارتباط از راه دور (چوشین و غفاری، 2017). کسب و کار اینترنتی به معنای به کارگیری فناوری‌های جدید به منظور برقراری ارتباط زنجیره ای میان سازندگان، فروشندگان، عرضه‌کنندگان کالا و خدمات و از سوی دیگر، خریدار و مصرف‌کننده (مشتری) است. نتیجه حاصل از کسب و کار اینترنتی، بهینه سازی کالا و خدمات، کاهش هزینه‌ها، گشودن کانال‌های جدید و اتخاذ تصمیم‌های موثرتر است. راه اندازی و گسترش تجارت اینترنتی در ایران، با چالش هایی نظیر فقدان زمینه های حقوقی لازم برای استفاده از تجارت اینترنتی، محدودیت خطوط ارتباطی و سرعت پایین در انتقال داده های اینترنتی، ضعف دانش استفاده از تجارت اینترنتی، تامین امنیت لازم برای مبادلات اینترنتی و محرمانه ماندن اطلاعات روبرو است(ایمان خان، 1397).

بنابراین به طورکلی این تحقیق به دنبال پاسخی برای این پرسش می باشد، که الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس در کسب و کارهای اینترنتی چگونه است؟

لذا سوالات زیر، به عنوان سوالات تحقیق، ارائه و بررسی خواهد شد:

سوال اول پژوهش: عوامل علی تاثیرگذار بر الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس در کسب و کارهای اینترنتی کدامند؟

سوال دوم پژوهش: عوامل زمینه ای تاثیرگذار بر الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس در کسب و کارهای اینترنتی کدامند؟

 سوال سوم پژوهش: عوامل مداخله گر تاثیرگذار بر الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس در کسب و کارهای اینترنتی کدامند؟ 

سوال چهارم پژوهش: راهبردهای حاصل از برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس در کسب و کارهای اینترنتی کدامند؟

سوال پنجم پژوهش: پیامدهای حاصل از راهبردهای برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس در کسب و کارهای اینترنتی کدامند؟

 

2-مبانی نظری و پیشینه تحقیق

برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی³¹ و استفاده از کیفیت جدید، از لباس تجاری³² برندهای اصلی مانند نام برند یا طراحی بسته­بندی آن تقلید می­کنند تا از شهرت و تلاش­های بازاریابی انجام­گرفته برند اصلی منتفع شوند (لوک³³، 2004). برندهای مقلّد از ارزش ویژه­ی برند³⁴ یک برند پیشتاز تقلید می­کنند (ون هورن و پیترز، 2013).

تقلیدکردن، یک استراتژی برندسازی شایع است که می­تواند سرمایه­گذاری­های بلندمدت در برندهای اصلی را ذره ذره نابود کند³⁵ و موجب خسارات مالی عمده شود (زایکوسکی،2006؛ میچل و کرینی، 2002). تقلیدکنندگان می­توانند از تلاش­های بازاریابی برندهای اصلی در توسعه­ی محصولات و بازار استفاده کنند، سپس از آن­ها، با محصولات اصلاح شده خود پیشی بگیرند (ژانگ و مارکمن³⁶، 1998). بدین معنا که، یک استراتژی تقلید انتخاب عاقلانه­تری برای شرکت­هایی است که به­دنبال مزیت رقابتی هستند. تقلید از طریق اینرسی رخ می­دهد، به­عبارت دیگر، تقلید توسط، شرکت­هایی که نمی­توانند نوآوری داشته باشند انجام می­گیرد (اسکیو، 1996 ؛ وایو³⁷ و همکاران، 2016).

اکثر تقلیدکنندگان از ویژگی­های ادراکی³⁸متمایز و خاص برند اصلی همچون؛ رنگ، موضوع به­تصویر کشیده و یا شکل بسته­بندی یا​​حروف و صداهای نام برند تقلید می­کنند، در نتیجه یک نوع شباهت تحت­اللفظی³⁹ به برند اصلی را نشان می­دهند. این شباهت تحت­اللفظی پایه و اساس بسیاری از موارد دادگاه در برخورد با مالکیت معنوی است (میچل و کرینی⁴⁰، 2002؛ مگدالنا⁴¹ و همکاران،2017).

تقلیدکردن یک استراتژی حساب­شده است که غالباً تعمدی و به­کرات استفاده می­شود. تقلید کردن فراگیراست (اسکات مورتون و زتلمی یر⁴²، 2004؛ سایمن و همکاران⁴³، 2002). به­عنوان مثال، سایمن و همکاران (2002)، طی مطالعاتشان دریافتند که تقلیدهای آشکار⁴⁴ از بسته­بندی در یک سوم از 75 بسته­بندی کالاهای مصرفی رخ­داده است. به ­همین ترتیب، در یک تحقیق و بررسی درایالات متحده، اسکات­ مورتون و همکاران (2004)، دریافتندکه نیمی از برندهای مورد مطالعه­ی فروشگاه از لحاظ رنگ، سایز و شکل یک بسته­بندی به یک برند ملی⁴⁵ شبیه بودند (وارلوپ⁴⁶، 2004؛ ون هورن و پیترز، 2012).

برند مقلّد، تداعی­کننده­ی چیزی است که مصرف­کنندگان می­شناسند (به­عنوان مثال، برند اصلی) و احساسی آشنا، مطبوع و خوشایند را درونشان زنده می­کند (ساسا⁴⁷(2006)، جکوبی و همکاران⁴⁸، 1989؛ مورلند و زجونگ⁴⁹، 1982). سپس ارزیابی های مثبت مرتبط با برند اصلی، به احتمال زیاد به نمایندگی از برند مقلّد القا می­شوند. در نتیجه ارزیابی از برند مقلّد مثبت می­شود، این به­ویژه زمانی اتفاق می­افتد که تقلیدکردن به­طور ماهرانه­ای انجام گیرد و تقلید واضح⁵⁰ و آشکار⁵¹ نباشد (ون هورن و پیترز، 2012).

ابراهیمی و همکاران(1394) در تحقیقی تحت عنوان شناسایی معیارهای موثر بر انتخاب برند مقلد در کالاهای مصرفی بیان کردند که خرید و استفاده از کالاها توسط مصرف کنندگان، بیش از اینکه تابع نیاز باشد، تابع تبلیغات و متأثر از مارک ها و برندها است. در ایران مطالعاتی که بر اهمیت توجه به معیارهای مصرف کنندگان در انتخاب برند مقلد تمرکز کند، بسیار محدود است؛ بدین ترتیب معیارهای مؤثر بر انتخاب برند مقلد در کالاهای مصرفی به‎کمک روش تاپسیس فازی اولویت بندی شدند. غلامی قاجاری و همکاران(1396) در تحقیقی تحت عنوان شناسایی راهکارهای موفقیت استراتژی تقلید بیان کردند که تقلید نام برند پیشرو، تقلید شکل ظاهری برند پیشرو، تقلید هویت برند پیشرو، تقلید تصویر برند پیشرو، ارتقای ارزش درک‌شدۀ برند مقلد، ترویج حمایت از تولید ملی، فروشگاه عرضه‌کنندۀ برند مقلد و موفقیت استراتژی تقلید را به‌عنوان راهکارها شناسایی کرد. براساس نتایج، استراتژی تقلید با ایجاد هویتی مشابه برندهای پیشرو می‌تواند تصویر و ارزش درک‌شده از تقلید را ارتقا دهد و موجب موفقیت کارآفرینان در بازار شود. کشتی دار و دیگران(1399) در تحقیقی تحت عنوان شناسایی الگوهای ذهنی خبرگان دربارة مصرف کنندگان برندهای مقلد و جعلی محصولات ورزشی بیان کردند که امروزه تولید، توزیع و مصرف کالاهای مقلد و جعلی در ورزش یکی از روندهای جهانی است که به‌صورت هشداردهنده‏ای درحال‌افزایش است و به صنعتی درآمدزا تبدیل شده است. با تحلیل عوامل کیو شش الگوی ذهنی خبرگان شامل قیمت‏ گرایان، خدمات‏ گرایان، ظاهرگرایان، ارزش ‏گرایان،‌ تجربه ‏گرایان و‌ چالش‏ گرایان، شناسایی، اولویت‏ بندی و تفسیر شد.

کیان⁵² شانگ و همکاران(2018) در مقاله ای با عنوان شواهد بالقوه مربوط به رویداد برای ارزیابی مصرف کنندگان از مارک های مقلد به این نتیجه دست یافتند که مارک های مقلد، برند پیشرو را تقلید می کنند تا از حقوق صاحبان سهام استفاده کنند و مصرف کنندگان برند مقلد را به عنوان برند برتر در خرید اشتباه بگیرند. و استراتژی برند مقلد معمولاً تنها در مواقعی مؤثر است که محصولات در رده مارک تجاری پیشرو قرار داشته باشند، که پیامدهای مهمی برای شیوه های بازاریابی ارائه می دهد. کرویلر و رودریگز⁵³(2019) در تحقیقی تحت عنوان تجارب برند لوکس و کیفیت رابطه برای افراد مشهور: نقش خود توسعه ای بیان کردند که برندهای لوکس با توانایی برای ارائه تجربیات چند بعدی، منابع برای غنی کردن احساس مشتریان، یک روند خود توسعه ای، که یک عامل انگیزشی قوی برای ایجاد رابطه و تقویت شناسایی با برند است، فراهم می کنند. برخلاف برخی از انتقادات از مصرف کالاهای لوکس به دلایل اخلاقی، برند های لوکس همچنین می توانند فرصت هایی برای چشم انداز فرد و خودمختاری را به تصویر بکشند. کتی⁵⁴ و همکاران(2019) در تحقیقی نشان دادند که حضور برچسب های خصوصی برند مقلد در یک محصول، سهولت در انتخاب مصرف کنندگان را هنگام خرید با یک ذهنیت انتزاعی افزایش می دهد نشان دادند که چگونه وجود برچسب های خصوصی برند مقلد در قفسه های خرده فروشی می تواند بر تجربه خرید مصرف کنندگان تأثیر مثبت بگذارد. نتایج تحقیق نشان می دهد که وقتی مصرف کنندگان با یک طرز تفکر انتزاعی خرید میکنند، حضور (در مقابل عدم حضور) در یک محصول، بر سهولت انتخاب تأثیر می گذارد. همچنین محصول انتخاب شده برای کسانی که طرز تفکر انتزاعی از طریق میانجیگری مشروط است. که هنگامی که مصرف کنندگان در مسافت بسیار دور (یعنی ده پا) خرید می کنند، به طور مثبتی بر سهولت انتخاب و نگرش بعدی نسبت به محصول منتخب تأثیر می گذارد. هورن و پیترز⁵⁵(2021) در تحقیقی تحت عنوان ارزیابی مصرف کننده از برندهای مقلد: اثر نوع تقلید بیان کردند که برندهای مقلد از لباس تجاری یک مارک رهبر تقلید می کنند تا بتوانند آزادانه بر سهام این شرکت سوار شوند. کپی کیت ها می توانند از ویژگی های متمایز مارک رهبر، مانند رنگ یاس بنفش مارک شکلاتی تقلید کنند، یا می توانند از مفهوم اصلی یا مضمون مارک رهبر ، مانند "طراوت شیر آلپ" در تقلید کنند. تحقیقات بازاریابی و قانون علائم تجاری در درجه اول بر روی اثرات تقلید از ویژگی ها متمرکز شده است. در سه مطالعه، نویسندگان موفقیت تقلید از موضوع را نشان دادند: مصرف کنندگان تقلید از ویژگی را غیر قابل قبول و غیرمنصفانه می دانند، که باعث واکنش پذیری نسبت به برند مقلد می شود. با این حال، حتی اگر مصرف کنندگان در استفاده از برند مقلد آگاه باشند، تصور می شود که این مورد قابل قبول تر و کمتر ناعادلانه است، که به ارزیابی برند مقلد کمک می کند. زیجون شی⁵⁶ و شیائو لیو(2023) در تحقیقی تحت عنوان چگونه برندهای مقلد صنعت مد بر محبوبیت برندهای اصلی تأثیر می‌گذارند؟ شواهدی از رسانه های اجتماعی بیان کردند که برندهای مقلد صنعت مد می‌توانند هم به برندهای سطح بالا اصلی آسیب بزنند و هم به آنها کمک کنند (اثر گسترش بازار). نویسندگان همچنین مکانیسم‌های ایستا و پویا را شناسایی می‌کنند که به اثر گسترش بازار کمک می‌کنند. علاوه بر این، برندهای مقلد صنعت مد، کاربران را قادر می‌سازد تا محبوبیت خود را در رسانه‌های اجتماعی در طول زمان ایجاد کنند، که ممکن است ارزش‌گذاری کاربران را از برندهای سطح بالا افزایش دهد و هزینه‌های آتی کاربران را از طریق فرصت‌های حمایت (مکانیسم‌های پویا) کاهش دهد.

 

3. روش تحقیق

ماهیت پژوهش حاضر اکتشافی و از داده های کیفی در آن استفاده شده است. هدف پژوهش حاضر مفهوم پردازی ارائه الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس در کسب و کارهای اینترنتی می باشد. از آنجایی که مطالعات اندکی پیرامون مدل ارائه الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس پرداخته شده است، این مطالعه رویکرد تحقیق کیفی و به طور مشخص، راهبرد پژوهش موردی کسب و کارهای اینترنتی را برای بررسی مورد استفاده قرار می دهد. جامعه آماری؛ نخبگان و صاحب ‌نظران دانشگاه های استان مازندران می باشند. با توجه به اینکه نمونه های بخش کیفی پژوهش به صورت هدفمند انتخاب شده اند، هیچ گونه طرح محاسبه حجم نمونه مد نظر قرار نگرفت و محقق در این زمینه از روش گلوله برفی برای رسیدن به اشباع نظری استفاده نمود که پس از مصاحبه نیمه ساختارمند با تعداد 13 نفر از نخبگان و صاحب نظران، به اشباع نظری دست یافت. در این پژوهش از تئوری بنیاد هم به عنوان یک روش تحقیق و هم به عنوان یک روش تجزیه و تحلیل استفاده می­شود. زیرا به دلیل فقدان یک چارچوب نظری منسجم و قوی در خصوص « ارائه الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس در کسب و کارهای اینترنتی»، محقق از آن به عنوان یک روش تحقیق و سپس به دلیل استفاده از مصاحبه­های نیمه ساختارمند مبتنی بر تئوری داده بنیاد، به عنوان یک روش تجزیه و تحلیل بهره برد. به منظور تأمین روایی سازه در پژوهش کیفی حاضر، از روش کنترل توسط مشارکت کنندگان استفاده شد. علاوه بر آن، جستجو برای موارد منفی و توجیهات جایگزین اعمال گردید. همچنین تلاش شد تا در انتخاب مصاحبه شوندگان افرادی با تجارب و با تمایلات مختلف انتخاب شوند، تا علاقه یا میل شخصی مصاحبه شونده موجب یك‌سونگری نسبت به موضوع پژوهش نشود. و همچنین برای دستیابی به روایی درونی پس از کدگذاری، دسته بندی و تحلیل داده های کیفی، الگویی مبتنی بر تجربه به دست آمد که با الگوی پیش بینی شده حاصل از موضوعات نظری مقایسه شد. در پژوهش کیفی، از آنجایی که مشارکت کنندگان نماینده جامعه نیستند، امکان تعمیم نتایج به جامعه وجود ندارد، لذا نمی توان در این پژوهش مدعی وجود روایی خارجی شد. برای حصول اطمینان از پایایی بخش کیفی پژوهش از روش‌های ضریب کاپا استفاده شده است و با استفاده از تکنیک­های هدایت دقیق جریان مصاحبه برای گردآوری داده‌ها، ایجاد فرآیندهای ساختار ‌مند برای اجرا و تفسیر مصاحبه­های همگرا، استفاده از نظرات ارزشمند اساتید آشنا با این حوزه و متخصصان که در این حوزه خبره و مطلع بودند، همچنین به­ طور هم‌زمان استفاده از مشارکت کنندگان درتحلیل و تفسیر داده­ها کمک گرفته شد. همچنین تحلیل نتایج، با استفاده از نرم‌افزار تحلیل کیفی Maxqda نسخه 2020 صورت گرفته است.

 

4. یافته ها

در این بخش به تجزیه‌وتحلیل داده‌های گردآوری‌شده و یافته‌های پژوهش پرداخته می‌شود. ابزار گردآوری داده‌ها، فایل های مصاحبه ساختاریافته بوده که نتایج با استفاده از نرم‌افزار تحلیل کیفی Maxqda نسخه 2020 صورت گرفته است. حجم نمونه خبرگان این پژوهش، در مجموع 13 نفر تعیین شد. از میان 13 نفر از خبرگان این پژوهش، از لحاظ جنسیت 8 نفر مرد و 5 نفر زن بوده اند. و از لحاظ مدت خدمت 5 نفر از 10 تا 15 سال، 3 نفر بین 16 تا 20 سال، 3 نفر بین 21 تا 25 سال و 2 نفر بالای 26 سال بودند. همچنین، کلیه خبرگان این پژوهش، از لحاظ میزان تحصیلات، دارای دکتری تخصصی بوده اند. که جزئیات بخش های کد گذاری شده آن ها در جدول1 ارائه شده است.

سپس بر اساس سه مرحله­ی کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی به استخراج مقوله‌ها و کدهای اصلی و فرعی می‌پردازیم. این سه مرحله به‌صورت تصویر در شکل1 به‌صورت دقیق توضیح داده‌شده است. در نهایت، برای پژوهش حاضر یک الگویی در قالب «الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس» ارائه می‌گردد.

جدول زیر، توزیع فراوانی بخش های کد گذاری شده هریک از مصاحبه ها به تفکیک در گروه اسناد بالادستی و گروه افراد مصاحبه شونده ارائه شده است.

جدول 1-توزیع فراوانی بخش های کد گذاری شده مصاحبه ها

مصاحبه شونده	فرد مصاحبه شونده	فراوانی بخش های کد گذاری شده
اول	Respon01	23
دوم	Respon02	22
سوم	Respon03	35
چهارم	Respon04	23
پنجم	Respon05	32
ششم	Respon06	33
هفتم	Respon07	36
هشتم	Respon08	29
نهم	Respon09	35
دهم	Respon10	21
یازدهم	Respon11	36
دوازدهم	Respon12	27
سیزدهم	Respon13	42
	کل بخش های کد گذاری شده	394

بر اساس یافته های جدول فوق، از میان 13 فایل مصاحبه انجام شده، 394 بخش از متون کدگذاری شده است. شایان ذکر است که بیشترین فراوانی مربوط به فایل مصاحبه Respon13  با 42 بخش کدگذاری شده و کمترین آن مربوط به مصاحبه های Respon10   با 21 بخش کد گذاری شده می باشد. در پژوهش حاضر، ابتدا تمام عوامل استخراج‌شده از 13 مصاحبه کد گذاری شده، به‌عنوان کد در نظر گرفته می‌شود. سپس با در نظر گرفتن مفهوم هر یک از کدها، آن‌ها در یک مفهوم مشابه دسته‌بندی می‌گردند. در جدول‌های زیر که خروجی کد سیستم بوده، کدگذاری انتخابی، کدگذاری محوری و کدگذاری باز نشان داده‌شده است. مراحل کدگذاری‌ها به‌صورت زیر است.

1)       کدگذاری باز: در این مرحله فایل‌های مصاحبه توسط پژوهشگر گردآوری‌شده و طبقه‌بندی می‌شود. شایان‌ذکر است در پژوهش حاضر 13 فایل مصاحبه گردآوری‌ و کد گذاری شدند.

2)       کدگذاری محوری: کدگذاری محوری زمانی انجام می‌شود که پژوهشگر با مطالعه هر بخش از متن یک پاراگراف کدی را به آن تخصیص می‌دهد. در این مرحله می‌توان بیش از یک کد را به بخشی از متن یا پاراگراف تخصیص داد.

3)       کدگذاری انتخابی: در این مرحله کدهای استخراج‌شده در قسمت Code system نمایش داده می‌شود و می‌توانیم کدها را دسته‌بندی، ادغام نماییم. این پنجره همان کدگذاری انتخابی است که با استفاده از کدها می‌توانیم مقوله‌بندی، دسته‌بندی و کدها را برای ترسیم شکل طبقه‌بندی و مرتب کنیم.

در شکل زیر کدگذاری انتخابی پژوهش حاضر را در فضای نرم ‌افزار مکس کیودا نشان می‌دهد. مطابق با این شکل، 394 بخش با این کدها کدگذاری در قالب 6 کد انتخابی اصلی استخراج شد.

 

 شکل1-کدگذاری باز، محوری انتخابی در نرم‌افزار مکس کیودا

عوامل اصلی استخراج‌شده عبارت‌اند از: 1) عوامل/شرایط علی، 2)شرایط زمینه ای، 3)عوامل مداخله گر، 4) راهبردها، 5) پیامدها.

جدول2 نمونه کدگذاری باز، محوری و انتخابی برای مصاحبه شونده شماره 10 را نشان می دهد.

جدول2- نمونه کدگذاری باز، محوری و انتخابی برای مصاحبه شونده شماره 10

گزاره ها	کدگذاری باز  (کدگذاری آزاد)	کدگذاری  محوری	کدگذاری  انتخابی
فقدان برنامه ریزی مناسب در زمبنه تقلید از برندهای لوکس از عواملی ست که در الگوبرداری برند مقلد تاثیر مستقیم و بسزایی دارد. و برنامه ريزي با هدف تناسب با بازار هدف، متمايز سازي مستمر نسبت به رقبا، هداياي تبليغاتي حين و پس از فروش موجب تقويت جايگاه برند مقلد در برندهای لوکس خواهد شد.	فقدان برنامه ریزی مناسب	ضعف منابع و امکانات	عوامل علی
دسترسي نامناسب به برند اصلي و دسترسي آسان به برند مقلد موجب رشد و شكوفايي برند مقلد در برندهای لوکس خواهد شد.	عدم دسترسي به برند اصلي
تمركز بر عواملي مانند قيمت گذاري، روش پرداخت، امكانات و تسهيلات توزيع و روش هاي ترفيع و ترغيب موجب تقويت برند مقلد در برندهای لوکس خواهد شد. تمايز ويژگي هاي برند مقلد نسبت به ديگر برندها در برندهای لوکس، موجب وفاداري به برند مقلد خواهد شد	جايگاه يابي براي برند مقلد	توسعه برند
تسهیل در دریافت وام به کسب و کارهای مرتبط با صنایع لوکس می تواند در الگوبرداری از برند لوکس موثر باشد و موجب تسهیل در الگوبرداری گردد.	تسهیل در دریافت وام	فرصت های  موجود
توجه توليدكنندگان به ارزش دارايي ناملموس برند مقلد موجب رشد و شكوفايي برند مقلد در برندهای لوکس خواهد شد.	توجه توليدكنندگان به ارزش دارايي ناملموس

یکی از شاخص‌های پایایی پژوهش کیفی، ارزیابی دو یا چند سند از حیث ارجاع به شاخصی خاص است. نرم‌افزار Maxqda از چنین قابلیتی برخوردار است. برای ارزیابی پایایی مرحله فرا ترکیب میان مصاحبه های خبرگان با یکدیگر بر اساس گزینه Inter-code agreement نرم‌افزار مکس کیودا از نظر کدهای استخراج‌شده مقایسه گردید خروجی آن ضریب کاپا (0.417) بوده که بیش از مقدار قابل‌قبول به دست آمد. این مقدار به معنای پایایی پژوهش است. در جدول زیر اطلاعات این آزمون گزارش شده است.

جدول3-آزمون توافق کدگذاری میان مصاحبه های خبرگان

		مقدار	انحراف معیار برآوردیa	برآورد Tb	معناداری برآورد(Sig)
Measure of agreement	Kappa	0.417	0.224	4.269	0.000
N of Valid Cases		2	-	-	-
a. Not assuming the null hypothesis b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis

جدول فوق میزان توافق افراد بر اساس دو فایلRespon03  و Respon09 از فایل های مصاحبه را نشان می دهد. دلیل این انتخاب، بالا بودن تعداد کدهای استخراج شده در هر سند فوق الذکر می باشد. با استفاده از ضریب کاپا (KAPA)را نشان می‌دهد. مقدار به‌دست‌آمده برای شاخص کاپا برابر است با مقدار 0.417 که مقدار انحراف معیار بالای 0.212 را به خود تخصیص داده است. برای معنی‌داری این ضریب می‌توانیم بر اساس دو معیار تی ولیو (T-Value) و آماره پی ولیو(P-Value) نتیجه‌گیری کنیم به این شکل که باید برای شاخص اول عدد بالای 1.96 و برای شاخص دوم باید کمتر از 0.05 باشد. از آنجایی‌که دو مقدار 4.269 بالاتر از 1.96 بوده و مقدار پی ولیو حاصل‌شده برابر با 0.000 بوده و بسیار کوچک‌تر از سطح خطای 5 درصد است می‌توانیم ادعا کنیم که آزمون توافق بر اساس ضریب کاپا در سطح بسیار قابل قبولی قرار دارد.

یکی از ابزارهای مهم در نرم افزار مکس کیودا، ابزار ورد کلود است. خروجی ابزار ورد کلود بر اساس 13 فایل کد گذاری شده، در ادامه ارائه شده است.

یکی از ابزارهای مهم در نرم افزار مکس کیودا، ابزار ورد کلود است. با استفاده از این ابزار می توان، کدهایی که دارای فراوانی زیادی در پروژه های کیفی بوده را شناسایی و به میزان اهمیت آن پی برد. خروجی ابزار ورد کلود بر اساس 13 فایل کد گذاری شده، در ادامه ارائه شده است.

 

شکل2-ابزار ورد کلود کدهای مستخرج از نرم افزار مکس کیودا

بر اساس یافته های شکل فوق، از میان کدهای استخراج شده، بیشترین فراوانی مربوط به کد های پشتیبانی اجتماعی از برند، کوتاه شدن مسیر پیشرفت و تقلید از بسته بندی بوده که در نقطه ثقل هرم پشتیبانی اجتماعی از برند و تقلید از بسته بندی بوده و در راس هرم ایجاد حس وفاداری در مشتریان و ایجاد تصویر مطلوب از برند لوکس و فقدان برنامه مناسب برای برند لوکس قرار دارد و در قاعده هرم، ارتباطات بازاریاب و روانی و سادگی نام برند از عوامل موثر اصلی در رفتار مصرف کنندگان برند لوکس قرار دارند.

در نمودار1 الگوی پارادایمی تحقیق حاضر مبنی بر الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس با استفاده از عوامل شناسایی شده پرداخته شده است. در واقع، با طراحی مدل زیر، به سوال اصلی الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس پاسخ داده می شود.

 

 

نمودار1- طراحی الگوی پارادایمی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس

در پژوهش حاضر 6 عامل در قالب چارچوب الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس شناسایی گردید که در تصویر فوق گزارش شده است. بر اساس یافته های پژوهش حاضر، شرایط علی روی پدیده محوری که الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس به طور مستقیم تاثیر گذاشته و به آن ختم می شود. عامل پدیده محوری روی راهبردها تاثیر گذاشته و اجرای آن حصول پیامدهای فوق را تسهیل بخشیده و در این جریانات، 2 عامل شرایط زمینه ای و شرایط مداخله گر وجود دارد که به طور مستقیم روی راهبردها و پیاده سازی آن تاثیر گذار هستند. عوامل مداخله گر همان محدودیت ها بوده و عوامل زمینه ای همان زیرساخت و بستر فعلی آن اشاره دارد.

 

5. نتیجه گیری و بحث

بر اساس بررسی های صورت گرفته تا کنون در تحقیقات بسیار محدودی به مدل الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس پرداخته شده است. در این خصوص، ارائه رویکردها، مدل ها و چارچوب مربوط به موضوع، تا کنون پژوهشی که با در نظر گرفتن الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس پرداخته باشد، انجام نشده است که همراه با سوابق پیاده سازی آن در کشورهای مختلف می تواند زمینه ساز انجام این تحقیق می باشند.

پس از کدگذاری محوری، باز و انتخابی در نرم‌افزار مکس کیودا نتایج حاصل از مطالعه کیفی، به‌طور دقیق برای هر 5 عامل اصلی پرداخته شده است. براساس یافته های سوال اول پژوهش، کدهای محوری برای کد انتخابی عوامل علی 4 مورد گزارش شده که همان عوامل علی تاثیرگذار بر الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس را نشان می دهد. که شامل توسعه برند، ضعف منابع و امکانات، تهدیدات موجود و فرصت های موجود می باشد. که مطابق با تحقیقات غلامی قاجاری و همکاران(1396) می باشد که بیان کردند تقلید نام برند پیشرو، تقلید شکل ظاهری برند پیشرو، تقلید هویت برند پیشرو، تقلید تصویر برند پیشرو، ارتقای ارزش درک‌شدۀ برند مقلد، ترویج حمایت از تولید ملی، فروشگاه عرضه‌کنندۀ برند مقلد و موفقیت استراتژی تقلید را به‌عنوان راهکارها شناسایی کرد. همچنین منطبق با تحقیقات کرویلر و رودریگز⁵⁷(2019) می باشد که در تحقیقی بیان کردند برندهای لوکس با توانایی برای ارائه تجربیات چند بعدی، منابع برای غنی کردن احساس مشتریان، یک روند خود توسعه ای، که یک عامل انگیزشی قوی برای ایجاد رابطه و تقویت شناسایی با برند است، فراهم می کنند. برخلاف برخی از انتقادات از مصرف کالاهای لوکس به دلایل اخلاقی، برند های لوکس همچنین می توانند فرصت هایی برای چشم انداز فرد و خودمختاری را به تصویر بکشند.

بر اساس یافته های سوال دوم پژوهش، کدهای محوری اصلی برای کد انتخابی عوامل زمینه ای به تعداد 6 مورد شناسایی و گزارش شده است که شامل اولویت برند، گرایش به تقلید محتوایی، گرایش به تقلید ظاهری، عوامل گرايش به برند مقلد، الگوهای ذهنی، ارزيابي و نگرش مشتريان می باشد. این یافته پژوهش با پژوهش های دیگر نیز همسو است؛ به طوری که زایچکفسکی و سیمپسون(۱۹۹۶)، ریسو و همکاران(۲۰۱۴) و چاندری و همکاران (۲۰۱۴) معتقدند که ارزيابي و نگرش مشتريان از ارزان بودن برندهای مقلد و سطح درآمد افراد عامل مهمی برای انتخاب آنها است. سانو و همکاران (۲۰۱۴) این فرضیه را تأیید کردند که از عوامل گرايش به برند مقلد، قیمت محصولات می باشد. پژوهش های داخلی نیز همسو با پژوهش حاضر و پژوهش های خارجی عامل گرایش به قیمت را مهم می دانند. ابراهیمی و همکاران (1394) یکی از عوامل مؤثر در انتخاب برندهای مقلد را قیمت معرفی کردند. خداداد حسینی و همکاران (1396) نیز الگوی ذهنی با عنوان قیمت گرایان را درباره خریداران محصولات بدلی شناسایی کردند. همچنین منطبق با تحقیقات کشتی دار و دیگران(1399) می باشد که بیان کردند امروزه تولید، توزیع و مصرف کالاهای مقلد و جعلی یکی از روندهای جهانی است که به‌صورت هشداردهنده‏ای درحال‌افزایش است و به صنعتی درآمدزا تبدیل شده است. که شش الگوی ذهنی خبرگان شامل قیمت‏ گرایان، خدمات‏ گرایان، ظاهرگرایان، ارزش ‏گرایان،‌ تجربه ‏گرایان و‌ چالش‏ گرایان، شناسایی، اولویت‏ بندی و تفسیر شد.

بر اساس یافته های سوال سوم پژوهش، کدهای محوری اصلی برای کد انتخابی عوامل مداخله گر به تعداد 3 مورد شناسایی و گزارش شده است. که شامل عوامل محیطی، عوامل حقوقی و عوامل بنگاهی می باشد. این یافته پژوهش با پژوهش های دیگر نیز همسو است؛ به طوری که هورن و پیترز⁵⁸(2021) در تحقیقی تحت عنوان ارزیابی مصرف کننده از برندهای مقلد: اثر نوع تقلید بیان کردند که برندهای مقلد از لباس تجاری یک مارک رهبر تقلید می کنند تا بتوانند آزادانه بر سهام این شرکت سوار شوند. تحقیقات بازاریابی و قانون علائم تجاری در درجه اول بر روی اثرات تقلید از ویژگی ها متمرکز شده است.

بر اساس یافته های سوال چهارم پژوهش، کدهای محوری برای کد انتخابی عوامل راهبردها، به تعداد 10 مورد شناسایی و گزارش شده است. راهبردهای اصلی شامل، تدوين پيوست حقوقي، تدوین پیوست اخلاقی، راهبردهاي تصميم خريد، راهبردهاي گرافيكي، خلق شخصيت برند، راهبردهای دانشی، راهبردهای تقلید، راهبردهای نوآورانه، راهبردهاي بازاريابانه، راهبردهای تبلیغی می باشند. این یافته پژوهش با پژوهش های دیگر نیز همسو است؛ به طوری که کیان⁵⁹ شانگ و همکاران(2018) در مقاله ای با عنوان شواهد بالقوه مربوط به رویداد برای ارزیابی مصرف کنندگان از مارک های مقلد به این نتیجه دست یافتند که مارک های مقلد، برند پیشرو را تقلید می کنند تا از حقوق صاحبان سهام استفاده کنند و مصرف کنندگان برند مقلد را به عنوان برند برتر در خرید اشتباه بگیرند. و استراتژی برند مقلد معمولاً تنها در مواقعی مؤثر است که محصولات در رده مارک تجاری پیشرو قرار داشته باشند، که پیامدهای مهمی برای شیوه های بازاریابی ارائه می دهد.

بر اساس یافته های سوال پنجم پژوهش،  کدهای محوری برای کد انتخابی پیامدها که نتیجه نهایی عوامل علی، راهبردها، عوامل زمینه ای و شرایط مداخله گر است، به تعداد 7 مورد شناسایی و گزارش شده است که شامل تعهد به فروشگاه، تبلیغات شفاهی، تکرار خرید، وفاداری رفتاری، وفاداری نگرشی، سودآوری و افزایش سهم بازار می باشد. این یافته پژوهش با پژوهش های دیگر نیز همسو است؛ به طوری که زیجون شی⁶⁰ و شیائو لیو(2023) در تحقیقی تحت عنوان چگونه برندهای مقلد صنعت مد بر محبوبیت برندهای اصلی تأثیر می‌گذارند؟ شواهدی از رسانه های اجتماعی بیان کردند که که برندهای مقلد صنعت مد می‌توانند هم به برندهای سطح بالا اصلی آسیب بزنند و هم به آنها کمک کنند (اثر گسترش بازار). نویسندگان همچنین مکانیسم‌های ایستا و پویا را شناسایی می‌کنند که به اثر گسترش بازار کمک می‌کنند. علاوه بر این، برندهای مقلد صنعت مد، کاربران را قادر می‌سازد تا محبوبیت خود را در رسانه‌های اجتماعی در طول زمان ایجاد کنند، که ممکن است ارزش‌گذاری کاربران را از برندهای سطح بالا افزایش دهد و هزینه‌های آتی کاربران را از طریق فرصت‌های حمایت (مکانیسم‌های پویا) کاهش دهد.

با توجه به مطالبی که بیان شد می توان به اهمیت برند مقلد به ویژه برند کالاهای لوکس در کسب و کارهای اینترنتی پی برد و با توجه به اهمیت روزافزون مقوله برند و برندسازی شایسته است که مدیران شرکت های تولید کننده کشور، به خصوص تولید کنندگان کالاهای لوکس آن را در کانون توجه قرار دهند. برند و برندسازی نه تنها به بهره گیری از ویژگی های خاص برند و شرکت نیاز دارد، بلکه توجـه دقیق به برندهای اصلی یا به بیانی برندهای پیشرو حوزۀ خود را می‌طلبد. در دنیای رقابتی امروز که نقش زمان و هزینه دو عامل مهم بسیاری از شرکت­ها محسوب می­شود، استفاده از سیستم آزمون و خطا برای شناساندن محصول در بازار راهکاری منطقی به نظر نمی­رسد. از این رو برند مقلدبودن و تأسی گرفتن از برندهای پیشرو چه از لحاظ نام تجاری و چه از لحاظ الگو گرفتن از شکل ظاهری برند پیشرو در عین حفظ کیفیت مطلوب محصول و قیمت رقابتی مناسب در بازار می تواند به بسیاری از برندهای نوظهور برای شناساندن سریعتر محصول به مشتریان کمک کند. بر اساس شاخص­هایی که در این پژوهش بررسی شد می­توان گفت در کشور ما به اهمیت برندسازی در زمینه کالاهای لوکس و برند مقلد توجه کافی نشده است. بنابراین می توان همچون اصل این موضوع مهم اشاره کرد که چنانچه شرکت­ها یا سازمان­ها بتوانند به جای صرف هزینه، زمان تبلیغات و سایر عوامل از برندهای موفق دنیا الگوبرداری کنند، شاهد پیشرفت سریع شرکت­های مقلد نه متقلب یا (جعلی) خواهیم بود و تولید ملی جایگزین تولید خارجی خواهد شد.

پیشنهاد میشود پژوهشگران در پژوهش­های بعدی به سمت تحلیل الگوهای ذهنی مصرف کنندگان کالای لوکس در استفاده از برند مقلد پیش بروند و و مدل مفهومی این پژوهش را بیازمایند. پژوهشي كه اجرا شد، به برند مقلد مختص به كالاهاي لوکس اختصاص داشت؛ مطالعة جداگانه و جامع تر كالاهاي مصرفی و با دوام در آينده، لازم به نظر مي رسد.

 

 

فهرست منابع

الف-منابع فارسی

ابراهیمی، سیدبابک؛ کتابیان، حمید؛ رحیمی، حسام(1394) شناسایی معیارهای موثر بر انتخاب برند مقلد در کالاهای مصرفی، مدیریت بازرگانی، 7(2)، ۲۷۳-۲۹۴.

ایمان خان, نیلوفر. (1397). کسب و کار الکترونیکی و عملکرد بنگاه‌های نوظهور. فصلنامه علمی - پژوهشی مدلسازی اقتصادی, 12(41), 83-105.

خداداد حسینی حمید؛ نجات، سهیل؛ هاشمی، مسلم(1396) گفتمان کاوی الگوهای ذهنی خریداران محصولات جعلی برندهای لوکس بر مبنای روش شناسی کیو، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند، 4(1)، 13-40.

کشتی دار, محمد, طالب پور, مهدی, دارابی, مسعود, نظری ترشیزی, احمد. (1399). شناسایی الگوهای ذهنی خبرگان دربارة مصرف کنندگان برندهای مقلد و جعلی محصولات ورزشی. مطالعات مدیریت ورزشی, 12(61), 241-264.

غلامي قاجاري حسن، كلاته سيفري معصومه، شيرخدايي ميثم(1396) شناسايي راهكارهاي موفقيت استراتژي تقليد در شركتهاي كارآفرين ورزشي)مطالعة موردي: شركت طنين پيك سبلان، برند بتا(،رويكردهاي نوين در مديريت ورزشي، 5(19)، 37-51.

 

ب- منابع انگلیسی

Bian, Xuemei & Moutinho, Luiz. (2011). The Role of Brand Image, Product Involvement, and Knowledge in Explaining Consumer Purchase Behaviour of Counterfeit: Direct and Indirect Effects. European Journal of Marketing - EUR J MARK. 45. 191-216. 10.1108/03090561111095658.

Chaudary, M. W. T., Ahmed, F., Gill, M. S., & Rizwan, M. (2014). The determinants of purchase intention of consumers towards counterfeit shoes in Pakistan. Journal of Public Administration and Governance, 4(3), 20-38 .

Choshin, M., & Ghaffari, A. (2017). An investigation of the impact of effective factors on the success of e-commerce in small-and medium-sized companies. Computers in Human Behavior, 66: 67-74.

Gaetano, M., & Rik, P. (2010). Looking more or less alike: Determinants of perceived visual similarity between copycat and leading brands. Journal of Business Research 63 (2010) 1121–1128 .

Giovannini, Sarah and Xu, Yingiao and Thomas, Jane. (2017). Luxury fashion consumption and Generation Y consumers: Self, brand consciousness, and consumption motivations. Journal of Fashion Marketing and Management. Vol 19. No 1. 22-40.

Horen, Van Femke & Pieters, Rik, (2021). "Consumer evaluation of copycat brands: The effect of imitation type," International Journal of Research in Marketing, Elsevier, vol. 29(3), pages 246-255.

Jacoby, L. L., Kelley, C., Brown, J., & Jasechko, J. (1989). Becoming Famous Overnight: Limitson the Ability to Avoid Unconscious Influences of the Past. Journal of Personality and Social Psychology, 56(3), 326–338.

Kastanakis, Minas & Balabanis, George. (2012). Between the mass and the class: Antecedents of the “bandwagon” luxury consumption behavior. Journal of Business Research - J BUS RES. 65. 10.1016/j.jbusres.2011.10.005.

Kapferer, J. N. (1995). Brand Confusion: Empirical Study of a Legal Concept. Journal of Psychology and Marketing, 12(6), 551–569.

Katie, K., Christopher. Berryb,, Femke, v. H. (2019). The presence of copycat private labels in a product set increases consumers' choice ease when shopping with an abstract mindset. Journal of Business Research 99 (2019) 264–274.

Kervilera Gwarlann de, Carlos M.Rodriguez(2019) Luxury brand experiences and relationship quality for Millennials: The role of self-expansion, Journal of Business Research, Available online 26 February 2019.

Lai, K. K_Y. & Zaichkowsky, J. L. (1999). Brand imitation: Do the Chinese have different view? Asia pacific journal of management, 16(2): 179-192.

Luk Warlop & Joseph W. Alba. (2004). Sincere Flattery: Trade-Dress Imitation and Consumer Choice. JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 14(1&2), 21-27.

Magdalena, B., Jörg. O., & Christiane, S. (2017). Imitation under stress. Journal of Economic Behavior & Organization 139 (2017) 252–266.

Mitchell, V. W., & Kearney, I. (2002). A critique of legal measures of brand confusion. The Journal of Product and Brand Management,11(6), 357-379.

Mitceli & Pieters,(2010).Looking more or less alike:Determinants of perceived bvisual similarity between copycat and leading brands.Journal of business research 63:1121-1128.

Moreland, R. L., & Zajonc, R. B. (1982). Exposure Effects in Person Perception: Familiarity, Similarity and Attraction. Journal of Experimental Social Psychology, 18(5), 395–415.

Qian, Shang., Guanxiong, Pei., Jia, Jin., Wuke Zhang3, Yuran Wang3, Xiaoyi Wang(2018). PLOS ONE | https://doi.org/10.1371/journal.pone.0191475 February 21, 2018.

Riso, J. (2014). Friend or faux: The trademark counterfeiting act's inability to stop the sale of counterfeit sporting goods. Journal of Business and Intellectual Property. Law., 15(2), 233-61.

Sasa, S. (2006). Consumer evaluations of brand imitation: An investigation. A thesis submitted in partial fulfillment of the degree of master of business. Auckland University of technology, New Zealand.

Schewe, G. (1996). Imitation as a Strategic Option for External Acquisition of Technology. Journal of Eng. Technol. Manage. 13; 55-82.

Sayman, S., Hoch, S. J., &Raju, J. S. (2002). Positioning of Store Brands. Marketing Science, 21(4), 378-397.

Shi, Z. (June), Liu, X., Lee, D., & Srinivasan, K. (2023). How Do Fast-Fashion Copycats Affect the Popularity of Premium Brands? Evidence from Social Media. Journal of Marketing Research, 60(6), 1027-1051. https://doi.org/10.1177/00222437231164403

Scott-Morton, F., & Zettelmeyer, F. (2004). The Strategic Positioning of Store Brands in Retailer – Manufacturer negotiations. Journal of Review of Industrial Organization,        24(2),        161–194. http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.227926.

Van Horen, F., & Pieters, R. (2012b). Consumer Evaluation of Copycat Brands: The Effect of Imitation Type. International Journal of Research in Marketing, 29,246–255. http://dx.doi.org/10.1016/j.ijresmar.2012.04.001.

Vigneron, F., & Johnson, L. W. (1999). A review and a conceptual framework of prestige seeking consumer behavior. Academy of Marketing Science Review, 1, 1–15.

Warlop, L., & Alba, J. W. (2004). Sincere Flattery: Trade-dress imitation and consumer choice. Journal of Consumer Psychology, 14(1,2), 21-27.

Yao, Q., Na, W. & Wenyu, D. (2016). Effects of perceptual and conceptual similarities on consumers’ evaluations of copycat brand names. Journal of Consumer Behaviour, J. Consumer Behav., 15: 117–125.

Zhang, S., & Markman, A. B. (1998). Overcoming the Early Entrant Advantage: The Role of Alignable and Nonalignable Difference. Journal of Marketing Research, 35(4), 413−426.

Zaichkowsky, J.L. (2006). The Psychology Behind Trademark Infringement and Counterfeiting (1st ed.). Psychology Press. https://doi.org/10.4324/9781315820965

Zaichkowsky, J. L. (1994). The Personal Involvement Inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59–70. https://doi.org/10.1080/00913367.1943.10673459

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Presenting the imitative brand model in buying behavior of luxury brands in internet businesses using Grounded Theory

 

 

Mohammad Rahimzadeh Asfroshan1, Majid Fatahi2*, Niloufar Iman Khan3

 

PhD student of Business Administration, Sari Branch, Islamic Azad University, Sari, Iran.

[e-mail]

 

Assistant Professor, Department of Business Administration, Sari Branch, Islamic Azad University, Sari, Iran (corresponding author)

[e-mail]

 

Assistant Professor, Department of Business Management, Firuzkoh Branch, Islamic Azad University, Firozkoh, Iran.

[e-mail]

 

Abstract

Background and purpose: A copycat brand is a product that is introduced to customers following the main or leading brand and by taking as an example the distinctive features of appearance or function by which the primary brand has turned into a leading brand. Therefore, the purpose of this The research is to present the imitative brand model in the purchase behavior of luxury brands in internet businesses using Grounded Theory.

Method: The nature of the current research is exploratory and qualitative data is used in it. The statistical population of the research are the experts and professors of PhD in marketing management in the universities of Mazandaran province. In this field, the researcher used the snowball method to reach theoretical saturation, which achieved theoretical saturation after interviewing 13 elites and experts. Qualitative data has been collected using structured interviews and data analysis using the qualitative method of Grounded Theory.

Findings: Causal factors affecting the imitator brand model in the purchase behavior of luxury brands include brand development, weak resources and facilities, existing threats and existing opportunities. And the influential contextual factors include brand preference, content imitation tendency, appearance imitation tendency, imitation brand tendency factors, mental patterns, customer evaluation and attitude. Also, intervening factors include environmental factors, legal factors, and corporate factors. The main strategies include drafting a legal annex, drafting an ethical annex, buying decision strategies, graphic strategies, brand personality creation, knowledge strategies, imitation strategies, innovative strategies, marketing strategies, advertising strategies. And finally, the consequences, which are the final result of causal factors, strategies, background factors and intervening conditions, include commitment to the store, word of mouth advertising, repeated purchases, behavioral loyalty, attitudinal loyalty, profitability and increasing market share.

Result: This research was started by using the Grounded Theoryto find the imitative brand model in the buying behavior of luxury brands in internet businesses, and by using the qualitative method, it has completed its development course and reached a model. At the end, the suggestions derived from the researcher's experiences are stated.

Keywords: copycat brand, luxury brands, internet businesses, Grounded Theory

 

 

 

 

7

 

---

[1]  Femkevan Horena Rik Pieters

[2]  Shi

[3]  Lai & Zaichkowsky

[4]  Bian & Moutinho

[5]  Zaichkowsky 

[6]  Mitchell & Kearney

[7] .Free ride

[8] .Trade-dress

[9]  Kapferer

[10] .Brand Equity

[11]  Van Horen & Pieters

[12] .Erode

[13] .Zhang & Markman

[14]  Schewe

[15] .Perceptual feature

[16] .Literal similarity

[17] .Mitchell & Kearney

[18] . Scott-Morton

[19] .Sayman, et al.

[20] .Blatant package

[21] .National brand

[22] .Jacoby, et al.

[23] .Moreland & Zajonc

[24] .Blatant

[25] .Abvious

[26]  Giovanninie et al

[27]  Vigneron & Johnson

[28]  Kastanakis & Balabanis

[29]  Wiedmann, Hennigs & Siebels

[30]  Gwarlannde Kervilera, Carlos M.Rodriguez

[31] .Free ride

[32] .Trade-dress

[33]  Luk

[34] .Brand Equity

[35] .Erode

[36] .Zhang & Markman

[37]  Yao

[38] .Perceptual feature

[39] .Literal similarity

[40] .Mitchell & Kearney

[41]  Magdalena

[42] . Scott-Morton

[43] .Sayman, et al.

[44] .Blatant package

[45] .National brand

[46]  Warlop

[47]  Sasa

[48] .Jacoby, et al.

[49] .Moreland & Zajonc

[50] .Blatant

[51] .Abvious

[52]  Qian

[53]  Gwarlannde Kervilera, Carlos M.Rodriguez

[54]  Katie

[55]  Femkevan Horena Rik Pieters

[56]  Shi

[57]  Gwarlannde Kervilera, Carlos M.Rodriguez

[58]  Femkevan Horena Rik Pieters

[59]  Qian

[60]  Shi

---