Investigating the moderating role of consumer diversification, innovation and consumer aptitude on the relationship between satisfaction with customer behavioral loyalty

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

Faezeh Rezaee ¹ , K. Heidarzadeh ²

1 - Master student of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 - Associate Professor, Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

Received: 2020-10-06 Accepted : 2020-11-26 Published : 2021-01-20

Keywords: Relationship Marketing, personality, Relationship Quality,

Abstract :

The aim of this study was to investigate the moderating role of diversity, innovation and consumer susceptibility on the relationship between satisfaction and customer behavioral loyalty. The method of this research is quantitative, descriptive, survey and applied in terms of purpose. The study was conducted on the clothing industry. In this study, the required evidence was obtained by using a questionnaire and collecting data from 360 students of the Islamic Azad University, Tehran Science and Research Branch, who were selected using a stratified random method appropriate to the volume. Data analysis was performed by structural equation modeling using AMOS and SPSS software and the research hypotheses were confirmed at 95% confidence level. Considering that in order to achieve the research objectives, the research model has been fitted twice. In the first model, the relationships between research structures in accordance with the conceptual model with structural modeling and in the second model, the relationships between research variables according to the conceptual model with path analysis. Findings show that the results of the structural part, the results of the measurement of the validity and reliability of the structural measuring instrument and the fit indices have supported the conformity of the collected evidence with the theoretical model. According to the results of the first model of the research, the coefficients of the independent-dependent structure and the effect of the intermediate structure on the dependent are supported in a positive and significant way. The results of the second model are investigated from the coefficients of the interaction effect of three moderator variables with the mediating variable on the dependent variable and the results show that the interaction coefficients of the two paths are inverse and significant and one path is direct and significant. Therefore, all five hypotheses of the research have been confirmed.

References:

قاسمی، و. (1390). "برآورد حجم بهینه نمونه در مدل‌های معادله ساختاری و ارزیابی کفایت آن برای پژوهشگران اجتماعی"، مجله جامعه شناسی ایران، دوره 12، شماره 4، صص. 138-161.

 

Altman, I. & Taylor, D. (1973). “Social Penetration: The Development of Interpersonal Relationships”, Holt, Rinehart, and Winston, New York.

 

Ana, O.J., Jesús J, C.F., Edgar, C., Rosario, V.C. (2018). “Relationship quality as an antecedent of customer relationship proneness: A cross-cultural study between Spain and Mexico”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 42, PP. 78-87.

 

Anderson, J.C. & Gerbing, D.W. (1988). “Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach”, Psychological Bulletin, Vol. 103(3), PP. 411-423.

 

Leonard L, B. (1995). “Relationship marketing of services – growing interest, emerging perspectives”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23(4), PP. 236-245.

 

Billy, S., Nicole, H., Eric, V. & Ian, P. (2016). “How can the word “NEW” evoke consumers' experiences of novelty and interest?”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 31, PP. 166-173.

 

Boles, J.S., Johnson, J.T., Barksdale Jr., H.C. (2000). “How salespeople build quality relationships: a replication and extension”, Journal of Business Research, Vol. 48, PP. 75-81.

 

Bolton, R.N., Lemon, K.N. & Verhoef, P.C. (2004). “The theoretical underpinnings of customer asset management”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32(3), PP. 271-292.

 

Carmines, E.G. & McIver, J.P. (1981). “Analyzing models with unobserved variables: analysis of covariance structures. In: Bohrnstedt, G.W., Borgatta, E.F. (Eds.)”, Social Measurement: Current Issues. Sage, Newbury Park, CA.

 

Catell, R.B. (1975). “Personality and motivation: structure and measurement”, Journal of Consumer Research, Vol. 7, PP. 283-295.

 

Christy, R., Oliver, G. & Penn, J. (1996). “Relationship marketing in consumer markets”, Journal of Marketing Management, Vol. 12(1-3), PP. 175-187.

 

Cloninger, C.R., (1987). “A systematic method for clinical description and classification of personality variants. A proposal”, Archives of General Psychiatry, Vol. 44, PP. 573-588.

 

Cloninger, C.R., Adolfsson, R. & Svrakic, N.M. (1996). “Mapping genes for human personality”, Natural Genetics, Vol. 12, PP. 3-4.

 

Crosby, L.A., Evans, K.R. & Cowles, D. (1990). “Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective”, Journal of Marketing, Vol. 54(3) , PP. 68-81.

 

De Wulf, K., Oderkerken-Schr Oder, G. & Iacobucci, D. (2001). “Investments in consumer relationships: a cross-country and cross-industry exploration”, Journal of Marketing, Vol. 65, PP. 33-50.

 

Robert Dwyer, F., Paul H, S. & Sejo, O. (1987). “Developing buyer–seller relationships”, Journal of Marketing, Vol. 51, PP. 11-27.

 

Eunil, P. (2019). “The role of satisfaction on customer reuse to airline services: An application of Big Data approaches”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 47, PP. 370-374.

 

Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981). “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”, Journal of Marketing Research, Vol, 18(1), PP. 39-50.

 

Fournier, S., Dobscha, S. & Mick, G.D. (1998). “Preventing the premature death of relationship marketing”, Harvard Business Review, Vol, 76(1), PP. 42-51.

 

Gaskin, J. & Lim, J. (2016). “Model fit measures”, AMOS plugin. Gaskination’s StatWiki. In.

 

Goldsmith, R.E. & Hofacker, C. (1991). “Measuring consumer innovativeness”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 19, PP. 209-221.

 

Gountas, J. & Gountas, S. (2007). “Personality orientations, emotional states, customer satisfaction, and intention to repurchase”, Journal of Business Research, Vol. 60, PP. 72-75.

 

Guilford, J.P. (1959). “Personality”, McGraw Hill, New York.

 

Gummesson, E. (1995). “Relationship marketing; its role in the service economy. In: Glynn, W.J., Barns, J.G. (Eds.)”, Understanding Services Management. John Wiley, New York, PP. 224-268.

 

Gwinner, K., Gremler, D. & Bitner, M.J. (1998). “Relational benefits in services industries: the customer’s perspective”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 31(2), PP. 109-126.

 

Henning-Thurau, T., Gwinner, K.P. & Gremler, D.D. (2002). “Understanding relationship marketing outcomes”, Journal of Service Research, Vol. 4(3), PP. 230-247.

 

Hircshman, E. (1980). “Innovativeness, novelty, seeking, and consumer creativity”, Journal of Consumer Research, Vol. 7, PP. 238-295.

 

Hirschman, E.C. & Stern, B.B. (2001). “Do consumers’ genes influence their behavior? Findings on novelty seeking and compulsive consumption”, Advances in Consumer Research, Vol. 28(1), PP. 403-410.

 

Hunt, S.D. (2002). “Foundations of Marketing Theory: Toward a General Theory of Marketing”, M.E. Sharpe, Armonk, New York.

 

Kahn, B.E. (1998). “Dynamic relationships with customers: high-variety strategies”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 26, PP. 47-53.

Kanuk, S. (2003). “Consumer Behavior”, Pearson Educational International, New York.

 

Kline, R.B. (2015). “Principles and practice of structural equation modeling: Guilford publications”.

 

Kumar, N., Scheer, L. & Steenkamp, J.B. (1995). “The effects of perceived interdependence on dealer attitudes”, Journal of Marketing Research, Vol. 32(3), PP. 348-356.

 

Manning, K.C., Bearden, W.O. & Madden, T.J. (1995). “Consumer innovativeness and the adoption process”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 4, PP. 329-345.

 

Mavis T, A. & Melissa N, C. (2010). “Relationship marketing in A B2C context: The moderating role of personality traits”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 17, PP. 73-79.

 

McGue, M. & Bouchard Jr, T.J. (1998). “Genetic and environmental influences on human behavioral differences”, Annual Review Neuroscience, Vol. 21, PP. 1-24.

 

Menon, S. & Kahn, B.E. (1995). “The impact of context on variety seeking in product choices”, Journal of Consumer Research, Vol. 22, PP. 285-295.

 

Midgley, D.F. & Dowling, G.R. (1978). “Innovativeness: the concept and its measurement”, Journal of Consumer Research, Vol. 4(4), PP. 229-242.

 

Moorman, C., Zaltman, G. & Deshpande, R. (1992). “Relationships between providers and users of market research: the dynamics of trust within and between organizations”, Journal of Marketing Research, Vol. 29, PP. 314-329.

 

Morgan, R.M. & Hunt, S.D. (1994). “The commitment-trust theory of relationship marketing”, Journal of Marketing, Vol. 58(3), PP. 20-38.

 

Noordewier, T.G., John, G. & Nevin, J.R. (1990). “Performance outcomes of purchasing arrangements in industrial buyer–vendor relationships”, Journal of Marketing, Vol. 1, PP. 80-93.

 

Oderkerken-Schroder, G., De Wulf, K. & Schumacher, P. (2003). “Strengthening outcomes of retailer–consumer relationships the dual impact of relationship marketing tactics and consumer personality”, Journal of Business Research, Vol. 56, PP. 177-190.

 

Oliver, R.L. & Swan, J.E. (1989). “Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: a field survey approach”, Journal of Marketing, Vol. 53(2), PP. 231-251.

 

Oliver, R.L. (1981). “Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail setting”, Journal of Retailing, Vol. 57, PP. 25-48.

 

Palmatier, R.W., Dant, R.P., Grewal, D. & Evans, K.R. (2006). “Factors influencing the effectiveness of relationship marketing: a meta-analysis”, Journal of Marketing, Vol. 70, PP. 136-153.

 

Parvatiyar, A. & Sheth, N.J. (2000). “Handbook of Relationship Marketing”. Sage Publications, Thousand Oaks, CA.

 

Ping, Jr. & Robert, A. (1995). “A parsimonious estimating technique for interaction and quadratic latent variables”, Journal of Marketing Research, Vol. 32(3), PP. 336-347.

 

Raju, P.S. (1980). “Optimum stimulation level: its relationship to personality, demographics and exploratory behavior”, Journal of Consumer Research, Vol. 7, PP. 272-282.

 

Rogers, E.M. & Shoemaker, F.F. (1971). “Communication of Innovations: A Cross-Cultural Approach”, ERIC, Ipswich, MA.

 

Rust, R.T., Zeithaml, V.A. & Lemon, K.N. (2000). “Driving Customer Equity”, the Free Press, New York, NY.

 

Murali, S., Pugazhendhi, S. & Muralidharan, C. (2016). “Modelling and Investigating the relationship of after sales service quality with customer satisfaction, retention and loyalty– A case study of home appliances business”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 30, PP. 67-83.

 

Sharp, B. & Sharp, A. (1997). “Loyalty programs and their impact on repeat purchase loyalty patterns”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14(5), PP. 473-486.

 

Sheth, J.N. (1996). “Relationship marketing: frameworks and concepts”, paper presented at the 1996 International Conference on Relationship Marketing: Development, Management and Governance of Relationships, March 29-31, Berlin, Germany.

 

Sriram, D., Nataraj, B. & Bharadhwaj, S. (2021). “Enhancing relationships in e-tail: Role of relationship quality and duration”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 58, PP. 1-14.

 

Teresa, F. & Teresa, P. (2019). “Relationship quality determinants and outcomes in retail banking services: The role of customer experience”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 50, PP. 30-41.

 

Verhoef, P.C., Franses, P.H. & Hoekstra, J.C. (2002). “The effect of relational constructs on customer referrals and number of services purchased from a multiservice provider: does age of relationship matter?”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30(3) , PP. 202-216.

 

Waqar, N., Amir H, K., Carsten D, S., Nawal, A.A., Razaz, W.A. & Nick, H. (2020). “How social presence drives commitment and loyalty with online brand communities? The role of social commerce trust”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 55, PP. 102136.

 

Wong, A. (2004). “The role of emotional satisfaction in service encounters”, Managing Service Quarterly, Vol. 14(5), PP. 365-376.

 

Woohyoung, K., Hyun, K. & Jinsoo, H. (2020). “Sustainable growth for the self-employed in the retail industry based on customer equity, customer satisfaction, and loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 53, PP. 101963.

Yann Truong, N. (2013). “A cross-country study of consumer innovativeness and technological service innovation”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 20, PP. 130-137.

 

Yi, Y. (1990). “A critical review of consumer satisfaction. In: Zeithaml, V.A. (Ed.)”, Review of Marketing 1990. American Marketing Association, Chicago.

Full-Text:



 

 

مجله         مدیریت بازاریابی ...........................

 

 

 

بررسی نقش تعدیل کننده تنوع طلبی، نوآوری و مستعد بودن مصرف کننده بر رابطه بین رضایت با وفاداری رفتاری مشتری

¹*فائزه رضایی

²*³*کامبیز حیدرزاده

                                       دریافت:  پذیرش:

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش تعدیل کننده تنوع طلبی، نوآوری و مستعد بودن مصرف کننده بر رابطه بین رضایت با وفاداری رفتاری مشتری انجام شده است. روش این پژوهش کمی، توصیفی، پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی می باشد. مطالعه بر روی صنعت پوشاک انجام گردید. در این پژوهش شواهد مورد نياز با كاربرد پرسشنامه و گردآوري داده‌ها از تعداد 360 نفر از دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقيقات تهران انجام گرفته است که با استفاده از روش تصادفی طبقه ای متناسب با حجم انتخاب شدند. تجزیه و تحلیل داده ها توسط مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار ایموس و اس.پی.اس.اس انجام شد و فرضیه های تحقیق در سطح اطمینان 95% تأیید شدند. با توجه به اینکه جهت نيل به اهداف پژوهش مدل پژوهش دو بار برازش شده است. در مدل اول روابط بين سازه‌هاي پژوهش مطابق با مدل مفهومي با مدل يابي ساختاري و در مدل دوم روابط بين متغيرهاي پژوهش طبق مدل مفهومي با تحليل مسير بررسي شده است. یافته ها نشان می دهد که نتايج بخش ساختاري، نتايج بخش اندازه‎گيري ‎‎از اعتبار و روايي ابزار سنجش سازه‎ها‎‎ و شاخص‎هاي ‎‎برازندگي از تطابق شواهد گردآوري شده با مدل نظري پشتيباني كرده است. طبق نتايج مدل اول پژوهش، ضرايب سازه مستقل بر وابسته و تاثير سازه ميانجي بر وابسته به صورت مثبت و معنادار پشتيباني شده است. نتايج مدل دوم، از ضرايب تاثير تعاملي سه متغير تعديل گر با متغير ميانجي بر متغير وابسته بررسي و نتايج نشان داده است كه ضرايب تعاملي دو مسير به صورت معكوس و معنادار و يك مسير به صورت مستقيم و معنادار است. بنابراين هر پنج فرضيه پژوهش مورد تاييد قرار گرفته است.

واژگان کلیدی: شخصیت، بازاریابی رابطه مند، کیفیت رابطه

 

 

 

 

 

---

[1]   کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

[2]   دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران، (نویسنده مسئول)، پست الکترونیکی:

[e-mail]

[3]  

مقدمه

کیفیت رابطه به عنوان "درجه تناسب یک رابطه برای برآورده کردن نیازهای مشتری" تعریف شده ‌است، و این به این معنی است که مشتری قادر به اعتماد و اتکا به یکپارچگی ارائه کنندگان است، چرا که سطح عملکرد گذشته همواره رضایت ‌بخش بوده‌است. رضایت نه تنها به عنوان یک ارزیابی شناختی بلکه به عنوان یک حالت عاطفی موثر ناشی از ارزیابی کلی تمام جنبه‌های یک رابطه با یک شرکت در طول زمان تعریف شده ‌است (Fernandes & Pinto, 2019).

بازاریابی رابطه مند فرآیندی است که برای جذب، حفظ، و تقویت روابط مشتری بکار می‌رود، و پتانسیل افزایش حفظ مشتری با ایجاد روابط بلند مدت با مشتری را دارد. شرکت‌ها از طریق روابط قوی با مشتری می‌توانند اطلاعات ارزشمندی در مورد چگونگی خدمات‌رسانی بهتر و جلوگیری از منحرف شدن مشتریان به شرکت‌های رقیب داشته باشند (Olavarría-Jaraba et al, 2018).

به طور خاص، چیزی که نسبتا کم است تحقیقاتی است که درک ما از رفتار مصرف‌کننده را با توجه به بازاریابی رابطه مند شکل می‌دهد. مطالعه حاضر این شکاف را در ادبیات بازاریابی رابطه مند با بررسی اینکه آیا ارزش بازاریابی رابطه مند به شخصیت مصرف کننده/ خریدار بستگی دارد یا نه، پر می‌کند.

بیان مسأله

اهمیت توسعه روابط بین مشتری_شرکت با گسترش تحقیقات در زمینه بازاریابی رابطه مند¹ (Palmatier et al., 2006, Parvatiyar and sheth, 2000; Verhoef et al., 2000) و تعداد شرکت‌هایی که در حفظ مشتری و استراتژی‌های ایجاد وفاداری سرمایه‌گذاری می‌کنند، مشاهده می‌شود (e.g., American Express, Subaru). با این حال، در ارتباط بین بدنه دانش بازاریابی رابطه مند، جریان تحقیق هشدار می‌دهد که منافع حاصل از ایجاد روابط پایدار به این معنا نیست که شرکت‌ها باید در ایجاد روابط با همه مشتریان تحت همه شرایط سرمایه‌گذاری کنند (Berry, 1995; Noordewier et al., 1990). به عنوان مثال، نوردویر و همکارانش² (1990) بیان می کنند، زمانی که بهبود روابط، تحت شرایط خاص، عملکرد شرکت را افزایش می‌دهد، ساختن

رابطه بدون محتوا بی ارزش است. علاوه بر این، گومسون³ (1995) توصیه می‌کند که، چون ایجاد رابطه ممکن است تحت همه شرایط سودمند نباشد، بازاریابان باید شرایطی را که در آن‌ها بازاریابی رابطه مند در دستیابی به اهداف خاص شرکت سودمند است، شناسایی کنند. در حقیقت، گومسون (1995) و هانت⁴ (2002) هشدار می‌دهند که در شرایط خاص، شرکت‌ها باید از ایجاد روابط بلند مدت اجتناب کنند.

علی‌رغم منافع جهانی ایجاد رابطه به عنوان یک استراتژی، هنوز ادبیات بازاریابی رابطه مند در مورد زمانی که باید شرکت‌ها، بایدها و نبایدهای روابط با مشتریان را ایجاد کنند، فاقد تحقیقات است. مرور ما از ادبیات بازاریابی رابطه مند و پالماتیر و همکاران⁵ (2006) نشان داد که تعدیل و یا اثرات مشروط در تحقیقات بازاریابی رابطه مند موجود، عمدتا بر روی عوامل سطح شرکت متمرکز شده ‌است.

و سؤال اصلی تحقیق بدین شرح میباشد که؛ نقش تعدیل کننده تنوع طلبی، نوآوری و مستعد بودن مصرف کننده بر رابطه بین رضایت با  وفاداری رفتاری مشتری چگونه است؟

اهمیت پژوهش

به طور خاص، چیزی که نسبتا کم است تحقیقاتی است که درک ما از رفتار مصرف‌کننده را با توجه به بازاریابی رابطه مند شکل می‌دهد. مطالعه حاضر این شکاف را در ادبیات بازاریابی رابطه مند با بررسی اینکه آیا ارزش بازاریابی رابطه مند به شخصیت مصرف کننده/ خریدار بستگی دارد یا نه، پر می‌کند.

چنین مطالعه‌ای مهم است زیرا به همان اندازه که شرکت‌ها در برنامه‌های مدیریت روابط سرمایه‌گذاری می‌کنند، این روابط منجر به مرگ "زودرس" می‌شوند. یک از راه برای جلوگیری از مرگ زودرس، روابط تجاری-مشتری⁶ برای رسیدن به صمیمیت واقعی با مشتری، از طریق درک جامع از رفتار مشتری است (Fournier et al., 1998). علاوه بر این، تنها راه برای دانستن اینکه آیا یک شرکت حتی باید در ایجاد روابط با مشتریان خود سرمایه گذاری کند، درک چگونگی واکنش مصرف کنندگان مختلف به تلاش های ایجاد روابط شرکت است. به عبارت دیگر،  بازاریابان نمی‌توانند استراتژی بازاریابی رابطه مند مناسب را طراحی کنند مگر اینکه آن‌ ها

 درک جامعی از رفتار مصرف‌کننده داشته باشند. ​

به این ترتیب، هدف از این تحقیق بررسی این است که آیا در زمینه خرده ‌فروشی تاثیر کیفیت روابط ناشی از رضایت بر وفاداری رفتاری به ویژگی‌های شخصیتی مشتری (نوآوری مصرف کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید، تنوع طلبی و مستعد بودن مصرف کننده در رابطه بلند مدت با شرکت یا برند) بستگی دارد. فرضیه اصلی این مطالعه این است که ایجاد ارتباط ممکن است یک ابزار مفید برای حفظ مشتریان نباشد. با نشان دادن اینکه چگونه مشتریان با شخصیت‌های مختلف به تلاش های ایجاد رابطه خرده‌فروش پاسخ می‌دهند، امیدواریم که با ارائه اینکه تمام مشتریان به روشی مشابه به ایجاد رابطه پاسخ نمی‌دهند، در ادبیات بازاریابی رابطه مند سهم داشته باشیم. در عوض، مشتریان با ویژگی‌های شخصیتی مختلف به طور متفاوتی واکنش نشان می‌دهند. ​

رضایت کلی، کیفیت رابطه را هدایت می‌کند، که به نوبه خود منجر به وفاداری رفتاری می‌شود.  مهم‌تر از آن، ما نشان می‌دهیم که تاثیر کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت بر وفاداری رفتاری، به سطح نوآوری مصرف کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید، تنوع طلبی و مستعد بودن مصرف کننده در رابطه بلند مدت با شرکت یا برند بستگی دارد. این یافته‌ها ادبیات بازاریابی رابطه مند را گسترش می‌دهند و به درک ما از ارزش بازاریابی رابطه مند به عنوان یک استراتژی دریافت روابط تجاری-مشتری کمک می‌کنند.

چارچوب نظری پژوهش

رضایت مشتری⁷: رضایت مشتری به قضاوت اشاره دارد که عموما براساس آنچه مشتری باور دارد معقول است که در یک زمینه خاص اتفاق بیفتد (Oliver, 1989 and Swan). یی (1990) می‌افزاید که رضایت شبیه به یک نگرش است و مبتنی بر یک یا چند فعل و انفعالات میان مشتری و شرکت است. به گفته الیور (1981)، این ارزیابی براساس مقایسه بین عملکرد و انتظارات است. اگر انتظارات آن‌ها از خدمات معقول برآورده شود یا فراتر رود، مشتری راضی است. ​

رضایت از رابطه⁸: رضایت از رابطه به عنوان پاسخ عاطفی

مشتری به رابطه تعریف شده‌ است (Palmatier et al., 2006).

اعتماد به شرکت⁹: اعتماد به شرکت به عنوان سطح اعتماد مشتری در قابلیت اطمینان و یکپارچگی شرکت تعریف می‌شود (Morgan, 1994 and Hunt).

تعهد به رابطه¹⁰: تعهد به رابطه به میزانی که مشتری تمایل به سرمایه‌گذاری در حفظ رابطه دارد، اشاره می‌کند (De Wulf et al., 2001; Moorman et al., 1992).

وفاداری رفتاری¹¹: وفاداری رفتاری به طور خاص بر روی جنبه‌های رفتاری وفاداری مشتری تمرکز می‌کند. این مفهوم براساس رفتار خرید واقعی و یا نیات رفتاری مفهوم‌سازی شده ‌است (Hening-Thurau et al., 2002).

نوآوری مصرف کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید¹²: میدگلی و داولینگ (1978) نوآوری مصرف کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید را به عنوان "درجه‌ای که یک فرد پذیرای ایده‌های جدید است و تصمیمات نوآورانه را به طور مستقل از تجربیات منتقل شده دیگران ایجاد می‌کند" مطرح می کنند (236 p.). لازم به ذکر است که نوآوری به عنوان یک ساختار شخصیتی توسط همه افراد (Rogers, 1971 and Shoemaker Midgley, 1978; and Dowling) وجود دارد، این میزان نوآوری است که متفاوت است. نوآوری بر تمایل مصرف کنندگان برای تمایل به فروشگاه‌ها و محصولات تاثیر می‌گذارد (Hircshman, 1980). علاوه بر این، نوآوری در میان محصولات است و مصرف کنندگان بر روی نوآوری تمایل بیشتری به اتخاذ شرکت‌های جدید، ایده‌ها، محصولات یا خدمات دارند. ​

تنوع طلبی¹³: تنوع طلبی، یک ویژگی شخصیت محور است. فرض اساسی که در این ساختار وجود دارد این است که افراد برای جستجوی اطلاعات جدید انگیزه می‌گیرند (Catell, 1975 Hircshman, 1980;).

مستعد بودن مصرف کننده در رابطه بلند مدت با شرکت یا برند¹⁴: مستعد بودن مصرف کننده در رابطه بلند مدت با شرکت یا برند گرایش مصرف‌کننده به درگیر شدن در رابطه دراز مدت با یک شرکت یا یک نام تجاری خاص است (De Wulf et al., 2001). این گرایش از اهمیت بسزایی در اجرای موفق برنامه‌های بازاریابی رابطه برخوردار است (Gwinner et al., 1998) چون گرایش پایدار است (OderkerkenSchroder et al., 2003). کریستی و همکاران (1996) تایید می‌کنند که برخی مشتریان ذاتا تمایل به حفظ روابط پایدار دارند.

مروری بر ادبیات تحقیق

رضایت مشتری و کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت¹⁵

رضایت مشتری همواره مورد توجه سازمان‌ها و پژوهشگران بوده ‌است. واضح است که هیچ تجارتی بدون مشتری نمی‌تواند در بازار وجود داشته باشد و یا مربوط به آن باشد. بنابراین، لازم است که شرکت‌ها در عملیات خود بر مفهوم رضایت مشتری تمرکز کنند، تا حدی که انتظارات مشتری از یک محصول یا خدمت برآورده یا فراتر از عملکرد درک شده باشد و هدف نهایی هر شرکت تضمین این است که مشتری که محصول یا سرویس خود را خریداری می کند، راضی است (S. Murali et al., 2016).

رضایت مشتری به قضاوت اشاره دارد، که عموما براساس آنچه مشتری باور دارد معقول است که در یک زمینه خاص اتفاق بیفتد (Oliver, 1989 and Swan). یی¹⁶ (1990) می‌افزاید که رضایت مشتری شبیه به یک نگرش است و مبتنی بر یک یا چند فعل و انفعالات میان مشتری و شرکت است. به گفته الیور¹⁷ (1981)، این ارزیابی براساس مقایسه بین عملکرد و انتظارات است. اگر انتظارات آن‌ها از خدمات معقول برآورده شود یا فراتر رود، مشتری راضی است. ​

به طور کلی، رضایت مشتری از خدمات خاص "ارزیابی مشتریان بین عملکرد خدمات ارائه شده و ارزیابی عملکرد مورد انتظار خدمات" است. اگر خدمات ویژه ای که ارزیابی های مورد انتظار آنها را برآورده می کند به مشتریان ارائه شود، آنها نظرات مثبتی خواهند داشت و احساسات مثبتی درباره خدمات دارند. در نتیجه، مشتریانی که از خدمات رضایت دارند تمایل به استفاده مجدد از خدمات دارند (Eunil Park, 2019).

مفاهیمی چون کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت که به عنوان درجه تناسب یک رابطه درک می‌شوند تا نیازهای مشتری مرتبط با این رابطه را برآورده کنند، ممکن است به ما اجازه دهند تا نیازهای مشتریان را درک کنیم تا روابط تجاری خود را زنده نگه داریم (Ana Olavarría-Jarabaa et al., 2018).

کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت، درک مشتری از این که کل رابطه چقدر خوب، انتظارات، پیش‌بینی‌ها، اهداف و خواسته‌های مشتری را برآورده می‌کند را ثبت می‌کند. کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت در واقع ترکیبی از رضایت از رابطه، اعتماد به شرکت و تعهد به رابطه است (Sriram Dorai et al., 2021).

کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت به ارزیابی مصرف‌کننده از قدرت رابطه آن‌ها با خرده‌فروش اشاره دارد (Crosby et al., 1990; De Wulf et al., 2001).  این یک معیار ترکیبی از قدرت رابطه است و بینش بسیاری را نسبت به عملکرد تبادل فراهم می‌کند (Kumar et al., 1995).

کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت در ادبیات به عنوان یک ساختار برتر مفهوم‌سازی شده‌ است، که از رضایت از رابطه، اعتماد به شرکت و تعهد به رابطه تشکیل شده‌است (Kumar et al., 1995; Crosby et al., 1990; De Wulf et al., 2001; Dwyer et al., 1987 ).

رضایت از رابطه به عنوان پاسخ عاطفی مشتری به رابطه تعریف شده است (Palmatier et al., 2006) در حالی که اعتماد به شرکت به عنوان سطح اعتماد مشتری در قابلیت اطمینان و یکپارچگی شرکت تعریف می شود (Morgan and Hunt, 1994). در نهایت، تعهد به رابطه به میزانی که مشتری تمایل به سرمایه گذاری در حفظ رابطه دارد اشاره میکند (De Wulf et al., 2001; Moorman et al., 1992).

در این مطالعه، ما فرض می‌کنیم که رضایت مشتری از شرکت به طور مثبت بر کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت تاثیر می‌گذارد. حمایت مفهومی از این رابطه را می توان در تئوری نفوذ اجتماعی¹⁸  (Atman and Taylor, 1993) یافت. تئوری نفوذ اجتماعی اشاره دارد که اگر آن‌ها درک کنند که منافع؛ بیشتر از هزینه‌ها هستند، شرکای رابطه به تقویت و تعمیق روابط ادامه خواهند داد. در ادبیات بازاریابی رابطه مند، وونگ¹⁹  (2004) پیشنهاد می‌کند که رضایت مشتری به طور مثبتی بر کیفیت رابطه تاثیر می‌گذارد. در اینجا، چون عدم رضایت کلی از خرده‌ فروش افزایش می‌یابد، رابطه ناسالم می‌شود. بحث قبلی را می توان به شرح زیر خلاصه کرد: ​

فرضیه اول: رضایت مشتری از خرده‌فروش بر کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت (رضایت از رابطه، اعتماد به شرکت و تعهد به رابطه) تاثیر مستقیم دارد. ​

کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت و وفاداری رفتاری²⁰

وفاداری مشتری یک عامل مهم در افزایش پایداری یک شرکت از طریق حفظ مشتریان موجود و تقویت روابط است. در این راستا، شرکت‌ها فعالیت ‌های بازاریابی را برای ایجاد و حفظ روابط و ایجاد ارزش مشتری انجام می‌دهند (Woohyoung Kima et al., 2020).

وفاداری یکی از اهداف اصلی بازاریابی رابطه مند است (Sheth, 1996). وفاداری مشتری یک رفتار خرید مجدد مشتری است که توسط فعالیت‌های بازاریاب ایجاد می‌شود (Henning-Thurau et al., 2002). وفاداری رفتاری - تمرکز این مطالعه - به طور خاص بر روی جنبه‌های رفتاری وفاداری مشتری تمرکز می‌کند. این مفهوم براساس رفتار خرید واقعی و یا نیات رفتاری مفهوم‌سازی شده ‌است (Henning – Thurau et al., 2002). تاثیر کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت بر وفاداری رفتاری با نظریه نفوذ اجتماعی همسو است (Altman and Taylor, 1973)، که توضیح می‌دهد که شرکا به مدت طولانی به تعمیق روابط ادامه خواهند داد تا این که رابطه سودمند پیدا کنند. به علاوه، بولتون و همکاران²¹ (2004) نشان می‌دهند که یک راه این است که مصرف کنندگان، رابطه خود را با شرکت از طریق خرید محصولات بیشتر از شرکت، عمیق‌تر می‌کنند. ​

مطابق با ورهوف و همکاران²² (2001) و بولتون و همکاران (2004) کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت یک پیش‌بینی‌کننده قوی برای تکرار خرید است، دِ وولف و همکاران²³ (2001) و پالماتیر و همکاران²⁴ (2006)، ادعا می‌کنند که رابطه مثبتی بین کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت و وفاداری رفتاری با رفتار خرید یافت شده است. به این ترتیب، ما فرض می‌کنیم که تاثیر مثبت کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت، بر وفاداری رفتاری است. به طور رسمی: ​

فرضیه دوم: کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت (رضایت از رابطه، اعتماد به شرکت و تعهد به رابطه) بر وفاداری رفتاری تاثیر مستقیم دارد.

نقش تعدیل کننده ویژگی های شخصیتی²⁵

اثربخشی تاکتیک‌های بازاریابی رابطه را می توان ازنظر تغییرات رفتاری که آن‌ها ایجاد می‌کنند (Sharp, 1997 and Sharp) ارزیابی کرد. در ادبیات رفتار مصرف‌کننده قید شده ‌است (e.g., Hircshman, 1980; Kanuk and Schiffman, 2003; Menon and Kahn, 1995; Raju, 1980) که رفتار مصرف کنندگان مشروط به شخصیت آن‌ها است. کانوک و شیف من²⁶( 2003) شخصیت را "آن ویژگی‌های روانشناختی درونی تعریف می‌کنند که هر دو مشخص می‌کنند و نشان می‌دهند که چگونه فرد به محیط خود واکنش می‌دهد" (p. 120). این به این معنی است که ویژگی‌های شخصیتی، عواملی هستند که فرد را از دیگری متمایز می‌کنند و به این ترتیب انتخاب یک فروشگاه، محصول را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد. علاوه بر این، ویژگی‌های شخصیتی این تاثیر را می‌گذارند که چگونه مشتریان خدمات ارایه ‌شده را ارزیابی کرده و به استراتژی‌های بازاریابان واکنش نشان می‌دهند. همچنین پیشنهاد شده ‌است که مصرف کنندگان با ویژگی‌های شخصیتی مختلف تمایلات رفتاری متفاوتی نشان می‌دهند (Gountas, 2007 and Gountas). 

مطالعه حاضر به تئوری "ویژگی" می پردازد. گیلفورد²⁷  (1959, p.6) ویژگی را به عنوان "هر تمایز، نسبتا پایدار که در آن فرد با دیگری متفاوت است"، تعریف می‌کند. برای اهداف این مطالعه، ما بر روی ویژگی‌های شخصیتی زیر تمرکز می‌کنیم:

نوآوری مصرف‌کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید، تنوع طلبی و مستعد بودن مصرف کننده در رابطه بلند مدت با شرکت یا برند. ما بر روی این ویژگی‌های شخصیتی تمرکز می‌کنیم زیرا مروری بر ادبیات رفتار مصرف‌کننده نشان می‌دهد که این ویژگی‌های شخصیتی بیش‌ترین تاثیر را بر روی ارتباط و تغییر رفتار مصرف‌کننده دارند (De Wulf et al., 2001; Oderkerken-Schroder et al., 2003; Hircsh-man, 1980; Kahn, 1998; Manning et al., 1995; Raju, 1998).

نوآوری مصرف کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید²⁸

نوآوری در مصرف کننده، تمایل فرد نسبت به ابتکار عمل و رفتار ریسک‌پذیری را تعیین می کند. به عنوان مثال، نوآوران اغلب به دنبال تنوع طلبی، ریسک پذیری و قضاوت مستقل هستند (Yann Truong, 2013). میدگلی و داولینگ²⁹ (1987) نوآوری مصرف کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید را به عنوان "درجه‌ای که یک فرد پذیرای ایده‌های جدید است و تصمیمات نوآورانه را به طور مستقل از تجربیات منتقل شده دیگران ایجاد می‌کند" تعریف می کنند (p. 236). البته لازم به ذکر است که نوآوری به عنوان یک ساختار شخصیتی توسط همه افراد (Rogers, 1971 and Shoemaker Midgley, 1978; and Dowling) وجود دارد. این میزان نوآوری است که متفاوت است. نوآوری بر تمایل مصرف کنندگان برای تمایل به فروشگاه‌ها و محصولات تاثیر می‌گذارد (Hircshman, 1980). علاوه بر این، نوآوری در میان محصولات است و مصرف کنندگان با سطح نوآوری بالا، تمایل بیشتری به اتخاذ شرکت‌های جدید، ایده‌ها، محصولات یا خدمات دارند. ​

تنوع طلبی³⁰

تنوع طلبی تفسیری ذهنی است که در آن یک محرک با انتظارات، متناقض است، چیزی است که قبلاً تجربه نشده است یا فاقد آشنایی است. تنوع طلبی، از دیدگاه روانشناسی، صرفاً برداشت یا تعبیر مصرف کننده از جدید بودن یک محصول، صرف نظر از ویژگی های آن است (Billy Sung et al ., 2016).

تنوع طلبی، دومین ویژگی شخصیت محور است که در این مطالعه گنجانده شده‌است. فرض اساسی که در این ساختار وجود دارد این است که افراد برای جستجوی اطلاعات جدید انگیزه می‌گیرند (Catell, 1975 Hircshman, 1980;). جنبه نوآوری که بیشتر مربوط به این مطالعه است به عنوان تنوع طلبی شناخته می‌شود و تا حدی است که افراد انتخاب‌های خود را براساس اطلاعاتی که بدست ‌آورده اند تغییر می‌دهند (Hircshman, 1980). در این زمینه، یک مثال زمانی است که مشتریان فروشگاه‌های لباس‌های جدید را امتحان می‌کنند تا جایگزین فروشگاه‌های دیگر شوند. تا یک نقطه، خرده فروشان و در واقع همه بازاریابان می‌توانند از طریق ارائه گزینه‌های اضافی به منظور راضی کردن مشتریان با نیازهای جدید به دنبال نیازها (Kahn, 1998) از آن‌ها بهره ببرند. بنابراین مصرف کنندگانی که به دنبال تنوع هستند به احتمال زیاد به تغییرات محصول جدید معرفی‌شده توسط رقیب جذب می‌شوند (Hircshman, 1980).

نشان‌داده شده‌است که تنوع و نوآوری پایه ژنتیکی و روان‌شناختی دارند. کلوینگر³¹ (1987) توضیح می‌دهد که این ویژگی‌های شخصیتی رفتار مصرف‌کننده توسط سطوح بالایی از رفتار اکتشافی نشان داده می‌شوند، تا محرک‌های بالقوه رضایت‌بخشی را کشف کنند. طبق گفته های کلونینگر و همکاران (1996)، تغییرات فردی در نوآوری و تنوع طلبی با تغییر در انتقال دهنده های عصبی، دوپامین، تحت تاثیر قرار می گیرند. این تنوع در استفاده از دوپامین باعث می شود تا برخی از مصرف کنندگان رفتار اکتشافی را نشان دهند. استرن و هیرشمن³² (2001) پیشنهاد می‌کنند که رفتار اکتشافی ممکن است راهی برای تولید دوپامین بیشتر به عنوان یک "پاداش" شیمیایی با تحریک مناطق حساس به لذت؛ در مغز باشد. محصولات جدید این مناطق لذت بخش را تحریک می کنند و هم به دنبال مصرف کنندگان تنوع طلب و هم مصرف کنندگان نوآور هستند.

علاوه بر این، مک گیو و بوچارد³³ (1998) توضیح می‌دهند که یک توضیح بیولوژیکی برای نوآوری و انواع رفتار مصرف‌کننده وجود دارد. برای مطالعه ما، این نشان می‌دهد که این مصرف کنندگان کم‌تر با یک خرده ‌فروش می‌مانند و به نوبه خود توسط ژن‌های شان تحریک می‌شوند تا شرکت‌ها و محصولات جدید را دنبال کنند (Hirschman, 2001 and Stern). ​به دنبال بحث قبلی است که نوآوری و تنوع به دنبال تاثیر تعدیل‌کننده بر رابطه بین کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت و وفاداری رفتاری هستند. پس، ​

فرضیه سوم: نوآوری مصرف‌کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید تاثیر کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت بر وفاداری رفتاری را تعدیل میکند، به طوری که سطوح بالاتر نوآوری مصرف‌کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید، وفاداری رفتاری را کاهش می دهد. ​

فرضیه چهارم: تنوع طلبی تاثیر کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت بر وفاداری رفتاری را تعدیل می کند، به گونه‌ای که سطوح بالاتر تنوع طلبی، وفاداری رفتاری را کاهش می دهد.

 ​مستعد بودن مصرف کننده در رابطه بلند مدت با شرکت یا برند³⁴

مستعد بودن مصرف کننده در رابطه بلند مدت با شرکت یا برند گرایش مصرف‌کننده به مشارکت در رابطه دراز مدت با یک شرکت یا یک نام تجاری خاص است (De Wulf et al., 2001). این گرایش از اهمیت بسزایی در اجرای موفق برنامه‌های بازاریابی رابطه برخوردار است (Gwinner et al., 1998) چون یک گرایش پایدار است. (OderkerkenSchroder et al., 2003). کریستی و همکاران³⁵ (1996) تایید می‌کنند که برخی مشتریان ذاتا تمایل به حفظ روابط پایدار دارند. آن‌ها توضیح می‌دهند که چنین مشتریانی ممکن است به طور منطقی مستعد مشارکت در روابط بلند مدت با شرکت یا برند باشند و برای چنین 

افرادی، تعلق خاطر به رابطه به خودی خود سودمند است. با این حال، دِ وولف و همکاران )2001( به این نکته توجه داشتند که سرمایه‌گذاری در رابطه با مشتریانی که در روابط بلند مدت نسبتا کم اهمیت هستند، چندان عاقلانه نیست زیرا آن‌ها تمایل به مشارکت در روابط بلند مدت ندارند و ممکن است به طور مطلوبی به تلاش‌های ایجاد رابطه شرکت پاسخ ندهد. از طرف دیگر، ما پیشنهاد می‌کنیم که مشتریان مستعد ارتباط، تنها برای حفظ روابط جاری تلاش نمی‌کنند، بلکه تمایل به تقویت عمق آن ارتباطات با افزایش خرید از شرکت دارند (Christy et al., 1996; De Wulf et al., 2001). به عبارت دیگر، مشتریان مستعد رابطه بیشتر تمایل به نشان دادن یک رابطه قوی‌تر بین کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت و وفاداری رفتاری دارند. ​ ​​​​​

فرضیه پنجم: مستعد بودن مصرف کننده در رابطه بلند مدت با شرکت یا برند دارای تاثیر تعدیلی است، به طوری که مستعد بودن مصرف کننده در رابطه بلند مدت با شرکت یا برند تاثیر کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت بر وفاداری رفتاری را افزایش می‌دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

---

[1]  Relationship Marketing (RM)

[2]  Noordewier et al

[3]  Gummesson

[4]  Gummesson and Hunt

[5]  Palmatier et al

[6]  Business to Consumer (B2C)

[7]  Satisfaction

[8]  Relationship Satisfaction

[9]  Trust

[10]  Commitment

[11]  Behavioral Loyalty

[12]  Consumer Innovativeness

[13]  Variety Seeking

[14]  Relationship Proneness

[15]  Customer Satisfaction and Relationship Quality

[16]  Yi

[17]  Oliver

[18]  Social Penetration Theory (SPT)

[19]  Wong

[20]  Relationship Quality and Behavioral Loyalty

[21]  Bolton et al.

[22]  Verhoef et al.

[23]  De Wulf et al.

[24]  Palmatier et al.

[25]  The Moderating Role of Personality Traits

[26]  Kanuk and Schiff-man

[27]  Guilford

[28]  Consumer Innovativeness

[29]  Midgley and Dowling

[30]  Variety seeking

[31]  Cloninger

[32]  Hirschman and Stern

[33]  McGue and Bouchard

[34]  Relationship Proneness

[35]  Christy et al.

H1

H2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (Mavis T. Adjei et al., 2010)

 

 

روش پژوهش

این پژوهش براساس طبقه بندي بر حسب هدف و روش اجرا با هدف کاربردی و طرح همبستگي و روش گردآوري با پيمايشي مقطعي  اجرا شده است تا نتايج براي بهره وران قابل استفاده باشد. پژوهش با جامعه آماري دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران (مقاطع تحصیلی کاردانی، کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکتری در سال 1398) و انتخاب نمونه اي به تعداد 360 نفر با كاربرد روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای متناسب با حجم، عملياتي شده است. ويژگي هاي نمونه آماري در جدلو ووو مشخص شده است. حدود 32% درصد از نمونه آماري به جنسيت مرد و حدود 68% به جنسيت زن اختصاص دارد. از ميان نمونه آماري حدود 30% به گروه سني زير 26 سال، حدود 41% به گروه سني بين 26 تا 35 سال و حدود 19% به گروه سني بين 36 تا 45 سال و 10% به گروه سني بیش از 45 سال اختصاص دارد. حدود 11% دانشجويان در مقطع کاردانی، حدود 26% در مقطع کاردانی کارشناسي، حدود 49% در مقطع کاردانی کارشناسي ارشد و حدود 14% در مقطع کاردانی دكتري تحصيل مي كنند. از ميان نمونه آماري حدود 29% مشتري مرکز خرید پالادیوم، حدود 20% مشتري کورش، حدود 25% مشتري مگا مال، حدود 11% مشتري ارگ و حدود 15% مشتري مركز خريد گالریا است.

 

 

 

 

جدول 1: جدول فراواني و درصد فراواني ويژگي‌هاي فردي و جمعيت شناختي نمونه آماری

متغير	زير متغير	فراواني	درصد فراواني	نما
جنسيت	مرد	116	32.2	زن
	زن	244	67.8
گروه سني	كمتر از 26 سال	107	29.7	بين 26 تا 35 سال
	بين 26 تا 35 سال	147	40.8
	بين 36 تا 45 سال	70	19.4
	بیش از 45 سال	36	10.0
مقطع تحصيلات	کاردانی	38	10.6	کارشناسي ارشد
	کارشناسي	92	25.6
	کارشناسي ارشد	178	49.4
	دکتري	52	14.4
مرکز خرید	پالاديوم	106	29.4	پالاديوم
	كوروش	73	20.3
	مگامال	89	24.7
	ارگ	38	10.6
	گالريا	54	15.5

 

 

در گردآوري اطلاعات و داده ها از منابع دست اول و دوست دوم استفاده شده است. با استفاده از روش کتابخانه ای با مطالعه کتاب ها، مقاله ها و تحقیقات دیگران در حوزه موضوع پژوهش اقدام به گردآوري شواهد دز مينه ادبيات و پيشينه پژوهش و همچنين تدوين پزسشنامه شده و با كاربرد آن شواهد لازم در زمينه متغيرهاي پژوهش مورد سنجش قرار گرفته است. پرسشنامه از منابع مختلف گردآوري (روايي محتوايي) و براي بررسي مقدماتي با استفاده از تعداد 15 خبره بازاريابي (روايي قضاوتي) اقدام به بررسي شاخص نسبت روایی محتوایی¹  با استناد به شاخص لاوشه و شاخص روایی محتوایی²  با استناد به شاخص والتز و باسل شده است. با توجه به اينكه ضرورت گويه ها براساس شاخص لاوشه بزرگتر از 49/0 (مقدار شاخص براي 15 خبره) و مرتبط بودن گويه ها بر اساس شاخص والتز و باسل بزرگتر از 79/0 است كه از روايي اوليه پرسشنامه پشتيباني شده است. سپس با استفاده از 30 نمونه آماري اقدام به بررسي اعتبار اوليه براساس همساني دروني شده و با استناد به ضرايب آلفاي بزرگتر از 70/0 براي هر يك از متغيرها، از اعتبار اوليه ابزار  سنجش حمايت شده و آماده توزيع در ميان نمونه آماري شده است. گويه هاي پرسشنامه به همراه منابع آن و مقادير اعتبار و شاخص نسبت روایی محتوایی و شاخص روایی محتوایی در جدول شماره 2 ارايه شده است.

 پرسشنامه به صورت پاسخ بسته با گزينه هاي پيشنهادي پيوستاري پنج درجه اي از كاملا مخالف تا كاملا موافق و شامل 30 گویه است كه به ترتيب بين 1 تا 5 نمره گذاري شده است. گويه هاي پرسشنامه در زمينه 8 متغير است كه هر يك بين 2 تا  7 گويه دارد. با توجه به اينكه تجزيه و تحليل با تحليل عاملي تاييدي و تحليل رگرسيون انجام گرفته است، بنابراين نمونه لازم براي اين نوع از تجزيه و تحليل كافي است. در تحلیل رگرسیون چند متغیری نسبت تعداد نمونه (مشاهدات) به متغیرهای مستقل نباید از 5 کمتر باشد و نسبت محافظه کارانه تر 10 مشاهده به ازای هر متغیر مستقل پیشنهاد شده است (قاسمي، 1390). بنابراين با توجه به 30 گويه پرسشنامه، تعداد نمونه مورد استفاده در پژوهش كافي است. جهت تجزيه و تحليل اعتبار و روايي گويه ها و متغيرهاي پرسشنامه از  تحليل عاملي تاييدي استفاده شده و اعتبار براساس شاخص هاي آلفای کرونباخ، اعتبار ترکیبی و اعتبار حداکثر و روايي براساس شاخص هاي بار عاملي، روايي همگرايي و روايي تشخيصي ارزيابي شده است. جهت تجزيه و تحليل مدل پژوهش از مدل يابي معادلات ساختاري و تحليل رگرسيون از بسته نرم افزار "اس.پي.اس.اس" و "ايموس"³ استفاده شده است.

 

 

 

---

[1]  . content validity ratio

[2]  . content validity index

[3]  SPSS & AMOS

جدول 2: گويه هاي پرسشنامه و منابع آن و نتايج بررسي اعتبار و روايي اوليه و نتايج بارعاملي و آماره ازمون بر اساس نمونه آماري نهايي

گويه هاي پرسشنامه	نام متغير و منبع		اعتبار و روایی محتوایی اوليه			روايي عاملي نمونه نهايي
	متغير	منبع	CVR	CVI	كرونباخ	بارعاملي	نسبت بحراني
1) عاقلانه بودن انتخاب فروشگاه لباس، برای خرید لباس	رضایت مشتری	هنينگ-ترو و همكاران (2002)	0.87	0.93	811.	750.
2) لذت بردن از تجربه خرید از فروشگاه			0.73	0.80		785.	14.280
3) رضایت از فروشگاه			1.00	1.00		774.	14.082
4) درست بودن تصمیم در انتخاب فروشگاه			0.87	0.80		802.	14.558
5) داشتن رابطه ای بسیار خوب با فروشگاه	رضایت از رابطه	آديي و كلارك (2010)	1.00	0.93	786.	879.
6) خشنودی از تلاش فروشگاه در قبال مشتریان عادی			1.00	1.00		872.	20.654
7) رضایت از ارتباط با فروشگاه			1.00	1.00		833.	19.535
8) ایجاد اعتماد به نفس توسط فروشگاه	اعتماد به شرکت		0.87	0.80	749.	829.
9) اعتماد به فروشگاه			1.00	0.93		830.	17.012
10) حس اطمینان خاطر با خرید از فروشگاه			1.00	1.00		817.	16.765
11) طی مسافتی طولانی بعنوان مشتری وفادار فروشگاه	تعهد به رابطه		1.00	1.00	764.	772.
12) وفاداری نسبت به فروشگاه			1.00	0.93		816.	13.575
13) ادامه خرید از فروشگاه با وجود دسترسی سخت			1.00	1.00		700.	12.275
14) نسبت خرید از فروشگاه به نسبت 1 به 10	وفاداری رفتاری		1.00	1.00	724.	944.
15) میزان تعلق بودجه سالانه خرید لباس از همین فروشگاه			1.00	1.00		521.	6.766
16) دارای اولین تجربه خرید از فروشگاه جدید در بین دوستان	نوآوری مصرف کننده	گلداسميت و هوفاكر (1991)	0.87	0.80	867.	839.
17) علاقه به مراجعه به فروشگاه جدید الافتتاح			0.87	0.87		869.	20.953
18) آشنایی با فروشگاه های جدید به عنوان اولین نفرات			0.73 0.87	0.93		860.	20.591
19) مراجعه به یک فروشگاه جدید قبل از اطلاع از طریق دوستان				0.87		873.	21.120
20) اطلاع از نام فروشگاه های جدید، قبل از دیگران			0.73	0.80		883.	21.532
21) صرف زمان برای بررسی فروشگاه های جدید هنگام خرید	تنوع طلبی	مانينگ و همكاران (1995)	0.87	0.87	873.	763.
22) اطلاع از فروشگاه های جدید در اولین فرصت موجود			0.87	0.87		717.	13.863
23) علاقه به جاهایی ارايه كننده اطلاعات فروشگاه های جدید			0.87	0.87		757.	14.747
24) علاقه به مجلات معرفي كننده فروشگاه های جدید			0.73	0.80		788.	15.440
25) اغلب به دنبال فروشگاه های جدید بودن			0.73	0.87		823.	16.216
26) جستجوگر بودن براي منابع جدید/ اطلاعات فروشگاه			0.60	0.80		785.	15.364
27) جستجوی مداوم فروشگاه های جدید			1.00	1.00		663.	12.690
28) گرايش به مشتری عادی بودن براي فروشگاه	تمايل به رابطه بلند مدت	دولف و همكاران (2001)	0.73	0.93	773.	853.
29) تمایل به خرید از یک فروشگاه ثابت			0.87	0.87		818.	17.395
30) تمایل به طی مسافتی اضافه برای خرید از فروشگاه			1.00	1.00		839.	17.825

 

 

 

 

یافته های پژوهش

با توجه به اينكه در پژوهش هاي كمي و مبتني بر شواهد آماري تحليل ها به دو صورت توصيفي و استنباطي انجام مي گيرد، در اين پژوهش نيز يافته هاي تحت دو عنوان يافته هاي توصيفي و استنباطي ارايه شده است. تحليل‌هاي توصيفي براي بيان وضعيت دقيق متغيرها در نمونه آماري و تحليل هاي استنباطي براي تعميم نتايج به جامعه آماري براساس تئوري احتمالات انجام گرفته است.

نتايج توصيفي داده های پژوهش: در اين پژوهش هشت متغير كمي با استفاده از دو يا چند شاخص اندازه‌گيري شده است. براي محاسبه متغيرها از ميانگين نمرات پاسخ گويه‌هاي هر متغير استفاده شده است. رضايت مشتري با ميانگين 155/3 و انحراف معيار 765/0 و واريانس 585/0، نوآوري مصرف كننده با ميانگين 708/3 و انحراف معيار 927/، رضايت از رابطه با ميانگين 720/3 و انحراف معيار 948/0 ،  اعتماد به شرکت با ميانگين 205/3 و انحراف معيار 986/0 و تعهد به رابطه با ميانگين 456/3 و انحراف معيار 835/0 داراي چولگي و كشيدگي منفي است. تنوع طلبي مصرف كننده با ميانگين 188/3 و انحراف معيار 800/0 و   رابطه بلند مدت مصرف كننده با برند با ميانگين 269/3 و انحراف معيار 937/0 داراي چولگي مثبت و كشيدگي منفي است. وفاداري رفتاري با ميانگين 576/3 و انحراف معيار 781/0 داراي چولگي منفي و كشيدگي مثبت است. شاخص‌هاي توصيفي حاكي از بالا بودن ادراك نمونه آماري از متغيرهاي مورد مطالعه پژوهش است.

 

 

 

 

جدول 3: شاخص‌هاي گرايش مركزي و پراكندگي متغيرهاي مورد مطلعه پژوهش در نمونه آماري

متغير تحقيق	تعداد	ميانگين	انحراف معيار	واريانس	چولگي	كشيدگي	انحراف ضريب
							چولگي	كشيدگي
رضايت مشتري	360	3.155	0.765	0.585	0.088-	0.303-	0.687-	1.180-
نوآوري مصرف كننده	360	3.708	0.927	0.860	0.696-	0.650-	5.417-	2.534-
تنوع طلبي	360	3.188	0.800	0.640	0.034	0.460-	0.261	1.793-
رابطه بلند مدت	360	3.269	0.937	0.878	0.044	0.696-	0.340	2.713-
رضايت از رابطه	360	3.720	0.948	0.900	0.593-	0.102-	4.612-	0.399-
اعتماد به شرکت	360	3.205	0.986	0.972	0.375-	0.309-	2.290-	1.204-
تعهد به رابطه	360	3.456	0.835	0.697	0.137-	0.482-	1.063-	1.879-
وفاداري رفتاري	360	3.576	0.781	0.610	0.507-	0.473	3.940-	1.845

 

 

 

نتایج استنباطی داده های پژوهش: در تجزيه و تحليل استنباطي داده‌هاي اين پژوهش از روش‌ تبييني استفاده شده و روابط علت و معلولي بين متغيرهاي مستقل و وابسته مورد برسي قرار گرفته است. هدف پژوهش بررسي و آزمون تاثير يك متغير مستقل بر ميانجي و تاثير متغير ميانجي بر متغير وابسته با نقش تعديل گر سه متغير مستقل به صورت يكپارچه و با تحليل چند متغيري است. اين مدل با تحليل رگرسيون به صورت رويكرد تحليل مسير بررسي شده است. توزيع گويه‌ها براساس پيشنهادي ارايه شده در ادبيات و پيشينه پژوهش نرمال ارزيابي شده و شاخص‌هاي برازندگي مدل كافي و مناسب است. براي بررسي توزيع گويه‌هاي مدل به مقادير چولگي و كشيدگي استناد شده است. طبق نتايج مقادير چولگي و كشيدگي هيچ يك از گويه‌هاي مدل خارج از دامنه مطرح شده (قدرمطلق 3) و (قدرمطلق 10) قرار ندارد و در نتيجه نرمال نبودن گويه‌هاي مدل رد شده است (كلاین، 2015).

1) نتايج تحليل عاملي تاييدي: داده هاي پژوهش ابتدا با تحليل عاملي تاييدي بررسي و ارتباط متغيرهاي مشاهده شده با متغير پنهان آن مشخص‌ شده است. يكي از اهداف تحليل عاملي تاييدي بررسي اعتبار و روايي ابزار در سنجش سازه‌ها است. مربع كا هنجار شده با مقدار 461/1 بين مقدار 1 تا 3، برازندگي تطبيقي با مقدار 973/0 بزرگتر از 95/0، ریشه میانگین مربعات باقی مانده استانداردبا مقدار 036/0 كوچكتر از 08/0، ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريب با مقدار 036/0 كوچكتر از 06/0 و مقدار پي‌لكوز¹ بزرگتر از 05/0 (: گاسكين و ليم²، 2016) است، بنابراين شاخص‌هاي برازندگي مدل به صورت عالي ارزيابي شده است و از همخواني بين داده‌هاي تجربي با مدل استخراج شده پژوهش پشتيباني شده است. طبق نتايج بخش اندازه‌گيري مدل، همه گويه‎ها در رابطه با سازه مشخص شده داراي بارهاي عاملي استاندارد شده مثبت (بين 521/0 تا 944/0) و بزرگتر از 50/0 و آماره نسبت بحراني بزرگتر از 96/1 و 58/2 است كه به صورت معنادار از وجود رابطه مثبت بين گويه‎ها با سازه‎هاي تعيين شده حمايت كرده است (جدول 2). ضرايب تشخيص گويه‌ها از مقادير قابل قبول (بين 272/0 تا 891/0) برخوردار است. اين شاخص‎ها نشان مي‎دهد كه هر يک از گويه‌ها در ارتباط با سازه مفروض از مقادير لازم برخوردار است و گويه‎هاي اختصاص يافته به هر يك از مولفه‎ها داراي روايي لازم و كافي است. همبستگي بين سازه‌هاي مدل بين 336/0- تا 560/0 واقع شده است. با توجه به اينكه آماره آزمون براي همه روابط (بزرگتر از قدرمطلق 96/1) و سطح معني‌داري (كوچكتر از 05/0) است از ميان رابطه معنادار بين سازه‌ها حمايت شده است. ضرايب آلفاي كرونباخ، ضرايب اعتبار تركيبي و ضرايب اعتبار حداكثر³ همه سازه‌ها بزرگتر از 70/0 است. ميانگين واريانس استخراج شده⁴ هر هشت سازه بزرگتر از 50/0 و اعتبار تركيبي بزرگتر از ميانگين واريانس استخراج شده است كه از روايي همگرايي سازه ها حمايت شده است. توان دوم واريانس مشترك استخراج شده هر هشت سازه بزرگتر از همبستگي آن سازه با ديگر سازه‌ها و همچنين حداکثر واريانس مشترک⁵ كوچكتر از ميانگين واريانس استخراج شده است كه از روايي تشخيصي پشتيباني كرده است. اين شواهد از قابليت اعتماد و صحت اندازه‌گيري سازه‌ها با گويه‌هاي مورد استفاده پشتيباني كرده است.

---

[1]  Chi2/ DF, CFI, SRMR, RMSEA & Pclose

[2]  Gaskin & Lim

[3]  Cronbach's Alpha, CR and MaxR

[4]  Average Variance Extracted (AVE)

[5]  Maximum Shared Squared Variance (MSV)

 

 

جدول 4: ضرايب همبستگي بين سازه‌ها و ضرايب اعتبار و روايي سازه‌هاي پژوهش براساس نمونه نهايی

سازه	Alpha	CR	AVE	MSV	MaxR(H)	INN	RP	NOV	SAT	LO	REL	TRU	COM
نوآوري مصرف كننده	937.	0.937	0.749	0.240	0.938	0.865
تمايل به رابطه بلند مدت	875.	0.875	0.700	0.145	0.876	0.286-	0.837
تنوع طلبي	903.	0.904	0.575	0.240	0.908	0.490	0.336-	0.758
رضايت مشتري	859.	0.860	0.605	0.314	0.861	0.126	0.028	0.295	0.778
وفاداري رفتاري	708.	0.714	0.575	0.145	0.885	0.300-	0.380	0.204-	0.251	0.758
رضايت از رابطه	896.	0.896	0.743	0.174	0.899	0.143	0.127	0.240	0.292	0.322	0.862
اعتماد به شرکت	865.	0.865	0.681	0.314	0.865	0.187	0.205	0.270	0.560	0.333	0.353	0.825
تعهد به رابطه	806.	0.808	0.584	0.246	0.816	0.128	0.153	0.239	0.496	0.338	0.417	0.470	0.764

 

 

2) نتايج مدل يابي معادلات ساختاري: در اين مدل روابط علي بين چهار سازه برونزا با دو سازه درونزا با رويكرد كوواريانس محور و روش بيشينه درست نمايي بررسي شده است. شاخص برازندگي¹ با مقدار 894/0، شاخص نرم‌شده برازندگي² با مقدار 909/0، شاخص برازندگي تطبيقي با مقدار 965/0 و ريشه خطاي ميانگين مجذورات تقريب با مقدار 040/0 و مربع كا هنجار شده با مقدار 565/1 از مقادير لازم برخودار بوده و از همخواني بين داده‌هاي تجربي با مدل استخراج شده پژوهش پشتيباني کرده است. بارهاي عاملي همه گويه‌هاي مدل (524/0 تا 944/0)  بزرگتر از مقدار 50/0 است و آماره آزمون در همه موارد بزرگتر از 96/1 و 58/2 است كه در سطح 99% اطمينان از معنادار بودن رابطه همه گويه‌ها با سازه مفروض پشتيباني كرده است. ضرايب تشخيص گويه‌ها يا متغيرهاي مشاهده شده از مقادير قابل قبول (بين 275/0 تا 891/0) برخوردار است و نشان دهنده توانمندي هر يك از گويه‌ها در سنجش سازه‌ها است. اين شاخص‎ها نشان دهنده توان لازم گويه‌ها است كه براي سنجش مورد استفاده قرار گرفته است. در اين مدل با توجه به اينكه کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت داراي سه مولفه و بعد: رضایت از رابطه، اعتماد به شرکت و تعهد به رابطه است، بنابراين از مرتبه دوم اين سه سازه استفاده شده و سازه اصلي کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت مشخص شده است. رضایت از رابطه با ضريب 532/0، اعتماد به شرکت با ضريب 728/0 و تعهد به رابطه با ضريب 700/0 با کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت ارتباط دارند و آماره آزمون براي اين سازه بزرگتر از 96/1 و 58/2 است كه به صورت معنادار هستند. طبق نتايج مدل معادله‌يابي ساختاري: ضريب تأثير استاندارد شده سازه رضایت مشتری بر کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت با مقدار 702/0 داراي نسبت بحراني به مقدار 110/7، ضريب تأثير استاندارد شده سازه کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت بر وفاداری رفتاری با مقدار 547/0 داراي نسبت بحراني به مقدار 611/6 و ضريب تأثير استاندارد شده سازه مستعد بودن مصرف کننده در رابطه بلند مدت با شرکت یا برند بر وفاداری رفتاری با مقدار 161/0 داراي نسبت بحراني به مقدار 039/3 است (بزرگتر از مقدار بحراني 96/1 و 58/2)، در نتيجه از تأثير مستقيم و معنادار آنها پشتيباني شده است. ضريب تأثير استاندارد شده سازه نوآوری مصرف کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید بر وفاداری رفتاری با مقدار 244/0- داراي نسبت بحراني به مقدار 256/4- و ضريب تأثير استاندارد شده سازه تنوع طلبی بر وفاداری رفتاری با مقدار 185/0- داراي نسبت بحراني به مقدار 984/2- است (كوچكتر از مقدار بحراني 96/1- و 58/2-) است، بنابراين از تأثير معكوس و معنادار آنها پشتيباني شده است. مدل داراي دو ضريب تشخيص است كه ضريب تشخيص براي سازه درونزاي کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت به مقدار 492/0 و‌ نشان‌دهنده‌ تبيين‌‌پذيري‌ آن‌ به‌ وسيله‌ سازه‌ رضایت مشتری است. ضريب تشخيص براي سازه درونزاي وفاداری رفتاری به مقدار 445/0 و‌ نشان‌دهنده‌ تبيين‌پذيري‌ آن‌ به‌ وسيله‌ چهار سازه کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت، نوآوری مصرف کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید، تنوع طلبی و مستعد بودن مصرف کننده در رابطه بلند مدت با شرکت یا برند است.

 

---

[1]  Goodness Of Fit Index (GFI)

[2]  Normed Fit Index (NFI)

 

نمودار 1: نتايج ضرايب تاثير استاندارد سازه‌هاي اثرگذار بر اثرپذير در مدل يابي ساختاري پژوهش

 

 

 

3) نتايج رگرسيون با تحليل مسير: در اين مدل روابط علي بين يك متغير مستقل و ميانجي و رابطه متغير ميانجي با متغير وابسته با سه متغير تعديل گر بررسي شده است. براي برازش اين مدل، ميانگين متغيرها ابتدا به داده‌هاي نرمال تبديل شده و سپس مطابق با مدل مفهومي با تحليل رگرسيون و تحليل مسير بررسي شده است. آماره كلي آزمون بزرگتر از مقدار بحراني و سطح معني داري آن كوچكتر از 05/0 است كه وجود رابطه خطي حمايت شده است و  مقادير عامل تورم وايانس¹ براي متغيرهاي مدل كوچكتر از مقدار 5 است كه از نبود رابطه هم‌خطي پشتيباني شده است. طبق نتايج تحليل مسير، ضريب تأثير رضایت مشتری بر کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت با مقدار 510/0 داراي نسبت بحراني به مقدار 019/12، ضريب تأثير کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت بر وفاداری رفتاری با مقدار 203/0 داراي نسبت بحراني به مقدار 452/9، ضريب تأثير مستعد بودن مصرف کننده در رابطه بلند مدت با شرکت یا برند بر بر وفاداری رفتاری با مقدار 141/0 داراي نسبت بحراني به مقدار 842/7 و ضريب تأثير تعاملي "مستعد بودن مصرف کننده در رابطه بلند مدت با شرکت یا برند و کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت" بر وفاداری رفتاری با مقدار 199/0 داراي نسبت بحراني به مقدار 756/11 است که نسبت بحراني در اين روابط بزرگتر از مقدار بحراني 96/1 است و از تأثير مستقيم و معنادار آنها بر وفاداري رفتاري حمايت شده است. ضريب تأثير نوآوری مصرف کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید رفتاری با مقدار 217/0- داراي نسبت بحراني به مقدار 042/12-، ضريب تأثير تنوع طلبی بر وفاداری رفتاری با مقدار 200/0- داراي نسبت بحراني به مقدار 703/10-، ضريب تأثير تعاملي "نوآوری مصرف کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید و کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت" بر وفاداری رفتاری با مقدار 082/0- داراي نسبت بحراني به مقدار 592/3- و ضريب تأثير تعاملي "تنوع طلبی و کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت" بر وفاداری رفتاری با مقدار 049/0- داراي نسبت بحراني به مقدار 284/2- است که نسبت بحراني در آنها كوچكتر از مقدار بحراني 96/1- است و از تأثير معكوس و معنادار آنها پشتيباني شده است. بنابراين شواهد گردآوري شده از جامعه آماري و تئوري احتمالات حاكي است كه: رضایت مشتری از خرده‌فروش بر کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت (رضایت از رابطه، اعتماد به شرکت و تعهد به رابطه) تاثیر مستقیم دارد (پشتيباني فرضيه اول با ضريب 51/0 و آماره 019/12)؛ کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت (رضایت از رابطه، اعتماد به شرکت و تعهد به رابطه) بر وفاداری رفتاری تاثیر مستقیم دارد (پشتيباني فرضيه دوم با ضريب 203/0 و آماره 452/9)؛ تنوع طلبی تاثیر کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت بر وفاداری رفتاری را تعدیل می کند، به گونه‌ای که سطوح بالاتر تنوع طلبی، وفاداری رفتاری را کاهش می دهد (پشتيباني فرضيه چهارم با ضريب 049/0- و آماره 284/2-)؛ نوآوری مصرف‌کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید تاثیر کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت بر وفاداری رفتاری را تعدیل میکند، به طوری که سطوح بالاتر نوآوری مصرف‌کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید، وفاداری رفتاری را کاهش می دهد (پشتيباني فرضيه سوم با ضريب 082/0- و آماره 592/3-) و مستعد بودن مصرف کننده در رابطه بلند مدت با شرکت یا برند دارای تاثیر تعدیلی است، به طوری که مستعد بودن مصرف کننده در رابطه بلند مدت با شرکت یا برند تاثیر کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت بر وفاداری رفتاری را افزایش می‌دهد (پشتيباني فرضيه پنجم با ضريب 199/0 و آماره 756/11). در نتيجه با تايد فرضيه هاي پژوهش، مي تواند ادعا كرد كه کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت عامل مهمي در  ايجاد و تقويت وفاداري مشتريان به فروشگاه است كه با ويژگي هاي مشتريان از جمله: نوآوری مصرف‌کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید، تنوع طلبی مصرف كننده به صورت معكوس و با مستعد بودن مصرف کننده در رابطه بلند مدت با شرکت یا برند به صورت مستقيم تعديل مي گردد. 

 

---

[1]   variance inflation factor (VIF)

جدول 5: آزمون ضرايب تأثير متغيرهاي اثرگذار بر متغيرهاي اثرپذير در مدل تحليل رگرسيون

سازه‌هاي مدل و جهت تاثير		ضريب تاثير و خطاي استاندارد		آماره‌ آزمون، ضريب تشخيص و عامل تورم وايانس
متغير اثرگذار	متغير اثرپذير	استاندارد	خطاي استاندارد	آماره بحراني	ضريب تشخيص	عامل تورم وايانس
رضایت مشتری	کیفیت رابطه	0.510	0.042	12.019	0.260	-
کیفیت رابطه	وفاداری رفتاری	0.203	0.021	9.452	0.406	1.306
نوآوری مصرف کننده	وفاداری رفتاری	0.217-	0.018	12.042-		1.151
تنوع طلبی	وفاداری رفتاری	0.200-	0.019	10.703-		1.243
تمايل به رابطه بلند مدت	وفاداری رفتاری	0.141	0.018	7.842		1.233
نوآوری مصرف کننده * کیفیت رابطه	وفاداری رفتاری	0.082-	0.023	3.592-		1.385
تنوع طلبی * کیفیت رابطه	وفاداری رفتاری	0.049-	0.022	2.284-		1.727
تمايل به رابطه بلند مدت * کیفیت رابطه	وفاداری رفتاری	0.199	0.017	11.756		1.388

 

بحث و نتیجه گیری

با توجه به نتایج فرضیه اول مبنی بر اینکه رضایت مشتری از خرده‌فروش بر کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت (رضایت از رابطه، اعتماد به شرکت و تعهد به رابطه) تاثیر مستقیم دارد این نشان می دهد که ​​ افزايش رضایت مشتری از خرده‌فروش باعث افزايش کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت مي‌گردد و برعكس، كاهش رضایت مشتری از خرده‌فروش باعث کاهش کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت مي‌شود. کیفیت رابطه از دید مشتری از طریق توانایی های فروشنده در کاهش عدم اطمینان درک شده حاصل می شود. کیفیت رابطه زمانی به وقوع می پیوندد که مشتری می تواند به یکپارچگی فروشنده اعتماد کند و به عملکرد آینده فروشنده اطمینان داشته باشد زیرا، سطح عملکرد گذشته به طور مداوم رضایت بخش بوده است. کیفیت رابطه با اطمینان مشتری از اینکه فروشنده به تحقق انتظارات مشتری (رضایت) با بالاترین میزان کیفیت ادامه خواهد داد و منافع مشتری (اعتماد) استوار خواهد ماند، افزایش میابد. در این میان تعهد متقابل به رابطه بر پایداری و دوام آن می افزاید. این نتایج با نتایج تحقیقات (Palmatier et al., 2006)؛ (De Wulf et al., 2001)؛ (Morgan and Hunt, 1994)؛ (Crosby et al., 1990)؛ (Dwyer et al., 1987) مطابقت دارد.

 

با توجه به نتایج فرضیه دوم مبنی بر اینکه کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت (رضایت از رابطه، اعتماد به شرکت و تعهد به رابطه) بر وفاداری رفتاری تاثیر مستقیم دارد این نشان می دهد که افزايش کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت باعث افزايش وفاداری رفتاری مي‌گردد و برعكس، كاهش کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت باعث کاهش وفاداری رفتاری مي‌شود. با توجه به اینکه تعهد به رابطه یک میل پایدار برای برقراری رابطه ای ارزشمند است، اعتماد و اطمینان یک شریک مبادله ای است و رضایت از رابطه، یک حالت عاطفی یا احساسی مشتری نسبت به یک رابطه است، این سه مؤلفه می تواند قدرت و کیفیت یک رابطه را نمایان سازد. فروشندگان با سرمایه گذاری بر روی کیفیت روابط سازنده با مصرف کننده می توانند بر افزایش وفاداری و حفظ این وفاداری تأثیر گذار باشند. این نتایج با نتایج تحقیقات (Palmatier et al., 2006)؛ (Verhoef et al., 2002)؛ (De Wulf et al., 2001) مطابقت دارد.

با توجه به نتایج فرضیه سوم مبنی بر اینکه نوآوری مصرف‌کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید تاثیر کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت بر وفاداری رفتاری را تعدیل می کند، به طوری که سطوح بالاتر نوآوری مصرف‌کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید، وفاداری رفتاری را کاهش می دهد این نشان می دهد که افزايش تعامل نوآوری مصرف‌کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید و کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت باعث كاهش وفاداری رفتاری مي‌گردد و برعكس، كاهش تعامل نوآوری مصرف‌کننده در پذیرش شرکت یا محصول جدید و کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت باعث افزايش وفاداری رفتاری مي‌شود. برآورده ساختن نیازهای مشتریان در طول زمان با ایجاد نوآوری و تنوع در گزینه ها در تولید باعث می شود که هر مشتری دقیقا گزینه ی مورد نظر خود را پیدا کند، در نتیجه می توان شاهد افزایش میزان وفاداری رفتاری در مصرف کنندگان بود. در این زمینه، موضوعاتی همچون سودآوری، ملاحظات مربوط به هزینه، میزان تنوع و ... مورد توجه و تأمل می باشد. این نتایج با نتایج تحقیقات (Kahn, 1998)؛ (Menon, 1995)؛ (Hircshman, 1980)؛ Raju,1980)) مطابقت دارد.

با توجه به نتایج فرضیه چهارم مبنی بر اینکه تنوع طلبی تاثیر کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت بر وفاداری رفتاری را تعدیل می کند، به گونه‌ای که سطوح بالاتر تنوع طلبی، وفاداری رفتاری را کاهش می دهد این نشان می دهد که افزايش تعامل تنوع طلبی و کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت موجب كاهش وفاداری رفتاری مي‌گردد و برعكس آن كاهش تعامل تنوع طلبی و کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت موجب افزايش وفاداری رفتاری مي‌شود. در نظر گرفتن محصولات متنوع با مد نظر داشتن روش های خلاقانه برای به حداقل رساندن هزینه ها، تعیین میزان تنوع و سفارشی سازی مورد نیاز و اینکه تنوع باید در کجا و به چه صورت در زنجیره ی تولید گنجانده شود تا تأثیر مورد انتظار را بر روی مشتری و میزان وفاداری مشتری بصورت مثبت نمایان سازد می تواند حائز اهمیت باشد. این نتایج با نتایج تحقیقات (Kahn, 1998)؛ (Menon, 1995)؛ (Hircshman, 1980)؛ Raju,1980)) مطابقت دارد.

با توجه به نتایج فرضیه پنجم مبنی بر اینکه مستعد بودن مصرف کننده در رابطه بلند مدت با شرکت یا برند دارای تاثیر تعدیلی است، به طوری که مستعد بودن مصرف کننده در رابطه بلند مدت با شرکت یا برند تاثیر کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت بر وفاداری رفتاری را افزایش می‌دهد این نشان می دهد که افزايش تعامل مستعد بودن مصرف کننده در رابطه بلند مدت با شرکت یا برند و کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت باعث افزايش وفاداری رفتاری مي‌گردد و برعكس آن كاهش تعامل مستعد بودن رابطه و کیفیت رابطه مصرف کننده با شرکت باعث كاهش وفاداری رفتاری مي‌شود. شرکت ها از مزیت ایجاد روابط پایدار با مصرف کنندگان برخوردار هستند زیرا از موقعیت های بهتری برای شناسایی الگوهای خرید مصرف کنندگان و بکارگیری این دانش به روشی مقرون به صرفه برخوردارند. آن ها می توانند با استفاده از نمونه هایی از شیوه های بازاریابی و در نظر گرفتن خدمات مناسب مشتریان ارزشمند خود برای آنها امتیازات خاصی را در نظر بگیرند تا بر میزان وفاداری آنان بیفزایند. این نتایج با نتایج تحقیق (De Wulf et al., 2001) مطابقت دارد.

کاربردهای مدیریتی پژوهش

مدیران باید در راستای ایجاد پیوند مناسب و تعامل صحیح در جهت رضایت و به دنبال آن افزایش وفاداری مشتریان، با توجه به ویژگی های شخصیتی، برنامه هایی را پیاده سازی کنند که در این میان با در نظر گرفتن ساختار، منافع مالی، و ایجاد پیوندهای اجتماعی، مواردی در قالب پیشنهاد عنوان می شود که عبارت اند از:

 

·       شرکت ها می توانند داده های شخصیت را از طریق نظر سنجی های آنلاین یا کاغذی جمع آوری کنند، سپس داده های به دست آمده می تواند برای بخش بندی بازار شرکت ها براساس ویژگی های شخصیتی مورد استفاده قرار گیرد.

·       استفاده از استراتژی های تبلیغاتی سفارشی و مناسب که می توانند برای بخش های خاص، هدف قرار گیرند.

·       استفاده از سطح مناسب سرمایه گذاری بر مشتریانی که میزان خدمات و امتیازات دریافتی از شرکت را با وفاداری رفتاری خود تلافی می کنند.

·       با توجه به این که این پژوهش در سطح شهر تهران صورت گرفته، توصیه می شود که در خارج از فضای جغرافیایی شهر تهران، با در نظر گرفتن تفاوت های فرهنگی در سایر نقاط صورت پذیرد تا نتایج جامع تری در صنعت پوشاک بدست آید.

محدودیت های پژوهش

1-       اولین محدودیت مربوط به ماهیت ابزار پژوهش می باشد که شرایط مختلف پاسخ دهنده (غرض ورزانه بودن جواب ها یا مثبت نگری کاذب، شرایط خاص پاسخ دهنده در زمان پر کردن پرسشنامه) را نمی توان کنترل کرد.

2-       داده ها از مشتریان در یک صنعت منفرد (صنعت پوشاک) جمع آوری شدند، به این ترتیب ممکن است که نتایج به دست آمده از داده ها در صنایع دیگر اعمال نشود. با این حال، از آنجایی که ما انواع و اندازه های مختلف فروشگاه ها را در نظر گرفتیم، هیچ دلیلی برای باور کردن اینکه استفاده از صنعت پوشاک به تنهایی ممکن است نتایج ما را تحت تأثیر قرار دهد وجود ندارد.

3-       یافته های تحقیق مربوط به دوره های زمانی جمع آوری اطلاعات است و ممکن است با تغییر شرایط و زمان، نتایج تغییر یابند.

پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی

در این پژوهش صرفا از پرسشنامه بسته و دارای مقیاس برای جمع آوری داده ها استفاده شده است که به تبع اطلاعات محدودی در اختیار محقق قرار می دهد. محققان آتی می توانند برای رفع این نقیصه از مصاحبه و یا پرسشنامه باز به منظور جمع آوری اطلاعات کامل تر و جامع تر استفاده نمایند.

با توجه به اینکه پژوهش حاضر یک صنعت خاص (صنعت پوشاک) را مورد بررسی قرار داده، برای به دست آوردن نتایج قطعی تر تحقیقات آتی می توانند این تحقیق را در سایر بخش ها / صنایع با سطوح مختلفی از هزینه های تغییر اجرا کنند.

ویژگی های شخصیتی مورد استفاده در تحقیق حاضر جامع نیستند، ما فقط جنبه هایی از شخصیت را مورد ارزیابی قرار دادیم که بیشتر مربوط به تغییر رفتار مصرف کننده هستند. در آینده، استفاده از دیگر سازه های شخصیتی مرتبط، مفید خواهد بود.

 

 

منابع و مآخذ

قاسمي ، وحيد . (1390). برآورد حجم بهينه نمونه در مدل هاي معادله ساختاري و ارزيابي کفايت آن براي پژوهشگران اجتماعي، مجله جامعه شناسي ايران، دوره  12، شماره  4 صفحه 138 تا 161.

Altman, Irwin, Taylor, Dalmus, 1973. Social Penetration: The Development of Interpersonal Relationships. Holt, Rinehart, and Winston, New York.

Ana Olavarría-Jarabaa,⁎, Jesús J. Cambra-Fierroa, Edgar Centenob, Rosario Vázquez-Carrascoa, 2018. Relationship quality as an antecedent of customer relationship proneness: A cross-cultural study between Spain and Mexico. Journal of Retailing and Consumer Services 42 (2018) 78-87.

Ana Olavarría-Jarabaa, Jesús J. Cambra-Fierroa, Edgar Centenob, Rosario Vázquez-Carrascoa, 2018. "Relationship quality as an antecedent of customer relationship proneness: A cross-cultural study between Spain and Mexico", Journal of Retailing and Consumer Services, PP. 78-87.

Anderson, James C., Gerbing, David W., 1988. Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin 103 (3), 411–423.

Berry, Leonard L., 1995. Relationship marketing of services – growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science 23 (4), 236–245.

Billy Sung a, Nicole Hartley b, Eric Vanman b, Ian Phau a,n, 2016. How can the word “NEW” evoke consumers' experiences of novelty and interest?. Journal of Retailing and Consumer Services 31 (2016) 166-173.

Boles, James S., Johnson, Julie T., Barksdale Jr., Hiram C., 2000. How salespeople build quality relationships: a replication and extension. Journal of Business Research 48, 75–81.

Bolton, Ruth N., Lemon, Katherine N., Verhoef, Peter C., 2004. The theoretical underpinnings of customer asset management. Journal of the Academy of Marketing Science 32 (3), 271–292.

Carmines, E.G., McIver, J.P., 1981. Analyzing models with unobserved variables: analysis of covariance structures. In: Bohrnstedt, G.W., Borgatta, E.F. (Eds.), Social Measurement: Current Issues. Sage, Newbury Park, CA.

Catell, R.B., 1975. Personality and motivation: structure and measurement. Journal of Consumer Research 7, 283–295 (December).

Christy, Richard, Oliver, Gordon, Penn, Joe, 1996. Relationship marketing in consumer markets. Journal of Marketing Management 12 (1–3), 175–187.

Cloninger, C.R., 1987. A systematic method for clinical description and classification of personality variants. A proposal. Archives of General Psychiatry 44, 573–588.

Cloninger, C.R., Adolfsson, R., Svrakic, N.M., 1996. Mapping genes for human personality. Natural Genetics 12, 3–4.

Crosby, Lawrence A., Evans, Kenneth R., Cowles, Deborah, 1990. Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective. Journal of Marketing 54 (3), 68–81.

De Wulf, Kristof, Oderkerken-Schr¨oder, Gaby, Iacobucci, Dawn, 2001. Investments in consumer relationships: a cross-country and cross-industry exploration. Journal of Marketing 65, 33–50 (October).

Dwyer, F. Robert, Schurr, Paul H., Oh, Sejo, 1987. Developing buyer–seller relationships. Journal of Marketing 51, 11–27 (April).

Eunil Park, 2019. The role of satisfaction on customer reuse to airline services: An application of Big Data approaches. Journal of Retailing and Consumer Services 47 (2019) 370-374.

Fornell, Claes, Larcker, David F., 1981. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research XVIII, 39–50 (February).

Fournier, S., Dobscha, S., Mick, G.D., 1998. Preventing the premature death of relationship marketing. Harvard Business Review, 42–51 (January–February).

Gaskin, J., & Lim, J. (2016). Model fit measures, AMOS plugin. Gaskination’s StatWiki. In.

Goldsmith, R.E., Hofacker, C., 1991. Measuring consumer innovativeness. Journal of Academy of Marketing Science 19, 209–221.

Gountas, John, Gountas, Sandra, 2007. Personality orientations, emotional states, customer satisfaction, and intention to repurchase. Journal of Business Research 60, 72–75.

Guilford, J.P., 1959. Personality. McGraw Hill, New York.

Gummesson, Evert, 1995. Relationship marketing; its role in the service economy. In: Glynn, W.J., Barns, J.G. (Eds.), Understanding Services Management. John Wiley, New York, pp. 224–268.

Gwinner, K., Gremler, D., Bitner, M.J., 1998. Relational benefits in services industries: the customer’s perspective. Journal of Academy of Marketing Science 31 (2), 109–126.

Henning-Thurau, Thorsten, Gwinner, Kevin P., Gremler, Dwayne D., 2002. Understanding relationship marketing outcomes. Journal of Service Research 4 (3), 230–247.

Hircshman, E., 1980. Innovativeness, novelty, seeking, and consumer creativity. Journal of Consumer Research 7, 238–295.

Hirschman, Elizabeth C., Stern, Barbara B., 2001. Do consumers’ genes influence their behavior? Findings on novelty seeking and compulsive consumption. Advances in Consumer Research 28 (1), 403–410.

Hunt, Shelby D., 2002. Foundations of Marketing Theory: Toward a General Theory of Marketing. M.E. Sharpe, Armonk, New York.

Kahn, B.E., 1998. Dynamic relationships with customers: high-variety strategies. Journal of Academy of Marketing Science 26 (Winter), 47–53.

Kanuk, Schiffman, 2003. Consumer Behavior. Pearson Educational International, New York.

Kline, R. B. (2015). Principles and practice of structural equation modeling: Guilford publications. 

Kumar, Nirmalya, Scheer, Lisa K., Steenkamp, Jan-Benedict E.M.,1995. The effects of perceived interdependence on dealer attitudes. Journal of Marketing Research XXXII, 348–356 August.

Manning, K.C., Bearden, W.O., Madden, T.J.,1995. Consumer innovativeness and the adoption process. Journal of Consumer Psychology 4, 329–345.

Mavis T. Adjei a, Melissa N. Clark, 2010. Relationship marketing in A B2C context: The moderating role of personality traits. Journal of Retailing and Consumer Services 17 (2010) 73–79.

McGue, M., Bouchard Jr., T.J., 1998. Genetic and environmental influences on human behavioral differences. Annual Review Neuroscience 21, 1–24.

Menon, S., Kahn, B.E., 1995. The impact of context on variety seeking in product choices. Journal of Consumer Research 22, 285–295 December.

Midgley, David F., Dowling, Grahame R., 1978. Innovativeness: the concept and its measurement. Journal of Consumer Research 4 (4), 229–242.

Moorman, Christine, Zaltman, Gerald, Deshpande, Rohit, 1992. Relationships between providers and users of market research: the dynamics of trust within and between organizations. Journal of Marketing Research 29 (August), 314–329.

Morgan, Robert M., Hunt, Shelby D., 1994. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing 58 (3), 20–38.

Noordewier, Thomas G., John, George, Nevin, John R., 1990. Performance outcomes of purchasing arrangements in industrial buyer–vendor relationships. Journal of Marketing 1, 80–93 October.

Oderkerken-Schr¨oder, Gaby, De Wulf, Kristof, Schumacher, Patrick, 2003. Strengthening outcomes of retailer–consumer relationships the dual impact of relationship marketing tactics and consumer personality. Journal of Business Research 56, 177–190.

Oliver, R.L., Swan, J.E., 1989. Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: a field survey approach. Journal of Marketing 53 (2), 231–251.

Oliver, R.L., 1981. Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail setting. Journal of Retailing 57, 25–48.

Palmatier, Robert W., Dant, Rajiv P., Grewal, Dhruv, Evans, Kenneth R., 2006. Factors influencing the effectiveness of relationship marketing: a meta-analysis. Journal of Marketing 70, 136–153 (October).

Parvatiyar, A., Sheth, N.J., 2000. Handbook of Relationship Marketing. Sage Publications, Thousand Oaks, CA.

Ping Jr., Robert A., 1995. A parsimonious estimating technique for interaction and quadratic latent variables. Journal of Marketing Research XXXII, 336–347 (August).

Raju, P.S., 1980. Optimum stimulation level: its relationship to personality, demographics and exploratory behavior. Journal of Consumer Research 7, 272–282.

Rogers, Everett M., Shoemaker, F. Floyd, 1971. Communication of Innovations: A Cross-Cultural Approach. ERIC, Ipswich, MA.

Rust, Roland T., Zeithaml, Valarie A., Lemon, Katherine N., 2000. Driving Customer Equity. The Free Press, New York, NY.

S. Murali a,n, S. Pugazhendhi b, C. Muralidharan b, 2016. Modelling and Investigating the relationship of after sales service quality with customer satisfaction, retention and loyalty – A case study of home appliances business. Journal of Retailing and Consumer Services 30 (2016) 67–83.

Sharp, Byron., Sharp, Anne., 1997. Loyalty programs and their impact on repeat purchase loyalty patterns. International Journal of Research in Marketing 14 (5), 473–486.

Sheth, Jagdish N.,1996. ‘‘Relationship marketing: frameworks and concepts,’’ paper presented at the 1996 International Conference on Relationship Marketing: Development, Management and Governance of Relationships, March 29–31, Berlin, Germany.

Sriram Doraia, Nataraj Balasubramanianb, Bharadhwaj Sivakumarana,*, 2021. Enhancing relationships in e-tail: Role of relationship quality and duration. Journal of Retailing and Consumer Services 58 (2021) 102293.

Teresa Fernandes, Teresa Pinto, 2019. "Relationship quality determinants and outcomes in retail banking services: The role of customer experience", Journal of Retailing and Consumer Services, PP. 30-41.

Verhoef, Peter C., Franses, Philip H., Hoekstra, Janny, 2002. The effect of relational constructs on customer referrals and number of services purchased from a multiservice provider: does age of relationship matter? Journal of the Academy of Marketing Science 30 (3), 202–216.

Waqar Nadeema,*, Amir H. Khanib, Carsten D. Schultzc, Nawal Abdalla Adamd, Razaz Waheeb Attard, Nick Hajlie, 2020. How social presence drives commitment and loyalty with online brand communities? the role of social commerce trust. Journal of Retailing and Consumer Services 55 (2020) 102136. 

Wong, Amy, 2004. The role of emotional satisfaction in service encounters. Managing Service Quarterly 14 (5), 365–376.

Woohyoung Kima, Hyun Kimb, Jinsoo Hwangc, 2020. Sustainable growth for the self-employed in the retail industry based on customer equity, customer satisfaction, and loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services 53 (2020) 101963.

Yann Truong n, 2013. A cross-country study of consumer innovativeness and technological service innovation. Journal of Retailing and Consumer Services 20 (2013) 130-137.

Yi, Y., 1990. A critical review of consumer satisfaction. In: Zeithaml, V.A. (Ed.), Review of Marketing 1990. American Marketing Association, Chicago.

 

Investigating the moderating role of consumer diversification, innovation and consumer aptitude on the relationship between satisfaction with customer behavioral loyalty

 

 

Abstract

The aim of this study was to investigate the moderating role of diversity, innovation and consumer susceptibility on the relationship between satisfaction and customer behavioral loyalty. The method of this research is quantitative, descriptive, survey and applied in terms of purpose. The study was conducted on the clothing industry. In this study, the required evidence was obtained by using a questionnaire and collecting data from 360 students of the Islamic Azad University, Tehran Science and Research Branch, who were selected using a stratified random method appropriate to the volume. Data analysis was performed by structural equation modeling using AMOS and SPSS software and the research hypotheses were confirmed at 95% confidence level. Considering that in order to achieve the research objectives, the research model has been fitted twice. In the first model, the relationships between research structures in accordance with the conceptual model with structural modeling and in the second model, the relationships between research variables according to the conceptual model with path analysis. Findings show that the results of the structural part, the results of the measurement of the validity and reliability of the structural measuring instrument and the fit indices have supported the conformity of the collected evidence with the theoretical model. According to the results of the first model of the research, the coefficients of the independent-dependent structure and the effect of the intermediate structure on the dependent are supported in a positive and significant way. The results of the second model are investigated from the coefficients of the interaction effect of three moderator variables with the mediating variable on the dependent variable and the results show that the interaction coefficients of the two paths are inverse and significant and one path is direct and significant. Therefore, all five hypotheses of the research have been confirmed.

 

 

Keywords: Personality, Relationship marketing, Relationship quality

 

 

 

---