Presenting the Brand Leverage Model for Iranian Professional Football Clubs Approach: Grounded Theory
Subject Areas : Jounal of Marketing Management
Narges bonakdarchyan
1
(PhD Student in Sports Management, Isfahan Branch (Khorasgan), Islamic Azad University, Isfahan, Iran)
rasool nazari
2
(Associate Professor, Department of Sports Management, Isfahan Branch (Khorasgan), Islamic Azad University, Isfahan, Iran)
Bastanifar, Eman Bastanifar, Eman
3
(Assistant Professor, Department of Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran)
Keywords: Professional Clubs, Sport Economy, Sustainable Financing, Brand Leverage,
Abstract :
The purpose of this study was to present a brand leverage model for Iranian professional soccer clubs with a financing approach. This research has a qualitative approach and the data theory approach has been used as a research method. The sampling method was theoretical; the method of sampling was theoretical; sampling continued until the theoretical saturation was reached. The research tool was in-depth exploratory interviews. The data by continuous comparison method over three steps matching methods, peer review, and pilot interviews. Open, axial and selective coding was used to analyze the data. The findings indicate that the coding process in the six dimensions of paradigm model includes: causal including brand, central categories of brand leverage with sustainable financing approach, strategies such as managerial development, contextual features such as Training mechanisms, intervening conditions such as legal and legal factors and consequences, including: Sustainable financing were identified. Generally speaking, we need strategies such as managerial development and infrastructure to leverage the brand, so it is suggested to promote and enhance the knowledge, attitude, behavior, role of HRM and professional club management. To be more specialized
Aaker, D.A. (2010). “Building strong brands”, London: Simon and Schuster.
Askariyan, F., Jafari, A. & Torabi Nahad, F. (2017). “Factors affecting the decision to buy consumers of sporting goods using the springs and Kendall model”, Journal of Sports Management and Motor Behavior, Vol. 13(25), PP. 55-70.
Azadi, R. Eidy, H. & Yousefi, B (2015). “Study the sources of income for football in the world and compare it with football clubs in Iran (identifying obstacles and providing solutions for it)”, Magazine Market Engineering Development, (TMBA). PP. 1-17.
Bodet, G., Chanavat, N. (2010). “Building global football brand equity: lessons from the Chinese market”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol 22(1), PP. 55-66.
Borkovsky, R.N., Goldfarb, A., Haviv, A.M. & Moorthy, H.S. (2017). “Measuring and understanding brand value in a dynamic model of brand management”, Marketing Science, Vol. 36(4), PP. 471-499.
Datta, H., Ailawadi, K.L. & Van Heerde, H.J. (2017). “How well does consumer-based brand equity align with sales-based brand equity and marketing-mix response?”, Journal of Marketing, Vol. 81(3), PP. 1-20.
Fereidouni, M. & Kalateh Seifri, M. (2017). “Providing a model of the impact of marketing efforts and brand equity on affiliate responses”, Practical research in sports management. Vol. 5(20), PP. 101-108.
Farahani, A., Qasemi, H., Honry, H. & Khodadadi, M.R. (2014). “Modeling Brand Equity Based on Fans of Iranian Football Clubs”, Applied Research in Sport Management, Vol. 3(3), PP. 51-64.
Ghahramanian, A.R. (2015). “Examining the dimensions of the sports economy. International Congress on Management”, Economics and Business Development.
Hartmann, W.R. & Klapper, D. (2017). “Super bowl ads”, Marketing Science, Vol. 37(1), PP. 78-96.
Hejazi, M.S. (2017). “Methods of financing and managing the funds of football clubs in developed countries and its comparative analysis with developing countries (special case: professional soccer clubs of the Premier League and United Kingdom). Annual Conference on New Smart Management Paradigms”, Release in Silvia.
Jaberi, A., Sultan Hosseini, M., Naderian Jahromi, M., Khazaie Pul, J. (2014). “A Model for Developing Brand Loyalty in Iranian Premier League Teams Using Structural Equation Modeling Method”, Journal of Sport Management,Vol. 6(3), PP. 475-492.
Jamaat, K. (2016). “Obstacles to sponsoring sports in Kaveh industrial city”, Research in sports management and motor behavior. Vol. 12(23), PP. 53-64.
Jushi, K., Arjun, V., Singar, K. & Akhilesh, B. (2019). “Smart Technologies”, Springer. PP. 221-232.
Karbasipour, A. & Yardel, S. (2011). “Evaluating the specific value of the brand name and its effective factors from the consumer perspective (providing an analytical model). Management Quarterly, Vol. 8(21), PP. 14-29.
Kuzehchian, H., Khabiri, M., Ehsani, M. & Falahi, A. (2017). “A comprehensive model for the effectiveness of supporting the Iranian Premier League”, Sport Management Studies, Vol. 9(41), PP. 37-60.
Ministry of Economic Affairs & Finance. (2016). http://econo.mefa.ir/ Portal/ Home/ default. aspx.
Moradi Chaleshtori, J., Moradi, M.R., Norouzian Qohfarhi, S. & Jafari, A. (2013). “The study of economic barriers affecting the attraction of foreign investment in the Islamic Republic of Iran football industry. Sports Management Journal. Vol. 5(2), PP. 129-147.
Morrow, S. (2004). “The new business of football”. MCMILAN Press LTD, first published, PP. 112.
Naderian, M. & Ghodusi, N. (2015). “Identifying bottlenecks in the private sector investment in the production of sports equipment”, Applied Research in Sport Management. Vol. 3(4), PP. 63-73.
Naghdi, Y., Kaghazian, S. & Afsharpey, A. (2013). “Analysis of Economic Factors Affecting the Income of Football Clubs (Selected Clubs of the World)”, Two Quarterly Journal of Development Economics and Planning. Vol. 2(1), PP. 21-43.
Nazari, R. & Mokhtari, M. (2018). “The Model Elements of Iranian Professional Football Clubs with financing approach”, Journal of Management and Development of Sport, Vol. 7(16).
Nazari, R., Qavami, F. (2018). “The Impact of Brand Credibility on Brand Alliance Strategy for Brand Strategic Position: A Case Study of Sepahan Esfahan Club”, Applied Research in Sport Management, Vol. 6(1), PP. 61-71.
Rasuli, M., Khabiri, M., Elahi, A. & Aghaei, N. (2016). “Factors and Challenges of the Brand Manager of the Football Clubs of Iran”, Sport Management Studies. Vol. 8(35), PP. 51-66.
Rahimi, I. & Sadat Aramoun, S. (2018). “Determining Human Brand Characteristics and Its Ethical Position in Sport from the Perspective of Iranian Athletes and Foreign”, Applied Research in Sport Management, Vol. 1(25), PP. 69-75.
Rasouli, M., Elahi, A. & Esmaili, M. (2020). “Developing a Brand Management Model for Iranian Premier League Clubs”, Sport Management & Development, Vol. 8, PP. 115-111.
Rezaei, Sh. Ehsani, M. kuzehchian, H. & Amiri, M. (2015). “Designing Effective Mechanisms of Commercialization of Iranian Football Clubs. Two research projects in sport management and motor behavior. Vol. 5(9), PP. 119-130
Rezai, Sh. (2017). “Designing a revenue model for the football clubs in Iran: With grounded theory approach”, Applied Research in Sports Management, Vol. 6(3), PP. 101-116.
Rezai, Sh. (2018). “Designing Effective Mechanisms for Commercialization of Iranian Football Clubs. Doctor of Sport Management”, Tarbiat Modarres University”, Vol. 1, PP. 189-206.
Rui, B., Ross, S., Yoshida, M., Correia, A., Rosado, A. & Joa, M. (2015). “Investigating the
Role of fan club membership on perceptions of team brand equity in football”, Sport Management Review, Vol. 19, PP. 157-170.
Sajjadi, S.N., Rajabi Noushabadi, H., Abedlati, M. & Tarrighi, R. (2016). “Identifying the factors affecting the brand value of professional football teams studied: Tehran Esteghlal Club”, Sport Management Studies (Research in Sport Sciences). Vol. 8(39), PP. 87-102.
Seif Panahi Shabani, J. & Hamidi, M. (2017). “Analysis and analysis of income generating methods of football clubs in Iran and the world”, Physiology Research. Management in Sport, Vol. 9(3), PP. 21-31.
Shafaeii, L., Memari, J. & Asghari Jafar Abadi, M. (2018). “The brand personality of the selected football teams of the Iranian Football League defines dimensions and presents a route model”, Journal of Management and Sports Development. Vol. 5(1), PP. 117-136.
Smith, A.C.T., Stavros, C., & Westberg, K. (2017). “Brand Fans”, Cham: Springer.
Sultan Hosseini, M., Razavi, S.M.J. & Salimi, M. (2017). “Identifying and prioritizing the Barriers to the Privatization of the Football Industry in Iran with Multi-criteria Analysis and Copyland”, Sport Management Studies. Vol. 41, PP. 17-36.
Sudaryanto, S. (2015). “Brand Leverage Strategy throughout Sport Chapionship and Amusement: The case of Banyuwangi festival 2013”, Vol. 211, PP. 1171-1178.
Sultan hosseint, M. Salimi, M. Salimi, M. Lotfi, M. (2015). “Prioritizing the social impacts and sport of the places of sport on the urban environment (Case study of Yazd city). Vol. 4(16), PP. 65-88.
Thilo, K., Jason, P., Doyle, D., Funk, C. (2014). “Exploring sport brand development strategies to strengthen consumer involvement with the product – The case of the Australian A-League”, Sport Management Review, Vol. 17(4), PP. 473-483.
Vrontis, D., Shuv-Ami, A. & Papasolomou, I. (2017). “New measure of brand equity status of a basketball club”, Journal of Transnational Management. Vol. 23(1), PP. 39-63.
Volkert, M. & Serror, M. (2020). “Nutritional and Health Aspects of Food in Western Europe”, Elsevier. PP. 239-247.
Hauke, W., Hattula, S., Hammerschmidt, M. & Heerde, H.V. (2018). “Building and leveraging sports brands: evidence from 50 years of German professional soccer”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 46(4), PP. 591-611.
_||_
Aaker, D.A. (2010). “Building strong brands”, London: Simon and Schuster.
Askariyan, F., Jafari, A. & Torabi Nahad, F. (2017). “Factors affecting the decision to buy consumers of sporting goods using the springs and Kendall model”, Journal of Sports Management and Motor Behavior, Vol. 13(25), PP. 55-70.
Azadi, R. Eidy, H. & Yousefi, B (2015). “Study the sources of income for football in the world and compare it with football clubs in Iran (identifying obstacles and providing solutions for it)”, Magazine Market Engineering Development, (TMBA). PP. 1-17.
Bodet, G., Chanavat, N. (2010). “Building global football brand equity: lessons from the Chinese market”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol 22(1), PP. 55-66.
Borkovsky, R.N., Goldfarb, A., Haviv, A.M. & Moorthy, H.S. (2017). “Measuring and understanding brand value in a dynamic model of brand management”, Marketing Science, Vol. 36(4), PP. 471-499.
Datta, H., Ailawadi, K.L. & Van Heerde, H.J. (2017). “How well does consumer-based brand equity align with sales-based brand equity and marketing-mix response?”, Journal of Marketing, Vol. 81(3), PP. 1-20.
Fereidouni, M. & Kalateh Seifri, M. (2017). “Providing a model of the impact of marketing efforts and brand equity on affiliate responses”, Practical research in sports management. Vol. 5(20), PP. 101-108.
Farahani, A., Qasemi, H., Honry, H. & Khodadadi, M.R. (2014). “Modeling Brand Equity Based on Fans of Iranian Football Clubs”, Applied Research in Sport Management, Vol. 3(3), PP. 51-64.
Ghahramanian, A.R. (2015). “Examining the dimensions of the sports economy. International Congress on Management”, Economics and Business Development.
Hartmann, W.R. & Klapper, D. (2017). “Super bowl ads”, Marketing Science, Vol. 37(1), PP. 78-96.
Hejazi, M.S. (2017). “Methods of financing and managing the funds of football clubs in developed countries and its comparative analysis with developing countries (special case: professional soccer clubs of the Premier League and United Kingdom). Annual Conference on New Smart Management Paradigms”, Release in Silvia.
Jaberi, A., Sultan Hosseini, M., Naderian Jahromi, M., Khazaie Pul, J. (2014). “A Model for Developing Brand Loyalty in Iranian Premier League Teams Using Structural Equation Modeling Method”, Journal of Sport Management,Vol. 6(3), PP. 475-492.
Jamaat, K. (2016). “Obstacles to sponsoring sports in Kaveh industrial city”, Research in sports management and motor behavior. Vol. 12(23), PP. 53-64.
Jushi, K., Arjun, V., Singar, K. & Akhilesh, B. (2019). “Smart Technologies”, Springer. PP. 221-232.
Karbasipour, A. & Yardel, S. (2011). “Evaluating the specific value of the brand name and its effective factors from the consumer perspective (providing an analytical model). Management Quarterly, Vol. 8(21), PP. 14-29.
Kuzehchian, H., Khabiri, M., Ehsani, M. & Falahi, A. (2017). “A comprehensive model for the effectiveness of supporting the Iranian Premier League”, Sport Management Studies, Vol. 9(41), PP. 37-60.
Ministry of Economic Affairs & Finance. (2016). http://econo.mefa.ir/ Portal/ Home/ default. aspx.
Moradi Chaleshtori, J., Moradi, M.R., Norouzian Qohfarhi, S. & Jafari, A. (2013). “The study of economic barriers affecting the attraction of foreign investment in the Islamic Republic of Iran football industry. Sports Management Journal. Vol. 5(2), PP. 129-147.
Morrow, S. (2004). “The new business of football”. MCMILAN Press LTD, first published, PP. 112.
Naderian, M. & Ghodusi, N. (2015). “Identifying bottlenecks in the private sector investment in the production of sports equipment”, Applied Research in Sport Management. Vol. 3(4), PP. 63-73.
Naghdi, Y., Kaghazian, S. & Afsharpey, A. (2013). “Analysis of Economic Factors Affecting the Income of Football Clubs (Selected Clubs of the World)”, Two Quarterly Journal of Development Economics and Planning. Vol. 2(1), PP. 21-43.
Nazari, R. & Mokhtari, M. (2018). “The Model Elements of Iranian Professional Football Clubs with financing approach”, Journal of Management and Development of Sport, Vol. 7(16).
Nazari, R., Qavami, F. (2018). “The Impact of Brand Credibility on Brand Alliance Strategy for Brand Strategic Position: A Case Study of Sepahan Esfahan Club”, Applied Research in Sport Management, Vol. 6(1), PP. 61-71.
Rasuli, M., Khabiri, M., Elahi, A. & Aghaei, N. (2016). “Factors and Challenges of the Brand Manager of the Football Clubs of Iran”, Sport Management Studies. Vol. 8(35), PP. 51-66.
Rahimi, I. & Sadat Aramoun, S. (2018). “Determining Human Brand Characteristics and Its Ethical Position in Sport from the Perspective of Iranian Athletes and Foreign”, Applied Research in Sport Management, Vol. 1(25), PP. 69-75.
Rasouli, M., Elahi, A. & Esmaili, M. (2020). “Developing a Brand Management Model for Iranian Premier League Clubs”, Sport Management & Development, Vol. 8, PP. 115-111.
Rezaei, Sh. Ehsani, M. kuzehchian, H. & Amiri, M. (2015). “Designing Effective Mechanisms of Commercialization of Iranian Football Clubs. Two research projects in sport management and motor behavior. Vol. 5(9), PP. 119-130
Rezai, Sh. (2017). “Designing a revenue model for the football clubs in Iran: With grounded theory approach”, Applied Research in Sports Management, Vol. 6(3), PP. 101-116.
Rezai, Sh. (2018). “Designing Effective Mechanisms for Commercialization of Iranian Football Clubs. Doctor of Sport Management”, Tarbiat Modarres University”, Vol. 1, PP. 189-206.
Rui, B., Ross, S., Yoshida, M., Correia, A., Rosado, A. & Joa, M. (2015). “Investigating the
Role of fan club membership on perceptions of team brand equity in football”, Sport Management Review, Vol. 19, PP. 157-170.
Sajjadi, S.N., Rajabi Noushabadi, H., Abedlati, M. & Tarrighi, R. (2016). “Identifying the factors affecting the brand value of professional football teams studied: Tehran Esteghlal Club”, Sport Management Studies (Research in Sport Sciences). Vol. 8(39), PP. 87-102.
Seif Panahi Shabani, J. & Hamidi, M. (2017). “Analysis and analysis of income generating methods of football clubs in Iran and the world”, Physiology Research. Management in Sport, Vol. 9(3), PP. 21-31.
Shafaeii, L., Memari, J. & Asghari Jafar Abadi, M. (2018). “The brand personality of the selected football teams of the Iranian Football League defines dimensions and presents a route model”, Journal of Management and Sports Development. Vol. 5(1), PP. 117-136.
Smith, A.C.T., Stavros, C., & Westberg, K. (2017). “Brand Fans”, Cham: Springer.
Sultan Hosseini, M., Razavi, S.M.J. & Salimi, M. (2017). “Identifying and prioritizing the Barriers to the Privatization of the Football Industry in Iran with Multi-criteria Analysis and Copyland”, Sport Management Studies. Vol. 41, PP. 17-36.
Sudaryanto, S. (2015). “Brand Leverage Strategy throughout Sport Chapionship and Amusement: The case of Banyuwangi festival 2013”, Vol. 211, PP. 1171-1178.
Sultan hosseint, M. Salimi, M. Salimi, M. Lotfi, M. (2015). “Prioritizing the social impacts and sport of the places of sport on the urban environment (Case study of Yazd city). Vol. 4(16), PP. 65-88.
Thilo, K., Jason, P., Doyle, D., Funk, C. (2014). “Exploring sport brand development strategies to strengthen consumer involvement with the product – The case of the Australian A-League”, Sport Management Review, Vol. 17(4), PP. 473-483.
Vrontis, D., Shuv-Ami, A. & Papasolomou, I. (2017). “New measure of brand equity status of a basketball club”, Journal of Transnational Management. Vol. 23(1), PP. 39-63.
Volkert, M. & Serror, M. (2020). “Nutritional and Health Aspects of Food in Western Europe”, Elsevier. PP. 239-247.
Hauke, W., Hattula, S., Hammerschmidt, M. & Heerde, H.V. (2018). “Building and leveraging sports brands: evidence from 50 years of German professional soccer”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 46(4), PP. 591-611.
ارائه مدل اهرم سازی برند باشگاه های حرفه ای فوتبال ایران
با رویکرد نظریه داده بنیاد
چکیده
پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل اهرم سازی برند باشگاه های حرفه ای فوتبال ایران با رویکرد تأمین مالی انجام گردید.این پژوهش دارای رویکرد کیفی بوده و از روش نظریه داده بنیاد به عنوان روش تحقیق استفاده شده است.روش گردآوری داده ها، مطالعه اسناد بالادستی و مصاحبه های عمیق و باز با 15 نفر از نخبگان آگاه از موضوع مورد بحث قرار گرفت. روش نمونه گیری پژوهش، روش نظری بود؛ نمونه گیری تا رسیدن مقوله ها به اشباع نظری ادامه یافت. ابزار پژوهش حاضر، مصاحبه های عمیق و اکتشافی بود. اعتبار یافته ها با روش های تطبیق توسط اعضا، بررسی همکار و مصاحبه های آزمایشی تعیین شد. برای تحلیل داده ها از روش مقایسه مداوم در طی سه مرحله کدگذاری باز، محوری و گزینشی استفاده گردید. یافته های حاکی از این است که فرایند کدگذاری در قالب ابعاد 6 گانه مدل پارادایمی شامل: موجبات علی ازجمله برند، مقوله های مرکزی اهرم سازی برند با رویکرد تأمین مالی پایدار، راهبردها مانند توسعه مدیریتی، ویژگی های زمینه ای چون مکانیزم های آموزش، شرایط مداخله گر مانند عوامل قانونی و حقوقی و پیامدها شامل: تأمین مالی پایدار شناسایی شدند. به طور کلی می توان اذعان نمود برای اهرم سازی برند به راهبردهایی چون توسعه مدیریتی و زیرساخت ها نیازمندیم، لذا پیشنهاد می گردد برای ارتقا و رشد دانش، نگرش، رفتار، نقش مديريت منابع انساني و باشگاه داري حرفه اي به صورت تخصصی تر توجه گردد.
واژگان کلیدی: اهرم سازی برند، باشگاه های حرفه ای، تأمین مالی پایدار، اقتصاد ورزش
Presenting the Brand Leverage Model for Iranian Professional Football Clubs Approach: Grounded Theory
Abstract
The purpose of this study was to present a brand leverage model for Iranian professional soccer clubs with a financing approach. This research has a qualitative approach and the data theory approach has been used as a research method. The sampling method was theoretical; The method of sampling was theoretical; sampling continued until the theoretical saturation was reached. The research tool was in-depth exploratory interviews. The data by continuous comparison method over three steps matching methods, peer review, and pilot interviews. Open, axial and selective coding was used to analyze the data. The findings indicate that the coding process in the six dimensions of paradigm model includes: causal including brand, central categories of brand leverage with sustainable financing approach, strategies such as managerial development, contextual features such as Training mechanisms, intervening conditions such as legal and legal factors and consequences, including: Sustainable financing were identified. Generally speaking, we need strategies such as managerial development and infrastructure to leverage the brand, so it is suggested to promote and enhance the knowledge, attitude, behavior, role of HRM and professional club management. To be more specialized.
Keywords: Brand Leverage, Professional Clubs, Sustainable Financing, Sport Economy.
مقدمه
امروزه ورزش پدیده ای است که در صورت بهره برداری بهینه از آن، می توان در بسیاری از مقولات از جمله اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی به رشد چشمگیری در جامعه دست یافت (عباسپور طهرانی فرد، 1397). صنعت ورزش نقش مهمی در پیشرفت اقتصاد در کشورهای توسعه یافته ایفا می کند و تاثیر مستقیم اقتصادی بر تولید کالاها و خدمات ورزشی، اشتغال، صادرات و واردات، ایجاد اماکن و تسهیلات، هزینه های خانوار، مشارکت در بازار بورس، تبلیغات، پوشش رسانهای، اشتغال، جذب گردشگری و حامیان مالی؛ و تاثیرات غیرمستقیم بر ارتقاء سلامت جامعه، کاهش هزینههای درمان و توسعه برنامه ملی سلامت دارد؛ همچنین در موارد اجتماعی همانند کاهش بزهکاری، کاهش غیبت کارکنان، افزایش عملکرد و بهره وری، نقشی قابل توجه ایفا می نماید (سلطان حسینی و همکاران، 2015، 85 ).
در طی سال های اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت های مالی فراتر می رود(فراهانی و همکاران، 1393). طراحی و ساخت برندهای قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان ها است. متخصصان مالی بر این عقیده هستند که برندهای قوی می توانند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. برند امروزه تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. بلکه یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک می کند(نظری و همکاران، 1396). برند سازی، يك استراتژي نفوذ براي سازمان هاي ورزشي چه در سطح داخلي و چه در سطح بين المللي است و يكي از مهمترين دارايي هاي آنها به شمار مي رود. منصفانه است اگر گفته شود برند سازی جديدترين بازي در صنعت ورزش است (مورو1، 2004). از اين رو، سازمان های ورزشی از قبیل باشگاه ها مي توانند با استفاده از بازاريابي، مصرف كنندگان خود را معطوف به شـناخت و تقويت ابعاد شخصيت تيمشان نمايند و منجر به تقويت و ايجـاد ارزش براي برند باشگاه خود شوند. برندسازی مي تواند موجب بالا بردن احتمال انتخاب يك نشان و برند از ميان برندهاي متفاوت، اشتياق به پرداخت هزينه هـاي ويـژه و بالاتر (مانند خريد بليط بازي يك تيم بـا مبلغـي بـالاتر از حـد متعارف)، اثربخشي ارتباطات بازاريابي و فزونی محبوبيت تيم در ميان هواداران و جامعه گردد. در واقـع، از طريـق شخصـيت برند قوي مي توان فرصت هايي را براي گسترش محصولات فرعـي وراي محصولات اصلي ايجاد نمود؛ چراكه طرفداران وفادار و دائمي باشـگاهها در زماني كه تيم خوب نتيجه نگيرد، محصولات فرعي مربوط به تيمشان مانند بليت و پيـراهن را خريداري مي كنند (خندان، اتقیا و مختاری دینانی، 2018، 82، 86 ).
باشگاه های ورزشی حرفه ای، لیگ برتر و لیگ های قهرمانی از این موضوع آگاه اند که چهارچوب استراتژی های اجرا شده توسط باشگاه های حرفه ای به طور کلی و باشگاه های فوتبال به طور خاص برای جذب و افزایش علاقه با استفاده از حقوق صاحبان سهام با نام تجاری مبتنی بر مشتری هستند. در فوتبال باشگاه های موفق خودشان را به عنوان برندها، بویژه در بازارهای خارجی مشاهده می کنند(بودت و چاناوات2،2010). به نظر می رسد اکثر باشگاه های فوتبال حرفه ای لیگ برتر ایران مبتنی بر حمایت های مستقیم دولت و سازمان های صنعتی فعال می باشند، اما در کشورهای توسعه یافته در ورزش مانند انگلستان از طریق حق پخش تلویزیونی (93%)، درآمد روز مسابقه (18%) و جریان نقد حاصل از تجارت (23%) تأمین مالی می شوند. دولتی بودن باشگاه ها، عدم شفافیت صورت های مالی، امتناع صدا و سیما از پرداخت حق پخش، عدم آگاهی مدیران باشگاه ها از روش های نوین تأمین مالی، استفاده محدود از مدیران خالق و با تخصص های تجاری و مالی در سطوح مختلف از جمله موانع مهم تأمین مالی در باشگاه های فوتبال حرفه ای لیگ برتر ایران است (حجازی، 2017). در چنين شرايطي مديراني موفق ترند كه جنبة اقتصادي ورزش را در اولويت كاري خود قرار دهند. یکی از جایگاه های بزرگ و مهم در ورزش که در کسب و کار و درآمد از جایگاهی منحصر به فرد برخوردار است فوتبال می باشد. کسب درآمد در باشگاه های فوتبال مثل تمام باشگاههای ورزشی راهکار مهمی برای بقا و توسعه است که البته این راههای کسب درآمد معمولاً از قبل مشخص شدهاند و قوانینی نیز در این خصوص وجود دارد که باشگاهها بتوانند در چارچوب این قوانین پیش روند. در ایران به عنوان کشوری در حال توسعه استفاده از تمامی فرصت های تجاری و اقتصادی قابل بهره برداری همانند فوتبال یک ضرورت غیر قابل انكار است. همچنین بهبود وضعیت تأمین مالی و اقتصادی فوتبال حرفه ای لیگ برتر می تواند به پیشرفت عمده در وضعیت فنی فوتبال در بعد قهرمانی و ملی نیز منجر شود، با توجه به اهمیت یافتن موضوع تأمین مالی برای باشگاه ها، مقوله توسعه تأمین مالی لیگ حرفه ای فوتبال به شدت نیازمند انجام پژوهش علمی منظم و سازمان یافته می باشد (آزادی ،عیدی و یوسفی، 2015، 5، 15). یکی از جنبه های اقتصادی ورزش، بازاریابی و مباحث مطرح شده در آن است. بازاریابی باشگاه های فوتبال و صنعت فوتبال بیشتر بر مقوله خدمات و مشتریان ورزشی (هواداران و طرفداران) تاکید دارد. بنابراین به دلیل ویژگی های ذاتی خدمات، برند مهم ترین جنبۀ بازاریابی آن محسوب می گردد (برکواسکای3 و همکاران، 2017، 474) لیگ های ورزشی می توانند با مخاطبان و مصرف کنندگان ارتباط عاطفی برقرار کنند، در صنایع دیگر شرکت های زیادی وجود ندارند که بتوانند وفاداری شدید به برندشان را به عنوان ورزشکار در لیگ ها داشته باشند. فناوری به طور مداوم در حال تغییر است و لیگ های ورزشی حرفه ای توانسته اند به عنوان یک مزیت در بازاریابی سازگار شوند و استفاده کنند (رنکو، 2019، 39).
رسولی و همکاران(1398) در یافته های خود 60 نشان موثر در برندینگ بیرونی باشگاه های فوتبال را نشان دادند. این نشانه ها در 8 مفهوم فرهنگی، اقتصادی، بالادستی ها، رسانه، تکنولوژی، تصویر نامطلوب فوتبال کشور، رقبا و بازار مشتری را طبقه بندی کردند. نظری و همکاران(1396) در تحقیق خود نشان دادند که از بین شش عامل عناصر سازنده برند مولفه تعهد از هم نوایی با برند دارای بیشترین تاثیر و مولفه های تصویر سازی برند و کیفیت برند از عامل قضاوت ها نسبت به برند کمترین تاثیر را در ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان داشته اند. جابری و همکاران(2014) نيز نشان داد كه عواملي مانند بازيكنان و مربيان ستاره، رابطة نزديك هوادار با تيم، تاريخچة تيم، كيفيت هاي فني تيم، تعهدات و مسئوليت هاي اجتماعي تيم و تعاملات اجتماعي، تأثير مثبت معناداري بر هم هويتي هواداران با تیم هاي ليگ برتر فوتبال ايران دارند. از طرف ديگر، هم هويتي هوادار تيم هم به وفاداري به برند تیم هاي ليگ برتر فوتبال ايران منجر می شود. ورنتیس و همکاران4(2018) با ارائه یک مدل زنجیره ای ارزش گذاری شش مرحله ای عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مانند نگرش مشتریان، تعهد و وفاداری، مزیت رقابتی برندف عواید برند برای باشگاه و ارزش مالی برند برای سهامداران باشگاه را شناسایی کردند. ریو5 (2015) در بررسی نقش عضویت در طرفداران باشگاه در درک ارزش ویژه برند تیم در فوتبال به این نتیجه رسید که تفاوت معناداری در ابعاد علامت گذاری به عنوان نام تجاری، تعاملات اجتماعی، تعهد، سابقه تیم، موفقیت تیم، سرمربی، مدیریت ، ورزشگاه و درونی کردن وجود دارد.
مدیریت برند در حال حاضر یک استراتژی بازاریابی معمول برای برند هایی با هدف افزایش تعهدات مصرف کننده و عملکرد مالی است. به رغم داشتن مزایای یک جامعه برند قوی، مدیریت جامعه برند، به طور سنتی به مصرف کننده یا کاربر نهایی هدایت می شود (هارتمن و کیلاپر6، ۲۰۱۷، 79، 95) و از سوی دیگر، هواداران، بيشتر براي جنبه هاي نمادين و هویت ساز هزينه مي كنند كه مهم ترين آنها برند هر باشگاه است؛ که باشگاه ها از طرق مختلف خود را به یک برند معتبر تبدیل کنند تا هم مورد توجه عموم و رسانه ها باشند و هم اینکه برای بنگاه اقتصادی و تجاری جذابیت داشته باشند. هرچند باید اذعان نمود یکی از موارد مهم موانع پیش روی درآمدزایی باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران برند ضعیف باشگاه های لیگ برتر می باشد (رضایی، 2017). در صنعت ورزش میتوان هر تیم را به عنوان برند و هواداران را به عنوان مصرف کنندگان در نظر گرفت (اسمیت و استوارت7، ۲۰۱۵، 67). نخستین قدم در این مرحله ایجاد جایگاه و هویت برند به طور تثبیت شده و دائم در ذهن مصرف کننده می باشد و سپس ترجیح و وفاداری تعهد نسبت به برند ایجاد شود (داتا8 و همکاران، 2017، 2)؛ بنابراين مديران می توانند از راهبردهاي حوزه برند سازی استفاده كنند، به طور مثال اهرم اعتماد به برند را از طريق مسئوليت اجتماعي، رضايت مصرف كنندگان و خدمات با كيفيت براي مشتريان بكار گيرند (سوداریانتو9، 2015، 1171) . برند یک باشگاه حرفهای یکی از با اهمیت ترین داراییها به شمار می رود که هر چه ارزش آن در ذهن مصرفکننده پر رنگ تر شود باشگاه می تواند سود و کسب درآمد بیشتر از آن داشته باشد (کرباسی پور و یاردل، 2011، 15). استفاده از برند به عنوان یک نقش تأیید کننده برای اطمینان مصرف کننده مخصوصا کالا و خدمات باعث ایجاد اهرم سازی و هم افزایی برای دستیابی به اهداف می گردند (آکر10،2010). برند های متفکر پیشرو، این اهرم را به کار می گیرند تا ایمان به صنعتی را که از عدم اعتماد عمومی رنج می برد، بازگردانند (ولکرت و سرور11، 2020، 242) و همچنین بر اساس برند، به طور بالقوه ارزش محصول یا خدمات را اهرم می کنند (وتزل12 و همکاران، ۲۰۱8، 2). در حال حاضر خرده فروشان با اهرم سازی برند، برای جذب مشتری از فضای عمومی استفاده می نمایند (جوشی13 و همکاران، 2019، 222).
شاید بتوان گفت که برندسازی در ورزش می تواند به عنوان مهم ترین ابزار سازمان ها برای ایجاد و گسترش فرصت های جدید کسب و کار شناخته شود. هنگامی که برندی در ورزش مورد استفاده قرار می گیرد به این معناست که یک محصول یا یک خدمت، از قبیل یک نوع ورزش، یا یک رویداد، یا یک شخص و یا یک سازمان می تواند به عنوان برند در نظر گرفته شود و مصرف کننده ورزشی این عوامل را به شیوه ای گوناگون درک کند. برندسازي با ابعاد جهاني به قرارداد با شركت هاي بزرگ كه محصولات و خدمات آنها تمامي كشورها در قاره هاي مختلف را پوشش مي دهد، منجر خواهد شد. در كنار اين رويكرد جهاني، برخي برندهاي ورزشي رويكرد ملي و منطق هاي دارند و سعي مي كنند در حوزة خود فعاليت كنند و سهم بازار منطقه اي خود را حفظ كنند و گسترش دهند. اين برندها، در حال حاضر برنامه اي براي توسعة جهاني ندارند. يكي از عوامل اثرگذار بر راهبرد توسعة برند اثرگذار، موفقيت هاي يك باشگاه ورزشي است، چراكه به نظر مي رسد تيمي كه در زمين بازي موفق تر است، برند قوي تري نيز خواهد داشت. البته داشتن برنامه ریزی های راهبردی و كسب موفقيت هاي بلندمدت كه موجب ساخته شدن يك برند قوي مي شوند، خود يك راهبرد در ايجاد و جایگاه یابی برند است(تیلو14 و همکاران، 2014). در نتیجه باشگاه های حرفه ای می بایست به دنبال روش ها و راهکار های متعدد تأمین مالی پایدار باشند. اما در دنیای امروز، زمان و انرژي کافي براي ايجاد کسب و کاري بزرگ و پول ساز و موفق وجود ندارد و در این جا نیازمند اهرمی قوی برای دستیابی به هدف خود می باشد .در دنياي تجارت، اصل اهرم سازي تاثيري به مراتب شگفت انگيزتر دارد که یكی از مهم ترین اصول برای رسيدن به آزادی مالی، شناختن "اهرم" و استفاده از آن در كسب و كار است. در صنعت ورزش این اهرم می تواند برند باشگاه های حرفه ای باشد، زیرا برند موجب افزایش مضاعف اعتبار سازمان در بازار میگردد.
با توجه به جایگاه برند در باشگاه های لیگ برتر فوتبال و اهمیت آن در بین طرفداران و همچنین تماشاچیان، می توان از آن به عنوان یکی از منابع مهم درآمدزایی استفاده نمود که متاسفانه برند در حوزه لیگ های برتر فوتبال در ایران همیشه به عنوان یکی از مباحث فرعی در اقتصاد مورد توجه قرار گرفته است. موضوعی که در کشورهای توسعه یافته به عنوان یک رکن مهم اقتصادی، سیاسی و اجتماعی به آن نگاه می شود. به نظر می رسد باشگاه ها در این بعد بسیار ضعیف عمل نموده اند و نتوانسته اند به اندازه کافی و قابل قبول از برند خود برای کسب و کار و درآمدزایی بهره ببرند. اثر اهرم تأثیرات مهمی را برای تئوری بازاریابی و مدیریت برند ورزشی ایفا می کند (وتزل و همکاران، 2018، 2). با توجه به اهمیت اهرم سازی برند در ورزش ضروت انجام تحقیق حاضر توجیه پذیر است. بهره گیری از نتایج این تحقیق می تواند زمینه ساز رشد و توسعه باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران، توسعه اقتصادی و افزایش رقابت پذیری آنها باشد. شاید بتوان اذعان کرد با استفاده از مدل ارائه شده، می توان تأثیر شگرفی بر توسعه اقتصادی کشور از طریق صنعت ورزش گذاشت. لذا تحقیق حاضر بر آن است که به ارائه مدل اهرم سازی برند باشگاه های حرفه ای فوتبال ایران با رویکرد تأمین مالی بپردازد که بر این اساس در قلمرو صنعت ورزش فوتبال ایران گامی مفید برداشته و آن را با سرعت بیشتری به سمت استانداردهای جهانی و حرفه ای شدن سوق دهد.
روش شناسی
روش تحقیق در این پژوهش کیفی است که با استفاده از راهبرد نظریه داده بنیاد استراوس و کوربین15، نظرات مصاحبه شوندگان درباره مؤلفه های اهرم سازی برند تحلیل شد. مشاركت كنندگان پژوهش حاضر متخصصان و صاحبنظران مدیریت ورزشی و اقتصاد، بازاریابی و فعالان حوزه فوتبال حرفه ای بودند که از بین آنها 15 نفر به صورت هدفمند انتخاب شدند. روش نمونه گیری پژوهش، روش نظری بود، به این صورت که داده ها در جریان پژوهش تکوین یافت و هر داده از تحلیل داده های پیشین شکل گرفت. نمونه گیری تا رسیدن مقوله ها به اشباع نظری ادامه یافت.
جدول 1. ویژگی های جمعیت شناختی و توزیع فراوانی نمونه تحقیق
تخصص | فراوانی | درصد فراوانی تجمعی | سابقه پژوهشی یا مدیریتی | تحصیلات |
مدیریت ورزشی | 6 | 40 | 6 | دکتری |
اقتصاد | 4 | 67 | 7 | دکتری / کارشناسی ارشد |
بازاریابی | 1 | 73 | 9 | کارشناسی ارشد |
فعالان حوزه فوتبال | 4 | 100 | 15 | کارشناسی / کارشناسی ارشد |
در مجموع 15 نفر مصاحبه شدند: شامل شش نفر از متخصصین در حوزه مدیریت ورزشی، چهار نفر در حوزه اقتصاد، یک نفر در حوزه بازاریابی و 4 نفر از فعالان در حوزه فوتبال بودند. همانگونه که مشاهده می شود همه افراد حاضر در تحقیق دارای مدرک تحصیلات تکمیلی هستند و اکثر آن ها سابقه بیش از 4 سال پژوهشی یا مدیریتی را دارا هستند(جدول 1).
ابزار پژوهش حاضر، مصاحبه های عمیق و اکتشافی بود. سؤالات مصاحبه ها از نوع باز پاسخ بود و بر اساس ابعاد نظریه داده بنیاد، موجبات علی، شرایط محیطی، ویژگی های زمینه ای، راهبردها و پیامدهای اهرم سازی برند باشگاه های حرفه ای فوتبال ایران با رویکرد تأمین مالی مورد بررسی قرار داد تا از زبان مصاحبه شوندگان موضوع روشن شود. زمان در نظر گرفته شده برای هر مصاحبه به طور میانگین 60 دقیقه بود. تمام مصاحبه ها توسط شخص محقق انجام گرفت و در ادامه پیاده سازی شد.
برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش تحلیل خرد استفاده گردید به این صورت که داده ها از طریق فرایند کدگذاری باز، محوری و گزینشی و بر اساس طرح نظریه داده بنیاد اشتراوس و کربین تحلیل شدند. ابتدا با انجام کدگذاری باز بخش هایی که با توجه به اهداف و سؤالات پژوهش می توانست به عنوان کد مفهوم اولیه در نظر گرفته شود، مشخص شد. سپس در مرحله کدگذاری محوری، با توجه به نقش مفاهیم در تبیین مولفه های اهرم سازی برند، این مفاهیم در قالب: موجبات علی (علل پدیده اصلی)، راهبردها (استراتژی هایی که در پاسخ به پدیده اصلی اتخاذ می شوند)، ویژگی های زمینه ای (شرایط بسترساز خاص مؤثر بر راهبردها)، شرایط محیطی (شرایط عام مؤثر بر راهبردها)، و پیامدها (نتایج به کار بستن راهبردها) به صورت نظری از طریق مدل پارادایمی به هم مرتبط شدند. در پایان با انجام کدگذاری گزینشی، نظریه پژوهش درباره مدل اهرم سازی برند باشگاه های حرفه ای فوتبال با رویکرد تأمین مالی روایت شده است. برای سنجش روایی این پژوهش، گزارش پایانی فرایند تحلیل داده ها و مقوله های حاصل شده، به همراه متن مصاحبه برای چهار نفر از مصاحبه شوندگان فرستاده شد و از نظرات آن ها در کدگذاری ها و طراحی الگو استفاده شد که این روند حدود سه ماه به طول انجامید. همچنین فرایند کدگذاری ها توسط 3 نفر از استادان صاحبنظر که خود عضو گروه مصاحبه نبودند، بررسی و پیشنهادات آن ها در تدوین مدل استفاده گردید. پژوهشگر به منظور سنجش پایایی ابزار کیفی، دو مصاحبه آزمایشی ترتیب داد و پس از تحلیل نتایج و مقایسه با اهداف و سؤالات پژوهش، اصلاحاتی در سؤالات و اولویت بندی پرسش ها داده شد تا باعث افزایش دقت ابزار پژوهش شود.
یافته ها
جدول 2. نمونه ای از مفاهیم استخراج شده و کدهای مفهومی در کدگذاری باز
مفاهیم استخراج شده | کد مفهومی |
درصورتیکه شخصی به طور حقیقی یا حقوقی یک برند باشد، می توان از آن به عنوان یک اهرم جهت درآمدزایی استفاده کرد و البته این ملزم به آن می باشد که قدرت برند قابلیت و ظرفیت اهرم شدن را داشته باشد.کارت های هواداری نمونه ای از اهرم سازی برای تأمین مالی باشگاه می باشد. هرچه قدرت برند بیشتر باشد، میزان کارایی و اثربخشی اهرم افزایش می یابد. | اهرم سازی برند قدرت و ظرفیت برند تأمین مالی باشگاه کارایی و اثر بخشی اهرم کارت های هواداری
|
پشتیبانی و حمایت ارگان های دولتی از قبیل: شهرداری، وزارت ورزش، بانک و قرضه الحسنه، استانداری، دانشگاه و... در همه زمینه های برند باشگاه مخصوصا طرح های تأمین مالی، منجر به رشد و توسعه آن می شود. | حمایت های دولتی از برند رشد و توسعه برند حمایت از طرح های تأمین مالی اهرم برند |
در باشگاه، کمیته اقتصادی به صورت عملی وجود داشته باشد و از اصناف اتاق بازرگانی دعوت به عمل اید و یک پیوند بین باشگاه و بنگاه های اقتصادی صورت گیرد. | کمیته اقتصادی پیوند بنگاه های اقتصادی و باشگاه
|
هرچه باشگاه بیشتر پیشرفت کند و قهرمانی مداوم داشته باشد، باعث ارتقا برند خود می شود | ارتقا جایگاه باشگاه قهرمانی پایدار ارتقا برند |
باشگاه از طریق برند خود وارد بازار سهام، بورس و صکوک شود. | ورود باشگاه در بازار سهام،بورس و صکوک |
باشگاه می بایست استراتژی و نوع آن ها را در همه جوانب به صورت واضح مشخص کند و رسیدگی و نظارت به عمل شدن آنها داشته باشد. برنامه راهبردی کامل به عنوان پشتیبان برند داشته باشد و ماموریت ارائه کننده برند به صورت شفاف ارائه شود | استراتژی قوی اعتماد سازی برند اهداف کلان قابل اجرا بودن استراتژی ماموریت برند نظارت بر عملکرد استراتژی |
تابع تقاضای برند، نرخ کشش برند، روش های جایگزین و مکمل برند،ثبات و اعتبار برند در جامعه آماری بررسی شود. | تابع تقاضای برند باشگاه نرخ کشش برند باشگاه اعتبار برند باشگاه کالاها و خدمات جانشین و مکمل جامعه اماری برند |
وابستگی مالی باشگاه های فوتبال ایران به تأمین مالی از طریق دولت و رقابت نامتوازن و ناعادلانه بخش خصوصی و دولتی و همچنین موانع حاکم بر توسعه قانونی خصوصی سازی به شکل صحیح باعث مشکلات در تیم ها شده است. | دولتی و خصوصی بودن باشگاه های فوتبال رقابت نامتوازن و ناعادلانه باشگاه های خصوصی و دولتی موانع قانونی خصوصی سازی اعمال خصوصی سازی به شکل صحیح و اقتصادی |
اجرا و برقراری کانون های مخصوص هواداری باشگاه ها و ترغیب آن ها و سایرین و ارائه خدمات به آن ها برای جذب هواداران وفادار حتی در نتایج ناموفق و همچنین استفاده از هویت فرهنگی، اجتماعی برند در تأمین مالی حامیان و جامعه مصرف کننده فوتبال. | احداث کانون های هواداری ترغیب و جذب هواداران ارائه خدمات به هوادارن وفاداری هوادار در نتایج ناموفق هویت فرهنگی و اجتماعی برند تأمین مالی از طریق حامیان و مصرف کنندگان فوتبال
|
طراحی ساختار متناسب در استادیوم برای حضور بانوان. همچنین رسیدگی و تغییرطراحی همه جانبه در مورد موانع و مشکلات قانونی اعمال شده بر باشگاه های فوتبال کشور. | مشکلات قانونی حضور بانوان در استادیوم طراحی ساختار استادیوم جهت حضور بانوان رفع و تغییر موانع قانونی باشگاه های فوتبال کشور |
نداشتن حق کپی رایت برند و اعمال قانون و همچنین جریمه در مورد متخلفان جزوه موانع بزرگ تامیل مالی باشگاه ها از طریق برندشان می باشد. | حق کپی رایت برخورد با متخلفان تأمین مالی از طریق برند |
دخالت های نهاد های سیاسی در جهت منفی و اختلافات، تعاملات سیاسی غیر محبوب و غیر مطلوب توسط باشگاه ها در بخش فوتبال بر نتایج بازی ها تاثیر گذار می باشد. | دخالت نهاد های سیاسی تعاملات غیر محبوب و مطلوب سیاسی تاثیر بر نتایج بازی |
استفاده از فضاهای تبلیغاتی برای معرفی برند باشگاه مانند: فضای داخلی استادیوم، هتل ها، خیابان ها.... و همچنین چاپ برند روی ساک ورزشی، پوشاک همچنین رسانه های گروهی برای معرفی و برند سازی لازم می باشد. | فضا های تبلیغاتی چاپ برند رسانه های گروهی مکان های تبلیغاتی وسایل ورزشی پوشاک ورزشی |
آگاهی و آموزش دادن هواداران و سازمان های مردم نهاد و سایرین و متقاعد سازی افکار عمومی راجع به طرح های نو. | آموزش و آگاهی دادن به هواداران و سازمان های مردمی متقاعد سازی افکار عمومی طرح نو |
اجرای نشدن طرح ها به علت شرایط و تحریم های اقتصادی کشور و غیر قابل پیش بینی بودن در شرایط اقتصادی در طول اجرای طرح و غیر قابل پیش بینی بودن بودجه مورد نیاز باشگاه. | اجرا نشدن طرح ها شرایط اقتصادی کشور تحریم اقتصادی قابل پیش بینی نبودن بودجه مورد نیاز |
باشگاه باید موقعیت جغرافیایی و امکان رشد و توسعه فیزیکی برای ساخت موزه، ساختمان اداری مناسب، تسهیلات حمل و نقل، و مراکز تفریحی و فرهنگی داشته باشد. | موقعیت جغرافیایی باشگاه امکان رشد و توسعه فیزیکی باشگاه ساخت موزه ساختمان اداری مناسب تسهیلات حمل و نقل مراکز تفریحی |
جدول 3. مفاهیم و مولفه های استخراج شده در کدگذاری محوری
کد مفهوم | مولفه |
اهرم سازی برند قدرت و ظرفیت برند کارایی و اثر بخشی اهرم | اهرم سازی برند |
حمایت های دولتی از برند جذب اسپانسر برند حمایت از طرح های تأمین مالی اهرم برند ایجاد کانون های هواداری | حامیان مالی برند |
آموزش و آگاهی دادن به هواداران و سازمان های مردم- نهاد در مورد طرح های نو آگاه سازی هوادارن از خرید محصولات با برند اصلی | آموزش هواداران |
شناسایی روش ها و تکنیک های سرمایه گذاری استفاده از پتانسیل اوراق بهادار و صکوک و بورس بهبود روش های تأمین مالی ایجاد تنوع در سبد تأمین مالی صرفه جویی در هزینه ها | روش های تأمین مالی |
ایجاد زیرساخت های قانونی و حقوقی برای بخش خصوصی رقابت نامتوازن و ناعادلانه باشگاه های خصوصی و دولتی وجود خلا در شیوه آیین نامه ها خصوصی سازی | مشکلات قانونی و حقوقی خصوصی سازی |
فضا های تبلیغاتی چاپ برند رسانه های گروهی وسایل و پوشاک ورزشی | فضا و امکانات تبلیغاتی |
شرایط اقتصادی باشگاه تحریم های اقتصادی قابل پیش بینی نبودن بودجه مورد نیاز | شرایط اقتصادی کشور |
برنامه راهبردی کامل به عنوان پشتیبان اهداف کلان راهبرد های برد- برد با رقبا نظارت بر عملکرد برنامه ها | برنامه راهبردی |
جدول 4. مفاهیم و مولفه های استخراج شده در کدگذاری انتخابی
مولفه ها | مقوله ها |
ارتقاه جایگاه باشگاه ارتقا برند باشگاه | رشد و توسعه باشگاه |
برنامه راهبردی SWOT ماموریت | تفکر استراتژیک |
دانش، نگرش و رفتار مدیران تخصص گرایی شایسته سالاری ثبات مدیریت | مدیران کارآفرین |
شرایط اقتصادی کشور شفافیت مالی اعتبارات دولتی قابلیت پیش بینی بودجه سهم GDP | اقتصاد کشور |
مشکلات قانونی و حقوقی خصوصی سازی ابهام در حقوق مالکیت معنوی در برند حضور بانوان در استادیوم قوانین نظارتی بر باشگاه ها ايجاد فرآيند تسهيل در اخذ قانوني مؤلفه هاي درآمدزايي | روندهای قانونی و حقوقی
|
اهرم سازی برند تأمین مالی از طریق برند میزان حمایت برند از برند اعتبار و ثبات برند قدرت برند | برند |
آموزش هواداران آموزش مربیگری، داوری و استعداد یابی آموزش حامیان مالی و اسپانسر ها | آموزش |
فضا و امکانات تبلیغاتی تحریک احساسات افراد تسهیل دسترسی به خدمات و کالاها سیاست قیمت گزاری کالا و خدمات | آمیخته بازاریابی |
روش های تأمین مالی حامیان مالی برند براورد میزان درامدزایی باشگاه رشد درامدزایی سالانه دستيابي به مزاياي استقلال مالي و توسعه آنها | تأمین مالی پایدار |
شکل (1): مدل پارادایمی پژوهش
بحث و نتیجه گیری
امروزه تمام صنایع برای ادامه حیات خود نیازمند کسب درآمد هستند که یکی از مهم ترین موارد بخش صنعت ورزش، فوتبال می باشد که دارای گردش مالی فراوانی است. باشگاه ها مهم ترین بخش فوتبال هستند و ادامه حیات فوتبال منوط به ادامه حیات باشگاه ها و پا برجا بودن آن ها می باشد. مهم ترین هدف مدیران باشگاه ها کسب درآمد مکفی است تا بتوانند از طرفی هزینه های فراوان ابتدای مسابقات را تأمین کرده و از طرف دیگر در انتهای مسابقات باشگاه ها سود آور باشند.
پژوهش حاضر با هدف تدوین مدل اهرم سازی برند باشگاه های حرفه ای فوتبال ایران با رویکرد تأمین مالی پایدار به انجام رسیده است. آنچه قابل بیان است، روش مورد کاربرد در این تحقیق می باشد که از نظریه داده بنیاد استفاده گردیده است. پس از پایان مطالعات و در قسمت ارائه مدل، پنج دسته ترسیم شد که روابط علی و معلولی و تاثیرات آنها بر یکدیگر قابل درک است. اینک آنچه بیان می گردد بر پایه یافته های تحقیق و بر اساس مدل پیشنهادی است. موجبات علی یا شرایط علی، آن دسته از عواملی است که مقوله مرکزی را تحت تاثیر قرار می دهند. با استناد به مدل خروجی، برند، بستر ساز ورزش قهرمانی و حرفه ای، تولید ثروت برای باشگاه ها و خطر ورشکستگی باشگاه ها از عوامل مؤثر بر مقوله مرکزی می باشد. یکی از مهمترین این مسائل برند است، زیرا این امر نشان می دهد که چگونه به طور ذاتی با عقاید و برداشت مصرف کنندگان از یک محصول ورزشی و سازمانی که مالک آن است، پیوند می یابد (اسمیت و وستبرگ، 2017).
مقوله مرکزی یا پدیده محوری مدل نشان می دهد که اهرم سازی برند با رویکرد تأمین مالی، می تواند راه را در ارائه مدل اهرم سازی برند باشگاه های حرفه ای فوتبال ایران با رویکرد تأمین مالی پایدار هموار سازد. اما به واقع راهبردهای قابل بحث چیست؟ اساس نظرات کارشناسانه، برای اهرم سازی برند نیازمند پارادایم های ویژه ای است که در این پژوهش تحت عنوان راهبرد به آن اشاره می شود و تعاملات ویژه ای لقب می گیرد که از پدیده یا مقوله اصلی برون می آید. توسعه مدیریتی، تفکر استراتژیک، ارتقاء آمیخته بازاریابی، توسعه فناوری و توسعه زیرساختی، راهبردهایی هستند که راهگشای اهرم سازی برند می باشند. شرایط زمینه یا عوامل مؤثر بیان می دارد که مکانیزم های آموزش و مکانیزم های فرهنگ با تاثیر بر راهبردها نقش ویژه ای را ایفا می کنند. همچنین عوامل سیاسی، عوامل قانونی و حقوقی و عوامل فرهنگی، شرایط مداخله گر در اجرای راهبردها هستند. در نتیجه با اجرای راهبردهای برآمده از مدل ترتیبی داده بنیاد، پیامد های ویژه ای چون، ایجاد شبکه مشتریان و اعتبار بخشی به برند باشگاه ها در بازار، خصوصی سازی، تأمین مالی پایدار، رشد و توسعه باشگاه و رشد اقتصاد کشور به بار خواهد نشست.
در چارچوب کمی دقیقتر شاید بتوان گفت برند می تواند به سازمان اجازه دهد تا خود را به محصولات یا خدمات جدید تر منتقل کرده و خدمات و محصولات دیگری را معرفی نموده و درآمد بیشتری کسب کند. یک سازمان با یک برند قوی در برابر بحران ها مقاوم تر است و می تواند مانع از کاهش فروش محصول یا ارائه خدمت و از دست دادن مشتریان در زمان مشکلات شود. با توجه به اهمیت اهرم سازی برند در ورزش ضروت انجام تحقیق حاضر توجیه پذیر است. بهره گیری از نتایج این تحقیق می تواند زمینه ساز رشد و توسعه اقتصادی باشگاه های لیگ برتر ایران و افزایش رقابت پذیری آنها باشد. شاید بتوان اذعان کرد با استفاده از مدل ارائه شده، می توان تاثیر شگرفی بر توسعه اقتصادی کشور از طریق صنعت ورزش گذاشت.
مقایسه مبانی اطلاعاتی برآمده از تحقیق با سایر پژوهش های مرتبط، هدفمندی و اعتبار یافته های تحقیق را تحلیل و تأیید خواهد نمود. در تحقیقات به عمل آمده صنعت ورزش یکی از صنایع نوین در اقتصاد بین المللی طی ده های اخیر است که نقش مولدی ایفا نموده و برای سرمایه گذاری های کلان اقتصادی بیش از پیش برای هر کشوری تأثیرگذار می باشد. قهرمانيان (2015) نشان می دهد که این صنعت تا چه اندازه می تواند موجب ارتباط موثر و عملکرد مثبت صنایع مختلف در اقتصاد یک کشور شود. در نتایج پژوهش صورت گرفته آن را به عنوان پیامد های اهرم سازی برند با عنوان رشد اقتصاد کشور معرفی نمود است. همچنین جماعت (2016، 62) موانع خصوصی سازی را بررسی کرده که شامل عوامل محیطی خارجی (اقتصادي و رسانه اي تبلیغاتی) و عوامل محیطی داخلی (اجتماعی فرهنگی و مدیریتی حقوقی) می باشد که برطرف کردن آن نیازمند مدیریت مؤثر بازاریابی ورزشی، شناسایی راهکارهاي ارتقاء نشان باشگاه ها و لیگ حرفه اي، مدیریت و برنامه ریزي زمانی مناسب مسابقات است، که این موضوع با پیامد استخراجی این مقاله مبنی بر رسیدن به خصوصی سازی سنخیت دارد.
رضایی (2015) نشان داد كه تئوري جوهري مدل درآمدزايي باشگاه هاي فوتبال ايران داراي هفت مؤلفه مكانيزم هاي مؤثر مديريتي، مكانيزم هاي مالي، مكانيزم هاي آموزش، مكانيز هاي اصلاح ساختار فوتبال، مكانيزم هاي اصلاح فرهنگ، مكانيزم هاي حقوقي- قانوني و استقرار مدل درآمدزايي مي باشد كه توسعه و موفقيت باشگاه هاي فوتبال ايران در گرو مديريت برتر اين مؤلفه هاست و با شرایط علی پارادایم پژوهش ما در مواردی چون مقوله تولید ثروت برای باشگاه ها و خطر ورشکستگی باشگاه ها هم خوانی دارد.
نظری و همکاران(2017) نتیجه گرفتند که اجرای مدل های اندازه گیری تاثیر اعتبار برند بر استراتژی های اتحاد برند، تاثیر اعتبار برند بر ارتقاء جایگاه استراتژیک برند و استراتژی اتحاد بر جایگاه استراتژیک برند نشان دهنده برازش بالایی مدل مذکور و تایید مدل مفهومی پژوهش است و با شرایط علی پژوهش در مواردی چون اعتبار و قدرت برند همسو است. سلطان حسینی و همکاران (2017) با ارزیابی تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر هواداران فوتبال بر وفاداری به برند، به طور موردی به این نتیجه دست یافتند که هویت برند بر وفاداری به برند تأثیر معناداری دارد و همسویی با مقوله اعتبار، ثبات و وفاداری به برند را در مدل ما تأیید می کند. همچنین می توان اظهار نمود غرابت معنایی مدل پیشنهادی در این تحقیق و یافته های پژوهش هاووک وتزل و (2018) مرتبط با قدرت برند نشان می دهد که نه تنها برند های قوی از سطوح بالاتری از CBBE16 سود می برند، بلکه می توانند CBBE را به طور مؤثرتر از آنچه که در بازار هستند افزایش دهند، که این شکاف بین برند های قوی و ضعیف را در طول زمان گسترش می دهد. به طور کلی، افزایش اثر برند، پیامدهای مهمی را برای تئوری بازاریابی و مدیریت برند ورزشی به بار خواهد نشاند.
فریدونی و کلاته سیفری (2017) اینگونه نتیجه گرفته اند که افراد در سازمانهای ورزشی برای خلق ارزش و تحقق اهداف، ضروری است که استراتژیک فکر کنند و استراتژیک بنگرند تا بتوانند با توجه به تغییرات محیطی و برخورد با اقتضائات محیط داخلی و خارجی خلاقیت بیشتری داشته باشند که با مفهوم تفکر استراتژیک در این پژوهش هماهنگ است. رضايي (2018) معتقد است كه بسترهاي حرفه اي جديد را بايد به همه مديران باشگاه هاي فوتبال ايران آموزش داد. کوزه چیان و همکاران (2017، 58) صنعت فوتبال را هويت ساز معرفي كرده و بر نقش فرهنگي آن تأكيد دارد. در پژوهش ما نیز مکانیزم های فرهنگ و آموزش به عنوان شرایط زمینه ای تأیید شده اند. رحیمی و همکاران(2018) نیز در تحقیقی نشان دادند که فرهنگ های مختلف، اعتقادات و مذاهب ورزشکاران می تواند در جایگاه اخلاقی برند انسانی در ورزش تاثیر گذار باشد. در این پژوهش نیز ارزش های دینی با تاکید بر اخلاق مداری به عنوان شرایط زمینه ای گزارش شده اند. رضايي (2015) مهمترين موانع اخذ حق پخش تلويزيوني در ايران را در هفت دسته اصلي عوامل حقوقي قانوني، عوامل اقتصادي سياسي، عوامل مديريتي، عوامل ساختاري، عوامل معنايي، عوامل رفتاري و عوامل محيطي تقسيم بندي نمودند که موارد شناسایی شده به عنوان شرایط مداخله گر در پارادایم پژوهش حاضر خود نمایی می کند.
اهرم سازی برند توسط راهبردهای بسیاری قابل اجراست. یک از این راهبردها موضوع توسعه مدیریتی می باشد. پیشنهاد می گردد برای ارتقاء و رشد دانش، نگرش، رفتار، نقش مديريت منابع انساني و باشگاه داري حرفه اي به صورت تخصصی تر توجه گردد. یکی دیگر از این راهبردها تفکر استراتژیک است. پیشنهاد می گردد برای این مضمون از مدیران متخصص استراتژی در جهت تدوین برنامه راهبردی و مأموریت های باشگاه استفاده نمود. از موارد مهم دیگر می توان به آمیخته بازاریابی اشاره کرد که خود شامل فضا و امکانات تبلیغاتی، تسهیل دسترسی به خدمات و کالاها، سیاست قیمت گذاری کالا و خدمات می باشد و بررسی همه جانبه تک تک این موارد توصیه مؤکد می شود. در این جا لازم است به یکی از موارد بسیار مهم مداخله گر اشاره شود و آن موارد قانونی و حقوقی می باشد. یکی از این قوانین، حقوق مالکیت معنوی است که باید به خوبی تدوین و اجرا شوند. اگر زیرساخت های قانونی و حقوقی در زمینه های متفات در کشور ایجاد شود موجب افزایش سرمایه گذاری در باشگاه های کشور خواهد شد. عوامل سیاسی همان گونه که می توانند با حضور خود مؤثر باشند، در ابعادی چون تعاملات غیر مطلوب، مداخلات، رانت ها، می توانند آسیب های ناخوشایندی را به صنعت ورزش از جمله فوتبال وارد نمایند و مانع محسوسی در اهرم سازی برند در تأمین مالی باشگاه ها گردند که نیاز به مشخص شدن حد و حدود دخالت های سیاسی در این موضوعات می باشد. همچنین می بایست مباحث مکانیزم های آموزش شامل آموزش هوادارن، حامیان، نهادهای مردمی و کارکنان را در مورد اهمیت حمایت از برند به طور مجزا، جدی و همه جانبه اجرا نمود و مکانیزم های فرهنگ که آنها نیز شامل ارتقاء فرهنگ هواداری برند، حاكميت ارزش هاي ديني و تأكيد بر اخلاق مداري می باشند را با دقت و مدیریت پایه ریزی و عملی نمود، زیرا زیرساخت های زمینه ای اهرم سازی برند می باشند و غافل شدن از آن ها راه را برای رسیدن به این هدف بزرگ دور و سخت می سازد. در پایان به این نکته اشاره می شود که نیاز باشگاه ها به تأمین مالی پایدار ایجاب می کند که در کشور در جهت اهرم سازی برند، گام های بزرگ و مثبتی برداشته شود تا شاهد ارتقاء كيفيت خدمات و محصولات در همه مؤلفه هاي باشگاه، دستيابي به مزاياي استقلال مالي و توسعه آنها، حل مسائل مالی باشگاه و همچنین رشد و توسعه باشگاه ها از جمله ارتقاء جایگاه باشگاه در نتایج بازی های داخلی و خارجی، ارتقاء مالی باشگاه و ارتقاء برند باشگاه در داخل و خارج بود و حتی فراتر از آن رشد اقتصادی کشور را در GDP، شفافیت مالی، اعتبارات دولتی و قابلیت پیش بینی بودن بودجه به همراه خواهد داشت.
منابع
1. Aaker, D. A. (2010). Building strong brands. London: Simon and Schuster.
2. Askari, F. Jafari, A. & Torabi Nahad, F. (2017). Factors affecting the decision to buy consumers of sporting goods using the springs and Kendall model. 13 (25), 55-70.
3. Azadi, R. Eidy, H. & Yousefi, B (2015). Study the sources of income for football in the world and compare it with football clubs in Iran (identifying obstacles and providing solutions for it). Magazine Market Engineering Development(TMBA). 1-17.
4. Bodet, Gu., Chanavat, Ni. (2010). Building global football brand equity- lessons from the Chinese market. Journal of Marketing and Logistics, Volume 22, Number 1.
5. Borkovsky, R, Goldfarb, A, Haviv, A. M, & Moorthy, S. (2017).Measuring and understanding brand value in a dynamic model of brand management. Marketing Science, 36(4), 471–499.
6. Datta, H., Ailawadi, K. L., & Van Heerde, H. J. (2017). How well does consumer-based brand equity align with sales-based brand equity and marketing-mix response? Journal of Marketing, 81(3), 1-20.
7. Fereidouni, M. & Kalateh Seifri, M. (2017). providing a model of the impact of marketing efforts and brand equity on affiliate responses. Practical research in sports management. 5 (20), 101-108.
8. Farahani A. Qasemi H. Honry H. Khodadadi M. (2014). Modeling Brand Equity Based on Fans of Iranian Football Clubs, Applied Research in Sport Management,3(3),65-51.
9. Ghahramanian, A, R. (2015). Examining the dimensions of the sports economy. International Congress on Management, Economics and Business Development..
10. Hartmann, W.R., & Klapper, D. (2017). Super bowl ads. Marketing Science, 37(1), 78–96.
11. Hejazi, M, S. (2017). Methods of financing and managing the funds of football clubs in developed countries and its comparative analysis with developing countries (special case: professional soccer clubs of the Premier League and United Kingdom). Annual Conference on New Smart Management Paradigms. Release in Silvia.
12. Jaberi, A., Sultan Hosseini, M., Naderian Jahromi, M., Khazaie Pul, J. (2014). A Model for Developing Brand Loyalty in Iranian Premier League Teams Using Structural Equation Modeling Method, Journal of Sport Management,6, 475-492.
13. Jamaat, Kh (2016). Obstacles to sponsoring sports in Kaveh industrial city. Research in sports management and motor behavior. 12 (23), 53-64.
14. Jushi, K. Arjun, V. Singar, K. Akhilesh, B. (2019). Smart Technologies. Springer.221-232.
15. Karbasipour, A. & Yardel, S. (2011). Evaluating the specific value of the brand name and its effective factors from the consumer perspective (providing an analytical model). Management Quarterly. 21, 14-29.
16. Kuzehchian, H. Khabiri. Ehsani, M. & Falahi, A. (2017). A comprehensive model for the effectiveness of supporting the Iranian Premier League. Sport Management Studies. (41), 37-60.
17. Ministry of Economic Affairs and Finance. (2016). http://econo.mefa.ir/Portal/Home/default.aspx.
18. Moradi Chaleshtori, J. Moradi, M, R. Norouzian Qohfarhi, S. & Jafari, A. (2013). the study of economic barriers affecting the attraction of foreign investment in the Islamic Republic of Iran football industry. Sports Management Journal. 5 (2), 129-147.
19. Morrow, S. (2004). “The new business of football”. MCMILAN Press LTD, first published, pp: 112.
20. Naderian, M. & Ghodusi, N. (2015). Identifying bottlenecks in the private sector investment in the production of sports equipment. Applied Research in Sport Management. 3 (4), 63-73.
21. Naghdi, Y. Kaghazian, S. & Afsharpey, A. (2013). Analysis of Economic Factors Affecting the Income of Football Clubs (Selected Clubs of the World). Two Quarterly Journal of Development Economics and Planning. 2 (1), 21-43.
22. Nazari, R., Mokhtari, M. (2018). The Model Elements of Iranian Professional Football Clubs with financing approach. Journal of Management and Development of Sport, 7, Issue 16.
23. Nazari, R., Fatemeh Qa. (2018). The Impact of Brand Credibility on Brand Alliance Strategy for Brand Strategic Position: A Case Study of Sepahan Esfahan Club. Applied Research in Sport Management, 1 (21), 61-71.
24. Rasuli, M. Khabiri, M.Elahi, A. & Aghaei, N. (2016). Factors and Challenges of the Brand Manager of the Football Clubs of Iran. Sport Management Studies. 35, 66-51.
25. Rahimi, I., Sadat Aramoun, S. (2018). Determining Human Brand Characteristics and Its Ethical Position in Sport from the Perspective of Iranian Athletes and Foreign. Applied Research in Sport Management, 1(25), 69-75.
26. Rasouli, M., Elahi, A., Esmaili, M. (2020). Developing a Brand Management Model for Iranian Premier League Clubs. Sport Management & Development, 8, 115-111.
27. Rezaei, Sh. Ehsani, M. kuzehchian, H. & Amiri, M. (2015). Designing Effective Mechanisms of Commercialization of Iranian Football Clubs. Two research projects in sport management and motor behavior. 13 (9).
28. Rezai, Sh. (2017). Designing a revenue model for the football clubs in Iran: With grounded theory approach. 101-116.
29. Rezai, Sh.(2018). Designing Effective Mechanisms for Commercialization of Iranian Football Clubs. Doctor of Sport Management, Tarbiat Modarres University.1,189-206.
30. Rui, B., Ross, S., Yoshida, M., Correia, A., Rosado, A., Joa ,M. (2015). "Investigating the
role of fan club membership on perceptions of team brand equity in football". Sport Management Review, 19, pp: 157-170.
31. Sajjadi, S, N. Rajabi Noushabadi, H. Abedlati, M. & Tarrighi, R. (2016). identifying the factors affecting the brand value of professional football teams studied: Tehran Esteghlal Club. Sport Management Studies (Research in Sport Sciences). 8 (39), 87-102.
32. Seif Panahi Shabani, J. & Hamidi, M. (2017). Analysis and analysis of income generating methods of football clubs in Iran and the world. Physiology Research. Management in Sport, 9 (3), 21-31.
33. Shafaeii, L. Memari, J. & Asghari Jafar Abadi, M. (2018). the brand personality of the selected football teams of the Iranian Football League defines dimensions and presents a route model. Journal of Management and Sports Development. 5 (1).
34. Smith, A.C.T., Stavros, C., & Westberg, K. (2017). Brand Fans. Cham: Springer
35. Sultan Hosseini, M. Razavi, Seyed M, J. & Salimi, M (2017). Identifying and prioritizing the Barriers to the Privatization of the Football Industry in Iran with Multi-criteria Analysis and Copyland. Sport Management Studies. (41).
36. Sudaryanto, S. (2015). Brand Leverage Strategy throughout Sport Chapionship and Amusement: The case of Banyuwangi festival 2013. 1171-1178.
37. Sultan hosseint, M. Salimi, M. Salimi, M. Lotfi, M. (2015). Prioritizing the social impacts and sport of the places of sport on the urban environment (Case study of Yazd city). 65-88.
38. Thilo, K., Jason, P., Doyle, D., Funk, C. (2014). "Exploring sport brand development strategies to strengthen consumer involvement with the product – The case of the Australian A-League". Sport Management Review, 17(4), pp: 473-483.
39. Vrontis,d.Shuv-Ami,a.& Papasolomou,i.(2017).New measure of brand equity status of a basketball club. Journal of Transnational Management. (23)1, 39-63.
40. Volkert, M. Serror, M. (2020). Nutritional and Health Aspects of Food in Western Europe. Elsevier.239-247.
41. Wetzel, H. Hattula, F. Hammerschmidt, M. Heerde, H. (2018). Building and leveraging sports brands: evidence from 50 years of German professional soccer.1-21.
[1] . Morrow
[2] -Bodet and Chanavat
[3] . Borkovsky
[4] - Vrontis
[5] -Rui
[6] . Hartmann & Klapper
[7] .Smit & Stowart
[8] . Datta
[9] . Sudaryanto
[10] .Aaker
[11] . Volkert & serror
[12] . wetzel
[13] . jushi
[14] . Thilo
[15] . Strauss & Corbin
[16] . Customer-Based Brand Equity.