The effect of websites reputation and quality on sentiment, perceived risk and the intention of online customers shopping (case-study: Digi Kala website)

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

Ali Khorsand Delche ¹ , Sedigheh Jalalpour ²

1 -  Master of Technology Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 - Assistant Professor, Department of Technology Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

Received: 2020-02-04 Accepted : 2020-08-09 Published : 2020-05-21

Keywords: Website quality, electronic commerce, website reputation, Perceived Risk, intend to buy,

Abstract :

Nowadays E-commerce is a significant issue in the business world. The purpose of this study is to investigate the effect of website reputation and website quality on the intention of online customer to shopping through mediating customer sentiment and perceived risk. The research methodology is in terms of the objective is an applied research and in terms of data collection is a descriptive-survey research. The statistical population of the study was customers of Digi Kala Company in Tehran and 384 subjects were selected by random sampling method. The instrumentations of the study was a researcher-made questionnaire, which is a combination of the Sharon and Young (2013) questionnaire and other researchers. The data was analyzed by SPSS and smart PLS software. The results of this study show that website reputation and website quality have a positive and significant effect on customer's online shopping intention through mediation of customer sentiment and perceived risk.

References:

آخوندی، ا.، کفاش‌پور، آ. و ناظمی، ش.ا (1394). "بررسی تأثیر اعتماد بر خرید مجدد به واسطه رضایت مشتری در فروشگاه‌‌های‌ آنلاین"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت، فرهنگ و توسعه اقتصادی، مشهد، مؤسسه تحقیقاتی رایمند پژوه.

 

اسداللهی، ا. و مهرانی، ه. (1396). "بررسی تأثیر ریسک ادراک شده بر قصد خرید آنلاین با میانجی‌گری اعتماد مشتری (مطالعه موردی: کاربران سایت بامیلو)"، سومین کنفرانس بین‌اللملی مدیریت، روانشناسی و علوم اجتماعی، تهران.

 

اسلامی، ز. و همکاران (1397). "بررسی عوامل مؤثر برافزایش اعتماد مشتریان در خرید اینترنتی.

 

اسماعیل‌پور، م.، حسینی، س.ی. و جعفرپور، ی. (1397). "چالش‌‌های‌ پذیرش تجارت الکترونیک در کسب‌وکار‌های‌ کوچک و متوسط (مطالعه موردی: ‌شرکت‌های‌ فعال مستقر در شهرک صنعتی بوشهر)"، کاوش‌های‌ مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 19، صص. 39-63.

 

الحسینی‌المدرسی، س.م. و محمدی، ف. (1395). "خرید‌های‌ اینترنتی و ارزش مصرف‌کنندگان"، کاوش‌های‌ مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 15، صص. 59-82.

 

الفت، ل.، خسروانی، ف. و جلالی، ر. (1390). "شناسایی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی و اولویت بندی ‌آن‌ها با استفاده از ANP فازی"، شریه مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 1 (7)، صص. 19-54.

 

الهی، ش.، شایان، ع. و قیصری رمضانیان، م. (1388). "طراحی چهارچوبی برای پذیرش تجارت الکترونیکی از سوی کاربران: تبیین نقش اعتماد، کیفیت و رضایت"، ششمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت فناوری اطلاعات و ارتباطات.

 

امینی، م.، رحیم‌نیا، ف. و نبی‌زاده، ط. (1490). "ارائه چارچوبی برای فرایند ایجاد اعتماد الکترونیک و توسعه تجارت الکترونیک"، ششمین همایش ملی تجارت و اقتصاد الکترونیک، تهران.

 

توکلی، ا.، کفاش‌پور، آ. و نیکو، ح. (1396). "بررسی تأثیر کیفیت خدمات درک شده بر وفاداری مشتری به واسطه تصویر ذهنی شرکت و رضایت مشتری با در نظر گرفتن نقش تعدیل‌گر هزینه‌‌های‌ جابجایی (مورد مطالعه: شعب بانک سینا در مشهد)"، پژوهش‌‌های‌ مدیریت راهبردی، دوره 23، شماره 65، صص. 185-207.

 

باقری‌کنی، م.ا. و آذر، ع. (1384). "رویکردی جدید به آمیخته بازاریابی اینترنتی"، فصلنامه مدرس علوم انسانی، دوره 9، شماره 2، صص. 1-28.

 

حاجی‌حیدری، ن. و هاشمی، نوین (1391). "مدیریت دانش مشتری و تمایل خرید الکترونیکی: بررسی مقایس‌های‌ در دو جامعه"، فصلنامه انجمن علوم مدیریت ایران، دوره 7، شماره 28، صص.27-44.

 

حسن‌زاده، ش. (1391). "اینترنت و فرایند ایجاد برند"، ماهنامه دولت الکترونیکی، شماره 27، ص. 14.

 

خاتمی، م. و میان‌دهی، ح. (1396). "راهکار‌های‌ افزایش اعتماد مشتریان در تجارت الکترونیک دومین کنفرانس ملی مهندسی مدیریت، مؤسسه آموزش عالی مهر آستان، گیلان، ایران 41 و 42 تیرماه 1774.

 

خدادادحسینی، س.ح.، شیرخدایی، س.ح. و کردناییج، ا.ا. (1387). "عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک"، فصلنامه مدرس علوم انسانی، دوره 13، شماره 2، صص. 93-118.

 

داستانی، م.، ازقندی، م. و اکرامی، ع. (1394). "ارزیابی کیفیت صفحات وب‌سایت دانشگاه علوم پزشکی گناباد بر اساس مدل E-Qual"، مجله اطلاع رسانی پزشکی نوین، دوره 1، شماره 2، صص. 52-61.

 

درگاهی، ح.، محمدزاده، ن. و رضائیان‌زاده، ح.ر. (1390). "کسب‌وکار الکترونیکی در حوزه سلامت"، پیاورد سلامت. دوره 5، شماره 3، صص. 39-48.

 

دلجو، آ. (1389). "تجارت الکترونیک و جایگاه آن درایجاد مشاغل نوین"، اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و نوآوری، شیراز.

 

دهدشتی شاهرخ، ز. و مبرهن، س. (1391). "بررسی تأثیر عوامل انگیزش فردی بر خرید اینترنتی"، نشریه مدیریت بازرگانی، دروه 4، شماره 2(12)، صص. 37-52.

 

دهدشتی شاهرخ، ز.، کهیاری حقیقت، ا. و عطوفی، ا. (1393). "شناسایی عوامل مؤثر بر قصد خرید کالا‌های‌ با برند خارجی در ایران (مورد مطالعه: لوازم خانگی با برند بوش و سامسونگ)"، مدیریت برند، دوره 1، شماره 1، صص. 75-99.

 

رمضانعلی‌زاده، ا. و عباس‌پلنگی، م. (1392). "چالش‌‌های‌ دولت الکترونیک و تجارت الکترونیک در ایران"، ششمین همایش فرامنطقه‌ای پیشرفت‌های‌ نوین در علوم مهندسی، تنکابن، مؤسسه آموزش عالی آیندگان.

 

رجب‌زاده، م. (1390). "تأثیر عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات دولت الکترونیتک از سوی کاربران با استفاده از مدل UTAUT"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه فردوسی مشهد.

 

رضائی، ع. (1387). "حقوق تجارت الکترونیکی"، تهران: بنیاد حقوقی میزان.

 

رحیم‌نیا، ف.، عبدی، ز. و فاطمی، ز. (1390). "کنکاشی بر عوامل اعتماد زای وب‌سایت‌ها در بستر تجارت الکترونیک به‌منظور ارائه مدل مفهومی"، ششمین همایش ملی تجارت و اقتصاد الکترونیک، تهران.

 

محمدی، م. و سهرابی، ط. (1396). "تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک بر رضایت مشتریان"، فصلنامه مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند، دوره 6، شماره 22، صص. 107-128.

 

ساجدی‌فر، ع.ا.، اسفیدانی، م.ر.، وحدت‌زاد، م.ح. و محمودی‌آذر، م. (1391). "ارزیابی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک در اعتمادسازی مشتریان آنلاین ‌شرکت‌های‌ کارگزاری شهرتهران"، مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 4، شماره 11، صص. 47-68.

 

سلوک‌دار ع.ر. و ماتک، س. (1389). "چالش‌های‌ پیاده‌سازی فراروی هوشمندی کسب‌وکار در ایران و راهکار‌های‌ اجرایی آن. اولین همایش ملی هوش سازمانی، کسب‌وکار.

سمیعی زفرقندی، ع.، نایب‌زاده، ش. و دهقان دهنوی، ح. (1394). "بررسی تأثیر ارزش، اثربخشی و ریسک درک شده از سوی ‌‌مصرف‌کننده بر قصد خرید محصولات سبز (موردمطالعه: دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 10، شماره 27، صص. 79-99.

 

سیدنقوی، ع. و شکیبا جمال‌آباد، غ. (1392). "مؤلفه‌‌های‌ مؤثر بر اعتماد گردشگران در حوزه گردشگری الکترونیک"، مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 8، شماره 21، صص. 1-27.

 

سعیدااردکانی، س. و جهانبازی، ن. (1394). "تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیر‌های‌تعدیل کننده"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 2، صص. 53-72.

 

عزیزی، ش. و بسحاق، م. (1391). "شناسایی موانع توسعه فروش اینترنتی: رویکرد پژوهش آمیخته"، مدیریت تولید و عملیات، دوره 3، شماره 2، صص. 111-126.

 

علیزاده زوارم، ع. و رجب‌زاده، م.ر. (1396). "بررسی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی مشتریان با استفاده از نظریه رفتار ‌برنامه‌ریزی شده"، رویکرد‌های‌ پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، شماره 3، صص. 13-32.

 

قاضی‌زاده، م،. سرداری، ا.، زندیه، ز. و روشن قیاسی، ر. (1388). "تعیین عوامل مرتبط با قصد خرید در تجارت الکترونیکی (مطالعه موردی: شرکت قطار‌های‌ مسافری رجا)"، راهبرد‌های‌ بازگانی، دوره 10، شماره 1، صص. 101-120.

 

کاتلر، فیلیپ و گری، آرمسترانگ. (1383). "اصول بازاریابی"، ترجمه علی پارساییان، تهران: نشر دبستان.

 

کاظمی، ح.، منتظری، م.، ابراهیمی، ع.ر. و راهنما، آ. (1392). "بررسی نقش اعتماد و ریسک ادراک شده بر قصرد خرید در تجارت الکترونیک با استفاده از مدل معادلات ساختاری"، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، کارآفرینی و توسعه اقتصادی، قم، دانشگاه پیام نور.

 

معمارنژاد، د. ع و حاجی علی‌اکبری، ج. (1389). ‌‌"بررسی موانع تو سعه کسب‌وکار الکترونیکی (مطالعه موردی: بنگاه‌‌های‌ اقتصادی استان زنجان)"، آینده پژوهی مدیریت، دوره 21، شماره 1(84)، صص. 79-92.

 

معینی، ح.، جامی‌پور، م. و ابراهیمی دلاور، ف. (1396). "تأثیر قابلیت‌‌های‌ تجارت اجتماعی بر نگرش مشتریان به خرید به واسطه اعتماد (مطالعه موردی: کاربران اینستاگرام)"، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 1، صص. 173-192.

 

منتظری، م.، ابراهیمی، ع.ر.، احمدی، پ. و راهنما، آ. (1393). "بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک"، نشریه مدیریت بازرگانی. دوره 6، شماره 2، صص. 207-226.

 

موحدی، ر. (1394). "راه‌اندازی کسب‌وکار‌های‌ الکترونیکی در کشاورزی"، دوره 2، شماره 3، صص. 23-42.

 

نادری‌بنی، م.، الحسینی‌المدرسی، س.م.، دهقانی قهنویه، ع. و افشار، م.م. (1395). "طراحی یه مدل رفتار‌های‌ منجر به خررید آنلاین بر اساس کیفیت سایت"، دانش و پژوهش در روانشناسی کاربردی، دوره 17، شماره 4(66)، صص. 74-84.

 

 

نظری، م.، حاجی‌حیدری، ن. و نصری، م. (1391). "بررسی تأثیر ‌‌‌‌‌‌‌‌ویژگی‌های‌ فروشگا‌ه‌اینترنتی B2C در قصد خرید اینترنتی مشتریان با استفاده از تکنیک تحلیل متقارن"، مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 4(14)، صص. 127-146.

 

نائب‌زاده، ش. و شهبازی، پ. (1392). "بررسی رابطه بین ریسک گریزی و وفاداری به نام تجاری با توجه به نقش اعتماد و احساسات مشتری در این رابطه"، مدیریت بازاریابی، دوره 8، شماره 21، صص. 15-26.

 

نیک‌بخت، ح. و اسدی، ع.ن. (1395). "بررسی چالش‌‌های‌ مدیریت استراتژیک تجارت الکترونیک"، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و فناوری اطلاعات و ارتباطات، تهران، شرکت خدمات برتر.

 

Abid, A.A., Rahim, M.M. & Scheepers, H. (2011). “Experienced benefits and barriers of e-business technology adoption by SME suppliers”, Communications of the IBIMA. Vol. 2011, PP. 1-11.

 

Adnan, H. (2014). “An analysis of the factors affecting online purchasing behavior of Pakistani consumers”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 6(5), PP. 133-148.

 

Barry, J. & Terry, T.S. (2008). “Empirical study of relationship value in industrial services”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 23(4), PP. 228-241.

 

Bai, B., Law, R. & Wen, I. (2008). “The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions: Evidence from Chinese online visitors”, International journal of hospitality management, Vol. 27(3), PP. 391-402.

 

Boyer, K.K. & Hult, G.T.M. (2006). “Customer behavioral intentions for online purchases: An examination of fulfillment method and customer experience level”, Journal of Operations Management, Vol. 24(2), PP. 124-147.

 

Chang, M.K., Cheung, W. & Lai, V.S. (2005). “Literature derived reference models for the adoption of online shopping. Information & Management, Vol. 42(4), PP. 543-559.

 

Chen, Y.S. & Chang, C.H. (2012). “Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, Vol. 50(3), PP. 502-520.

 

Chen, S.C. & Dhillon, G.S. (2003). “Interpreting dimensions of consumer trust in e-commerce”, Information technology and management, Vol. 4(2-3), PP. 303-318.

 

Chennamaneni, A. (2007). “Determinants of knowledge sharing behaviors: Developing and testing an integrated theoretical model”.

 

Ferguson, C., Finn, F., Hall, J. & Pinnuck, M. (2010). “Speculation and e-commerce: The long and the short of IT”, International Journal of Accounting Information Systems, Vol. 11(2), PP. 79-104.

 

Ganguly, B., Dash, S.B., Cyr, D. & Head, M. (2010). “The effects of website design on purchase intention in online shopping: the mediating role of trust and the moderating role of culture”, International Journal of Electronic Business, Vol. 8(4-5), PP. 302-330.

 

Gefen, D. (2000). “E-commerce: the role of familiarity and trust”, Omega, Vol. 28(6), PP. 725-737.

 

Hong, I.B. & Cha, H.S. (2013). “The mediating role of consumer trust in an online merchant in predicting purchase intention”, International Journal of Information Management, Vol. 33(6), PP. 927-939.

 

Javadi, M.H.M., Dolatabadi, H.R., Nourbakhsh, M., Poursaeedi, A. & Asadollahi, A.R. (2012). “An analysis of factors affecting on online shopping behavior of consumers”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 4(5), PP. 81-98.

 

Malik, S.U. (2012). “Customer satisfaction, perceived service quality and mediating role of perceived value”, International journal of marketing studies, Vol. 4(1), PP. 68-76.

 

Kim, J. & Lennon, S.J. (2013). “Effects of reputation and website quality on online consumers' emotion, perceived risk and purchase intention: Based on the stimulus-organism-response model”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 7(1), PP. 33-56.

 

Kim, J., Jin, B. & Swinney, J.L. (2009). “The role of etail quality, e-satisfaction and e-trust in online loyalty development process”, Journal of retailing and Consumer services, Vol. 16(4), PP. 239-247.

 

Lee, G.G. & Lin, H.F. (2005). “Customer perceptions of e-service quality in online shopping”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 33(2), PP. 161-176.

 

Lin, L.Y. & Liao, J.C. (2012). “The influence of store image and product perceived value on consumer purchase intention”, International Journal of Advanced Scintific Research and Technology, Vol. 2(3).

 

Nusair, K. & Kandampully, J. (2008). “The antecedents of customer satisfaction with online travel services: a conceptual model”, European Business Review, Vol. 20(1), PP. 4-19.

 

Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluoto, H. & Pahnila, S. (2004). “Consumer acceptance of online banking: an extension of the technology acceptance model”, Internet research, Vol. 14(3), PP. 224-235.

 

Pod, D.V. & Buckinx, W. (2004). “Predicting online-purchasing behavior”, European Journal of Operational Research, Vol 166(2), PP. 557-575.

 

Ribbink, D., Van Riel, A.C., Liljander, V. & Streukens, S. (2004). “Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the internet”, Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 14(6), PP. 446-456.

 

Rousseau, D.M., Sitkin, S.B., Burt, R.S. & Camerer, C. (1998). “Not so different after all: A cross-discipline view of trust”, Academy of management review, Vol. 23(3), PP. 393-404.

 

Roy, S. & Zeng, W. (2015). “The World of Signals”, Social Multimedia Signals. Springer International Publishing.

 

Shin, J.I., Chung, K.H., Oh, J.S. & Lee, C.W. (2013). “The effect of site quality on repurchase intention in Internet shopping through mediating variables: The case of university students in South Korea”, International Journal of Information Management, Vol. 33(3), PP. 453-463.

 

Sirakaya-Turk, E., Ekinci, Y. & Martin, D. (2015). “The efficacy of shopping value in predicting destination loyalty”, Journal of Business Research, Vol. 68(9), PP. 1878-1885.

 

Thananuraksakul, S. (2007). “Factors affecting online shopping behaviour: a study of Thai consumers”, University of South Australia.

 

Weisberg, J., Te'eni, D. & Arman, L. (2011). “Past purchase and intention to purchase in e-commerce: The mediation of social presence and trust”, Internet research, Vol. 21(1), PP. 82-96.

 

Yang, Y. & Zhang, J. (2009). “Discussion on the dimensions of consumers' perceived risk in mobile service”, In 2009 Eighth International Conference on Mobile Business, PP. 261-266. IEEE.

Full-Text:



 

 

 

 

تأثیر شهرت و کیفیت وب‌سایت‌ها بر احساس، ریسک درک شده و قصد خرید مشتریان از فروشگاه‌های‌ آنلاین 

(مطالعه موردی: وب‌سایت دیجی‌کالا)

 

 

 

 

 

چکیده

تجارت الکترونیک یکی از موضوعات مهم امروز در دنیای کسب و کار می‌باشد. هدف از این مطالعه بررسی تأثیر شهرت وب‌سایت و کیفیت وب‌سایت بر قصد خرید مشتریان آنلاین با میانجیگری احساس مشتری و ریسک درک شده مشتریان است. مطالعه از حیث هدف از نوع تحقیقات کاربردی و از منظر شیوه ‌‌جمع‌آوری اطلاعات از نوع تحقیقات توصیفی - پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری این مطالعه شامل مشتریان وب سایت دیجی­کالا (در شهر تهران) است که با استفاده از روش ‌‌نمونه‌گیری در دسترس تعداد 384 نفر انتخاب شدند. ابزار ‌‌جمع‌آوری اطلاعات، پرسشنامه محقق ساخته است که ترکبیی از پرسشنامه رزنبوم (2005 ) ، شارون و یانگ (2013) و سایر محققین می‌باشد. به منظور تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار اس پی اس و اسمارت پی ال اس  استفاده شده است. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد: شهرت وب‌سایت و کیفیت وب‌سایت از طریق میانجیگری احساس مشتری و ریسک درک شده مشتری بر قصد خرید آنلاین مشتریان تأثیر مثبت و معنی داری دارد. همچنین احساس مشتری و ریسک درک شده مشتری بر قصد خرید آنلاین مشتری تأثیر مثبت و معنی داری دارند.

 

 

 

کلمات کلیدی: تجارت الکترونیک، شهرت وب‌سایت، کیفیت وب‌سایت، ریسک درک شده، قصد خرید

 

 

 

 

 

 

 

 

1. مقدمه

در ایران بر طبق ‌بررسی‌های‌ صورت گرفته از سوی مرکز توسعه تجارت الکترونیکی و بر اساس آمار بانک جهانی، اتحادیه جهانی مخابرات و وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات ایران، بیش از 73 درصد از کل جمعیت در سال 1397 به اینترنت دسترسی دارند. با این وجود علیرغم گسترش روزافزون به‌کارگیری اینترنت در ایران، تجارت الکترونیکی و خرید اینترنتی کمتر در کشور رواج یافته است و استقبال مناسبی از سوی مردم جهت خرید محصولات و خدمات به صورت اینترنتی از ‌شرکت‌هایی که امکانات و تسهیلات این امر را فراهم نموده‌اند، صورت نگرفته است و بدون ایجاد زیرساخت‌ها و نهاد‌های‌ حقوقی مربوطه نباید انتظار داشت مبادلات ‌به‌صورت الکترونیکی مورد اعتماد مردم و مشتریان قرار گیرد (برقی کار و احمدی، 1397).

رقابت در عرصه جهانی مستلزم اجرا و ‌برنامه‌ریزی ‌استراتژی‌‌های‌ رقابتی است. این ‌استراتژی‌‌ها با توجه به نوع نگاه مشتریان در جهان در حال تغییر است و شکل سنتی قبلی را ندارد. ‌شرکت‌های‌ ارائه کننده کالا و خدمات در تلاش هستند استراتژی‌های‌ خود را با رویکرد‌های‌ مشتری مدارانه و رقابتی آمیخته سازند و سعی می‌کنند به مشتری سرویس‌‌هایی، مشابه مدل سنتی ارائه نمایند؛ چرا که مشتریان به آن بیشتر خو گرفته‌اند.

امروزه به دلیل پیشرفت‌هایی که در زمینه فناوری ارتباطات رخداده، کسب وکارها دگرگون شده ‌استراتژی‌‌ها که اکثر فعالیت‌های‌ کسب و کار به سمت الکترونیکی شدن تغییر جهت داده‌اند (باری و تری¹، 2008). اینترنت به‌عنوان یکی از بخش‌های‌ اصلی تجارت الکترونیکی، با سرعتی بیش از دیگر رسانه‌‌های‌ گروهی (تلویزیون، رادیو و...)، به وسیله­ای‌ رایج برای ‌جستجو و یافتن اطلاعات ‌به‌ویژه در میان افراد جوان و آموزش یافته و همچنین، در بعد عرضه برای ترویج و فروش محصولات تبدیل شدهاست. امروزه امور بسیاری از طریق اینترنت انجام می‌گیرد و شبکه جهانی وب به خدمتی پایدار و فراگیر برای بشریت تبدیل شده است (روی و ژنگ²، 2015).

 از این جهت این نوع کسب و کار (تجارت الکترونیک) با توجه به مزیت هزینه و زمان دسترسی به خدمات الکترونیکی از منظر مشتریان دارای اهمیت ‌ویژ‌ه‌ای است. در این نوع معاملات وب‌سایت به عنوان یکی از ارکان مهم ارتباط دارای اهمیت ‌ویژ‌ه‌ای‌ است؛ چرا که بررسی علمی سایت‌‌های‌ ارائه کننده خدمات با توجه به نگرش مشتریان و شناخت شاخص‌‌های‌ با اهمیت آن می‌تواند در موفقیت این تجارت، عاملی مهمی در جهت افزایش رضایت و وفاداری مشتریان باشد (ممقانی، 1390).

قصد خرید اینترنتی به منزله متغیر مهمی که تعیین کننده رفتار خرید ‌نهایی است، خود پیامد ارزیابی معیار‌هایی شامل کیفیت پایگا‌ه اینترنتی، جستجوی اطلاعات و ارزیابی محصول توسط مشتری است (پودر و همکاران³، 2009؛ شاپ و بلانگر⁴، 2005). درحقیقت قصد خرید اینترنتی انعکاس دهنده تمایل مشتری به خرید از طریق پایگا‌ه اینترنتی است. عوامل متعددی بر قصد خرید مشتریان تأثیر دارند که از آن جمبه می‌توان به شهرت وب‌سایت و کیفیت طراحی وب‌سایت اشاره کرد و یجایاساراتی (2004) و ریچارد (2005) دریافتند که طراحی پایگا‌ه اینترنتی بر قصد خرید اینترنتی تأثیرگذار است (نظری و همکاران، 1391). کیم و انون (2013) عواملی چون شهرت و کیفیت وب‌سایت را به عنوان عوامل مؤثر در قصد خرید آنلاین شناسایی نمودند. آن­ها در مطالعه خود به بررسی تأثیر شهرت و کیفیت وب‌سایت بر قصد خرید مشتریان پرداختند و عامل احساسات و ریسک درک شده مشتریان را به عنوان متغیر‌های‌ میانجی، در مطالعه خود مورد بررسی قرار دادند. نتایج این مطالعه نشان داد که شهرت و کیفیت وب‌سایت بر احساسات مشتری اثر مثبت و معنی داری و بر ریسک درک شده مشتری، اثر منفی معنی دار، دارد.

ریسک درک شده موجب بروز احساسات خوب یا بد می‌شود که ممکن است بر باورها، نگرش‌ها و نیات رفتاری اثر بگذارد (پاولو⁵، 2003). مطالعات زیادی نشان داده‌اند که ریسک درک شده همانند یک ساختار چند بعدی است که عوامل زیان و ریسک را به زیر بخش‌‌هایی تقسیم می‌کند که با هم ریسک کلی مربوط به خرید یک محصول یا خدمت را نشان می‌دهد (روئیز و همکاران⁶، 2009).

 از طرفی باید توجه داشت، که ادامه حیات و موفقیت کسب و کارهای‌ آنلاین به جذب ‌مصرف‌کنندگان و جذب مشتریان بستگی دارد. به همین دلیل انجام پژوهش در زمینه رفتار آنلاین ‌‌مصرف‌کننده (مشتری) و شناخت و بررسی انگیزه‌‌های‌ خرید آنلاین و همینطور عوامل مؤثر بر قصد خرید متشریان آنلاین بسیار حائز اهمیت است.

بنابراین پرسش اصلی این مطالعه این است که: رابطه شهرت و کیفیت وب‌سایت فروشگاه آنلاین بر احساس، ریسک درک شده و قصد خرید مشتریان آنلاین چگونه است؟ نتایج این تحقیق برای ‌‌‌‌تصمیم‌گیری درست و صحیح مدیران ‌شرکت‌هایی که در زمینه تجارت آنلاین فعالیت دارند، مفید به فایده است.

 

2. مبانی نظری و پیشینه تحقیق

قصد خرید؛ به عقیده فیشبین⁷ (1975) قصد ⁸یک فیرد بیرای اجرای یک رفتار تابعی از:

1.  نگرش او نسبت به اجرای آن رفتار در وضعیتی معین؛

2.  هنجار‌های‌ حاکم بر رفتار در آن وضعیت و انگیزه او برای تبعیت از این هنجارها، است آنچه از اهمیتی خاص برخوردار است این است که توجه به سمت نگرش فرد نسبت به عمل اجرای یک رفتار است، نه نگرش او نسبت به شیء.

نگرش باید نسبت به یک وضعیت بسیار خاص سنجیده شود در ‌نهاییت اینکه نگرش نسبت به اقدام مورد نظر تابعی از اعتقادات فرد در مورد پیامد‌های‌ احتمالی اجرای آن عمل و ارزیابی‌اش از آن اعتقادات است بنابراین داشتن درک بهتری از مقاصد رفتاری ‌مصرف‌کنندگان می‌تواند به بازاریان کمک کند تا ارتباط بهتری با گروه هدف برقرار کنند (کدر⁹، 2008).

قصد و نیت، عاملی مهم در ساختار نگرش است و می‌تواند رفتار واقعی را پیش‌بینی کند. وقتی قصد خرید بیشتر باشد، احتمال خرید نیز زیادتر است؛ بنابراین قصد خرید، مهم‌ترین عامل پیش­بینی رفتار خرید است (لین و لیائو¹⁰، 2012).

رفتار خرید آنلاین (همچنين رفتار خرید آنلاین و رفتار خرید / خرید اینترنتی ناميده می‌شود (به فرآیند خرید محصولات یا خدمات از طریق اینترنت اشاره دارد. این فرایند شامل پنج مرحله مشابه برای كسانی كه در ارتباط با رفتار خرید سنتی می‌باشد. در روند عادی خرید آنلاین، زمانی كه مصرف‌كنندگان بالقوه نياز برای برخی از كالا و یا خدمات را شناسایی نمودند، به اینترنت و جستجو برای اطلاعات مربوط به نياز، می‌پردازند. هر چند به جای جستجو فعالانه، در همان زمان مصرف كنندگان بالقوه را با اطلاعات درباره محصولات یا خدمات مرتبط با نياز احساس شده به خود جلب می‌كنند ‌آن‌ها سپس جایگزین­ها را ارزیابی كرده و یكی را به ‌بهترین وجه متناسب با معيار‌های‌ خود برای برآوردن نياز احساس شده، انتخاب می­كنند. در نهایت، یك معامله انجام شده است و خدمات پس از فروش ارائه شده است. نگرش خرید آنلاین به وضعيت روانی مصرف‌كنندگان در نظر خرید در اینترنت اشاره دارد (یداله زاده و آبرود، 1394).

رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می‌دهد افراد تمایل دارند در رفتار‌هایی درگیر شوند که قصد انجام آن را دارند. قصد خرید بیان کننده تمایل ‌‌مصرف‌کننده به خرید یک محصول و یا دریافت خدمتی ویژه در آینده است به بیان دیگر، افزایش قصد خرید به معنای بالا رفتن احتمال خرید است. به گفته کرسنو و فرلینییگ و اسیکینر¹¹ (2009) قصد خرید به احتمال اینکه مشتریان در یک موقعیت خریدی که پیش می آید، برندی خاص از یک طبقه محصول را خریداری کنند، اشاره دارد (سعیدا و جهانبازی، 1394).

مطالعات متعددی در مورد عوامل موثر بر قصد خرید آنلاین انجام شده است که در اینجا به تشریح آنها پرداخته می شود.

اخوان و رقایی (1396) در ‌‌مطالعه‌ای به بررسی رابطه بین کیفیت وب‌سایت بر قصد خرید مشتریان با میانجی‌گری رضایت و تعهد مشتریان پرداختند. نمونه آماری پژوهش شامل 384 نفر از مشتریان فروشگاه آنلاین دیجی‌کالا بود که با روش ‌‌نمونه‌گیری، نمونه در دسترس انتخاب شدند. نتایج این مطالعه نشان داد: بین رضایت مشتری اعتماد، تعهد مشتری و قصد خرید رابطه معنی داری وجود دارد. همچنین کیفیت وب‌سایت و قصد خرید مشتری رابطه معنی داری وجود دارد.

نادری بنی و همکاران (1395) در ‌‌مطالعه‌ای به بررسی تأثیر طراحی کیفیت وب‌سایت بر قصد خرید آنلاین پرداختند. این تحقیق از نوع کاربردی است و به لحاظ ‌‌جمع‌آوری داده از نوع تحقیقات توصیفی – پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری این مطالعه دانشجویان دوره کارشناسی ارشد (غیر مجازی) دانشگاه یزد بود که با استفاده از روش ‌‌نمونه‌گیری طبقه‌ای‌ تعداد 212 نفر انتخاب شدند. تحلیل داده‌ها با روش حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار SmartsPLS انجام شد. نتایج این مطالعه نشان داد کیفیت فنی، ظاهری و محتوائی وب‌سایت بر قصد خرید آنلاین مشتریان تأثیر مثبت و معنی داری دارند.

آخوندی و همکاران (1394) ‌‌مطالعه‌ای با عنوان "بررسی تأثیر اعتماد بر خر ید مجدد به واسطه رضایت مشتری در فروشگاه‌های‌ آنلاین" انجام دادند. یافته‌ها نشان داد اعتماد بر خرید مجدد تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد و تأثیر غیرمستقیم اعتماد بر خرید مجدد از طریق رضایت مشتری بیشتر از تأثیر مستقیم آن است که نقش واسطه‌گری رضایت مشتری را تأیید می‌کند. منتظری و همکاران (1393) در مطالعه خود با عنوان "بررسی عوامر مؤثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک "نشان داد که ‌شرکت‌های‌ مجازی ‌می‌توانند، با ایجاد محیطی امن و ایجاد ضمانت‌هایی در خرید موفق، تمایر به خرید آنلاین مشتریان را، با کاهش ریسک درک شده و افزایش منفعت درک شده و اعتماد، افزایش دهند. همچنین، افزایش توجه مدیران ‌شرکت‌های‌ مجازی به پیشایند‌های‌ شناختی، تجربی، شخصیتی و حالت عاطفی باعث افزایش اعتماد و کاهش ریسک درک شده مشتریان آنلاین می‌شود.

امینی و اکبری (1393) پژوهش با عنوان بررسی تأثیر کیفیت سایت بر قصد خرید مجدد آنلاین از طریق رضایت مشتری را مورد مطالعه قرار داده‌اند. نتایج این مطالعه نشان داده است که کیفیت وب‌سایت تأثیر مثبتی بر رضایت مشتری و قصد خرید مجدد مشتریان داشته است.

شاهرودی (1393) پژوهشی با عنوان تأثیر رضایت و تعهد برند و وفاداری و قصد خرید مجدد در ‌مصرف‌کنندگان ایرانی را مورد بررسی قرار داد. این تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی پیمایشی بود. نتایج این مطالعه نشان داد، رضایت و تعهد برند بر وفاداری و قصد خرید مجدد تأثیر گذار است.

 

 

 

در مطالعات خارجی می توان به موارد زیر اشاره نمود:

هانگ¹² (2015) در ‌‌مقاله‌ای‌ با عنوان درک روند انتخاب بازرگان‌ها توسط ‌مصرف‌کنندگان آنلاین: نقش دخالت محصول، خطر درک شده و اعتماد مورد انتظار، نشان داد که اعتماد انتظاری ‌‌مصرف‌کننده در تجارت آنلاین این‌گونه تحت تأثیر قرار می‌گیرد که بایستی بین یک خرده فروش الکترونیکی و یک بازار الکترونیکی انتخاب کند. دخالت موقعیتی مثبت تحت تأثیر تمام پنج نوع ریسک درک شده قرار دارد. در حالی‌که ریسک عملکرد اثر مثبتی بر اعتماد انتظاری ‌‌مصرف‌کننده دارد. ممکن است استنباط کرد که ادراک قوی‌تر خطر عملکرد محصول، باعث ایجاد اعتماد بالاتر در انتظار ‌مصرف‌کننده از شرکت در یک معامله می‌گردد. عدنان¹³ (2014) با عنوان، تجزیه و تحلیل عوامل مؤثر بر رفتار خرید اینترنتی ‌مصرف‌کنندگان پاکستانی، نشان داد که مزایای درک شده، ریسک و عوامر روانی متغیر‌های‌ قابل‌توجه است. مزایای ادراک شده و عوامل روانی تأثیر مثبتی بر نگرش‌ها و رفتار خرید مصرف‌کننده دارد. با این‌حال، ریسک، تأثیر منفی بر رفتار خرید ‌مصرف‌کننده دارد. طراحی وب‌سایت و انگیزه لذت متغیر‌های‌ کم اهمیتی است. عوامر روانی بیشترین همبستگی را با رفتار خریدآنلاین دارد.

آیوهانگ و هون¹⁴ (2013) پژوهشی با عنوان نقش میانجی اعتماد مصرف‌کننده در پیش‌بینی قصد خرید در معاملات آنلاین انجام داده‌اند. یافته‌ها نشان داد که ریسک‌‌های‌ عملکردی، روانشناختی، مالیو پرداخت آنلاین اثر منفی مشخصی بر روی قصد خرید دارند. از طرف دیگر آزمودن اثر واسطه نشان می‌دهد که اعتماد در معاملات آنلاین کاملاً اثر واسطه بر ریسک عملکردی دارد ولی اندکی اثر واسطه بر روی ریسک روان‌شناختی دارد. با ترکیب اثرات واسطه و غیر واسطه ریسک‌‌های‌ ادراک شده بر روی قصد خرید، این مقاله شامل آن تلاش‌‌هایی است که توسط فروشندگان آنلاین برای انواعی از ریسک که اعتماد ‌مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد و در ‌‌نهایت قصد ‌مصرف‌کننده را برای خرید آنلاین افزایش می‌دهد؛ انجام می‌گیرد.

شین¹⁵ (2013) پژوهش با عنوان اثر کیفیت سایت بر قصد خرید در خرید اینترنتی از طریق متغیرهای‌ واسطه را مورد مطالعه قرار داد. کیفیت وب‌سایت بر رضایت مشتری و اعتماد مشتری تأثیر مثبت داشته اما بر تعهد مشتری و قصد خرید مجدد تأثیر نمی‌گذارد. اثر واسطه‌ای‌ رضایت مشتری، اعتماد مشتری و تعهد مشتری بین کیفیت وب‌سایت و قصد خرید مجدد تائید شده است. همچنین رضایت مشتری به­طور غیر مستقیم قصد خرید مجدد را از طریق اعتماد مشتری و تعهد مشتری تحت تأثیر قرار می‌دهد.

مطالعات لین و لی¹⁶ (2005)، روی رفتار 297 مشتری آنلاین نشان داده است طراحی وب‌سایتی مناسب در افزایش رضایت مشتریان و ترغیب ‌آن‌ها به خرید آنلاین عاملی کلیدی محسوب می‌شود.

در این مطالعه با توجه به بررسی ادبیات نظری و پیشینه مطالعات انجام شده، مدل مفهومی مطابق شکل (1) طراحی شده است. مطالعات نشان داده‌اند که شهرت و کیفیت وب‌سایت با میانجیگری احساس و ریسک درک شده مشتریان بر قصد خرید آنلاین مشتریان تأثیر دارند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل1 : مدل مفهومی تحقیق (یانگ و شارون¹⁷، 2013)

 

3. روش شناسی تحقیق 

از نظر هدف، پژوهش حاضر در ردة تحقیقات کاربردی است. در این پژوهش به منظور گردآوری داده‌ها هم از راهکار اسنادی (مطالعات شامل: گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات تحقیق از منابع اطلاعات علمی شامل کتاب‌ها، مقالات، کنفرانس‌ها و سایر منابع اطلاعاتی) استفاده شد و هم از راهکار پیمایشی (میدانی) به منظور ‌‌جمع‌آوری داده‌ها بهره گرفته شد. جامعه آماری تحقیق، شامل کلیه مشتریان فروشگا‌ه اینترنتی دیجی‌کالا (به دلیل شهرت، تعداد بالای مشتریان در خرید اینترنتی، بزرگترین فروشگاه اینترنتی ایران از دید عموم (رتبه اول در سال 1398)، وب سایت دیجی کالا  انتخاب شده است) در شهر تهران می‌باشند که در طول شش ماه (بهار و تابستان 1398) حداقل بیش از یک بار به سایت دیجی‌کالا مراجعه کرده باشند و یا از دیجی کالا خرید انجام داده‌اند. جامعه آماری این مطالعه نامحدود در نظر گرفته شده است.برای تعیین حجم نمونه از جدول مورگان استفاده شده است. بر حسب این جدول و با عنایت به برآورد حجم جامعه‌آماری (جامعه نا محدود)، نمونه پژوهش 384 نفر تعیین گردید به منظور انتخاب اعضای نمونه، از روش ‌‌نمونه‌گیری در دسترس استفاده شده است. پرسش نامه از طریق، ایمیل و فضای مجازی در اختیار مشتریان دیجی کالا قرار داده شد. در این مطالعه به منظور جمع آوری داده­ها، با ترکیب پرسشنامه­ها (رزنبوم 2005 ، شارون و یانگ (2013) و سایر محققین) پرسشنامه­ای محقق ساخته طراحی گردید که روایی آن به تایید خبرگان تحقیق رسیده است به منظور تجزیه و تحلیل داده­ها از تکنیک­های آمار توصیفی (فراوانی، میانگین و...) و آمار استنباطی استفاده شده است. مهم‌ترین روش‌های‌ تحلیل داده‌ها عبارتند از: آزمون کولموگروف - اسمیرنوف ¹⁸برای بررسی نرمال بودن توزیع داده‌‌های‌ متغیرها؛، تکنیک تحلیل عاملی تائیدی برای تعیین روایی سازه‌ها؛ تکنیک تحلیل مسیر (بررسی فرضیه‌‌های‌ تحقیق و روابطه بین متغیرها)؛ همچنین به منظور روایی و پایایی مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری این مطالعه، شاخص‌های‌ روایی عاملی، پایایی ترکیبی، میانگین واریانس استخراج شده و روایی واگرا استفاده شده است. داده‌‌های‌ ‌‌جمع‌آوری شده با استفاده از دو نرم‌افزار spss (اس پی اس اس) و SmartPLS در قالب دو دسته تحلیل­­های‌ آمار توصیفی و استنباطی؛ تجزیه و تحلیل شده است.

 

4. یافته های تحقیق

نتایج آزمون کلموگروف – اسمیرنوف داده ها فرضیه نرمال بودن توزیع داده­ها را تائید نمی‌نماید. لذا برای تحلیل عاملی تائیدی از مدل‌سازی معادلات ساختاری به روش PLS استفاده می‌شود. مدل‌سازی معادلات ساختاری به روش PLS شامل دو مرحله آزمون مدل اندازه‌گیری و آزمون مدل ساختاری. برای بررسی مدل اندازه­گیری به روش PLS ملاک‌‌های‌ مختلفی وجود دارد که عبارتند از:

- ملاک اول: روایی (روایی عاملی) هر یک از گویه‌ها و متغیر‌های‌ مشاهده شده

- ملاک دوم: اعتبار مرکب هر یک از سازه‌ها¹⁹ (CR)

- ملاک سوم: میانگین واریانس استخراج شده²⁰ (AVE)

- ملاک چهارم: روایی واگرا²¹ (تشخیصی)

 

برای سنجش اولین ملاک، اگر بار‌های‌ عاملی هر گویه بر سازه مربوط به خود معنی‌دار باشد، می‌توان استدلال نمود که گویه‌ها از اعتبار کافی برخوردار می‌باشند. در جداول زیر بار‌های‌ عاملی و ضرائیب معنی داری T گزارش شده‌اند. مقادیر بار عاملی بیشتر از 4/0 و ضرائب معنی داری بیشتر از 58/2 (در سطح خطای 1 درصد) قابل قبول می‌باشند (هالند²²، 1999). جدوال (1) الی (5) نتایج حاصل از ملاک اول را نشان می­دهند:

 

(جدول 1) بار عاملی متغیر شهرت وب‌سایت

 

گویه‌ها / سوالات	بار عاملی	T-value	معنی‌داری
Q1	797706/0	343844/14	تائید
Q2	784955/0	888075/13	تائید
Q3	808900/0	603961/17	تائید
Q4	784631/0	491340/18	تائید
Q5	862086/0	526076/24	تائید
Q6	783003/0	377884/13	رد
Q7	773145/0	212943/12	تائید
Q8	770426/0	645691/15	تائید
Q9	758303/0	620696/15	تائید
Q10	590260/0	316783/7	تائید
Q11	754988/0	664256/12	تائید

 

 

(جدول 2) بار عاملی متغیر کیفیت وب‌سایت

 

گویه‌ها / سوالات	بار عاملی	T-value	معنی‌داری
Q12	767168/0	942805/14	تائید
Q13	786607/0	217559/21	تائید
Q14	746034/0	093644/13	تائید
Q15	784749/0	724693/18	تائید
Q16	789905/0	383100/17	تائید
Q17	785499/0	792652/17	تائید
Q18	784106/0	584174/18	تائید
Q19	818694/0	466193/23	تائید
Q20	781717/0	992564/14	تائید
Q21	768292/0	478138/14	تائید
Q22	724032/0	632832/10	تائید

 (جدول 3) بار عاملی متغیر احساس مشتریان

 

گویه‌ها / سوالات	بار عاملی	T-value	معنی‌داری
Q23	855369/0	234843/23	تائید
Q24	880154/0	956885/25	تائید
Q25	914052/0	719433/31	تائید
Q26	898557/0	310872/31	تائید
Q27	904591/0	152054/29	تائید
Q28	898428/0	878960/35	تائید

 

 (جدول 4) بار عاملی متغیر ریسک درک شده

 

گویه‌ها / سوالات	بار عاملی	T-value	معنی‌داری
Q29	323212/0	---	رد
Q30	252688/0	---	رد
Q31	339223/0	---	رد
Q32	244862/0	---	رد
Q33	592498/0	973275/6	تائید
Q34	745134/0	752945/13	تائید
Q35	776999/0	212249/10	تائید
Q36	790208/0	122324/12	تائید
Q37	832578/0	846375/21	تائید
Q38	789720/0	143162/15	تائید

 

(جدول 5) بار عاملی متغیر قصد خرید آنلاین

 

گویه‌ها / سوالات	بار عاملی	T-value	معنی‌داری
Q39	815534/0	035015/19	تائید
Q40	814115/0	710983/18	تائید
Q41	821803/0	146590/20	تائید
Q42	735214/0	290892/13	تائید
Q43	750344/0	195031/11	تائید
Q44	783428/0	121874/14	تائید
Q45	759460/0	398761/12	تائید
Q46	792131/0	345180/14	تائید
Q47	832718/0	346258/19	تائید
Q48	835469/0	864932/18	رد
Q49	807129/0	955218/17	تائید
Q50	848750/0	797823/25	تائید

 

دومین ملاک، بررسی اعتبار مرکب هر یک از سازه‌ها می‌باشد. اعتبار مرکب که به پایایی ترکیبی نیز مشهور است، نسبت به ضریب آلفای کرونباخ معیار مدرن‌تری جهت تعیین پایایی محسوب می‌شود. این اعتبار از طریق ضریب دیلون – گلداشتاین به دست می‌آید و مقادیر بیشتر از 7.0 برای این ملاک قابل قبول می‌باشد. همچنین سومین ملاک، میانگین واریانس استخراج شده (AVE) (روایی همگرا²³) می‌باشد. معیار AVE نشان دهنده میانگین واریانس به اشتراک گذاشته شده بین هر سازه با شاخص‌‌های‌ خود است. در واقع این معیار میزان همبستگی یک سازه با شاخص‌‌های‌ خود را نشان می‌دهد که هرچه این همبستگی بیشتر باشد، برازش مدل نیز بهتر است. مقادیر بیشتر از 5/0 برای این ملاک نشان دهنده روایی مناسب سازه می‌باشد. در جدول (6) دو معیار CR و AVE برای سازه‌‌های‌ تحقیق ارائه شده است:

(جدول 6) مقادیر CR و AVE سازه‌‌های‌ تحقیق

 

عامل	اعتبار مرکب	میانگین واریانس استخراج شده
شهرت وب‌سایت	941740/0	696680/0
کیفیت وب‌سایت	943444/0	602846/0
احساس مشتری	958965/0	795780/0
ریسک درک شده	889396/0	575213/0
قصد خرید	955269/0	640672/0

 

به عنوان آخرین ملاک ارزیابی مدل، به منظور بررسی روایی مدل تحقیق، از معیار معرفی شده توسط فورنل و لارکر²⁴ (1981) استفاده می‌شود. این معیار میزان رابطه یک سازه با شاخص‌‌های‌ آن در مقایسه رابطه آن سازه با سایر سازه‌‌های‌ تحقیق را نشان می‌دهد. ‌استراتژی‌‌ها که روایی واگرای قابل قبول یک مدل حاکی از آن است که یک سازه در مدل، تعامل بیشتری با شاخص‌‌های‌ خود دارد تا با سازه‌‌های‌ دیگر. معیار فورنل و لارکر بدین صورت به دست می‌آید که جذر AVE یک سازه باید بیشتر از همبستگی آن سازه با سازه‌‌های‌ دیگر باشد. این معیار در جدول (7) ارائه می‌گردد:

 

(جدول 7) بررسی روایی متغیر‌های‌ تحقیق

 

متغیر	شهرت وب‌سایت	کیفیت وب‌سایت	احساس مشتری	ریسک درک شده	قصد خرید
شهرت وب‌سایت	2583467/0
کیفیت وب‌سایت	2683467/0	77643/0
احساس مشتری	785399/0	742389/0	89207/0
ریسک درک شده	-734585/0	763669/0-	720209/0-	75843/0
قصد خرید	777111/0	766095/0	820460/0	75159/0-	80042/0

 

در این ماتریس، همبستگی متغیر‌های‌ مکنون گزارش شده‌اند. اعداد روی قطر اصلی ماتریس، جذر AVE‌ می‌باشند. بر اساس این معیار، چنانچه این اعداد از اعداد زیرین خود بیشتر باشند، سازه از روایی مناسبی برخوردار است. در جدول (7) تمامی متغیرها دارای روایی مناسبی می‌باشند.

پس از حصول اطمینان از مناسب بودن مدل اندازه‌گیری، به بررسی و آزمون مدل ساختاری می‌پردازیم. آزمون الگوی ساختاری یا فرضیه‌‌های‌ پژوهش شامل بررسی ضرایب مسیر (Beta)، معنی‌داری ضرایب مسیر و مقادیر واریانس تبیین شده (R2) می‌باشد. ضرایب مسیرها نشان دهنده تأثیر هر یک از متغیر‌های‌ مستقل بر متغیر وابسته می‌باشد. در جدول (8) ضرایب مسیر متغیر‌های‌ تحقیق ارائه شده است:

 

جدول (8) ضرایب مسیر متغیر‌های‌ تحقیق

 

متغیر	احساس مشتری	ریسک درک شده	قصد خرید
شهرت وب‌سایت	184/0	-296/0	---
کیفیت وب‌سایت	568/0	-508/0	---
احساس مشتری	---	---	580/0
ریسک درک شده	-151/0	---	-334/0
قصد خرید	---	---	---

 

همان‌گونه که در جدول مشاهده می‌شود تأثیر هر یک از متغیر‌های‌ مستقل روی متغیر وابسته از طریق جدول فوق در قالب ضرایب مسیر مشخص است. به عنوان نمونه اثر شهرت وب‌سایت بر روی متغیر احساس مشتری 18/0 می‌باشد. به منظور بررسی معنی‌داری مسیرها (تأثیرات متغیر‌های‌ مستقل بر روی متغیر‌های‌ وابسته) از آماره t‌ استفاده می‌شود. نتایج آزمون معنی‌داری مسیرها بدین صورت است که مقادیر بزرگتر از 96/1 ± در سطح 05/0 و مقادیر بزرگتر از 58/2 در سطح 01/0 معنی‌دار می‌باشند. این نتایج در جدول (9) ارائه شده‌اند.

 

(جدول 9) آزمون معنی‌داری مسیرها

 

متغیر	احساس مشتری	ریسک درک شده	قصد خرید
شهرت وب‌سایت	989/1	111/3	---
کیفیت وب‌سایت	372/6	428/5	---
احساس مشتری	---	---	581/11
ریسک درک شده	973/1	---	407/6
قصد خرید	---	---	---

 

با توجه به نتایج مندرج در جدول (9) می‌توان گفت که تمامی هفت مسیر مدل تحقیق در سطح 50/0 معنی‌دار می‌باشند. در ادامه تجزیه و تحلیل اطلاعات، از طریق واریانس تبیین شده متغیر‌های‌ تحقیق می‌توان به این سوال پاسخ داد که چند درصد از تغییرات متغیر وابسته توسط متغیر‌های‌ مستقل تبیین می‌شود. واریانس تبیین شده هر یک از متغیر‌های‌ تحقیق در جدول (10) ارائه می‌گردد:

 

(جدول 10) واریانس تبیین شده

 

متغیر	واریانس تبیین شده
احساس مشتری	731938/0
ریسک درک شده	605459/0
قصد خرید	726802/0

 

با توجه به اطلاعات جدول (10) به عنوان نمونه می‌توان چنین نتیجه‌گیری نمود که واریانس تبیین شده متغیر احساس مشتری به عنوان متغیر وابسته (میانجی) این تحقیق، 73/0 درصد می‌باشد. یعنی متغیر‌های‌ مستقل تحقیق (شهرت وب‌سایت، کیفیت وب‌سایت و ریسک درک شده) مجموعاً توانسته‌اند 73 درصد تغییرات متغیر احساس مشتری را تبیین نمایند.

 

 

(نمودار 2) ضرایب مسیر و بار‌های‌ عاملی متغیر‌های‌ تحقیق (بعد از اصلاحات)

 

 

(نمودار3) آماره t / معنی داری مسیرها (بعد از اصلاحات)

 

---

[1]  Barry and Terry

[2]  Roy and Zeng

[3]  Poddar et al

[4] ; Shaup and Belanger,

[5] , Pavlou

[6]  Ruiz et al

[7]  Fishbein

[8]  Intention

[9]  Qader

[10]  Lin and Liao

[11]  Crosno, Freling & Skinner

[12]  Hong

[13]  Adnan

[14] IlyooHong&Hoon

[15]  Shin

[16]  Lin and lee

[17]  Young and Sharron

[18]  Kolmogorov–Smirnov test

[19]  Composite Reliability

[20] Average Variance Extracted (AVE)

[21]  Discriminant validity

[22]  Hulland

[23]  Convergent validity

[24] Fornell-Larcke

[25]  اعداد روی قطر ماتریس جذر میانگین واریانس استخراج شده هستند.

[26]  اعداد زیر قط ماتریس ضرائیب همبستگی هستند

بررسی برازش مدل ساختاری (قدرت پیش بینی مدل)

معیار ¹GOF مربوط به بخش کلی مدل‌‌های‌ معادلات ساختاری است. بدین معنا که توسط این معیار محقق می‌تواند پس از بررسی برازش بخش اندازه گیری و بخش ساختاری مدل کلی پژوهش خود، برازش بخش کلی را نیز کنترل نماید. این معیار توسط تنهاوس و همکاران (2004) ابداع گردیده و طبق فرمول زیر محاسبه می‌شود:

Gof=

 

در فرمول فوق نشانه میانگین مقادیر اشتراکی² هر سازه و نیز مقدار میانگین واریانس تبیین شده سازه‌‌های‌ درون‌زای مدل است. در روش حداقل مربعات جزئی (PLS) وتزلس و همکاران (2009) سه مقدار 10/0، 25/0 و 36/0 را به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی نموده‌اند.

با عنایت به رابطه فوق، ابتدا میانگین مقادیر اشتراکی متغیر‌های‌ پنهان (شهرت وب‌سایت، کیفیت وب‌سایت، احساس مشتری، ریسک درک شده و قصد خرید آنلاین) محاسبه شد که در جدول (23-4) نمایش داده شده است. ضمناً، میانگین مقادیر اشتراکی برابر است با 64/0.

برای محاسبه میانگین ضریب تعیین نیز باید مقادیر مربوط به تمام متغیر‌های‌ پنهان درون‌زای مدل (احساس مشتری، ریسک درک شده و قصاد خرید آنلاین)، درنظر گرفته شده و مقادیر میانگین‌شان محاسبه شد. مقادیر ضریب تعیین مربوط به متغیر‌های‌ مذکور به‌ترتیب عبارتند از 731/0، 605/0 و 726/0.

 

(جدول 11) واریانس تبیین شده

 

متغیرها	میانگین اشتراکی	واریانس تبیین شده
شهرت وب‌سایت	596681/0	---
کیفیت وب‌سایت	602846/0	---
احساس مشتری	795780/0	731983/0
ریسک درک شده	575213/0	605459/0
قصد خرید	640672/0	726802/0

 

 بنابراین، میانگین مقادیر برابر است با 68/0.

بنابراین میزان شاخص نیکویی برازش مدل این‌گونه محاسبه می‌شود:

Gof=

 

در نتیجه، مقدار معیار GoF برابر است با 44/0 که این عدد با توجه به سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GoF، نشان از برازش کلی قوی مدل، حکایت دارد.

نهایتا: با توجه آزمون معنی‌داری مسیرها و ضرایب مسیر، فرضیه ها تحقیق مورد بررسی قرار می‌گیرد:

 

(جدول 12) بررسی فرضیه ها تحقیق

 

شماره فرضیه	از	به	ضریب مسیر	آماره t	نتیجه آزمون
1	شهرت وب‌سایت	احساس مشتری	184/0	989/1	تائید
2	کیفیت وب‌سایت	احساس مشتری	568/0	372/6	تائید
3	شهرت وب‌سایت	ریسک درک شده	-296/0	111/3	تائید
4	کیفیت وب‌سایت	ریسک درک شده	-508/0	428/5	تائید
5	ریسک درک شده	احساس مشتری	151/0	973/1	تائید
6	احساس مشتری	قصد خرید	580/0	581/11	تائید
7	ریسک درک شده	قصد خرید	334/0-	407/6	تائید

 

همان‌طور که در جدول (12) مشاهده می‌شود، با توجه به نتایج آماره t می‌توان گفت تمامی فرضیه‌‌های‌ تحقیق در سطح خطای 05/0 معنی‌دار بوده و تایید می‌شوند.

 

5. بحث و نتیجه گیری 

در سال‌های اخیر از اینترنت و کسب و کارهای حاصل از این فناوری توسط شرکت‌ها، به‌عنوان وسیله‌ای برای کسب مزیت رقابتی در کسب و کارها استفاده شده است. اینترنت عرصه نوینی را برای نشر، تبادل و ارائه اطلاعات، فراروی بشر قرار داده است که از بسیاری جهات یک انقلاب عمیق محسوب می‌شود. یکی از ویژگی‌های مهم استفاده از این فناوری، روانسازی روش‌های فعالیت و در نتیجه کاهش هزینه‌ها است. استفاده از اینترنت برای خرید کالاها و خدمات دارای مزایای متعددی است. اینترنت مشتریان را قادر می‌سازد تا با سازمان مبادله انجام دهند و تعامل داشته باشند، اما نظرسنجی جهانی نشان می‌دهد که استفاده از اینترنت برای خرید برخط، روند افزایشی کندی داشته و بازاریابان فقدان اعتماد را به‌عنوان عامل اصلی بازدارنده خرید بر خط مشخص کرده‌اند (برقی کار و احمدی، 1397).

امروزه به دلیل پیشرفت‌هایی که در زمینه فناوری ارتباطات رخداده، کسب وکارها دگرگون شده به‌طوری که اکثر فعالیت‌های کسب و کار به سمت الکترونیکی شدن تغییر جهت داده‌اند (باری و تری³، 2008). اینترنت به‌عنوان یکی از بخش‌های اصلی تجارت الکترونیکی، با سرعتی بیش از دیگر رسانه‌های گروهی (تلویزیون، رادیو، ماهواره)، به وسیله‌ای رایج برای جستجو و یافتن اطلاعات به‌ویژه در میان افراد جوان و آموزش یافته و همچنین، در بعد عرضه برای ترویج و فروش محصولات تبدیل شده است. امروزه امور بسیاری از طریق اینترنت انجام می‌گیرد و شبکه جهانی وب به خدمتی پایدار و فراگیر برای بشریت تبدیل شده است (روی و ژنگ⁴، 2015).

 

نتایج این مطالعه به ترتیب فرضیه های تحقیق عبارت است از:

الف : رابطه بین شهرت وب‌سایت دیجی‌کالا و احساس مشتریان، مثبت است. شدت این رابطه 18/0 و جهت رابطه، مثبت است. نتایج این مطالعه درباره این فرضیه با نتایج تحقیقات محمودی و عبدالوند (1395)؛ ابراهیم زاده و همکاران (1395) و یانگ و شارون⁵ (2013) مطابقت دارد.

ب: رابطه بین کیفیت وب‌سایت دیجی‌کالا و احساس مشتریان، مثبت است. شدت این رابطه 56/0 و جهت رابطه، مثبت است. نتایج این مطالعه درباره این فرضیه، با نتایج تحقیقات نادری و همکاران (1395)؛ امینی و اکبری (1393)؛ شین (2013)؛ یانگ و شارون (2013) و لین و لی (2005) مطابقت دارد.

ج: رابطه بین شهرت وب‌سایت دیجی‌کالا و ریسک درک شده مشتریان، منفی است. شدت این رابطه 296/0- و جهت رابطه، مفی است. نتایج این مطالعه درباره این فرضیه با نتایج این مطالعه، با نتایج تحقیقات محمودی و عبدالوند (1395) و یانگ و شارون (2013) مطابقت دارد.

د: رابطه بین کیفیت وب‌سایت دیجی‌کالا و ریسک درک شده مشتریان، منفی است. شدت این رابطه 508/0- و جهت رابطه، منفی است. نتایج این مطالعه درباره این فرضیه با نتایج تحقیقات عدنان (2014) و یانگ و شارون (2013) مطابقت دارد.

و: رابطه بین ریسک درک شده مشتریان و احساس مشتریان، مثبت است. شدت این رابطه 151/0- و جهت رابطه، منفی است. نتایج این مطالعه درباره این فرضیه با نتایج این مطالعه، با نتایج تحقیقات هانگ (2015) و یانگ و شارون (2013) مطابقت دارد.

ه: رابطه بین احساس مشتریان دیجی‌کالا و قصد خرید مشتریان، مثبت است. شدت این رابطه 580/0 و جهت رابطه، مثبت است. نتایج این مطالعه درباره این فرضیه با نتایج تحقیقات اخوان و رقایی (1396)؛ منتظری و همکاران (1393)؛ امینی و اکبری (1393)؛ شاهرودی (1393)؛ شین (2013)؛ یانگ و شارون (2013) و لین و لی (2005) مطابقت دارد.

ی: رابطه بین ریسک درک شده مشتریان دیجی‌کالا و قصد خرید مشتریان، منفی است. شدت این رابطه 334/0- و جهت رابطه، منفی است. نتایج این مطالعه درباره این فرضیه با نتایج تحقیقات اسداللهی و مهرانی (1396)؛ منتظری و همکاران (1393)؛ عدنان (2014) آبوهانگ و هون (2014)؛ یانگ و شارون (2013) و رانگاناتان وگاناپاتی (2002) مطابقت دارد.

بر اساس نتایج این مطالعه می توان موارد ذیل را به عنوان پیسنهاد کاربردی بیان نمود:

الف) بر اساس یافته‌های تحقیق، با توجه به اینکه در مقایسه با عامل شهرت وب‌سایت، عامل کیفیت وب‌سایت دیجی‌کالا تأثیر بیشتری بر میزان احساس مثبت مشتریان دارد، و از طرفی احساس مشتریان تأثیر مثبتی بر قصد خرید آنلاین دارد بنابراین پیشنهاد می‌گردد به منظور بهبود احساس مثبت مشتریان، مدیران دیجی‌کالا، در حوزه طراحی وب‌سایت و سایر مشخصه‌های کیفی وب‌سایت، برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری نمایند.

ب) بر اساس یافته‌های تحقیق، با توجه به اینکه در مقایسه با عامل شهرت وب‌سایت، عامل کیفیت وب‌سایت دیجی‌کالا تأثیر بیشتری بر میزان ریسک درک شده مشتریان دارد، از طرفی ریسک درک شده تأثیر منفی بر قصد خرید آنلاین دارد بنابراین پیشنهاد می‌گردد به منظور کاهش ریسک درک شده مشتریان، مدیران دیجی‌کالا، در حوزه طراحی وب‌سایت و سایر مشخصه‌های کیفی وب‌سایت، برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری نمایند.

ج) میزان نمره شهرت وب‌سایت و کیفیت وب‌سایت، در حد بالایی(مناسبی) قرار ندارد (خبرگان تحقیق عدد 4 را مناسب اعلام نموده‌اند. پیشنهاد می‌گردد مدیران دیجی‌کالا جهت بهبود این دو متغیر برنامه‌ریزی نمایند.

د) میزان متغیر ریسک درک شده مشتریان در وضعیت مطلوبی قرار ندارد، و این عامل می تواند سبب کاهش قصد خرید مشتریان گردد. بنابراین مدیران می بایست جهت کاهش ریسک درک شده در حوزه‌های حریم خصوصی مشتریان، اعتماد و امنیت برنامه‌ریزی نماید.

 

همچنین به منظور تحقیقات آتی ،محقق می توانند پیشنهادهای زیر را به کار بندند:

الف) با توجه به اینکه تنها 60 درصد تغییرات متغیر احساس مشتری توسط متغیرهای برونزای مدل (شهرت وب‌سایت و کیفیت وب‌سایت) قابل تبیین است، پیشنهاد می‌گردد، متغیرهای جدیدی به مدل بر اساس مطالعات سایر محققین شناسائی، اضافه گردد و مجدداً مدل مورد آزمون قرار گیرد.

ب) پیشنهاد بند قبل برای متفیرهای درونزای ریسک درک شده و قصد خرید آنلاین، مجدداً توصیه می‌گردد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست منابع:

آخوندی، ابوالفضل؛ آذرکفاش پور و شمس الدین ناظمی (1394). بررسی تأثیر اعتماد بر خرید مجدد به واسطه رضایت مشتری در فرو شگاه ‌های‌ آنلاین، کنفرانس بین‌المللی مدیریت، فرهنگ و توسعه اقتصادی، مشهد، مؤسسه تحقیقاتی رایمند پژوه

اسداللهی، المیرا و مهرانی، هرمز (1396). بررسی تأثیر ریسک ادراک شده بر قصد خرید آنلاین با میانجی‌گری اعتماد مشتری (مطالعه موردی: کاربران سایت بامیلو). سومین کنفرانس بین اللملی مدیریت، روانشناسی و علوم اجتماعی، تهران.

اسلامی، زهره و همکاران (1397). ، بررسی عوامل مؤثر برافزایش اعتماد مشتریان در خرید اینترنتی.

اسماعیل پور, حسینی, سید یعقوب, جعفرپور, و یونس. (1397). چالش‌‌های‌ پذیرش تجارت الکترونیک در کسب و کار‌های‌ کوچک و متوسط (مطالعه موردی: ‌شرکت‌های‌ فعال مستقر در شهرک صنعتی بوشهر). کاوش‌های‌ مدیریت بازرگانی, 10 (19), 39-63. ‌

الحسینی المدرسی، سید مهدی و محمدی، فاطمه (1395). خرید‌های‌ اینترنتی و ارزش مصرف‌کنندگان. کاوش‌های‌ مدیریت بازرگانی، ش 15، صص 82-59.

الفت، لعیا؛ خسروانی، فرزانه و جلالی رضا (1390). شناسایی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی و اولویت بندی ‌آن‌ها با استفادهANP  فازی. شریه مدیریت بازرگانی، ش 7، صص 36-19.

الهی، شعبان، شایان، علی، قیصری رمضانیان، ملیحه (1388). طراحی چهارچوبی برای پذیرش تجارت الکترونیکی از سوی کاربران: تبیین نقش اعتماد، کیفیت و رضایت ، ششمین کنفرانس بین المللی مدیریت فناوری اطلاعات و ارتباطات.

امینی، مرجان، رحیم نیا، فریبرز و نبیزاده، طاهره (1490). ارائه چارچوبی برای فرایند ایجاد اعتماد الکترونیک و توسعه تجارت الکترونیک، ششمین همایش ملی تجارت و اقتصاد الکترونیک، تهران.

توکلی، احمد؛کفاش پور، آذر و نیکو، حسین (1396). بررسی تأثیر کیفیت خدمات درک شده بر وفاداری مشتری به واسطه تصویر ذهنی شرکت و رضایت مشتری با در نظر گرفتن نقش تعدیل گر هزینه‌‌های‌ جابجایی (مورد مطالعه: شعب بانک سینا در مشهد). پژوهش ‌های‌ مدیریت راهبردی، ش 65، صص 208-185.

باقری كنی مصباح الهدای.، آذر، عادل (1384). رویکردی جدید به آمیخته بازاریابی اینترنتی، مدرس علوم انسانی، ش 9، صص 22-1.

حاجی حیدری، نسترن و هاشمی، نوین (1391). مدیریت دانش مشتری و تمایل خرید الکترونیکی: بررسی مقایس‌های‌ در دو جامعه. فصلنامه علوم مدیریت ایران، ش 82، صص 43-27.

حسن‌زاده، شیما (1391). اینترنت و فرایند ایجاد برند، ماهنامه دولت الکترونیکی، ش 27 ص 14.

خاتمی، مجید و میاندهی، حجت (1396). راهکار‌های‌ افزایش اعتماد مشتریان در تجارت الکترونیک دومین کنفرانس ملی مهندسی مدیریت، مؤسسه آموزش عالی مهر آستان، گیلان، ایران 41 و 42 تیرماه1774.

خداداد حسینی، سید حمید؛ شیر خدایی، سید حمید و کردناییج، اسدالله (1387). عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک. ، فصلنامه مدرس علوم انسانی، 2 22

داستانی، میثم؛ ازقندی، مجتبی و اکرامی، علی (1394). ارزیابی کیفیت صفحات وب‌سایت دانشگاه علوم پزشکی گناباد بر اساس مدل E-Qual. مجله اطلاع رسانی پزشکی نوین، ش 2، صص 62-53.

درگاهی حسین، محمدزاده نیلوفر، رضائیان زاده حمیدرضا (1390). کسب و کار الکترونیکی در حوزه سلامت. پیاورد سلامت. ش 3، صص 48-39.

دلجو، آمنه (1389). تجارت الکترونیک و جایگاه آن درایجاد مشاغل نوین، اولین کنفرانس بین المللی مدیریت و نوآوری، شیراز، 

دهدشتی شاهرخ ز. و مبرهن س (1391).. بررسی تأثیر عوامل انگیزش فردی بر خرید اینترنتی. نشریه مدیریت بازرگانی، ش 4، صص 52-37.

دهدشتی شاهرخ، زهره؛کهیاری حقیقت، امیر و عطوفی، امین (1393). شناسایی عوامل مؤثر بر قصد خرید کالا‌های‌ با برند خارجی در ایران (مورد مطالعه: لوازم خانگی با برند بوش و سامسونگ). مدیریت برند، ش 1، صص 99-75.

رمضانعلی زاده, اتینا و میثم عباس پلنگی (1392). چالش ‌های‌ دولت الکترونیک و تجارت الکترونیک در ایران، ششمین همایش فرامنطق‌ه‌ای پیشرفت‌های‌ نوین در علوم مهندسی، تنکابن، مؤسسه آموزش عالی آیندگان، 

رجب زاده، محسن (1390). تأثیر عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات دولت الکترونیتک از سوی کاربران با استفاده از مدل UTAUT. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه فردوسی مشهد.

رضائی، ع. (1387). حقوق تجارت الکترونیکی، تهران: بنیاد حقوقی میزان.

رحیم نیا، فریبرز، عبدی، زهرا و فاطمی، زهرا (1390). کنکاشی بر عوامل اعتماد زای وب‌سایت‌ها در بستر تجارت الکترونیک به‌منظور ارائه مدل مفهومی. ششمین همایش ملی تجارت و اقتصاد الکترونیک، تهران.

محمدی، مرتضی و سهرابی، طهمورث (1396). تاصیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک بر رضایت مشتریان. فصلنامه مطالعات مدیریت کسب و کارهوشمند، ش 22، صص 128-107.

ساجدی فر، علی اصغر؛ رحیم اسفیدانی، محمد؛ وحدت زاد، محمد حسین و محمودی آذر، میثم (1391). ارزیابی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک در اعتمادسازی مشتریان آنلاین ‌شرکت‌های‌ کارگزاری شهرتهران. مدیریت فناوری اطلاعات، ش 11، صص 68-47.

سلوک دار علیرضا، ماتک سحر. (1389). چالش‌های‌ پیاده سازی فراروی هوشمندی کسب و کار در ایران و راهکار‌های‌ اجرایی آن. اولین همایش ملی هوش سازمانی، کسب و کار.

سمیعی زفرقندی، عادله؛نایب زاده، شهناز و دهقان دهنوی، حسن (1394). بررسی تأثیر ارزش، اثربخشی و ریسک درک شده از سوی ‌‌مصرف‌کننده بر قصد خرید محصولات سبز (موردمطالعه: دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران). مدیریت بازاریابی، ش 27، صص 99-79.

سیدنقوی، علی وشکیبا جمال آباد، غدیر (1392). مؤلفه‌‌های‌ مؤثر بر اعتماد گردشگران در حوزه گردشگری الکترونیک. مطالعات گردشگری، شماره 21. 

سعید اردکانی، سعید و جهانبازی، ندا (1394). تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیر‌های‌تعدیل کننده. تحقیقات بازاریابی نوین، ش ش 2، صص 72-53.

عزیزی، شهریار و بسحاق، مریم (1391). شناسایی موانع توسعه فروش اینترنتی: رویکرد پژوهش آمیخته. مدیریت تولید و عملیات، ش 2، صص 126-111.

علیزاده زوارم، علی و رجب زاده، محمدرضا (1396). بررسی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی مشتریان با استفاده از نظریه رفتار ‌برنامه‌ریزی شده. رویکرد‌های‌ نوین در در مدیریت و حسابداری، ش 3، صص 32-13.

قاضی زاده، مصطفی؛سرداری، احمد؛زندیه، زهره و روشن قیاسی، رقیه (1388). تعیین عوامل مرتبط با قصد خرید در تجارت الکترونیکی (مطالعه موردی: شرکت قطار‌های‌ مسافری رجا<). راهبرد‌های‌ بازگانی، ش 1، صص 120-101.

کاتلر، فیلیپ و گری، آرمسترانگ (1383). اصول بازاریابی، ترجمه علی پارساییان، تهران: نشر دبستان.

کاظمی، حسین؛ منتظری، محمد؛ ابراهیمی، علیرضا و راهنما، آمنه (1392). بررسی نقش اعتماد و ریسک ادراک شده بر قصرد خرید در تجارت الکترونیک با اسرتفاده از مدل معاد ت سراختاری، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، کارآفرینی و توسعه اقتصادی، قم، دانشگاه پیام نور.

معمارنژاد, د. ع و حاجی علی اکبری, ج (1389). ‌‌بررسی موانع تو سعه کسب و کار الکترونیکی )مطالعه موردی: بنگاه‌‌های‌ اقتصادی استانزنجان) آینده پژوهی مدیریت، ش 21، صص 92-79.

معینی، حسین؛ جامی پور، مونا، ابراهیمی دلاور، فاطمه (1396). تأثیر قابلیت‌‌های‌ تجارت اجتماعی بر نگرش مشتریان به خرید به واسطة اعتماد (مطالعة موردی: کاربران اینستاگرام). مدیریت بازرگانی، ش 1، صص 192-173.

منتظری محمد؛ ابراهیمی، علیرضا؛ احمدی، پرویز و راهنما، آمنه (1393). بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک. نشریه مدیریت بازرگانی. ش 3، صص 317-336.

موحدی، رضا (1394). راه اندازی کسب و کار‌های‌ الکترونیکی در کشاورزی. ش 2، صص 42-23.

نادر بنی، محمود؛ الحسینی المدرسی، سید مهدی؛ دهقانی، عادله و مهدی، محمد (1395). طراحی یه مدل رفتار ‌های‌ منجر به خررید آنلاین بر اسا کیفیت سایت. دانش و پژوهش در روانشناسی کاربردی، ش 4، صص 84-74.

نظری، محسن؛ حاجی حیدری، نسترین و نصری، مصطفی (1391). بررسی تأثیر ‌‌‌‌‌‌‌‌ویژگی‌های‌ فروشگا‌ه‌اینترنتی B2C در قصد خرید اینترنتی مشتریان با استفاده از تکنیک تحلیل متقارن. مدیریت بازرگانی، ش 4، ضض 146-127.

نائب زاده، شهناز و شهبازی، پروانه (1392). بررسی رابطه بین ریسک گریزی و وفاداری به نام تجاری با توجه به نقش اعتماد و احساسات مشتری در این رابطه. مدیریت بازاریابی، ش 21، صص 28-15.

نظری، محسن؛حاجی حیدری، نسترن و نصری، مصطفی (1391). بررسی تأثیر ‌‌‌‌‌‌‌‌ویژگی‌های‌ فروشگا‌ه اینترنتیB2C در قصد خرید اینترنتی مشتریان با استفاده از تکنینک تحلیل متقارن. مدیریت بازرگانی، ش 4، صص 146-127.

نیک بخت, حدیث و علی ناصر اسدی (1395). بررسی چالش ‌های‌ مدیریت استراتژیک تجارت الکترونیک، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت و فناوری اطلاعات و ارتباطات، تهران، شرکت خدمات برتر.

 

Abid, A. A. , Rahim, M. M. , & Scheepers, H. (2011). Experienced benefits and barriers of e-business technology adoption by SME suppliers. Communications of the IBIMA.

Adnan, H. (2014). An analysis of the factors affecting online purchasing behavior of Pakistani consumers. International Journal of Marketing Studies, 6 (5), 133.

Barry, J. , & Terry, T. S. (2008). Empirical study of relationship value in industrial services. Journal of Business & Industrial Marketing, 23 (4), 228-241.

Bai, B. , Law, R. , & Wen, I. (2008). The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions: Evidence from Chinese online visitors. International journal of hospitality management, 27 (3), 391-402.

Boyer, K. K. , & Hult, G. T. M. (2006). Customer behavioral intentions for online purchases: An examination of fulfillment method and customer experience level. Journal of Operations Management, 24 (2), 124-147.

Chang, M. K. , Cheung, W. , & Lai, V. S. (2005). Literature derived reference models for the adoption of online shopping. Information & Management, 42 (4), 543-559.

Chen, Y. S. , & Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50 (3), 502-520.

Chen, S. C. , & Dhillon, G. S. (2003). Interpreting dimensions of consumer trust in e-commerce. Information technology and management, 4 (2-3), 303-318.

Chennamaneni, A. (2007). Determinants of knowledge sharing behaviors: Developing and testing an integrated theoretical model.

Ferguson, C. , Finn, F. , Hall, J. , & Pinnuck, M. (2010). Speculation and e-commerce: The long and the short of IT. International Journal of Accounting Information Systems, 11 (2), 79-104.

Ganguly, B. , Dash, S. B. , Cyr, D. , & Head, M. (2010). The effects of website design on purchase intention in online shopping: the mediating role of trust and the moderating role of culture. International Journal of Electronic Business, 8 (4-5), 302-330.

Gefen, D. (2000). E-commerce: the role of familiarity and trust. Omega, 28 (6), 725-737.

Hong, I. B. , & Cha, H. S. (2013). The mediating role of consumer trust in an online merchant in predicting purchase intention. International Journal of Information Management, 33 (6), 927-939.

Javadi, M. H. M. , Dolatabadi, H. R. , Nourbakhsh, M. , Poursaeedi, A. , & Asadollahi, A. R. (2012). An analysis of factors affecting on online shopping behavior of consumers. International Journal of Marketing Studies, 4 (5), 81.

Jhandir, S. U. (2012). Customer satisfaction, perceived service quality and mediating role of perceived value. International journal of marketing studies, 4 (1).

Kim, J. , & Lennon, S. J. (2013). Effects of reputation and website quality on online consumers' emotion, perceived risk and purchase intention: Based on the stimulus-organism-response model. Journal of Research in Interactive Marketing, 7 (1), 33-56.

Kim, J. , Jin, B. , & Swinney, J. L. (2009). The role of etail quality, e-satisfaction and e-trust in online loyalty development process. Journal of retailing and Consumer services, 16 (4), 239-247.

Lee, G. G. , & Lin, H. F. (2005). Customer perceptions of e-service quality in online shopping. International Journal of Retail & Distribution Management, 33 (2), 161-176.

Lin, L. Y. , & Liao, J. C. (2012). The influence of store image and product perceived value on consumer purchase intention. International Journal Of Advanced Scintific Research and Technology, 2 (3).

Nusair, K. , & Kandampully, J. (2008). The antecedents of customer satisfaction with online travel services: a conceptual model. European Business Review, 20 (1), 4-19.

Pikkarainen, T. , Pikkarainen, K. , Karjaluoto, H. , & Pahnila, S. (2004). Consumer acceptance of online banking: an extension of the technology acceptance model. Internet research, 14 (3), 224-235.

Pod, D. V. , and Buckinx, W. (2004), "Predicting online-purchasing behaviour", European Journal of Operational Research,http: //ideas. repec. org/p/rug/rugwps/03-195. html.

Ribbink, D. , Van Riel, A. C. , Liljander, V. , & Streukens, S. (2004). Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the internet. Managing Service Quality: An International Journal, 14 (6), 446-456.

Rousseau, D. M. , Sitkin, S. B. , Burt, R. S. , & Camerer, C. (1998). Not so different after all: A cross-discipline view of trust. Academy of management review, 23 (3), 393-404.

Roy, S. & Zeng, W. (2015). The World of Signals. Social Multimedia Signals. Springer International Publishing

Shin, J. I. , Chung, K. H. , Oh, J. S. , & Lee, C. W. (2013). The effect of site quality on repurchase intention in Internet shopping through mediating variables: The case of university students in South Korea. International Journal of Information Management, 33 (3), 453-463.

Sirakaya-Turk, E. , Ekinci, Y. , & Martin, D. (2015). The efficacy of shopping value in predicting destination loyalty. Journal of Business Research, 68 (9), 1878-1885.

Thananuraksakul, S. (2007). Factors affecting online shopping behaviour: a study of Thai consumers. University of South Australia.

Weisberg, J. , Te'eni, D. , & Arman, L. (2011). Past purchase and intention to purchase in e-commerce: The mediation of social presence and trust. Internet research, 21 (1), 82-96.

Yang, Y. , & Zhang, J. (2009, June). Discussion on the dimensions of consumers' perceived risk in mobile service. In 2009 Eighth International Conference on Mobile Business (pp. 261-266). IEEE.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The effect of websites reputation and quality on sentiment, perceived risk and the intention of online customers shopping ( case-study: DigiKala website)

 

 

 

 

 

 

Summary:

Nowadays E-commerce is a significant issue in the business world. The purpose of this study is to investigate the effect of website reputation and website quality on the intention of online customer to shopping through mediating customer sentiment and perceived risk. The research methodology is in terms of the objective is an applied research and in terms of data collection is a descriptive-survey research. The statistical population of the study was customers of DigiKala Company in Tehran and 384 subjects were selected by random sampling method. The instrumentations of the study was a researcher-made questionnaire, which is a combination of the Sharon and Young (2013) questionnaire and other researchers. The data was analyzed by SPSS and smartPLS software. The results of this study show that website reputation and website quality have a positive and significant effect on customer's online shopping intention through mediation of customer sentiment and perceived risk.

 

 

 

key words: Electronic commerce, Website reputation, Website quality ,Perceived risk ,Intend to buy

 

23

 

---

[1]  Goodness of Fit

[2]  communality

[3]  Barry and Terry

[4]  Roy and Zeng

[5]  Chiu and Hsieh

---