Investigating the effect of nostalgic advertising on purchasing intention regarding its intermediate role of perceived self-perpetuating, brand attitude and emotional response to the brand (Case Study: Pak Co. Products)

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

Mehdi Bagheri ^{1 *} , Maryam Ghiasabadi Farahani ²

1 - Master of Business Administration, Arak Branch, Islamic Azad University, Arak, Iran
2 - PhD student in Business Management, Young and Elite Researchers Club, Arak Branch, Islamic Azad University, Arak, Iran

Received: 2019-02-11 Accepted : 2019-10-06 Published : 2018-10-23

Keywords: emotional response to brand, nostalgia, Brand attitude, business intention,

Abstract :

Nostalgic advertising is one of a kind of advertising that turns into a powerful tool for buying products by engaging people's feelings and attitudes. Therefore, the purpose of this research was to investigate the effect of nostalgic advertising on purchasing intention in terms of its intermediate role of perceived self-perpetuating, brand attitude and emotional response to the brand. This research is an applied study in terms of purpose and included in the group of causal researches. Population included the consumers of Pak Co. products in Arak city. After validation and reliability, verification was used for data collection. In this study, structural equations were used to investigate the relationships between model components. Also Lisrel software has been used for analyzing the hypotheses. According to the data analysis, the results indicated that nostalgic advertising has an effect on perceived self-perpetuating, brand attitude, emotional response to brand, and on buying intention; perceived self-perpetuating, brand attitude and emotional response to the brand affects the intention to purchase, and on the other hand nostalgia advertising does not affect the intention to purchase through perceived self-perpetuating, brand attitude and emotional response to the brand.

References:

ترکستانی، م.، دهدشتی، ص.، شاهرخ، ز. و بخشنده، ق. (1394). "الگوی عوامل مؤثر بر نگرش و قصد خرید مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات وارداتی"، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 22، صص. 67-49.

 

حسینی، م.ح. و رجب‌پور فشتمی، ن. (1393). "بررسی اثر تبلیغات بر قصد خرید برند فروشگاهی (مطالعه موردی: فروشگاه‌های منتخب زنجیره‌ای رفاه در استان مازندران)"، سومین کنفرانس ملی حسابداری و مدیریت، صص. 23-1.

 

دهقانی‌سلطانی، م.، محمدی، ا.، پوراشرف، ی.ا.، سایه‌میری،ک.، قهری شیرین‌آبادی، الهه. (1392). "رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری در تبیین اثر تجربه، اعتماد و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند"، مجله مدیریت بازرگانی، شماره 21، صص. 118-101.

 

فتحی، ف.، الهی، ع.ر. و صفاری، م. (1395). "مدل ساختاری تأثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران فوتبال"، دوفصلنامه مدیریت و توسعه ورزش، سال پنجم، شماره اول، پیاپی 8، صص. 198- 186.

 

محمدخانی، م. و لندران اصفهانی، س. (1395). "بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید مجدد محصولات لوکس در مصرف‌کنندگانی که به دنبال محصولات"، دومین همایش بین‌المللی نوآوری، توسعه و کسب و کار.

 

ملایی، ش. و مشعلی، ب. (1392)، "بررسی تأثیر ابزارهای مختلف تبلیغاتی بر تصمیم خرید مشتریان در کانون ایران نوین"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد ام بی ای، گرایش استراتژیک، دانشگاه علوم تحقیقات.

 

Chen, H.B., Shih-Shuo, Y. & Tzung-Cheng, H. (2014). “Nostalgic Emotion, Experiential Value, Brand Image, and Consumption Intentions of Customers of Nostalgic-Themed Restaurants", Journal of Business Research 67, Issue. 3, PP. 354-360.

 

Coui, R. (2015). “A Review of Nostalgic Marketing”, Journal of Service Science and Management, No. 8, PP. 125-131.

 

Huang, X., Zhongqiang, H. & Robert, S., Wyer, Jr. (2016), “Slowing Down in the Good Old Days: The Effect of Nostalgia on Consumer Patience”, Journal of Consumer Research, Vol. 43(3), PP. 372-387.

 

Ju, H., Jun, J.W., Dodoo, N.A. & Morris, J. (2015). “The influence of life satisfaction on nostalgic advertising and attitude toward a brand”, Journal of Marketing Communications, PP. 1-15.

 

Ju, I., Ju, I.K., Kim, J., Chang, M.J, Chang, M.J. & Bluck, S. (2016). “Nostalgic Marketing, Perceived Self-Continuity, and Consumer Decisions”, Management Decision, Vol. 54(8), PP. 2063-2083.

 

Marchegiani, C. & Ian, P. (2011). “The Value of Historical Nostalgia for Marketing Management”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 29, No. 2, PP. 108-122.

Sharma, Mu. (2014). “Nostalgic Marketing–The Legend with Past”, International Journal in Multidisciplinary and Academic Research (Ssijmar), Vol. 2, No. 3, PP. 1-9.

 

Tseng, Y.S. & Ming, C.H. (2011). “Designing The Personalized Nostalgic Emotion Value of a Product, A. Marcus (Ed.): Design, User Experience", And Usability, Pt Ii, Hcii 2011, Lncs 6770, PP. 664-672.

Full-Text:



        

بررسی تاثیر تبلیغات نوستالژیک بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی خود تداومی ادراک شده، نگرش به برند و پاسخ عاطفی به نام تجاری(مورد مطالعه: محصولات پاک) 

 

 

چکیده

محقق تلاش دارد در طی این پژوهش به بررسی تاثیر تبلیغات نوستالژیک بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی خود تداومی ادراک شده، نگرش به برند و پاسخ عاطفی به نام تجاری بپردازد. جامعه آماری این پژوهش شامل مصرف­کنندگان محصولات پاک در شهر اراک می­باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش علّی می­باشد. در این راستا ضمن مرور بر ادبیات موضوع و استفاده از منابع کتابخانه­ای، محقق از پرسشنامه­ای برای جمع­آوری اطلاعات استفاده کرده است. فرضیات این پژوهش با استفاده از آزمون معادلات ساختاری و با استفاده از نرم­افزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفته است. نتایج در پایان حاکی از آن بوده است که تبلیغات نوستالژی بر خود تداومی ادراک شده، نگرش به برند، پاسخ عاطفی به نام تجاری ­و بر قصد خرید تاثیر دارد؛ خود تداومی ادراک شده، نگرش به برند و پاسخ عاطفی به نام تجاری  بر قصد خرید تاثیر دارد و از سوی دیگر تبلیغات نوستالژی بر قصد خرید از طریق خودتداومی ادراک شده نگرش به برند ­و پاسخ عاطفی به نام تجاری تاثیر ندارد.

 

کلید واژگان: نگرش به برند، پاسخ عاطفی به نام تجاری، قصد تجاری، نوستالژی.

 

مقدمه

جهان را بدون تبلیغات¹ تصور کردن، غیر ممکن است. هر فرد در زندگی خود شاید روزانه بیش از یکصد آگهی تبلیغاتی را مشاهده می­کند. صرف­نظر از حجم انبوه تبلیغات، عوامل بسیار زیادی مانند بی­محتوابودن، بی­توجهی به فرهنگ عمومی جامعه، بی­توجهی به کارکردهای پنهان تبلیغات، سلب آرامش روانی جامعه و مطابقت ندادن امکانات مردم با خواسته­های ایجاد شده به وسیلۀ تبلیغات، زمینه­های دلزدگی و آزردگی خاطر مخاطبان را فراهم ساخته و بر اثربخشی تبلیغات به شدت تاثیر گذاشته است(کردنائیج و همکاران، 1397). تبلیغات از طریق یک فرایند خودکار که مردم از آن آگاه نیستند، فعالیت می­کند(ورویجمرن²و همکاران، 2013). نوستالژی³ یک تجربه مکرر در همه فرهنگ­ها در مردم جوان و پیر است(گاریدو⁴ وهمکاران، 2018). نوستالژی میل و احساس عاطفی گذشته است(چیانگ⁵ و همکاران، 2016)،  این معمولاً یک تجربه تلخ و شیرین است(گاریدو وهمکاران، 2018؛ بارت وهمکاران، 2010؛ تی­سنگ⁶ و همکاران، 2011). افرادی که یک تجربه نوستالژی را به خاطر می­آوردند احتمالا خاطره خود را در رابطه با آن مزه مزه می­کنند و برای امتداد دادن زمان، افراد در رابطه با آن فکر می­کنند (هوانگ⁷ و همکاران، 2016).

بازاریابی نوستالژی ریشه در رویکرد بازاریابی تجربی دارد و حس­های مصرف­کننده را از طریق تشویق آن­ها برای سفر به زمان قبل در زندگی آن­ها تحریک می­کند و بنابراین حس نوستالژی رخ می­دهد. مولفه­های حس و احساس با بازاریابی نوستالژی رابطه زیادی دارند. حس­هایی مانند بویایی، چشایی، لامسه، شنوایی.و بینایی به مشتریان اجازه می­دهد که زمان­های خاص گذشته را به طور منظم احساس کنند و احساس نوستالژی را بیرون می­کشد. تبلیغات نوستالژی به طور واضح درون چارچوب بازاریابی تجربی تناسب یافته است. حس­های مثبت برانگیخته شده و احساسات گذشته مربوط به یکی از برندهای تبلیغ شده در گذشته را به هم متصل می­سازد(جی­یو و همکاران⁸، 2016؛ فتحی وهمکاران، 1395؛ سردیکس⁹ و همکاران،  2015). نوستالژی هم چنین با افراد اجازه می­دهد که به قبل سفر کنند و بین آن­هایی که امروز هستند با کسانی که دیروز بوده­اند، ارتباط برقرار می­کند همچنین بین دیدگاه مثبت فرد به خود جوانی افراد. رابطه بین هویت و رفتار مصرف­کننده یک موضوع حیاتی در تحقیقات رفتار مصرف­کننده است. این روابط ایجاد شده بین نوستالژی، خود تداومی و احساسات مثبت، منطقی را فراهم می­آورد تا روابط نوستالژی و خود تداومی را در زمینه بازاریابی آزمون گردد (جی­یو و همکاران¹⁰، 2016). قصد خرید به تمایل مصرف­کننده برای خرید یک مارک خاص، طبق روال عادی در آینده و مقاومت در برابر تغییر آن اشاره دارد و یک مفهوم مناسب برای پیش­بینی رفتار خرید است(ترکستانی و همکاران، 1394). به عقیده فیشبین¹¹(1975)، قصد یک فرد برای اجرای یک رفتار تابعی از: (1) نگرش او نسبت به اجرای آن رفتار در وضعیتی معین؛ (2) هنجارهای حاکم بر رفتار در آن وضعیت و انگیزه او برای تبعیت از این هنجارها است(سعیدا اردکانی و جهانبازی، 1394).

 

حال سوال این است که آیا تبلیغات نوستالژیک می­تواند قصد خرید را تحت تاثیر قرار دهد؟ خود تداومی چطور؟­ علی رغم اهمیت آن، مطالعات در زمینه خود تداومی و رفتار مصرف کننده بسیار اندک است و این تحقیق می­تواند به درک اثربخشی بازاریابی نوستالژی و متغیرهای مهم واسطه­ای بالقوه­ای که پاسخ­های مصرف­کننده را مشخص می­نماید، کمک کند بنابراین، سوال اصلی تحقیق این است که تبلیغات نوستالژی چه تاثیری بر قصد خرید مصرف­کنندگان و خود تداومی مصرف­کنندگان چیست؟ آیا تبلیغات نوستالژیک بر قصد خرید­ با توجه نقش میانجی خود تداومی ادراک شده، نگرش به برند و پاسخ عاطفی به نام تجاری چگونه است؟

 

چارچوب نظری

بسیاری از تحقیقات بازاریابی بر بازاریابی تجربی تمرکز داشته­اند. این رویکرد بر عناصر مهم تبلیغاتی تاکید دارد که به صورت غیرمستقیم با ویژگی­های محصول مانند جو، احساسات و استدلال شناختی در ارتباط است. این مساله همان امری است که به مسایلی فراتر از ویژگی­ها و کارکردهای خود محصول می­پردازد. این پنج مولفه اصلی بازاریابی تجربی شامل: احساس¹²، حس¹³، فکر¹⁴ و عمل¹⁵ و رابطه¹⁶ می­باشد. هر کدام از این فاکتورها مبحثی را بازتاب می­دهند که به چگونگی ادراک مشتری، مصرف و تجربه محصولات مربوط می­شود (جی و همکاران، 2016).

بازاریابی نوستالژیک به عنوان یک احساس، عاطفه یا خلق و خوی پیچیده می­دانند که از طریق بازتاب در همه چیز (اهداف افراد، تجربیات، ایده­ها) تولید می­گردد و با گذشته در ارتباط است. بازاریابی نوستالژی، برای ایجاد یک ارتباط قوی از اتصالات ذهنی و عاطفی بین یک مصرف­کننده و برند پیش­بینی­هایی را انجام می­دهد. نوستالژی نه تنها به مصرف­کننده جهت اتصال با گذشته کمک می­کند بلکه به بیرون کشیدن خود هویتی یا اداره افکار خود کمک می­کند(شارما¹⁷، 2014؛ فتحی وهمکاران، 1395). طراحی نوستالژیک در بازاریابی، تبلیغات، طراحی محصول و غیره مشترک است و اغلب تکنیک «داستان­سرایی» است که اصول نوستالژی را درون داستان تبدیل کرده و باعث نوستالژی جمعی و تشدید مصرف­کننده می­شود. احساسات نوستالژی از حافظه فرد یا حافظه مشترک برخی مردم نشات می­گیرد. طراحی نوستالژی به دنبال بیدارکردن حافظه افراد در گذشته، تفسیر دوباره ظاهر محصول و الگوی گرفتن از طرف طراحی است. هم­چنین به دنبال برگشت مصرف­کننده به قبل از طریق ماشین زمان و تجربه خوب و دوباره زمان های قدیم است(تی سنگ و همکاران¹⁸، 2011).

نوستالژی مصرف­کننده یک مفهوم مربوط به بازاریابی نوستالژی است. هالبروک بیان می­دارد که نوستالژی مصرف کننده شور و اشتیاق برای فرد، مکان و ­چیزهایی از گذشته است و این چیزها زمانی که افراد جوان(اوایل دوران بلوغ، نوجوانی، دوران کودکی و یا حتا قبل از تولد) بودند، بین مردم مشترک(محبوب، مرسوم، مد روز و گسترده) بودند محققان اخیر ساختار مفهومی نوستالژی مصرف­کننده را مورد مطالعه قرار داده اند و نوستالژی که در حال حاضر به رسمیت شناخته شده است عبارتند از: 1) نوستالژی فردی و تجربیات و حافظه مستقیم، 2) نوستالژی بین فردی و تجربه و حافظه غیرمستقیم که می­تواند از پدرو مادر، تجربه مشترک و حافظه همکاران آمده باشد و 3) نوستالژی فرهنگی و حافظه گروهها، 4) نوستالژی مجازی بر اساس کتاب­ها، مواد ویدیو و دیگر تجربه غیرمستقیم از یک گروه و حافظه. مطابق با نوستالژی مصرف کننده، بازاریابی نوستالژیک یک تاکتیک بازاریابی است که به شرکت­هایی اشاره دارد که به مشتری یک عنصر نوستالژیک خاص در فعالیت­های بازاریابی ارایه می­دهد و نوستالژیک مصرف­کننده را فعال کرده و برانگیخته می­سازد و و خاطرات عمیق درون مصرف­کننده را بیرون می­کشد و در نهایت رفتار خرید مصرف­کنندگان را ارتقا می­دهد. اینجا باید اول یک خاطره نوستالژیک از عناصر بازاریابی برای برانگیختن مصرف­کننده وجود داشته باشد، به مشتری بازتاب داده شده و در او طنین انداز شود و سپس تمایل و انگیزه ای برای خرید محصول یا خدمت مشخص را جلب کند. به دلیل ماهیت طبیعی حس­های پنج گانه، بازاریابی بیشتر یک حس نوستالژیک است. محصولات خود را بیشتر از آن که بخاطر خود محصول بفروشد، توسط احساسات به فروش می­رساند(چوی¹⁹، 2015).

نوستالژی و خودتداومی رابطه نزدیکی با هم دارند. فراخوانی نوستالژی به تبلیغات توانایی درک خود تداومی را می­دهد. خودتداومی به سلامت روانی و تقویت پیوندهای رابطه­ای مربوط است و ممکن است از طریق نوستالژی تقویت گردد. نوستالژی و خودتداومی رابطه مثبتی بر فرد، بازگرداندن تعادل و تشویق احساسات مثبت دارد. بنابراین، استخراج نوستالژی نقش حیاتی برای ایجاد حالات روانی مثبت بازی می­کند و این کار را از طریق اجازه دادن به مشتریان برای احساس یک حس تداوم در خود هویتی ایجاد می­کنند(جی و همکاران²⁰، 2016). بنابراین: تبلیغات نوستالژی بر خودتداومی ادراک شده تاثیر دارد.

نگرش نسبت به برند به طور معناداری تنها در صورتی که پاسخ دهنده به یک سطح بالا از واکنش تاریخی برسد، بهبود می یابد. با این حال، نگرش نسبت به تبلیغات و قصد خرید بهبود مستمر معناداری در افزایش سطح نوستالژی تاریخی دارد(مارچیگیانی و فائو²¹، 2011). نگرش به پیام تبلیغاتی و نگرش نسبت به برند و قصد خرید، پیش بینی های مهمی از رفتار مصرف کننده هستند. ادبیات گذشته نشان می دهد که پیام های تبلیغاتی بر نگرش شناختی و عاطفی مخاطبین نسبت به برند تبلیغ شده تاثیر دارند(جی و همکاران²²، 2016). بنابراین: تبلیغات نوستالژی بر نگرش به برند تاثیر دارد.

نتایج نشان چن و همکاران، (2014) می­دهد که نوستالژی هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیر مستقیم بر نیات مصرف تاثیر دارد (چن و همکاران،2014). به علاوه، نگرش به برند شکل گرفته منجر به قصد خرید محصولات می­شود. مجموعه­ای از تحقیقات گذشته پیشنهاد می­دهند که نظم مستمری در بین این متغیرها وجود دارد (جی و همکاران، 2016). قصد خرید به عنوان بهترین وسیله برای اندازه­گیری خرید واقعی بیان شده است(سلطانی و صالح نوروزی، 1396). قصد رفتاری بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. قصد خرید جهت شناسایی احتمالات خرید کالاها در طول یک دوره زمانی معین مورد استفاده قرار می­گیرد(سمیعی زفرقندی وهمکاران، 1394). بنابراین: تبلیغات نوستالژی بر قصد خرید تاثیر دارد.

جیو و همکارن (2015) نشان داد که تبلیغات نوستالژی بر پاسخ عاطفی به نام تجاری تاثیر دارد (جیو و همکاران، 2015 ). بنابراین: تبلیغات نوستالژی بر پاسخ عاطفی به نام تجاری تاثیر دارد.

تداعی برند را به عنوان عنصر كليدي در تشكيل و مديريت ارزش ويژه برند مطرح كرده­اند(دهقانی سلطانی و همکاران، 1392)؛ لذا تداعی برند ادراک شده بر قصد خرید تاثیر دارد.

نگرش مثبت به برند خارجی بر قصد خريد محصولات تاثیر دارد (ترکستانی و همکارن،1394). بنابراین: نگرش به برند بر قصد خرید تاثیر دارد.

پاسخ­هاي عاطفي به تبليغات عبارت است از علاقه­يابي به محرك تبليغاتي طي مواجه با تبليغي خاص. پاسخ هاي عاطفي حاصل عوامل متعددي همچون شفافيت محتوايي و تصويرسازي ذهني و خلق مصرف­كننده است. اين عواطف نقش مهمي در شكل­گيري نگرش دارد. پاسخ­های عاطفی مصرف­کنندگان نقش مهمی برای اثربخشی تبلیغات و تغییر در نگرش دارد. تعداد قابل توجهی از تحقیقات نشان داده است که پاسخ عاطفی، یا احساس مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات، یکی از عوامل کلیدی موثر در نگرش به برند و رفتاری مقاصد می­باشد(جیو و همکارن، 2015). بنابراین: پاسخ عاطفی به نام تجاری بر قصد خرید تاثیر دارد.

همانطور که در پژوهش­های گذشته مشخص شد و تاثیر مستقیم تبلیغات نوستالژی، خود تداومی ادراک شده و پاسخ عاطفی به نام تجاری بر قصد خرید تاثیر دارد­. با توجه به ادبیات تحقیق بنابراین:

تبلیغات نوستالوژی بر قصد خرید از طریق خود تداومی ادراک شده تاثیر دارد.

تبلیغات نوستالوژی بر قصد خرید از طریق نگرش به برند تاثیر دارد.   

تبلیغات نوستالوژی بر قصد خرید از طریق پاسخ عاطفی به نام تجاری تاثیر دارد.   

بنابراین با توجه به فرضیات مطرح شده مدل مفهومی تحقیق به شرح زیر می­باشد:

شکل (1): مدل مفهومی تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

منبع: (جی یو و همکاران، 2016؛ جیو وهمکاران،2015)

پیشینه تحقیق

تحقیقی با عنوان "تاثیر نوستالژی و میراث برند بر شکل­گیری تمایل به خرید" توسط کردنائیج و همکاران (1397) انجام شده است. نتایج نشان می‌دهد نوستالژی شخصی و نوستالژی تاریخی برند بر میراث برند تأثیر مثبت و معنادرای دارد. میراث برند نیز بر اعتماد برند و وابستگی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. هم‌چنین، اعتماد برند بر وابستگی برند و تمایل به خرید تأثیر مثبت و معناداری دارد. در نهایت، وابستگی برند بر تمایل به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد. علاوه بر این، متناسب با نتایج به‌دست‌آمده پیشنهادهای کاربردی ارائه شده است.

تحقیقی با عنوان "مدل ساختاری تاثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران فوتبال" توسط فتحی وهمکاران(1395) انجام شده است. نتایج نشان داده است که برای آشنایی با شخصیت نوستالژیکی و تأثیرپذیری نوستالژیکی رابطه علی معناداری با نوستالژی برانگیخته مشاهده شد. علاوه بر این نوستالژی برانگیخته رابطه علی معناداری با تمایل به خرید هواداران داشت.

تحقیقی با عنوان "تاثیر خودپنداره فردی(جمع­گرا در برابر فردگرا) و حس نوستالژی بر نگرش و قصد توصیه و خرید مصرف­کنندگان محصولات مواد غذایی" توسط مجنونیان نوش­آبادی و همکاران(1396) انجام شده است. بر اساس نتایج به دست آمده تمام فرضیه ها دارای نتیجه عدم‌رد بودند. پیشنهاد می‌شود بازاریابان دو فاکتور نوستالژی و خودپنداره را برای فروش محصولات خود داشته باشند و همواره علاوه بر سلامتی فرد، سلامتی و خوشحالی دیگران ازجمله خانواده‌هایشان برایشان با اهمیت جلوه داده شود.

تحقیقی با عنوان "مدل ساختاری تأثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران فوتبال" توسط فتحی و همکاران (1395) انجام شده است. بر اساس یافته ها پیشنهاد می شود در روش­های صحه­گذاری بازاریابی ورزشی از شخصیت­های با وجهه ی نوستالژیک بالا برای برانگیختن هواداران استفاده شود.

تحقیقی با عنوان "احساس نوستالژیک، ارزش تجربی، تصویر برند و نیات مصرف مصرف­کنندگان در رابطه با رستوران­های نوستالژیک" توسط چن و همکاران²³(2014) انجام شده است. نتایج نشان می­دهد که نوستالژی هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم بر نیات مصرف تاثیر دارد. مصرف بسته به تفاوت افراد، تحت تاثیر نوستالژی است و مشتریان جوان که خواهان قیمت­های ارزان­تر هستند، در بازاریابی نوستالژی مهم هستند. در کل تمام فرضیات تحقیق مورد تایید قرار گرفتند.

تحقیقی با عنوان "ارزش نوستالژی تاریخی برای مدیریت بازاریابی"، توسط مارچیگیانی و فائو²⁴ (2011) انجام شده است. یافته­های تحقیق نشان داد که افکار نوستالژیک تاریخی و ظرفیت پاسخ­های شناختی زمانی که پاسخ­دهندگان یک سطح متوسط یا بالا از نوستالژی تاریخی را تجربه می­کنند در مقایسه با وقتی که سطح نوستالژی تاریخی پایین است، بهبود پیدا می­کند. با این حال، زمانی که از یک سطح متوسط به یک سطح بالایی از نوستالژی تاریخی حرکت می­شود. سود قابل توجهی قابل مشاهده نیست. برند و افکار مربوط به پیام تغییرات معناداری ندارند. نگرش نسبت به برند به طور معناداری تنها در صورتی که پاسخ دهنده به یک سطح بالا از واکنش تاریخی برسد، بهبود می­یابد. با این حال، نگرش نسبت به تبلیغات و قصد خرید بهبود مستمر معناداری در افزایش سطح نوستالژی تاریخی دارد.

تحقیقی با عنوان "تاثیر رضایت از زندگی بر تبلیغات نوستالژیک و نگرش به برند" توسط جو و همکاران (2015) انجام شده است. یافته­های تحقیق با شناسایی روابط معنی­دار بین رضایت از زندگی و تبلیغات نوستالژیک به ارائه­ی مفاهیم روشن برای بازاریابان و تبلیغ کنندگان می پردازد.

تحقیقی با عنوان "بازاریابی نوستالژیک، خودتدوامی ادراک شده و تصمیم مصرف کننده به بررسی تاثیر تبلیغات نوستالژیک بر خود تداومی و نیات خرید" توسط جی یو و همکاران²⁵ (2016) انجام شده است. نتایج این مطالعه نشان می­دهد که تبلیغات نوستالژی بر خود تداومی و نگرش به برند تاثیر دارد. خود تداومی بر نگرش به برند و نگرش به برند بر نیت خرید تاثیر دارد.

 

روش شناسی تحقیق

این تحقیق از لحاظ ماهیت و روش در دستۀ تحقیقات توصیفی- پیمایشی و بر مبنای هدف از نوع کاربردی می‌باشد و برای جمع‌آوری اطلاعات مربوط به آزمون سؤالات تحقیق از پرسشنامه مرتبط استفاده گردیده است. روایی ابزار تحقیق با استفاده از نظر خبرگان، متخصصان و اساتید و پایایی پرسشنامه با استفاده از مقیاس آلفای کرونباخ سنجیده شده است. پرسشنامه دارای 20 سوال(تبلیغات نوستالژیک(7)، خود تداومی ادراک شده(4)، نگرش نسبت به برند(3)، پاسخ عاطفی به نام تجاری(3) و قصد خرید(3)) برگرفته از مقالات جی­یو وهمکاران(2016) و نجفی­زاده و خسروی(1392) می­باشد. جامعه آماری این تحقیق را مصرف کنندگان محصولات پاک در شهر اراک(فروشگاه‌های رفاه، کورش، اتکا) تشکیل می‌دهند، بین تمام اعضای جامعه با استفاده از روش نمونه‌گیری متناسب پرسش‌نامه توزیع شد که در نهایت تعداد 282 پرسشنامه تکمیل ‌شده و تجزیه و تحلیل‌های پژوهش بر اساس این تعداد داده انجام گرفته است. ابزار گردآوری داده‌ها به صورت حضوری در اختیار پاسخ‌دهندگان قرار گرفته شده که داده‌های جمع‌آوری شده مربوط به دوره زمانی زمستان 1395 تا تابستان 1396 است. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از دو بخش استفاده شده که بر این اساس در بخش اول از جداول فراوانی و نمودارها برای بررسی مؤلفه‌های جمعیت شناختی استفاده شده که در این قسمت از نرم‌افزار SPSS استفاده شده است. در بخش دوم از تکنیک معادلات ساختاری با نرم افزار لیزرل برای بررسی فرضیه‌ها استفاده شده است. و قبل از تجزیه و تحلیل فرضیات به برازش متغیرها (جدول1) پرداخته شده است:

جدول (1) شاخص های برازش تحقیق

شاخص های برازش	مقدار استاندارد	مقدار شاخص در تحقیق
کای اسکوئر/ درجه آزادی(x2/ df)	کمتر از 3	30/2
ریشه ی میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA	کمتر از 08/0	068/0
ریشه میانگین باقی مانده (RMR)	کمتر از 08/0	055/0
شاخص برازش هنجار شده (NFI)	بیشتر از 9/0	91/0
شاخص برازش هنجار نشده ( NNFI)	بیشتر از 9/0	94/0
شاخص برازش مقایسه ای یا تطبیقیCFI))	بیشتر از 9/0	95/0
شاخص برازش فزاینده (IFI)	بیشتر از 9/0	95/0
شاخص نکویی برازش ( GFI)	بیشتر از 8/0	88/0
شاخص نکویی برازش تعدیل شده  (AGFI)	بیشتر از 8/0	85/0

 

یافته های تحقیق

معادلات ساختاري تكنيك آماري مناسبي است كه بر پايه فرضيه‌هايي درباره وجود روابط علّي بين متغيرها می­باشد. نمودار (1) ضرایب t را برای مدل اندازه­گیری (ضرایب t برای سوالات و متغیرهای مربوط به آنها) و مدل ساختاری(ضرایب t برای مسیرهای مطرح شده در مدل در بین متغیرها) نشان می دهد.

 

نمودار (1)  آماره t برای مدل ساختاری و اندازه‌ گيری

از این مدل برای بررسی معنی­داری ارتباط بین متغیرهای مکنون مطرح شده در مدل استفاده می­شود و در صورتی که ضریب t محاسبه شده در سطح خطای 05/0 درصد در بازه بی­معنی (96/1+ و 96/1-) قرار نداشته باشد می­توان نتیجه گرفت که ارتباط معنی داری بین دو متغیر مکنون مورد بررسی وجود دارد. از سوی دیگر نمودار (2) ضرایب استاندارد را برای مدل اندازه گیری(ضرایب استاندارد برای سوالات و متغیرهای مربوط به آنها) و مدل ساختاری(ضرایب مسیر برای مسیرهای مطرح شده در مدل در بین متغیرها) نشان می­دهد.

 

 

 

نمودار (2)  ضرایب استاندارد برای مدل ساختاری و اندازه‌ گيری

 

نتایج کلی حاصل از تجزیه و تحلیل فرضیات در جدول (2) آورده شده است:

جدول (2) نتایج کلی تحقیق

فرضیه	عنوان فرضیه	ضریب تی	ضریب استاندارد	نتیجه
1	تبلیغات نوستالژی بر خودتداومی ادراک شده تاثیر دارد	39/5	49/0	تایید فرضیه
2	تبلیغات نوستالژی بر نگرش به برند تاثیر دارد	89/4	45/0	تایید فرضیه
3	تبلیغات نوستالژی بر پاسخ عاطفی به نام تجاری تاثیر دارد	09/5	49/0	تایید فرضیه
4	تبلیغات نوستالژی بر قصد خرید تاثیر دارد.	55/2	28/0	تایید فرضیه
5	خود تداومی ادراک شده بر قصد خرید تاثیر دارد	62/5	55/0	تایید فرضیه
6	نگرش به برند بر قصد خرید تاثیر دارد	47/2	21/0	تایید فرضیه
7	پاسخ عاطفی به نام تجاری بر قصد خرید تاثیر دارد	09/2	19/0	تایید فرضیه
فرضیه	عنوان فرضیه	اثر مستقیم	اثر غیر مستقیم	نتیجه
8	تبلیغات نوستالژی بر قصد خرید از طریق خودتداومی ادراک شده تاثیر دارد.	28/0	26/0	با توجه با اینکه اثر غیر مستقیم کمتر از مستقیم است فرضیه رد می شود
9	تبلیغات نوستالژی بر قصد خرید از طریق نگرش به برند تاثیر دارد.	28/0	09/0	با توجه با اینکه اثر غیر مستقیم کمتر از مستقیم است فرضیه رد می شود
10	تبلیغات نوستالژی بر قصد خرید از طریق پاسخ عاطفی به نام تجاری تاثیر دارد.	28/0	09/0	با توجه با اینکه اثر غیر مستقیم کمتر از مستقیم است فرضیه رد می شود

 

نتیجه گیری فرضیات

نتایج نشان داد تبلیغات نوستالژی بر خودتداومی ادراک شده، نگرش به برند، پاسخ عاطفی به نام تجاری و قصد خرید تاثیر دارد. نتایج این فرضیات با تحقیقات فتحی و همکاران(1395)، چن و همکاران (2014)، جو و همکاران (2015)، جی یو و همکاران(2016) و مارچیگیانی و فائو(2011) همسو می­باشد. آنها به این نتیجه رسیدند که نوستالژی هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم بر نیات مصرف تاثیر دارد. مصرف بسته به تفاوت افراد، تحت تاثیر نوستالژی است. افکار نوستالژیک تاریخی و ظرفیت پاسخ­های شناختی، زمانی که پاسخ دهندگان یک سطح متوسط یا بالا از نوستالژی تاریخی را تجربه می­کنند در مقایسه با وقتی که سطح نوستالژی تاریخی پایین است، بهبود پیدا می­کند. با این حال، زمانی که از یک سطح متوسط به یک سطح بالایی از نوستالژی تاریخی حرکت می شود. سود قابل توجهی قابل مشاهده نیست.

همچنین نتایج نشان داد خود تداومی ادراک شده بر قصد خرید تاثیر دارد. نتایج این فرضیه با تحقیق جی یو و همکاران(2016) همسو بوده است. در خصوص این فرضیه می­توان نتیجه گرفت که برگشتن افراد به گذشته و ایجاد شدن تصویر گذشته در ذهن آنها، باعث خواهد شد که آنها خاطرات خوش و زیبایی را که داشته را بازآوری کرده و برای مدت زمانی کلا از حال خارج شده و در گذشته سپری کنند که این باعث ایجاد شدن احساسات زیبا برای آنها خواهد بود برای همین برای داشتن این حس، این امکان وجود دارد که از طریق خرید محصول مورد نظر بیشتر با آن خود تداومی داشته باشند به عنوان مثال زمانی که آنها در تبلیغی چیزی را ببینند که در گذشته و در دوران کودکی آن را مشاهده می­کردند برای نزدیک شدن به این حالت و داشتن آن، سعی می­کنند از طریق خرید محصول، آن را برای خود داشته باشند چرا که احساسات آنها برانگیخته شده است.

نتایج فرضیه ششم حاکی از آن بود که نگرش به برند بر قصد خرید تاثیر دارد. نتایج این فرضیه با تحقیق جی یو و همکاران (2016) همسو بوده است زیرا نگرش افراد عاملی مهم در رفتار آنها به حساب می­آید و در رفتار مصرف­کننده برای تغییر رفتار می­توان ابتدا نگرش افراد را از طریق مواردی همچون تبلیغات و پیشبرد فروش و...... در جهت هدف که به عنوان مثال می­تواند افزایش فروش باشد، تغییر داد هر چند باید افزود که تغییر در نگرش دایمی نیست و موقت است پس می­توان با استفاده از نگرش مصرف­کننده، رفتار او را پیش­بینی نمود و برای تغییر در رفتار از تغییر در نگرش او با توجه به مواردی همچون تبلیغ و ...... استفاده کرد لذا زمانی که نگرش مثبتی نسبت به محصول و یا خدمات ایجاد شود، قصد خرید مشتریان برای استفاده مجدد از افزایش خواهد یافت. 

همچنین پاسخ عاطفی به نام تجاری بر قصد خرید تاثیر دارد. نتایج این فرضیه با تحقیقات جو و همکاران(2015) و محمدخانی و لندران اصفهانی(1395) نشان دادند که پاسخ عاطفی تاثیر معناداری بر قصد خرید دارد. 

امروزه، بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند كه نام و نشان تجاری یكی از با ارزش ترین دارایی­های آنهاست. نام و نشان تجاری قدرتمند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش ایجاد می­كند چرا که نام و نشان­های تجاری از یك طرف ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرآیند انتخاب و خرید محصول یا خدمت در اختیار مشتری قرار می­دهند و فرآیند پردازش داده­ها و اطلاعات را برای آنها ساده­تر و سریع­تر می­سازند و از این طریق برای مشتریان ارزش ایجاد می­كنند، از طرف دیگر فرآیند­های تولید و طراحی محصول ممكن است به سادگی قابل كپی­برداری باشند، اما تصویر و نقش پابرجایی كه در ذهن افراد و سازمان­ها بر پایه چندین سال فعالیت بازاریابی و تجربه نام و نشان تجاری به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و كپی برداری نیست در نتیجه شركت­ها می­توانند بر پایه یك نام و نشان تجاری قدرتمند قیمت بالاتری برای محصولاتشان تعیین كنند، اهرم تجاری بهتری ایجاد كنند، حاشیه فروش و سود خود را افزایش دهند و آسیب پذیری خود را در مقابل رقبا كاهش برای همین زمانی که بتوانند تعهد عاطفی مشتریان را به برند افزایش دهند می توانند به این مورد دست یابند. 

تبلیغات نوستالژیک به صورت مستقیم تاثیر مثبتی بر قصد خرید دارد اما به صورت غیر مستقیم نتوانسته تاثیر بر قصد خرید داشته باشد به عبارتی می­توان نتیجه گرفت زمانی که تبلیغ نوستالژیک صورت می­گیرد آنقدر احساسات و هیجانات برانگیخته خواهند شد که نیت و قصد خرید را افزایش می­دهد و دیگر نیازی به عواملی دیگر نیست و یا اینکه افراد از طریق تبلیغ نوستالژیک توانسته خود را با برند مورد نظر نزدیک کنند و این موضوع باعث شده که آنها به یاد خاطراتی بیافتند که برایشان عذاب آور بوده و برای همین نتوانسته اند با برند به خوبی ارتباط ایجاد کنند و نیت خرید در آنها ایجاد شود به عبارتی آنها غرق در خاطرات شده حال چه خوب و چه بد و دیگر از فکر خرید خارج شده اند برای همین قصد خرید در آنها به وجود نیامده است.

 

منابع و مأخذ فارسي

تركستاني، محمد؛ دهدشتي، صالح؛، شاهرخ، زهره؛ بخشنده، قاسم، (1394)،"الگوي عوامل موثر بر نگرش و قصدخريد مصرف­كنندگان نسبت به محصولات وارداتي"، چشم­انداز مديريت بازرگاني، شماره : 67-49.

سعیدا اردکانی، سعید.؛ جهانبازی، ندا. (1394). تاثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای تعدیل کننده، تحقیقات بازاریابی نوین، 5(2): 72-53.

سلطانی، مرتضی.؛ آریان­فر، مرتضی.؛ ناصرزاده، محمدرضا.؛ فتحی، محمدرضا. (1395). شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر قصد خرید تجهیزات ورزشی از طریق رسانه­های اجتماعی، پژوهش های معاصر در مدیریت ورزشی، 6(12).

سمیعی زفرقندی، عادله.؛ نایب­زاده، شهناز.؛ دهقان دهنوی، حسن. (1394). بررسی تاثیر ارزش، اثربخشی و ریسک درک شده از سوی مصرف­کننده بر قصد خرید محصولات سبز، مدیریت بازاریابی، 10(27): 99-79.

فتحی، فرهاد.؛ الهی، علیرضا.؛ صفاری، مرجان. (1395). "مدل ساختاری تاثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران فوتبال". دوفصلنامه مدیریت و توسعه ورزش، 5(1): 199-185.

کردنائیج، اسدالله.؛ نجات، سهیل.؛ شاهی، محبوبه.(1397)."تاثیر نوستالژی و میراث برند بر شکل­گیری تمایل به خرید". تحقیقات بازاریابی نوین، 8(3): 58-41.

مجنونیان نوش­آبادی، مریم.؛ سعیدی، حمید.؛ چیت­ساز، شهرزاد.(1396)."تاثیر خودپنداره فردی(جمع­گرا در برابر فردگرا) و حس نوستالژی بر نگرش و قصد توصیه و خرید مصرف­کنندگان محصولات مواد غذایی". مدیریت بازاریابی، 12(36): 33-12.

نجفی زاده، خسروی،احسان،(1392)،"بررسی تأثیر جاذبه های عاطفی و منطقی در تبلیغات، بر نگرش نسبت به تبلیغات، برند و قصد خرید".پایان نامه کاشناسی ارشد ،دانشگاه آزاد اسلامی اراک.

 

Barrett, F. S., Grimm, K. J., Robins, R. W., Wildschut, T., Sedikides, C., & Janata, P. (2010). Music-evoked nostalgia: Affect, memory, and personality. Emotion, 10(3), 390–403.

Chen , Hung-Bin., Shih-Shuo Yeh, Tzung-Cheng Huan, (2014), "Nostalgic Emotion, Experiential Value, Brand Image, And Consumption Intentions Of Customers Of Nostalgic-Themed Restaurants", Journal Of Business Research 67 (2014) 354–360.

Cheung, W. Y., Sedikides, C., & Wildschut, T. (2016). Induced nostalgia increases optimism (via social-connectedness and self-esteem) among individuals high, but not low, in trait nostalgia. Personality and Individual Differences, 90, 283-288.

Coui, Rubo, (2015), "A Review of Nostalgic Marketing", Journal of Service Science and Management, No. 8, pp. 125-131.

Garrido, S. (2018). The influence of personality and coping style on the affective outcomes of nostalgia: Is nostalgia a healthy coping mechanism or rumination?. Personality and Individual Differences, 120, 259-264.

Huang, Xun (Irene) ,Zhongqiang (Tak) Huang, Robert, S. Wyer ,Jr, (2016), "Slowing Down In The Good Old Days: The Effect Of Nostalgia On Consumer Patience", Journal Of Consumer Research Advance Access Published July 25.

Ju, H., Jun, J.W., Dodoo, N.A, Morris, J, (2015), "The influence of life satisfaction on nostalgic advertising and attitude toward a brand", Journal of Marketing Communications, pp. 1-15.

Ju, I., Ju, I,Kim, J, Kim, J,Chang, M. J, Chang, M. J, Bluck, S, (2016), "Nostalgic Marketing, Perceived Self-Continuity, And Consumer Decisions", Management Decision , 54(8), 2063-2083.

Marchegiani, Christopher , Ian Phau, (2011), "The Value Of Historical Nostalgia For Marketing Management", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 29 No. 2, pp. 108-122.

Sedikides, C., Wildschut, T., Routledge, C., Arndt, J., Hepper, E. G., & Zhou, X. (2015). To nostalgize: Mixing memory with affect and desire. In Advances in experimental social psychology (Vol. 51, pp. 189-273). Academic Press.

Sharma, Muskan, (2014), "Nostalgic Marketing–The Legend With Past", International Journal In Multidisciplinary And Academic Research (Ssijmar), Vol. 2, No. 3, pp. 1-9.

Tseng ,Yu,Shan And Ming,Chyuan Ho,( 2011), "Designing The Personalized Nostalgic Emotion Value Of A Product, A. Marcus (Ed.): Design, User Experience", And Usability, Pt Ii, Hcii 2011, Lncs 6770, Pp. 664–672, Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2011.

Verwijmeren, T., Karremans, J. C., Bernritter, S. F., Stroebe, W., & Wigboldus, D. H. (2013). Warning: You are being primed! The effect of a warning on the impact of subliminal ads. Journal of Experimental Social Psychology, 49(6), 1124-1129.

 

 

Investigating the effect of nostalgic advertising on purchasing intention regarding its intermediate role of perceived self-perpetuating, brand attitude and emotional response to the brand (Case Study: Pak Co. Products)

 

Abstract:

 

The researcher attempts to investigate the impact of nostalgic advertising on purchase intention with regard to the perceived mediator's perceived mediating role, brand attitude and emotional response to the brand. The statistical population of this study includes consumers of clean products in Arak city. The present study is applied in terms of purpose and in terms of causal method. In this regard, while reviewing the literature on the subject and using library resources, the researcher used a questionnaire to collect information. The hypotheses of this study have been tested using Structural Equation Test and LISREL software. According to the data analysis, the results indicated that nostalgic advertising has an effect on perceived self-perpetuating, brand attitude, emotional response to brand, and on buying intention; perceived self-perpetuating, brand attitude and emotional response to the brand affects the intention to purchase, and on the other hand nostalgia advertising does not affect the intention to purchase through perceived self-perpetuating, brand attitude and emotional response to the brand.

Key Words: perceived self-perpetuating, brand attitude, emotional response.

 

---

[1]  advertising

[2]  Verwijmeren

[3]  Nostalgia

[4] - Garrido

[5] - Cheung

[6] - Tseng

[7] - Huang

[8] - Ju et al

[9]  Sedikides

[10] - Ju et al

[11] - Fishbein

[12] -Sense

[13] -­Feel

[14] -­Think

[15] -­Act

[16] -­Relate

[17] -­Sharma

[18] -T-seng et al

[19] - Choi

[20] - Ji et al

[21] - Marchigiany & Faou

[22] - Ji et al

[23] -Chen et al

[24] -Marchigiany & Faou

[25] -Ju et al