The Effect of Market Mavens Dimensions on Hedonic Shopping

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

elahe shahinfar ¹ , Naser Azad ²

1 - Master of Management MBA, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 - Assistant Professor, Department of Business Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

Received: 2019-01-25 Accepted : 2019-10-21 Published : 2018-10-23

Keywords: Market Mavens, Hedonic shopping, brand consciousness, price consciousness,

Abstract :

It is common that Iranian customers share their positive or negative shopping experiences with each other and they are looking for individuals who have complete information about the products. Market Maven is a person with an effective and complete specialized information about different aspects of a product Interestingly, Market Mavens have innate desire to offer their information to a buyer who needs them. In this study, Market Mavens is introduced as a variable and also the impact of this multi dimensions variable have been investigated on hedonic shopping. Hedonic shopping means purchasing with only motivated hedonistic while they do not need any products. The statistical population of this research is five general bookstores in the city of Tehran. The information is collected by questioners from customers and the research method to examine the conceptual model and test the hypotheses of the research is the structural equation modeling technique. Result reveals that among three dimensions of market mavens, price consciousness and brand consciousness have a significant effect on the Market Mavens. Although the value consciousness shows no significant effect on the Market Mavens Moreover, Market Mavens shows a great impact on the hedonic shopping. value, brand and price consciousness are also having the most influential effect on the hedonic shopping.

References:

آرام, غ.ح. (1383). "کتاب فرهنگ گمرک و تجارت".

 

اسفیدانی، م.ر.، نجات، س. و بهمنی, ح. (1394). "بررسی تأثیر عزت نفس، خودابرازی و لذت خرید بر عشق برند به حسادت برند و پیامدهای آن"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 4(5)، صص. 1-20.

 

حسن‌زاده، ح. و اوستان، ا. (1394). "بررسی رابطه ریسک ادراکی و نوگرایی مشتری با بانکداری الکترونیک"، اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و حسابداری با رویکرد ارزش آفرینی.

 

حیدرزاده، ک. و حسنی‌پارسا، ا. (1391). "بررسی تأثیر ارزش‌های لذت جویانه بر رفتار خرید مصرف کنندگان"، مدریت بازاریابی، شماره 17، صص. 35-17.

 

غفاری‌آشتیانی، پ. (1394). "بررسی تأثیر ابعاد ادراک قیمت بر خبرگی قیمت و میزان لذت بخشی خرید"، مدریت بازاریابی, شماره 28. صص. 71-49.

 

قائدی‌حیدری، م. و آقایی‌فر، ع. (1394). "تحلیل درک مشتری از محیط فروشگاه و اثر آن بر وفاداری به برند از طریق لذت خرید (مطالعه موردی فروشگاه‌های ال جی)"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت و علوم انسانی.

 

هومن، ح.ع. (1395). "کتاب مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل".

 

Asil, H. & OZEN, H. (2013). “Factors Influencing Buying Behavior on Daily Deal Sites in Turkey”, Paper presented at the International Conference on Economic and Social Studies, 10-11 May, 2013, Sarajevo.

 

Atulkar, S. & Kesari, B. (2017). “Satisfaction, loyalty and repatronage intentions: Role of hedonic shopping values”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 39, PP. 23-34.

 

Byun, S.E. & Sternquist, B. (2010). “Reconceptualization of price mavenism: do Chinese consumers get a glow when they know?”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 22(3), PP. 279-293.

 

Carpenter, J.M., Sirakaya-Turk, E. & Meng, F. (2016). “Efficacy of Hedonic Shopping Value in Predicting Word of Mouth”.

 

Cheah, I. & Shimul, A.S. (2018). “Consumer ethnocentrism, market mavenism and social network analysis”, Australasian Marketing Journal (AMJ). Vol. 26, Issue. 3, PP. 281-288.

 

Cheng, Z.H., Chang, C.T. & Lee, Y.K. (2018). “Linking hedonic and utilitarian shopping values to consumer skepticism and green consumption: the roles of environmental involvement and locus of control”, Review of Managerial Science, PP. 1-25.

 

 

Chung, Y.S. (2015). “Hedonic and utilitarian shopping values in airport shopping behavior”, Journal of Air Transport Management, Vol. 49, PP. 28-34.

 

Dey, D.K. & Srivastava, A. (2017). “Impulse buying intentions of young consumers from a hedonic shopping perspective”, Journal of Indian Business Research, Vol. 9(4), PP. 266-282.

 

Fishbein, M.& Ajzen, I. (2011). “Predicting and changing behavior: The reasoned action approach:”, Taylor & Francis.

 

Funches, V., Yarber-Allen, A. & Johnson, K. (2017). “Generational and family structural differences in male attitudes and orientations towards shopping”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 37, PP. 101-108.

 

Gauri, D.K., Harmon-Kizer, T..R. & Talukdar, D. (2016). “Antecedents and outcomes of market mavenism: Insights based on survey and purchase data”, Journal of Business Research, Vol. 69(3), PP. 1053-1060.

 

Geçti, F. (2014). “Examining price perception and the relationships among its dimensions via structural equation modeling: a research on Turkish consumers”, British Journal of Marketing Studies, Vol. 2(1), PP. 1-11.

 

Goldsmith, R.E. & Flynn, L.R. (2015). “HI, MY NAME IS PAT AND I AM BOTH EXTRAVERTED AND A MARKET MAVEN”: AN UPDATE AND EXTENSION OF RESEARCH ON MARKET MAVENISM AND THE BIG FIVE PERSONALITY SCALE. Paper presented at the Proceedings of the Association of Marketing Theory & Practice, 2015 conference.

 

Heidenreich, S. & Handrich, M. (2015). “Adoption of technology-based services: the role of customers’ willingness to co-create”, Journal of Service Management, Vol. 26(1), PP.44-71.

 

Horváth, C. & Adıgüzel, F. (2018). “Shopping enjoyment to the extreme: Hedonic shopping motivations and compulsive buying in developed and emerging markets”, Journal of Business Research, Vol. 86, PP. 300-310.

 

Keller, K.L., Parameswaran, M.G. & Jacob, I. (2011). “Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity: Pearson Education India”.

 

Kesari, B. & Atulkar, S. (2016). “Satisfaction of mall shoppers: A study on perceived utilitarian and hedonic shopping values”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 31, PP. 22-31.

 

Kiani, I., Laroche, M. & Paulin, M. (2016). “Development of market Mavenism traits: Antecedents and moderating effects of culture, gender, and personal beliefs”, Journal of Business Research, Vol. 69(3), PP. 1120-1129.

 

Reinecke Flynn, L. & Goldsmith, R.E. (2017). “Filling some gaps in market mavenism research”, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 16(2), PP. 121-129.

 

 

ŞENER, A., ATEŞOĞLU, L. & COŞKUN, A. (2018). “THE EFFECT OF UTILITARIAN AND HEDONIC SHOPPING VALUES ON CONSUMERS’PERCEIVED BENEFITS AND RISKS IN ONLINE SHOPPING”, Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi (AKAD), Vol. 10(18), PP. 12-28.

 

Shannon, R. & Mandhachitara, R. (2008). “Causal path modeling of grocery shopping in hypermarkets”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 17(5), PP. 327-340.

 

Sung, H. & Sung, J. (2016). “An Analysis of Market Mavens Shopping Behavior and Multi-Channel Usage in the Fashion Retailing Market”, Fashion business, Vol. 20(2), PP. 134-148.

 

Vazifedoost, H., Charsetad, P., Akbari, M. & Kaveh, A. (2013). “The Role of Iranian Consumers’ Demographic Traits in Their Shopping Behaviors”, Journal of Applied Business and Finance Researches, Vol. 2(4), PP. 97-105.

 

VIEIRA, V., Santini, F.O. & Araujo, C.F. (2018). “A meta-analytic review of hedonic and utilitarian shopping values”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 35, No. 4, PP. 426-437.

Full-Text:



تأثیر ابعاد خبرگی بازار بر خرید لذت جویانه

 

 

چکیده

خریداران ایرانی تجربیات مثبت یا منفی یکدیگر را در خرید به اشتراک می گذارند و به دنبال افرادی هستند که اطلاعات کاملی در مورد محصولات داشته باشند. خبرگان بازار افرادی هستندکه اطلاعات تخصصی و تأثیرگذاری در مورد جنبه های مختلف یک محصول را دارند. این افراد تمایل دارند اطلاعات مربوط به محصولات خود را در اختیار دیگران قرار دهند. هدف این پژوهش معرفی مفهوم خبرگی بازار و همچنین بررسی اثر گذاری ابعاد آن بر خرید لذت جویانه است. منظور از خرید لذت جویانه خریدی است که صرفاً با انگیزه لذت جویی انجام می گیرد و در آن خریدار نیازمند به محصول نیست. جامعه آماری این تحقیق پنج فروشگاه شهرکتاب تهران می باشد. ابزار مورد استفاده پرسشنامه و روش پژوهشی برای بررسی مدل مفهومی و آزمون فرضیات تحقیق، تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری است. نتایج نشان می دهد که از بین سه بعد خبرگی بازار، دو بعد آن، "آگاهی از قیمت" و "آگاهی از برند" تأثیر معناداری بر خبرگی بازار دارند و "آگاهی از ارزش" تأثیر معناداری بر خبرگی بازا رندارد. متغیر خبرگی بازار نیز تأثیر معناداری بر خرید لذت جویانه داشته است. همچنین "آگاهی از ارزش"، "آگاهی از برند" و "آگاهی از قیمت" به ترتیب بیشترین تأثیر را بر خرید لذت جویانه دارند.

 

 

واژگان کلیدی: خبرگی بازار، خرید لذت جویانه، آگاهی از قیمت، آگاهی از برند، آگاهی از ارزش

 

1-مقدمه و بیان مسأله

یکی از چالش هایی که امروزه پیش روی بازاریابان قرار دارد،عدم تمایل به خرید کالاهایی است که از دسته نیاز های اولیه و ضروری مردم نیستند، این فقدان تمایل،فروشندگان و بازاریابان را به این سو کشانده که فرایند خرید را با لذت هایی توأم سازند، تا از این طریق مشتری نه فقط برای رفع نیازهای ضروری خود، بلکه برای رفع یک نیاز روانی اقدام به خرید نماید. بنابر تحقیقات صورت گرفته انگیزه های خرید لذت جویانه در کشورهایی با فرهنگ جمع گرایی، بالاتر است. زیرا در این نوع فرهنگ ها تاکید زیادی بر، "کنار هم بودن" و "ایجاد ارتباط" است(Shannon & Mandhachitara,2008). از آنجاکه کشور ما ایران،کشوری با فرهنگ جمع گرایی بالا و جمعیت نسبتاً جوان است توجه به عوامل موثر لذت جویی خرید بسیار مهم و سودمند به نظر میرسد. از طرفی برخی از مصرف کنندگان که با هدف کسب اطلاعات درباره بازار همواره به دنبال جمع آوری اطلاعات در مورد محصولات آن بازار بوده اند تمایل دارند این اطلاعات را با دیگران به اشتراک بگذارند(Geçti, 2014). خبرگان بازار اطلاعات کاملی در مورد همه محصولات مورد نظر بازار، مکان خرید و سایر جنبه ها را دارند و در فروشگاه ها به پرسش و پاسخ با سایر مصرف کنندگان می پردازند. خبرگان بازار به عنوان متخصصین بازار شناخته می شوند (Asil & OZEN,2013).

اکنون این سوال مطرح می شود که تا چه اندازه خبرگان بازار بر خرید لذت جویانه مشتریان تأثیر گذار هستند؟ مصرف کنندگانی که از فرآیند خرید لذت می برند(خرید برای سرگرمی) بیشتر از بقیه درگیر خریدهای برنامه ریزی نشده اند. آن ها زمان بیشتری به خرید اختصاص می دهند و در مقایسه با افراد معمولی بعد از هر خرید به دنبال خرید بعدی هستند. این افراد از تماشای فروشگاه های جدید لذت برده و افرادی با اعتماد به نفس بالا می باشندکه رهبران عقیده محسوب می شوند. از منظر سودآوری کاملا قابل درک است که فروشندگان به جذب و حفظ این گروه از مشتریان تمایل داشته باشند. با توجه به جنبه های جدید و تغییر یافته در رفتارهای خرید و مصرف در ایران که هم راستا با تغییرات رفتاری خرید در جهان می باشد، به نظر می رسد توجه به عوامل موثر بر این گونه رفتارها می تواند گامی موثر در جذب قسمت بزرگی از مشتریان داشته و از این راه در افزایش سودآوری نقش مهمی داشته باشد.

2- مبانی نظری و پیشینه پژوهش 

2-1- خبرگی بازار

مفهوم خبرگی بازار برای توصیف یک الگوی منحصر به فرد از ویژگی های رفتار مصرف کننده است که به موجب آن یک اقلیت خاص از مصرف کنندگان به طرز عجیبی بر رفتار خرید سایر مصرف کنندگان اثر می گذارند(Goldsmith & Flynn, 2015). خبرگان کسانی هستند که اطلاعات خود را در مورد جنبه های مختلف یک محصول انتشار می دهند بدون آنکه توقع پاداش یا به رسمیت شناخته شدن را داشته باشند(Kiani et al., 2016) خبرگان بازار بطور قابل ملاحظه ای تمایل دارند اطلاعات تخصصی و تأثیرگذار زیادی را در مورد خرید کالاها، قیمت های پایین تر و محصولات متنوع تر در فروشگاه های تبلیغاتی در اختیار کسانی قرار دهند که به این اطلاعات نیاز دارند(Gauri et al., 2016).

 

2-1-1-آگاهی از قیمت

افراد در فرهنگ های مختلف دارای سیستم های ارزشی متفاوتی هستند. این مسئله منجر به تفاوت نگرش خرید مصرف کنندگان و رفتار خرید آنان می شود. به عنوان مثال، مصرف کنندگان چینی که نظام ارزشی شان مبتنی بر صرفه جویی است، نسبت به قیمت بسیار حساس هستند. این موضوع در مورد کالاهایی که برای مصرف شخصی خریداری می شوند پررنگ تر خواهد بود.(Vazifedoost et al., 2013). آگاهی از قیمت " تمرکز فرد، بر پرداخت قیمت های پایین تر است". مصرف کنندگان آگاه به قیمت تلاش می کنند تا اقلام ارزان تری را خریداری کرده و هزینه جست و جوی خود را کاهش دهند (Asil & Ozen, 2013). 

2-1-2 آگاهی از ارزش

ارزش از مقایسه آن چه که مشتری دریافت می دارد (یعنی کیفیت،مزایا، سودمندی و تسهیلات) با آنچه برای کسب مزایای مذکور از دست می دهد (یعنی قیمت، هزینه ها و از دست رفته ها) ناشی می شود. به عبارتی ارزش ادراکی مشتری در پیش بینی رفتار مشتری درانتخاب و قصد خرید مجدد وی در آینده نقش مهمی ایفا می کند و ترجیح مصرف کننده را شکل می دهد. مصرف کنندگان، مزایای حاصل در ازای قیمت پرداختی را مقایسه می کنند که این امر منجر به ادراک ارزش می شود. آگاهی از ارزش به عنوان ارزیابی قیمت پرداختی در ازای کیفیت دریافت شده می باشد. اگر مصرف کنندگان قیمت را به عنوان از خود گذشتگی های مالی تلقی کنند، نسبت به ارزش آگاهی بیشتری خواهند داشت. ارزش خرید یکی از انگیزه های خرید ناشی از لذت جویی است. از این رو می توان انتظار داشت که ارزش ادراکی محصول ارتباط مثبتی با خرید لذت جویانه داشته باشد. همچنین، ارزش ادراکی محصول به عنوان یکی از ملاحظات شناختی سودمند گرایانه، رابطه مثبتی با خرید مبتنی بر سودمند گرایی دارد(غفاری آشتیانی, 1394).

2-1-3 آگاهی از برند

آگاهی از برند، به معنای توانایی بالقوه مشتری برای تشخیص و به یاد آوردن برندی است که به طبقه محصولی خاص تعلق دارد. به عبارت دیگر آگاهی از برند، مستلزم مرتبط ساختن برند به طبقه محصول خاص است. این مفهوم به شدت با اثر برند در حافظه مربوط است. از آگاهی برند،به عنوان معیار اندازه گیری توانایی مشتری برای شناسایی برند تحت شرایط مختلف یاد می کند(Keller et al., 2011). آگاهی از برند شامل دو بعد تشخیص برند و یادآوری برند است. تشخیص برند به توانایی مشتریان برای تایید حضور قبلی برند اشاره می کند، زمانی که برند به شکل نشانه ارائه می شود. به عبارت دیگر،یادآوری برند مستلزم این است که مشتریان به طور دقیق برند را از حافظه شان تعمیم دهند. در مقابل، تشخیص برند، مستلزم این است که مشتریان بتوانند برند هایی را که قبلا دیده یا درباره آن شنیده اند را به طور صحیح تشخیص دهند. تشخیص برند، حداقل سطح آگاهی از برند را تشکیل می دهد(Keller et al.,2011).

2-2- خرید لذت جویانه

محققین رفتار مصرف کننده، همواره خرید را به عنوان فرآیندی بسیار منطقی و از منظر منفعت باورانه مورد بررسی قرار داده اند. معمولا خرید متکی بر نیاز، مستلزم محصول و ذهنیتی خاص می باشد، اما محققین اخیرا این دیدگاه را رد کرده اند که خرید صرفاً فعالیتی شناختی است. آن ها به بررسی ارزش های لذت جویانه به عنوان محرک خرید، مانند خرید برای گذران اوقات و تفریح و یا نقش های عاطفی و لذت جویانه خرید پرداخته اند. ارزش های لذت جویانه ی انگیزه بخش در مصرف کنندگان برای طبقه بندی مختلف محصولات با هم فرق دارد. اقلام مصرفی مانند نان فضای کمتری را برای " خود تناسب جویی" ایجاد می کنند در حالی که اقلامی مانند پوشاک و لوازم آرایش می توانند انگیزه های منزلت اجتماعی و "خود تصویری¹" مصرف کنندگان را تحریک کرده و آن ها را در شرایط خوش نامی و خرید کالاهای خوش نام قرار دهند (Vazifedoost et al., 2013). 

همچنین باید گفت خرید لذت جویانه با لذت خرید² تفاوت دارد چرا که لذت خرید نوعی احساس مثبت و شاد است که ناشی از رضایت مشتریان بعد از فرآیند خرید است (قائدی حیدری و آقایی فر, 1394). اما در خرید لذت جویانه، هدف سرگرمی و لذت ناشی از خرید بدون نیاز به محصول است. متغیرهای خرید لذت جویانه شامل خرید منفعت طلبانه، نوطلبی و درآمد شخصی هستند که اثرات آن ها بر خرید لذت جویانه نیز بررسی شده است(حيدرزاده و حسني پارسا, 1391).

2-2-1 خرید منفعت طلبانه

در دیدگاه منفعت طلبانه مصرف کنندگان به سمت کالاهایی تمایل دارند تا به شیوه ای کارامد و به موقع اهدافشان را با کمترین التهاب و سرانجام با تمامی وظایفشان محقق سازد(Fishbein & Ajzen, 2011). گرایش به خرید منفعت طلبانه، تمایل به اهمیت دادن به ارزش کارکردی ادراک شده و یا عملکرد فیزیکی مانند کیفیت و ارزش محصولات، هنگام انتخاب محصول، توسط مصرف کننده تعریف می شود(Carpenter et al., 2016).

2-2-2 نوطلبی

در مورد معنای نوطلبی اتفاق نظر وجود ندارد. ممکن است به عنوان اولین خرید از محصولات جدید یا تمایل به جذب مصرف کننده توسط محصولات جدید باشد. برخی از محققان نوطلبی را رفتار دانسته، برخی ویژگی کلی شخصیت و عده ای آن را ویژگی فردی برای یک موقعیت خاص می دانند(حسن‌زاده و اوستان, 1394). هیدنریچ و هندریچ³ (2015)، نیز نوطلبی را تحت عنوان حساسیت افراد به چیزهای جدید معرفی می کنند، و آن را نوطلبی ذاتی می نامند.

2-2-3 درآمد شخصی

درآمد شخصی⁴ درآمدی است که عاید یک فرد یا خانوار شود. این درآمد ممکن است از فروش نیروی کار و مالکیت بر دارائی سرچشمه گرفته یا به‌صورت درآمدهای انتقالی به‌دست آمده باشد(آرام, 1383). سازمان امور مالیاتی کشور انواع درآمدهای شخصی را که مشمول قوانین مالیاتی کشور می شوند به دسته هایی مانند درآمد املاک تقسیم می کند.

 

 

3-2-پیشینه پژوهش 

مطالعات و پژوهش هاي صورت گرفته پیرامون مبحث خبرگی بازار فقط مربوط به منابع خارجی بوده و به نظر می رسد تا کنون تحقیقی راجع به این مبحث در ایران صورت نگرفته است. از میان منابع خارجی می توان به موارد زیر اشاره کرد:

کیانی و همکاران⁵(2016)، به توسعه صفات و ویژگی های شخصیتی خبرگان بازار، سوابق و اثرات تعدیل کننده فرهنگ،جنسیت و باورهای شخصی بر خبرگی بازار پرداختند.آن ها به این نتیجه رسیدند که خبرگان بازار افردی با اعتماد به نفس بالا ،خوش بین،خود کارآمد و همچنین مسلط بر رفتار های شخصی خود هستند همچنین خبرگان بازار تمایل زیادی به اعلام حضور در جمع ها به عنوان فردی مطلع دارند. با این حال جنسیت، فرهنگ و اعتقادات مذهبی نقش تعدیل کننده ای در خبرگی بازاردارند. گائوری و همکاران⁶(2016)، در پژوهشی با عنوان " سوابق و دستاورد های خبرگی بازار بر اساس بررسی اطلاعات خرید" دریافتند که جستجو و آگاهی از قیمت و همچنین ابعادی از ارزش ها و منفعت دریافت شده و سرمایه انسانی بر خبرگی بازار موثر هستند.آن ها همچنین به چهار مورد از نتایج رفتاری خبرگی بازار دست یافتند که شامل"استعداد معامله، بازارگردی، صرفه جویی در قیمت با استفاده از فروشگاه های ارزان و همچنین صرفه جویی در مدت زمان خرید" می شود. پژوهشی بر روی خبرگی بازار در صنعت مد صورت گرفته،که در آن رفتار خرید و استفاده چندکاناله خبره بازار مورد تحلیل قرار گرفته است. در این پژوهش خبره بازار کسی است که در بازار نقش یک منتشرکننده اطلاعات را بازی می کند. و این در حالی است که قبلا به جمع آوری داده ها و اطلاعات از مصرف کنندگان پرداخته است. نتایج نشان می دهد که خبرگان بازار در بازار خرده فروشی مد وجود داشتند و نیز تفاوت هایی با دیگر مشتریان مد دارند. گروه خبرگان بازار از نظر رفتار خرید، با احتمال بیشتری به جستجو و خرید لذت بخش می پردازند. علاوه براین، خبره بازار تمایل به خرید اقلام مد از انواع خرده فروشان از جمله کانال های آنلاین دارد(Sung & Sung, 2016). پژوهش دیگری نیز در این حوزه به فعالیت پرداخته تا بتواند خلاهای موجود در پژوهش های مرتبط با خبرگی بازار را پر کند(Reinecke Flynn & Goldsmith, 2017). يافته های این پژوهش، ارتباط مثبت متوسط خبرگی را با عوامل تجربه، برونگرایی و توافق پذیری، و ارتباطات مثبت ضعیفی را با آگاه بودن و ثبات احساسی نشان می دهد. نتایج حاکی از آن بوده که خبرگی بازار ارتباط مثبتی با صرفه جویی و ارتباط منفی با وفاداری به برند دارد . در این راستا، چیه و شیمول⁷(2018) نقش خبرگی بازار و شاخصه نژادی مصرف کنندگان را در پژوهش خود بررسی و ارتباطات بین این دو مفهوم را درون یک ساختار اجتماعی را مشخص کردند. یافته های آنها بیان می کند که مصرف کنندگان جوانتر کمتر نژادپرست هستند، اما به نسبت همتایانشان، خبرگی بیشتری از خود نشان داده اند.

 

در مورد پیشینه مبحث خرید لذت جویانه از میان منابع داخلی و خارجی به ترتیب می توان به موارد زیر اشاره کرد.

در پژوهشی با استفاده از مدل بیون و استرنکوئیست⁸(2010)، با عنوان "بررسی تأثیر ابعاد ادراک قیمت بر خبرگی قیمت و میزان لذت بخشی خرید " به معرفی متغیر خبرگی قیمت به عنوان نتیجه ادراکات مثبت(حساسیت به وجهه) و ادراکات منفی(آگاهی از ارزش و قیمت) و همچنین به بررسی اثر گذاری خبرگی قیمت بر انگیزه خرید لذت جویانه در مصرف کنندگان پرداختند. نتایج حاکی از آن بود که حساسیت به وجهه، آگاهی از قیمت و آگاهی از ارزش، اجزای تشکیل دهنده خبرگی قیمت در مصرف کنندگان ایرانی هستند و خبرگی قیمت از هر دو نوع ادراک مثبت و منفی نسبت به قیمت ناشی می شود. همچنین در حالی که خبرگی قیمت، حساسیت به وجهه و آگاهی از ارزش بر خرید لذت جویانه تأثیر مثبت دارند، آگاهی از قیمت بر خرید لذت جویانه تأثیر منفی دارد(غفاری آشتیانی, 1394). در مقاله دیگری که در سال 1394 با عنوان " بررسی تأثیر عزت نفس، خود ابرازی و لذت خرید بر عشق برند به حسادت برند و پیامدهای آن" انجام گرفت مشخص شد که عزت نفس بر حسادت برند، لذت خرید وخودابرازی بر عشق برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین عشق برند بر حسادت برند ،قصد خرید و خرید آنی تأثیر مثبت و معناداری دارد و در نهایت حسادت برند نیز بر قصد خرید تأثیر مثبت و معنا داری دارد. همچنین مشخص شد که هر چند افراد ممکن است علاقمند یا شیفته یک برند باشند اما به دلایلی از جمله محدودیت های مالی قادر به خرید برند مورد علاقه خود در زمان مورد نظر نیستند(اسفیدانی و همکاران، 1394). در سال 1394 قائدی حیدری در مقاله ای با عنوان "تحلیل درک مشتری از محیط فروشگاه و اثر آن بر وفاداری به برند از طریق لذت خرید"، به این نتیجه رسید که درک مشتری از فضای فروشگاه از طریق لذت خرید بر وفاداری به برند تأثیر معنا داری دارد. همچنین تأثیر معنا دار محیط و تعامل انسانی و طراحی بر لذت خرید و تأثیر لذت خرید بر وفاداری مشتریان مورد تایید قرار گرفت. در مقایسه بین فرضیه های پژوهش محیط بیشترین تأثیر را بر لذت خرید دارد و پس از آن تعامل انسانی و سپس طراحی داخلی فروشگاه بر لذت خرید موثر است. همچنین سه مولفه محیط،تعامل انسانی و طراحی بطور غیر مستقیم از طریق متغیر میانجی لذت خرید بر وفاداری به برند اثر معنا داری دارند. قائدی همچنین در تحقیق خود به اثر پخش نواهنگ در محیط فروشگاه و تأثیر آن بر مدت زمان ماندگاری مشتری در فروشگاه اشاره کرده و آن را عاملی جهت لذت خرید و وفاداری مشتری می داند (قائدی حیدری آقایی فر, 1394). در سال 1391 حیدرزاده و حسنی پارسادر مقاله ای با عنوان " بررسي تاثير ارزشهاي لذت جويانه بر رفتار خريد مصرف كنندگان" به بررسی ارزش های لذت جویانه بر گرایش فایده باور، نوطلبی،آگاهی از نام و نشان تجاری(برند)، واکنش به محرک های ترفیعات و ترجیح دادن برندهای خارجی و همچنین نقش تعدیل کننده درآمد شخصی بر ارتباط بین ارزش های لذت جویانه پرداختند. همچنین ارزش های لذت جویانه تأثیر مثبتی بر افزایش نو طلبی ،آگاهی از نام و نشان تجاری(برند)، واکنش به محرک های ترفیعات و ترجیح دادن برندهای خارجی دارد. از طرف دیگر، درآمد شخصی به عنوان متغیر تعدیل کننده بر ارتباط بین ارزش های لذت جویانه و آگاهی از برند، تأثیر مثبت دارد (حيدرزاده و حسني پارسا, 1391). چانگ⁹(2015) درپژوهشی با عنوان "ارزش های خرید لذت جویانه و منفعت طلبانه در رفتار خرید در فرودگاه" مشخص کرد که تأثیر مستقیم ارزش های خرید بر رفتار خرید بسیار قوی تر ازتأثیرغیر مستقیم آن ها است. مقایسه ارزش های خرید لذت جویانه و منفعت طلبانه نشان داد که ارزش های خرید لذت جویانه تأثیر قوی تری را نسبت به ارزش های خرید منفعت طلبانه بر رفتار خرید مسافران فرودگاه دارند. کساری و اتولکار¹⁰(2016)، در مقاله ای با عنوان " جلب رضایت مشتریان بازارها و مراکز خرید،مطالعه بر روی منفعت دریافت شده و ارزش های خرید لذت جویانه" به این نتیجه رسیدند که بین ارزش های خرید دریافت شده و رضایتمندی مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. پژوهشی با استفاده از تئوری هم گروهی نسلی¹¹ تفاوت های میان خریداران مرد را ارزیابی می کند. با استفاده از پرسشنامه آنلاین متغیرهای ساختار خانوادگی و طبقه اجتماعی مرتبط با خرید لذت جویانه مردان را شناسایی کردند. نتایج تحلیل، تفاوت های معنی داری را در تأثیر ساختار خانوادگی بین نسل ها نشان می دهد. طبقه اجتماعی حاضر و طبقه اجتماعی در طول رشد و پرورش، منجر به تفاوت های کلیدی از نظر امکانات سرگرمی و صبوری در خرید شده  اند (Funches et al., 2017). همچنین پژوهش دیگری بر روی خریداران سوپرمارکت انجام شدکه هدف اصلی آن، بررسی نقش ارزش های خرید لذت جویانه بر ایجاد رضایت، وفاداری و  تصمیمات خرید مکرر بود. نتایج این پژوهش ارتباط موثر بین ارزش های خرید لذت جویانه را با رضایت، وفاداری و تصمیمات خرید مکرر مشتری نشان می دهد. همچنین در این پژوهش متغیر جنسیت به عنوان متغیر تعدیلگر در روابط بکار گرفته شده، که نتیجه آن نشان دهنده سطوح متفاوت زن و مرد در رفتار خریدشان بود(Atulkar & Kesari, 2017). دی و سریواستاوا¹²(2017) بر انگیزه دادن مصرف کنندگان جوان در تصمیم گیری خرید تلاش کرده است. هدف این پژوهش شناسایی عوامل تأثیرگذار بر خرید لذت جویانه است. نتایج نشان داد که برانگیختن تصمیمات خرید مصرف کنندگان جوان، بطور مثبتی با تمام ابعاد خرید لذت جویانه ارتباط دارد. ویژگی های موقعیتی اعم از پول و زمان دردسترس، این ارتباط را تقویت می کند. تعریف کار، ارتباط بین برانگیختن تصمیمات خرید و ابعاد خرید لذت جویانه را به عنوان متغیر تعدیل گر، تضعیف می‌کند. چنگ و همکاران¹³(2018) در پژوهش خود پیشنهاد کرده اند که خرید لذت جویانه و منفعت طلبانه با شک و تردید مصرف کنندگان در راستای مصرف سبز از طریق متغیر میانجی مسائل محیطی در ارتباط است. نتایج تحلیل بدین صورت است که خرید لذت جویانه و منفعت طلبانه، به ترتیب تأثیر مثبت و منفی بر مسائل محیطی دارند. همچنین یک رابطه منفی بین مسائل محیطی و شک و تردید مصرف کننده در راستای تبلیغات سبز وجود دارد. علاوه براین، شک و تردید یک رابطه منفی با مصرف سبز دارد. پژوهشی به بررسی ارتباط بین محرکان خرید لذت جویانه و خرید اجباری در کشورهای توسعه یافته و در حال ظهور پرداخته است(Horváth & Adıgüzel, 2018). نتایج این پژوهش نشان داد که محرکان خرید لذت جویانه بطور معناداری با خرید اجباری ارتباط دارند. در بازارهای توسعه یافته، جستجوی لذت بخش، خرید ایده ال و ایفای نقش، از انگیزه های کلیدی خرید لذت جویانه بوده که موجب خرید اجباری می شود،. هیچ یک از این دو متغیر(جستجوی لذت بخش و خرید ایده ال)، در کشورهای توسعه یافته، ارتباط نزدیکی با محرکان کلیدی خرید اجباری ندارند، ولی در کشورهای در حال توسعه به خرید اجباری ارتباط داده شده اند. درعوض در چنین کشورهای متغیر اصلی، جستجوی مخاطره آمیز شناخته شده است. علاوه براین، ایفای نقش خرید بر خرید اجباری تأثیر منفی دارد که با نتایج موجود در کشورهای توسعه یافته در تضاد است. در زمینه خرید آنلاین، پژوهشی با هدف شناسایی عوامل تاثرگذار ارزش های خرید لذت جویانه و منفعت طلبانه بر مزایا و ریسک های درک شده از مصرف کنندگان در خرید آنلاین صورت گرفت. از نتایج تحلیل این پژوهش می توان چنین برداشت کرد که یک ارتباط مثبتی بین ادراک مصرف کننده از مزیت خرید آنلاین و ارزش های لذت جویانه و منفعت طلبانه مصرف وجود دارد(Şener et al., 2018). ویرا و همکاران¹⁴(2018) اذعان دارند که تابه حال هیچ دانش و بررسی در مورد اینکه آیا ارزش های خرید درواقع بر رفتار مصرف کنندگان از طریق رضایت و ارزش درک شده بصورت غیر مستقیم تأثیر می‌گذارند یا خیر، صورت نگرفته است. همچنین مشخص نشده است که کدامیک از متغیرهای میانجی(ارزش یا رضایت) تأثیر بیشتری در انتقال اثرات غیر مستقیم ارزش خرید لذت جویانه و منفعت طلبانه دارند. از نتایج این پژوهش فرا-تحلیلی می توان به موارد زیر اشاره کرد: 1- ارزش خرید لذت جویانه ارتباط مثبتی با ارزش خرید منفعت طلبانه دارد؛ 2- ارزش های لذت جویانه و منفعت طلبانه خرید، تأثیرات اصلی و مثبتی را بر ارزش درک شده، رضایت، تبلیغ دهان به دهان و وفاداری نشان می دهند؛ 3- ارزش منفعت طلبانه خرید دارای ارتباط مثبتی با قصد خرید دارد.

3-توسعه فرضیه ها و الگوی مفهومی

چارچوب نظری این پژوهش برگرفته از تحقیقات انجام شده توسط گائوری و همکاران (2016)، پیرامون خبرگی بازار، ابعاد و دستاوردهای آن می باشد، فرضیه های اول تا سوم تأثیر متغیرهای خبرگی بازار که در غالب سه بعد آگاهی از قیمت، آگاهی از ارزش و آگاهی از برند، تعریف می شود، بر خبرگی بازار در جامعه آماری پژوهش را مورد بررسی قرار می دهد والبته با توجه به اینکه ایده زیر بنایی این پژوهش برگرفته از تحقیقات بیون و استرنکوئیست (2010)، مبتنی بر رابطه خبرگی قیمت بر رفتار خرید لذت جویانه است فرضیه چهارم که تأثیر مستقیم خبرگی بازار را بر خرید لذت جویانه را مورد بررسی قرار می دهد شکل می گیرد. در فرضیه های پنجم تا هفتم تأثیر هر کدام از ابعاد خبرگی بازار بر خرید لذت جویانه بررسی می شود. در ادامه براساس تحقیقات حیدرزاده و پارسا (1391) که پیرامون خرید لذت جویانه صورت گرفته است فرضیه های هشتم تا دهم شکل می گیرد و تأثیر خرید لذت جویانه بر سه پارامتر خرید منفعت طلبانه، نوطلبی و درآمد شخصی بررسی می شود. فرضیه هایی پژوهش به صورت ذیل بیان می گردد.

 

 

 

v       فرضیه اول: آگاهی از قیمت بر خبرگی بازار تأثیر مثبت دارد.

v       فرضیه دوم: آگاهی از ارزش بر خبرگی بازار تأثیر مثبت دارد.

v       فرضیه سوم: آگاهی از برند بر خبرگی بازار تأثیر مثبت دارد.

v       فرضیه چهارم: خبرگی بازار بر خرید لذت جویانه مثبت تأثیر دارد.

v       فرضیه پنجم: آگاهی از قیمت بر خرید لذت جویانه تأثیر مثبت دارد.

v       فرضیه ششم: آگاهی از ارزش بر خرید لذت جویانه تأثیر مثبت دارد.

v       فرضیه هفتم: آگاهی از برند بر خرید لذت جویانه تأثیر مثبت دارد.

v       فرضیه هشتم: خرید لذت جویانه بر خرید منفعت طلبانه تأثیر مثبت دارد.

v       فرضیه نهم: خرید لذت جویانه بر نوطلبی تأثیر مثبت دارد.

v       فرضیه دهم: خرید لذت جویانه بر درآمد شخصی تأثیر مثبت دارد.

 

1-3-روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف،كاربردي و از نوع توصیفی و ازشاخه مطالعات ميداني به شمار می آید. جامعه‌ي آماري اين پژوهش مجموعه پنج شهرکتاب اصلی تهران می باشد که به صورت تصادفی نمونه گیری شده است. حجم نمونه از رابطه حداقل 5 برابر تعداد سوالات پرسشنامه و حداکثر 15 برابر تعداد سوالات انتخاب شده است(هومن, 1395).

 

باتوجه به تعداد 24 سوال در پرسشنامه حجم نمونه بین دو مقدار 120 و 360 قرار می گیرد. که از میان پرسشنامه های توزیع شده که در بازه زمانی شهریور 1395 تا آذر ماه 1395 به مدت 4 ماه جمع آوری شده تعداد 130 پرسشنامه مورد پذیرش واقع گردیده که در رابطه بالا صدق می کند. دراین تحقیق، از مطالعات کتابخانه ای جهت تعریف مفاهیم و شاخص ها و متغیرها و از ابزار فیش برداری استفاده شده است و در مرحله بعد با ارائه پرسشنامه و تجزیه و تحلیل آماری آنها، فرضیات این پژوهش مورد آزمون قرار گرفته است. لذا این تحقیق، تحقیقی مرکب از کتابخانه ای و میدانی محسوب می گردد. روایی داده های مربوطه از طریق آزمون خبرگان اندازه گیری شده و به تایید 10 نفر از خبرگان رسیده است.

جهت تعیین پایایی این پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده که مقدار ضریب آلفای کرونباخ این تحقیق(851/0) و نشان دهنده پایایی عالی پرسشنامه است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2-3-تجزیه و تحلیل داده ها

جدول نتایج توصیفی ویژگی های دموگرافیک پژوهش بشرح جدول 1 می باشد.

جدول 1- نتایج توصیفی ویژگی‌های دموگرافیک

ردیف	عنوان	گزینه	تعداد	فراوانی
1	جنسیت	مرد	70	53.8
		زن	60	46.2
2	میزان درآمد	کمتر از 1 میلیون تومان در ماه	41	31.5
		بین 1 تا 2 میلیون در ماه	36	27.7
		بین 2 تا 3 میلیون در ماه	30	23.1
		بالاتر از 3 میلیون تومان در ماه	23	17.7
3	تحصیلات	دیپلم و پایین تر	23	17.7
		فوق دیپلم	5	3.8
		لیسانس	52	40
		فوق لیسانس	41	31.5
		دکتری و بالاتر	9	6.9

 

در این تحقیق ابتدا با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی به بررسی سازه خبرگی بازار پرداخته و سپس تأثیر ابعاد خبرگی بر خرید لذت جویانه مورد بررسی قرار گرفته است. 

 

3-3-آزمون فرضیات تحقیق برای مدل نهایی

در این بخش به بررسی و تحلیل فرضیات پژوهش پرداخته با توجه به جدول 2 تمامی روابط مدل نهایی تحقیق از نظر معنی داری بررسی شده اند.

جدول 2- فرضیات پژوهش

فرضیات			ضریب استاندارد	S.E.	C.R.	P	نتیجه
خبرگی بازار	---<	آگاهی از قیمت	0.072	0.125	5.567	***	تایید
خبرگی بازار	---<	آگاهی از ارزش	0.231-	1.341	0.923-	0.356	رد
خبرگی بازار	---<	آگاهی از برند	0.602	0.120	4.656	***	تایید
خرید لذت جویانه	---<	خبرگی بازار	1.074-	0.127	4.386-	***	تایید
خرید لذت جویانه	---<	آگاهی از قیمت	0.362	0.737	3.824	***	تایید
خرید لذت جویانه	---<	آگاهی از ارزش	1.165	0.142	9.350	***	تایید
خرید لذت جویانه	---<	آگاهی از برند	0.586	0.139	3.644	***	تایید
نوطلبی	---<	خرید لذت جویانه	0.895	0.152	6.494	***	تایید
خرید منفعت طلبانه	---<	خرید لذت جویانه	0.701	0.122	5.370	***	تایید

 

3-4- تست  میانجی

در مدل معادلات ساختاری پژوهش، عامل خبرگی بازار به عنوان متغیر واسطه شناسایی شده است. به عبارت دیگر، هدف این بخش، بررسی معناداری اثر مستقیم و غیر مستقیم ابعاد خبرگی بازار (آگاهی از قیمت، آگاهی از ارزش و آگاهی از برند) بر خرید لذت جویانه بوده و این امر، از طریق تست میانجی¹⁵ با روش بوت استراپ صورت گرفته است.

جدول 3- بررسی معنی داری روابط مستقیم و غیر مستقیم

رابطه	اثرکل16	اثر غیرمستقیم17		اثر مستقیم18		نتیجه
	وزن (معنی داری)	وزن	معنی داری	وزن	معنی داری
آگاهی از قیمت --> خرید لذت جویانه	0.105- (0.031)	0.619-	0.004	0.506	0.006	میانجی نسبی19
آگاهی از ارزش --> خرید لذت جویانه	1.261 (0.016)	0.266	0.572	2.82	0.004	اثر مستقیم
آگاهی از برند --> خرید لذت جویانه	0.295 (0.006)	0.619-	0.007	1.329	0.003	میانجی نسبی

 

 

 

 

شکل 1- مدل ساختاری پژوهش اصلاح شده نهایی با ضرایب استاندارد

 

 

 

شکل 2- مدل ساختاری پژوهش اصلاح شده نهایی با ضرایب غیراستاندارد

مدل نهایی پژوهش که بر اساس تأثیر متغیر خبرگی بازار بر خرید لذت جویانه است از نمودار ابعاد خبرگی بازار گائوری و همکاران(2016) و نمودار خرید لذت جویانه حیدرزاده و حسنی پارسا(1391) تشکیل شده است که در نهایت بر اساس یافته های این پژوهش تأثیر ابعاد خبرگی بازار بر خرید لذت جویانه سنجیده شده و نمودار نهایی تحقیق به صورت ذیل می باشد.

 

شکل 3- مدل مفهومی پژوهش

4-بحث و نتیجه گیری

نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد از میان ابعاد خبرگی بازار،آگاهی از قیمت و آگاهی از برند بر خبرگی بازار تأثیر معناداری داشته اما آگاهی از ارزش بر خبرگی بازار تأثیر معناداری ندارد. همچنین خبرگی بازار بر خرید لذت جویانه تأثیر معناداری دارد و آگاهی از ارزش، آگاهی از برند و آگاهی قیمت نیز بر خرید لذت جویانه تأثیر معناداری دارند. همچنین با بررسی سازه خرید لذت جویانه و مقدار پی²⁰ بزرگتر از 0.05 این رابطه معنی دار نشده و از مدل کلی حذف گردید. همچنین با توجه به ستون ضریب استاندارد در جدول2، از بین روابطی که معنی دار شده اند رتبه بندی صورت گرفت. بر عامل خبرگی بازار سه متغیر آگاهی از قیمت، ارزش و برند تأثیر گذار هستند. که تأثیر آگاهی از ارزش بر خبرگی بازار معنی دار نمی باشد. بنابراین اولویت بندی تنها بر دو متغیر دیگر صورت گرفت. با توجه به ضرایب استاندارد موجود در جدول2 فرضیات، آگاهی از قیمت با وزن 72 درصد اولویت اول و آگاهی از برند اولویت دوم را در تأثیرگذاری بر خبرگی بازار را داشتند. همچنین از بین متغیرهای تأثیر گذار بر خرید لذت جویانه آگاهی از ارزش بیشترین تأثیر و آگاهی از برند و آگاهی از قیمت به ترتیب اولویت های دوم و سوم را دارند. در ادامه پیشنهادات ذیل ارائه می گردد.

·       با توجه به تأثیر زیاد آگاهی از قیمت بر خبرگی بازار که مطابق با جدول ضرایب استاندارد (جدول2) 0.72 می باشدبه نظر می رسد آگاهی از قیمت برای خبرگان بسیار مهم بوده وعاملی است که می تواند سبب پرورش مولفه خبرگی شود تا خبرگان بتوانند خبرگی بهتری از خود بروز دهند. همچنین با توجه به نوسانات قیمت در هر بازار که تحت تأثیر عوامل مختلف سیاسی، اجتماعی و ... قرار می گیرد. دانستن قیمت به روز شده محصولات می تواند کمک بزرگی به خبرگان کند. در راستای رسیدن به این امر با ایجاد سایت ها و پایگاه های داده که حاوی اطلاعات کاملی از محصولات و قیمت های مختلف آن ها باشد، همواره اطلاعات کامل و جامعی از قیمت ها در اختیار خبرگان بازار می توان قرار داد. همچنین ایجاد تالارهای گفتگو در مورد پیش بینی نوسانات قیمتی در بازارها(مانند آنچه در تالارهای بورس اتفاق می افتد) با توجه به شرایط اجتماعی و سیاسی روز نیز دیدگاه خوبی در مورد آینده قیمت محصولات به خبرگان خواهد داد . همچنین با ایجاد پیوند های سازمانی متفاوت از انواع برندها در وب های مشخص امکان جستجو و به روز شدن اطلاعات مربوط به برندها و امکان مقایسه آن ها در راستای افزایش دانش خبرگی، موثر می باشد. آگاهی همواره باید به عنوان منبع و مرجع برای خبرگان باشد. برای تشخیص اینکه خبرگان هر بازار در چه رده یا درجه ای از خبرگی هستند نیز می توانند مانند پزشکان یا مهندسان که بعد از گذراندن دوره های تئوری و عملی وهمچنین قبولی در آزمون ها به دریافت شماره نظام پزشکی یا نظام مهندسی دست می یابند، خبرگان هر بازار نیز بعد از کسب تجربه های عملی و شرکت در دوره ها و نهایتا قبولی در آزمون هایی بتوانند شماره نظام خبرگی دریافت کنند، این امر نه تنها در تشخیص مشتریان برای انتخاب خبرگان و گرفتن مشاوره از آن ها مفید می باشد بلکه سبب می شود خبرگان هر بازار در رده های مختلف خبرگی دسته بندی و نهایتا در جایگاه های درست هر بازار به کار گرفته شوند. همچنین با توجه به تأثیر متغیر آگاهی از قیمت بر خرید لذت جویانه مشتریان، مطابق جدول2، می توان با ایجاد فستیوال های مختلف در ابتدا یا انتهای هر فصل فروش و دادن آگاهی به مشتریان در مورد تخفیفات و مزایای ارائه شده شرکت ها در هر فستیوال، در ایجاد جاذبه خرید برای مشتریان و داشتن خریدی لذت جویانه تر نقش داشت. در همین راستا، با توجه به پیشرفت روز افزون فضای مجازی می توان با عضویت مشتریان در کانال ها و تالارهای مربوطه، آن ها را به صورت آنلاین در جریان انواع محصولات، قیمت آن ها، میزان تخفیفات عادی و ویژه و نیز در سطحی بالاتر در جریان میزان فروش محصولات درآن بازار و حتی نظر سایر مشتریان در مورد کالاها و محصولات خریداری شده قرار داد.

·       با توجه به تأثیر آگاهی از برند بر خبرگی بازار که مطابق با جدول ضرایب استاندارد(جدول2)، 0.602 می باشد این مولفه نیز تأثیر زیادی بر خبرگی بازار داشته است. در راستای رسیدن به این هدف می توان با دعوت از خبرگان دارنده شماره نظام خبرگی در جشنواره ها و به خصوص نمایشگاه های بین المللی نه تنها با معرفی برندهای جدید در آن ها در تشخیص و تثبیت برندهای برتر در ذهن خبرگان بازار و به روز نگه داشتن اطلاعات آن ها از برند های معتبر آن بازار نقش مهمی داشت بلکه فضایی آکنده از آگاهی و خبرگی می توان ایجاد کرد . همچنین دعوت از رهبران برندهای معتبر و تشویق آن ها در سمینارها و همایش ها با رویکرد بیان دیدگاه های آنها، سبب تعامل هر چه بیشتر خبرگان و رهبران برندها خواهد شد و دانش خبرگی در چنین فضایی رشد بیشتری خواهد داشت.در ادامه باید گفت با توجه به اینکه مولفه آگاهی از برند بر خرید لذت جویانه نیز مطابق جدول ضرایب استاندارد(جدول2) با ضریب 0.586 موثر است، فروشگاه ها می توانند برند های معتبر و شناخته شده را که طرفداران زیادی دارند در محصولات عرضه شده خود جای دهند این کار نه تنها موجب بالا رفتن اعتبار و وجه فروشگاه از نظر عرضه برند های برتر در ذهن مشتریان می شود بلکه باعث می شود محصولات متوسط و پایین تردیگر نیز به واسطه حضور برند های برتر فروخته شوند. همچنین از آنجایی که مشتریان لذت جو، بیشتر به دنبال تفریح و سرگرمی در فرآیند خرید هستند تا به دنبال خود محصول، باید فضای فروشگاه ها بنحوی طراحی گردد تا احساس کنجکاوی و امکان مقایسه محصولات با یکدیگر در حین فرآیند گشت و گذار در فروشگاه ها برای مشتریان فرآهم شود تا از این رو حس لذت در خرید حاصل شود.

·       با توجه به اینکه مولفه آگاهی ازارزش بر خرید لذت جویانه مشتریان بیشترین تأثیر را با ضریب 1.165دارد، حضور و بکارگیری خبرگان بازار در فروشگاه ها به عنوان کسانی که می توانند مشاوره ای صحیح و درست در مورد عملکرد و ارزش واقعی محصولات به مشتریان بدهند می‌تواند تأثیر مثبتی در انگیزه های خرید لذت جویانه داشته باشد، چرا که در مورد بسیاری از محصولات نگرانی بابت ارزش واقعی محصول نسبت به قیمت آن وجود دارد. این مسئله می تواند از طریق خبرگان بصورت مستمر و با کد اشتراکی مشتری و تحت عنوان ارتقا آگاهی های محصول دنبال گردد. وجود چنین سیستمی نه تنها فروش محصولات را افزایش می دهد، در رضایت مندی بیشتر مشتریان و تمایل آن ها بر خریدهای مکرر و آتی از آن فروشگاه ها نیز نقش مهمی خواهد داشت. ایجاد گیشه های خبرگی در فروشگاه ها برای حضور خبرگان، که محلی برای مشاوره و دادن اطلاعات از طریق گفتگو، نشان دادن فیلم، کاتالوگ و یا حتی رسیدگی به شکایات مشتریان باشد امری موثر خواهد بود. این کارها در معرفی صحیح و درست محصولات به مشتریان و تداعی شدن ارزش واقعی محصول در ذهن مشتریان گامی موثر خواهد بود.

منابع و مآخذ

آرام, غلامحسین. (1383). کتاب فرهنگ گمرک و تجارت ,درآمد املاک.

اسفیدانی, محمدرحیم, نجات, سهیل, و بهمنی, حسین. (1394). بررسی تأثیر عزت نفس، خودابرازی و لذت خرید بر عشق برند به حسادت برند و پیامدهای آن. فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین, 4(5), 1-20.

حسن‌زاده, ح, و اوستان, ا. (1394). بررسی رابطه ریسک ادراکی و نوگرایی مشتری با بانکداری الکترونیک. اولین کنفرانس بین المللی مدیریت و حسابداری با رویکرد ارزش آفرینی.

حيدرزاده, كامبيز, و حسني پارسا, الهام. (1391). بررسي تاثير ارزشهاي لذت جويانه بر رفتار خريد مصرف كنندگان. مدریت بازاریابی, 17.

غفاری آشتیانی, پیمان. (1394). بررسی تأثیر ابعاد ادراک قیمت بر خبرگی قیمت و میزان لذت بخشی خرید. مدریت بازاریابی, 17.

قائدی حیدری, م, و آقایی فر, ع. (1394). تحلیل درک مشتری از محیط فروشگاه و اثر آن بر وفاداری به برند از طریق لذت خرید (مطالعه موردی فروشگاه های ال جی). کنفرانس بین المللی مدیریت و علوم انسانی.

هومن, حیدرعلی. (1395). کتاب مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل 

 

Asil, Hilal, & OZEN, Hilal. (2013). Factors Influencing Buying Behavior on Daily Deal Sites in Turkey. Paper presented at the International Conference on Economic and Social Studies, 10-11 May, 2013, Sarajevo.

Atulkar, Sunil, & Kesari, Bikrant. (2017). Satisfaction, loyalty and repatronage intentions: Role of hedonic shopping values. Journal of Retailing and Consumer Services, 39, 23-34.

Byun, Sang-Eun, & Sternquist, Brenda. (2010). Reconceptualization of price mavenism: do Chinese consumers get a glow when they know? Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(3), 279-293.

Carpenter, Jason M, Sirakaya-Turk, Ercan, & Meng, Fang. (2016). Efficacy of Hedonic Shopping Value in Predicting Word of Mouth.

Cheah, Isaac, & Shimul, Anwar Sadat. (2018). Consumer ethnocentrism, market mavenism and social network analysis. Australasian Marketing Journal (AMJ).

Cheng, Zhao-Hong, Chang, Chun-Tuan, & Lee, Yu-Kang. (2018). Linking hedonic and utilitarian shopping values to consumer skepticism and green consumption: the roles of environmental involvement and locus of control. Review of Managerial Science, 1-25.

Chung, Yi-Shih. (2015). Hedonic and utilitarian shopping values in airport shopping behavior. Journal of Air Transport Management, 49, 28-34.

Dey, Dipanjan Kumar, & Srivastava, Ankur. (2017). Impulse buying intentions of young consumers from a hedonic shopping perspective. Journal of Indian Business Research, 9(4), 266-282.

Fishbein, Martin, & Ajzen, Icek. (2011). Predicting and changing behavior: The reasoned action approach: Taylor & Francis.

Funches, Venessa, Yarber-Allen, Annice, & Johnson, Kimberly. (2017). Generational and family structural differences in male attitudes and orientations towards shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 37, 101-108.

Gauri, Dinesh K, Harmon-Kizer, Tracy R, & Talukdar, Debabrata. (2016). Antecedents and outcomes of market mavenism: Insights based on survey and purchase data. Journal of Business Research, 69(3), 1053-1060.

Geçti, Fatih. (2014). Examining price perception and the relationships among its dimensions via structural equation modeling: a research on Turkish consumers. British Journal of Marketing Studies, 2(1), 1-11.

Goldsmith, Ronald E, & Flynn, Leisa Reinecke. (2015). “HI, MY NAME IS PAT AND I AM BOTH EXTRAVERTED AND A MARKET MAVEN”: AN UPDATE AND EXTENSION OF RESEARCH ON MARKET MAVENISM AND THE BIG FIVE PERSONALITY SCALE. Paper presented at the Proceedings of the Association of Marketing Theory & Practice, 2015 conference.

Heidenreich, Sven, & Handrich, Matthias. (2015). Adoption of technology-based services: the role of customers’ willingness to co-create. Journal of Service Management, 26(1), 44-71.

Horváth, Csilla, & Adıgüzel, Feray. (2018). Shopping enjoyment to the extreme: Hedonic shopping motivations and compulsive buying in developed and emerging markets. Journal of Business Research, 86, 300-310.

Keller, Kevin Lane, Parameswaran, MG, & Jacob, Isaac. (2011). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity: Pearson Education India.

Kesari, Bikrant, & Atulkar, Sunil. (2016). Satisfaction of mall shoppers: A study on perceived utilitarian and hedonic shopping values. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 22-31.

Kiani, Isar, Laroche, Michel, & Paulin, Michèle. (2016). Development of market Mavenism traits: Antecedents and moderating effects of culture, gender, and personal beliefs. Journal of Business Research, 69(3), 1120-1129.

Reinecke Flynn, Leisa, & Goldsmith, Ronald Earl. (2017). Filling some gaps in market mavenism research. Journal of Consumer Behaviour, 16(2), 121-129.

ŞENER, Arzu, ATEŞOĞLU, Leyla, & COŞKUN, Alper. (2018). THE EFFECT OF UTILITARIAN AND HEDONIC SHOPPING VALUES ON CONSUMERS’PERCEIVED BENEFITS AND RISKS IN ONLINE SHOPPING. Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi (AKAD), 10(18), 12-28.

Shannon, Randall, & Mandhachitara, Rujirutana. (2008). Causal path modeling of grocery shopping in hypermarkets. Journal of Product & Brand Management, 17(5), 327-340.

Sung, Heewon, & Sung, Junghwan. (2016). An Analysis of Market Mavens Shopping Behavior and Multi-Channel Usage in the Fashion Retailing Market. Fashion business, 20(2), 134-148.

Vazifedoost, Hossein, Charsetad, Parvaneh, Akbari, Mahsa, & Kaveh, Azam. (2013). The Role of Iranian Consumers’ Demographic Traits in Their Shopping Behaviors. Journal of Applied Business and Finance Researches, 2(4), 97-105.

VIEIRA, VALTER, Santini, Fernando Oliveira, & Araujo, Clécio Falcao. (2018). A meta-analytic review of hedonic and utilitarian shopping values. Journal of Consumer Marketing(just-accepted).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The Effect of Market Mavensim Dimensions on Hedonic Shopping

 

Abstract

It is common that Iranian customers share their positive or negative shopping experiences with each other and they are looking for individuals who have complete information about the products.Market Maven is a person with an effective and complete specialized information about different aspects of a product Interestingly, Market Mavens have innate desire to offer their information to a buyer who needs them. In this study, Market Mavenism is introduced as a variable and also the impact of this multi dimensions variable have been investigated on hedonic shopping. Hedonic shopping means purchasing with only motivated hedonistic while they do not need any products. The statistical population of this research is five general bookstores in the city of Tehran. The information are collected by questioners from customers and the research method to examine the conceptual model and test the hypotheses of the research is the structural equation modeling technique. Result reveals that among three dimensions of market mavenism, price consciousness and brand consciousness have a significant effect on the Market Mavenism. Although the value consciousness shows no significant effect on the Market Mavenis Moreover, Market Mavenism shows a great impact on the hedonic shopping. value, brand and price consciousness are also have the most influential effect on the hedonic shopping.

 

Keywords: Market Mavenism, Hedonic shopping, price consciousness, brand consciousness,value consciousness

17

 

---

[1]  Self-image

[2]  Enjoy Shopping

[3]  Heidenreich & Handrich

[4]  personal income

[5]  Kiani et al.

[6]  Gauri et al.

[7]  Cheah & Shimul

[8]  Byun & Sternquist

[9]  Chung

[10]  Kesari & Atulkar

[11]  generational cohort theory

[12]  Dey & Srivastava

[13]  Cheng et al.

[14]  VIEIRA et al.

[15]  Mediation

[16]  Total Effect

[17]  Indirect Effect

[18]  Direct Effect

[19]  Partial Mediation

[20]  P-value

---