The effect of bank and customer relationship value on customer citizenship behavior based on quality and power of impermanent relationship variables (Case study: Saderat Bank of Isfahan)

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

Abbas Ghaedamini Harouni ¹ , Reza Ebrahimzadeh Dastjerdi ² , Mehrdad Sadeghi ³ , Majed i Maharani Barzan ⁴

1 - PhD Student in Cultural Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 - Assistant Professor, Department of Media Management, Isfahan Branch, Islamic Azad University, Isfahan, Iran
3 - Assistant Professor, Department of Cultural Management and Planning, Isfahan (Khorasgan) Branch, Islamic Azad University, Isfahan, Iran
4 - PhD Student in Cultural Management, Isfahan (Khorasgan) Branch, Islamic Azad University, Isfahan, Iran

Received: 2019-05-06 Accepted : 2020-01-13 Published : 2019-04-21

Keywords: Customer Citizenship Behavior, Relationship Value, Relationship Power, Relationship Quality,

Abstract :

The purpose of this study was to investigate the effect of customer relationship with the bank on customer behavior through intermediary variables of relationship quality and relationship strength. The present research was applied in terms of purpose and in terms of collecting descriptive information of correlation type. The statistical population of this study was all staff members working at the branches of SADERAT Bank, numbering 4662118. By using Cochran sampling formula, 645 people were selected through simple random sampling method. The research tools were standard questionnaire of value relationship and standard questionnaire of relationship quality and the standard questionnaire of customer behavior and power standard questionnaire. The validity of the questionnaires was assessed based on the content validity based on the opinion of the experts on the basis of the views of some of the statistical population and the structure by factor analysis method and after valid terms Word confirmation. On the other hand, the Cornbrash’s alpha method was used to determine the questionnaire of standard value of relationship (0.84) and standard questionnaire of relationship quality (0.81) and customer's standard citizenship behavior questionnaire (0.75), respectively. The standard strength questionnaire (0.70) was estimated. Data analysis was carried out at two descriptive and inferential levels including structural equation modeling. The results of the research showed that the value of customer relationship with the bank had a significant effect on customer's citizenship behavior through the relationship between quality of relationship and power. The coefficient of influence of the relationship with the mediation of the quality of the relationship was equal to 0.17 and with the mediating power of the relationship equal to 0.13 be.

References:

آقاداوود، س.ر. و ردائی، م. (1385). "تمرین رفتار با مشتری"، اصفهان، انتشارات غزل.

 

رنجبریان،ب.، رشید کابلی،م.، صنایعی،ع. و حدادیان،ع. (1391). "تحلیل رابطه بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران"، فصل‌نامه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 11، صص. 55-70.

 

طاهرپور کلانتری، ح.ا. و طیبی طلوع، ا. (1389). "رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد"، مجله چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 1، صص. 109-122.

 

غفاری آشتیانی،پ.، زنجیردار، م. و پناهی وانانی، م. (1392). "بررسی تأثیر کیفیت ارتباطات و تفاهم با مشتری بر روی گفته‌های شفاهی مثبت"، فصل نامه مدیریت بازاریابی، شماره 18، صص. 19-1.

 

محمدی، ا.، رضایی، ز. و احمدی، م. (1394)."رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری در صنعت هتلداری"، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، سال 10، شماره 13، صص. 107-127.

 

محمودی میمند، م. و هرندی، ع. (1393). "تبیین نقش رفتار شهروندی سازمانی در ارزش ویژه برند مبتنی مشتری"، فصل‌نامه مدیریت بازاریابی، شماره 23، صص. 111-125.

 

موسوی، س.، حسینی،س. و امیری، ل. (1392). "بررسی عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی مشتریان خدمات بانکی"، فصلنامه علمی – پژوهشی مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، سال 23، شماره 76، صص. 59-80.

 

نادی،م. و انصاری،م. (1396). "مدل‌سازی معادلات ساختاری رابطة بین ادراک از ابعاد عدالت و عواطف مثبت و منفی مشتری با رفتارهای شهروندی و بدکارکرد مشتری"، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال 7، شماره 26، صص. 159-174.

 

الهی، ش. و حیدری، ب. (1387). "مدیریت ارتباط با مشتری"، تهران، شرکت چاپ و نشر بازرگانی.

 

Abbasi, A., Safarnia, H. & Baradaran, M. (2011). “A Study of factors effecting customer citizenship behavior”, Interdiscirlinary Journal of Contemporary Research in Business, Vol. 3(1), PP. 573-594.

 

Abbott, J., Stone, M. & Buttle, F. (2001). “Customer Relationship Management in Practice – A Qualitative Study”, Journal of Database Marketing, Vol. 9(1), PP. 24-34.

 

Agarwal, A., Harding, D.P. & Schumacher, J.R. (2004). “Organizing for CRM”, McKinsey Quarterly, Vol. 3, PP. 80-91.

 

Ahmadi, F. & Tavreh, N. (2011). “The relationship between corporate reputation and customer citizenship behaviors”, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, Vol. 3(3). PP. 235.

Alniacik, U., Cigerim, E., Akcin, K. & Bayram, O. (2011). “Independent and joint effects of perceived corporate reputation”, affective commitment and job satisfaction on turnover intentions. Vol. 24, PP. 1177-1189.

 

Anaza, N.A. & Zhao, J. (2013). “Encounter-based antecedents of e-customer citizenship behaviors”, Journal of Services Marketing, Vol. 27, PP. 130-140.

 

Bagger, J. & Li, A. (2011). “How does supervisory family support influence employees’ attitudes and behaviors? A social exchange perspective”, Journal of Management, Vol. 40, Issue. 4, PP. 1123-1150.

 

Balaji, M.S. (2014). “Managing customer citizenship behavior: a relationship perspective”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 22, No. 3, PP. 222-239.

 

Barry, J. & Terry, T.S. (2008). “Empirical study of relationship value in industrial services. Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 23 No. 4, PP. 228-241.

 

Bartikowski, B. & Walsh, G. (2011). “Investigating Mediators between Corporate Reputation and Customer Citizenship Behaviors”, Journal of Business Research, Vol. 64, PP. 39-44.

 

Bettencourt, L.A. (1997). “Customer voluntary performance: Customers as partners in servicedelivery”, Journal of Retailing, Vol. 73, PP. 383-406.

 

Bove, L.L., Pervan, S.J., Beatty, S.E. & Shiu, E. (2009). “Service worker role in encouraging customer organizational citizenship behaviors”, Journal of Business Research, Vol. 62, PP. 698-705.

 

Boyle, M.J. (2004). “Using CRM Software Effectively”, CPA Journal, Vol. 74(7), PP. 17-26.

 

Burmann, C., Jost-Benz, M. & Riley, N. (2009). “Towards an identity-based brand equity model”, Journal of Business Research, Vol. 62, PP. 390-397.

 

Chan, K., Gong, T., Zhang, R. & Zhou, M. (2017). “Do employee citizenship behaviors lead to customer citizenship behaviors? Theroles of dual identification and service climate”, Journal of Service Research, Vol. 20(3), PP. 259-274.

 

Chiaburu, D.S., Oh, I.S., Berry, C.M., Li, N. & Gardner, R.G. (2011). “The five-factor model of personality traits and organizational citizenship behaviors: A meta-analysis”, Journal of Applied Psychology, Vol. 96, PP. 1140-1166.

 

Daunt, K. & Harris, L.C. (2011). “Customers acting badly: Evidence from the hospitality industry”, Journal of Business Research, Vol. 64(10), PP. 1034-1042.

 

De Backer, M., Boen, F., Ceux, T., De Cuyper, B., Høigaard, R., Callens, F. & et al. (2011). “Do perceived justice and need support of the coach predict team identification and cohesion? Testing their relative importance among top volleyball and handball players in Belgium and Norway”, Psychology of Sport and Exercise, Vol. 12(4), PP. 192-201.

 

Demirci Orel, F. & Kara, A. (2014). “Supermarket self-checkout service quality customer satisfaction, and loyalty: Empirical evidence from an emerging market”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21(2), PP. 118-129.

 

Farh, J.L., Zhong, C.B. & Organ, D.W. (2004). “Organizational citizenship behavior in the People’s Republic of China”, Organization Science, Vol. 15, PP. 241-253.

 

Fombrun, C. (1996). “Reputation: Realizing value from the corporate image”, Harvard Business School Press.

 

Garma, R. & Bove, L.L. (2011). “Contributing to well-being: Customer citizenship behaviors directed to service personnel”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 19, PP. 633-649.

 

Gilde, C., Pace, S., Pervan, S.J. & Strong, C. (2011). “Examining the boundary conditions ofcustomer citizenship behaviour: A focus on consumption ritual”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 19, PP. 619-631.

 

Groth, M. (2005). “Customers as Good Soldiers: Examining Citizenship Behaviors in Internet Service Deliveries”, Journal of Management, Vol. 31, No. 1, PP. 7-27

 

Hoffman, T. & Kashmeri, S. (2000). “Coddling the Customer, Computerworld, Vol. 34(50), PP. 58-60.

 

Ihtiyar, A., Ahmad, F. & Mohd Osman, M.H. (2014). “An IntegratedFramework: Intercultural Competence, Service Quality andCustomer Satisfaction in Grocery Retailing”, Procedia - Social andBehavioral Sciences, Vol. 109, PP. 492-496.

 

Kalemci Tuzun, I. & Korkmaz Devrani, T. (2011). “The impact of perceived employee identification on the relationship between customer company-identification and customer citizenship behaviour: Practice from Turkish hotels”, African journal of business management, Vol. 5 (5), PP. 1781-1786.

 

Kong Wing Chow, C. (2014). “Customer satisfaction and service quality in the Chinese airline industry”, Journal of Air Transport Management, Vol. 35, PP. 102-107.

 

Laufer, D. & Coombs, W.T. (2006). “How should a company respond to a product harm crisis? The role of corporate reputation and consumer-based cues. Vol. 49(5), PP. 379-385.

 

Liu. & Lee. (2011). “in a research entitled The Effect of Quality of Services on Customer Satisfaction and Returning to Clubs Golf Business by Sex” Journal of business research, Vol. 60(1), PP. 21-31.

 

Liu, C., Guo, Y.M. & Lee, C. (2011). “The effects of relationship quality and switching barriers on customer loyalty”, International Journal of Information Management, Vol. 31, PP. 71-79.

 

Money, K., Hillenbrand, C., Day, M. & Magnan, G.M. (2010). “Exploring reputation of B2B partnerships: Extending the study of reputation from the perception of single firms to the perception of inter-firm partnerships”, Industrial Marketing Management, Vol. 39, PP. 761-768.

 

Ndubisi, N.O. (2006). “Effect of gender on customer loyalty: A relationship marketing approach”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 24, PP. 48-61.

 

Patterson, P.G., Razzaque, M.A., Shee, C. & Terry, L. (2004). “Customer Citizenship Behaviour in Service Organisations: A Social Exchange Model”.

 

Podsakoff, P.M., MacKenzie, S.B., Paine, J.B. & Bachrach, D.G. (2000). “Organizational citizenship behaviors: A critical review of the theoretical and empirical literature and suggestions for future research”, Journal of Management, Vol. 26, PP. 513-563.

 

Sanchez-Franco, M.J., Ramos, A.F.V. & Velicia, F.A.M. (2009). “The moderating effect of gender on relationship quality and loyalty toward Internet service providers”, Information & Management, Vol. 46, PP. 196-202.

 

Sashi, C. (2012). “Customer engagement, buyer–seller relationships, and social media”, Management Decision, Vol. 50, PP. 253-272.

 

Shi, G., Shi, Y., Chan, A.K.K. & Wang, Y. (2009). “Relationship strength in service industries: A measurement model”, International Journal of Market Research, Vol. 51, PP. 659-685.

 

Sin, L.Y.M., Tse, A.C.B. & Yim, F.H.K. (2005). “CRM conceptualization and scale development”, International of Journal of Marketing, Vol. 39(11/12), PP. 1264-1290

 

Singh, U. & Srivastava, K.B.L. (2009). “Interpersonal trust and organizational citizenship behavior”, Psychological Studies, Vol. 54(1), PP. 65-76.

 

Storbacka, K., Strandvik, T. & Gronroos, C. (1994). “Managing customer relationships for profit: The dynamics of relationship quality”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 5, PP. 21-38.

 

Tachin et al. (2012). In a study entitled “A History of Loyalty to Internet Services Providers in Thailand: Developing a Conceptual Model”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 31(3), PP. 196-215.

 

Tonder, E.V. & De Beer, L.T. (2018). “New perspectives on the role of ustomer satisfaction and commitment in promoting customer citizenship behaviours”, South African Journal of Economic and Management Sciences, Vol. 21(1). PP. 1-11.

 

Tulubas, T. & Celep, C. (2012). “Effect of perceived procedural Justice on faculity Silence: The Mediating Role of Trust in Supervisor”, procelia-social and Behavioral sciences, Vol. 47, PP. 1221-1231.

 

Verdugo, M. & Veerapermal, N. (2009). “The employee-customer relationship quality Antecedents and onsequences in the hotel industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 21, PP. 251-274.

 

Wang, W., Liang, C. & Wu, Y. (2006). “Relationship bonding tactics, relationship quality and customer behavioural loyalty-behavioural sequence in Taiwan's information service industry”, Journal of Service Research, VOL. 6(1), PP. 31-57.

Woo, K.-s. (2009). “Customer Voluntary Performance: Does “Presence of Others” Really Matter?”.

 

Woodruff, R.B. (1997). “Customer value: The next source for competitive advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, PP. 139-153.

 

Youjae, Y. & Gong, T. (2008). “The effects of customer justice perception and affect on customercitizenship behavior and customer dysfunctional behavior”, Industrial Marketing Management, 37, PP. 767-783.

 

Yi, Y., & Gong, T. (2006). “The Antecedents and Consequences of Service Customer Citizenship and Badness Behavior”, Seoul Journal of Business, Vol. 12(2). PP. 146-176.

 

Yoon, M.H. & Suh, J. (2003). “Organizational citizenship behaviors and service quality as external effectiveness of contact employees”, Journal of Business Research, Vol. 56, PP. 597-611.

 

Full-Text:



تاثیر ارزش رابطه مشتری با بانک بر رفتار شهروندی مشتری از طریق متغیرهای میانجی کیفیت رابطه و قدرت رابطه(مورد مطالعه: بانک صادرات اصفهان )

چکیده

هدف این تحقیق بررسی تاثیر ارزش رابطه مشتری با بانک بر رفتار شهروندی مشتری از طریق متغیرهای میانجی کیفیت رابطه و قدرت رابطه در مشتریان بانک صادرات اصفهان بود. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری تحقیق حاضر را کلیه مشتریان در شعب بانک صادرات به تعداد 4662118  تشکیل دادند که از طریق فرمول نمونه گیری کوکران تعداد 645نفر به عنوان نمونه از طریق روش نمونه گیری هدفمند وابسته به معیار انتخاب شدند ابزار پژوهش پرسشنامه استاندارد ارزش رابطه و پرسش نامه استاندارد کیفیت رابطه و پرسش نامه استاندارد رفتار شهروندی مشتری و پرسش نامه استاندارد قدرت رابطه بودند که روایی پرسشنامه ها بر اساس روایی محتوایی با استفاده از نظر صاحب نظران،صوری بر مبنای دیدگاه تعدادی از جامعه آماری و سازه با روش تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفتند و پس از اصطلاحات لازم روایی مورد تائید قرار گرفت و از سوی دیگرپایایی پرسش نامه ها با روش آلفای کرونباخ به ترتیب پرسشنامه استاندارد ارزش رابطه (84/0) و پرسش نامه استاندارد کیفیت رابطه (81/0) و پرسش نامه استاندارد رفتار شهروندی مشتری (75/0) و پرسش نامه استاندارد قدرت رابطه (70/0) برآورد شد . تجزیه و تحلیل داده ها در دو سطح توصیفی و استنباطی مشتمل بر مدل سازی معادلات ساختاری انجام گرفت. نتایج تحقیق نشان داد که ارزش رابطه ی مشتری با بانک بر رفتار شهروندی مشتری از طریق متغیرهای کیفیت رابطه و قدرت رابطه تاثیر معناداری دارد که ضریب تأثیر آن با میانجی گری کیفیت رابطه برابر 17/0 و با میانجی گری قدرت رابطه برابر 13/0 می باشد.

واژگان کلیدی: ارزش رابطه ، رفتار شهروندی مشتری ، کیفیت رابطه ،قدرت رابطه

مقدمه

رفتار شهروندی مشتری با گسترش رفتار شهروندی سازمان به توصیف رفتارهای داوطلبانه و مفیدی که توسط مشتری انجام شده پرداخته که معمولا در یک رابطه تبادلی دیده می شود (گلاید و همکاران¹ ،2011). این رفتارهای سازنده شامل کمک به مشتریان دیگر ، ارائه ی پاسخ های درخواست شده به شرکت ها ، وابستگی ، حمایت و مشارکت در فعالیت های شرکت می باشد. یاری کردن ، به تلاش های نظارتی انجام شده توسط مشتریان به منظور کمک به دیگر مشتریان در طول فرایند تحویل خدمات اطلاق می گردد(بتن کورت² ،1997). ارائه پاسخ های درخواست شده مربوط به تمایل مشتری به ارائه ی اطلاعات مفید به تامین کننده ی خدمات و کارکنانش به منظور بهبود عملکرد خدمات آتی می باشد. وابستگی ، بیان اشتیاق ، پشتیبانی و آسایش است که ارتباط مثبت بین مشتری و شرکت خدماتی را ایجاد می کند (آنازا و ژائو³، 2013). طرفداری به توصیه های شرکت خدماتی به دیگران مانند دوستان و خانواده اطلاق می گردد. در نهایت ، مشارکت در فعالیت های شرکت مشابه فضیلت مدنی است و شامل مشارکت در فعالیت های سازمان یافته توسط شرکت خدماتی و یا کارمندان آن می شود (فرث ژونگ و ارگان⁴، 2004). نظریه مبادله ی اجتماعی را می توان برای پیش بینی رفتار شهروندی مشتری استفاده کرد. نظریه مبادله ی اجتماعی نشان می دهد ک روابط بین فردی میان دو طرف بستگی به دریافت پاداش ها و هزینه های مربوط به مبادله اجتماعی دارد. ارزش قابل توجه دریافت شده توسط یک طرف ، باعث تعهد طرف دیگر برای پاسخگویی می گردد (باگرلی،2011). بنابراین ، طرفین درگیر در مبادله ی اجتماعی برای حفظ و تقویت روابط فراتر از وظیفه ی خود عمل می کنند (آنازا و ژائو، 2013).اخیرا توجه به رفتار شهروندی مشتری افزایش یافته است.رفتارهای شهروندی اقدامات اختیاری و جامعه یاری است که توسط مشتری به نمایش گذاشته شده که هم ارائه دهنده ی خدمات بوده و هم دیگر مشتریان از آن بهره می برند (باو پروان بیتی و شیو⁵، 2009؛ گارما و باو⁶،2011، ،یی و گونگ⁷، 2008). اگرچه این رفتار ها صراحتا با برنامه های پاداش های شرکت تقویت نمی شوند ، اما برای موفقیت یک شرکت حیاتی می باشند (یی گونگ و لی⁸، 2013). رفتار های شهروندی مشتری اقدامات فرانقشی فراتراز الزامات ، نقش مشتری در اکثر رویارویی با خدمات می باشد. مطالعات پیشین نشان می دهد که رفتار شهروندی مشتری ها به طور مثبت با عاطفه ، رضایت، وفاداری و ارزش ویژه برند ارتباط دارند (بورمان هوست – بنز و رایلی⁹، 2009). در نتیجه، محققان تلاش های زیادی را برای درک رفتار شهروندی مشتری ، توسعه ی آن و پیاده سازی استراتژی برای ترویج چنین رفتاری انجام داده اند.تحقیقات موجود نشان می دهد که ارزش رابطه و کیفیت رابطه هم برای مشتریان و هم برای شرکت به منظور ایجاد روابط بلند مدت ضروری می باشد (باری و تری¹⁰ ،2008). یک رابطه ی تبادلی با ارزش و کیفیت بهتر ، با تعهد عمیق و وفاداری مشتری نسبت به شرکت تقویت می شود. بعلاوه ، این مشتریان تمایل کمتری به تغییر شرکای جایگزین دارند و احتمال افزایش روابط خود را با این شرکت نشان می دهند (لیو و لی¹¹، 2011 ؛استورباکا استرندویک و گرون روس¹²، 1994). مدیران با وجود فواید زیاد این روابط باید بتوانند بهتر عوامل موثر بر روابط مشتری و شرکت را درک کنند. یک بررسی دقیق از ادبیات بازاریابی رابطه مند نشان می دهد که برخی از مسائل همچنان در این حوزه بی پاسخ باقی مانده اند. بخصوص ، هنوز روشن نیست که چه وقت مشتریان رفتار شهروندی را در روابط فرد نشان می دهند. علاوه بر این ، این نوع مطرح شده است که جنسیت مشتری به طور جداگانه بر نتایج روابط و رفتار شهروندی مشتری تاثیر دارند (ندوبیسی¹³،2006 ؛سانچز-فرانکو راموس و ولیشیا¹⁴، 2009) به علاوه این سوال مطرح است که تا چه اندازه ارتباطات بین کیفیت رابطه و رفتار شهروندی مشتری تحت تاثیر جنسیت قرار دارد ؟ پاسخگویی به این سوالات برای توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی اثر بخش است . این مطالعه کمک های بسیاری به ادبیات بازاریابی رابطه مند کرده است. اول اینکه رفتار شهروندی مشتری یک مفهوم نسبتاً جدید در زمینه ی بازاریابی و ادبیات رفتار مشتری می باشد. اگرچه مطالعات فراوانی در مورد رفتار های مشتری صورت گرفته است اما اکثر تحقیقات اولیه بر روی رفتار شهروندی سازمانی تمرکز داشته که توسط کارکنان صورت می پذیرد (چیابورو، اوه ، بری ، لی و گاردنر¹⁵، 2011 ؛ مورمن،1991؛ پودساکوف ، مک کنزی ، پین¹⁶، 2000 ، یون و سو¹⁷، 2003). مطالعه ی کنونی با هدف پاسخگویی به این درخواست های اخیر با بررسی رفتار شهروندی مشتری نسبت به بانک انجام خواهد شد. یافته های این مطالعه دانش فعلی را با درک رفتار فرانقشی که توسط مشتری اجرا می شود را بسط می دهد. این به لحاظ استراتژیک مهم است همانطور که مطالعات قبلی به طور گسترده ای به بررسی رفتار های مشتری در قالب نقش های شخصی مانند شناسایی شرکت (گران، باتاتاکاریا و آهرن¹⁸، 2005) ، تولید محصول (اوه ، بل ، مک لئود و شی، 2007) ، و وفاداری مشتری (یون و سو، 2003). می پردازد. دوم ، ما با بررسی رفتار شهروندی مشتری از دیدگاه بازاریابی رابطه مند ، شکاف زیادی را در ادبیات بازاریابی مطرح می کنیم. به خصوص ، این مطالعه به بررسی نقش ارزش و استحکام رابطه در تاثیر گذاری رفتار شهروندی مشتری در زمینه تجارت بنگاه با مصرف کننده می پردازد. این امر برای تعیین استراتژی های مشتری محور برای مدیریت موثر رفتار مشتری اهمیت دارد.سوم ، محققان بسیاری توصیه می کنند که ارزش مشتری ممکن است یک عامل پیش بینی مهم ایجاد روابط بلند مدت مشتری و وفاداری باشد (وودراف¹⁹، 1997). با وجود این ، مطالعات اندکی به بررسی نقش ارزش رابطه بر روی نتایج رفتاری در محیط سازمان تجاری با مشتری پرداخته است. به این منظور ، این مطالعه به بررسی نتایج ارزش رابطه بر روی استحکام رابطه و رفتار شهروندی می پردازد. نظام بانکی ايران به عنوان بخشی مهم و اثرگذار در اقتصاد کشور است که تقريباً تمام مردم در ارتباط و تعامل با آن هستند؛ لذا نیازمند بهبود مداوم در نحوه ارائه خدمات و جلب رضايت مشتريان خود است با افزايش حضور بانک های خصوصی مختلف، ضرورت توجه به مقوله بااهمیت رضايتمندی مشتريان بی از پی آشکار می شود. با توجه به افزايش نقش سازمان های خدماتی در عرصه های اقتصادی و اهمیت کیفیت خدمات در عرصه های رقابتی، بانک ها بايد با رويکردی استراتژيک و پويا به مديريت کیفیت خدمات بنگرد و درك واضحی از وضعیت رضايت مشتريان داشته باشد. بانک صادرات به عنوان يکی از بزرگ ترين بانک های خصوصی کشور، برای حفظ وضعیت فعلی و نائل آمدن به سطح مطلوبی که در برنامه راهبردی بانک به آن اشاره شده است؛ نیازمند تدوين برنامه هايی برای بهبود رضايتمندی مشتريان و افزايش وفاداری و تعهد آنان است؛ لذا بررسی متغیرهايی که بر اين موارد مؤثر باشند بسیار مهم جلوه می نمايد. بنا بر آنچه بیان شد و ازآنجاکه تاکنون به شیوه کمی و با روش تجزيه و تحلیل معادلات ساختاری، در بانک صادرات تحقیقی در اين زمینه صورت نگرفته است؛ هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی اثرات ارزش رابطه مشتری با بانک بر رفتار شهروندی مشتری از طریق متغیرهای کیفیت رابطه و قدرت رابطه در بانک صادرات است؛ تا اهمیت متغیرهای مطرح شده به شیوه ای علمی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته و در تدوين استراتژی های آتی بانک مورد مطالعه به عنوان منبعی مفید مورد استفاده قرار گیرد.

ادبیات پژوهش

مدیریت ارتباط با مشتری

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در حقیقت یکی از سیستم های راهبردی است که به جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابط قوی تر با آنها منجر شود. در نهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است. مدیریت ارتباط با مشتری از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، روابط و مدیریت. منظور مشتری مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می باشد. منظور از روابط؛ ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمند تر از طریق ارتباطی یادگیرنده می باشد. و مدیریت عبارت است از خلاقیت هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان و امروز در سازمان ها به مدیریت ارتباط با مشتری، اهمیتی استراتژیک داده شده است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به هنگام و سازمان یافته با مشتریان، مناسب ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه­هاست و با توجه به این مسائل ، مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان ها، نوعی استراتژی تجاری به شمار می رود(آقا داوود، 1385)متخصصان و نظریه پردازان هر کدام تعاریف مختلفی از مدیریت روابط با مشتریان ارائه می دهند که می توان آن را در چهار گروه کلی به عنوان استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی کرد(الهی و حیدری، 1387). اگر از چهار متخصص مدیریت ارتباط با مشتری این سوال پرسیده شود که مدیریت ارتباط با مشتری چیست، می توان به چهار پاسخ مختلف دست یافت. گروهی مدیریت ارتباط با مشتری را استراتژی ، برخی فناوری و بعضی ها فرایند و دسته ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند

ابعاد وعناصر مدیریت ارتباط با مشتری

سين، تسه و ييم(2006) عناصر مدیریت ارتباط با مشتری را به شرح ذيل بر مي شمارند:

1-تمرکز بر مشتریان اصلی2-سازماندهی مجدد فرایندهای کسب و کار3-مدیریت دانش4-استفاده از فن آوری­های نوین و مدرن در کسب و کار (سین و همکاران²⁰، 2006). بعد نخست، تمركز بر مشتريان كليدي:  شامل تمركز گسترده بر مشتري اصلي و تحويل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتريان كليدي منتخب از طريق عرضه هاي شخصي شده و دلخواه است.  اين بعد شامل:1-بازاريابي مشتري اصلي2- شناخت ارزش دوره ي عمر مشتري كليدي3-سفارشي سازي (شخصي سازي) 4-بازاريابي تعاملي خلق مجدد (هافمن و کاشمی²¹، 2000).بعد دوم، سازمان مدیریت ارتباط با مشتری : ضرورتاً به معني تغييرات اساسي در روش سازماندهي و فرايندهاي كسب وكار شركت هاست. شركت ها بايد به چالش هاي اصلي سازمان در رابطه با شروع و آغاز مدیریت ارتباط با مشتری توجه بيشتري داشته باشند.  اين بعد شامل:1-ساختار سازمانی2- الزام منابع سطح سازمان 3- مديريت منابع انساني (آگارول و همکاران²²، 2004).بعد سوم، مديريت دانش:  طبق ديدگاه مبتني بر دانش شركت، منطق اصلي براي وجود يك شركت، ايجاد، انتقال و كاربرد دانش است، از ديدگاه مديريت ارتباط با مشتري، دانش مي تواند به آنچه كه از تجربه يا مطالعه عملي داده مشتري يادگرفته شده است، اطلاق شود. اين بعد شامل:1-يادگيري و ايجاد دانش2-انتشار و به اشتراك گذاري دانش3-پاسخگويي دانش (ابوت و همکاران²³، 2001). بعد چهارم مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فناروی: داده مشتري دقيق براي عملكرد موفقيت آميز مدیریت ارتباط با مشتری حياتي است. و در نتيجه، فناوري مدیریت نقش مهمي در مدیریت ارتباط و در افزايش هوشمندي شركت بازي مي كند(بویل²⁴،2004). طبق قانون پاره تو80  درصد درآمد و سود يك شركت به وسيله 20 درصد مشتريان آن تأمين مي شود لذا اين مشتريان براي شركت از اهميت ويژه اي برخوردارند و براي خدمت رساني به اين مشتريان بايد سازماندهي  شركت به نحوي باشد كه بتواند تمام منابع خود را براي كسب رضايت آنها بسيج كند و از طرف ديگر اين امر مستلزم مديريت اطلاعات مشتريان و شناخت مطلوب آنهاست(مديريت دانش) و تمام اين فرايند بدون وجود فناوري عملي نخواهد بود(طاهر پور کلانتری و طیبی طلوع، 1389)

رفتار شهروندی مشتری

رفتار شهروندي سازمانی در سال 1988 توسط اورگان بدینگونه تعریف شده است: رفتاري که از روي میل و اراده فردي بوده و به طور مستقیم و یا صریح از طریق سیستم پاداش رسمی سازمان مورد تقدیر قرار نمی گیردوي در سال 1997 تعریف دیگري از رفتار شهروندي ارائه کرد، به معنی رفتارهایی که به حفظ و گسترش فضاي اجتماعی و روانی محیط کار کمک می کند که این امر منجر به عملکرد کاري بهتر خواهد شد .تحقیقات اولیه رفتار شهروندی سازمانی بر رفتار درون سازمانی تاکید می کرد.پس از آن در زمینه خدمات، مورد توجه و تاکید محققان قرار گرفت و به تدریج چارچوب رفتار شهروندي سازمانی به سمت مشتریان در سازمان هاي خدماتی گسترش یافت(داونت و هریس²⁵،2011).

او این رفتار را به عنوان رفتار فرانقش در نظر گرفته که براي سازمان مفید است اما به طور رسمی مورد نیاز سازمان نیست(کالیمکی و کورکماز²⁶،2011).بتنکورت²⁷( 1997 )اصطلاح دیگري به کار برده و رفتار شهروندي را به عنوان عملکرد داوطلبانه مشتریان معرفی کرده است. او عملکرد داوطلبانه مشتریان را به عنوان "رفتارهاي اختیاري و داوطلبانه مشتریان که عملکرد سازمانه اي خدماتی را ارتقا می دهد" تعریف نمود(وو²⁸،2009).گروث( 2005 ) رفتار شهروندي مشتریان را به عنوان رفتارهاي آگاهانه و داوطلبانه مشتریان که به طور مستقیم و صریح توسط سیستم پاداش رسمی سازمان به رسمیت شناخته نمی شود اما در مجموع به کیفیت بالاتر خدمات و ارتقاء اثربخشی عملکرد سازمانهاي خدماتی  کمک می نماید(همچون کمک به دیگر مشتریان و یا ارائه پیشنهاد به سازمانهاي خدماتی)(گورث²⁹،2005).با توجه به ادبیات نظري موجود رفتار مشتریان تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار می گیرد که در زیر به آنها اشاره می شود.

1-شهرت و اعتبار سازمان: شهرت سازمان عاملی کلیدي در موفقیت سازمان است. نتایج سودمند داشتن یک شهرت خوب، سطح بالایی از تعهد و حمایت ذينفعان را به همراه دارد.اعتبار سازمان را می توان ارزیابی کلی افراد از سازمان، که منعکس کننده این است که افراد تا چه حد سازمان را خوب یا بد می دانند، تعریف کرد (لورف و کومب ³⁰،2006). مفهوم شهرت سازمان، از سال 1950 به مساله اي عمده بین محققان تبدیل شده است  شهرت سازمان "درك مشتریان از اقدامات گذشته و چشم انداز آینده سازمان که تمام اقدامات سازمان را با دیگر رقبا مقایسه می کنند(مونی و همکاران³¹،2010).شهرت را می توان، مجموعه برداشت هاي ذينفعان نسبت به سازمان دانست، که این ذينفعان می تواند مشتریان، تامین کنندگان، رسانه ها و سایر جوامع باشند(النیاکیک³²،2011).شهرت سازمان می تواند به وسیله چند بعد" درك مشتریان از محیط سازمان، کیفیت محصولات و خدمات سازمان و عملکرد مالی سازمان" سنجیده شود(مونی و همکاران،2010).فومبران³³ شش بعد براي اعتبار سازمان تعریف کرده است" مشتري مداري، عملکرد و توانایی مالی،مسئولیت اجتماعی سازمان، کیفیت محصولات و خدمات، چشم انداز و شرایط محیط کار.تحقیقات پیشین نشان می دهد که شهرت سازمان اثر مثبتی بر عملکرد مالی سازمان دارد. محققان بسیاري بیان می کنند که مشتریان سازمان هایی با شهرت واعتبار خوب، خود را به سازمان متعهدتر و اعتماد آنها به سازمان بیشتر می شود( یونگ³⁴ ،2008).احمدي و تاروه(2011 ) در پژوهشی که بر  روي مشتریان بانک تجارت و کشاورزي شهر شیراز انجام دادند، به این نتیجه رسیدند که اعتبار سازمان بر تعهد و وفاداري مشتریان تاثیر مثبت دارد.2-ادراك مشتري از عدالت: مشتریان عدالت را از طریق فرایندهاي ارائه و دریافت خدمات درك می نمایند. نظرات مربوط به عدالت به موازات گسترش و پیشرفت جامعه بشري تکامل یافته و دامنه آن از نظریات ادیان و فلاسفه به تحقیقات تجربی کشیده شده است(اخوان کاظمی،1382).عدالت سازمانی، به وسیله گرینبرگ در سال 1990 به عنوان یک نظریه رشد، براي توصیف و تشریح نقش عدالت در محیط کاري مفهوم سازي شد. تحقیقات نشان داده اند که فرآیندهاي عدالت نقش مهمی در سازمان ایفا می کنند و چگونگی برخورد با افراد، ممکن است که باورها، احساسات و نگرش هاي افراد را تحت تاثیر قرار دهد(دی بکیر و همکاران³⁵،2011). ادراك مشتري از عدالت یک ساخت چند وجهی است که سه بعد عدالت توزیعی، عدالت رویه اي و عدالت مراوده اي را در بر می گیرد. در زمینه ارائه خدمات، عدالت توزیعی از نظریه انصاف و برابري آدامز( 1965 ) سرچشمه می گیرد ( پترسون و همکاران³⁶،2004). که بر اساس آن افراد موقعیت خود را بررسی و ارزیابی می کنند و بعد تصمیم می گیرند که آیا نتیجه بر اساس موقعیت مشخص بر طبق عدالت است یا نه به تعبیري، عدالت توزیعی به عدالت و برابري در بازدهها، نتایج و پیامدهاي بحث شده اطلاق می شود سه اصل عمده به عنوان پایه و اساس عدالت توزیعی چنین بیان شده اند: انصاف، برابري، نیاز( لامبرت³⁷،2003).عدالت توزیعی به میزان رضایتمندي مشتریان نسبت به نتایج حاصله از خدمات دریافتی که بصورت منصفانه اي توسط مشتري ارزیابی گردیده است، اشاره می نماید. عدالت رویه اي به بیطرفی و انصاف مشاهده شده از سیاست ها و کارکردهاي سازمان اشاره دارد(یی و گونگ³⁸،2008).عدالت رویه اي اشاره به روش هاي سازمان براي مقابله با مشکلات ناشی از  ارائه خدمات نادرست از جمله دسترسی به خدمات، زمان/ سرعت ارائه خدمات، تاخیر و میزان انعطاف پذیري براي انطباق با نیازهاي مصرف کننده دارد. در واقع عدالت رویه اي اشاره به عدالت در سیاست ها و رویه هاي سازمان دارد(ریو لانزا و همکاران³⁹،2009). افراد عدالت را از برخوردي که در روابط متقابل شخصی با آنان می شود نیز استنباط می کنند. این پدیده را براي نخستین بار دو پژوهشگر به نامهاي بایاس و مواگ  در سال 1986 تحت عنوان عدالت مراوده اي مطرح نموده اند. این بعد از عدالت بطور گسترده اي به منصفانه بودن رفتار بین فردي افراد، طی مدتی که رویه ها به اجرا در می آیند، اشاره دارد. عدالت تعاملی به بیطرفی برخورد میان فردي اشخاص، که در طول پیاده سازي رویه ها ادراك می شود در ارتباط است.زمانی که مشتریان به این باور برسند که سازمان با آنها رفتار منصفانه اي دارد، آن ها به احتمال زیاد روابط پایداري با سازمان برقرار می کنند و به سازمان متعهدتر می شود.( پترسون و همکاران،2004).3-وفاداري: وفاداري به عنوان سازه اي که احتمال بازگشت مجدد خریداران و خرید مجدد آنها را می سنجد، تعریف می شود. بارروسو کاسترو و مارتین آرماري( 1999 )، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می برند بلکه به تجارت امکان می دهند تا بتواند هزینه هاي خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگهدارندتعاریف متفاوتی از وفاداري ارائه شده است که در ادامه به بررسی آنها پرداخته می شود: اولیور( 1999 )، وفاداري را " به یک تعهد قوي براي خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارك یا محصول علیرغم ؛ تأثیرات و تلاش هاي بازاریابی رقبا، خریداري گردد" تعریف می کند.لارسون و سولانا( 2004) معتقدند:"وفاداري ایجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با یک سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است ". آسائل( 1992 )، وفاداري را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاري تعریف می کند، بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارك تجاري می گردد ( موسی خانی و همکاران، 1391 ).  مشتریان وفادار ممکن است رفتارهاي مثبت و داوطلبانه اي انجام دهند که این رفتارها منجر به ایجاد ارزش افزوده براي سازمان می شود. مشتریان وفادار رفتارهایی را از خود بروز می دهند که منجر به ایجاد ارزش براي سازمان می شود. این رفتارها، را رفتار شهروندي سازمانی می نامند(گرملر و و براون⁴⁰، 2000).در پژوهشی که توسط احمدي وتاروه(2011) انجام شد دو بعد از رفتار شهروندي  (کمک به دیگر مشتریان و کمک به شرکت) را مورد بررسی قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که وفاداري با بعد کمک به سازمان ارتباط مثبتی دارد ولی با کمک به دیگر مشتریان ارتباطی ندارد.4-تعهد: تعهد یکی دیگر از متغیرهایی است، که بر رفتار مشتریان بطور مستقیم تاثیر دارد. تعهد به عنوان میل براي نگهداري روابط ارزشمند بیان می گردد(وظیفه دوست و نیک نژاد طهرانی، 1387).محققان بسیاري، تعهد را به عنوان عاملی کلیدي در ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان معرفی کرده اند. تعهد، اهمیت این روابط و تمایل افراد براي ادامه روابط در آینده را آشکار می سازد. تعهد در روابط بین ارائه کنندگان خدمت و مشتریان به این شکل تعریف شده است: نوعی قید صریح یا ضمنی مبنی بر استمرار رابطه بین اعضاي مبادله. به گونه اي مشابه مورمن، دشپانده و زالتمن( 1992)تعهد را به عنوان نوعی میل بادوام در حفظ رابطه ي با ارزش تعریف نموده اند. گروه ها تعهد را در بین اعضاي مبادله بع نوان عامل کلیدي در کسب پیامدهاي با ارزش براي آنها مشخص کرده و تلاش می کنند تا چنین ویژگی گرانبهایی را در روابط توسعه داده و حفظ نمایند(کاتر و زبکار⁴¹،2009).مومن و دیگران( 1987 ) تعهد را به عنوان نوعی میل با دوام در حفظ رابطه ي با ارزش تعریف نموده اند، در واقع تعهد به سازمان به میزان درگیر شدن فرد در یک سازمان مشخص، اشاره دارد پژوهش هاي پیشین بیان می کنند که تعهد شدیداً با رفتار شهروندي در ارتباط است. بین رفتارشهروندي سازمانی و تعهد ارتباط محکمی برقرار است. در واقع مشتریانی که تعهد بیشتري به یک سازمان دارند رفتارهاي شهروندي بیشتري از خود نشان می دهند(یی و گونگ⁴²،2006).اما تحقیقاتی چند نشان می دهد که تعهد بر یک بعد رفتار شهروندي(کمک به شرکت)تاثیر دارد ولی با بعد کمک به دیگر مشتریان ارتباطی ندارد(بارتیکوسکی و والش⁴³،2011).5-اعتماد: یکی از متغیرهاي تاثیر گذار بر رفتار مشتریان میباشد، که شامل اعتماد به کارکنان و اعتماد به سازمان می باشد. کارکنانی که در تماس با مشتري هستند، نقشی اساسی در برانگیختن مشتریان در بروز رفتارهاي شهروندي ایفا می کنند. چرا که اغلب این کارکنان  عمده ترین نقطه تماس سازمان با مشتري در هنگام ارائه خدمات هستند(شریفی فر،1389).اعتماد به کارکنان به دو بخش نوع دوستی و اعتبار کارکنان تقسیم می شود. اعتبار کارمند محدودهایست که این مشتریان معتقدند که کارکنان از تخصص لازم براي انجام اثربخش وظیفه محوله برخوردارند. همچنین وقتی مشتري می بیند کارمند موجبات رفاه حال او را با اقدامات داوطلبانه خود، فراهم می کند احساس می کند که کارمند خیراندیش و نوع دوست است. در واقع یک انسان خیرخواه نگران رفاه حال دیگر افراد است و براي انجام خوب و دقیق این اقدامات انگیزه لازم دارد(ل بوی و همکاران⁴⁴،2009). اعتماد مشتریان به سازمان نیز، تاثیر زیادي در  بروز رفتارشهروندي در مشتریان دارد(وینگوون و پریایاکول⁴⁵،2010).6-رضایت: از جمله عوامل موثر بر رفتار شهروندي مشتریان، رضایت مشتري است. رضایت مشتري تاثیري مثبت بر سودآوري سازمان دارد. تحقیقات انجام شده نشان می دهد که مشتریان راضی، تجربه خرید خود را با دیگر افراد(شاید5-6نفر) در میان می گذارند، برعکس مشتریان ناراضی تجربه خود را نسبت به محصول یا خدمت، به بیش از 10 نفر انتقال می دهند،لذا رضایت مشتري امري ضروري در بقا و موفقیت سازمان است(آنجلووا و ذیکیری⁴⁶،2011).در رابطه با مفهوم رضایتمندي مشتري تعاریف مختلفی از سوي نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر، رضایت مندي مشتري را به عنوان درجه اي که عملکرد واقعی یک سازمان انتظارات مشتري را برآورده کند، تعریف می کند(اندرسون و همکاران⁴⁷،1994)به واکنش احساسی مشتریان نسبت به استفاده از محصولات و خدمات تحت شرایط مشخصی اشاره دارد، که در فرایند استفاده از خدمات ایجاد می شود. تحقیقات انجام شده نشان میدهد که رضایت مشتري موجب تکرار خرید، تبیغات شفاهی و رفتار شهروندي  سازمانی توسط مشتریان می گردد( چانگ⁴⁸،2006).7-ویژگیهاي محیط فیزیکی: از جمله عوامل مهمی است که بر رفتار مشتریان تاثیر دارد. محیط خرید به آن دسته از ویژگیهاي محیط فیزیکی اشاره دارد که در اطراف مشتریان قرار دارد.باکر( 1986 )این ویژگی هاي محیط فیزیکی را به سه دسته طبقه بندي کرده1.عوامل محیطی، این عوامل بر احساسات افراد تاثیر می گذارد(همچون، موسیقی، صدا و تمیزي)، 2.عوامل طراحی،عواملی که به طور مستقیم توسط افراد قابل درك است(همچون دکوراسیون و طراحی داخلی سازمان)و 3.عوامل اجتماعی، شامل افرادي است که در سازمان هستند(همچون دیگر مشتریان و کارکنان خدماتی)( ونکترامان و نلسون⁴⁹، 2008 ).ویژگیهاي محیط فیزیکی، تعبیر، تفسیر و ارزیابی افراد از محیط فیزیکی سازمان و یا به ارزیابی مشتریان از ویژگی هاي محسوس و نامحسوس محیط مبادله اشاره دارد که این ویژگی ها شامل چهار زیر مجموعه طراحی سازمان، فضاي سازمان، رفتار دیگر مشتریان و فضاي بیرونی سازمان است(رینولدز و هریس⁵⁰،2009).تحقیقات پیشین به تاثیر ویژگی هاي محیط فیزیکی بر رفتار مصرف کننده پرداخته اند. بیتنر⁵¹ این ویژگی ها را به دو بعد تقسیم کرد1.فضاي سازمان و 2. عوامل وابسته به زیبایی محیط فیزیکی. فضاي سازمان اشاره دارد به چگونگی طراحی بیرون سازمان، طراحی درون سازمان، صندلی ها و کلیه تجهیزات سازمان. این ها عواملی هستند که منجر به آسودگی و راحتی در سازمان می گردد. فاکتورهاي زیبایی شناختی اشاره دارد به عواملی همچون فضاي بیرونی و اطراف سازمان و میزان پاکیزگی سازمان و دیگر عواملی که منجر به زیبایی محیط سازمان می گردد(ویکفیلد و بلودگیت⁵²،1994).

كيفيت رابطه

كيفيت رابطه شبيه نوعي ارزيابي كلي از توان و قدرت رابطه و ميزان پاسخ گويي آن به نيازها وانتظارات طرفين براساس تاريخچة وقايع و اتفاقات موفقيت آميز و رضايت بخش است. به بيان ديگر، كيفيت رابطه به اين بستگي دارد كه رابطه تا چه ميزان منطبق بر نيازها، برداشت ها، هدف ها و آمال مشتري است (ونگ و سوهال⁵³، 2007 ) كراسبي، ايوانز و كولز( 1990)بيان مي كنند كه كيفيت بالاي رابطه بدين معناست كه مشتري مي تواند روي صداقت فروشنده حساب كند و نسبت به عملكرد وي در آينده نيز اطمينان خاطر داشته باشد.اگرچه در خصوص ابعاد و عناصر تشكيل دهندة كيفيت رابطه هيچ اجماع نظري وجود ندارد،مي توان توافقي عمومي در اين زمينه يافت و آن اين است كه رضايت، اعتماد و تعهد به رابطه،عناصر اصلي و كليدي كيفيت رابطه اند (وانگ و همكاران، 2006).كيفيت رابطه با مشتري در واقع توصيف كننده عمق رابطه اي است كه نتيجه آن رضايت، وفاداري، گفته هاي شفاهي مثبت، همكاري( هم افزايي) رشد فروش و حفظ مشتري مي باشد. در اين بخش از تحقيق مطابق با مدل مفهومي، وردگو و وراپرمال سه عامل زير را به عنوان ساختار نتايج حاصل از كيفيت ارتباط با مشتري ارائه شده مورد بررسي قرارگرفته كه اين عوامل عبارتند از: ميزان خريد: اولين پيامد ارتقاء كيفيت ارتباط با مشتري،ميزان خريد مشتري است، مشتريان راضي به سمت عرضه كنندگان تمايل پيدا مي كنندزيرا مصرف كنندگان پول هايشان را جايي خرج مي كنند كه رضايتمندي كامل از آن حاصل كنند(هنينگ و كلي⁵⁴،1997).ارتباط مستمر:دومين پيامد ارتقاء كيفيت ارتباط، داشتن ارتباط مستمر با مشتري مي باشد.آنچه حائز اهميت است آن است كه سازمان قادر باشد مشتريان دائم براي خود ايجاد نموده و با درك تمايلات آنها درصدد تامين رضايتمندي آنها باشد زيرا نارضايتي هر مشتري برابر است با از دست دادن منافع و فرصت هايي كه يك مشتري در طول عمر خود براي سازمان ايجاد مي كند.ايجاد رابطه مستمر با مشتري به عنوان اصلي ترين و اساسي ترين منبع كسب سود و بقاي سازمان است(لي و وون⁵⁵،2005).گفته هاي شفاهي:گفته هاي(توصيه هاي) مردم كوچه و بازار نيز يكي از نتايج برقراري ارتباط با كيفيت با مشتريان مي باشد.گفته هاي شفاهي اشاره دارد به ارتباطات غيررسمي كه ديگر مصرف كنندگان را به داشتن يا مصرف كالا و خدمات خاصهدايت مي كند (مكينتوش،2007).

قدرت رابطه

قدرت رابطه عبارت است از توانایی رابطه بین خریداران و فروشندگان به مقاومت در برابر چالش های داخلی و / یا خارجی (شی، شی، چان و وانگ⁵⁶، 2009). این مربوط است به قدرت روابط مبتنی بر ارزیابی مشتری از حفظ تبادل رابطه با یک شرکت خدماتی. در حالی که ادبیات قبلی نشان می دهد متفاوت است.اوراق قرضه که طول عمر رابطه را تضمین می کند(سشی⁵⁷ ،2012).این تحقیق رابطه قدرت را از منظر شناختی در نظر می گیرد. بنابراین، در این تحقیق رابطه قدرت با قدرت روابط اقتصادی بین خریدار و فروشنده در رابطه با مبادله را دنبال می کند.

پیشینه پژوهش

در زیر خلاصة نتایج برخی پژوهش های انجام گرفته دربارة رابطة رهبری استراتژیک و تفکر استراتژیک  وعملکرد بیان شده است.رنجبریان و همکاران (1391) در تحقیقی با عنوان تحلیل رابطه بین ارزش درک شده ، کیفیت درک شده ، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه های زنجیره ای تهران که با روش توصیفی از نوع پیمایشی در بین 491 نفر از مشتریان فروشگاه های زنجیره ای رفاه ، شهروند و اتکا انجام گرفت به این نتیجه رسیدند که در فروشگاههای زنجیره ای ، کیفیت درک شده ، بر ارزش درک شده و همچنین بر رضایت مشتری و قصد خرید مجدد اثر می گذاشت . افزون بر آن ، ارزش درک شده ، بر رضایت مشتری و همچنین بر قصد خرید مجدد اثر می گذارد . رضایت مشتری برقصد خرید مجدد اثر می گذارد . و سرانجام ، الگوی پیشنهاد شده ، بطور اثربخش ، روابط بین کیفیت درک شده ، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاههای زنجیره ای را تبیین می کرد . موسوی و همکاران (1392) در تحقیقی با عنوان بررسی عوامل مؤثر بر رفتار شهروندي مشتریان خدمات بانکی که با روش توصیفی از نوع پیمایشی و با نمونه آماری 423 مشتریان بانک شهر شیراز انجام دادند به این نتیجه رسیدند که که محیط فیزیکی سازمان تاثیر مثبت و معنی داري بر رفتار شهروندي مشتریان داشت. به علاوه اعتبار سازمان تاثیر مثبت و معنی داري بر رضایت، وفاداري و تعهد مشتریان داشت. از طرفی رضایت وفاداري و تعهد مشتریان تاثیر مثبت و معنی داري بر رفتارهاي شهروندي از سوي آنها داشت.  عدالت درك شده بر تعهد و اعتماد مشتریان و همچنین اعتماد مشتریان بر رفتار شهروندي تاثیر مثبت و معنی داري نداشت.غفاری آشتیانی و همکاران (1392) در تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر کیفیت ارتباطات و تفاهم با مشتری بر روی گفته های شفاهی مثبت بود . این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی ، از نظر روش تحقیق و ماهیت از جمله تحقیقات علی و از شاخه میدانی می باشد . اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه در بین 425 نفر از مشتریان بانک های خصوصی شهرستان اراک انجام گرفت به این نتیجه رسیدند که با توجه به اهمیت غیر قابل انکار گفته های شفاهی در بازاریابی به ویژه در بخش خدمات ، مطالعه عوامل زمینه ساز آن امری ضروری است . با در نظر گرفتن ناملموس بودن خدمات و توجه به این نکته که مشتریان راضی مبلغان شرکت می باشند ، شرکتها برای ایجاد رابطه ای مثبت با مشتریانشان ترغیب شده اند . محمودی میمند و هرندی (1393) در تحقیقی با عنوان تبیین نقش رفتار شهروندی سازمانی در ارزش ویژه برند مبتنی مشتری که با روش کاربردی با ماهیت پیمایشی در بین کارکنان صفی رستورانهای پدیده شاندیز انجام گرفت به این نتیجه رسیدند که رفتارهای شهروندی به عنوان رفتارهای اختیاری و آگاهانه کارکنان ، تاثیر بسزایی بر عملکرد فردی و سازمانی دارد و کارکنان را در وضعیتی قرار میدهد که بصورت داوطلبانه وظایفی فراتر از نقش و شرح شغل خود انجام می داد .محمدی و همکاران (1394)در تحقیقی با عنوان رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری در صنعت هتلداری که با روش توصیفی – همبستگی در بین 384 نفر از مشتریان هتل های واقع در شهر ایلام انجام گرفت به این نتیجه رسیدند که مدیریت ارتباط با مشتری بر کیفیت ارتباط تاثیر مثبت و معناداری دارد و کیفیت رابطه بر طول عمر مشتری تاثیر مثبت و معناداری داشت . موسوی و همکاران (1394) در تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر رفتار هم خلقی ارزش مشتری بر ارائه خدمات نوآورانه در سازمان ؛ تبیین نقش رفتار شهروندی و رفتار مشارکتی با روش توصیفی – پیمایشی در بین 384 نفر از مشتریان بانک قوامین در شهرستان خرم آباد انجام گرفت به این نتیجه رسیدند که رفتار هم خلقی ارزش مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر ارائه خدمات نوآورانه در سازمان داشت . به علاوه رفتار شهروندی مشتری و رفتار مشارکتی مشتری در سطح خطای 05/0 تاثیر مثبت و معناداری بر خدمات نوآورانه داشتند ..نادی و انصاری (1396) در تحقیقی با عنوان مدل سازی معادلات ساختاری رابطه بین ادراک از ابعاد عدالت و عواطف مثبت و منفی مشتری با رفتارهای شهروندی و بد کارکرد مشتری با روش تصادفی در بین 306 نفر از دانش آموزان دوره متوسطه و پیش دانشگاهی شهر گلپایگان انجام گرفت به این نتیجه رسیدند که ادراک از عدالت باعث بروز عواطف و به تبع آن رفتار شهروندی مشتری و رفتار بد کارکرد دانش آموزان (مشتریان) می شد . تاندر و دی بر⁵⁸(2018) در پژوهشی با عنوان دیدگاه های جدید در مورد نقش مشتری رضایت و تعهد در ترویج رفتار شهروندی مشتری این پژوهش در محیط بانکداری اینترنتی آفریقای جنوبی با نمونه آماری491 نفر انجام شد نتایج نشان داد که نتايج حاصل از مدل معادلات ساختاري، روابط مستقيم بين همه سازه ها را نشان داد تعهد مشتری، با این حال، تنها یک واسطه جزئی بود و تأثیر در رابطه بین رضایت مشتری و ابعاد مصرف کننده دفاع و کمک به رفتار داشت.چان و همکاران⁵⁹ (2017) در پژوهشی با عنوان آیا رفتارهای شهروندی کارکنان منجر به رفتار شهروندی مشتری می شود؟ شرایط هویت دوگانه و شرایط خدمات که در شانگهای و با نمونه آماری384 نفر انجام دادند به این نتیجه رسیدند که رفتارهای شهروندی کارکنان منجر به رفتار شهروندی مشتری می شد.بالاجی⁶⁰(2014) در پژوهش خود با عنوان مدیریت رفتار شهروندی مشتری: از دیدگاه روابط که در صنعت خدمات بانکی هند  و با نمونه ای آماری347 نفر انجام دادند به این نتیجه رسیدن که ارزش رابطه ی مشتری بر رفتار شهروندی مشتری از طریق متغیرهای کیفیت رابطه و قدرت رابطه تاثیر معناداری داشت و همچنین کيفيت رابطه تأثير معني داري بر قدرت رابطه و رفتار شهروندی مشتری داشت. ارزش برون ريزي از طريق کيفيت ارتباطات، رابطه مستقيمي با قدرت رابطه و رفتار شهروندي مشتری داشت. این مطالعه همچنین نشان دهنده تفاوت های قابل توجهی بین کیفیت ارتباط و رفتار شهروندی در جنسیت مشتری بود.كونگ وان چو⁶¹(2014)در پژوهش خود با عنوان رضايت مشتري كيفيت خدمات در صنعت هواپيمايي چين نشان داد كه ارتباط بين رضايت مشتري با  استفاده از شكايات مشتري و كيفيت خدمات از حامل هاي چيني متمركز است و علاوه بر اين به بخش غيردولتي يا حامل هاي مربوط به بخش خصوصي در مقايسه با بخش دولتي و دريافت شكايات مشتريان توجه بيشتري مي شد.ايهتيار⁶²و همكاران ( 2014 ) در پژوهش خود با عنوان چهارچوب يكپارچه، صلاحيت فرهنگي و كيفيت خدمات و رضايت مشتري در خرده فروشي نشان دادند كه نقش مهم شايستگي ميان فرهنگي در چارچوب خود در آن گنجانيده شده است بنابراين، مطالعات آينده ممكن است هر دو را تحت تأثير مستقيم وغيرمستقيم خود قرار دهد از صلاحيت بين فرهنگي در تعامل و رضايت مشتري در تنظيمات خدمات مختلف صنعت خرده فروشي از مالزي استفاده كردند.يماماهيسواري⁶³ (2014) در پژوهش خود با عنوان بررسي كيفيت خدمات در يك شركت توليدي نشان دادند كه در سالهاي اخير يك تغير پاراديمي در روابط بين فردي در سازمان هاي توليدي وجود داشت و اين منجر به درك نيازهاي مشتري داخلي و ارضاي نيازهاي آنها مي شد.دميركا اورل و كارا⁶⁴ (2014) در پژوهش خود با عنوان كيفيت خدمات سوپرماركت ها، رضايت مشتري و وفاداري  شواهد تجربي از بازارهاي در حال ظهور نشان دادند كه از يك نمونه 275 نفري از خريداران اين سوپرماركت ها كيفيت خدمات تحت تأثير وفاداري و رضايت مشتريان قرار داشت.تایچون و همکاران⁶⁵) 2012 ( در پژوهشی تحت عنوان"بررسی سابقه وفاداری به ارائه دهندگان خدمات اینترنت در تایلند: توسعه یک مدل مفهومی" مدلی درباره وفاداری مشتریان به ارائه دهندگان خدمات اینترنتی ارائه داده اند. نتایج پژوهش آنها نشان داده بود که متغيرهای کيفيت شبکه، خدمات مشتریان، پشتيبانی اطلاعات، امنيت و ارزش بر کيفيت خدمات تاثير می گذاشت. همچنين اعتماد، رضایت و تعهد مشتریان از کيفيت خدمات تأثير می پذیرند که این سه عامل بر وفاداری مشتریان تاثيرگذار بودند.بارتیسکی و والش ⁶⁶ ( 2011) در تحقیقی با عنوان بررسی واسطه میان شهرت شرکت ها و رفتار شهروندی مشتری  بر این باور بودند که شهرت و اعتبار سازمان موجب بروزرفتارهاي شهروندي مشتریان می شود و دو متغیر تعهد و وفاداري به عنوان متغیرهاي میانجی بین شهرت و رفتار شهروندي مشتریان می باشند. براي آزمون فرضیه از یک نمونه 583 نفري از مشتریان سازمان هاي خدماتی استفاده شده که شهرت و اعتبار سازمان و رفتارشهروندي مشتریان را ارزیابی کردند. نتایج این پژوهش نشان داد که شهرت و اعتبار سازمان تاثیر مثبت و قابل توجهی بر تعهد، وفاداري و رفتار شهروندي مشتریان دارد. تعهد و وفاداري مشتریان بر بعد کمک به دیگر مشتریان تاثیري ندارد اما بر کمک به سازمان تاثیر مثبت داشت.عباسی و همکاران⁶⁷( 2011 ) در تحقیقی با عنوان رابطه بین شرکت ها اعتبار و رفتار شهروندی مشتری انجام دادند. نتایج این پژوهش نشان داد که اعتبار سازمان بر وفاداري و تعهد مشتري بیشترین تاثیر را داشت. ازطرفی فرضیه هاي مربوط به تاثیر اعتبار سازمان بر رفتارشهروندي رد شد.احمدي و تاروه ⁶⁸( 2011) در تحقیقی با عنوان رابطه بین شرکت های بزرگ شهرت و رفتار شهروندی مشتری نشان داد که شهرت سازمان و تعهد و وفاداري با یکدیگر ارتباط مستقیمی داشتند، ولی فرضیه هاي مربوط به ارتباط وفاداري و تعهد با رفتار شهروندي مشتریان رد شد.لیو و لی⁶⁹(2011) در پژوهشی تحت عنوان" تأثير کيفيت خدمات بر رضایت مندی و بازگشت مجدد مشتریان در باشگاه های تجاری گلف به تفکيک جنسيت" در کره جنوبی به این نتيجه رسيدند که ملموس بودن و همدلی دو مؤلفه مهم کيفيت خدمات برای تعيين رضایت مندی هر دو گروه زنان و مردان بود . گلفبازان زن به ظواهر فيزیکی، تميزی و ظاهر تأسيسات توجه بيشتری داشتند.وردگو و ورپرمال⁷⁰(2009) در پژوهش خود با عنوان بررسي پيش فرض ها (مشتري مداري، رابطه مداري، مبادله متقابل اطلاعات و ويژگي هاي ارائه دهندگان خدمات) و پيامدهاي(ميزان خريد مشتري، ارتباط مستمر و گفته هاي شفاهي مردم كوچه و بازار كيفيت ارتباط كاركنان و مشتريان در صنعت هتلداري نتايجي به دست آوردند كه حاكي از تاييد مدل ارائه شده و افزايش توانايي پژوهشگران و دست اندركاران اين صنعت در راستاي تعميم نتايج حاصل براي مديران هتل در جهت حفظ توسعه كيفيت ارتباط بين كاركنان و مشتريان مي باشد.پرستاز و یامیس⁷¹ (2007)در پژوهشی تحت عنوان" کيفيت خدمات، رضایت رابطه، اعتماد، تعهد و وفاداری کسب وکار به کسب وکار" به بررسی تاثير ابعاد کيفيت خدمات بر وفاداری مشتریان به واسطه کيفيت رابطه پرداخته اند. نتایج این پژوهش نشان داده است که ادراک از عملکرد خدمات- محصول می تواند به عنوان مقدمه ای برای رضایت رابطه مشاهده شود که به نوبه خود، اعتماد، تعهد و وفاداری کسب و کار را نيز تحت تاثير قرار می دهد. یافته های مهم دیگر این پژوهش این است که تأثير مستقيم عملکرد خدمات محصول در وفاداری مشتری تایيد نشد و اینکه، رضایت از رابطه در ارتباط بين ابعاد عملکردی و فنی کيفيت خدمات و وفاداری کسب و کار نقش واسطه را بازی می کرد.

مدل مفهومی تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

فرضیه اصلی

ارزش رابطه ی مشتری با بانک بر رفتار شهروندی مشتری از طریق متغیرهای کیفیت رابطه و قدرت رابطه تأثیر دارد

فرضیه ها فرعی

1-ارزش ارتباط مشتری بر رفتار شهروندی مشتری تأثیر دارد

2-ارزش ارتباط مشتری بر کیفیت ارتباط مشتری تأثیر دارد

3-ارزش ارتباط مشتری بر قدرت ارتباط مشتری تأثیر دارد

4-کیفیت ارتباط بر رفتار شهروندی تأثیر دارد

5-کیفیت ارتباط بر قدرت ارتباط تأثیر دارد

6-قدرت ارتباط بر رفتار شهروندی تأثیر دارد

روش تحقیق

تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر تحلیل داده ها توصيفي از نوع همبستگي(مدل سازي معادله ساختاري( می باشد. جامعه آماری در پژوهش حاضر شامل کلیه مشتریان در شعب بانک صادرات می باشد .لذا به دلیل گستردگی جامعه از نمونه گیری استفاده خواهد شد و نوع نمونه گیری تصـادفـی ساده می باشد. در تحقيق حاضرابتدا مشتریان بانک صادرات درسال 1397 که تعداد آن‌ها 4662118 نفر می باشد  به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته وسپس از این تعداد با توجه به فرمول نمونه گیری کوکران 645 مورد به عنوان نمونه آماری مد نظر قرار گرفت. . در این پژوهش برای گردآوری داده های مورد نیاز تحقیق از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. سوالات تخصصي در طیف لیکرت بوده که نحوه امتیاز دهی به صورت زیر می باشد:ترکیب سوالات پرسشنامه به ترتیب زیر می باشد:

روایی پرسش نامه ها:الف :روایی محتوا:بدين منظور محقق پس از ساخت پرسشنامه آن را در اختيار 10 نفر از صاحبنظران و اساتيد حوزه مدیریت وسازمان قرار داد و مورد تایید قرار گرفتب :روایی صوری:روایی در اصل به صحت و درستی اندازه­گیری محقق برمی­گردد. برای افزایش روایی پرسشنامه، ابتدا 30 پرسشنامه بین تعدادی از مخاطبان در جامعه آماری توزیع و کلیه­ی ابهامات افراد جامعه آماری در رابطه با سئوالات مشخص شد. بدین ترتیب تعدادی از سئوالات، حذف و تعداد دیگری جایگزین آن شد و در نهایت پس از شفاف شدن نقاط ضعف و قوت سئوالات، پرسشنامه نهایی و توزیع گردید.ج :روایی سازهاعتبار عاملي پرسشنامه برای بررسی اعتبار عاملی پرسشنامه های بکار رفته از دو روش تحلیل عاملی تائیدی و اکتشافی در تحقیق حاضر استفاده گردید.پایایی پرسش نامه ها:بدين منظور يک نمونه اوليه شامل 30 پرسشنامه پيش آزمون گرديد و سپس با استفاده از داده‌هاي به دست آمده از اين پرسشنامه‌ها و به کمک نرم‌افزار 22 SPSS ميزان ضريب اعتماد با روش آلفاي کرونباخ محاسبه شد که عدد بدست آمده برای هر ابزار بدین شرح می باشد.

جدول (1)ضرایب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه تحقیق

مولفه ها	شماره سوالات در پرسشنامه	ضریب آلفای کرونباخ
ارزش رابطه	12-1	84/0
کیفیت رابطه	23-13	81/0
رفتار شهروندی مشتری	29-24	75/0
قدرت رابطه	31-30	70/0
کل	31-1	89/0

یافته ها پژوهش

تحلیل استنباطي

فرضیه اصلی: ارزش رابطه ی مشتری با بانک بر رفتار شهروندی مشتری از طریق متغیرهای کیفیت رابطه و قدرت رابطه تاثیر معناداری دارد.

بررسی مدل اصلی

 

شکل1: مدل اصلی تحقیق 

 جدول 4برازش مدل

شاخص های مورد بررسی	مقداراستاندارد	مقدارمدل	نتیجه گیری
AVIF	کمتر از3/3 در حالت ایده آل	24/1	برازش مدل مناسب است
GOF	مقدار مناسب بیشتر از25/0	35/0	برازش مدل مناسب است
SPR	حالت ایده آل 1	1	برازش مدل مناسب است
RSCR	حالت ایده آل 1	1	برازش مدل مناسب است
SSR	بیش از7/0	1	برازش مدل مناسب است
NLBCDR	بیش از7/0	1	برازش مدل مناسب است

 

با توجه به جدول 4-2 مدل وضعیت مناسب و ایده آلی دارد لذا برازش مدل معنادار است.

با توجه به جدول و مدل ارائه شده دربالا، ضرایب تأثیر ارزش رابطه ی مشتری با بانک بر رفتار شهروندی مشتری از طریق متغیرهای کیفیت رابطه و قدرت رابطه به طور کلی به شرح زیر است

جدول 5 ضرایب تأثیر ارزش رابطه ی مشتری با بانک بر رفتار شهروندی مشتری از طریق متغیرهای کیفیت رابطه و قدرت رابطه

	ارزش رابطه	کیفیت رابطه	قدرت رابطه	رفتار شهروندی مشتری
ارزش رابطه
کیفیت رابطه	43/0
قدرت رابطه	203/0	282/0
رفتار شهروندی مشتری	200/0	177/0	466/0

جدول (6):بررسی معنی داری ضرایب مدل

رابطه	میزان اثر	معناداری
ارزش رابطه ی مشتری با بانک - رفتار شهروندی مشتری	200/0	001/0>
ارزش رابطه ی مشتری با بانک - کیفیت رابطه -رفتار شهروندی	17/0	001/0>
ارزش رابطه ی مشتری با بانک - قدرت رابطه -رفتار شهروندی	13/0	001/0>

با توجه به جدول 6 ارزش رابطه ی مشتری با بانک بر رفتار شهروندی مشتری از طریق متغیرهای کیفیت رابطه و قدرت رابطه تاثیر معناداری دارد که ضریب تأثیر آن با میانجی گری کیفیت رابطه برابر 17/0 و با میانجی گری قدرت رابطه برابر 13/0 می باشد. لذا فرضیه اصلی آزمون مبنی بر اینکه ارزش رابطه ی مشتری با بانک بر رفتار شهروندی مشتری از طریق متغیرهای کیفیت رابطه و قدرت رابطه تاثیر معناداری دارد پذیرفته می شود. با توجه به مثبت بودن این تاثیر می توان گفت این تاثیرات مستقیم است. با توجه به خروجی warppls  مقدار معناداری برای تاثیر مستقیم ارزش رابطه ی مشتری با بانک بر رفتار شهروندی مشتری معنادار بوده و ضریب این تاثیر 200/0 می باشد.

جدول 7 : همبستگی بین متغیرهای مکنون و خطا

	ارزش رابطه	کیفیت رابطه	قدرت رابطه	رفتار شهروندی مشتری
ارزش رابطه	(607/0)	43/0	32/0	42/0
کیفیت رابطه	43/0	(59/0)	36/0	43/0
قدرت رابطه	32/0	36/0	(81/0)	59/0
رفتار شهروندی مشتری	42/0	43/0	59/0	( 66/0)

فرضیات فرعی:

جدول8 :آزمون فرضیه های فرعی مدل پژوهش

 

	فرضیه ها	میزان اثر	خطای معیار	نتیجه فرضیه
فرضیه اول	ارزش ارتباط مشتری بر رفتار شهروندی مشتری تأثیر دارد	20/0	038/0	تایید
فرضیه دوم	ارزش ارتباط مشتری بر کیفیت ارتباط مشتری تأثیر دارد	43/0	037/0	تایید
فرضیه سوم	ارزش ارتباط مشتری بر قدرت ارتباط مشتری تأثیر دارد	20/0	038/0	تایید
فرضیه چهارم	کیفیت ارتباط بر رفتار شهروندی مشتری تأثیر دارد	18/0	038/0	تایید
فرضیه پنجم	کیفیت ارتباط بر قدرت ارتباط تأثیر دارد	28/0	038/0	تایید
فرضیه ششم	قدرت ارتباط بر رفتار شهروندی  مشتری تأثیر دارد	47/0	038/0	تایید

با توجه به جدول(8)، سطح معناداری بدست آمده کمتر از 05/0 بوده بوده لذا فرضیات آزمون تایید می شود یعنی ارزش ارتباط مشتری بر رفتار شهروندی مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد و ضریب این تاثیر 20/0 می باشد. با توجه به مثبت بودن ضریب تاثیر می توان گفت با بهبود ارزش ارتباط با مشتری میزان رفتار شهروندی مشتری بهبود می یابد و  ارزش ارتباط مشتری بر کیفیت ارتباط مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد و ضریب این تاثیر 43/0 می باشد. با توجه به مثبت بودن ضریب تاثیر می توان گفت با بهبود ارزش ارتباط با مشتری میزان کیفیت ارتباط مشتری بهبود می یابد و ارزش ارتباط مشتری بر قدرت ارتباط مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد و ضریب این تاثیر 20/0 می باشد. با توجه به مثبت بودن ضریب تاثیر می توان گفت با بهبود ارزش ارتباط با مشتری میزان قدرت ارتباط مشتری بهبود می یابد و  کیفیت ارتباط بر رفتار شهروندی تاثیر مثبت و معناداری دارد و ضریب این تاثیر 18/0 می باشد. با توجه به مثبت بودن ضریب تاثیر می توان گفت با بهبود کیفیت ارتباط میزان رفتار شهروندی بهبود می یابد. و کیفیت ارتباط بر قدرت ارتباط شهروندی تاثیر مثبت و معناداری دارد و ضریب این تاثیر 28/0 می باشد. با توجه به مثبت بودن ضریب تاثیر می توان گفت با بهبود کیفیت ارتباط میزان قدرت ارتباط شهروندی بهبود می یابد و قدرت ارتباط بر رفتار شهروندی تاثیر مثبت و معناداری دارد و ضریب این تاثیر 47/0 می باشد. با توجه به مثبت بودن ضریب تاثیر می توان گفت با بهبود قدرت ارتباط میزان رفتار شهروندی بهبود می یابد.

 

 

بحث و نتیجه گیری

فرضیه اصلی پژوهش: ارزش رابطه ی مشتری با بانک بر رفتار شهروندی مشتری از طریق متغیرهای کیفیت رابطه و قدرت رابطه تاثیر معناداری دارد.مطابق با نتایج ارائه شده می توان نتیجه گیری کرد که تمامی روابط تحقیق تایید می گردد و ارزش رابطه به صورت مستقیم یا با واسطه از طریق کیفیت رابطه و قدرت رابطه بر رفتار شهروندی مشتری تاثیر دارد در بررسی ادبیات مذکور هیچ تحقیقی که دقیقاً به طور جز روابط مذکور را قرار داده باشد یافت نشد.تنها یک تحقیق در این زمینه مد نظر قرار گرفت که متغییرهای مذکور را مورد بررسی قرار داد که نتایج این تحقیق با تمام نتایج بدست آمده در تحقیق مذکور هم راستایی دارد. در تحقیق این محققان نیز ارزش رابطه به صورت مستقیم یا با واسطه از طریق کیفیت رابطه و قدرت رابطه بر رفتار شهروندی مشتری تاثیر داشت. در تبیین و تفسیر این فرضیه باید گفت که مشتریان بانک صادرات اصفهان به چار دلیل ارزش رابطه را درک می کنند اول آنکه بانک صادرات اصفهان ارزش افزوده مناسبی برای مشتریان خود در طول زمان ایجاد کرده و مکانیسم های را در بانک ایجاد نموده است که در حقیقت متناسب با نیازها ،دیدگاه ها مشتریان است دوم آنکه ارائه خدمات مناسبی در تمام طول شبانه روز از سویی بانک به مشتریان صورت می گیرد و این مساله باعث شده است که مشتریان احساس مطلوبی در قبال بانک صادرات اصفهان داشته و تلاش کنند تا از خدمات این بانک استفاده نمایند. سومین عاملی که در رابطه با بانک صادرات اصفهان می تواند مسمر ثمر باشد نحوی برخورد کارکنان و مدیران و سرپرستان شعب با مشتریان است به نظر می رسد که از طریق آموزش های در طول زمان برای پرسنل ،مدیران شعب و سرپرستان شعب با مدیریت ارتباط با مشتری برقرار شده است نحوی برخورد درست و صحیح با مشتریان به آن ها آموزش داده شده و این آموزش ها در طول زمان به صورت مستمر تدوام پیدا کرده است. چهارمین عاملی که در رابطه با بانک صادرات اصفهان می تواند مسمر ثمر باشد گوش دادن به نظریات مشتریان است که بانک تلاش می کند تمام نظرات و دیدگاه های مشتریان را مد نظر قرار داده و آن ها را به صورت کامل برآورده سازد و از سویی دیگر پاسخگویی مناسبی را در قبال نیازهای مشتریان به آن ها داشته باشد و این پاسخ گویی می تواند خدمات بانکی را به صورت الکترونیکی و تلفنی یا مستقیم باشد به هر این عوامل باعث می شوند که مشتری احساس کند که در اثر برقراری ارتباط با بانک ارزش رابطه بالایی بدست می آوردند و این باعث سود آوری و منعفت می شود. مشتریان بانک صادرات بر اساس این چهار آیتم احساس کند که شرایط مطلوبی را از نظر ارزش رابطه را دارند قدرت و کیفیت رابطه آنها با بانک افزایش یافته و باعث می شود که رفتارهای توام با احترام با بانک داشته باشند و از سویی دیگر تمایل به حفظ رابطه و استفاده از خدمات بانک در آن ها افزایش پیدا می کند. مجموع این علل باعث می شود تا در بانک صادرات اصفهان ارزش رابطه با مشریان بانک به صورت مستقیم یا به صورت غیر مستقیم از طریق کیفیت رابطه و قدرت رابطه بر رفتار شهروندی مشتری تاثیر گذار باشد.فرضیه فرعی اول: ارزش ارتباط مشتری بر رفتار شهروندی مشتری تأثیر دارد.در تفسیر این فرضیه همان طور که قبلاً گفته شده بانک صادرات تلاش می کند تا سه دسته از خدمات را به مشتریان ارائه کند.اولین دسته از خدمات،خدمات بانکی به صورت الکترونیکی است که نیازی به حضور مشتریان در بانک نیست این خدمات در تمام طول شبانه روز برای مشتریان ارائه شده و مشتریان می توانند از این خدمات به راحتی بهره برداری کنند.انواع و تنوع این خدمات باعث شده است که مشتریان بانک احساس رضایت نسبی از خدمات داشته باشند.علاوه بر این بانک به پاسخ گویی تلفنی به نیاز ها مشتریان می پردازد.به عبارت دیگر مشتریان در هر صورت که نیاز بدانند از طریق تلفنی می توانند نیازها و خواسته های خود را مطرح کنند.و علاوه بر آن این مساله می توانند به صورت حضوری و متناسب با شرایط رودر رو در خود بانک امکان پذیر است در مجموع و برآیند این روابط در بانک صادرات باعث می شود که برای مشتری، ارزش ارتباط مشتری در این بانک دارای ویژگی قابل توجه بوده و مشتری احساس کند که این رابطه ارزش وجود ارتباط بلند مدت را درا خواهد بود.پیامد این ویژگی ها باعث می شود که در بانک صادرات شهر اصفهان، رفتار شهروندی مشتری بهبود یابد و رفتاری توام با احترام با بانک داشته باشند و تمایل به حفظ رابطه با بانک و تمایل به استفاده از خدمات مجدد از بانک از جمله مهمترین مساله ای است که برای مشتریان اهمیت دارد.فرضیه فرعی دوم: ارزش ارتباط مشتری بر کیفیت ارتباط مشتری تأثیر دارد.با توجه به مثبت بودن ضریب تاثیر می توان گفت با بهبود ارزش ارتباط با مشتری میزان کیفیت ارتباط مشتری بهبود می یابد. نتایج این تحقیق با تحقیقی که پیش از آن مطرح شد هم راستایی مستقیم دارد آن ها نیز در تحقیقات خود دقیقاً به همین نتیجه دست یافته اند و مشخص شده که ارزش ارتباط مشتری بر کیفیت ارتباط مشتری تاثیر مستقیم و معناداری دارد .در تفسیر این فرضیه باید گفت که کیفیت ارتباط مشتری بیشتر تحت تاثیر نحوی برخورد مناسب با مشتریان و گوش دادن به دیدگاه ها و نظرات مشتریان و ارائه خدمات مناسب با مشریان است .به نظر می رسد که در بانک صادرات کارکنان سعی می کنند بر اساس آموزش هایی که دیده اند نحوی برخورد توام با احترام و برخورد مناسب با مشتریان را داشته باشند.هر گاه مشتریان در این بانک با مشکلی مواجه شوند و دید گاه ها و نظرات موافق و مخالفی را در رابطه با مسائل بانکی مطرح کنند سرپرستان ،مدیران و افرادی که در بانک مسئول ارائه خدمات به مشتریان هستند تمام تلاش خود را به کار می گیرند تا از طریق فرایند گوش دادن موثر مکانیسم های مناسبی را برای حل مسائل و مشکلات ارائه دهند،علاوه بر آن که خدمات بانکی به صورت الکترونیکی ،به صورت تلفنی و به صورت حضوری امکان پذیر است این موارد در مجموع باعث می شود که ارزش ارتباط  برای مشتری بسیار ارزشمند تلقی شود و باعث شده تا کیفیت ارتباط به مراتب بهتر از حالتی تصور شود که بانک نمی تواند خدمات مناسبی را عرضه نماید.فرضیه فرعی سوم: ارزش ارتباط مشتری بر قدرت ارتباط مشتری تأثیر داردبا توجه به مثبت بودن ضریب تاثیر می توان گفت با بهبود ارزش ارتباط با مشتری میزان قدرت ارتباط مشتری بهبود می یابد.لذا می توان نتایج این تحقیق را با نتایج محققان هم راستا نمود آن ها در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که آموزش ارتباط با مشتری با قدرت ارتباط مشتری تاثیر مستقیم و معناداری دارد. در تفسیر و تبیین این فرضیه باید گفت که بانک با ارائه خدمات به صورت مناسب و سرعت پاسخ گویی مناسب و ارائه زمان های مناسب پاسخ گویی ،خدمات مناسبی برای مشتریان ارائه می دهد. از جمله این خدمات خدماتی است که به صورت تلفنی و یا از طریق پیامک در اختیار مشتریان قرار می گیرد.مشتریان به راحتی می توانند از طریق پیامک نیازمند های خود را مرتفع کنند و به آن دست پیدا کنند از سویی دیگر خدمات الکترونیکی که بانک به صورت اکترونیکی به مشتریان ارائه می دهد این امکان را به مشتریان می دهد که در کمترین زمان ممکن و با بهترین کیفیت نیازمندی خود را به بهترین نحو ممکن برآورده سازنند. این مساله باعث می شود که در طول زمان ارزش ارتباط  برای مشتری زیاد شده و قدرت ارتباط بانک با مشتریان افزایش یابد.فرضیه فرعی چهارم: کیفیت ارتباط بر رفتار شهروندی مشتری تأثیر داردبا توجه به مثبت بودن ضریب تاثیر می توان گفت با بهبود کیفیت ارتباط میزان رفتار شهروندی بهبود می یابد نتایج این تحقیق با تحقیقی که پیش از آن مطرح شد هم راستایی مستقیم دارد آن ها نیز در تحقیقات خود دقیقاً به همین نتیجه دست یافته اند و مشخص شده که کیفیت ارتباط با مشتری بر رفتار شهروندی تأثیر مستقیم معنادار دارد. در تفسیر این مساله باید گفت که بانک از طریق کانال های مناسبی که در دسترس مشتریان قرار می دهد و این که کانال ها به سه شکل اکترونیکی و از طریق وب سایت بانک صورت می گیرد و به صورت تلفنی و یا به صورت حضوری و رودر رو و با مراجعه مستقیم به بانک ،هر سه این کانال های دسترسی برای مشتریان به راحتی امکان پذیر است لذا زمانی که این کانال ها با کیفیت بالا در اختیار مشریان قرار گیرد،مشتریان می توانند با بانک ارتباط برقرار کنند

این مساله باعث می شود که رفتار شهروندی مشتری بهبود یافته و مشریان برای این مسائل احساس اهمیت داشته باشند و زمانی که مشتریان احساس اهمیت را داشته باشند رفتاری مبتنی بر انصاف و عدالت را بانک خواهند داشت و تمایل به حفظ رابطه و استفاده از خدمات بانک به شدت افزایش می یابد.فرضیه فرعی پنجم: کیفیت ارتباط بر قدرت ارتباط تأثیر دارد

با توجه به مثبت بودن ضریب تاثیر می توان گفت با بهبود کیفیت ارتباط میزان قدرت ارتباط شهروندی بهبود می یابد. نتایج این تحقیق با تحقیقی که پیش از آن مطرح شد هم راستایی مستقیم دارد آن ها نیز در تحقیقات خود دقیقاً به همین نتیجه دست یافته اند و مشخص شده که کیفیت ارتباط بر قدرت ارتباط تأثیر مستقیم معنادار دارد. در تفسیر و تبیین این مساله باید گفت که وجود سیستم های رسیدگی به شکایت و طبقه بندی مشریان بر اساس نوع فعالیتی که با بانک دارند از جمله مهمترین اقداماتی است که بانک صادرات انجام گرفته است . بانک صادرات تلاش کرده تا مشتریان بر اساس میزان و شدت رابطه که با بانک دارند و نوع خدماتی که از بانک دریافت می کنند خوشه بندی و طبقه بندی نمایند و متناسب با هر کدام از مشتریان خدمات مناسبی برای آنان ارائه کند به عنوان مثال زمانی که با مشریان ممتاز و طلایی خود برخورد می کند طیف گسترده ای از خدمات را به آنان ارائه می دهد،طبقه بندی مشریان باعث می شود کیفیت ارتباط بانک به صورت ناخودآگاه افزایش پیدا کرده و این مساله باعث می شود تا در طول زمان قدرت رابطه بانک با مشتریان توسعه یا بهبود می یابد. فرضیه فرعی ششم: قدرت ارتباط بر رفتار شهروندی  مشتری تأثیر داردبا توجه به مثبت بودن ضریب تاثیر می توان گفت با بهبود قدرت ارتباط میزان رفتار شهروندی بهبود می یابد. نتایج این تحقیق با تحقیقی که پیش از آن مطرح شد هم راستایی مستقیم دارد آن ها نیز در تحقیقات خود دقیقاً به همین نتیجه دست یافته اند و مشخص شده که قدرت ارتباط در طول زمان باعث بهبود رفتار شهروندی  مشتری  می شود. در تفسیر و تبیین این مساله باید گفت که قدرت ارتباط در بانک بر اساس سه آیتم توسعه پیدا کرده است اول آن که بانک تلاش کرده است تا انواعی از خدمات را به صورت اکترونیکی ،تلفنی و حضوری در اختیار مشتریان قرار دهد به عبارت دیگر این نوع رفتار باعث شده تفکر مشتری مدار از بالاترین سطح سازمان تا پایین ترین سطح سازمان در قالب ارائه خدمات با استفاده از کانال های دسترسی مناسب برای مشتریان امکان پذیر شود علاوه بر این دستور العمل هایی که بانک در طول زمان برای مشتریان خود ارائه داده است این مساله رو تقویت می کند و باعث افزایش قدرت رابطه می گردد.عامل دوم که در این مساله در بانک نقش اساسی دارد،نظر سنجی ها و باز خورد هایی است که در طول زمان از مشتریان بر اساس میزان استفاده از خدمات بانکی از آن ها به عمل می آید این نظر سنجی ها و باز خورد ها در طول زمان مورد ارزیابی قرار گرفته و سپس بر اساس تحلیل هایی که انجام می شود اقدامات اصلاحی لازم صورت می گیرد. عامل سوم که در این مساله سرعت پاسخ گویی به درخواست هایی مشتریان چه در صورت ارائه سوالات از سویی مشتریان و چه در صورت شکایت مشتریان ،مکانیسم بانک به صورتی طراحی شده که در طول شبانه روز مشتریان می توانند نیازهای خود را مطرح کرده و یا شکایت خود را مطرح کنند و بانک تلاش می کند ظرف 48 ساعت پاسخ گویی نظرات و پیشنهادات آن ها باشد این مساله باعث شده تا قدرت رابطه به تدریج و در طول زمان در بانک صادرات افزایش پیدا کند که خود باعث بهبود رفتار شهروندی  مشتری و تمایل به استفاده از خدمات بانک صادرات و رفتارهای متناسب با دیدگاه مثبت مشتریان نسبت به بانک شده است.

پیشنهادات بر مبنای یافته‌های تحقیق

با توجه به نتایج جدول(1 تا8) تاثیر ارزش رابطه ی مشتری با بانک بر رفتار شهروندی مشتری از طریق متغیرهای کیفیت رابطه و قدرت رابطه پیشنهاد می شود.

 

1-       مشتریان کلیدی سازمان مورد شناسایی قرار گرفته و بانک اطلاعاتی مناسبی برای ذخیره اطلاعات آنان طراحی شود.

2-       با مشتریان کلیدی سازمان در خصوص خدمات مورد نیاز آنها تبادل نظر شده و نیاز آنها شناسایی شود.

3-       خدمات خاصی بر اساس نیازهای مشتریان کلیدی به آنان ارائه شود.

4-       ایجاد هماهنگی و انسجام بیشتر در بین اجزاء مختلف سازمان به منظور پاسخگویی سریع به نیازهای در حال تغییر مشتریان.

5-       از فن آوری های مدرن و مبتنی بر وب به منظور ارائه خدمات الکترونیک استفاده شود.

6-       ساختار سازمانی شعبات براساس نوع مشتری طراحی شود نه بر اساس وظیفه

7-       اهداف سازمان و شعب در خصوص نوع خدماتی که می توانند ارائه نمایند مشخص باشد.

8-       تجارب و دانش افراد مستند سازی شده و در اختیار سایر کارکنان قرار گیرد.

9-       جلساتی به صورت هفتگی یا ماهانه و بطور منظم در بین کارکنان شعب برگزار تا موجبات انتقال دانش و تجربه کارکنان به یکدیگر فراهم شود.

10-       کارکنان شایسته به نحو احسن مورد تقدیر قرار گیرند.

11-       نحوه برخورد با مشتریان و ارائه سریع خدمات به مشتریان جزء شاخص های ارزیابی عملکرد آنان قرار گیرند.

12-       برنامه­های آموزشی مناسب برای کارکنان طراحی شده تا کارکنان در زمینه برقراری ارتباط قوی با مشتری توانمند شوند.

13-       کارکنان فنی مناسبی را جهت فراهم کردن پشتیبانی­های فنی از فناوری­های کامپیوتری مورد استفاده در مدیریت ارتباط با مشتری به کار گرفته شوند.

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست منابع

آقاداوود، سید رسول و ردائی، مجید (1385)، تمرین رفتار با مشتری، اصفهان، انتشارات غزل.

رنجبریان،ب.رشید کابلی،م.صنایعی،ع.حدادیان،ع(1391) تحليل رابطه بين ارزش درك شده، كيفيت درك شده، رضايت مشتري و قصد خريد مجدد در فروشگاه هاي زنجيره اي تهران.فصل نامه مدیریت بازرگانی،دوره4،شماره11،ص55-70.

طاهرپور کلانتری، حبیب الله، طیبی طلوع، احمد(1389)، رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد، مجله چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 1، ص 109-122.

غفاری آشتیانی،پ.زنجیر دار،م.پناهی وانانی،م(1392) بررسي تاثير كيفيت ارتباطات و تفاهم با مشتري بر روي گفته هاي شفاهي مثبت، فصل نامه مدیریت بازاریابی،شماره18،ص19-1.

محمدی،ا.رضایی،ز.احمدی،م(1394). رابطه مديريت ارتباط با مشتري و كيفيت رابطه و ارزش طول عمر مشتري در صنعت هتلداري. فصلنامه علمي  پژوهشي مطالعات مديريت گردشگري سال 10،  شماره 13، ص 107-127.

محمودی میمند ،م.هرندی،ع(1393) تبيين نقش رفتار شهروندي سازماني در ارزش ويژه برند مبتني مشتري.فصل نامه مدیریت بازاریابی،شماره23،ص111-125.

موسوی ،س.حسینی،س. امیری،ل (1392) بررسی عوامل مؤثر بر رفتار شهروندي مشتریان خدمات بانکی فصلنامه علمی – پژوهشی مطالعات مدیریت(بهبود و تحول)، سال 23، شماره 76 ،ص59-80.

موسوی،س.حسینی،س.امیری،ل(1392) بررسی عوامل مؤثر بر رفتار شهروندي مشتریان خدمات بانکی.. فصلنامه علمی - پژوهشی مطالعات مدیریت(بهبود و تحول)، سال 23، شماره7،ص59-80.

نادی،م.انصاری،م(1396) مدلسازی معادلات ساختاری رابطة بین ادراک از ابعاد عدالت و عواطف مثبت و منفی مشتری با رفتارهای شهروندی و بدکارکرد مشتری.فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین،سال7،شماره26،ص159-174.

الهی، شعبان و حیدری، بهمن( 1387)، مدیریت ارتباط با مشتری، تهران، شرکت چاپ و نشر بازرگانی.

Abbasi, A., Safarnia, H., & Baradaran, M. (2011). A Study of factorseffecting customer citizenship behavior. Interdiscirlinary Journal ofContemporary Research in Business , 3 (1). 573-594.

Abbott, J., Stone, M., Buttle, F., (2001), Customer Relationship Management in Practice – A Qualitative Study, Journal of Database Marketing, 9, (1), 24-34.

Agarwal, A., Harding, D. P., Schumacher, J. R., (2004), Organizing for CRM, McKinsey Quarterly, 3, 80-91.

Ahmadi, F., & Tavreh, N. (2011). The relationship between corporate reputation and customer citizenship behaviors. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business , 3 (3).

Alniacik, U., Cigerim, E., Akcin, K., & Bayram, O. (2011). Independent and joint effects of perceived corporate reputation, affective commitment and job satisfaction on turnover intentions. 24, 1177–1189.

Anaza, N. A., & Zhao, J. (2013). Encounter-based antecedents of e-customer citizenship behaviors.Journal of Services Marketing, 27, 130–140.

Bagger, J., & Li, A. (2011). How does supervisory family support influence employees’ attitudes and behaviors? A social exchange perspective. Journal of Management.doi:10.1177/0149206311413922, first published on July 7, 2011.

Balaji , M. S.(2014).Managing customer citizenship behavior: a relationship perspective. Journal of Strategic Marketing,. Vol. 22, No. 3, 222–239, http://dx.doi.org/10.1080/0965254X.2013.876076

Barry, J., & Terry, T. S. (2008). Empirical study of relationship value in industrial services. Journal

Bartikowski, B., & Walsh, G. (2011). Investigating Mediators Between Corporate Reputation and Customer Citizenship Behaviors. Journal of Business Research , 64, 39–44.

Bettencourt, L. A. (1997). Customer voluntary performance: Customers as partners in servicedelivery. Journal of Retailing, 73, 383–406.

Bove, L. L., Pervan, S. J., Beatty, S. E., & Shiu, E. (2009). Service worker role in encouraging customer organizational citizenship behaviors. Journal of Business Research, 62, 698–705.

Boyle, M. J., (2004), Using CRM Software Effectively, CPA Journal, 74, (7), 17-26.

Burmann, C., Jost-Benz, M., & Riley, N. (2009). Towards an identity-based brand equity model.Journal of Business Research, 62, 390–397.

Chan, K., Gong, T., Zhang, R., & Zhou, M. (2017). Do employee citizenship behaviors lead to customer citizenship behaviors? Theroles of dual identification and service climate. Journal of Service Research, 20 (3), 259-274.

Chiaburu, D. S., Oh, I. S., Berry, C. M., Li, N., & Gardner, R. G. (2011). The five-factor model of personality traits and organizational citizenship behaviors: A meta-analysis. Journal of Applied Psychology, 96, 1140–1166.

Daunt, K., & C. Harris, L. (2011). Customers acting badly: Evidence from the hospitality industry. Journal of Business Research , 64, 1034–1042.

De Backer, M., Boen, F., Ceux, T., De Cuyper, B., Høigaard, R., Callens, F., et al. (2011). Do perceived justice and need support of the coach predict team identification and cohesion? Testing their relative importance among top volleyball and handball players in Belgium and Norway. Psychology of Sport and Exercise , 12 (4), 192-201.

Demirci Orel, F. and Kara, A. (2014).Supermarket self-checkout service quality customer satisfaction, and loyalty: Empirical evidence from an emerging market, Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2):118–129.

Farh, J. L., Zhong, C. B., & Organ, D. W. (2004). Organizational citizenship behavior in the People’s Republic of China. Organization Science, 15, 241–253.

Fombrun, C. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Harvard Business School Press.

Garma, R., & Bove, L. L. (2011). Contributing to well-being: Customer citizenship behaviors directed to service personnel. Journal of Strategic Marketing, 19, 633–649.

Gilde, C., Pace, S., Pervan, S. J., & Strong, C. (2011). Examining the boundary conditions ofcustomer citizenship behaviour: A focus on consumption ritual. Journal of Strategic Marketing,19, 619–631.

Groth, M. (2005). Customers as Good Soldiers: Examining Citizenship Behaviors in Internet Service Deliveries. Journal of Management .

Hoffman, T., Kashmeri, S., (2000). Coddling the Customer, Computerworld, 34, (50), 58-60.

Ihtiyar, A., Ahmad, F. and Mohd Osman, MH. (2014). An IntegratedFramework: Intercultural Competence, Service Quality andCustomer Satisfaction in Grocery Retailing, Procedia - Social andBehavioral Sciences, 109: 492-496.

Kalemci Tuzun, I., & Korkmaz Devrani, T. (2011). The impact of perceived employee identification on the relationship between customer company-identification and customer citizenship behaviour: Practice from Turkish hotels. 5 (5), 1781-1786.

Kong Wing Chow,C .(2014). Customer satisfaction and service quality in the Chinese airline industry, Journal of Air Transport Management, 35: 102–107.

Laufer, D., & Coombs, W. T. (2006). How should a company respond to a product harm crisis? The role of corporate reputation and consumer-based cues.379-385.

Liu & Lee (2011) in a research entitled "The Effect of Quality of Services on Customer Satisfaction and Returning to Clubs  Golf Business by Sex " Journal of business research, 60(1), 21-31.

Liu, C., Guo, Y. M., & Lee, C. (2011). The effects of relationship quality and switching barriers on customer loyalty. International Journal of Information Management, 31, 71–79.

Money, K., Hillenbrand, C., Day, M., & M. Magnan, G. (2010). Exploring reputation of B2B partnerships: Extending the study of reputation from the perception of single firms to the perception of inter-firm partnerships. 39, 761– 768.

Ndubisi, N. O. (2006). Effect of gender on customer loyalty: A relationship marketing approach.Marketing Intelligence & Planning, 24, 48–61.

Patterson, P. G., Razzaque, M. A., & Shee Loong Terry, C. (2004).Customer Citizenship Behaviour in Service Organisations: A Social Exchange

Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Paine, J. B., & Bachrach, D. G. (2000). Organizational citizenship behaviors: A critical review of the theoretical and empirical literature and suggestions for future research. Journal of Management, 26, 513–563.

Sanchez-Franco, M. J., Ramos, A. F. V., & Velicia, F. A. M. (2009). The moderating effect of gender on relationship quality and loyalty toward Internet service providers. Information & Management, 46, 196–202.

Sashi, C. (2012). Customer engagement, buyer–seller relationships, and social media. Management Decision, 50, 253–272.

Shi, G., Shi, Y., Chan, A. K. K., & Wang, Y. (2009). Relationship strength in service industries: A measurement model. International Journal of Market Research, 51, 659–685.

Shi, G., Shi, Y., Chan, A.K & Wang, Y. (2009). Relationship strength in service industries: A measurement model. International . Market Research, 51, 659–685.

Sin, L .Y. M., Tse, A .C. B., & Yim, F .H .K. (2005). CRM conceptualization and scale development" .International of Journal of Marketing, 39(11/12), 1264-1290

Singh, U., & Srivastava, K. B. L. (2009). Interpersonal trust and organizational citizenship behavior. 

Storbacka, K., Strandvik, T., & Gro¨nroos, C. (1994). Managing customer relationships for profit:The dynamics of relationship quality. International Journal of Service Industry Management,5, 21–38.

Tachin et al. (2012), in a study entitled "A History of Loyalty to Internet Services Providers in Thailand: Developing a Conceptual Model" Marketing Intelligence & Planning, 31(3), 196-215.

Tonder1 Estelle van . de Beer2 Leon T. (2018). New perspectives on the role of ustomer satisfaction and commitment in promoting customer citizenship behavioursTulubas, T. and celep, C .(2012). Effect of perceived procedural Justice on faculity members roleot trustin supervisor:procelia-social and Behavioral sciences ,47 .pp .1221-1231

Verdugo, M. and Veerapermal, N. (2009). The employee-customer relationship quality Antecedents and onsequences in the hotel industry, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 21: 251-274.

Wang, W., Liang, C. & Wu, Y. (2006). Relationship bonding tactics, relationship quality and customer behavioural loyalty-behavioural sequence in Taiwan's information service industry. Journal of Service Research, 6(1): 31-57.

Woo, K.-s. (2009). Customer Voluntary Performance:Does “Presence of Others” Really Matter?

Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 139–153.

Y., & Gong, T. (2008). The effects of customer justice perception and affect on customercitizenship behavior and customer dysfunctional behavior. Industrial Marketing Management,37, 767–783.

Yi, Y., & Gong, T. (2006). The Antecedents and Consequences of Service Customer Citizenship and Badness Behavior. Seoul Journal of Business , 12 (2).

Yoon, M. H., & Suh, J. (2003). Organizational citizenship behaviors and service quality as( external effectiveness of contact employees. Journal of Business Research, 56, 597-611.

 

 

 

 

 

 

The effect of bank and customer relationship value on customer citizenship behavior based on qualty and power of impermanent relationship varaibles(Case study: Saderat Bank of Isfahan)

Abstract

The purpose of this study was to investigate the effect of customer relationship with the bank on customer behavior through intermediary variables of relationship quality and relationship strength. The present research was applied in terms of purpose and in terms of collecting descriptive information of correlation type. The statistical population of this study was all staff members working at the branches of SADERAT Bank, numbering 4662118. By using Cochran sampling formula, 645 people were selected through simple random sampling method. The research tools were standard questionnaire of value relationship and standard questionnaire of relationship quality And the standard questionnaire of customer behavior and power standard questionnaire. The validity of the questionnaires was assessed based on the content validity based on the opinion of the experts on the basis of the views of some of the statistical population and the structure by factor analysis method and after Valid terms Word confirmation. On the other hand, the Cronbach's alpha method was used to determine the questionnaire of standard value of relationship (0.84) and standard questionnaire of relationship quality (0.81) and customer's standard citizenship behavior questionnaire (0.75), respectively. The standard strength questionnaire (0.70) was estimated. Data analysis was carried out at two descriptive and inferential levels including structural equation modeling. The results of the research showed that the value of customer relationship with the bank had a significant effect on customer's citizenship behavior through the relationship between quality of relationship and power. The coefficient of influence of the relationship with the mediation of the quality of the relationship was equal to 0.17 and with the mediating power of the relationship equal to 0.13 Be.

Keywords: Relationship Value, Customer Citizenship Behavior, Relationship Quality, Relationship Power

1

 

---

[1]  -Gilde & et al 

3- Bettencourt

[2] 4 - Anaza & Zhao

[3] 5 - Farh Zhong, & Organ

 

[4]  

 

[5]  - Bove, Pervan, Beatty & Shiu

[6]  - Garma & Bove

[7]  - Yi&  Gong

[8]  - Yi, Gong, & Lee

[9]  - Burmann, Jost-Benz & Riley

[10]  - Barry  & Terry

[11]  - Liu & Lee

[12]  - Storbacka, Strandvik & Gro¨nroos

[13]  - Ndubisi

[14] -Sanchez-Franco, Ramos & Velicia

[15]  - Chiaburu, Oh, , Berry, Li, & Gardner

[16]  - Podsakoff, MacKenzie, Paine, & Bachrach

[17]  - Yoon & Suh

[18]  - Grun& Bhattacharya& Ahearne

[19]  - Woodruff

[20]  - sin & et al

[21]  - Hoffman & Kashmeri

[22]  - Agarwal & et al

[23]  - Abbott & et al

[24]  -Boyle

[25]  - Daunt & Harris

[26]  -Kalemci & Korkmaz

[27]  -bettencourt

[28]  -Woo

[29]  -Groth

[30]  - Laufer & Coombs

[31]  -Money & et al

[32]  -Alniacik & et al

[33]  - Fombrun

[34]  - Yung

[35]  - De Backer, et al.

[36]  - Patterson & et al

[37]  - Lambert

[38]  - Yi & Gong

[39]  - Río-Lanza & et al,

[40]  - Gremler & Brown

[41]  - Cater & Zabkar

[42]  - Yi & Gong

[43]  -Bartikowski & Walsh

[44]  - Bove & et al

[45]  - Wingwon & Piriyakul

[46]  - Angelova  & Zekiri

[47]  -Anderson & et al

[48]  - Chung

[49]  - Venkatraman & Nelson

[50]  - Reynolds & Harris

[51]  -Bitner

[52]  - Wakefield & Blodgett

[53]  - Wong & Sohal

[54]  - Hennig & Klee

[55]  - Lee & Kwon

[56]  -Shi, Shi, Chan, & Wang

[57]  -Sashi

[58]  - Tonder & de Beer

[59]  - Chan &et al

[60]  -Balaji

[61]  - Kong Wing Chow

[62]  - Ihtiyar

[63]  - Umamaheswari

[64]  - Demirci Orel& Kara

[65]  - Tachin et al

[66]  - Bartikowski & Walsh,

[67]  - Abbasi & et al

[68]  - Ahmadi & Tavreh

[69]  - Liu & Lee

[70]  - Verdugo& Veerapermal

[71]  - pishtaz and ydamys

---