Place brand value and citizen's brand attachment; analyzing the role of mediator of place satisfaction

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

mehdi khademi ^{1 *} , fereshte amirkhani ² , Hanieh Fathi ³

1 - Assistant Professor, Department of Business Administration, Institute of Management and Planning Education and Research, Tehran, Iran
2 - Master of Business Administration, Institute of Management and Planning Research and Education, Tehran, Iran
3 - Master of Business Administration, Tehran University, Tehran, Iran

Received: 2018-11-23 Accepted : 2019-08-22 Published : 2018-04-21

Keywords: Brand special value, Brand asset assessment model, Place attachment, Place satisfaction,

Abstract :

Creating a city brand as an important route to create the competitive advantage of a city or place is transformed into action through which history, quality of place of residence, culture, and ultimately lifestyle are represented. The use of branding is the development of perceptions of urban situations as well as the creation of a central distinction. A better understanding of the brand and suburbs of the city, on the one hand, is the Conditions for attracting capital and tourists, and on the other hand, it promotes citizens' satisfaction and identity to urban life. The present study analyzes the brand value of the Niavaran area based on the Yang brand and Rubik am Asset Valuation Model, which includes four components of differentiation, relevance, knowledge and validity, and the analysis of factors such as location satisfaction and location attachment. The method of the study was survey. In this study, 244 residents of the area were selected as the statistical sample. Analysis of the data after scrolling shows that the brand value of the Niavaran area has a positive effect on the satisfaction of the place of residence and ultimately on the attachment to the place of citizens living in this area.  

References:

ایمانی خوشخو، م. و یزدی، ح.ا. (1389). "عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد"، فصلنامه مطالعات گردشگری، 13، 114-137.

 

بهاری، ج.، فراهانی، ب.، بهاری، ش.، بذله، م. و بهاری، ح. (1391). "ارزیابی ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران داخلی (مطالعه موردی: شهر تبریز)"، فصلنامه فضای گردشگری، 6 (24)، صص. 73-99.

 

جعفری، و.، نجارزاده، م. و کیانی فیض آبادی، ز. (1396). "بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری (مورد مطالعه: شهرستان سوادکوه)"، مجله ی برنامه ریزی و توسعه گردشگری. 6 (20)، صص. 75-93.

 

حسام، م. و کریمی، ه. (1395). "ارزیابی و اولویت بندی مقصد های گردشگری بر اساس ارزش ویژه برند از دیدگاه گردشگران (مطالعه موردی: شهرستان های استان گیلان)"، جغرافیا (فصلنامه علمی-پژوهش و بین المللی انجمن جغرافیای ایران)، 14 (2)، صص. 338-335.

 

دلوی، م. و سلامتیان، ن. (1393). "برند سازی شهری"، ششمین کنفرانس ملی برنامه‌ریزی و مدیریت شهری با تأکید بر مؤلفه‌های شهر اسلامی.

 

رحیم‌نیا، ف. و فاطمی، ز. (1391). "بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل های 5 ستاره مشهد"، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 2 (1)، صص. 73-92.

 

مظری‌پور، ن. ( 1393). "شناسایی مولفه های تاثیر گذار در منظر ورودی کاربری های تجاری و مذهبی بر ارتقای حس دعوت کنندگی"، پژوهش های منظر شهر، شماره 1، صص. 17-24.

 

Aaker, D. & Equity, M.B. (1991) . “Capitalizing on the Value of a Brand Name”, New York.

 

Ariffin, R.N.R., Nadarajah, S. & Zahari, R.K. (2010). “Residential Satisfaction in private Low-Cost Housing in the urban area: A case study of the Klang Valley”, Malaysia.

 

Ashworth, G.J. & Voogd, H. (1990). “Selling the city: Marketing approaches in public sector urban planning”, Belhaven Press.

 

Balakrishnan. M.S. (2009). “Strategic branding of destination: A framework”, European Journal of Marketing, 43(5/6), PP. 611-629.

 

Bamert, T. & Wehrli, H.P. (2005). “Service quality as an important dimension of brand equity in Swiss services industries”, Managing Service Quality: An International Journal, 15(2), PP. 132-141.

 

Boer, N. (2005). “Knowledge sharing within organizations”.

 

Bonnes, M. & Secchiaroli, G. (1995). “Environmental psychology: A psycho-social introduction: Sage”.

 

Braun, E., Kavaratzis. M. & Zenker, S. (2013). “My city my brand: the different roles of residents in place branding”, Journal of Place Management and Development, 6 , PP. 18-28.

 

Coob, W., Ruble, C.R. & donthu. (1995). “Brand Equity. Brand Prefeerenceand Purchase intent”, Journal of advertising, 24, PP. 25-40.

 

Demirbag Kaplan, M., Yurt, O., Guneri, B. & Kurtulus, K. (2010). “Branding places: applying brand personality concept to cities”, European Journal of Marketing, 44 (9/10), PP. 1286-1304.

 

Dunn, K.M., McGUIRK, P.M. & Winchester, H.P. (1995). “Place making: the social construction of Newcastle”, Geographical Research, 33 (2), PP. 149-166.

 

Florek, M. (2011). “No place like home: Perspectives on place attachment and impacts on city management”, Journal of Town & City Management, 1(4), PP. 346-354.

 

Freestone, R. (2000). “Planning Sydney: Historical trajectories and contemporary debates”, Sydney: The Emergence of a World City, Oxford University Press, Melbourne, PP. 119-143.

 

Freire, J.R. (2009). “Local People’a critical dimension for place brands”, Journal of Brand Management, 16 (7), PP. 420-438.

 

Hay, R. (1998). “Sense of place in developmental context”, Journal of Environmental Psychology, 18(1), PP. 5-29.

 

Hernández, B., Hidalgo, M.C., Salazar-Laplace, M.E. & Hess, S. (2007). “Place attachment and place identity in natives and non-natives”, Journal of environmental psychology, 27 (4), PP. 310-319.

 

Insch, A. & Florek, M. (2008). “A great place to live, work and play: Conceptualising place satisfaction in the case of a city's residents”, Journal of Place Management and Development, 1 (2), PP. 138-149.

 

Jacobsen, B.P. (2012). “Place brand equity: a model for establishing the effectiveness of place brands”, Journal of Place Management and Development, 5 (3), PP. 253-271.

 

Keller, K.L. & Lehmann, D.R. (2006). “Brands and branding: research findings and future  priorities”, Marketing Science, 25(6), PP. 740-759.

 

Kim, H.b. & Kim, W.G. (2005). “The relationship between brand equity and firms’ performance in luxury hotels and chain restaurants”, Tourism management, 26 (4), PP. 549-560.

 

KL Keller, DR Lehmann. (2003). “KL Keller, DR Lehmann”, Journal Marketing management, 12 (3), PP. 26-31.

 

Lewicka, M. (2011). “Place attachment: How far have we come in the last 40 years?”, Journal of Environmental Psychology, 31(3), PP. 207-230.

Low, S.M. & Altman, I. (1992). “Place attachment”, Place attachment (1-12): Springer.

 

Lucarelli, A. (2012). “Unraveling the complexity of city brand equity”, A three-dimensional framework. Journal of Place Management and Development, 5 (3), PP. 231-252.

 

Medway, D. & Warnaby, G. (2008). “Alternative perspectives on marketing and the place brand”, European Journal of Marketing, 42 (5/6), PP. 641-653.

 

Merrilees, B., Miller, D. & Herington, C. (2009). “Antecedents of residents' city brand attitudes”, Journal of Business Research, 62 (3), PP. 362-367.

 

Metaxas, T. (2010). “Place marketing, place branding and foreign direct investments: Defining their relationship in the frame of local economic development process”, Place Branding and Public Diplomacy, 6 (3), PP. 228-243.

 

Netemeyer, R.G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D. & Wirth, F. (2004). “Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity”, Journal of Business Research, 57 (2), PP. 209-224.

 

Noronha, I.D., Coca Stefaniak, A. & Morrison, A. (2017). “Confused branding? An exploratory study of place branding practices among place management professionals”, Cities. 27, PP. 91- 98.

 

Pike, S. (2009). “Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations”, Tourism management, 30 (6), PP. 857-866.

 

Rioux, L. & Werner, C. (2011). “Residential satisfaction among aging people living in place”, Journal of environmental psychology, 31 (2), PP. 158-169.

 

Scannell, L. & Gifford, R. (2010). “The relations between natural and civic place attachment and pro-environmental behavior”, Journal of environmental psychology, 30 (3), PP. 289-297.

 

Therkelsen, A. & Halkier, H. (2004). “Umbrella place branding: A study of friendly exoticism and exotic friendliness in coordinated national tourism and investment promotion”, SPIRIT, Aalborg University.

 

Trentelman, C. K. (2009). “Place attachment and community attachment: A primer grounded in the lived experience of a community sociologist”, Society and natural resources, 22 (3), PP. 191-210.

 

Ward, S.V. (1998). “Selling places: the marketing and promotion of towns and cities”, 23,  PP. 1850-2000.

 

Williams, D.R. & Roggenbuck, J.W. (1989). “Measuring place attachment: Some preliminary results. Paper presented at the Abstracts”, leisure research symposium.

 

Zenker, S. & Rütter, N. (2014). “Is satisfaction the key? The role of citizen satisfaction, place attachment and place brand attitude on positive citizenship behavior”, Cities, 38, PP. 11-17.

 

Zenker, S., Braun, E. & Petersen, S. (2017). “Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors”, Tourism management, 58, PP. 15-27.

 

Zenker, S. (2011). “How to catch a city? The concept and measurement of place brands”, Journal of Place Management and Development, 4(1), PP. 40-52.

 

Zhang, L. & Zhao, S.X. (2009). “City branding and the Olympic effect: A case study of Beijing”, Cities, 26(5), PP. 245-254.

 

Full-Text:



سنجش ارزش ویژه برند مکان و تأثیر آن بر دلبستگی شهروندان؛ تحلیل نقش میانجی رضایت از مکان

 

چکیده

 ایجاد برند شهری به مثابه یک مسیر مهم جهت ایجاد مزیت رقابتی یک شهر یا مکان، به کنشی تبدیل شده تا از طریق آن تاریخ، کیفیت محل زندگی، فرهنگ و در نهایت سبک زندگی بازنمایی شود. کاربست برندسازی مکان، توسعه ادراک از موقعیت­های شهری و همچنین خلق تمایز محوری است. درک بهتر از برند و زیربرندهای شهری، از یک سو زمینه جذب سرمایه و گردشگر و از سوی دیگر ارتقای رضایت شهروندان و هویت بخشی به زندگی شهری را فراهم می­سازد. پژوهش حاضر به تحلیل ارزش برند منطقه نیاوران بر مبنای مدل ارزیابی دارایی برندِ یانگ و روبیکام شامل چهار مولفه تمایز، مرتبط بودن، دانش و اعتبار و تحلیل عواملی همچون رضایت از مکان و دلبستگی به مکان پرداخته است. روش انجام مطالعه، پیمایش بوده و در این مطالعه 244 نفر از ساکنان این منطقه به عنوان نمونه آماری انتخاب شده است. تجزیه و تحلیل داده­ها پس از انجام پیمایش نشان می­دهد که ارزش ویژه برند منطقه نیاوران تاثیر مثبتی بر رضایت از محل زندگی و در نهایت بر دلبستگی به مکانِ شهروندان ساکن در این منطقه دارد.

 

 

واژگان کلیدی:

 ارزش ویژه برند مکان، رضایت از مکان، دلبستگی به مکان، مدل ارزیابی دارایی برند

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

جهانی­سازی موجب تحرک جهانی منابع، سرمایه­­ها و انسان­­ها شده است. از این رو رقابت شهرها و مکان­­های سکونتی به منظور جلب توجه سرمایه، توریسم، کسب و کار، استعداد­ها به سرعت افزایش یافته است. این عوامل منجر به افزایش قدرت یا نفوذ شهر در محیط­های رقابتی می­شود (پیکه ¹، 2009؛ ژانگ و زئو²، 2009). در دهه­های اخیر، برند مکان به طور روز افزون به عنوان دارایی مهم در راستای توسعه مکان و همچنین ابزاری موثر به منظور تمایز، بهبود جایگاه و افزایش نفوذ و اعتبار مکان، انگاشته شده است (اشوورث و کاوارتیز³، 2009). امروزه مکان­ها، تلاش­های چندگانه­ای را به منظور بیان ویژگی متمایز از خود انجام می­دهند. افزون بر عوامل اقتصادی سنتی و زیر­ساخت­­های شهری، عوامل نرم نظیر کیفیت زندگی، زیبایی­شناسی شهری و خط­مشی­­های توسعه محلی در زمره معیار­های محلی توسعه قلمداد می­شوند (متاکسز⁴، 2010). شهر­های موفق دنیا در بحث برند شهری برای معرفی خود در بازار رقابتی شهر­ها و ماندگاری در این رقابت، در درجه نخست نیازمند شناخت دقیق دارایی­ها و منابع موجود خود می­باشند، تا با شناخت کامل و استفاده از آن­ها، بتوانند موجبات ارتقای برند شهر خود را میسر گردانند. رضایتمندی ساکنان از محیط مسکونی علاوه بر سلامتی جسمانی و روانی ساکنان، بر شاخص­های مهم برنامه­ریزی همچون کیفیت زندگی، نرخ جابجایی و پیش­بینی تقاضای مسکن موثر است. همانطور که مردم، سرمایه و دانش در حال تبدیل شدن به یک موقعیت برای رقابت هستند، توسعه مکان­ها به عنوان برند به ارتقاء یک محیط کمک می­­کند تا قادر به خلق فرصت­های جدید و منابع کلیدی شوند (آریفین و همکاران⁵، 2010). تحقیقاتی در مورد ارزش­گذاری برند مکان در مورد ساکنان، سرمایه­گذاران و گردشگران صورت گرفته است و هدف آن­ها بیشتر ارزش­گذاری برند از دید گردشگران بوده است اما یکی از جنبه­های مهم این پژوهش ارزش­گذاری برند از دید ساکنان است که در ایران تاکنون از این بعد ارزش­گذاری نشده است و تنها ارزش­گذاری برند از نظر گردشگران صورت گرفته است. ساکنان یک منطقه یا محله به طور استراتژیک در بین گروه­های هدف با ارزش­ترین گروه می­باشند. کیفیت زندگی ساکنان و رضایت آنان از محل اقامتشان باید هدف نهایی مدیریت مکان باشد. ساکنان راضی جنبه یا برداشت مثبت از شهر یا مکان خود را تقویت می­کنند و ممکن است ارتباطی مطلوب با آن مکان را برقرار کنند. از سوی دیگر، ساکنان نا­راضی می­توانند تصویر برند شهر را خراب کنند، چرا که ساکنان شهر سفرای شهر خود هستند (اینچ و فلورک⁶، 2008). دلبستگی به مکان از آن رو می­تواند مهم باشد که نقش مهمی را در ایجاد و بالا بردن مسئولیت پذیری و همکاری ساکنان مناطق مسکونی دارا می­باشد و روش بهتری را برای حل مسائل و بهبود شرایط زندگی ارائه می­کند (اسکننل و گیفورد⁷، 2010). همچنین دلبستگی به مکان بر رفتار مثبت شهروندی تاثیر­گذار است (زنکر و روتر⁸، 2014)؛ در این تحقیق به این منظور، به سنجش ارزش برند در سطح منطقه نیاوران واقع در منطقه یک تهران با استفاده از مدل ارزیابی دارایی برند پرداخته است و در نهایت به دنبال پاسخ به این سوال است که " آیا ارزش ویژه برند منطقه نیاوران بر رضایت ساکنان از محل زندگی تاثیر­گذار است و همچنین رضایت از مکان زندگی بر دلبستگی آنان به مکان  تاثیرگذار است؟

مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش

برند مکان

مکان قسمتی از یک محیط است که توسط حواس بیان ‌شده و این حس، شناخت بهتری از طبیعت مکان را به ما می‌دهد. فضایی که در افراد حس مکان و تعلق ایجاد می‌کند دیگر برای افراد فضا نیست و تبدیل به یک مکان می‌شود (مظفری پور1393). فضای فیزیکی را وقتی که افراد، گروه­ها و فرآیند­های فرهنگی از طریق آن معنا پیدا می­کنند، مکان می­نامند. این معنای مکان در مفاهیم بازاریابی توسط برند بیان می­شود (لو و آلتمان⁹، 1992). مدوی¹⁰ (2008) باور دارد مکان‌­ها به‌طور فزاینده‌­ای به‌عنوان برند­هایی برای بازار مفهوم­‌سازی شده­اند. همانطور که مردم، سرمایه و دانش با برند شدن در حال تبدیل شدن به یک موقعیت برای رقابت هستند، مکان­ها نیز به عنوان برند­ها می­توانند هم به ارتقاء یک محیط کمک کنند و هم موقعیتی را برای رقابت فراهم کنند (آریفین و همکاران، 2010). برند منبعی از ارتباطات احساسی، شناختی و اثر بخشی است که باعث بوجود آمدن تجربیات به یاد ماندنی از یک مکان، یک شهر و یا یک نام و نشان تجاری می­شود. اگر­چه بازاریابی مکان از مفاهیم، ایده­ها و اصول بازاریابی استفاده می­کند اما توجه به تفاوت بین بازاریابی و بازاریابی مکان نیز بسیار مهم است (برائون و همکاران¹¹، 2010). در مورد بازاریابی مکان، کالای تولید شده تصویر شهر است. یک مکان یا یک شهر شامل ترکیب چندگانه محصولات و خدماتی است که ویژگی­های مشخص محلی نامیده می­شوند (آشوورث و وود¹²، 1990). بازاریابی مکان در سراسر دنیا به یک جریان متعارف مبدل گشته است (فریستون¹³، 2000؛ داوون¹⁴، 1995). همچنین آن را می­توان مفهومی که از بخشی از تلاش­های بسیار گسترده برای تغییر موقعیت یک شهر در تصور جغرافیایی ملی، دانست (وارد¹⁵، 1998). بازاریابی مکان شامل تلاش­های بازاریابی است که بر ابعاد مثبت مکان­ها تاکید می­کند، و در نهایت بر رفتار مشتریان، مکان­ها و تصمیم­گیری آن­ها اثر می­گذارد (بوئر¹⁶، 2005). تحقیقات در زمینه برند مکان دارای محدودیت است، مدل­های مفهومی بکار رفته در این زمینه برگرفته از مدل­های برند محصولات است و به این صورت اجزاء و سازه­ها برای ارزش ویژه برند مکان شناسایی می­شود و به عنوان پایه و اساس کار یکی از مدل­های ارزش برند محصولات انتخاب می­شود (جاکوبسن¹⁷، 2012). مفهوم برند می­تواند بین گروه­های هدف به شدت متفاوت باشد و این تفاوت از سطوح مختلف دانش افراد و تقاضا­های متفاوتی که این گروه­های هدف در مورد یک مکان دارند، ناشی می­شود. ساکنان به عنوان مهم­ترین گروه هدف در ارزش­گذاری برند مکان، نقش­های کلیدی را در برند­سازی نیز دارند، یکی از این نقش­ها ساکنان را به عنوان شهروندان معرفی می­کند، ساکنان به عنوان شهروندان دارای قدرت اجتماعی هستند که در تصمیم­گیری­های مختلف می­توانند مشارکت و تاثیرگذاری داشته باشند (برائون و همکاران، 2013). همچنین از دیدگاه ثرکلسن و هالکیر¹⁸ (2004) ساکنان، گروه ذینفع مرکزی در فرآیند برند­سازی مکان هستند.

رضایت از مکان

رضایت از محل زندگی دومین عامل مهم در رضایت فرد از زندگی خویش است، رضایت از محل مسکونی حس رضایتی است که فرد از مسکن فعلی خود درک یا تجربه کرده ­است، رابطه میان محل سکونت و ساکنان، رابطه­ای دو سویه است و محل سکونت نقش موثری بر تامین رضایت آنان دارد. همینطور رابطه عاطفی بین فرد و مکان، به رضایت وی از مکان و نحوه ارزیابی او از مکان بستگی دارد (بونز و سکچیرولی¹⁹، 1995).

به طورکلی به دلیل ماهیت پیچیده­ی مکان­ها، به طور ویژه شهر­ها، برای درک افراد از محیط، و درک رضایت آنان از محل زندگی نیازمند به بررسی در سه حوزه روانشناسی، جامعه شناسی و بازاریابی است. زیر رشته­­های بازاریابی مکان و مدیریت مکان در دهه گذشته پدیدار شده است، اما هنوز از نظر تئوریکی توسعه نیافته است. در ادبیات روانشناسی مفهوم رضایت از مکان را با رضایت از زندگی عنوان می­کنند که معمولا برای تمام تجارب زندگی به کار برده می­شود (اینچ و فلورک، 2008). از سویی دیگر دلبستگی که بین فرد و مکان بوجود می­آید به رضایت وی از مکان و نحوه ارزیابی او از مکان بستگی دارد (بونز و سکچیرولی، 1995). دلبستگی به مکان یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است که ابعاد مختلفی از پیوند مردم با مکان را نشان می­دهد (ترنتلمنت²⁰، 2009).

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند در سال 1980 توسط کلر به یک امر مهم در بازاریابی تبدیل شد، و توسط ارتباط مصرف­کننده با نام برند به دست می­آید (کوب و داونسو، 1995)، همچنین نوعی ابزار که با برند­های رقابتی مرتبط است که توسط مصرف­کننده برند درک شده است. در این راستا کیم و کیم²¹ (2005) استدلال می­کنند، ارزش برند را می­توان به عنوان ارزشی که به محصول اضافه می­شود یا ارزش ادراک شده از محصول در ذهن مشتری، در نظر گرفت. برائون و همکاران (2013) استدلال می­کند، ارزش ویژه برند وفاداری مشتری و هزینه­های انتقالی را افزایش می­دهد، و می­توان در درازمدت منجر به سود شرکت­ها از طریق قدرت برند شود. دشوار است که ارزش برند را تعیین کرد اما بر­اساس تخمین­ها کوکاکولا 80 میلیارد دلار (تا سال 2016) و ای بی ام²² معادل 96 میلیارد دلار (تا سال 2018)، دیزنی 32 میلیارد دلار (تا سال 2017) و کروم 13 میلیارد دلار (تا سال 2014) معروفترین مار­ک­ها در جهان هستد. ارزش ویژه مثبت بر اساس مشتری می­تواند به نوبه خود به درآمد بیشتری، هزینه کمتر و سود بیشتر منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان برای تصمیم­گیری خوب؛ افزایش قیمت، اثر بخشی ارتباطات بازاریابی و توسعه کسب وکار دارد (کلر، 2003). مفهوم آکادمیک ارزش ویژه برند بر­اساس دیدگاه مشتریان سی بی بی ای²³ را اثرات مختلف از دانش برند و پاسخ­های مشتریان به فعالیت­های بازاریابی می­دانند. هر برندی ارزش ویژه­ای دارد که مشتری به محصول و همه فعالیت­های بازاریابی پاسخ مورد نظر را می­دهد. بعنوان یک نتیجه از یک برندی که ارزش ویژه بالایی دارد، ممکن است مشتریان عکس العمل بهتری را نسبت به روش محبوب سازی برند نشان دهند. به عبارت دیگر برند­هایی که ارزش ویژه منفی دارند، با مشتریان ناراضی که فعایت­های بازاریابی پاسخ نامناسب می­دهند مواجه می­شوند (کلر، 2006). بر­اساس تعریف آکر²⁴ ( 1991)، از ارزش ویژه برند محصول، دارایی­ها و بدهی­های واقعی و یا درک شده است که با مکان در ارتباطند و مکان را از مکان­های دیگر متمایز می­کند. در ادامه این بحث، یکی از روش­های ارزش ویژه برند روش ارزیابی دارایی برند است که توسط یانگ و رابیکام²⁵  ارائه شده است (جاکوبسن، 2012).

دلبستگی از مکان

یکی از مفاهیم مشهور در ادبیات روانشناسی محیطی، دلبستگی به مکان است، اما نمی­توان آن را از مفاهیم دیگر متمایز کرد. دلبستگی به مکان پیوند موثر بین فرد و یک مکان را توصیف می­کند، و این پیوند را بعنوان مفروضات اولیه در نظر می­گیرند، زیرا این پیوند به زیر مجموعه­های دیگری از هویت به اصطلاح هویت مکان نامیده می­شود، منجر می­شود. که این هویت مکان خود بخش مهمی از هویت شخصی است. با توجه به ادبیات دلبستگی به مکان، این متغیر دو بعد دارد، شامل: بعد فیزیکی، که به ویژگی­های محیطی مکان اختصاص دارد، و بعد دیگر اجتماعی که به پیوند­های اجتماعی افرادی که در یک مکان با هم در ارتباطند، اشاره دارد. برای توضیح اینکه مردم به چه صورت پیوند­های قوی با مکان خواهند داشت مفروضات زیادی وجود دارد که چندین نویسنده دلبستگی به مکان را تابعی از محل تولید افراد می­دانند، و علاوه براین تابعی از طول مدت سکونت می­دانند که تاثیر مثبتی بر دلبستگی به مکان دارد (هرناندز و همکاران²⁶، 2007). این می­تواند به خاطر این باشد که طول اقامت شاخصی از تجربه بالقوه از مکان است و تجربه­ها با یک مکان بطور معمول منجر به دلبستگی بیشتر به آن مکان می­شود. با این حال این تجارب باید مثبت باشند. تجربه مثبت اشاره می­کند به احساس آسایش و ایمنی در مکان، بنابراین می­توان به این صورت برداشت کرد که رضایت از مکان به دلبستگی به مکان منجر می­شود. دلبستگی به مکان به سه عامل مردم، مکان و فرآیند اشاره می­شود که در ادبیات دلبستگی به مکان تاکید بیشتر بر عامل مردم است (لوکارلی²⁷، 2012)

مدت زمان سکونت

زمان صرف شده به طور مداوم در یک مکان بهترین عامل موثر بر دلبستگی به مکان است، چرا افرادی که زمانی بیشتری را در یک مکان ساکن هستند دلبستگی بیشتری به آن مکان دارند، می­توان این را به دلایلی مانند احساسات مثبت مربوط به مکان نسبت داد که این احساسات مثبت موجب امنیت در یک منطقه می­شود (گیفورد و همکاران، 2010). یا شاید تنها یک رابطه غیر­مستقیم در یک زنجیره طولانی از متغیر­ها، که در آن یکی از عوامل واسطه روابط اجتماعی در یک مکان است، که با گذشت زمان تقویت شده است، مدت زمان سکونت می­تواند اگر چه مخالف این چنین متغیر­های روانشناختی باشد اما بعنوان مرحله ای از رشد یا فرآیند بلوغ پذیری به حساب می­آید. مکان­هایی که در آن مردم به مدت طولانی اقامت دارند، این مکان­ها دارای معانی و مفاهیمی می­شوند که با چندین مرحله زندگی افراد مرتبط هستند، مانند رشد کردن، ازدواج و فرزند داشتن، قدیمی شدن و قدمت که در نتایجی از معانی و مفاهیم مربوط به مکان تاثیر گذارند، و پیشنهاد می­کند که احساسی عمیق که ناشی در مکان باشد عاملی است برای دلبستگی به مکان (هی، 1998).

توسعه فرضیه­ها و مدل مفهومی 

 از دیرباز، نیاز به تمایز در مکان­ها، به منظور پیگیری اهداف مختلف اقتصادی، سیاسی یا اجتماعی و روا­ن­شناختی وجود داشته است. از سوی دیگر، مکان­ها نیز برای جذب سرمایه­گذار در رقابت هستند که نیازمند بررسی از دیدگاه سرمایه­گذاران می­باشد. از این رو در تحقیقی توسط جاکوبسن (2009) تحت عنوان" سرمایه­گذاری بر اساس ارزش ویژه برند: انجام شده است، به بررسی یک چارچوب نظری" به تحلیل ارزش ویژه برند مکان از نقطه نظر سرمایه­گذار مستقیم خارجی به ارائه یک چارچوب می­پردازد، در این تحقیق مشتری بر اساس مدل ارزش ویژه برند تحلیل می­شود. همچنین متغیر­های ارزش ویژه برند مکان شامل دارایی برند که مواردی چون کیفیت، برداشت و تصور مکان است. جاکوبسن (2012) درتحقیقی با عنوان" ارزش ویژه برند مکان: مدلی برای ایجاد برند­های موثر مکان" به ارائه مدل سرمایه­گذاری بر­اساس ارزش ویژه برند مکان (آی پی ای)²⁸ می­پردازد، یافته­های این پژوهش نشان می­دهد که برند­های موثر مکان با تحت تاثیر قرار دادن رفتار سرمایه گذاران حاصل می­شود و همچنین رضایت مشتری از مکان را نیز ارزیابی می­کند. در این مدل متغیر­های: ویژگی­های برند مکان و مزایای برند مکان را بر جلب توجه سرمایه­گذاران موثر می­داند. در ادامه لوکارلی (2012) در تحقیقی تحت عنوان" مشخص کردن پیچیدگی ارزش ویژه برند شهر، یک چارچوب سه بعدی"در این مقاله با ارائه یک چارچوب برای ارزش برند شهر سعی در تحلیل و ارزیابی ارزش ویژه برند شهر دارد. بنابراین فرضیه 1 به شکل زیر، پیشنهاد می­گردد:

فرضیه1: ارزش ویژه برند بر رضایت از مکان تاثیر دارد.

همچنین زنکر و همکاران (2017) در تحقیقی با عنوان "برند مقصد در مقابل برند مکان: اثرات پیچیده برند مکان بر ساکنین" به بررسی چگونگی تاثیر برند مکان بر ساکنین و بازدید­کنندگان می­پردازند. یافته­های این پژوهش نشان می­دهد که نگرش مثبت ساکنین (رضایتمندی و دلبستگی) به مکان با افزایش پیچیدگی­های برند مکان افزایش می­باشد. زنکر (2011) در تحقیقی تحت عنوان" چگونه نبض یک شهر را بدست آوریم؟ مفهوم و سنجش برند­های مکان" به شناسایی عوامل مختلف و بحث در مورد رویکرد­های سنجش که می­تواند برای برند­سازی مکان بکار گرفته شود، پرداخته شده است. سه رویکرد اصلی که یک برند می­تواند مورد سنجش قرار گیرد شامل: رویکرد کیفی، رویکرد کمی و ترکیبی از تحقیقات کیفی و روش­های کمی. همچنین به این اشاره می­شود که رضایت از مکان به دلبستگی به مکان منجر می­شود و تاثیر مثبت دارد. در این راستا، اینچ و فلورک (2008) در مطالعه­ای جامع تحت عنوان "یک مکان عالی برای زندگی و کار، مفهوم­سازی رضایت از مکان در مورد ساکنان شهر" ساکنان شهر را به عنوان مهم­ترین گروه از گروه­های هدف در نظر می­گیرند، و رضایت ساکنان در مورد محل اقامتشان را مفهوم­سازی و مورد بررسی قرار می­دهند. آن­ها مدلی را ارائه نمودند که با توجه به آن، به بررسی رضایت ساکنان آمریکایی پرداخته شده است، اجزای آن مدل شامل کیفیت درک شده از مکان، انتظارات ساکنان از مکان که بر ارزش درک شده مکان و رضایت از مکان و دلبستگی به مکان موثر است. بنابراین فرضیه 2 و 3 به شکل زیر، طرح می­گردد:

فرضیه2: رضایت از مکان بر دلبستگی به مکان تاثیر دارد.

فرضیه3: رضایت از مکان در ارتباط بين تاثير ارزش ویژه برند بر دلبستگی به مکان نقش واسطه­اي ايفا مي­کند.

هی (1998) طی پژوهشی تحت عنوان "حس مکان در محدوده توسعه" به حس مکان با توجه به شرایط اجتماعی و جغرافیایی اوراق قرضه محل و حس مکان، از قبیل زیبایی­شناسی و احساس مسکن، بر دلبستگی مکان تاثیر متفاوت است. سه زمینه برای بررسی توسعه حس مکان مورد استفاده قرار می­گیرند: وضعیت مسکونی در محل و مرحله سن. آن­ها به این نتیجه دست یافتند که مراحل تکاملی در توسعه حس مکان، بیشتر در میان کسانی که در آن مکان بزرگ شده بودند، دیده می­شد و همچنین آن­هایی که اکثر زندگی خود را در آنجا صرف می­کردند: از دوران جنینی، دوران کودکی، نوجوانی؛ اوایل تا اوسط بزرگسالی و در نهایت در سنی که نقطه اوج (میانسالی تا پیری). همینطور هرناندز و همکاران (2007) طی پژوهشی به این نتیجه دست یافتند که رضایت از مکان به دلبستگی به مکان منجر می­شود و تاثیر مثبت دارد. همچنین محل تولد افراد نیز بر دلبستگی آنان تاثیر مثبت دارد و دیگر اینکه مدت اقامت افراد نیز بر دلبستگی به مکان تاثیر مثبت و معناداری دارد .بنابراین فرضیه­های 4 به شکل زیر، پیشنهاد می­گردد:

فرضیه4: مدت زمان سکونت بر دلبستگی به مکان تاثیر دارد.

الگوی مفهومی پژوهش

نگاهی که اخیرا به مکان­ها شده است نیز مانند بسیاری دیگر از محصولات و خدمات بدنبال بازاریابی آن­ها هستند، در سال­های اخیر پژوهش­های بسیاری در زمینه بازاریابی مکان و برند مکان صورت گرفته است. یکی از مفاهیمی که در زمینه برند مکان مورد توجه قرار گرفته است ارزش برند مکان است، و اینکه ارزش­گذاری برند مکان با توجه به نظر چه گروهی صورت گیرد نیز بسیار حائز اهمیت است، در زمینه برند­سازی مکان پژوهش­های بسیاری انجام شده است اما باید به این نکته توجه داشت که ارزش­گذاری برند مکان پیش­نیازی برای برند­سازی مکان است، ارزش­گذاری برند مکان با توجه به سه گروه هدف صورت می­گیرد، شامل: گردشگران، سرمایه­گذاران و ساکنان یک مکان. ساکنان یک مکان بهترین گزینه برای ارزش­گذاری برند یک مکان هستند تا از طریق این گروه هدف بتوان به نقاط قوت و ضعف یک مکان پی­برد و تا بتوان برای برند­سازی آن تصمیم درستی را گرفت. یکی از مفاهیم مهم در ارتباط با مکان ها، مفهوم دلبستگی به مکان است بدین معنا که افرادی که در یک منطقه یا مکان یا یک شهر ساکن هستند به چه دلایلی این مکان را انتخاب می­کنند آیا این دلایل ریشه در خصوصیات محیطی مکان دارد یا در پیوند­های اجتماعی که در یک مکان ممکن است برای افراد پیش آید ناشی می­شود، یکی از اتفاقاتی که در حال رخ دادن است شلوغ شدن مکان­هایی است که به اصطلاح برند معروفی در نظر مردم دارند. یکی از برون داد­های دلبستگی به مکان انتخاب یک مکان و ماندن در آن مکان است با توجه به ابعاد مختلفی که می­توان به ابعاد فردی، مکانی و اجتماعی اشاره کرد. یکی از روش­های ارزش­گذاری برند مکان مدل بی آی وی²⁹ است که سعی در ارزش­گذاری برند­ها تحت یک مدل کامل را دارد، در این پژوهش سعی شده به مکان­ها مانند یک محصول برای مصرف­کنندگان نگریسته شود و از مدل بی آی وی برای این ارزش­گذاری استفاده شود، همانطوری که گفته شد یکی از مفاهیم دلبستگی به مکان انتخاب یک مکان برای زندگی است و با توجه به شلوغ شدن مناطق برند در تهران سعی در ارزش­گذاری برند مناطق بنام تهران و بررسی تاثیر این ارزش درک شده بر دلبستگی به مکان ساکنان این مناطق را دارد. از این رو، مدل ارائه شده شکل 1 که بر گرفته از مدل مفهومی پژوهش اینچ و فلورک (2008) و مدل ارزش گذاری (بی آی وی) یانگ و رابیکام است، مشتمل بر متغیر­های وابسته، مستقل و میانجی‌گر است که در قسمت پیشین به تبیین هر یک از این متغیر­ها پرداخته شد. ضمن آنکه روابط موجود بین هر یک از آنان نیز براساس مطالعات پیشین صاحب­نظران مورد بررسی قرار گرفت.

 

 

 

 

 

---

[1]  . Pike

[2]  . Zhang & Zhao

[3]  . Ashworth, & Kavaratzis

[4]  . Metaxas

[5]  . Ariffin et al

[6]  . Insch & Florek

[7]  . Scannell & Gifford

[8]  . Zenker & Rütter

[9]  . Low & Altman

[10] . Medway, D

[11]  . Braun et al

[12]  . Ashworth & Voogd,

[13]  . Freestone

[14]  . Dunn

[15]  . Ward

[16]  . Boer

[17]  . Jacobsen

[18]  . Therkelsen & Halkier

[19]  . Bonnes & Secchiaroli

[20]  . Trentelman

[21]  . Kim & Kim

[22]  . EBM

[23]  . CBBE

[24]  . Aaker

[25]  . Young & Rubicam

3. Hernández et al

[26] 4. Lucarelli

[27]  

[28]  . IPE

[29]  . BAV

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل1: مدل مفهومی تحقیق (برگرفته از مدل ارزش­گذاری یانگ و رابیکام و مدل رضایت از مکان اینچ و فلورک، 2008)

روش­شناسی پژوهش

طرح پژوهش

پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی/ توسعه­ای و از نظر روش گردآوری داده‌­ها، توصیفی و از نوع پیمایشی می ­باشد. جامعه مورد بررسی تمام ساکنان منطقه نیاوران بوده است (نقشه محله آن در شکل 2 ارائه گردیده است). پژوهش کنونی به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند مکان (قدرت برند و منزلت برند) بر رضایت و دلبستگی به مکان پرداخته است. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2: نقشه نیاوران در منطقه یک شهری تهران

جامعه و نمونه آماری

شایان ذکر است هدف این تحقیق تحلیل نگرش به برند نیاوران است که می­تواند در ذهن شهروندان فراتر از مرز­بندی جغرافیایی آن باشد، که روش نمونه­گیری در این پژوهش، نمونه گیری احتمالی و کاملا تصادفی، برای انتخاب افراد گروه نمونه مناسب تشخیص داده شده است. به این ترتیب که برای جمع­آوری پرسش­نامه به ساکنان محله مراجعه شد و پرسش­نامه میان آن­ها توزیع گردید. با توجه به اینکه جمعیت محله نیاوران بر طبق سرشماری 1390 نزدیک به 10000 نفر می­باشد و بر طبق جدول مورگان حجم نمونه 384 نفر خواهد بود و در نهایت 280 پرسش نامه جمع­آوری گردید. 

روش انجام تحقیق و روایی و پایایی

این تحقیق از لحاظ نحوه گردآوری داده­ها، از نوع تحقیقات میدانی به شمار می­رود. همچنین پرسش­نامه موجود از منابع معتبر در زمینه ارزش ویژه برند با استفاده از مدل بی آی وی از جمله تحقیقات بامرت و همکاران¹(2005)، همچنین عناصر سازنده تصویر شهر از جمله مطالعات رحیمیان (1391) و همچنین پرسش­نامه موجود در زمینه رضایت از مکان از جمله تحقیقات ریوکس و ورنر² (2011) و همچنین دلبستگی به مکان از پرسشنامه موجود در منابع معتبر از جمله تحقیقات دانیل ویلیامز و ژوزف روژنباک³ (1989)، پرسشنامه­ای با 43 گویه در مقیاس لیکرت با هفت گزینه تنظیم گردید و مورد استفاده واقع شد. جهت تائید روایی پرسش نامه، از اعتبار محتوا، روایی همگرا و روایی واگرا استفاده شده است. براي سنجش اعتبار محتواي پرسشنامه از آراء متخصصان، استادان دانشگاه و كارشناسان خبره (از جمله کلوین کلر، مگدلانو فلورک) استفاده شده است، این پژوهشگران این پرسش­نامه را مورد تایید قرار دادند. در اين مرحله پس از انجام مصاحبه­ها، اصلاحات لازم به عمل آمد و اطمينان حاصل شد كه پرسش­نامه، همان خصيصه­هاي مورد نظر را مي‌سنجد. همچنین برای تایید پایایی ابزار پژوهش، از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. به این ترتیب که برای جمع­آوری پرسش­نامه به ساکنان منطقه نیاوران مراجعه شد و پرسش­نامه میان آن­ها توزیع گردید. 

برای ارزیابی روایی سازه‌ی پرسشنامه از دو معیار روایی همگرا و روایی واگرا (به روش تعیین شاخص میانگین واریانس استخراج شده) استفاده گردید. همچنین میزان پایایی پرسش­نامه این تحقیق با نرم افزار اس پی اس اس⁴ نگارش 25 و از روش آلفای کرونباخ بدست آمده است. متغیر­های مورد بررسی در مدل مفهومی تحقیق از نظر تعداد متغیر مطرح شده و آلفای کرونباخ آن در جدول شماره 1 ارایه گردیده است.

 

---

[1] .  Bamert

[2] . Rioux.L, Werner

[3] . Roggenbuck

[4]  . SPSS

 

جدول 1: متغیرهای مورد بررسی در تحقیق (کولموگروف- اسمیرنوف، ضرایب آلفای کرونباخ، اعتبارترکیبی و میانگین واریانس استخراجی)

AVE	CR	آلفای کرونباخ	Sig آزمونK-S	متغیر تحقیق
826/0	881/0	851/0	001/0	ارزش ویژه برند
42/0	891/0	865/0	003/0	رضایت از مکان
616/0	920/0	908/0	000/0	دلبستگی به مکان
000/1	830/0	763/0	03/0	مدت زمان سکونت

 

 

 

 

 

همانطور که در جدول 1 قابل ملاحظه می­باشد، برای بررسی نرمال بودن متغیر­ها از آزمون کولموگروف – اسمیرنوف استفاده شده است. اگر آزمون معنی­دار بود یعنی sig کوچک­تر از ۵ صدم بود، به معنی این است که توزیع نرمال نمی­باشد، بنابراین برای بررسی معادلات ساختاری مدل مفهومی پژوهش از نرم­افزار SMART pls استفاده می­گردد. همچنین معيار  AVE نشان­دهنده ميانگين واريانس به اشتراک گذاشته شده بين هر سازه با شاخص­هاي خود است، به بيان ساده تر  AVE ميزان همبستگي يک سازه با شاخص­هاي خود را نشان مي­دهد که هر چه اين همبستگي بيشتر باشد، برازش نيز بيشتر است، مقدار آن باید بیشتر از 5/0 باشد. بنا براین، با توجه به اینکه میانگین واریانس استخراجی (AVE) برای تمامی متغیر­های پژوهش بالا­تر از 5/0 است، می­توان بیان نمود ابزار تحقیق از روایی همگرای قابل قبولی برخوردار است و نیز با توجه به اینکه با جایگذاری جذر آی وی ای به جای اعداد 1 در قطر اصلی ماتریس ارائه شده در جدول 2 ملاحظه می‌شود که این مقدار برای هر یک از متغیر­ها بیش از همبستگی یک سازه با سازه­های دیگر است، مي­توان اظهار داشت که در پژوهش حاضر، سازه­ها در مدل تعامل بيشتري با شاخص­هاي خود دارند تا با سازه­هاي ديگر.  به بيان ديگر  ابزار تحقیق از روایی واگرای مناسبی نیز برخوردار است. به منظور تعيين پايايي پرسش­نامه، 30 پرسش­نامه در جامعه آماري توزيع و گردآوري شد. با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس آلفاي كرونباخ محاسبه شده براي 30 پرسش­نامه برابر 935/0 مي‌باشد. همچنین آلفای کرونباخ برای هر یک از متغیر­های این پژوهش بالا­تر از 7/0، و ضریب پایایی مرکب (CR) بالا تر از 6/0 است. لذا مي‌توان نتيجه گرفت كه پرسش­نامه مورد استفاده از پايايي لازم برخوردار مي­باشد. از آنجايي که معيار آلفاي کرونباخ يک معيار سنتي براي تعيين پايايي سازه­ها مي­باشد، روش اسمارت پی ال اس¹ معيار مدرن­تري نسبت به آلفا به نام پايايي ترکيبي به کار مي­برد. در نتيجه براي سنجش بهتر پايايي در روش اسمارت پی ال اس هر دوي اين معيار­ها به کار برده مي­شوند.

 

 

---

[1]  . SMART PLS

جدول 2: ماتریس مقایسه جذر آی وی ای و ضرایب همبستگی سازه­‌ها

	ارزش ویژه برند	رضایت از مکان	دلبستگی به مکان	مدت زمان سکونت
ارزش ویژه برند	909/0
رضایت از مکان	780/0	792/0
دلبستگی به مکان	613/0	587/0	785/0
مدت زمان سکونت	099/0	086/0	390/0	000/1

 

 

یافته­های پژوهش

پس از توزیع پرسش­نامه و در نهایت جمع­آوری پرسش­نامه­ها، اطلاعات توصیفی مربوط به پژوهش کنونی در جدول 3 ارائه شده است.

 

جدول 3: تعداد و درصد پاسخ دهندگان بر اساس متغیر های مختلف جمعیت­شناخت

 

متغیر		تعداد	درصد	متغیر		تعداد	درصد
جنسیت	مرد	114	7/46	وضعیت مالکیت	مستاجر	73	9/29
	زن	130	3/53		مالک	171	1/70
سن	زیر 20 سال	12	9/40	تحصیلات	دیپلم	67	5/27
	21 تا 30 سال	56	23		فوق دیپلم	33	5/13
	31 تا 40 سال	71	1/29		لیسانس	98	2/14
	41 تا 50 سال	68	9/27		فوق لیسانس	40	4/16
	بیش از 50 سال	37	2/15		دکتری	6	5/2

        

برای بررسی اثر ابعاد ارزش ویژه برند از آزمون میانگین جامعه (آزمون t) در محیط نرم افزاری اس پی اس اس استفاده شد. نتایج تجزیه و تحلیل آزمون میانگین جامعه ابعاد ارزش ویژه برند در جدول 4  قابل ملاحظه می­باشد. مقدار معناداری تمامی ابعاد مشاهده شده (000/0(sig=  از سطح معناداری استاندارد کمتر است (0.05˂p)، از طرف دیگر با توجه به میانگین ابعاد می­توان گفت میانگین تمامی ابعاد ارزش ویژه برند از حد متوسط بالاتر می­باشند به عبارت دیگر نظر پاسخ­دهندگان در مورد تمایز، ارتباط، دانش و اعتبار و در نتیجه ارزش ویژه برند منطقه نیاوران مطلوب می­باشد.

 

 

جدول4: آزمون میانگین ابعاد ارزش ویژه برند نیاوران

 

متغیر	میانگین	T	Sig	حد بالا	حد پایین
تمایز	134/5	991/17	000/0	258/1	009/1
مرتبط بودن	625/5	096/18	000/0	793/1	512/1
دانش	934/5	963/24	000/0	023/2	846/1
اعتبار	146/5	588/17	000/0	274/1	017/1
ارزش ویژه برند	374/5	788/28	000/0	425/1	239/1

 

 

برای بررسی برازش مدل تحقیق از سه معیار ضریب تعیین، حشو (افزونگی) و مقداری GOF استفاده شده است. همچنین معیار GOF مربوط به بخش کلی معادلات ساختاری است. معیار حشو از حاصل­ضرب مقادیر اشتراکی سازه در مقادیر R2 مربوط به آن­ها به دست می­آید و نشان­گر مقدار تغییر­پذیری شاخص­های یک سازه درون­زا است که از یک یا چند سازه برو­ن­زا تاثیر می­پذیرد. یک معیار مناسب برای سنجش برازش ساختاری مدل­ها معادلات ساختاری، مقدار میانگین Redundancy های مربوط به سازه­های برون­زا در یک مدل است. هر چه مقدار آن بیشتر باشد، نشان از برازش مناسب­تر بخش ساختاری مدل در یک پژوهش دارد. سه مقدار 0.19، 0.33 و 0.67 به ترتیب به عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای معیار ضریب تعیین و سه مقدار 0.01، 0.25 و 0.36 به عنوان مقادیر ضریب تعیین معیاری است که برای متصل کردن بخش اندازه­گیری و بخش ساختاری مدل­سازی معادلات ساختاری به کار می­رود و نشان از تاثیری دارد که یه متغیر برون­زا بر یک متغیر درون­زا می­گذارد. همانطور که در جدول 5 قابل ملاحظه می­باشد مقدار ضریب تعیین و حشو برای سازه رضایت از مکان و دلبستگی به مکان به 0.61 و 0.48 و 0.256، 0.297 به دست آمد، همچنین مقدار به دست آمده معیار  GOF نیز 0.532 (قوی) بدست آمد که مقدار به دست آمده برای این شاخص برازش نشان­گر برازش مناسب الگوی آزمون می­باشد.

 

جدول5: مقادیر R2، اشتراکی و حشو (افزونگی)

متغیر­های پژوهش	واریانس تبیین شده	مقادیر اشتراکی	حشو یا افزونگی
ارزش ویژه برند	-	33/0	-
رضایت از مکان	61/0	42/0	256/0
دلبستگی به مکان	48/0	62/0	297/0

 

 

 

 

 

جهت بررسی فرضیه­های اصلی تحقیق با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس، یافته­ها به صورت زیر می­باشد ( شکل 3 و 4).

 

شکل3: مدل ترسيم شده در حالت معنا داری

 

شکل4: مدل ترسيم شده در حالت استاندارد

 

جدول6: نتيجه آزمون فرضيه اول پژوهش

فرضيه	مسير مستقيم	ضریب مسیر (b)	آماره t	نتيجه
1	ارزش ویژه برند بر رضایت از مکان تاثیر دارد.	781/0	786/30	تایید فرضيه
2	رضایت از مکان بر دلبستگی به مکان تاثیر دارد.	557/0	049/14	تایید فرضيه
3	رضایت از مکان در ارتباط بين تاثير ارزش ویژه برند بر دلبستگی به مکان نقش واسطه اي ايفا مي کند.	435/0	144/13	تایید فرضيه
4	مدت زمان سکونت بر دلبستگی به مکان تاثیر دارد.	343/0	703/7	تایید فرضيه

 

در صورتی که اعداد معنا­داری بالا­تر از عدد 96/1 باشد، می­توان معنا­داری مسیر میان دو متغیر را تایید نمود و بر وجود این رابطه صحه گذاشت. از این رو بر اساس جدول 6، تمام فرضیه­ها مورد تایید واقع شده اند. بیشترین ضریب مسیر مربوط به اثر ارزش ویژه برند بر رضایت از مکان است (781/0) که نشان می­دهد حدود 80/0 درصد از تغییرات متغیر رضایت از مکان مربوط به ارزش ویژه برند می­باشد و مابقی مربوط به خطای در نظر نگرفتن عوامل دیگر.

نتیجه­گیری، پیشنهادات و محدودیت­های پژوهش

از مفاهیم مهمی که در مدیریت مکان­ها بکار برده می­شود مفهوم برند مکان است که در راستای توسعه مکان و ابزاری به منظور تمایز، بهبود جایگاه و افزایش نفوذ و اعتبار مکان، بکار برده می­شود. برند شهری به عنوان یک ابزار مهم جهت ایجاد مزیت رقابتی یک شهر یا مکان به کنشی تبدیل شده است تا از طریق آن تاریخ، کیفیت مکان، شیوه زندگی و فرهنگ آن مکان تبلیغ شود. رضایت از مکان و دلبستگی به مکان عوامل تاثیر گذار بر رفتار مثبت شهروندی به حساب می­آیند که می­توان از این ابزار برای مدیریت بهتر مکان­­ها استفاده کرد. پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند مکان با جهانی سازی، ورود به هر زمینه­­ای رقابت را در آن ایجاد می­کند، از این­ رو رقابت شهر­ها و مکان­­ها به منظور جلب توجه، تمرکز، سرمایه، کسب و کار با استفاده از مدل بی ای وی و رضایت از مکان، بررسی رابطه بین رضایت از مکان و دلبستگی به مکان و همچنین بررسی رابطه مدت اقامت و دلبستگی به مکان پرداخته است. نتیجه به‌دست ‌آمده از سؤال اصلی تحقیق حاکی از آن است که ارزش ویژه برند منطقه نیاوران از نظر ساکنان این محله بالا­تر از حد متوسط می­باشند و ارزش ویژه برند منطقه نیاوران در چهار بعد تمایز، مرتبط بودن و اعتبار و دانش قوی هستند. بیشترین میانگین به ترتیب مربوط به دانش، مرتبط بودن، اعتبار و تمایز است. نتیجه به ‌دست ‌آمده از سؤال اول تحقیق حاکی از آن است که ارزش ویژه برند مکان بر رضایت از مکان تاثیر مثبت دارد، همانطور که پژوهش بامرت و همکاران ( 2005) که به این نتیجه رسیدند ارزش درک شده بر رضایت از مصرف محصول تاثیر مثبت دارد. همچنین نتیجه به ‌دست ‌آمده از سؤال دوم تحقیق حاکی از آن است که رضایت از مکان بر دلبستگی به مکان تاثیر مثبت دارد، (هرناندز و همکاران،2007؛ زنکر و همکاران،2014) نیز در نتایج پژوهش های خود بیان می­کنند که "رضایت از مکان به دلبستگی به مکان تاثیر مثبت دارد" که با نتیجه این پژوهش مطابقت دارد. همچنین نتیجه به‌دست‌ آمده از سؤال سوم تحقیق حاکی از آن است که رضایت از مکان در ارتباط بین ارزش ویژه برند و دلبستگی به مکان نقش واسطه­ای ایفا می­کند، با توجه به پژوهش فورنل و همکاران (1996) به این نتیجه دست یافتند که "رضایت مصرف کننده­­های آمریکایی نقش واسطه­ای را در ارتباط بین متغیر ارزش درک شده و وفاداری به محصول را دارد" که با نتیجه این پژوهش مطابقت دارد. نتیجه به‌دست‌آمده از سؤال چهارم تحقیق حاکی از آن است که مدت اقامت بر دلبستگی به مکان تاثیر مثبت دارد، و همچنین با توجه به پژوهش (فلورک، 2011؛ هرناندز و همکاران، 2007) در نتایج پژوهش خود بیان می­کنند که "مدت اقامت بر دلبستگی به مکان تاثیر مثبت دارد" که با نتیجه این پژوهش مطابقت دارد.

در پژوهش حاضر ارزش­گذاری برند منطقه نیاوران با توجه به تحلیل دیدگاه ساکنان آن محله بوده و می­توان از منظر گردشگران و سرمایه­گذاران نیز این ارزش­گذاری را انجام داد. در این پژوهش از مدل بی ای وی برای ارزش­گذاری برند مکان استفاده شد، شاید اگر از مدل­های دیگری به صورت تلفیقی یا مجزا استفاده شود بتوان به اطلاعات بسیط­تری دست یافت، پیشنهاد می­شود که پژوهشگران در این حیطه از مدل­های دیگر  نیز استفاده کنند. همچنین در این پژوهش سعی شده است که به اهمیت ارزش ویژه برند مکان تاکید شود و تاثیر آن را بر رضایت از مکان و دلبستگی به مکان بررسی گردد، اما در این پژوهش به بررسی رفتار­های مثبت شهروندی که نهایتا یکی از نتیجه­گیری­های مهم در بحث مدیریت برند مکان است پرداخته نشده است، پیشنهاد می­شود که پژوهشگران آتی به بررسی تاثیر دلبستگی به مکان بر روی رفتار مثبت شهروندی بپردازند. به علاوه مطالعه تفاوت دیدگاه ساکنان به لحاظ متغیرهای دموگرفیک و روان شناختی نیز می­تواند تصویر بهتری از ادراک از مکان ایجاد نماید با توجه به بحث ارزش­گذاری برند مکان مناطق مختلف تهران، و محدودیتی که در این ارزش­گذاری بود، و فقط برای یکی از محله­های تهران انجام شد، که بتوان به اطلاعات و الگویی دست یافت که نهایتا برای برند­ سازی مناطق مختلف که دارای قابلیت مشهور شدن هستند نیز بکار برد.

پژوهش حاضر با محدودیت­هایی نیز همراه بوده که مهم­ترین آن­ها شامل موارد ذیل است. به دلیل گسترده بودن مفهوم برند مکان، همچنین متغیر­های مورد بررسی در این پژوهش، به بررسی همه ابعاد و متغیر­های مرتبط با این موضوع پرداخته نشده است. محدودیت دیگر به تفاوت عرفی و جغرافیایی محدوده نیاوران مربوط است که ممکن است در تفسیر پاسخ­دهندگان تفاوت­هایی را ایجاد کرده باشد، بدلیل محدودیت­های پژوهشگر، موفق به ارزش­گذاری برند مناطق دیگر نشد که بتوان دست به مقایسه زد. یکی دیگر از محدودیت­های تحقیق سنجش ارزش برند از نظر ساکنان این محله است، که ممکن است ارزش برند از نظر سرمایه­گذاران و گردشگران متفاوت باشد.

منابع و مأخذ

ایمانی خوشخو، م. و یزدی، حمید ابوبی. (1389). "عوامل مؤثر بر ارزش ويژه برند در مقصد گردشگري شهر يزد"، فصلنامه مطالعات گردشگري،13، 114- 137.

بهاری، ج.، فراهانی، ب.، بهاری، ش.، بذله، م، و بهاری، ح. (1391). "ارزیابی ارزش ویژه برند در مقصد گردشگري از دیدگاه گردشگران داخلی (مطالعه موردي: شهر تبریز)"، فصلنامه فضای گردشگری، 6(24)، 73-99.

جعفری، و.، نجار زاده، م، و کیانی فیض آبادی، ز. (1396). "بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری (مورد مطالعه: شهرستان سوادکوه)"، مجله ی برنامه ریزی و توسعه گردشگری. 6 (20)، 75-93.

حسام، م . و کریمی، ه. (1395). "ارزیابی و اولویت بندی مقصد های گردشگری بر اساس ارزش ویژه برند از دیدگاه گردشگران (مطالعه موردی: شهرستان های استان گیلان)"، جغرافیا (فصلنامه علمی-پژوهش و بین المللی انجمن جغرافیای ایران)، 14 (2)، 338-335.

دلوی، م. و سلامتیان، ن. (1393). "برند سازی شهری"، ششمین کنفرانس ملی برنامه‌ریزی و مدیریت شهری با تأکید بر مؤلفه‌های شهر اسلامی.

رحیم نیا، ف. و فاطمی، ز. (1391). "بررسي نقش واسط ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در تأثير ارتباط موفق با مشتري و تصوير برند در هتل هاي 5 ستاره مشهد"، فصلنامه علمي-پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين، 2 (1)، 73-92.

مظری پور، ن. ( 1393). "شناسایی مولفه های تاثیر گذار در منظر ورودی کاربری های تجاری و مذهبی بر ارتقای حس دعوت کنندگی"، پژوهش های منظر شهر، شماره 1، 17-24.

Aaker, D. & Equity, M. B. (1991) . “Capitalizing on the Value of a Brand Name", New York.

Ariffin, R. N. R., Nadarajah, S. & Zahari, R. K. (2010). "Residential Satisfaction in private Low-Cost Housing in the urban area: A case study of the Klang Valley", Malaysia.

Ashworth, G. J. & Voogd, H. (1990). "Selling the city: Marketing approaches in public sector urban planning", Belhaven Press.

Balakrishnan. M. S. (2009). "Strategic branding of destination: A framework", European Journal of Marketing, 43(5/6), 611- 629.

Bamert, T. & Wehrli, H. P. (2005). "Service quality as an important dimension of brand equity in Swiss services industries", Managing Service Quality: An International Journal, 15(2), 132-141.

Boer, N. (2005). "Knowledge sharing within organizations".

Bonnes, M. & Secchiaroli, G. (1995). "Environmental psychology: A psycho-social introduction: Sage".

Braun.E. Kavaratzis. M. & Zenker.S. (2013). "My city my brand: the different roles of residents in place branding",  Journal of Place Management and Development, 6 ,18 – 28.

Coob, W. Ruble, C.R. & donthu. (1995). "Brand Equity. Brand Prefeerenceand Purchase intent", Journal of advertising , 24, 25-40.

Demirbag Kaplan, M., Yurt, O., Guneri, B. & Kurtulus, K. (2010). "Branding places: applying brand personality concept to cities", European Journal of Marketing, 44 (9/10), 1286-1304.

Dunn, K. M., McGUIRK, P. M. & Winchester, H. P. (1995). "Place making: the social construction of Newcastle", Geographical Research, 33 (2), 149-166.

Florek, M. (2011). "No place like home: Perspectives on place attachment and impacts on city management", Journal of Town & City Management, 1(4), 346-354.

Freestone, R. (2000). "Planning Sydney: Historical trajectories and contemporary debates", Sydney: The Emergence of a World City, Oxford University Press, Melbourne, 119-143.

Freire, J. R. (2009). "Local People’a critical dimension for place brands", Journal of Brand Management, 16 (7), 420-438.

Hay, R. (1998). "Sense of place in developmental context", Journal of Environmental Psychology, 18(1), 5- 29. 

Hernández, B., Hidalgo, M. C., Salazar-Laplace, M. E. & Hess, S. (2007). "Place attachment and place identity in natives and non-natives", Journal of environmental psychology, 27 (4), 310-319.

Insch, A. & Florek, M. (2008). "A great place to live, work and play: Conceptualising place satisfaction in the case of a city's residents",  Journal of Place Management and Development, 1 (2), 138-149.

Jacobsen, B. P. (2012). "Place brand equity: a model for establishing the effectiveness of place brands", Journal of Place Management and Development, 5 (3), 253-271.

Keller, K.L. & Lehmann, D.R. (2006). "Brands and branding: research findings and future priorities", Marketing Science, 25(6), 740-759.

Kim, H.-b. & Kim, W. G. (2005). "The relationship between brand equity and firms’ performance in luxury hotels and chain restaurants", Tourism management, 26 (4), 549-560.

KL Keller, DR Lehmann. (2003). "KL Keller, DR Lehmann",  Journal Marketing management, 12 (3), 26-31.

Lewicka, M. (2011). "Place attachment: How far have we come in the last 40 years?", Journal of Environmental Psychology, 31(3), 207e230.

Low, S. M. & Altman, I. (1992). "Place attachment", Place attachment (1-12): Springer.

Lucarelli, A. (2012). "Unraveling the complexity of “city brand equity”, A three-dimensional framework. Journal of Place Management and Development, 5 (3), 231-252.

Medway, D. & Warnaby, G. (2008). "Alternative perspectives on marketing and the place brand", European Journal of Marketing, 42 (5/6), 641-653.

Merrilees, B., Miller, D. & Herington, C. (2009). "Antecedents of residents' city brand attitudes", Journal of Business Research, 62 (3), 362-367.

Metaxas, T. (2010). "Place marketing, place branding and foreign direct investments: Defining their relationship in the frame of local economic development process", Place Branding and Public Diplomacy, 6 (3), 228-243.

Netemeyer, R. G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D. & Wirth, F. (2004). "Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity", Journal of Business Research, 57 (2), 209-224.

Noronha, I.D., Coca Stefaniak, A. & Morrison, A. (2017). "Confused branding? An exploratory study of place branding practices among place management professionals", Cities. 27, 91- 98.

Pike, S. (2009). "Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations", Tourism management, 30 (6), 857-866.

Rioux, L. & Werner, C. (2011). "Residential satisfaction among aging people living in place", Journal of environmental psychology, 31 (2), 158-169.

Scannell, L. & Gifford, R. (2010). "The relations between natural and civic place attachment and pro-environmental behavior", Journal of environmental psychology, 30 (3), 289-297.

Therkelsen, A. & Halkier, H. (2004). "Umbrella place branding: A study of friendly exoticism and exotic friendliness in coordinated national tourism and investment promotion", SPIRIT, Aalborg University.

Trentelman, C. K. (2009). "Place attachment and community attachment: A primer grounded in the lived experience of a community sociologist", Society and natural resources, 22 (3), 191-210.

Ward, S. V. (1998). "Selling places: the marketing and promotion of towns and cities", 23, 1850-2000.

Williams, D. R. & Roggenbuck, J. W. (1989). "Measuring place attachment: Some preliminary results. Paper presented at the Abstracts", leisure research symposium.

Zenker, S. & Rütter, N. (2014). "Is satisfaction the key? The role of citizen satisfaction, place attachment and place brand attitude on positive citizenship behavior", Cities, 38, 11-17.

Zenker, S., Braun, E. & Petersen, S. (2017). "Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors", Tourism management, 58, 15-27.

Zenker.S. (2011). "How to catch a city? The concept and measurement of place brands", Journal of Place Management and Development, 4(1), 40 – 52.

Zhang, L. & Zhao, S. X. (2009). "City branding and the Olympic effect: A case study of Beijing", Cities, 26(5), 245-254.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Place brand value and citizen's brand attachment; Analyzing the mediating role of of place satisfaction

 

Abstract

 

Creating a city brand as an important route to create the competitive advantage of a city or place is transformed into action through which history, quality of place of residence, culture, and ultimately lifestyle are represented. The use of branding is the development of perceptions of urban situations as well as the creation of a central distinction. A better understanding of the brand and suburbs of the city, on the one hand, is the Conditions for attracting capital and tourists, and on the other hand, it promotes citizens' satisfaction and identity to urban life. The present study analyzes the brand value of the Niavaran area based on the Yang brand and Rubikam Asset Valuation Model, which includes four components of differentiation, relevance, knowledge and validity, and the analysis of factors such as location satisfaction and location attachment. The method of the study was survey. In this study, 244 residents of the area were selected as the statistical sample. Analysis of the data after scrolling shows that the brand value of the Niavaran area has a positive effect on the satisfaction of the place of residence and ultimately on the attachment to the place of citizens living in this area.

 

Keywords: 

Brand special value, Place satisfaction, Place attachment, Brand asset assessment model

 

 

 

16

 

---