The Effect Marketing Activities on Corporate Brand Relationship Quality in Banking Sector (Case of Study: Private Bank of Yazd(

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

Seyed Mehdi Mirahmadhi Baba Heydari ¹ , Seyed Mohammad Tabatabaii Nasab ²

1 - MA of Business Management, Financial Management Trend, Faculty of Management, Yazd University, Yazd, Iran
2 - Assistant Professor, Department of Business Administration, Faculty of Management, Yazd University, Yazd, Iran

Received: 2017-08-02 Accepted : 2018-12-30 Published : 2016-08-22

Keywords: Relationship Quality, Banking, Marketing Actions,

Abstract :

The population of this study is the clients of private banks in all three areas of Yazd. 512 questionnaires were collected from the population, and finally, using structural equation modeling (SEM), and SPSS and PLS software, the hypotheses were examined. This study tries to investigate the theoretical foundations of the motivators of relationship brand quality, in order to present dimensions and components, zoning and conceptual research model, and in the next stage, the impact of dimensions of marketing activities such as customer-orientation on brand relationship quality, relationship-orientation on brand relationship quality, providing information on the brand relationship quality, relationship quality on the quality of brand relationship, the characteristics of service providers on the quality of brand relationship, flexibility on brand relationship quality, reputation on the quality of brand relationship,  empathy on the quality of brand relationship  were studied by using the customers' comments of private Bank of Yazd city. Based on the results, variables such as the providing information, relationship quality, flexibility, empathy and reputation on the quality of brand relationship have positive and significant relationship, and variables such as customer orientation, relationship orientation, and quality of service on the quality of brand relationship has not 98significant relationship.

Full-Text:



4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تأثیر اقدامات بازاریابی بر کیفیت رابطه برند سازمانی در صنعت بانکداری

مورد مطالعه: بانک­های خصوصی شهر یزد

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

امروزه با گسترش روز افزون صنایع خدماتی، موضوع اقدامات بازاریابی برای حفظ و جذب مشتریان و برآورد نیازها و خواسته­های آنها به مسئله مهمی برای سازمان­ها و از جمله بانک­ها تبدیل شده است. برای بررسی این ادعا در تحقیق حاضر تلاش شده است تا تأثیر اقدامات بازاریابی بر کیفیت رابطه برند سازمانی در بانک­های خصوصی شهر یزد مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد. برای این منظور تعداد 512نفر از مشتریان بانک­های خصوصی هر سه منطقه شهر یزد را به عنوان نمونه آماری انتخاب شده است. با توجه به اینکه تحقیق حاضر بر حسب هدف کاربردی و بر اساس شیوه گردآوری داده­ها توصیفی و از نوع همبستگی است از ابزار پرسشنامه برای گردآوری داده­ها استفاده شده است. نهایتا با استفاده از نرم­افزارهای PLS و SPSS فرضیات تحقیق مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

در این مطالعه سعی شد تا با بررسی مبانی نظری در خصوص محرک­های کیفیت رابطه برند، ابعاد و مؤلفه­ها، مدل مفهومی پژوهش ارائه شود و در مرحله بعد تاثیر ابعادهای اقدامات بازاریابی بر کیفیت رابطه برند مورد بررسی و تجزیه تحلیل قرار گرفت که بر اساس نتایج بدست آمده، مؤلفه­هایی نظیر ارائه اطلاعات،کیفیت رابطه، انعطاف­پذیری، شهرت و همدلی بر کیفیت رابطه برند، رابطه مثبت و معنادار دارند و متغیرهایی نظیر مشتری مداری، رابطه مداری کیفیت ارائه خدمات، بر کیفیت رابطه برند، رابطه­ی معنادار مشاهده نشد.

کلمات کلیدی: کیفیت رابطه، بانکداری، اقدامات بازاریابی    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

در محیط رقابتی کسب و کار امروز، مشتری به کالایی کمیاب تبدیل شده که شرکت­ها و فروشندگان برای بدست آوردن آن هزینه­های بسیاری متحمل می­شوند، چرا که مشتری اولین و آخرین راه موفقیت آنهاست. اگر سازمان­ها در حوزه خود بهترین باشند اما دریافت­کننده­ای نباشد که آن محصول (کالا یا خدمت) را بخرد و بابت آن پولی بپردازد، آنها به سرعت از این رقابت کنار زده خواهند شد(فلامبارد، رواد، 2005)¹.  

امروزه از برندها به عنوان مکانیزمی برای دستیابی سازمان­ها به مزیت رقابتی یاد می­شود (وود، 2000)². از آنجا که برندها ارزشی نمادین دارند می­توانند خود را به عنوان یک فرد به مصرف کننده معرفی کنند(آلبرت و همکاران، 2012)³. در زمینه بازاریابی ادعا شده است که مصرف­کنندگان رابطه­ای را با برند می­سازند و آن را حفظ می­کنند. یک برند می­تواند به عنوان شریک بالقوه­ یک رابطه محسوب شود. مفهوم رابطه برند همواره از موضوعات مهم برای تحقیق در زمینه بازاریابی بوده است، زیرا مزیت­های بسیاری دارد که برخی از آنها عبارتند از: کاهش هزینه­های بازاریابی، جذب مشتریان جدید، حفظ مشتریان، سهم برند و... (اسمیت؛ برونر؛ تولمبون، 2006) ⁴  

امروزه برندها نقش زیادی را ایفا می­کنند که در راستای بهبود زندگی مصرف­کنندگان و افزایش ارزش برای سازمان­ها می­باشد. کیفیت رابطه برند به علت ساده­تر کردن تصمیم خرید و کاهش ریسک خرید بالا می­رود. برند یا آن سیگنال­هایی از کیفیت، تصمیم خرید را آسان می­کند (کاتلر و کلر، 2007؛ 378)⁵. مصرف­کنندگان کیفیت رابطه برند محصول یا خدمت را به برند آن نسبت می­دهند. زمانی که یک برند، موقعیت (جایگاه) قوی در ذهن مشتری داشته باشد، می تواند باعث احساس اطمینان و راحتی در مشتری شود. در نتیجه مشتریان به آسانی رفتار خریدشان را از یک برند به برند دیگر تغییر نمی­دهند(لی،2007)⁶.

در بین این چارچوب کیفیت رابطه برند در سال 1998 توسط فورنیر⁷ مطرح شده و به بیان نقش برند در زندگی مشتریان می­پردازد و به نوعی رابطه برند با مصرف­کننده را به تعاملات انسانی تشبیه می­کند(هنوج و ایکسی، 2011)⁸. این چارچوب از شش وجه تشکیل شده است که عبارتند از کیفیت رابطه برند از شش وجه تشکیل شده که عبارتند از: عشق، ارتباط با خود، تعهد، وابستگی درونی، کیفیت شراکت برند و صمیمیت(فورنیر، 1998).

 مبانی نظری

 کیفیت رابطه⁹ 

 مفهوم کیفیت رابطه بر گرفته از تئوری تحقیقات بازاریابی رابطه­مند است که هدف نهایی آن تقویت رابطه­های محکم و تبدیل مشتریان بی­علاقه به مشتریان وفادار است. با وجودی که تحقیقات گذشته در زمینه کیفیت رابطه این موضوع را در زمینه­های تحقیقی متعددی مورد بحث و بررسی قرار داده­اند (بجو و همکاران، 2001،کراسبی و همکاران 1990، دورسج و همکاران 1998، والتر و همکاران 2003، دوالف و همکاران 2001).

هنوز تعریف مشخص و عملیاتی از کیفیت رابطه در این تحقیقات وجود ندارد. این نویسندگان معتقدند که مفهوم کیفیت رابطه ساختاری مرتبه بالا است و شامل عناصر متعدد و متمایز اما به هم مرتبط است. این عناصر عبارتند از فرصت­طلبی، مشتری­گرایی، تضاد، اعتماد به ارائه دهنده محصول یا خدمت، اعتماد، رضایت، تعهد و کیفیت ادراک شده.

کیفیت رابطه اشاره به ادراک مشتری و ارزیابی­های وی از خدمت ارائه شده توسط پرسنل، ارتباطات و نحوه رفتار آنان مانند احترام، ملایمت و کمک­رسانی آنان دارد که شامل احساسات و حالات عاطفی در تعاملات بین مشتری و ارائه­دهنده خدمت می­گردد. انتظار می­رود که کیفیت بالای ارتباط با مشتریان و تلاش­های بازاریابی رابطه­مند مانند مشتری­گرایی و فراهم کردن خدمت باعث ایجاد اعتماد و تعهد در روابط با مشتریان گردد. هر چه کیفیت رابطه افزایش می­یابد تاثیرگذاری قابل توجهی بر رفتار مشتریان از طریق افزایش خرید خدمت، روابط مداوم و تبلیغات دهان به دهان آنان خواهد داشت. کیفیت بالای روابط به این معنی است که مشتری قادر به تکیه کردن به عملکرد آتی فراهم کننده خدمت در سطحی مشابه با خدمت دریافتی رضایت­بخش است، کیفیت رابطه ساختاری ترکیبی از اعتماد و رضایت است.(فاطمی زهرا، 1391)

ناود و باتلر در سال 2000 ساختارهای عمده کیفیت رابطه را شناسایی کرده­اند. در بازاریابی، ابعاد عمده کیفیت رابطه عبارتند از رابطه، اعتماد، رضایت مشتری و تعهد ارتباطی، کیفیت رابطه همچنین شامل فاکتورهای میان فردی (نزدیکی، ارتباطات، کیفیت ارتباط، توجه خاص)و بعد سازمانی (تعهد، رضایت، اعتماد) است(بوجی، آلوی، 2014).¹⁰

رضایت در تحقیقات متعددی به عنوان یکی از ابعاد اصلی در کیفیت رابطه مطرح شده است. تحقیقات مرتبط با کیفیت رابطه بر ادراک مشتری با هدف درک اینکه تا چه اندازه­ای ارتباط ایجاد شده انتظارات مشتری و خواسته­های او را برآورده ساخته تاکید دارد (وانگ سوهال، 2002).¹¹ نتیجه اینکه تحقیقات مختلف با توجه به نوع و محیط مورد بررسی ابعاد مختلفی را برای کیفیت رابطه در نظر می­گیرند، با این وجود بیشتر مطالعات دو بعد اعتماد و رضایت را از بین ابعاد اصلی کیفیت رابطه معرفی می­کنند و عقیده دارند که این دو بر تعهد ارتباطی موثر است(کیم، چا، 2002).

واژه­های زیادی در ادبیات مربوط به بازاریابی رابطه­ای به عنوان نشانگری از میزان رابطه، استفاده شده است مانند قوت، نزدیکی و کیفیت رابطه . باو و جانسون (2001) به خوبی در مورد تفاوت این سه بحث کرده­اند. به عقیده این محققین هنگامی که مقدار و اندازه رابطه بین دو فرد(مثلا مشتری و نیروی فروش یا کارمند خدمات) مورد بحث قرار می­گیرد مناسب­ترین واژه قوت رابطه است، هنگامی که روابط خانوادگی، دوستانه یا احساساتی مورد نظر است واژه نزدیکی رابطه مناسب­ترین است و هنگامی که از روابط دو طرفه خریدار – فروشنده صحبت می­شود.

 بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه­مند ساختاری است چند بعدی که شامل شش مولفه زیر می­باشد (سین و همکاران، 2006).¹²

اعتماد

ایجادپیوند

ارتباط

ارزش مشترک

همدلی

رابطه متقابل

در این تجارت در جهت به حداکثر رساندن قابلیت اجرای بلندمدت آن در جنبه­هایی مانند نگهداری مشتری، رشد فروش، قابلیت سود­دهی، باید روابط مفید دو جانبه و بلندمدت را با خریداران مورد هدف خود ایجاد، حفظ و تقویت نمایند. شکل زیر شش مولفه بازاریابی را نشان می­دهد.

 اعتماد

اعتماد به صورت تمایل برای تکیه کردن بر شریک مبادله­ای که شخص به او اطمینان دارد تعریف شده است (مورگان و هانت، 1994) اعتماد به عنوان بعدی از روابط تجاری تصور گردیده، که سطحی را تعیین می­کند که هر طرف احساس می­کند، که می­تواند به صحت قول­های پیشنهاد شده از طرف شریک دیگر اطمینان کند. لزوما اعتماد، باور این موضوع است که شخص مقابل می­تواند چیزی را که قول به عمل آن داده است را به انجام برساند. جایگاه اعتماد به صورت متغییری مرکزی در تبادل روابط، به طور گسترده­ای در ادبیات بازاریابی مورد آزمون قرار گرفته است. به­عنوان مثال، در بازاریابی خدمات،«روابط مشتری – شرکت نیازمند اعتماد است»به صورت جزئی بری 1983تاکید می­کند که«اعتماد پایه وفاداری و ثابت قدم بودن است» به علاوه هانت و مورگان در سال 1994، نیز اعتماد را به عنوان ساختار کلیدی در مدل خود در حوزه بازاریابی رابطه­مند نشان داده­اند(سین و همکاران، 2002).

 ایجاد پیوند

ایجاد پیوند به عنوان بعدی از رابطه تجاری تعیین می­شود که موجب می­شود تا هردو طرف (فروشنده و خریدار) تحت یک روش واحد به سمت هدف مورد نظر فعالیت کنند (کالاقان و همکاران، 1995).¹³  

ابعاد ایجاد پیوند که بر بازاریابی رابطه­مند اعمال می­گردد، منجر به افزایش وفاداری در مشتری گشته که مستقیما باعث احساس علاقه، حسی از تعلق به روابط، و به طور غیر مستقیم حس تعلق به سازمان می­شود، لویت در سال 1983 یک فروش را در عمل، تقابل فروشنده خریدار شرح داد با عنوان «برقراری علاقه­مندی» در مفهوم یک رابطه و ایجاد تمایز بین مبادله­های انفرادی درست مانند آنچه در زندگی مدرن وجود دارد. ایجاد یک معاقشه و قصد ورود به رابطه­ای بلندمدت«رابطه­ای مقید(مانند ازدواج) ». در مقایسه با اعتماد، ایجاد پیوند، به عنوان یک ساختار نسبتا میزان متوسطی از توجهات را از جانب محققان بازاریابی رابطه­مند در غرب به خود اختصاص داده است.

 ارتباط

ارتباط به صورت رسمی درست مانند تبادل و تقسیم اطلاعات معنی­دار و به موقع ما بین خریداران و فروشندگان است.

ارتباط، به ویژه ارتباط به موقع، اعتماد را به واسطه کمک در حل مباحثه­ها و هم­تراز ساختن ادراک و توقعات پرورش می­دهد. تحقیق در مورد بازاریابی رابطه­مند نیز اهمیت تبادل اطلاعات را در روابط تجاری مورد تاکید قرار می­دهد.

موهر و نوین(1990) ارتباط را چسبی نامیده­اند، که کانال های توزیع را به هم متصل نگه می­دارد (سین و همکاران، 2002).

 

---

[1] Flambard-Ruaud 

[2] Wood 

[3] Albert 

[4]  Smit,  Brooner, Xie,Tolboom 5

[5] katler 

[6] lei 

[7] Fournier 

[8] Heung & Xie 

[9]   relationship quality 

[10]  Bojei, Alwei

[11]  Wong Sohal

[12]  Sin et al

[13]  Calaghan et al

ارزش مشترک

ارزش مشترک به صورت یک حد تعریف شده است، به شکلی که طرفین چه حدی از عقاید مشترک در مورد رفتارها، اهداف و سیاست­های مهم یابی اهمیت، مناسب با مناسب و درست یا غلط دارند (مورگان و هانت، 1994).

ارزش مشترک برای مدت­های طولانی به صورت بعدی مهم در ساخت و ایجاد روابط خریدار و فروشنده مورد توجه بوده است.

به­عنوان مثال، لوی و زالمتن(1975) بازاریابی را به عنوان سیستمی معرفی کرده­اند که در آن افراد با گروه­ها به به یکدیگر وابسته هستند و در آن، برای رسیدن به هدفی مشترک و داشتن روابطی الگومند با یکدیگر مشارکت دارند.

ایوانس و لسکین در سال 1994 بازاریابی رابطه­مند را فرآیندی تعریف می­کنند که به وسیله آن یک موسسه اتحاد بلندمدتی با مشتریان آینده و حال ایجاد می­کند.

بنابراین هر دو یعنی هم فروشنده و هم خریدار برای رسیدن به مجموعه­ای از هدف­های مشترک فعالیت می­کنند. بنابراین، هنگامی که شرکا، تبادل اهداف یا ارزش­های مشترک داشته

باشند به روابطشان متعهدتر خواهند بود (سین و همکاران، 2002).

 همدلی

همدلی بعدی از روابط تجاری است که دو طرف را قادر می­سازد تا شرایط را از دیدگاه شخص مقابل ببینند. به عبارت دیگر، همدلی تلاشی در جهت درک علایق و اهداف شخصی دیگر تعریف شده است. در تجارت این اشخاص دیگر، اغلب غریبه­ای نسبی یا در بهترین حالت، رابطی، تجاری می­باشد. در ادبیات فروش شخصی، توانایی­های همدلی افراد فروشنده توسط تعدادی از تئوری­ها به عنوان پیش نیازی برای فروش موفق تعریف می­شود (سین و همکاران، 2002).

رابطه متقابل

رابطه متقابل بعدی از روابط تجاری است که موجب می­شود هردو طرف مساعدت­ها و مزایایی برای طرف مقابل ارائه دهند تا مساعدت­ها و مزایای مشابهی را در آینده دریافت کنند. رابطه متقابل می­تواند توسط سه جنبه وابسته از بر هم کنش اجتماعی بین دو شخص خلاصه گردد. رابطه دو جانبه، وابستگی به منظور منافع دو طرفه و برابری ارزش­های تبادل شده. ابتدا، هنگامی که شخصی، مساعدتی می­نماید، وی شخص دریافت­کننده را متعهد به جبران نماید. این همان وابستگی دوجانبه است، دوم اینکه، منطقا اینکه شخصی چیزی را به شخص دیگری می­بخشد، ممکن است این کار را به منظور دریافت چیز دیگری که مورد نیاز اوست از شخص دریافت­کننده باشد، سوم اینکه، فرآیند دو جانبه سرانجام به ارزشی مشترک نزدیک می­شود. به­عبارت­دیگر، چیزی که شخصی می­بخشد برابر با چیزی خواهد بود، که او از شخص دریافت­کننده در دراز مدت دریافت می­کند (سین و همکاران، 2002).

مدل فورنیر

 از بین این مدل­ها، مدل کیفیت رابطه برند فورنیر مؤثرترین چارچوب در این زمینه است. او در مدل مفهومی خود تفکر رابطه­ای را به نتایج منطقی­رسانده ­است، و توانسته مدل خود را به عنوان یکی از عناصر پایه­ای در تحقیقات مصرف­کننده و برند تبدیل سازد (ایکسی و هیونج، 2012).¹فورنیر اشاره می­کند که رابطه بین برند و مصرف­کننده چهار شرط روابط میان فردی را دارا می­باشد که عبارتند از:

-       وابستگی متقابل طرفین

-       قصدی بودن رابطه

-       فراهم آوردن طیفی از مزایا از طریق مختلف

-       ماهیت موقت رابطه و تغییر تعاملات در مراحل مختلف

این تئوری از روابط بین افراد ریشه می­گیرد که در مباحث روانشناختی اجتماعی و شخصیت به مطالعه آن پرداخته می­شود. کیفیت رابطه برند شاخصی مشتری محور است که عمق و قدرت رابطه بین مشتری – برند را نشان می­دهد. به طور کلی چهارچوبی که فورنیر برای کیفیت رابطه برند ارئه داده است از شش وجه تشکیل شده است که به­صورت زیر می­باشد (نوبر، 2008).

 

 

 

 

 

 

 

 

---

[1]   Xie & Heung

 

 

شکل 1: چهارچوب شش وجهی کیفیت رابطه برند

 

کیفیت رابطه برند بازتاب پیوندی انگیزشی و احساسی با برند است و به عنوان مفهومی چند وجهی شامل چندین جزء ارتباطی است که در دسته های زیر طبقه­بندی می­شوند:

-       پیوند عاطفی و احساسی – اجتماعی (عشق، ارتباط باخود)

-       پیوندهای رفتاری (وابستگی درونی، تعهد)

-       باورهای حمایتی – شناختی (صمیمیت، کیفیت شراکت برند)ترکیب این اجزا باعث روابط قوی و پایدار بین برند و مصرف کننده می­شود (کیم و همکاران، 2013).

در تحقیق انجام شده توسط فورنیر نیز قدرت و دوام رابطه برند بر حسب ابعاد فوق ارزیابی شده است و در پژوهش خود وجوه این چهارچوب را به صورت زیر شرح می­دهد:

 عشق/ اشتیاق

در مرکز تمام رابطه­های برند کنش­های عاطفی قوی­ای وجود دارد که یادآور مفاهیم مرتبط با عشق و علاقه در افراد می­باشد. علاقه­ای که از دوام و عمق رابطه برند حمایت می­کند بسیار عمیق­تر از آن چیزی است که در مفاهیم ساده­ای که به

ارجحیت برند مربوط است وجود دارد. کسانی که رابطه قوی با برند دارند زمانی که از آن برند استفاده نمی­کنند احساس می­کنند چیزی را گم کرده­اند. برندهای قوی به گونه­ای این ارتباط را ایجاد می­کنند که گویا شخصیتی غیر قابل جایگزینی دارند حتی در برخی موارد چنان پیش می­روند که فرد در اثر کنار گذاشتن آن­ها دچار نوعی اضطراب جدایی می­شود.

احساساتی که این دسته قرار می­گیرند، از وجود علاقه، محبت، اشتیاق، شیفتگی و وابستگی وسواسی متغیرند. این عشق و اشتیاق در برخی موارد می­تواند منجر به چنان برداشت مثبت متعصبانه­ای از برند شود که حتی مقایسه آن با سایر گزینه­های موجود را نیز کاری دشوار می­کند.

هم­چنین (ریمن و دیگران، 2011).¹ بیان می­کند که "عشق را می توان درجه­ای از احساس شیفتگی و پیوندهای ایجاد شده به واسطه آن دانست که توسط مصرف­کننده راضی از برند بروز می­کند و می تواند منجر به رابطه­ای پایدار، وفاداری و تبلیغات دهان به دهان مثبت برای آن برند گردد."

 ارتباط با خود

این بعد از کیفیت رابطه بیانگر درجه­ای است که برند می­تواند نمایانگر بعد هویتی­ای باشد که یک ویژگی برجسته از شخصیت مصرف­کننده را توضیح می­دهد. رابطه­های برند در نوع و هسته ویژگی­ای که موجب ایجاد اتصال می­شود با یک دیگر متفاوت­اند.

اتصال­های بین فرد و برند در افق­های زمانی گسترده می­شوند و محدوده این گستردگی از گذشته تا حال و آینده امتداد دارد. تحقیقات به عمل آمده در این زمینه حاکی از آن است که اتصالات شخصی قوی به حفظ و نگهداری رابطه کمک می­کند، زیرا احساساتی مانند بی­همتا بودن و وابستگی برند را به فرد القا می­کند. هم چنین در صورت بروز رخدادهای نامطلوب در نحوه ارائه محصولات یا خدمات از جانب برند حد تحمل فرد را بالا می­برد.

 وابستگی متقابل

یکی از راه­های شناسی رابطه برند قوی میزان بالای وابستگی درونی­ای است که مصرف­کننده و برند را به هم متصل می­سازد. وابستگی متقابل شامل استفاده مداوم و تعامل متعدد با برند است که میزان و تنوع فعالیت­های مرتبط با برند افزایش می­دهد. استفاده از برند مورد نظر در این حالت به نوعی آیین و مراسم خاص مبدل می­شود و خود این امر راهی برای تقویت این وابستگی متقابل است.

تحقیقات میان فردی حاکی از آن است که رابطه­ای که به طور جدا ناشدنی وارد تار و پود زندگی روزانه شود حتی با وجود میزان کمی از احساسات عاطفی باز هم توانایی دوام و بقا را خواهد داشت.

 تعهد

میزان بالایی از تعهد که به نحوی از رابطه حمایت می­کند در رابطه قوی برند با مصرف­کننده دیده می­شود. در بررسی­های انجام شده می­توان تعهد عاطفی بالایی را در نقل قول­های افراد درباره برند مشاهده کرد. "خیلی به این برند وفادارم" یا "من هرگز از برند دیگری در کنار این برند استفاده نخواهم کرد"در رابطه برندهای قوی نوعی تعهد مشاهده می­شود که فرد را تشویق می­کنند حتی با وجود موانع ساختاری به راه خودش ادامه دهد تا جایی که فداکاری خود به برند را ثابت کرده باشد. مانند شخصی که اذعان می­کند: "من نمی­توانم دست از خوردن کوکاکولا بردارم هر چند همه به من می­گویند به زودی به چاقی ناشی از مصرف زیاد آن مبتلا خواهم شد"

 تعهد در اشکال گوناگون خود با درگیر کردن فرد در نتایج رابطه و نیز با تشویق به عدم استفاده از گزینه­های جانشین موجب تقویت ثبات رابطه می­شود.

در تحقیق (اریکس و دیگران، 2012)² نیز این­گونه بیان شده است تعهد به خواست مداوم برای ادامه ارتباط با برند اشاره می­کند. مصرف کننده­گان تمایل دارند تا پیوندهای عاطفی با برند را که موجب رضایت و دل گرمی آنان است حفظ کرده و بهبود بخشند. اغلب مصرف­کننده­گانی که تعهد بالای به برند دارند، پیوندهای عاطفی بیشتری به آن ایجاد می­کنند. تعهد جزیی بسیار مهم در تضمین جهت­گیری­های بلندمدت به یک برند است و بر خرید مجدد تاثیر می­گذارد. تعهد مصرف­کنندگان را به ادامه رابطه­شان با برند در آینده بر می­انگیزد.

---

[1]  Reimann,Castano,Zaichkowsky,Bekara,2011

[2]  Erics,umal,candan,yildirim,2012

 

صمیمیت

در مرکز یک رابطه برند قوی این باور وجود دارد که برند مورد نظر عملکرد عالی و بالایی دارد. باور های این چنینی راجع­به عملکرد عالی برند گاهی با داستان­هایی تقویت می­شوند که می گویند برند مورد نظر بسیار عالی و غیر قابل جایگزینی است و حتی دیگر برندها توانایی رقابت با آن را ندارند.

معنای برند گاهی از طریق اشاره­های تبلیغاتی زیباتر جلوه داده می­شود. مانند کاربرد شعارها و تکیه کلام­های تبلیغاتی و یا استفاده از اسامی مستعاری که افراد روی برندها می­گذارند و غالبا ریشه در خاطرات و گذشته ی آن­ها دارد. این فرایندها برای مصرف­کننده در حکم نوعی بر حسب است که با مشاهده آن اطلاعات برند شخصی­سازی شده و در ذهن فرد باقی می­مانند. خاطره­هایی که از رابطه با برند در ذهن فرد باقی مانده است در طی زمان و با تکرار مجدد انباشته می­شود و موجب توسعه و تقویت تصویر برند برای او می­شود. صمیمیتی که ناشی از این ساخت­های ذهنی است به ایجاد فرهنگی می­انجامد که با وجود ادراک­های متعصبانه فرد از ثبات رابطه حمایت می­کند.

  کیفیت شراکت برند

سهم کیفیت شراکت برند در اینجا انعکاسی از برآورد مصرف­کننده از عملکرد برند در نقش یک شریک است. نقل قول­هایی که در امور مصرف برندهای قوی وجود دارد وجود پنج عنصر مرکزی را برای کیفیت رابطه شراکت به اثبات می­رسانند:

1.       برند در مصرف کننده احساسات مثبتی به وجود می­آورد و به او القا می­کند که فرد مهمی نیست یا شایسته احترام یا مراقبت است.

2.       قضاوت در مورد قابلیت اطمینان و قابل پیش بینی بودن برند و اجرای نقش خود به عنوان یک شریک.

 

3.       قضاوت در مورد این که برند چگونه با ترکیب چندین نقش می­توانند نوعی قرارداد ارتباطی ایجاد کند.

4.       باور و اطمینان به این که برند، فرد را به مطلوبیت مورد انتظارش می­رساند.

5.       اطمینان خاطر از اینکه می­توان روی برند برای کارهایی که انجام می­دهد حساب کرد.

کیفیت شراکت از برند در برابر کلیه تعصب­های خدمت به رابطه محافظت می­کند (فورنیر، 1998).¹

 

---

[1]  .Fournier

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مدل مفهومی و فرضیات پژوهش

 

 

 

مدل پیشنهادی پژوهش(برگرفته از مطالعات فورنیر 1998، بشیرالالک2014، دی پرایر2015)

 

با توجه به مفهوم پیشنهادی پژوهش برگرفته از مدل ارائه شده درمقاله ای با عنوان تاثیر فعالیت های بازاریابی بر روی کیفیت روابط در بخش بانک داری مالزی آقای بشیرالالک که در سال 2014 نوشته است و همچنین این مدل برگرفته از مقاله ای با عنوان تاثیر منابع شخصی کارگر خدماتی روی کیفیت رابطه در راه حل های تجاری که توسط آقای دنییل دی پرایر در سال 2015نوشته شده است و همچنین این مدل برگرفته از مدلی که توسط آقای فورنیر1998 ارائه شده و در مقاله ای که توسط آقای  دن هانگ وین سنت نوشته شده است ارائه شده است. در این مدل پیشنهادی پژوهش چهار متغیر آن که شامل: مشتری مداری، رابطه مداری، ارائه اطلاعات و ویژگی ارائه دهندگان اطلاعات برگرفته از مطالعه ی اقای بشیرالالک 2014 گرفته شده است و همچنین متغیرهایی نظیر انعطاف پذیری، شهرت و همدلی(همدردی) برگرفته از مطالعه ی آقای دنییل دی پرایر 2015 استخراج شده و همچنین متغیرهایی نظیر کیفیت رابطه با برند سازمانی، عشق/احساس، ارتباط شخصی، تعهد، وابستگی بین نا بین، صمیمیت و کیفیت شریک برند برگرفته از مطالعه ی آقای فورنیز 1998 است.

 فرضیه­های پژوهش

فرضیه یک: مشتری­مداری بر کیفیت رابطه با برند سازمانی تاثیر مثیت و معناداری دارد.

فرضیه دوم: رابطه­مداری بر کیفیت رابطه با برند سازمانی تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه سوم: ارائه اطلاعات بر کیفیت رابطه با برند سازمانی تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه چهارم: ویژگی ارائه دهندگان خدمات بر کیفیت رابطه با برند سازمانی تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه پنجم: انعطاف­پذیری بر کیفیت رابطه با برند سازمانی تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ششم: شهرت بر کیفیت رابطه با برند سازمانی تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه هفتم: همدردی یا همدلی بر کیفیت رابطه با برند سازمانی تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه هشتم: کیفیت رابطه بر کیفیت رابطه برند سازمانی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

روش شناسی پژوهش

تحقیق حاضر بر حسب هدف کاربردی و بر اساس شیوه گردآوری داده­ها توصیفی از نوع پیمایشی و همبستگی است. جهت گردآوری اطلاعات از دو روش کتابخوانی و میدانی استفاده شده است. از روش کتابخوانی برای تدوین مبانی نظری، پیشینه و طراحی مدل مفهومی استفاده شده و از روش میدانی برای گردآوری داده های اولیه تحقیق از نمونه آماری با استفاده از ابزار پرسشنامه بهره گرفته شده است. جهت تعیین متغیرهای مشتری مداری، رابطه مداری، ارائه اطلاعات، ویژگی های ارائه دهندگان اطلاعات، کیفیت رابطه، از پرسشنامه بشیرالاک (2014) و برای سنجش کیفیت رابطه برند سازمانی از پرسشنامه ارائه شده توسط فورنیر(1998)، جهت بررسی انعطاف پذیری و همدلی از پرسشنامه ارائه شده توسط دی پرایر(2015)و جهت سنجش شهرت از پرسشنامه­ی کرتاس (2012) بهره گرفته شده است. جامعه آماری این تحقیق تمامی مشتریان بانک­های خصوصی هر سه منطقه شهر یزد می­باشد.با توجه به نبود اطلاعات صحیحی درمورد مشتریان بانک­های خصوصی شهر از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود     مورد استفاده قرار گرفت به منظور تعیین حجم نمونه، ابتدا تعداد 30 پرسشنامه به صورت تصادفی بین مشتریان بانک­های خصوصی شهر در هر سه منطقه پخش شد. سپس مقدار واریانس داده­ها محاسبه شد که مقدار را نشان داد به دلیل این که حجم نمونه در سطح اطمینان 95 درصد و دقت برآورد 05/0 بسیار زیاد می­شود، با قرار دادن عدد 96/1 به عنوان مقدار در سطح اطمینان 95 درصد و دقت برآورد 05/0، حجم نمونه­ای پژوهش 487 برآورد شد تا پژوهش با سطح اطمینان بالاتری قرار داشته باشد.

 

بنابراین تعداد 530 پرسشنامه تهیه شد و بین مشتریان بانک های خصوصی در هر سه منطقه شهر یزد توزیع شد و مقدار 512 عدد پرسشنامه صحیح جمع­آوری شد و جهت تحلیل آماری مورد استفاده قرار گرفت. برای تعیین روایی محتوایی پرسشنامه از نظر افراد آگاه و صاحب نظر به موضوع و برای تعیین روایی سازه از روایی همگرا و واگرا استفاده گردید.

همچنین جهت تعیین پایایی ابزار از ضریب آلفای کرونباخ بهره گرفته شده است. و همانطور که در جدول بالا مشاهده می­کنید تمامی متغیرها از آلفای بالا 0.7 برخوردار هستند که این نشان از پایایی بسیار خوب سازه­ها دارند بجز متغیر ارائه اطلاعات که آلفای کرونباخ آن 0.666است که میتوان تعداد کم سؤالات را دلیل این امر دانست.

 تجزیه و تحلیل داده ها – یافته های اصلی پژوهش

بررسی برازش مدل پژوهش

بررسی مدل پژوهش طی سه مرحله انجام می­شود. در مرحله اول مدل بیرونی پژوهش مورد بررسی قرار می­گیرد. در مرحله دوم نوبت به بررسی مدل درونی می­رسد و مرحله سوم نیز به بررسی مدل کلی پژوهش اختصاص دارد.

 ارزیابی مدل اندازه­گیری (مدل بیرونی)

برای بررسی برازش مدل اندازه­گیری سه مورد استفاده می­شود. پایایی شاخص، روایی همگرا و روایی واگرا. پایایی شاخص نیز خود توسط سه معیار مورد سنجش واقع می­گردد: آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی (CR) و ضرایب بارهای عاملی (داوری و رضازاده، 1392). در این بخش ابتدا بار عاملی سؤالات (یا شاخص­های) پژوهش مورد بررسی قرار می­گیرد. سپس پایایی و به دنبال آن روایی مدل درونی بررسی می­شود.

ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ، ضریب پایایی ترکیبی، میانگین واریانس شاخص­ها (سؤالات پرسشنامه)

بارهای عاملی از طریق محاسبه مقدار همبستگی شاخص­های یک سازه با آن سازه محاسبه می­شوند که اگر این مقدار برابر و یا بیشتر از مقدار 4/. شود (هولاند، 1999)، مؤید این مطلب است که واریانس بین سازه و شاخص­های آن از واریانس خطای اندازه­گیری آن سازه بیشتر بوده و پایایی در مورد آن مدل اندازه­گیری قابل قبول است. البته برخی از نویسندگان مانند ریوارد و هاف (1988)، عدد 5/. را به عنوان ملاک بارهای عاملی ذکر نموده­اند. نکته مهم این است که اگر محقق پس از محاسبه بارهای عاملی بین سازه و شاخص­ها آن با مقادیری کمتر از 4/. مواجه شد، باید آن شاخص­ها (سؤالات پرسشنامه) را اصلاح نموده و یا از مدل پژوهش خود حذف نماید (داوری و رضازاده، 1392). همان­طور که ملاحظه می­شود بار عاملی، ضریب پایایی ترکیبی، آلفای کرونباخ، میانگین واریانس استخراجی  تمامی شاخص­ها به ترتیب بیشتر از 5/. ،0.7 ، 0.5 می­باشد که نشان از مناسب بودن این معیار دارد.

 

جدول شماره 1: بارعاملی، ضریب ترکیبی، آلفای کرونباخ و میانگین واریانس سؤالات (شاخص ها)

سازه	ابعاد	شماره سؤال	بارعاملی	ضریب پایایی ترکیبی	آلفای کرونباخ	میانگین واریانس استخراجی	منبع
مشتری مداری	درک نیاز مشتری	1	0.705	0.878342	0.825	0.6	بشیر الالک (2014)
		2	0.809
	حل تعارض	3	0.756
		4	0.821
		5	0.748
رابطه مداری	تمایل به همکاری	6	0.776	0.860642	0.794	0.56	بشیر الالک (2014)
		7	0.772
	تمایل به ارتباط	8	0.765
		9	0.741
		10	0.659
ارائه اطلاعات		11	0.762	0.817749	0.666	0.6	بشیر الالک (2014)
		12	0.825
		13	0.744
ویژگی ارائه دهندگان خدمات(نگرش کارمند بانک)	راهنمایی تخصصی	14	0.740	0.904265	0.881	0.52	بشیر الالک (2014)
		15	0.688
		16	0.732
		17	0.759
	تجربه	18	0.773
		19	0.741
	سیمای ظاهری	20	0.687
		21	0.613
		22	0.701
کیفیت رابطه	رضایت	23	0.785	0.930000	0.915	0.6	بشیر الالک (2014)
		24	0.820
		25	0.837
		26	0.743
	اعتماد	27	0.736
		28	0.756
		29	0.778
		30	0.764
		31	0.725
کیفیت رابطه برند	عشق/ احساس	32	0.740	0.956532	0.936	0.52	فورنیر(1998)
		33	0.760
		34	0.759
	ارتباط شخصی	35	0.680				فورنیر(1998)
		36	0.803
		37	0.756
	وابستگی رفتاری	38	0.762
		39	0.565
		40	0.785
	صمیمیت	41	0.811
		42	0.710
		43	0.710
		44	0.746
	کیفیت شریک	45	0.702
		46	0.556
		47	0.693
		48	0.657
	تعهد شخصی	49	0.572
		50	0.755
		51	0.783
		52	0.657
انعطاف پذیری		53	0.908	0.904393	0.788	0.83	دی پرایر (2015)
		54	0.905
شهرت		55	0.857	0.900310	0.834	0.75
		56	0.870
		57	0.872
همدلی		58	0.798	0.894618	0.852	0.63	دی پرایر (2015)
		59	0.765
		60	0.801
		61	0.809
		62	0.794

 

 

ارزیابی مدل ساختاری

پس از برازش مدل­های اندازه­گیری نوبت به پردازش مدل ساختاری پژوهش می­رسد. بخش مدل ساختاری بر خلاف مدل­های اندازه­گیری، به سؤالات (متغیرهای آشکار) مربوط نیست و تنها متغیرهای پنهان همراه با روابط میان آنها بررسی می­شود (داوری و رضازاده، 1392).

انداره و معناداری ضرایب مسیر

 ضرایب معناداری Z (مقادیر(t- value  و ضریب رگرسیونی مسیرها

برای بررسی برازش مدل ساختاری پژوهش از چندین معیار استفاده می­شود که اولین و اساسی­ترین معیار، ضرایب

معناداری Z است. برازش ساختاری با استفاده از ضرایب t به این صورت است که ضرایب باید از 96/1 بیشتر باشند تا بتوان در سطح اطمینان 095/0 معنادار بودن آنها را تأیید ساخت. البته باید توجه داشت که اعداد t فقط صحت رابطه­ها را نشان می­دهند و شدت رابطه بین سازه­ها را نمی­توان با آنها سنجید (همان منبع، ص 143-145).

با توجه به جدول زیر، ضریب رگرسیونی کلیه مسیرها مثبت بوده است و قوی­ترین مسیر، انعطاف­پذیری به کیفیت رابطه برند با ضریب 245/0 و ضعیف­ترین مسیر، رابطه­مداری به کیفیت رابطه برند با ضریب 048/0 می­باشد.

 

 

جدول شماره2: ضرایب معناداری Z (مقادیر t- value) و ضریب رگرسیونی مسیرها

مسیر	T	ضریب مسیر
ویژگی ارائه دهندگان خدمات کیفیت رابطه برند	1.478	0.059
مشتری مداری کیفیت رابطه برند	1.767	0.065
همدلی            کیفیت رابطه برند	5.143	0.226
انعطاف پذیری کیفیت رابطه برند	5.779	0.245
ارائه اطلاعات کیفیت رابطه برند	1.975	0.068
رابطه مداری کیفیت رابطه برند	1.362	0.048
کیفیت رابطه کیفیت رابطه برند	4.040	0.243
شهرت کیفیت رابطه برند	3.550	0.147

 

 

شکل 2: مدل اولیه در حالت ضرایب معناداری Z (مقادیر t-value)

 

با توجه به جدول فوق می­توان این­گونه اظهار نظر کرد که در سطح اطمینان 95 درصد تنها تأثیر معنادار، مشتری مداری، رابطه مداری و ویژگی­های ارائه­دهندگان خدمات بر کیفیت رابطه برند رد می­شود، در حالی که سایر تأثیر گذاری ها تایید می­گردد.

 

              

 شکل شماره3: مدل اولیه در حالت ضرایب استاندارد

 

ضریب تعیین (R Square) R 

R معیاری است که برای متصل کردن بخش اندازه­گیری و بخش ساختاری مدل سازی معادلات ساختاری به کار می­رود و نشان از تأثیری دارد که یک متغیر برون­زا بر یک متغیر درون­زا می­گذارد. نکته ضروری این است که مقدار R تنها برای سازه­های وابسته (درون­زا) مدل محاسبه می­گردد و در مورد سازه­های برون­زا، مقدار این معیار صفر است. هر چه مقدار R مربوط به سازه­های درون­زای یک مدل بیشتر باشد، نشان از برازش بهتر مدل است. چایین (1998) سه مقدار 19/0 ، 33/0 و 67/0 را به عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی بودن برازش بخش ساختاری مدل به وسیله معیار R در نظر می­گیرد.

 

جدول شماره4:  ضریب تعیین R2 (R Square)

سازه(متغیر پنهان برونزا)	R
کیفیت رابطه برند	0.744

 

اندازه اثر F2 

این معیار شدت رابطه­ی میان سازه­های مدل را تعیین می­کند. معیار اندازه­ی تأثیر از شاخص R برای تحلیل رابطه­ی میان سازه­ها کمک می­گیرد. کوهن فرمول معیار اندازه تأثیر را به صورت زیر بیان نموده و اضافه کرد که مقادیر 02/0، 15/0 و 35/0 به ترتیب نشان از اندازه تأثیر کوچک، متوسط و بزرگ یک سازه بر سازه­ی دیگر است. این معیار در مدل هایی کاربرد دارد که متغیرهای درون­زایی داشته باشند که بیش از یک متغیر برون­زا بر آنها تأثیرگذار باشد (داوری و رضازاده، 1392). از این رو این معیار برای تمامی متغیرها مورد استفاده قرار می­گیرد.

 

جدول شمار5: اندازه اثر F2

 

 

مسیر
مشتری­مداری                               کیفیت رابطه برند سازمانی	0.0079
رابطه­مداری                                  کیفیت رابطه برند سازمانی	0.0039
ارائه اطلاعات                               کیفیت رابطه برند سازمانی	0.0079
ویژگی ارائه دهنده­گان خدمات            کیفیت رابطه برند سازمانی	0.039
کیفیت رابطه                                  کیفیت رابطه برند سازمانی	0.051
انعطاف­پذیری                              کیفیت رابطه برند سازمانی	0.090
شهرت                                          کیفیت رابطه برند سازمانی	0.032
همدلی                                     کیفیت رابطه برند سازمانی	0.075

کیفیت پیش بینی کنندگی (Q2) 

این معیار قدرت پیش بینی مدل را مشخص می­سازد. مدل هایی که دارای برازش بخش ساختاری قابل قبول هستند، باید قابلیت پیش بینی شاخص­های مربوط به سازه­های درون­زای مدل را داشته باشند (استون و گریز، 1975). هنسلر و همکاران (2009) سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 را برای نشان دادن قدرت پیش­بینی ضعیف، متوسط و قوی سازه یا سازه­های برون­زای مربوط به آن تعریف کرده­اند. ذکر این نکته ضروری است که این مقدار تنها برای سازه­های درون­زای مدل که شاخص های آنها از نوع انعکاسی می­باشد، محاسبه می­گردد (داوری و رضازاده، 1392).

 

جدول شماره 6: کیفیت پیش بینی کنندگی (Q2)

سازه	Q2
ویژگی ارائه دهندگان اطلاعات	0.513
کیفیت رابطه برند	0.378
مشتری مداری	0.951
همدلی	0.629
انعطاف پذیری	0.825
ارائه اطلاعات	0.600
رابطه مداری	0.554
کیفیت رابطه	0.597
شهرت	0.751

 

معیار Redundancy

این معیار نشانگر مقدار تغییرپذیری شاخص های یک سازه­ی درون­زا است که از یک یا چند سازه­ی برون­زا تأثیر می­پذیرد. هر سازه حاصل ضرب مقدار اشتراکی آن سازه در مقدار R2 همان سازه است. هر قدر که مقدار این معیار بیشتر باشد،

برازش مدل ساختاری مدل نیز بیشتر است (داوری و رضازاده، 1392).

 

 

 

 

جدول شماره7: معیار Redundancy

سازه(متغیر پنهان برونزا)	Red
کیفیت رابطه برند	0.38688

 

بررسی فرضیه های تحقیق 

جدول شماره8: نتایج حاصل از آزمون فرضیه­ها

نتایج آزمون فرضیه های پژوهش به روش حداقل مربعات جزئی
فرضیه های تحقیق	ضریب مسیر	آماره t	سطح معناداری	نتیجه آزمون
مشتری­مداری                       کیفیت رابطه برند	0.065	1.767	0.05˂	رد فرضیه
رابطه مداری                         کیفیت رابطه برند	0.048	1.362	0.05˂	رد فرضیه
کیفیت رابطه                            کیفیت رابطه برند	0.243	4.040	0.05˂	پذیرش فرضیه
ارائه اطلاعات                             کیفیت رابطه برند	0.068	1.990	0.05˂	پذیرش فرضیه
همدلی                                    کیفیت رابطه برند	0.226	5.143	0.05˂	پذیرش فرضیه
ویژگی ارائه خدمات                 کیفیت رابطه برند	0.059	1.478	0.05˂	رد فرضیه
انعطاف­پذیری                         کیفیت رابطه برند	0.245	5.779	0.05˂	پذیرش فرضیه
شهرت                                کیفیت رابطه برند	0.147	3.550	0.05˂	پذیرش فرضیه

 

نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها در سطح اطمینان 95 درصد تایید کننده ارتباط مثبت (0.243) و معنادار (4.040) بین کیفیت رابطه و کیفیت رابطه برند، ارتباط مثبت (0.068) و معنادار (1.990) بین ارائه اطلاعات و کیفیت رابطه، ارتباط مثبت (0.226) و معنادار (5.143) بین همدلی و کیفیت رابطه برند، ارتباط مثبت (0.245) و معنادار (5.779) بین انعطاف پذیری و کیفیت رابطه برند، ارتباط مثبت (0.147) و معنادار (3.550) بین شهرت و کیفیت رابطه برند و در نتیجه پذیرش این فرضیه­ها است. همچنین نتایج آزمون فرضیه ها نشان از مثبت اما نامعنا بین مشتری مداری و کیفیت رابطه برند، رابطه مداری و کیفیت رابطه برند و ویژگی ارائه خدمات به ترتیب با ضرایب مسیر (0.065)، (0.048) و (0.059) و آماره t (1.767)، (1.362) و (1.478) و در نتیجه رد این سه فرضیه می باشد.

بحث و نتیجه گیری

اهمیت کیفیت رابطه با برند در ایجاد وفاداری بین مشتریان تاثیر به سزایی دارد و کیفیت رابطه برند در حقیقت استراتژی نگهداشت و وفادار سازی مشتریان است. با توجه به کنکاش های صورت یافته در مبانی نظری پژوهش متغیرهایی که بر کیفیت رابطه برند تاثیر می­گذارند عبارتند از: مشتری مداری، رابطه­مداری،ارائه ­اطلاعات،ویژگی ­ارائه­دهندگان­خدمات، انعطاف­پذیری، کیفیت رابطه، شهرت و همدلی که بعد از بررسی و تجزیه و تحلیل داده ها تاثیر متغیرهایی از قبیل ارائه اطلاعات، انعطاف پذیری، کیفیت رابطه، شهرت و همدلی بر کیفیت رابطه برند تایید گردید.

از میان متغیرهای فوق، متغیر انعطاف­پذیری، ارائه اطلاعات، همدلی و کیفیت رابطه وابستگی زیادی به عملکرد کارکنان شرکت دارد و مستقیما از نحوه رفتار و سلوک کارکنان با مشتری تأثیر می­پذیرید لذا بکارگیری اصول و استراتژی­های بازاریابی داخلی می­تواند منجر به بهبود متغیرهای فوق گردیده و در نهایت به ارتقای کیفیت رابطه با برند کمک نماید. ازمیان متغیرهای فوق متغیر انعطاف­پذیری و کیفیت رابطه دارای بالاترین ضرایب مسیر می­باشند و لذا می­بایست در اولویت مدیران اجرایی قرار گیرد. متغیر شهرت ناشی از عملکرد کلی سازمان است و متأثر از فعالیت­های بازاریابی خارجی است و می­بایست متناسب با اهداف کیفیت رابطه با برند طراحی و پیاده سازی گردد.

ضروری است که کارمندان از اهمیت نقش خود در ایجاد تصور قدرتمند از نام تجاری آگاه باشند. به کارمندان باید آموزش دادکه هویت مطلوب نام تجاری چیست، چگونه یک نام تجاری عرضه می شود، چگونه ارزش های کلیدی را در ارتباط با نام تجاری در یابند و نیز نقش آنها در این میان چیست. بانک ها باید استراتژی های بازاریابی را بر اساس درک و فهم و به کارگیری یک سبک پردازش اطلاعاتی از افراد حاضر در درون سازمان توسعه دهند. نام های تجاری خدماتی باید علاوه بر رفتار افراد درون واحد بازاریابی یا مدیران ارشد، اقدامات همه کارمندان را نیز در بر گیرند. همچنین، کارمندان هم باید به ابزارهای لازم برای پاسخ­گویی به نیازهای معمول یا غیر منتظره مشتریان تجهیز شوند.

بانک ها باید با برآورده کردن انتظارات مشتریان، ارائه خدمات با هزینه مناسب نسبت به رقبا، طراحی داخلی مناسب شعب بانک، یکپارچه سازی فرایند ارائه خدمات، آموزش کارمندان برای بر خورد مناسب با مشتریان و داشتن عملکرد مناسب هنگام ارائه خدمات، تحت تأثیر قرار دادن احساسات مشتریان و ایجاد تصویری مطلوب از برند خود در ذهن مشتریان باعث ایجاد و نگهداری ساختار برند خود در ذهن مشتری شوند.

نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده­ها نشان می­دهد که متغیرهایی که برکیفیت رابطه برند تاثیر مستقیم و غیر مستقیم به سزایی دارند و در کل می­توان بیان نمود که کیفیت رابطه در این تحقیق نقش بسزایی در افزایش کیفیت رابطه برند دارد. یعنی هر چه بانک بتواند رابطه بهتری با مشتریان خود ایجاد نماید تا این رابطه منجر به ساخت رابطه برند یا مشتری گردد در صورت بروز بحران، می­تواند از اثرات سو حاصل از آن تا حد زیادی در امان باشد. از آنجا که کیفیت رابطه برند یک ساخت ذهنی است که مشتری در اثر مراوده­های مکرر با برند به آن دست پیدا می­کند و تا حدودی به طور ناخود آگاه این چارچوب در ذهن او می­گردد. لذا اگر توسعه مدیریت به عنوان یک برند مطرح بانکی می­تواند با تاکید بر جنبه­های مختلف این چارچوب نسبت به ایجاد آن در ذهن مشتری اقدام نماید و از مزایای آن بهره ببرد.

 

 

 

 

 

 

منابع و ماخذ

1.داوری، علی؛ رضازاده، آرش. (1392). مدلسازی معادلات ساختاری با نرم افزار نمونه سازی معادلات ساختاری PLS. تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.

2. فاطمی، سیده­زهرا، (1391). "بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تاثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند، مورد مطالعه هتل های پنج ستاره شهر مشهد"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه فردوسی مشهد.

3. Al-Alak, B. A. (2014). Impact of marketing activities on relationship quality in the Malaysian banking  sector. Journal of Retailing and Consumer Services,21(3), 347-356.

4. Albert, A. (2012). The determination of ionization constants: A laboratory manual. Springer Science & Business Media.

5. Ahn, M. H., Aoki, S., Bhang, H., Boyd, S., Casper, D., Choi, J. H., ... & Hasegawa, M. (2003). Indications of neutrino oscillation in a 250 km long-baseline experiment. Physical Review Letters, 90(4), 041801.

7.  Bejoy, N. (2001). Hydrotalcite. Resonance, 6(2), 57-61.        

8. Bojei, J., & Abu, M. L. (2014). The underlying dimensions of relationship marketing in the Malaysian mobile service sector. Journal of Relationship Marketing, 13(3), 169-190.

9. Bove, L. L., & Johnson, L. W. (2001). Customer relationships with service personnel: do we measure closeness, quality or strength?. Journal of Business Research, 54(3), 189-197.

10. Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective. The journal of marketing, 68-81.

11. Dorsch, M. J., Swanson, S. R., & Kelley, S. W. (1998). The role of relationship quality in the stratification of vendors as perceived by customers. Journal of the Academy of marketing Science, 26(2), 128-142.

12. Flambard-Ruaud, S. (2005). Relationship marketing in emerging economies: some lessons for the future. Vikalpa, 30(3), 53.

13. Fournier, S., 1998. Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research 24 (4), 343–373.

14. Henzler-Wildman, K. A., Lei, M., Thai, V., Kerns, S. J., Karplus, M., & Kern, D. (2007). A hierarchy of timescales in protein dynamics is linked to enzyme catalysis. Nature, 450(7171), 913-916.

15. Kelly, D. P., & Wood, A. P. (2000). Reclassification of some species of Thiobacillus to the newly designated genera Acidithiobacillus gen. nov., Halothiobacillus gen. nov. and Thermithiobacillus gen. nov. International Journal of Systematic and Evolutionary Microbiology, 50(2), 511-516.

16. Kim, D., Pertea, G., Trapnell, C., Pimentel, H., Kelley, R., & Salzberg, S. L. (2013). TopHat2: accurate alignment of transcriptomes in the presence of insertions, deletions and gene fusions. Genome biology, 14(4), 1.

17. Kim, W. G., & Cha, Y. (2002). Antecedents and consequences of relationship quality in hotel industry. International Journal of Hospitality Management, 21(4), 321-338.

18. Kotler, P., Keller, K. L., & Bliemel, F. (2007). Marketing-management: Strategien für wertschaffendes Handeln. Pearson Studium.

19. Miller, B. P., Callaghan, M. D., Cargille, J. M., Hollingsworth, J. K., Irvin, R. B., Karavanic, K. L., ... & Newhall, T. (1995). The Paradyn parallel performance measurement tool. Computer, 28(11), 37-46.

20. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. The journal of marketing, 20-38.

21. Prior, D. D. (2016). The impact of service worker personal resources on relationship quality in business solutions. Industrial Marketing Management, 53, 216-225.

 22. Reimann, C., Filzmoser, P., Garrett, R., & Dutter, R. (2011). Statistical data analysis explained: applied environmental statistics with R. John Wiley & Sons.

23. Sin’Ko, G. V., & Smirnov, N. A. (2002). Ab initio calculations of elastic constants and thermodynamic properties of bcc, fcc, and hcp Al crystals under pressure. Journal of Physics: Condensed Matter, 14(29), 6989

24. Smit, B., & Wandel, J. (2006). Adaptation, adaptive capacity and vulnerability. Global environmental change, 16(3), 282-292.

25. Wong, A., & Sohal, A. (2002). Customers’ perspectives on service quality and relationship quality in retail encounters. Managing Service Quality: An International Journal, 12(6), 424-433.

26. Wong, A., & Sohal, A. (2002). An examination of the relationship between trust, commitment and relationship quality. International Journal of Retail & Distribution Management, 30(1), 34-50.

 

27. Wulf, K. D., Odekerken-Schröder, G., & Iacobucci, D. (2001). Investments in consumer relationships: A cross-country and cross-industry exploration. Journal of marketing, 65(4), 33-50.

28. Xie, D., & Heung, V. C. (2012). The effects of brand relationship quality on responses to service failure of hotel consumers. International Journal of Hospitality Management, 31(3), 735-744.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The effect marketing activities on corporate brand relationship quality in banking sector

(case of study: Private bank in Yazd )

 

 

 

*Seyed Mahdi Mirahmadi Babaheidari

 

Dr. S.M. Tabatabaeinasab

 

 

 

 

Abstract

The population of this study is the clients of private banks in all three areas of Yazd. 512 questionnaires were collected from the population, and finally, using structural equation modeling (SEM), and SPSS and PLS software, the hypotheses were examined. This study tries to investigate the theoretical foundations of the motivators of relationship brand quality, in order to present dimensions and components, zoning and conceptual research model, and in the next stage, the impact of dimensions of marketing activities such as customer-orientation on brand relationship quality, relationship-orientation on brand relationship quality, providing information on the brand relationship quality, relationship quality on the quality of brand relationship, the characteristics of service providers on the quality of brand relationship, flexibility on brand relationship quality, reputation on the quality of brand relationship, empathy on the quality of brand relationship were studied by using the customers' comments of private Bank of Yazd city. Based on the results, variables such as the providing information, relationship quality, flexibility, empathy and reputation on the quality of brand relationship have positive and significant relationship, and variables such as customer orientation, relationship orientation, and quality of service on the quality of brand relationship has not 98significant relationship.

 

 

Key Words: Relationship Quality, Banking, Marketing Actions.

 

 

 

 

 

*Corresponding Author: [e-mail]

 

---