Proposing and Analyzing a Model for the Influence of Ethical Sales Behavior on Customers Loyalty with a Case Study in Parsian Insurance Company.
Subject Areas : Jounal of Marketing ManagementRazieh Peshman 1 , حمزه کاظمی مهیاری 2
1 - دانش آموخته کارشناسی ارشد دانشگاه اصفهان
2 - مربی موسسه جهاد دانشگاهی خوزستان
Keywords: Customer trust to the salesperson, Customer loyalty, Ethical sales behavior, Customer satisfaction from salesperson, Customer commitment to salesperson, Parsian insurance,
Abstract :
Nowadays countries with advanced economiesare moving toward service industries. In this regard, we could point to the insurance industry, which is operating in various branches throughout the world. On the other hand, the customers’ ability of selection among various companies has led to more competition in the market of this industry. Customers’ satisfaction is also not enough for companies so they are looking for developing the loyalty among their customers. The population is customers of parsian’s automobile insurance. The theoretical topics collected by means of library and the data was obtained from a questionnaire which was the combination of few standard questionnaires.To analyze the data and investiguateion of the research’s assumptions, the structural equation modeling embedded in the AMOS software was applied. The results of analyzing data reveal that the presented model is an appropriate model for investigation the influence of ethical sales behavior on customer’s loyalty in insurance company. Results also show that the salesperson’s ethical behavior has an important influence on customers’ satisfaction from salesperson and their trust and commitment to the seller.Also the results show that ethical sales behavior indirectly affects on trust,satisfaction and loyalty of consumer.In the other word, through improvement of ethical sales behavior, the satisfaction, trust and loyalty of customer to the insurance company would rise.
_||_
ارائه و تحلیل الگویی برای تأثیر رفتار اخلاقی فروش بر وفاداری مشتریان (مورد کاوری بیمه پارسیان)
چکیده
امروزه کشورهايی با اقتصاد پیشرفته به سمت صنايع خدماتي در حال حرکت هستند. در اين راستا ميتوان به صنعت بيمه اشاره کرد که در شاخه‌هاي مختلفي در سراسر جهان در حال فعاليت مي‌باشد. از سوي ديگر قدرت انتخاب مشتريان در بین سازمان‌های مختلف سبب افزايش رقابت در بازار اين صنعت شده است. همچنين براي شرکت‌ها رضايت مشتريان کافي نمي‌باشد و به دنبال ایجاد وفاداری در مشتریان می‌باشند. جامعه آماري پژوهش حاضر کلیه بيمه‌گذاران بيمه بدنه خودرو شرکت بیمه پارسيان شیراز می‌باشد. روش گردآوري اطلاعات کتابخانه‌اي بوده و دادهها از طريق پرسشنامه محقق ساخته‌ای که از ترکیب چند پرسشنامه استاندارد بوده جمع‌آوری گردیده است. به منظور تحلیل دادهها و بررسی فرضیات پژوهش از مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار AMOS استفاده شده است. نتايج حاصل از تجزيه و تحليل دادهها حاکي از آن است که الگوي ارائه شده الگوي نظري مناسبي، به منظور بررسي تأثير رفتاراخلاقي فروش بر وفاداري مشتري در صنعت بيمه است. يافته‌هاي اين پژوهش حاکي از اين است رفتار اخلاقي فروش بر رضايت مشتري از فروشنده، اعتماد مشتري به فروشنده و تعهد مشتري به فروشنده تأثير داشته است. همچنين نتایج حاکی از اين موضوع بوده است که رفتار اخلاقی فروش به صورت غیر مستقیم و از طریق تأثیر بر اعتماد، رضایت و تعهد بر وفاداري مشتري تأثيرگذار مي‌باشد. به عبارت دیگر با بهبود رفتار اخلاقی فروش رضایت، تعهد و اعتماد مشتری به فروشنده افزایش می‌یابد، و از طریق این تأثیرات وفاداری مشتری به شرکت بیمه‌گذار افزایش می‌یابد.
کليد واژه ها: رفتاراخلاقي فروش، رضايت مشتري از فروشنده، اعتماد مشتري به فروشنده، تعهد مشتري به فروشنده، وفاداري مشتري، بيمه پارسيان.
مقدمه
اخلاق از ديرباز يکي از جنبه‌هاي مهم جوامع و سازمانهاست و نقشی اساسي در تثبيت و نيز ارائه معيارهايي براي جهت‌گيري جوامع و سازمانها داشته است. در شرايط کنوني عدم رعايت معيارهاي اخلاقي، نگراني‌هاي بسياري را در بخش‌هاي دولتي و خصوصي به وجود آورده است. همچنين اخلاقيات رابطه تنگاتنگي با ارزش‌ها دارد و به عنوان ابزاري است که نگرش‌ها را به عمل تبديل مي‌کند. در سال‌هاي اخير بيش از گذشته صنعت خدمات رواج يافته است. يکي از صنايع خدماتي، خدمات بيمه است که انواع مختلف آن در جامعه رواج دارد. افراد به منظور بهره‌گيري از بيمه به بيمه‌گذاران متفاوتی رجوع ميکنند و با بسياري از فروشندگان بيمه برخورد مي‌نمايند. با توجه به فضاي رقابتي حاضر در بين بيمه‌هاي دولتي و خصوصي، مديران سعي در ارائه راهکارهايي دارند تا مشتريان بيشتري را جذب نمايند. شايان ذکر است که در بازاريابي تنها جذب مشتريان مورد نظر نمي‌باشد بلکه اين مسأله اولين قدم در اين امر مي‌باشد و در ادامه بايد در راستای حفظ، نگهداشت و وفادار کردن مشتری تلاش نمود. وفاداري مشتري نه تنها سبب سودآوري شرکت مي‌شود بلکه نقش مهمي در بقاي شرکت ايفا مي‌نمايد. از اين رو نقش فروشنده و رفتار ارائه شده توسط وي، به عنوان اولين فردي که مشتري با وي برخورد مي‌نمايد و فروشنده را به عنوان نماينده‌اي از شرکت در نظر مي‌گيرد، بسيار چشمگير مي‌باشد.
ادبیات پژوهش
امروزه کشورهایی با اقتصاد پیشرفته به سمت صنايع خدماتي در حال حرکتند. در اين راستا ميتوان به صنعت بيمه اشاره کرد که در شاخه‌هاي مختلفي در سراسر جهان در حال فعاليت مي‌باشد. از سوي ديگر قدرت انتخاب مشتريان سبب افزايش رقابت در بازار اين صنعت شده است. در ايران، شرکت‌هاي بيمه اعم از دولتي و خصوصي در حال توسعة فعاليت‌هاي خود ميباشند. بنابراين اکثر مديران ناگزيرند، راه‌هايي بيابند تا از آن طریق بتوانند رضايت تعداد بيشتري از مشتريان را جذب نمايند. در اين راستا بايد به نقش فروشنده در فرآيند ارائه خدمات اشاره نمود. فروشنده در طي فرآيند مذاکره بايد از طريق ايجاد احساس آرامش و امنيت در مشتري، سبب ايجاد احساس رضايت خريد در مشتري شود.
در محيط رقابتي امروز، يکي از مهمترين اهدافي كه بازاريابان خدماتي مي‌بايست جهت دستيابي به آن تلاش كنند، به دست آوردن، حفظ و بالا بردن سهم بازار فعلي‌شان و در سطحي بالاتر، حفظ وفاداري مشتريان به منظور ايجاد مزيت رقابتي پايدار از طريق تلاش‌هاي بازاريابي است. بنابراين از دیدگاه مديريت بازاريابي، اطمينان از وفاداري مشتري و كسب سود حاصل از افزايش ماندگاري وفاداري مشتري بسيار حائز اهميت است. به خصوص در حوزه خدمات، وفاداري مشتري به عنوان يکي از مهمترين فاكتورها در عمليات کسب و کار شناخته مي‌شود (Wu,2012 &Lin). با افزايش شانس از دست دادن مشتري فعلي و افزايش هزينه جذب مشتريان جديد در بازار به شدت رقابتي امروز، سازمانها تلاش ميکنند تا با استراتژي‌هاي مناسب مشتريان خود را حفظ نمايند (Guo et al,2009). تحقيقات پيشين نشان داده است که 5 درصد کاهش در تعداد مشتريان باعث ازدست رفتن 85 درصد سود و همچنين 5 درصد افزايش در نگهداري مشتريان موجود، موجب افزايش 25 تا 125 درصدی سود مي‌شود (حقيقي کفاش و همکاران، 1389).
در خدمات، مبادلات عموماً از طريق تعامل بين مشتري و فروشنده انجام شده، در نتيجه فروشنده به عنوان يک کانال اصلي براي برقراري ارتباط با مشتريان در نظر گرفته مي‌شود. با اين حال، چنين رابطه‌اي ممکن است توسط رفتارهاي نادرست و غيرقابل اعتماد فروشنده تخريب گردد(Wu,2012&Lin). بنابراين شرکت‌ها به دنبال جذب فروشندگان حرفه‌اي هستند تا با ايجاد ارتباط قوي و بلند مدت بتوانند سودآوري خود را افزايش دهند. با اين حال در صورتي که فروشندگان رفتار نا صحيح و غير قابل اعتمادي از خود بروز دهند امکان دارد، چنين رفتاري باعث تخريب رابطه گردد.
بنابراين درک مشتري از تعامل چهره به چهره با کارکنان خدمات، به طور سنتي به عنوان يکي از مهمترين عوامل تعيين کننده در وفاداري مشتري به شمار مي‌آيد (Chen & Mau,2009). در اين راستا بايد در نظر داشت که فروشندگان در فشار اخلاقي بيشتري نسبت به افراد در بسياري از مشاغل ديگر قرار دارند، چراکه آنها معمولاً بدون نظارت کار ميکنند. از سوي ديگر مسئول درآمدزايي شرکت هستند که بسيار استرس زا مي‌باشد و اغلب بر اساس اهداف کوتاه مدت ارزيابي مي‌شوند (Roman & Ruiz,2005). همچنين فشار در اجراي رفتار غيراخلاقي، ممکن است در زمان ارائه کالا يا خدمات در شرايط بحران اقتصادي بسيار قوي‌تر باشد (Alrubaiee,2012). رفتار غيراخلاقي فروش ممکن است رضايت مشتري و اعتماد وي را دچار آسيب كند، که بروز نارضايتي و بي اعتمادي مشتريان را وادار مي‌كند دست به اقداماتي براي محافظت از خود بزنند که در نتيجه آن وفاداري مشتري از دست خواهد رفت (Wu,2012&Lin).
آلربايي (2012) در پژوهش خود به نقل از رومن (2003) و فيريل و همکارانش (2007) بيان مي‌کند که از رفتار اخلاقي فروشنده ميتوان به عنوان عوامل غير مالي و جديدي که از تأثيرگذاري مالي بالايي برخوردار است و همچنين به عنوان وسيله‌اي براي ايجاد تمايز نام برد تا بدين طريق به افزايش بالايي در درآمد و بهبود سهم بازار دست يافت. همچنين به نقل از هانسون و ريگل1 (2009) و والتر و همکارانش2 (1999) بيان مي‌کند که فروشندگاني که به صورت اخلاقي عمل مي‌نمايند در ايجاد روابط قوي با مشتري موفق‌تر عمل ميکنند و مشتريان از آنها بيشتر راضي هستند و اعتماد و تعهد بيشتري نسبت به آنها دارا هستند.
چن و مائو (2009) به نقل از شويپکر و ديويد3 (2004)، رومن و رويز (2005) و آميس و همکاران 4(2008) بيان مي‌کند که رفتار اخلاقي فروشنده مي‌تواند نقش مهمي را در توسعه و حفظ روابط بلند مدت با مشتريان بازي کند. تحقيقات پيشين نشان داده است که رفتار اخلاقي فروش ممکن است قادر به افزايش عملکرد نباشد، اما يک فروشنده با شيوه اخلاقي خوب مي‌تواند به ايجاد ارتباط مطلوب با مشتري بپردازد و در مشتريان احساس رضايت، اعتماد و تعهد بيشتري نسبت به فروشنده ايجاد نمايد. زماني که مشتري فروشنده را منصف احساس کند، رضايت مشتري از فروشنده افزايش مي‌يابد و همچنين زماني که مشتري رضايتمند باشد، ميزان فروش تحت فشار کاهش مي‌يابد. که همانطور که بيان شد رضايت مشتري از فروشنده، به عنوان نتيجه تعامل فروشنده-مشتري، داراي تأثير قابل‌توجهي بر فروش و سودآوري شرکت مي‌باشد. همچنين، بايد توجه داشت که داشتن مشتري راضي کافي نيست، بلکه بايد تعداد زيادي مشتري راضي وجود داشته باشد به اين دليل که رضايت مشتري بايد به وفاداري مشتري منجر شود. امروزه ايجاد وفاداري مشتري به عنوان انتخابي در تجارت نمي‌باشد بلکه یک التزام براي ايجاد مزيت رقابتي پايدار به حساب مي‌آيد (Mohsan et al, 2011).
همانطور که بيان کرديم، ايجاد ارتباط مطلوب در مشتري سبب رضايت، اعتماد و تعهد بيشتر در آنها مي‌شود. به طور کلي اعتماد مشتري شامل اعتماد مشتري به سازمان و فروشنده مي‌شود که بر وفاداري مشتري تأثير مي‌گذارد. بنابراين، چگونگي ايجاد و حفظ اعتماد مشتري به فروشنده و سازمان يک عامل حياتي براي ايجاد روابط بلند مدت با مشتريان مي‌باشد (Hazrati et at,2012). از ديدگاه مشتري، اعتماد مشتري به يک فروشنده مبتني بر درک وي از اين است که فروشنده سازگار، قابل اعتماد، صادق، صالح، دوست داشتني و خيرخواه باشد (Roman & Ruiz,2005) و بهترين منافع را براي مشتريان فراهم کندMorgan & Hunt , 1994) ). از اين رو، از طريق تعاملات مکرر ميتوان يک رابطه مثبت بين رفتار اخلاقي فروش فروشنده و اعتماد مشتري بنا نهاد (Lin & Wu, 2012). علاوه بر اين، اعتماد مشتري به عنوان يک واسط مهم بين رفتار اخلاقي فروشنده و وفاداري مشتري مطرح مي‌باشد (Alrubaiee,2012).
همانند اعتماد، تعهد نيز يک جزء ضروري براي رابطه بلند مدت موفق به حساب مي‌آيد (Anderson & Narus , 1990). در ادبيات بازاريابي رابطه‌مند مفهوم تعهد نقش اصلي را، به عنوان يک ويژگي عمده از مدل‌هاي بازاريابي، بازي مي‌کند (Alrubaiee & Alnazer,2010). همچنين از آن ميتوان به عنوان يک متغير وابسته در مدل بازاريابي رابطه‌مند که نشان دهنده اوج ارتباط است، نام برد (Dwyer et al,1987)
نيک مي‌دانيم هيچ تضميني وجود ندارد که مشتريان راضي مجدداً از شرکت خريد کنند به همين دليل امروزه آشکار شده است که وفاداري مشتري در موفقيت کسب و کار يک شرکت به طور قابل‌توجهي مهم‌تر از رضايت مشتري است. مشتريان وفادار، نيروي بازاريابي شگفت‌انگيري را از طريق تبليغات دهان به دهان و توصيه کالاها و خدمات شرکت به ساير آشنايان ارائه ميدهند (عباس نژاد و همکاران، 1390). مشتري وفادار تمايل به خريد و صرف وقت و پول بيشتري دارد و به همين دليل شركت‌ها تلاش مي‌كنند تا در قالب برنامه‌هاي وفاداري، مشتري را به خود نزديك نگاه دارند.
همچنين پژوهش‌ها نشان داده‌اند هزينه ارائه خدمات به يك مشتري وفادار بسيار كمتر از هزينه جذب و ارائه خدمات به يك مشتري جديد است. در اين راستا بازاريابي رابطه‌مند با كشف نيازهاي مشتريان، مي‌تواند منجر به وفاداري آنها و كاهش هزينه‌هاي بازاریابی شركت شود (اميني و سهرابي، 1389). بر اساس تحقيقات، وفاداري مشتري به شرکت خدماتي را ميتوان ترکيبي از قصد مشتري به حفظ روابط با شرکت و توصيه آن به ديگر مصرف‌کنندگان بيان نمود (Roman,2003
در خدمات تأثير رفتار اخلاقي فروش به مراتب نسبت به فروش کالاهاي ملموس بيشتر به چشم مي‌آيد. يکي از صنايع خدماتي، صنعت بيمه مي‌باشد. فروشندگان در اين صنعت سعي ميکنند با ارائة سياست‌هاي فروش و خدمات پس از فروش مشتريان خود را جذب نمايند و در بلند مدت آنها حفظ کنند. پس فروشنده و رفتار وي در حفظ رابطه بين مشتري - شرکت نقش مهم و کليدي را ايفا مي‌کند.
با توجه به افزايش قدرت انتخاب مشتريان به دليل وجود تعداد زياد شرکت‌هاي فعال در صنعت بيمه اعم از دولتي و خصوصي، وفاداري مشتريان بيش از پيش در اين صنعت اهميت پيدا کرده است. دليل انتخاب بيمه بدنه اتومبيل در اين پژوهش در بين ساير شاخه‌هاي بيمه‌اي به اين علت است که ميتوان بيمه اتومبيل را مانند ويتريني دانست که بيمه‌گران، محصولات خود را از طريق آن به نمايش می‌گذارند و عملکرد شرکت‌هاي بيمه در اين زمينه مي‌تواند مشتريان را در ساير شاخه‌ها جذب نمايد. در اين پژوهش سعي شده است تا در زمينه وفاداري و اخلاقيات الگويي پيشنهاد گردد.
فرضيههاي پژوهش
تحقیقات نشان داده است که رفتار اخلاقی فروش ممکن است قادر به افزایش عملکرد نباشد، با این حال یک فروشنده با اخلاق خوب می‌تواند یک رابطه مطلوب با مشتری ایجاد کرده و در نتیجه منجر به دستیابی به رضایت مشتری و اعتماد وی شود (Vesel & Zabkar , 2009). شواهدی از صنایع خدماتی نیز نشان می‌دهد که رفتار اخلاقی فروش یک فروشنده به طور مثبتی با رضایت مشتری ارتباط دارد و رفتار اخلاقي فروش نقش کليدي در ارتباط بين خريدار و فروشنده بازي مي‌کند (Roman & Ruiz ,2005). بنابراین فرضیه اول این پژوهش به قرار زیر تدوین می‌شود:
فرضيه 1 : رفتار اخلاقي فروش بر رضايت مشتري از فروشنده در صنعت بيمه تأثير دارد.
فروشندگانی که موفق به جلب اعتماد مشتري شده‌اند، این پیام را می‌رسانند که سازمان متبوع آنها قابل اعتماد است. همچنین خریداران چنین فرض می‌کنند که رفتار فروشنده، منعکس کننده ارزش‌ها و نگرش‌هاي سازمان متبوع وي است (وظیفه دوست و معماریان، 1393). رفتار اخلاقی فروش رضایت مشتری، اعتماد و وفاداری را افزایش می‌دهد و در نهایت منجر به افزایش ارزش طول عمر مشتری می‌شود (Madhani , 2014). رفتار اخلاقي فروش با اعتماد مشتري به فروشنده رابطه معناداري دارد و نفوذ در تصميمات خريد مشتري از پيامدهايي است که در نتيجه اعتماد مشتري به فروشنده حاصل مي‌گردد (عباس‌نژاد و همکاران، 1390). رفتار اخلاقي فروش نقش حياتي در تجلي وفاداري مشتري از طريق اعتمادمشتري ايفا مي‌نمايد (Chen & Mau, 2009). بر همین اساس فرضیه دوم این پژوهش به صورت زیر تدوین می‌شود:
فرضيه 2 : رفتار اخلاقي فروش بر اعتماد مشتري به فروشنده در صنعت بيمه تأثير دارد.
اعتماد مشتري به فروشنده که ناشی از رفتار فروش اخلاقی فروشنده است، حاکی از پذیرش ارزش‌هاي سازمان ارائه دهنده خدمات توسط مشتري است که این پذیرش به مرور زمان منجر به نوعی حس وابستگی عاطفی بین مشتري و سازمان گردیده و تعهد مشتري را براي سازمان به ارمغان می آورد (وظیفه دوست و معماریان، 1393). همچنین رفتار اخلاقی فروش، تخصص فروشنده، عملکرد خدمات و شهرت شرکت‌ها اثر قابل توجهی بر کیفیت رابطه میان مشتری و سازمان دارد و کیفیت رابطه تأثیر مثبتی بر تعهد و وفاداری دارد (Ou et al.,2012). بر همین اساس است که فرضیه سوم این پژوهش به قرار زیر تدوین می‌شود:
فرضيه 3 : رفتار اخلاقي فروش بر تعهد مشتري به فروشنده در صنعت بيمه تأثير دارد.
فروشندگان که به عنوان یک پل بین کسب و کار و مشتریان عمل می‌کنند، می‌توانند تأثیر مثبتی بر روی مشتریان از طریق اعمال صادقانه ایجاد کنند. رفتار اخلاقی فروش تأثیر مستقیم بر وفاداری مشتری ندارد، اما می‌تواند به طور غیر مستقیم وفاداری مشتری را از طریق ایجاد اعتماد مشتری و تعهد تحریک کند (Tuan, 2015). رفتار اخلاقی فروشنده نقش مهمی در شکل‌گیری، حفظ و ماندگاری روابط بلند مدت مشتری ایفا می کند (Madhani , 2014). با افزايش رفتاراخلاقي فروش فروشنده، وفاداري مشتريان افزايش مي‌يابد و مشتريان وفاداري به صورت خودآگاه يا ناخودآگاه به عنوان بازارياب شرکت ارائه دهندة خدمات عمل خواهند کرد (عباس‌نژاد و همکاران، 1390). فروشنده نقشي کليدي در حفظ وفاداري مشتري به شرکت ايفا مي‌كند (Lin & Wou,2012). بر همین اساس فرضیه چهارم به قرار زیر تدوین می‌شود:
فرضيه 4 : رفتار اخلاقي فروش بر وفاداري مشتري در صنعت بيمه تأثير دارد.
امروزه سازمان‌هاي تولیدي یا خدماتی، میزان رضایت مشتري را معیاري مهم براي سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. اهمیت مشتري و رضایت او چیزي است که به رقابت در سطح جهانی بر می‌گردد (وظیفه دوست و معماریان، 1393). حضرتي و همکاران (1391) در پژوهشي نشان دادند که رضايت مشتري از فروشنده داراي رابطه مثبت معناداري با اعتماد مشتري به فروشنده مي‌باشد. همچنین رومن و رويز (2005) در پژوهش خود بیان کردند که بين رضايت مشتري از فروشنده با اعتماد مشتري به فروشنده و تعهد مشتري به فروشنده ارتباط مثبت معناداري وجود دارد. بر همین اساس فرضیه بعدی این پژوهش به قرار زیر تدوین شد:
فرضيه 5 : رضايت مشتري از فروشنده بر اعتماد مشتري به فروشنده در صنعت بيمه تأثير دارد.
رفتار اخلاقی فروشندگان و معرفی محصول مورد نظر به نحو احسن، منجر به رضایت مشتري شده که در پی رضایت مشتري، انتظار تعهد را می‌توان درنظرگرفت (وظیفه دوست و معماریان، 1393). ديميترياديس (2006) در پژوهشي که در سازمان‌هاي خدماتي انجام داد نشان داد که رضايت مشتري با تعهد مشتري داراي رابطه مثبت معناداري است. همچنین نشان داده شده است که رضايت مشتري از فروشنده داراي رابطه مثبت معناداري با تعهد مشتري به فروشنده مي‌باشد (حضرتي و همکاران، 1391). بر همین اساس فرضیه ششم پژوهش به قرار زیر تدوین شد:
فرضيه 6 : رضايت مشتري از فروشنده بر تعهد مشتري به فروشنده در صنعت بيمه تأثير دارد.
اکثر مطالعات نشان داده اند که رضایت مشتری، عامل اصلی وفاداری است و دارای اثر مثبت قابل توجهی در وفاداری (به عنوان مثال ديميترياديس، 2006). برخی از شواهد تجربی نشان می‌دهد که رضایت فروشنده دارای اثر مستقیم بر وفاداری به هر دو مورد فروشنده و شرکت می‌باشد (Bloemer & Lemmink, 1999; Reynolds & Beatty, 1999) و همچنین دارای اثر مثبتی بر وفاداری به شرکت ارائه دهنده خدمات از طریق وفاداری به فروشنده می‌باشد (Palmatier et al., 2007; Reynolds & Beatty, 1999). علاوه بر این، شواهدی وجود دارد که مشتریان رابطه مثبت خود را با فروشنده شرکت ارائه دهنده خدمات توسعه می‌دهند (Westbrook, 1981). با توجه به نتایج پژوهش‌های پیشین فرضیه بعدی این پژوهش به قرار زیر تدوین می‌شود:
فرضيه 7 : رضايت مشتري از فروشنده بر وفاداري مشتري در صنعت بيمه تأثير دارد.
اعتماد و تعهد اغلب به طور مشترک در مطالعات بازاریابی رابطه‌مند به عنوان دو عنصر مشترک در نظر گرفته شده‌اند. تحقیقات بسیاری در زمینه اعتماد به عنوان یک پیش‌بینی کنندة تعهد و روابط موفق انجام شده است (Cater & Zabkar, 2008; Stankoet al., 2007). مطالعات متعددی نشان دهنده این موضوع هستند که اعتماد یکی از عوامل برجسته رفتاری در زمینه تعهد است (Karandeet al. , 2008; Hess & Story, 2005; Morgan & Hunt, 1994). زمانی که اعتماد زیاد است، مشتریان از همکاری با فروشندگان لذت خواهند برد و به احتمال زیاد به ادامه روابط تمایل دارند (Cater & Zabkar, 2008). از سوی دیگر، مشتریان تمایلی به ادامه ارتباط با تامین‌کنندگانی که به نظر نمی رسد خیرخواه، صادق یا صالح باشند، ندارند (Morgan & Hunt, 1994). بر همین اساس فرضیه بعدی این پژوهش به قرار زیر تدوین می‌شود:
فرضيه 8 : اعتماد مشتري به فروشنده بر تعهد مشتري به فروشنده در صنعت بيمه تأثير دارد.
وفاداری را می‌توان به عنوان یک مکمل برای اعتماد در نظر گرفت (Josep & Velilla , 2003). درجه وفاداری مشتری باید به عنوان یک موضوع مهم برای سازمان‌های خدماتی در نظر گرفته شود (Agnihotri et al.,2012). وفاداری مشتری می‌تواند به عنوان مجموعه‌ای از قصد مشتریان برای حفظ ارتباط مستمر با شرکت و توصیه آن به مصرف‌کنندگان دیگر مفهوم‌سازی شود (Sirdeshmukh et al. ,2002). رومن (2003) نشان داد که رفتار اخلاقی فروش تأثیر مثبتی بر رضایت مشتری، اعتماد و وفاداری به شرکت دارد و آلربایی (2012) بیان کرده است که اعتماد و تعهد مشتري داراي رابطه مثبت معناداري با وفاداري مشتري مي‌باشد و مديران سازمان‌های خدماتی بايد سعي کنند پتانسيل موجود براي رفتارهاي غيراخلاقي را به حداقل برسانند. بر همین فرضیه بعدی پژوهش به قرار زیر تدوین می‌شود:
فرضيه 9 : اعتماد مشتري به فروشنده بر وفاداري مشتري در صنعت بيمه تأثير دارد.
علاوه بر اعتماد، تعهد نیز مستقیماً بر وفاداری اثر می‌گذارد (Vuuren et al., 2012). تعهد مشتریان همبستگی زیادی با وفاداری دارد (Dimitriades, 2006). با این حال، تعهد بیش از یک نگرش مطلوب نسبت به شهرت شرکت می‌باشد. این یک عامل تعیین وفاداری بلند مدت است (Morgan and Hunt, 1994) و می‌تواند به عنوان مقاومت مشتری در برابر اقدامات رقبا در نظر گرفته شود (Bettencourt,1997). همچنین پژوهش‌ها نشان داده‌اند که در صنایع خدماتی تعهد مشتري با وفاداري رابطه معناداری دارد (Dimitriades, 2006).با توجه به پژوهش‌های پیشین فرضیه دهم این پژوهش به قرار زیر تدوین می‌شود:
فرضيه 10 : تعهد مشتري به فروشنده بر وفاداري مشتري در صنعت بيمه تأثير دارد.
بر اساس مطالب بیان شده، مدل ارائه شده این پژوهش تلفیقی از مدل رومن و رویز (2005)، مدل آلربایی (2012) می‌باشد. بر اساس بررسي‌هاي صورت گرفته از سوي رومن و رويز (2005) نشان داده شده که، اولاً رفتار اخلاقي فروش نقش مهمي در بهبود کيفيت ارتباط با مشتريان ايفا مي‌نمايد که سبب افزايش رضايت، تعهد و اعتماد آنها به فروشنده می‌شود. علاوه بر اين رفتار اخلاقي فروش نه تنها به طور مستقيم بر کيفيت روابط تأثير مي‌گذرد، بلکه به طور غير مستقيم بر تعهد مشتري از طريق رضايت و اعتماد مشتري نيز تأثيرگذار مي‌باشد. همچنين مطالعات آنها نشان داده که با توجه به نگرش مشتري نسبت به صنعت و ميزان نگرش وي به رفتار اخلاقي فروش در زمان‌هاي غير منتظره مي‌تواند مفيد واقع شود، چراکه اين عامل بر رضايت مشتري تأثيرگذار است. آلربايي (2012) در مدل ارائه دهنده خود، دو عامل تعهد مشتري و اعتماد مشتري به عنوان عوامل تأثيرپذير از رفتار اخلاقي فروش و عوامل تأثيرگذار بر وفاداري مشتري نام برده است. همچنين وي بيان مي‌کند که رفتار اخلاقي فروش بر وفاداري مشتري تأثيرگذار است که اين اثر با نقش ميانجي تعهد مشتري و اعتماد مشتري همراه مي‌باشد. از تلفیق مدل‌های ذکر شده و بر اساس ادبیات بیان شده، الگوي پيشنهادي پژوهش به صورت زير مي‌باشد (شکل 1):
روش تحقيق
از آنجایی که موضوع این پژوهش بررسی تأثیر رفتار اخلاقی فروش بر وفاداری مشتریان در صنعت بیمه بوده است، پس نتایج این پژوهش می‌تواند در سیاست‌گذاری شرکت‌های خدماتی به خصوص شرکت‌های بیمه کاربرد داشته باشد، لذا می‌توان پژوهش حاضر را کاربردی در نظر گرفت. همچنین نظر به این‌که این پژوهش به دنبال بررسی تأثیر رفتار اخلاقی فروش بر وفاداری مشتریان می‌باشد، می‌توان پژوهش حاضر را توصیفی-پیمایشی قلمداد کرد. جامعه آماري پژوهش حاضر، کليه بيمه‌شدگان بيمه بدنه خودرو در شرکت بيمه پارسيان در شهر شيراز در بازه زمانی انجام پژوهش است که تعداد آنها 8330 مورد مي‌باشد. روش نمونه‌برداري از بيمه‌شدگان نمايندگي‌ها به صورت دو مرحله‌اي مي‌باشد. در مرحله اول نمونه‌گیری خوشه‌ای و مرحله دوم تصادفي ساده خواهد بود. براي تعيين حجم نمونه از جدول کرجی-مورگان استفاده شده است که با استفاده از این جدول تعداد نمونه 367 نفر محاسبه گرديده است. ميزان نرخ برگشت پرسشنامه‌ها در اين پژوهش 93% بوده است.
به منظور جمع‌آوري دادهها و اطلاعات مربوط به آزمون فرضيات از پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه پژوهش حاضر از تلفيق چند پرسشنامه استاندارد به صورت منتخب استفاده شد و براي جمع‌آوري داده‌هاي مربوط به ادبيات تحقيق از مطالعات کتابخانه‌اي، مقالات، کتب و منابع اينترنتي استفاده شده است. پرسشنامه با مقدمه‌اي درباره پژوهش به منظور رفع ابهام براي مشتريان شروع مي‌شود. در بخش بعدی پرسشنامه سوالات عمومي بيان مي‌شود که در اين بخش سعي شده است که اطلاعات کلي و جمعيت‌شناختي در رابطه با پاسخ دهندگان جمع‌آوري گردد. سپس سوالات تخصصي شامل 30 سوال بسته و يک سوال باز مي‌باشد که از پاسخ دهندگان خواسته شده است تا نظر خود را از کاملاً موافق تا کاملاً مخالف در پاسخنامه مشخص نمايند. شاخص‌هایی که رومن و رویز (2005) و دیمیتریادیس (2006) برای سنجش رضایت مشتری به کار بردند، شامل قابلیت اطمینان، پاسخ‌دهی، همدلی، تضمین و بهبود می‌باشد. سنجه‌هایی که برای سنجش اعتماد مشتری به فروشنده به کار گرفته شده است از مقاله کندی (2001) و رومن و رویز (2005) استخراج شده است، که عبارتند از شایستگی فروشنده، تکنیک‌های فروش، کیفیت خدمات، اولویت‌های اخلاقی سازمان ارائه دهنده خدمات، اعتماد به صورت کلی، آشنایی با خدمات، صراحت، ثبات و صداقت. همچنین از تمایل پایدار برای ادامه رابطه با فروشنده، تمایل به تلاش در حفظ رابطه، احساس تعلق و احساس مسئولیت می‌توان به عنوان سنجه‌های به کاربرده شده توسط رومن و رویز (2005) و مورگان و هانت (1994) برای سنجش تعهد مشتری به فروشنده نام برد. وفاداری مشتری به وسیله قصد وی برای انجام مجموعه‌ای رفتارهای متنوعی بیان می‌شود که نشانگر انگیزه وی برای ادامه روابط است (Zeithmal et al,2002). بر این اساس سنجه‌های مورد استفاده برای وفاداری مشتری از مقاله زیتمال و همکاران (2002) و سردیشماخ (2002) استخراج شده است. این سنجه‌ها شامل قصد و نیت، سفارش خدمات ارائه شده توسط سازمان به دیگران، احتمال خرید آتی توسط مشتریان، سهم از سبد خرید مشتری، قصد یا نیت سفارش خدمات ارائه شده توسط سازمان به دیگران و احتمال خرید آتی توسط مشتری. در نهایت شاخص‌هایی که رومن (2003)، رومن و رویز(2005) و آلربایی (2012) برای اندازه‌گیری رفتار اخلاقی به کار برده‌اند شامل دروغ‌گویی فروشنده در مورد در دسترس بودن خدمات، دروغ‌گویی فروشنده در مورد بازار، فروش خدماتی که مشتری به آنها نیازی ندارد، ارائه پاسخ از طرف فروشنده در صورتی که وی جواب را نمی‌داند و استفاده از فنون نفوذ یا تأثیر فروش پرفشار می‌باشد.
در اين پژوهش به منظور تعيين پايايي ابزار از روش آلفاي کرونباخ استفاده گرديده است. با توجه به واريانس هر يك از سؤالات و همچنين واريانس كل آزمون ضريب آلفاي كرونباخ با استفاده از نرمافزار SPSS محاسبه گرديد، كه مقدار آن براي کل پرسشنامه 812/0 به دست آمده است. در جدول 1 ميزان ضرايب آلفاي کرونباخ براي هر يک از عاملها به تفکيک آورده شده است:
متغير | ضريب آلفاي کرونباخ |
|---|---|
رضايت مشتري از فروشنده | 827/0 |
اعتماد مشتري به فروشنده | 884/0 |
تعهد مشتري به فروشنده | 817/0 |
وفاداري مشتري | 862/0 |
رفتار اخلاقي فروش | 931/0 |
متداول است که ضريب آلفاي کرونباخ را بالاتر از 7/0 را قابل قبول مي‌دانند و پرسشنامه را پايا درنظر مي‌گيرند، لذا با توجه به نتایج جدول 1 پرسشنامه مورد استفاده در اين پژوهش پايا در نظر گرفته شده است. به منظور سنجش روايي صوري و محتوي از نظرات کارشناسان و خبرگان، استفاده شد که از ديدگاه آنان ابزار مورد استفاده در اين پژوهش از روايي صوري و روايي محتوي برخوردار است. همچنین به منظور بررسي روايي ابزار، از روش تحليل عاملي تأييدي استفاده شد. اين نوع تحليل عاملي براي بررسي چگونگي تطابق اطلاعات و پاسخ‌هاي نمونه‌هاي اين مطالعه مورد استفاده قرار گرفته است. به منظور بررسي برازش کلي مدل‌ها از سه دسته شاخصهاي برازش مطلق5، تطبيقي6 و مقتصد7 استفاده گرديده است. از اين روي با استفاده از داده‌هاي جمع‌آوري شده از نمونة اوليه، مدل عاملي تأييدي مرتبه اول متغیرهای پژوهش مورد بررسی قرار گرفت که نتایج آنها در جدول 2 ارائه گرديده است:
جدول 2: شاخصهاي کلي برازش الگوهاي اندازهگيري | |||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
دستهبندی شاخص | شاخصهاي مطلق | شاخصهاي تطبيقي | شاخصهاي مقتصد | ||||
نام شاخص | CMIN8 | TLI9 | CFI10 | PNFI11 | PCFI12 | RMSEA13 | CMIN/DF14 |
رفتار اخلاقي فروش | (083/0)159/134 | 921/0 | 919/0 | 669/0 | 610/0 | 043/0 | 821/2 |
رضايت مشتري از فروشنده | (074/0) 445/111 | 934/0 | 968/0 | 542/0 | 632/0 | 041/0 | 805/1 |
اعتماد مشتري به فروشنده | (061/0) 343/125 | 950/0 | 944/0 | 525/0 | 518/0 | 047/0 | 192/2 |
تعهد مشتري به فروشنده | (066/0) 431/116 | 922/0 | 906/0 | 515/0 | 601/0 | 052/0 | 089/2 |
وفاداري مشتري | (083/0)159/134 | 901/0 | 917/0 | 620/0 | 721/0 | 043/0 | 911/2 |
برازش قابل قبول | مقدار احتمال بالاتر از 05/0 | بالاتر از 9/0 | بالاتر از 9/0 | بالاتر از 45/0 | بالاتر از 45/0 | کمتر از 06/0 | کمتر از 3 |
نتایج جدول 2 حاکی از این مورد است که مدل‌هاي تحليل عاملي متغیرهای مورد استفاده در این پژوهش، از ديدگاه هر سه دسته شاخص برازش در وضعيت مطلوبي قرار داشته‌اند و مدل‌هاي تدوين شده تأييد گرديدند، که این نتایج نشان‌دهندة اين نکته است که پرسشنامة مورد استفاده در پژوهش حاضر از روايي سازه نيز برخوردار است. بنابراين پرسشنامه‌ي مورد استفاده در اين پژوهش از روايي صوري، محتوي و سازه برخوردار است.
تجزیه و تحلیل داده ها
نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌های جمعیت شناختی در جدول 3 بیان شده است:
جدول 3 – توزیع فراوانی متغیرهای جمعیت شناختی در نمونه
جنسیت | سن | تحصیلات | نوع بیمه مورد استفاده | استفاده از خدمات بیمه | مدت زمان اشتراک بیمه بدنه | ||||||
زن | 8/58 | کمتر از 20 | 7/6 | دیپلم یا پایین تر | 24 | بیمه بدنه | 4/9 | بلی | 7/35 | یکسال | 24 |
21-30 سال | 5/32 | فوق دیپلم | 4/30 | دوسال | 8/20 | ||||||
31-40سال | 5/29 | سه سال | 1/35 | ||||||||
مرد | 2/41 | 41-50 سال | 1/16 | لیسانس | 6/31 | بیمه بدنه و ثالث | 6/90 | خیر | 3/74 | چهارسال | 2/3 |
بالای 50 سال | 2/15 | فوق لیسانس و بالاتر | 14 | پنج سال | 17 | ||||||
| 100 |
| 100 |
| 100 |
| 100 |
| 100 |
| 100 |
همانگونه که در جدول 3 مشاهده می‌کنید که 8/58% مشتریان مرد و 2/41% مشتریان زن می‌باشند. بر اساس نتايج به دست آمده 23 نفر از نمونه 324 نفري کمتر از 20 سال دارند که 7/6% از کل نمونه را تشکيل ميدهند و کمترين رده سني را تشکيل ميدهند. 5/32% دارای رده سنتي 30-21 سال هستند، 101 نفر از نمونه رده سني 40-31 سال را دارا ميباشند (5/29%). 1/16 % از کل نمونه که شامل 55 نفر مي‌باشد رده سني، 50-41 را شامل مي‌شوند و افراد بالای 50 سال 2/15% از حجم نمونه را شامل می‌شوند. همچنین 24% مشتریان دیپلم، 4/30% مشتریان فوق دیپلم، 6/31% مشتریان دارای مدرک لیسانس و 14% فوق لیسانس و بالاتر هستند. 32 نفر از نمونه 342 نفري تنها از بيمه بدنه پارسيان استفاده مي‌نمايند که 4/9 درصد از کل نمونه را تشکيل ميدهند. تعداد فراواني افرادي که از بيمه بدنه و بيمه ثالث استفاده مي‌نمايند، 310 نفر مي‌باشد که 6/90 درصد از کل نمونه را تشکيل ميدهند و بيشترين افراد ميباشند. 88 نفر از نمونه 342 نفري از خدمات بيمه بدنه پارسيان استفاده کرده اند که 7/25 درصد از کل نمونه را تشکيل ميدهند. تعداد فراواني افرادي که از خدمات بيمه بدنه استفاده نکرده اند، 254 نفر مي‌باشد که 3/74 درصد از کل نمونه را تشکيل ميدهند و بيشترين افراد ميباشند. 82 نفر از نمونه 324 نفري يکسال است که مشترک بيمه بدنه ميباشند، که 24 درصد از کل نمونه را تشکيل ميدهند. از کل نمونه 71 نفر دوسال است که مشترک بيمه بدنه ميباشند که 8/20 درصد از کل نمونه را تشکيل مي دهند. 120 نفر سه سال هست که مشترک بيمه بدنه هستند که1/35 درصد از کل نمونه را تشکيل مي دهند. 2/3 درصد از کل نمونه که شامل 11 نفر مي‌باشد چهارسال مشترک بيمه هستند. تعداد فراواني افرادي که پنج سال است مشترک بيمه هستند 58 نفر مي‌باشد. که 17 درصد از کل نمونه را تشکيل ميدهند.
با استفاده از داده‌هاي جمع‌آوري شده از نمونه، مدل متغیرهای پژوهش مورد بررسی قرار گرفت در جدول 4 مهمترين شاخصهاي برازش مدل‌ها به تفکيک ارائه گرديده است:
دستهبندي شاخص | شاخصهاي مطلق | شاخصهاي تطبيقي | شاخصهاي مقتصد | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
نام شاخص | CMIN | TLI | CFI | PNFI | PCFI | RMSEA | CMIN/DF |
رفتار اخلاقي فروش | (944/0) 206/1 | 1 | 1 | 497/0 | 500/0 | 000/0 | 241/0 |
رضايت مشتري از فروشنده | (798/0) 353/2 | 1 | 1 | 496/0 | 500/5 | 000/0 | 471/0 |
اعتماد مشتري به فروشنده | (466/0) 865/19 | 1 | 1 | 0.677/0 | 714/. | 000/0 | 993/0 |
تعهد مشتري به فروشنده | (778/0) 491/2 | 1 | 1 | 498/0 | 500/0 | 000/0 | 498/0 |
وفاداري مشتري | (853/0) 875/4 | 1 | 1 | 582/0 | 600/0 | 0.000 | 532/0 |
برازش قابل قبول | مقدار احتمال بالاتر از 05/0 | بالاتر از 9/0 | بالاتر از 9/0 | بالاتر از 45/0 | بالاتر از 45/0 | کمتر از 06/0 | کمتر از 3 |
با توجه به نتايج جدول 4 ميتوان نتيجه گرفت که تمامي الگوهاي اندازهگيري پژوهش از ديدگاه هر سه دسته شاخصهاي برازش در وضعيت مطلوبي دارند و به عبارتي شاخصهاي کلي اين مورد را تأييد ميکنند که دادهها به خوبي از الگوها حمايت ميکنند. سپس به منظور آزمون فرضيات و مدل مفهومي پژوهش، مدل معادله ساختاري پژوهش مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. در شکل 2 مدل معادله ساختاري پژوهش ارائه گرديده است:
شکل 2-مدل معادلات ساختاری پژوهش به همراه ضرایب
با توجه به نتایج خاصل از تحلیل توسط نرمافزار AMOS کليه‌ي پارامترهاي مدل در سطح اطمينان 95 درصد معنادار ميباشند. جدول 5 شاخصهاي برازش اين مدل را نشان داده است:
جدول 5- شاخصهاي برازش مدل مفهومي پژوهش | ||
|---|---|---|
دستهبندي شاخصها | مهمترين شاخصهاي هر دسته | مبناي تصميمگيري |
شاخصهاي مطلق | CMIN=646/453 with P-value = 13/0 | مقدار احتمال بالاتر از 05/0 |
شاخصهاي تطبيقي | CFI=982/0 , TLI= 981/0 | بالاتر از 9/0 |
شاخصهاي مقتصد | RMSEA=017/0 | پايينتر از 08/0 |
CMIN/DF=236/1 | پايينتر از 5 | |
PCFI=921/0, PNFI= 688/0 | بالاتر از 5/0 | |
با توجه به جدول 5 مدل معادلات ساختاري پژوهش از ديدگاه هر سه دسته شاخصهاي برازش در وضعيت مطلوبي قرار داشته است و از ديدگاه اين سه دسته شاخص مدل تدوين شده تأييد گرديد لذا مدل مفهومي پژوهش تأييد گرديد. پس از تأیید مدل معادلات ساختاری پژوهش از دیدگاه هر سه دسته شاخص‌های مطلق، تطبیقی و مقتصد به منظور تأیید فرضیات پژوهش، آن دسته از فرضیاتی تأیید می‌شوند که ضریب مسیر آنها بیش از 2/0 باشند (قاسمی ، 1392). با توجه به این موضوع در جدول 6 ضرايب تأثير متغيرهاي مدل ارائه گرديده است:
مسير | ضريب | نتيجه |
|---|---|---|
رفتار اخلاقي فروش ß رضايت مشتري از فروشنده | 539/0 | تأييد فرضيه |
رفتار اخلاقي فروش ß اعتماد مشتري به فروشنده | 431/0 | تأييد فرضيه |
رفتار اخلاقي فروش ß تعهد مشتري به فروشنده | 332/0 | تأييد فرضيه |
رفتار اخلاقي فروش ß وفاداري مشتري | 103/0 | رد فرضيه |
رضايت مشتري از فروشنده ß اعتماد مشتري به فروشنده | 453/0 | تأييد فرضيه |
رضايت مشتري از فروشنده ß تعهد مشتري به فروشنده | 052/0 | رد فرضيه |
رضايت مشتري از فروشنده ß وفاداري مشتري | 469/0 | تأييد فرضيه |
اعتماد مشتري به فروشنده ß تعهد مشتري به فروشنده | 558/0 | تأييد فرضيه |
اعتماد مشتري به فروشنده ß وفاداري مشتري | 609/0 | تأييد فرضيه |
تعهد مشتري به فروشنده ß وفاداري مشتري | 357/0 | تأييد فرضيه |
همانگونه که در جدول 6 مشاهده می‌کنید با توجه به مطالبی که در زمینه پذیرش و یا رد فرضیات بیان شده از ميان فرضيات ده‌گانة پژوهش حاضر 8 فرضيه تأييد و دو فرضيه رد شده‌اند. به عبارت دیگر از میان فرضیات پژوهش تنها دو فرضیه مبنی بر تأثیر رفتار اخلاقي فروش بر وفاداري مشتري و فرضیه تأثیر رضایت مشتری از فروشنده بر تعهد مشتری به فروشنده رد و سایر فرضیات پژوهش تأیید شده‌اند.
بحث و نتيجه‌گيري
امروزه براي شرکت‌ها رضايت مشتريان کافي نمي‌باشد، چراکه رضايت مشتري نشانه خريد مجدد وي نخواهد بود، از اين جهت شرکت‌ها بيشتر به دنبال ايجاد وفاداري در مشتريان خود ميباشند. مشتريان وفادار با خريد مجدد خود، از طریق تبليغات دهان به دهان و ... به عنوان سرمايه‌هايي سودآور و طولاني مدت براي سازمانها به شمار مي‌آيند. همچنین با توجه به گسترش فعاليت‌هاي تجاري، آزاد شدن بازارها و از بين رفتن بسياري از مرزهاي موجود، موضوع اخلاقيات بيش از گذشته در اقتصاد بين المللي حائز اهميت شده است. در این میان شرکت‌هايي که معيارهاي اخلاقي را رعايت کرده‌اند داراي ميانگين سود بيشتري نسبت به شرکت‌هايي که به اين موضوع کم توجه بوده‌اند، داشته‌اند و از اين مزيت رقابتي بي بهره ماندند. از سوي ديگر صنايع خدماتي نقش مهمي در توسعه اقتصادي ايفا ميکنند. با توجه به اهميت فوق العاده مشتري در صنايع خدماتي به خصوص بيمه و ماهيت شرکت‌هاي ارائه دهنده خدمات، بسياري از مديران در راستاي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار، به دنبال یافتن راه‌هايی براي ايجاد وفاداري در مشتريان خود ميباشند. به طور کلي در خدمات مبادلات بين فروشنده و مشتري صورت مي‌گيرد و فروشنده مي‌تواند معرفي کننده سازمان باشد. در صورت بروز رفتار غير اخلاقي و نامناسب از فروشنده، اعتماد مشتري و رضايت وي از فروشنده از بين مي‌رود. امروزه توجه به وفاداري مشتري و تلاش در گسترش آن به عنوان عاملي مهم در تدوين استراژي بازاريابي به حساب مي‌آيد. نتایج حاصل از این پژوهش بیان می‌کند که رفتار اخلاقی فروش بر روی وفاداری مشتری به صورت غیر مستقیم تأثیر می‌گذارد. در پژوهش‌هاي صورت پذيرفته در اين زمينه برخي از آنها به تأثير رفتار اخلاقي فروش بر رضايت مشتري، تعهد و اعتماد مشتري پرداخته‌اند. در برخي ديگر تنها عامل رضايت مشتري را به عنوان عاملي مياني رفتار اخلاقي فروش بر وفاداري مشتري در نظر گرفته‌اند و يا از عامل رضايت مشتري از شرکت و رضايت مشتري از فروشنده به عنوان عامل مياني رفتار اخلاقي فروش و وفاداري مشتري نام برده شده است. در پژوهش حاضر سعي شده است با ارائة الگويي به تأثير رفتار اخلاقي فروش بر وفاداري مشتري با توجه به عوامل رضايت، اعتماد و تعهد مشتري پرداخته شود. در این راستا مشاهده گردید که رفتار اخلاقی فروش بر روی رضایتمندی مشتریان، تعهد مشتریان و اعتماد مشتریان تأثیر مستقیم می‌گذارد و از طریق نقش واسطه‌گری آنها بر روی وفاداری مشتری تأثیرگذار است.
بر اساس آزمون مدل معادلات ساختاري پژوهش حاضر، رفتار اخلاقي فروش از ديدگاه بيمه‌شدگان بيمه بدنة خودرو شرکت بيمه پارسيان در شهر شيراز، با ضريب 539/0 در سطح اطمينان 95 درصد بر رضايت مشتري از فروشنده تأثير دارد. نتيجه پژوهش حاضر با پژوهش‌هاي مشابه يکسان بوده است، از آن جمله ميتوان به وظیفه دوست و معماریان (1393)، مادهانی (2014)، حضرتي (2012)، لين (2013)، رومن ورويز (2005) و رومن (2003) اشاره نمود. همچنین نتایج نشان دادند رفتار اخلاقي فروش، با ضريب 431/0 در سطح اطمينان 95 درصد بر اعتماد مشتري به فروشنده تأثير دارد. این نتيجه پژوهش حاضر نیز با پژوهش‌هاي مشابه يکسان بوده است، از آن جمله ميتوان به وظیفه دوست و معماریان (1393)،توان (2015)، مادهانی (2014)، آلربايي (2012)، حضرتي (2012)، چن و مائو (2009)، رومن ورويز (2005) و عباس نژاد و همکاران (1390) اشاره نمود. علاوه بر آن رفتار اخلاقي فروش با ضريب 332/0 در سطح اطمينان 95 درصد بر تعهد مشتري به فروشنده تأثير دارد. نتيجه پژوهش حاضر با پژوهش‌هاي مشابه يکسان بوده است توان (2015)، (آلربايي (2012)، حضرتي (2012) و رومن ورويز (2005). در پژوهش صورت گرفته نتایج نشان می‌دهد که رفتار اخلاقي فروش از ديدگاه بيمه‌شدگان بيمه بدنة خودرو شرکت بيمه پارسيان در شهر شيراز بر وفاداري مشتري تأثير ندارد و لذا اين فرضيه رد شده است. نتيجه پژوهش حاضر با پژوهش‌هاي مشابه يکسان بوده است، از آن جمله ميتوان به وظیفه دوست و معماریان (1393)، توان (2015) و آلربايي (2012) اشاره کرد.
نتایج پژوهش حاضر همچنین نشان داد که رضايت مشتري از فروشنده با ضريب 453/0 در سطح اطمينان 95 درصد بر اعتماد مشتري به فروشنده تأثير دارد. این یافته با نتیجه پژوهش‌هایی همچون به حضرتي (2012) و رومن ورويز (2005) همراستا بوده است. رضايت مشتري از فروشنده، بر تعهد مشتري به فروشنده تأثير ندارد و لذا اين فرضيه رد شده است. نتيجه پژوهش حاضر با پژوهش‌هاي مشابه يکسان نبوده است، از آن جمله ميتوان حضرتی(2012) و رومن و رويز (2005) اشاره کرد که در پژوهش‌های بیان شده رضایت مشتری بر تعهد آنها تأثیرگذار است. شاید بتوان از عامل حوزه و صنعت مورد مطالعه به عنوان عامل تأثیرگذار بر این تفاوت اشاره کرد. رضايت مشتري از فروشنده با ضريب 469/0 در سطح اطمينان 95 درصد بر وفاداري مشتري تأثير دارد. نتيجه پژوهش حاضر با پژوهش وظیفه دوست و معماریان (1393) و لين (2012) همراستا بوده است. همچنین اعتماد مشتري به فروشنده با ضريب 357/0 در سطح اطمينان 95 درصد و اعتماد مشتري به فروشنده با ضريب 609/0 بر تعهد مشتري به فروشنده تأثير دارد. نتيجه پژوهش حاضر با پژوهش‌هاي مشابه يکسان بوده است، که از آن جمله ميتوان به وظیفه دوست و معماریان (1393)، توان (2015)، حضرتي (2012)، آلربايي (2012) و رومن ورويز (2005) اشاره نمود. در پایان نتایج نشان دادند که تعهد مشتري به فروشنده با ضريب 518/0 در سطح اطمينان 95 درصد بر وفاداري مشتري تأثير دارد که این نتيجه با یافت‌های پژوهش‌های توان (2015) و آلربايي (2012)یکسان است.
از آنجايي که يافته‌ها نشان داده است که رفتار اخلاقي فروش بر رضايت مشتري از فروشنده تأثيرگذار است، از اين رو پيشنهاد مي‌گردد در راستاي بحث تصميمگيري در فرآيند فروش و پايبند بودن به کدهاي اخلاقي فردي و سازماني در لحظات تنگنا، آموزش‌هايي صورت گيرد تا اين موضوع در ذهن فروشندگان شکل یافته که به هر قيمتي نبايد فروش صورت گيرد و رضايت مشتري بايد در نظر گرفته شود. همچنين در این راستاه ميتوان به نقش کليدي مديران در حمايت از رفتار اخلاقي نيز اشاره نمود. یافته‌های این پژوهش نشان‌دهنده این موضوع است که رفتار اخلاقي فروش بر اعتماد مشتري به فروشنده تأثير دارد لذا توجه به ابعاد اعتماد (صداقت، شايستگي، ثبات، وفاداري و صراحت) بسيار حائز اهميت است. همچنين با توجه به اينکه برندسازي تأثير قابل توجه‌اي بر اعتماد دارد، توصيه مي‌شود که شرکت‌های بیمه با گسترش فعاليت در زمينه برندسازي در جهت ايجاد اعتماد در بين مردم تلاش نمايند.
همچنین با توجه به اينکه رفتار اخلاقي فروش بر تعهد مشتري به فروشنده تأثير دارد و تعهد به عنوان يکي از عوامل ميانجي و مهم بين رفتار اخلاقي فروش و وفاداري مشتري مورد توجه قرار گرفته است و ميتوان از آن به عنوان يکي از عوامل تأثيرگذار در رابطه بلندمدت نام برد، لذا بايد به ترغيب کارکنان پرداخت تا با ارائه رفتار اخلاقي مناسب، قدم‌هاي مثبتي در جهت ايجاد تعهد بردارند. از آن جمله ميتوان به ارزش آفريني اشاره نمود که باعث ايجاد تعهد بيشتر در مشتريان مي‌شود، لذا پيشنهاد مي‌شود در شرکت‌های بيمه، مشتري مداري بر پايه منافع بلندمدت دو طرفه در نظر گرفته شود. از نتایج ديگر این پژوهش ميتوان به تأثير رضايت مشتري بر اعتماد مشتري به فروشنده اشاره کرد، از اين رو ميتوان پيشنهاد کرد شرکت‌های بیمه با ارائه اطلاعات به موقع، تجهيزات مناسب، پرسنل کافي و حمايت از فروشندگان تلاش کنند تا از طریق اقداماتی همانند رويکرد حمايتگرانه فروشندگان از بيمه گذاران در مقابل شرکت بيمه، محيطي را فراهم نمايند تا فروشندگان بتوانند مشتريان را راضي نگه داشته و با برطرف کردن نيازهاي آنها فضايي را فراهم آورند که مشتريان، فروشندگان را به نوعي نماينده خود در بيمه تلقي کنند.
همچنین از آنجايي که نتایج نشان دادند که اعتماد مشتري به فروشنده بر تعهد وي در سيستم‌هاي خدماتي بسيار تأثيرگذار است و آنان به سازماني متعهد مي‌شوند که خدمات را به شيوه مورد نظر آنها ارائه نمايد، پيشنهاد مي‌شود با ارائه مداوم خدمات مناسب به مشتريان و دانستن خواسته‌هاي آنها سعي شود که خدمات مورد نظر آنها ارائه شود. از سوی دیگر نتایج آزمون فرضیه هفتم پژوهش حاکی از این موضوع است که رضايت مشتري بر وفاداري وي تأثير دارد، به عبارت دیگر با افزايش رضايت مشتري ميتوان وفاداري وی را بهبود بخشيد لذا علاوه بر توجه به مواردي كه سبب افزايش بهبود خدمات و در پي آن رضايت مشتري مي‌گردد، توجه به مواردي همچون تعديل مناسب قيمت‌ها و تمهيدات مناسب جهت رسيدگي به شكايات مشتريان نيز مي‌تواند سبب ارتقاء رضايت مشتريان و وفاداري آنها گردد.
نتایج آزمون فرضیه نهم این پژوهش نشانگر این موضوع است که اعتماد مشتري به فروشنده بر وفاداري مشتري تأثير دارد، لذا از آن جا كه رفتارهاي فرصت طلبانه و ريسك بالاي آن موجب پايين آمدن سطح اعتماد در سيستم خدماتي مي‌شود، پيشنهاد مي‌گردد، با انجام و ايجاد سيستم‌هاي كنترلي لازم و جلوگيري از رفتارهاي فرصت طلبانه، در جهت افزايش اعتماد و در راستاي آن افزايش وفاداري كوشش به عمل آيد. از دیگر نتایج این پژوهش ميتوان به تأثير تعهد مشتري به فروشنده بر وفاداري مشتري اشاره نمود. تعهد به عنوان عنصر مهمي در ايجاد وفاداري مطرح است، مديران و فروشندگان براي ايجاد و حفظ وفاداري بايد در ايجاد تعهد در مشتريان نسبت به شرکت بيمه تلاش کنند. در اين زمينه ميتوان با ارائه امتيازاتي به مشتريان راه را براي ايجاد تعهد آنها فراهم نمود.
نتايج حاصل از اين پژوهش مي‌تواند براي شرکت‌هاي خدماتي قابل استفاده باشد. در هر سازمان، چه توليدي و چه خدماتي، مهمترين عامل جهت حفظ و بقاي سازمان مشتريان ميباشند. اگر سازمان بتواند با جلب رضايت مشتريان به ايجاد وفاداري در آنها موفق شود مي‌تواند زمينه رشد و بقاي طولاني مدت خود را مهيا كند. در شرکت‌هاي خدماتي درک رفتار اخلاقي فروش تأثير عمده‌اي بر توسعه و نگهداشت رابطه فروشنده - مشتري به همراه دارد، چراکه فروشندگان غالباً نقطه تماس اوليه با مشتري در فرآيند خريد ميباشند. بنابراين مديران بايد در نظر گرفتن اين مسأله، تاکيد ويژه‌اي بر آگاهي اعضاي سازمان از رفتارهاي اخلاقي داشته باشند. از سوي ديگر در بازار بيمه ايران که در اوايل مسير آزادسازي و خصوصي‌سازي قرار گرفته است، تغييرات قيمتي شرکت‌هاي رقيب مي‌تواند ضربات سهمگيني بر سازمان وارد آورد. بنابراين افزايش وفاداري سبب افزايش سودآوري شرکت‌ها مي‌شود و از آنجايي که سودآوري از شاخصهاي سنجش عملکرد سازماني است، سبب بهبود عملکرد سازمان مي‌گردد.
در پایان توصیه می‌شود پژوهش‌هاي ديگري به بررسي عوامل مؤثر بر رفتار اخلاقي فروش از ديدگاه مديران و کارکنان بيمه، مقايسه تطبيقي ديدگاه ارباب رجوع و مديران سازمان نسبت به رفتار اخلاقي فروش، استفاده از مدل استفاده شده در اين پژوهش براي ساير بيمه‌ها، استفاده از مدل‌هاي ديگر در سنجش اثر رفتار اخلاقي فروش بر وفاداري، انجام پژوهش در مقياس وسيع‌تر مثل مطالعات در ساير استان‌ها و انجام پژوهش در مقياس وسيع تر مثل مطالعات در ساير بيمه‌ها و مقایسه نتایج آنها با این پژوهش، انجام شود.
منابع
اميني، محمدتقي و سهرابي، شهاب (1389)،" بررسي تأثير جنسيت بر ميزان وفاداري مشتريان با استفاده از رويکرد بازاريابي رابطه مند "، مجله مديريت توسعه و تحول، شماره 4، 13-83.
حقيقي کفاش، مهدي و اکبري، مسعود و لاليان پور، نوشين (1389)، " عوامل موثر بر وفاداري بيمه گذاران (مورد مطالعه شرکت بيمه ايران) "، فصلنامه صنعت بيمه، سال بيست و پنجم، شماره 1،75-95.
عباس نژاد، سعيد و حقيقي کفاش، مهدي و صحت، سعيد (1390) " رابطه رفتار اخلاقي فروش با وفاداري مشتريان در بيمه عمر (مورد مطالعه : يک شرکت بيمه) "، پژوهشنامه بيمه (صنعت بيمه سابق)، سال بيست و چهارم، شماره 4، 131-159.
قلسمی ، وحید (1392) ، "مدل معادلات ساختاری در پژوهش های اجتماعی با کاربرد Amos Graphic "، جامعه شناسان ، تهران، چاپ دوم.
وظیفه دوست، حسین و معماریان، شیما. (1393)."رابطه رفتار اخلاقی فروشنده با رضایت، اعتماد و وفاداری بیمه‌‌گذاران در بیمه‌های عمر"، پژوهشنامه بیمه، شماره 1، بهار 1393، دوره 113، 151-127.
Agnihotri, R., Kothandaraman, P., & Kashyap, R. (2012). “Bringing Social into Sales: The Impact of Salespeople ’s Social Media Use on Service Behaviors and Value Creation”. Journal of Personal Selling and Sales Management, 32, pp.333-348.
Alrubaiee, L. (2012) "Exploring the Relationship between Ethical Sales Behavior, Relationship Quality, and Customer Loyalty ", International Journal of Marketing Studies, 4(1), pp. 7-25.
Alrubaiee, L. & Al-Nazer, N. (2010) " Investigate the Impact of Relationship Marketing Orientation on Customer Loyalty: The Customer's Perspective", International Journal of Marketing Studies, 2(1), pp. 155-174.
Anderson, J. C. & Narus, J. A. (1990), “A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships”, Journal of Marketing, 54 (1), pp.42-58.
Bettencourt, L. A. (1997). “Customer voluntary performance: Customers as partners in service delivery.” Journal of Retailing, 73(3), pp.383–406.
Bloemer, J. M. M., & De Ruyter, K. (1999). “Customer loyalty in high and low involvement settings: Themoderating impact of positive emotions. Journal of Marketing Management”. 15(4), pp.315-330.
Cater, B., & Zabkar, V. (2008). “Antecedents and consequences of commitment in marketing research services:The client’sperspective”.IndustrialMarketingManagement,38(7),pp.785-797.
Chen, M.F. & Mau, L.H.(2009) "The impact of ethical sales behavior on customer loyalty in the life insurance industry", The Service Industry Journa l, 29(1), pp. 59-77.
Dwyer, F.R., Schurr P.H. & Oh S. (1987). "Dvelopong Buyer-Seller Relationship". Journal of Marketing, 51(2), pp11-27.
Dimitriades, Z. S. (2006) " Customer satisfaction, loyalty and commitment in service organizations: Some evidence from Greece ", Management Research News, 29(12), pp. 782 - 800.
Guo, L. , Xiao, J.J. & Tang, Ch. (2009) "Understanding the psychological process underlying customer satisfaction and retention in a relational service", Journal of Business Research, 62(11), pp. 1152-1159.
Hazrati , S.S. , Zohdi, M., Zohdi, M.H. , Seyedi , S.M. & Dalvand , M.T (2012) " Examining impacts of the salesperson’s ethical behavior on the customer’s satisfaction, trust and commitment " , African Journal of Business Management , 6(14) , pp. 5026-5033.
Hess, J., & Story, J. (2005). “Trust-based commitment: multidimensional consumer-brand relationships.” Journal of Consumer Marketing, 22(6), pp.313-322.
Josep, M. R., & Velilla, M. (2003). “Loyalty and trust as the ethical bases of organizations”. Journal of BusinessEthics, 44(1),pp.49-59.
Karande, K., Jungbok, H., & Anusorn, S. (2008). “The role of contextual factors in relationship commitment ofbuyers to foreign suppliers: A survey of Korean importers.” Industrial Marketing Management, 37(7),pp23-45.
Kennedy, M.S. , Ferrell, L.K. & Leclair, D.T. (2001).”Consumers' Trust of Salesperson and Manufacturer: An Empirical Study”. Journal of Business Research , 51(2), pp.73-86.
Lin, S.H. & Wu, H. (2012) "Effects of Ethical Sales Behavior Considered through Transaction Cost Theory: To Whom Is the Customer Loyal?", The Journal of International Management Studies , 7(1), pp. 31-40.
Mohsan , F. , Musarrat Nawaz , M. , Sarfraz Khan , M. , Shaukat , Z. & Aslam , N. (2011) " Impact of Customer Satisfaction on Customer Loyalty and Intentions to Switch: Evidence from Banking Sector of Pakistan " , International Journal of Business and Social Science , 2(16) , pp. 263-270.
Morgan, R.M. & Hunt, S.D.(1994) "The commitment – trust theory of relationship marketing", Journal of Marketing, 58(3), pp. 20-38.
Madhani, P. M. (2014). “Compensation, Ethical Sales Behavior and Customer Lifetime Value”. Compensation & Benefits Review, 46(4), pp.204-218.
Ou, W. M., Shih, C. M., Chen, C. Y. , & Tseng, C. W. (2012).“Effects of ethical sales behaviour, expertise, corporate reputation, and performance on relationship quality and loyalty”. The Service Industries Journal, 32(5), pp.773-787.
Palmatier, R. W., Dant, R. P., Grewal, D., & Evans, K. R. (2006). “Factors influencing the effectiveness of relationship marketing: A meta-analysis”. Journal of Marketing,70(October), pp.136-153
Reynolds, K. E., & Beatty, S. E. (1999). “Customer Benefits and Company Consequences ofCustomer-Sales person Relationships in Retailing”. Journal of Retailing, 75(1),pp. 11-32.
Roman, S. (2003) "The Impact of Ethical Sales Behavior on Customer Satisfaction, Trust and Loyalty to the Company: An Empirical Study in the Financial Services Industry ", Journal of Marketing Management, 19(9-10), pp. 915-935.
Román, S. & Ruiz S. (2005) " Relationship Outcomes of Perceived Ethical Sales Behavior: The Customer’s Perspective ", Journal of Business Research, 58(4), pp. 439–445.
Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002).”Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges”.Journal of Marketing, 66(1), pp.15-37.
Stanko, M., Bonner, J., & Calantone, R. (2007).” Building commitment in buyer–seller relationships: A tiestrength perspective.”Industrial Marketing Management , 36,pp.1094-1103.
Tuan, N. M. (2015). “The Impact of Ethical Sales Behavior on Customer Loyalty: A Case from Vietnam.” International Journal of Business and Management, 10(3), pp.152.
Vesel, P. & Zabkar, V. (2009). “Managing Customer Loyalty Through the Mediating Role of Satisfaction in the DIY Retail Loyalty Program”, Journal of Retailing and Consumer Services, 16(5), pp.396-406.
Vuuren, T. V., Roberts-Lombard, M., & Tonder E. V. (2012). “Customer satisfaction, trust and commitment aspredictors of customer loyalty within an optometric practice environment.” Southern African BusinessReview, 16(3), pp.81-96.
Westbrook, R. A. (1981).”Sources of Consumer Satisfaction with Retail Outlets”. Journal of Retailing, 57(3), pp.68-85.
Zeithaml, V.A. , Parasuraman, A. & Malhotra, A. (2002) “Service quality delivery through Web sites: A critical review of extant knowledge”, Journal of the Academic of Marketing Science, 30, 362–375.
Proposing and Analyzing a Model for the Influence of Ethical Sales Behavior on Customers Loyalty with a Case Study in Parsian Insurance Company
Nowadays countries with advanced economiesare moving toward service industries. In this regard, we could point to the insurance industry, which is operating in various branches throughout the world. On the other hand, the customers’ ability of selection among various companies has led to more competition in the market of this industry. Customers’ satisfaction is also not enough for companies so they are looking for developing the loyalty among their customers. The population is customers of parsian’s automobile insurance. The theoretical topics collected by means of library and the data was obtained from a questionnaire which was the combination of few standard questionnaires.To analyze the data and investiguateion of the research’s assumptions, the structural equation modeling embedded in the AMOS software was applied. The results of analyzing data reveal that the presented model is an appropriate model for investigation the influence of ethical sales behavior on customer’s loyalty in insurance company. Results also show that the salesperson’s ethical behavior has an important influence on customers’ satisfaction from salesperson and their trust and commitment to the seller.Also the results show that ethical sales behavior indirectly affects on trust,satisfaction and loyalty of consumer.In the other word, through improvement of ethical sales behavior, the satisfaction, trust and loyalty of customer to the insurance company would rise.
Keywords: Ethical sales behavior, Customer satisfaction from salesperson, Customer trust to the salesperson, Customer commitment to salesperson, Customer loyalty, Parsian insurance.
[1] Hansen & Riggle
[2] Walter et al.
[3] Schwepker & David
[4] Amyx et al.
[5] -Absolute Fit Indices
[6] -Comparative Fit Indices
[7] -Parsimonious Fit Indices
[8] -Chi-Square (CMIN)
[9] -Tuker-Lewis Index (TLI)
[10] -Comparative Fit Index (CFI)
[11] -Parsimonious Normed Fit Index (PNFI)
[12] -Parsimonious Comparative Fit Index (PCFI)
[13] -Root Mean Squared Error of Approximation (RMSEA)
[14] -Normed Chi-Square (CMIN/DF)