An Investigation of Influential Factors in Choosing Brands of Washing Products by Female Isfahanis Customers

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

حامد کرمیان ^{1 *} , ahmadreza shekarchizadeh ² , reyhaneh rismankarzadeh ³

1 - دانشگاه علوم و تحقیقات اصفهان
2 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد واحد نجف آباد
3 - دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد علوم و تحقیقات اصفهان

Received: 2013-11-05 Accepted : 2014-07-13 Published : 2018-10-23

Keywords: Foreign Brand, Brand, Iranian Brand, Factor analysis, Brand Selection,

Abstract :

Abstract The present study is an investigation of the influential factors in how Isfahani women select detergent brands: Iranian (Golrang) or other (Peril)? This study is functional in purpose and descriptive-survey in methodology. The research population consists of female users of Peril and Golrang in Isfahan. Cochran formula was used to determine the population which finally amounted to 320 questionnaires. The findings reveal some 29 chief influential components which were sorted into 8 factors. These factors determine the motive of purchase for more than 66% of Golrang product and more than 71% of Peril product. Out of these 29 components, 5 were found to be the most important in selecting Golrang: distinction of product, Washing quality, aroma, compatibility with skin, the power of lathering. The most important components for Peril were: newness of name, distinction between this product and the others, washing quality, aroma, compatibility with skin, and power of lathering.

Full-Text:



بررسی عوامل موثر بر انتخاب برند مواد شوینده از دیدگاه بانوان شهر اصفهان

An Investigation of Influential Factors in Choosing Brands of Washing Products by Female Isfahanis Customers

 

حامد کرمیان1* ، احمدرضا شکرچی زاده2 ،ریحانه ریسمانکارزاده3

hamed karamian1*, ahmadreza shekarchizadeh2, reyhaneh rismankarzadeh3

 

*. دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی_ گرایش بازاریابی، دانشگاه علوم و تحقیقات اصفهان، ایران

2 . استادیار دانشگاه آزاد نجف آباد، گروه مدیریت بازرگانی، نجف آباد، ایران

3 . دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی_ گرایش بازاریابی، دانشگاه علوم و تحقیقات اصفهان، ایران

1. MSc. Student of EMBA – Marketing Major – Isfahan University of Science & Research, Isfahan, Iran.

2. Assistant Prof. of Commercial Management, Islamic Azad University Of Najafabad Branch, Najafabad, Iran.

3. MSc. Student of EMBA – Marketing Major – Isfahan University of Science & Research, Isfahan, Iran.

 

1.اصفهان-فلکه ارتش-کوچه شهید خدارحمی-کوچه مدرسه-پ5-کدپستی:68451777175

تلفن تماس:[phone]- ایمیل: [e-mail]

2.اصفهان-نجف آباد-دانشگاه آزاد واحد نجف آباد-گروه مدیریت بازرگانی-کدپستی:8514143131

تلفن تماس: [phone]- ایمیل: [e-mail]

3.اصفهان-خ چهارباغ خواجو-خ شهدای خواجو-کوی موذن-پ49-کدپستی:8153717813

تلفن تماس: [phone]- ایمیل: [e-mail]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        

 

                بررسی عوامل موثر بر انتخاب برند مواد شوینده از دیدگاه بانوان شهر اصفهان

 

چکیده

تحقیق حاضر، با هدف بررسی عوامل موثر در انتخاب برند مواد شوینده ایرانی(گلرنگ) و خارجی(پریل) از دیدگاه بانوان شهر اصفهان می­باشد. تحقیق از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش جزء تحقیقات توصیفی _ پیمایشی می­باشد. جامعه آماری تحقیق، خریداران مواد شوینده مارک­های پریل و گلرنگ در بین بانوان شهر اصفهان می باشند. برای بدست آوردن حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد که نهایتاً 320 پرسشنامه جمع آوری شد. یافته­های تحقیق نشان می­دهد، 29 مولفه­ی اصلی تاثیرگذار بر انتخاب برند در 8 عامل قرار گرفتند که این 8 عامل به طور کلی توانستند برای مارک گلرنگ بیش از 66 درصد و برای مارک پریل بیش از 71 درصد از علل انتخاب برند را تبیین کنند. از میان این 29 مولفه، 5 مولفه تمایز در محصول در مقایسه با سایر رقبا، قدرت شویندگی، خوشبویی، متناسب با انواع پوست، قدرت کف کنندگی برای برند گلرنگ و 7 مولفه تفاوت برند نسبت به سایر یرندهای رقیب، جدید بودن نام برند، ایجاد تمایز در محصول در مقایسه با سایر رقبا، قدرت شویندگی، خوشبویی، متناسب با انواع پوست و قدرت کف کنندگی برای برند پریل در مهمترین عامل قرار گرفتند. 

 

 

کلمات کلیدی: برند، برند ایرانی، برند خارجی، انتخاب برند، تحلیل عاملی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

با چرخش گردونه زمان، شرایط جهانی و بستر زندگی انسان به گونه ای ناباورانه تحول یافته و این تحولات در بازار، ظهور قواعد جدیدی را به همراه داشته است. مطالعات نشان می دهد که عوامل بسیاری بر تصمیم گیری مشتریان اثر می گذارند (Gary & Rangaswamy , 2008). یکی از این عوامل برند می باشد. مفهوم نام و نشان تجاری قدمتی بسیار طولانی دارد، به طوری که برخی از محققان آن را به دوره مصر باستان و حتی ادوار کهن تر نیز نسبت داده اند. اما همین مفهوم به ظاهر قدیمی از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالاست، تعیین نام و نشان تجاری به فایده و ارزش کالا می افزاید. بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان قابلیت و توانایی آنها را در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری است(Kotler,2001). تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می­کند. (Kapferer,2008)(Keller,2008).

اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی از صاحب نظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان فقط با دیدن یک مزیت کوچک در محصول آن را خریداری می کنند و این منجر به این می شود که با گذشت زمان در عوض آن که محصولی را خریداری نمایند، برند را بخرند. در واقع این ویژگی یا ویژگی های کلیدی محصول که توسط مشتری درک شده است منجر به انتخاب برند شده است. از این رو شناخت عوامل موثر بر این انتخاب و بررسی ویژگی های خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می بخشد. 

اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق به اهمیت تصویر برند و ویژگی های کارکردی محصول در راهبردهای بازاریابی شرکت ها و  همچنین تاثیر آن در ادراکات مشتریان در نحوه انتخاب برند مورد نظرشان بر می­گردد. با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف کنندگان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزش های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند(Wang et al., 2004). ویژگی های برند بر رفتار مشتری تاثیر می گذارد. تجارت امروز به استراتژی های برندگذاری نیاز دارد(Rowley,2004). تصویر ذهنی که یک برند از خود به جا می گذارد نقش بسیار مهمی در جذب و حفظ کارکنان و مشتریان ایفا می کند. در گذشته فعالیت­های بازاریابی بیشتر محصول محور بود، یعنی توجه صرفاً بر روی ماهیت محصول بود، اما امروزه بیشتر بر روی برند و تصویر ذهنی آن تمرکز می کنند. شرکت هایی که عوامل موثر در انتخاب برند از دیدگاه مشتریان را شناسایی کنند و همچنین به سلیقه های آن پی ببرند، مشتریان بیشتری جذب خواهند کرد و در نهایت منجر به وفاداری آنها به برند می شود.  متاسفانه در کشور ما تحقیقات کمی بر روی شناسایی ویژگی های کارکردی مورد علاقه مشتریان انجام گرفته است و از مزیت تصویر ذهنی برند و برندسازی نیز کاملاً غافل شده ایم. حال با توجه به آنکه شکاف تحقیقاتی گسترده ای در ادبیات این موضوع در ایران دیده می شود و  همچنین از آنجایی که مصرف کنندگان ایرانی بیشتر به سمت برندهای خارجی می­روند، لذا در این مقاله هدف آن است تا عوامل موثر بر انتخاب برندهای ایرانی و خارجی با استفاده از روش تحلیل عاملی مورد بررسی و رتبه­بندی قرار گیرند تا به کمک آن خلاهای موجود در برندهای ایرانی را شناسایی شود و بتوان عواملی که برندهای خارجی با استفاده از آن مشتریان را جذب می­کنند را شناسایی و در برندهای ایرانی منعکس کرد.

 

پیشینه­ی پژوهش

پیشینه­ی نظری

همه چیز نام و نشان تجاری است مانند: کوکا کولا، فدرال اکسپرس، پورشه، نیویورک. نام و نشان تجاری همان برچسبی است که معنی و مفاهیم خاصی را با خود حمل می­کند. نام و نشان­های تجاری بزرگ از این هم قدم فراتر گذاشته­اند و نوع همبستگی، تشدید و هم­نوایی با کالا و خدمات ایجاد کرده­اند (Kotler, 2003). برند به عنوان علامت و نشانه ای از وضعیت محصول بکار می رود. مهمترین ویژگی و مشخصه یک برند بعنوان نشانه ای از موقعیت محصول، قابلیت اعتماد و اعتبار آن است (Erdem & Swait, 2004). ویژگی­های برند، عبارتند از آنچه که مشتری در خصوص برند می­اندیشد (keller, 1993). ویژگی­ها براساس ارتباطشان با محصول، به دو دسته ویژگی­های مرتبط با محصول و ویژگی­های غیرمرتبط با محصول تقسیم می­شوند. ویژگی­های مرتبط با محصول شامل صفاتی است که از نظر مشتری، بر عملکرد یا خدمت تاثیر می­گذارند. این صفات، بر انتخاب محصولات و خدمات تاثیر به سزائی دارند و فرایند خرید را تسهیل می­کنند. ویژگی­های غیرمرتبط با محصول، آن دسته از ویژگی­هایی هستند که تاثیر مستقیمی بر عملکرد محصول نداشته، اما از نظر تصمیم گیری خرید از اهمیت برخوردارند(Li, 2004). در این مقاله سعی شده هم به ویژگی های غیرمرتبط با محصول یا بعد ذهنی_ادراکی برند و هم به ویژگی های مرتبط با محصول یا بعد ذاتی­_­کارکردی برند پرداخته شود. این ویژگی­ها در قالب مولفه­های 29گانه­ی ذکر خواهد شد.

از ویژگی­های هر برند، اعتبار آن می­باشد. اعتبار برند شامل دو صورت اصلی می باشد: قابلیت اعتماد(یعنی، اعتقاد به این که شرکت تمایل به عمل کردن به وعده ای خود را دارد) و تخصص(یعنی، اعتقاد به این که شرکت توانایی عمل کردن به وعده های خود را دارد (Sweeney & Swait, 2008). از این رو، اعتبار برند به عنوان باور پذیری اطلاعات محصول موجود در یک برند تعریف می شود که مستلزم آن است که مصرف کنندگان ادراک نمایند که برند از توانایی(به عبارت دیگر، تخصص) و تمایل( یعنی، قابلیت اعتماد) برای تحویل مداوم آن چیزی که وعده داه شده برخوردار است ( (Erdem & Swait, 2004. اهمیت اعتبار، از این واقعیت نشات می گیرد که اطلاعات ناقص و نامتقارن، موجب عدم اطمینان مصرف کننده در خصوص ویژگی های محصول می شود.

تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یک شرکت، کالا، خدمات یا اندیشه است و می تواند یک تصویر در مخاطب ایجاد نماید و تا اندازه­ای او را به موضوع علاقه­مند سازد. از کاربردهای مهم آن آگاهی، یاداوری و تداعی در مصرف­کننده است (کاتلر،1383). از این عامل به عنوان عامل ایجاد کننده اعتبار برند یاد شده است (Sweeney & Swait, 2008).

قیمت، میزان فایده ای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت می­نمایند و بر خلاف دیگر آمیخته­های بازاریابی برای مشتریان هزینه­زا است(کاتلر و آرمسترانگ، 1385). قیمت نشانگر کیفیت برند است. عموماً برندهای قوی درکی از کیفیت بالا را در ذهن مصرف­کننده ایجاد می­نماید و بالعکس.

تصویر برند، ادراک مصرف کننده در مورد برند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد تعریف می­شود (Aaker,1996). نتایج تحقیقات نشان دهنده آن است که تصویر برند تاثیر خاصی بر روی ادارکات مشتریان داشته است. تصویر برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژی­های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارند.

تمایز میان برندها اشاره به آگاهی مصرف­کنندگان به تفاوت­های موجود میان محصولات هر رده؛ به عبارت دیگر، تمایز قائل شدن در واقع به تفاوت­های کیفیتی یا سایر ویژگی های یک محصول در میان برندهای رقیب اشاره دارد (هاوکینز و کانی،1385). 

امروزه، عوامل بسیاری باعث شده است بسته بندی به صورت یکی از ابزارهای بااهمیت بازاریابی درآید. رشد پدیده سلف سرویس بدان معناست که بسته بندی باید وظایف زیادی را برای فروش کالا بر عهده بگیرد. این وظایف عبارتند از: جلب توجه، توضیح درباره کالا و فروش(کاتلر و آرمسترانگ، 1385). در مطالعات گذشته بر تاثير بسته بندي بر روي فرايند خريد و انتخاب مصرف کننده تاکيد شده است.در واقع بسته بندي ها تاثير زيادي بر روي ارتباط مستقيم دارند و از آنها به عنوان برقراري ارتباط با مشتريان استفاده مي شود. 

پیشینه­ی تجربی

جهت بررسی مسئله یاد شده در بخش آغازین این مقاله، ابتدا به مروری اجمالی بر پیشینه تحقیقاتی صورت پذیرفته در زمینه عوامل موثر بر انتخاب برند می پردازیم.

برون به چندین عامل موثر در انتخاب یک برند خاص اشاره کرد. این عوامل عبارتند از: خصوصیات فیزیکی برند، تجربیات پیشین مشتری از برند، جای برند بر بسته بندی، قیمت، ضمانت نامه هایی که به همراه برند هستند، عادات مشتری در خرید برند، توصیه دوستان، توصیه متخصصین، تبلیغات در مورد برند، تازگی برند، شانس و اتفاق، در دسترس بودن، پرستیژ برند یا به عبارتی پذیرش اجتماعی برند(Brown,1942). این تحقیق جزء اولین تحقیقات کیفی صورت گرفته در این حوزه می باشد. البته عامل عادات مشتری در خرید برند در مقاله (Priester et al.,2005) ، به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته است.

بیست سال بعد از تحقیق برون،(Kaidan,1960)، طی مطالعه خود در ارتباط با عوامل موثر بر انتخاب برند معتقد بود که عواملی همچون برند ، دوام نام برند و قیمت برند از جمله مهمترین عوامل در انتخاب برند به شمار می روند. البته چندین سال بعد، (Rothe & Lamout,1973) در تحقیقی دیگر تاثیر عواملی متنوعی همچون اعتماد مشتری به برند، شهرت برند، تجربه قبلی، قیمت برند، ضمانت همراه با روند و طراحی آن در انتخاب آن برند خاص از جانب مشتریان را مورد بررسی قرار دادند. براساس نتایج این تحقیق، عامل اعتمادپذیری برند و شهرت برای مشتری از بالاترین اهمیت برخوردار بوده اند، در حالی که عوامل قیمت و طراحی از تاثیر کمتری نسبت به سایرین برخوردار بوده است. پس از گذشت این سال­ها و انقلاب کلر در دهه90، (Aaker,1996)، در کتاب خود تحت عنوان ساختن برندهای موفق، معتقد است که ویژگی­های دیداری یک برند از تاثیر زیادی در انتخاب آن برخوردار است. وی معتقد است که پیوستگی و علائق مشتری نسبت به ابعاد خاصی از برند همچون صداقت و واقعیت گرایی در برند، برقراری رابطه ای مثبت با مشتری، احساس تازگی به مشتری دادن و اعطای شخصیت مطلوب می تواند در انتخاب آن برند تاثیرگذار باشد.

اما با ورود به هزاره سوم، سیر تحقیقات مربوط به عوامل موثر بر انتخاب برند روندی فزاینده گرفت. به گونه ای که بر اساس تحقیقات(Wee, 2003)، عواملی همچون مزیت درک شده، پیچیدگی برند، تناسب با نیاز، مخاطره موجود در برند، هزینه، تمایزف مشاهده پذیری، قابلیت استفاده رایگان و سیمای برند در انتخاب برند تاثیر می گذارند. براساس این تحقیق مزیت ادراکی مهم ترین عامل تاثیرگذار به شمار می رود. در طی همین سال­ها و در تحقیقی دیگر (Tsuji, 2000)، کسب جایگاه و شان اجتماعی و احساس نسبت به آن که با  خرید یک برند خاص می توانیم همچون دیگران شویم، از تاثیرگذارترین عوامل در انتخاب برند محسوب می شد. علاوه بر این در این تحقیق اثر عواملی همچون گرانی برند، افتخار نسبت به مالکیت آن برند، طراحی مناسب، مطمئن بودن آن و از همه مهم­تر شهرت برند بر انتخاب یک برند خاص به تایید رسیده است. از آنجایی که تحقیقات این محقق در چندین سال متوالی طی سال­های 1998 تا 2001 صورت پذیرفته است، نتیجه دیگر تغییر جایگاه متغیر افتخار نسبت به مالکیت یک برند از رتبه اول به رتبه هشتم در سال 2000 و دهم در سال 2001 بوده است. از دیگر نتایج این تحقیق در سال 2001 آن است که عنصر سادگی برند نیز از اهمیت بالایی در انتخاب آن برخوردار بوده است(Tsuji, 2004).

نهایتاً در سال­های 2007 به بعد (KyungHee et al., 2007)، با طرح نظریه­ی جدید در ارتباط با موضوع یاد شده، بیان نمودند که مشتریان در انتخاب برند تحت تاثیر دو عامل سودمندی برند (شامل مطابقت با وعده های کارکردی داده شده، کیفیت و اعتمادپذیری برند) و وجه لذت جویی برای مشتری شامل(وجه عاطفی برند در کسب وجهه اجتماعی، تجربیات پیشین، ارتباط ذهنی با مصرف کننده با برند به عنوان بخشی از زندگی فردی) قرار دارند. این نتایج در مطالعه (Gazquez-Abed & Perez, 2009)، نیز مورد بررسی مجدد قرار گرفت، به گونه­ای که در این مطالعه عواملی همچون قیمت، تخفیفات قیمتی، تبلیغات صورت پذیرفته در ارتباط با برند و نهایتاً کیفیت، طراحی بسته بندی و ظاهر برند که در مشتری ایجاد وفاداری نسبت به برند می­نماید، بر اتنخاب برند موثر بودند. برخی از تحقیقات انتخاب محصولات و برندها به ویژگی های ذاتی و کارکردی محصول مربوط می شد و برخی دیگر، بیشتر ویژگی های نمادینی و مربوط به سیمای برند را پوشش می دهند (Xue, 2008). اما علی­رغم آن چه گفته شد متاسفانه هنوز سیر تحقیقاتی این موضوع در کشور ما رشد چندانی به خود نگرفته است و به تحقیقات کامل تری همچون تحقیق حاضر نیازمند است. بنا به همین امر در این مقاله سعی گردیده است تا شکاف تحقیقاتی از منظر داخلی مورد بررسی قرار گرفته و در نهایت پیشنهاداتی در این ارتباط ارائه گردد. دیواندری و همکاران در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که تصور از مزیت­های کارکردی رابطه علی و همبستگی نسبتاً شدیدی با شناخت برند داشته و به عنوان علتی بر ذهنیت­های شکل گرفته در رابطه با برند مربوط می­شود(دیواندری و دیگران، 1388). حسینی و رضائی در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که عوامل موثر بر وفاداری به برند در بازار فراورده­های لبنی شامل قیمت،تبلیغات، بسته بندی، طعم، در دسترس بودن و تبلیغات توصیه­ای می­باشد.(حسنی و رضائی، 1390). 

در تحقیقی دیگر(Chimboza & Mutandwan, 2007) به این نتیجه رسیدندکه چهار عامل ترفیع، قیمت و در دسترس بودن محصول، بسته بندی مناسب و کیفیت محصول تعیین کننده­ترین عوامل در انتخاب محصول می­باشند.

در پایان بخش پیشینه­ی پژوهش به معرفی مولفه­های 29گانه تحقیق پرداخته­ می­شود. در جدول1 مولفه­های مورد توجه تحقیق و منبع آنها آمده است. لازم به ذکر است که 11 مولفه محقق ساخته با استفاده از آزمون فلیس کاپا (Fleiss' kappa) مورد ارزیابی قرار گرفتند. در این آزمون از مصرف کنندگان سوال شد که آیا این مولفه­ها می­تواند در انتخاب شما تاثیرگذار باشد یا خیر؟ در نهایت برای این 11 مولفه کاپای بالای 75% بدست آمد که نشان از توافق عالی و ورای شانس بین مصرف کنندگان می­باشد. یعنی اینکه بین مصرف کنندگان در انتخاب این مولفه­ها و تاثیرگذار بودن آنها در تحقیق توافقی بلای 75% وجود دارد. در نتیجه می­توان از آنها در تحقیق استفاده کرد.

 

جدول 1. مولفه­های تحقیق

	مولفه­ها	منبع
1	شهرت برند	Knight & Kim. (2007)
2	رعایت اصل حقیقت گویی در برند	محقق ساخته
3	میزان اعتبار برند از حیث داشتن گواهینامه ها و استانداردها	محقق ساخته
4	تطابق برند با وعده های مربوط به کارکرد محصول	Sweeney & Swait.(2008)
5	سابقه قبلی برند	محقق ساخته
6	تفاوت برند نسبت به سایر یرندهای رقبا	Susan H.C. Tai. (2007)
7	جدید بودن نام برند	Susan H.C. Tai. (2007)
8	ایجاد تمایز در محصول در مقایسه با سایر رقبا	Susan H.C. Tai. (2007)
9	مبهم نبودن و قابل فهم بودن نام برند	محقق ساخته
10	به خاطر سپرده شدن آسان نام برند	محقق ساخته
11	قابلیت تلفظ آسان برند	محقق ساخته
12	قدرت خرید	Chimboza & Mutandwa. (2007)
13	قیمت مناسب	Chimboza & Mutandwa. (2007)
14	میزان در دسترس بودن محصول(از حیث کمیت محصول)	Chimboza & Mutandwa. (2007)
15	مناسب بودن مکان توزیع	Chimboza & Mutandwa. (2007)
16	تعداد کانال های توزیع	محقق ساخته
17	سهولت دسترسی به محصول	Vahile & Paswan.(2006)
18	رنگ بسته بندی	(KyungHee, Hallym & Marshall,2007)
19	استحکام و ماندگاری بسته بندی	Knight & Kim. (2007)
20	محل قرار گرفتن برند بر روی بسته بندی	محقق ساخته
21	اندازه بسته بندی	محقق ساخته
22	قدرت شویندگی	Chimboza & Mutandwa. (2007)
23	خوشبویی	Chimboza & Mutandwa. (2007)
24	متناسب با انواع پوست	محقق ساخته
25	قدرت کف کنندگی	محقق ساخته
26	شیوه تبلیغات یا انتخاب نوع رسانه	Susan H.C. Tai. (2007)
27	زمان تبلیغات	Susan H.C. Tai. (2007)
28	سازگاری رسانه تبلیغات با مشتریان	Susan H.C. Tai. (2007)
29	مکان تبلیغات	Susan H.C. Tai. (2007)

منبع: محقق ساخته

روش­شناسی پژوهش

 

تحقیق حاضر از لحاظ هدف، تحقیقی کاربردی است و از آنجایی که در این تحقیق برای گردآوری داده­ها از پرسشنامه استفاده شده است، از لحاظ روش تحقیق جزء تحقیقات توصیفی _­­­ پیمایشی می­باشد. تحقیقات کاربردی، تحقیقاتی هستند که نظریه ها، قانونمندیها، اصول و فنونی که در تحقیقات پایه تدوین می­شوند را برای حل مسائل اجرایی و واقعی بکار می­گیرند.(خاکی،1384)

در این تحقیق فروشگاه­های زنجیره­ای رفاه و هایپرمارکت اصفهان به عنوان قلمرو مکانی در نظر گرفته شد و از بانوان به عنوان خریداران مواد شوینده، جهت دستیابی به اهداف تحقیق استفاده نموده ایم. قلمرو تحقیق از نظر زمانی شامل داده­ها و اطلاعاتی می باشد که  در تیرماه 92 جمع آوری شده است. جامعه آماری  مصرف کنندگان و خریداران مواد شوینده مارک­های پریل و گلرنگ در بین بانوان شهر اصفهان می باشند. برای بدست آوردن حجم نمونه ابتدا 60 پرسشنامه به عنوان نمونه اولیه در بین مصرف کنندگان توزیع شد و واریانس این مصرف کنندگان محاسبه شد. از آنجایی که در تحقیق حاضر حجم جامعه آماری مشخص نیست، از فرمول کوکران برای تعیین حجم نمونه استفاده گردیده است:

 

رابطه (1)

 

n= حداقل حجم نمونه

z= سطح اطمینان 95 درصد= 96/1

d= درصد خطای مجاز= 05/0

s= واریانس نمونه اولیه

 

واریانس نمونه اولیه 39/0 می باشد و با در نظر گرفتن ضریب خطای 05/0 در سطح اطمینان 95/0 درصد، حجم نمونه 312 بدست می آید اما از آنجایی که احتمال می رفت برخی از پرسشنامه ها برگردانده نخواهد شد، 340 پرسشنامه توزیع شد که نهایتاً 320 پرسشنامه قابل استناد جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

در این پژوهش جهت جمع آوری اطلاعات مورد نیاز از روش میدانی و کتابخانه­ای استفاده شده است. بطوریکه برای مشخص کردن تعاریف شاخصها و متغیرها، ادبیات و پیشینه تحقیق از روش کتابخانه­ای و برای گردآوری اطلاعات از نمونه آماری از روش میدانی استفاده شده است. ابزار جمع آوری اطلاعات از نمونه آماری در این تحقیق شامل یک پرسشنامه جهت سنجش و ارزیابی سوالات تحقیق می­باشد. این پرسشنامه شامل دو بخش می­باشد: بخش اول پرسشنامه مربوط به اطلاعات کلی و جمعیت شناختی پاسخ دهندگان از قبیل سن، تحصیلات، درآمد، میزان مصرف، وضعیت شغلی و وضعیت تاهل و بخش دوم پرسشنامه مربوط به سوالات تخصصی مربوط به سنجش متغییرهای تحقیق می باشد. این بخش شامل 29 پرسش می­باشد که بر اساس طیف پنج درجه­ای لیکرت که شامل طیف کاملاً موافقم، موافقم، نه موافقم نه مخالفم، مخالفم و کاملاً مخالفم تنظیم گردیده است.

پس از تدوین طرح مقدماتی پرسشنامه، تلاش گردید تا میزان روایی و پایایی پرسشنامه تعیین گردد. مفهوم اعتبار به این پرسش پاسخ میدهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می سنجد. بدون آگاهی از اعتبار ابزار اندازه گیری نمی توان به دقت داده های حاصل از آن اطمینان داشت. برای تعیین اعتبار پرسشنامه روشهای متعددی وجود دارد که یکی از این روش­ها اعتبار محتوا می باشد. اعتبار محتوا نوعی اعتبار است که برای بررسی اجزای تشکیل دهنده ی یک ایزار اندازه گیری بکار میروند. در این تحقیق برای بررسی اعتبار محتوا پرسشنامه، از نظرات چهار تن از اساتید رشته مدیریت بازاریابی دانشگاه اصفهان و دانشگاه آزاد نجف آباد استفاده شده است. قابلیت اعتماد یا پایایی یکی از ویژگی های فنی ابزار اندازه­گیری است. مفهوم یاد شده به این امر سروکار  دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه حد اندازه نتایج یکسانی به دست می­دهد. دامنه قابلیت اعتماد از 0 (عدم ارتباط) تا مثبت 1 (ارتباط کامل) است. در این تحقیق به منظور تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده گردیده است که فرمول آن به شرح ذیل است:

                                                                                                                 رابطه(2)

 

بدین منظور یک نمونه اولیه شامل 30 پرسشنامه پیش آزمون گردید و سپس با استفاده از داده­های بدست آمده از این پرسشنامه و به کمک نرم افزار آماری  SPSS میزان ضریب اعتماد با روش آلفا کرونباخ محاسبه شد، که برای کل سوالات مقدار 946/0 بدست آمد. به گفته نونالی اگر آلفای کرونباخ از 7/0 بیشتر باشد، پرسشنامه دارایی پایایی است. پرسشنامه این تحقیق نیز با داشتن آلفای بالای 7/0  دارای پایایی می باشد. 

 

یافته­های پژوهش

در ابتدا سعی می­گردد ویژگی های بوم شناختی پاسخ­دهندگان تحقیق از منظر سن، وضعیت تاهل، تحصیلات، درآمد، میزان مصرف و شغل مورد بررسی قرار گیرد.

 

 

 

جدول 2. بوم شناختی پاسخ­دهندگان مارک پریل از منظر سن، میزان مصرف و وضعیت تاهل

درصد	فراونی	تاهل	درصد	فراوانی	میزان مصرف	درصد	فراوانی	سن
5/27	44	مجرد	1/28	45	کمتر از10%	5/2	4	کمتراز20
5/72	116	متاهل	9/51	83	10 تا 50%	4/29	47	21-30
0/100	160	کل	5/17	28	50تا90%	5/42	68	31-40
			5/2	4	100%	4/19	31	41-50
			0/100	160	کل	3/6	10	بالای50
						0/100	160	کل

منبع: یافته­های تحقیق حاصل از تحلیل فراوانی داده­ها

 

جدول 3. بوم شناختی پاسخ­دهندگان مارک پریل از منظر تحصیلات، شغل و درآمد

درصد	فراوانی	درآمد	درصد	فراوانی	شغل	درصد	فراوانی	تحصیلات
3/36	58	کمتر از 400 هزار	0/10	16	دانشجو	8/13	22	زیر دیپلم
4/34	55	بین400تا 600 هزار	9/11	19	معلم	5/27	44	دیپلم
8/18	30	بین600تا 800 هزار	3/31	50	کارمند	6/20	33	فوق دیپلم
3/6	10	بین 800تا یک میلیون	3/36	58	خانه دار	6/30	49	لیسانس
4/4	7	بالاتر از 1میلیون	9/6	11	آزاد	6/5	9	فوق لیسانس
0/100	160	کل	8/3	6	سایر	9/1	3	دکتری و بالاتر
			0/100	160	کل	0/100	160	کل

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منبع: یافته­های تحقیق حاصل از تحلیل فراوانی داده­ها

 

جدول 4. بوم شناختی پاسخ­دهندگان گلرنگ پریل از منظر سن، میزان مصرف و وضعیت تاهل

درصد	فراونی	تاهل	درصد	فراوانی	میزان مصرف	درصد	فراوانی	سن
5/37	60	مجرد	8/18	30	کمتر از10%	3/6	10	کمتراز20
5/62	100	متاهل	5/52	84	10 تا 50%	6/60	97	21-30
0/100	160	کل	1/23	37	50تا90%	0/25	40	31-40
			6/5	9	100%	6/5	9	41-50
			0/100	160	کل	5/2	4	بالای50
						0/100	160	کل

منبع: یافته­های تحقیق حاصل از تحلیل فراوانی داده­ها

 

 

 

 

 

جدول 5. بوم شناختی پاسخ­دهندگان مارک گلرنگ از منظر تحصیلات، شغل و درآمد

 

درصد	فراوانی	درآمد	درصد	فراوانی	شغل	درصد	فراوانی	تحصیلات
5/27	44	کمتر از 400 هزار	0/15	24	دانشجو	5/12	20	زیر دیپلم
0/40	64	بین400تا 600 هزار	1/13	21	معلم	3/26	42	دیپلم
0/15	24	بین600تا 800 هزار	6/25	41	کارمند	9/16	27	فوق دیپلم
6/10	17	بین 800تا یک میلیون	9/26	43	خانه­دار	3/36	58	لیسانس
9/6	11	بالاتر از 1میلیون	9/11	19	آزاد	9/6	11	فوق لیسانس
0/100	160	کل	5/7	12	سایر	3/1	2	دکتری و بالاتر
			0/100	160	کل	0/100	160	کل

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منبع: یافته­های تحقیق حاصل از تحلیل فراوانی داده­ها

 

در این بخش سعی بر آن است تا در تحلیل عاملی داده­ها، 29 متغیر اثرگذار بر انتخاب برند مورد بررسی قرار گیرد. در این بخش پس از گروه­بندی متغیرهای تاثیرگذار بر اساس مشابهت درون گروهی( اما تفاوت میان گروهی) سعی می­شود تاثیرگذارترین گروه­ها را در قالب عوامل حاصل تشریح گردند. ابتدا جهت به اندازه بودن داده­های انتخاب شده در اجرای  آزمون تحلیل عاملی از آزمون بارتلت و ضریب کی ام او استفاده می­شود (جدول 6). در این خصوص نتایج اولین آماره تحلیل عامل با عنوان کیزرمایر برای مارک گلرنگ 836/0 KMO= و برای مارک پریل 767/0 KMO= می­باشد. این آزمون کفایت انداره نمونه جهت انجام تحلیل عاملی را تائید می­کند پس دلالت بر تائید تحلیل عاملی دارد.  همچنین مقدار p-value آزمون بارتلت برای هر دو مارک کمتر از 05/0 می­باشد که نشان می­دهد می­توان از روش تحلیل عاملی جهت بررسی عوامل موثر بر انتخاب برند استفاده نمود. بنابراین می­توان نتیجه گرفت داده­ها از تناسب مورد قبولی جهت آزمون تحلیل عاملی برخوردارند. نتایج آرمون KMO and Bartlett's Test در تحلیل عاملی در جدول 6  آمده است.

 

جدول 6: نتایج آزمون KMO and Bartlett's Test در تحلیل عاملی مارک گلرنگ و پریل

گلرنگ	پریل
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.				836/0	767/0
Bartlett's Test of Sphericity			Approx. Chi-Square	268/1694	497/2411
			df	406	406
			Sig.	0/000	0/000

منبع: یافته­های تحقیق حاصل از روش تحلیل عاملی

 

در جدول شماره 7، 29 مولفه­ی اصلی تاثیر گذار بر انتخاب برند با استفاده از چرخش واریمکس(چرخش متعامد بر روی ضرایب عامل) در 8 عامل قرار گرفتند که این 8 عامل به طور کلی توانستند برای مارک گلرنگ بیش از 66 درصد و برای مارک پریل بیش از 71 درصد از علل انتخاب برند را تبیین کنند. بنابراین 8 عامل اول از بیشترین مقدار ویژه برخوردار هستند. 

 

 

 

جدول 7 : کل واریانس استخراج شده برای مارک گلرنگ و پریل

گلرنگ							پریل
مولفه ها		مقادیر ویژه اولیه			مقادیر ویژه عوامل استخراجی با چرخش وریماکس				مقادیر ویژه اولیه			مقادیر ویژه عوامل استخراجی با چرخش واریماکس
		کل	درصد واریانس	درصد تجمعی	کل	درصد واریانس	درصد تجمعی		کل	درصد واریانس	درصد تجمعی	کل	درصد واریانس	درصد تجمعی
1		8/223	28/355	28/355	4/118	14/200	14/200		5/827	20/094	20/094	4/482	15/454	15/454
2		2/620	9/035	37/390	2/608	8995	23/195		3/819	13/168	33/262	3/350	11/551	27/005
3		2/060	7/105	44/494	2/499	8/619	31/813		3/054	10/532	43/794	2/905	10/017	37/022
4		1/480	5/105	49/599	2/324	8/014	39/828		2/182	7/523	51/317	2/517	8/679	45/701
5		1/360	4/691	54/290	2/321	8/002	47.830		2/038	7/027	58/344	2/463	8/494	54/196
6		1/250	4/311	58/601	2/032	7/007	54/837		1/641	5/658	64/002	2/187	7/541	61/737
7		1/159	3/997	62/599	1/677	5/782	60/618		1/201	4/142	68/144	1/457	5/024	66/760
8		1/049	3/619	66/217	1/624	5/599	66/217		/0910	3/138	71/283	1/311	4/522	71/283
9		/0892	3/077	69/295					/0865	2/984	74/267
10		/0869	2/995	72/290					/0747	2/577	76/843
11		/0801	2/761	75/050					/0673	2/320	79/163
12		/0783	2/701	77/751					/0619	2/134	81/297
13		/0646	2/226	79/977					/0587	2/023	83/320
14		/0600	2/069	82/046					/0536	1/849	85/169
15		/0533	1/837	83/883					/0494	1/705	86/874
16		/0498	1/717	85/600					/0477	1/644	88/518
17		/0476	1642	87/241					/0418	1/440	89/958
18		/0453	1/563	88/804					/0377	1/302	91/259
19		/0424	1/462	90/266					/0367	1/265	92/524
20		/0401	1/381	91/647					/0309	1/065	93/590
21		/0368	1/269	92/916					/0306	1/054	94/643
22		/0350	1/207	94/123					/0266	/0917	95/560
23		/0327	1/126	95/249					/0249	/0860	96/420
24		/0314	1/082	96/331					/0232	/0801	97/221
25		/0281	/0970	97/301					/0198	/0682	97/903
26		/0233	/0804	98/105					/0184	/0633	98/536
27		/0194	/0670	98/775					/0172	/0591	99/128
28		/0187	/0644	99/418					/0145	/0501	99/629
29		/0169	/0582	100/000					/0108	/0371	100/000

منبع: یافته­های تحقیق حاصل از روش تحلیل عاملی

 

در جدول شماره 8، هر یک از 29 مولفه مد نظر تحقیق بر اساس ضریب همبستگی که با هریک از 8 عامل به دست آمده داشته اند، در عامل­های مختلف قرار گرفته­اند. طریقه تعیین آن که هر یک از مولفه­های 29 گانه در کدامیک از عوامل قرار می­گیرند آن است که مشخص نماییم این مولفه با کدام یک از عوامل یاد شده همبستگی بالا و مثبت تری دارد. به طور مثال در مورد مولفه سوم  برای مارک گلرنگ، به دلیل اینکه این مولفه با عامل ششم بیشترین همبستگی را دارد، در عامل ششم قرار می­گیرد. این در مورد سایر مولفه­ها نیز به همین ترتیب می­باشد. نتایج تحلیل را می­توان در جدول شماره 9 و 10 مشاهده نمود. نام مولفه­ها به ترتیب شماره در جدول 1 ذکر شده اند.

 

جدول 8: ماتریس نهایی حاصل از چرخش واریماکس مولفه ها برای مارک گلرنگ و پریل

عوامل گلرنگ								عوامل پریل
مولفه­ها	1	2	3	4	5	6	7	8	1	2	3	4	5	6	7	8
1	/012	/001	/000	/005	/057	/013	/035	/002	/001	/002	/006	-/009	/074	/018	/014	/014
2	/017	/010	/018	-/002	/015	/010	/068	/000	/017	-/007	/001	/013	/080	-/003	-/004	-/006
3	/009	-/010	/022	/038	/015	0/67	0/11	/012	/025	-/003	/005	/011	/078	/000	/006	-/015
4	/028	/016	/000	-/009	/022	0/68	0/28	-/003	/032	-/012	-/011	/022	/039	/018	/032	-/009
5	/020	/016	-/004	/029	/009	/017	0/53	/017	/009	/001	-/000	/008	/040	/000	/068	/003
6	/050	/020	/009	/001	0/53	/026	0/18	/000	/064	-/019	/001	/001	/003	-/011	/045	/018
7	/041	/026	/023	-/008	0/61	/018	-0/02	-/003	/077	-/007	/001	/001	-/001	-/002	/028	/026
8	/054	/015	/024	-/003	/045	/028	-0/13	/010	/070	/001	-/003	/008	-/015	/003	/022	/038
9	/001	/019	/009	/024	/019	/001	0/17	0/077	/014	-/009	/008	/080	/005	/000	/020	/003
10	/021	/037	/018	0/52	-/007	/030	-0/01	/032	/001	/011	-/000	/089	/004	/016	/001	/002
11	/020	/028	/025	0/65	-/009	/019	0/04	/000	/001	/000	/006	/084	/009	/022	-/003	/000
12	/020	/056	/044	/000	-/013	-/015	0/10	/009	/002	/028	/034	/034	-/017	-/011	/052	/008
13	/010	/036	0/61	/004	/013	-/021	0/18	/021	/013	/015	/012	/004	-/005	-/007	/006	/086
14	/002	/018	0/74	/009	-/007	/018	0/04	-/013	/015	/018	/074	/014	/005	-/021	-/001	/009
15	/037	/017	0/55	/019	/024	-/003	-0/15	/013	/000	/014	/080	/005	/007	/006	-/014	/022
16	/014	/000	0/76	/000	/027	-/001	0/07	/021	-/011	/017	/071	/006	/001	/021	/026	/004
17	/018	/010	0/71	/014	/000	/020	0/04	-/011	/014	/003	/076	-/013	-/004	/022	/005	-/026
18	-/001	/016	/010	/044	0/59	/005	0/03	/026	-/004	-/005	/049	/008	/014	/063	-/002	/009
19	/010	/005	/007	0/73	/002	/001	0/04	/001	/020	/003	/029	/011	/025	/048	-/024	-/007
20	/008	/019	-/004	/065	/040	-/007	0/01	/002	-/008	/003	/006	/008	/002	/083	/001	/003
21	/005	/013	/008	/034	0/47	-/010	0/22	-/055	/008	/015	-/008	/020	-/002	/068	/003	-/015
22	/080	/001	/015	/020	/014	/001	0/06	/001	/080	/013	/000	/010	/013	/000	-/012	-/017
23	0/70	/003	/005	/009	/007	/016	0/24	/006	/077	/018	/011	-/003	/021	-/006	-/001	-/012
24	0/85	/018	/005	/008	/008	/005	-0/07	-/001	/084	/012	/005	/002	/022	/000	-/007	/001
25	0/79	/016	/027	/013	/000	/002	0/21	-/006	/077	/017	/006	/007	/017	/017	-/007	/000
26	/003	0/82	/006	/017	/012	/001	0/10	/000	/016	/082	/008	-/004	-/008	/011	-/002	-/003
27	/005	0/80	/021	/015	/021	/006	0/17	/001	/008	/088	/013	/002	/002	/006	-/009	/005
28	/024	0/74	/014	/017	/012	/009	-0/02	/008	/003	/089	/014	/002	-/006	/002	/010	/003
29	/038	0/48	/003	/021	/021	/034	-0/36	/021	/006	/083	/008	/003	/003	-/001	/005	/010

منبع: یافته­های تحقیق حاصل از روش تحلیل عاملی

 

در جدول شماره 9 و 10، پس از تحلیل عاملی 29 شاخص بر اساس چرخش واریماکس در 8 عامل دسته­ بندی شدند. بر اساس نتایج هر چه از عامل اول برای هر دو مارک به عامل هشتم نزدیک شویم از درصد تاثیرگذاری  (درصد تبیین واریانس هر عامل) این عامل کاسته می­شود. همچنین مولفه­های تشکیل دهنده این عوامل برای مارک­های پریل و گلرنگ متفاوت می­باشد و این نشان می­دهد انتظارات و عوامل موثر بر مشتریان در انتخاب این دو برند با یکدیگر متفاوت می­باشد. به طور مثال عامل هفتم برند گلرنگ شامل مولفه­های: رعایت اصل حقیقت گویی در برند و سابقه قبلی برند می­شود. این در حالی است که عامل هفتم برای مارک پریل شامل مولفه­های: سابقه قبلی برند، قدرت خرید می­باشد.

 

جدول شماره 9: عوامل هشتگانه موثر بر انتخاب برند گلرنگ حاصل از تحلیل عاملی داده­ها

نام عامل	مولفه های تشکیل دهنده هرعامل	درصد واریانس تبیین شده هر عامل
عامل اول	ایجاد تمایز در محصول در  مقایسه با سایر رقبا، قدرت شویندگی، خوشبویی، متناسب با انواع پوست، قدرت کف کنندگی	14/200
عامل دوم	قدرت خرید، شیوه تبلیغات یا انتخاب نوع رسانه، زمان تبلیغات، سازگاری رسانه تبلیغات با مشتریان، مکان و محل تبلیغات	8/995
عامل سوم	قیمت مناسب، میزان دردسترس بودن محصول(از حیث کمیت محصول)، مناسب بودن مکان توزیع، تعداد کانال های توزیع، سهولت دسترسی به محصول	8/619
عامل چهارم	به خاطر سپرده شدن آسان نام برند، قابلیت تلفظ آسان برند، ، استحکام و ماندگاری بسته بندی، محل قرار گرفتن برند بر روی بسته بندی	8/014
عامل پنج	شهرت برند، تفاوت برند نسبت به سایر برندهای رقبا، جدید بودن نام برند، رنگ بسته بندی، اندازه بسته بندی	8/002
عامل ششم	میزان اعتبار برند از حیث داشتن گواهینامه و استانداردها، تطابق برند با وعده­های مربوط به کارکرد محصول	7/007
عامل هفت	رعایت اصل حقیقت گویی در برند، سابقه قبلی برند	5/782
عامل هشت	مبهم نبودن و قابل فهم بودن نام برند	5/599

منبع: یافته­های حاصل از جدول شماره 8

 

جدول شماره 10: عوامل هشتگانه موثر بر انتخاب برند پریل حاصل از تحلیل عاملی داده­ها

نام عامل	مولفه های تشکیل دهنده هرعامل	درصد واریانس تبیین شده هر عامل
عامل اول	تفاوت برند نسبت به سایر یرندهای رقیب، جدید بودن نام  برند، ایجاد تمایز در محصول در  مقایسه با سایر رقبا، قدرت شویندگی، خوشبویی، متناسب با انواع پوست، قدرت کف کنندگی	15/454
عامل دوم	شیوه تبلیغات یا انتخاب نوع رسانه، زمان تبلیغات، سازگاری رسانه تبلیغات با مشتریان، مکان تبلیغات	11/551
عامل سوم	میزان در دسترس بودن محصول(از حیث کمیت محصول)، مناسب بودن مکان توزیع، تعداد کانال های توزیع، سهولت دسترسی به محصول	10/017
عامل چهارم	مبهم نبودن و قابل فهم بودن نام برند، به خاطر سپرده شدن آسان نام برند، قابلیت تلفظ آسان برند	8/679
عامل پنج	شهرت برند، رعایت اصل حقیقت گویی در برند، تطابق برند با وعده­های مربوط به کارکرد محصول ،میزان اعتبار برند از حیث داشتن گواهینامه و استانداردها	8/494
عامل ششم	رنگ بسته بندی، استحکام و ماندگاری بسته بندی، محل قرار گرفتن برند بر روی بسته بندی، اندازه بسته بندی	7/541
عامل هفت	سابقه قبلی برند، قدرت خرید	5/024
عامل هشت	قیمت مناسب	4/522

منبع: یافته­های حاصل از جدول شماره 8

 

نتیجه گیری و پیشنهادها

اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق به اهمیت تصویر یرند و ویژگی­های کارکردی محصول در راهبردهای بازاریابی شرکت­ها و همچنین تاثیر آن در ادراکات مشتریان در نحوه انتخاب برند مورد نظرشان بر می­گردد. با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف کنندگان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزش های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند. ویژگی های برند بر رفتار مشتری تاثیر می گذارد. به همین دلیل در این تحقیق برآن شدیم تا بین برندهای خارجی و ایرانی(پریل و گلرنگ) مقایسه­ی جهت شناسایی عوامل تاثیر گذار در انتخاب برند را مشخص، و به واسطه آنها انتظارات، سلایق و ویژگی هایی که مصرف کنندگان در پی آن هستند، مخصوصاً در بین مارک­های خارجی را شناسایی کنیم و همه­ی این عوامل مورد نظر مصرف­کنندگان را در مارک­های ایرانی دریابیم. حال با توجه به توضیحات بالا و از طرفی بررسی­های صورت گرفته در باب 29 متغیر تاثیرگذار در انتخاب برند، نتایج زیر ارائه می­گردد:

ابتدا به تحلیل عاملی 29 متغیر اثرگذار در انتخاب برندهای پریل و گلرنگ پرداخته شد و این متغیرها در 8 عامل قرار گرفتند. که این 8 عامل به طور کلی توانستند برای مارک گلرنگ بیش از 66 درصد و برای مارک پریل بیش از 71 درصد از علل انتخاب برند را تبیین کنند. بر اساس نتایج برای هر دو مارک هر چه از عامل اول  به عامل هشتم نزدیک شویم از درصد تاثیرگذاری  (درصد تبیین واریانس هر عامل) این عامل کاسته می­شود. به طور کلی عامل اول برای مارک پریل با برخورداری از 7 مولفه 15/454درصد از واریانس کل و برای مارک گلرنگ با برخورداری از 5 مولفه 14/200 درصد از واریانس کل را تبیین می­کند. همان گونه که در بالا قابل مشاهده است، مولفه­های تشکیل دهنده این عوامل طبق نظر مصرف کنندگان برای مارک­های پریل و گلرنگ متفاوت می­باشد و این نشان می­دهد انتظارات و عوامل موثر بر مشتریان در انتخاب این دو برند با یکدیگر متفاوت می­باشد. به طور مثال عامل هفتم برند گلرنگ شامل مولفه­های: رعایت اصل حقیقت گویی در برند و سابقه قبلی برند می­شود. این در حالی است که عامل هفتم برای مارک پریل شامل مولفه­های: سابقه قبلی برند، قدرت خرید می­باشد.در مرحله بعد توسط آزمون فریدمن میزان تاثیرگذاری و مرتبه هریک از این عوامل هشتگانه بر انتخاب برند نشان داده شد. در مارک پریل عامل اول با مولفه­های (ایجاد تمایز در محصول در  مقایسه با سایر رقبا، قدرت شویندگی، خوشبویی، متناسب با انواع پوست، قدرت کف کنندگی)  با میانگین 7/83 و برای مارک گلرنگ با مولفه­های (تفاوت برند نسبت به سایر یرندهای رقیا، جدید بودن نام  برند، ایجاد تمایز در محصول در  مقایسه با سایر رقبا، قدرت شویندگی، خوشبویی، متناسب با انواع پوست و قدرت کف کنندگی) با میانگین 48/7 بالاترین تاثیر در انتخاب برند را داشته­اند. نتایج بدست آمده در این تحقیق خصوصاً در مورد مولفه شهرت برند مشابهت بالایی با تحقیق (Tsuji,2004)، دارد. مولفه قیمت برای مارک گلرنگ دارای مشابهت بالا و برای مارک پریل مغایرت بالایی با تحقیق (Tsuji,2004)، دارند. مولفه­های رعایت اصل حقیقت­گویی در برند با تحقیق(Buckin et al.,1995) ، و تطابق برند با وعده­های مربوط به کارکرد محصول با تحقیق (KyungHee, 2007) ، همسانی چندانی ندارند. همچنین بطور کلی مولفه­های تفاوت برند نسبت به سایر برندهای رقیب، جدید بودن نام برند و ایجاد تمایز در محصول در مقایسه با سایر رقبا مشابهت بالایی با تحقیقات (Aaker,1996) (Wee,2003)، ( Perez, 2009& (Gazquez-Abad دارند.

براساس نتایج تحقیق حاضر، پیشنهاد می­گردد تولیدکنندگان محصول گلرنگ به فکر ارتقا کیفیت و ایجاد تمایز در محصول باشند تا بدین وسیله نسبت به انتخاب این مارک توسط مشتریان و ایجاد تصویر برند در ذهن مشتریان کمک کنند، چرا که ایجاد تمایز در محصول در  مقایسه با سایر رقبا، قدرت شویندگی، خوشبویی، تناسب با انواع پوست و قدرت کف کنندگی بیشترین تاثیر در انتخاب مارک گلرنگ را دارند. در نهایت تولیدکنندگان ایرانی باید بتوانند عواملی که منجر به جذب مشتریان ایرانی به برندهای خارجی می­شوند را شناسایی کنند و این عوامل را در خود تقویت کنند. در واقع شرکت های ایرانی باید از منظر عوامل یافت شده برندهای خود را ممیزی کرده و اصلاحات لازم را به تناسب نیاز انجام دهند.

محدودیت­های تحقیق

·       این پژوهش تنها در صنعت مواد شوینده لباس انجام شده و ممکن است نتایج حاصله در این شاخه از صنعت مواد شوینده، با دیگر زیرشاخه­های این صنعت(محصولات شوینده مانند شامپو، صابون و تمیزکننده­های دیگر) متفاوت باشد.

·       این پژوهش در رابطه با دو برند خاص انجام شده است. و نتایج حاصله با توجه به شرایط خاص مورد بررسی این برند­ها(پریل و گلرنگ) بدست آمده است.

·       به دلیل وجود محدودیت­های زمانی و اجرایی، تحقیق حاضر، تنها مشتریان برندهای پریل و گلرنگ در شهر اصفهان را مورد بررسی قرار داده است. لذا ممکن است به دلیل وجود تفاوت­های اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و غیره، نتایج حاصل از پژوهش در دیگر شهرها برای برندهای مورد بررسی متفاوت باشد.

منابع 

حسینی، م و رضائی، م. (1390). " بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند در بازار فراورده­های لبنی"، مجله چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 5، بهار 1390، 57-79.

خاکی، غ. (1384). "روش تحقیق با رویکردی بر پایان نامه نویسی "، نشر بازتاب، تهران، فروردین89، چاپ هفتم، 1، 446.

کاتلر، ف. (1383)." کاتلر در مدیریت بازار"، ترجمه دکتر عبدالرضا رضایی­نژاد، انتشارات فرا، تهران، چاپ دوم، 1، 345.

کاتلر، ف.، و آرمسترانگ، گ. (1385). "اصول بازاریابی"، ترجمه دکتر بهمن فروزنده، نشر آموخته، اصفهان، چاپ هشتم.

دیواندری، ع، حقیقی، م، الهیاری، ا و باقری، ت.(1388). بهبود ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصور از مزیت کارکردی و غیر کارکردی "، مجله چشم انداز مدیریت، شماره30، بهار 1388، 29-48.

هاوکینز، د.، بست، ر.، و کانی، ک. (1385). "رفتار مصرف کننده، تدوین استراتژی بازاریابی"، ترجمه احمد روستا و عطیه بطحایی، انتشارات سارگل، تهران.

Aaker, D. A. (1996). “Building strong brands”, New York: The Free Press.

vahile, A., & Paswan, A. (2006). “Private label brand image: its relation with store image and national brand”. International Journal of retail and Distribution Management, 34(1), pp. 67-84.

Brown, W. F. (1942). “The determination of factors influencing brand Choice”, The National Convention of the American Marketing Association, New York.

Bucklin, E. R., Gupta, S., & Han, S. (1995). “A Brands Eye view of Response Segmentation in Consumer Brand Choice Behavior”. Journal of Marketing research, 2, pp.66-74.

Chimboza, D., & Mutandwa, E. (2007). “Measuring the determinants of brand preference in a dairy product market”, African Journal of Business Management, 1, pp.230-237.

Dee, K., Eun, K., & Kim, Y. (2007). “Japanese Consumers need for Uniqueness”, Journal of Fashion Marketing and Management, 11, pp.1361-2026.

Erdem, T., & Swait, J. (2004). “Brand credibility, brand consideration, and choice”, Journal of Consumer Research, 31, pp.191-198.

Gary, L., & Rangaswamy, L. A. (2008). “Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning”, London: Published by Trafford Publishing Co.

Gazquez- Abad, C. J., & Sanchez Perez, M. (2009). “Factors influencing olive oil brand choice in Spain: An Empirical Analysis Using Scanner Data”, Agribusiness journal, 1, pp.36-55.

Kotler, p., & Keller, k. (2007). “Marketing Management”, New Jersey: Pear­­-son Prentice Hall.

Kotler, P. (2003). “Marketing insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know”, John Wiley & Sons Inc., New Jersey.

Kotler, P. (2001). “Marketing Management”, The Millennium Edition, Upper Saddle River, Prentice Hall.

Keller, K. L. (2008). “Strategic Brand Management-Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, United States: PEARSON - Prentice Hall.

Keller, K. L. (1993). “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, The Journal of Marketing, pp.1-22.

KyungHee, N. W., Hallym, S. Y., & Marshall, R. (2007). “Why Not Buy the Leading Brand? A Preliminary Investigation of the Dynamics of Brand Choice Advances in Consumer Research”. 34, pp.628-629.

Kaiden, M. R. (1960). “How much sales power in a brand image”, printers.

Kapferer, J. N. (2008). “The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term”, London, England: Kogan Page.

Li, X. (2004). “How brand knowledge influences consumers' purchase intentions”, Doctoral dissertation, Auburn University. 

Moonkyu, L., & Francis, M. U. (1997). “Consumer evaluations of fast- food Services: a Cross- national Comparison”, The Journal of Service Marketing, 11, pp.39-52.

Priester, J. R., Nayakankuppam, D., Fleming, M. A., & Godek, J. (2004). “The A2SC2 model: The influence of attitudes and attitude strength on consideration and choice”, Journal of Consumer Research, 30, pp.574-587.

Rothe, T. J & Lamont, M. L. (1973). “Purchase behavior and brand choice determinants for national and private brand: major appliances”, Journal of retailing, 49, pp.19-33.

Rowley, J. (2004). “Online branding: the case of McDonald's”, British Food Journal, 106 , pp.228-237. 

Sweeney, J., & Swait, J. (2008). “The effects of brand credibility on customer loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, 15 , pp.179-193.

Susan H.C. (2007). “Correlates of Successful brand advertising in China”, Asia Pacific journal Marketing and logistics, 19, pp.40-56.

Tan Tsu Wee, T. (2003). “Factors affecting New Product Innovation in the Consumer Electronic Industry”, Sin gap. Manage. Rev.

Tsuji, Y. (2004). “Brand selection criteria and its switch among Japanese female students: a case study of brand bags”, Clothing research journal, 2, pp.31-36.

Tsuji, Y. (2000). “Criteria for selecting brand names- the case of female students and their mothers in choosing brand name bags collection of thesis”, Faculty of business administration, 9, pp.47-72.

Wang, Y., Hing, P.L., Renyong, C., & yongheng, Y., (2004). “An Integrated Framework for Customer Value and Customer Relationship Management Performance: A Customer-Based Perspective from China”, Managing Service Quality, 14 (2/3), pp.169-182.

Xue, F. (2008). “The moderating effects of product involvement on situational brand choice”, Journal of Consumer Marketing, 25, pp.85-94.

 

 

 

An Investigation of Influential Factors in Choosing Brands of Washing Products by Female Isfahanis Customers

 

 

Abstract

The present study is an investigation of the influential factors in how Isfahani women select detergent brands: Iranian (Golrang) or other (Peril)? This study is functional in purpose and descriptive-survey in methodology. The research population consists of female users of Peril and Golrang in Isfahan. Cochran formula was used to determine the population which finally amounted to 320 questionnaires. The findings reveal some 29 chief influential components which were sorted into 8 factors. These factors determine the motive of purchase for more than 66% of Golrang product and more than 71% of Peril product. Out of these 29 components, 5 were found to be the most important in selecting Golrang: distinction of product, Washing quality, aroma, compatibility with skin, the power of lathering. The most important components for Peril were: newness of name, distinction between this product and the others, washing quality, aroma, compatibility with skin, and power of lathering.

 

Key words: Brand, Iranian Brand, Foreign Brand, Brand Selection, Factor Analysis

16

 

---