Evaluating the Effects of Market Orientation on Successfulness of a New Product with regard to the mediating role of Intellectual Capital and Organizational Learning Capability
Subject Areas : Jounal of Marketing Managementمحبوبه زارع زاده مهریزی 1 , Mohammad Mirmohammadi Sadrabadi 2 , Akram Eghbali 3
1 - دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد
2 - Azad University Of Yazd
3 - دانش آموخته کارشناسی ارشد/ دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد
Keywords: Market orientation, Successfulness of a new product, Organizational learning capability, Intellectual Capital,
Abstract :
The success of this new product, an important issue for managers and owners of firms. Importance of these issues to influence market orientation, organizational learning capability and intellectual capital on new product success. The research model has been formed considering intellectual capital, organizational learning capability , ,intellectual capital , market orientation and successfulness of the new product. The present study according to the aim, it is an application and correlation according to research method and using questionnaire and survey method to collect necessary data.The population includes 320 active incorporations in textile industry of Yazd Township. Stratified sampling method was used for sampling relative to the size of the sample, and in order to determine the size of the sample, Morgan Table was used. Finally, 175 acceptable samples were selected. Data was collected using questionnaires and measurements. Also data analysis was done by modeling the structural equations using LISREL software. Results show that market orientation has a significant effect on intellectual capital, and intellectual capital affects organizational learning capability and successfulness of the new product. Results also show that there is no meaningful relationship between organizational learning capability and successfulness of the new product. This study can be beneficial for researchers and managers in textile industry due to presenting useful information in domain of management. Furthermore, it presents some suggestions for optimization and effectiveness of the obtained results.
_||_
بررسي تأثير بازارگرايي بر موفقيت محصول جديد با توجه به نقش میانجی متغیرهای سرمايه فكري و قابليت يادگيري سازماني
Evaluating the Effects of Market Orientation on Successfulness of a New Product with regard to the mediating role of Intellectual Capital and Organizational Learning Capability
چکیده
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر بازارگرایی، سرمایه فکری و قابلیت یادگیری سازمانی بر موفقیت محصول جدید است. مدل تحقیق با استفاده از متغیر های سرمایه فکری، قابلیت یادگیری سازمانی و بازارگرایی به عنوان متغیر مستقل و نیز سرمایه فکری، قابلیت یادگیری سازمانی و موفقیت محصول جدید به عنوان متغیرهای وابسته، شکل گرفته است. جامعه آماری در بر گیرنده 320 شرکت فعال در صنعت نساجی شهرستان یزد می باشد که جهت نمونه گیری از روش طبقه ای متناسب با حجم و برای تعیین حجم نمونه از جدول مورگان استفاده شد و تعداد 175 نمونه قابل قبول جمع‌آوری گردید. داده های پژوهش با بکارگیری ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی جمع‌آوری شده اند. تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار LISREL صورت پذیرفت و نتایج پژوهش نشان می دهد که بازارگرایی بر سرمایه فکری تأثیر معناداری دارد و سرمایه فکری نیز بر قابلیت یادگیری سازمانی و موفقیت محصول جدید تاثیر گذار است. یافته ها همچنین نشان می دهد که بین قابلیت یادگیری سازمانی و موفقیت محصول جدید هیچ رابطه معنی داری وجود ندارد. این پژوهش می تواند در راستای نتایج حاصل از آن، به دلیل ارائه ی اطلاعات مفید در حوزه ی مدیریت، برای محققان و مدیران صنعت نساجی ارزشمند باشد، به علاوه، پیشنهاداتی را جهت بهبود و اثربخشی بیشتر نتایج حاصل از آن ارائه می دهد.
واژگان كليدي: سرمايه فكري، بازارگرايي، قابليت يادگيري سازماني ، موفقيت محصول جديد.
1. مقدمه
در قرن بیستم اقتصاد بر صنعت متکی بود. در این قرن هر کشوری که دارایی های فیزیکی و سرمایه های مادی و مشهود بیشتری داشت ثروت بیشتری تولید می کرد. اما قرن 21 اقتصاد مبتنی بر دانش است. به عنوان مثال ستارامن1 و همکارنش به نقل از کندریک2 یکی از اقتصاددانان آمریکا بیان می کنند که در سال 1925 نسبت دارایی نامشهود به دارایی مشهود 30 به 70 بود. اما در دهه 1990 به نسبت 63 به 37 افزایش یافت (عباسی و گلدی، 1389). به نظر راماسوییمی و سری واستاوا3 در سال های اخیر نه فقط حساسیت رقابت در بازار افزایش یافته، بلکه ماهیت آن نیز تغییر کرده است. چرا که توجه شرکت ها، برای کسب عملکرد برتر و مزایای رقابتی، به سمت سرمایه گذاری در منابع نامشهود، تغییر یافته است (سینایی و همکاران، 1390). با وجود این واقعیت که سرمایه فکری و یادگیری سازمانی در توسعه شرکت ها بسیار مهم هستند، اما تعداد کمی از مطالعات به ارتباط این عوامل بر یکدیگر و تأثیر آن ها برعملکرد توسعه محصول جدید پرداخته است. در یک اقتصاد مبتنی بر دانش، عملکرد یک شرکت را دارایی های نامشهود و سرمایه های فکری و نه دارایی های قابل مشاهده مشخص می کند. نوناکو و توکاچی4 بیان می دارند که جوامع آینده دارای ذخیره دانش و کاربرد سرمایه فکری به عنوان عوامل رشد اقتصادی و انباشتن سرمایه است (Hui Hsu & Fang, 2009).
نوآوری سازمانی نیز در حال تبدیل شدن به یک عامل حیاتی در بقای شرکت می باشد و به عنوان یک نتیجه از تکامل محیط رقابتی به حساب می آید. افراد با استعداد، با استفاده از فعالیت نوآورانه خود برای تغییر تهدیدها به فرصت ها تلاش می کنند. بنابراین، می توان گفت یادگیری سازمانی ابزاری جهت بهبود فرهنگ سازمانی است. از این جنبه یک مدیر می تواند برای غلبه بر مشکلات از نوآوری سازمانی استفاده نماید. امروزه تحقیقات زیادی راجع به تأثیر مثبت یادگیری سازمانی بر نوآوری صورت گرفته است (Tohidi & Jaberi, 2011). امروزه به دلیل رشد سریع محصولات و رقابتی شدن بازار عموما نیاز به محصولات و خدمات، رشد چشمگیری پیدا کرده است. افزایش جمعیت و متنوع شدن نیاز ها نیز از جمله عواملی است که سازمان ها را به دستیابی به محصول و کالای جدید ترغیب می کند. از آنجایی که شرکت ها به دنبال بقای خود در جامعه رقابتی امروزی هستند، همواره باید برای تداوم خود، به دنبال توسعه و موفقیت در تولید محصولات جدید همگام با تکنولوژی باشند. در این راستا بررسی عواملی که روی موفقیت و توسعه محصول جدید تأثیر گذار است لازم به نظر می رسد. بنابراین جهت بهبود عملکرد شرکت ها و موفقیت محصول جدید پرداختن به مقوله های سرمایه فکری، ارتقای قابلیت یادگیری سازمان و بازارگرایی امری لازم و ضروری به شمار آمده و منجر به ایجاد ارزش و موفقیت در پروژه های توسعه محصول در سازمان ها می گردد. در این پژوهش نقش بازارگرایی و سرمایه فکری و قابلیت یادگیری سازمانی به عنوان عواملی موثر در جهت موفقیت محصول جدید مورد بررسی قرار گرفته است و به دنبال پاسخ به این سوال است که آیا متغیرهای بازارگرایی، سرمایه فکری و قابلیت یادگیری سازمانی بر موفقیت محصول جدید تاثیر دارند؟
2. مبانی نظری و پیشینه پژوهش
موفقیت در پروژه های توسعه محصول جدید، چالشی مهم برای مدیران گذشته بوده و این چالش ها مدیران امروزی را نیز فرا گرفته است. در واقع رسیدن به پاسخی برای این سئوال که چرا هنوز نرخ شکست در پروژه های توسعه محصول بالاست، ذهن اکثر محققان این حوزه را به خود مشغول کرده است. موضوع مزبور علاوه بر اهمیت آن، پیچیدگی خاصی را نیز در خود دارد؛ به گونه ای که تعیین عوامل موثر بر موفقیت توسعه محصول جدید در مطالعات مختلف، نتایج متفاوتی را به خود دیده است (سعیدا و همکاران، 1390). در این بخش ادبیات و توضیحاتی در مورد عوامل موثر بر موفقیت محصول جدید و همچنین تحقیقات مشابه صورت پذیرفته در این حوزه ارائه شده است.
2-1. بازارگرایی
شايد شاپیرو5 در سال 1988 اولین کسی باشد که به تعریف جنبه های مختلف بازارگرایی پرداخته است. شرکت بازارگرا را شرکتی معرفی کرده که در آن اطلاعات با اهمیتی در مورد عناصر تأثیرگذار بر بازار و فرآیند خرید مشتري در همه وظایف و کارکردهای شرکت نفوذ می کند، تصمیمات استراتژیک و تاكتيكي به صورت مشترک بین واحدهای سازمانی اتخاذ می گردد و تعهد نسبت به اجرا درآوردن این تصمیمات در بین واحدهای سازمانی وجود دارد (Harrison & Walker, 2001). ابزری و همکاران در پژوهشی با استفاده از پرسشنامه به بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی پرداختند. بر اساس نتایج حاصل از انجام تجزیه و تحلیل های پرسش نامه مشخص شد که بازاریابی داخلی از طریق بازارگرایی بر عملکرد سازمانی موثر است و شاخص های برازش نشان دهنده مناسب بودن مدل بود (ابزری و همکاران، 1388).
2-1-1. تعاریف بازارگرایی
بازارگرایی را می توان به عنوان مرحله ای از بالندگی سازمان، یا به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است تعریف نمود. کاتلر6 (2000)، به بازارگرایی به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده است. او معتقد است که گرایش بازار در امتداد توسعه و گرایش های مختلف بازرگانی به وجود آمده است. به طور کلی بازارگرایی عبارت است از یک فرهنگ سازمانی که به صورت بسیار کارا و اثربخش باعث خلق رفتارهایی می شود که این رفتارها به منظور خلق ارزش های افزونتر برای مشتریان و در نتیجه ارتقای عملکرد تجاری سازمان لازم و ضروری می باشد (Narver & Slater, 1990).
2-1-2. دیدگاه ها و طبقات بازارگرایی
محققین طی سال های گذشته تلاش های دانشگاهی و عملی زیادی پیرامون مفهوم بازارگرایی انجام داده اند و در این زمینه دیدگاه های متعددی ارائه گردیده است. پژوهش حاضر به بررسی دیدگاه فرهنگ بازارگرایی پرداخته شده است. بازارگرایی از این دیدگاه شامل 3 بعد زیر است:
1. مشتری گرایی: در این دیدگاه هدف شرکت درک عمیق مشتریان است که منجر به توانایی خلق ارزش ممتاز برای آن به صورت مستمر می گردد و این مستلزم درک کل زنجیره مشتری می باشد و نه تنها برای زمان حال بلکه به عنوان ضرورت همیشگی سازمان به حساب می آید (Narver & Slater, 1990).
2. رقیب گرایی: به معنی درک نقاط ضعف و قوت کوتاه مدت و استراتژی های بلند مدت رقبای فعلی و بالقوه سازمان است. در کنار تحلیل اطلاعات در مورد مشتری، تجزیه و تحلیل اطلاعات در مورد رقبای سازمان بایستی منجر به تدارک مجموعه کاملی از تکنولوژی ها و توانمندی های لازم جهت ارضای نیازهای فعلی و مورد انتظار شرکت به گونه ای برتر از رقبا باشد (Narver & Slater, 1990).
3. هماهنگی میان وظیفه ای: هماهنگی بین وظیفه ای در واقع بهره برداری هماهنگ از منابع شرکت جهت خلق ارزش ممتاز برای مشتریان هدف است. هر نقطه در زنجیره ارزش فرصتی جهت خلق ارزش برای خریدار محسوب می شود. لذا هر عضو سازمان در هر واحد عملکردی می تواند به صورت بالقوه در خلق ارزش برای مشتریان سهیم باشد و این چیزی فراتر از صرفا انجام وظایف در واحد بازاریابی شرکت است (Narver & Slater, 1990).
2-2. سرمایه فکری
اصطلاح "سرمايه فكري" اولين بار توسط جان كنت گالبراي7 در سال 1969 مطرح گرديد، البته قبل از او پيتر دراكر8 اصطلاح "كارگران دانشي9 " را به كار برده بود (Feiwal,1975). ارئه يك تعريف جامع و دقيق از واژه سرمايه فكري تقريبا مشكل بوده و گاهي اوقات اصطلاحاتي مانند: دارايي هاي نامشهود و يا دارايي هاي دانشي به جاي اين واژه مورد استفاده قرار مي گيرند. بونيتس10، سرمايه فكري را دانشي انفرادي و سازماني كه موجب مزيت رقابتي پايدار مي شود تعريف نموده است (Bonits, 2000). پوليك11 (2001)، معتقد است كه سرمايه فكري به معني سازمان، كاركنان، توانايي هاي پرسنلي و سازماني است كه باعث ايجاد ارزش افزوده سازماني مي شود (Pulic, 2001). به طور خلاصه مي توان گفت كه سرمايه فكري بنيان رقابت فردي سازماني و ملي را تشكيل مي دهد (Wiig, 1997). فطرس و بیگی به بررسی تأثیر سرمایه فکری بر روی عملکرد سازمانی بانک های خصوصی و دولتی با استفاده از روش تحلیلی مولفه اصلی و روابط ساختاری لیزرل پرداختند. می توان گفت که نتایج حاصل از این تحقیق در مورد روابط متقابل میان اجزای سرمایه فکری بر یکدیگر هماهنگی دارد. ولی در مورد تأثیر این اجزا بر عملکرد سازمانی چنین هماهنگی دیده نشد (فطری و بیگی، 1389).
2-2-1. حوزه گستره سرمایه فکری
سويبي12، اولين فردي بود كه در سال 1997، سرمايه فكري را به سه حوزه گسترده زير تقسيم بندي نمود (شجاعی و همکاران، 1389): سرمايه انساني13 (در حوزه شايستگي فردي)، سرمايه ساختاري14 (در حوزه ساختار داخلي)، سرمايه ارتباطی15 (در حوزه ساختار خارجي).
سرمایه انسانی
شامل تمام سرمايه هاي كسب و كار تعبيه شده در كاركنانی است كه به اين سازمان تعلق دارند. اين سرمايه توسط كاركنان صورت گرفته و شامل كاركنان، مديران، شايستگي، تجربه، دانش، مهارت و نگرش تعهد و حكمت است و به عنوان سرمايه فرآيند گردش كار تعريف مي شود.
سرمايه ارتباطي
در برگیرنده همه ارزش سهامداران و مشتريان و روابط تامين كنندگان است.
سرمایه ساختاری
سرمایه ساختاری شامل همه دانش ها و مخازن غیر انسانی در یک سازمان است که در برگیرنده پایگاه های داده، چارت های سازمانی، فرآیندها و استراتژی هاست و به سازمان ارزشی فراتر از مواد آن می دهد. در سرمایه ساختاری؛ فرآيندها، روش هاي خاص و برنامه ها و طرح هاي توسعه و كسب و كار، سيستم هاي فناوري اطلاعات و فرهنگ تعاون، سرمايه نوآوري می باشد و به عنوان مالكيت معنوي در داخل سازمان تعريف شده است. اين اصطلاح همچنين شامل هزينه ها و سرمايه گذاري كاركنان سازمان در عملكرد توسعه محصول جديد مي باشد. به عقیده چن16 (2004)، مهمترین جزء سرمایه فکری، سرمایه انسانی است و دو سرمایه دیگر تابعی از سرمایه انسانی هستند که در واقع بدون سرمایه انسانی امکان رشد و توسعه آن ها محدود است (آشنا و همکاران، 1390).
2-3. موفقیت محصول جدید
از منظر کوپر17 (1979) و مایدیکیو18 و زیرگر19 (1989)، یک مشکل اساسی اندازه گیری موفقیت محصول جدید این است که تفسیر موفقیت تحت تأثیر گروه های ذینفع مانند، عملکرد توسعه محصول جدید، بازاریابی و تولید قرار دارد. در نتیجه موفقیت یک مفهوم ارزشی است. به عنوان مثال پذیرش مشتری شاخص یا عامل تعیین کننده موفقیت محصول جدید است، علاوه بر این سطوح متفاوتی از شاخص های سن، پروژه، برنامه و شرکت و یا شاخص های چندگانه از این عوامل به عنوان عامل تعیین کننده موفقیت محصول جدید به کار می رود (Feiwal,1975). طالعی فر و حاتمی نسب در بررسی چالش های توسعه محصول جدید در بنگاه های کوچک و متوسط، نشان دادند که از دیدگاه مدیران این واحدها در ارتباط با چالش های موثر بر توسعه محصول جدید بین وضعیت موجود و وضعیت ایده آل شکاف معنی داری وجود دارد، ضمن اینکه چالش هایی چون تخمین نادرست بازار، عدم توجه کافی به تحقیق و توسعه، عدم وجود کانال های توزیع مناسب، عدم وجود تبلیغات مناسب پیرامون محصول جدید ارائه شده به عنوان چالش های مسأله ساز مطرح شده اند (طالعی فر و حاتمی نسب، 1390).
با بهبود اثر بخشی و کارآیی فرآیند توسعه محصول جدید، در واقع باعث سرعت بخشیدن به چرخه موفقیت محصول جدید می شویم (Flint, 2002). برون و ايسنهارت20 (1995)، ادعا كردند كه با پيشرفت فرآيند توسعه محصول جديد به عنوان منبع رقابتي، موفقيت محصول جديد بسيار مهم جلوه گر شده است. تأثير تمايل شركت ها به بازارگرايي با نوآوري و موفقيت محصول جديد گره خورده است. بازارگرايي موجب اولويت دادن به نيازهاي حال و آينده مشتريان و در نتيجه موفقيت محصول جديد مي شود. یکی از تحقیقات در نیوزلند نشان می دهد که برخی شرکت های کارآفرین؛ سطح بالاتری از موفقیت محصول جدید را گزارش می کنند. برخی از شرکت های ایالت متحده در درجه اول مشتری گرایی و بینش دقیق تر به نیاز مشتری را عامل موفقیت می دانستند (Flint, 2002).
2-4. یادگیری سازمانی
کرت و مارچ21 (1963)، برای اولین بار عبارت یادگیری سازمانی را ابداع کردند. آن ها معتقدند که تلاش سازمان ها در پاسخ به تغییرات محیط خارجی خود، برای تطابق اهداف سازمانی با شرایط جدید، به کنکاش برای یافتن رویه هایی که سازمان را جهت رسیدن به اثربخشی بیشتر یاری می کند، منجر می شود (Alegr, chiva, 2008). داوبسون22 (1993)، یادگیری سازمانی را چنین تعریف می کند، روشی که سازمان ها ایجاد، تکمیل و سازماندهی می کنند تا دانش و جریان های عادی مرتبط با فعالیت هایشان را در داخل فرهنگ هایشان انطباق داده و همچنین کارایی سازمان را از طریق بهبود بکارگیری مهارت های گسترده نیروی کارشان، توسعه بخشند. حسینی و همکاران در بررسی تأثیر قابلیت یادگیری سازمانی بر عملکرد سازمان و رتبه بندی عوامل آن به این نتیجه رسیدند که تمامی ابعاد قابلیت یادگیری سازمانی بر عملکرد شرکتها تأثیر مثبت دارند. با استفاده از پرسشنامه در قالب فرآیند تحلیل سلسله مراتب، عوامل شناسایی شده موثر بر عملکرد رتبه بندی گردید و دیدگاه سیستمی بیشترین سهم را در افزایش عملکرد شرکتهای کوچک و متوسط داشت (حسینی و همکاران، 1388).
2-4-1. فرآیند یادگیری سازمانی
به اعتقاد پیتر سنج23 تعاریف گوناگون یادگیری سازمانی در دو گروه عمده شناختی و رفتاری طبقه بندی می شود. در گروه تعاریف شناختی کسب دانش، فهم و بینش جدید مطرح است؛ هرچند هر تعریف در این گروه از زوایای خاصی موضوع یادگیری را مورد بحث قرار می دهد. لکن تمرکز همگی آن ها بر تغییر شناختی است. همه آن ها یادگیری سازمانی را نوعی فرآیند تعریف کرده اند که شامل چند مرحله است. دفت و ویک24 (1984)، یادگیری سازمانی را فرآیندی سه مرحله ای شامل کنکاش و جمع آوری اطلاعات، تعبیر و تفسیر اطلاعات و یادگیری با استفاده عملی از اطلاعات، معرفی کرده اند. تاکوچی25 (1995)، یادگیری سازمانی را تسلط سازمان به دانش مربوط به قلمرو فعالیت خویش معرفی می کند. از منظر او نیز تسلط به دانش (یادگیری سازمانی) فرآیندی سه مرحله ای شامل اکتساب دانش، بکارگیری دانش و انتقال دانش می باشد. با این حال هابر26 (1991)، یادگیری سازمانی را فرایندی چهار مرحله ای معرفی کرده و بیان می دارد که لزوما این مراحل پی در پی نمی باشند. از منظر او، یادگیری سازمانی شامل شناسایی نیاز دانش، مبادله و نشر دانش، افزوده شدن دانش به سیستم های دانش فعلی و نهادینه سازی دانش، است.
در دو دهه گذشته تحقیقات بین المللی بسیاری راجع به موفقیت محصول جدید و فرآیند توسعه محصول جدید و همچنین عوامل تأثیر گذار جهت این موفقیت صورت پذیرفته است. در تحقیقات پیشین تأثیر تک تک عواملی چون بازارگرایی، سرمایه فکری و قابلیت یادگیری سازمانی بر موفقیت محصول جدید مورد آزمون قرار گرفته است. سلوچ و همکاران (Celuch,alt, 2002)، در پژوهشی به بررسی اثرات بازارگرایی و یادگیری سازمانی در یک حوزه توانایی های خاص پرداختند. یافته ها نشان می دهد که برای توسعه قابلیت ارزیابی سازمانی اوراق بهادار، یادگیری سازمانی و شناخت مزایای رقابتی و همچنین بازارگرایی تأثیر گذار است. در زمینه یادگیری سازمانی، بازارگرایی و عملکرد، ویجاند و همکاران (Vijande et al, 2005)، بازار گرایی را یک منبع قادر به تولید آموزش عالی جهت سازمان ها در نظر گرفته به این نتیجه دست یافتند که بین یادگیری سازمانی و میزان بازار گرایی ارتباط معنی داری وجود دارد و اینکه بازار گرایی محرک رفتار بازار است. مایوندا و همکاران (Mayanda & et all, 2005) در پژوهشی دیگر با بررسی رابطه بین یادگیری سازمانی، بازارگرایی و شیوه های منابع انسانی و ارتباط آن ها بر عملکرد سازمانی نشان دادند که منابع انسانی یک مکانیسم اصلی برای انتقال منافع یادگیری سازمانی و بازارگرایی و این که یادگیری سازمانی باعث ابداع می گردد، درحالیکه بازارگرایی واسطه بین ابداع و بهره برداری است. مورگان و مسی جیونس (Mmcguinness & Morga, 2005)، نیز به این نتیجه رسیدند که قابلیت سازمانی یک ساختار متمایز و جدید است که باعث ادغام مراحل و رهبری مدیریت می شود.
در پژوهش دیگری هیونگ لین و هیوا پنگ، با استفاده از یک مدل معادلات ساختاری به بررسی رابطه بین بازارگرایی و یادگیری سازمانی پرداختند. نتایج آن ها نشان داد که یادگیری سازمانی یک نقش واسطه را بین بازارگرایی و نوآوری ایفا می کند و ساختار سازمانی نقش تعدیل کننده در رابطه بین نوآوری و عملکرد کسب و کار ندارد (Celuch,alt, 2002). جیمز و واله (Himenez & valle, 2008)، نیز در پژوهش خود به همین شیوه، نشان دادند که اگر چه بازارگرایی و یادگیری سازمانی باعث پرورش نوآوری می شود؛ اثر یادگیری سازمانی نسبت به بازارگرایی بالاتر است. همچنین اثر بازارگرایی و یادگیری سازمانی روی کارایی باعث ایجاد نوآوری می شود. ویو و جیما (Wei & Gima, 2009)، در بررسی سطح ریسک پاداش و بازاریابی با موفقیت محصول جدید به طور همزمان هر دو سطح بالا و طولاني مدت سيستم پاداش و سطح پايين ريسك پاداش را موجب تأثير مثبت بازارگرايي روی موفقیت محصول جديد دانستند.
در زمینه یادگیری سازمانی و عملکرد، الگری و چیوا (Alegre & chiva,2008)، با بررسی چگونگی تأثیر یادگیری سازمانی بر عملکرد نوآوری محصول با استفاده از مدل معادلات ساختاری نشان دادند که قابلیت یادگیری سازمانی تأکید با اهمیتی بر روی موفقیت محصول جدید دارد. نتایج فانگ و همکاران، همچنین نشان می دهد که قابلیت یادگیری سازمانی روی موفقیت محصول جدید تأثیر مثبت دارد و قابلیت یادگیری سازمانی نیز با نقش واسطه اینرسی دانش روی موفقیت محصول جدید تأثیر مثبت می گذارد (Harrison-walker, 2001). در زمینه سرمایه فکری، عملکرد و یادگیری سازمانی، هیو و فانگ (2008)، مشخص ساختند که سرمایه انسانی و سرمایه ارتباطی با نقش واسطه قابلیت یادگیری سازمانی، عملکرد توسعه محصول جدید را بهبود می بخشد و سرمایه ساختاری روی قابلیت یادگیری اثر مثبت دارد.
3. روش تحقیق
روش تحقيق حاضر به لحاظ هدف از نوع كاربردي و از منظر اجرا در گروه تحقیقات غیر آزمایشی از نوع همبستگي مي باشد. برای رسیدن به هدف اصلی پژوهش 4 فرضیه مطرح شده است.
H1: بازارگرايي بر روي سرمايه فكري تاثير (مستقيم) معناداري دارد.
H2: سرمايه فكري بر روي قابليت يادگيري سازماني تاثير (مستقيم) معناداري دارد.
H3: قابليت يادگيري سازماني بر روي عملكرد موفقيت محصول جديد تاثير (مستقيم) معناداري دارد.
H4: سرمایه فکری بر روي عملكرد موفقيت محصول جديد تاثير (مستقيم) معناداري دارد.
بر این اساس می توان مدل مفهومی زیر را ارائه نمود:
مدل مفهومی روابط بین متغیرهای تحقیق (Hui hsum et al, 2009)
داده های پژوهش در بازه زماني بهار و تابستان سال 1391 كه پرسشنامه ها توزيع گردیده اند از جامعه آماری شامل كليه شركت هاي نساجي فعال شهرستان يزد به تعداد 320 شرکت جمع آوری شده اند. نمونه ی آماری طبق جدول کرجسی و مورگان27، 175 شرکت فعّال در صنعت نساجی شهرستان یزد می‌باشد که با استفاده از روش نمونه گیری طبقه‌ای متناسب با حجم به دست آمده است. به منظور جمع آوری داده ها تعداد 220 عدد پرسشنامه توزیع شد که از این میان تعداد 175عدد جمع آوری گردید. جدول زیر ترکیب اعضای نمونه و جامعه را بر حسب نوع فعالیت نشان می دهد.
جدول (1): ترکیب و درصد اعضای جامعه و نمونه بر حسب نوع فعالیت
نوع فعالیت | جامعه | درصد در جامعه | درصد در نمونه | نمونه لازم |
ریسندگی | 45 | 13.7 | 13.7 | 24 |
بافندگی | 168 | 53.1 | 53.1 | 91 |
فرش و موکت | 16 | 4.6 | 4.6 | 9 |
پتو و روفرشی | 55 | 17.1 | 17.1 | 30 |
دوخت و دوز | 23 | 7.4 | 7.4 | 13 |
سایر | 13 | 4 | 4 | 8 |
جمع | 320 | 100 | 100 |
به منظور اندازه گیری متغیرهای هدف پژوهشگر توسط ابزار پژوهش، پرسشنامه تحقیق از حیث روایی به تایید اساتید راهنما و مشاور رسیده است. همچنین برای ارزیابی پایایی پرسشنامه از ضریب پایایی آلفای کرونباخ استفاده شده است. با توجه به اینکه حداقل ضریب پایایی لازم در پرسشنامه های پژوهشی7/0 می باشد، بر اساس ضرایب محاسبه شده، پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق از پایایی بالایی برخوردار می باشد. ضریب آلفای کرونباخ برای تک تک متغیرها به شکل زیر محاسبه شده است. از آنجایی که مقدار آلفای کرونباخ تک تک متغیرها و همچنین کل پرسشنامه از 0.7 بزرگتر است در نتیجه از پایایی قابل قبولی برخوردار می باشد.
جدول(2): ضریب آلفای کرونباخ به تفکیک متغیرهای مورد بررسی
متغیر | سرمایه فکری | قابلیت یادگیری سازمانی | موفقیت محصول جدید | بازارگرایی | کل پرسشنامه |
ضریب آلفای کرونباخ | 786 . | 742. | 797. | 727. | 815. |
به طور کلی به منظور طبقه بندی داده های جمع آوری شده از آمار توصیفی در نرم افزار SPSS و از تکنیک معادلات ساختاری در نرم افزار لیزرل28 که يکي از مشهورترين نرم افزارها جهت اجراي اينگونه مدل‌ها است، به منظور آزمون فرضيه‌ها با هدف سنجش روابط همزمان ميان متغيرها استفاده شده است.
4. عملیاتی کردن متغیرها
متغیرهای اصلی تحقیق حاضر، شامل چهار متغیر سرمایه فکری، قابلیت یادگیری سازمانی، موفقیت محصول جدید و بازارگرایی می باشد. نوع و نحوه محاسبه هر یک از آن ها در جدول زیر نشان داده شده است.
جدول (3): نوع متغیرهای پژوهش و سنجه های مربوطه
نوع متغیر | متغیر | تعداد سئوال | شماره سئوالات در پرسشنامه | ضریب آلفای کرونباخ | منبع |
مستقل- وابسته | سرمایه فکری | 15 | سؤالات 15-1 | 786 . | [19] |
مستقل- وابسته | قابلیت یادگیری سازمانی | 7 | سؤالات 22-16 | 742. | [19] |
وابسته | موفقیت محصول جدید | 4 | سؤالات 26-23 | 797. | [19] |
مستقل | بازارگرایی | 13 | سؤالات 39-27 | 727. | [19] |
برای سنجش سرمایه فکری از شاخص هایی چون سرمايه انساني، سرمايه ساختاري و سرمايه ارتباطي و برای سنجش بازار گرایی از شاخص های رقيب گرايي، مشتري گرايي و هماهنگي بین وظيفه اي استفاده شده است. همچنین برای سنجش قابلیت یادگیری سازمانی از دو شاخص قابلیت جذب و قابلیت تحول استفاده گردید. جدول زیر نیز شاخص ها و مفاهیم مورد استفاده جهت سنجش هر یک از این اجزا را نشان می دهد.
جدول (4): متغیرهای پژوهش، شاخص ها و معیارهای سنجش
متغیر | معیار سنجش |
سرمایه انسانی | توانمند سازي كاركنان، تخصص حرفه اي، برنامه آموزشي و ايده هاي نو وخلاقانه |
سرمایه ساختاري | سرمايه گذاري روي تكنولوژي اطلاعات ، سرمايه گذاري در رشد و توسعه كسب و كار، دارا بودن سيستم اطلاعاتي در دسترس، سرمايه گذاري در تحقيق، توسعه و سرمايه گذاري در محافظت از اختراعات و نوآوري ها و توسعه محصولات جديد |
سرمایه ارتباطی | حفظ روابط بلند مدت با مشتريان، اقتدار تأمين كنندگان، قابليت رشد محصولات شركت و داشتن روابط استراتژيك قوي با تأمين كنندگان مواد اوليه و توزيع كنندگان محصول |
رقيب گرايي | پاسخ به اقدام تهديد كننده رقبا، هدف قرار دادن مشتري به عنوان مهمترين مزيت رقابتي، داشتن استراتژي رقابتي مدير |
مشتري گرايي | ميزان تعهد در برآورده كردن نياز مشتري، پيش برد استراتژي كسب و كار با هدف افزايش ارزش مشتري ، اندازه گيري رضايت مشتري و خدمات پس از فروش |
هماهنگی بین وظیفه ای | انتشار اطلاعات در سازمان، تركيب وظايف كسب و كار جهت دستيابي به هدف، استفاده مشترك منابع در سازمان، در اختيار قرار دادن اطلاعات فروش |
قابلیت جذب | توانايي جستجوي اطلاعات از منابع خارج از شركت، تشخيص صحت اطلاعات خارجي و پيشبيني مسير تحقيق و توسعه آتي |
قابلیت تحول | منسجم نمودن دانش موجود، توانايي به كارگيري دانش در حل يك مساله و توانايي دسته بندي دانش براي استفاده آينده و توانايي استفاده از دانش جديد و موجود براي مواجه با شرايط آشفته بيرون سازمان |
موفقيت محصول جديد | موفقيت محصول جديد شركت نسبت به محصولات رقبا، رضايت مشتريان نسبت به محصولات جديد، افزايش فروش محصولات ديگر به واسطه محصول جديد، هماهنگي عملكرد فعلي با اهداف قبلي مديران |
5. تجزیه و تحلیل داده ها
5-1. تحلیل عاملی تأییدی بازار گرایی و سرمایه فکری
در این بخش به تحلیل تاییدی متغیرهای بازارگرایی و سرمایه فکری و تعیین برازندگی مدل های آن ها پرداخته شده است. در ابتدا مدل در حالت تخمین غیر استاندارد برای هر یک از آن ها ترسیم می گردد. از آنجایی که فقط در حالت تخمین استاندارد امکان مقایسه بین متغیر های مشاهده شده تبیین کننده متغیر مکنون وجود دارد و مدل در حالت استاندارد نشان دهنده این است که چه میزان از واریانس مربوط به متغیر مکنون توسط متغیر مشاهده شده تبیین می شود، پس از آن، مدل در حالت ضرایب استاندارد ترسیم می گردد. نرم افزار لیزرل، برای هر پارامتر آزاد (برآورد شده) در مدل یک مقدار t محاسبه می کند. این آزمون نشان می دهد که کدام یک از پارامتر ها می تواند از مدل حذف شود، بدون آنکه مقدار
افزایش یابد. ایدئال آن است که این مقادیر کوچک تر از 2 باشند تا بی معنا در نظر گرفته شوند. بنابراین با رسم مدل در حالت اعداد معناداری (t-value) می توان در صورت معناداری همه شاخص ها به برازندگی مدل رسید یا در غیر این صورت به اصلاح مدل پرداخته و مجددا پس از تکرار مراحل به برازندگی مدل رسید.
مجذور همبستگی چند متغیری (R2)، معرف نسبت واریانس تبیین شده بوسیله متغیر مکنون است (آزمون اینکه یک نشانگر تا چه حد دقیق است)، و باید (تا حد ممکن) نزدیک به 1 باشد. نتایج تحلیل تاییدی متغیرهای بازارگرایی و سرمایه فکری پس از تعیین برازندگی مدل در قالب جداول زیر ارائه شده است. مقادیر آماره t برای هر دو متغیر بالاتر از 2 بوده و میزان واریانس تبیین شده هر متغیر بوسیله متغیر مکنون مقدار قابل قبولی می باشد، لذا مدل ها از برازندگی قابل قبولی برخوردار می باشند.
جدول (5): بررسی ضرایب و مقدار t برای شاخص بازارگرایی
آيتم ها | ضريب استاندارد | آماره t | ضريب تعيين | خطا | ||
Competitor Orientation | 0.28 | 2.64 | 0.76 | 0.13 | ||
Consumer Orientation | 0.44 | 3.52 | 0.19 | 0.18 | ||
Cross functional Coordination | 0.25 | 2.44 | 0.64 | 0.24 | ||
جدول (6): بررسی ضرایب و مقدار t برای شاخص سرمایه فکری
| ||||||
آيتم ها | ضريب استاندارد | آماره t | ضريب تعيين | خطا | ||
Human Capital | 0.47 | - | 0.22 | - | ||
Structural Capital | 0.66 | 6.07 | 0.44 | 0.23 | ||
Relational Capital | 0.71 | 4.88 | 0.50 | 0.29 | ||
5-2. مدل اصلی
جهت آزمون معناداري عامل‌ها، فن تحليل مسير در نرم افزار آماري LISREL، استفاده شده است. لازم است قبل از وارد شدن به مرحله آزمون فرضيه ها از صحت مدل اندازه‌گيري اطمينان حاصل گردد. در اين پژوهش تحليل عاملي تاييدي با استفاده از تحليل مسير، در مورد عامل‌ها صورت گرفته است. اين تحليل توسط مدل معادلات ساختاري و با استفاده از نرم افزار آماري LISREL انجام شده است.
در بررسي هر كدام از مدل‌ها، قبل از تاييد روابط ساختاري مي‌بايست از مناسب بودن و برازش مطلوب مدل اندازه‌گيري اطمينان حاصل نمود. بدين منظور بايستي آمارة 
و ساير معيارهاي مناسب بودن برازش مدل مورد بررسي قرار گيرد. به منظور تعیین مناسب بودن مدل، ميزان به درجه آزادي بايد کوچکتر از 3 باشد و هر چه این مقدار کمتر باشد بهتر است، زيرا اين آزمون اختلاف بين داده و مدل را نشان مي‌دهد. شاخص RMSEA، هر قدر به ۰/۰۵ نزديک و از ۰/۰۸ کوچکتر باشد (به صفر نزديكتر باشد)، برازش بيشتر مدل را نشان مي‌دهد و همچنين ميزان p-value نيز باید کوچکتر از ۰/۰۵ باشد. در صورتي كه معيارهاي مدل، برازش مناسبي را ارائه ندهند بايد به اصلاحات در مدل با استفاده از خروجي مربوط به اصلاح مدل پرداخت و سپس با استفاده از مدل اصلاح شده به بررسي سوالات و فرضيه‌ها در مدل پرداخت. جداول زیر، آماره t، ضريب استاندارد و مقدار خطا برای شاخص های قابليت يادگيري سازمانی و موفقيت محصول جديد را نشان می دهد.
جدول (7): بررسی ضرایب و مقدار t برای شاخص قابليت يادگيري سازمان
آيتم ها | ضريب استاندارد | آماره t | ضريب تعيين | خطا |
Q16 | 0.54 | - | 0.29 | - |
Q17 | 0.49 | 5.48 | 0.24 | 0.077 |
Q18 | 0.51 | 4.61 | 0.26 | 0.11 |
Q19 | 0.51 | 4.69 | 0.26 | 0.089 |
Q20 | 0.58 | 5.09 | 0.34 | 0.09 |
Q21 | 0.62 | 5.27 | 0.39 | 0.11 |
Q22 | 0.36 | 3.72 | 0.13 | 0.09 |
جدول (8): بررسی ضرایب و مقدار t برای شاخص موفقيت محصول جديد
آيتم ها | ضريب استاندارد | آماره t | ضريب تعيين | خطا |
Q23 | 0.60 | - | 0.36 | - |
Q24 | 0.75 | 4.92 | 0.57 | 0.11 |
Q25 | 0.46 | 4.42 | 0.21 | 0.11 |
Q26 | 0.35 | 3.60 | 0.13 | 0.11 |
منطبق با جداول فوق همگي متغيرها (سوالات) داراي آماره t بزرگتر از مقدار ۱/۹۶ و همچنين مقدار ضريب تعيين مناسب می باشند. بنابراین هيچ كدام از آيتم‌ها (سوالات) از مدل حذف نمي‌شوند و با استفاده از آن ها می توان به بررسي مدل کلی پرداخت.
5-3. تحلیل عاملی تاییدی و برآورد مدل کلی
مدل (1): مدل در حالت تخمین غیر استاندارد
مدل (2): مدل در حالت ضرایب استاندارد
مدل (3): مدل در حالت اعداد معناداری (t-value)
نمودارهای فوق مدل کلی در حالت تخمين استاندارد را نشان مي‌دهند. نتايج تخمين (قسمت زيرين شكل) حاكي از مناسب بودن مدل است. با توجه به خروجي ليزرل مقدار به درجه آزادي برابر 1.52 و كوچكتر از 3 است كه مقدار مناسبي است. پايين بودن ميزان اين شاخص نشان دهنده تفاوت اندک ميان مدل مفهومي پژوهش با داده‌هاي مشاهده شده تحقيق است. همچنين خروجي، ميزان RMSEA = 0.055، را براي مدل نشان مي‌دهد كه كوچكتر از مقدار ۰/۰۸ است. علاوه بر ، هر چه ميزان شاخص RMSEA كمتر باشد، مدل از برازش مناسب‌تري برخوردار است.
5-4. تأييد مدل
منطبق با مقادیر شاخص های جدول زیر، مدل داراي برازش مطلوبي مي‌باشد. مقدار كاي دو به درجه آزادي كوچكتر از عدد 3 است. همچنين مقدار RMSEA برابر ۰/۰55 و كوچكتر از مقدار 08/0 مي باشد و شاخص هاي (GFI – AGFI – NFI – NNFI – IFI – CFI) همگي بزرگتر از مقدار ۰/۹۰ است. بنابراین مدل برازش خوبي را نشان داده و مورد تأييد مي باشد. حال با استفاده از مقدار آماره t و ضريب استاندارد می توان به بررسي اثر هركدام از متغيرهاي مستقل بر روي متغيرهاي وابسته طبق مدل پرداخت.
جدول (9): شاخص های بررسی برازندگی
شاخص ها | مقدار گزارش شده |
مجذور كاي | 46/168 |
درجه آزادي | 111 |
مجذور كاي به درجه آزادي | 52/1 |
RMSEA | ۰/۰55 |
GFI | ۰/۹0 |
AGFI | 86/0 |
NFI | 85/0 |
NNFI | 93/0 |
IFI | ۰/۹4 |
CFI | ۰/۹4 |
5-5. آزمون فرضیههای پژوهش
پس از بررسی و تایید مدل، فرضیههای مدل پژوهشی مورد ارزیابی قرار گرفتهاند. در آزمون هر یک فرضیه ها، فرض صفر بیانگر عدم تاثیر معنادار و فرض یک بیانگر تاثیر معنادار متغیر مستقل بر متغیر وابسته است. چنانچه مقدار قدر مطلق آماره t كوچكتر از مقدار جدول ۱/۹۶ باشد فرض صفر نتيجه گرفته می‌شود و در صورتي كه مقدار قدر مطلق آماره t بزرگتر از مقدار جدول ۱/۹۶ باشد فرض يك نتيجه گرفته می‌شود. نتایج حاصل از آزمون فرضیه های پژوهش در جدول زیر ارائه شده است.
جدول (10): آماره t و نتایج آزمون فرضیه ها
| آماره t | مقدار جدول | نتيجه گيري | مقدار تاثیر | نوع تاثیر | ضریب استاندارد |
فرض1 | 38/3 | ۱/۹۶ | تاثير دارد | 64/0 | مثبت (مستقيم) | 64/0 |
فرض2 | 42/3 | ۱/۹۶ | تاثير دارد | 66/0 | مثبت (مستقيم) | 66/0 |
فرض3 | 35/1- | ۱/۹۶ | تاثير ندارد | 0 | عدم تاثیر | 45/0- |
فرض4 | 06/2 | ۱/۹۶ | تاثير دارد | 96/0 | مثبت (مستقيم) | 96/0 |
5-6. نتایج کلی بررسی مدل پژوهش
بر اساس آنچه در تحلیل داده های تحقیق و آزمون فرضیه های پژوهش با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری در نرم افزار لیزرل بدست آمده است، می توان نتایج تحلیل مسیر مدل تحقیق را توصیف نمود. با توجه به جدول11 برای مسیر 1 مقدار قدرمطلق آماره تي برابر 38/3 و بزرگتر از مقدار جدول ۱/۹۶ است، بنابراین بین بازارگرایی و سرمایه فکری رابطه معني‌داري وجود دارد؛ از طرفی برای مسیر 2 مقدار قدر مطلق آماره تي برابر 42/3 و بزرگتر از مقدار جدول ۱/۹۶ می باشد، بنابراین بین سرمایه فکری و قابلیت یادگیری سازمانی رابطه معني‌داري وجود دارد.
جدول (11): خلاصه آزمون تحلیل مسیر فرضیه 1 و 2
| مسير | برآورد ضریب | آماره تی | S.E | ضریب استاندارد |
1 | بازارگرایی --> سرمایه فکری | 0.64 | 3.38 | 0.20 | 0.64 |
2 | سرمایه فکری --> قابلیت یادگیری سازمانی | 1.03 | 3.42 | 0.14 | 0.66 |
از طرفی با توجه به آماره آزمون سبل (2.934) و سطح معناداری (0.003) در جدول 12 که کوچکتر از 0.05 می باشد و فرض صفر رد می شود بنابراین متغیر سرمایه فکری در رابطه بین بازارگرایی و قابلیت یادگیری سازمانی نقش میانجی را ایفا می کند و اثر غیر مستقیم آن برابر 0.422 است. در نتیجه بازارگرایی از طریق سرمایه فکری بر قابلیت یادگیری سازمانی تاثیر می‌گذارد.
جدول (12): خلاصه آزمون سبل برای فرضیه 1 و 2
Z آماره آزمون | S.E | p سطح معناداری | اثر غیر مستقیم | اثر غیر مستقیم استاندارد |
2.934 | 0.225 | 0.003 | 0.659 | 0.422 |
با توجه به جدول 13 برای مسیر 1 مقدار قدر مطلق آماره تي برابر 42/3 و بزرگتر از مقدار جدول ۱/۹۶ است، بنابراین بین سرمایه فکری و قابلیت یادگیری سازمانی رابطه معني‌داري وجود دارد؛ از طرفی برای مسیر 2 مقدار قدر مطلق آماره تي برابر 35/1 و کوچکتر از مقدار جدول ۱/۹۶ می باشد، بنابراین بین قابلیت یادگیری سازمانی و موفقیت محصول جدید رابطه معني‌داري وجود ندارد.
جدول (13): خلاصه آزمون تحلیل مسیر فرضیه 2 و 3
| مسير | برآورد ضریب | آماره تی | S.E | ضریب استاندارد |
1 | سرمایه فکری --> قابلیت یادگیری | 1.03 | 3.42 | 0.14 | 0.66 |
2 | قابلیت یادگیری سازمانی --> موفقیت محصول جدید | 0.45- | 1.35- | 0.26 | 0.45- |
از طرفی با توجه به آماره آزمون سبل (1.685-) و سطح معناداری (0.092) در جدول 14 که بزرگتر از 0.05 می باشد و فرض صفر رد نمی شود، بنابراین متغیر قابلیت یادگیری سازمانی در رابطه بین سرمایه فکری و موفقیت محصول جدید نقش میانجی را ایفا نمی کند در نتیجه سرمایه فکری از طریق قابلیت یادگیری سازمانی بر موفقیت محصول جدید تاثیر نمی گذارد.
جدول (14): خلاصه آزمون سبل برای فرضیه 2 و 3
Z آماره آزمون | S.E | p سطح معناداری | اثر غیر مستقیم | اثر غیر مستقیم استاندارد |
1.685- | 0.275 | 0.092 | 0.464- | 0.297- |
در نهایت جدول 15 خلاصه نتایج آزمون تحلیل مسیر برای مدل تحقیق را نشان می دهد.
جدول (15): خلاصه آزمون تحلیل مسیر مدل تحقیق
مسیر | نتیجه تحلیل مسیر |
بازارگرایی | تائید |
سرمایه فکری | تایید |
قابلیت یادگیری سازمانی | رد |
سرمایه فکری | تایید |
بحث و نتیجه گیری
منطبق با مدلسازي معادلات ساختاری کلی در حالت استاندارد برای تحلیل تاییدی متغیر سرمایه فکری، از آنجایی که ضریب استاندارد سرمایه انسانی برابر 47/0 و ضریب استاندارد سرمایه ساختاری برابر با 66/0 و ضریب استاندارد سرمایه ارتباطی نیز 71/0 می باشد، لذا می توان چنین نتیجه گرفت که در جامعه مورد مطالعه، از اجزای سرمایه فکری به ترتیب سرمایه ارتباطی، سرمایه ساختاری و سرمایه انسانی اولویت را به خود اختصاص می دهند. در مدلسازي معادلات ساختاری کلی در حالت استاندارد برای تحلیل متغیر بازارگرایی، با توجه به این که ضریب استاندرد مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای به ترتیب برابر 44/0، 28/0 و 25/0 می باشد، لذا می توان چنین نتیجه گرفت که در جامعه مورد مطالعه، از اجزای بازارگرایی به ترتیب مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای اولویت را به خود اختصاص می دهند. در ارتباط با زیرساخت های موفقیت محصول جدید با استفاده از ضریب های به دست آمده، می توان عوامل کلیدی که دارای بیشترین اهمیت بودند را چنین بیان نمود: 1. توانایی دسته بندی دانش مورد انتظار برای آینده، 2. پیش بینی صحیح مسیر آتی توسعه دانش، 3. جستجوی اطلاعات حاصل از منابع خارجی و 4. توانایی به کارگیری دانش برای حل یک مسأله.
در جمع‌بندی جامع از فرضیات تحقیق، یافته‌ها نشان می‌دهد که بازارگرایی بر سرمایه فکری موثر است. همچنین سرمایه فکری بر قابلیت یادگیری سازمانی و موفقیت محصول جدید تأثیر گذار است. با این حال قابلیت یادگیری سازمانی ارتباط معنی داری با موفقیت محصول جدید ندارد. به عبارت دیگر انتظار می رود که با افزایش سرمایه فکری بتوان باعث موفقیت در پروژه های محصول جدید گردید و همچنین جهت تقویت سرمایه فکری، بازارگرایی را بهبود بخشید. البته در ارتباط با رد یا پذیرش فرضیه ها، ذکر این نکته حایز اهمیت است که عوامل متفاوتی بر روی آن تأثیر گذار می باشند. از جمله این عوامل می توان به ویژگی های فردی و شخصيتي مديران (پاسخ دهندگان) اشاره کرد. عامل دیگر، ویژگی های جمعیت شناختی می باشد. برای مثال، 9/38 درصد از آزمودنی ها در این پژوهش بین 36 تا 45 سال سن دارند، که این موضوع ممکن است بر روی عدم ارتباط معنی دار بین قابلیت یادگیری سازمانی و موفقیت محصول جدید تأثیر گذاشته باشد. همچنین در ارتباط با میزان تحصیلات آزمودنی ها، 6/44 درصد از آن ها فوق دیپلم و کمتر از آن می باشند و همچنین 6/96 درصد از آن ها لیسانس و کمتر از آن را تشکیل می دهند. یکی دیگر از عوامل تأثیر گذار، می تواند مکان مورد بررسی پژوهش باشد. برای مثال شاید در شهرستان های دیگر، در ارتباط با موفقیت محصول جدید، تولید کنندگان بیشتر تحت تأثیر قابلیت یادگیری سازمانی باشند. در کل بر اساس یافته های این پژوهش3 فرضیه از 4 فرضیه پژوهش پذیرفته شده است.
پیشنهادهای کاربردی
بر اساس یافته های این پژوهش، محققان و متخصصان بازاریابی باید به دنبال راه کارهایی جهت افزایش سرمایه فکری جهت پیش برد موفقیت محصول جدید باشند. به منظور تقویت و رشد سرمایه ی فکری در صنعت نساجی می توان پیشنهادهایی را در سه محور ارائه نمود:
سرمایه ی انسانی
شناسایی مشاغل استراتژیک سازمان، اندازه گیری مستمر سطح شایستگی کارکنان و استفاده از برنامه های بهبود نظیر طراحی و سیستم اندازه گیری رضایت شغلی.
سرمایه ی ساختاری
شناسایی آن دسته از فرآیندهای کلیدی که دارای بیشترین ارزش برای مشتریان می باشند و مستند سازی این فرآیندها، بکارگیری تجربیات رقبای داخلی و خارجی، استفاده از ساختارهای پیشرفته و مدرن.
سرمایه ارتباطی
آموزش رفتار مشتری مداری مناسب به کارکنانی که ارتباط مستقیمی با مشتریان دارند، شناسایی بازارهای هدف، شناسایی نیازهای مشتریان، توزیع بازخوردهای مشتریان در سراسر سازمان.
از آنجایی که بازارگرایی شرکت ها می تواند موجب بهبود سرمایه فکری گردد و همچنین سرمایه فکری تأثیر مثبت و مستقیم روی موفقیت محصول جدید می گذارد، لذا پیشنهاد می شود که شرکت ها در زمینه بازارگرایی، قوی تر عمل کرده تا بتوانند نیازهای مشتریان خود را شناسایی نموده و عملکرد مطلوب تری ارائه دهند. در زمینه طراحی عملیات و فرآیندها و همچنین در انجام فعالیت های مختلف سازمان،
[1] . Setarman
[2] . Kendric
[3] . Ramaswami &. Srivastava
[4] . Nonako & Tokachi
[5] . Shapiro
[6] . Katler
[7] . Johan Kenneth Galbraith
[8] . Piter Drucker
[9] . Knowledge Workers
[10] . Bonits
[11] . Pulic
[12] . Sveiby
[13] . Human capital
[14] . Structural capital
[15] . Relational Capital
[16] . Chen
[17] . cooper
[18] . maidique
[19] . zirger
[20] . Brown and Eisenhart
[21] . Kert & march
[22] . Dubson
[23] . piter sanj
[24] . Daft and Weick
[25] . Takochi
[26] . Huber
[27] . Krejecie & morgan
[28] . LISREL
می بایست انجام کار به صورت تیمی و استفاده از تصمیم گیری مشارکتی مورد تأکید باشد و در اولویت قرار گیرد. همچنین ارائه پاداش به کارشناسان و پرسنلی که روش ها و شیوه های نوین را به سرعت می آموزند و به کار می بندند؛ و نیز استفاده از تجارب کارکنان و افراد نخبه در بخش های مختلف سازمان در جهت نشر دانش، اطلاعات مورد نیاز کاری، آموزش مهارت ها و روش های جدید انجام فعالیت، پیشنهاد می گردد.
منابع
1. ابزري، م. رنجبريان، ب. فتحي، س. قرباني، ح. (1388)، "تاثير بازاريابي داخلي بر بازارگرايي و عملكرد سازماني در صنعت هتلداري"، چشم انداز مديريت، تابستان1388، شماره 31، صفحه 25 تا 42.
2. آشنا، م. يوسفي، م ر. صادقي، ف. (1390)، "سرمايه فكري، سرمايه اي ارزشمند و موثر در سازمان امور مالياتي كشور"، فصلنامه تخصص ماليات، 1390، دوره جديد، شماره ششم، صفحه 139تا 155.
3.حسيني، س م. احمدي، ع. فكري، ر. فتحيان، م. (1388)، "طراحي الگوي چابكي در فرايند توسعه محصول جديد با استفاده از مدل تحليل مسير در صنايع خودرو سازي ايران"، نشريه بين المللي مهندسي صنايع و مديريت توليد، زمستان1388، شماره4، جلد20، صفحه77 تا 89.
4. سعيدا اردكاني، س. طالعي فر، ر. حاتمي نصب، س ح. محمدي، ف. (1390)، "بررسي و رتبه بندي عوامل و مولفه هاي موثر بر
فرايند توسعه محصول جديد"، مجله علمي پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين، بهار90، سال اول، شماره اول، صفحه101 تا 126.
5. سينايي، ح. حاجي پور، ب. طاهري، خ. (1390)، "بررسي ارتباط بين سرمايه فكري و عملكرد شركت"، پژوهش نامه مديريت تحول، تابستان 1390، سال سوم ، شماره5، صفحه 68 تا 89.
6. شجاعي، ع. بيگي، ت. نظري پور، م. (1389)، "شناسايي تعاملات بين اجزاي سرمايه فكري با استفاده از تكنيك مدل يابي معادلات ساختاري در صنعت بانكداري ايران"، فراسوي مديريت، پاييز 1389، سال چهارم، شماره 14، صفحه 19 تا 47.
7. طالعي فر، ر. حاتمي نصب، س ح. (1390)، "بررسي چالشهاي توسعه محصول جديد در بنگاه هاي كوچك و متوسط مطالعه موردي صنايع غذايي و آشاميدني منتخب استان فارس"، فصل نامه تخصصي پاركها و مراكز رشد، سال 1390، سال هفتم، شماره27، صفحه 101تا 126.
8. عباسي، ا. گلدي صدقي، ا. (1389)، "بررسي تاثير كارايي عناصر سرمايه فكري بر عملكرد مالي شركتهاي در بورس تهران"، بررسي هاي حسابداري و حسابرسي، تابستان 1389، دوره 17، شماره 60، صفحه57 تا 74.
9.فطري، م ح. بيگي، ت. (1389)، "بررسي تطبيقي اثرات سرمايه فكري بر عملكرد سازماني صنعت بانك داري ايران در دو بخش دولتي و خصوصي"، پژوهشنامه مديريت اجرايي، نيمه اول1389، سال دهم، شماره1، صفحه 101تا 125.
10. Alegre, J. Chiva, R. (2008), "Assessing the impact of organizational learning capability on product innovation performance: An empirical test", Technovation 28, Elsevier Ltd, pp 315-326.
11. Bontis, N. Keow, W,C,C. Richardson, S. (2000), "Intellectual capital and Business performance in Malaysian Industries", Journal of Intellectual capital, Vol. 1 No. 1, pp. 85-100.
12. Celuch, K.G. Kasouf, C.J. Peruvemba ,V. (2002), "The effects of perceived market and learning orientation on assessed organizational capabilities", Industrial Marketing Management.
13. Chien-Huang L. Ching-Huai P. (2008), "The innovativeness effect of market orientation and learning orientation on business performance", Vol. 29 Iss: 8, pp.752 – 772.
14. Feiwal, G.R. (1975) "The Intellectual Capital of Michal Kalecki: A Study in Economic Theory and policy", USA: The University of Tennessee Press, Knoxville, TN.
15. Flint, D.J. (2002), "Compressing new product success-to-success cycle time Deep customer value understanding and idea generation", Marketing Department, Florida State University, 251 Rovetta Building, Tallahassee, FL 32306,USA, pp 305-315.
16. Harrison-walker L. J. (2001), "The measurement of a market orientation and its impact on business performance", Journal of Quality Management, NO.6, pp.139-172.
17. Hsiung F.C. Ting C.S. Li C.G. (2011), "Organizational learning capability and organizational innovation: The moderating role of knowledge inertia", African Journal of Business Management Vol. 5(5), pp. 1864-1870.
18. Huang, X. Soutar, G.N, Brown, A. (2004), "Measuring new product success: an empirical investigation of Australian SMEs", Industrial Marketing Management33, Faculty of Business and Public Management, School of Management, Edith Cowan University, Pearson Street, Churchlands, WA 6018, pp 117– 123.
19. Hui Hsu, Y. Fang, W. (2009), "Intellectual capital and new product development performance: Themediating role of organizational learning capability", Technological Forecasting & Social Change 76, Contents lists available at ScienceDirect, pp 664-677.
20. Jimenez, D.JV. Raquel S.E. Miguel H. (2008), "Fostering innovation: The role of market orientation and organizational learning", European Journal of Innovation Management, Vol. 11 Iss: 3, pp.389 – 412.
21. Mayondo, F.T. Chimhanzi, J. Stewart, J. (2005), "Learning orientation and market orientation: Relationship with innovation, human resource practices and performance", European Journal of Marketing, Vol. 39 Iss: 11/12, pp.1235 – 1263.
22. McGuinness, T. Morgan, R.E. (2005), "The effect of market and learning orientation on strategy dynamics: The contributing effect of organisational change capability", European Journal of Marketing, Vol. 39 Iss: 11/12, pp.1306 – 1326.
23. Narver, J, C. & Slater, S, F. (1990), "The Effect of A Market Orientation on Business Profitability", Journal of Marketing. No. 54, PP: 20-35.
24.Pulic, A. (2001), "Value Creation Efficiency Analysis of Croatian Banks 1996-2000", available online at: www.vaicon. net (accessed 8 June 2004).
25. Tohidi, H. Jabbari, M.M. (2011), "Main Factors of Organizational Learning Capabilities on Product Innovation Performance", Procedia Technology 1, procedia Tecnology,ELSEVIER, pp544-547.
26. Vijande, M.L.S. Pe´rez, M.J.S. Gonza´lez, C. (2005), "Organizational learning and market orientation: interface and effects on performance", Industrial Marketing Management 34, pp 187-202.
27. Wei, Y. Kwaku A.G. (2009), "The Moderating Role of Reward Systems in the Relationship between Market Orientation and New Product Performance in China," International Journal of Research in Marketing, 26 (2), 89-96.
28. Wiig, K.M. (1997), "Integrating Intellectual Capital and Knowledge Management", Long Range Planning Vol. 30, Elsevier Science Ltd. All rights reserved Printed in Great Britain, pp 399-407.
Evaluating the Effects of Market Orientation on Successfulness of a New Product with regard to the mediating role of Intellectual Capital and Organizational Learning Capability
Abstract
The main objective of this study is to evaluate the effects of market orientation, intellectual capital and organizational learning capability on successfulness of a new product. The research model has been formed considering intellectual capital, organizational learning capability and market orientation as independent variables, while intellectual capital, organizational learning capability and successfulness of the new product have been considered as dependent variables. The population includes 320 active incorporations in textile industry of Yazd Township. Stratified sampling method was used for sampling relative to the size of the sample, and in order to determine the size of the sample, Morgan Table was used. Finally, 175 acceptable samples were selected. Data was collected using questionnaires and measurements. Also data analysis was done by modeling the structural equations using LISREL software. Results show that market orientation has a significant effect on intellectual capital, and intellectual capital affects organizational learning capability and successfulness of the new product. Results also show that there is no meaningful relationship between organizational learning capability and successfulness of the new product. This study can be beneficial for researchers and managers in textile industry due to presenting useful information in domain of management. Furthermore, it presents some suggestions for optimization and effectiveness of the obtained results.
Keywords: intellectual capital, market orientation, organizational learning capability, successfulness of a new product.