Investigating effective factors on purchase intention of luxury products

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

matineh fathali ¹ , bahram kheiri ²

1 - دانش آموخته کارشناسی ارشد
2 - دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی ،دانشکده مدیریت

Received: 2013-10-23 Accepted : 2014-04-11 Published : 2018-10-23

Keywords: Service Quality, social influence, Purchase Intention, luxury products, Attitude, Perception,

Abstract :

Marketing managers are interested in consumer purchase intentions so as to prognosticate sales of existing and/or new products and services. Purchase intentions data can help managers in their marketing decisions related to product demand (new and existing products), market segmentation and promotional strategies. Luxury brand products and the motivation to buy luxury brands are becoming increasingly relevant to consumers in Asia. Luxury-purchase motivation predominantly based on Western thoughts and markets .Cultural values have been shown to influence consumer behavior in many studies .Establishing whether relationships exist between cultural values and motivation for consuming luxury products would be advantageous for the marketers of luxury products . The present study focuses on factors affecting the purchase intention of luxury products. Primary Tools for Data Collection was Likert's 5-scale questionnaire. Statistical Population is composed of all customers attending selected fancy and luxurious restaurants in Tehran. Since the statistical sample is infinite (over 100000 subjects), the sample size was determined to include 385 subjects by means of Kergesi Morgan's Table (1970), and simple random sampling method was applied. In order to analyze the data, descriptive and inferential statistics and the structural equation modeling were employed with SPSS and Lisrel software programs. The research, in terms of purpose, is practical and the method of data collection is survey. Research results suggest that the variables of consumer attitude toward luxurious products, quality of the service provided by fancy and luxurious restaurants, perception of brand and social effect affect the purchase intention, while the variables of store image (restaurant) and vanity bring about no impact on the purchase intention. In addition, the variable of vanity does not exert any moderating effect on the relation between perception of luxurious brand and purchase intention and between the social effect and purchase intention.

Full-Text:



 

بررسی عوامل موثر بر قصد خرید محصولات لوکس

چکیده

مدیران بازاریابی علاقمند به آگاهی از قصد خرید مشتریان برای افزایش فروش محصولات یا خدمات کنونی یا جدید خود می‌باشند. بنابراین اطلاعات مربوط به قصد خرید می‌تواند درتصمیم گیری های بازاریابی که مرتبط با تقاضای یک محصول (محصولات کنونی و جدید)، تقسیم بازار و استراتژی های پیشرفت و ارتقاء است به مدیران کمک نماید .کالاهای برند لوکس و انگیزه برای خرید برند های لوکس برای مصرف کنندگان آسیایی بسیار زیاد شده است. انگیزه خرید لوکس کاملاً بر اساس تفکر غربی و بازارهاست. ارزش های فرهنگی برای تاثیر بر رفتار مشتری در بسیاری از مطالعات نشان داده شده است. ایجاد روابط موجود بین ارزش های فرهنگی و انگیزه برای مصرف کالاهای لوکس برای بازاریاب های کالاهای لوکس مفید می‌باشد. پژوهش حاضر به بررسی عوامل موثر بر قصد خریدمحصولات لوکس می پردازد. ابزار اصلی جمع آوری اطلاعات پرسشنامه با مقیاس پنج رتبه ای لیکرت بوده است. جامعه آماری مشتریان مراجعه کننده به رستوران های لوکس منتخب در تهران می باشد.با توجه به اینکه تعداد جامعه مورد نظر نامحدود می باشد با استفاده از جدول کرجسی مورگان ، حجم نمونه 385 نفر تعیین شد و از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی و از مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار spss و lisrel استفاده شد.این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از جهت شیوه جمع اوری اطلاعات پیمایشی محسوب می شود. نتایج این تحقیق مشخص کرد که نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس، کیفیت خدمات رستوران های لوکس، ادراک از برند لوکس و اثر اجتماعی بر قصد خرید تاثیر دارند در حالی که تصویر ذهنی (رستوران) و خودبینی تاثیری بر قصد خرید ندارند. علاوه بر این خودبینی تاثیر تعدیل گرانه ای بر رابطه ادراک از برند لوکس و اثر اجتماعی با قصد خرید ندارد.

واژگان کلیدی :

نگرش ،کیفیت خدمات ،ادراک ،اثر اجتماعی ،خودبینی ، تصویر ذهنی ،قصد خرید ،محصولات لوکس

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

سازمان ها و شرکت ها در برهه ای از زمان که تحت عناوین مختلف از جمله «عصر دانش» «عصر فرا صنعتی» «عصر جامعة اطلاعاتی»، «عصر جوامع موقت» و «عصر جهانی شدن» مطرح شده است همواره باید با شناسایی و مطالعة رفتار مصرف کنندگان به کسب مزیت رقابتی بپردازند. از آنجایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیتهای بازاریابی هستند، بنا بر این لازم است بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز شود. مطالعه و بررسی عواملی که بر روی رفتار مصرف کننده تأثیرگذار هستند و بررسی میزان تأثیر هریک از این عوامل بر روی رفتار باعث دستیابی به شناخت و درکی از رفتار مصرف کننده می گردد که بازاریابان تنها در اینصورت قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایند که با نیازها و خواسته‌های مصرف کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد و یا به تعبیر دیگر کالایی را ارائه نمایند که «برآیند عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان» باشد و حداکثر رضایت آنان را تامین نماید. بازار لوکس در ایران به سرعت در سال های اخیر رشد کرده است. نمونه های زیادی وجود داردکه می‌توانداین پدیده را توصیف کند. ظهور برندهای لوکس جهانی مثلPolo,Prada , Gucci ,Versace ,Louis Vuitton, Rolex, omega  مشهود است. فروش ماشین های لوکس نیز در ایران هر سال به نقطه اوج می‌رسد. ماشین ها یکی از مشهود ترین نمونه های مصرف اجناس لوکس در ایران است. در زمینه املاک حقیقی، آپارتمان ها و خانه های زیادی وجود دارند که قابل مقایسه با خانه های طراحی شده در جهان هستند. سرویس های لوکس در ایران شامل رستوران های ممتاز، چشمه معدنی، سالن های زیبایی، سالن های ورزشی در میان سایر موارد می باشد. دلایل زیادی وجود دارد که می‌تواند به عنوان فاکتورهای موثر برای تغییر الگوهای مصرف ایرانی ها فهرست بندی شود  . به عنوان یک کشور مسلمان، ایران ویژگی های فرهنگی خاص خود را دارد. مذهب به عنوان یک فرهنگ فرعی، بر ارزش های دریافتی مشتریان، انگیزه ها و باورها در مورد کالاها مثل آنهایی که لوکس هستند تاثیر گذار است. مصرف کنندگان ایرانی، به عنوان مصرف کنندگان مسلمان، در این بخش قرار می‌گیرند . مذهبی بودن ایران مهمترین ویژگی فرهنگی است و آن بسیاری از جوانب زندگی را تحت تاثیر قرار می‌دهد. همچنین،در این بازارها مصرف کنندگان آنها پیچیده تر و منحصر تر هستند. به طور کلی، مطالعه مصرف اجناس لوکس بازار ایرانی به عنوان نمونه ای از جامعه مسلمان، فهم عمیقی از رفتار مصرف کننده در فرهنگ های مختلف می‌دهد)  .( Teimourpour & Heidarzadeh Hanzaee,2011گرایش متخصصان بازاریابی به مقوله قصد خرید از ارتباط آن با رفتار خرید ناشی می‌شود فیشبین و آجزن ( 1975) ادعا کردند که بهترین پیش بینی در مورد رفتار فردی، یک ارزیابی از قصد فرد برای انجام یک رفتار است(Ghalandari &  norouzi, 2012) . قصد و نیت یک عامل مهم در ساختار نگرش است و می‌تواند رفتار واقعی را پیش بینی نماید. وقتی قصد خرید بیش تر باشد، احتمال خرید نیز زیادتر است بنابر این قصد خرید، مهمترین عامل پیش بینی برای رفتار خرید است (Lin & Liao , 2012)  . خدمات امروزه به عنوان بخش مهمی از اقتصاد کشورها مطرح است و کیفیت خدمات در زمان حاضر پیشنیاز موفقیت در دنیای پر رقابت خدمات می باشد. تحقیقات مختلف نیز در این زمینه نشان داده است که کیفیت خدمات می تواند منجر به رضایت و به دنبال آن وفاداری مشتریان و همچنین جذب مشتریان جدید شود و در این صورت بنگاههای خدماتی می توانند با اثر بخشی بیش تری به ادامه فعالیت بپردازند. تئودورلویت¹، اقتصاددان و استاد دانشگاه هاروارد می گوید : چیزی به نام صنایع خدماتی وجود ندارد. فقط صنایعی وجود دارد که اجزای خدماتی آن بیشتر یا کمتر از سایر صنایع دیگر است. همه ی مردم در خدمات مشغول فعالیت هستند. مشتریان همواره منابع سود آوری مؤسسات هستند. مؤسساتی که نمی توانند آنان را از خدمات خود راضی نگه دارند، در دراز مدت بقای آنان به خطر خواهد افتاد. عرضه محصول با کیفیت برتر و ارایه خدمات به مشتریان در سطح عالی بطور مستمر موجب ایجاد مزیتهای رقابتی برای مؤسسه می شود؛ از جمله ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمتهای بالاتر (علی گلی، 1385، ص 41). در کشور ما در حال حاضر یکی از مراکز مهم عرضه کننده ی محصولات لوکس برخی از رستوران های دارای برند مشهور و با قدمت زیاد می باشند. بنابراین هدف اصلی این تحقیق بررسی و تعیین عوامل موثر بر قصد خرید محصولات لوکس از جمله: نگرش مصرف کننده ²،کیفیت خدمات³ ،ادراک⁴ ،اثر اجتماعی⁵ ،خودبینی⁶ و تصویر ذهنی ⁷می باشد . مضاف بر این به بررسی و تعیین تاثیر تعدیل گر خودبینی بر رابطه ادراک از برند لوکس و اثر اجتماعی با قصد خرید می پردازیم . فاکتور مهم در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی‌، درک صحیح از رفتار مصرف‌کننده است. این مسئله هم برای سازمان های انتفاعی و هم غیرانتفاعی حائز اهمیت است. بنابراین انجام این تحقیق در راستای فهم دلایل و عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان محصولات لوکس برای مدیران و مالکان این رستوران ها مهم می باشد.

 

ادبیات نظری

اطلاعات مواد خام اصلی و اولیه ای هستند که بازاریابان برای تاثیر گذاری بر مصرف کنندگان از آنها استفاده می کنند. به همین جهت، درک فرایند مشتریان یکی از بهترین و کلیدی ترین راهنماها در تدوین استراتژی بازاریابی است.در روانشناسی تمایلات متفاوتی وجود دارد که هر یک تا اندازه ای در ایجاد قصد خرید موثرند ما این تمایلات را به دو گروه تقسیم می‌کنیم (اربابی، 1359، ص 37) :

الف) نیازهای اولیه: نیازهای اصلی و اساسی انسان می‌باشند و عبارتند از غذا و نوشیدنی، راحتی ،جذب جنس مخالف، رفاه و آسایش افراد مورد علاقه، فارغ بودن از ترس و خطر ،برتر و مافوق بودن، مورد احترام جامعه بودن، زندگی طولانی .

ب) نیازهای ثانویه: شامل خرید و دادوستد، به دست آوردن اطلاعات، تمییزی و نظافت، کفایت و شایستگی، متکی به خود بودن، زیبایی، سودجویی، کنجکاوی.

علاوه بر این انگیزه ها نیازها و تمایلات کلی مصرف کنندگان، انگیزه های دیگری نیز به شرح زیر وجود دارند که عامل اصلی خرید به شمار می‌روند (همان منبع، ص 39): نیاز به شناخته شدن و برتر بودن ،نیاز به سلامتی و عمر طولانی داشتن ،نیاز به راحتی و رفاه ،نیاز به غذا و نوشیدنی های اشتها آور ،نیاز به تأمین ،نیاز به کسب مال ،نیاز به پس انداز ،نیاز به حمایت افراد فامیل ،نیاز به جذب جنس مخالف ،نیاز به کم کردن زحمت ناشی از کار ونیاز به سرگرمی و تفریح . بنابراین در این پژوهش به دنبال بررسی عواملی هستیم که می توانند بر روی قصد خرید مصرف کنندگان محصولات لوکس موثر واقع شوند. حال به شرح هر یک از این عوامل می پردازیم.

کیفیت خدمات رستوران های لوکس

امروزه دو عامل ارتباطات و رقابت به صورت پیوسته و فزاینده سطح انتظارات و توقعات مشتریان را افزایش می دهند. مشتریان به راحتی به کشورهای دیگر مسافرت می کنند و سطح خدمت ونحوه ی رفتار آن کشورها را با کشور خودشان مقایسه می کنند و دیگر به خدمات قبلی راضی نیستند. رقبا نیز برای اینکه به مشتریان، خودشان را بقبولانند دائماً در بهتر کردن فعالیت ها و خدماتشان تلاش می کنند. با این وصف، هر میزانی برای خواسته های مشتری تصور کنید، باز هم از آن فراتر می خواهد. ارائه ی خدمات در اغلب موارد مشتریان را راضی نمی کندو مردم از تأخیر در تحویل خدمت، کارمندان بی صلاحیت و عملکرد ضعیف و مانند آن گلایه دارند. عرضه کنندگان خدمت نیز مشکلات خود را دارند. برای بسیاری از آنان یافتن کارمندان ماهر و یا قوانین دست و پا گیر و عدم کسب سود موانعی در پیشرفت کسب و کار ایجاد می کند.

سازمان های خدماتی، مانند بازاریابی های شرکت های تولیدی باید به انتظارات مشتریان هدف (از نظر کیفیت خدمات) توجه نمایند. متأسفانه نمی توان درباره ی کیفیت خدمات قضاوت کرد (و در مقایسه با کیفیت محصول) نمی توان به راحتی آن را تعریف نمود. برای مثال، شاید نتوان به راحتی درباره ی کیفیت دو نوع خدمت، اصلاح و خشک کردن مو، قضاوت نمود یا کیفیت آنها را با هم مقایسه کرد.فراتر اینکه، اگر چه کیفیت خدمات بهتر موجب افزایش رضایت مشتری می شود، ولی این کار نیاز به هزینه ی بیشتری دارد و باز اینکه سرمایه گذاری در سازمان خدماتی باعث می شود که مشتری برای سازمان حفظ شود و فروش در سطح بالا باقی بماند (بازده سرمایه گذاری بدین گونه نمایان می گردد) (فیلیپ کاتلر – گری آرمسترانگ، 1388، ص 402).

        برای مشتری، کیفیت خدمات از مهمترین عوامل مراجعه ی بعدی است. مدیرانی موفق هستند که بتوانند کیفیت را برای مشتری تضمین کنند. ممکن است مشتری بتواند برخورد تند، اتلاف وقت و بدقولی را تحمل کند، اما از شما انتظار دارد تا خدماتی با کیفیت ارائه دهید. منتظر نباشید که مشتری بتواند نیازهای خود را به درستی آشکار سازد. از دانش و ابتکار خود در این راه سود بجویید. برخی از نیازها و خواسته های مشتری نهفته است و تنها وقتی آشکار می شود که مشتری، نبود آنها را در خدمات دریافتی احساس کند.

بیان و موتین هو در سال 2009 عنوان کردند تمایل برای کیفیت بالاتر یکی از بارزترین خواص محصولات لوکس است و منکن در سال 1919 بیان کرد برخلاف فرضیه وبلن ، مصرف کنندگان لوکس ممکن است علاقه بیشتری به کیفیت تا تقلید اجتماعی داشته باشند)2011, & McColl gon Tru (.

تجارت خدمت با تجارت کالای لوکس تفاوت دارد چون در مورد دوم تجارت خدمت، فقط یک بار صورت می گیرد. خدمت ویژگی های منحصربه فردی دارد مثل نامحسوس بودن، جدا نشدنی بودن، عدم تجانس و ضایع شدن که کالا این ویژگی ها را ندارد .هتل های لوکس به رستوران لوکس شبیه اند چون هر دو خدمات مهمان نوازی را ارائه می دهند. ماتیلا در تحقیق در مورد هتل لوکس در سال 1999 بیان نمود، هتل ها ی لوکس از نظر سطح خدمات شخصی از هتل های غیرلوکس متمایز می شوند. انتظار می رود که فعالان خدمات لوکس در جهت ایجاد کیفیت بالای خدمات تلاش کنند. انتظار می رود تقاضای مشتریان لوکس برای خدمات کیفی بالا بیش از مشتریان دیگر باشد. کیم و همکارانش در سال 2011 بیان نمودند جذابیت امکانات رستوران، غذای استثنایی و نمایش درجه یک و یا تعامل میان مشتریان و ارائه دهندگان خدمات برای ایجاد وفاداری مشتری به سوی رستوران لوکس حیاتی است(2011Lee & Hwang.,).

درحالیکه مشتریان می‌توانند از راهنماییهای گوناگون برای استنباط در مورد کیفیت محصولات ملموس استفاده نمایند. راهنماییهای موجود در بخش خدمات محدود می‌باشند. به دلیل ویژگی های غیر ملموس خدمات، مشتریان در شرایط خدمات مایلند از راهنمایی های خارجی مانند تسهیلات فیزیکی یا قیمت برای قضاوت در مورد کیفیت خدمات استفاده نمایند. یکی از موارد مهم که در استنتاج در مورد کیفیت خدمات به کار می‌رود، محیط فیزیکی در یک سازمان خدماتی است. این مسئله عنوان می‌کند که محیط نقش مهمی در استنباط کیفیت خدمات ارائه شده توسط کارکنان یا سازمان های خدماتی ایفا می‌کند (Ha & Jang, 2012).

پارسورامان و همکارانش در سال 1985 عنوان کردند که کیفیت خدمات یک ادراک چند بعدی است و درسال 1988 مدلSERVQUAL  را ارائه کردند که معمولترین و به طور کلی پر کاربرد ترین مدل به منظور ارزیابی کیفیت خدمات است. این مدل، کیفیت خدمات را به واسطه ابعاد لمس پذیری⁸، قابلیت اطمینان⁹، پاسخگویی¹⁰، ضمانت¹¹ و یکی دلی¹² ارزیابی می‌کند. بنابر این 5 بعد مهم کیفیت خدمات ارائه می‌شود. اولین بعد لمس پذیری است که بر عوامل ارائه دهنده خدمات به طور فیزیکی تمرکز می‌نماید. بعد دوم، قابلیت اطمینان است که به قابلیت ارائه خدمات تعیین شده به صورت صحیح و مطمئن مانند ارائه مطلوب بر می‌گردد بعد سوم که بر اساس نگرش پرسنل خدماتی است به پاسخگویی اطلاق می‌شود که در واقع تمایل پرسنل برای کمک به مشتریان و ارائه خدمات به موقع می‌باشد. در عین حال، بعد چهارم ،تضمین است که به عنوان قابلیت ایجاد اطمینان و اعتبار درمشتریان تعریف می‌شود، در نهایت، آخرین بعد یک دلی است که این جبنه بر ارائه برخوردهای فردی نسبت به مشتریان متمرکز است (Bagherzad halimi et al., 2011).

اخیراً تعداد کمی از مطالعات نشان می‌دهد که محیط های فیزیکی، غذایی و خدمات کارکنان باید به عنوان مولفه های مهم و اساسی در سابقه رستوران به منظور شکل گیری ادراک از کیفیت خدمات آن درصنعت رستوران عمل نماید .(Ryu, et al., 2012)

کیفیت خدمات یکی از عوامل مهمی است که بر تصمیمات مصرف کننده تأثیر می گذارد. بنابراین بین کیفیت خدمات و قصد رفتاری رابطه وجود دارد.کاریلت و همکارانش در سال 2009 اشاره داشتند بهتر بودن خدمات منجر به قصد رفتاری مثبت می شود و قصد خرید مصرف کننده و همچنین مراجعه بعدی او را افزایش می دهد. این موضوع به این نکته اشاره دارد که وقتی فروشگاه کیفیت خدمات خوبی را فراهم کند، رضایت مصرف کنندگان به وسیله فروشگاه افزایش می یابد و قصد خرید محصولات در فروشگاه نیز افزایش می یابد. کیفیت خدمات همچنین مهمترین عاملی است که بر رفتار خرید مصرف کنندگان تأثیر می گذارد (2011, C.S Wu et al.).

 

نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس

هویر و مکینیس( 1997) نگرش را به عنوان ارزیابی پایدار و نسبتاً جهانی یک شی، موضوع، شخص یا عمل تعیین می‌کنند. دو دلیل اصلی برای این علاقه بلند مدت وجود دارد. اول، نگرش ها اغلب نسبتاً پایدار محسوب می‌شوند و زمینه را برای مصرف کننده مستعد می‌کنند تا به یک روش خاص رفتار کند. بنابراین آنها باید پیش بینی کننده های مفید رفتار مصرف کنندگان در برخورد با یک کالا یا خدمت باشند. ثانیاً چند الگو تئوریکی در مورد ساختار نگرش می‌تواند درمتون روانشناسی اجتماعی خصوصاً از طریق مطالعات انجام شده توسط فیشبین و آجزن (1975) پیدا شود که تحقیقات نگرشی را در بازاریابی باعث می‌شود(Abdulmajid sallam & Abdulwahid, 2012) .           

برای دریافت بهتر مفهوم نگرش ، باید به اجزاء تشکیل دهنده یک نگرش یعنی شناخت ، عاطفه و رفتار نگاهی بیندازیم . جزء شناخت نگرش¹³ یک فرد از باورها ، نظرات ، دانش و مجموعه اطلاعات وی تشکیل شده است . به طور مثال، به نظر یک مدیر در هر زمان باید تنها یک کارمند به عنوان «نمونه» معرفی شود. این باور، شناخت وی را نشان می دهد . جزء عاطفی تشکیل دهنده یک نگرش¹⁴ هیجان یا احساس است . عاطفه در بیان افراد منعکس می شود، «من فلان شخصیت را دوست ندارم چرا که در مورد اقلیت ها تبعیض روا می دارد» و بالاخره اینکه شناخت و عاطفه در رفتار فرد تجلی می یابند . جزء رفتاری یک نگرش¹⁵ به قصد ، نیت یا رفتاری ویژه درمورد کسی یا چیزی مربوط می شود. به عنوان مثال، من می کوشم از فلان شخص به خاطر احساسی که نسبت به او دارم ، دوری گزینم . با توجه به نگرش که از سه جزء- شناخت، عاطفه و رفتار – تشکیل شده است ، می توانیم پیچیدگی نگرش ها را نشان دهیم . برای شفاف شدن مطلب ، به خاطر داشته باشید که اصطلاح نگرش معمولا به جزء عاطفی یک نگرش اشاره دارد (استیفن پی. رابینز و دیویدای. دی سنزو، 1387، ص 268).

        نکته ای که باید به آن اشاره کرد، این است که تعداد کمی از نگرشهای ما از نگرشهای دیگر ما به کلی مجزا و جدا هستند. اغلب نگرشهای ما با دیگر نگرشهایمان ایجاد خوشه نگرش ها ¹⁶ می کنند. اهمیت این هماهنگی نگرشها در این است که به میزانی که نگرشهای شخص با هم تناسب و همبستگی داشته باشند، به همان میزان می توان گفت که شخصیت او دارای وحدت و یکپارچگی است. چنانچه بین نگرشهای شخص نسبت به امور مختلف تناسب و همبستگی کامل وجود داشته باشد، گفته می شود که این شخص دارای فلسفه ی زندگی مشخص یا یک ایده ئولوژی معین است .        

علاوه بر عناصر ذکر شده در بالا، نگرشها دارای سه ویژگی هستند: نخست اینکه، چنانکه اشاره شد هر نگرشی معطوف به یک موضوع است که این موضوع می تواند شخص، رویداد، یا موقعیت خاصی باشد. دوم آنکه نگرشها معمولاً ارزشیابانه اند؛ یعنی، در آنها باور به خوب یا بد بودن، مناسب یا نا مناسب بودن، با ارزش یا بی ارزش بودن، نهفته است. سوم آنکه نگرشها معمولاً دارای ثبات و دوام قابل توجهی هستند (کریمی، 1389، ص 15-14).

به لحاظ اهمیتی که نگرشها در زندگی افراد دارند، برخی از صاحبنظران تا آنجا پیش می روند که موضوع اصلی روان شناسی اجتماعی را "نگرش" می دانند و آن را علم مطالعه ی نگرشهای افراد تعریف می کنند. بخشی از این اهمیت ناشی از آن است که این صاحبنظران مطالعه ی نگرش را برای درک رفتار اجتماعی حیاتی می دانند. بخش دیگری از این اهمیت مبتنی بر این فرض است که نگرشها تعیین کننده ی رفتارها هستند و این فرض به طور ضمنی دلالت بر این امر دارد که با تغییر دادن نگرشهای افراد می توان رفتارهای آنها را تغییر داد . از فواید دیگری که برای نگرشها ذکر کرده اند این است که با افزایش نگرشهای شخص در مورد چیزها، احتیاج او به تفکر و اخذ تصمیم های تازه کم می شود و رفتار او نسبت به آن چیزها عادتی، قالبی، مشخص، و قابل پیش بینی می گردد و در نتیجه زندگی اجتماعی او آسان می شود (کریمی، 1389، ص 5-4).

نگرش ها قویاً بر رفتار تاثیر گذاشته و بنابر این برای تحقیق در مورد رفتار مشتری ضروری می‌باشند.رویکرد بازاریابی نوعی برای شناسایی نگرش ها در مورد محصولات، برندها و خدمات به منظور تطبیق استراتژی های بازاریابی برای انعکاس محصول بر طبق آن می‌باشد. آجزن و فیشبین (1980) عنوان کردند که بازاریابان می‌تواند از طریق ایجاد عقاید به هنجار و تعریف آنها با مفاهیم جدید که در نتیجه باعث تغییر ارزیابی ها می‌شود بر نگرش و قصد مشتری تاثیر بگذارند. ارزش ها، انتزاعی ترین نوع از شناخت اجتماعی می‌باشند که در تعیین رفتارهای انسانی از طریق یک نگاه اجمالی بر جهان درونی فرد به کار می‌رود. فالوز و جابر (2000) مواردی همچون خود برتری، محافظه کاری و افزایش اعتماد به نفس را در نظر گرفتند تا سیستم های ارزش تشکیل دهنده یک نگرش فردی نسبت به محیط را منعکس نمایند که به لحاظ طبیعی مسئول رفتار خرید است(Barber et al., 2012) .

 

ادراک از برند لوکس

ادراک کانال و دیدگاهی است که از آن طریق دنیای خارج را مشاهده و درک می کنیم. «ادراک از احساس پیچیده تر و مفهوم آن گسترده تر است. فرایند ادراکی تأثیر و تأثر پیچیده انتخاب، سازماندهی و تعبیر و تفسیر را شامل می شود ... ؛ فرایند ادراکی چیزهایی را به دنیای حسی «واقعی» می افزاید یا از آن کم می کند» . این واقعیت که پدیده واحدی برای افراد مختلف به صورت مختلف درک می گردد و یا فهم و درک واحدی می تواند از راه های مختلف ایجاد شود ما را به عوامل مؤثر در ادراک رهنمون می نماید؛ آن عوامل عبارتند از :

1. عوامل مربوط به خصوصیات شخصی ادراک کننده مانند گرایشها، انتظارات، علایق، تجارب و شخصیت (عوامل درون زا)؛

2. عوامل مربوط به موضوع، موقعیت، هدف و زمینه (عوامل برون زا) (نیکو اقبال، 1378، ص 191-189).

مردم می توانند به دلیل 3 فرآیند ادراکی، ادراکات مختلفی از یک محرک یکسان داشته باشند: توجه گزینشی، تحریف گزینشی، و حفظ اطلاعات بطور گزینشی. افراد هر روز با تعداد زیادی محرک روبرو می شوند. برای مثال، افراد بطور تقریبی هر روز با 3000 تا 5000 پیام تبلیغاتی روبرو می شوند. امکان اینکه یک شخص به تمامی این محرک ها توجه کند وجود ندارد. توجه گزینشی (تمایل افراد به جدا کردن اطلاعاتی که در معرض آن قرار می گیرند) یعنی اینکه بازاریاب ها باید تلاش زیادی صورت دهند تا توجه مصرف کننده را به خود جلب کنند. حتی محرک های مورد توجه قرار گرفته نیز همیشه آنگونه که مورد نظر است روی نمی دهند. هر شخصی اطلاعات ورودی خود را با طرز تفکر موجود مطابقت می دهد. منظور از تحریف گزینشی اطلاعات اینست که فرد تمایل دارد اطلاعات را به صورتی تفسیر کند که باورهای قبلی اش را مورد تأیید قرار دهد. برای مثال، اگر به یک شرکت اطمینان نداشته باشید ممکن است حتی آگهی های صادقانه شرکت را زیر سؤال ببرید. تحریف گزینشی یعنی اینکه بازاریاب ها باید تلاش کنند طرز تفکر مصرف کنندگان و نحوه ای که طرز تفکر آنان بر تفسیرهای صورت گرفته از تبلیغات و اطلاعات مربوط به فروش تأثیر می گذارد را درک کنند. همچنین افراد مقدار زیادی از آنچه فرا می گیرند را فراموش می کنند. آنها تمایل دارند اطلاعاتی را در ذهن خود نگه دارند که تأییدی بر نگرش ها و باورهایشان باشد. مصرف کنندگان به علت حفظ اطلاعات گزینشی احتمال دارد نکات مثبتی که در رابطه با برند مورد علاقه شان بیان می شود را به خاطر نگه دارند و نکات مثبتی که در مورد برندهای رقیب بیان می شود را فراموش کنند. به دلیل وجود توجه گزینشی، تحریف و حفظ اطلاعات، بازاریاب ها باید سخت بکوشند تا پیام خود را برسانند. این واقعیت نشان می دهد که چرا بازاریاب ها به هنگام ارسال پیام های خود به بازار آنها را تکرار می کنند و از ماجراهای هیجان انگیز استفاده می کنند(فیلیپ کاتلر – گری آرمسترانگ، 1390، ص 309).

بسیاری از محققین اهمیت قصد خرید و نگرش های مصرف برند را بررسی کرده اند. برتون (2009) و تی سای (2005) تاثیر جهان خارج و خصوصیات فردی درمورد مصرف برند لوکس را سنجیده اند. برندهای لوکس ازسه ارزش خاص به نام «ارزش کاربردی¹⁷»، «ارزش تجربی¹⁸» و «ارزش سمبلیک¹⁹» تشکیل شده اند. ابعاد این مطالعه از فرضیه سه جهان کارل پاپر (1979) تنظیم شده است، برندهای لوکس از سه مولفه به نام «عینی (مادی)» و «ذهنی (فردی)» و «جمعی (اجتماعی)» تشکیل شده اند. در مطالعه پاپر مفهوم جهان اول مربوط به جنبه های فیزیکی بود و برتون (2009) این بعد را در این مطالعه به عنوان «سطح کیفیت» برای کالاها یا خدماتی که توسط مصرف کنندگان مشاهده شده است، تلقی می‌کند. با روشن سازی این مطالعه که توسط کریستو دولیدس و همکارانش (2009) انجام شد، کیفیت کالاها و خدمات به عنوان عامل اصلی برای مصرف کنندگان تعیین گردید. ثانیاً «ارزش تجربی» زمینه فرد گرایی است و مستقیماً مربوط به اندیشه ذهنی فرد مثل عواطف، احساسات، شناخت ها و دیگر جنبه های مربوط رفتاری می‌باشد که تحت تجربه برند مفهوم سازی شده است. آخرین ارزش «ارزش سمبولیک» است که بسیار مستلزم خودنمایی، گرانی و ثروت است و آن قلمرو بعد جمعی است. اولین گرایش سمبلیک برند لوکس هشداری « به دیگران » و دومین گرایش هشدار به «خودپنداری فردی» است (Sh.Ahmad et al., 2012).

 

اثر اجتماعی

        میدان محیط اجتماعی²⁰ به اثرات مردم دیگر بر مصرف کننده در یک وضعیت مصرفی می پردازد. برای مثال، حضور گروه می تواند منجر به فشارهای تطابقی²¹ بر مصرف کننده شود. اگر یک دانشجو به عضویت انجمن برادری یا باشگاه دختران درآید فشارهایی ممکن است برای خرید مارک های خاصی از نوشیدنی، پوشاک، و حتی اتومبیل وجود داشته باشد. اطلاع از اینکه وضعیت مصرف مستلزم حضور مردم دیگر است می تواند بر اعمال مصرف کننده نیز بطور شگرفی تأثیر بگذارد. نوع غذای سرپایی که شخص خریداری می کند ممکن است از طریق اطلاع از این که دیگران در زمانی که غذا مصرف می شود حضور دارند تاثیر پذیرد.

همچنین، افراد دیگر می توانند بر تاثیر وضعیت ارتباطات بر مصرف کننده اثرگذار باشند. برای مثال، حضور دیگران در اتاق احتمالاً میزان توجه بینندگان تلویزیون بر آگهی های تبلیغاتی که از صفحه می گذرد را کاهش می دهد. در وضعیت فروش شخصی²²، حضور یک دوست می تواند تاثیر باز نمود فروش²³ را پایین آورد (جان سی. موون – میشل اس . مینور، 1384، ص 33-32).

 

فاکتورهای خارجی نیز در ارزش دریافتی مالکیت ها دخالت دارند. کاملاً مشخص است وقتی هدف خرید برند لوکس برای نشان دادن ثروت است، وجهه اجتماعی بالا می‌رود. تاثیر اجتماعی بر قصد خرید کالاها یا خدمات لوکس مورد بحث قرار گرفته و از لحاظ تجربی توسط بسیار از نویسندگان حمایت شد.

مصرف کنندگانی که از لحاظ اجتماعی سازش پیدا می‌کنند برای بدست آوردن برندهای لوکس به منظور نمایش وضعیت اجتماعی خود و بدست آوردن گروه های اجتماعی مورد هدف خود برانگیخته می‌شوند.

بر اساس نظریه کلمان (1958)، تاثیر اجتماعی سه بعد فرعی دارد که « پذیرش²⁴»، « شناسایی²⁵» و « جهانی کردن²⁶» نام دارند. این خصوصاً در برندهای لوکس که از لحاظ بین المللی شناخته شده اند مهم خواهد بود (Sh.Ahmad et al., 2012).

ویدمن و دیگران در سال 2009 به این نکته اشاره داشتند که اثرات اجتماعی به خصوص در مفهوم مصرف لوکس برجسته هستند .هیوم در سال 2010 عنوان کرد، در موردی که مصرف کنندگان به وسیله محرکه درونیشان که یک تصویر اجتماعی مطلوب از طریق پیامد رفتار خریدشان ایجاد کنند تحت تأثیر قرار گرفته اند. بنابراین می توان این طور اندیشید که این مصرف ممکن است به وسیله هنجارها و اثرات میان فردی اطلاعات بسیار تأثیر پذیرد. هافستد و هافستد در سال 2004 به این مفهوم اشاره داشتند که تصمیمات مصرف افراد به طور سیستماتیک از فرهنگ و ارزش ها و هنجارهای اجتماعی تأثیر می پذیرد (Shukla ,2011). در اینجا به بررسی دو تئوری می‌پردازیم که اثرات ارائه اطلاعات در مورد عملکرد دیگران بر رفتار فردی را توضیح می‌دهد.

هنجارهای اجتماعی²⁷ :از طریق ارائه باز خورد در مورد عملکرد دیگران می‌توان هنجارهای اجتماعی یک جامعه را نشان داد. چنین بازخوردهای تطبیقی، علمکرد فرد را در ارتباط با عملکرد دیگران ارائه می‌نماید. باز خورد گروهی به توصیف هنجارهای توصیفی می‌پردازد که معمولاً از دیگران سر می‌زند.

هنجارهای اجتماعی به دو دسته تقسیم می‌شوند : دستوری²⁸ و توصیفی²⁹ 

هنجارهای اجتماعی دستوری به ایده و نظرات افراد بر می‌گردد که چه کاری باید انجام دهند، این در حالی است که هنجارهای توصیفی عقیده دارد فقط افراد در حقیقت چه کاری را انجام می دهند. بین این دو دسته یک تداخل وجود دارد.

مقایسه اجتماعی:³⁰ مقایسه اجتماعی یک روش برای توضیح این مسئله است که وقتی فرد نسبت به رفتار دیگران بازخوردی را نشان می‌دهد چه اتفاقی می‌افتد. فستینگر در سال 1954 اظهار داشت این تئوری توضیح می‌دهد که افراد عملکرد خود را از طریق مقایسه خود با دیگران ارزیابی می‌کنند. سولس و ویلر در سال 2002 به این مفهوم اشاره داشتند که دو نوع مقایسه اصلی وجود دارد : مقایسه اجتماعی صعودی، مقایسه با افرادی که جایگاه اجتماعی بالاتری دارند و مقایسه اجتماعی نزولی با افرادی که جایگاه پایین تری دارند. به هر حال مقایسه های صعودی کم دارای یک تاثیر انگیزشی می‌باشند اما مقایسه صعودی زیاد باعث نا امیدی می‌شود در حالیکه که در بالاترین حالت باعث بروز بی تفاوتی می‌شود (Hohman & A.Janssen,2012).

 

 

خودبینی

خودبینی به عنوان غرور بیش از حد در ظاهر یک فرد (خودبینی فیزیکی) یا عملکرد (خودبینی ناشی از موفقیت) تعریف می شود (Durvasula & Lysonski, 2008).

نیتی میر و همکارانش در سال 1995 خودبینی را به چهار دسته تقسیم می‌کنند: دلبستگی فیزیکی³¹، دیدگاه فیزیکی³²، دلبستگی به موفقیت³³ و دیدگاه موفقیت³⁴، دلبستگی فیزیکی به این معناست که فرد مراقب ظاهر فیزیکی خود است. دیدگاه فیزیکی به این معناست که فرد دیدگاه مثبت (شاید کاذب) از ظاهر فیزیکی خود دارد. دلبستگی به موفقیت به معنای داشتن برداشت مثبت از موفقیت خود است. بعلاوه، شخص معتقد است که دیگر افراد خواهان همین موفقیت او هستند. بنابراین، دیدگاه موفقیت به این معناست که فرد دیدگاه مثبت از موفقیت خود دارد (شاید کاذب). ویژگی های خودبینی مثل ظاهر فیزیکی بر رفتار مشتری تاثیر گذار است. دارواسولا و همکارانش (2001) و وانگ و والر (2006) « نیتی میرو و همکارانش » را در روابط علت و معلولی بین خودبینی و رفتار مصرف کننده حمایت می‌کنند. فشار اجتماعی بر خودبینی تاثیر گذار است. دیتمار و همکارانش (2007) اثبات می‌کنند که کالاهای اکتسابی می‌توانند عواطف و هویت ها را توسعه دهند. مقایسه مطالعات بین محیط معمولی و آنلاین مشخص می‌کند که انگیزه های خرید عاطفی و هویتی در هر دو محیط ضروریست(chang  et al.,2011) . درون مایه موفقیت و کامیابی در هسته ی اصلی اغلب فرهنگ ها بوده است. اسپنر و فیدرمن (1978)، موفقیت را به عنوان دستاورد تعریف می کنند البته وقتی با استاندارهای عملیاتی مقایسه می شود. برای مثال، دستاورد، به موفقیت دنیوی در زمینه تحصیلات آکادمیک، اعتبارات آکادمیک، کسب جایگاه اجتماعی و موفقیت مالی از طریق شغل برمی گردد. از دیدگاه بازاریابان، درک خودبینی ناشی از موفقیت به دلیل رابطه ی بین موفقیت فردی و مصرف محصولات سودمند است. افرادی که اهمیت زیادی را برای پیشرفت فردی قائل می شوند، محصولات خدماتی را استفاده می کنند که موفقیت آنها را اعلام کند. چنین محصولات و خدماتی به سادگی توسط دیگران دیده می شوند یا در مکالمات اجتماعی در مورد آنها صحبت می شود (Durvasula & Lysonski, 2008) .

به علاوه خودبینی رابطه میان ادراک و اثر بافت اجتماعی بر قصد خرید را تعدیل می کند. در مطالعه فیریسون و همکارانش(2009) و ماندل و همکارانش (2006)  نتایج ترسیم می کند خودبینی نه تنها مستقیماً بر رفتار اثر می گذارد بلکه تعدیل کننده هم هست (2011 Hung et al.,).

تصویر ذهنی (رستوران)

تصویری که هر کسی نسبت به پدیده های عینی و ذهنی دارد می‌تواند به عنوان تصویر ذهنی قلمداد گردد( ونوس و دیگران، تحقیقات بازاریابی نگرش کاربردی، 1375، ص 156-154) .

منابع تصویر ذهنی شرکت

1-       منابع قابل کنترل تصویر شرکت شامل رفتار اجتماعی شرکت، رفتار اعانه ای شرکت، رفتار پرسنل شرکت، رفتار تجاری شرکت، محصولات، ارتباطات، پرسنل فروش، قیمت ها، کمک ها ، خدمات و کانال های توزیع می‌شود.

2-       منابع خارج از کنترل شرکت ( منابع اصلی تصویر شرکت ) شامل پیام هایی است که از رقبا و سایر افراد خارج از شرکت ناشی می‌شود (Barich & Kotler, 1991).

تصویر رستوران به مجموع ادراکات عاطفی، ایده ها و یا نگرش های سمبلیک مشتریان بر می‌گردد که با رستوران ها در ارتباط هستند. در صنعت رستوران، اداراک مشتری از تصویر یک رستوران احتمالاً به طور کامل تجربیات مصرف مشتری را منعکس می‌کند (غذا، محیط و خدمات). در میان تعداد زیادی از مولفه ها که تجربه مصرفی مشتری را تشکیل می‌دهند، کیفیت خدمات به مشتری قرار دارد که آن را به عامل مهم تبدیل می‌کند. بنابر این منطقی است که انتظار داشته باشیم، ادراک از کیفیت خدمات رستوارن به طور مستقیم بر درک تصویر رستوران تاثیر بگذارد. محیط فیزیکی کار زیادی را برای شکل گیری تصویر برند یک مکان انجام می‌دهد. گریز از خدمات یک شرکت تاثیر مهمی بر بازدید مجدد مشتری و تصویر او از رستوران دارا می‌باشد. محیط فیزیکی هتل ها یا رستوران ها می‌تواند به گونه ای موثر برای تقویت تصویر شرکت، برای تعیین موقعیت ادراک میهمانها در رقابت و افزایش مستقیم رضایت مشتریان از خدمات به کار رود .( Ryu et al.,2012)

کار ساده ای نیست که تمام فاکتورها با ویژگی های تاثیر گذار بر تصویر فروشگاه را عنوان کرد، شنگ (1994) اظهار داشت که تصویر فروشگاه هیچ ابعاد هماهنگی ندارد به این دلیل که هر یک از ابعاد در فروشگاه تا حدی در تصویر آن نقش دارند و تنها نکته معمول در تصویر فروشگاه مفهوم ابعاد متعدد آن است. انگل و همکارانش ( 2001 ) 10 ویژگی را برای تصویر فروشگاه بدین ترتیب عنوان کردند : موقعیت، ماهیت و کیفیت محصول، قیمت، تبلیغات، فروش، خدمات ، ویژگی های فروشگاه، نوع مشتریان ،وضعیت توزیع و خرید. فاکتورهایی که بر تصویر فروشگاه تاثیر میگذارند عبارتند از تجربه فردی³⁵ ( وقتی مشتری تصمیم می‌گیرد از کجا خرید کند، بیش تر از روی تجربه هایش متقاعد می‌شود)، پیام ذهنی³⁶ ( تولید کنندگان و خرده فروشان از طریق تبلیغات رسانه ای ، تلویزیون ، مجلات، روزنامه، ایمیل، رادیو، اینترنت و غیره به مشتریان می‌آموزند )، ارتباط میان فردی یا کلام³⁷ ( مشتری ازطریق والدین، مکالمه با همسالان بر روی تصمیمات و رفتار خرید خود اثر می‌گذارد) (Lin & Liao ,2012).

دار و هاک در سال 1997 اظهار داشتند مصرف کنندگانی که درک بالایی از تصویر ذهنی دارند، این درک بر برندهایی که به وسیله فروشگاه عرضه شده است تاثیر مثبت دارد. داوار و پارکر در سال 1994 اشاره داشتند به طور خلاصه، تئوری استفاده از نشانه پیشنهاد می کند که تصویر ذهنی می تواند کیفیت محصول را تعیین کند. کالینزداد و لیندلی در سال 2003 این مفهوم را بیان کردند، ادبیات توسعه برند این مفهوم را پشتیبانی می کند که تداعی ذهنی می تواند به برندهای فروشگاه تعمیم داده شود. تصویر ذهنی دارای ارتباط مثبت و مستقیم با قصد خرید مصرف کننده است. داد وهمکارانش در سال 1999 بیان نمودند تصویر مثبت بیشتر منجر به افزایش قصد خرید مصرف کنندگان می شود(2011C.S Wu et al.,).

پیشینه تحقیق

در سال 1389تحقیقی با عنوان اولویت بندی عوامل تاثیر گذار بر انتخاب هتل در شهر تهران از دیدگاه گردشگران داخلی توسط جواد یوسفی انجام شد. در تحقیق پیش رو پس از بررسی مطالعات پیشینه تحقیق عوامل تاثیر گذار بر انتخاب هتل شناسایی شد و سپس 59 عامل در 9 دسته ی کلی طبقه بندی شدند . این 9 دسته عبارتند از : کیفیت خدمات ارائه شده توسط کارکنان ، خدمات غذا و نوشیدنی ، خدمات پذیرش و خانه داری ، قیمت و ارزش محصولات و خدمات ، عوامل موقعیتی ، بازاریابی ، منابع اطلاعاتی ، تسهیلات و امکانات هتل ، و ایمنی و امنیت هتل . سپس این 9 عامل در سه گروه هتل ارزان ، متوسط و گران قیمت اولویت بندی شد و در نهایت پیشنهاداتی به هر یک از گروه هتل ها ارائه گردید . تحلیل اهمیت - عملکرد عوامل 9 گانه نیز در این تحقیق به تفکیک سه گروه هتل صورت گرفت .

در سال 1389 تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر تصویر ذهنی برند ( مهرام ) بر روی کیفیت درک شده ، ارزش از دیدگاه مشتریان و وفاداری آنها توسط پریسا رامین پارسا انجام شد. یافته ها حاکی از آنست که تصویر ذهنی برند بر کیفیت درک شده محصول و خدمت ، ارزش از دیدگاه مشتریان و وفاداری آنها تاثیری مثبت دارد و رابطه مثبتی بین کیفیت درک شده محصول و خدمت توسط مشتری و ارزش از دیدگاه مشتری وجود دارد .همچنین رابطه ای مثبت بین ارزش از دیدگاه مشتری و وفاداری مشتری وجود دارد. شرکت ها باید تصویر ذهنی خود را به صورت دوره ای بررسی کنند ، محصولات را طوری طراحی کنند که با نیاز و سلیقه مصرف کنندگان مطابقت داشته باشد و از استاندارد لازم برخوردار باشد ، تبلیغات و سیستم توزیع مناسب داشته باشند .

در سال 2011 تحقیقی با عنوان پیشینه قصد خرید برند لوکس توسط کوانگ پنگ هانگ و همکارانش ³⁸انجام شد . يافته ها از تاثير شرايط اجتماعي بر قصد خريد كالاي لوكس پشتيباني كرد . در ضمن حمايت كمتري از نقش ادراك بر اين مسئله وجود داشت . جنبه هاي تجربي و عملكردی در خريد كالاي لوكس به طور مثبت با قصد خريد مرتبط بودند اما ارزش سمبوليك چنين نبود . خود بيني موفقيت و فيزيكي داراي يك تاثير مثبت بر قصد خريد است در حاليكه خود بيني موفقيت به تنهايي داراي يك تاثير واسطه اي بر ادراك مي باشد .

در سال 2011تحقیقی با عنوان پيش بيني قصد خريد مصرف کنندگان چيني نسبت به برندهاي پوشاک امريكايي توسط بیانگهو جین و همکارانش³⁹ انجام شد. در ميان مسيرهاي مستقيم ارائه شده براي قصد خريد ( PI ) ، نگرش نسبت به پوشاك مارك امريكايي در واقع مهمترین عامل برای توضیح قصد خرید مشتریان چینی بود که پس از آن کنترل رفتاری دریافت شده بيروني ( PBC ) و هنجارهاي ذهني ( SN ) قرار مي گرفتند . دو ارزش كنفوسيوس ، حفظ ظاهر و انطباق گروه به هيچ عنوان بر PI تاثير مستقيمي نداشتند و حفظ ظاهر تنها به صورت غير مستقيم و از طريق افزايش گرايش به پوشاك مارك امريكايي بر PI تاثير مي گذارد . در ميان كنترل رفتاري دريافت شده بيروني و دروني فقط كنترل رفتاري دريافت شده بيروني منجر به قصد خريد مي شود .

در سال 2012 تحقیقی با عنوان تاثیر تصویر فروشگاه و ارزش درک شده محصول بر قصد خرید مصرف کننده توسط لانگ یی لین و همکارانش⁴⁰ انجام شد . هدف اصلي اين مقاله بررسي تاثير تصوير فروشگاه و ارزش ادراكي در مورد كالاهاي لوكس بر قصد خريد مشتريان و همچنين تاثير واسطه ای ارزش ادراكي محصول مي باشد . اين مطالعه پس از بازنگري مطالب چهارمورد را به شرح زير ارائه مي نمايد : 1 ) تصوير فروشگاه داراي تاثير عمده اي بر ارزش ادراكي محصول مي باشد. 2 ) ارزش ادراكي محصول ، تاثير زيادي بر قصد خريد مشتري دارد. 3 ) تصوير فروشگاه بر قصد خريد مشتري اثر مي گذارد .4 ) ارزش ادراكي محصول داراي تاثير واسطه اي بين تصوير فروشگاه و قصد خريد مشتري است.

در سال 2012 تحقیقی با عنوان تاثیر کیفیت محیط فیزیکی ،غذاوخدمات برتصویر رستوران ،ارزش درک شده مشتری ،رضایت مشتریو مقاصد رفتاری توسط کیسانگ ریو و همکارانش⁴¹ انجام شد. مدل سازي تساوي ساختاري نشان مي دهد كه كيفيت محيط فيزيكي ، غذا و خدمات از عوامل مهم و تعيين كننده در وجهه رستوران مي باشند . در ضمن كيفيت محيط فيزيكي و غذا از عوامل مهم در پيش بيني ارزش درك شده توسط مشتري مي باشند . وجهه رستوران نيز يكي از مقدمات مهم در درك مشتري از ارزشها مي باشد . به علاوه نتايج اين مسئله را تاييد و تقويت مي كند كه ارزش ادراكي مشتري در واقع يك عامل مهم و تعيين كننده در رضايت مشتري بوده و رضايت مشتري نيز تمايلات رفتاري را پيش بيني مي كند .

مدل تحقیق

با توجه به انچه در ادبیات نظری مطرح شد ، مدل نظری تحقیق برای بررسی عواملی که بر قصد خرید محصولات لوکس تاثیر دارند به صورت زیر می باشد:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (1) مدل تحقيق منابع :(جي هاي لي و جوهاي هوانگ،2011؛ بيانگهو جين و جي هاي کانگ،2011؛ پائول سي اس وو وهمکاران ،2011؛کوانگ پنگ هانگ و همکاران ،2011)

 

 

 

فرضیات تحقیق :

فرضیه اول: کیفیت خدمات رستوران های لوکس بر قصد خرید اثر می گذارد.

فرضیه دوم: نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس بر قصد خرید اثر می گذارد.

فرضیه سوم: ادراک از برند لوکس بر قصد خرید اثر می گذارد.

فرضیه چهارم: اثر اجتماعی بر قصد خرید اثر می گذارد.

فرضیه پنجم: خودبینی بر قصد خرید اثر می گذارد.

فرضیه ششم: خودبینی اثر تعدیل گر بر رابطه ادراک از برند لوکس با قصد خرید دارد.

فرضیه هفتم: خودبینی اثر تعدیل گر بر رابطه اثر اجتماعی با قصد خرید دارد.

فرضیه هشتم: تصویر ذهنی (رستوران) بر قصد خرید اثر می گذارد.

 

روش تحقیق

در این تحقیق از روش توصیفی، پیمایشی و همبستگی استفاده شده است؛ همانگونه که از نام تحقیقات توصیفی مشخص است هدف اصلی از اجرای این تحقیقات، توصیف مواردی است که معمولاً دارای ویژگی ها و عملکردهای بازار است. روش پیمایشی از دسته تحقیقات توصیفی یا غیرآزمایشی است. تحقیقات توصیفی و پیمایشی، در مورد تعداد محدودی متغیر در زمان حال و به منظور بهبود آینده صورت می گیرد. تحقیقات همبستگی مبتنی است بر اندازه گیری میزان تغییرات یک یا چند عامل در اثرات تغییرات یک یا چند عامل دیگر با استفاده از ضریب همبستگی.این تحقیق از نوع تحقیقات کاربردی است هدف این نوع از تحقیقات حل کردن یک مشکل یا بهبود دادن اوضاع است.

جامعه آماری

جامعه آماری مشتریان رستوران های لوکس منتخب در تهران می باشد.اگر در گزینش گروه نمونه مورد پژوهش به جز قوانین احتمالات عامل دیگری دخالت نداشته باشد، آن گروه را گروه نمونه تصادفی و روش نمونه برداری را نمونه برداری تصادفی ساده می خوانیم (خورشیدی و قریشی، 1381، 140). در نمونه گیری تصادفی، هر یک از اعضای جامعه ی تعریف شده، شانس برابر و مستقلی برای قرار گرفتن در نمونه دارد. منظور از مستقل بودن این است که انتخاب یک عضو به هیچ شکل در انتخاب سایر اعضای جامعه تاثیری نداشته باشد (دلاور، 1390، 123).بنابر این از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. با توجه به اینکه تعداد جامعه مورد نظر نامحدود (بیش از 100 هزار نفر) می باشد با استفاده از جدول کرجسی مورگان (1970)، حجم نمونه 385 نفر می باشد لذا برای بازگشت مطلوب تعداد 600 پرسشنامه توزیع گردید.

ابزار گردآوری اطلاعات

برای تهیه و جمع آوری اطلاعات علاوه بر استفاده از منابع ثانویه یعنی منابع موجود، از پرسش نامه بعنوان ابزار جمع آوری اطلاعات اولیه استفاده شده است. سوالات پرسش نامه از نوع سوالات بسته بوده و مقیاس اندازه گیری سئوالات از نوع مقیاس لیکرت بوده است. برای این تحقیق پرسشنامه های استانداردی وجود داشت که مورد ترجمه قرار گرفتند. بنابر این پرسش نامه این تحقیق از بررسی مطالعات صورت گرفته قبلی در کشورهای دیگر استخراج شده است، که به توضیح بخش های آن پرداخته می شود. لازم به ذکر است پرسش نامه فوق مجموعاً از 38 سؤال تشکیل شده است که محقق با همکاری اساتید محترم ،خبرگان و مدیران رستوران ها اقدام به بومی سازی آنها نموده است. 

سوالات 8-1 متغیرهای رویکردها در رستوران های مجلل (3-1) و رویکردهای کلی در کیفیت خدمات (8-4) را اندازه گیری می کنند. سوالات 8-1 برگرفته از مقاله Jee Hye Lee, Johye Hwang,(2011)  می باشد. سوالات 17-9 متغیرهای تصویر رستوران (11-9) کیفیت تعامل (13-12)، کیفیت محیط خدمت (15-14) و کیفیت بازده (17-16) را اندازه گیری می کنند سوالات 17-9 برگرفته از مقاله paul C.S Wu,Gary Yeong_ Yuh Yeh, chieh- Ru Hsiao,(2011)  می باشد. سوالات 38-18 متغیرهای قصد خرید (20-18)، ارزش عملکرد (23-21)، ارزش تجربی (25-24)، ارزش نمادین (28-26)، اثر اجتماعی (32-29)، خودبینی فیزیکی (35-33) و خودبینی ناشی از موفقیت (38-36) را اندازه گیری می کنند که برگرفته از مقاله (2011) et al, ، kung- peng می باشد.

روایی وپایایی

تکنیک ارزیابی روایی ابزارهای اندازه گیری متغیرها در مدلسازی معادلات ساختاری، میانگین واریانس استخراجی⁴² (AVE) است که در این تحقیق، بر طبق فرمول فورنل و لارکر (1981) و به صورت دستی در نرم افزار Excel محاسبه گردید. میانگین واریانس استخراجی بوسیله مجموع شاخص های یک سازه نظری باید حداقل 5/0 باشد.

نتایج تحقیق حاضر نشان داد که همۀ متغیرهای مکنون دارای میانگین واریانس استخراجی بالای 5/0 هستند. برای ارزیابی روایی همگرا به مقدار بارهای عاملی، معناداری آنها، و نیز شاخص های برازش مدل رجوع شد. تمامی بارهای عاملی در مدل اندازه گیری بزرگتر یا مساوی مقدار حداقلی 6/0 بوده و مقدار این بارهای عاملی، همگی معنادار است. از طرفی، نسبت کای مربع به درجه آزادی و نیز مقدار RMSEA نیز روایی همگرای مدل اندازه گیری تحقیق را تأیید می کنند.

برای سنجش پایایی، پایایی ترکیبی(CR) پیشنهاد شده است. با توجه به اینکه تفسیر پایایی ترکیبی مشابه با تفسیر بکار رفته در آلفای کرونباخ است، و نونالی و برنشتاین⁴³ (1994) حداقل مقدار آلفای کرونباخ را 7/0 پیشنهاد می کنند، به نظر می رسد مقدار حداقلی 7/0 مناسبت تر باشد، کما اینکه بسیاری از تحقیقات نیز این مقدار را به عنوان حداقل پایایی ترکیبی ملاک عمل قرار داده اند.

رصد ضرایب پایایی ترکیبی نشان دادکه مقدار این ضریب در تمامی متغیرهای مکنون بالاتر از 7/0 بوده است. لذا، می توان به پایایی ترکیبی یا سازگاری درونی مجموع شاخص های هر متغیر مکنون اعتماد کرد.

 

جدول 1- مشخصات روانسنجي (روايي و پايايي) مدل اندازه گيري

	گزينه ها / مشخصات روان سنجي		T-V	AVE	CR
نگرش مصرف ننده نسبت به محصولات لوکس	از نظر من رستوران مجلل، خوب است.	69/0	----	523/0	884/0
	رستوران مجلل، براي من مطلوب است.	67/0	12
	کيفيت خدمات در اين رستوران خوب است.	8/0	92/13
	کيفيت غذا در اين رستوران خوب است.	79/0	83/13
	اين رستوران محيط بصري جذابي دارد.	71/0	51/12
	به نظر مي رسد کارکنان اين رستوران به خوبي آموزش ديده اند.	71/0	58/12
	اين رستوران از نظر بهداشتي محيط مناسبي دارد.	68/0	18/12
تصوير ذهني (رستوران)	اين رستوران داري غذاهاي متنوع است.	72/0	35/14	553/0	788/0
	کليه غذاها در اين رستوران کيفيت خوبي دارند.	78/0	52/15
	دکوراسيون داخلي اين رستوران به من حس خوبي را القا مي کند.	73/0	50/14
کيفيت خدمات رستوران هاي لوکس	کيفيت تعامل من با نيروهاي خدماتي اين رستوران عالي است.	75/0	----	524/0	868/0
	کيفيت تعامل من با نيروهاي خدماتي اين رستوران بالاست.	75/0	11/14
	محيط فيزيکي اين رستوران يکي از بهترين آنها در مقايسه با ديگر رستورانهاست.	72/0	60/13
	محيط فيزيکي اين رستوران خوب است.	69/0	90/12
	وقتي دراين رستوران غذا ميخورم هميشه تجربه اي عالي خواهم داشت.	73/0	67/13
	در مورد آنچه که اين رستوران براي مشتريانش فراهم مي کند احساس خوبي دارم.	7/0	12/13
قصد خريد	به احتمال قوي رستوران با برند لوکس را انتخاب مي کنم.	85/0	----	641/0	843/0
	احتمالاً رستوران با برند لوکس را انتخاب مي کنم.	76/0	56/15
	قصد قوي دارم تا رستوران با  برند لوکس را انتخاب کنم.	79/0	01/16
ادراک از برند لوکس	رستوران با برند لوکس بهترين کيفيت را دارد.	77/0	39/17	584/0	907/0
	رستوران با برند لوکس رضايت بخش است.	83/0	59/19
	رستوران با برند لوکس برتر است.	84/0	80/19
	رستوران با برند لوکس کمياب است.	7/0	11/15
	رستوران با برند لوکس جذاب است.	79/0	13/18
	رستوران با برند لوکس ظاهر زيباتري دارد.	75/0	75/16
	رستوران با برند لوکس گران است.	65/0	89/13
اثر اجتماعي	قبل خريد محصولات برند لوکس مهم است بدانم کدام برندها اثر خوبي بر ديگران دارند.	78/0	87/16	574/0	844/0
	من ودوستم تمايل به خريد برندهاي لوکس مشابهي داريم.	75/0	14/16
	تمايل دارم به ساير برندهاي لوکس که ديگران مي خرند توجه کنم.	77/0	82/16
	من ازمصرف محصولات برند لوکسي که مد نيستند دوري مي کنم.	73/0	65/15
خودبيني	براي من ظاهرم بسيار مهم است.	71/0	----	584/0	874/0
	مهم است که خوب به نظر برسم.	86/0	55/15
	تلاش مي کنم تا خوب به نظر برسم.	86/0	50/15
	موفقيت من شديداً مورد توجه ديگران است.	67/0	28/12
	کسب موفقيت بيش تر از رقيب براي من مهم است.	7/0	88/12

توجه: CR معادل پايايي ترکيبي، AVE معادل ميانگين واريانس استخراجي، لاندا معادل بار عاملي استاندارد شده، و T_V معادل معناداري است.

تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها

نتایج تحقیق در مدل ساختاری نشان داد که غیر از تصویر ذهنی (رستوران) و خودبینی که تأثیر معنادار مستقیمی بر قصد خرید نداشتند، سایر متغیرها (یعنی ادراک از برند لوکس، اثر اجتماعی، نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس، کیفیت خدمات رستوران های لوکس) مستقیماً بر قصد خرید اثر می گذارند که در این بین، تأثیر ادراک از برند لوکس بر قصد خرید بیشتر از تأثیر معنادار سایر متغیرها بر قصد خرید بود. در ادامه، مشخص شد که متغیر خودبینی نمی تواند در رابطه متغیر اثر اجتماعی و قصد خرید و نیز در رابطه متغیر ادراک از برند لوکس و قصد خرید، نقش تعدیل گر داشته باشد. نهایتاً، بررسی شاخص های برازش مدل (جدول 2) نشان داد که مدل نظری پیشنهادی، برازش نسبتاً قابل قبولی با داده های تجربی دارد. هرچند که مقدار آماره کای مربع معنادار است، لیکن، سایر شاخص های برازش این اجازه را می دهند که مدل برآوردی را دارای برازش با مدل نظری بدانیم.

جدول 2 -شاخص های برازش مدل نهایی برآوردی تحقیق

عنوان نشانگر	مقدار	دامنه قابل قبول شاخص	نتیجه
جذر برآورد واریانس خطای تقریب (RMSEA)	07/0	کمتر از 08/0 باشد.	برازش
فاصله اطمینان برای RMSEA	074/0-067/0	بین 1/0-06/0 باشد.	برازش
عدم معناداری کای مربع	000/0	بزرگتر از 05/0 باشد.	عدم برازش
نسبت کای مربع به درجه آزادی	03/3	کمتر از 2 یا 3 باشد.	برازش
شاخص نیکویی برازش	88/0	بزرگتر از 8/0 باشد.	برازش
شاخص نیکویی برازش تعدیل یافته	85/0	بزرگتر از 8/0 باشد.	عدم برازش
شاخص برازش هنجار یافته	91/0	بزرگتر از 8/0 باشد.	برازش
شاخص برازش تطبیقی یا مقایسه ای	94/0	بزرگتر از 8/0 باشد.	برازش
ریشه میانگین باقیمانده (RMR)	048/0	کوچکتر از 08/0 باشد.	برازش

 

مدل ا ندازه گیری تحقیق

ابتدا تحلیل عاملی تأییدی بر روی شاخص های هر یک از متغیرهای مکنون صورت گرفت. اگر بار عاملی شاخص های اندازه گیری هر کدام از ملاک های موردانتظار در این مرحله (مقدار بار عاملی یا لامبدا، معناداری بار عاملی، و معناداری خطای اندازه گیری، پایایی گزینه ای، پایایی ترکیبی، و میانگین واریانس استخراجی) را مرتفع کنند، در آن صورت می توان به مدل اندازه گیری تحقیق حاضر اتکا داشته و به مرحلۀ ارزیابی و تحلیل مدل ساختاری قدم گذاشت. هر زمان که یکی از ملاک های موردانتظار در مدل اندازه گیری مرتفع نشدند، باید اقدام اصلاحی (نظیر ثابت فرض کردن مقدار پارامتر مربوطه، حذف شاخص، و غیره) انجام داد.

بار عاملی استاندارد در متغیر مکنون تصویر ذهنی (رستوران) هم بالاتر از حد قابل قبول 6/0 و هم معنادار است؛ بار عاملی استاندارد در یکی از شاخصهای عملیاتی متغیر مکنون ادراک از برند لوکس (36/0) کمتر از مقدار حداقلی و استاندارد (6/0) است. همچنین، میزان خطای اندازه گیری این شاخص بالطبع با توجه به ضعیف بودن بار عاملی، بسیار بالا است که به هیچ وجه قابل قبول نیست. البته سایر شاخص های این متغیر مکنون، بار عاملی استاندارد بالاتر از 6/0 دارند که معنادار نیز هستند؛ بار عاملی استاندارد در شاخص های مربوط به متغیر مکنون اثر اجتماعی هم بالاتر از حد قابل قبول 6/0 و هم معنادار است؛ بار عاملی استاندارد در یکی از شاخص های مربوط به متغیر مکنون نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس (24/0) کمتر از مقدار حداقلی و استاندارد (6/0) است؛ هرچند که سایر شاخص های مربوط به متغیر مکنون نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس بار عاملی استاندارد بالاتر از 6/0 دارند که صد البته معنادار هم هستند؛ بار عاملی استاندارد در متغیر مکنون کیفیت خدمات رستوران های لوکس هم بالاتر از حد قابل قبول 6/0 و هم معنادار است؛ بار عاملی استاندارد در متغیر مکنون قصد خرید هم بالاتر از حد قابل قبول 6/0 و هم معنادار است؛ و سرانجام بار عاملی استاندارد در یکی از شاخص های عملیاتی متغیر مکنون خودبینی (24/0) کمتر از مقدار حداقلی و استاندارد (6/0) است. همچنین، میزان خطای اندازه گیری این شاخص بالطبع باتوجه به ضعیف بودن بار عاملی، بسیار بالا است که به هیچ وجه قابل قبول نیست. البته سایر شاخص های این متغیر مکنون، بار عاملی استاندارد بالاتر از 6/0 دارند که معنادار نیز هستند. با این نتایج، تصمیم بر آن شد که سه شاخص که بار عاملی کمتر از 6/0 داشتند از چرخه تجزیه و تحلیل حذف گردیده و مدل مجدداً اجرا شود. با حذف سه شاخص، مدل تحقیق مجدداً در نرم افزار لیزرل اجرا شد که نتایج و دستاوردهای مدل اندازه گیری تحقیق نشان داد که اولاً تمامی بارهای عاملی استاندارد معنادار و بالاتر از مقدار حداقلی 6/0 هستند. ثانیاً، بررسی شاخص های برازش نشان می دهد که نسبت آماره کای مربع به درجه آزادی کوچکتر از مقدار حداکثری 3 بوده و مقدار شاخص RMSEA (073/0) پایینتر از مقدار حداکثری 08/0 است که همگی نشان از برازش قابل قبول مدل تحقیق دارند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مدل معادله ساختاری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (2) مدل ساختاري نهايي متغيرهاي تحقيق

 

 

 

فرضیه اول: کیفیت خدمات رستوران های لوکس بر قصد خرید اثر می گذارد.

نتایج مربوط به فرضیه اول نشان داد که متغیر کیفیت خدمات رستوران های لوکس ، رابطه مستقیم مثبت و معناداری با قصد خرید مصرف کنندگان دارد. ضریب بتای استاندارد برای این مسیر برابر با (15/0 =) و معناداری آن برابر با 97/2 است. نتایج حاکی است که به ازای یک واحد تغییر در کیفیت خدمات رستوران های لوکس ، در صورت ثبات سایر متغیرهای اثرگذار، قصد خرید مصرف کنندگان به اندازه 15 درصد از یک واحد، تغییر مثبت می یابد. بر این اساس با اطمینان 99 درصد (معناداری بزرگتر از 96/1 و 58/2)، فرضیه اول (تأثیر کیفیت خدمات رستوران های لوکس بر قصد خرید) پذیرفته شده و در نتیجه، می توان چنین اظهار داشت که : در جامعه مورد مطالعه تحقیق، کیفیت خدمات ادراک شده مستقیماً و به طور مثبت بر قصد خرید مصرف کنندگان تأثیر دارد.

فرضیه دوم: نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس بر قصد خرید اثر می گذارد.

ضریب بتای استاندارد شده برای فرضیه دوم مثبت و برابر با عدد (24/0 =) و معناداری آن برابر با 71/4 است. بر طبق این نتیجه، می توان گفت که 24 درصد از تغییرات مربوط به قصد خرید در نزد مشتریان را می توان به نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس نسبت داد. به عبارت دیگر، به ازای یک واحد تغییر در نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس، در صورت ثبات سایر عوامل موثر، قصد خرید مصرف کنندگان به اندازه 24 درصد از یک واحد تغییر پیدا می کند. لذا، با 99 درصد اطمینان (معناداری بالاتر از 96/1 و 58/2) فرضیه دوم (تأثیر نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس بر قصد خرید) پذیرفته شده و در نتیجه می توان چنین اظهار داشت که: در جامعه مورد مطالعه تحقیق ،نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس مستقیماً و به طور مثبتی بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر می گذارد.

فرضیه سوم: ادراک از برند لوکس بر قصد خرید اثر می گذارد.

ضریب بتای استاندارد شده برای فرضیه سوم مثبت و برابر با عدد (36/0 =) و معناداری آن برابر با 59/6 است. بر طبق این نتیجه، می توان گفت که 36 درصد از تغییرات مربوط به قصد خرید مصرف کنندگان را می توان به ادراک از برند لوکس نسبت داد. بعبارت دیگر، به ازای یک واحد تغییر در ادراک از برند لوکس ، در صورت ثبات سایر عوامل موثر، قصد خرید مصرف کننده به اندازه 36 درصد از یک واحد تغییر پیدا می کند. لذا، با 99 درصد اطمینان (معناداری بالای 96/1 و 58/2) فرضیه سوم (تاثیر ادراک از برند لوکس بر قصد خرید مصرف کنندگان) پذیرفته می شود و می توان چنین اظهار داشت که:  در جامعه مورد مطالعه تحقیق، ادراک از برند لوکس مستقیماً و به طور مثبت بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر می گذارد.

فرضیه چهارم: اثر اجتماعی بر قصد خرید اثر می گذارد.

نتایج مربوط به فرضیه چهارم نشان داد که متغیر اثر اجتماعی، رابطه مستقیم مثبت و معناداری با قصد خرید مصرف کنندگان دارد. ضریب بتای استاندارد برای این مسیر برابر با (26/0 =) و معناداری آن برابر با 54/4 است. نتایج حاکی است به ازای یک واحد تغییر در اثر اجتماعی، در صورت کنترل سایر متغیرهای اثرگذار، قصد خرید مصرف کنندگان به اندازه 26 درصد از یک واحد، تغییر مثبت می یابد. بر این اساس با اطمینان 99 درصد (معناداری بزرگتر از 96/1 و 58/2)، فرضیه چهارم (تأثیر اثر اجتماعی بر قصد خرید) پذیرفته شده و در نتیجه، می توان چنین اظهار داشت که: در جامعه مورد مطالعه تحقیق، اثر اجتماعی مستقیماً و به طور مثبتی بر قصد خرید مصرف کنندگان تأثیر می گذارد.

فرضیه پنجم: خودبینی بر قصد خرید اثر می گذارد.

از نتایج مربوط به فرضیه پنجم چنین برمی آید که این فرضیه نیز رد می شود. ضریب بتای استاندارد شده برای این مسیر برابر با (06/0 =) است؛ لیکن معنادار نیست (22/1). از این رو، فرضیه پنجم رد شده و می توان چنین اظهار داشت که: در جامعه مورد مطالعه تحقیق، خودبینی تأثیر معناداری بر قصد خرید مصرف کنندگان ندارد.

فرضیه ششم: خودبینی اثر تعدیل گر بر رابطه ادراک از برند لوکس با قصد خرید دارد.

فرضیه ششم این تحقیق به نقش تعدیلگر خودبینی در رابطه بین ادراک از برند لوکس و قصد خرید اختصاص داشت. نتایج نشان داد که در حالت تعاملی، متغیر ادراک از برند لوکس تأثیر مستقیمی بر خودبینی ندارد و نیز همانطور که پیشتر مشاهده شد، تأثیر خودبینی بر قصد خرید متأسفانه معنادار نیست. از این رو، چون یکی از شرطهای وجود رابطه تعدیلگر همانا وجود رابطه معنادار میان عناصر روابط تعدیل گر است، در نتیجه فرضیه ششم رد می شود. 

فرضیه هفتم: خودبینی اثر تعدیل گر بر رابطه اثر اجتماعی با قصد خرید دارد.

فرضیه هفتم این تحقیق به نقش تعدیلگر خودبینی در رابطۀ بین اثر اجتماعی و قصد خرید اشاره داشت. نتایج مدلسازی معادلۀ ساختاری حکایت از آن دارد که با آنکه اثر اجتماعی مستقیماً تأثیر معناداری بر خودبینی دارد (32/0 = و معناداری 05/5)؛ اما کماکان خودبینی تأثیر مستقیمی بر قصد خرید ندارد، و در نتیجه فرضیه هفتم رد شده و نمی توان گفت که خودبینی، در رابطه بین اثر اجتماعی و قصد خرید نقش تعدیل گر دارد.

فرضیه هشتم: تصویر ذهنی (رستوران) بر قصد خرید اثر می گذارد.

ضریب بتای استاندارد شده رگرسیونی (04/0- =) در فرضیه هشتم نشان داد که رابطه معناداری بین تصویر ذهنی (رستوران) و قصد خرید وجود ندارد. با آنکه این ضریب اندک منفی است، اما معنادار نیست (84/0-). بر این اساس، فرضیه هشتم رد شده و می توان چنین اظهار داشت که: در جامعه مورد مطالعه تحقیق، تصویر ذهنی (رستوران) تأثیر معناداری بر قصد خرید مصرف کنندگان ندارد.

جدول3- خلاصه نتايج فرضيه هاي تحقيق

فرضیات	ضريب تاثیر	معناداری	نتایج	نتایج مطالعات پیشین
کیفیت خدمات رستوران های لوکس بر قصد خرید اثر می گذارد.	15/0	97/2	تایید	رد
نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس بر قصد خرید اثر می گذارد.	24/0	71/4	تایید	تائید
ادراک از برند لوکس بر قصد خرید اثر می گذارد.	36/0	59/6	تایید	تائید
اثر اجتماعی بر قصد خرید اثر می گذارد.	26/0	54/4	تایید	تایید
خودبینی بر قصد خرید اثر می گذارد.	06/0	22/1	رد	تایید
خودبینی اثر تعدیل گر بر رابطه ادراک از برند لوکس با قصد خرید دارد.	عدم معنادار		رد	تایید
خودبینی اثر تعدیل گر بر رابطه اثر اجتماعی با قصد خرید دارد.	عدم معنادار		رد	رد
تصویر ذهنی (رستوران) بر قصد خرید اثر می گذارد.	04/0-	84/0-	رد	تایید

 

پیشنهادات تحقیق

با توجه به مطالعاتی که صورت گرفت ،پیشنهاداتی تابع نتایج فرضیه های تحقیق  جهت بکارگیری در زمینه محصولات لوکس به ویژه رستوران های لوکس ارئه می شود: 

با توجه به تایید فرضیه اول تحقیق،  مبنی بر اینکه کیفیت خدمات ادراک شده مستقیماً و به طور مثبت بر قصد خرید مصرف کنندگان تأثیر داردپیشنهادات زیر ارائه می شود:

-       بکارگیری استراتژی کیفیت خدمات زیرا یکی از مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی است که همسو با نیازهای مشتریان عمل می کند.

-       برنامه ریزی برای عرضه خدمات نه برنامه ریزی برای کسب سود.

-       توجه به خواسته ها، نیازها و انتظارهای مشتریان وعرضه خدمت مطابق با انتظارات مشتریان ویا چیزی فراتر از انتظارات آنها.

-       توجه به محیط فیزیکی زیرا بر ادراک مشتری از کیفیت محصول یا خدمات در موقعیت مصرف تاثیر می‌گذارد.

-       استفاده از کارکنان حرفه ای خلاق و مشتاق بخش خدمات که به طور مرتب و در مواقع لزوم تصمیم های کاری و فی البداهه می گیرند، زیربنای یک خدمات عالی به حساب می آیند. در این شرکت ها کارکنان خط مقدم می توانند در محدوده ای از پارامترهای تعریف شده، انعطاف داشته و تصمیم گیر باشند. این کار نیاز به اعتماد بالا میان رهبران، کارکنان و اتحادیه ی آنها، مشارکت وسیع اطلاعات و تعهدی بی نظیر در آموزش مداوم دارد.

با توجه به تایید فرضیه دوم تحقیق ،مبنی بر اینکه نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس مستقیماً و به طور مثبتی بر قصد خرید مصرف کنندگان اثرمی گذارد پیشنهادات زیر ارائه می شود:

-       شناسایی نگرش ها در مورد محصولات، برندها و خدمات به منظور تطبیق استراتژی های بازاریابی برای انعکاس محصول بر طبق آن .

-       از آنجایی که اجزاء نگرش شامل جزء شناخت (باورها، نظرات، دانش و مجموعه اطلاعات فرد)، جزء عاطفی (هیجان یا احسان)، جزء رفتاری (قصد، نیت یا رفتاری ویژه در مورد کسی یا چیزی) می باشد و اصطلاح نگرش به جزء عاطفی یک نگرش اشاره دارد بنابراین تلاش ارائه دهندگان محصولات لوکس باید در جهت بهبود جزء عاطفی نگرش نسبت به محصولاتشان باشد.

-       نگرش شامل سه ویژگی (معطوف به یک موضوع است، ارزشیابانه، ثبات) می باشد که ویژگی ارزشیابی کردن مهم تر از سایر موارد می باشد بنابراین باید کسانی که در زمینه محصولات لوکس فعال هستند تلاش کنند که ارزشیابی مشتریان نسبت به محصولاتشان خوب،مناسب وبا ارزش باشد.

-       تلاش برای تغییر نگرش های افراد در جهت تغییر رفتار های آنها و همچنین افزایش نگرش شخص در مورد چیزها که موجب می شود احتیاج او به تفکر و اخذ تصمیم های تازه کم می شود و رفتار او نسبت به آن چیزها عادتی، قالبی، مشخص، و قابل پیش بینی می گردد و در نتیجه زندگی اجتماعی او آسان می شود . 

 

با توجه به تایید فرضیه سوم تحقیق ، مبنی بر اینکه ادراک از برند لوکس مستقیماً و به طور مثبت بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر می گذارد پیشنهادات زیر ارائه می شود:

-       فعالان  در بخش محصولات لوکس باید به ویژگی های شخصی افراد،ویژگی های هدف مورد نظر و شرایطی که در آن اهداف و حوادث را می بینیم توجه داشته باشند زیرا بر چگونگی ادراک موثرند.

-       به دلیل وجود سه فرآیند ادراکی که موجب ادراکات مختلف از یک محرک یکسان می شود: توجه گزینشی (تمایل افراد به جدا کردن اطلاعاتی که در معرض آن قرار می گیرند)، تحریف گزینشی (فرد تمایل دارد اطلاعات را طوری تفسیر کند که باورهای قبلی اش را مورد تایید قرار دهد) و حفظ اطلاعات به طور گزینشی (افراد تمایل دارند اطلاعاتی را در ذهن خود نگه دارند که تاییدی بر نگرش ها و باورهایشان باشد) بازاریاب ها باید تلاش زیادی صورت دهند تا توجه مصرف کننده را به خود جلب کنند، طرز تفکر مصرف کنندگان و نحوه ای که طرز تفکر آنان بر تفسیرهای صورت گرفته از تبلیغات و اطلاعات مربوط به فروش تاثیر می گذارد را درک کنندو سخت بکوشند تا پیام خود را برسانند.

-       از انجایی که برندهای لوکس از سه ارزش خاص به نام «ارزش کاربردی (سطح کیفیت) »، «ارزش تجربی(تجربه برند )» و «ارزش سمبلیک(خودنمایی، گرانی و ثروت )» تشکیل شده اند، بازاریابان  می تواننداز طریق ارائه محصولاتی که موجبات بهبود هر یک از ابعاد ادراک از برند لوکس را فراهم می کند زمینه را برای مصرف برند لوکس فراهم آورندواز این طریق بر قصد خرید تاثیر بگذارند. 

با توجه به تایید فرضیه چهارم تحقیق، مبنی بر اینکه اثر اجتماعی مستقیماً و به طور مثبتی بر قصد خرید مصرف کنندگان تأثیر می گذارد پیشنهادات زیر ارائه می شود:

-       رفتارمصرف کننده می تواند متأثر از عوامل اجتماعی نظیرگروه های مرجع ، خانواده ونقش و موقعیت اجتماعی باشد. بازاریان هنگام اتخاذ سیاست های بازاریابی خود باید این عوامل را درنظرداشته باشند، چون این عوامل بررفتارهای مصرف کننده از جمله رفتار خرید آنها تأثیرمی گذارند .

-       تمرکز بازاریابان باید بر مصرف کنندگانی باشد که جامعه محور هستند زیرا آنها ترغیب به مالکیت برندهای لوکس به منظور نشان دادن وجهه اجتماعیشان و موقعیتشان به گروه های اجتماعی مورد نظرشان می شوند.

-       ترغیب کردن ابعاد اجتماعی خرید ،در واقع اگر مردم به گروه های اجتماعی تبدیل نشوند، بسیاری از محصولات وجود خارجی نخواهند داشت.

پیشنهادات برای تحقیقات آتی

-       انجام این تحقیق در سایر کسب و کارهای مبتنی بر عرضه محصولات لوکس از قبیل ساعت، کیف، جواهرآلات، خودرو، خانه، فروشگاه و ...

-       بررسی دلایل رد فرضیات این تحقیق توسط محققین دیگر

-       انجام این تحقیق در شهرهای دیگر

-       بکارگیری سایر متغیرها در مدل پژوهشی مورد استفاده

منابع ومآخذ

 

اربابی، ع. م. (1359). از تولید تا مصرف، انتشارات کتابخانه فروردین، چاپ اول.

 

خورشیدی، ع و قریشی، س. ح.(1381). راهنمای تدوین رساله و پایان نامه تحصیلی (از نظریه تا عمل). انتشارات یسطرون، چاپ اول.

 

دلاور، ع. (1390). مبانی نظری و عملی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی. انتشارات رشد، چاپ نهم.

 

رابینز، ا. پ و دی سنزو، د. ا. (1387)، مبانی مدیریت. اعرابی، سید محمد، حمید رفیعی، محمد علی، اسراری ارشاد، بهروز (مترجمان). دفتر پژوهش های فرهنگی، چاپ هفتم.

 

علی گلی، ا. (1385). اصول بازاریابی موسسات خدماتی (بانک ها). انتشارات پایگان.

 

کاتلر، ف و آرمسترانگ، گ. (1390). اصول بازاریابی. جلد اول، صالح اردستانی، عباس، میر طاهری، سیده لیلی، موسوی خانقاه، احسان (مترجمان). انتشارات اتحاد، آیلار، چاپ اول.

 

کاتلر، ف و آرمسترانگ، گ. (1388). اصول بازاریابی، جلد اول، پارساییان، علی (مترجم). انتشارات ادبستان ـ جهان نو، چاپ هفتم.

 

کریمی، ی. (1389). نگرش و تغییر نگرش. انتشارات موسسه نشر ویرایش، چاپ هشتم.

 

موون، ج. س و مینور ، م. ا.(1384). رفتار مصرف کننده (عوامل بیرونی). جلد دوم، صالح اردستانی، عباس (مترجم). انتشارات فارابی، چاپ اول.

 

نیکو اقبال، ع. ا. (1378). برگزیده نظریه های سازمان و مدیریت. انتشارات سمت، چاپ اول.

 

ونوس، د.، ابراهیمی، ع. و روستا، ا. (1375) تحقیقات بازاریابی و نگرش کاربردی، انتشارات سمت.

 

Abdulmajid Sallam, M. A. & Abdul Wahid, N. (2012). Endorser credibility effects on Yemeni: male consumer’s attitudes towards bank services in Brazil. International Journal of Bank Marketing. Vol 28. No.3, pp. 168-192.

Bagherzad Halimi, A. , Chavosh, A. , Hosseinkhah Choshalyc, S. , Salehi, M. & Pourabedini, Z. (2011). The influence of perceived service quality on relationship marketing orientations aned customers’ buying behavior in B2c relationship from the customer perspective. International conference on Economics and Finance Research. IPEDR Vol.4 (2011) © (2011) IACSIT press, Singapore.

Barber, N. , Kuo, P.J. , Bishop, M. & Goodman Jr, R. (2012). Measuring Psychographics to assess purchase intention and willingness to pay. Journal of Consumer Marketing. 29/4, pp.280-292.

Barich, H. & kotler, p. ,”A framework for marketing image management”, Sloan Management Review 32 (2), 1991, pp. 94-104.

C.S.wu, P. , Yeong-Yuh Yeh, G. & Hsiao, C.R.(2011). The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands. Australasian Marketing Journal. 19, pp. 30-39.

Chang, W. L. , Lu, L. C. , Su. H.J. , Lin, T. A.& Chang, K .Y. (2011). Mediating effect of buying motives between physical vanity and online compulsive buying –African Journal of Business Mnagement. Vol. 5(8), pp. 3289-3296.

Durvasula, S. & Lysonski, S. (2008). A double –edged Sword: understanding vanity across cultures. Journal of consumer Marketing. 25/4, pp. 230-244.

Jin, B. & Kang, J. H. (2011). Purchase intention of Chinese consumers toward a US apparel brand: a test of a composite behavior intention model. Journal of consumer marketing. 28/3,pp.187-199.

Ghalandari, K. & Norouzi, A. (2012). The effect of country of origin on purchase intention: The role of product knowledge. Research jounal of Applied Sciences, Engineering and Technology. 4(9), pp. 1166-1171.

Ha, J. & Jang, S. (Shawn). (2012). The effects of dining atmospherics on behavioral intentions through quality perception. Journal of Services Marketing. 26/3, pp. 204-215.

Hohman, N. & A.Janssen, M. (2012). Addressing global Sustainability challenges from the bottom up: the role of information feedback. Center for study of institutional Diversity.

Hung, K.p. , Huiling Chen, A. , Peng, N. ,Hackley,C. Tiwasakul, R. A. & Chou, C-L. (2011). Antecedents of luxury brand purchase intention. Journal of Product & Brand Management. 20/6, pp.457-467.

Lee, J. H. & Hwang, J. (2011). Luxury marketing: The influences of psychological and demographic characteristics on attitudes toward luxury restaurants. International Journal of Hospitality management. 30, pp.658-669.

 

 Lin, L.Y. & Liao, J.C. (2012). The influence of store image and product perceived value on consumer purchase intention. Business and information.

Ryu, K. , Lee, H.R. & Kim, W. G. (2012). The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of contemporary Hospitality Management. Vol. 24 No. 2, pp.200-223.

Sh. Ahmad, F. , Ihtiyar, A. , Jing, W. & Mohd Osman, M. H. (2012). Integrating brand perception, culture dimension and social influence in predicting purchase intention in luxury brand market. 3rd international conference on business and economic research proceeding. 12-13 March 2012. Golden flower hotel, Bandung, Indonesia.

Shukla, P. (2011). Impact of interpersonal influences, brand origin and brand image on luxury purchase intentions: Measuring interfunctional interactions and a cross-national comparison .Journal of World Business 46, pp. 242-252.

Teimourpour, B. & Heidarzadeh Hanzaee, K. (2011). The impact of culture on luxury consumption behaviour among Iranian consumers. Journal of Islamic Marketing Vol.2 No.3, pp. 309-328.

Truong, Y. & McColl, R. (2011). Intrinsic motivations, self-esteem, and luxury goods consumption. Journal of Retailing and consumer Services.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Investigating effective factors on purchase intention of luxury products

Abstract

Marketing managers are interested in consumer purchase intentions so as to prognosticate sales of existing and/or new products and services. Purchase intentions data can help managers in their marketing decisions related to product demand (new and existing products), market segmentation and promotional strategies. Luxury brand products and the motivation to buy luxury brands are becoming increasingly relevant to consumers in Asia. Luxury-purchase motivation predominantly based on Western thoughts and markets .Cultural values have been shown to influence consumer behavior in many studies .Establishing whether relationships exist between cultural values and motivation for consuming luxury products would be advantageous for the marketers of luxury products . The present study focuses on factors affecting the purchase intention of luxury products. Primary Tools for Data Collection was Likert's 5-scale questionnaire. Statistical Population is composed of all customers attending selected fancy and luxurious restaurants in Tehran. Since the statistical sample is infinite (over 100000 subjects), the sample size was determined to include 385 subjects by means of Kergesi Morgan's Table (1970), and simple random sampling method was applied. In order to analyze the data, descriptive and inferential statistics and the structural equation modeling were employed with SPSS and Lisrel software programs. The research, in terms of purpose, is practical and the method of data collection is survey. Research results suggest that the variables of consumer attitude toward luxurious products, quality of the service provided by fancy and luxurious restaurants, perception of brand and social effect affect the purchase intention, while the variables of store image (restaurant) and vanity bring about no impact on the purchase intention. In addition, the variable of vanity does not exert any moderating effect on the relation between perception of luxurious brand and purchase intention and between the social effect and purchase intention.

 

 

Key Words: attitude , service quality, perception, social influence, vanity, store image, purchase intention, luxury products

 

 

20

 

---

[1] 1.Theodore Levitt

[2] 1. Attitude of Consumer

[3]  .Service Quality

[4]  .Perception

[5]  .Social Influence

[6]  .Vanity

[7]  .Store Image

[8] . Tangibles

[9] .Reliability 

[10] . Responsiveness

[11] . Assurance

[12] . Empathy

[13]  . cognitive component of an attitude

[14]  . Affective component of an attitude

[15]  . Behavioral component of an attitude

[16]  . attitude cluster

[17]  . Functional value

[18]  . Experiential value

[19]  . Symbolic value

[20]  . Field of social surrendings

[21]  . conformity pressures

[22]  . persanal_selling  situation

[23]  . sales presentation

[24]  . Compliance

[25]  . Identification

[26]  . Internationalization

[27]  . Social norms

[28]  . Injunctive

[29]  . Descriptive

[30]  . Social comparsion

[31]  . Physical concern

[32]  . Physical view

[33]  . Achievement concern

[34]  . Achievement view

[35] .  Personal experience

[36] .  Objective message

[37] .  Communication or word -of- mouth

[38]  . Kuang-Peng Hung ،et al

[39]  . Byoungho Jin, Ji Hye Kang

[40]  . Long – Yi Lin , Jui – chi Liao

[41]  . Kisang Ryu, Hye-Rin Lee, woo Gon kim

[42]  .Average variance extracted

[43]  .Nunnally and Bernstein

---