Identifying the drivers and drivers of entrepreneurial marketing for brand life cycle management with a meta-synthesis approach

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

shahram raeissi ¹ , Mohammad Javad Taghipourian ^{2 *} , مریم رحمتی ³ , اعظم حاجی اقاجانی ⁴

1 - PhD Student in Entrepreneurship Management, Chalus Branch, Islamic Azad University, Chalus, Iran
2 - Associate Professor, Department of Management, Chalus Branch, Islamic Azad University, Chalus, Iran
3 - Assistant Professor, Department of Management, Chalus Branch, Islamic Azad University, Chalus, Iran
4 - Assistant Professor, Department of Management, Chalus Branch, Islamic Azad University, Chalus, Iran

Received: 2024-04-17 Accepted : 2024-08-17 Published : 2025-05-28

Keywords: Entrepreneurial marketing, brand life cycle management, brand rejuvenation, meta-synthesis.,

Abstract :

Brand equity is usually the only valuable asset for a company, and when certain aspects of brand equity are not managed properly, the brand is on the path of decline. Brands face various ups and downs throughout their lives and usually decline during the maturity period, which many organizations are unaware of and lose time. In order to increase the life of a brand, rejuvenation is one of the effective methods. Brand rejuvenation is adding value to a brand that currently exists, and this is done by improving its product features and current image. Various strategies can lead to brand rejuvenation. Brand life cycle management, especially in the decline stage, as the last stage of a brand's life cycle, has always been of special interest to managers in order to formulate and implement value-creating strategies. Of course, the effectiveness of the presented strategies depends on identifying the factors affecting brand decline. Entrepreneurial marketing is one of the effective strategies for brand rejuvenation and brand life cycle management in the present era. Many books and articles have examined the product life cycle, but in few articles, brand life cycle management has been explored, and in Iran and the world, there is no accepted framework for entrepreneurial marketing and identifying effective factors for brand life cycle management. The purpose of this article is to investigate the derivation of a conceptual model of entrepreneurial marketing for brand life cycle management using the meta-synthesis method. The necessity of this research is the short life of prominent brands and the subsequent waste of economic and social capital. The research method in this article is the meta-synthesis method, which, as one of the systematic review methods, analyzes the results and findings of previous researchers in the period from 2013 to 2023. The findings of this research are six driving factors and six supporting factors of entrepreneurial marketing for brand life cycle management, using the seven steps of the Sandelowski and Barroso method, and the qualitative research model was designed using MaxQED software. The results were classified in the form of concepts and open and axial coding, which after a complete review, ultimately the drivers of entrepreneurial marketing were identified as 6 components including acceptable technology, entrepreneurial government, entrepreneurial perception, creative mission-oriented organization, entrepreneurial insight and entrepreneurial analysis and 10 factors and 57 indicators, and the sons of entrepreneurial marketing for brand life cycle management were identified as 6 components including anti-market, self-sanction, perceptual illusion, anti-entrepreneurial personality, bubble analysis and external threats and 7 factors and 17 indicators. The results of this research can be used as one of the brand life cycle management strategies by brand owners.

References:

1. Aghaei, M., Sahebi, A. G., & Kordheydari, R. (2021). Brand Valuation in the Mobile Communications Industryin Iran, Based on Brand ValuationModels. International Journal of Financial Management, 11(2).‏
2. Amin, M., Thurasamy, R., Aldakhil, A. M., &Kaswuri, A. H. B. (2016). The effect of market orientation as a mediating variable in the relationship between entrepreneurial orientation and SMEs performance. Nankai Business Review International, 7(1), 39-59.‏
3. Azharuddin, S., & Al-Kahtani, S.M. (2024). The Effect of Entrepreneurial Intention, Innovation, and PperceivedCreative Behavior on Entrepreneurship: Government Support is a Mediating Variable. International Journal of Science and Research Archive, 11(1), 1089-1105.‏

4. Allah Dadi, M., Taj Zadeh Namin, A., Iran Doost, M., &SoltanPanah, H. (2018). Designing an Entrepreneurial Marketing Model Using Meta-Synthesis and Delphi (Case Study: SME in the western country). Iranian journal of management sciences, 13(49), 72-90.‏
5. Akhlaghi, A., Askari, A., Abdollah, N., &Rousta, A. (2022). presetting a model for selection and developing brand with an emphasis on the role of strategies. Consumer Behavior Studies Journal, 9(1), 75-91.‏
6. Choobineh, B., Abdolvand, M. A., &Heidarzadeh, K. (2023). Designing the entrepreneurial marketing model based on the life stages of e-startups in Iran. Journal of Entrepreneurship Development, 15(4), 643-653.‏
7. Carson, D. and Gilmore, A. “Entrepreneurial marketing by networking”, New England Journal of Entrepreneurship, 14(5), 127-138, 2005.
8. Chaston,I.(2002).“EntrepreneurialMarketing:CompetingBy Challenging Conventions, New York, NY USA: Palgrave Publishers,
9. Foruzandeh,M.,Sanavifard,R.,&Hamidzadeh,A.(2020).Designing and explaining the international entrepreneurial marketing model for banking services startups.‏
10. Fatemi,F.,Saeidi,P.,&Samiee,R.(2020).Designing an Entrepreneurial Marketing Model with a Combined Approach of Interpretive Structural Modeling-Fuzzy Delphi. Journal of Studies in Entrepreneurship and Sustainable Agricultural Development, 7(1), 71-86.‏
11. Gao, Y. L., Zhang, L., & Wei, W. (2021). The effect of perceived error stability, brand perception, and relationship norms on consumer reaction to data breaches. International Journal of Hospitality Management, 94, 102802.‏
12. Gholamrezaei,D.Kiaei,B.&Aliakbardost,M,(2019).Investigating the Effect of Entrepreneurial Orientation and Marketing Ability on brand Performance with the Mediating Role of Brand Orientation in B2B Businesses,TheFirst National Interdisciplinary Research Conference in Management and Humansciences, Tehran, Iran.
13. Hsiu-Fang, H. Sieh & Shannon, S. E .(2005). Three Approaches to Qualitative Content Analysis. Qualitative Health Research, 15(9), 1277-1288.
14. Hills, G. &Hultman, C. (2005). “Marketing, Entrepreneurship and SMES: Knowledge and education revisite.
15. Hills, G. E. & Hultman, C. M. (2011). “Academic roots: The past and present of entrepreneurial marketing”, Journal of Small Business & Entrepreneurship, 24(1), 1-10.
16. Hills, G.E., Hultman, C.M. & Miles, M.P. (2008). The evolution and development of entrepreneurial marketing, Journal of Small Business Management, 46(1), 99-112.
17. Haig, M. (2005). Brand failures: TheTruth about the 100 Biggest BbrandingMistakes of all time. Kogan Page Publishers.‏
18. Hisrich, R. D., &Ramadani, V. (2018). Entrepreneurial marketing: a practical managerial approach. Edward Elgar Publishing.‏
19. Hamidizadeh, M.R., Gharehche, M., Ataei, M., & Pashabadi, M. (2014). A Survey of the Impact of Entrepreneurial Marketing on Brand Performance of Educational SMEs. Journal of Entrepreneurship Development, 7(2), 327-347
20. Kasegarha, M, Taghipourian, M.J., Gilanipour, J., & Mokhtari,M., Designing a Qualitative Model of Entrepreneurial Marketing in Corporate Banking. Marketing Management, 1402; 59(18):21-41.
21. Khazaeipool, Tajzadehnamin, Zarghamborojni, & Karroubi (2019).Entrepreneurial hospitality marketing in Iran functional pattern. Tourism Management Studies Quarterly, 14(46), 1-46.
22. KohyariHaghighat, A., KohyariHaghighat, K., &MohammadiHoseini, S. A. (2019). Marketing innovation and brand performance of superior pharmaceutical companies in 2017: a descriptive study. Journal of Rafsanjan University of Medical Sciences, 18(9), 909-920.‏
23. KohyariHaghighat,A.,Feiz,D.,Azar,A.,Zarei, A., &DehdashtiShahrokh, Z. (2018). Designing and explaining a model for brand decline in food industry with mixed method. Journal of Business Management Perspective, 17(34), 53-70.‏
24. KehiariHaqirat, A, Faiz, D, Azar, A & DehdashtiSh. (2020). Preventing the decline of brand performance by emphasizing the role of social responsibility. Scientific Journal of Business Strategies, 15(11), 134-145.
25. KousehGharavi, S., & SafariyanHamedani, S. (2019). Design Strategic EntrepreneuralMarketing Model in Building Industry with Exploratory Mixed approach. Journal of Entrepreneurship Development, 12(1), 121-140.‏
26. Kasegarha, M., Taghipourian, M. J., Gilanipour, J., &Mokhtari, M. (2023).Designing a Qualitative Model of Entrepreneurial Marketing in Corporate Banking. Jounal of Marketing Management, 18(59), 21-41.‏
27. Jaberi, A., MazloomiSoveini, F., Khazaei Pool, J., &Moradi, M. (2018). A Study of the Effect of Service Marketing Mix Factors on Satisfaction of Football Fans. Sport Physiology & Management Investigations, 9(4), 133-146.‏
28. Jaberi, A., Khazaei Pool, J., & Asadi, H. (2018). The Effect of Perceived Quality of Sport Tourism Destinations on Satisfaction and Intention to Revisit. Sport Management Journal, 10(1), 17-32.
29. Lim, J. H., & Kim, B. K. (2022). The relationship between entrepreneurial orientation and corporate performance: the mediating effects of product development speed and product quality. Asian Journal of Technology Innovation, 30(2), 276-294
30. Li, K., Liu, J., Fu, H., & Zhao, N. (2021). An integrated system with multiple product lifecycles for remanufacturing (IS-MPLR): new opportunities and challenges. International Journal of Computer Integrated Manufacturing, 34(1), 20-40.‏
31. Mazloumzadeh,&Haqshenkashani.(2019).Investigating the Effect of Viral, Sensory and Direct Marketing on Brand Revival (case study of Arj Company)
32. Morris, M. H., Schindehutte, M. & Laforge, R. W. (2002). Entrepreneurialmarketing:a construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives”, Journal of marketing theory and practice, 10(4), 1-1
33. Morris, M. H. & Kurato, D. (2001). “Corporate Entrepreneurship: Entrepreneurial Development Inside Organization”, Dallas: Harcourt.
34. Mohabattalab, A. & Rezvani, M. (2018). Modeling the Effect of Entrepreneurial Marketing on the Value of Customers-Oriented Brand in Dairy Industries (Case Study: Kaleh Brand). New Marketing Research Journal, 8(2), 123-138.‏
35. Mousavi, S. N., & Taghipour, S. (2020). Designing a brand rejuvenation model with the role of brand-oriented human resource strategy. Journal of Business Management Perspective, 18(40), doi: 10.29252/jbmp.18.40.79
36. Fallah, M., Najafi, I. & Assali, E. (2015). Ranking of types of marketing to revive silent brand. Azad University, Central Tehran Branch: Technical and Engineering Research Institute
37. Nejat, S., Kordnaeij, A., Khodadad Hosseini, S. H., & Shirkhodaie, M. (2022). Diagnosis of Brand Studies in Iran with a Focus on Brand Loyalty: A Meta-Synthesis Approach. Journal of Business Management, 13(4), 886-
38. Nassimi, M. A., Vazifehdoost, H., Nikomaram, H., &Mirabi, V. R. (2015). The Effect of Brand Rejuvenation on Customers’ Attitudinal and Behavioral Loyalty: A Case Study, Bank Mellat Iran. Journal of Applied Environmental and Biological Sciences, 5, 188-193.‏
39. Nwankwo CA, Kanyangale M. Deconstructing entrepreneurial marketing dimensions in small and medium-sized enterprises in Nigeria: a literature analysis. International Journal of Entrepreneurial Venturing. 2020; 12(3):321-41.
40. Oluwasanmi, O. O., &Adegeye, A. J. (2016). Entrepreneurial Marketing and the Product Life Cycle: Adaptive Strategies for SMEs in Emerging economies.‏
41. Ratten, V. (2020). Sport technology: A commentary. The Journal of High Technology Management Research, 31(1), 100383.
42. Rostgar, A.A., Kehiari-Heqirit, A., & Kehiari-Heqirit, M. (2016). Brand Performance Model Design in Industrial Markets (Household Appliance Manufacturing Companies in Tehran), Organizational Resource Management Research, 21(6), 71-104.
43. Sahafzadeh, A., &Haghighi, M. (2023). D1) Designing a Model for Empowering Iranian Brands with an Emphasis on the Open Innovation Approach in the Home Appliances Industry. New Marketing Research Journal, 12(4), 91-112.‏
44. Sadiku-Dushi, N., Dana, L. P., &Ramadani, V. (2019). Entrepreneurial marketing dimensions and SMEs performance. Journal of Business Research, 100, 86-99
45. Sahafzadeh, A., &Haghighi, M. (2023). D1) Designing a Model for Empowering Iranian Brands with an Emphasis on the Open Innovation Approach in the Home Appliances Industry. New Marketing Research Journal, 12(4), 91-112.‏
46. Taghipourian, M. J., &Gharib, Z. (2015). Entrepreneurial marketing in insurance industry, State or private Compare and prioritize. Internationalacademic journalof business management, 2(12), 1-10.‏
47. Taghizadeh, M., Delafrooz, N., Soleimani, A. G., &Sayyar, V. H. D. (2022). Developing an entrepreneurial marketing model in the service and processing industries. International Journal of Agricultural Management and Development (IJAMAD), 12(1), 79-90.‏
48. Taghizadeh, M., Delafrooz, N., Gholipor Soleimani, A., & Haghighatdoosty Sayyar, V. (2022). Designing an entrepreneurial marketing model with emphasis on corporate social responsibility (CSR). International Journal of Ethics and Society, 4(2), 50-54.‏
49. Toghraee, M. T., Rezvani, M., &Mobaraki, M. H. (2016). Conceptual model of entrepreneurial marketing in art-cultural marketing enterprises. Journal of Entrepreneurship Development, 9(3), 473-491.‏
50. Taghipourian, M. J. & Bakhsh, M. M. (2016). Brand attachment on service loyalty in banking sector. International Journal of Marketing Studies, 8(5), 146-156.‏
51. Wilkinson, D. &Birmingham, P. (2003). Using Research Instruments: A Guide for Researchers. London: Routledge.
52. Yazdani, N., &Ramazan, S. M. (2019). TheImpact of Brand Orientation Strategy on Brand Performance with Emphasis on the Mediation Role of Brand Identity. Strategic Management Studies.
53. Zamani, A., Jalalifarahani, K., Samiinasr, M., &Akhundi, N. (2024). Designing a model for promoting the country's national brand in the field of exporting goods and industrial services. Marketing Management, 1402; 1(19): 65-93.
54. Zhang, Y., & Wei, F. (2021). SMEs’ charismatic leadership, product life cycle, environmental performance, and financial performance: A mediated moderation model. Journal of Cleaner Production, 306, 127147. ‏

Full-Text:



47	JOURNAL OF MARKETING MANAGEMENT

 

Identifying the drivers and drivers of entrepreneurial marketing for brand life cycle management with a meta-synthesis approach ¹

 

² Shahram Raeissi

³* Mohammadjavad Taghipourian

⁴** Maryam Rahmati

⁵*** Azam Hajiaghajani

 

Abstract

 

Brand equity is usually the only valuable asset for a company, and when certain aspects of brand equity are not managed properly, the brand is on the path of decline. Brands face various ups and downs throughout their lives and usually decline during the maturity period, which many organizations are unaware of and lose time. In order to increase the life of a brand, rejuvenation is one of the effective methods. Brand rejuvenation is adding value to a brand that currently exists, and this is done by improving its product features and current image. Various strategies can lead to brand rejuvenation. Brand life cycle management, especially in the decline stage, as the last stage of a brand's life cycle, has always been of special interest to managers in order to formulate and implement value-creating strategies. Of course, the effectiveness of the presented strategies depends on identifying the factors affecting brand decline. Entrepreneurial marketing is one of the effective strategies for brand rejuvenation and brand life cycle management in the present era. Many books and articles have examined the product life cycle, but in few articles, brand life cycle management has been explored, and in Iran and the world, there is no accepted framework for entrepreneurial marketing and identifying effective factors for brand life cycle management. The purpose of this article is to investigate the derivation of a conceptual model of entrepreneurial marketing for brand life cycle management using the meta-synthesis method. The necessity of this research is the short life of prominent brands and the subsequent waste of economic and social capital. The research method in this article is the meta-synthesis method, which, as one of the systematic review methods, analyzes the results and findings of previous researchers in the period from 2013 to 2023. The findings of this research are six driving factors and six supporting factors of entrepreneurial marketing for brand life cycle management, using the seven steps of the Sandelowski and Barroso method, and the qualitative research model was designed using MaxQED software. The results were classified in the form of concepts and open and axial coding, which after a complete review, ultimately the drivers of entrepreneurial marketing were identified as 6 components including acceptable technology, entrepreneurial government, entrepreneurial perception, creative mission-oriented organization, entrepreneurial insight and entrepreneurial analysis and 10 factors and 57 indicators, and the sons of entrepreneurial marketing for brand life cycle management were identified as 6 components including anti-market, self-sanction, perceptual illusion, anti-entrepreneurial personality, bubble analysis and external threats and 7 factors and 17 indicators. The results of this research can be used as one of the brand life cycle management strategies by brand owners.

 

Key Words: Entrepreneurial marketing, brand life cycle management, brand rejuvenation, meta-synthesis.

 

---

[1] 1 Cite this article: Raeissi, Shahram; Taghipourian, Mohammadjavad; Rahmati, Maryam; Hajiaghajani, Azam (2025). Identifying the drivers and drivers of entrepreneurial marketing for brand life cycle management with a meta-synthesis approach, Journal of Marketing Management, 20(1): 47-70. 

[2] * PhD Student in Entrepreneurship Management, Chalus Branch, Islamic Azad University, Chalus, Iran

[3] ** Associate Professor, Department of Management, Chalus Branch, Islamic Azad University, Chalus, Iran, (Corresponding Author), Email: [e-mail]

[4] *** Assistant Professor, Department of Management, Chalus Branch, Islamic Azad University, Chalus, Iran

[5] **** Assistant Professor, Department of Management, Chalus Branch, Islamic Azad University, Chalus, Iran

 

شناسایی پیشران و پسران های بازاریابی کارآفرینانه در جهت مدیریت چرخه عمر برند با رویکرد فراترکیب ¹

 

² شهرام رئیسی

³* محمد جواد تقی پوریان

**⁴ مریم رحمتی

***⁵ اعظم حاجی آقا جانی

 

دریافت: 29/01/1403                                        پذیرش: 27/05/1403

 

چکیده

ارزش ویژه برند معمولا تنها دارایی با ارزش برای یک شرکت است و موقعی که جنبه های خاص از ارزش ویژه برند به درستی مدیریت نشود، برند در مسیر افول قرار می گیرد. برندها در طول حیات خود با فراز و نشیب های مختلفی مواجه و به طور معمول در دوران بلوغ رو به افول می گذارند که بسیاری از سازمان ها غافل از این مساله زمان را از دست می دهند. برای اینکه عمر برند افزایش یابد، جوان سازی یکی از روش های کارآمد است. جوان سازی برند افزودن ارزش به برندی است که در حال حاضر وجود دارد و این کار با بهبود ویژگی های محصول و چهره کنونی آن صورت می گیرد. استراتژی های مختلفی می تواند به جوانسازی برند منجر شود. مدیریت چرخه عمر برند خصوصا در مرحله افول، به عنوان آخرین مرحله از چرخه حیات یک برند، همواره مورد توجه ویژه مدیران به منظور تدوین و اجرای راهبردهایی ارزش آفرین بوده است. البته، اثربخشی راهبردهای ارائه شده منوط به شناسایی عوامل تأثیرگذار بر افول برند می باشد. بازاریابی کارافرینانه یکی از راهبردهای موثر جهت جوانسازی برند و مدیریت چرخه عمر برند در عصر حاضر می باشد. کتب و مقاله های بسیاری چرخه عمر محصول را بررسی نموده ولی در کمتر مقاله ای مدیریت چرخه عمر برندها مورد کاووش قرار گرفته و در ایران و جهان چارچوب پذیرفته شده ای برای بازاریابی کارافرینانه و شناسایی عوامل موثر جهت مدیریت چرخه برند در دسترس نیست. هدف مقاله حاضر بررسی استنتاج مدل مفهومی بازاریابی کارافرینانه جهت مدیریت چرخه عمر برندها با روش فراترکیب می باشد. ضرورت این تحقیق عمر کوتاه برندهای مطرح و به دنبال آن هدر رفت سرمایه های اقتصادی و اجتماعی می باشد. روش پژوهش در این مقاله روش فراترکیب می باشد که به عنوان یکی از روش های مرور نظام مند، به تحلیل نتایج و یافته های محققان پیشین در بازه زمانی 2013 الی 2023 می پردازد یافته ها ی این تحقیق با بهره گیری از گام های هفت گانه روش ساندلوسکی و باروسو⁶ شش عامل پیشران و شش عامل پسران بازاریابی کارآفرینانه در جهت مدیریت چرخه عمر برند، می باشد که مدل کیفی تحقیق، با استفاده از نرم افزارمکس کیو ای دی ⁷طراحی شده است. نتایج حاصله در قالب مفاهیم و کد گذاری باز و محوری طبقه بندی شدند که پس از بررسی کامل در نهایت جهت پیشران های بازاریابی کارآفرینانه های 6 مولفه شامل فناوری مقبول، دولت کارافرین، ادراک کارافرینانه، ماموریت خلاق محور سازمان، بینش کارافرینانه و تحلیل کارآفرینانه و 10 عامل و 57 شاخص و پسران های بازاریابی کارآفرینانه جهت مدیریت چرخه عمر برند در 6 مولفه شامل بازار ستیزی، خود تحریمی، توهم ادراکی، شخصیت ضد کارافرینی، تحلیل حبابی و تهدیدهای خارجی و7 عامل و 17شاخص شناسایی شدند. نتایج این تحقیق می تواند به عنوان یکی از راهکارهای مدیریت چرخه عمر برند مورد استفاده صاحبان برند قرار گیرد.

واژگان کلیدی: بازاریابی کارآفرینانه، مدیریت چرخه عمر برند، جوانسازی برند، فراترکیب. 

 

---

[1] 1 استناد به این مقاله: رئیسی، شهرام؛ تقی پوریان، محمد جواد؛ رحمتی، مریم؛ حاجی آقا جانی، اعظم (1404). شناسایی پیشران و پسران های بازاریابی کارآفرینانه در جهت مدیریت چرخه عمر برند با رویکرد فراترکیب. مدیریت بازاریابی / شماره 66 / بهار 1404: 47-70.

[2] * دانشجوی دکتری مديريت کارآفرینی، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ايران

[3] ** دانشیار گروه مديريت، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ايران، (نویسنده مسئول)، پست الکترونیک: hata [e-mail] 

[4] *** استادیار گروه مديريت، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ايران

[5] **** استادیار گروه مديريت، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ايران

[6]  Sandelowski and Barroso

[7]  Maxqda

1- مقدمه

برند یک اولویت بازاریابی است و مصرف کنندگان دائما در معرض فعالیت برند قرار می‏گیرند به طوریکه شرکت‏های بزرگ نفتی در سال 2018 حدود 400 میلیون دلار برای برند سازی هزینه کردند https://www.statista.com/,) (2018. ساخت برندهای قوی، به عنوان بخش مهمی از استراتژی بازاریابی و منابع استراتژیک سازمان‏ها پذیرفته شده و برنامه‌ریزی برای برند، رفتاری استراتژیک برای یک سازمان، محسوب می‌شود (Ken chem and lim, 2018). همان‌طور که مطالعه چرخه عمر موجودات زنده به دانشمندان زیست‌شناسی کمک می‌کند تا درمورد ساختار موجودات در طول دوره حیاتشان به شناخت برسند و نسبت به مدیریت دوره‌های مختلف زندگی آن‌ها آگاهی یابند، این مهم نیز در مورد صنعت و بازار حکم‌ فرماست. مدیران باید نسبت به شرایط یک برند در طول دوره عمرش واقف باشند تا بتوانند بهترین تصمیم‌گیری‌ها را در مورد برند مخصوصا در هنگام افول اتخاذ نمایند (George R. Price,1998). در بازارهای متلاطم ، شیوه‏های سنتی بازایابی مناسب سازمان‏های خلاق نیستند و سازمان‏ها باید بازاریابی خود را در محیطی مملو از ابهام و عدم قطعیت انجام دهند. لذا شواهد حاکی از آن است شرکت هایی موفق تر هستند که درگیر فعالیت‏های کارآفرینانه هستند (David C Kingston, 2010). یکی از استراتژی‏های به کار گرفته شده جهت مدیریت چرخه عمر برند، بازاریابی کارآفرینانه ¹ می‏باشد. این نوع بازاریابی، به عنوان یک استراتژی جدید، یک ساختار تئوریک برای ایجاد ارتباط بین مفاهیم بازاریابی و کارآفرینی است (محبت طلب، 2019). بازاریابی کارآفرینانه بعنوان شناسایی و بهره برداری فعالانه از فرصت‏ها برای کسب و حفظ مشتریان سودآور از طریق رویکردهای نوآورانه به مدیریت ریسک، اهرم کردن منابع و ایجاد ارزش برای مشتریان تعریف شده است.(Moris,2002). امروزه مدل‏های بازاریابی زیادی ارائه شده که انتخاب یک مدل بازاریابی کار سختی است (Philip Kotler, 2004). تحقیقات بسیار اندکی در خصوص ارائه مدل بازاریابی کارآفرینانه و پیشران‏ها و پسران‏های موثر بر بازاریابی کارافرینانه در جهت مدیریت چرخه عمر برند در سطح بین المللی صورت گرفته و خلا وجود مدلی جامع در این زمینه مشهود است. لذا این تحقیق بدنبال بررسی عوامل پیشران‏ها و پسران‏های بازاریابی کارآفرینانه در جهت مدیریت چرخه عمر برند‏ها می‏باشد.

 

2-پیشینه پژوهش 

2-1- ادبیات پژوهش

برند در میان سایر متغیرهای استراتژیک مربوط به محصولات، قوی‏ترین ابزار تمایز را فراهم می‏کند و اغلب نشان دهنده عنصر تعیین کننده مصرف کننده در انتخاب تولید کننده است (Ratten, 2020). مدیریت چرخه عمر برند خصوصا در مرحله افول، به عنوان آخرین مرحله از چرخه حیات یک برند، همواره مورد توجه مدیران به منظور تدوین و اجرای راهبردهایی ارزش آفرین بوده است. اثربخشی راهبردهای ارائه شده منوط به شناسایی عوامل تأثیرگذار بر افول برند می‏باشد (روحانی، 2018). دلایل افول برند در میان صنایع مختلف، متفاوت بوده و گسترش بازارهای رقابتی، توجه مدیران را بیش از پیش به این مقوله در سال‏های اخیر به خود معطوف کرده است. هنگامی که جنبه‏های خاص از ارزش ویژه برند به درستی مدیریت نشود، برند در مسیر افول قرار می‏گیرد (Matt Haig, 2003). برای اینکه برند قادر به سازگاری مداوم در بازار باشد و طول عمر و سلامتی آن در معرض خطر قرار نگیرد، جوان سازی روشی برای جلوگیری از این سرنوشت ناخوشایند است. جوان سازی برند افزودن ارزش به برندی است که در حال حاضر وجود دارد و این کار با بهبود ویژگی‏های محصول و چهره کنونی آن صورت می‏گیرد. (آقایی، 2021). در راستای جوان سازی استراتژی‏های مختلفی می‏تواند به احیای برند منجر شود که در عوامل درونی و بیرونی سازمان‏ها ریشه دارد. جوانسازی برند در هنگام افول می‏تواند در حیات سازمان‏ها نقش بسزایی را ایفا نماید. یکی از استراتژی‏های موثر جهت جوانسازی برند بازاریابی کارافرینانه است. بازاریابی کارآفرینانه مفهومی است که از سطح اشتراک دو حوزه بازاریابی و کارآفرینی به وجود آمده است.مورد اول نقشی است که بازاریابی در حوزه کارآفرینی دارد و برای کسب وکارهای کارآفرین موضوعی حیاتی است و مورد دوم نقشی است که کارآفرینی در حوزه بازاریابی می‏تواند ایفا کند یعنی همان بحث نوآوری و روش‏های خلاقانه که موضوع بحث حوزه کارآفرینی میباشد. با توجه به اهمیت بازاریابی کارآفرینانه به منزله شاخص اساسی عملکرد کسب و کارها, در سال‏های اخیر محققان به طور جدی به دنبال بررسی عوامل تاثیرگذار و تاثیرپذیر بر آن بوده اند (هفت خوانی، 2019). بازاریابی کارآفرینانه اقدامی موثر در مواجه با فرصت، نوآوری، ریسک و محدودیت منابع و انطباق تئوری بازاریابی به نیازهای کسب و کارهای کوچک تعریف می‏شود (روستا، 2022). بازاریابی کارآفرینانه بر خلاف بازاریابی سنتی که تمرکزش بر مشتری است، به مشتری و کارآفرین به طور برابر متمرکز است و تحت تاثیر ارزش‏ها و ویژگی‏های شخصی کارآفرین قرار دارد. بازاریابی کارآفرینانه و بازاریابی سنتی در مواردی همچون تصور راجع به آینده، مبنای تصمیم گیری، نگرش به ریسک، محیط خارجی و نسبت به احتمالات پیش بینی نشده با یکدیگر اختلاف دارند (خزائی پول، 2018). این واژه به مجموعه ای از فرآیندها جهت برقراری ارتباط با مشتریان، ایجاد ارزش و هدایت موثر کسب و کارها در بازارهای در حال نوسان و پرریسک کمک می‏کند و مانند سایر مفاهیم علوم اجتماعی دارای ابعاد و مولفه‏های مختلفی است که دانشمندان مختلف هر یک ابعاد و مولفه‏های خاصی را برای آن تعریف و سعی نموده اند تا ابعاد آن را طبقه‏بندی و ارائه نمایند و بدیهی است این طبقه بندی‏ها بسته به زمینه تحقیقات صورت گرفته، متفاوت است (لرستانی و همکاران، 2018). ابعادی که علاوه بر تعداد در محتوا نیز متفاوت هستند به گونه ای که در حال حاضر در مورد تعداد و محتوای ابعاد بازاریابی کارآفرینانه، اجماع واحدی در سطح بین‏المللی وجود ندارد (خزائی پول، 2017). ابعاد مطرح شده بازاریابی کارآفرینانه مستقل از یکدیگر نبوده و بر هم تاثیر می‏گذارند ضمن آنکه ابعاد یا راهبردهای بازاریابی کار آفرینی متفاوت از آمیخته آن می‏باشند (کاسه گر، 2022). ابعاد بازاریابی کارآفرینانه،این نوع بازاریابی را از بازاریابی اجرائی متمایز می‏کند (Hills et al, 2008). مفهوم بازاریابی کارآفرینانه در صنایع مختلف توسط محققان مورد بررسی قرار گرفته و این مفهوم در تمامی شرکت‏ها، بالااخص کسب و کارهای کوچک نتایج مثبتی را ارائه داده است. این نوع بازاریابی در تمامی رشته‏ها کاربرد دارد به طور مثال بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی، روشی جدید و کاربردی برای بازاریابی مؤسسات آموزش عالی بوده که از آن می‌توان در جهت رقابت پذیری و بقاء در شرایط رقابتی صنعت آموزش، بهره برد (تقی پوریان و همکاران،1400). بازاریابی کارافرینانه در بانکداری شرکتی نیز دارای مؤلفه‌ها و ابعاد متفاوتی شامل بازار محوری، مدیریت ریسک، تمایز، خصوصیات کارآفرین، فرصت‌گرایی، نوآوری، مشتری‌گرایی، شبکه‌سازی و ارزش‌مداری می‏باشد (تقی پوریان و همکاران، 1402). مدل‏های بازاریابی ساختاری هستند که وضعیت برند را بررسی، رقبا را آنالیز و برنامه استراتژیک برای کسب وکار تدوین میکند امروزه مدل‏های بازاریابی آنلاین و آفلاین وجود دارد اما اکثر آنها به نوعی الگوبرداری شده از مدل‏های بازاریابی کلاسیک هستند و الگوهای جدیدی به آنها اضافه شده است اما هدف آنها همواره ارزیابی فعالیت برند و ارائه راهنمایی تحلیلی جهت تصمیم گیری است (روستا، 2022).

 

2-2- مطالعات انجام شده

مطالعه‏ای مستقیم در مورد شناسایی پیشران و پسران‏های بازاریابی کارآفرینانه جهت مدیریت چرخه عمر برندها صورت نگرفته ولی می‏توان در این حوزه به مطالعات داخلی و خارجی مشابه اشاره کرد. دلایل افول برند در میان صنایع مختلف متفاوت بوده و اکثر شرکت‏ها ، توجه خود را به این مسئله معطوف می‏دارند. عوامل تأثیرگذار در دو مقوله سازمانی و محیطی مورد بررسی قرار گرفته که جهت دلایل سازمانی افول برند، از مدل آمیخته بازاریابی و برای ارزیابی علل محیطی از مدل تجزیه و تحلیل کلان پِست بهره گرفته شده است (طوفانی و شریفی،1390). در تحقیقی، مقوله بازاریابی کارآفرینانه در کسب و کارهای فرهنگی و هنری گرایش کارآفرینانه مورد بررسی قرار گرفته که براساس آن، راهبردها و تاکتیک‏های بازاریابی کارآفرینانه مورد تحلیل قرار گرفته و شرایط زمینه ای(شبکه سازی، فرهنگ کارآفرینانه، ساختار، بازاریابی داخلی و سرمایه انسانی و شرایط محیطی (عوامل اجتماعی، دولت، مذهب، رسانه، محیط زیست و دانشگاه) به عنوان عوامل موثر بر بازاریابی کارآفرینانه در این حرفه بیان شده‏اند (طغرائی و همکاران، 2017). بازاريابي كارآفرينانه طي دودهه گذشته بسيار گسترش يافته و شركتهاي كوچك ومتوسط از آن در شرايط پرمتلاطم به عنوان جايگزيني قدرتمند براي مقابله با كاهش اثربخشي بازاريابي سنتي استفاده كرده اند. نتايج حاصله نشان مي دهد مدل بازاريابي كارآفرينانه در این شركت‏ها از چهار مقوله عوامل ايجادكننده (عوامل زمينه‏اي، علي و محيطي)، ابعادی (ديدگاه‏هاي كارآفريني، بازار، مشتري و نوآوري محوري)، راهبردها (داخلي و بازار) و پيامدها تشكيل شده است (الله‏یاری، 2019). نتایج نشان داد شرایط علی اثرگذار بر بازاریابی کارآفرینانه استراتژیک، شامل مولفه‏های قابلیت ارتباطی، قابلیت سازمانی، استراتژی سازمان، حمایت مدیریت و سازمان و سیستم‏های سازمانی می‏باشد و شرایط مداخله گر شامل مولفه‏های رابطه‏مداری، قابلیت محیطی و حاکمیت شرکتی، و شرایط زمینه‏ای شامل مو.لفه‏های تفکر سیستمی، به کارگیری فناوری و فرهنگ سازمانی می‏باشد. همچنین راهبردهای ارائه شده شامل مدیریت سرمایه فکری، هم راستایی استراتژیک و دانش افزایی برای بهبود عملکرد راهبردی، تاکتیکی و کارایی شرکت به عنوان پیامدهای بازاریابی کارآفرینانه استراتژیک شناخته می‏شوند (غروی و صفاریان، 2020). هنگامیکه روش‏های بازاریابی سنتی برای شرکت‏ها مناسب نباشند،کارآفرینان باید اصول سنتی را نادیده و آنها را با افکار و اقدامات نوآورانه جایگزین کنند. به‏طور مثال تأثير بازاریابی‌دیجیتال به‏عنوان موتور حرکت کسب و کار در شکل دهي رفتارخرید بسیار بالاست و افراد تحت تأثير تبليغات، رفتارشان را در خريد خدمات تغيير مي‌دهند (زمانی و همکاران، 1402) .بازاریابی کارآفرینانه به عنوان یک گرایش سازمانی با هفت گام اساسی شامل (کارایی، فرصت، ریسک‏پذیری حساب شده، نوآوری، رضایت مشتری، مدیریت منابع و خلق ارزش) توصیف می‏شود. بازاریابی کارآفرینی را می‏توان به عنوان یک پارادایم جدید در نظر گرفت که جنبه‌های حیاتی بازاریابی و کارآفرینی را به مفهومی جامع ادغام می‌کند. نتایج بدست آمده بیانگر این است که این هفت بعد از بازاریابی کارآفرینی بر عملکرد شرکت‏ها تاثیر دارد (هفت خوانی، 2020). در تحقیقی با هدف طراحی مدل بازاریابی کارافرینانه برای شرکت‏های نوافرین در حوزه خدمات بانکی، تاثیر چهار عامل قابلیت ارتباطی، قابلیت محیطی، قابلیت گرایش به نواوری و قابلیت بازارمحوری،در مدل مذکور، مورد تایید و معنی دار شدند (فروزنده، 2021). بازاریابی کارآفرینانه یک استراتژی برای رسیدن به مزیت رقابتی و کسب سود به شمار می‌رود. نتایج نشان می‏دهدکه مولفه‌های بازاریابی کارآفرینانه برارزش برند و وفاداری مشتری تاثیرگذار است. بر اساس مدل تحقیق می‌توان گفت که متغیر ریسک‌گرایی دارای بیشترین تاثیر در وفاداری مشتری و مولفه‌های بازاریابی کارافرینانه و نواوری برارزش برند تاثیردارد (عبدالهی، 2022). بازاریابی کارآفرینانه یکی از موضوعات جدید در حوزه بازاریابی و کارآفرینی در حوزه بانکداری است و توجه به مولفه‏های کلیدی و عواملی که باعث تقویت و یا موانع پیش روی این نوع بازاریابی است بسیارحائز اهمیت می‏باشد. نتایج نشان دادکه بازاریابی کارآفرینانه مبتنی بر بازارمحوری، تمایز، خصوصیات کارآفرین، فرصت گرایی و مشتری گرای می‏باشد (کاسه گرها، 2022). استراتژی جوانسازی برند زمانی اتفاق می‏افتد که یک شرکت به طور مداوم بازآفرینی انجام دهد تا فعالیت‏های عادی که اغلب سود اور و از تهدیدها مصون است را به شکلی نواورانه انجام دهد. استراتژی جوانسازی در مقوله‏های سودآوری و افزایش سهم بازارموثر است. در دوران معاصر، احیای برند خاموش کمتر به چشم می‏خورد ولی با توجه به سرمایه‏گذاری‏های انجام شده بر روی مدیریت برند، احیای برند از معرفی یک برند جدید هزینه کمتری دارد و کم مخاطره تر می‏باشد (عسلی، 2017). نتایج تحقیقاتی نشان دهنده تاثیر فزاینده چهار بعد نواوري گرایی، ارزش افرینی، توانایی اهرم کردن منابع و توانایی مدیریت ریسک ادراک شده و تاثیرکاهنده دو بعد مشتري محوري و پیشگامی ادراک شده بر ارزش ویژه برند است (محبت طلب، 2018). نتایج تحقیق موید آن است که جوانسازی برندهای شرکت هایی که محصولات خود را معنی‏دار و در راستای اهداف مشتری خود می‏سازند اثربخش است. این سازمان‏ها بسیار بالاتر از سطح معمولی تولید انجام می‏دهند و بسنده به فیزیک محصول نمی‏کنند. نتایج تحقیق نشان می‏دهد که شرکت‏ها استراتژی‏های جوانسازی را انجام می‏دهند تا عملکرد بهتری را بدست آورند. تکنیک‏های جوانسازی در زمان کسادی می‏تواند ریسک‏های مالی را در کوتاه مدت به همراه داشته باشد اما دردراز مدت ارزش افزوده ایجاد خواهد نمود و مشتریان موافق و ناموافق، برند جدید را توسعه می‏دهند (محمد آبادی، 2012). جوانسازی برند اثر مثبت بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان دارد ودر نهایت ثابت شده است وفاداری نگرشی مشتریان موثرتر از وفاداری رفتاری مشتریان می‏باشد (نسیمی، 2015). در مقاله‏ای محقق به دنبال ایجاد مفهموم بازاریابی کارآفرینانه به عنوان یک ساختار کلیدی است که بر عملکرد سازمانی تأثیر می‏گذارد. نویسندگان مفهوم‌ بازاریابی کارآفرینانه را بررسی و ادبیاتی را که از رابطه بین بازاریابی و کارآفرینی پدیدار می‌شود را ترکیب می‌کنند. آنها بازاریابی کارآفرینی را تعریف و شرایطی را که تحت آن نتایج عملکرد سازمانی بهتری به همراه دارد، را شناسایی می‏کنند. در این تحقیق اثر تعدیل کننده ساختار شبکه (اندازه، تنوع و قدرت)، متغیرهای محیطی (آشفتگی بازار، آشفتگی تکنولوژیکی، شدت رقابت، قدرت تامین کننده و رشد بازار) و اندازه شرکت شناسایی می‏شوند Alqahtani, 2018)). زمانی که شیوه‌های بازاریابی سنتی برای شرکت‌های کوچک و متوسط نامناسب است، کارآفرینان مجبورند اصول را بیاموزند و آن‌ها را با افکار و اقدامات نوآورانه جدید، مانند بازاریابی کارآفرینانه جایگزین کنند. نتایج موید ان است که کارافرین‏ها تمایل زیادی به تمرکز بر فرصت‌ها دارند و اهمیت اهرم‌های منابع و ریسک نمودن را درک می‌کنند (محبت طلب، 2019). محققین عنوان نمودند که عدم توجه به نوآوری در فعالیت‌های بازاریابی برای کسب مزیت رقابتی، نقش مهمی در افول عملکرد بازار شرکت‌های دارویی دارد. مهم‌ترین یافته‌های تحقیق حاکی از تأیید رابطه مثبت و معنی‌دار بین نوآوری بازاریابی و عملکرد بازار شرکت‌ها است و به نظر می‌رسد نوآوری بازاریابی بر افزایش عملکرد برندهای دارویی مؤثر است (کهیاری و حقیقی، 2017). تئوری چرخه عمر برند بیان می‏کند که مراحل چرخه عمر برند دارای چهار مرحله معرفی، رشد، بلوغ و افول می‏باشد در مرحله تاسیس یک برند، سازمان هزینه‏های بسیاری می‏پردازد و در هنگام بلوغ به عات افزایش سربار سازمان‏ها در حوزه بازاریابی به نوآوری داخلی و خارجی برند نیاز دارند. لذا می‏بایست با ترکیب چهار عنصر بازاریابی به همراه تبلیغات. نظارت، بازاریابی دهان به دهان و سایر راه‏ها ، تصویر برند را ارتقا و و به تحلیل مشکلات و علل افول برند بپردازند. (Zhang & Wei, 2021). جوان سازی برند، مقوله‏ای مهم و حیاتی برای کسب و کارهایی است که عمری از آن‏ها گذشته است و در بازار رقابتی، قدم‏های اولیه را در راه تولید، بازاریابی طی کرده اند و اکنون تولد برندهای جدید،حضور رقبا و مدیریت سریع بازار بیش از بیش احساس می‏گردد (موسوی,2020). در محیط به شدت رقابتی امروز، حفظ و توسعه سهم بازار نتیجه عملکرد برند است. تامین کنندگان برای جلوگیری از افول جایگاه برند خود در برابر رقبا باید به برندسازی و مدیرت برند مبادرت می‏کنند که در این راستا توجه به مسئولیت و پاسخگویی اجتماعی نقشی مهمی ایفا می‏کند. نتایج نشان می‏دهد مسئولیت اجتماعی تامین کنندگان هم بر ارزش و هم بر عملکرد برند اثرات مثبتی دارد و مسئولیت اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر عملکرد برند اثرگذار است. در نتیجه، تامین کنندگان داخلی می‏توانند از یافته‏های تحقیق به منظور جلوگیری از افول وارتقای ارزش ویژه برند و عملکرد برندشان در بازارهای داخلی و بین‏المللی استفاده کنند (کهیاری و حقیقی، 2017). در تحقیقی بیان می‏شود که در دنیایی که هر روز یک برند جدید شکل می‏گیرد، ایجاد یک برند قوی از سویی تبدیل به یک مشکل شده و حفظ برندهای ایجاد شده و رقابت با رقبا به یک دغدغه بزرگ تبدیل گشته است. این تحقیق به بررسی نقش گرایش کارافرینانه و قابلیت‏های بازاریابی بر عملکرد برند پرداخته و در نهایت تایید شده که گرایش کارآفرینانه و قابلیت بازاریابی بر عملکرد برند تاثیر دارد (علی اکبر دوست، 2020). در تحقیقی دیگر بررسی شده که چگونه مراحل چرخه زندگی محصول بر روی تولید سبز اثر می‏گذارد و ارتباط بین رهبری کاریزماتیک، عملکرد محیطی و چرخه زندگی محصول را بررسی می‏نماید. نتایج اصلی شامل یک ارتباط خاص مابین این مفاهیم بوده و نتیجه گرفته شده است که چرخه زندگی محصول یک فاکتور اصلی در تاثیرات رهبری کاریزماتیک بر عملکرد محیطی است.رهبری کاریزماتیک سازمان‏ها به تبادل نظر بین صاحبان سهام برای پیشبرد و بهبود عملکرد محیطی و توسعه پایدار کمک می‏کند و در نهایت عملکرد محیطی باعث بهبود و ارتقا عملکرد اقتصادی برای حفظ پایداری خواهد شد (Feng &Zang,2021). با توجه به اهمیت و افزایش رقابت پذیری در بازار، بازاریابی کارآفرینانه نقش مهمی در دستیابی به اهداف سازمان و کسب بیشترین سود راایفا می‏نماید. نتایج نشان می‌دهد که مدل بازاریابی کارآفرینانه از سه دسته عوامل و ابعاد زمینه‌ای، علّی و محیطی(شامل تکنیک‏های خلاقیت،ریسک‌پذیری، نوآوری و بازارمحوری و فرصت‌سازی) تشکیل شده وهمه عوامل در بازاریابی کارآفرینانه در صنایع مؤثر می‏باشند. (تقی زاده و همکاران، 2022). در تحقیقی بیان می‏گردد که بررسی علل افول برندها و ارزیابی آن‌ها با رویکردی جامع صورت نگرفته و می‏بایست الگوهایی برای ارزیابی و پیش بینی افول برند به منظور بازآفرینی برند طراحی گردد. الگوی ارائه شده در دو بخش عوامل مؤثر بر افول وابعاد افول برند طراحی شده است. نتایج پژوهش نشان می‏دهد عوامل سازمانی (مشتری‌گریزی، برندگریزی، بازارگریزی و سیاست‌های نامناسب آمیزه‏های بازاریابی) وعوامل محیطی (قدرتمندی رقبا، ضعف روابط تجاری بین‌المللی، ضعف سیاست‌های حمایتی دولت، عوامل اقتصادی، خارجی پسندی و عوامل تکنولوژی) بر افول برند تأثیری معناداری دارند. همچنین برای ارزیابی سطوح افول برند، پنج سطح (افول قریب الوقوع، افول اولیه، افول ثانویه، افول نهایی و مرگ) تعریف شده است. بنابراین مدیران می‌توانند از مفاهیم شناسایی شده در جهت آسیب‌شناسی و ارائه راهبردهای مناسب بازآفرینی برند استفاده نمایند. زیرا شرکتی که سلامتی برند خود را به طور مستمر ارزیابی و پیش‌بینی ‌کند، می‌تواند برند قوی و موفقی را در بازارهای هدف خود ایجاد کند که توان رقابت‌پذیری و عملکرد بازاری آن باثبات‌تر باشد (کهیاری، 2017). شرکت‏های کارافرین، تلاش می‏کنند برنامه‏های بازاریابی را بر مشتری را اجرا کنند.نتایج نشان می‏دهد که بازاریابی کارآفرینانه تأثیر مثبتی بر عملکرد شرکت‏ها دارد (فاطمی، 2020).

 

3- روش پژوهش

یکی از شیوه‏های دقیق برای جمع بندی نتایج پژوهش‏ها، روش فراترکیب است که به عنوان یکی از روش‏های پژوهشی کارآمد در عصر حاضر شناخته شده و این امکان را برای پژوهش گر فراهم می‏سازد تا به شیوه ساختارمند از یافته‏های استخراج شده از مطالعات کیفی مرتبط با موضوع تحقیق، استفاده نماید. فراترکیب نوعی مطالعه کیفی است که اطلاعات و یافته‏های استخراج شده از مطالعات کیفی با موضوع مرتبط و مشابه را بررسی می‏کند. در نتیجه نمونه موردنظر برای فراترکیب، از مطالعات کیفی منتخب و بر اساس ارتباط آنها با سوال پژوهش تشکیل می‏شود. فراترکیب با فراهم کردن نگرشی نظام مند برای پژوهشگران از طریق ترکیب پژوهش‏های کیفی مختلف، به کشف موضوع‏ها و استعاره‏های جدید می‏پردازد (Zimmer, 2006). در این پژوهش به منظور تحقق هدف مقاله، یعنی شناسایی پیشران‏ها و پسران‏های مدل بازاریابی کارافرینانه جهت مدیریت چرخه عمر برندها با تکنیک فراترکیب، از روش هفت مرحله ای سندلوسکی و باروسو² (2007) مطابق شکل یک استفاده شده است.

 

گام اول: تنظیم سوال پژوهش

در این قسمت از یک الگوریتم چهار سوال اساسی برای شناسایی پیشران‏ها و پسران‏های مدل بازاریابی کارافرینانه جهت مدیریت چرخه عمر برندها استفاده شده که شامل چهارسوال چه چیزی، چی کسی، چی زمانی می‏باشد.

 

گام دوم: بررسی نظام مند متون

در این مرحله به جست و جوی نظام مند مقالات و پژوهش‏های منتشر شده در مجلات علمی معتبر و منابع عمومیپایان نامه‏های ارشد و دکتری دانشگاه‏های معتبر، و سایت‏های سازمان‏های معتبر خارجی وداخلی با هدف بدست آوردن اسناد معتبر، موثق و مرتبط در بازه زمانی 2012-2024  می‏پردازیم که در ابتدا واژگان کلیدی به صورت تکی و دو و سه جانبه مرتبط گزینش می‏شود.

سپس از طریق موتورهای جست و جو و سایت‏های معتبر مقالات، پایان نامه‏ها و مطالب با واژه‏های کلیدی انگلیسی و فارسی جست و جو می‏شود که واژه‏های به کار رفته در موتورهای جست و جو و سایت‏های معتبر به شرح جدول شماره سه است.

 

---

[1]  Entrepreneurial marketing  

[2]  Sandelowski and Barraso

 

 

شکل 1 : فرایند گردآوری نظام مند پیشینه

 

جدول 1- سوالات پژوهش

ردیف	الگوریتم چهارسوالی پژوهش
1	پیشران‏ها و پسران‏های بازاریابی کارافرینانه در جهت مدیریت چرخه عمر برندها چه چیزهایی هستند؟ ( What- برای یافتن چه چیز مطالعه فراترکیب تنظیم شده است؟)
2	در این پژوهش جامعه مورد مطالعه، متون مقالات علمی به زبان فارسی و انگلیسی معتبر می‏باشد. ( Who- جامعه موردمطالعه کدام است؟)
3	دامنه زمانی پژوهش بین سال‏های 2013 تا 2023 میلادی ( 1392 تا 1402 شمسی) می‏باشد ( When- دامنه زمانی انجام پژوهش است؟)
4	نحوه گردآوری داده‏ها به روش تحلیل مقالات پیشینه می‏باشد ( How- روش انجام مطالعه چگونه است؟)

 

 

جدول 2: واژگان کلیدی جست و جو

ردیف	کلید واژه‏های انگلیسی	کلید واژه‏های فارسی
1	Managing  Industrial Brand Life Cycle	مدیریت چرخه عمر برند
2	Entrepreneurial Marketing	بازاریابی کارافرینانه
4	Brand Life Cycle	چرخه عمر برند

 

جدول شماره 3- منابع جستجو

انگلیسی	فارسی
Google Scholar	ایران داک
Science Direct(Elsevier)	پایگاه مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی(SID)
Emerald insight	پایگاه مجلات ایران(مگ ایران)
Taylor & Francis online	پایگاه مرکز اطلاعات کتابخانه ملی
Wiley online library	پایگاه مرکز اطلاعات کتابخانه دانشکده کارافرینی دانشگاه تهران
Springer	پایگاه اطلاعات کتابخانه دانشکده کارافرینی دانشگاه آزاد چالوس

 

 

گام سوم: جست و جو و انتخاب متون مناسب

در این گام کیفیت تحقیق مورد بررسی قرار گرفته شده است. هدف این مرحله حذف مستنداتی است که به یافته‏های ارائه شده در آنها اعتمادی نیست. در مرحله بعدی نیز به ارزیابی کیفیت روش شناختی مطالعه‏ها پرداخته ایم. هدف ازاین گام حذف مقاله هایی است که به یافته‏های ارائه شده اعتمادی نیست، بنابراین ممکن است مقاله ای را که باید در ترکیب وجود داشته باشد، رد نماییم. بر اساس مشورت با خبرگان(استادان دانشگاه با مدرک دکترای تخصصی در حوزه بازاریابی و متخصصین حوزه برند وبازاریابی که دارای مقالات معتبر در این حوزه بودند و مدیران باتجربه واحدهای صنعتی )، منابع یافت شده در مرحله پیش به صورت گام به گام بر اساس معیارهای پذیرش بررسی شد. این معیارها شامل 10 سوال می‏باشد.

1-       اهداف پژوهش (تعیین هدف مشخص و معین و شفاف).

2-       منطق روش (استفاده منطقی‏ترین، مناسب‏ترین، عملی ترین و علمی ترین روش) .

3-       طرح پژوهش (تعریف دقیق موضوع، اهمیت موضوع، اهداف و پرسش‏ها، روش و ابزارهای پژوهش و منابع).

4-       روش نمونه برداری (روش نمونه گیری و تعیین اعتبار کافی برای پژوهش).

5-       جمع اوری داده‏ها (استفاده از ابزارهای استاندارد و رایج در جمع آوری داده‏ها).

6-       انعکاس‏پذیری (شامل رابطه پژوهشگر و شرکت کنندگان)

7-       ملاحظات اخلاقی

8-       دقت تجزیه و تحلیل داده ها

9-       بیان واضح و روش یافته ها

10-       ارزش پژوهش

 

در این مرحله به هر کدام از این سوالات یک امتیاز کمی داده و سپس یک فرم را ایجاد می‏کنیم بنابراین، امتیازاتی را که به هر مقاله داده شده است را جمع می‏نماییم .در این مرحله پس از مراحل پالایش، از میان 156 مطالعه، 139 مطالعه حذف شد و 14 پژوهش برای تجزیه و تحلیل اطلاعات انتخاب شد. 48 مقاله به علت عدم تطابق عنوان ، 50 مقاله به دلیل عدم تطابق مطالب مطرح شده در چکیده و41 منبع با مطالعه محتوا و عدم تطابق با موضوع تحقیق رد شد. فرایند پالایش و بازبینی با توجه به ملاک‏های ورود و خروج مذکور به طور اجمالی در شکل شماره دو آورده شده است.

 

 

 

جدول 4: منابع تایید شده

نویسنده	سال	نام تحقیق	مجله چاپ شده	رتبه مجله
1- طوفانی و شریفی	1390	بررسی دلایل افول برند کفش ملی ایران از دیدگاه مدیران صنعت کفش در استان تهران	پژوهش‏های رشد و توسعه اقتصادی	A(85)
2- مهدی الله دادی	1397	طراحی مدل بازاریابی کارافرینانه با استفاده از روش فراترکیب و دلفی	نشریه علوم مدیریت ایران مطالعه ای در شرکت‏های کوچک ومتوسط غرب کشور	B(65)
3- کهیاری	1398	طراحی مدل بازاریابی و عملکرد برتر شرکت‏های برتر داروسازی	مجله علمی دانشگاه علوم پزشکی رفسنجان(مطالعه توصیفی)	B(76)
4- سید نجم الدین موسوی	1398	طراحی الگوی جوانسازی برند با تاکید بر نقش منابع انسانی	مجله چشم انداز مدیریت بازرگانی	B(76)
5- کهیاری	1398	ارائه الگوی افول برند در صنعت مواد غذایی	مجله چشم انداز مدیریت بازرگانی	B(76)
6-ر حیمی و همکاران	1399	تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشتریان مجموعه‌های ورزشی	فصلنامه علمی پژوهشی توسعه کارآفرینی	B(79)
7- کاسه گران	1401	طراحی مدل کیفی بازاریابی کار آفرینانه در بانک‌داری شرکتی	مجله مدیریت بازرگانی	A(82)
8- علی محبت طلب	1401	مدل‌یابی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژة برند مشتری‌محور در صنایع غذایی لبنی	مجله تحقیقات بازاریابی نوین (مطالعه با تمرکز بر برند کاله)	B(79)
9- نسیمی	2015	The Effect of Brand Rejuvenation on Customers’ Attitudinal and Behavioral Loyalty	Journal of Applied Environmental and Biological Sciences: A Case Study, Bank Mellat Iran	ISSN20904274
10- اولوواسانمی و همکاران	2016	Entrepreneurial Marketing and the Product Life Cycle: Adaptive Strategies for SMEs in Emerging economies.‏	Joseph Ayo Babalola University, Ikeji-Arakeji, Department of Business Administration,	Jabu..edu..ng
11 -زانگ و همکاران	2020	Gao, Y. L., Zhang, L., & Wei, W. (2021). The effect of perceived error stability, brand perception, and relationship norms on consumer reaction to data breaches. 102802.‏	International Journal of Hospitality Management	HI INDEX169
12- سادیکو دوشیو و همکاران	2019	Entrepreneurial marketing dimensions and SMEs performance.	Journal of Business Researc	HI INDEX265
13- تقی زاده و همکاران	2022	Design Entrepreneurial Marketing in Service and Transformation Industries ,	International Journal of Agricultural Management and Development	B(70)
14- فنگ وی و ای زانگ	2022	SMEs’ charismatic leadership, product life cycle, environmental performance, and financial performance: A mediated moderation model	Journal of Cleaner Production	HI INDEX309

 

        

 

 

 

شکل 2: فرایند انتخاب مقالات نهایی

 

 

گام چهارم: استخراج اطلاعات متون

تحلیل محتوا یکی از روش‏های تجزیه و تحلیل مطالعات کیفی است که به وسیله آن داده‏ها خلاصه، توصیف و تفسیر می‏شوند ((Sandelpski,1995. در این مرحله، مقاله‏های نهایی به روش تحلیل محتوا مطالعه و یافته‏های پژوهش، بر اساس نام پیشران‏ها و پسران‏های موثر بر بازاریابی کارافرینانه با ذکر پژوهشگر و سال انتشار طبقه بندی شدند نتایج به دست آمده از این مرحله در جدول شماره چهار و پنج نشان داده شده است.

 

گام پنجم: تجزیه و تحلیل و ترکیب یافته‏های کیفی

در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل و تلفیق یافته‏های کیفی با استفاده از روش کدگذاری باز ابتدا تمام عوامل استخراج شده از تحقیقات، کدگذاری باز شده و سپس با در نظر گرفتن فضای هر یک از کدها ،در یک مفهوم مشابه دسته‏بندی شده است. به این ترتیب مفاهیم پژوهش مطابق جداول شماره شش و هفت شکل گرفته است.

 

گام ششم: ارائه نتایج

پس از بررسی نهائی مفاهمی و عوامل و طبقه بندی کدها در قالب مفاهیم، کد گذاری باز و خوشه بندی پرداخته شده است.

 

 

جدول 5: پیشران‏ها بازاریابی کارافرینانه در جهت مدیریت چرخه عمر برند

نویسنده	سال	نتایج تحقیق
1- طوفانی و شریفی	1390	- عوامل داخلی (سازمانی)شامل: بسته بندی، فعالیت‏های ترفیعی، کیفیت محصول، قیمت محصول، توزیع. - عوامل خارجی (محیطی): عوامل سیاسی، فن آوری، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی.
2- مهدی الله یاری	1397	راهبردها (ديدگاههاي كارآفريني محوري، بازار محوري، مشتري محوري و نوآوري محوري.
3- کهیاری	1398	نوآوری بازاریابی، ارزیابی مستمر سلامت برند: آسیب‌شناسی
4- سید نجم الدین موسوی	1398	استراتژی‏های جوانسازی برند با تاکید بر منابع انسانی
5- کهیاری	1398	مسئولیت اجتماعی تامین کنندگان
6- رحیمی و همکاران	1399	بازاریابی کارافرینانه: کارآیی، ریسک حساب شده، نوآوری،فرصت، مدیریت منابع، رضایت مشتری، خلق ارزش
7- کاسه گران	1401	بازار محوری شامل: تمایز، خصوصیات کارافرین، فرصت گرایی، مشتری گرایی
8- علی محبت طلب	1401	تاثیر فزاینده نواوري گرایی ادراک شده، ارزش افرینی ادراک شده، توانایی اهرم کردن منابع ادراک شده، توانایی مدیریت ریسک ادراک شده.
9- نسیمی	2015	وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان
10- اولوواسانمی و همکاران	2016	قابلیت‏های انطباقی شامل: برنامه ریزی محصول موثر، مزیت هزینه نسبت به مراحل چرخه زندگی
11- یانل چنگ و‏های هو	2020	نوآوری داخلی و خارجی برند شامل: ترکیب چهار عنصر بازاریابی (محصولات، قیمت‏ها، کانال‏ها و خدمات) ارتقا برند، تجزیه و تحلیل برند، تبلیغات. نظارت، بازاریابی دهان به دهان، مدیریت کاربر
12- تقی زاده و همکاران	2022	عوامل و ابعاد زمینه‌ای، علّی و محیطی
13- فنگ وی و ای زانگ	2022	تاثیرات رهبری کاریزماتیک بر عملکرد محیطی شامل: تبادل نظر بین صاحبان سهام برای پیشبرد و بهبود عملکرد محیطی و توسعه پایدار، بهبود و ارتقا عملکرد اقتصادی برای حفظ پایداری.

 

جدول 6: پسران‏های بازاریابی کارافرینانه در جهت مدیریت چرخه عمر برند

نویسنده	سال	نتایج تحقیق
1-طوفانی و شریفی	1390	قیمت، محصول، توزیع
2-کهیاری	1398	عدم ارزیابی مستمر
3-رحیمی و همکاران	1399	عدم مدیریت منابع، عدم تعهد مشتری
4-کاسه گران	1401	اشفتگی محیط، مشکلات دولتی، سهم بازار محدود، عدم تعهد مشتری، چالش‏های مدیریتی، کمبود منابع
5-محبت طلب	1401	عدم پیشگامی ادراک شده، و عدم  مشتری محوری عدم تمایل به فعال بودن، عدم نواوری، عدم مشتری مداری

 

جدول شماره 7: پیشران‏های بازاریابی کارافرینانه موثر بر مدیریت چرخه عمر برند

پیشران ها
کد گذاری باز	محقق	سال	کد گذاری محوری	کد گذاری انتخابی
بسته بندی	(طوفانی و شریفی)	1390	1- سیاست کیفی سازمان	1- ماموریت خلاق محور سازمان
فعالیت‏های ترفیعی	(طوفانی و شریفی)	1390	2- سیاست بازاریابی سازمان	1- ماموریت خلاق محور سازمان
کیفیت محصول	(طوفانی و شریفی)	1390	1- سیاست کیفی سازمان	1- ماموریت خلاق محور سازمان
قیمت محصول	(طوفانی و شریفی)	1390	2- سیاست بازاریابی سازمان	1-ماموریت خلاق محور سازمان
توزیع	(طوفانی و شریفی)	1390	2- سیاست بازاریابی سازمان	1- ماموریت خلاق محور سازمان
عوامل سیاسی	(طوفانی و شریفی)	1390	3- خط مشی کلان حکومت	2-دولت کارافرین
فن آوری	(طوفانی و شریفی)	1390	4- سطح جهانی فناوری	3-فناووری مقبول
اقتصادی	(طوفانی و شریفی)	1390	3- خط مشی کلان حکومت	2- دولت کارافرین
اجتماعی	(طوفانی و شریفی)	1390	3- خط مشی کلان حکومت	2- دولت کارافرین
فرهنگی	(طوفانی و شریفی)	1390	3- خط مشی کلان حکومت	2- دولت کارافرین
نواوري گرایی ادراک شده	(علی محبت طلب)	1396	4- ادراک مصرف کننده	4-ادراک کارافرینانه
ارزش افرینی ادراک شده	(علی محبت طلب)	1396	5- ادراک مصرف کننده	4- ادراک کارافرینانه
منابع ادراک شده	(علی محبت طلب)	1396	5- ادراک مصرف کننده	4- ادراک کارافرینانه
ریسک ادراک شده	(علی محبت طلب)	1396	5-ادراک مصرف کننده	4-ادراک کارافرینانه
عوامل علی	(مهدی الله یاری)	1397	2-سیاست بازاریابی سازمان	1- ماموریت خلاق محور سازمان
عوامل محيطي	(مهدی الله یاری)	1397	6-سیااست‏های جهانی	2- دولت کارافرین
ديدگاههاي كارآفريني محوري	(مهدی الله یاری)	1397	7-مدل نگرشی سازمان	5- ادراک کارافرینانه
بازار محوري و مشتري محوري	(مهدی الله یاری)	1397	2- سیاست‏های بازاریابی	1- ماموریت خلاق محور سازمان
نوآوری بازاریابی	(کهیاری)	1398	8- تغییر و نواوری	6- تحلیل کارافرینانه
ارزیابی مستمر سلامت برند	(کهیاری)	1398	8- تغییر و نواوری	6- تحلیل کارافرینانه
آسیب‌شناسی	(کهیاری)	1398	8- تغییر و نواوری	6- تحلیل کارافرینانه
منابع انسانی برند	(سید نجم الدین موسوی)	1398	2-سیاست‏های بازاریابی	1-ماموریت خلاق محور سازمان
مسئولیت اجتماعی تامین کنندگان	(کهیاری)	1398	9-سیاست‏های داخلی سازمان	1-ماموریت خلاق محور سازمان
کارآیی	(رحیمی و همکاران)	1400	10-عوامل شخصیتی کارافرین	5- بینش کارافرینانه
ریسک حساب شده	(رحیمی و همکاران)	1400	10-عوامل شخصیتی کارافرین	5- بینش کارافرینانه
نوآوری	(رحیمی و همکاران)	1400	10-عوامل شخصیتی کارافرین	5- بینش کارافرینانه
فرصت	(رحیمی و همکاران)	1400	10-عوامل شخصیتی کارافرین	5- بینش کارافرینانه
مدیریت منابع	(رحیمی و همکاران)	1400	10-عوامل شخصیتی کارافرین	5- بینش کارافرینانه
رضایت مشتری	(رحیمی و همکاران)	1400	2-سیاست‏های بازاریابی	1-ماموریت خلاق محور سازمان
خلق ارزش	(رحیمی و همکاران)	1400	2-سیاست‏های بازاریابی	1-ماموریت خلاق محور سازمان
بازار محوری	(کاسه گران)	1401	2-سیاست‏های بازاریابی	1-ماموریت خلاق محور سازمان
تمایز	(کاسه گران)	1401	2-سیاست‏های بازاریابی	1-ماموریت خلاق محور سازمان
خصوصیات کارافرین	(کاسه گران)	1401	10-عوامل شخصیتی کارافرین	5-بینش کارافرینانه
فرصت گرایی	(کاسه گران)	1401	10-عوامل شخصیتی کارافرین	5-بینش کارافرینانه
مشتری گرایی	(کاسه گران)	1401	-2-سیاست‏های بازاریابی	1-ماموریت خلاق محور سازمان
استراتژی‏های جوانسازی برند	(انجم الدین موسوی و همکاران)	1401	8- تغییر و نواوری	6- تحلیل کارافرینانه
وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان	(نسیمی)	2015	5-ادراکات مصرف کننده	5-بینش کارافرینانه
قابلیت‏های انطباقی	( اولوواسانمی و اددورو)	2016	10-عوامل شخصیتی کارافرین	5-بینش کارافرینانه
برنامه ریزی محصول موثر	( اولوواسانمی و اددورو)	2016	8- تغییر و نواوری	6- تحلیل کارافرینانه
هزینه نسبت به مراحل چرخه عمر	( اولوواسانمی و اددورو)	2016	8- تغییر و نواوری	6- تحلیل کارافرینانه
نوآوری داخلی و خارجی برند	(یانل چنگ و‏های هو )	2020	8- تغییر و نواوری	6-بینش کارافرینانه
چهار عنصر بازاریابی	(یانل چنگ و‏های هو )	2020	2-سیاست‏های بازاریابی	1-ماموریت خلاق محور سازمان
ارتقا برند	(یانل چنگ و‏های هو )	2020	8- تغییر و نواوری	6- تحلیل کارافرینانه
تجزیه و تحلیل برند	(یانل چنگ و‏های هو )	2020	8- تغییر و نواوری	6- تحلیل کارافرینانه
تبلیغات	(یانل چنگ و‏های هو )	2020	2-سیاست‏های بازاریابی	1-ماموریت خلاق محور سازمان
نظارت	(یانل چنگ و‏های هو )	2020	8- تغییر و نواوری	6- تحلیل کارافرینانه
بازاریابی دهان به دهان	(یانل چنگ و‏های هو )	2020	2-سیاست‏های بازاریابی	1-ماموریت خلاق محور سازمان
مدیریت کاربر	(یانل چنگ و‏های هو )	2020	2-سیاست‏های بازاریابی	1-ماموریت خلاق محور سازمان
عوامل محیطی	(تقی زاده و همکاران)	2022	6-سیاست‏های جهانی	2-دولت کارافرین
خلاقیت،	(تقی زاده و همکاران)	2022	10-عوامل شخصیتی کارافرین	5-بینش کارافرینانه
ریسک‌پذیری	(تقی زاده و همکاران)	2022	10-عوامل شخصیتی کارافرین	5-بینش کارافرینانه
نوآوری	(تقی زاده و همکاران)	2022	10-عوامل شخصیتی کارافرین	5-بینش کارافرینانه
بازارمحور	(تقی زاده و همکاران)	2022	2-سیاست‏های بازاریابی	1-ماموریت خلاق محور سازمان
فرصت‌ساز	(تقی زاده و همکاران)	2022	10-عوامل شخصیتی کارافرین	5-بینش کارافرینانه
(فنگ وی و ای زانگ)		2022	10-عوامل شخصیتی کارافرین	5-بینش کارافرینانه

 

جدول شماره 8: پسران‏های بازاریابی کارافرینانه موثر بر مدیریت چرخه عمر برند

پسران ها
کد گذاری باز	محقق	سال	کد گذاری محوری	کد گذاری انتخابی
قیمت	(طوفانی و شریفی)	1390	1- عدم شناخت بازار	1-بازارستیزی
محصول	2- عدم توانایی ساخت	2- توهم ادراکی
توزیع	1-عدم شناخت بازار	1-بازارستیزی
عدم مشتری محوری	(علی محبت طلب)	1396	1-عدم شناخت بازار	1-بازارستیزی
عدم پیشگامی ادراک شده	3- عدم درک درست	2- توهم ادراکی
عدم ارزیابی مستمر	(کهیاری)	1398	4-عدم یادگیرندگی	6-تحلیل حبابی
عدم مدیریت منابع	(کهیاری)	1398	3- عدم درک درست	2- توهم ادراکی
عدم تعهد مشتری	1-عدم شناخت بازار	1-بازارستیزی
اشفتگی محیط	(کاسه گران)	1401	5-عوامل غیر قابل کنترل	3- تهیدیدهای خارجی
مشکلات دولتی	6-سیاست‏های نادرست دولتی	4- خودتحریمی
سهم بازار محدود	1- عدم شناخت بازار	1-بازارستیزی
عدم تعهد مشتری	1-عدم شناخت بازار	1-بازارستیزی
چالش‏های مدیریتی	7-شخصیت ضد کارافرینی	5-شخصیت ضد کارافرینی
کمبود منابع	1-عدم شناخت بازار	1-بازارستیزی
عدم تمایل به فعال بودن	(نوراسادیکو دوشیو)	2019	7-عوامل روانشناختی	5- شخصیت ضد کارافرینی
عدم تمایل به نواوری	7-عوامل روانشناختی	5- شخصیت ضد کارافرینی
عدم تمایل به مشتری مداری	1- عوامل روانشناختی	1-شخصیت ضد کارافرینی
بهبود و ارتقا عملکرد اقتصادی	(فنگ وی و ای زانگ)	2022	8-تغییر و نواوری	6-تحلیل کارافرینانه
تبادل نظر بین صاحبان سهام	(فنگ وی و ای زانگ)	2022	9-سیاست‏های داخلی سازمان	5-بینش کارافرینانه

 

 

3- یافته‏های پژوهش

در نهایت جهت پیشران‏های بازاریابی کاآفرینانه 6 مفهوم ادراک کارافرینانه، فناوری مقبول، دولت کارافرین، بینش کارافرینانه، ماموریت کارافرینانه و تحلیل کارافرینانه و 10 عامل سیاست کیفی سازمان، سیاست بازاریابی سازمان، ادراک مصرف کننده،سطح فناوری محصول، خط مشی کلان حکومت، مدل رفتاری مصرف کننده، تغییر ونواوری، عوامل شخصیتی کارافرین، سیاست‏های داخلی سازمان و سیاست‏های جهانی و 57 شاخص بسته بندی، ترفیع، کیفیت محصول،قیمت محصول ،توزیع، فرهنگی، سیاسی، فناوری، اقتصادی، اجتماعی، نواوری، ارزش افرینی، منابع ادراک شده، مدیریت ریسک ادراک شده، عوامل زمینه ای،علی، عوامل محیطی، بازارمحوری، مشتری محوری، نواوری محوری، عوامل داخلی، عوامل مازاد، ذهنیت گرایی، نگرش کارافرینانه، انعطاف پذیری، شهود، سرعت تصمیم‏گیری، هوش هیجانی، ساختار سازمان، سیستم‏های کنترل و پاسخگویی، دانش درون سازمانی، قابلیت‏های ارتباطی، ارتباطات اجتماعی، مدیریت روابط با مشتری، مدیریت ایجاد شبکه، ارتباطالت خارجی، توسعه بازار، تقسیم بازار،خدمات مشتری محور، نفوذ در بازار، یادگیری بازار، تمایز، مشتری گرایی، فرصت گرایی، برنامه ریزی محصول موثر، هزینه نسبت به مراحل چرخه زندگی، استراتژی جوانسازی برند، آسیب شناسی مستمر برند، رهبری کاریزماتیک، تبادل نظر صاحبان سهام، بررسی هزینه نسبت به مراحل چرخه عمر، نواوری داخلی برند، نواوری خارجی برند، خلق نوآوری برای مشتری، خلق نواوری سازمان، ارزش کیفیت خدمات، خلق ارزش برای مشتری، مسئولیت محوری و مسئولیت اجتماعی تامین کنندگان می‏باشد. و عوامل پسران‏های بازاریابی کارآفرینانه جهت مدیریت چرخه عمر برند در 6 مفهوم بازار ستیزی، خود تحریمی، توهم ادراکی، شخصیت ضد کارافرینی، تحلیل حبابی و تهدیدهای خارجی و 7 عامل عدم شناخت بازار، عدم توانایی ساخت، عدم درک درست، عدم یادگیرندگی، عوامل غیر قابل کنترل، سیاست‏های نادرست دولتی و عوامل روانشناختی و 17 شاخص قیمت، محصول، توزیع، مشتری محوری، پیشگامی ادراک شده، عدم ارزیابی مستمر، عدم مدیریت منابع، عدم تعهد مشتری، اشفتگی محیط، مشکلات دولتی، سهم بازار محدود، عدم تعهد بازار، چالش‏های مدیریتی، کمبود منابع، عدم تمایل به فعال بودن عدم تمایل به نواوری و عدم تمایل به مشتری محوری شناسایی شدند. موارد فوق در نمودار شماره یک و دو به تصویر کشیده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

پیشران ها

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار شماره 1 پیشران‏های موثربر بازاریابی کارآفرینانه

 

پسران ها

 

 

 

 

 

 

نموداره شماره 2 : پسران‏های موثر بر بازاریابی کارافرینانه

 

 

4- بحث و نتیجه گیری

با توجه به یافته‏های تحقیق می‏توان نتیجه گرفت که بازاریابی کارآفرینانه در سازمان هایی موثر واقع خواهد شد که ماموریت اصلی آن خلاقانه و سیاست‏های کیفی، بازاریابی و استراتژی‏های داخلی سازمان در تمامی سطوح سازمان بر مبنای کارآفرینی و خلق ارزش و در نهایت رضایت مشتری باشد. ماموریت اصلی یک سازمان بر تمامی فعالیت‏های کسب و کار سایه می‏اندازد و باید این ماموریت بر مبنای کارآفرینی و حمایت کننده سیاست هایی جاری باشد. استراتژی بازاریابی یک سازمان باید در جهت مدیریت چرخه عمر برند باشند. یکی از مهم ترین عواملی که بازاریابان کارآفرینی در قبال مشتریان باید در نظر بگیرند سطح فناوری محصولی است که ارائه می‏دهند. این سطح فناوری با توجه به فناوری موجود در سطح بین المللی و انتظاری که آن جامعه از آن فناوری دارد مشخص می‏شود و کارآفرین باید هر دو عامل را در نظر بگیرند. بازاریابی کارآفرینی در خلا صورت نمی گیرد لذا عوامل بیرونی که مهم ترین آن‏ها حکومت و سیاست‏های جهانی است مستقیما بر استراتژی‏های آن‏ها تاثیر می‏گذارد. عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی که از خط مشی حکومت‏ها ناشی می‏شود و عوامل خارجی و محیطی در سطح بین المللی همگی تاثیرگذار هستند و دولت هایی که در جهت کارآفرینی عمل می‏کنند تمامی سیاست‏های خرد و کلان خود را بر مبنای کارآفرینی تدوین می‏نمایند و در برابر فشارها و تهدید‏های خارجی و آشفتگی‏های محیط برنامه ریزی موثر دارند و عکس العمل‏های خود را خلاقانه انجام می‏دهند. لذا این دولت‏ها بازاریابی کارافرینانه را تقویت می‏نماید. ادراک‏های مصرف کننده از محصولی که عرضه می‏شود و از خدماتی که بازاریابان ارائه می‏دهند بر مبنای ادراکاتی است که از نوآوری گرائی، ارزش آفرینی به منابع و ریسک ادراک شده است و وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان نیز از این ادراکات ناشی می‏شود لذا کارآفرینان همواره باید ادراکی کارآفرینانه نسبت به ادراک مصرف کننده و به تبع آن پاسخ به آن ادراکات داشته باشند. از سوی دیگر مدل نگرشی سازمان نسبت به دیدگاه‏های مختلف بازار،مشتری و مهم تر از همه عوامل شخصی کارآفرین بینشی را ایجاد می‏کند که این بینش می‏تواند در جهت بازاریابی کارآفرینانه باشد. تغییر و نوآوری یکی از نیازهای اساسی هر سازمان کارآفرین است. تغییر با استفاده ازداده‏ها در دنیای معاصر تفسیری از سواد در قرن حاضر است لذا سازمان‏های یادگیرنده که همواره با ارزیابی و تجزیه و تحلیل برندهای خود را مورد بررسی قرار داده و به صورت مستمر، سلامت برند خود را ارزیابی و به دنبال جوانسازی هستند، دارای هوش کارآفرینی و تحلیل کارآفرینانه را مهم ترین وظیفه خود می‏دانند و با این تحلیل همواره می‏توانند با تقویت بازاریابی کارآفرینی چرخه عمر برند را مدیریت نمایند. در کنار پیشران‏های بازاریابی کارآفرینانه، عواملی هستند که در جهت منفی عمل می‏نمایند و باعث میشوند بازاریابی کارآفرینانه در جهت عکس عمل نماید. عدم شناخت بازار و استفاده از استراتژی‏های نادرست بازاریابی و عدم توانایی در ساخت محصولی که مورد نیاز بازار نیست نوعی بازارستیزی است که کارآفرینان به جای همراهی و ارضا نیاز بازار با آن ناخواسته مبارزه می‏کنند. همه کارآفرینان تصور می‏کنند از بازار و مشتریان و تغییرات پیش رو درک درستی دارند ولی اگر این ادراک اشتباه باشد و خطاهای ادراکی باعث عدم شناخت درست شود، کارآفرینان دچار توهمی ادراکی می‏شوند و به جای دنیای واقعی در توهمی مخرب زندگی می‏نمایند و این توهم زمینه ساز نابودی خواهد بود. کارآفرینان همواره در برابر تغییرات و فشارهای داخلی و خارجی هستند، آشفتگی محیط به دلایل مختلف در دنیا بر کسب و کارها تاثیر گذار است و در صورت عدم برنامه ریزی و پیش بینی این تهدیدها که می‏تواند در مواقعی فرصت نیز باشند، کسب و کار را به خطر می‏اندازد، این تهدیدها در سطح جهانی همواره وجود دارد ولی برخی از حکومت‏ها به جای مقابله و پیش بینی و تدوین استراتژی‏های حمایت کننده، خود با تصمیمات نادرست و تدوین قوانینی خواسته و ناخواسته همسو با تهدید‏های خارجی، کسب و کارهای داخلی را مورد هجوم قرار می‏دهند و همسو با تحریم‏های خارجی ، خود تحریمی ایجاد می‏کنند. در داخل کسب و کار نیز چالش‏های بسیاری وجود دارد و برخی کارآفرینان به دلیل عدم تمایل به فعال بودن، نوآوری و مشتری محوری در ظاهر ادعای کارآفرینی می‏نمایند ولی به دلیل عوامل روانشناختی عملا نقش ضدکارآفرین را بازی می‏کنند و به عنوان پسران بازاریابی کارآفرینانه عمل می‏نمایند. درکنار همه عوامل فوق مهم ترین عامل بازدازنده که برندها را مورد خطر قرار می‏دهند و باعث می‏شوند برندها دچار مرگ زود هنگام شوند و سازمان‏ها ننوانند چرخه عمر را مدیریت نمایند عدم ارزیابی مستمر است که به دلیل عدم یادگیرندگی در تمامی سطوح خرد و کلان باعث عقب ماندگی خواهد شد. قطعا کارآفرینان در تمامی کسب و کارها تحلیل خواهند داشت ولی عدم ارزیابی و آسیب شناسی مستمر ، باعث خواهند شد تحلیل‏های آن‏ها بر پایه واقعیت نباشد و دچار عارضه تحلیل حبابی شوند که این حباب در جای خود خواهد ترکید و کسب و کارها را به نابودی می‏کشاند. عدم صحیح تحلیل بر مبنای واقعیت‏ها بازاریابی کارآفرینی را دچار اختلال می‏ نماید و باعث می‏شود به عنوان پسرانی در جهت مدیریت و چرخه عمر برند عمل نمایند. در نهایت و بعد از جمع بندی مطالب فوق و یافته‏های مطالعه حاضر، چارچوب نظری تحقیق ،با استفاده از از نرم افزار Maxqda در قالب مدل زیر ارائه شده است.

 

 

 

 

نمودار شماره سه: مدل مفهومی تحقیق

 

 

5- محدودیت‏ها و پیشنهادات جهت تحقیقات آتی

به نظر می‏رسد تحقیقات کافی در مورد پیشران‏ها و پسران‏های بازاریابی کارافرینه در مورد چرخه عمر برند در مراحل مختلف ان صورت نگرفته است و می‏توان در هر مرحله از عمر برند استرتژی‏های مختلفی را پیاده‏سازی کرد .ضمن انکه می‏توان در برندهای خدماتی این عوامل را بررسی نمود و از جامعه خبرگان بیشتری بهره برد که می‏توان در تحقیقات بعدی به ان پرداخت .در این تحقیق دچار محدودیت هایی بودیم از جمله ان که بسیاری از مقالات چاپ شده جدید دارای منابع قدیمی بودند و به صورت مستقیم به ارتباط بین بازاریابی کارافرینانه و چرخه عمر برند نپرداخته بودند.

 

6-تقدیر و تشکر

هیچ گونه تعارض منافع توسط نویسندگان بیان نشده است و بدینوسیله با اعلام هیچگونه تضاد منافع بین نویسندگان و سازمان‏های ذینفع، از کلیه استادان در دانشگاه آزاد چالوس و متخصصان بازاریابی در انجمن بازاریابی ایران، شرکت تولیدی صنعتی پرنیان رزین سبز و شرکت پرنیان رنگین سریر که ما را صمیمانه یاری دادند تقدیر و تشکر می‏گردد.

 

منابع:

1.       Aghaei, M., Sahebi, A. G., & Kordheydari, R. (2021). Brand Valuation in the Mobile Communications Industryin Iran, Based on Brand ValuationModels. International Journal of Financial Management, 11(2).‏

2.       Amin, M., Thurasamy, R., Aldakhil, A. M., &Kaswuri, A. H. B. (2016). The effect of market orientation as a mediating variable in the relationship between entrepreneurial orientation and SMEs performance. Nankai Business Review International, 7(1), 39-59.‏

3.       Azharuddin, S., & Al-Kahtani, S.M. (2024). The Effect of Entrepreneurial Intention, Innovation, and PperceivedCreative Behavior on Entrepreneurship: Government Support is a Mediating Variable. International Journal of Science and Research Archive, 11(1), 1089-1105.‏

 

4.       Allah Dadi, M., Taj Zadeh Namin, A., Iran Doost, M., &SoltanPanah, H. (2018). Designing an Entrepreneurial Marketing Model Using Meta-Synthesis and Delphi (Case Study: SME in the western country). Iranian journal of management sciences, 13(49), 72-90.‏

5.       Akhlaghi, A., Askari, A., Abdollah, N., &Rousta, A. (2022). presetting a model for selection and developing brand with an emphasis on the role of strategies. Consumer Behavior Studies Journal, 9(1), 75-91.‏

6.       Choobineh, B., Abdolvand, M. A., &Heidarzadeh, K. (2023). Designing the entrepreneurial marketing model based on the life stages of e-startups in Iran. Journal of Entrepreneurship Development, 15(4), 643-653.‏

7.       Carson, D. and Gilmore, A. “Entrepreneurial marketing by networking”, New England Journal of Entrepreneurship, 14(5), 127-138, 2005.

8.       Chaston,I.(2002).“EntrepreneurialMarketing:CompetingBy Challenging Conventions, New York, NY USA: Palgrave Publishers,

9.       Foruzandeh,M.,Sanavifard,R.,&Hamidzadeh,A.(2020).Designing and explaining the international entrepreneurial marketing model for banking services startups.‏

10.       Fatemi,F.,Saeidi,P.,&Samiee,R.(2020).Designing an Entrepreneurial Marketing Model with a Combined Approach of Interpretive Structural Modeling-Fuzzy Delphi. Journal of Studies in Entrepreneurship and Sustainable Agricultural Development, 7(1), 71-86.‏

11.       Gao, Y. L., Zhang, L., & Wei, W. (2021). The effect of perceived error stability, brand perception, and relationship norms on consumer reaction to data breaches. International Journal of Hospitality Management, 94, 102802.‏

12.       Gholamrezaei,D.Kiaei,B.&Aliakbardost,M,(2019).Investigating the Effect of Entrepreneurial Orientation and Marketing Ability on brand Performance with the Mediating Role of Brand Orientation in B2B Businesses,TheFirst National Interdisciplinary Research Conference in Management and Humansciences, Tehran, Iran.

13.       Hsiu-Fang, H. Sieh & Shannon, S. E .(2005). Three Approaches to Qualitative Content Analysis. Qualitative Health Research, 15(9), 1277-1288.

14.       Hills, G. &Hultman, C. (2005). “Marketing, Entrepreneurship and SMES: Knowledge and education revisite.

15.       Hills, G. E. & Hultman, C. M. (2011). “Academic roots: The past and present of entrepreneurial marketing”, Journal of Small Business & Entrepreneurship, 24(1), 1-10.

16.       Hills, G.E., Hultman, C.M. & Miles, M.P. (2008). The evolution and development of entrepreneurial marketing, Journal of Small Business Management, 46(1), 99-112.

17.       Haig, M. (2005). Brand failures: TheTruth about the 100 Biggest BbrandingMistakes of all time. Kogan Page Publishers.‏

18.       Hisrich, R. D., &Ramadani, V. (2018). Entrepreneurial marketing: a practical managerial approach. Edward Elgar Publishing.‏

19.       Hamidizadeh, M.R., Gharehche, M., Ataei, M., & Pashabadi, M. (2014). A Survey of the Impact of Entrepreneurial Marketing on Brand Performance of Educational SMEs. Journal of Entrepreneurship Development, 7(2), 327-347

20.       Kasegarha, M, Taghipourian, M.J., Gilanipour, J., & Mokhtari,M., Designing a Qualitative Model of Entrepreneurial Marketing in Corporate Banking. Marketing Management, 1402; 59(18):21-41.

21.       Khazaeipool, Tajzadehnamin, Zarghamborojni, & Karroubi (2019).Entrepreneurial hospitality marketing in Iran functional pattern. Tourism Management Studies Quarterly, 14(46), 1-46.

22.       KohyariHaghighat, A., KohyariHaghighat, K., &MohammadiHoseini, S. A. (2019). Marketing innovation and brand performance of superior pharmaceutical companies in 2017: a descriptive study. Journal of Rafsanjan University of Medical Sciences, 18(9), 909-920.‏

23.       KohyariHaghighat,A.,Feiz,D.,Azar,A.,Zarei, A., &DehdashtiShahrokh, Z. (2018). Designing and explaining a model for brand decline in food industry with mixed method. Journal of Business Management Perspective, 17(34), 53-70.‏

24.       KehiariHaqirat, A, Faiz, D, Azar, A & DehdashtiSh. (2020). Preventing the decline of brand performance by emphasizing the role of social responsibility. Scientific Journal of Business Strategies, 15(11), 134-145.

25.       KousehGharavi, S., & SafariyanHamedani, S. (2019). Design Strategic EntrepreneuralMarketing Model in Building Industry with Exploratory Mixed approach. Journal of Entrepreneurship Development, 12(1), 121-140.‏

26.       Kasegarha, M., Taghipourian, M. J., Gilanipour, J., &Mokhtari, M. (2023).Designing a Qualitative Model of Entrepreneurial Marketing in Corporate Banking. Jounal of Marketing Management, 18(59), 21-41.‏

27.       Jaberi, A., MazloomiSoveini, F., Khazaei Pool, J., &Moradi, M. (2018). A Study of the Effect of Service Marketing Mix Factors on Satisfaction of Football Fans. Sport Physiology & Management Investigations, 9(4), 133-146.‏

28.       Jaberi, A., Khazaei Pool, J., & Asadi, H. (2018). The Effect of Perceived Quality of Sport Tourism Destinations on Satisfaction and Intention to Revisit. Sport Management Journal, 10(1), 17-32.

29.       Lim, J. H., & Kim, B. K. (2022). The relationship between entrepreneurial orientation and corporate performance: the mediating effects of product development speed and product quality. Asian Journal of Technology Innovation, 30(2), 276-294

30.       Li, K., Liu, J., Fu, H., & Zhao, N. (2021). An integrated system with multiple product lifecycles for remanufacturing (IS-MPLR): new opportunities and challenges. International Journal of Computer Integrated Manufacturing, 34(1), 20-40.‏

31.       Mazloumzadeh,&Haqshenkashani.(2019).Investigating the Effect of Viral, Sensory and Direct Marketing on Brand Revival (case study of Arj Company)

32.       Morris, M. H., Schindehutte, M. & Laforge, R. W. (2002). Entrepreneurialmarketing:a construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives”, Journal of marketing theory and practice, 10(4), 1-1

33.       Morris, M. H. & Kurato, D. (2001). “Corporate Entrepreneurship: Entrepreneurial Development Inside Organization”, Dallas: Harcourt.

34.       Mohabattalab, A. & Rezvani, M. (2018). Modeling the Effect of Entrepreneurial Marketing on the Value of Customers-Oriented Brand in Dairy Industries (Case Study: Kaleh Brand). New Marketing Research Journal, 8(2), 123-138.‏

35.       Mousavi, S. N., & Taghipour, S. (2020). Designing a brand rejuvenation model with the role of brand-oriented human resource strategy. Journal of Business Management Perspective, 18(40), doi: 10.29252/jbmp.18.40.79

36.       Fallah, M., Najafi, I. & Assali, E. (2015). Ranking of types of marketing to revive silent brand. Azad University, Central Tehran Branch: Technical and Engineering Research Institute

37.       Nejat, S., Kordnaeij, A., Khodadad Hosseini, S. H., & Shirkhodaie, M. (2022). Diagnosis of Brand Studies in Iran with a Focus on Brand Loyalty: A Meta-Synthesis Approach. Journal of Business Management, 13(4), 886-

38.       Nassimi, M. A., Vazifehdoost, H., Nikomaram, H., &Mirabi, V. R. (2015). The Effect of Brand Rejuvenation on Customers’ Attitudinal and Behavioral Loyalty: A Case Study, Bank Mellat Iran. Journal of Applied Environmental and Biological Sciences, 5, 188-193.‏

39.       Nwankwo CA, Kanyangale M. Deconstructing entrepreneurial marketing dimensions in small and medium-sized enterprises in Nigeria: a literature analysis. International Journal of Entrepreneurial Venturing. 2020; 12(3):321-41.

40.       Oluwasanmi, O. O., &Adegeye, A. J. (2016). Entrepreneurial Marketing and the Product Life Cycle: Adaptive Strategies for SMEs in Emerging economies.‏

41.       Ratten, V. (2020). Sport technology: A commentary. The Journal of High Technology Management Research, 31(1), 100383.

42.       Rostgar, A.A., Kehiari-Heqirit, A., & Kehiari-Heqirit, M. (2016). Brand Performance Model Design in Industrial Markets (Household Appliance Manufacturing Companies in Tehran), Organizational Resource Management Research, 21(6), 71-104.

43.       Sahafzadeh, A., &Haghighi, M. (2023). D1) Designing a Model for Empowering Iranian Brands with an Emphasis on the Open Innovation Approach in the Home Appliances Industry. New Marketing Research Journal, 12(4), 91-112.‏

44.       Sadiku-Dushi, N., Dana, L. P., &Ramadani, V. (2019). Entrepreneurial marketing dimensions and SMEs performance. Journal of Business Research, 100, 86-99

45.       Sahafzadeh, A., &Haghighi, M. (2023). D1) Designing a Model for Empowering Iranian Brands with an Emphasis on the Open Innovation Approach in the Home Appliances Industry. New Marketing Research Journal, 12(4), 91-112.‏

46.       Taghipourian, M. J., &Gharib, Z. (2015). Entrepreneurial marketing in insurance industry, State or private Compare and prioritize. Internationalacademic journalof business management, 2(12), 1-10.‏

47.       Taghizadeh, M., Delafrooz, N., Soleimani, A. G., &Sayyar, V. H. D. (2022). Developing an entrepreneurial marketing model in the service and processing industries. International Journal of Agricultural Management and Development (IJAMAD), 12(1), 79-90.‏

48.       Taghizadeh, M., Delafrooz, N., Gholipor Soleimani, A., & Haghighatdoosty Sayyar, V. (2022). Designing an entrepreneurial marketing model with emphasis on corporate social responsibility (CSR). International Journal of Ethics and Society, 4(2), 50-54.‏

49.       Toghraee, M. T., Rezvani, M., &Mobaraki, M. H. (2016). Conceptual model of entrepreneurial marketing in art-cultural marketing enterprises. Journal of Entrepreneurship Development, 9(3), 473-491.‏

50.       Taghipourian, M. J. & Bakhsh, M. M. (2016). Brand attachment on service loyalty in banking sector. International Journal of Marketing Studies, 8(5), 146-156.‏

51.        Wilkinson, D. &Birmingham, P. (2003). Using Research Instruments: A Guide for Researchers. London: Routledge.

52.       Yazdani, N., &Ramazan, S. M. (2019). TheImpact of Brand Orientation Strategy on Brand Performance with Emphasis on the Mediation Role of Brand Identity. Strategic Management Studies.

53.       Zamani, A., Jalalifarahani, K., Samiinasr, M., &Akhundi, N. (2024). Designing a model for promoting the country's national brand in the field of exporting goods and industrial services. Marketing Management, 1402; 1(19): 65-93.

54.       Zhang, Y., & Wei, F. (2021). SMEs’ charismatic leadership, product life cycle, environmental performance, and financial performance: A mediated moderation model. Journal of Cleaner Production, 306, 127147. ‏