The Impact of external marketing capabilities and the mental involvement of customers on the company's performance with the mediating role of product innovation and flexible strategy

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

Mostafa  Hosseinzadeh ¹ (PhD Student in Business Management, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran)
shadan  vahabzade ² (Assistant Professor, Department of Business Management, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran)
hormoz  mehrani ³ (Assistant Professor, Department of Business Management, Ghazali Institute of Higher Education, Qazvin, Iran)

Received: 2019-12-24 Accepted : 2020-06-08 Published : 2020-05-21

Keywords: Product innovation, External marketing capabilities, Flexible strategy, company's performance, mental involvement of customers,

Abstract :

The purpose of this study is to investigate the effect of external marketing capabilities and mental involvement of customers on the company's performance with the mediating role of product innovation and flexible strategy. Statistical population consists of 95 managers of Iran Khodro Company. The sample size is 76person according to the Corsican and Morgan table, and a simple random sampling method was used to sample the statistical population. Cronbach's alpha coefficient was used to determine the reliability of the questionnaires and content validity was used to determine the validity of the questionnaire. In order to analyze data at the level of descriptive statistics, indicators such as frequency and percentage and drawing of tables and graphs, and at the level of inferential statistics, structural equations modelling have been used. The results of the research indicate that the capability of customers' mental involvement to product innovation and company performance, product innovation and flexible strategy affect company performance as well as external marketing capability on company strategy and company performance. Therefore Product innovation has also played a mediating role between the impact of customers' mental involvement on the company's performance and the flexible strategy has played a mediating role in influencing external marketing on the company's performance.

References:

اسکندری، م.، قیدر خلجانی، ج. و اعرابی، س.م. (1390). "الگوی هماهنگی راهبردهای نوآوری محصول و فرایند بر اساس چارچوب ارزش‌های رقیب"، بهبود مدیریت، دوره 5، شماره 2 پیاپی13، صص. 36-11.

 

افجه‌ای، س.ع.ا. و سلطانی، س.م. (1390). "تأثیر تعامل اجتماعی بر نوآوری شرکت‌های بیمه"، پژوهشنامه بیمه، دوره 26، شماره 3، پیایی 103، صص. 101-79.

 

الوانی، س.م. و دانایی‌فرد، ح. (1388). "گفتارهایی در فلسفه تئوری‌های سازمان دولتی"، انتشارات صفار، چاپ هفتم، تهران.

 

الوانی، س.م. (1383). "مدیریت دولتی"، چاپ بیست دوم، انتشارات نی، تهران.

 

امرایی، ح.، قلی‌پور، ف. و کریمی علویچه، م.ر. (1394). "درگیری ذهنی و تأثیر آن در انتخاب برند توسط مشتری"، مجله اقتصادی، دوره 15، شماره 5 و 6، صص. 82-65.

 

ایزاکسن، جفری‌ای.، لاینه، کریستوفر. و آرگوئیلا، جان، (1385). "الگوی پیش‌بینی نوآوری نظامی"، ترجمة مؤسسة آموزشی و تحقیقاتی صنایع دفاعی.

 

ایزدی، ن. و محمودی، س. (1395). "تأثیر درگیری ذهنی و تنوع‌گرایی بر خرید آنی مشتریان"، اولین کنفرانس بین‌المللی دستاوردهای نوین پژوهشی در مدیریت، حسابداری و اقتصاد، تهران.

 

ایمانی، ص.، گسکری، ر. و قیتانی، ا. (1394). "اﺛﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ داﺧﻠﻲ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﻜﺮد کارکنان: اﺛﺮ ﻣﻴﺎﻧﺠﻲ ﻧﻮآوری ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ"، مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 2، صص. 338-315.

 

آزاد، ن. و ارشدی، ا. (1388). "بررسی تأثیر فرهنگ سازمانی بر درک حمایت از نوآوری (مورد کاوی شرکت مادر تخصص بازرگانی دولتی ایران"، فصلنامه بررسی‌های بازرگانی، شماره 36، صص. 38-26.

 

پورمحمد، م. (1391). "رابطه بین مدیریت دانش و نوآوری با عملکرد سازمانی شرکت‌های دولتی استان گیلان"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مدیریت دولتی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.

 

حاجی‌پور، ب.، درزیان عزیزی، ع.ه. و شمسی‌گوشکی، س. (1391). "تبیین استراتژی محصول- بازار و قابلیت‌های بازاریابی شرکت بر عملکرد بازار، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 7، ص 54-87.

 

حافظ‌نیا، م.ر. (1388). "مقدمه‏ای بر روش تحقیق در علوم انسانی"، تهران، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهی، انتشارات سمت، چاپ دوازدهم، تهران.

 

حسینی‌خواه، ع. (1385). "مدیریت دانش"، چاپ اول، انتشارات سیطرون، تهران.

خاکی، غ.ر. (1382). "روش تحقیق با رویکردی به پایان‌نامه نویسی"، انتشارات بازتاب، تهران.

 

خیری، ب. و روشنی، ع. (1392). "بررسی نقش میانجی گرانه قابلیت‌های بازاریابی در رابطه بین جهت‌گیری‌های استراتژیک و عملکرد سازمان: مطالعه موردی در بانک ملی ایران"، پژوهشگر، دوره 10، شماره 29، صص. 113-97.

 

رحیم‌نیا، ف.، کفاش‌پور، آ. و پوررضا، م. (1391). "جهت‌گیری استراتژیک و قابلیت‌های بازاریابی"، مطالعات مدیریت راهبردی، دوره 3، شماره 12، صص. 166- 145.

 

مهدیه، ا. و چوبتراش، ن. (1393). "رابطه درگیری ذهنی مصرف‌کننده و تصمیم‌گیری خرید (مطالعه موردی: تلفن همراه)"، مدیریت بازاریابی، دوره 9، شماره 22، صص. 151-131.

 

وظیفه‌دوست، ح.، فروغ‌نژاد، ح. و خوشنود، م. (1393). "تأثیر مدیریت دانش استراتژیک بر نوآوری و عملکرد شرکت‌های کارگزاری بورس اوراق بهادار تهران"، دانش حسابداری و حسابرسی مدیریت، دوره 3، شماره 9، صص 173-161.

 

Aaker, D.A. (2001). “Strategic Market Management”, Wiley, New York, NY.

 

Acar, A.Z. & Acar, P. (2012). “The effects of organizational culture and innovativeness on business performance in healthcare industry”, Social and Behavioral Sciences, Vol. 58, PP. 683-692.

 

Aghion, P. (1998). “Endogenous Growth Theory”, (Cambridge, Massachusetts: The Mitt Press.

 

Ahmed, M.U., Kristal, M.M. & Pagell, M. (2014). “Impact of operational and marketing capabilities on firm performance: Evidence from economic growth and downturns”, International Journal of Production Economics, Vol. 154, PP. 59-71.

 

Angulo-Ruiz, F., Donthu, N., Prior, D. & Rialp, J. (2014). “The financial contribution of customer-oriented marketing capability”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 42(4), PP. 380-399.

 

Anning-Dorson, T. (2016). “Interactivity innovations, competitive intensity, customer demand and performance”, International Journal of Quality and Service Sciences, Vol.  8(4), PP. 536-554.

 

Atuahene‐Gima, K. (1993). “Determinants of inward technology licensing intentions: An empirical analysis of Australian engineering firms”, Journal of product innovation management, Vol. 10(3), PP. 230-240.

 

Berthon, P. & John, J. (2006). “From entities to interfaces: Delineating value in customerfirminteractions. In R. F. Lusch, & S. L. Vargo (Eds.), the service-dominant logic of marketing-Dialog, debate, and directions (196-207). Armonk, NY: M.E. Sharpe.

 

Cadogan, J.W. (2003). “Multiple perspectives on market orientation's domain specification: implications for theory development and knowledge accumulation”, chapter in Hart, S. (Ed).

 

Carneiro, A. (2000). “How Does Knowledge Management Influence Innovation And Competitiveness?”, Journal Of Knowledge Management,Vol. 4(2), PP. 87-94.

 

Carnegie, R. & Butlin, M. (1993). “Managing the Innovative Enterprise: Australian Companies Competing against the Worlds Best. Melbourne: Business Council of Australia. Vol. 18(2).

 

Carolina L-N, & Ángel L.M. (2011). “Strategic knowledge management, innovation and performance”, International Journal of Information Management, Vol. 31, PP. 502-50.

 

Chan, K.W., Yim, C.K. & Lam, S.S. (2010). “Is customer participation in value creation a double-edged sword? Evidence from professional financial services across cultures”, Journal of Marketing, Vol. 74(3), PP. 48-64.

 

Chang, T.C. (2011). “Performance Implication of Knowledge Management Processes: Examining the Role of Infrastructure Capability and Business Strategy”, Journal of Expert Systems with Applications, Vol 38(5), PP. 6170-6178.

 

Chang, W., Park, J.E. & Chaiy, S. (2010). “How does CRM technology transform into organizational performance? A mediating role of marketing capability”, Journal of Business Research, Vol. 63(8), PP. 849-855.

 

Christensen, C.H., da Rocha, A. & Gertner, R.K. (2007). “An empirical investigation of the factors influencing exporting success of Brazilian Firms”, Journal of international business studies, Vol. 18(3), PP. 61-77.

 

Combe, I.A. & Greenley, G.E. (2004). “The Capability for Strategic Flexibility: A Cognitive Content Framework”, European Journal of Marketing, Vol. 38(11/12), PP. 1456-1480.

 

Darroch, J. (2002). “Examining the Linkage between Knowledge Management Practices and Types of Innovation”, Journal of Intellectual Capital, Vol. 3(3), PP. 210-222.

 

Day, G. (1994). “The Capabilities of Market-Driven Organizations”, Journal of Marketing, Vol. 58, PP. 37-52.

 

Day, G.S. (2011). “Closing the marketing capabilities gap”, Journal of Marketing, Vol. 75(1), PP. 183-195.

 

Day, G.S. & Moorman, C. (2010). “Strategy from the outside-in: Profiting from customer value”, New York: McGraw-Hill.

 

Dosi, G., Nelson, R. & winter, S. (2000). “The nature and dynamics of organizational capabilities”, Oxford University Press.

Fang, E. (2008). “Customer participation and the trade-off between new product innovativeness and speed to market”, Journal of Marketing, Vol. 72(4), PP. 90-104.

 

Fernando, Y. (2012). “Impact of Internal Marketing on Operational Performance: An Empirical Study in Low Cost Carrier Industry”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 65, PP. 913-918.

 

Ferns, B.H. & Walls, A. (2012). “Enduring travel involvement, destination vrand equity, and travelers' visit intention: A structural model analysis”, Journal of Destination Marketing & Management. PP. 27-35.

 

Johnson, J.L., Lee, R.P., Saini, A. & Grohmann, B. (2003). “Market-focused strategic flexibility: Conceptual advances and an integrative model”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 31(1), PP. 74-89.

 

Matanda M.J & Freeman, S. (2009). “Effect of perceived environmental uncertainty on exporter–importer interorganisational relationships and export performance improvement. International Business Review. Vol. 18(1), PP. 89-107.

 

Mu, J. (2013). “Networking capability, new venture performance and entrepreneurial rent”, Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, Vol. 15(2), PP. 101-123.

Full-Text:



تأثیر قابلیت های بازاریابی خارجی و درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت با نقش میانجی نوآوری محصول و استراتژی انعطاف پذیر  

 

The Impact of external marketing capabilities and the mental involvement of customers on the company's performance with the mediating role of product innovation and flexible strategy

 

1-مصطفی حسین زاده، 2-دکترشادان وهاب زاده منشی،  3-دکتر هرمز مهرانی

Mostafa Hoseinzadeh, Dr Shadan Vahabzadeh Munshi, Dr Hormoz Mehrani

 

 

 *نویسنده مسئول: دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی،تهران، ایران([e-mail]).

2استادیار، گروه مدیریت بازرگانی،واحد تهران شمال،دانشگاه آزاد اسلامی،تهران، ایران([e-mail]).

3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی،موسسه آموزش عالی غزالی ،قزوین، ایران([e-mail]).

 

 

1 Corresponding Author: Doctor of Business Administration, Faculty of Management, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran ([e-mail]).

 

  2 Assistant Professor, Department of Business Management, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran ([e-mail]).

 

  3 Assistant Professor, Department of Commerce Management, Ghazali Institute of Higher Education, Qazvin, Iran ([e-mail]).

 

 

ادرس نویسنده مسئول: شهرری- بلوار کریمی- خ ابن بابویه- خ تراب جنوبی-ک مطهری-پ 17-واحد- 13- کد پستی: 184683165 -09399907519 -84083773

آدرس نویسنده دوم : خ فرشته-خ بیدار-پ12 – کد پستی: 1965917113- -22048698-09113533522

 

آدرس نویسنده سوم: خ اشرفی اصفهانی- بالاتر از چهارراه پونک- خ یازدهم- پ 10-ط اول-کد پستی  1469666611-

09121484162-44407838

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تأثیر قابلیت های بازاریابی  خارجی و درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت با نقش میانجی نوآوری محصول و استراتژی انعطاف پذیر

 

 

 

چکیده

هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی خارجی و درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت با نقش میانجی نوآوری محصول و استراتژی انعطاف پذیر می باشد. جامعه آماري تحقيق، مدیران شرکت ایران خودرو به تعداد 95 نفر مي باشند. حجم نمونه مطابق جدول كرجسي و مورگان 76 نفر مي‌باشد و براي نمونه‌گيري ازجامعه آماري، از روش نمونه‌گيري تصادفی ساده استفاده گردید. برای تعیین پایایی پرسشنامه ها از ضریب آلفای کرونباخ  و برای تعیین روایی پرسشنامه، از روایی محتوایی استفاده شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات، در سطح آمار توصیفی از شاخص هایی نظیر فراوانی و درصد و رسم جداول و نمودارها و در سطح آمار استنباطی از معادلات ساختاری بهره گیری شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که قابلیت درگیری ذهنی مشتریان بر نوآوری محصول و عملکرد شرکت ،  نوآوری محصول و استراتژی انعطاف پذیر بر عملکرد شرکت و نیز قابلیت بازاریابی خارجی بر استراتژی انعطاف پذیر و عملکرد شرکت موثر بوده است. همچنین نوآوری محصول نقش میانجی بین تاثیر قابلیت درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت داشته و استراتژی انعطاف پذیر نقش میانجی در تاثیر قابلیت بازاریابی خارجی بر عملکرد شرکت دارا بوده است.

 

 

واژگان کلیدی: قابلیت های بازاریابی خارجی، درگیری ذهنی مشتریان، عملکرد شرکت، نوآوری محصول، استراتژی انعطاف پذیر.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

رقابت پذیری و ارتقاء عملکرد کسب و کار همواره یکی از مهمترین مسائل مورد توجه برای مدیران کسب و کار محسوب میشود. در این زمینه، دیدگاه های متفاوتی مانند دیدگاه محيطي، دیدگاه وابسته به منابع و دیدگاه وابسته به قابلیت ها توسعه داده شده است. دیدگاه مبتنی بر قابلیتها به عنوان جدیدترین دیدگاهها در زمینه رقابت پذیری مطرح شده است  (اوکاس و وپراواردنا¹،2009). قابلیت های بازاریابی در واقع یک سری فعالیت های منسجم هستند که به منظور  استفاده بهتر از دانش، مهارت و منابع سازمانی در جهت رفع نیازهای وابسته به بازار کاربرد دارند و به سازمانها اجازه می دهند ارزش افزوده برای کالاها و خدمات، سازگاری با شرایط محیطی و استفاده از فرصت ها و تهدیدات رقابتی را ایجاد کنند (احمد² و همکاران، 2014).

قابلیت های بازاریابی در واقع دست یابی به فروش مورد انتظار با استفاده از منابع و درون داده ها، مانند منابع مالي و پايگاه مشتريان فعلی می باشند و هدف اصلی از قابليت بازاريابي ايجاد تأثير مثبت بر ارزش اقتصادي ایجاده شده توسط شركت با تکیه بر منابع و درون-داده ها می باشد (همان منبع).

 سوالاتی مثل چگونگی استفاده از منابع برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان، چگونگی درک اثر و ارزش اقدامات بازاریابی شرکت ها و اینکه چگونه قابلیت های بازاریابی بر عملکرد شرکت ها در طول زمان تاثیر می گذارند، زمینه های کلیدی برای تحقیق و مطالعه را فراهم نموده است (موسسه علوم بازاریابی³، 2016).

برای افزایش دانش تجاری مدیریت، تحقیق در مورد تأثیرات نسبی و تعاملات عناصر بازاریابی سازمان بر عملکرد شرکت ضروری می باشد (مورمن و دی⁴،2016). این شرکت‌ها هستند که تصمیم می گیرند که آیا باید منابع بیشتری را در قابلیت های بازاریابی سرمایه گذاری کنند یا در سرمایه انسانی. در قابلیت های بازاریابی، اولویت می تواند به قابلیت بازاریابی خارجی، قابلیت بازاریابی داخلی و یا تخصیص منابع انعطاف پذیر در خدمت بهره برداری از فرصت های نوظهور داده شود.

تحقیقات بسیاری به طور پیوسته نشان داده است که مجموعه ای از قابلیت های بازاریابی داخلی (مانند قیمت گذاری، توسعه محصول، ارتباطات بازاریابی) منبع مهمی از مزیت رقابتی هستند (آنگولو-ریز و همکاران⁵، 2014؛ ورهیز و همکاران⁶، 2011؛ مورگان و همکاران⁷، 2009). با این حال، یک تحقیق در کشورهای در حال توسعه، اثربخشی این قابلیتهای بازاریابی داخلی را به چالش می کشد و استدلال می‌کند که چنین قابلیت های سازمانی ایستا و نامناسب برای سازگاری با محیط های در حال تغییر امروزی است (مو⁸، 2015؛ دی، 2014).

محققان ادعا می کنند که قابلیت بازاریابی خارجی است که سودآوری و رقابت پذیری بلندمدت را برای کمک به انطباق پذیری تضمین می کند (سعید و همکاران⁹، 2015؛ مو، 2015؛ دی و مورمن¹⁰، 2010).

با این حال، تحقیق دیگری نشان می دهد که چگونه قابلیت های شرکت را بطور مناسب تری اختصاص داده و باعث عملکرد بالاتری می شود (نیوبرت¹¹، 2007 پیرم و باتلر¹²، 2001). محققان در این جریان استدلال می کنند که استراتژیی انعطاف پذیر، سودآوری را در محیط های پیچیده و بسیار غیر قابل پیش‌بینی حفظ می کند (جانسون و همکاران¹³، 2003؛ گریوال و تانسواج¹⁴، 2001).  

امروزه، توانایی شرکت ها در افزایش میزان معاملات و درآمد های شان از طریق درگیری ذهنی مثبت مشتریان با تکیه بر مسائل روان شناختی و ذهنی از اهمیت بالایی برخوردار است (استوک بارجرسور و همکاران¹⁵،2012)؛ زیرا ایجاد درگیری ذهنی مثبت در دنیای کسب و کار و همچنین علم بازاریابی، برند، برند سازی، راهبرد های برند و مدیریت برند بسیار حائز اهمیت می باشد. این مطالعه استدلال می کند با توجه به محدودیت های خاص بازار، تأثیر درگیری ذهنی مشتری ممکن است همیشه مثبت نباشد و بعضی از شرایط مرزی می تواند توضیح بهتری دهد که چگونه درگیری ذهنی عملکرد شرکت را بهبود می بخشد. درگیری ذهنی مشتری یکی از ویژگی های کلیدی است و به عنوان مرز جدید مزیت رقابتی شناخته شده است (پراهالاد و راماسوامی¹⁶، 2000). شرکت هایی که توانایی توسعه درگیری ذهنی مشتری را دارند، قادر به افزایش مزایا از مشارکت مشتری هستند که عملکرد شرکت را بهبود می‌بخشد (چان و همکاران¹⁷، 2010). درگیری مشتری به عنوان توانایی شرکت در تدارک محیطی برای مشتری به منظور تعامل مستقیم و مشارکت مشتری در فرآیند تولید و تحویل خدمات توصیف می شود (آنینگ دورسون¹⁸، 2016)

 جهت تفسير رفتار مصرف كننده دانستن مفهوم درگيري ذهنی بسیار مهم است. در این زمینه مطالعات متعددي جهت بررسی ارتباط  بین فرآیند تصميم گيري خريد و مصرف با درگيري ذهني مصرف كننده انجام گرفته است. اهميت این موضوع  به عنوان یک نيروي محرک است كه ميتواند مراحل مختلف فرآيند تصميم گيري مصرف كننده مانند: جستجوي اطلاعات، مدت زمان فرآيند تصميم‌گيري، شكل گيري باورها، نگرشها و عقايد، تعهد به برند، وفاداري به برند، استفاده مكرر از محصول و لذت از خريد را مورد بررسی قرار  دهد (وربک و واکیر¹⁹، 2004).

همچنین این نوآوری به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت کسب و کار در محیط های پویای خارجی و سایر بازارها محسوب میشود. سازمان ها برای بقاء، نیازمند غلبه بر پیچیدگیهای محیطی و همگامی با سرعت بالای تغییرات می باشند. در این زمینه، سازمانهای نوآور قادر به پاسخگویی و عکس العمل سریعتر به چالش های محیطی و بهره برداری از محصولات جدید و فرصت های بازار به طور مفیدتر و مناسب تر از شرکت های غیرنوآور هستند (والچاچ و همکاران ²⁰، 2000). بسیاری از مطالعات تجربی گسترده در مورد رابطه بین نوآوری و عملکرد، شواهدی حاکی بر مثبت بودن نقش نوآوری در عملکرد سازمانهای روبه رشد و کارآفرین ارائه می دهند. از طرفی محصولات و خدمات جدید باعث برآورده شدن انتظارات مشتریان بالقوه و افزایش بهره وری شده که تاثیر شگرف و مثبت بر عملکرد شرکت دارند (آکار و آکار²¹، 2012).

همچنین استراتژی انعطاف‌پذیر از آیتم های اساسی و شکل دهنده عملکرد شرکت می باشد. تحقیقات نشان می دهد که استراتژی انعطاف پذیر و توسعه بازار هر دو نقش اساسی در تعیین عملکرد شرکت ایفا می کنند (جانسون و همکاران²² ،2003) و همچنین هر دو برای موفقیت تجاری الزامی می باشند.

ايران خودرو به عنوان يكي از دو خودروساز بزرگ ايران و نماد خودروسازی ملی محسوب می شود. عملكرد نامناسب ايران خودرو نشان‌ دهنده سوء مديريت در اين شركت بزرگ محسوب مي‌شود. همچنین این شرکت در محیط غیررقابتی و انحصارگونه صنعت خودروسازی به فعالیت می پردازد و یکی از انحصارگران این صنعت محسوب می شود. انحصار و محیط غیررقابتی یکی از موانع بزرگ برای انعطاف‌پذیری و نوآوری در محصولات شرکت ایران خودرو به شمار می رود که این شرکت را در مقایسه با شرکت های مشابه خارجی با نوعی عقب ماندگی روبه رو کرده است. این شرکت همواره با مشکلات عدیده ای مواجه بوده و نه تنها در بخش های مالی و عملکردی بلکه در حوزه‌ی مشتریان نیز مسائل و درگیری های ذهنی برای آنها پدید آورده است. یک نظریه عمومی وجود دارد که عنوان می کند میزان اهمیت یک برند در نظر مشتری تعیین کننده سطح درگیری ذهنی مشتری نسبت به آن برند خواهد بود. مشتریان اغلب در مواجهه با برند های مختلف محصولات، تفاوت‌هایی در قیمت یا کیفیت محصولات مشاهده می‌کنند که در انتخاب آنها مؤثر است، اما در ایران این انتخاب ها محدودتر است. عواملی که بر درگیری ذهنی مشتریان تاثیر گذار هستند باید شناسایی و در جهت رفع کمبودها در این شرکت اقدامات لازم انجام شود.

با توجه به موارد ذکر شده سوالی اصلی تحقیق این است که: آیا قابلیت های بازاریابی خارجی و درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت با توجه به نقش میانجی نوآوری محصول و استراتژی انعطاف پذیر تاثیر دارد؟ جهت بررسی موضوع تحقیق فرضیه هایی به شرح ذیل ارایه گردید:

فرضیه اصلی: قابلیت های بازاریابی  از خارج و درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت با نقش میانجی نوآوری محصول و استراتژی انعطاف پذیر تاثیرمعناداری دارد.  و فرضیه های فرعی شامل : 

1- قابلیت درگیری ذهنی مشتریان بر نوآوری محصول تاثیر معناداری دارد.

2- نوآوری محصول بر عملکرد شرکت تاثیر معناداری دارد.

3- قابلیت بازاریابی خارجی بر استراتژی انعطاف پذیر تاثیر معناداری دارد.

4- استراتژی انعطاف پذیر بر عملکرد شرکت تاثیر معناداری دارد.

5- قابلیت درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت تاثیر معناداری دارد.

6- قابلیت بازاریابی خارجی بر عملکرد شرکت تاثیر معناداری دارد.

7- نوآوری محصول نقش میانجی بین تاثیر قابلیت درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت دارد.

8- استراتژی انعطاف پذیر نقش میانجی بین تاثیر قابلیت بازاریابی خارجی بر عملکرد شرکت دارد.

 

 

روش تحقیق 

با توجه به اینکه در این تحقیق به بررسی ویژگیها و خصوصیات فردی و وضعیت حال حاضر جامعه پرداخته شده و مبتنی بر  چند متغییر می باشد، لذا از نوع تحقیق توصیفی - پیمایشی است. از آنجا که هدف نهایی پژوهش حاضر سنجش روابط اعتماد به همکار، تبادل رهبر- عضو و رضایت شغلی است، می‌توان گفت این پژوهش از نظر هدف کاربردی است. جامعه آماری در این تحقیق مدیران شرکت ایران خودرو بوده و بر اساس آخرین آمار اخذ شده از این شرکت تعداد مدیران 95 نفر می باشند. جهت تعیین نمونه از جدول کرجسی و مورگان استفاده شده است که تعداد  نمونه 76 نفر می باشد. در این تحقیق به‌منظور جمع­آوری پرسشنامه­ها از روش نمونه­گیری تصادفی ساده استفاده شده که به جهت عدم بازگشت برخی از پرسشنامه­ها تعداد 10% بیشتر یعنی 84 پرسشنامه توزیع و جمع­آوری شده است. به منظور اندازه گیری متغیرهای تحقیق ابزارهای زیادی در دسترس  بوده که در این مقاله از روش‌های پژوهش اسنادي (کتابخانه ای) و میدانی استفاده گردیده است. وسیله جمع آوری اطلاعات در این پژوهش، پرسشنامه 26سوالی با مقیاس پنج گزینه‌ای لیکرت بوده است. گویه ها و شاخص های اندازه گیری متغیرهای این تحقیق به شرح جدول ذیل می باشد:

جدول 1: گویه ها و شاخص های ابزار جمع آوری داده های تحقیق

متغيرهاي	گویه	منابع
قابلیت های بازاریابی ازخارج	به طور مداوم بررسی اجمالی و تشخیص روندهای بازار و رویدادهای در حال ظهور در شرکت انجام می شود.	مو و همکاران (2018)
	کاملا به تغییر شرایط بازار هشدار می دهید.
	هر کسی در شرکت ما برای شنیدن و درک مشکلات پنهان و فرصت ها در بازار حساس است.
	قبل از اینکه کاملا آشکار شود، روند و رویدادهای بازار را دقیقا پیش بینی کنید.
	به طور صحیح به مکالمات بازار مربوطه گوش کنید، درک کنید و به سرعت پاسخ دهید.
درگیری‌ذهنی مشتریان	ما به مشتریان اجازه می دهیم تا تعاملات را در حین ارائه خدمات در همه مواقع هدایت کنند.	آنینگ-دورسون (2017)
	ما همیشه مشتریان خود را تشویق می کنیم تا در زمینه تولید خدمات با کیفیت به ما کمک کنند.
	بطور کلی  مشتریان ما به طراحی و همکاری تولید بسیاری از پیشنهادات محصولات ما هستند.
	ما به طور مداوم مشتریان مان را تشویق به وادارکردن مشتریان بالقوه برای تجربه کردن محصولات‌مان می کنیم.
	ما اغلب انگیزه ها و مشوق هایی برای مشارکت مشتریان در توسعه خدمات جدید فراهم می کنیم.
	ما همیشه بینش و آگاهی از بازار را از طریق جلسات تمشتری، دیدارها، کارگاه ها یا پیشنهادات مشتری، جمع آوری می کنیم.
عملکرد شرکت	سهم بازار شرکت رشد داشته است.	مو و همکاران (2018)
	خرید مشتریان جدید افزایش داشته است.
	فروش به مشتریان فعلی افزایش داشته است.
	مشتریان از شرکت راضی می باشند.
نوآوری محصول	شرکت ما همیشه قادر به متفاوت سازی خدمات و محصولات ما در رقابت است.	آنینگ-دورسون (2017)
	معرفی خدمات جدید، مزیت رقابتی جدید برای ما به به همراه دارد.
	شرکت ما در ارائه خدمات جدید به بازار سریع تر از دیگر رقبا است.
	شرکت ما خدمات نوآورانه بیشتری نصبت به رقبا طی پنج سال گذشته ارائه کرده است.
	غالبا خدمات و محصولات جدید در شرکت، ما را در برابر رقبای جدید موفق و پیروز می کند.
استراتژی انعطاف پذیر	تخصیص انعطاف پذیر منابع بازاریابی (از جمله تبلیغات و توزیع منابع) به بازار خطوط متنوعی از محصولات / خدمات وجود دارد.	مو و همکاران (2018)
	تخصیص انعطاف پذیر منابع تولیدی برای تولید طیف گسترده ای از محصول/خدمات وجود دارد.
	انعطاف پذیری طراحی محصول/خدمات (مانند تولید چندمنظوره قطعات) برای پشتیباتی از تولید طیف گسترده ای از محصولات بالقوه وجود دارد.
	باز تعریف استراتژی های محصول/خدمات درمورد محصولاتی که شرکت قصد عرضه آن را فراهم می کند و بخش بازار آن هدف قرار می گیرد، ‌وجود دارد.
	زنجیره های تصحیح منابع که شرکت می تواند در توسعه، تولید و ارائه محصولات/ خدمات مورد نظر خود به بازارهای هدف مورد استفاده قرار گیرد، وجود دارد.
	. استفاده مجدد از منابع سازمانی به صورت موثر برای حمایت از استراتژی های محصول / خدمات مورد نظر شرکت وجود دارد.

 

در این پژوهش(پرسشنامه) با دقت بالا و مراجعه به مقالات مدیریتی و همچنین پس از مشاوره با استاد راهنما و تائید نهایی ایشان، تکثیر و میان کارکنان توزیع شد؛ بنابراین می‌توان گفت که ابزار اندازه‌گیری این تحقیق از روایی خوبی برخوردار است. در این پژوهش جهت پایایی پرسشنامه­ها از روش آلفای کرونباخ استفاده‌ شده است. درواقع در ارتباط با پرسشنامه­هایی که پاسخ­های چندگزینه‌ای دارند، استفاده از این روش توصیه می‌شود. برای به دست آوردن ضریب پایایی پرسشنامه، ابتدا از طریق پیش‌آزمون، 15 پرسشنامه بین یک نمونه­ی تصادفی، توزیع‌شده و سپس با استفاده از رایانه ضریب آلفای کرونباخ محاسبه می شود:

 

 

که در آن k تعداد سؤالات، واریانس هر سؤال و  واریانس کل سؤالات است. از مهمترین ویژگیهای یک پژوهش که مرتبط با ثبات نتایج حاصل از تحقیق می باشدپايايي يا قابليت اعتماد آن پژوهش است که  ضريب آن بین یک تا صفر در نوسان می باشد. پرسشنامه ای  پایاست که مقدار آلفای کرونباخ  در آن عددی بزرگ‌تر از 7/0 باشد،  هر چه این مقدار به عدد 1 نزدیک‌تر باشد، پرسشنامه از پایایی بالاتری برخوردار است.  معیار تصمیم‌گیری به شکل زیر است:

 

جدول2: معیار تصمیم‌گیری در آلفای کرونباخ

ضریب آلفای کرونباخ	1	بیشتر از 7/0	7/0 تا 5/0	کمتر از 5/0
وضعیت پایایی آزمون	عالی	خوب	متوسط	ضعیف

 

با توجه به نتایج مندرج در جدول، ضريب پايايي (همساني دروني گويه­ها) توسط آلفاي كرونباخ براي متغيرهاي اساسي پژوهش مورد ارزیابی قرار گرفته است. بر اين اساس، ضريب آلفاي كرونباخ براي متغير قابلیت های بازاریابی خارجی 0.793 ، متغیر درگیری ذهنی مشتریان0.767 ، متغیر عملکرد شرکت 0.806 ، متغیر نوآوری محصول 0.781 و متغیر استراتژی انعطاف پذیر 0.884 حاصل‌شده است؛ ضريب پايايي همه متغيرها از درصد بالا و قابل قبولي برخوردار است. 

بنا براین ضريب بالاي آلفاي كرونباخ بدست آمده براي متغيرهای بالا نشان از پايايي و همساني بسیار بالاي گويه­ها دارد. ضریب آلفای بالای 70% برای متغیرها نشان­دهنده قابلیت اعتماد بسیار عالی مؤلفه‌ها و گویه­های پژوهش می باشد. با توجه به مطالب فوق  اینگونه استنباط می‌شود كه پايايی (قابليت اعتماد) و همساني دروني گويه ها و سؤالات متغيرها و شاخص­هاي مطرح‌شده در حد مناسب و قابل قبولي می باشند.

جدول3: ضریب آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق

متغیر	ضریب آلفای کرونباخ
قابلیت های بازاریابی خارجی	0.793
درگیری ذهنی مشتریان	0.767
عملکرد شرکت	0.806
نوآوری محصول	0.781
استراتژی انعطاف پذیر	0.884

 

آزمون فرضیه‌های پژوهش

در بخش تجزیه و تحلیل یافته های حاصل از پرسش نامه های تحقیق و بخش آمار توصیفی نتایجی چون جنسیت پاسخ دهندگان (مرد77.63 درصد و زن 22.37) ، سن افراد مورد بررسی (20 تا 35 سال برابر 19.74 درصد، 36 تا50 سال برابر 42.11 درصد ، بیش از 50 سال برابر 38.16درصد )، سابقه کار پاسخ دهندگان (کمتر از  5 سال9.21 درصد،  5 تا 10 سال17.11 درصد، 10 تا 15 سال 32.89 درصد،   15 تا 20 سال 27.63 درصد، بیش از 20 سال13.16 درصد ) بوده است.

در بخش آزمون فرضیه های پژوهش و آمار تحلیلی با استفاده از آزمون های ذیل نتایج تحقیق حاصل گردید:

ü       تکنیک حداقل مربعات جزئی

 هریک از فرضیه‌های تحقیق به تفکیک با استفاده از تکنیک حداقل مربعات جزئی مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفته‌اند. همچنین در نهایت مدل کلی تحقیق نیز با استفاده از همین تکنیک آزمون گردید.

به طور کلی روابط بین متغیرها در تکنیک حداقل مربعات جزئی دو دسته است:

 1- مدل بیرونی²³: مدل بیرونی هم ارز مدل اندازه‌گیری (تحلیل عامل تاییدی) در معادلات ساختاری است و روابط بین متغیرهای پنهان با متغیرهای آشکار را نشان می‌دهد.

 2- مدل قصد²⁴: مدل قصد هم ارز مدل ساختاری (تحلیل مسیر) در معادلات ساختاری است و روابط بین متغیرهای پنهان با یکدیگر را بررسی می کند (امانی، 1391).

ü       مدل بیرونی (مدل اندازه‌گیری)

همانطور که بیان شد مدل بیرونی هم ارز تحلیل عامل تاییدی است . برای آنکه نشان داده شود متغیرهای پنهان به درستی اندازه گیری شده‌اند از مدل بیرونی استفاده شده است. نتایج مدل اندازه‌گیری در جدولارائه شده است.

جدول4:مدل بیرونی حداقل مربعات جزئی (مدل اندازه‌گیری)

 

با توجه به نتایج حاصل از حداقل مربعات جزئی می توان به آزمون فرضیه های تحقیق  پرداخت.

ü       ضریب آلفای کرونباخ

مطابق با جدول ذیل معیارها برای  سازه­ی مورد نظر بالاتر از 0.7 است که حاکی از پایایی مناسب مدل دارد.

جدول5: ضریب آلفای کرونباخ

	آلفای کرونباخ
قابلیت بازاریابی خارجی	0.793
قابلیت درگیری ذهنی مشتریان	0.767
عملکرد شرکت	0.806
نوآوری محصول	0.781
استراتژی انعطاف پذیر	0.884

ü       پایایی ترکیبی (CR)

از آنجا که پایایی ترکیبی در مدل سازی ساختاری معیار بهتری از آلفای کرونباخ به شمار می­رود در این تحقیق از پایایی ترکیبی جهت سنجش مقادیر پایایی ترکیبی سازه­ها استفاده شده است که نتایج آن حاکی از بالا بودن تمام مقادیر بیشتر از 0.7 می باشد.

 

ü       روائی مدل بیرونی

در اینجا از دو معیار جهت ارزیابی روائی مدل بیرونی استفاده شده است. معیار اول روائی همگرا و معیار دوم روائی واگرا می باشد. معیار میانگین واریانس استخراج شده (AVE) برای سنجش روایی همگرا برای تمامی متغیرهای تحقیق بالاتر از 0.5 بوده است. لذا سازه ها دارای روایی همگرا می باشند.

 

جدول 6: روایی همگرا

	AVE
قابلیت بازاریابی خارجی	0.701
قابلیت درگیری ذهنی مشتریان	0.598
عملکرد شرکت	0.631
نوآوری محصول	0.592
استراتژی انعطاف پذیر	0.574

 

ü       معیار R squares  یاR2   

مقدارR2  برای سازه 0.449 که در شکل 1 مشخص شده است. با توجه به سه مقدار ملاک مناسب بودن برازش مدل ساختاری را تایید می سازد.

 

شکل1: برازش کلی مدل

ü       برازش کلی مدل (معیارGOF)

معیار GOF طبق فرمول زیر محاسبه گردید و نتایج زیر بدست آمد:

 

وتزِلس و همکاران1 (2009) سه مقدار 0.01،-0.025-0.36 را به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی نموده اند.

محاسبه معیار GOF :

R2=0.449

 

 

ü       آزمون فرضیه‌های پژوهش

در مدل حاصل از خروجی نرم افزار Smart PLS، خلاصه نتایج مربوط به بار عاملی استاندارد روابط متغیرهای تحقیق ارائه گردیده است. 

     

شکل 2:تکنیک حداقل مربعات جزئی مدل کلی پژوهش 

 

 

        شکل 3:آماره t-value مدل کلی پژوهش با تکنیک بوت استراپینگ

 

در مجموع نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های تحقیق براساس روابط هریک از متغیرها حاکی از تأیید ارتباط بین تمامی متغیرهای موجود در فرضیه های تحقیق است.

 

نتایج

این پژوهش با هدف بررسی قابلیت های بازاریابی خارجی و درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت با نقش میانجی نوآوری محصول و استراتژی انعطاف پذیر در شرکت ایران خودرو صورت گرفته است که جامعه‌ آماری آن شامل 95 نفر و نمونه آن 76 نفر را شامل می شود. در این پژوهش جهت مشخص کردن روایی سوالات شیوه روایی محتوا بکار گرفته شد و عالمان به این موضوع آن را تایید کردند و پایایی پرسشنامه ها با بهره گیری از روش آلفای کرونباخ محاسبه شد. جهت بررسی اطلاعات در این تحقیق از متغیرهای آمار توصیفی همچون جدول، فراوانی، درصد، میانگین، انحراف معیار و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده گردید و کلیه‌ محاسبات و تحلیل­های آماری از طریق نرم افزار  SPSSو PLS انجام گرفت. نتایج و یافته های پژوهش نشان می دهد که:

-       قابلیت درگیری ذهنی مشتریان بر نوآوری محصول تاثیر معناداری دارد. قدرت رابطه میان متغیر قابلیت درگیری ذهنی مشتریان بر نوآوری محصول برابر 534/0 محاسبه شده و آماره آزمون نیز 816/6 بدست آمده است و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده شده معنادار است. بنابراین با اطمینان 95% قابلیت درگیری ذهنی مشتریان بر نوآوری محصول تاثیر معناداری دارد. اهمیت قابلیت درگیری ذهنی مشتری در آن است که مشارکت مشتریان در فرآیند خدمات برای طراحی و تولید راه حل را تسهیل می کند. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات آنینگ-دورسون (2016)؛ نگو و اوکاس (2013) و آبرامویچ و بانسل-چارنسل (2004) مطابقت نشان می‌دهد.

-       قدرت رابطه میان متغیر نوآوری محصول بر عملکرد شرکت برابر 458/0 محاسبه شده و آماره آزمون نیز 525/6 بدست آمده است و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده شده معنادار است. بنابراین با اطمینان 95% نوآوری محصول بر عملکرد شرکت تاثیر معناداری دارد. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات آکار(2012) مطابقت نشان می‌دهد.

-       قدرت رابطه میان متغیر قابلیت بازاریابی خارجی بر استراتژی انعطاف پذیر برابر 532/0 برآورد  شده و آماره آزمون نیز 128/7 بدست آمده و نشان دهنده همبستگی معنادار است. بنابراین با اطمینان 95% قابلیت بازاریابی خارجی بر استراتژی انعطاف پذیر تاثیر معناداری دارد. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات مو و همکاران (2018)؛ مو(2015)؛ دی و مورمن (2010)؛ جانسون و همکاران (2003)؛ گریوال و تانسواج (2001) مطابقت نشان می‌دهد.

-       قدرت رابطه بین متغیر استراتژی انعطاف پذیر بر عملکرد شرکت برابر 629/0 برآورد شده و آماره آزمون نیز 033/8 حاصل شده و بیانگر این مطلب است که همبستگی مشاهده شده معنادار می باشد. بنابراین با اطمینان 95% استراتژی انعطاف پذیر بر عملکرد شرکت تاثیر معناداری دارد. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات مو و همکاران (2018) و جانسون و همکاران (2003) مطابقت نشان می‌دهد.

-       قدرت رابطه میان متغیر قابلیت درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت برابر 345/0 برآورد شده و آماره آزمون نیز 873/5 حاصل شده و نشانگر همبستگی مشاهده شده معنادار است. بنابراین با اطمینان 95% قابلیت درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت تاثیر معناداری دارد. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات آنینگ-دورسون (2018)؛ آنینگ-دورسون (2016) و چان و همکاران (2010)  مطابقت نشان می‌دهد.

-       قدرت رابطه بین متغیر قابلیت بازاریابی خارجی بر عملکرد شرکت برابر 407/0 برآورد شده و آماره آزمون نیز 784/4 منتج گشته و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده شده معنادار است. بنابراین با اطمینان 95% قابلیت بازاریابی خارجی بر عملکرد شرکت تاثیر معناداری دارد. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات مو و همکاران (2018)؛ مورمن و دی (2016) و دی (2014) مطابقت نشان می‌دهد.

-       قدرت رابطه میان متغیر میانجی نوآوری محصول بین تاثیر قابلیت درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت برابر 589/0 محاسبه شده و آماره آزمون نیز 347/50 ایجاد شده و بیان میکند همبستگی بدست آمده معنادار است. بنابراین با اطمینان 95% نوآوری محصول نقش میانجی بین تاثیر قابلیت درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت دارد. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات آنینگ-دورسون (2018)؛ استوری و همکاران (2015) مطابقت نشان می‌دهد.

-        قدرت رابطه میان متغیر میانجی استراتژی انعطاف پذیر بین تاثیر قابلیت بازاریابی خارجی بر عملکرد شرکت برابر 741/0 برآورد شده و آماره مورد بررسی نیز 043/62 منتج شده است و بیانگر همبستگی موجود معنادار است. بنابراین با اطمینان 95% استراتژی انعطاف پذیر نقش میانجی بین تاثیر قابلیت بازاریابی ازخارج بر عملکرد شرکت دارد. استراتژی انعطاف پذیر، سودآوری را در محیط های پیچیده و بسیار غیر قابل پیش بینی حفظ می کند. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات آنینگ-دورسون (2018) مطابقت نشان می‌دهد. در نهایت مدل تحقیق به قرار ذیل ارایه می گردد:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                

 

 

                                

 

 

 

                        

                

 

    شکل 4: مدل نهایی تحقیق

بحث و نتیجه گیری

 با استناد به تجزیه و تحلیل های آماری یافته ها نشان می دهد که آزمون فرضیه اصلی پژوهش، متغیرهای یادگیری سازمانی، انعطاف پذیری استراتژیک و استراتژیهای رقابتی بر عملکرد شرکت های مورد مطالعه تأثیر مستقیمی دارند.

مهدیه و چوبتراش (1393) در زمینه ارتباط بین  درگيري ذهني مشتری و تصميم خريد (مطالعه موردي: تلفن همراه) تحقیقاتی انجام دادند. جامعه آماري تحقیق دانشجويان دانشگاه آزاد شهر سنندج بوده، روش نمونه گيري طبقه اي تصادفي و حجم نمونه  آماري 372 نفر بوده است. جمع آوري داده ها بوسیله پرسشنامه انجام گرفته است. و در نهایت دریافتند که میان ابعاد درگيري ذهني مشتری که شامل  علاقمندي به محصول، ارزش مبتني بر لذت، ارزش نمادين، اهميت ريسک و احتمال ريسک مي باشد، با تصميم گيري خريد رابطه معناداري وجود دارد.

وظيفه دوست و همکاران (1393) با مطالعه شرکتهای کارگزار بورس اثرپذیری نوآوري و عملکرد سازمان را از مديريت دانش راهبردی بررسی کرده و متوجه شدند عملکرد شرکتهاي کارگزاري بورس اوراق بهادار تهران (بواسطه بالا بردن توانایی نوآوري) به صورت مستقیم و غیرمستقیم می تواند متأثر از استراتژيهاي مدیریت دانش راهبردی باشند. از طرفی دریافتند مدیریت دانش فردی تأثیر زیادی بر نوآوري و عملکرد شرکتهاي کارگزاري ندارد. با توجه به تأثیر مثبت مدیریت دانش مدون بر نوآوري و عملکرد شرکتهاي کارگزاري میتوان در طراحی برنامه هاي استراتژیک مدیریت دانش جهت دستیابی به نوآوري بالاتر، اثربخشی، کارایی و سودآوري بیشتر کمک گرفت.
خیری و روشنی (1392) با انجام تحقیق بر روی مسئله نقش ميانجي گرانه قابليت هاي بازاريابي در رابطه بين جهت گيري هاي استراتژيک و عملکرد سازمان پرداخته و پس از جمع آوری  اطلاعات موردنياز جهت آزمون مدل مفهومي ارائه شده از جمع آوري 226 پرسشنامه از مديران شعب بانک ملي ايران به آزمون پيوندهاي علي بين متغيرها در مدل مفهومي از مدل سازي معادلات ساختاري پرداختند. در نهایت  به این نتیجه دست یافتند که در بانک ملي ايران کارآفريني گرايي و کارمندگرايي بر بازارگرايي تأثير مثبت دارد. ولي بين ساير جهت گيري هاي استراتژيک و بازارگرايي رابطه معني داري يافت نشد. همچنين، در  محیط رقابتي فعلی عملکرد اين بانک تحت تأثير متغيرهاي بازارگرايي و قابليت هاي بازاريابي قرار گرفته است.

فیض و همکاران (1391) به تحقیق در زمینه عملکرد شرکت های کوچک و متوسط کارآفرین با توجه به تأثیر پذیری ازقابليت های بازاریابی پرداختند. کارکنان، کارشناسان و مدیران شرکت مواد غذایی تهران همبرگر به عنوان جامعه اماری در این پژوهش در نظر گرفته شد، نمومه گیری به کمک جدول مورگان و به شکل تصادفی انتخاب شد. از میان 123 نفری که انتخاب شدند 120 پرسشنامه جمع آوری شد. با توجه به اطلاعات بدست آمده و تجزیه و تحلیل آنها متوجه شدند حیات عملکرد شرکت های کوچک و متوسط متأثر از  قابلیت های بازاریابی است.

پیشنهادات

·       در خصوص نتایج فرضیه اول تحقیق، مشتری یک منبع مبتنی بر بازار در دسترس برای همه است، بنابراین شرکتی که قادر به بهره برداری از این منبع است، مزایای رقابتی را ایجاد می کند و باعث افزایش عملکرد شرکت می شود، زیرا مزایای ارتباطی برای تقلید دشوار است.

·       در خصوص نتایج فرضیه دوم تحقیق ، مدیران، جلسات منظم اتاق فکر، طوفان مغزی و هم اندیشی برای مطرح کردن ایده ها و توسعه سریع تر و مناسب تر محصولات برگزار کنند. سیستم های مناسب رسیدگی به شکایات و دریافت نظرات مشتریان را طراحی کنند تا از این طریق کمبودهای محصولات شناسایی شده و بدین ترتیب محصولات به خوبی توسعه یابند.

·       در خصوص نتایج فرضیه سوم تحقیق، بنگاه ها باید اولویت بندی قابلیت بازاریابی خارجی را ترسیم کنند، زیرا این امر منجر به انعطاف‌پذیری استراتژیک می شود، که هر دو بعدا به عملکرد بهتر شركت منجر می شوند.

·       در خصوص نتایج فرضیه چهارم تحقیق، مديران به منظور افزايش قابليت انعطاف پذير استراتژیك سازمان مي بايست فرآيندها و ساختارها منعطفي را فراهم آورند. آنها بايد ساختار سازماني جديدی را برای سازمان طراحي كنند. اگر مديران خواستار موفقيت و دستيابي به عملکرد برتر در موقعيت ها محيطي رقابتي و پويا مي باشند، مي بايست يك ساختار سازماني تخت برای سازمان ايجاد كنند. 

·       در خصوص نتایج فرضیه پنجم تحقیق ، مدیران بازاریابی باید با توجه به اهمیت مسئله درگیری ذهنی برای مصرف کنندگان تلاش کنند تا با مورد توجه  قرار دادن مسائل روانشناختی و اجتماعی در تولید محصول، تصویر ذهنی مطلوبی برای مصرف کنندگان ایجاد کنند و باعث افزایش عملکرد شوند، به طوری که مصرف کننده به واسطه استفاده از برند شرکت خود را شناسایی کند.

·       در خصوص نتایج فرضیه ششم تحقیق ، عملی ترین اقدام، سرمایه گذاری در توانایی های بازاریابی خارجی است. مدیران باید تشویق شوند که در تفکر بیرونی شرکت کنند زیرا این امر منجر به قابلیت بازاریابی خارجی بی نظیر و مزیت عملکردی شرکت می‌شود.

·       در خصوص نتایج فرضیه هفتم تحقیق، مدیران شرکت باید تلاش کنند تا قابلیت درگیری ذهنی مشتریان را با توسعه نوآوری همراه کنند. چراکه این اقدامات بهبود عملکرد شرکت را تسهیل می کند.پیشنهاد می شود تیم های پویا را جهت شناسایی نیازهای مشتریان و تغییرات در محیط کسب و کار ایجاد کنند.

·       در خصوص نتایج فرضیه هشتم تحقیق ، پیشنهاد می شود نسبت به سلیقه و ذائقه مصرف کننده و تغییرات سلیقه مصرف کننده انعطاف پذیر بود و از آنها درکیفیت محصولات بهره گرفته شود. همچنین به مدیران توصیه می شود که در برنامه ریزی استراتژیک خودگزینه های محیطی را مدنظر قرار دهند تا بتوانند نسبت به تغییرات محیطی واکنش نشان دهند.

---

[1]  O'Cass & Weerawardena

[2]  Ahmed

[3]  Marketing Science Institute

[4]  Moorman & Day

[5]  Angulo-Ruiz et al 

[6]  Vorhies et al

[7]  Morgan et al

[8]  Mu

[9]  Saeed et al 

[10]  Day & Moorman 

[11]  Newbert

[12]  Priem & Butler

[13]  Johnson et al 

[14]  Grewal & Tansuhaj

[15]  Stokburger- Sauer et al

[16]  Prahalad & Ramaswamy

[17]  Chan et al 

[18] Anning-Dorson 

[19]  Verbeke & Vackier

[20]  Walczuch et al

[21]  Acar & Acar

[22]   Johnson et al

[23]  Outer Model

[24]  Inner Model

 

 

 

 

 

 

منابع 

- اسکندری، محمد؛ قیدر خلجانی، جعفر و اعرابی، سید محمد (1390). الگوی هماهنگی راهبردهای نوآوری محصول و فرایند بر اساس چارچوب ارزش های رقیب،  بهبود مدیریت، سال 5، شماره2پیاپی13، ص 36-11.

- افجه ای، سید علی اکبر و سلطانی، سیده مانلی (1390). تاثیر تعامل اجتماعی بر نواوری شرکت های بیمه، پژوهشنامه بیمه، سال 26 ، شماره 3، پیایی 103 ، ص 101-79.

- الوانی، سید مهدی و دانایی فرد، حسن. (1388). گفتارهایی در فلسفه تئوری های سازمان دولتی، انتشارات صفار، چاپ هفتم، تهران.

- الوانی، سید مهدی (1383). مدیریت دولتی، ، چاپ بیست دوم، انتشارات نی، تهران.

- امرایی، حافظ؛ قلی پور، فروزان و کریمی علویچه، محمدرضا (1394). درگیری ذهنی و تاثیر آن در انتخاب برند توسط مشتری، مجله اقتصادی، دوره 15، شماره 5 و 6، ص 82-65.

- ایزاکسن، جفری‌ای، لاینه، کریستوفر، آرگوئیلا، جان، (1385). الگوی پیش‌بینی نوآوری نظامی، ترجمة مؤسسة آموزشی و تحقیقاتی صنایع دفاعی.

- ایزدی، نسیبه و محمودی، سمیه (1395). تاثیر درگیری ذهنی وتنوع گرایی برخرید آنی مشتریان، اولین کنفرانس بین المللی دستاوردهای نوین پژوهشی در مدیریت، حسابداری و اقتصاد، تهران.

- ايماني، صاحب؛ گسكري، ريحانه و قيتاني، البرز (1394). اﺛﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ داﺧﻠﻲ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﻜﺮد کارکنان: اﺛﺮ ﻣﻴﺎﻧﺠﻲ ﻧﻮآوري ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ، مديريت بازرگاني، دوره 7، شماره 2، ص 338-315.

- آزاد ناصر و ارشدي، ايمان (1388). بررسی تاثیر فرهنگ سازمانی بر درک حمایت از نوآوری (مورد کاوی شرکت مادر تخصص بازرگانی دولتی ایران، فصلنامه بررسی های بازرگانی ، شماره 36 , 38، ص 38-26.

- پور محمد، مهدی. (1391). رابطه بین مدیریت دانش و نوآوری با عملکرد سازمانی شرکت های دولتی استان گیلان، پایان نامه کارشناسی ارشدمدیریت دولتی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.

- حاجی پور، بهمن، درزیان عزیزی، عبدالهادی، شمسی گوشکی، سجاد، (1391). تبیین استراتژی محصول- بازار و قابلیت های بازاریابی شرکت بر عملکرد بازار، کاوش های مدیریت بازرگانی، شماره 7، ص 54-87.

- حافظ نیا، محمدرضا (1388). مقدمه‏ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهی، انتشارات سمت، چاپ دوازدهم، تهران.

- حسینی خواه، علی (1385). مدیریت دانش، چاپ اول، انتشارات سیطرون، تهران.

- خاکی، غلامرضا (1382). روش تحقیق با رویکردی به پایان‌نامه نویسی، انتشارات بازتاب، تهران.

- خیری، بهرام و روشنی، عارفه (1392). بررسی نقش ميانجي گرانه قابليت هاي بازاريابي در رابطه بين جهت گيري هاي استراتژيک و عملکرد سازمان: مطالعه موردي در بانک ملي ايران، پژوهشگر، دوره 10 ،شماره 29، ص 113-97.

-رحیم نیا، فریبرز، کفاش پور، آذر، پوررضا، ملیحه، (1391). جهت گیری استراتژیک و قابلیت های بازاریابی، مطالعات مدیریت راهبردی، شماره 12، ص 166- 145.

- مهدیه، امید و چوبتراش، نشاط (1393) رابطه درگيري ذهني مصرف کننده و تصميم گيري خريد (مطالعه موردي: تلفن همراه)، مديريت بازاريابي، دوره 9، شماره 22، ص 151-131.

- وظيفه دوست، حسين؛ فروغ نژاد، حيدر و خوشنود، مهدي (1393). تاثير مديريت دانش استراتژيک بر نوآوري و عملکرد شرکت هاي کارگزاري بورس اوراق بهادار تهران، دانش حسابداري و حسابرسي مديريت، دوره 3، شماره 9، ص 173-161.

 

 

- Aaker, D.A. (2001), Strategic Market Management, Wiley, New York, NY.

- Acar, A. Z., & Acar, P. (2012). The effects of organizational culture and innovativeness on business performance in healthcare industry. Social and Behavioral Sciences, 58, 683-692.

- Aghion , P. (1998). Endogenous Growth Theory, (Cambridge ,Massachusetts: The Mitt Press.

- Ahmed, M. U., Kristal, M.M. & Pagell, M. (2014). Impact of operational and marketing capabilities on firm performance: Evidence from economic growth and downturns. International Journal of Production Economics, 154, 59-71.

- Angulo-Ruiz, F., Donthu, N., Prior, D., & Rialp, J. (2014). The financial contribution of customer-oriented marketing capability. Journal of the Academy of Marketing Science, 42(4), 380–399.

- Anning-Dorson, T. (2016a). Interactivity innovations, competitive intensity, customer demand and performance. International Journal of Quality and Service Sciences, 8(4), 536–554.

- Atuahene‐Gima, K. (1993). Determinants of inward technology licensing intentions: An empirical analysis of Australian engineering firms. Journal of product innovation management, 10(3), 230-240.

- Berthon, P., & John, J. (2006). From entities to interfaces: Delineating value in customerfirminteractions. In R. F. Lusch, & S. L. Vargo (Eds.), The service-dominant logic of marketing—Dialog, debate, and directions (196–207). Armonk, NY: M.E. Sharpe.

- Cadogan, J.W. (2003). Multiple perspectives on market orientation's domain specification:implications for theory development and knowledge accumulation, chapter in Hart, S. (ed).

Carneiro, A (2000). How Does Knowledge Management Influence Innovation And Competitiveness?, Journal Of Knowledge Management,4( (2 , 87-94.

- Carnegie, R. & Butlin, M. (1993). Managing the Innovative Enterprise: Australian Companies Competing against the Worlds Best. Melbourne: Business Council of Australia.

- Carolina L-N, & Ángel L.M. (2011). Strategic knowledge management, innovation and performance, International Journal of Information Management, 31 , 502–50.

- Chan, K. W., Yim, C. K., & Lam, S. S. (2010). Is customer participation in value creation a double-edged sword? Evidence from professional financial services across cultures. Journal of Marketing, 74(3), 48–64.

- Chang, T-C. (2011). Performance Implication Of Knowledge Management Processes: Examining The Role Of Infrastructure Capability And Business Strategy, Journal Of Expert Systems With Applications.

- Chang, W., Park, J. E., & Chaiy, S. (2010). How does CRM technology transform into organizational performance? A mediating role of marketing capability. Journal of Business Research, 63(8), 849-855.

- Christensen, C.H., da Rocha, A. & Gertner, R.K. (2007). An empirical investigation of the factors influencing exporting success of Brazilian Firms, Journal of Business Studies, Fall:61-77. 

- Combe, I. A. and Greenley, G. E. (2004) The Capability for Strategic Flexibility: A Cognitive Content Framework, European Journal of Marketing,. 38( 11/12), 1456-1480.

- Darroch , J. (2002). Examining The Linkage Between Knowledge Management Practices And Types Of Innovation,. Journal Of Intellectual Capital, 3(3 ), 210-222.

- Day, G (1994). The Capabilities of Market-Driven Organizations”, Journal of Marketing, Vol. 58 (October), 37-52.

- Day, G.S. (2011). Closing the marketing capabilities gap. Journal of Marketing, 75 (1): 183–195.

- Day, G. S., & Moorman, C. (2010). Strategy from the outside-in: Profiting from customer value. New York: McGraw-Hill.

- Dosi, G., Nelson, R., & Winter, S. (Eds.). (2000). The nature and dynamics of organizational capabilities. Oxford University Press.

- Fang, E. (2008). Customer participation and the trade-off between new product innovativeness and speed to market. Journal of Marketing, 72(4), 90–104.

- Fernando, Y. (2012). Impact of Internal Marketing on Operational Performance: An Empirical Study in Low Cost Carrier Industry. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 65, 913-918.

- Ferns, B.H., & Walls, A. (2012). Enduring travel involvement, destination vrand equity, and travelers' visit intention: A structural model analysis, Journal of Destination Marketing & Management. 27-35.

- Johnson, J. L., Lee, R. P., Saini, A., & Grohmann, B. (2003). Market-focused strategic flexibility: Conceptual advances and an integrative model. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(1), 74–89.

- Matanda MJ & Freeman S (2009). Effect of perceived environmental uncertainty on exporter–importer interorganisational relationships and export performance improvement. Int. Bus. Rev. 18: 89-107.

- Mu, J. (2013). Networking capability, new venture performance and entrepreneurial rent. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 15(2): 101–123.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            The Impact of external marketing capabilities and the mental involvement of customers on the company's performance with the mediating role of product innovation and flexible strategy

 

 

             Abstract

 

            The purpose of this study is to investigate the effect of external marketing capabilities and mental involvement of customers on the company's performance with the mediating role of product innovation and flexible strategy. Statistical population consists of 95 managers of Iran Khodro Company. The sample size is 76person according to the Corsican and Morgan table, and a simple random sampling method was used to sample the statistical population. Cronbach's alpha coefficient was used to determine the reliability of the questionnaires and content validity was used to determine the validity of the questionnaire. In order to analyze data at the level of descriptive statistics, indicators such as frequency and percentage and drawing of tables and graphs, and at the level of inferential statistics, structural equations modelling have been used. The results of the research indicate that the capability of customers' mental involvement to product innovation and company performance, product innovation and flexible strategy affect company performance as well as external marketing capability on company strategy and company performance.Therefore Product innovation has also played a mediating role between the impact of customers' mental involvement on the company's performance and the flexible strategy has played a mediating role in influencing external marketing on the company's performance.

 

 

             Keywords: External marketing capabilities, mental involvement of customers, company's performance, Product innovation, Flexible strategy.

1

 

---