Effect of the benefits of sales promotion formats on in-store brand expression and benefits perceived by consumer with an experimental approach
Subject Areas : Jounal of Marketing Management
aida merikh nejad asl
1
(Master of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran)
Kambiz Heidarzadeh
2
(Associate Professor, Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran)
Rahim Mohtaram
3
(Assistant Professor, Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran)
Keywords: Relational benefits, Hedonic benefits, Brand expression, Functional benefits, Sales promotion,
Abstract :
The present study examines the effects of cash (coupon) and non-cash (sampling, game, and lottery) promotions and shop status on perceived benefits by the consumer. To investigate this, an empirical research was formulated. In this study, we manipulated the store status variable at two levels and the sales promotion variable at four levels to have a 4x2 study and examined the effects of these manipulations on the dependent variables. The study on ice cream was made from dairy products. 328 students of Tehran University of Science and Research were selected as sample. Finally, the hypotheses were examined and the results were obtained. The results show that consumers understand more of the practical benefits when dealing with coupons and human beings. As they interact with the device and subject to sampling, playing or drawing, they understand the pleasurable benefits and greater communication benefits. Regardless of the status of the store, promotional measures affect the perceived benefits of consumers and help them better understand the brand's presentation in the store. However, when consuming scrolls in a human-related way, they understand the brand's presentation in the store better than they do with the device. This study has practical implications for the promotion of promotional policies by retailers, stores, industries and similar products.
میرزایی، خ. (1392)، "پژوهش پژوهشگری و پژوهشنامه نویسی"، جامعه شناسان، تهران
Alavi, S., Bornemann, T. & Wieseke, J., (2015). “Gambled price discounts: a remedy to the negative side effects of regular price discounts”, Journal of Marketing, Vol. 79(2), PP. 62-78.
Aurier, P. & Sere de Lanauze, G., (2011). “Impacts of in-store manufacturer brand expression on perceived value, relationship quality and attitudinal loyalty”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 39(11), PP. 810-835.
Brakus, J.J., Schmitt, B.H. & Zarantonello, L. (2009). “Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?”, Journal of Marketing, Vol. 73(3), PP. 52–68.
Buil, I., De Chernatony, L. & Martinez, E. (2013). “Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation”, Journal of Business Research, Vol. 66(1), PP. 115-122.
Chandon, P., Wansink, B. & Laurent, G. (2000). “A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness”, Journal of Marketing. Vol. 64(4), PP. 65-81.
Demetra, A. (2016). “Product information and consumer choice confidence in multi-item sales promotions”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 28, PP. 45-53.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P. & Gremler, D.D., (2002). “Understanding relationship marketing outcomes: an integration of relational benefits and relationship quality. Journal of Service Research, Vol. 4(3), PP. 230-247.
Honea, H. & Dahl, D. (2005). “The promotion affect scale: defining the affective dimensions of promotion”, Journal of Business Research. 58(3), PP. 543–551.
Lemon, K.N., White, T.B. & Winer, R.S. (2016). “Dynamic customer relationship management: incorporating future considerations into the service retention decision”, Journal of Marketing. Vol. 66(1), PP. 1-14.
Lisa S, M. (2006). “The Influence of Culture on Retail Sales Promotion Use in Chinese Supermarkets”, Australasian Marketing Journal, Vol. 14(2), PP. 34-46.
Mimouni-Chaabane, A. & Volle, P. (2010). “Perceived benefits of loyalty programs: scale development and implications for relational strategies”, Journal of Business Research. Vol. 63(1), PP. 32-37.
Nordfalt, J. & Lange, F. (2013). “In-store demonstrations as a promotion tool”, Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 20(1), PP. 20-25.
Okada, E.M. (2005). “Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods”, Journal of Marketing Research, Vol. 42(1), PP. 43-53.
Palmatier, R., Cheryl Burke, J., Bechkoff, J.R. & Karde, F.R., (2009). “The role of customer gratitude in relationship marketing”, Journal of Marketing. Vol. 73(5), PP. 1-18.
Ramaneshan, B. & Stein, A., (2014). “Connecting the dots between brand experience and brand loyalty: the mediating role of brand personality and brand relationships”, Journal of Brand Management. Vol. 21(7-8), PP. 664-683.
Reid, M., Thompson, P., Mavondo, F. & Brunso, K., (2015). “Economic and utilitarian benefits of monetary versus non-monetary in-store sales promotions”, Journal of Marketing Management. Vol. 31(3–4), PP. 247-268.
Mussol, S., Aurier, P. & Lanauze. G.S.D. (2019). “Developing in-store brand strategies and relational expression through sales promotions, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 47, PP. 241-250.
Vesel, P. & Zabkar, V. (2010). “Relationship quality evaluation in retailers' relationships with consumers”, European Journal of Marketing, Vol. 44(9-10), PP. 1334-1365.
_||_میرزایی، خ. (1392)، "پژوهش پژوهشگری و پژوهشنامه نویسی"، جامعه شناسان، تهران
Alavi, S., Bornemann, T. & Wieseke, J., (2015). “Gambled price discounts: a remedy to the negative side effects of regular price discounts”, Journal of Marketing, Vol. 79(2), PP. 62-78.
Aurier, P. & Sere de Lanauze, G., (2011). “Impacts of in-store manufacturer brand expression on perceived value, relationship quality and attitudinal loyalty”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 39(11), PP. 810-835.
Brakus, J.J., Schmitt, B.H. & Zarantonello, L. (2009). “Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?”, Journal of Marketing, Vol. 73(3), PP. 52–68.
Buil, I., De Chernatony, L. & Martinez, E. (2013). “Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation”, Journal of Business Research, Vol. 66(1), PP. 115-122.
Chandon, P., Wansink, B. & Laurent, G. (2000). “A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness”, Journal of Marketing. Vol. 64(4), PP. 65-81.
Demetra, A. (2016). “Product information and consumer choice confidence in multi-item sales promotions”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 28, PP. 45-53.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P. & Gremler, D.D., (2002). “Understanding relationship marketing outcomes: an integration of relational benefits and relationship quality. Journal of Service Research, Vol. 4(3), PP. 230-247.
Honea, H. & Dahl, D. (2005). “The promotion affect scale: defining the affective dimensions of promotion”, Journal of Business Research. 58(3), PP. 543–551.
Lemon, K.N., White, T.B. & Winer, R.S. (2016). “Dynamic customer relationship management: incorporating future considerations into the service retention decision”, Journal of Marketing. Vol. 66(1), PP. 1-14.
Lisa S, M. (2006). “The Influence of Culture on Retail Sales Promotion Use in Chinese Supermarkets”, Australasian Marketing Journal, Vol. 14(2), PP. 34-46.
Mimouni-Chaabane, A. & Volle, P. (2010). “Perceived benefits of loyalty programs: scale development and implications for relational strategies”, Journal of Business Research. Vol. 63(1), PP. 32-37.
Nordfalt, J. & Lange, F. (2013). “In-store demonstrations as a promotion tool”, Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 20(1), PP. 20-25.
Okada, E.M. (2005). “Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods”, Journal of Marketing Research, Vol. 42(1), PP. 43-53.
Palmatier, R., Cheryl Burke, J., Bechkoff, J.R. & Karde, F.R., (2009). “The role of customer gratitude in relationship marketing”, Journal of Marketing. Vol. 73(5), PP. 1-18.
Ramaneshan, B. & Stein, A., (2014). “Connecting the dots between brand experience and brand loyalty: the mediating role of brand personality and brand relationships”, Journal of Brand Management. Vol. 21(7-8), PP. 664-683.
Reid, M., Thompson, P., Mavondo, F. & Brunso, K., (2015). “Economic and utilitarian benefits of monetary versus non-monetary in-store sales promotions”, Journal of Marketing Management. Vol. 31(3–4), PP. 247-268.
Mussol, S., Aurier, P. & Lanauze. G.S.D. (2019). “Developing in-store brand strategies and relational expression through sales promotions, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 47, PP. 241-250.
Vesel, P. & Zabkar, V. (2010). “Relationship quality evaluation in retailers' relationships with consumers”, European Journal of Marketing, Vol. 44(9-10), PP. 1334-1365.
بررسی تاثیر انواع ترفیعات فروش بر نمایش برند در هایپرمارکت ها و مزایای درک شده توسط مشتری: مطالعه تجربی
چکیده
پژوهش حاضر به بررسی تاثیرات ترفیعات فروش پولی (کوپن) و غیر پولی (سمپلینگ، بازی، قرعه کشی) و وضعیت فروشگاه بر روی مزایای درک شده توسط مصرف کننده میپردازد. جهت بررسی این موضوع، پژوهشی به روش تجربی تدوین گردید. در این پژوهش متغیر وضعیت فروشگاه را در دو سطح و متغیر ترفیعات فروش را در چهار سطح دستکاری کردیم تا یک مطالعه 4x2 داشته باشیم و با اندازه گیری و بررسی تاثیرات این دستکاری ها بر روی متغیرهای وابسته، به بررسی پژوهش پرداختیم. مطالعه بر روی محصول بستنی، از محصولات صنایع لبنیاتی انجام گردید. تعداد 328 نفر از دانشجویان دانشگاه علوم و تحقیقات تهران به عنوان نمونه انتخاب شدند. در نهایت فرضیات بررسی و نتایج حاصل شد. نتایج نشان داد که مصرف کنندگان هنگامی که در ارتباط با انسان و در معرض کاهش قیمت با کوپن هستند، مزایای کاربردی بیشتری را درک میکنند. در حالی که در هنگام ارتباط با دستگاه و در معرض سمپلینگ، بازی و یا قرعه کشی؛ مزایای لذت جویانه و مزایای ارتباطی بیشتری را درک میکنند. همچنین فارغ از وضعیت فروشگاه، اقدامات ترفیعاتی ( پروموشن ) بر روی مزایای درک شده توسط مصرف کنندگان تاثیر گذار بوده و باعث درک بهتر نمایش (ارائه) برند در فروشگاه می شود. البته هنگامی که مصرف کتتدگان در حالت ارتباط با انسان هستند، نمایش (ارائه) برند در فروشگاه را بهتر از حالتی که در ارتباط با دستگاه هستند درک میکنند. این پژوهش دارای نتایج کاربردی جهت اجرای سیاستهای ترفیعاتی (پروموشن) توسط خرده فروشها، فروشگاهها و صنایع و محصولات مشابه دارد.
واژگان کلیدی
مزایای کاربردی، مزایای لذت جویانه، مزایای ارتباطی، نمایش(ارائه) برند، ترفیعات فروش.
مقدمه
تجربههای مصرفکننده از برند توسط طیف گسترده و متنوعی از محرکها، از قبیل طراحی محصول، هویت برند، بسته بندی، ارتباطات بازاریابی، ترفیعات و تجربههای خرید خرده فروشی تاثیر پذیر است که همه این موارد میتواند بر برنامه های برند تاثیر بگذارد. (Brakus et al., 2009; Ramaneshan and Stein, 2014) در فروشگاه ها، تولید کنندگان برند هیچ ارتباط مستقیمی با مصرف کنندگان خود ندارند، مگر از طریق محصولات خود و پیشنهادات ترفیعاتی خود. برندها میتوانند با اجرای اقدامات ترفیعاتی، به مصرف کنندگان نشان دهند که برند در حال تلاش برای ارائه مزایای بیشتر می باشد. انجام فعالیت های ترفیعاتی پولی و غیر پولی به شیوه ایی مناسب، تاثیر مثبتی بر نمایش (ارائه) برند در فروشگاه دارد. با کمک فعالیت های ترفیعاتی تولیدکنندگان علاوه بر اینکه می توانند محصولات جدید را به مشتریان معرفی کنند، می توانند برای مشتریان وفادار خود نیز برنامه هایی را ارائه دهند. حضور فعالانه و همراه با برنامه برای نمایش برند، تاثیر مثبتی بر وفاداری مصرف کنندگان خواهد داشت( Mussol.S et al.,2019).
صنعت سوپرمارکت با توجه به جهانی شدن برند ها و محصولات، افزایش رقابت داخلی و خارجی و مبارزه ای مداوم برای کسب قدرت بین تولیدکنندگان و خرده فروشان مواجه است. در پاسخ به این چالش ها، چند سال گذشته، تأکید بر تغییر در بازاریابی از تبلیغات رسانه ای به سوی استراتژی های تبلیغاتی برای دسترسی به مصرف کنندگان در صنعت سوپرمارکت دیده شده است. چالش های فعلی در صنعت سوپرمارکت شامل افزایش پذیرش خرید آنلاین مواد غذایی توسط مصرف کنندگان می شود، به طوری که گفته می شود مصرف کنندگان "به طور معمول دوست ندارند خرید مواد غذایی را حضوری خریداری کنند". این بدان معناست که به عنوان مثال در برخورد با فشارهای رقابتی در صنایع سوپرمارکت سنتی خرده فروشان با این چالش رو به رو میشوند که نه تنها با یافتن انگیزه برای جذب مصرف کنندگان مواجه هستند، بلکه ابزار جذابی برای پاداش دادن به مصرف کنندگان برای خرید با از آنها نیز لازم دارند (McNeil, 2006). ترفیعات فروش میتواند مزایای لذت جویانه، کاربردی و ارتباطی را برای مصرف کنندگان به ارمغان می آورد. انتخاب نوع ابزارهای ترفیع فروش به عواملی نظیر نوع بازار، اهداف ترفیعات فروش، شرایط رقابت، هزینه و کارآیی ابزار بستگی دارد. ترفیع های فروش اغلب طبق ماهیت مزایایی که ارائه می دهند طبقه بندی می شوند که می تواند به صورت پولی و غیر پولی باشد. البته در نهایت باید به این موضوع توجه داشت که ترفیعات فروش محرک های کوتاه مدتی هستند که در واقع ارزش محصولات را نزد خریداران بیشتر کرده و آن ها را تشویق به خرید مینمایند(Mussol.S et al.,2019).
بیان مسئله
امروزه سوپر مارکت ها و هایپرمارکت های بزرگ؛ محلی هستند که هزاران محصول مارکدار برای رقابت به مصرف کنندگان نمایش داده می شود. این رقابت بسیار دشوار است و برای تولید کنندگان ریسک بسیار بالا است چراکه مسیر با تعداد کمی از خرده فروشان که بیشتر بازار را کنترل می کنند بسیار متراکم است. برای مقابله در برابر رقبا، برندها 1 باید راه هایی برای ایجاد ارزش افزوده به برنامه های خود پیدا کنند. (Buil.I, et al. 2013). ترفیعات فروش 2 ابزارهای کارآمد برای افزایش فروش هستند، اما همانطور که اغلب براساس قیمت هستند، آنها می توانند به عنوان تاثیر نامطلوب نیز داشته باشند. رویکردهای ارتباطی جهت ایجاد ارزش عاطفی و روانی برای علامت های تجاری پیشنهاد شده است. در فروشگاه ها، تولید کنندگان برند هیچ ارتباط مستقیمی با مصرف کنندگان خود ندارند، مگر از طریق محصولات خود و پیشنهادات ترفیعاتی خود. در نتیجه، اجرای برنامه هایی که بر روی مزایای ارتباطی تأثیر می گذارد، یک چالش باقی می ماند(Lemon.K, et al. 2016). این تحقیق به بررسی اینکه چگونه مارک های تولید کننده می توانند از ترفیعات فروش استفاده کنند، برای ایجاد کنترل غیررسمی بر روی تجربه خرید در فروشگاه و ارائه پیشنهادات مشتریگرا3 میپردازد. تحقیقات پیشین نشان داده است که برندها در داخل فروشگاهها میتوانند درجهای از روابط مصرفکننده را از طریق تاکتیک های بازاریابی خاص، از جمله تجارت 4 ، مدیریت دسته بندی 5 ، بازاریابی تجاری 6 و ترفیعات فروش ، کنترل و حفظ کنند برندها می توانند سیگنال های ارتباطی را به مصرف کنندگان برای نشان دادن مزایای بیشتر بفرستند. در این راستا، ترفیعات فروش وسیله ای مناسب برای پیام های مستقیم جهت هدف قرار دادن مصرف کنندگان است. تحقیقات نشان داده که برخی از شرایط، به مصرف کنندگان کمک میکند تا تلاش های ارتباطی و مزایای ارائه شده توسط برند را درک کنند. به همین ترتیب، ترفیعات فروش می تواند یک اهرم جالب برای توسعه ادراکات مصرف کنندگان از نمایش (ارایه) برند در فروشگاه باشد (Nordfalt.J and Lange.F,2013). ترفیعات فروش در بسیاری از موارد صورت می گیرد. اکثر مکانیسم ها بر اساس کاهش قیمت ها و ایجاد ارزش مبتنی بر ترفیعات هستند. اینها بارها و بارها از لحاظ تاثیرات آنها بر روی تصویر برند و ادراک مصرف کنندگان مورد سوال قرار گرفته اند. اهرم های دیگر ترفیعاتی هم می توانند در نظر گرفته شوند، مخصوصا در مورد محصولات لذت آور 7 که باعث تمرکز بیشتر بر خرید احساسی می شود، که ممکن است بر روند تصمیم گیری تأثیر بگذارد. این اهرم ها مانند ارائه نمونه رایگان 8 یا برگزاری مسابقهها میتوانند تاثیر مثبتی بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به نام تجاری داشته باشند و همچنین به ایجاد تاثیر مثبت بر تجربه تجاری در فروشگاه کمک میکند. در این تحقیق بررسی شد که در چه شرایطی ترفیعات فروش موجب روابط تجاری با مصرف کننده و ایجاد مزایای ارتباطی می شود که به نوبه خود تاثیر مثبتی بر نمایش (ارایه) برند برای مشتریان دارد(Mussol.S et al.,2019).
ما اثرات چهار نوع از برنامه های ترفیعات فروش را بر درک مصرف کنندگان از برند عنوان شده، مقایسه کردیم: کاهش قیمت ها 9، ارائه نمونه رایگان ، مسابقه ها 10 و قرعه کشی ها 11.
در یک آزمایش که شامل 1 برند فرضی و 328 مصرف کننده از یک دسته بندی لذت آور (بستنی) است، ما نشان دادیم که ترفیعات غیر پولی فروش 12 (ارائه نمونه رایگان در فروشگاه، بازی های فروشگاه، قرعه کشی مبتنی بر یک بازی در فروشگاه) تاثیر مثبت بیشتری بر روی علامت تجاری در مقایسه با ترفیعات پولی فروش (کوپن در فروشگاه) در درک مزایای لذت جویانه و ارتباطی دارد. نتایج بدست آمده به مفاهیم مدیریتی اشاره دارد و راه هایی برای انتقال ارزش به برندهای تولیدکننده در محدوده خرده فروشی عمومی ارائه میدهد.
و سوال اصلی تحقیق بدین شرح میباشد که؛ تاثیر انواع ترفیعات فروش بر نمایش برند در هایپرمارکتها و مزایای درک شده توسط مشتری چگونه است؟
اهمیت پژوهش
ترفیعات فروش در برخی صنایع به عنوان استراتژی بازاریابی مطرح بوده است. عناصر ارزش ویژه برند تاثیرگذاری مثبت بر ادراکات مصرف کننده و رفتارهای خرید برای برند دارند. بنابراین، برای افزایش این ارتباطات مثبت و کنترل صحیح برند، شرکت ها باید استراتژی هایی را توسعه دهند که رشد ارزش ویژه برند را تشویق کند .ترفیع فروش نیز ابزار بازاریابی اصلی در برنامههای ارتباطی است که بر ارزش ویژهی برند تاثیرگذار است. با این حال ابزارهای مختلف ترفیع (مانند: تخفیف پولی و غیرپولی) میتوانند تاثیرات متفاوت بر فروش، سوددهی یا ارزش ویژهی برند داشته باشند. از این رو این تحقیق سعی داشت با ارائه یک چهارچوب جامع، راه حلی عملی برای اجرای سیاست های ترفیع فروش در صنایع لبنیاتی ارائه نماید.
چارچوب نظری پژوهش
در این پژوهش ما دو متغیر مستقل (وضعیت فروشگاه و ترفیعات فروش) را در 2 و 4 سطح دستکاری کرده و اثرات را روی متغیرهای وابسطه (مزایای لذت جویانه، مزایای کاربردی، مزایای ارتباطی و نمایش (ارائه) برند در فروشگاه) اندازه گیری کردیم که در مجموع 8 حالت پژوهش بدست آمد.
وضعیت فروشگاه: شامل 2 وضعیت متفاوت ارتباط با انسان و ارتباط با دستگاه میباشد.
ترفیعات فروش 13 : ترفیعات فروش نشان داده شده که باعث تحریک فعالیت های شناختی و عاطفی مصرف کننده، احساسات مثبت مرتبط با نام تجاری، ترجیحات برند، ارزش درک شده و اهداف خرید می شود. آنها همچنین نگرش مصرف کنندگان و ادراکات مثبت نسبت به برند را افزایش میدهند.ترفیع فروش یکی از ابزارهای اصلی در برنامههای ارتباطی است که بر نگرش مصرف کننده و ارزش ویژهی برند تاثیرگذار است. ابزارهای مختلف ترفیع (مانند: ترفیع پولی و غیرپولی) میتوانند تاثیرات متفاوت بر فروش، سوددهی یا ارزش ویژهی برند داشته باشند (Ramaneshan and Stein, 2014).
مزایای لذت جویانه 14 : این دسته از مزایا در واقع به احساس یک خریدار مرتبط است. مزایای لذت جویانه با مزایای احساسی مرتبط هستند و به انگیزه های مرتبط با دادن یا گرفتن لذت و همچنین سرگرمی مطابقت دارد. مزایای لذت جویانه، بر آگاهی از برند و واکنش به ترفیعات موثر است. مصرف کننده با توجه به احساسات خود به محصول، نسبت به خرید مجدد آن اقدام میکند. ایجاد مزایای لذت جویانه باعث ایجاد احساسات مثبت در مصرف کنندگان میشود ( Mimouni-Chaabane and Volle, 2010).
مزایاي کاربردی 15 : مزایای کاربردی برند به ویژگی محصول یا عملکرد برند از محصول یا خدمات باز میگردد که ابزارهاي کاربردی را براي نیازهاي کاربردی مشتریان برآورده می سازد. از آنجایی که مصرف کنندگان به دنبال هزینه کمتر، معامله منطقی و داشتن حس باهوش بودن و برنده بودن هستند. به همین دلیل مزایای کاربردی برای توسعه استراتژی برندها باید حائز اهمیت باشد ( Reid et al., 2015).
مزایای ارتباطی 16 : میتوان گفت مزایای ارتباطی شامل وضعیت خاص، برتری، ارزش رفتاری بهتر، به اشتراک گذاری و وابستگی به گروه میشوند. ایجاد حس مثبت و برتری و خاص بودن برای مصرف کنندگان جذب کننده میباشد. لذا لازم است برای تاثیرگذاری مزایای ارتباطی برنامه ریزی داشت ( Hennig-Thurau et al., 2002).
مفهوم نمایش (ارایه) برند 17 در فروشگاه در واقع به این صورت است که از این طریق یک برند به طور فیزیکی در محل توزیع کننده با مصرف کنندگان خود تعامل دارد. که این موضوع بستگی به تمایل و ظرفیت برند برای ایجاد ارتباط با مصرف کننده و درک مصرف کننده است. مصرف کننده تمایل به استفاده بیشتر از محصولاتی دارند که با آنها تعامل داشته و گویی با آنها صحبت میکند و به نظراتشان اهمیت میدهد. از این جهت نمایش (ارایه) برند دارای اهمیت است برای ایجاد حس مثبت ( Mussol.S et al.,2019).
مروری بر ادبیات تحقیق
ارتباط و استفاده از ترفیعات فروش موجب تجربیاتی می شود که ارزش مصرفی را برای مصرف کنندگان به ارمغان می آورد. این موضوع شامل مزایای کاربردی و لذت بخشی مانند راحتی، اکتشاف، سرگرمی و ابراز عقاید خود است (Chandon et al., 2000). ویژه در مورد محصولات با ابعاد لذت جویانه، میتوان فرض کرد که کاهش قیمتها، دادن نمونه رایگان، بازی ها و قرعه کشیها باعث فعال شدن انواع مختلف مزایای درک شده میشود. ترفیعات فروش پولی عمدتا بر اساس مزایای عملکرد آنها ارزیابی می شود، به عبارت دیگر، کاهش قیمت ها عمدتا باعث بازدهی پولی می شود(Okada, 2005). پس مزایای کارکردی با سایر فرم های غیر پولی ترفیعات فروش داخل فروشگاه مقایسه شد.
فرضیه اول: مصرف کنندگان در حالت ارتباط با انسان، پس از قرارگیری در معرض «کاهش قیمت با کوپن» ، مزایای کاربردی بیشتری را نسبت به کسانی که در معرض «سمپلینگ» یا «بازی» یا «قرعه کشی» قرار می گیرند، درک می کنند.
وجود یک دستگاه هوشمند بین مصرف کنندگان و برندها فرصتی برای ایجاد ارتباطات و تجارب مشترک و در نهایت لذت بخش است. یک رابطه می تواند تا آنجا ادامه یابد که مصرف کنندگان آن را درک کنند. در مقایسه با ترفیعات فروش غیرپولی در فروشگاه ها، ترفیعات فروش پولی که شامل تعامل و مشارکت مصرف کننده می شود، می تواند تأثیرات قوی تری بر توانایی نام تجاری برای ایجاد رابطه ای هدفمند داشته باشد. این می تواند به طور مستقیم و غیر مستقیم از طریق مزایای حاصل از اقدامات ترفیعاتی رخ دهد و منجر به ایجاد احساسات مثبت برای مصرف کنندگان شود (Mimouni-Chaabane and Volle, 2010). مزایای لذت جویانه و نمادین ترفیعات فروش مانند مزایای ارتباطی؛ به انگیزه درونی، میزان سرگرم کننده بودن و اعتبار و نزدیکی با برند مربوط است. مزایای ارتباطی شامل وضعیت خاص، برتری، ارزش رفتاری بهتر، به اشتراک گذاری و وابستگی به گروه میشوند. بعد دیگری از اقدامات نیز ابعاد عاطفی یک رابطه را تقویت می کند (Demetra Andrews., 2002). بنابراین با توجه به ایجاد ارتباطات بین برند و مشتریان توسط دستگاه که لذتبخش و سرگرم کننده است و درک و ارتباطی که مصرف کنندگان نسبت به ترفیعات پولی داشته ما فرض کردیم:
فرضیه دوم: مصرف کنندگان در حالت ارتباط با دستگاه، پس از قرارگیری در معرض «کاهش قیمت با کوپن» ، مزایای ارتباطی و لذت جویانه بیشتری را نسبت به کسانی که در معرض «سمپلینگ» یا «بازی» یا «قرعه کشی» قرار می گیرند، درک می کنند.
مصرف کنندگان در معرض تبلیغات غیرپولی و همچنین پولی در فروشگاه هستند و تمایل به جستجوی مزایای سرگرمی و ارزش مزایای بیان شده دارند. در میان ابزارهای ترفیعی غيرپولی مختلف، سمپلینگ ، قرعه کشی ها و بازی ها، روش های رایج و کارآمد برای کمک به برندهای تولید کننده در فروشگاه ها هستند. سمپلینگ در فروشگاه، راه خوبي براي بهبود وضعيت خريد هستند (Reid et al., 2015). علیرغم هزینه های بالا سمپلینگ، آنها به طور گسترده ای مورد استفاده قرار می گیرند تا مصرف کنندگان را تشویق به امتحان محصولات کنند و یک ابزار قدرتمند در افزایش فروش هستند. علاوه بر اینکه ارائه نمونه رایگان به مصرف کنندگان امکان می دهد محصولات و برندهای جدید را امتحان کنند، همچنین مزایای لذت جویانه بالایی را ارائه می دهند. بازی ها، قرعه کشی ها و مسابقات همه به تولید و مشارکت، برای ایجاد یک تجربه و ارزش برای برند میپردازند (Nordfält and Lange, 2013). همانطور که قرعه کشی ها و تخفیف های قیمت احساسات مختلفی از قبیل عدم اطمینان، تعجب و فرصت های افزایش سود را شامل میشود، وسوسه کننده بوده و نتایج مثبتی را ارائه می دهند. درک ترفیعات غیرپولی و پولی به میزان بهرهبری از موارد لذت جویانه و کاربردی بستگی دارد. دریافت یک هدیه یا کوپن نیز می تواند یک تجربه بسیار ارزشمند باشد، حتی با وجود ریسک، که مصرف کننده پاداش مورد انتظارش را به دست نیاورده باشد. بازی ها و قرعه کشی ها باعث احساسات، هیجان و مزایای لذت جویانه و ارتباطی میشوند (Alavi et al., 2015). در نتیجه هر یک از انواع اقدامات ترفیعات فروش (پولی یا غیرپولی) میتواند تاثیر گذار بر مزایای درک شده باشد. بنابراین، فرض کردیم:
فرضیه سوم: مصرف کنندگان در در دو حالت ارتباط با انسان و دستگاه، به ترتیب در «کاهش قیمت با کوپن»، «سمپلینگ»، «بازی» و «قرعه کشی» مزایای مختلف (ارتباطی، کاربردی و لذت جویانه) را درک می کنند.
مفهوم نمایش (ارایه) برند در فروشگاه به عنوان روش های مبتنی بر محصول غیرپولی است که از طریق آن یک برند به طور فیزیکی در محل توزیع کننده با مصرف کنندگان خود تعامل دارد. این بستگی به تمایل و ظرفیت برند برای ایجاد ارتباط با مصرف کننده و درک مصرف کننده این جهت گیری است. علامت تجاری با سه جزء تشکیل شده است: شخصیسازی، روابط متقابل و چشم انداز درازمدت. شخصیسازی به توانایی برند برای نشان دادن مصرف کنندگان خود به عنوان افرادی منحصر به فرد و نه به عنوان یک بخش بازار و یا هر موجود انتزاعی جمعی اشاره دارد. رابطه متقابل به توانایی آن در ترویج تبادل اطلاعات دو طرفه و گفت و گو با مصرف کنندگان اشاره می کند. یک چشم انداز دراز مدت، فرض مصرف کننده در مورد درک برند از رابطه است (Aurier and Séré de Lanauze, 2011). هنگامی که ترفیعات به طور مستقیم به خرید ارتباط ندارد، اما مبتنی بر تعامل غیرپولی برند-مصرف کننده است، محتوای آن برای مصرف کننده واضح تر است. مزایای روابط درک شده تقویت درک این است که برند تلاش می کند تا به نفع مصرف کنندگان باشد (Honea and Dahl, 2005). مصرف کنندگان بر مزایای آتی ناشی از رابطه متکی هستند. ترفیعات غیرپولی فروش می تواند برای ایجاد ارتباطات اجتماعی بین مصرف کنندگان و برندها استفاده شود و این موضوع به نفع برند با ارزش است (Lemon et al., 2016). ما فرض کردیم که کوپن ها که بر مزایای کاربردی تاثیر دارند و سمپلینگ ها، بازی ها و قرعه کشی ها، که آنها مزایای لذت جویانه و ارتباطی بیشتری را ایجاد می کنند، به نمایش (ارایه) برند کمک می کند.
فرضیه چهارم: مصرف کنندگان در دو حالت ارتباط با انسان و دستگاه، به ترتیب با «کاهش قیمت با کوپن»، «سمپلینگ»، «بازی» و «قرعه کشی»، نمایش (ارایه) برند در فروشگاه را بهتر (قویتر) درک می کنند.
درک مزایای برند، به عنوان بخشی از ارزش ویژه برند و به عنوان یک نتیجه از روابط مصرف کننده و برند، از طریق ترکیبی از تعاملات بین برند و مصرف کننده ایجاد می شود. این حس که برندها واقعا مایل به بهبود روابط مصرف کنندگان هستند، تاثیر مثبت بر ادراک مزایای دارد. هنگامی که تعامل بین مصرف کنندگان و برند ایجاد میشود، احساس ارزشمند بودن برای آنها به وجود می آید. برقراری این تعامل هنگامی که توسط انسان باشد بسیار تاثیرگذاری بیشتری دارد نسبت به زمانی که این تعامل با دستگاه ماشینی یا به صورت مجازی است. که تاثیرگذاری بیشتر برای ایجاد ادراک قوی تر از مزایا حائز اهمیت است ((Palmatier et al., 2009) ؛ (Vesel and Zabkar, 2010 )). همچنین محرکهای مربوط به برند مانند طراحی، ارتباطات و محیط ها با هم به تشکیل یک علامت تجاری میپردازند که به طور مستقیم بر مزایای درک شده از برند تاثیر می گذارد (Iglesias et al., 2011).
فرضیه پنجم: مصرف کنندگان فارغ از نوع قرار گیری در معرض «کاهش قیمت با کوپن»، «سمپلینگ»، «بازی» و «قرعه کشی»، هنگامی که در حالت ارتباط با انسان هستند، نمایش (ارایه) برند در فروشگاه را از حالتی که با دستگاه در ارتباط هستند، بهتر درک می کنند.
[1] brands
[2] Sales promotions
[3] customer-oriented
[4] merchandising
[5] category management
[6] trade marketing
[7] hedonic
[8] samplings
[9] price reductions
[10] games
[11] lotteries
[12] non-monetary sales promotions
[13] Sales Promotion
[14] Hedonic benefits
[15] Functional benefits
[16] Relational benefits
[17] Brand expression
مدل مفهومی پژوهش
H3 |
H5 |
نمایش (ارایه) برند در درون فروشگاه |
شکل 1 : مدل مفهومی پژوهش |
Source: (Mussol.S et al,2019 ; Nordfalt.J and Lange.F,2013) |
روش پژوهش
معمولا تحقیقات بر اساس هدف شامل 3 گروه بنیادی، کاربردی و عملی می باشند(میرزایی،1392)؛ این ﭘﮋوﻫﺶ از نظر ﻫﺪف، از ﻧﻮع ﻛﺎرﺑﺮدي ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ، زﻳﺮا داراي ﻧﺘﺎﻳﺠﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲ ﺗﻮان آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﻛﺎر ﺑﺮد. روش انجام پژوهش را میتوان به طور کلی به سه دسته کیفی، توصیفی و آزمایشی تقسیم بندی کرد(میرزایی،1392). این تحقیق از جمله تحقیقات تجربی و از انواع طرح های عاملی و در سطح 4×2 میباشد که با دستکاری متغیر های مستقل تغیرات حاصل بروی متغیر های وابسته را اندازهگیری کردیم.
از آﻧﺠﺎﻳﻲ ﻛﻪ پژوهش ﺣﺎﺿﺮ در ﻳﻚ زﻣﺎن و دوره ﻛﻮﺗﺎﻫﻲ ﺻﻮرت ﻣﻲﮔﻴﺮد ﺗﺎ داده ﻫﺎ ﺟﻤﻊ آوري ﺷﻮﻧﺪ، از ﻧﻮع ﻣﻘﻄﻌﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ. همچنین با توجه به اینکه ﺑﺮاي ﺟﻤﻊ آوري ﻣﺴﺘﻨﺪات ﻋﻠﻤﻲ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ادﺑﻴﺎت ﮔﺬﺷﺘﻪ ﭘﺮداﺧﺘﻪ شده و از داده های دست دوم استفاده شده ﺗﺎ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺎي پژوهش نوشته شود، از ﻧﻮع پژوهش های اﺳﻨﺎدي ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ، از ﻃﺮﻓﻲ ﺑﺮاي آﻧﻜﻪ ﺑﺘﻮان ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺎي پژوهش را آزﻣﺎﻳﺶ ﻛرد ﺑﻪ ﺟﻤﻊ آوري داده ﻫﺎ از ﻃﺮﻳﻖ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ در محیط طبیعی پرداخته شده، از ﻧﻮع ﻣﻴﺪاﻧﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ.
ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ به علت کار بروی جمعیتی گسترده با ابزارهایی که تعداد زیادی از افراد قادر به پاسخگویی آن باشند، یعنی پرسشنامه، از ﻧﻮع پژوهش های ﭘﻬﻨﺎﻧﮕﺮ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. و ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري این پژوهش، که بر اساس مطالعات گذشته انتخاب شده است (مانند: (Mussol.S et al.,2019) ؛ (Ramaneshan and Stein, 2014) ؛ (Brakus et al., 2009))، داﻧﺸﺠﻮﻳﺎن داﻧﺸﻜﺪه ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ و اقتصاد داﻧﺸﮕﺎه آزاد اﺳﻼﻣﻲ واحد علوم و تحقیقات تهران ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ ﻫﻤﻪ آﻧﻬﺎ داراي ﻳﻚ ﺳﺮي وﻳﮋﮔﻴﻬﺎي ﻣﺸﺘﺮك ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﻣﺜﻞ داﻧﺸﺠﻮ ﺑﻮدن، داﻧﺸﺠﻮ رﺷﺘﻪ های ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ، اقتصاد و حسابداری ﺑﻮدن، ﺗﺤﺼﻴﻞ در دانشگاه علوم و تحقیقات و ﺗﺤﺼﻴﻞ در شهر تهران. با توجه به داشتن آگاهی بالای دانشجویان، استفاده از جامعه دانشجویان در مطالعات مشابه، داشتن علاقه و حسن همکاری دانشجویان و ماهیت آزمایشی بودن پژوهش، جامعه مذکور برای پژوهش حاضر انتخاب گردید.
در این پژوهش از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. برای تعیین حجم نمونه چند رویکرد وجود دارد. این رویکردها شامل استفاده از سرشماری برای جامعه های کوچک، استفاده از حجم نمونه مطالعه های مشابه، استفاده از جدولهای منتشر شده و استفاده از فرمول برای محاسبه حجم نمونه است. در پژوهش حاضر، حجم نمونه بر اساس مطالعات مشابه انتخاب شده است(میرزایی،1392).
روش کتابخانه ای یا فیش برداری، در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می گیرد، ولی در بعضی از آنها در بخشی از فرآیند تحقیق از آن استفاده می شود(میرزایی،1392). در این روش از داده های دست دوم یا ثانویه استفاده می شود. پرسشنامه ها انواع مختلفی دارد که ما در اینجا از پرسشنامه های چند گزینه ای بسته یا ساخت دار استفاده کرده ایم. 8 نوع مختلف پرسشنامه با توجه به 8 سناریو پژوهش داشتیم که نتیجه دستکاری متغیر های مستقل بود. همچنین در این پژوهش از فنون مقیاس سازی غیر مقایسه ای و از مقیاس لیکرت پنج گزینه ای استفاده کرده ایم.
در این پژوهش اعتبار صوری در 3 فاز انجام گرفت و گروه های 40 نفری، 30 نفری و 10 نفری بررسی شدند. پس از ترجمه و روان سازی گویه ها، آزمایش اول پرسشنامه در یک نمونه کوچک 40 نفری انجام گرفت. پس از دریافت نظر شرکت کنندگان و تغییرات اعمال شده آزمایش دوم صورت گرفت (30 نفر) و آزمایش سوم (10 نفر) هم به همین ترتیب انجام شد. در نهایت با توجه به تغییرات انجام شده و نتایج حاصل از سه پیش آزمون و ترجمه دوباره، نسخه چهارم پرسشنامه مورد تایید و نهایی گشت.
جهت بررسی پایایی از پایای همسانی درونی استفاده کردیم. روش همسانی درونی دو روش؛ دو نیمه کردن و آلفای کرونباخ برای محاسبه پایایی دارد. که با توجه به تعداد کم گویه های سنجش متغیرهای وابسته پژوهش (12 گویه) محاسبه آلفای کرونباخ برای هر متغیر امکان پذیر نبود. به همین دلیل به محاسبه یک آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه پژوهش پرداختیم. آلفای کرونباخ محاسبه شده (0.77) از حداقل این مقدار در مطالعات علوم انسانی (یعنی 0.65) بیشتر است، پس پرسشنامه پژوهش دارای پایایی می باشد.
در ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از دادهﻫﺎي ﻛﻤﻲ، از آمار پارامتریک در شاخه آمار های استنباطی استفاده کردهایم. تکنیک های آماری مورد استفاده نیز آنالیز واریانس یک سویه (ANOVA)، آنالیز واریانس دو سویه (MANOVA)، آزمون تی هستند. همچنین برای بیان بهتر نتایج و استفاده از نمودار ها و جداول، از آمار توصیفی بهره برده ایم. تجزیه و تحلیل داده ها هم به کمک نرم افزار SPSS انجام گردید.
تعداد نمونه بررسی شده 328 نفر از دانشجویان دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه علوم و تحقیقات تهران بودند.در این بین، 239 نفر معادل 73 درصد داده ها، متولدین دهه 60 خورشیدی بودند (یعنی سنین 29 تا 39 سال). همچنین از لحاظ جنسیت افراد، تعداد زنان شرکت کننده در این پژوهش از مردان بیشتر بود و تنها 30 درصد از شرکت کنندگان متاهل بودند. از طرفی با توجه به اینکه تمرکز اصلی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه علوم و تحقیقات تهران روی تحصیلات تکمیلی در مقاطع کارشناسی ارشد و دکتری میباشد، بیشتر شرکت کنندگان (182 نفر) در مقطع کارشناسی ارشد مشغول به تحصیل بوده اند.
یافته های پژوهش
برای بررسی میزان درک مزایای کاربردی توسط مصرف کنندگان از آنالیز واریانس یک طرفه استفاده کردیم. همانطوری که در جدول1 مشخص می باشد، مقدار محاسبه شده برای تابع فیشر در سطح اطمینان 95٪ و با درجات آزادی 4 به 160 از مقدار بحرانی بیشتر می باشد (2.43<7.57 = F). همچنین برای بررسی میزان درک مزایای کاربردی توسط مصرف کنندگان از آنالیز واریانس یک طرفه استفاده گردید که همانطوری که در جدول1 مشخص می باشد، مقدار محاسبه شده برای تابع فیشر در سطح 95٪ و با درجات آزادی 4 به 158 از مقدار بحرانی کمتر می باشد(2.43>0.49 = F).
جدول 1: نتیجه آنالیز واریانس یک طرفه فرضیه اول و دوم |
آمار استنباطی | وضعیت | مقدار بحرانی | مقدار محاسبه شده تابع F | متغیر وابسته |
ANOVA | عدم قرار گیری در ناحیه بحرانی | 2.43 | 7.57 | مزایای کاربردی |
ANOVA | قرار گیری در ناحیه بحرانی | 2.43 | 0.496 | مزایای ارتباطی و لذت جویانه |
جدول 2: نتیجه آنالیز واریانس دو سویه و آزمون تی استودنت فرضیه سوم |
آمار استنباطی | وضعیت | مقدار بحرانی | مقدار محاسبه شده تابع F | تاثیر متغیر مستقل |
MANOVA | عدم تاثیر معنا دار | 3.89 | 0.81 | وضعیت فروشگاه |
MANOVA | تاثیر معنا دار | 2.42 | 2.46 | اقدامات ترفیعی |
Independent T-Student | قرار گیری در ناحیه بحرانی | 1.64 | 0.88 | وضعیت فروشگاه |
جدول 3: نتیجه آنالیز واریانس دو سویه و آزمون تی استودنت فرضیههای چهارم و پنجم |
آمار استنباطی | وضعیت | مقدار بحرانی | مقدار محاسبه شده تابع F | تاثیر متغیر مستقل |
MANOVA | تاثیر معنا دار | 2.42 | 24.47 | وضعیت فروشگاه |
MANOVA | تاثیر معنا دار | 3.89 | 5.65 | اقدامات ترفیعی |
Independent T-Student | قرار گیری در ناحیه بحرانی | 1.64 | 5.28 | وضعیت فروشگاه |
بحث و نتیجه گیری
نتایج فرضیه اول نشان داد که مصرف کنندگان در حالت ارتباط با انسان در هایپرمارکت، وقتی در معرض دریافت کوپن قرار میگیرند نسبت به دیگر اقدامات ترفیعی مزایای کاربردی بیشتری درک می کنند. از آنجایی که معمولا مصرف کنندگان به دنبال هزینه کمتر، معامله منطقی و داشتن حس باهوش بودن و برنده بودن هستند؛ دریافت کوپن دارای تخفیف 20 درصدی برای خرید محصول، باعث ایجاد درک مزیت کاربردی می شود. و این موضوع هنگامی که در ارتباط با یک انسان و وجود امکان تعامل درباره کوپن دریافتی و نحوه استفاده از آن رخ میدهد، باعث ملموس تر شدن و قوی تر بودن این درک می گردد. که این نتایج با نتایج تحقیقات پیشین همسو بود. ((Okada, 2005) ؛ (Chandon et al., 2000) ؛ (Mussol.S et al.,2019))
در فرضیه دوم وجود دستگاه باعث میشود که اقدامات ترفیعاتی از حالت روتین و تکراری خارج شده و دارای جذابیت بیشتری شوند. ارتباط اولیه مصرف کننده با دستگاه باعث می شود که آمادگی ذهنی مناسبی برای ورود به فضای بازی و دریافت کد قرعه کشی داشته باشد. عملا تماس مصرف کننده با دستگاه، او را از دنیای آفلاین وارد دنیای آنلاین می کند. این موضوع خصوصا روی مزایای لذت جویانه مصرف کننده تاثیر معنی داری دارد. ذات فعالیت های ترفیعی بازی و قرعه کشی، هیجانی و تفریحی بوده و باعث می شود مصرف کننده تجربه خوبی بدست آورد که این موضوع مطابق با نتایج (Mimouni-Chaabane and Volle, 2010) بود. دریافت سمپلینگ نیز برای مصرف کنندگان جذاب است. این موضوع خصوصا در فضای فرهنگی ایران بیشتر به چشم می آید. نتایج بدست آمده درباره مزایای ارتباطی درک شده توسط مصرف کننده هم با نظری که ما در ابتدا داشتیم همسو نبود. یکی از دلایل این موضوع، ماشینی بودن ارتباط در این آزمون بود. مصرف کننده هنگام دریافت کوپن تخفیف، تمایل دارد با شخص دهنده کوپن صحبت کند. هرچند در این آزمون این امکان بعدا برای مصرف کننده فراهم می شد، با این حال افراد به دنبال دستیابی به نتیجه و اصل موضوع در کمترین و سریع ترین زمان ممکن هستند. در نهایت میتونیم بگیم که ارتباط با مصرف کننده با وجود دستگاه باعث می شود انجام بازی و قرعه کشی جذابیت بیشتری داشته و مزایای ارتباطی بیشتری ایجاد کند (Mussol.S et al.,2019).
از نتایج فرضیه سوم هم دریافتیم که به طور کلی و فارغ از نوع ارتباط مصرف کننده با فروشگاه، مصرف کننده تحت تاثیر اقدامات ترفیعی فروشگاه قرار می گیرد. با اینکه استفاده از پروموشن برای جذب مصرف کننده از سال های پیش در مراکز خرید و هایپرمارکت ها انجام میشده. ولی همچنان فعالیت های ترفیعی بیشترین تاثیر را روی درک مزایای مختلف (ارتباطی، کاربردی و لذت جویانه) توسط مصرف کننده را دارند (Nordfält and Lange, 2013). ترفیعات فروش می تواند تاثیر مثبتی بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به برند داشته و همچنین بر روی تجربه خرید در فروشگاه نیز تاثیر مثبتی داشته باشد. برنامه های ترفیعات فروش می تواند با ترفیعات پولی و غیر پولی در مشتریان انگیزه جهت خرید محصول را ایجاد کنند و وفاداری مصرف کننده را افزایش دهند (Alavi et al., 2015). دریافت کوپن در مجموع بیشترین مزایای درک شده را در مصرف کننده ایجاد میکند (Mussol.S et al., 2019).
پس از بررسی فرضیه های چهارم و پنجم مشاهده کردیم که در هر 2 حالت ارتباط با انسان و ارتباط با دستگاه، مشتریان با قرار گرفتن در معرض ترفیعات فروش؛ درک بهتری را از نمایش (ارائه) برند در فروشگاه دارند (Aurier and Séré de Lanauze, 2011). البته فارغ از نوع قرار گیری در معرض اقدامات ترفیعاتی (پروموشن) هنگامی که این ارتباط با انسان می باشد، درک بهتری برای مشتریان از نمایش (ارائه) برند ایجاد می شود؛ چرا که افراد تمایل به گفتگو و تعامل با شخص حقیقی داشته و دریافت اطلاعات از یک انسان به آنها اطمینان خاطر بیشتری نسبت به یک دستگاه می بخشد ((Palmatier et al., 2009) ؛ (Vesel and Zabkar, 2010 ) ؛ (Mussol.S et al.,2019)).
کاربردهای مدیریتی پژوهش
در این پژوهش این موضوع مطرح شد که با توجه به اینکه مصرف کنندگان دائما در معرض ترفیعات پولی و غیرپولی در فروشگاهها هستند و همچنین تمایل به جستجوی کیفیت و چگونگی مزایای بیان شده توسط برند را دارند، بهرهمندی مناسب از ترفیعات فروش میتواند راه خوبی برای بهبود وضعیت خرید باشد. این تحقیق نشان میدهد که چگونه برندهای تولید کننده میتوانند از ترفیعات فروش برای ایجاد تعامل با مشتریان استفاده کنند. ما معتقدیم که برخی از شرایط، به مصرف کنندگان کمک می کند تا تلاش های ارتباطی و مزایای ارائه شده توسط برند را درک کنند. به همین ترتیب، ترفیعات فروش می تواند یک اهرم جالب برای توسعه ادراکات مصرف کنندگان از نمایش (ارایه) برند در فروشگاه باشد. مصرف کنندگان می توانند ترفیعات فروش را به عنوان مصداقی از رفتار برند مشاهده کنند. در این تحقیق بررسی شد که در چه شرایطی ترفیعات فروش موجب ایجاد ادراک مصرف کننده از برند و ایجاد مزایای کاربردی، ارتباطی و لذت جویانه می شود که به نوبه خود تاثیر مثبتی بر نمایش (ارایه) برند برای مشتریان دارد. نتایج ما بینش مفیدی را برای مدیران برندها و خرده فروشان ارائه می دهد. ترفیعات فروش می تواند پایه ای برای ایجاد مزایایی باشد که میتوانند به برند در بازارهای کالاهای رقابتی کمک کنند.
این تحقیق به درک اینکه چگونه ترفیعات فروش بر روابط برند با مشتریان تاثیر می گذارد، با تجزیه و تحلیل مزایای درک شده، کمک می کند. و این ایده را تقویت می کند که ترفیعات فروش پولی عمدتا بر اساس مزایای کاربردی آنها ارزیابی می شود، و ترفیعات غیر پولی مزایای لذت جویانه بیشتری را ارائه می دهند و همچون یک محرک مثبت در تجربه خرید می باشند. در حالی که ارائه نمونه رایگان ، بازی ها و قرعه کشی مزایای لذت جویانه و ارتباطی را ارائه می دهند، ما همچنین نشان می دهیم که در زمینه سوپرمارکت، مزایای ارتباطی می تواند مستقل از خرید ایجاد شود. مزایای ارتباطی که از طریق قرار گرفتن در معرض ترفیعات فروش درک میشوند، متفاوت از نتایج برنامههای وفاداری است. که این موضوع به این دلیل می باشد که برای مشتریان این درک نسبت به برند به وجود می آید که اهداف و رفتار برند به سمت مصرف کننده و ایجاد مزیت برای اوست. البته، در مورد قرعه کشی، به دلیل عدم اطمینان پاداش، مشاهده می کنیم که ریسک مانع تاثیرات زیاد بر مزایای لذت جویانه و مزایای ارتباطی میشود. ترفیعات فروش غیر پولی می توانند بر روابط برند-مصرف کننده در زمینه سوپرمارکت تاثیر بگذارند. اقدامات غیر پولی به عنوان نشانه ای از تولید برند برای اطلاع رسانی به مصرف کنندگان در مورد اهداف ارتباطی خود عمل میکنند. وجود شرایط تعاملی، ارتباطات بین برندها و مصرف کنندگان را به طور مستقل از خرید محصول توسعه میدهد، همانطور که در مورد بازی ها و قرعه کشی مشاهده شد.
علاوه بر بینش مفیدی که این تحقیق برای مدیران برند و خرده فروشان ارائه می دهد؛ برای خرده فروشان انبوه که به دنبال مزایای رقابتی بین رقبای اصلی خود و گونه های جدید تجارت الکترونیک هستند بیان می کند که آنها باید تأمین کنندگان خود را به اشکال نوآورانه اقدامات ترفیعاتی (پروموشن) با هدف توسعه مزایای کاربردی، لذت جویانه و ارتباطی تشویق کنند. در واقع، از آنجا که مزایای درک شده توسط مشتریان بسته به شرایط میباشد، این مزایا قطعا به راحتی با خرده فروش مرتبط است. در نهایت، هر دو خرده فروشان و تولید کنندگان باید مزایای مناسب را با کمک طرح های ترفیعاتی (پروموشن) نوآورانه و ترکیب ترفیعات پولی (کوپن) و ترفیعات غیرپولی (سمپلینگ، بازی ها و قرعه کشی) در یک مکانیزم مشترک ایجاد کنند. چنین مکانیزمی می تواند یک محیط توسعه یافته از جمله ابزارهای فیزیکی و دیجیتالی، کانال ها و رسانه ها را پوشش دهد که در آن اثربخشی در ارتقاء روابط و وفاداری مشتریان نسبت به برند مشاهده خواهد شد. ارائه نمونه رایگان و تبلیغات مبتنی بر بازی به نظر می رسد فرصتی برای شرکت های کوچک و متوسط با محدودیت های ارتباطی و رسانه های اجتماعی برای ایجاد روابط با مصرف کنندگان خود است.
هاپیرها جدیدترین فروشگاههای کشورمان هستند. هایپرمارکتها در عمل یک بنگاه خردهفروشی کالاهای مختلف مصرفی هستند که طیف وسیعی از محصولات را ارائه میدهند و عمدتا شامل انواع گوناگون مواد غذایی و کالاهای مصرفی خانگی و... هستند. علاوه بر امکان خرید طیف وسیعی از محصولات غذایی و غیر غذایی با برندهای متنوع در یک محوطه وسیع، امکان خرید محصولات با کمترین قیمت نسبت به بازار (به خصوص در بخش خوراکی)، وجود امکانات رفاهی و تفریحی به منظور تجربه خریدی بیدغدغه از جمله صرف غذا در رستورانهای متنوع، کافیشاپ، امکان بازی برای کودکان، استفاده از امکانات بانکی ( مانند دستگاه های خودپرداز داخل فروشگاه و دستگاه های کارت خوان)، امکان خرید محصولات مختلف با تخفیفهای متنوع، امکان استفاده از پارکینک رایگان، امکان عودت محصولات خریداری شده تا مدتی معلوم از مهمترین مزایای خرید از هایپرمارکت ها می باشد که باعث شده امروزه افراد تمایل بیشتری به انجام خریدهای خود در این فروشگاه ها داشته باشند. پس لازم است تا تولید کنندگان و صاحبین برند بر ایجاد تمایز محصول خود نسبت به محصولات سایر رقبا به فکر انجام اقداماتی جهت ایجاد برتری در مزایا درک شده توسط مصرف کنندگان باشند. با توجه به نتایج این تحقیق، انجام فعالیت های ترفیعاتی پولی و غیر پولی به شیوه ای مناسب، تاثیر مثبتی بر نمایش برند در فروشگاه دارد. با کمک این فعالیت ها تولیدکنندگان علاوه بر اینکه می توانند محصولات جدید را به مشتریان معرفی کنند، می توانند برای مشتریان وفادار خود نیز برنامه هایی را ارائه دهند. حضور فعالانه و همراه با برنامه برای نمایش برند، تاثیر مثبتی بر وفاداری مصرف کنندگان خواهد داشت.
همچنین نتایج این پژوهش عنوان می کند که هایپرها و فروشگاه ها نیز با انجام اقدامات ترفیعاتی گفته شده (کاهش قیمت با کوپن، سمپلیگ، بازی و قرعه کشی) می توانند تعامل صحیحی را با مشتریان خود بر قرار کنند. این اقدامات باعث ایجاد مزایای ارتباطی، لذت جویانه و کاربردی می شود و در نهایت موجب مراجعه بیشتر مشتریان به این فروشگاه ها میشود.
محدودیت های پژوهش
در هر پژوهش یک سری محدودیتهایی وجود دارد که میتواند بر فرآیند آن تأثیرگذار باشد. متاسفانه رفع بعضی از آنها خارج از عهده پژوهشگران میباشد. لذا در پژوهش حاضر نیز پژوهشگر با یک سری محدودیتها مواجه شده است. از جمله آنها میتوان به مواردی اشاره نمود:
1) نبود پیشینه داخلی و کمبود پیشینه خارجی درباره موضوع
2) محدودیت زمانی محقق برای پر کردن پرسشنامهها
3) محدودیت و مسائل و مشکلات پیش آمده در جلب رضایت دانشجویان برای تکمیل پرسشنامهها
4) محدود کردن جامعه آماری به دانشجویان یک دانشکده
5) محدود کردن جامعه آماری به یک شهر
6) استفاده از هشت نوع مختلف پرسشنامه جهت گردآوری اطلاعات برای هشت سناریوی پژوهش و افزایش حساسیت و بالا رفتن احتمال خطا در جمع آوری داده ها و تحلیل و بررسی آنها
7) محدود کردن مطالعه موردی و بررسی تنها یک نوع محصول به علت حجم بالای داده و محدودیت زمانی اجرای پژوهش
پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی
یکی از کاربردهای اصلی نتایج پژوهش استفاده از آنها در خرده فروشیها و هایپرمارکت ها و همچنین محصولات و صنایع مشابه می باشد. مانند: صنایع لبنیاتی (در محصولاتی همچون ماست و یا شیر)، صنایع مربوط به تولید غذاهای نیمه آماده و کنسروها، صنایع مربوط به تولید آبمیوه های ترکیبی.
از آنجاییکه اقدامات ترفیعاتی (پروموشن) در استراتژی ارتباطات یک برند گنجانده شده است، جالب خواهد بود که اقداماتی انجام گیرد که دارای فضای اینترنتی یا فضای رسانه های اجتماعی هستند تا اثر ترکیبی آنها تحلیل شود. بررسی نقش و تاثیر ایجاد نوآوری برنامه های ترفیعات فروش بر ادراکات و وفاداری مشتریان نسبت به برند میتواند نتایج مفیدی برای مدیران داشته باشد.
در عمل، برندها قادر به انجام فعالیت های ترفیعاتی همزمان در یک محصول می باشند که می توانند ادراک منفی ترفیعات (پروموشن) را کاهش دهند ، اما این موضوع در مطالعه ما در نظر گرفته نشده است. نتایج مطالعه جدید نیز باید شامل سایر فعالیت های ترفیعاتی مانند بخش مجازی یا محصولات اضافی باشد.
خود نام تجاری یا تناسب بین ترفیعات غیرپولی و تصویر برند می تواند به عنوان واسطه بین مزایای درک شده و پیامدهای ارتباطی (ارائه برند و وفاداری) و خواستار تحقیق بیشتر باشد. لذت پاسخی احساسی نسبت به یک تجربه است که میتواند منجر به وفاداری شود. پس لازم است میزان تاثیر پذیری وفاداری از مزایای لذت جویانه مورد بررسی قرار گیرد.
در نهایت؛ بستنی، به عنوان یک محصول غذایی و دسر، ابعاد مختلف مزایای درک شده را تایید می کند. تکرار تحقیق باید شامل دسته های دیگری مانند محصولاتی که مفیدتر میباشند و همچنین محصولات غیر غذایی باشد.
منابع
میرزایی، خ. (1392)، «پژوهش پژوهشگری و پژوهشنامه نویسی»، جامعه شناسان، تهران.
Alavi, S., Bornemann, T. & Wieseke, J., 2015. Gambled price discounts: a remedy to the negative side effects of regular price discounts. J. Mark. 79, 62–78.
Aurier, P. & Sere de Lanauze, G., 2011. Impacts of in-store manufacturer brand expression on perceived value, relationship quality and attitudinal loyalty. Int. J. Retail Distrib. Manag. 39 (11), 810–835.
Brakus, J.J., Schmitt, B.H. & Zarantonello, L., 2009. Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty? J. Mark. 73 (3), 52–68.
Buil, I., De Chernatony, L. & Martinez, E., 2013. Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. J. Bus. Res. 66 (1), 115–122.
Chandon, P., Wansink, B. & Laurent, G., 2000. A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. J. Mark. 64 (4), 65–81.
Demetra Andrews. (2016) , Product information and consumer choice confidence in multi-item sales promotions , Journal of Retailing and Consumer Services 28 , 45–53
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P. & Gremler, D.D., 2002. Understanding relationship marketing outcomes: an integration of relational benefits and relationship quality. J. Serv. Res. 4 (3), 230–247.
Honea, H. & Dahl, D., 2005. The promotion affect scale: defining the affective dimensions of promotion. J. Bus. Res. 58 (3), 543–551.
Lemon, K.N., White, T.B. & Winer, R.S., 2016. Dynamic customer relationship management: incorporating future considerations into the service retention decision. J. Mark. 66 (1), 1–14.
Lisa S. McNeill . (2006) , The Influence of Culture on Retail Sales Promotion Use in Chinese Supermarkets , Australasian Marketing Journal 14 (2)
Mimouni-Chaabane, A. & Volle, P., 2010. Perceived benefits of loyalty programs: scale development and implications for relational strategies. J. Bus. Res. 63 (1), 32–37.
Nordfalt, J. & Lange, F., 2013. In-store demonstrations as a promotion tool. J. Retail. Consum. Serv. 20 (1), 20–25.
Okada, E.M., 2005. Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. J. Mark. Res. 42 (1), 43–53.
Palmatier, R.W., Jarvis, C.B., Bechkoff, J.R. & Karde, F.R., 2009. The role of customer gratitude in relationship marketing. J. Mark. 73 (5), 1–18.
Ramaneshan, B. & Stein, A., 2014. Connecting the dots between brand experience and brand loyalty: the mediating role of brand personality and brand relationships. J. Brand Manag. 21, 664–683.
Reid, M., Thompson, P., Mavondo, F. & Brunso, K., 2015. Economic and utilitarian benefits of monetary versus non-monetary in-store sales promotions. J. Mark. Manag. 31 (3–4), 247–268.
Sarah Mussol, Philippe Aurier & Gilles Séré de Lanauze . (2019) , Developing in-store brand strategies and relational expression through sales promotions , Journal of Retailing and Consumer Services 47 , 241–250
Vesel, P. & Zabkar, V., 2010. Relationship quality evaluation in retailers' relationships with consumers. Eur. J. Mark. 44 (9), 1334–1365.
Effect of the benefits of sales promotion formats on in-store brand expression and benefits perceived by consumer with an experimental approach
Abstract
The present study examines the effects of cash (coupon) and non-cash (sampling, game, and lottery) promotions and shop status on perceived benefits by the consumer. To investigate this, an empirical research was formulated. In this study, we manipulated the store status variable at two levels and the sales promotion variable at four levels to have a 4x2 study and examined the effects of these manipulations on the dependent variables. The study on ice cream was made from dairy products. 328 students of Tehran University of Science and Research were selected as sample. Finally, the hypotheses were examined and the results were obtained. The results show that consumers understand more of the practical benefits when dealing with coupons and human beings. As they interact with the device and subject to sampling, playing or drawing, they understand the pleasurable benefits and greater communication benefits. Regardless of the status of the store, promotional measures affect the perceived benefits of consumers and help them better understand the brand's presentation in the store. However, when consuming scrolls in a human-related way, they understand the brand's presentation in the store better than they do with the device. This study has practical implications for the promotion of promotional policies by retailers, stores, industries and similar products.
Key words: Functional benefits, Hedonic benefits, Relational benefits, Brand expression, sales promotion.
