The effect of Outdoor Advertising with the mediating role of Brand Equity on brand image from the viewpoints of Isfahan Sporting Goods customers (Case study: Darafsh sportswear brand)

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

Abbas Ghaedamini Harouni ¹ , Reza Ebrahimzadeh Dastjerdi ² , Mehrdad Sadeghi deh cheshmeh ³ , Homira abdi ⁴

1 - PhD Student in Cultural Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 - Assistant Professor, Media Management Department, Isfahan Branch, Islamic Azad University, Isfahan, Iran
3 - Assistant Professor, Cultural Planning Management Department , Isfahan Branch, Islamic Azad University, Isfahan, Iran
4 - PhD Student in Cultural Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

Received: 2019-07-21 Accepted : 2020-01-12 Published : 2019-09-23

Keywords: Outdoor Advertising, Brand Equity, Brand Image,

Abstract :

The purpose of this study was to determine the effect of Outdoor Advertising with the mediating role of brand equity on brand image from the viewpoints of Isfahan Sporting Goods customers (Case study: Darafsh sport apparel brand). The sample size of the study was 384 according to Morgan table. The research tool was Taylor's et al. (2006) standard questionnaire of environmental advertising, Olson brand specific value questionnaire. (2008) and the Ahmed Salam Brand Image Standard Questionnaire (2017) The validity of the questionnaires was assessed by content validity using the experts' viewpoints, formally based on the viewpoints of a number of statistical populations and constructs with factor analysis method, and after validity terms were validated, and the other by question validity. Letters were estimated using Cronbach's alpha for Outdoor Advertising 0.90, brand equity 0.95 and brand image 0.91, respectively. (SEM). The results showed that Outdoor Advertising had a coefficient of influence of 0.77 on brand image and this effect was significant less than 0.05. On the other hand, the value of moderating effect of brand equity was 0.55 and this value was significant less than 0.05, this moderating effect was significant.

References:

اژدری، ع.، نایب‌زاده، ش. و حیرانی، ف. (1394). "بررسی تأثیر مسـؤلیت اجتمـاعی بـر ارزش ویـژه برنـد بیمارستان"، نشریه مدیریت سلامت، سال 3، شماره 6، صص. 31-46.

 

بخشی‌زاده، ع.ر.،کردنائیج، ا.ا.، خدادادحسینی، س.ح. و احمدی، پ. (1395). "تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع‌های تجاری بر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین. دوره 6، شماره 4، صص. 1-24.

 

پرسی، ل.، روسیتر، ج. و الیوت، ر. (1391). "مدیریت استراتژیک تبلیغات"، ترجمه رحیم‌نیا، فریبرز و محمدزاده، زهرا، تهران: انتشارات سازمان مدیریت صنعتی. تهران.

 

حایری، و. و رستمی، م.ر. (1390). "تبلیغات فرهنگی از تئوری تا عمل انتشارات تبلور"، تهران.

 

رحیم‌نیا، ف. و فاطمی، س.ز. (1391). "بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 5 ستاره مشهد"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین. دوره 2، شماره 4، صص. 73-92.

 

رمضانی، م. (1395). "بررسی میزان اثربخشی تبلیغات محیطی بر فرهنگ‌پذیری شهروندان در حوزه ترافیک و راهور از دیدگاه کارکنان ناجا،" پابان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشکده علوم ارتباطات و مطالعات رسانه دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.

 

صدرمحمدی، ع. (1389). "تبلیغات با بیان ساده"، انتشارات طیف نگار. تهران.

 

عزیزی، ش.، درویشی، ز. و نمامیان، ف. (1390). "بررسی عوامل تعیین کننده ارزش برند با رویکرد مالی در شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران"، نشریه چشم انداز مدیریت بازرگانی، سال 9، شماره 6، صص. 9-32.

 

علیزاده‌پاسدار، ن. و جنانی، ح. (1396). "در تحقیقی با عنوان بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانه‌ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه‌های ورزشی شهر تبریز"، فصلنامه مطالعات جامعه شناسی، سال 9، شماره 34، صص. 127-143.

 

فروزفر، ع. (1382). "اصول و مبانی تبلیغات بازرگانی"، تهران: دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

 

فنیس، ب.ا. و اشتروب، و.گ. (1393). "روانشناسی تبلیغات"، مترجم: شاهین‌پور، محسن و اولی‌، سمیه، انتشارات سوره مهر. تهران.

 

قریشی‌تبریزی، م.س.، حق‌طلب، ح. و علی‌میرزایی، غ.ر. (1397). "بررسی تأثیر تبلیغات محیطی بر ارزش ویژه برند بانک ملت"، اولین کنفرانس ملی مطالعات و تحقیقات نوین در حوزه علوم زیست محیطی و مدیریتی. موسسه آموزش عالی خردگرایان مطهر-مهشد. صص. 1-14.

 

قهرودی، ن. و عباسی، ف. (1391). "نقش تبلیغات محیطی (تبلغات بدنه اتوبوس‌های درون شهری) بر ترغیب مخاطب به خرید کالا در منطقه 14 تهران"، فصلنامه فرهنگ ارتباطات، دوره 2، شماره 6، صص. 127-149.

لنون، ج. (1390). "چگونگی تبلیغات خدمات عمومی"، ترجمه: میرزایی، مینو، نشر آبی. تهران.

 

محمدیان، م. (1396). "مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی"، چاپ هشتم، انتشارات سپند مو. تهران.

 

مهرنوش، م. و طهماسبی‌آقبلاغی، د. (1396). "اثر ارزش ویژه برند و سرمایه اجتماعی بر تصویر برند (مورد مطالعه: برند خودروی سمند)"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 4، صص. 905-925.

 

Aaker, D.A. & Bruzzone, D.E. (1981). “Viewer perceptions of prime-time television advertising”, Journal of Advertising Research. Vol. 21(5), PP. 15-23.

 

Ahmed Sallam, M. (2017). “The Impact of Brand Image and Corporate Branding on Consumer’s Choice: The Role of Brand Equity”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 8(1), PP. 1-19.

 

Ailawadi, K.L., Lehman, D.R. & Neslin, S.A. (2003). “Revenue premium as an outcome measure of brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 6(3), PP. 1-17.

 

Akören, A.N. (2015). “Interaction of Outdoor Advertising Improved by Innovative Methods with Digital Art”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 195, PP. 799-805.

 

Amaldos, W. & He, C. (2010). “Informative Advertising”, Journal of Marketing Research, Chicago, Vol. 47(1), P. 146.

 

Andrews, M., Luo, X., Fang, Z. & Ghose, A. (2016). “Mobile Ad Effectiveness:Hyper-Contextual Targeting with Crowdedness”, Marketing Science, Fox School of Business Research Paper, Vol. 35(2), PP. 218-233.

 

Atilgan, E. (2005). “Determinants of the brand equity a verification approach in the beverage industry in Turkey”, Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23(3), PP. 237-248.

 

Baack, B.S. (2006). “Brand association measurement and advertising’s modification of association strength”, Dissertation of Saint Louis University.

 

Birch, R. (2010). “Growth Strategies”, Credit Union Journal, New York, Vol. 14(3), P. 1.

 

Blech, G. & Blech, M.A. (2001). “Advertising and Promotion”, Mc.Graw-Hill, New York.

 

Burmann, C., Schaefer, K. & Maloney, P. (2008). “Industry image: Its impact on the brand image of potential employees”, Journal of Brand Management, Vol. 16(3), PP. 159-176.

 

Chan, K. & Cheng, B. (2011). “Awareness of Outdoor Advertising in Hong-Kong”, International Journal of Consumer Research, PP. 1-29.

 

Chan, K. & Han, X. (2015). “Effectiveness of Environmental Advertising for Hotels”, Services Marketing Quarterly, Vol. 35(4), PP. 289-303.

 

Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2001). “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty”, Journal of marketing, Vol. 65(2), PP. 81-93.

 

Chiou, J.S. & Shen, C.C. (2006). “The effects of satisfaction, opportunism, and asset specificity on consumers' loyalty intention toward internet portal sites”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 17(1), PP. 7-22.

 

Cho, E. & Fiore, A. (2016). “Conceptualization of a holistic brand image measure for fashion-related brands”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 32(4), PP. 18-50.

 

Graham, P., Harker, D., Harker, M. & Tuck, M. (1994). “Branding food endorsement programs: the national heart foundation of Australia”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 3(4), PP. 31-43.

 

Hashemy, S., Yousefi, M. & Soodi, SH. (2017). “A study on the effect of social capital on brand selection among consumers of SNOWA home appliances in Chaloos city”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 33(3), PP. 317-324.

 

Keller, K.L. (2008). “Strategic Brand Management”, 3rd. Ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

 

Kim, S. & Jun, J. (2016). “The impact of event advertising on attitudes and visit intentions”, Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol. 29, PP. 1-8.

 

Kotler, P. & Keller, K.L. (2007). “Marketing Management (12ed)”, Prentice-Hall, New Jersey.

 

Lee, J. & Back, K. (2008). “Attendee-basedbrandequity”, TourismManagement, Vol. 29(2), PP. 331-344.

 

Lester, P.M. (1999). “Visual Communication”, Images with Message, 2nd ed. Wadsworth.

 

Manendra, M. (1990). “Advertising management: concepts and cases”, India: Mcg raw hill.Marketing Research, 23 May, PP. 130-143.

 

Martin, R. (2008). “Out of Home”, Top of Mind. Toronto: Markrting.

 

Mathur, U.C. (2005). “Advertising Management Text and Cases”, Published by New Age International.

 

McEvoy, D. (2001). “Outdoor advertising effectiveness. How do we know posters work? Research, of course-and here is some of the evidence. Admap, 36 (11; Issu 423), PP. 21-23.

 

Morrise, B. & Holbrook (1999). “Consumer Value”, London: Routledge.

 

Nazar Khan, M., Rizwan, M., Islam, F., Abdeen, Z. & Rehman, M. (2017). “The Effect of Brand Equity of Mobile Phones on Customer Satisfaction: An Empirical Evidence from Pakistan”, American Journal of Business and Society, Vol. 1(4), PP. 1-7.

 

Olson, E.L. (2008). “The implications of platform sharing on brand equity”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 17 (4), PP. 244-253.

 

Pike, S. (2009). “Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations”, Tourism management, Vol. 30(6), PP. 857-866.

 

Rajeev, A., Batra, B. & Ranjbarian, B. (2002). “Advertising Management”, 5th ed. Prentice- Hall, India.

 

Sahin, A., Zehir, C. & Kitapaci, H. (2011). “The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; an Empirical Research on Global Brands”, Procedia Social and Behavioral Sciences, Vol. 24, PP. 1288-1301.

 

Shimp, T.A. & Andrews, W. (2013). “Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications”, 4th Ed the Dryden Press: Orlando, Fl.

 

Shin, W. & Lin, T.T.C. (2016). “Who avoids location-based advertising and why? Investigating the relationship between user perceptions and advertising avoidance”, Computers in Human Behavior, Vol. 63, PP. 444-452.

 

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. & Hogg, M.K. (2006). “Consumer Behavior: A European Perspective”, Third Ed, Pearson Education Limited, England.

 

Solomon, M.R. (2007). “Consumer Behavior”, Prentice Hall, New Jersey, Seventh Ed.

 

Taylor, C.R., Franke, G.R. & Bang, H. (2006). “Use and Effectiveness of Billboards: Perception Theory and Retail-Gravity Models”, Journal of Advertising, Vol. 35(4), PP. 21-34.

 

Watson. J., Lysonski, S., Gillan, T. & Raymore, L. (2002). “Cultural values and important possession: A cross- cultural analyses”, Journal of Business Research. Vol. 55(11), PP. 923-931.

 

Wilson, R. & Till, B. (2008). “Airport Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising, Vol. 37(1), PP. 59-72.

 

Wilson, A.R., Baackb, D. & Tillc, B. (2015). “Creativity, attention and the memory for brands: an outdoor advertising field study”, International Journal of Advertising, The Review of Marketing Communications ,Vol. 34(2), PP. 232-261.

 

Yang, S., Lin, S., Carlson, J.R. & Jr, R. (2016). “Brand engagement on social media: will firms’ social media efforts influence search engine advertising effectiveness?”, Journal of Marketing Management, Vol. 32(5-6), PP. 526-557.

 

Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). “An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Academy of Marketing Science, Vol. 28(2), PP. 195-212.

Full-Text:



بررسی تاثیر تبلیغات محیطی با نقش میانجی ارزش ویژه برند بر تصویر برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر اصفهان(مورد مطالعه:برند  پوشاک ورزشی درفش)

چکیده

هدف این از تحقیق تعیین میزان تاثیر تبلیغات محیطی با نقش میانجی ارزش ویژه برند بر تصویر برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر اصفهان(مورد مطالعه:برند پوشاک ورزشی درفش)بود جامعه آماری تحقیق حاضر را کلیه تمام مراجعان و مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر اصفهان تشکیل دادند با توجّه به اینکه جامعة آماری پژوهش حاضر نامحدود است، حجم نمونة آماری پژوهش بر اساس جدول مورگان 384 نفر به ­دست آمد.ابزار پژوهش پرسشنامه استاندارد تبلیغات محیطی تیلور و همکاران (2006)، ، پرسش نامه استاندارد ارزش ويژة برند اولسون  ( 2008)  و پرسش نامه استاندارد تصویر برند احمد سالام( 2017) بود که که روایی پرسشنامه ها بر اساس روایی محتوایی با استفاده از نظر صاحب نظران،صوری بر مبنای دیدگاه تعدادی از جامعه آماری و سازه با روش تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفتند و پس از اصطلاحات لازم روایی مورد تائید قرار گرفت و از سوی دیگرپایایی پرسش نامه ها با روش آلفای کرونباخ به ترتیب برای تبلیغات محیطی 90/0 ، ارزش ويژة برند 95/0 و تصویر برند 91/0 برآورد شد و تجزیه و تحلیل داده ها در دو سطح توصیفی و استنباطی مشتمل بر ضریب همبستگی پیرسون و الگوسازي معادله ساختاري (SEM  )انجام گرفت. نتایج تحقیق نشان داد که تبلیغات محیطی دارای ضریب تاثیر77/0 بر تصوير برند و با توجه به مقدار معنی داری کمتر از 05/0 این تاثیر معنادار است. از سوی دیگر مقدار اثر تعدیلی ارزش ويژه برند 55/0 بوده و به مقدار معنی داری کمتر از 05/0 این تاثیر معنادار است ،این اثر تعدیلی معنا دارمی باشد.

واژگان کلیدی : تبلیغات محیطی، ارزش ویژه برند ، تصویر برند

مقدمه

امروزه تبلیغات، مؤثّرترین روش در رساندن پیام بنگاه­های تجاری به مخاطبان آن محسوب می­شود (کیم و جون¹، 2016: 2). هر سال بودجة هنگفتی صرف تبلیغات می­شود که هرگونه اشتباه در این راه،  باعث از‌بین­رفتن مقادیر زیادی منابع مالی خواهد شد، بدون آنکه اثربخشی لازم فراهم­ آید. ما روزانه با صدها و هزاران پیام روبه‌رو می­شویم که از رسانه­های گوناگون ارسال و پخش می­شوند و          می توانند تأثیرات زودگذر یا پایداری بر نگرش و رفتار ما داشته باشند. مهارت و تسلّط در تولید آگهی­های اثربخش در طول زمان و در سایة علم و تجربه پدید می­آید. اصول، فنون و فرایند تبلیغات، سیری شتابان به سوی تکامل دارند. در عین­ حال، تبلیغات بی­بهره از اصول علمی و جذبه­های مناسب، تأثیر مطلوبی بر مخاطبان ندارند و حتّی می­توانند به جایگاه و موقعیت یک کالا، خدمت یا اندیشه در جامعه لطمه بزنند (فروزفر، 1388، 20). تبلیغات سال‌هاست که ابزار ارتباطی قدرتمندی برای ترفیع محصولات و دست­یابی به اهدافی مانند افزایش فروش و سودآوری و یا تقویت تصویر برند، مطرح است (کیم و جون، 2016: 2). میزان اثرگذاری تبلیغات بر مشتریان تا حدّ زیادی به نگرش مصرف­کنندگان به تبلیغات بازمی‌گردد؛ زیرا باور بر این است که نگرش قوی به تبلیغات بر رفتار مصرف اشخاص، تأثیر می‌گذارد (بائر و گریسر²، 1968). از مؤثّرترین انواع تبلیغات، تبلیغات محیطی³ است (آکورن⁴، 2015: 800). تبلیغات محیطی، رسانۀ جدیدی در طرّاحی محیطی است که در چند سال اخیر در ایران نیز رواج یافته ­است. نقّاشی روی ساختمان­های فرسوده و کثیف که نمای شهر را تغییر می­دهد، نمونه­ای از این تبلیغات است. شعارهای تبلیغاتی نیز که برای یک برند یا کالاهای مختلف در تبلیغات تلویزیونی استفاده می­شوند از همین دسته­اند. تبلیغات محیطی از مهمترین رویکردهای رو به ­رشد تبلیغ یک برند است که در گرافیک محیطی شهری امروزه مطرح است (شین و لین⁵، 2016: 445). تبلیغات محیطی با توجّه به تأثیری که در مقایسه با سایر انواع تبلیغات دارند، می­توانند جایگاه مهمی در بهبود تصویر برند و ایجاد ترجیح برند در اذهان مخاطبان و مشتریان داشته باشند (پولوس و پاسچ⁶، 2015: 136). تبلیغات محیطی،  ابزار اجرای راهکارهای بازاریابی است که روزانه در سطح نسبتاً وسیعی با آن روبه‌رو می­شویم. در­ این ­راستا همواره هزینه­های بسیار‌زیادی صرف طرّاحی و اجرای این­گونه تبلیغات به خصوص بیلبوردها در سطح شهر می­شود. بنابراین تحقّق اهداف کسب­ و کارها با معرّفی محصولات و خدماتشان در قالب تبلیغات محیطی به استفادۀ درست و توجّه به مؤلّفه­های اثرگذار در طرّاحی و اجرای بیلبوردها وابسته است. تبلیغات محیطی به نمایه­های وسیعی گفته می­شود که گستره و عمق دید بسیاربالایی دارند و در قالب طرح‌ها و شکل‌های گوناگون در مرکز توجّه افراد در فضاهای عمومی قرار می­گیرند. در حال حاضر، نمی­توان هیچ کلان شهری را در دنیا نام برد که بر بسترهای ارتباطی خود از المان­های تبلیغات محیطی که مهمترین آنها بیلبوردها هستند، برخوردار نباشد (آمادوس و هی⁷، 2010).یکی از عوامل مهم تأثیرگذار در سیما و منظر شهری در شهرهای امروزی «تبلیغات محیطی » می باشد. این عامل در شهری مانند اصفهان از اهمیت بیشتری برخوردار است. اگر به این موضوع، فعالیت های فراگیر فرهنگی، مذهبی، مردمی و دولتی، مناسبت های تقویمی و فعالیت های گسترده مدیریت شهری را که نیازمند اطلاع رسانی می باشد اضافه کنیم، ضرورت         برنامه ریزی برای اثربخشی و مدیریت این حجم از تقاضا برای حضور در گستره زیرساخت های تبلیغات محیطی دو چندان می شود. امروزه رسانه های محیطی وسیله ی ارتباطی فعالی برای انتقال پیام به میلیون ها نفرمصرف کننده است. در تغییرات یک دهه اخیر،رسانه های تبلیغاتی به عنوان یک ابزار کارآمد پیام رسانی به مشتریان بالقوه، برای تولید کنندگان باقی مانده است. در واقع تبلیغات محیطی حامل پیام برای عموم افراد جامعه است (صدر محمدی،1389:129). اما با وجود رشد و آینده ای روشن برای تبلیغات محیطی، تحقیقات علمی توجه کمتری در مقایسه با رسانه های سنتی دیگر به این موضوع نموده اند (ویلسون و تایل،2008:.59).اگرچه تبلیغات محیطی در سال های گذشته باعث شناسایی و معرفی کالاهای مصرفی به شهروندان شده است ولی موضوع مهمی که در طی سال های اخیر در کلان شهرها مورد توجه قرار گرفته است تبلیغات محیطی خدمات عمومی یا همان تبلیغات فرهنگی و اجتماعی در سطح شهرها بوسیله شهرداری ها و دیگر سازمان های خدماتی است. تبلیغات خدمات عمومی⁸(PSA) به مسائل مربوط به شهروندان توجه دارد. معمولا این نوع تبلیغات برای افزایش آگاهی عمومی و تغییر اعتقادات، نگرش ها و باورهای عمومی تلاش می کند (اوکیف و رِید⁹،1990:68). ایجاد رفتارهای مثبت، کاهش رفتارهای منفی وتشویق رفتارهای قانون گرایانه از کارکردهای تبلیغات خدمات عمومی است (لنون¹⁰, 1390 :28). تبليغات اجتماعي را تبليغات مردمي هم ناميده اند، هدف اين تبليغات جلب توجه و اعتناي مردم يا گروهي از مردم يك كشور به يك يا چند پيام است و براي معرفي كردن و شناساندن يك اقدام دولتي مخصوص عموم، بالا بردن سطح فرهنگ عموم و آشنا سازي مردم با خدمات دولتي رايگان ضروري است و تاثير بسيار دارد.در اين نوع تبليغات با بهره گيري از امكانات رسانه ها، از يك ديدگاه اجتماعي و فرهنگي حمايت مي شود (حایری و رستمی, 1390:46).

در بازار رقابتی امروز حفظ مشتری و تلاش برای افزودن میزان خرید آنها امری ضروری است، زیرا حفظ مشتریان موجود نسبت به مشتریان جدید کم هزینه تر است. لذا این امر شرکت ها را به سمت ایجاد ارزش ویژه برای خود سوق داده است. ارزش ویژه برند یکی از مهم ترین مفاهیم در بازاریابی است و به عنوان یکی از با ارزش ترین دارایی های نامشهود توسط اکثر شرکتها به خوبی به رسمیت شناخته شده است. اگر بازاریابان پوشاک ورزشی یا شرکت های ورزشی بتوانند درک بهتری از اهمیت رقابتی ارزش  ویژه برند داشته باشند، مشتریان وفاداری را به دست خواهند آورد(کوی ¹¹،2011: 136).بنابراین، ارزش ویژه برند نقش استراتژیك در کمك به شرکت های تولید کننده محصولات ورزشی در به دست آوردن ارزش ویژه رقابتی و تصمیم گیری عاقلانه در مدیریت دارد. هنگامی که به درستی اندازه گیری شود، آن  شاخص و معیار مناسب برای ارزیابی تاثیر طولانی مدت از تصمیمات بازاریابی است(تانگ و همکاران¹²، 2009:44). بسیاری از شرکت ها دریافته اند که برای حفظ ارزش ویژه برند در مقایسه با رقبا و برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان خود و کاهش ریسك از دست دادن بازار، باید ارتباطات بازاریابی خود را قوی کرده، از آمیخته ترویج مناسبی برخوردار باشند، از فعالیت های ترویجی مناسبی برخوردار باشند و از فعالیت های  ترفیعی (رسانه ای) به منزله سپر دفاعی استفاده کنند(بو و همکاران¹³ ، 2009 :89). اغلب در بحث برندها دو سوال اصلی در ذهن ایجاد می شود: 1 .چه عواملی برقدرت برند تاثیر می گذارند و 2 .چگونه می توان برند قوی ایجاد کرد؟ قدرت برند، همان چیزی است که ما از آن به منزله ارزش ویژه برند نام می بریم که پل استراتژیکی را از فعالیت های گذشته به آینده بازاریابی به وجود می آورد(آکر¹⁴ ،1991: 53).ارتباطات بازاریابی و فعالیت های تبلیغاتی رسانه ای و غیر رسانه ای را می توان از دسته عواملی برشمردکه برقدرت برند تاثیر گذاشته و با ارزش ویژه برند به شدت ارتباط تنگاتنگ دارند )ها و همکاران ¹⁵، 2010: 57).ارزش ویژه برند، فاکتور بسیار مهمی است که فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهد و ابزاری در جهت سنجش موفقیت تلاش های بازاریابی  شرکتها است(کاتلر  و همکاران¹⁶،2009: 88).تبلیغات شهری از شناخته شده ترین و بحث انگیزترین فعالیت های ترفیعی و ترویجی است و برای سالیان سال ازمهم ترین فعالیت ترفیعی و ترویجی شرکت ها به شمارمی رود. پژوهش ها نشان می دهندکه تبلیغات رسانه ای یا تجاری می توانند بر تمامی ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند تاثیرگذار باشند. از سویی، با توجه به نقش و تاثیر مهمی که فعالیت های ترفیعی بر رفتار خرید مصرف کننده نهایی و اعضای کانال توزیع دارد و با توجه به تغییرات به وجود آمده و تغییر سهم بودجه تبلیغات رسانه ای و زیاد شدن سهم آن در برنامه بازاریابی، شرکت ها هنوز درباره تاثیر فعالیت های ترفیعی بر ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند توافقی ندارد. تمرکز اصلی شرکت ها بر استفاده از رسانه های ارتباط جمعی مانند تلویزیون، رادیو، اینترنت و غیره با استفاده از تکنیك و فعالیت غیر شخصی به منظور دستیابی به گروه زیادی از بازار هدف با کمترین هزینه سرانه برای هر فرد است(میرا و کریمی ، 1391 : 41 ). پژوهش های بسیاری نشان می دهد که یك پاسخ احساسی مثبت به یك تبلیغ، رابطه مثبت و مستقیمی با شناخت نام تجاری و نگرش مثبت نسبت به نام تجاری و اهداف خرید مشتریان دارد(قوچانی و همکاران،1392: 15).آن چه به نظر می رسد این است که هنگامی مشتریان یك تبلیغ را می پسندند، احتمالاً آن نام تجاری تبلیغ شده را هم دوست خواهند داشت و مشتری برای خرید آن نام تجاری آماده تر خواهد شد. این مهم نیست که چقدر زمان، تلاش و یا پول برای یك تبلیغ هزینه می شود بلکه مهم این است که بازاریابان ایمان دارند که تبلیغات با تاثیر بر نگرش مصرف کنندگان، یك عنصر کلیدی جهت فروش محصوالت و خدمات می باشد. تئوری عکس العمل نشان می دهد که نگرش مصرف کنندگان با رفتار آنها ارتباط قوی داشته، به این مفهوم که اثرگذاری تبلیغات بر روی نگرش مصرف کنندگان، پیامهای بسیاری را برای رفتار  مصرف کننده دارد)کمپل ورایت¹⁷ ،2008: 44).

از آن جایی که امروزه از ورزش به عنوان بخشی از فرهنگ جامعه یاد می شود، این پدیده توانسته در بین اقشار مختلف مردم رسوخ کند که به دلایل مختلفی چون سلامتی و تفریح و غیره به ورزش روی می آورند و برای این منظور افراد به کالاها و وسایل ورزشی مخصوص به ورزش های مورد علاقه شان نیاز دارند که گاهی برای تهیه آن نیاز به فروشگاه ها و تولید کننده های معتبر و شناخته شده در این زمینه دارند. ولی در این میان از عواملی که بر ارتقاء بیشتر شرکت افراد در ورزش می گذارد، کیفیت کالاهای ورزشی است که متاسفانه در کشور آن چنان به آن پرداخته نمی شود که یکی از نقطه ضعف های بزرگ در محصولات ورزشی کشور می تواند تضعیف ارزش ویژه برند محصولات ورزشی باشد که این مسئله عواقب بسیار بدی بر میزان شرکت افراد در ورزش ها خواهد داشت. برای رفع تضعیف ارزش ویژه برند محصولات ورزشی در کشور یکی از راهکارها می تواند تبلیغات محیطی مناسب برای معرفی و ترویج محصولات ورزشی و برندهای آن و شرکت های آنها باشد. به همین خاطر در تحقیق حاضر ارتباط بین تبلیغات محیطی با نقش میانجی ارزش ویژه برند بر تصویر برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر اصفهان در نظر گرفته شده اند . ارزش ويژة برند و تبلیغات محیطی مي تواند تصوير شفاف و واضحي در ذهن خريداران نسبت به برند پوشاک ورزشی درفش ايجاد كند. اجراي اين پژوهش مي تواند موجب ارتقاي اين تصوير مطلوب و مناسب از برند در ذهن خريداران پوشاک ورزشی درفش شود. با توجه به اينكه تا كنون در ايران مطالعه اي در اين زمينه انجام نشده، اهميت اين پژوهش دوچندان مي شود. در نتیجه این تحقیق بر آن است که بررسی نماید آیا بین تبلیغات محیطی با نقش میانجی ارزش ویژه برند بر تصویر برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر اصفهان ارتباط معناداری وجود دارد؟

مبانی نظری پژوهش

تبلیغات محیطی

تبلیغات محیطی، جدیدترین و مهمترین رویكرد رو به رشد تبلیغ یك برند است كه در گرافیك محیطی شهری امروزه مطرح است )قهرودی و عباسی، 1391).تبلیغات محیطی، شاخة تخصّصی و درحال رشد تبلیغات بیرونی است که نباید آنها را یکسان به کار برد . این شاخه تا کنون هم از جانب، سفارش دهنكدگان و کارگزاران تبلیغاتی و هم از سوی مخاطبان با استقبال  ، کم نظیری رو به رو شده است )آکورن¹⁸، 2015).مكان هایی مانند سطح زمین، دستة پمب بنزین،ایستگاه های مترو و اتوبوس، پشت درها و غیره که تا پیش از این هرگز به آنها همچون مكان تبلیغاتی نگریسته نمی شد، امروزه جایگاه تبلیغات محیطی شده اند. علاوه بر اهمّیت موقعیت ها ی غیر معمول درتبلیغات محیطی، روش های اجرایی و به طور کلی آفرینش غیر مرسوم یك اثر تبلیغاتی، می تواند آن اثر را در زمرة تبلیغات محیطی قرار دهد )مارتین¹⁹،2008 (.سه ویژگی اصلی تبلیغات محیطی از این قرارند :موقعیت های مكانی غیرمرسوم، روش های اجرایی متفاوت و جدید بودن موضوعات. تبلیغات محیطی،تبلیغاتی است که در مکان های غیرعادی، در خور توجه و غیرمنتظره و اغلب، با روش ها ی غیرمرسوم و بدیع وهمچنین اجراهای تازه اجراهایی كه برا ی نخستین بار بر مخاطبان ظاهر می شوند به کار گرفته می شوند . این تبلیغات، اصطلاحی است که پیرو شرایط است و در برخی موارد مطابق با هنجارهای تبلیغاتی هر دوره تغییر می کند. این ویژگی ها سبب، می شود تا اغلب، ، تبلیغات محیطی را رسانة متحول کننده ای بدانند )بلچ و بلچ ²⁰ ، 2001 (.تبلیغات محیطی که مستقیم و بی واسطه به مخاطبان عرضه می شود، می تواند با به کارگیری تمهیدات تازه و غیرمعمول، مخاطبان را وارد ارتباط دوسویه کند و توجّه آنها را به خود جلب،کند. به نظر برخی این تبلیغات، عمدتاً مخاطبان 16 تا24سال را در تأثیر قرار می دهد، اما بر اساس نوع ایده،       می تواند نگاه افراد در سنین متفاوت را به خود جلب،کند. تبلیغات محیطی در سطح شهرها علاوه بر آنكه کالای ویژه ای را معرفی      می کند، فراهم کنند ة فرصت های مناسبی برا ی زیبایی شهرها نیز هستند . تغییرات آب و هوایی از عوامل مؤثر در میزان رشد و گسترش تبلیغات محیطی است. این شکل از تبلیغات در فصول مناسب، آب وهوایی، رشد چشم گیری دارند زیرا در این فصول، افراد زمان کمتری را در خانه و در برابر تلویزیون صرف می کنند و بیشتر زمان خود را به گردش در شهر اختصاص می دهند ) کیم و جون²¹ ، 2016).

مولفه های بصری تبلیغات محیطی

در پژوهش های پیشین چند مورد از عوامل اثر گذار تبلیغات محیطی به چشم می خورد که برخی از این ابعاد عبارت از این موارد هستند : مكان بیلبورد یا تبلیغ محیطی، خوانایی، وضوح پیام، مؤلفه های بصری قوی،طراحی خلاقانه، ارائة اطلاعات و شناساندن نام )تیلور وهمکاران²²، 2006 (.در جای دیگری نیز عواملی همچون رنگ و شاکله، اندازه و حجم متن، شناساندن برند وارارئة اطلاعات از محصول برشمرده شده اند .بنابراین مشاهده می شود كه ابعاد ،بصری همواره از دیدگاه مخاطبین بسیار مهم است و ازطرفی توانایی خاص حافظة انسان در یادسپاری و یادآوری تصاویر، اهمّیت این موضوع را دوچندان می کند )شین و لین²³، 2016 (بر اساس بررسی پژوهش های پیشین پنج بعد برند، لوگو ، تایپوگرافی، رنگ و شعار عناصر و ابعاد اصلی هویت بصری تبلیغات محیطی در نظر گرفته شده اند.

1- برند  : تا کنون تعاریف مختلفی از برند و مفاهیم وابسته با برند ارائه شده است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد. به علاوه برند، گاهی اوقات در رابطه با اهداف وگاه به وسیلة ویژگی هایش تعریف می شود . نام تجاری، نماد پیچیده ای است که دامنة متنوّعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد . نام تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ خود )و معنی و مفهوم لغوی(، بلکه مهم تر از آن با استفاده از هر عاملی که درطول زمان به شکلی با آن درآمیخته است و در جامعه به صورت هویت اجتماعی و شناخته شده ای نمود یافته است، با مشتری سخن می گوید. انجمن بازاریابی امریکا برند را این گونه تعریف می کند یك نام، واژه، سمبل یا طرح یا ترکیبی از آنهاست که هدف آن شناساندن محصولات و یاخدمات یك فروشنده یا گروهی از فروشندگان و همچنین تمایز محصولات آنها از سایر رقباست. یك برند، محصول یا خدمتی است كه ابعادی را به محصولات و خدمات می افزاید تا این محصولات و خدمات را که برای یك نوع نیاز خلق شده اند از سایر محصولات و خدمات متمایز کند . این تمایزات می تواند کارکرد منطقی، محسوس و یا غیر محسوسی داشته باشد )کاتلر و کلر²⁴ ،2007) برند ،در یك تعریف کوتاه و ساده، نام یك محصول است و بیان گر مالك آن محصول به همراه شخصیت و هویت مشهودی است که خالقان و مالکان به آن می دهند . خود برند یا نام تجاری یکی از المان های اصلی و تأثیرگذار در تبلیغات محیطی محسوب می شود. اینکه چه قدر یك برند از جایگاه و قدرت بالایی در ذهن مشتریان برخوردار باشد و مشتریان به آن اعتماد داشته باشند،جایگاه تعیین کننده و بسزایی در توسعة اثربخشی تبلیغات محیطی دارد )شین و لین، 2016 (.

2-لوگوو: نشان واره یا لوگو، عنصر گرافیكی از علایم یا برچسب ها است، به طوری که با سبك حروف یا قلم خاصّی تنظیم و یا به صورت ویژه اما خوانا یی چیده شده است. شکل، رنگ، سبك حروف و غیره باید مشخصاً از دیگر علایم مشابه، متفاوت باشند. نشان واره یا لوگو ، طرح ملموسی برا ی نمایاندن خدمات، محصولات و کالای مورد نظر است . همچنین خصوصیات سازمان ها و نهادها و غیره را شرح می دهد .لوگو چهره و منظر هر برند است، بنابرا ین طرح آن اهمّیت زیادی دارد. اگر یك لوگو به خوبی و درست طراحی شود، برای نام تجار ی یا برند، قدرتمند و با ارزش خواهد بود . لوگو نام شکل ها و صور ت های مختلف گرافیکی است که طراحی این شکل ها به سلیقه و خلاقیت طراحان گرافیك بستگی دارد. در واقع لوگو یا نشانه نمادی برای بیان کردن یك عبارت یا تلقین یك مفهوم است. لوگوها چیزی شبیه امضا یا نشانه ای برای وجود یك حضور شخص یا مؤسّسه ای است كه آرم متعلق  به آن است )آكر و بروزون ، 1981 (. طراحی ،خلاقانه و متناسب، آرم یا لوگو در رسانه های تبلیغات محیطی نقش مهم و تعیین کننده ای در اثربخشی بیشتر این تبلیغات دارد که باعث ارتقای مطلوب تر سطح متغیّرهای مرتبط با برند، نظیر آگاهی و ترجیح برند می  شود ) کیم و جون ، 2016).

3- تایپوگرافی  : تایپوگرافی، هنر و فن حروف چینی )حروف نگاری( برا ی نما یش زبان است .تایپوگرافی مهارتی است که پس از آن كه گوتنبرگ ، حروف متحرک چاپی را ابداع کرد، آموزش داده می شد . تایپوگرافی از اصل یترین رشته ها ی گرافیك است که از حدود 500 سال پیش در اروپا مطرح بود و در طراحی گرافیك سراسر دنیا بسیار اهمّیت دارد. بر طبق آخرین تعریف جامع دانش نامة بریتانیا تایپوگرافی به معنای تعیین کردن ظاهر صفحة چاپی است . فرهنگ لغت های دیگری از جمله دیکشنری انگلیسی کالینز از هنر، مهارت و یا فرایند « ترکیب کردن حروف چینی و چاپ کردن آن  تعریف می کنند. در تعریف دیگری تایپوگرافی راتعریف به معنی نوشتن با حروف از پیش ساخته شده است. تایپوگرافی، تکنیكی در گرافیك است که با حضور چاپ در عرصة نشر کتاب آفریده شده است. با آمدن چاپ برا ی تلطیف کردن کلمات چاپی که خشك به نظر می رسیدند، حركاتی در بخش هایی از لغات و برجسته كردن آن ایجاد می کردند. هدف اصلی تایپوگرافی، سرعت بخشیدن به ارسال هر چه سریع تر پیام و برقرار ی ارتباط به صورت زبان بصری نسبت به نوشتار عادی است. مضمونی كه از تایپوگرافی در اذهان جا ی دارد آن است که حروف را به صورت درهم ریخته روی كار قرار دهند )بیرچ²⁵ ، 2010 (، در صورتی که تایپوگرافی ، چنین نیست . تایپوگرافی به معنای کشف ارزش ها ی بصری حروف برای بیان مفهوم جدیدی است. شاید به دلیل آنکه حروف چاپ ی فارسی به اندازة کافی، تنوع قلم و کاراکتر ندارد، اهمّیت هماهنگی شکل و حروف با موضوع در جامعه به درستی شناخته نشده است و کمتر کسی بك این نکته توجّه کرده است )آمالدوس²⁶ و همكاران، 2010 (تایپوگرافی نقش مهمّی در انتقال بهتر پیام تبلیغات محیطی دارد. استفادة صحیح از تایپوگرافی به خلاقانه ترشدن محتوای تبلیغات محیطی و در نتیجه اثربخشی بیشتر آن کمك می کند و باعث بهبود سطح متغیّرهای مرتبط با برند نظیر آگاهی از برند و ترجیح برند می شود )آکورن، 2015).

4- رنگ: رنگ كه در ایجاد ارتباط و پیام رسانی جایگاه مهم و چشم گیری دارد، در جوامع مختلف به صورت نماد عاطفی، فرهنگی، قومی و ملی به كار رفته است. امروزه رنگ ها از مهمترین مؤلفه های تصویری ارتباطات هستند که کارکرد چشم گیری در بازاریابی یافته اند و در تبلیغات نیز اغلب، عامل مؤثری در نظر گرفته می شوند. رنگ را فروشندة خاموش می نامند که باید به گونه ای بكه کار گرفته شود تا در نگاه اول،مخاطب، را به خود جذب کند . همچنین می تواند تأثیرات زیادی بر تصمیم خرید و نگرش مخاطبین در خصوص یك محصول و برند داشته باشد . قسمتی از ارزیابی کیفی مردم از برند بر اساس رنگ انجام می شود از این رو استفادة سنجیده از آن می تواند به برانگیختن تمایلات مشتریان منجر شود. اما اغلب، توجّه به رنگ ها به مسائل فنی، زیبایی و تناسب  محدود است و به مفاهیم و تأثیرات روانی آن کمتر توجّه می شود .تحقیقات نشان داده اند كه یك مشتری در کمتر از 90 ثانیه نظر خود را در مورد یك محصول بیان می کند و در 62 تا 90درصد موارد، رنگ تنها عامل تصمیم گیری بوده است. در نتیجه روانشناسی رنگ،        حوزة ضروری برا ی رهبران، مدیران، طراحان محصول و بسته بندی صاحبان فروشگاه ها است. میزان موفقیت این افراد تا حدّ زیادی به چگونگی استفادة آنها از رنگ ها وابسته است. رنگ باعث فروش محصولات می شود و ابزار قدرتمندی برای بازاریابی است كه بر تمایل به خرید مشتر یان تأثیر فراوانی دارد.زمانی که صرف نگریستن به یك کالا یا تبلیغ می شود محدود است و کالاها و تبلیغات مختلفی در معرض دید مشتریان است. بنابراین برا ی اینكه اطلاعات به حافظة کوتاه مدّت و میان مدت انتقال یابد، باید به این نکته توجّه شود که رنگ می تواند شو غیراراد ی دیداری ایجاد کند و از این راه، زمینه را برا ی جلب، توجّه مخاطب، فراهم کند. برای بررسی این موضوع، پژوهش های گوناگونی در آمریكا انجام شده است كه نتا یج یکی از آن ها نشان می دهد كه رنگ نارنجی 4/21 درصد ، قرمز 6/18 درصد ، آبی 17 درصد ، سیاه 4/13درصد، سبز 4/13درصد و زرد 12 درصد توجّه و نگاه مخاطبان را به خودش جلب، می کند . همچنین محققان در امور بازاریابی به این نتیجه رسیده اند که رنگ حتی در عادات خرید مردم نیز تأثیر می گذارد . کسانی كه تنها از سر هوا و هوس خرید می کنند در برابر رنگ های قرمز، نارنجی، سیاه و آبی واکنش بهتری از خود نشان می دهند، اما کسانی كه حساب شده و با درنظرگرفتن توان مالی خرید می کنند در برابر رنگ های صورتی، آبی مایل به سبز، آبی آسمانی و سرمه ای واکنش نشان می دهند. در واقع، رنگ عنصر بسیار مهمی در تبلیغات، به خصوص تبلیغات محیطی محسوب می شود که اگر با سایر ابعاد بصری تبلیغات محیطی، محتوای پیام و شرایط محیطی متناسب، باشد، می تواند اثربخشی تبلیغات را افزایش دهد و در نتیجه به توسعة آگاهی از برند و ترجیح برند منجر شود ) کیم و جون ، 2016).

5- شعار  : شعارها، عنصر کلیدی در هویت و ارزش مخصوص یك برند هستند. امروزه تقریباً همة برندها از شعارهای تبلیغاتی استفاده می کنند . آن ها از این طریق تصویر یك محصول را با هدف شناسایی و یادآوری آن محصول ارتقا می دهند و سبب، می شوند که آن محصول در ذهن مصرف کنندگان متفاوت به نظر برسد .با وجود اینکه در مورد اهمّیت این ابزار ، توافق همگانی وجود دارد، اما در مورد اجزای سازندة یك شعار تبلیغاتی موفق کمتر توافق نظر هست. شرکت ها از شعارهای تبلیغاتی برای معررفی خود شرکت، محصولات شرکت و یا خدماتی كه ارائه می دهند از طریق تبلیغات و ابزارهای ترفیعی اقدام می کنند . برای اینکه یك شعار تبلیغاتی بتواند در معرر فی یك مؤسّسه مؤثر عمل کند ، باید مصرف کنندگان به آسانی آن را درک کنند و با برند خاصّی که برای آن به كار می رود، مرتبط باشند )چان و چنگ²⁷ ، 2011 (شعار تبلیغاتی به  همراه نام برند و لوگو سه جزء کلیدی هویت برند هستند که ارتباط برند با محیط را برقرار می کنند . این اجزا هر کدام کارکرد متفاوتی دارند. شعارهای تبلیغاتی جایگاه مهمی در حمایت از هویت برند  دارند . یك نام تجاری معمولاً بیش از یك یا دو کلمه نیست و نمی تواند به صورت یك معنای لفظ به لفظ گفته شود .این در مورد لوگو نیز صدق می کند . بدون شك این عناصر هویت برند با گذشت زمان می توانند باعث به دست آمدن تصوّر قوی از طریق تداعی ذهنی برند شوند. به هر حال، این اجزا به صورت ایجاد یك تصویر برای محصول، محدود شده اند و توانایی سپردن اطلاعات بیشتر دربارة محصول را ندارند. شعارهای تبلیغاتی می توانند این شكاف را از بین ببرند . همچنین می توانند چیزهایی را در ارتباط با تصویر محصول بیان کنند و به این وسیله برقراری ارتباط با هرآن چه ر ا كه برند در ارتباط با آن ساخته شده است میّسر کنند. شعارهای تبلیغاتی، منافع زیاد و منحصربه فردی را برا ی شناخت یك برند فراهم می آورند )مك ایوی ²⁸، 2001).این شناخت در مقابل آگاهی، تصویر برند و ترجیح برند را از طریق شناخت و یادآوری و تداعی ها ی ذهنی پسندیده در ارتباط با برند فراهم می آورد. بنابراین شعارهای تبلیغاتی می توانند برای جذب  فهم مشتری از برند و نیز تقویت هرآن چه كه برند را متمایز می کند، عمل کنند )کاتلر و کلر،2007).

 

 

 

ارزش ويژة برند

تعاريف مختلفي از ارزش ويژة برند ارائه شده است. براي مثال، دارايي و بـدهي مربـوط بـه يـك برند و نماد است كه موجب كاهش يا اضافه شدن ارزش ارائه شده توسط يك محصول يا خدمت به خريداران مي شود (اولسون²⁹، 2008) اثر تمايز دانش برند بـر پاسـخ مصـرف كننـده نسـبت بـه بازاريابي برند يا قدرتي كه با برند و از طريق نام، لوگو يا نماد در بازار به دست مي آيد (لي و بـاك³⁰، 2008).پژوهشگران مختلف براي ارزش ويژة برند مدل هاي مختلفي ارائه داده اند كه بـه صـورت خلاصه به آنها اشاره مي شود. كلر (1993 )ارزش ويژة برند مشتري محور را تأثير متفـاوت دانـش برند به پاسخ مشتري در قبال فعاليت هاي بازاريابي برند، تعريـف مـي كنـد (آتيلگـان³¹، 2005 ).در حالي كه آكر (1991 )ارزش ويژة برند مشتري محور را ساختار چند بعدي مي داند كه شامل آگـاهي برند، كيفيت درك شده، تداعي برند، وفاداري برند و ساير داراييهاي مالكانـة برنـد اسـت .يو، دانسيو و لي (2000 )براي اندازه گيري ارزش ويژة برند، مقياس كلي ارزش ويژة برنـد كه شامل ابعاد كيفيت درك شده، وفاداري برند و آگاهي برند مي شود، مطرح كردند. ارزش ويـژة برند را مي توان با پنج بعد عملكرد، ارزش، تصوير اجتماعي، اعتمـاد و تعهـد انـدازه گيـري كردنـد (باك، 2006 )كه در اين پژوهش مدل ارزش ويژة برند آكر (1993 )و يو و همكاران³² (2000 )در نظر گرفته شده كه در ادامه توضيح داده مي شود.

ارزش ويژه قدرتي از يك برند است كه در ذهن خريداران باقي مي ماند؛ آنچـه آنهـا تجربـه كرده اند و احساس آنها در مورد برنـد در طـول زمـان اسـت. ارزش ويـژة برنـد مـي توانـد ارزش افزودهاي باشد كه به يك محصول اعطا شده است و در فكر، كلام و فعاليت هاي خريداران وجود دارد. سه روش براي ارزيابي ارزش ويژة برند ترسيم شده است: مجموعة ذهن مشتري، محصـول بازار، مالي بازار (كلر³³، 2008).به دليل اهميت سنجش ارزش ويژة برند، معيارهاي ارزش ويژة برند به سه گروه دسته بندي مي شوند: طرز فكر مشتري، نتيجة بازار محصول، معيارهـاي پيامـد مـالي (آكر، 1991 ).در اين پژوهش ابعاد ارزش ويژة برند از هفت بعد زير بررسي شده است.

·       وفاداري به برند؛ به نوع نگرش مثبت مشتري به يك برند، خدمت يا فروشنده، وفاداري به برند گفته مي شود.

·       كيفيت درك شده؛ ارزيابي كلي از مطلوبيت يا برتري برند و بـه بيـان ديگـر، قضـاوت ذهني مصرفكننده در مورد تعالي كلي يا برتري يك محصول است.

·       تداعي و پيوندهاي ذهني برند؛ اطلاعاتي در مورد برند كـه بـا حافظـة مشـتري پيونـد خورده است، اين اطلاعات نوعي تداعي ذهني را در مغز مشتري به وجود مي آورد.

·       آگاهي برند؛ توانايي مشتري در تشخيص و به ياد آوردن مجدد يك برند است.

·       ارزش ادراك شده؛ به ميزان ارزش و جايگاهي كه برنـد در ذهـن مشـتري دارد، گفتـه مي شود (اژدري و همکاران 1394). 

·       سهم بازار؛ بخش شايان توجهي از بازار كه توسط يك برند اشغال شده است.

·       اينرسي برند؛ بي تمايلي مشتريان نسبت به جست وجو در مورد برندهاي مختلف و تنها انتخاب يك برند به دليل تنبلي را اينرسـي بـه برنـد مـي گوينـد (عزيـزي و همکاران، 1390 .(

 

تصوير برند

 تصوير نام تجاري را مي توان افكار مصرف كننده و احساسات وي در مورد نام تجاري تعريف كـرد (احمد سالام³⁴، 2017).تصوير نام تجاري قوي، بيش از نام تجاري خاص پيام نام تجـاري برتـر را ايجاد مي كند (بارمان و همکاران³⁵، 2008 ).كلر (2008 )بيان مي كند كه تصـوير برنـد داراي سه بعد مهم است كه عبارتند از: ادراك شناختي از برند، ادراك عاطفي از برند، ادراك حسـي از  برند. اين ابعاد از طريق سه بعد رمزآلـود بـودن)³⁶ نامشـخص بـودن)، لـذت بـردن ³⁷و صـميميت ³⁸ ، انعكاس مي يابند (كلر، 2008 .( ادراك شناختي از برند ادراك شناختي بازتابي از اعتقادها، افكار و ارزيابي شخص از يك نام تجاري يا ويژگي هاي يـك محصول است. ادارك شناختي از طريق ارتباط مستقيم يا غيرمستقيم با ويژگي هاي محصـول، از جمله ويژگي هاي غير مرتبط با كالا (مثل قيمـت، اسـتفاده كننـدگان آن محصـول)، مزيـت هـاي كاربردي (مثل حل مسئله و مزيت هاي ايمني) و منافع نمادين (ماننـد اعتبـار و تأييـد اجتمـاعي)شكل مي گيرد. بخشي از ارتباط خريداران با برند به صورت غيرمستقيم و از طريق تبليغات برقـرار مي شود؛ در اين حالت، ممكن است خريداران، اعتقادها و افكـار خـود در مـورد برنـد را از طريـق ويژگي هاي غير مرتبط با محصول، مثل قيمت محصول و خريداران محصول يـا از طريـق تأييـد اجتماعي در يك جامعه شكل دهند (چو و فيور³⁹، 2016 .(

ادراك عاطفي از برند

 ادراك عاطفي شـامل احسـاس هيجـان، شـادي و لـذت بـردن اسـت. ادراك عـاطفي از طريـق ويژگي هاي مرتبط با محصول يا ويژگي هاي غيرمرتبط از طريق تعامـل مسـتقيم و غيرمسـتقيم، تجارب سودمندي را شكل مي دهد. براي مثال، ممكن است مصرف كننده هنگـام ارتبـاط برقـرار كردن با يك محصول، احساس مثبت و لذت بخشي داشته باشد. نتيجة مطالعه اي نشان داده است كه حمايت پيوستة برندها از خريداران، احساس مثبتي در مصـرف كننـده نسـبت بـه برنـد ايجـاد مي كند (آيلوادي و همکاران⁴⁰، 2003 ).رابرت (2005 )بيان كرد كه بعـد صـميميت از طريـق ايجاد تجربة ارتباطي بين مصرف كننده و برند، به ادراك عاطفي مطلوب منجر مي شود. براسـاس نظر رابرت (2005 )اين تجارب شامل شناخت شركت از عقايد خريداران و ترجيحـات خريـداران، تعهد بلندمدت خريداران به برند و لذت بردن مصـرف كننـده از ايجـاد ارتبـاط بـا برنـد، مـي شـود (نظرخان و همکاران⁴¹، 2017 .(

ادراك حسي از برند

ادراك از فوايد محسوس برند، شامل فوايد حاصل از تعامل فيزيكي با محصول است؛ مثل بو، صـدا، لمس و طعم محصول (لحاب،  و همکاران، 2017 ).فوايد احساسي و غيراحساسـي محصول به ميزان زيادي از طريق تجربـة ارتبـاط مسـتقيم بـا محصـول و ويژگـي هـاي محيطـي فروشندگان برند ايجاد مي شود. ويژگي هاي محصول شامل ظاهر محصول، رنگ عناصر بسته بندي، موسيقي و فضاي موجود در خرده فروشي هاي عرضه كنندة برند مـي شـود. عـلاوه بـر ايـن، تجـارب غيرمستقيم مثل تبليغات، مشاركت زيادي در ايجاد تصوير برند در ذهن مصرفك ننده دارد (هاشمي و همکاران، 2017 ).در اين پژوهش به تصوير برند پوشاک ورزشی درفش پرداخته مي شود.

 

 

پیشینه تحقیق

قریشی و همکاران (1397) در پژوهشی با عنوان بررسی تاثیر تبلیغات محیطی بر ارزش ویژه برند بانک ملت که با روش توصیفی از نوع همبستگی و نمونه آماری 384 نفر انجام دادند به این نتیجه رسیدند که متغیرهای تبلیغات محیطی، تجربه مشتری و تصویر برند بر ارزش افزوده برند تاثیر مثبت داشته و افزایش هر یک از متغیرهای مذکور باعث بهبود ارزش افزوده برند شد.مهرنوش و طهماسبی آقبلاغی(1396) در پژوهشی با عنوان اثر ارزش ويژة برند و سرماية اجتماعي برتصوير برند (مورد مطالعه: برند خودروي سمند) با جامعه آماری420نفر و با روش توصیفی از نوع همبستگی انجام دادند به این نتیجه رسیدند كه ارزش ويژة برند بر سرماية اجتماعي و تصـوير برنـد اثـر معنـاداري داشت و همچنين سرماية اجتماعي نيز بر تصوير برند تأثير معناداري گذاشت.علیزاده پاسدار و جنانی(1396) در پژوهشی با عنوان بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانه ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر تبریز با حجم نمونه 384 و با روش توصیفی از نوع همبستگی انجام دادند به این نتیجه رسیدند که بین تبلیغات رسانه ای با ارزش ویژه برند )وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند( از دیدگاه مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر تبریز رابطه مثبت معناداری وجود داشت. ارزش ویژه برند مشتریان تحت تاثیر رسانههای تبلیغاتی قرار می گرفت و این تحقیق هم به این نتیجه رسیده بود. بخشی زاده و همکاران(1395) در پژوهشی با عنوان تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع های تجاری بر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان که از نظر مشتریان و مراجعان مجتمع تجاری پالادیوم در شهر تهران و با نمونه آماری 384 نفر و با روش توصیفی از نوع همبستگی انجام دادند به این نتیجه رسیدند که ابعاد بصری تبلیغات محیطی شامل برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغات محیطی، تأثیر معنی­دار و مثبتی بر آگاهی از برند و ترجیح برند داشتند. آگاهی از برند و ترجیح برند نیز تأثیر معنی­داری بر وفاداری به برند مجتمع تجاری داشتند.رمضانی (1395) در پژوهشی با عنوان "بررسی میزان اثربخشی تبلیغات محیطی بر فرهنگ پذیری شهروندان در حوزه ترافیک و راهور از دیدگاه کارکنان ناجا" یک تحقیق پیمایشی برروی۳۸۹ نفر از کارکنان راهور ناجا در سطح شهر تهران انجام گرفت. به این نتیجه رسید که تبلیغات محیطی در فرهنگ پذیری شهروندان در حوزه ترافیک و راهور نقش موثری داشت. رحیم نیا و فاطمی(1391) در پژوهشی با عنوان بررسي نقش واسط ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در تأثير ارتباط موفق با مشتري و تصوير برند در هتل هاي 5 ستاره مشهد که با روش توصیفی از نوع پیمایشی و جامعه آماری 196نفر انجام دادند به این نتیجه رسیدند که متغيـر ارتباط موفق با مشتري تاثيرمثبت معناداري برارزش ويژه برند و تصويربرند داشـته بود، همچنـين تـاثيرمثبـت معنـادار ارزش ويژه برند بر تصوير برند تاييد شد. و اثر غيرمستقيم ارتباط موفق با مشتري برتصويربرند بيشـتراز اثـر مستقيم آن بود و نقش واسط ارزش ويژه برند تاييد شد، به طوري كه نشان دهنده موثر بودن اين متغيـردر بهبـود رابطـه بين ارتباط موفق با مشتري و تصوير برند بود. اين بدان معناسـت كـه بخـش هتلـداري بـه منظـور بهبـود تصـوير برنـد از ديدگاه مشتريانش بايد نقش موثرارزش ويژه برند و تقويت آن را را مد نظرقرار داد.یانگ⁴² و همکاران (2016) در پژوهشی با عنوان "تعامل برند در رسانه‌های اجتماعی : آیا تلاش‌ رسانه های اجتماعی شرکت‌ها بر اثربخشی تبلیغات موتورجستجو تاثیر می‌گذارد؟ "یک تحقیق تجربی برروی داده های جامع صنعت پوشاک در سایت های شبکه های اجتماعی با رنکینگ بالا مثل فیس بوک و موتورهای جستجو جهانی مانند موتور جستجو گوگل از 1 آوریل 2012 تا 1 آوریل 2013 انجام شد. به این نتیجه رسید که چگونه سه نوع تعامل وابستگی، گفتگو و پاسخگویی با نام تجاری در رسانه های اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات موتور تاثیر می گذارد، متوجه شد که وابستگی، گفتگو و پاسخگویی باعث افزایش میزان کلیک و نرخ تبدیل می شود. علاوه بر این، تعامل نام تجاری در رسانه های اجتماعی روابط بین رتبه بندی تبلیغات و اثربخشی تبلیغات موتور جستجو را تقویت می کرد.ارتباط مثبتی بین تعامل برند بررسانه‌های اجتماعی و اثربخشی تبلیغات  موتور جستجو وجود دارد بطور  خاص  وابستگی، گفتگو ، و پاسخ‌دهی به تاثیر مثبت یک رتبه تبلیغاتی برتر در  در تبلیغات موتور جستجو را تقویت می‌کرد . آندروس⁴³ و همکاران (2016) در پژوهشی با عنوان" اثربخشی تبلیغات تلفن همراه: هدفگذاری بیش از حد متقابل با شلوغی" یک تحقیق تجربی برروی14972 نفر از کاربران تلفن همراه انجام گرفت. ارائه دهنده خدمات تلفنی به طور تصادفی آگهی های تبلیغاتی هدفمند را به کاربران ارسال و نرخ های خرید اندازه گیری شد . به این نتیجه رسید که به طور غیرقابل پیش بینی، مسافران در متروی شلوغ تقریبا دو برابر احتمال پاسخ دادن به یک پیشنهاد تلفن همراه را با خرید یک کالا در مقایسه با کسانی که در قطار هستند داشتند. پس از کنترل  زمان‌های اوج روزهای هفته و تعطیلات آخر هفته با ارسال تصادفی تبلیغات تلفن همراه به کاربران به طور متوسط، نرخ خرید با 2.1٪ کمتر از دو نفر در هر متر مربع و  افزایش ۴.۳ ٪ با ۵نفر در هر متر مربع است. اثربخشی تبلیغات موبایل می توانند در محیط متروی شلوغ بیشتر باشد. ویلسون⁴⁴ و همکاران (2015 ) در تحقیقی با عنوان"خلاقیت، توجه و بیادآوری برند ها: یک پژوهش در زمینه تبلیغات محیطی".یک تحقیق میدانی از تبلیغات 67 بیلبورداز رانندگان یک بزرگراه شهری در آمریکا انجام گرفت. به این نتیجه رسیدند که پردازش پیغام خلاقیت در ارتقاء استراتژی فقط باعث بهبود حافظه زمانی که تابلوهای تبلیغاتی از یک آستانه عبور می کردو همچنین نتایج نشان داد که اندازه بیلبورد، قابلیت های بصری و آشنایی با نام تجاری باعث افزایش میزان تشخیص بود.چان و هان⁴⁵ (۲۰۱۴)درتحقیقی با عنوان" اثربخشی تبلیغات محیطی برای هتل ها" یک مطالعه کیفی با ابزار تجربی بر روی 237 دانشجوی دانشگاه هنگ کنگ انجام گرفت. نتایج نشان داد که دو متغیر مستقل تاثیر قابل توجه ی بر نگرش نسبت به تبلیغات، تصویر برند وادراک و اثربخشی در تبلیغات داشت. چان و چنگ⁴⁶ (2011) در تحقیقی با عنوان «آگاهی از تبلیغات محیطی در هنگ کنگ» انجام داده­اند. در این پژوهش، ابعاد کلّی چندین بیلبورد و تبلیغات محیطی از دیدگاه عابران پیاده در هنگ کنگ ارزیابی شده ­است. همچنین آگاهی و دریافت پیام هشت نوع تبلیغ محیطی در میان شهروندان بالای 15 سال هنگ کنگ بررسی شده­اند. نمونۀ پژوهش، 332 نفر در نظر گرفته شده‌ است. نتایج این پژوهش نشان می­دهد که گردشگران از تبلیغ کمتری نسبت به افراد بومی آگاهی دارند. علّت آن نیز ناآشنایی گردشگران با زبان کشور هنگ­کنگ بود. در نهایت، نتایج این پژوهش نشان می­دهد که تبلیغات محیطی خلّاقانه­تر و با تنوّع رنگی بیشتر، سطح آگاهی از تبلیغ بالاتری می­آفرینند و افرادی که در دفعات بیشتری با تبلیغ روبه‌رو می­شوند نیزسطح آگاهی بالاتری از تبلیغ داشتند.

مدل مفهومی تحقیق

چهارچوب مفهومي تحقيق در شكل 1 ارائه شده است . اين چهارچوب شامل سه متغير اصلي، تبیلغات محیطی به عنوان متغير مستقل و ارزش ويژه برند به عنوان متغير واسطه و تصوير برند به عنوان متغير وابسته است.

 

 

 

 

 

 

 

 

فرضيه اصلي: تبلیغات محیطی با نقش میانجی ارزش ویژه برند بر تصویر برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر اصفهانتأثیر دارد.

فرضيه هاي فرعي:

1- بین ابعاد تبلیغات محیطی با تصویر برند رابطه معنادار وجود دارد

2- بین ابعاد تبلیغات محیطی با ارزش ویژه برند رابطه معنادار وجود دارد

3- بین ارزش ویژه برند با تصویر برند رابطه معنادار وجود دارد

روش تحقیق

تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر تحلیل داده ها توصيفي از نوع همبستگي(الگوسازي معادلات ساختاري (SEM  ) ( می باشد. جامعة آماری این پژوهش را ، تمام مراجعان و مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر اصفهان که با انواع تبلیغات محیطی این مجتمع مواجه شده‌اند، عضوی از جامعۀ آماری این پژوهش هستند. در این پژوهش با توجّه به پراکندگی بالای اعضای جامعۀ آماری از روش نمونه­گیری در دسترس استفاده شده است. به این صورت­ که با مراجعه به فروشگاه های ورزشی در شهر اصفهان که تبلیغات محیطی مربوط به پوشاک ورزشی درفش در آنها قرار گرفته ­است، از مشتریانی که با این تبلیغات قرار روبه‌رو بودند و این فروشگاه ها را می­شناختند و تا کنون حداقل یک‌بار به این فروشگاه رفته بودند به صورت گزینشی و در بازه­های زمانی مختلف سؤال شد (پرسشنامه توزیع شد). با توجّه به اینکه جامعة آماری پژوهش حاضر نامحدود است، حجم نمونة آماری پژوهش بر اساس جدول مورگان 384 نفر به ­دست آمد. جهت گرد آوری داده ها در این تحقیق براي سنجش تبلیغات محیطی از پرسشنامه استاندارد تبلیغات محیطی تیلور و همکاران (2006) ، این پرسش نامه شامل17گویه می‌باشدکه مبتنی بر (برند ، لوگو ، تایپوگرافی ، رنگ ، و شعار)  بود و پرسش نامه استاندارد تصویر برند احمد سالام  ( 2017)   ، این پرسش نامه شامل5 سوال می‌باشد که مقیـاس پاسـخگویی ایـن پرسشنامه در این پژوهش پنج درجه اي لیکرت بود و پرسش نامه استاندارد ارزش ویژه برند اولسون(2008)، این پرسش نامه شامل25سوال می‌باشدکه بود. مقیـاس پاسـخگویی ایـن پرسشنامه در این پژوهش پنج درجه اي لیکرت بودسنجیده شد.روایی پرسش نامه ها:الف :روایی محتوا:بدين منظور محقق پس از ساخت پرسشنامه آن را در اختيار 10 نفر از صاحبنظران و اساتيد حوزه مدیریت وسازمان قرار داد و مورد تایید قرار گرفتب :روایی صوری:روایی در اصل به صحت و درستی اندازه­گیری محقق برمی­گردد. برای افزایش روایی پرسشنامه، ابتدا 30 پرسشنامه بین تعدادی از مخاطبان در جامعه آماری توزیع و کلیه­ی ابهامات افراد جامعه آماری در رابطه با سئوالات مشخص شد. بدین ترتیب تعدادی از سئوالات، حذف و تعداد دیگری جایگزین آن شد و در نهایت پس از شفاف شدن نقاط ضعف و قوت سئوالات، پرسشنامه نهایی و توزیع گردید.ج :روایی سازهاعتبار عاملي پرسشنامه برای بررسی اعتبار عاملی پرسشنامه های بکار رفته از دو روش تحلیل عاملی اکتشافی و تائیدی  انجام شد. در تحقیق حاضر استفاده گردید.پایایی پرسش نامه ها:بدين منظور يک نمونه اوليه شامل 30 پرسشنامه پيش آزمون گرديد و سپس با استفاده از داده‌هاي به دست آمده از اين پرسشنامه‌ها و به کمک نرم‌افزار 22 SPSS ميزان ضريب اعتماد با روش آلفاي کرونباخ محاسبه شد که عدد بدست آمده برای هر ابزار بدین شرح می باشد. برای پرسش نامه تبلیغات محیطی 90/0 ، برای پرسش نامه تصویر برند 91/0 و برای پرسش نامه ارزش ویژه برند 95/0 به دست آمد.

 

 

یافته ها پژوهش

یافته های توصیفی

به منظور تحليل داده هاي پژوهش، از آمار توصيفي براي تحليل متغيرهاي جمعيت شناختي استفاده شد. در جدول 1 متغيرهاي جمعيت شناختي پژوهش درج شده است.

جدول 2 توزیع پاسخ‌گویان برحسب ویژگی‌های اجتماعی – جمعیتی

جنسیت

گروه‌های سنی

وضعیت تأهل

مرد

زن

زیر 20سال

20-24

25-29

30-34

35-39

40-44

45-49

50-54

بالای 55سال

مجرد

متأهل

فراوانی

192

192

22

15

68

55

31

60

85

40

8

77

307

درصد

7/23

3/66

7/5

9/3

7/17

3/14

1/8

6/15

1/22

4/10

1/2

1/20

9/79

مقطع تحصیلی

پایگاه اقتصادی - اجتماعی

وضعیت اشتغال

دیپلم

کارشناسی

‌ارشد

دکتری

پایین

متوسط

بالا

شاغل

بیکار

فراوانی

245

75

53

11

93

236

55

236

148

درصد

8/63

5/19

8/13

9/2

2/24

5/61

3/14

5/61

5/38

 

آزمون نرمال بودن توزیع داده ها

به منظور بررسي پيش فرض نرمال بودن توزيع داده­هاي پژوهش حاضر از آزمون كولموگروف- اسميرنوف استفاده شد.

جدول(2)نتایج آزمون کولموگروف جهت نرمال بودن توزیع داده ها در مقایس تبلیغات محیطی

متغیر	مقدار آماره KS	سطح معنی­داری
تبلیغات محیطی	99/0	076/0
بعد برند	70/1	076/0
بعد لوگو	74/1	075/0
بعد تایپوگرافی	22/1	098/0
بعد رنگ	30/1	052/0
بعد شعار	02/1	051/0

نتايج جدول فوق نشان می­دهد که پیش فرض­ نرمال بودن توزیع داده­ها در مقیاس تبلیغات محیطی و ابعاد آن برقرار است(05/0P>). 

 

 

جدول(3) نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای تعیین نرمال بودن توزیع داده­ها در ارزش ویژه برند

متغیر	مقدار آماره KS	سطح معنی­داری
ارزش ویژه برند	70/1	176/0

نتايج جدول فوق نشان می­دهد که پیش فرض­ نرمال بودن توزیع داده­ها برقرار است(05/0P≥).

جدول(4) نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای تعیین نرمال بودن توزیع داده­ها در تصویر برند

متغیر	مقدار آماره KS	سطح معنی­داری
تصویر برند	45/1	155/0

نتايج جدول فوق نشان می­دهد که پیش فرض­ نرمال بودن توزیع داده­ها برقرار است(05/0P≥).

یافته های استنباطی

فرضيه اصلی تحقیق : تبلیغات محیطی با نقش میانجی ارزش ویژه برند بر تصویر برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر اصفهانتأثیر دارد.

به منظور بررسی فرضیه فوق از نرم افزار وارپ پی ال اس⁴⁷ استفاده شده است که خروجی آن در شکل (2) نشان داده شده است.

 

شکل(2) مدل روابط متغیرهای فرضیه اصلی

همان طور که در شکل(2) نشان داده شده است تبلیغات محیطی دارای ضریب تاثیر77/0 بر تصویر برند بوده و با توجه به مقدار معنا داری کمتر از 05/0 این تاثیر معنادار است. از سوی دیگر مقدار اثر تعدیلی ارزش ويژه برند  55/0 بوده و با توجه به مقدار معناداری کمتر از 05/0 است ،این اثر تعدیلی معنا دارمی باشد. جدول(5) این اثرات را نشان می دهد.

جدول(5) اثرات غیر مستقیم و کل متغیرهای غیر مکنون فرضیه اصلی

اثرات غیر مستقیم و کل
اثرات کل
	تصویر برند	ارزش ویژه برند	تصویر برند	تبایغات محیطی * ارزش ویژه برند
تبایغات محیطی	77/0			003/0

 

حال یک سوال اساسی مطرح می شود و آن این است که آیا شاخص­های برازش مدل معنادار است؟ بدین منظور شاخص­های مناسب بودن برازش مدل را مورد بررسی قرار می دهیم که در جدول(6) خلاصه شده است.

جدول(6) نمای ضرایب متغیرهای مکنون فرضیه اصلی

	مقدار استاندارد	تبلیغات محیطی	ارزش ویژه برند	تصویر برند	تبلیغات محیطی * ارزش ویژه برند
ضریب تعدیل				156/0
ضریب تعدیل شده				153/0
قابلیت اعتماد مرکب	7/0≥	871/0	704/0	769/0	837/0
آلفای کرونباخ	7/0≥	901/0	911/0	955/0	957/0
میانگین واریانس استخراج شده	5/0≥	693/0	461/0	5/0	381/0
میزان VIF برای هم خطی	5≤	255/1	171/1	236/1	002/1
شاخص ارتباط پیش بین(Q2)	15/0≥			158/0
شاخص برازش کلی مدل (GOF)	25/0≥			272/0

کلیه شاخص­های مذکور معنادار بوده و نشان دهنده برازش مناسب مدل است. علاوه بر این بایستی روایی واگرای مدل مذکور نیز مورد بررسی قرارگیرد که این موضوع در جدول(76)نشان داده شده است.

جدول(7) روایی واگرا مربوط به مدل فرضیه اصلی

	تبلیغات محیطی	ارزش ویژه برند	تصویر برند	اثر تعدیلی ارزش ویژه برند * تبلیغات محیطی
تبلیغات محیطی	(833/0)
ارزش ویژه برند	328/0	(679/0)
تصویر برند	394/0	308/0	(601/0)
اثر تعدیلی ارزش ویژه برند * تبلیغات محیطی	398/0	358/0	333/0	(617/0)

با توجه به آنکه جذر واریانس استخراج شده که در پرانتز و بر روی قطر اصلی ماتریس است، بزرگتر از بارهای عاملی هر یک از متغیر های مکنون در هر ستون است لذا مدل فرضیه اصلی تحقیق از روایی واگرای مناسب برخوردار می باشد.

 با توجه به موارد مطرح شده فوق، فرضیه اصلی تحقیق مبنی برتبلیغات محیطی بر بهبود تصویر برند تاثیر دارد و ارزش ویژه برند این رابطه را تعدیل می کند.، تایید می شود. همان طور که نشان داده شده است هر چه میزان تبلیغات محیطی افزایش می یابد تصویر برند بهبود می یابد و این مسئله توسط ارزش ویژه برند تعدیل می شود. یعنی زمانی که ارزش ویژه برند افزایش می­ یابد افزایش میزان ارزش ویژه برند باعث بهبود تصویر برند می­شود.

فرضیات فرعی پژوهش

فرضيه فرعي شماره يک: بین ابعاد تبلیغات محیطی با تصویر برند رابطه معنادار وجود دارد

با توجه به خروجي SPSS، ضريب همبستگي پيرسون بين متغیرها در جدول (4-7) نشان داده شده است. مقادیر عدد معنا‌داري مشاهده شده کمتر از01/0 و نزديک به صفر(01/0>Sig) مي‌باشد، که از سطح معنا‌داري استاندارد (5% =a) کمتر است. لذا فرضيه 0H در سطح اطمينان 95% تأييد نمي‌شود. يعني بين ابعاد تبلیغات محیطی با تصویر برند رابطه معنا‌داري وجود دارد. با توجه به اين که ضريب همبستگي بين اين دو متغير مثبت است. بنابراين مي‌توان گفت هر چه ميزان ابعاد تبلیغات محیطی بهبود يابد، تصویر برند نيز بهبود پيدا مي کند.در جداول ذيل نتايج بالا به صورت خلاصه ارائه مي‌گردد.

جدول (8)جدول آزمون همبستگي پيرسون ميان ابعاد تبلیغات محیطی با تصویر برند

ابعاد تبلیغات محیطی	ضريب همبستگي	عدد معنا‌داري(sig)	نتايج
برند	399/0	کمتر از 01/0	رابطه معنا‌دار وجود دارد
لوگو	398/0	کمتر از 01/0	رابطه معنا‌دار وجود دارد
تایپوگرافی	358/0	کمتر از 01/0	رابطه معنا‌دار وجود دارد
رنگ	365/0	کمتر از 01/0	رابطه معنا‌دار وجود دارد
شعار	333/0	کمتر از 01/0	رابطه معنا‌دار وجود دارد

نتایج جدول فوق نشان می دهد که بین نمره همه ابعاد تبلیغات محیطی با تصویر برند رابطه معنادار آماری وجود دارد (01/0≥P). میزان (شدت) رابطه ابعاد تبلیغات محیطی فوق با تصویر برند عبارتست از : برند 399/0 ، لوگو 398/0، تایپوگرافی 358/0 ، رنگ 365/0و شعار 333/0 است . لذا فرضیه تحقیق مبنی بر وجود رابطه بین ابعاد تبلیغات محیطی با تصویر برند تایید می گردد .

فرضيه فرعی دوم تحقیق: بین ابعاد تبلیغات محیطی با ارزش ویژه برند رابطه معنادار وجود دارد 

جدول (9)جدول آزمون همبستگي پيرسون ميان ابعاد تبلیغات محیطی با ارزش ویژه برند

ابعاد تبلیغات محیطی	ضريب همبستگي	عدد معنا‌داري(sig)	نتايج
برند	488/0	کمتر از 01/0	رابطه معنا‌دار وجود دارد
لوگو	458/0	کمتر از 01/0	رابطه معنا‌دار وجود دارد
تایپوگرافی	429/0	کمتر از 01/0	رابطه معنا‌دار وجود دارد
رنگ	421/0	کمتر از 01/0	رابطه معنا‌دار وجود دارد
شعار	415/0	کمتر از 01/0	رابطه معنا‌دار وجود دارد

نتایج جدول فوق نشان می دهد که بین نمره همه ابعاد تبلیغات محیطی با ارزش ویژه برند رابطه معنادار آماری وجود دارد (01/0≥P). میزان (شدت) رابطه ابعاد تبلیغات محیطی فوق با ارزش ویژه برند عبارتست از : برند 488/0 ، لوگو 458/0، تایپوگرافی 429/0 ، رنگ 421/0و شعار 415/0 است . لذا فرضیه تحقیق مبنی بر وجود رابطه بین ابعاد تبلیغات محیطی با ارزش ویژه برند تایید می گردد .

فرضيه فرعی سوم تحقیق: بین ارزش ویژه برند با تصویر برند رابطه معنادار وجود دارد

جدول(10) نتایج آزمون همبستگی میان ارزش ویژه برند با تصویر برند

متغیر	ضريب همبستگي	عدد معنا‌داري(sig)	نتايج
ارزش ویژه برند	555/0	کمتر از 01/0	رابطه معنا‌دار وجود دارد

01/0≥P** , 05/0≥P *

نتایج جدول فوق نشان می دهد که بین ارزش ویژه برند با تصویر برند رابطه معنادار آماری وجود ندارد و مقدار آن برابر555/0است (05/0P›).

بحث ونتیجه گیری

یافته های پژوهش در خصوص فرضیه اصلی تحقیق مبنی براینکه « تبلیغات محیطی بر تصویر برند تاثیر می گذارد و ارزش ویژه برند این رابطه را تعدیل می کند. » نشان داد تبلیغات محیطی دارای ضریب تاثیر77/0 بر تصویر برند بوده و با توجه به مقدار معنا داری کمتر از 05/0 این تاثیر معنادار است. از سوی دیگر مقدار اثر تعدیلی ارزش ويژه برند  55/0 بوده و با توجه به مقدار معناداری کمتر از 05/0 است ،این اثر تعدیلی معنا دارمی باشد. لذابا افزایش تبلیغات محیطی ،تصویر برند بهبود می یابد و در میان ارزش ویژه برند نقش میان جی را ایفا می کند. نتایج این فرضیه با پژوهش های داخلیقریشی و همکاران (1397) مبنی بر این که متغیرهای تبلیغات محیطی، تجربه مشتری و تصویر برند بر ارزش افزوده برند تاثیر مثبت داشته و افزایش هر یک از متغیرهای مذکور باعث بهبود ارزش افزوده برند می شد. ومهرنوش و طهماسبی آقبلاغی(1396) مبنی بر این كه ارزش ويژة برند بر سرماية اجتماعي و تصـوير برنـد اثـر معنـاداري داشت و همچنين سرماية اجتماعي نيز بر تصوير برند تأثير معناداري مي گذاشت و علیزاده پاسدار و جنانی(1396) مبنی بر این که بین تبلیغات رسانه ای با ارزش ویژه برند )وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند( از دیدگاه مشتریان فروشگاههای ورزشی شهر تبریز رابطه مثبت معناداری وجود داشت. ارزش ویژه برند مشتریان تحت تاثیر رسانه های تبلیغاتی قرار می گرفت و این تحقیق هم به این نتیجه رسیده بود و بخشی زاده و همکاران(1395) مبنی بر این  که ابعاد بصری تبلیغات محیطی شامل برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغات محیطی، تأثیر معنی­دار و مثبتی بر آگاهی از برند و ترجیح برند داشتند. آگاهی از برند و ترجیح برند نیز تأثیر معنی­داری بر وفاداری به برند مجتمع تجاری داشتند. و پژوهش های خارجی ویلسون و همکاران (2015 ) مبنی بر این که پردازش پیغام خلاقیت در ارتقاء استراتژی فقط باعث بهبود حافظه زمانی که تابلوهای تبلیغاتی از یک آستانه عبور می کردو همچنین نتایج  نشان داد که اندازه بیلبورد، قابلیت های بصری و آشنایی با نام تجاری باعث افزایش میزان تشخیص بود.چان و هان (۲۰۱۴)مبنی بر این که تبلیغات محیطی تاثیر قابل توجهی بر نگرش نسبت به تبلیغات، تصویر برند وادراک و اثربخشی در تبلیغات داشت. چان و چن(2011) مبنی بر این که تبلیغات محیطی خلّاقانه­تر و با تنوّع رنگی بیشتر، سطح آگاهی از تبلیغ بالاتری می­آفرینند و افرادی که در دفعات بیشتری با تبلیغ روبه‌رو می­شوند نیزسطح آگاهی بالاتری از تبلیغ داشتند.در تفسیر این یافته ها باید گفت که در عصر تکنولوژی و عرضه کالا و خدمات داشتن مدیریت صحیح در امور بازاریابی و تبلیغات برای موفقیت در بین رقبای تجاری بسیار مهم است. تبلیغات محیطی از جمله عوامل موفقیت یک کالا و یا عرضه خدمات است که به واسطه تبلیغات می‌توان آنها را به همگان معرفی کرد.امروزه تبلیغات به یک صنعت و تکنیک تبدیل شده است و هر شرکت و یا سازمانی که بتواند در آن موفق تر عمل کند صاحب سهم بیشتری از بازار خواهد شد.امروزه تبلیغات محیطی شکل بین المللی به خود گرفته است و شرکت‌ها بیش از گذشته به فکر عبور از مرز کشورهای خود و رسیدن به بازارهای جهانی هستند. شیوه‌های صحیح حمل و نقل، رشد شرکت‌های چند ملیتی،افزایش سطح درآمد‌های شخصی وغیره باعث تشویق و تحرک تجارت در میان کشور‌ها شده است.از آنجایی که شرکت‌ها به دنبال بازارهای جدید هستند و محصولات خود را در مناطق وسیع از جهان به فروش می‌رسانند، لذا مجبورند تا کالاهای خود را در این مناطق تبلیغ کنند.تبلیغات در روابط اجتماعی بین مردم نیز تاثیر بسزایی دارد در واقع تبلیغ نوعی ارتباط است ارتباطی همه جانبه که حتی می‌تواند در ساختار اجتماعی مردم نیز تاثیر گذاشته و از نظر فرهنگی موجب نزدیکی یا دوری آنها از یکدیگر شود برای اینکه تبلیغات بتواند اثر مثبتی در مخاطب داشته باشد باید در وهله اول بتواند توجه مشتریان هدف را به خود جلب نماید در مرحله بعد تبلیغات باید دارای جذابیت باشد تا علاقه مشتریان هدف را نسبت به تبلیغات برانگیزد. در سومین مرحله تبلیغات باید مشتریان هدف را ترغیب و تشویق به استفاده از محصول یا خدمت مربوطه نماید و نهایتا” در مرحله چهارم منجر به خرید محصول یا خدمات گردد. تبلیغات همواره از مهمترین ابزارهای ارتباطی در فعّالیت­های بازاریابی بوده­ است و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان جایگاه مهمی بر عهده دارد. ارتباطات مؤثّر بازاریابی در ایجاد آگاهی از برند و نیز شکل­گیری ترجیحی مثبت از برند، تأثیرات بسیار زیادی دارند. هنگامی­که مشتریان با تبلیغات گسترده و مستمر یک برند روبه‌رو می‌شوند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل می­گیرد. تبلیغات نه­تنها موجب افزایش و تقویت برند می­شود، بلکه بر عناصر و متغیّرهای ارزش ویژه برند نیز اثرگذار است. تبلیغات محیطی،ابزار اجرای راهکارهای بازاریابی است که روزانه در سطح نسبتاً وسیعی با آن روبه‌رو می­شویم. بنابراین تحقّق اهداف کسب­ و کارها از طریق معرّفی محصولات و خدمات آنها در قالب تبلیغات محیطی به استفادۀ درست و توجّه بر مؤلّفه­های اثرگذار در طرّاحی و اجرای بیلبوردها وابسته است.یافته ها این پژوهش نشان داد که ابعاد تبلیغات محیطی با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر اصفهان رابطه مثبت معناداری وجود دارد. این نتیجه با یافته های لورنس و همکاران(2009)،حیدرزاده و ضربی(1389) ،کیم و هیون(2010)،یو و همکاران(2010) ،حیدرزاده و همکاران(1390)،میرا و کریمی هریسی(1391) و خدادادحسینی و همکاران(1394 ،)همسو است در تبین این یافته هاگفت که مشتریان فروشگاههای ورزشی شهر اصفهان با مولفه هایی چون »وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند« در محیط تبلیغات محیطی فروشگاه های ورزشی سروکار دارند، چون این ارتباطات برای ارزش ویژه برند ادراک شده آنان حیاتی می باشد و جایگاه آنها را به لحاظ ارزش ویژه برند مشتریان را در فروشگاه های ورزشی شهر اصفهان مشخص می کند. تحلیل نتایج یافته های فوق نشان می دهد که ارزش ویژه برند دارای زیرشاخه های وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند می باشند که هرکدام از این مولفه ها پتانسیل ادراک ارزش ویژه از برند را دارند که منجر به افزایش ارزش ویژه برند توسط مشتریان ورزشی شود. بنابراین، با توجه به چنین تبلیغات محیطی که فروشگاه های ورزشی شهر اصفهان در قبال مشتریان خود دارند، می توان گفت که با افزایش تبلیغات محیطی فروشگاههای ورزشی شهر اصفهان منجر به افزایش ارزش ویژه برند و مولفه های آن در مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر اصفهان خواهد شد و بالعکس و با توجه به اينكه اغلب پاسخ دهندگان به پرسشنامة اين پژوهش داراي تحصيلات دانشگاهي هستند، از تغييرات ايجاد شده در ويژگي هاي ظاهري و کیفی  پوشاک ورزشی درفش آگاهي دارند؛ زيرا هر تغيير كوچك در كيفيت، موجب برتري تصوير برند آن شركت نسبت به رقيبان مي شود. ابعاد ارزش ويژة برند ، تأثير شايان توجهي در تصوير برند پوشاک ورزشی درفش دارد. تصوير مطلوب از برند اين شركت نيازمند افزايش آگاهي، ارتقاي كيفيت و نگه داشتن سهم بازار است. از آنجا كه پوشاک ورزشی در انواع گوناگوني توليد مي شود كه هر يك مشخصات کیفی و ظاهری متفاوتي دارد، به بازاريابان پوشاک ورزشی درفش پيشنهاد مي شود براي افزايش آگاهي از اين محصول و ارتقاي ارزش اين برند ، براي افرادي كه تحصيلات پايين تري دارند، از طريق تصاوير، آموزش و پشتيباني، برند خود را تبليغ كنند .

فهرست منابع

اژدري، ع.؛ نايب زاده، ش.؛ حيراني، ف. (1394 )بررسي تـأثير مسـئوليت اجتمـاعي بـر ارزش ويـژة برنـد بيمارستان، نشرية مديريت سلامت، ،سال 3،شماره6،ص31-46.

 بخشی زاده، علیرضا . کردنائیج، اسداله . خدادادحسینی، سیدحمید. احمدی، پرویز (1395). تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع های تجاری بر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان.فصل نامه تحقیقات بازاریابی نوین. دوره 6، شماره 4 - شماره 23، ص 1-24.

پرسی، ل. روسیتر، ج و الیوت، ر( 1391) مدیریت استراتژیک تبلیغات، ترجمه ف رحیم نیا و ز محمدزاده، تهران: انتشارات سازمان مدیریت صنعتی.تهران.

حایری، و و رستمی، م ر(1390) تبلیغات فرهنگی از تئوری تا عملانتشارات تبلور. . تهران.

رحیم نیا ،فریبرز. فاطمی،سیده زهرا(1391) بررسي نقش واسط ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در تأثير ارتباط موفق با مشتري و تصوير برند در هتل هاي 5 ستاره مشهد. فصل نامه تحقیقات بازاریابی نوین. دوره 2، شماره 4 - شماره 23، ص 73-92.

رمضانی، م. (1395). بررسی ميزان اثربخشی تبليغات محيطی بر فرهنگ پذيری شهروندان در حوزه ترافيک وراهور از ديدگاه کارکنان ناجا. پابان نامه کارشناسی ارشد,دانشکده علوم ارتباطات و مطالعات رسانه دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی .

صدر محمدی, ع. (1389). تبلیغات با بیان ساده.انتشارات طیف نگار. تهران.

عزيزي، ش.؛ درويشي، ز.؛ نماميان، ف. (1390 (بررسي عوامل تعيي نكنندة ارزش برند با رويكرد مالي در شركت هاي پذيرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران. نشرية چش مانداز مديريت بازرگاني،سال 9،شماره6،ص9-32.

علیزاده پاسدار ،نسرین. جنانی،حمید(1396) در تحقیقی با عنوان بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانهای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاههای ورزشی شهر تبریز.فصل نامه مطالعات جامعه شناسی.سال9.شماره34.ص127-143.

فروزفر، ع(1382) اصول و مبانی تبلیغات بازرگانی. تهران: دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

فنيس, ب. ا., و اشتروب, و. گ. (1393). روانشناسي تبليغات; مترجم,شاهين پور,محسن;اولي,سميه. انتشارات سوره مهر. تهران.

قریشی تبریزی،مریم سادات.حق طلب،حامد.علی میرزایی،غلامرضا (1397) بررسی تاثیر تبلیغات محیطی بر ارزش ویژه برند بانک ملت.اولین کنفرانس ملی مطالعات و تحقیقات نوین در حوزه علوم زیست محیطی و مدیتریتی.موسسه آموزش عالی خردگرایان مطهر-مهشد.ص1-14.

قهرودی،ن.عباسی،ف(1391)نقش تبلیغات محیطی(تبلغات بدنه اتوبوس های درون شهری) بر ترغیب مخاطب به خرید کالا در منطقه 14 تهران.فصل نامه فرهنگ ارتباطات، دوره2،شماره6،ص127-149.

لنون،ج. (1390). چگونگی تبلیغات خدمات عمومی؛ ترجمه: میرزایی, مینو. نشرآبی. تهران.

محمدیان، م. (1396). مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی چاپ هشتم.: انتشارات سپند مو. تهران.

مهرنوش ،مینا. طهماسبی آقبلاغی،داریوش(1396) اثر ارزش ويژة برند و سرماية اجتماعي برتصوير برند (مورد مطالعه: برند خودروي سمند)فصل نامه مدیریت بازرگانی،دوره9،شماره4.ص905-925.

Aaker, D. A., & Bruzzone, D. E. (1981). Viewer perceptions of prime-time television advertising. Journal of Advertising Research.

Ahmed Sallam, M. (2017). The Impact of Brand Image and Corporate Branding on Consumer’s Choice: The Role of Brand Equity. International Journal of Marketing Studies, 8(1), 1-19.

Ailawadi, K.L., Lehman, D.R. & Neslin, S.A. (2003). Revenue premium as an outcome measure of brand equity. Journal of Marketing, 6(3), 1–17.

Akören, A. N. (2015). Interaction of Outdoor Advertising Improved by Innovative Methods with Digital Art. Procedia-Social and Behavioral Sciences,195, 799-805.

Amaldos, W., & He, C. (2010). Informative Advertising, Journal of Marketing Research, Chicago, Vol. 47, Iss. 1, pg. 146.

Andrews, M., Luo, X., Fang, Z., & Ghose, A(2016) Mobile Ad Effectiveness:Hyper-Contextual Targeting with Crowdedness. Marketing Science), Fox School of Business Research Paper No.15-040 , pages: 218-233.

Atilgan, E. (2005). Determinants of the brand equity a verification approach in the beverage industry in Turkey. Journal of Marketing Intelligence &Planning, 23(3), 237-248.

Baack, B.S. (2006). Brand association measurement and advertising’s modification of association strength. Dissertation of Saint Louis University

Birch, Ray. (2010). Growth Strategies, Credit Union Journal, New York, Vol. 14, Iss. 3, pg. 1.

Blech, G & Blech, MA. (2001). Advertising and Promotion, Mc.Graw-Hill,New York.

Burmann, C., Schaefer, K. & Maloney, P. (2008). Industry image: Its impact on the brand image of potential employees. Journal of Brand Management, 16(3), 159-176.

Chan, K. & Cheng, B. (2011). Awareness of Outdoor Advertising in Hong-Kong, International Journal of Consumer Research, pp. 1-29

Chan, K. & Cheng, B. (2011). Awareness of Outdoor Advertising in Hong-Kong, International Journal of Consumer Research, pp. 1-29.

Chan, K., & Han, X. (2015). Effectiveness of Environmental Advertising for Hotels. Services Marketing Quarterly,Volume 35,Issue 4 , Pages 289-303.

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93.

Chiou, J. S., & Shen, C. C. (2006). The effects of satisfaction, opportunism, and asset specificity on consumers' loyalty intention toward internet portal sites. International Journal of Service Industry Management, 17(1), 7-22.

Cho, E., & Fiore, A. (2016). Conceptualization of a holistic brand image measure for fashion-related brands. Journal of Consumer Marketing, 32(4),18-50

Graham, P., Harker, D., Harker, M., & Tuck, M. (1994). Branding food endorsement programs: the national heart foundation of Australia. Journal of Product & Brand Management, 3(4), 31-43.

Hashemy, S., Yousefi, M. & Soodi, SH. (2017). A study on the effect of social capital on brand selection among consumers of SNOWA home appliances in Chaloos city. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 33(3), 317-324.

Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management. 3rd. Ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Kim, S., & Jun, J. (2016). The impact of event advertising on attitudes and visit intentions. Journal of Hospitality and Tourism Management, 29, 1-8.

Kotler, p. & Keller, k .L. (2007), Marketing Management (12ed), Prentice-Hall, New Jersey.

Lee, J. & Back, K. (2008). Attendee-basedbrandequity. TourismManagement, 29(2), 331-344.

Lester, P. M) 1999( Visual Communication, Images with Message, 2nd ed. Wadsworth.

Manendra, M)1990( Advertising management: concepts and cases. India: Mcg raw hill.Marketing Research, 23May, 130-143.

Martin, R. (2008). Out of Home, Top of Mind. Toronto: Markrting

Mathur, U.C.) 2005 (“Advertising Management Text and Cases”, Published by New Age International.

McEvoy, D. (2001). Outdoor advertising effectiveness. How do we know posters work? Research, of course-and here is some of the evidence. ADMAP,36(11; ISSU 423), 21-23.

Morrise B. & Holbrook) 1999( Consumer Value. London: Routledge.

Nazar Khan, M., Rizwan, M., Islam, F., Abdeen, Z. & Rehman, M. (2017). The Effect of Brand Equity of Mobile Phones on Customer Satisfaction: An Empirical Evidence from Pakistan. American Journal of Business and Society, 1(4), 1-7.

Olson, E. L. (2008). The implications of platform sharing on brand equity. Journal of Product and Brand Management, 17 (4), 244-253.

Pike, S. (2009). Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations. Tourism management, 30(6), 857-866.

Rajeev&,A. Batra,B & Ranjbarian. B) 2002( Advertising Management, 5th ed. Prentice- Hall, India.

Sahin, A., Zehir, C. & Kitapaci, H. (2011). the Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; an Empirical Research on Global Brands, Procedia Social and Behavioral Sciences 24, PP. 1288–1301.

Shimp, T.A., Andrews.w) 2013( Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 4th Ed the Dryden Press: Orlando, Fl.

Shin, W., & Lin, T. T. C. (2016). Who avoids location-based advertising and why? Investigating the relationship between user perceptions and advertising avoidance. Computers in Human Behavior, 63, 444-452.

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. & Hogg, MK) 2006( “Consumer Behavior: A European Perspective”, Third Ed, Pearson Education Limited, England.

Solomon, M.R. 2007, “Consumer Behavior”, Prentice Hall, New Jersey, Seventh Ed.

Taylor, C.R.; Franke, G.R.; Bang, H. (2006). Use and Effectiveness of Billboards: Perspectives from Selective-

Watson. J, and etal) 2002 (Cultural values and important possession: A cross- cultural analyses, Journal of Business Research. VOL 55 PP. 923- 31.

Wilson, R., & Till, B(2008) Airport Advertising Effectiveness. Journal of Advertising, vol. 37, no. 1,Springer , Pages:59-72.

Wilson,a, R.. Baackb, D., & Tillc, B.( 2015). Creativity, attention and the memory for brands: an outdoor advertising field study. International Journal of Advertising,The Review of Marketing Communications ,Volume 34, Issue 2 , Pages 232-261.

Yang, S., Lin, S., Carlson, J. R., & Jr, R (2016) Brand engagement on social media: will firms’ social media efforts influence search engine advertising effectiveness? Journal of Marketing Management , Pages 526-557.

Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Academy of Marketing Science, 28 (2), 195-212.

 

 

 

 

 

 

 

 

The effect of Outdoor Advertising with the mediating role of Brand Equity on brand image from the viewpoints of Isfahan Sporting Goods customers (Case study: Darafsh sportswear brand)

Abstract

The purpose of this study was to determine the effect of Outdoor Advertising with the mediating role of brand equity on brand image from the viewpoints of Isfahan Sporting Goods customers (Case study: Darafsh sport apparel brand). The sample size of the study was 384 according to Morgan table. The research tool was Taylor's et al. (2006) standard questionnaire of environmental advertising, Olson brand specific value questionnaire. (2008) and the Ahmed Salam Brand Image Standard Questionnaire (2017) The validity of the questionnaires was assessed by content validity using the experts' viewpoints, formally based on the viewpoints of a number of statistical populations and constructs with factor analysis method, and after validity terms were validated, and the other by question validity. Letters were estimated using Cronbach's alpha for Outdoor Advertising 0.90, brand equity 0.95 and brand image 0.91, respectively. (SEM). The results showed that Outdoor Advertising had a coefficient of influence of 0.77 on brand image and this effect was significant less than 0.05. On the other hand, the value of moderating effect of brand equity was 0.55 and this value was significant less than 0.05, this moderating effect was significant.

Keywords: Outdoor Advertising, brand equity, brand image

22

 

---

[1]  - Kim & Jun

[2]  - Bauer & Greyser

[3]  - Outdoor Advertising

[4]  - Akören

[5]  - Shin & Lin

[6]  - Poulos & Pasch

[7]  - Amaldos & He

[8] - Public Service Advertising

[9] -O'Keefe & Reid 

[10] - Lannon

[11]  - Koy

[12]  - Tank , et al

[13]  - Bo , et al

[14]  - Aker

[15]  - Ha , et al

[16]  - Katler, et al

[17]  -Kampel

[18]  - Akören

[19]  - Martin

[20]  - Blech & Blech

[21]  - Kim & Jun

[22]  - Taylor & et al

[23]  - Shin, W., & Lin

[24]  - Kotler& Keller

[25]  - Birch

[26]  - Amaldos

[27]  - Chan & Cheng

[28]  - McEvoy

[29]  - Olson

[30]  - Lee & Back

[31]  - Atilgan

[32]  - Yooe & et al 

[33]  - Keller

[34]  -Ahmed Sallam

[35]  -Burmann & et al

[36]  -Mystery

[37]  -Sensuality

[38]  -Intimacy

[39]  - Cho& Fiore

[40]  -Ailawadi & et al

[41]  - Nazar Khan& et al

[42] - Yang

[43] - Andrews

[44] - Wilson

[45]  - Chan & Han

[46]  - Chan and Cheng

[47]  -Warp PLS

---