• Home
  • Designing the model of the interpretive structure of the charitable marketing model with the approach of ethics and responsibility

Share To

Article Url


Manuscript ID : 140307201186612 Visit : 251 Page: 47 - 73

https://doi.org/10.82107/jpsm.2025.1186612

Article Type: Original Research

Designing the model of the interpretive structure of the charitable marketing model with the approach of ethics and responsibility

Subject Areas : تقویت رفتارهای مثبت عمومی: بازاریابی اجتماعی

Bahar BraKhas 1 , Mohammad mahdi parhizgar 2 , mohammad nasrollahniya 3

1 - PhD student in the field of business management (marketing orientation), Islamic Azad University, Kish International Branch, Iran.
2 - Management,payme-noor university,Iran
3 - Business Management, faculty of Management, Islamic Azad University, South Tehran Branch, Tehran, Iran

Received: 2024-10-11 Accepted : 2024-11-14 Published : 2025-09-21

Keywords: charitable marketing, social responsibility, ethics, automobile industry, interpretative structure,

Abstract :

In today's complex and competitive world, businesses are not just looking to make a profit. They also seek to create added value for society and the environment. In the meantime, charitable marketing as a new approach provides an opportunity for businesses to respond to social and environmental issues while fulfilling business goals. The current research was designed to design a charitable marketing model with an approach of ethics and responsibility based on interpretative structural modeling. This research is exploratory in terms of purpose and qualitative in terms of approach. In this research, 15 experts were interviewed. The snowball method was used to collect information, and then, using thematic analysis method, the information extracted from the texts and interviews were categorized and analyzed. According to the intended objectives, semi-structured interviews and text review based on thematic analysis strategy were used for Data collection is used. Finally, they were classified into 46 primary themes, 12 basic themes, 4 organizing themes and 1 inclusive theme. The themes of the organizer included: collaborations and charitable partnerships, corporate social responsibility, marketing strategy, cultural-ethical factors, which finally obtained the final model based on the interpretative structural modeling method. It can be said that it has a positive effect on the purchase intention of customers. This shows that today's customers are looking for brands that care about society in addition to providing quality products and services.

References:

• آهنگر سله بنی، راضیه، نوربخش، سید کامران، میرابی، وحیدرضا، خونساری، یحیی (1402). تبیین و طراحی مدل بازاریابی خیرخواهانه در صنایع غذایی لبنی، مدیریت کسب و کار، 15(59).
• چراغ سحر رسول، پیرزاد علی، موسوی سید نجم الدین. (1399). شناسایی و اهمیت سنجی مولفه های بازاریابی خیرخواهانه در صنعت بیمه. اخلاق در علوم و فناوری.; ۱۵ () :۸۲-۹۱
• چراغ سحر، رسول، پیرزاد، علی، & موسوی، نجم الدین. (1400). ارائه مدلی در زمینه تاثیر مولفه های بازاریابی خیرخواهانه بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه. بررسی‌های بازرگانی، 19(106)، 127-145.
• حاجی بکلو، ایدین، حسینی، سید عماد، & سیار نژاد، جمشید. (1402). تدوین الگوی بازاریابی خیرخواهانه در تولیدکنندگان ورزشی با رویکرد نظریه داده بنیاد. مطالعات راهبردی ورزش و جوانان، 22(59)، 513-532.
• حمیدی زاده، علی، اسفیدانی، محمد رحیم، سلطا نی نژاد، نیما، & رشید، علی اصغر. (1396). پاسخ رفتاری مصرف‌کننده به راهبردهای بازاریابی خیرخواهانه در چارچوب SOR. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 16(29)، 125-142.
• زارعی، عظیم، و سیاه سرانی کجوری، محمدعلی. (1397). تجزیه و تحلیل انگیزه های مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه با تاکید بر فعالان ورزش زورخانه ای: رویکرد ترکیبی. مدیریت ورزشی (حرکت)، 10(4 )، 721-740.
• زندی نسب، مصطفی، کیماسی، مسعود. (1401). تحلیل کتاب‌سنجی و مرور ادبیات بازاریابی خیرخواهانه. پژوهش های مدیریت در ایران، 26(3)، 145-171.
• سلطانی، مرتضی، یزدانی، حمیدرضا، بهرامی، صبا، & سلطانی نژاد، نیما. (1398). شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی خیر‌خواهانه و اولویت بندی سناریوها؛ کاربرد تکنیک تجزیه و تحلیل توامان. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 18(37)، -.
• کریمی، حسین، بخشم، میلاد، الماسی فرد، محمدرسول، & یاراحمدی، محسن. (1400). ارائه الگوی عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(4 )، 190-177.
• معصومی سپیده، شیرخدایی میثم، احمدی رضا. (1399). بازاریابی خیرخواهانه ورزشی: تبیین نقش نگرش هواداران ورزشی. پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی. 10(19 )، 91-72.

• Agheli, M., NikMenesh, Sh., Rashidi, H., & Jalali, P. (2023). Training on thesis writing and scientific article writing. first edition, Tehran: Dibagaran Book Institute. (In Persion)
• Amawate, V. (2023). Adoption of digital platforms by sponsoring organisations and NPOs for cause-related B2B marketing programs: a fsQCA exploration. Journal of Business & Industrial Marketing.
• Badenes‐Rocha, A., Bigne, E., & Ruiz, C. (2022). Impact of cause‐related marketing on consumer advocacy and cause participation: A causal model based on self‐reports and eye‐tracking measures. Psychology & Marketing, 39(1), 214-226.
• Baylin, G., Cunningham, P., & Cushing, P. (1994). Cause-related marketing: Ethical practice or exploitive procedure?. The Philanthropist, 12(2), 15-33
• Beise-Zee, R. (2013). Cause-Related Marketing. In: Idowu, S.O., Capaldi, N., Zu, L., Gupta, A.D. (eds) Encyclopedia of Corporate Social Responsibility. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-28036-8_551
• Bhatti, H.Y., Galan-Ladero, M.M. & Galera-Casquet, C.(2023). Cause-related marketing: a systematic review of the literature. Int Rev Public Nonprofit Mark 20, 25–64 https://doi.org/10.1007/s12208-021-00326-y
• Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2), 77-101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa
• Caulfield, J. L., Baird, C. A., & Lee, F. K. (2022). The ethicality of point-of-sale marketing campaigns: normative ethics applied to cause-related checkout charities. Journal of Business Ethics, 1-16.
• Hartmann, M., Klink, J., & Simons, J. (2015). Cause related marketing in the German retail sector: Exploring the role of consumers’ trust. Food Policy, 52, 108-114.
• Kim, H., Hur, W. M., & Yeo, J. (2015). Corporate brand trust as a mediator in the relationship between consumer perception of CSR, corporate hypocrisy, and corporate reputation. Sustainability, 7(4), 3683-3694.
• Lafferty, B. A., Lueth, A. K., & McCafferty, R. (2016). An Evolutionary Process Model of Cause-Related Marketing and Systematic Review of the Empirical Literature. Psychology & Marketing, 33(11), 951–970.
• Lerro, M., Raimondo, M., Stanco, M., Nazzaro, C., & Marotta, G. (2019). Cause related marketing among millennial consumers: The role of trust and loyalty in the food industry. Sustainability, 11(2), 535.
• Liu, G., Wu, M. S. S., Ko, W. W., Chen, C. H. S., & Chen, Y. (2020). Cause-related marketing: Led corporate social responsibility in international business-to-business markets: the contingent roles of host-country sustainable development. International Marketing Review, 37(4), 713-734.
• Musova, Z., Poliacikova, E., & Bartosova, S. (2022). Consumers' Perception of Responsible Companies and Using of Cause-Related Marketing in their CSR Practice. European Journal of Interdisciplinary Studies, 14(2).
• Santoro, G., Bresciani, S., Bertoldi, B., & Liu, Y. (2020). Cause-related marketing, brand loyalty and corporate social responsibility: A cross-country analysis of Italian and Japanese consumers. International Marketing Review, 37(4), 773-791.
• Sindhu, S. (2020). Cause-related marketing — an interpretive structural model approach. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 1–27.
• the success of a cause-related marketing campaign: Do the good look better while the bad look worse?. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 11(1), 77-92.
• Twyman, N. W., Stanley, S. M., Elrod, C. C., & Masters, T. M. (2022). The impact of perceived manipulation, motives, and ethicality in cause-related marketing: a CRM+ model. Journal of Marketing Theory and Practice, 1-18.
• Valentine, S., Godkin, L., Fleischman, G. M., & Kidwell, R. (2011). Corporate ethical values, group creativity, job satisfaction and turnover intention: The impact of work context on work response. Journal of business ethics, 98, 353-372.
Witek, L. (2016). INFLUENCE OF SOCIO-DEMOGRAPHIC CHARACTERISTICS OF CONSUMERS ON ATTITUDES TOWARDS CAUSE RELATED MARKETING. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 64
• Stötzer, S., & Kaltenbrunner, K. (2024). Back to the roots of cause-related marketing–A systematic literature review of cooperation motives. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 1-22.
• Wang, K., Yu, Y., Wang, X., & Zheng, H. (2023). Walk your reputation: The impact of corporate social responsibility decoupling on the hospitality and tourism firm value in the time of crisis. Tourism Economics, 13548166231220286.
• Caulfield, J. L., Baird, C. A., & Lee, F. K. (2022). The ethicality of point-of-sale marketing campaigns: Normative ethics applied to cause-related checkout charities. Journal of Business Ethics, 1-16.
Strahilevitz, M. (2003). The effects of prior impressions of a firm's ethics on th
Full-Text:


                                                    

                         فصلنامه بازاریابی خدمات عمومی                                                                                          img0

                   دوره 3، شماره 2، تابستان 1404، مقاله پژوهشی، صفحات  47-73        

 

 

Designing an Interpretive Structural Model of Cause-Related Marketing with an Ethical and Social Responsibility Approach

 

 

 

Bahar Barakhashi1, Mohammad Mehdi Parhizgar2*, Mohammad Nasrollahnia3

 

 

 

 

Abstract

 

The present study aimed to design an interpretive structural model of cause-related marketing with an ethical and social responsibility approach. This research was exploratory in nature and conducted using a qualitative approach. The study population consisted of 17 experts in the fields of marketing, organizational ethics, and social responsibility, selected through snowball sampling. Data were collected using semi-structured interviews and the analysis of scientific documents and examined through thematic analysis. As a result of data analysis, 55 initial themes were identified and categorized into 12 basic themes, 4 organizing themes, and 1 overarching theme. The extracted organizing themes included cause-related marketing with an ethical and social responsibility approach, cause-related marketing strategies, social responsibility and organizational sustainability, and philanthropic collaboration and synergy, which together formed the final structure of the interpretive model. The findings indicated that cause-related marketing based on ethics and social responsibility significantly influences the formation of positive attitudes, increases purchase intention, and enhances customer loyalty. Additionally, the results revealed that organizations that institutionalize ethical values and social commitments in their marketing strategies enjoy sustainable competitive advantages and a more favorable brand image. Overall, the presented model can serve as a strategic framework for designing responsible marketing programs and strengthening the alignment between organizational benefits and societal interests.

 

Keywords: Philanthropic Marketing, Social Responsibility, Ethics, Interpretive Structure

 

 

 

 

 

طراحی مدل ساختار تفسیری مدل بازاريابي خيرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری

 

بهار براخاصی4، محمد مهدی پرهیزگار5، محمد نصراله نیا6

 

 

چکيده

پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل ساختار تفسیری بازاریابی خیرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری اجتماعی انجام شد. این پژوهش از نوع اکتشافی و با رویکرد کیفی انجام گرفته است. جامعه آماری شامل 17 نفر از خبرگان حوزه بازاریابی، اخلاق سازمانی و مسئولیت اجتماعی بود که از طریق روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی انتخاب شدند. داده‌ها با استفاده از مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و تحلیل اسناد علمی گردآوری و به روش تحلیل مضمون بررسی شدند. در نتیجه تحلیل داده‌ها، 55 مضمون اولیه شناسایی و در قالب ۱۲ مضمون پایه، ۴ مضمون سازمان‌دهنده و یک مضمون فراگیر طبقه‌بندی گردید. مضامین سازمان‌دهنده استخراج‌شده شامل بازاریابی خیرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری، استراتژی‌های بازاریابی خیرخواهانه، مسئولیت اجتماعی و پایداری سازمانی و مشارکت و هم‌افزایی خیرخواهانه بودند که در تعامل با یکدیگر، ساختار نهایی مدل تفسیری را شکل دادند. یافته‌ها نشان دادند که بازاریابی خیرخواهانه مبتنی بر اخلاق و مسئولیت اجتماعی، تأثیر چشمگیری بر شکل‌گیری نگرش مثبت، افزایش تمایل خرید و وفاداری مشتریان دارد. همچنین، نتایج حاکی از آن است که سازمان‌هایی که ارزش‌های اخلاقی و تعهدات اجتماعی را در راهبردهای بازاریابی خود نهادینه می‌کنند، از مزیت رقابتی پایدار و تصویر برند مطلوب‌تری برخوردار می‌شوند. در مجموع، مدل ارائه‌شده می‌تواند به‌عنوان الگویی راهبردی برای طراحی برنامه‌های بازاریابی مسئولانه و تقویت پیوند میان منافع سازمان و جامعه مورد استفاده قرار گیرد.

 

واژگان کليدي: بازاریابی خیرخواهانه ، مسئولیت اجتماعی ، اخلاق، ساختار تفسیری

 

 

مقدمه

در دهه‌های اخیر، جامعه از شرکت‌ها انتظار دارد در کنار عملکرد اقتصادی مطلوب، درگیر اهداف اجتماعی و مسئولیت‌های اخلاقی شوند (کیم7 و همکاران، 2015). این تغییر نگرش سبب شده است تا سازمان‌ها در استراتژی‌های خود بازنگری کرده و ابتکاراتی مانند بازاریابی خیرخواهانه را در راستای ایفای مسئولیت اجتماعی و بهبود تصویر عمومی خود به کار گیرند (سیندها8 ،  2020؛ تیومن9 و همکاران، 2022). بازاریابی خیرخواهانه به‌عنوان راهبردی ارتباطی، با همکاری سازمان‌های غیرانتفاعی، به دنبال تحقق اهداف اجتماعی در کنار منافع اقتصادی شرکت است و رابطه‌ای برد-برد میان شرکت و جامعه ایجاد می‌کند (بادنس-روچا 10 و همکاران، 2022؛ لرو 11 و همکاران، 2019).

با وجود مزایای متعدد، برخی مطالعات نسبت به نیت واقعی شرکت‌ها در این حوزه تردید دارند و معتقدند این فعالیت‌ها بیشتر ابزاری برای ارتقای شهرت برند است تا کمک واقعی به جامعه (موسوا 12 و همکاران، 2022؛ تیومن و همکاران، 2022). از این رو، عنصر اخلاق به عامل تعیین‌کننده‌ای در اثربخشی بازاریابی خیرخواهانه تبدیل شده است (کالفید13 و همکاران، 2022). اخلاق سازمانی از طریق ایجاد اعتماد و اعتبار، مشارکت مصرف‌کنندگان را در کمپین‌های خیرخواهانه افزایش می‌دهد و ارزش‌های اجتماعی را تقویت می‌کند (استراهیلویتز14 ، 2003). با این حال، همچنان نگرانی‌هایی درباره سوءاستفاده تبلیغاتی از مضامین انسانی و اخلاقی وجود دارد که می‌تواند به وجهه شرکت‌ها آسیب رساند (بایلین15  و همکاران، 1994).

در کنار اخلاق، مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت نیز جایگاه برجسته‌ای در سیاست‌های بازاریابی پیدا کرده است. مسئولیت اجتماعی، شرکت‌ها را به فراتر رفتن از منافع اقتصادی و توجه به رفاه اجتماعی و زیست‌محیطی فرا می‌خواند (موسوا و همکاران، 2022). هرچند این رویکرد می‌تواند اعتبار شرکت را افزایش دهد، در صورت عدم شفافیت، ممکن است باعث بدبینی مصرف‌کنندگان نسبت به انگیزه‌های واقعی شرکت شود (هارتمن16  و همکاران، 2015). در این زمینه، بازاریابی خیرخواهانه می‌تواند به عنوان ابزار مؤثری برای نمایش تعهد شرکت به مسئولیت اجتماعی و ایجاد اعتماد عمومی عمل کند (بیسی-زی17 ، 2013؛ لرو و همکاران، 2019).

ادبیات علمی تأکید دارد که مسئولیت اجتماعی به بهبود رضایت کارکنان، ارتقای شهرت شرکت و واکنش مثبت مصرف‌کنندگان منجر می‌شود (ولنتاین18  و همکاران، 2011؛ کیم19 و همکاران، 2015). با این وجود، نقش تعامل اخلاق و مسئولیت‌پذیری در ساختار بازاریابی خیرخواهانه هنوز به‌طور جامع تبیین نشده است (هارتمن و همکاران، 2015؛ ویتک20  و همکاران، 2016). صنعت تولید قطعات خودرو در ایران از صنایع مهمی است که تامین‌کننده نیاز اصلی یکی از صنایع مادر کشور یعنی خودروسازی است؛ صنعت خودروسازی دارای نقش اساسی در تولید ناخالص ملی کشور و فعال‌سازی زنجیره‌های تولید پسین و پیشین خود است، به گزارش ایرنا در سال 1401، حجم بازار قطعات خودرو بین ۵.۵ تا ۶ میلیارد دلار تخمین زده می‌شود. همچنین این بازار با رشدی قابل توجه همراه با نرخ رشد مرکب 5.8 درصدی در حال پیشرفت است. از این رو مطالعات بازاریابی در این صنعت از اهمیت راهبردی برای کشور برخوردار است. در سال‌های اخیر نیز افزایش نیاز و تقاضا از سمت مشتریان و رقابت شدید در بازار، منجر به افزایش اهمیت توجه به اقدامات بازاریابی در این صنعت شده است. از سویی ورود خودروهای چینی به بازار ایران و اقبال مصرف‌کنندگان از این محصولات، رقابت را برای تولیدکنندگان قطعات ایرانی دشوارتر ساخته است. اما، این بازار تحت تأثیر تغییرات اقتصادی، فنی، محیط زیستی و اجتماعی قرار دارد. این تغییرات  نشان می‌دهد نیاز واضحی به ادغام اصول اخلاقی و مسئولیت‌پذیری در حوزه بازاریابی وجود دارد تا مفاهیم بازاریابی سنتی را به شکل بازاریابی مسئولیت پذیر که جنبه های اخلاقی، زیست محیطی و اجتماعی را در نظر می گیرد، تبدیل کند. از سوی دیگر این صنعت در سالیان اخیر، به دلیل افزایش قیمت‌ها و ممنوعیت واردات، به‌شدت در مظان اتهام‌‌های اخلاقی نظیر احتکار، کم‌فروشی، گران‌فروشی، تبلیغات مبالغه‌آمیز و غیره قرار داشته‌اند؛ طبق گزارش دفتر ستاد مبارزه با قاچاق کالا و ارز، سهم 70 درصدی قطعات بی‌کیفیت، فاقد هویت و تقلبی تولید داخل و وارداتی از بازار قطعات یدکی ایران، ابعادی انسانی پیدا کرده و موجب به خطر افتادن جان و مال مردم در ناوگان حمل‌ونقل سواری، باری و مسافری شده است. چنین اتهاماتی بر رضایت و اعتماد عمومی و سهم بازار محصولات داخلی تاثیر منفی خواهد داشت که برخلاف اهداف اقتصادی مقاومتی و اهداف کلان در اسناد چشم‌انداز کشور می‌باشد. بر این اساس با توجه به تحولات رو به رشد در صنعت خودرو و افزایش نیاز به قطعات خودرو، از یک سو و نگرانی‌های اجتماعی و اخلاقی موجود که این صنعت را مورد سو‌ء‌ظن قرار می‌دهد از سوی دیگر، باعث شده بازاریابی خیرخواهانه در بازار قطعات خودرو بسیار حائز اهمیت باشد. به نظر می رسد استفاده از راهبردهای بازاریابی خیرخواهانه می‌تواند، شرکت‌ها را به سمت توانمندسازی و رقابت ‌پذیری در بازار این صنعت سوق دهد. مسلما بی‌توجهی به این راهبرد بازاریابی به طور صحیح، بدبینی و حتی شکست شرکت‌ها در تقابل با بازارهای قدرتمند محصولات وارداتی در پی خواهد داشت. با توجه به مساله تحقیق و شکاف تحقیقاتی این تحقیق در راستای پاسخگویی به این سوال شکل گرفت:

مدل ساختار تفسیری بازاريابي خيرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری چگونه است؟

 

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

بازاریابی خیرخواهانه

بازاریابی خیرخواهانه به‌عنوان یکی از رویکردهای نوین در بازاریابی، نوعی همکاری میان سازمان‌های تجاری و نهادهای غیرانتفاعی است که در آن شرکت‌ها با اجرای کمپین‌های تبلیغاتی مشترک، به ترویج اهداف اجتماعی یا محیطی می‌پردازند (بادنس-روچا و همکاران، 2022). این رویکرد، ابزاری مؤثر برای نمایش مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت و پیوند دادن فعالیت‌های اقتصادی با منافع عمومی است (بیسی‌زی، 2013؛ لرو و همکاران، 2019). در این نوع بازاریابی، شرکت‌ها از طریق تخصیص بخشی از درآمد یا منابع خود به اهداف خیرخواهانه، ضمن ایفای نقش اجتماعی، اعتبار و اعتماد برند را در میان مصرف‌کنندگان تقویت می‌کنند (تیومن و همکاران، 2022؛ سیندها، 2020). با افزایش حساسیت جامعه نسبت به مسائل اخلاقی و زیست‌محیطی، مصرف‌کنندگان انتظار دارند سازمان‌ها به شیوه‌ای اخلاقی و شفاف عمل کنند (کالفید و همکاران، 2022). در نتیجه، بازاریابی خیرخواهانه به عنوان پاسخی اخلاق‌محور به این انتظارات، به یکی از مؤلفه‌های اصلی استراتژی‌های بازاریابی معاصر تبدیل شده است(اشتاتزر21 و همکاران، 2024).

مسئولیت‌پذیری اجتماعی

مسئولیت اجتماعی شرکت مفهومی پویا و در حال تحول است که همگام با تغییرات اقتصادی، اجتماعی و سیاسی، به‌طور مداوم بازتعریف می‌شود. با وجود تنوع تعاریف و دیدگاه‌های نظری پیرامون آن، هسته مشترک همه این تعاریف، تأکید بر تعهد داوطلبانه و فراتر از الزامات قانونی شرکت‌ها در قبال ذی‌نفعان و جامعه است (هارتمن و همکاران، 2015؛ لرو و همکاران، 2019). در این چارچوب، مسئولیت اجتماعی نه صرفاً به عنوان اقدامی بشردوستانه، بلکه به عنوان راهبردی سازمانی برای در نظر گرفتن هم‌زمان ابعاد اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی فعالیت‌ها درک می‌شود. این رویکرد، شرکت‌ها را به اتخاذ تصمیماتی سوق می‌دهد که منافع بلندمدت ذی‌نفعان را در کنار سودآوری اقتصادی لحاظ کرده و در نتیجه، به افزایش رقابت‌پذیری پایدار سازمان کمک می‌کند (بیسی‌زی، 2013؛ موسوا و همکاران، 2022). از این منظر، مسئولیت اجتماعی نوعی سرمایه‌گذاری راهبردی است که با ایجاد ارزش مشترک میان شرکت و جامعه، به ارتقای اعتماد عمومی و مشروعیت سازمانی می‌انجامد (وانگ22 و همکاران، 2023).

تئوری‌های مسئولیت‌پذیری اجتماعی

بر اساس تئوری های ابزاری23، مسئولیت‌پذیری اجتماعی تنها به عنوان یک ابزار استراتژیک برای دستیابی به اهداف اقتصادی و خلق ثروت تلقی می شود. نماینده این رویکرد دیدگاه معروف فریدمن است که «تنها مسئولیت یک شرکت در قبال جامعه، حداکثر کردن سود به سهامداران در چارچوب قانونی و عرف اخلاقی کشور است. بسته به هدف اقتصادی پیشنهادی، می توان سه گروه اصلی از نظریه های ابزاری را شناسایی کرد. در گروه اول، هدف، حداکثر کردن ارزش سهامداران است که با قیمت سهام اندازه‌گیری می‌شود. اغلب، این رویکرد منجر به جهت گیری سود کوتاه تر میشود. گروه دوم تئوری ها بر هدف استراتژیک دستیابی به مزیتهای رقابتی تمرکز می کنند که منجر به سود بلندمدت می شود. در هر دو مورد، مسئولیت‌پذیری اجتماعی فقط یک مسئله منفعت شخصی روشنگرانه است زیرا مسئولیت‌پذیری اجتماعی ها ابزاری صرف برای کسب سود هستند. سومین مربوط به بازاریابی خیرخواهانه است و نزدیک به جهت‌گیری دوم است. تئوری های سیاسی24 بر تعاملات و ارتباطات بین شرکت و جامعه، قدرت و موقعیت یک شرکت و مسئولیت ذاتی آن تمرکز دارند. آنها هم ملاحظات سیاسی و هم تحلیل سیاسی را در بحث مسئولیت‌پذیری اجتماعی شامل می شوند. اگرچه رویکردهای متنوعی وجود دارد، دو نظریه اصلی را می توان متمایز کرد: آیین نامه شرکتی و شهروندی شرکتی (ریچاردسون25 و همکاران، 2024). نظریه قرارداد اجتماعی یکپارچه26 بر برخی تعهدات غیرمستقیم شرکت نسبت به جامعه دلالت دارد. این رویکرد می‌تواند بر برخی محدودیت‌های نظریه‌های غایت ‌شناختی27 در شرکت غلبه کند. دونالدسون و دانفی (1994، 1999) این رویکرد را گسترش دادند. آنها یک "نظریه قرارداد اجتماعی یکپارچه" را برای در نظر گرفتن زمینه اجتماعی-فرهنگی و ادغام جنبه های تجربی و هنجاری مدیریت پیشنهاد کردند. مسئولیت های اجتماعی ناشی از رضایت است. این دانشمندان دو سطح رضایت را فرض کردند. اولاً یک قرارداد کلان اجتماعی نظری برای همه پیمانکاران منطقی جذاب است و ثانیاً، یک قرارداد خرد اجتماعی واقعی توسط اعضای جوامع محلی مورد پذیرش قرار می‌گیرد. به گفته این نویسندگان، این نظریه فرآیندی را ارائه می دهد که در آن قراردادهای بین صنایع، بخش ها و سیستم های اقتصادی می توانند مشروع باشند (ویلامور28 و همکاران، 2024). تئوری های یکپارچه به چگونگی ادغام نیازهای اجتماعی توسط شرکت می پردازد و استدلال می کند که شرکت برای وجود، تداوم و رشد آن به جامعه بستگی دارد. مطالبات اجتماعی عموماً نحوه تعامل جامعه با شرکت را در نظر می گیرد و به آن مشروعیت و اعتبار می بخشد. در نتیجه، مدیریت شرکت باید خواسته های اجتماعی را در نظر بگیرد و آنها را یکپارچه کند تا کسب و کار بر اساس ارزش های اجتماعی عمل کند. طبق نظریه ذینفعان هنجاری، یک شرکت مسئولیت اجتماعی نیازمند توجه همزمان به منافع مشروع همه ذینفعان مناسب است. باید بین چنین کثرتی از منافع و نه تنها منافع سهامداران شرکت تعادل برقرار کند. این نظریه در زمینه های مختلف کسب و کار از جمله مدیریت سهامداران برای روابط تجاری و جامعه اعمال شده است (وانگ29 و همکاران، 2023).

 

اخلاق 

اخلاق ، نوعی انتخاب و تجلی پایبندی به اعتقادات مدهبی ، قانون و معیارهای اجتماعی، فرهنگی و در نهایت ،تفکرات شخصی افراد است. ابتدا به یکی از تعاریف مشهور اخلاق اشاره میکنیم و سپس به مفهوم اخلاق کسب وکار می پردازیم . یکی از صاحب نظران تصریح می کند که : " اخلاق بحث از این پدیده می کند که در رفتار انسانی چه چیزی صحیح و چه چیزی غلط است . "در عین حال علم اخلاق نوعی تئوری تعریف می شود که به نظامند کردن قضاوت های اخلاقی میپردازد و از اصول اخلاقی دفاع می کند . اخلاق زمانی که به کار گرفته می شود چارچوبی ترسیم می کند که در قالب آن مرد فکر می کنند چگونه باید باشند . برای ارائه تعریف مناسبی از اخلاق بازار و کسب و کار، باید اول اشاره شود که این اصطلاح دنبال پاسخ به چه سؤالی است (وایلن30 و همکاران ، 2024). اخلاق کسب وکار دنبال پاسخ با این سؤال کلی است که آیا عملیات بازار و کسب و کار(علاوه بر رعایت ملاحظات قانونی) از لحاظ اخلاقی نیز مورد قبول هست یا خیر؟، خوب تلقی می شوند یا بد؟ و امثال آن .اخلاق را مجموعه ای از صفات روحی و باطنی انسان تعریف کرده اند که به صورت اعمال و رفتاری که از خلقیات درونی انسان ناشی می شود، بروز ظاهری پیدا میکند و بدین سبب گفته میشود که اخلاق را از راه آثارش میتوان تعریف کرد. استمرار یک نوع رفتار خاص،دلیل بر آن است که این رفتار یک ریشه درونی و باطنی در عمق جان و روح فرد یافته است که آن ریشه را خلق و اخلاق می نامند. دامنه اخلاق را در حد رفتارهای فردی تلقی میکنند، اما رفتارهای فردی وقتی که در سطح جامعه یا نهادهای اجتماعی تسریع پیدا میکند و شیوع می یابد، به نوعی به اخلاق جمعی تبدیل میشود که ریشه اش در فرهنگ جامعه میدواند و خود نوعی وجه غالب مییابد که جامعه را با آن میتوان شناخت(فرل31 و همکاران ،2019).

 

اخلاق حرفه ای

در ابتدا مفهوم اخلاق حرفه ای به معنای اخلاق کار و اخلاق مشاغل به کار میرفت. امروزه نیز عده ای از نویسندگان اخلاق حرفه ای، از معنای نخستین این مفهوم برای تعریف آن استفاده میکنند. اصطلاحاتی مثل یا معادل اخلاق کاری32 یا اخلاق حرفه ای33 در زبان فارسی است.

تعریف های مختلف اخلاق حرفه ای ارائه شده است:

الف) اخلاق کار، متعهد شدن انرژی یعنی و روانی و فیزیکی فرد یا گروه به ایده جمعی است در جهت اخذ قوا و استعداد درونی گروه و فرد برای توسعه به هر نحو؛

ب) اخلاق حرفه ای یکی از شعبه های جدید اخلاق است که می کوشد به مسائل اخلاقی حرفه های گوناگون پاسخ داده و برای آن اصولی خاص متصور است.

ج) اخلاق حرفه ای به مسائل و پرسش های اخلاقی و اصول و ارزش های اخلاقی یک نظام حرفه ای می پردازد و ناظر بر اخلاق در محیط حرفه ای است(باگینی و همکاران ، 2024).

د) مقصود از اخلاق حرفه ای مجموعه قواعدی است که باید افراد داوطلبانه و براساس ندای وجدان و فطرت خویش در انجا کار حرفه ای رعایت کنند؛ بدون آن که الزام خارجی داشته باشند یا در صورت تخلف، به مجازات های قانونی دچار شوند.

ه ) اخلاق فردی، مسئولیت پذیری فرد است در برابر رفتار فردی خود، صرفاً به منزلت یک فرد انسانی، و اخلاق شغلی، مسئولیت پذیری یک فرد است در برابر رفتار حرفه ای و شغلی خود، به مثابه صاحب یک حرفه یا پست سازمانی. 

و) این اخلاق، دربرگیرندة مجموعه ای از احکام ارزشی، تکالیف رفتار و سلوك و دستورهایی برای اجرای آنهاست.

ز) اخلاق حرفه ای، به منزلت شاخه ای از دانش اخلاق به بررسی تکالیف اخلاقی در یک حرفه و مسائل اخلاقی آن میپردازد و در تعریف حرفه، آن را فعالیت معینی میدانند که موجب هدایت فرد به موقعیت تعیین شده همراه با اخلاق خاص است.اخلاق حرفه ای، عبارت است از اصول و معیارهای اخلاقی که توسط سازمانها براساس الگوهای اخلاقی تدوین شده و تمامی اعضای سازمان ملز به رعایت این اصول که هدایتگر رفتار آنان می باشد، هستند ( هالتافدرهایده34 و همکاران ، 2024).

 

اخلاق کسب و کار

در فضای رقابتی و شفاف امروز، اخلاق کسب‌وکار به یکی از اساسی‌ترین الزامات پایداری سازمان‌ها تبدیل شده است. در جهانی که اطلاعات با سرعتی بی‌سابقه منتشر می‌شود، هرگونه رفتار غیراخلاقی می‌تواند پیامدهای قانونی، مالی و اعتباری جدی برای شرکت‌ها در پی داشته باشد (کالفید و همکاران، 2022). اخلاق تجاری فراتر از تبعیت صرف از قوانین است و به نظامی از باورها و ارزش‌های اخلاقی اطلاق می‌شود که تصمیم‌گیری‌ها و عملکرد سازمان را هدایت می‌کند (استراهیلویتز، 2003). شرکت‌های اخلاق‌مدار با پایبندی به اصولی چون صداقت، انصاف، مسئولیت‌پذیری و احترام به ذی‌نفعان، اعتماد عمومی و وفاداری مشتریان را تقویت می‌کنند (موسوا و همکاران، 2022). در مقابل، غفلت از این اصول، حتی در صورت رعایت ظاهری قوانین، می‌تواند به از بین رفتن مشروعیت اجتماعی شرکت منجر شود. رهبران سازمانی نقشی تعیین‌کننده در نهادینه‌سازی رفتار اخلاقی دارند؛ زیرا از طریق تدوین کدهای اخلاقی و الگوسازی در عمل، فرهنگ سازمانی مبتنی بر درستکاری و شفافیت را گسترش می‌دهند. تعهد به اخلاق حرفه‌ای نه‌تنها موجب ارتقای شهرت سازمان می‌شود، بلکه انسجام درونی، کارایی و سرمایه اجتماعی نیروی انسانی را نیز افزایش می‌دهد(کالفیلد35 و همکاران، 2022).

روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف، اکتشافی است و به دنبال توسعه الگوها و چارچوب‌های مفهومی نوین در حوزه بازاریابی خیرخواهانه با تأکید بر اخلاق و مسئولیت‌پذیری سازمانی می‌باشد. از حیث ماهیت و جهت‌گیری، بنیادی بوده و از منظر فلسفی، در رویکرد تفسیری جای می‌گیرد. در این پژوهش، از راهبرد کثرت‌گرایی روش‌شناختی استفاده شده است که به‌صورت تلفیقی از دو روش تحلیل مضمون و مدلسازی ساختاری-تفسیری (ISM) انجام گرفته است.

در گام نخست، داده‌های پژوهش از طریق تحلیل مضمون کیفی به‌منظور شناسایی مفاهیم، مقولات و مضامین مرتبط با بازاریابی خیرخواهانه گردآوری و تفسیر گردید. در این مرحله، از مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته عمیق با 17 نفر از خبرگان حوزه بازاریابی و مسئولیت اجتماعی استفاده شد. مشارکت‌کنندگان با روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی انتخاب شدند تا دامنه تجارب آنان به سطح اشباع نظری برسد؛ بدین معنا که داده‌های جدیدی از مصاحبه‌شوندگان اضافه نگردید.

در مرحله دوم، برای اعتباربخشی به یافته‌های کیفی و سطح‌بندی روابط میان مضامین شناسایی‌شده، از روش مدلسازی ساختاری-تفسیری بهره گرفته شد. در این بخش، پرسشنامه‌ای محقق‌ساخته مبتنی بر مضامین استخراج‌شده تهیه و میان همان گروه از خبرگان توزیع گردید که در نهایت 15 پرسشنامه تکمیل و تحلیل شد. روش ISM، با هدف ایجاد درک نظام‌مند از روابط میان متغیرها و نمایش سلسله‌مراتب تأثیرگذاری مضامین، به کمک قضاوت گروهی خبرگان، ساختار نهایی مدل را ترسیم کرد.

برای افزایش اعتبار و پایایی داده‌ها، پژوهش از چند راهبرد استفاده نمود ( کرسول، 2003):

1.       تطبیق اعضا : نظرات دو استاد دانشگاه و دو دانشجوی دکتری بازاریابی درباره یافته‌ها و فرایند تحلیل دریافت و اصلاحات لازم اعمال شد.

2.       درگیری طولانی‌مدت با داده‌ها: پژوهشگر با بررسی عمیق متون و مصاحبه‌ها، درک جامعی از مضامین به دست آورد.

3.       کثرت‌گرایی منابع: داده‌ها از منابع متنوعی شامل مقالات علمی، گزارش‌های پژوهشی، کتب و پایگاه‌های معتبر استخراج شدند.

4.       پایایی پژوهش: از طریق یادداشت‌برداری دقیق از فرایند تحلیل و انجام کدگذاری مجدد توسط فردی خارج از تیم پژوهش، اطمینان از ثبات یافته‌ها حاصل گردید.

تحلیل مضمون بر اساس رویکرد براه و کلارک36 در چهار مرحله انجام شد: آشنایی با داده‌ها، کدگذاری اولیه، استخراج مضامین پایه، و سازماندهی مضامین در سطوح بالاتر. در این فرآیند، مضامین پایه از کدهای مصاحبه، مضامین سازمان‌دهنده از ترکیب و تلخیص آن‌ها، و در نهایت مضمون فراگیر به‌عنوان مفهوم کلان شکل گرفت. شبکه مضامین در قالب نقشه‌های مفهومی ترسیم شد که روابط میان سطوح مختلف را نشان می‌دهد.

در گام نهایی، روش مدلسازی ساختاری-تفسیری (ISM) برای نمایش روابط بین مضامین سازمان‌دهنده و تعیین سلسله‌مراتب تأثیرگذاری آنان به کار رفت. این روش، به‌عنوان رویکردی ترکیبی از علوم اجتماعی، تصمیم‌گیری گروهی و تئوری گراف، ساختاری تفسیری از قضاوت خبرگان ارائه می‌دهد که روابط علی و وابستگی میان مؤلفه‌ها را به‌صورت مدل گرافیکی نمایش می‌دهد. خروجی این فرایند، مدل تفسیری نهایی بازاریابی خیرخواهانه مبتنی بر اخلاق و مسئولیت‌پذیری است که بیانگر نحوه تعامل مضامین اصلی و سطوح تأثیرگذاری آنان در چارچوب نظام‌مند پژوهش می‌باشد.

 

یافته‌های پژوهش

در مرحله آغازین تحلیل داده‌ها، تمامی مصاحبه‌های انجام‌شده پیرامون موضوعات مرتبط با ابعاد اخلاقی و مسئولیت‌پذیری در بازاریابی خیرخواهانه، به‌صورت دقیق و چندباره بازخوانی شد تا پژوهشگر با محتوای داده‌ها آشنایی کامل یابد. در ادامه و پس از مرور مکرر متون مصاحبه، در مرحله دوم تعداد ۵۵ کد اولیه استخراج گردید. این کدها مبنای شکل‌گیری مضامین پایه بودند که از طریق ترکیب و تحلیل جملات کلیدی و یادداشت‌های حاصل از مصاحبه‌ها پدیدار شدند. مضامین اولیه در قالب ۱۲ مضمون پایه، چهار مضمون سازمان‌دهنده و یک مضمون فراگیر طبقه‌بندی شدند. در مرحله پایانی، با اتکا به تحلیل‌های پیشین و ذهنیت پژوهشگر که طی فرایند مطالعه و تعامل مستمر با داده‌ها شکل گرفته بود، هفت مضمون فراگیر نهایی مشخص گردید. الگوها و مضامین به‌دست‌آمده از داده‌های کیفی معمولاً از دو رویکرد تحلیلی استخراج می‌شوند: استقرایی (پایین به بالا) و نظری–قیاسی (بالا به پایین). در رویکرد استقرایی، مضامین مستقیماً از دل داده‌ها برمی‌خیزند و تفسیر آن‌ها به تجربه زیسته و گفتار مشارکت‌کنندگان متکی است؛ درحالی‌که در رویکرد قیاسی، استخراج مضامین بیشتر بر مبنای چارچوب‌های نظری یا پیشینه پژوهش صورت می‌گیرد. ازآنجاکه موضوع بازاریابی خیرخواهانه در پیوند با اخلاق و مسئولیت‌پذیری سازمانی، حوزه‌ای نسبتاً نوظهور محسوب می‌شود و نظریه‌های محدودی پیرامون آن وجود دارد، در این پژوهش رویکرد استقرایی به‌منظور کشف مفاهیم، الگوها و روابط درونی میان آن‌ها به کار گرفته شد. در ادامه، یافته‌های حاصل از تحلیل مضمون و سطوح مختلف مضامین استخراج‌شده در قالب جداول و شبکه مضامین ارائه می‌شود.

 

جدول1: نتایج تحلیل مضامین

مضامین فراگیر

مضامین سازمان‌دهنده

مضامین پایه

بازاریابی خیرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری

ابعاد فرهنگی و اخلاقی سازمان

شفافیت سازمانی

 

صداقت و درست‌کرداری

پاسخگویی صادقانه به ذی‌نفعان / صداقت در تبلیغات و ارتباطات / اجتناب از اطلاعات گمراه‌کننده / تعهد به وعده‌ها و تعهدات سازمانی

 

عدالت و انصاف سازمانی

رعایت حقوق مصرف‌کنندگان / عدالت در قیمت‌گذاری و دسترسی / پرهیز از تبعیض / تضمین توزیع عادلانه محصولات و خدمات

 

فرهنگ اخلاقی سازمان

نهادینه‌سازی ارزش‌های اخلاقی در فرهنگ سازمان / تشویق رفتارهای اخلاق‌مدارانه / ایجاد باورهای مشترک اخلاقی میان کارکنان / ارتقای مسئولیت‌پذیری اجتماعی در هویت سازمان

استراتژی‌های بازاریابی خیرخواهانه

تبلیغات اخلاق‌محور

طراحی پیام‌های اخلاقی در تبلیغات / استفاده از رسانه‌های متنوع (تلویزیونی، دیجیتال، محیطی) / انتقال ارزش‌های اجتماعی در کمپین‌ها / ترویج برند مبتنی بر مسئولیت‌پذیری

 

بازاریابی دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی

استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای ترویج اهداف خیرخواهانه / تعامل دوسویه با مخاطبان / مدیریت محتوای اخلاقی / ایجاد کمپین‌های مشارکتی و ویروسی

 

نوآوری و فناوری در بازاریابی

بهره‌گیری از فناوری‌های نوین برای تسهیل ارتباطات خیرخواهانه / توسعه خدمات نوآورانه با رویکرد اخلاقی / دیجیتالی‌سازی فرآیندهای بازاریابی خیرخواهانه

مسئولیت اجتماعی و پایداری سازمانی

اقدامات خیریه و اجتماعی

مشارکت در پروژه‌های داوطلبانه / تخصیص منابع مالی و انسانی به فعالیت‌های خیریه / همکاری با سازمان‌های مردم‌نهاد / طراحی برنامه‌های توسعه اجتماعی

 

حفاظت و پایداری محیط‌زیست

استفاده از مواد تجدیدپذیر / کاهش مصرف منابع / حمایت از پروژه‌های محیط‌زیستی / آموزش و ترویج مصرف پایدار در میان مصرف‌کنندگان

مشارکت و هم‌افزایی خیرخواهانه

همکاری با نهادهای خیریه

انتخاب هدف و شریک مناسب / تدوین قراردادهای شفاف همکاری / ارزیابی اثربخشی پروژه‌های مشترک

 

انتخاب و هم‌ترازی شرکای تجاری

ارزیابی هم‌سویی اهداف تجاری و مسئولیت اجتماعی / انتخاب سازمان‌های هم‌ارزش از نظر اخلاقی / بررسی ظرفیت‌ها و منابع طرفین همکاری

 

توسعه شبکه‌های مشارکت

ایجاد بسترهای ارتباطی پایدار / مدیریت روابط میان سازمان‌ها / تقویت همکاری‌های چندجانبه در جهت اهداف اجتماعی

 

ابعاد فرهنگی و اخلاقی سازمان

ابعاد فرهنگی و اخلاقی سازمان به مجموعه‌ای از باورها، ارزش‌ها و هنجارهایی اشاره دارد که رفتار کارکنان و جهت‌گیری‌های مدیریتی را در مسیر شفافیت، صداقت، عدالت و مسئولیت‌پذیری اجتماعی هدایت می‌کند. این بعد به‌منزله بستر فرهنگی بازاریابی خیرخواهانه عمل می‌کند و تعیین‌کننده میزان التزام سازمان به اخلاق حرفه‌ای است. در این راستا، شفافیت سازمانی از طریق گزارش‌دهی دقیق، ارتباطات روشن و ارائه اطلاعات صادقانه، اعتماد ذی‌نفعان را تقویت می‌کند. صداقت و درست‌کرداری نیز به‌عنوان محور بنیادین اعتماد مشتریان، با پرهیز از تبلیغات گمراه‌کننده و پایبندی به وعده‌ها تحقق می‌یابد. عدالت و انصاف سازمانی نیز به معنای رعایت حقوق مصرف‌کنندگان، عدالت در قیمت‌گذاری و توزیع و جلوگیری از تبعیض است. در نهایت، فرهنگ اخلاقی سازمان از طریق آموزش، پاداش رفتارهای مسئولانه و ایجاد ارزش‌های مشترک، به‌تدریج در ساختار ذهنی کارکنان نهادینه می‌شود و مسیر پایدار رشد اخلاقی سازمان را فراهم می‌سازد.

 

استراتژی‌های بازاریابی خیرخواهانه

استراتژی‌های بازاریابی خیرخواهانه به مجموعه اقداماتی گفته می‌شود که سازمان‌ها در راستای تلفیق اهداف اقتصادی با ارزش‌های اخلاقی و اجتماعی به کار می‌گیرند تا ضمن ترویج خیر عمومی، وفاداری مشتریان را نیز افزایش دهند. این استراتژی‌ها شامل تبلیغات اخلاق‌محور، بازاریابی دیجیتال و نوآوری فناورانه است. تبلیغات اخلاق‌محور با طراحی پیام‌های مسئولانه در رسانه‌های مختلف، نقش کلیدی در شکل‌دهی تصویر مثبت برند دارد. بازاریابی دیجیتال و استفاده از شبکه‌های اجتماعی نیز با فراهم‌سازی بسترهای تعاملی، به سازمان امکان می‌دهد تا پیام‌های خیرخواهانه خود را به‌طور گسترده‌تر و مؤثرتر منتقل کند. همچنین، بهره‌گیری از فناوری‌های نوین در فرایندهای بازاریابی، مانند هوش مصنوعی و سیستم‌های داده‌کاوی، باعث ارتقای اثربخشی کمپین‌های اجتماعی و افزایش شفافیت در ارتباطات برند می‌شود. بدین ترتیب، بازاریابی خیرخواهانه نه‌تنها ابزاری برای جذب مشتری بلکه راهبردی برای نهادینه‌سازی ارزش‌های اخلاقی در ساختار بازار است.

 

مسئولیت اجتماعی و پایداری سازمانی

مسئولیت اجتماعی و پایداری سازمانی مفهومی چندبعدی است که بر تعهد داوطلبانه شرکت‌ها نسبت به اثرات اجتماعی و زیست‌محیطی فعالیت‌های خود تأکید دارد. در این چارچوب، سازمان‌ها موظف‌اند تصمیمات اقتصادی خود را به‌گونه‌ای اتخاذ کنند که منافع تمامی ذی‌نفعان را در نظر گرفته و به بهبود شرایط اجتماعی و محیطی بینجامد. اقدامات خیریه و اجتماعی از جمله مشارکت در پروژه‌های داوطلبانه، اختصاص منابع مالی برای حمایت از گروه‌های آسیب‌پذیر و همکاری با نهادهای غیرانتفاعی، تجلی عملی این تعهد است. همچنین، پایداری محیط‌زیستی به معنای تلاش برای کاهش مصرف انرژی، استفاده از منابع تجدیدپذیر و حمایت از پروژه‌های زیست‌محیطی است. در واقع، مسئولیت اجتماعی در ترکیب با پایداری، نه به‌عنوان هزینه بلکه به‌مثابه سرمایه‌گذاری استراتژیک تلقی می‌شود که ضمن ارتقای وجهه سازمان، به افزایش اعتماد عمومی و مزیت رقابتی منجر می‌گردد.

مشارکت و هم‌افزایی خیرخواهانه

مشارکت و هم‌افزایی خیرخواهانه بر تعاملات میان سازمان‌ها، نهادهای خیریه و دیگر ذی‌نفعان با هدف دستیابی به اهداف اجتماعی و اخلاقی مشترک تمرکز دارد. این رویکرد مبتنی بر همکاری‌های هدفمند و پایدار است که از طریق اعتماد متقابل، شفافیت و اشتراک منابع شکل می‌گیرد. همکاری با نهادهای خیریه از طریق انتخاب آگاهانه شرکای معتبر، تدوین قراردادهای شفاف و ارزیابی نتایج حاصل از فعالیت‌های مشترک، کارایی و مشروعیت اقدامات سازمان را افزایش می‌دهد. همچنین، انتخاب و هم‌ترازی شرکای تجاری بر اساس ارزش‌ها و اهداف مشترک، منجر به ایجاد انسجام اخلاقی در اجرای پروژه‌های مسئولانه می‌شود. در سطح کلان، توسعه شبکه‌های مشارکت چندجانبه میان بخش خصوصی، دولت و جامعه مدنی، موجب هم‌افزایی در اجرای برنامه‌های خیرخواهانه و افزایش اثربخشی اجتماعی آن‌ها می‌گردد. در نتیجه، مشارکت خیرخواهانه به‌عنوان سازوکاری پویا و چندبعدی، زمینه‌ساز گسترش مسئولیت اجتماعی و تقویت سرمایه اخلاقی در محیط‌های سازمانی است

 

تشکیل ماتریس خودتعاملی ساختاری

ماتریس خودتعاملی ساختاری37 (SSIM) نخستین ماتریس در مدل­سازی ساختاری-تفسیری است. از این ماتریس برای شناسایی روابط درونی شاخص‌ها مبتنی بر دیدگاه خبرگان استفاده می‌شود. ماتریس به‌دست‌آمده در این گام نشان ‌می­دهد یک متغیر بر کدام متغیرها تأثیر دارد و از کدام متغیرها تأثیر می‌پذیرد. به‌طور مرسوم برای شناسایی الگوی روابط عناصر از نمادهایی مانند جدول 2 استفاده می‌شود.

جدول 2: حالت‌ها و علائم مورد استفاده در بیان رابطه متغیرها

نماد

V

A

X

O

رابطه

متغیر i بر j تأثیر دارد

متغیر j بر i تأثیر دارد

رابطه دو سویه

عدم وجود رابطه

ماتریس خودتعاملی ساختاری از ابعاد و شاخص‌های مطالعه و مقایسه آنها با استفاده از چهار حالت روابط مفهومی تشکیل ‌می‌شود. اطلاعات حاصله بر اساس متد مدل­سازی ساختاری تفسیری جمع‌بندی و ماتریس خودتعاملی ساختاری نهایی تشکیل می‌گردد (عاقلی و همکاران ، ۲۰2۳). با توجه به علائم مندرج در جدول 2 ماتریس خودتعاملی ساختاری به‌صورت جدول 3 خواهد بود.

جدول 3: ماتریس خودتعاملی ساختاری

SSIM

C01

C02

C03

C04

C05

C06

C07

C08

C09

C10

C11

C12

C01

 

V

V

V

X

O

V

V

V

X

V

V

C02

 

 

A

A

O

A

A

A

O

A

A

O

C03

 

 

 

A

O

X

V

O

V

A

O

O

C04

 

 

 

 

O

V

V

A

V

A

O

V

C05

 

 

 

 

 

A

O

O

V

A

A

O

C06

 

 

 

 

 

 

X

A

V

A

V

O

C07

 

 

 

 

 

 

 

A

V

A

O

O

C08

 

 

 

 

 

 

 

 

O

A

O

O

C09

 

 

 

 

 

 

 

 

 

O

A

A

C10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

V

V

C11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

V

C12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تشکیل ماتریس دریافتی

ماتریس دریافتی38 از تبدیل ماتریس خود تعاملی ساختاری به یک ماتریس دو ارزشی صفر و یک به‌دست می‌آید. در ماتریس دریافتی درایه‌های قطر اصلی برابر یک قرار می‌گیرد. همچنین برای اطمینان باید روابط ثانویه کنترل شود. به این معنا که اگر A منجر به B شود و B منجر به C شود در این صورت باید A منجر به C شود. یعنی براساس روابط ثانویه باید اثرات مستقیم لحاظ شده باشد. اما در عمل این اتفاق نیفتاده باشد، باید جدول تصحیح شود و رابطه ثانویه را نیز نشان داد. بنابراین ماتریس دریافتی متغیرهای ارائه الگوی در جدول 4 ارائه‌شده است.

جدول 4: ماتریس دریافتی متغیرها

RM

C01

C02

C03

C04

C05

C06

C07

C08

C09

C10

C11

C12

C01

0

1

1

1

0

1

1

1

1

1

1

1

C02

0

0

0

0

0

0

0

0

1

0

0

0

C03

0

1

0

0

0

1

1

0

1

0

0

0

C04

1

1

1

0

0

1

1

0

1

0

0

1

C05

0

0

0

0

0

0

0

0

1

0

0

0

C06

0

1

1

0

1

0

1

0

1

 

1

0

C07

0

1

0

0

0

1

0

0

1

0

0

0

C08

0

1

0

1

0

1

1

0

0

0

0

0

C09

0

1

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

C10

1

1

1

1

1

1

1

1

0

0

1

1

C11

0

0

0

0

0

0

0

0

1

0

0

1

C12

0

0

0

0

0

0

0

0

1

0

0

0

 

ایجاد ماتریس دسترسی نهایی

پس از آنکه ماتریس دسترسی اولیه به‌دست آمد، با وارد نمودن انتقال‌پذیری39 در روابط متغیرها، ماتریس دسترسی نهایی به‌دست می‌آید. این یک ماتریس مربعی است که هر یک از درایه‌های آن هنگامی که عنصر به عنصر با هر طولی دسترسی داشته‌باشد یک و در غیر این‌صورت برابر صفر است. روش به‌دست آوردن ماتریس دسترسی با استفاده از نظریه اویلر40 است که در آن ماتریس مجاورت را به ماتریس واحد اضافه می‌کنیم. سپس این ماتریس را در صورت تغییر نکردن درایه‌های ماتریس به توان n می‌رسانیم. فرمول زیر روش تعیین دسترسی را با استفاده از ماتریس مجاورت نشان‌می‌دهد:

رابطه 1: تعیین ماتریس دسترسی نهایی

img0 

ماتریس A ماتریس دسترسی اولیه ماتریس همانی و ماتریس دسترسی نهایی است. عملیات به توان رساندن ماتریس طبق قوانین بولین41  صورت ‌می‌گیرد.

رابطه 2: قوانین بولینی

1×1=1; 1+1=1

بنابراین برای اطمینان باید روابط ثانویه کنترل شود. به این معنا که اگر A منجر به B شود و B منجر به C شود در این صورت باید A منجر به C شود. یعنی اگر براساس روابط ثانویه باید اثرات مستقیم لحاظ شده باشد اما در عمل رخ نداده باشد باید جدول تصحیح شود و رابطه ثانویه را نیز نشان داد. ماتریس دسترسی نهایی متغیرهای مدل در جدول 5 ارائه‌شده است.

جدول 5: ماتریس دسترسی نهایی متغیرها

RM

C01

C02

C03

C04

C05

C06

C07

C08

C09

C10

C11

C12

C01

1

1

1

1

1*

1

1

1

1

1

1

1

C02

0

1

0

0

1*

0

0

0

1

0

0

0

C03

0

1

1

0

0

1

1

0

1

1*

0

0

C04

1

1

1

1

1*

1

1

0

1

1*

0

1

C05

0

0

1*

0

1

0

0

0

1

0

0

0

C06

1*

1

1

0

1

1

1

0

1

0

1

0

C07

0

1

0

1*

1*

1

1

0

1

0

1*

0

C08

0

1

0

1

1*

1

1

1

0

0

1*

0

C09

0

1

0

0

0

0

0

1*

1

0

0

0

C10

1

1

1

1

1

1

1

1

0

1

1

1

C11

0

0

1*

1*

0

0

0

0

1

0

1

1

C12

0

0

1*

0

0

0

0

0

1

0

0

1

تعیین روابط و سطح‌بندی ابعاد و شاخص‌ها

برای تعیین روابط و سطح‌بندی معیارها باید مجموعه خروجی‌ها و مجموعه ورودی‌ها برای هر معیار از ماتریس دریافتی استخراج شود.

v       مجموعه دستیابی (عناصر سطر، خروجی یا اثرگذاری‌ها): متغیرهایی که از طریق این متغیر می‌توان به آنها رسید.

v       مجموعه پیش‌نیاز (عناصر ستون، ورودی یا اثرپذیری‌ها): متغیرهایی که از طریق آنها می‌توان به این متغیر رسید.

 

جدول 6: مجموعه ورودی‌ها و خروجی‌ها برای تعیین سطح

متغیرها

نماد

خروجی:اثرگذاری (سطرها)

ورودی: اثرپذیری ( ستون‌ها)

اشتراک

سطح

صداقت

C01

C01,C02,C11, C12, C13

C01 ,C04,

C01

1

عدالت

C02

C02,C05,C09

C01,C02,C03,C04, C13,C14

C02

1

فرهنگ سازمانی

C03

C02,C03,C06,C07

C06,C10,C11,C12

C06

1

شفافیت 

C04

C01,C02,C03,C04 C06,C07

C01,C04,C08,C10, C11

C01 ,C04

2

رسانه های و شبکه های اجتماعی

C05

C03,C05,C09

C01,C02,C04 C05,C06,C07,C09, C10, C13

C05,C09

2

تکنولوژی و فناوری

C06

C01,C02,C03, C06,C07

C05 ,C06,C07,C08,C10, C13

C06,C07

2

تبلیغات

C07

C02,C04,C05,C06 ,C07,C09,C11

C01,C03,C05,C08,C10, C13

C04,C05

2

ایجاد شبکه های مشارکتی

C08

C01,C03,C04,C05 ,C06,C07,C08, C11,C13

C01,C07,C08,C09,C10

C01,C07,C08

3

همکاری با سازمان های خیریه

C09

C02,C08,C09

C01,C02,C03,C04 ,C05,C06,C08,C09,C11, C13,

C02,C08,C09

3

انتخاب شرکای تجاری

C10

C01,C02,C03,C04 ,C05,C06,C07,C08

C01,C03,C04,C10, C11,C12, C13

C01 ,C03,C04

3

پایداری محیط زیستی

C11

C01,C02,C03,C04 ,C06,C08,C09,C10,C11, C12,C13,C14

C01,C03,C04 ,C06

C01,C03,C04 ,C06,

4

فعالیت های خیریه

C12

C02,C04,C06, ,C08 ,C12,C14

C04,C06,C08 ,C11, C12

C04,C06,C08 ,C11,

4

 

مجموعه خروجی‌ها شامل خود معیار و معیارهایی است که از آن تأثیر می‌پذیرد. مجموعه ورودی‌ها شامل خود معیار و معیارهایی است که بر آن تأثیر می‌گذارند. سپس مجموعه روابط دو طرفه معیارها مشخص می‌شود.برای متغیر img0 مجموعه دستیابی (خروجی یا اثرگذاری‌ها) شامل متغیرهایی است که از طریق متغیر img0 می‌توان به آنها رسید. مجموعه پیش‌نیاز (ورودی یا اثرپذیری‌ها) شامل متغیرهایی است که از طریق آنها می‌توان به متغیر img0 رسید. پس از تعیین مجموعه دستیابی و مجموعه پیش‌نیاز، اشتراک دو مجموعه حساب می‌شود. اولین متغیری که اشتراک دو مجموعه برابر با مجموعه قابل‌دستیابی (خروجی‌ها) باشد، سطح اول خواهد بود. بنابراین عناصر سطح اول بیشترین تأثیرپذیری را در مدل خواهند داشت. پس از تعیین سطح، معیاری که سطح آن معلوم شده از تمامی مجموعه حذف کرده و مجدداً مجموعه ورودی‌ها و خروجی‌ها را تشکیل داده و سطح متغیر بعدی به‌دست می‌آید. الگوی نهایی سطوح متغیرهای شناسایی‌شده در شکل 2 نمایش داده‌ شده ‌است. در این نگاره فقط روابط معنادار عناصر هر سطح بر عناصر سطح زیرین و همچنین روابط درونی معنادار عناصر هر سطر در نظر گرفته شده‌است. پس از تعیین سطح عوامل و براي فهم بهتر روابط ميان آنها مي­توان روابط نامبرده را در قالـب يـك مـدل و بـه صـورت گرافيكي نمايش داد ( شکل2)

img0 

شکل 1: طراحی مدل براساس ابعاد و مولفه‌ها

بحث و نتیجه­گیری

یافته‌های پژوهش نشان داد که بازاریابی خیرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری تنها زمانی مؤثر است که ارزش‌های اخلاقی و فرهنگی سازمان به‌صورت درونی نهادینه شده باشند و سازمان در قبال جامعه، ذی‌نفعان و محیط زیست تعهد واقعی داشته باشد. ارزش‌هایی مانند شفافیت، صداقت، عدالت و فرهنگ سازمانی اخلاق‌محور، زیربنای اصلی شکل‌گیری راهبردهای بازاریابی خیرخواهانه هستند و موجب افزایش اعتماد عمومی، ارتقای تصویر برند و ایجاد رابطه مثبت با ذی‌نفعان می‌شوند (زینالی مغانلو و همکاران، ۱۴۰۱؛ فرل و هارتلاین، ۲۰۲۰).

برای ارایه مدل از روش مدلسازی ساختار -تفسیری استفاده شده بود. مدلسازی ساختار تفسیری یکی از روش های اکتشافی ارائه مدل در رشته مدیریت بود که ایده اولیه آن توسط وارفیلد (1974) مطرح و توسط سیج (1977) معرفی گردید. رویکرد ISM  خبرگان را قادر می سازد که روابط پیچیده بین تعداد زیادی از عناصر را در یک موقعیت پیچیده تصمیم گیری ترسیم کنند. این روش برای نظم بخشیدن و جهت دهی به پیچیدگی روابط میان سازه ها عمل می کند. در این روش با تحلیل تاثیر یک سازه بر سازه های دیگر ،ترتیب و جهت روابط پیچیده میان سازه های یک سیستم بررسی و بدین وسلیه بر پیچیدگی روابط بین سازه ها غلبه شد. این روش یک فرایند یادگیری تعاملی بود که در آن مجموعه ای از سازه‌های متفاوت در قالب یک مدل نظام‌مند و جامع، ساختاردهی می‌شوند در واقع با استفاده از این روش تاثیر یک سازه بر سایر سازه‌ها بررسی شد. از این رو می‌توان روابط سازه‌ها را شناسایی کرد و مدلی ساختاری تفسیری از سازه‌ها ارائه کرد و در نهایت سازه‌ها را براساس قدرت نفوذ و میزان وابستگی طبقه بندی ‌نمود.

در سطح نخست، می‌توان بیان کرد که صداقت ، عدالت ، فرهنگ سازمانی به‌عنوان پایه‌های اصلی تأثیرگذار بر شفافیت ، رسانه ها و شبکه های اجتماعی ، تکنولوژی و فناوری ، تبلیغات  شناخته می‌شوند.  در تببین نتایج میتوان اشاره کرد که صداقت به‌عنوان یک ارزش کلیدی در تعاملات داخلی و خارجی سازمان، اعتماد بین مشتریان و شرکت‌ها را تقویت می‌کند. عدالت نیز به‌عنوان یکی از اصول اخلاقی، تضمین می‌کند که تصمیمات سازمانی بر پایه‌ی انصاف و برابری باشد، که این خود به افزایش احساس عدالت اجتماعی و رضایت کارکنان و مشتریان منجر می‌شود. فرهنگ سازمانی نیز نقشی اساسی در ایجاد هنجارهای رفتاری و ارزش‌های مشترک در سازمان دارد، که از طریق آن می‌توان به شفافیت بیشتر در فعالیت‌های سازمانی دست یافت.علاوه بر این، رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان ابزاری مهم برای انتشار اطلاعات و ایجاد ارتباطات موثر بین سازمان و جامعه شناخته می‌شوند. این ابزارها می‌توانند نقشی مهم در نمایش عملکرد شفاف سازمان و جلب اعتماد عمومی داشته باشند. تکنولوژی و فناوری نیز به شرکت‌ها امکان می‌دهند تا فرایندهای خود را کارآمدتر و دقیق‌تر کرده و شفافیت در تولید و توزیع اطلاعات را افزایش دهند. در نهایت، تبلیغات  با بهره‌گیری از این عناصر، می‌تواند به تصویرسازی درست و جذاب از برند و محصولات کمک کرده و مصرف‌کنندگان را از طریق اطلاعات دقیق و شفاف به تصمیم‌گیری بهتر سوق دهد. از همین رو نتایج این پژوهش با پژوهش چون اماواته (2023) ،تیومن و همکاران (2022) ،لافرتی و همکاران (2016) همخوانی و هم‌راستاست.

در سطح دوم، شفافیت ، رسانه ها و شبکه های اجتماعی ، تکنولوژی و فناوری ، تبلیغات به‌عنوان عوامل کلیدی شناخته می‌شوند که به‌طور همزمان بر همکاری با سازمان های خیریه ، انتخاب شرکای تجاری ، ایجاد شبکه های مشارکتی    تأثیر می‌گذارند. در تببین نتایج میتوان اشاره کرد. شفافیت در این سطح به‌عنوان یک اصل اخلاقی و مدیریتی، نه تنها اعتماد عمومی را تقویت می‌کند، بلکه انتخاب شرکای تجاری و مشارکت با سازمان‌های خیریه را بر مبنای صداقت و اطلاعات درست تسهیل می‌کند. سازمان‌هایی که به شفافیت متعهد هستند، راحت‌تر می‌توانند شرکای تجاری مناسب و قابل اعتماد را بیابند و در عین حال اعتماد سازمان‌های خیریه را نیز جلب کنند.همچنین رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی با نقش اطلاع‌رسانی و ارتباط‌گیری سریع و گسترده، کمک می‌کنند تا این همکاری‌ها و مشارکت‌ها به‌صورت عمومی بازتاب یابند و اعتبار شرکت‌ها را در میان مخاطبان و جامعه افزایش دهند. تکنولوژی و فناوری نیز با فراهم‌سازی ابزارهای پیشرفته برای مدیریت و تسهیم اطلاعات، به ایجاد شبکه‌های مشارکتی کارآمدتر کمک می‌کنند. این فناوری‌ها، فرایند انتخاب شرکای تجاری و همکاری با سازمان‌های خیریه را ساده‌تر و شفاف‌تر کرده و به بهینه‌سازی تعاملات بین بازیگران مختلف  کمک می‌کنند.در نهایت، تبلیغات به‌عنوان یکی از ابزارهای کلیدی در شکل‌دهی به تصویر برند، از طریق به نمایش گذاشتن مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها و شفافیت آن‌ها در همکاری با خیریه‌ها و شرکای تجاری، می‌تواند تأثیر مثبت و پایداری بر روی اعتماد مشتریان و جامعه بگذارد. از همین رو نتایج این پژوهش با پژوهش چون لیو و همکاران (2020) ،لافرتی و همکاران (2016) همخوانی و هم‌راستاست.

در سطح سوم، همکاری با سازمان های خیریه ، انتخاب شرکای تجاری ، ایجاد شبکه های مشارکتی به‌عنوان عاملی تأثیرگذار شناخته می‌شود که به‌طور همزمان بر فعالیت های خیریه ، پایداری محیط زیستی   اثر می‌گذارد. در تببین نتایج میتوان اشاره کرد. این عوامل به سازمان‌ها این امکان را می‌دهند که با بهره‌گیری از منابع و تخصص‌های مختلف، به ایجاد راه‌حل‌های پایدار و مؤثر بپردازند. به‌عنوان مثال، همکاری با سازمان‌های خیریه می‌تواند به افزایش آگاهی اجتماعی و جلب مشارکت جامعه در فعالیت‌های زیست‌محیطی منجر شود. همچنین، انتخاب شرکای تجاری که به مسائل اجتماعی و محیط زیستی اهمیت می‌دهند، می‌تواند به تقویت برند و افزایش اعتبار سازمان کمک کند. از سوی دیگر، ایجاد شبکه‌های مشارکتی بین سازمان‌های مختلف می‌تواند تبادل اطلاعات و بهترین شیوه‌ها را تسهیل کرده و منجر به نوآوری‌های جدید در حوزه‌های زیست‌محیطی و اجتماعی شود. در نتیجه، این عوامل نه تنها به بهبود عملکرد خیریه و مشارکت جامعه در فعالیت‌های محیط زیستی کمک می‌کنند، بلکه می‌توانند به توسعه پایدار و کاهش اثرات منفی بر محیط زیست  نیز منجر شوند. از همین رو نتایج این پژوهش با پژوهش چون بادنس-روچا و همکاران (2022) ، موسوا و همکاران (2022) ،لافرتی و همکاران (2016) همخوانی و هم‌راستاست.

در آخرین سطح از چارچوب، فعالیت های خیریه ، پایداری محیط زیستی   به‌عنوان عناصر اصلی و تصمیم‌گیری نهایی قرار دارند. در تببین نتایج میتوان اشاره کرد که  این دو عنصر نه‌تنها نشان‌دهنده تعهد سازمان‌ها به مسئولیت‌های اجتماعی و زیست‌محیطی هستند، بلکه به‌عنوان معیارهای اصلی برای ارزیابی موفقیت و تأثیرگذاری آنها در جامعه و صنعت عمل می‌کنند. فعالیت‌های خیریه به‌عنوان ابزاری برای جلب اعتماد و حمایت جامعه محسوب می‌شوند و می‌توانند به بهبود تصویر برند و ایجاد ارتباطات مثبت با مشتریان و ذینفعان کمک کنند. از سوی دیگر، پایداری محیط زیستی به‌عنوان اولویت استراتژیک ، به‌ویژه در مواجهه با چالش‌های تغییرات اقلیمی و بحران‌های زیست‌محیطی، اهمیت فزاینده‌ای یافته است. تصمیم‌گیری نهایی در این زمینه باید متضمن هماهنگی و هم‌افزایی میان این دو عنصر باشد، به‌طوری‌که فعالیت‌های خیریه به ارتقاء و ترویج پایداری محیط زیستی کمک کنند و در عوض، تلاش‌های زیست‌محیطی بتوانند از ظرفیت‌های خیریه‌ها بهره‌برداری کنند. در این راستا، سازمان‌ها باید به دنبال ایجاد راهکارهایی باشند که بتوانند به‌طور همزمان به بهبود شرایط اجتماعی و حفاظت از محیط زیست بپردازند و در نهایت به توسعه پایدار  کمک کنند. از همین رو نتایج این پژوهش با پژوهش چون بهاتی و همکاران (2023) ،اماواته (2023) ، موسوا و همکاران (2022) ،سانتورو و همکاران (2020) ،لرو و همکاران (2019) ،لافرتی و همکاران (2016) همخوانی و هم‌راستاست.

میتوان نتیجه گرفت که تأثیرگذاری متقابل میان عناصر مختلف  به‌ویژه در زمینه همکاری با سازمان‌های خیریه و پایداری محیط زیستی، یک ضرورت اجتناب‌ناپذیر است. در سطح نخست، صداقت، عدالت و فرهنگ سازمانی به‌عنوان پایه‌های اصلی شفافیت شناخته می‌شوند که به ایجاد اعتماد و ارتباط مؤثر با ذینفعان کمک می‌کنند. در سطح دوم، عوامل کلیدی همچون شفافیت، رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، تکنولوژی و تبلیغات، به‌عنوان ابزارهایی مؤثر در تقویت همکاری‌ها، انتخاب شرکای تجاری مناسب و ایجاد شبکه‌های مشارکتی عمل می‌کنند. در نهایت، این عناصر در سطح سوم به‌عنوان عوامل تعیین‌کننده‌ای برای تصمیم‌گیری در زمینه فعالیت‌های خیریه و پایداری محیط زیستی به شمار می‌آیند. به‌عبارتی، یک اکوسیستم پایدار و مسئولیت‌پذیر  نیازمند هم‌افزایی میان این عناصر و توجه به نیازهای اجتماعی و محیط زیستی است. بنابراین، سازمان‌ها باید با درک درست از این تعاملات و تقویت آن‌ها، به‌سوی توسعه پایدار و مسئولیت اجتماعی حرکت کنند.

با توجه به یافته‌ها، پیشنهاد می‌شود سازمان‌ها برای ارتقای اثرگذاری بازاریابی خیرخواهانه، ابتدا فرهنگ اخلاقی سازمانی را با تدوین کدهای اخلاقی و آموزش کارکنان تقویت کنند و از رهبران سازمانی انتظار داشته باشند با رفتارهای اخلاقی مثبت، الگویی برای سایر اعضا باشند. همچنین، استفاده هدفمند از فناوری و شبکه‌های اجتماعی برای تبلیغ فعالیت‌های خیرخواهانه و شفافیت در ارائه اطلاعات می‌تواند تعامل و مشارکت مخاطبان را افزایش دهد. گسترش همکاری با نهادهای خیریه و ایجاد شبکه‌های مشارکتی نیز اثرگذاری اجتماعی را افزایش می‌دهد و مسئولیت اجتماعی سازمان باید در تمام استراتژی‌های بازاریابی ادغام شود تا مزایای بلندمدت اقتصادی و اجتماعی همزمان حاصل شود. محدودیت‌های پژوهش شامل محدودیت جامعه آماری به خبرگان و صاحب‌نظران حوزه بازاریابی، محدودیت قابلیت تعمیم نتایج روش کیفی و تأثیر برداشت شخصی پاسخ‌دهندگان در داده‌های مصاحبه و پرسشنامه است. با وجود این محدودیت‌ها، پژوهش حاضر چارچوبی مفهومی برای درک تأثیر ارزش‌های اخلاقی و مسئولیت اجتماعی بر اثربخشی بازاریابی خیرخواهانه ارائه می‌دهد و مسیر مطالعات آینده برای بررسی رابطه میان اخلاق سازمانی، مسئولیت اجتماعی و عملکرد بازاریابی را روشن می‌کند.

 

قدردانی

در پایان، از همکاری و همراهی ارزشمند اساتید گرامی، خبرگان حوزه بازاریابی و تمامی افرادی که با ارائه دیدگاه‌ها و تجربیات خود در انجام این پژوهش سهمی مؤثر داشتند، صمیمانه سپاسگزاری می‌شود.

 

 

 

منابع

آهنگر سله بنی، راضیه، نوربخش، سید کامران، میرابی، وحیدرضا، خونساری، یحیی (1402). تبیین و طراحی مدل بازاریابی خیرخواهانه در صنایع غذایی لبنی، مدیریت کسب و کار، 15(59).

چراغ سحر رسول، پیرزاد علی، موسوی سید نجم الدین. (1399). شناسایی و اهمیت سنجی مولفه های بازاریابی خیرخواهانه در صنعت بیمه. اخلاق در علوم و فناوری.; ۱۵ () :۸۲-۹۱ 

چراغ سحر، رسول، پیرزاد، علی، & موسوی، نجم الدین. (1400). ارائه مدلی در زمینه تاثیر مولفه های بازاریابی خیرخواهانه بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه. بررسی‌های بازرگانی، 19(106)، 127-145.

حاجی بکلو، ایدین، حسینی، سید عماد، & سیار نژاد، جمشید. (1402). تدوین الگوی بازاریابی خیرخواهانه در تولیدکنندگان ورزشی با رویکرد نظریه داده بنیاد. مطالعات راهبردی ورزش و جوانان، 22(59)، 513-532.

حمیدی زاده، علی، اسفیدانی، محمد رحیم، سلطا نی نژاد، نیما، & رشید، علی اصغر. (1396). پاسخ رفتاری مصرف‌کننده به راهبردهای بازاریابی خیرخواهانه در چارچوب SOR. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 16(29)، 125-142.

زارعی، عظیم، و سیاه سرانی کجوری، محمدعلی. (1397). تجزیه و تحلیل انگیزه های مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه با تاکید بر فعالان ورزش زورخانه ای: رویکرد ترکیبی. مدیریت ورزشی (حرکت)، 10(4 )، 721-740.

زندی نسب، مصطفی، کیماسی، مسعود. (1401). تحلیل کتاب‌سنجی و مرور ادبیات بازاریابی خیرخواهانه. پژوهش های مدیریت در ایران، 26(3)، 145-171.

سلطانی، مرتضی، یزدانی، حمیدرضا، بهرامی، صبا، & سلطانی نژاد، نیما. (1398). شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی خیر‌خواهانه و اولویت بندی سناریوها؛ کاربرد تکنیک تجزیه و تحلیل توامان. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 18(37)، -.

کریمی، حسین، بخشم، میلاد، الماسی فرد، محمدرسول، & یاراحمدی، محسن. (1400).  ارائه الگوی عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(4 )، 190-177.

معصومی سپیده، شیرخدایی میثم، احمدی رضا. (1399). بازاریابی خیرخواهانه ورزشی: تبیین نقش نگرش هواداران ورزشی. پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی. 10(19 )، 91-72.

Ferrell, O. C., Harrison, D. E., Ferrell, L., & Hair, J. F. (2019). Business ethics, corporate social responsibility, and brand attitudes: An exploratory study. Jurnal of Business Research, 95, 491-501.

Agheli, M., NikMenesh, Sh., Rashidi, H., & Jalali, P. (2023). Training on thesis writing and scientific article writing. first edition, Tehran: Dibagaran Book Institute.  (In Persion)

Amawate, V. (2023). Adoption of digital platforms by sponsoring organisations and NPOs for cause-related B2B marketing programs: a fsQCA exploration. Journal of Business & Industrial Marketing.

Badenes‐Rocha, A., Bigne, E., & Ruiz, C. (2022). Impact of cause‐related marketing on consumer advocacy and cause participation: A causal model based on self‐reports and eye‐tracking measures. Psychology & Marketing, 39(1), 214-226.

Baylin, G., Cunningham, P., & Cushing, P. (1994). Cause-related marketing: Ethical practice or exploitive procedure?. The Philanthropist, 12(2), 15-33

Beise-Zee, R. (2013). Cause-Related Marketing. In: Idowu, S.O., Capaldi, N., Zu, L., Gupta, A.D. (eds) Encyclopedia of Corporate Social Responsibility. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-28036-8_551

Bhatti, H.Y., Galan-Ladero, M.M. & Galera-Casquet, C.(2023). Cause-related marketing: a systematic review of the literature. Int Rev Public Nonprofit Mark 20, 25–64 https://doi.org/10.1007/s12208-021-00326-y

Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2), 77-101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa

Caulfield, J. L., Baird, C. A., & Lee, F. K. (2022). The ethicality of point-of-sale marketing campaigns: normative ethics applied to cause-related checkout charities. Journal of Business Ethics, 1-16.

Hartmann, M., Klink, J., & Simons, J. (2015). Cause related marketing in the German retail sector: Exploring the role of consumers’ trust. Food Policy, 52, 108-114.

Kim, H., Hur, W. M., & Yeo, J. (2015). Corporate brand trust as a mediator in the relationship between consumer perception of CSR, corporate hypocrisy, and corporate reputation. Sustainability, 7(4), 3683-3694.

Lafferty, B. A., Lueth, A. K., & McCafferty, R. (2016). An Evolutionary Process Model of Cause-Related Marketing and Systematic Review of the Empirical Literature. Psychology & Marketing, 33(11), 951–970.

Lerro, M., Raimondo, M., Stanco, M., Nazzaro, C., & Marotta, G. (2019). Cause related marketing among millennial consumers: The role of trust and loyalty in the food industry. Sustainability, 11(2), 535.

  Richardson, N., & Cassop Thompson, M. (2024). How improved understanding of what constitutes “value” may lead to better underpinning of corporate social responsibility (CSR). Journal of Global Responsibility, 15(1), 1-18.

  Villamor, G. B., & Wallace, L. (2024). Corporate social responsibility: Current state and future opportunities in the forest sector. Corporate Social Responsibility and Environmental Management.

Wang, K., Yu, Y., Wang, X., & Zheng, H. (2023). Walk your reputation: The impact of corporate social responsibility decoupling on the hospitality and tourism firm value in the time of crisis. Tourism Economics, 13548166231220286.

Liu, G., Wu, M. S. S., Ko, W. W., Chen, C. H. S., & Chen, Y. (2020). Cause-related marketing: Led corporate social responsibility in international business-to-business markets: the contingent roles of host-country sustainable development. International Marketing Review, 37(4), 713-734.

Musova, Z., Poliacikova, E., & Bartosova, S. (2022). Consumers' Perception of Responsible Companies and Using of Cause-Related Marketing in their CSR Practice. European Journal of Interdisciplinary Studies, 14(2).

Santoro, G., Bresciani, S., Bertoldi, B., & Liu, Y. (2020). Cause-related marketing, brand loyalty and corporate social responsibility: A cross-country analysis of Italian and Japanese consumers. International Marketing Review, 37(4), 773-791.

Sindhu, S. (2020). Cause-related marketing — an interpretive structural model approach. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 1–27.

Strahilevitz, M. (2003). The effects of prior impressions of a firm's ethics on the success of a cause-related marketing campaign: Do the good look better while the bad look worse?. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 11(1), 77-92.

Twyman, N. W., Stanley, S. M., Elrod, C. C., & Masters, T. M. (2022). The impact of perceived manipulation, motives, and ethicality in cause-related marketing: a CRM+ model. Journal of Marketing Theory and Practice, 1-18.

Valentine, S., Godkin, L., Fleischman, G. M., & Kidwell, R. (2011). Corporate ethical values, group creativity, job satisfaction and turnover intention: The impact of work context on work response. Journal of business ethics, 98, 353-372.

Witek, L. (2016). INFLUENCE OF SOCIO-DEMOGRAPHIC CHARACTERISTICS OF CONSUMERS ON ATTITUDES TOWARDS CAUSE RELATED MARKETING. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 64

Stötzer, S., & Kaltenbrunner, K. (2024). Back to the roots of cause-related marketing–A systematic literature review of cooperation motives. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 1-22.

Wang, K., Yu, Y., Wang, X., & Zheng, H. (2023). Walk your reputation: The impact of corporate social responsibility decoupling on the hospitality and tourism firm value in the time of crisis. Tourism Economics, 13548166231220286.

Caulfield, J. L., Baird, C. A., & Lee, F. K. (2022). The ethicality of point-of-sale marketing campaigns: Normative ethics applied to cause-related checkout charities. Journal of Business Ethics, 1-16.

Waelen, R. A. (2024). The ethics of computer vision: an overview in terms of power. AI and Ethics, 4(2), 353-362.

Baggini, J., & Fosl, P. S. (2024). The ethics toolkit: A compendium of ethical concepts and methods. John Wiley & Sons.

Haltaufderheide, J., & Ranisch, R. (2024). The ethics of ChatGPT in medicine and healthcare: a systematic review on Large Language Models (LLMs). NPJ digital medicine, 7(1), 183.

 

[1]  Department of Business Administration, Kish International Branch, Islamic Azad University, Kish Island, Iran

[2]  Professor, Department of Business Administration, Payame Noor University, Tehran, Iran. Email: m.parhizgar@pnu.ac.ir

[3]  Assistant Professor, Department of Business Administration, Tehran South Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

[4]  . گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، جزیره کیش، ایران.

[5]  . استاد،گروه مدیریت بازرگانی،دانشگاه پیام نور،تهران،ایران ایمیل: m.parhizgar@pnu.ac.ir

[6]  . استادیار،گروه مدیریت بازرگانی،واحد تهران جنوب،دانشگاه آزاد اسلامی، تهران،ایران

[7]  Kim

[8]  Sindhu

[9]  Twyman

[10]  Badenes‐Rocha

[11]  Lerro

[12]  Musova

[13]  Caulfield

[14]  Strahilevitz

[15]  Baylin

[16]  Hartmann

[17]  Beise-Zee

[18]  Valentine

[19]  Kim

[20]  Witek

[21]  Stötzer

[22]  Wang

[23]  Instrumental Theories

[24]  Political Theories

[25]  Richardson

[26]  Integrative Social Contract Theory

[27]  deontological

[28]  Villamor

[29]  Wang

[30]  Waelen

[31]  Ferrell

[32]  work ethics

[33]  professional ethics

[34]  Haltaufderheide

[35]  Caulfield

[36]  Braun & Clarke

[37] .Structural Self-Interaction Matrix, SSIM

[38] . Reachability matrix

[39] . Transitivity

[40] . Euler

[41] . Boolean rule

 

 


Sanad

Sanad is a platform for managing Azad University publications

Links

Related Centers

Technical Support

Official pages

The rights to this website are owned by the Raimag Press Management System.
Copyright © 2021-2025

Home| Login| About Us| Contact Us|
[فارسی] [العربية] [fa] [ar]