طراحی مدل ساختار تفسیری مدل بازاريابي خيرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری

الموضوعات : تقویت رفتارهای مثبت عمومی: بازاریابی اجتماعی

بهار براخاصی ¹ , محمد مهدی پرهیزگار ² , محمد نصراله نیا ³

1 - دانشجوی دکتری رشته مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی) دانشگاه آزاد اسلامی، واحد بین الملل کیش، ایران
2 - مدیریت بازرگانی،دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
3 - مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب، تهران، ایران

تاريخ الإرسال : 08 الجمعة , ربيع الثاني, 1446 تاريخ التأكيد : 12 الخميس , جمادى الأولى, 1446 تاريخ الإصدار : 29 الأحد , ربيع الأول, 1447

الکلمات المفتاحية: بازاریابی خیرخواهانه , مسئولیت اجتماعی , اخلاق , صنعت خودرو , ساختار تفسیری,

ملخص المقالة :

در دنیای پیچیده و رقابتی امروز، کسب‌وکارها صرفاً به دنبال سودآوری نیستند. بلکه به دنبال ایجاد ارزش افزوده برای جامعه و محیط‌زیست نیز هستند. در این میان، بازاریابی خیرخواهانه به عنوان یک رویکرد نوین، فرصتی را برای کسب‌وکارها فراهم می‌کند تا ضمن تحقق اهداف تجاری، به مسائل اجتماعی و محیط‌زیستی نیز پاسخ دهند. پژوهش حاضر  به طراحی مدل بازاريابي خيرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری بر اساس مدل­سازی ساختاری تفسیری بوده است. این پژوهش از نظر هدف، اکتشافی و از نظر رویکرد، کیفی است. در این پژوهش، با مصاحبه 15 خبرگان مورد بررسی قرار گرفت. از روش گلوله برفی برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده شد و سپس با استفاده از روش تحلیل مضمون، اطلاعات استخراج شده از متون و مصاحبه‌ها دسته‌بندی و تحلیل شدند .با توجه به اهداف مورد نظر، از مصاحبه نیمه ساختار یافته و بررسی متون براساس استراتژی تحلیل مضمون برای جمع آوری داده ها استفاده شده است. در نهایت به 46 مضمون اولیه ،  12 مضمون پایه ، 4مضمون سازمان دهنده  و 1 مضمون فراگیر طبقه‌بندی شدند بدست آمد. مضامین سازمان­دهنده شامل: همکاری ها و مشارکت های خیرخواهانه ، مسئولیت اجتماعی شرکت ، استراتژی بازاریابی ، عوامل فرهنگی- اخلاقی بوده است که در نهایت براساس روش مدل­سازی ساختاری تفسیری الگوی نهایی بدست آمد. میتوان گفت که  به طور قابل توجهی بر قصد خرید مشتریان تأثیر مثبت می‌گذارد. این امر نشان می‌دهد که مشتریان امروزی به دنبال برندهایی هستند که علاوه بر ارائه محصولات و خدمات با کیفیت، به جامعه نیز اهمیت می‌دهند.

المصادر:

• آهنگر سله بنی، راضیه، نوربخش، سید کامران، میرابی، وحیدرضا، خونساری، یحیی (1402). تبیین و طراحی مدل بازاریابی خیرخواهانه در صنایع غذایی لبنی، مدیریت کسب و کار، 15(59).
• چراغ سحر رسول، پیرزاد علی، موسوی سید نجم الدین. (1399). شناسایی و اهمیت سنجی مولفه های بازاریابی خیرخواهانه در صنعت بیمه. اخلاق در علوم و فناوری.; ۱۵ () :۸۲-۹۱
• چراغ سحر، رسول، پیرزاد، علی، & موسوی، نجم الدین. (1400). ارائه مدلی در زمینه تاثیر مولفه های بازاریابی خیرخواهانه بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه. بررسی‌های بازرگانی، 19(106)، 127-145.
• حاجی بکلو، ایدین، حسینی، سید عماد، & سیار نژاد، جمشید. (1402). تدوین الگوی بازاریابی خیرخواهانه در تولیدکنندگان ورزشی با رویکرد نظریه داده بنیاد. مطالعات راهبردی ورزش و جوانان، 22(59)، 513-532.
• حمیدی زاده، علی، اسفیدانی، محمد رحیم، سلطا نی نژاد، نیما، & رشید، علی اصغر. (1396). پاسخ رفتاری مصرف‌کننده به راهبردهای بازاریابی خیرخواهانه در چارچوب SOR. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 16(29)، 125-142.
• زارعی، عظیم، و سیاه سرانی کجوری، محمدعلی. (1397). تجزیه و تحلیل انگیزه های مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه با تاکید بر فعالان ورزش زورخانه ای: رویکرد ترکیبی. مدیریت ورزشی (حرکت)، 10(4 )، 721-740.
• زندی نسب، مصطفی، کیماسی، مسعود. (1401). تحلیل کتاب‌سنجی و مرور ادبیات بازاریابی خیرخواهانه. پژوهش های مدیریت در ایران، 26(3)، 145-171.
• سلطانی، مرتضی، یزدانی، حمیدرضا، بهرامی، صبا، & سلطانی نژاد، نیما. (1398). شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی خیر‌خواهانه و اولویت بندی سناریوها؛ کاربرد تکنیک تجزیه و تحلیل توامان. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 18(37)، -.
• کریمی، حسین، بخشم، میلاد، الماسی فرد، محمدرسول، & یاراحمدی، محسن. (1400). ارائه الگوی عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(4 )، 190-177.
• معصومی سپیده، شیرخدایی میثم، احمدی رضا. (1399). بازاریابی خیرخواهانه ورزشی: تبیین نقش نگرش هواداران ورزشی. پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی. 10(19 )، 91-72.

• Agheli, M., NikMenesh, Sh., Rashidi, H., & Jalali, P. (2023). Training on thesis writing and scientific article writing. first edition, Tehran: Dibagaran Book Institute. (In Persion)
• Amawate, V. (2023). Adoption of digital platforms by sponsoring organisations and NPOs for cause-related B2B marketing programs: a fsQCA exploration. Journal of Business & Industrial Marketing.
• Badenes‐Rocha, A., Bigne, E., & Ruiz, C. (2022). Impact of cause‐related marketing on consumer advocacy and cause participation: A causal model based on self‐reports and eye‐tracking measures. Psychology & Marketing, 39(1), 214-226.
• Baylin, G., Cunningham, P., & Cushing, P. (1994). Cause-related marketing: Ethical practice or exploitive procedure?. The Philanthropist, 12(2), 15-33
• Beise-Zee, R. (2013). Cause-Related Marketing. In: Idowu, S.O., Capaldi, N., Zu, L., Gupta, A.D. (eds) Encyclopedia of Corporate Social Responsibility. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-28036-8_551
• Bhatti, H.Y., Galan-Ladero, M.M. & Galera-Casquet, C.(2023). Cause-related marketing: a systematic review of the literature. Int Rev Public Nonprofit Mark 20, 25–64 https://doi.org/10.1007/s12208-021-00326-y
• Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2), 77-101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa
• Caulfield, J. L., Baird, C. A., & Lee, F. K. (2022). The ethicality of point-of-sale marketing campaigns: normative ethics applied to cause-related checkout charities. Journal of Business Ethics, 1-16.
• Hartmann, M., Klink, J., & Simons, J. (2015). Cause related marketing in the German retail sector: Exploring the role of consumers’ trust. Food Policy, 52, 108-114.
• Kim, H., Hur, W. M., & Yeo, J. (2015). Corporate brand trust as a mediator in the relationship between consumer perception of CSR, corporate hypocrisy, and corporate reputation. Sustainability, 7(4), 3683-3694.
• Lafferty, B. A., Lueth, A. K., & McCafferty, R. (2016). An Evolutionary Process Model of Cause-Related Marketing and Systematic Review of the Empirical Literature. Psychology & Marketing, 33(11), 951–970.
• Lerro, M., Raimondo, M., Stanco, M., Nazzaro, C., & Marotta, G. (2019). Cause related marketing among millennial consumers: The role of trust and loyalty in the food industry. Sustainability, 11(2), 535.
• Liu, G., Wu, M. S. S., Ko, W. W., Chen, C. H. S., & Chen, Y. (2020). Cause-related marketing: Led corporate social responsibility in international business-to-business markets: the contingent roles of host-country sustainable development. International Marketing Review, 37(4), 713-734.
• Musova, Z., Poliacikova, E., & Bartosova, S. (2022). Consumers' Perception of Responsible Companies and Using of Cause-Related Marketing in their CSR Practice. European Journal of Interdisciplinary Studies, 14(2).
• Santoro, G., Bresciani, S., Bertoldi, B., & Liu, Y. (2020). Cause-related marketing, brand loyalty and corporate social responsibility: A cross-country analysis of Italian and Japanese consumers. International Marketing Review, 37(4), 773-791.
• Sindhu, S. (2020). Cause-related marketing — an interpretive structural model approach. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 1–27.
• the success of a cause-related marketing campaign: Do the good look better while the bad look worse?. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 11(1), 77-92.
• Twyman, N. W., Stanley, S. M., Elrod, C. C., & Masters, T. M. (2022). The impact of perceived manipulation, motives, and ethicality in cause-related marketing: a CRM+ model. Journal of Marketing Theory and Practice, 1-18.
• Valentine, S., Godkin, L., Fleischman, G. M., & Kidwell, R. (2011). Corporate ethical values, group creativity, job satisfaction and turnover intention: The impact of work context on work response. Journal of business ethics, 98, 353-372.
Witek, L. (2016). INFLUENCE OF SOCIO-DEMOGRAPHIC CHARACTERISTICS OF CONSUMERS ON ATTITUDES TOWARDS CAUSE RELATED MARKETING. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 64
• Stötzer, S., & Kaltenbrunner, K. (2024). Back to the roots of cause-related marketing–A systematic literature review of cooperation motives. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 1-22.
• Wang, K., Yu, Y., Wang, X., & Zheng, H. (2023). Walk your reputation: The impact of corporate social responsibility decoupling on the hospitality and tourism firm value in the time of crisis. Tourism Economics, 13548166231220286.
• Caulfield, J. L., Baird, C. A., & Lee, F. K. (2022). The ethicality of point-of-sale marketing campaigns: Normative ethics applied to cause-related checkout charities. Journal of Business Ethics, 1-16.
Strahilevitz, M. (2003). The effects of prior impressions of a firm's ethics on th