ارائه مدلی برای توسعه بازاریابی پایدار با استفاده از بازاریابی دیجیتال

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

محمد باشکوه ¹ , محمد بهادری نژاد ² , نوید شفیعی ³

1 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
2 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
3 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

تاریخ دریافت : 1401/11/23 تاریخ پذیرش : 1402/02/06 تاریخ انتشار : 1402/01/01

کلید واژه: بازاریابی دیجیتال, مشتری‌مداری, بازاریابی پایداری, بازاریابی اجتماعی,

چکیده مقاله :

پایداری در حوزه بازاریابی از دیدگاه‌های مختلفی مورد بررسی قرار می‌گیرد. برخی از نویسندگان مسائل زیست‌محیطی یا سبز و برخی دیگر مسائل اجتماعی را مورد توجه قرار دادند. بنابراین تحلیل و ارزیابی استراتژی بازاریابی از نظر پایداری نیز یک هدف منحصر به فرد است و توجه ویژه‌ای را می‌طلبد. بنابراین، این مقاله به ارائه مدلی برای توسعه بازاریابی پایدار با استفاده از بازاریابی دیجیتال در صنعت مد سریع که به لباس‌هایی با سرعت تولید می‌شوند و از کیفیت پایین برخوردار هستند می‌پردازد. تحقیق حاضر یک مطالعه کیفی است و از لحاظ هدف یک تحقیق کاربردی است. مشارکت‌کنندگان در تحقیق حاضر خبرگان حوزه بازاریابی است و برای تعیین حجم نمونه از روش اشباع نظری استفاده شده است. بدین معنی که مصاحبه‌ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرده است. در این تحقیق با 8 نفر از خبرگان مصاحبه انجام شد و پس از مصاحبه با نفر هشتم به اشباع نظری رسیدیم. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار مکس‌کیودا نسخه 12 و روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهد که مدل تحقیق شامل دو متغیر اصلی است که هر متغیر بازاریابی پایداری دارای 8 بعد و 24 شاخص است و متغیر بازاریابی دیجیتال نیز دارای 4 بعد و 15 شاخص است. همچنین نتایج نشان می‌دهند که متغیر بازاریابی پایداری دارای هشت بعد بازاریابی اجتماعی، قابلیت‌های انسانی، توجه به آموزش، قابلیت‌های ارتباطی و تعاملی، تقویت وفاداری و مشتری‌مداری، انگیزاننده‌های (محرک‌های) احساسی، توزیع قابل دسترس و محصول پایدار است. همچنین بازاریابی دیجیتال دارای 4 بعد استراتژی تعاملی، استراتژی توزیعی، استراتژی ارتباطی (مشتری‌مداری) و استراتژی اطلاعاتی است.

چکیده انگلیسی:

Sustainability in the field of marketing is examined from different perspectives. Some writers focused on environmental or green issues and others on social issues. Therefore, analysis and evaluation of marketing strategy in terms of sustainability is also a unique goal and requires special attention. Therefore, this paper presents a model for sustainable marketing development using digital marketing in the fast fashion industry. The current research is a qualitative study and in terms of its purpose, it is an applied research. The participants in this research are experts in the field of marketing, and the theoretical saturation method was used to determine the sample size. This means that the interviews continued until theoretical saturation was reached. In this research, interviews were conducted with 8 experts, and after interviewing the 8th person, we reached theoretical saturation. For data analysis, MaxQuda software version 12 was used using open, axial and selective coding method. The results show that the research model includes two main variables that each sustainability marketing variable has 8 dimensions and 24 indicators, and the digital marketing variable has 4 dimensions and 15 indicators.

منابع و مأخذ:

برهانی‌نژاد، ع.ر.، علی‌زاده مشکانی، ف.، رضوانی چمن زمین، م. و رحمانی، ک. (1401). "طراحی و تبیین مدل بازاریابی کارآفرینانه بر بازاریابی الکترونیکی با تأثیرگذاری تمایز شخصیت برند بر تمایل خرید"، مدیریت بازاریابی، 17(57)، صص. 67-82.

 

Ávila-Robinson, A, & Wakabayashi, N. (2018). “Changes in the structures and direc- tions of destination management and marketing research: A bibliometric mapping study, 2005–2016”, Journal of Destination Marketing & Management, Vol. 10, PP. 101-111. 10.1016/j.jdmm.2018.06.005.

 

Alalwan, A.A., Rana, N.P., Dwivedi, Y.K, & Algharabat, R. (2017). “Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature”, Telematics and Informatics, Vol. 34(7), PP. 1177-1190.

 

Bonfour, A. (2016). “Digital futures, digital transformation from lean produc- tion to acceluction”, Available at: Https://scholar.google.com/scholar?hl = en&as_ sdt = 0%2C5&q = bonfour + 2016 + digital + transformation&btnG = (Accessed: 3 May 2021).

 

Brown, T., Abduljabbar, M., Englund, S, & Treen, E. (2018). “Twenty-five years and counting: an analysis of the Journal of Strategic Marketing”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 26(2), PP. 125-139.

 

Chan, T.Y, & Wong, C.W.Y. (2012). “The consumption side of sustainable fashion supply chain”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 16(2), PP. 193-215.

 

Dave Chaffey, PR Smith., Paul Russell Smith, (2013). “Emarketing Excellence: Planning and Optimizing Your Digital Marketing”, 041553335X, 9780415533355, Routledge.

 

Dehabreh, I., et al. (2012). “Comprehensive overview of methods and reporting of meta-analyses of test accuracy”, Agency for Healthcare Research and Quality, Https://www.ncbi.nlm.nih.gov/books/NBK92424/.

 

Ertekin, Z.O, & Atik, D. (2015). “Sustainable markets: Motivating factors, barriers, and remedies for mobilization of slow fashion”, Journal of Macromarketing, Vol. 35(1), PP. 53-69.

 

Feldman, J. (2014). “The Average Woman Owns Over $500 Worth of Unworn Clothing, New Survey Reports”, Huffington Post, (August 27), Retrieved January 23, 2019 from https://www.huffpost.com/entry/unworn-clothing-survey_n_5048486.

 

Gleim, M.R, & Lawson, S.J. (2014). “Spanning the gap: An examination of the indicators leading to the green gap. Journal of Consumer Marketing, Vol. 31(6/7), PP. 503-514.

 

Gopalda, A. (2015). “Creating firm, customer, and societal value: Toward a theory of positive marketing”, Journal of Business Research, Vol. 68(12), PP. 2446-2451.

 

Green, P.E., Krieger, A.M, & Wind, Y. (2001). “Thirty years of conjoint analysis: Reflections and prospects”, Interfaces, Vol. 31(3), PP. 56-73.

Glenn, J.C. (2012). “Futures wheel. Futures research methodology (version 3.0)”, Washington, D.C: AC/UNU Millennium Project.

 

Juntunen, M., Waqar, N., Farid, S, & Nick, H. (2020). “Consumers’ value co-creation in sharing economy: The role of social support, consumers’ ethical perceptions and relationship quality. Technological Forecasting & Social Change”, Technological Forecasting & Social Change, Vol. 151, 119786.

 

Juhl, H.J., Fenger, M.H.J, & Thogersen, J. (2017). “Will the consistent organic consumer step forward? An empirical analysis”, Journal of Consumer Research, Vol. 44(3), PP. 519-535.

 

Jung, J., Kim, S.J, & Kim, K.H. (2020). “Sustainable marketing activies of traditional fashion market and brand loyalty”, Journal of Business Research, Vol. 120, PP. 294-301.

 

Karmarkar, U.R, & Bollinger, B. (2015). “BYOB: How bringing your own shopping bags leads to treating yourself and the environment”, Journal of Marketing, Vol. 79, PP. 1-15.

 

Kashif, N., Chichiro, W, & Pekka, N. (2018). “The transformative direction of innovation toward an IoT-based society - Increasing dependency on uncaptured GDP in global ICT firms”, Technology in Society, Vol. 53, PP. 23-46.

 

Kim, H, & Moon, N. (2021). “The motivational drivers of fast fashion avoidance”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 17(2), PP. 243-260.

 

Kotler, P., S.J. Levy. (1971). “Demarketing, yes, demarketing”, Harvard Business Review, Vol. 79, PP. 74-80.

 

Szu-Han Joanna, L., Jingjing, M. & Russell, E.J. (2016). “When Ethical Leader Behavior Breaks Bad: How Ethical Leader Behavior Can Trun Abusive via Ego Depletion and Moral Licensing”, Journal of Applied Psychology, Vol. 101(6), PP. 815-830.

 

Mallett, R., et al. (2012). “The benefits and challenges of using systematic reviews in inter- national development research”, Journal of Development Effectiveness, Vol. 4(3), PP. 445-455.

 

Meijers, M.H.C., Noordewier, M.K., Verlegh, P.W.J, & Smit, E.G. (2014). “Identity relevance moderates the licensing effect (Chapter from doctoral dissertation)”, Retrieved June 1, 2019 from http://dare.uva.nl/record/1/432499.

 

Merritt, A.C., Effron, D.A, & Monin, B. (2010). “Moral self licensing: When being good frees us to be bad”, Social and Personality Psychology Compass, Vol. 4(5), PP. 344-357.

 

Messenger, B. (2018). “Danish EPA: Plastic Bags have the Lowest Environmental Impact. Waste Management World, (March 20)”, Retrieved Sept. 30, 2018 from https://waste-management-world.com/a/danish-epa-plastic-bags-have-lowest-environmental-impact.

 

Middleton, D. (2020). “Energy Dominance: US Set Record for Energy Consumption in 2018!”, Watts Up With That?, (January 10), Retrieved Jan. 30, 2018 from https://wattsupwiththat.com/2020/01/10/ energy-dominance-us-set-record-for-energy-consumption-in-2018/.

Misirlis, N, & Vlachopoulou, M. (2018). “Social media metrics and analytics in marketing –S3M: A mapping literature review”, International Journal of Information Management, Vol. 38(1), PP. 270-276. 10.1016/J.IJINFOMGT.2017.10.005.

 

Morgan, L.R, & Birtwistle, G. (2009). “An investigation of young fashion consumers’ disposal habits”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 33(2), PP. 190-198.

 

Newman, G.E., Gorlin, M, & Dhar, R. (2014). “When going green backfires: How firm intentions shape the evaluation of socially beneficial product enhancements”, Journal of Consumer Research, Vol. 41, PP. 823-839.

 

Most, F., Conejo, F.J, & Cunningham, L.F. (2018). “Bridging past and present en- trepreneurial marketing research”, Journal of Research in Marketing and Entrepreneur- ship, Vol. 20(2), PP. 229-251. 10.1108/JRME-11-2017-0049.

 

Olson, E.L. (2022). “Advocacy bias in the green marketing literature: Where seldom is heard a discouraging word”, Journal of Business Research, Vol. 144, PP. 805-820. https://doi. org/10.1016/j.jbusres.2022.02.052.

 

Oliva, P., Carlos, V, & Charles, S. (2019). “Digital Sensory Marketing: Integrating New Technologies into Multisensory Online Experience”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 45, PP. 42-61.

 

Park, H.J, & Lin, L.M. (2020). “Exploring attitude-behavior gap in sustainable consumption: Comparison of recycled and upcycled fashion products”, Journal of Business Research, Vol. 117, PP. 623-628.

 

Paradkar, A. (2016). “Innovation in start-ups: Ideas filling the void or ideas devoid of resources and capabilities?”, Nirali Prakashan.

 

Pedersen, E.R.G., Gwozdz, W, & Hvass, K.K. (2018). “Exploring the relationship between business model innovation, corporate sustainability, and organizational values within the fashion industry”, Journal of Business Ethics, Vol. 149, PP. 267-284.

 

Salo, J. (2017). “Social media research in the industrial marketing field: Review of liter- ature and future research directions”, Industrial Marketing Management, Vol. 66, PP. 115-129. 10.1016/J.INDMARMAN.2017.07.013.

 

Senamour, F., Perida, F.J, & Vincent, L.F. (2019). “Bridging past and present en- trepreneurial marketing research”, Journal of Research in Marketing and Entrepreneur- ship, Vol. 20(2), PP. 229-251. 10.1108/JRME-11-2017-0049.

 

Soltani Delgosha, M., Hajiheydari, N, & Saheb, T. (2020). “The configurational impact of digital transformation on sustainability: a country-level perspective. In ECIS2020 Proceedings”, 28th European Conference on Information Systems (ECIS2020).

 

Scott, K., Martin, D.M, & Schouten, J.W. (2014). “Marketing and the New Materialism”, Journal of Macromarketing, Vol. 34(3), PP. 282-290.

Ström, R., Vendel, M. & Bredican, J. (2014). “Mobile marketing: A literature review on its value for consumers and retailers”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21(6), PP. 1001-1012. 10.1016/J.JRETCONSER.2013.12.003.

 

Slater, S.F. & Olson, E.M. (2001). “Strategy Type and performance: The Influence of Sales Force Management”, Strategic Management Journal, Vol. 21(8), PP. 813-829.

 

Sheth, J.N., Sethia, N.K, & Srinivas, S. (2011). “Mindful consumption: A customer-centric approach to sustainability”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 39(1), PP. 21-39.

 

Saheb, T., Amini, B. Kiaei Alamdar, F. (2021). “Quantitative analysis of the development of digital marketing field: Bibliometric analysis and network mapping”, International Journal of Information Management Data Insights, Vol. 1(2), 100018.

 

White, K., Habib, R, & Hardisty, D.J. (2019). “How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework”, Journal of Marketing, Vol. 83(3), PP. 22-49.

 

Yang, S., Song, Y, & Tong, S. (2017). “Sustainable retailing in the fashion industry: A systematic literature review”, Sustainability, Vol. 9(7), 1266.

 

Jafari Siah Gourabi, M. (2014). “Investigation of the impact of green banking marketing on the image of the green brand in the banking industry of Rasht”, master's thesis. Faculty of Management and Accounting. Department of Management - Department of Business Management, Marketing Major, Islamic Azad University, Rasht Branch [In Persian].

متن کامل:



 

ارائه مدلی برای توسعه بازاریابی پایدار با استفاده از بازاریابی دیجیتال

چکیده 

پایداری در حوزه بازاریابی از دیدگاه­های مختلفی مورد بررسی قرار می­گیرد. برخی از نویسندگان مسائل زیست محیطی یا سبز و برخی دیگر مسائل اجتماعی را مورد توجه قرار دادند. بنابراین تحلیل و ارزیابی استراتژی بازاریابی از نظر پایداری نیز یک هدف منحصر به فرد است و توجه ویژه­ای را می‌طلبد. بنابراین، این مقاله به ارائه مدلی برای توسعه بازاریابی پایدار با استفاده از بازاریابی دیجیتال در صنعت مد سریع که به لباس­هایی با سرعت تولید می شوند و از کیفیت پایین برخوردار هستند می‌پردازد. تحقیق حاضر یک مطالعه کیفی است و از لحاظ هدف یک تحقیق کاربردی است. مشارکت‌کنندگان در تحقیق حاضر خبرگان حوزه بازاریابی است  و برای تعیین حجم نمونه از روش اشباع نظری استفاده شده است. بدین معنی که مصاحبه‌ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرده است.  در این تحقیق با 8 نفر از خبرگان مصاحبه انجام شد و پس از مصاحبه با نفر هشتم به اشباع نظری رسیدیم. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار مکس‌کیودا نسخه 12 و روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی استفاده شده است. نتایج نشان می­دهد که مدل تحقیق شامل دو متغیر اصلی است که هر متغیر بازاریابی پایداری دارای 8 بعد و 24 شاخص است و متغیر بازاریابی دیجیتال نیز دارای 4 بعد و 15 شاخص است. همچنین نتایج نشان می‌دهند که متغیر بازاریابی پایداری دارای هشت بعد بازاریابی اجتماعی، قابلیت‌های انسانی، توجه به آموزش، قابلیت‌های ارتباطی و تعاملی، تقویت وفاداری و مشتری مداری، انگیزاننده‌های (محرک‌های) احساسی، توزیع قابل دسترس و محصول پایدار است. همچنین بازاریابی دیجیتال دارای 4 بعد استراتژی تعاملی، استراتژی توزیعی، استراتژی ارتباطی (مشتری مداری) و استراتژی اطلاعاتی است.

 

کلیدواژه‌ها: بازاریابی پایداری، بازاریابی دیجیتال، بازاریابی اجتماعی، مشتری مداری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه 

از دهه 1970، بسیاری از محققان برجسته از ابزارهای بازاریابی برای متقاعد کردن و افزایش درک مشتری نسبت به پذیرش رفتارهای مصرف پایدار و محصولات سازگار با محیط زیست و رعایت اصول اخلاقی که می‌تواند تهدیدات ناشی از تغییرات آب و هوایی، کاهش منابع، آلودگی و توزیع ناعادلانه استفاده کردند (اسکات و همکاران¹، 2014؛ شت و همکاران²، 2011؛ کاتلر و لوی³، 1971). متأسفانه تلاش‌های محققان و متخصصان در طول دهه‌های میانی در خصوص پایداری و مفاهیم مرتبط با آن، آن‌طور که انتظار می‌رفت موفقیت‌آمیز نبوده است (میدلتون⁴، 2020). چنین نتایج دلسرد کننده‌ای اغلب منجر به درخواست‌هایی برای تلاش مضاعف برای جذاب‌تر کردن محصولات پایدار برای مصرف‌کنندگان شده است تا شکاف نگرش-رفتار بین نگرش مطلوب عمومی نسبت به محصولات/رفتارهای پایدار و پذیرش کمتر آن­ها را از بین ببرند (وایت و همکاران⁵، 2019). در مقابل، ملاحظات مفهومی یا تجربی کمی به این امکان اختصاص داده شده است که موفقیت بازاریاب در بستن شکاف‌های نگرش-رفتار پایداری ممکن است به طور متناقضی به سطوح ناپایدار مصرف کمک کند (السون⁶، 2022؛ گوپالدا⁷، 2015). تمرکز در اینجا صنعت مد سریع است که در آن نوآوری‌ها در طراحی، تولید، تدارکات و خرده‌فروشی در سال‌های گذشته و با ارائه نسخه‌های با قیمت مناسب، سود و فروش در صنعت را افزایش داده است. مدها چندین بار در سال تغییر می­کنند و این به عنوان وسیله‌ای برای تشویق مصرف‌کنندگان به بازدید مکرر از فروشگاه‌های‌شان و خرید لباس بیشتر انجام می‌شود (چانگ و وانگ⁸، 212؛ ارتکین و آتیک⁹، 2015). این موفقیت سریع مد، انتقادهای زیادی را در زمینه عدالت زیست محیطی و اجتماعی در رابطه با مسائل زنجیره تامین «بالادستی» که شامل شرایط بد کار در کارخانه‌های تولیدی و استفاده بیهوده از منابع طبیعی و پیامدهای «پایین‌دستی» مربوط به کوه‌هایی از لباس‌های مستعمل تولید شده توسط مصرف‌کنندگانی است که دائماً دنبال مد می‌گردند، به همراه داشته است (پدرسن و همکاران¹⁰، 2018). صنعت مد سریع تلاش کرده است به این انتقادات با اجرای طیف گسترده‌ای از برنامه‌های پایداری پاسخ دهد این واکنش‌ها شامل افزایش استفاده از منسوجات ارگانیک، بهبود کارایی و شرایط کاری در زنجیره تامین، و مشارکت با سازمان‌های خیریه و محیط زیست برای دور انداختن مناسب لباس‌های قدیمی است (یانگ و همکاران¹¹، 2017).

سوالی که تحقیق حاضر بررسی می‌کند، الگوی بازاریابی پایدار و ایجاد شرایطی است که ممکن است به سطوح مصرف پایدار کمک کند، و شرایطی فراهم نماید که شاخص‌ها و استانداردهای پایداری را در نظر داشته باشد. بازاریابی پایداری به صورت یک مسئله کلیدی که می­تواند بطور بالقوه بحران کنونی را حل کند، پدیدار می­شود و از طریق متمایزسازی و ایجاد یک مزیت رقابتی منجر به بهبود تصویر می­گردد (ساگوریه¹²، 2015). پایداری را می‌توان به عنوان توانایی ما برای برآوردن نیازهای امروز همه بدون به خطر انداختن امنیت و فرصت‌های نسل‌های آینده تعریف کرد. در حالی که پایداری زیست محیطی اولین چیزی است که هنگام مطرح شدن این اصطلاح برای اکثر افراد به ذهن خطور می­کند، همچنین ارتباط زیادی با عدالت اجتماعی (برآوردن نیازهای همه) دارد. در دنیای کسب و کار، شرکت ها به سرعت ذهنیت پایداری را اتخاذ کرده­اند و در نتیجه شروع به ارزیابی خود بر اساس خط پایین سه گانه کرده‌اند (پدرسن و همکاران، 2018). این اندازه­گیری عملکرد شامل سه حوزه است: مردم، سود و زمین (سیاره). بنابراین، در حالی که کسب‌وکارها برای بقا باید سودآور باشند، برای پایداری آن‌ها باید دو اولویت دیگر افراد (همه ذینفعان داخل و خارج از شرکت) و کره زمین را در نظر بگیرند (پارک و لین¹³، 2020). بازاریابی پایدار فرآیند انتقال تعهد شما به پایداری به مشتریان، کارمندان، شرکا و غیره است. با در نظر گرفتن این تعریف، یک پیش درآمد طبیعی برای اتخاذ بازاریابی پایدار، گام برداشتن برای پایدار بودن در سازمان است. اقدام در جهت پایداری می‌تواند تولید محصولاتی با اثرات زیست محیطی کمتر، حمایت از گروه‌های محلی، و یا حمایت از تعادل کار و زندگی سالم برای کارکنان باشد (میدلتون، 2020). از سویی دیگر، یکی از ابزارهای جدید در حوزه بازاریابی بکارگیری دیجیتال مارکتینگ است. در سال 1978، دو طرفدار کامپیوتر، وارد کریستنسن و رندی سوس، تصمیم گرفتند یک سیستم دیجیتالی اختراع کنند تا دوستان خود را در مورد جلسات مطلع کنند، اعلامیه دهند و اطلاعات را به اشتراک بگذارند (گلن¹⁴، 2012). اختراع این سیستم آغاز دوران تحول در دنیای ارتباطات بین مشتریان و کسب و کارها و توسعه سیستم‌های بازاریابی دیجیتال تعاملی و جذاب بود (پارادکار¹⁵، 2016). با بسیاری از فن‌آوری‌های بازاریابی مخرب موجود، تحقیقات بازاریابی وارد مرحله جدیدی از تکامل خود شده است. دموکراتیزه کردن اطلاعات و افزایش تعداد مشتریان باهوش فناورانه نیز باعث شعله ور شدن روندهای تحقیقاتی جدید در ادبیات بازاریابی شده است. تحول دیجیتال، به طور کلی، تغییری است که در آن مصنوعات دیجیتال، سیستم ها و نمادها هم در داخل و هم در اطراف یک سازمان استفاده می­شوند (بونفور¹⁶، 2016). بنابراین، تحول دیجیتال با دیجیتالی شدن متفاوت است، به این معنی که سایر حوزه‌های شرکت که عموماً حول فناوری‌های دیجیتال اصلاح می‌شوند (سلطانی و همکاران¹⁷، 2020). همانطور که تعریف شده است، بازاریابی دیجیتال برای به کارگیری "فناوری‌های دیجیتالی برای ایجاد یک ارتباط یکپارچه، هدفمند و قابل اندازه‌گیری که به جذب و حفظ مشتریان در حین ایجاد روابط عمیق تر با آنها کمک می‌کند" ظهور کرده است (الیوا و همکاران¹⁸، 2019). تعداد فزاینده ای از مطالعات شکافی بین آگاهی و رفتار مصرف‌کنندگان در زمینه مصرف پایدار پیدا کرده‌اند. این شکاف همچنین در این واقعیت منعکس می‌شود که گروه‌هایی از مصرف‌کنندگان به سختی تبدیل به رفتار مصرف پایدار می‌شوند، حتی اگر به حفاظت از محیط زیست توجه کنند (استال و جانسون¹⁹، 2017). برای حل این چالش‌ها، شناخت نقش شرکت‌ها مهم است. در بخش‌های بازاریابی شرکتی، تقاضای پایدار برآورده نشده یک فرصت بازار برای شرکت‌ها است (ویدانیگروم و همکاران²⁰، 2020). در سال‌های اخیر، از طریق خدمات بازاریابی پایدار، شرکت‌ها شروع به ارائه خدمات بازاریابی کردند که نه تنها نیازهای مصرف‌کننده و شرکت را برآورده می‌کند، بلکه به توسعه پایدار نیز کمک می‌کند (رومانی و همکاران²¹، 2016). در واقع، با وجود اینکه به شرکت‌ها در کسب سود کمک می‌کند، خدمات نوآوری بازاریابی پایدار می‌تواند خدمات سبز قابل قبول و آزادانه‌تری را برای راهنمایی و تشویق مصرف کنندگان به مشارکت در رفتار مصرف پایدار به مصرف کنندگان ارائه دهد. علاوه بر این، خدمات نوآوری بازاریابی پایدار به طور فزاینده ای با مصرف کنندگان همکاری می‌کند، آنها را به دریافت خدمات راهنمایی می‌کند و مسئولیت مشترک برای حفاظت از محیط زیست را ترویج می‌کند (رومانی و همکاران، 2016). در نتیجه، علاقه شرکت‌ها به خدمات بازاریابی پایدار به سرعت در حال افزایش است و بررسی‌ها نشان می‌دهد که اکثر شرکت‌ها قصد دارند هزینه های خدمات بازاریابی پایدار خود را افزایش دهند. توسعه پایدار در بازاریابی ممکن است بزرگترین چالش پیش روی بازاریابی سازمانی در حال حاضر باشد (فردوس²²، 2010). مطالعات نشان می‌دهد که ویژگی‌های عملکردی خدمات، عامل اصلی تأثیرگذار در تصمیم‌گیری‌های خرید مصرف‌کنندگان باقی می‌ماند، در حالی که به نظر می‌رسد ویژگی‌های سبز اهمیت عملی کمی دارند (میو و همکاران²³، 2022). مصرف کنندگان همچنین با اقدامات بازاریابی پایدار در درجه اول به دلیل ارزش عملکردی خود که ویژگی‌های پایدار و حفاظت از محیط زیست را ارج می‌نهند مشارکت می‌کنند. اگر مصرف‌کنندگان پیامدهای منفی (مانند کاهش عملکرد محصول، هزینه اضافی یا ناراحتی) را برای شرکت در اقدامات بازاریابی پایدار درک کنند، به سرعت به جایگزین‌های ناپایدار متوسل می‌شوند (لوچس و همکاران²⁴، 2015).

شکاف‌هایی در ادبیات موجود در حوزه بازاریابی پایدار باقی مانده است. اول، اکثر مطالعات قبلی، بازاریابی پایدار را به تنهایی مورد مطالعه قرار می‌دهند و از رابطه ساختاری بین نوآوری بازاریابی پایدار و نوآوری‌های خاص بازاریابی مانند بازاریابی دیجیتال غفلت می‌کنند (استال و جانسون، 2017). علاوه بر این، اگرچه مطالعات گسترده‌ای ادراکات مصرف‌کننده را در بازاریابی پایدار بررسی کرده‌اند (فردوس، 2010)، تعداد کمی به ارائه الگوی بازاریابی پایدار بر اساس رویکرد دیجیتال در بازاریابی اقدام کرده‌اند.

در راستای این هدف اصلی اهداف زیر تدوین شده است:

شناسایی ابعاد و مولفه‌های بازاریابی پایدار

شناسایی ابعاد و مولفه‌های بازرایابی دیجیتال

شناسایی و تببین ارتباط بین ابعاد و مولفه‌های بازاریابی پایدار با ابعاد بازرایابی دیجیتال

برای تحقق اهداف تحقیق سوال‌هایی به صورت زیر تدوین شده است:

ابعاد و مولفه‌های بازاریابی پایدار کدام است؟

ابعاد و مولفه‌های بازرایابی دیجیتال کدام است؟

چه ارتباطی بین ابعاد و مولفه‌های بازاریابی پایدار با ابعاد بازرایابی دیجیتال وجود دارد؟

مدل توسعه بازاریابی پایدار با استفاده از بازرایابی دیجیتال به چه صورت است؟

پیشینه پژوهش

بازاریابی دیجیتال:

بازاریابی دیجیتال بر اثربخشی تمام بخش‌های یک سازمان، از بازخورد مشتری، خدمات مشتری، بهبود محصول، فروش، و امور مالی/پرداخت گرفته تا بخش‌های تحویل، مدیریت و بازاریابی تأثیر می‌گذارد (دیوید و همکاران²⁵، 2013). بازاریابی دیجیتال با استفاده از پلتفرم‌های دیجیتالی مانند رسانه‌های اجتماعی و گوشی‌های هوشمند به تغییرات رفتاری مصرف کنندگان در همه جا پاسخ می‌دهد (طاهره صاحب و همکاران²⁶، 2021). تغییرات ذکر شده در بالا در بازار، بازاریابی دیجیتال را به عنوان یک رشته جدید در بازاریابی قرار داده است. به زودی درک اینکه آیا تحقیقات بازاریابی مجدداً طراحی شده و تکامل یافته است تا با نیازهای بازار ناسازگار نباشد، اجتناب ناپذیر خواهد بود (کاشیف و همکاران²⁷، 2018).

بازاریابی دیجیتال به طیف وسیعی از شیوه‌ها اطلاق می‌شود که شامل استفاده از کانال‌های ارتباطی دیجیتال مانند وب‌سایت‌ها، بازاریابی موتورهای جستجو، تبلیغات دیجیتال، رسانه‌های اجتماعی، ایمیل و موبایل می‌شودکه به منظور کسب، حفظ و ایجاد روابط با مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرند. نیاز به بررسی نقش دیجیتال در بازاریابی اخیراً تأیید شده است (کیم و مون²⁸، 2021)، زیرا ادبیات عمدتاً بر علاقه رو به رشد این شرکت­ها به رسانه‌های اجتماعی متمرکز است. در حالی که تمرکز در الگوهای کسب و کار بر ایجاد رابطه نشان می‌دهد که آن­ها باید از استفاده از بازاریابی دیجیتال سود زیادی داشته باشند، اما پذیرش رسانه‌های اجتماعی توسط این شرکت‌ها محدود است (جونتونن و همکاران²⁹، 2020). پژوهش­های متعدد نشان می­دهند به کارگیری بازاریابی دیجیتال ابزاری مفید برای توانمندکردن سازمان در پاسخگویی مؤثر به مشتریان و در نهایت بهبود عملکرد سازمان است (برهانی نژاد و همکاران، 1401). در شرکت‌های کوچک و متوسط، علی‌رغم شواهدی مبنی بر اینکه عملکرد کسب‌وکار را می‌توان از طریق بازاریابی دیجیتال افزایش داد، اما پذیرش این شیوه‌ها در سطح پایینی باقی می‌ماند و این به دلایلی است که درک درستی از آن­ها وجود ندارد (سنامور و همکاران³⁰، 2019).

تکامل پیشرفت علمی در زمینه بازاریابی دیجیتال به صورت محدود انجام شده است، زیرا اکثر مطالعات کمی موضوع تحقیقاتی محدودی دارند و بر یک جنبه یا یک ابزار بازاریابی دیجیتال تمرکز دارند (موست و همکاران³¹، 2018؛ اویلا و واکابیشی³²، 2018). علاوه بر این، اکثر مطالعات قبلی بسیار کیفی هستند و عمدتاً بر قضاوت و تخصص متخصصان تکیه دارند (دهابره و همکاران³³، 2012؛ مالت و همکاران³⁴، 2012؛ گراگ و همکاران³⁵، 2008)، بنابراین، نیاز علمی به تکمیل بینش‌های علمی قبلی با ارزیابی کمی از تحقیقات همه ابزارهای دیجیتال و جنبه‌های بازاریابی دیجیتال وجود دارد.

بازاریابی به عنوان یک رشته علمی نیز با استفاده از تکنیک‌های کتاب سنجی مورد مطالعه قرار گرفته است. بررسی‌های قبلی از تحول دیجیتال در بازاریابی بسیار کم است و بازاریابی اینترنتی (نیگا³⁶، 2003) ، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی (مانند الوانت و همکاران³⁷، 2017) و بازاریابی تلفن همراه را مطالعه کرده­اند (به عنوان مثال استورم و همکاران³⁸، 2014). مطالعات بسیار کمی بازاریابی دیجیتال را به عنوان یک اصطلاح علمی کلی بررسی کرده‌اند. مطالعات قبلی بازاریابی دیجیتال را به صورت کیفی و کمی مورد بررسی قرار داده‌اند و همه آن­ها یک ابزار یا یک جنبه از بازاریابی دیجیتال را بررسی کرده‌اند. برخی از مطالعات کیفی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را بررسی کرده‌اند (میسیرلیس و ولچوپلو³⁹، 2018؛ سالو⁴⁰ 2017)، بازاریابی تلفن همراه (استورم و همکاران، 2014)، بازاریابی اینترنتی (نیگا، 2003) و بازاریابی استراتژیک (برون وهمکاران، 2018). این مطالعات معمولا محدود هستند و از دیدگاه مشتریان به بازار نگاه می‌کنند. با توجه به این موارد و شکاف تحقیقاتی که وجود دارد تحقیق حاضر به ارائه الگوی توسعه بازاریابی املاک از دیدگاه سازندگان از طریق دیجیتال مارکتینگ می‌پردازد.

بازاریابی پایداری

بازاریابی پایدار رویکردی برای بازاریابی است که تأثیرات محیطی و اجتماعی محصولات یا خدمات یک شرکت را در نظر می­گیرد. نیازهای نسل حاضر و آینده را در نظر می گیرد. در برخی موارد، بازاریابی پایدار را می توان به عنوان یک استراتژی بازاریابی در نظر گرفت که برای مقابله با انتقاداتی که شرکت­ها باعث ایجاد آلودگی و گمراه کردن مشتریان می­شوند، در نظر گرفته می­شود. بازاریابی پایدار شامل رویکردهای بازاریابی مشابهی است که به عنوان بازاریابی سبز یا بازاریابی زیست محیطی شناخته می­شوند، اما در واقع در دامنه کلی آن گسترده­تر است. بازاریابی سبز بر تأثیرات زیست محیطی محصولات یا خدمات یک شرکت تمرکز دارد، در حالی که بازاریابی پایدار تلاش می­کند تأثیرات اجتماعی و اقتصادی را نیز در نظر بگیرد (الوان و همکاران⁴¹، 2017). پایداری دارای سه بعد محیط زیست، اجتماعی و اقتصادی است، مطالعات قبلی استراتژی‌های بازاریابی سبز یا محیطی را ارزیابی و تجزیه و تحلیل کردند. علاوه بر این، استراتژی بازاریابی از جنبه اجتماعی نیز تحلیل شده است. اما مطالعات بسیار کمی وجود دارد که ارتباط بین پایداری و استراتژی بازاریابی را ایجاد کند. بنابراین، نیاز به طراحی استراتژی بازاریابی است که بتواند با مشکلات مربوط به دستیابی به اهداف و مقاصد زیست محیطی، اجتماعی و اقتصادی به صورت یکپارچه مقابله کند. اما، طراحی استراتژی بازاریابی موثر بسیار پیچیده است زیرا هر هدف کسب و کار نیازمند استراتژی بازاریابی متفاوتی است که شامل مجموعه­ای منحصر به فرد از تصمیمات است (اسلیتر و السون⁴²، 2001).

 هدف پایداری و یک استراتژی بازاریابی پایدار باید پاسخگویی به نیازهای نسل کنونی بدون به خطر انداختن توانایی نسل‌های آینده برای برآوردن نیازهای خود باشد. برای انجام این کار، بازاریابی پایدار باید خط پایانی سه گانه پایداری را در نظر بگیرد که شامل حفاظت از محیط زیست، مسئولیت اجتماعی و رشد اقتصادی است. ویژگی‌های اصلی بازاریابی پایدار، تمرکز بر سود سه گانه، برآورده کردن نیازهای مشتری و ایجاد ارزش سهامداران بلندمدت است (موست و همکاران، 2018). مفهوم پایداری به طرق مختلف تعریف شده است، اما یکی از رایج­ترین تعاریف مورد استفاده در گزارش برونتلند سازمان ملل در سال 1987 است که بیان می­کند «توسعه پایدار توسعه­ای است که نیازهای زمان حال را برآورده می­کند بدون اینکه توانایی نسل­های آینده را به خطر بیندازد. این تعریف سپس توسط جان الکینگتون به عنوان «خط سه گانه پایانی» پایداری، که شامل حفاظت از محیط زیست، مسئولیت اجتماعی و رشد اقتصادی است، دوباره تعریف شد (میسیرلیس و ولچوپلو، 2018). اصطلاح خط پایین سه گانه به این موضوع اشاره می­کند که چگونه شرکت‌ها باید بر چیزی بیش از درآمد منفرد (سود) تمرکز کنند، بلکه باید روی خطوط پایین دیگری مانند مردم و کره زمین نیز تمرکز کنند. در بسیاری از موارد، بازاریابی و توسعه پایدار می­تواند سود بزرگی برای شرکت­ها باشد. از آنجایی که جهان بیشتر بر مسائل زیست محیطی و اجتماعی متمرکز می­شود، شرکت­هایی که پایدار هستند و تأثیر مثبتی بر جهان دارند، اغلب توسط مصرف کنندگان با دید بهتری دیده می­شوند که می تواند منجر به افزایش فروش و وفاداری به برند شود. علاوه بر این، بازاریابی پایدار می­تواند با اطمینان از اینکه محصولات یا خدمات یک شرکت همچنان در آینده مورد تقاضا هستند، به ایجاد ارزش سهامداران بلندمدت کمک کند (اویلا و واکابیشی، 2018).

روش

این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر ماهیت توصیفی و از نظر روش کیفی از نوع اکتشافی است. این مطالعه از نوع پژوهش‌های کیفی است. تحقيق حاضر بر اساس ماهیت و روش (چگونگي بدست آوردن داده‌هاي مورد نياز)، در زمرة تحقيقات کیفی قرار دارد. هدف این پژوهش طراحی و اعتباریابی الگوی توسعه بازاریابی پایدار با استفاده از بازاریابی دیجیتال در صنعت مد سریع است. این کار با انجام پژوهش کیفی قالب تحلیل تم که شیوه آن اکتشافی است، انجام می‌شود. در این تحقیق از طریق بررسی ادبیات و مصاحبه اکتشافی نسبت به شناسایی مولفه‌ها و مقوله‌های الگوی توسعه بازاریابی پایدار با استفاده از بازاریابی دیجیتال در صنعت مد از روش برخاسته از داده‌ها و به شیوه تحلیل محتوا (کدگذاری واحد تحلیل، مقوله‌ها و واحد ثبت) مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهد گرفت.

به صورت خلاصه می‌توان گفت، تحقیق حاضراز نظر نحوه و روش پژوهش، کیفی؛ از نظر رویکرد پژوهش، استقرایی؛ از نظر پارادایم حاکم بر پژوهش، عملگرایی؛ از نظر استراتژی پژوهش، تحلیل تم و از نظر منبع گردآوری داده‌ها، مصاحبه عمیق می‌باشد.

جامعه آماری تحقیق خبرگان حوزه بازاریابی دیجیتال و پایداری است. در این پژوهش با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند و با در نظر گرفتن قانون اشباء، تعداد 8 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. پژوهشگر بعد از مصاحبه هشتم با اشباع داده‌ها مواجه شد ولی در جهت اطمینان از کفایت داده‌ها فرایند پژوهش تا نفر هشتم ادامه یافت. لذا نمونه آماری در این بخش 8 نفر می‌باشد. برای تجزیه و تحلیل داده‌های حاصل از مصاحبه از روش کدگذاری با نرم افزار مکس‌کیودا استفاده می‌شود.

یافته‌ها

تحلیل ویژگی‌های جمعیت شناختی مصاحبه شوندگان نشان می‌دهد که تعداد 8 نفر از خبره‌ها که در این تحقیق مشارکت داشتند. این افراد از اساتید و متخصصان حوزه بازاریابی در دانشگاه هستند. مدرک تحصیلی مشارکت‌کنندگان دکتری است و در دانشگاه در حال تحصیل هستند. همچنین بیشتر این افراد از تجربه کافی درحوزه بازاریابی در محیط صنعت و بازار برخوردار هستند و سابقه همکاری و تجربه با شرکت‌های تجاری و صنعتی را دارا هستند. در نهایت نظرات و دیدگاه‌های این افراد جمع‌آوری و در قالب تحلیل تم مورد تحلیل و بررسی قرار گرفت که نتایج آن در ادامه ارائه شده است.

ایجاد کدهای اولیه: در ایجاد کدهای اولیه که نخست بر روی واحدهای معنادار داده با استفاده از یک نام مفهومی برچسب زده می‌شود و سپس با استفاده از نام‌هایی انتزاعی‌تر، مفاهیم به دست آمده دسته‌بندی می‌شوند. تعداد 39 کد باز میان 223 مفهوم شناسایی شد؛

جست وجوی تم‌ها: در کدگذاری محوری، تم‌های جدا از هم در چارچوبی معنادار در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند و روابط میان آنها، به ویژه رابطه تم محوری با سایر تم‌ها مشخص می‌شود. کدگذاری محوری به ایجاد گروه‌ها و تم‌ها منجر می‌شود. تمامی کدهای مشابه در گروه خاص خود قرار می‌گیرند. سپس تمامی کدهای ایجادشده دوباره بازبینی شده، با متون مقایسه می‌شوند تا مطلبی از قلم نیفتد.

نتایج حاصل از کدگذاری محوری در جدول (1) نشان داده شده است و مشاهده می‌شود که 56 کد باز در قالب 8 تم دسته‌بندی شده‌اند.

جدول 1.  مقوله‌بندی براساس داده‌ها

تکرار کد	کدباز	تم	ردیف
5	ایجاد ارزش بلند مدت	بازاریابی اجتماعی	1
5	مسئولیت پذیری اجتماعی		2
5	افزایش ادراک نیروی انسانی	قابلیت‌های انسانی	3
5	توانمندی نیروی انسانی		4
5	توانمندی پاسخگویی سریع		5
7	تشویق کارکنان به آموزش	توجه به آموزش	6
7	آموزشی در زمینه بازاریابی پایداری		7
7	ایجاد و برقراری تعامل مبتنی بر اصلاح لگوی مصرف	قابلیت‌های ارتباطی و تعاملی	8
6	بهبود هماهنگی در ارائه خدمت		9
7	ایجاد و حفظ ارتباط پایدار با مشتریان		10
8	واکنش سریع به نیازها و خواسته ها	تقویت وفاداری و مشتری مداری	11
7	ارائه خدمات مطلوب به مشتریان		12
6	رفتارهای توام با احترام		13
5	نگاهی جامع و بشر دوستانه	انگیزاننده‌های (محرک‌های) احساسی	14
7	علاقه به حفاظت از محیط طبیعی		15
5	کاهش آلودگی محیط زیست		16
5	جلوگیری از تخریب محیط زیست		17
3	اطلاع رسانی و آگاهی بخشی در مورد محیط زیست	توزیع قابل دسترس	18
7	واکنش سریع به شکایات		19
8	سهولت دسترسی		20
4	سفارشی‌سازی انبوه متناسب با نیاز مشتریان	محصول پایدار	21
5	تعهد جمعی نسبت به توسعه پایدار با انتخاب محصول سبز		22
5	جلوگیری از مصرف غیرضروری		23
6	اصلاح الگوی مصرف با ارائه محصول مناسب		24
4	میانجی‌گری شرکت با فرد	استراتژی تعاملی	25
5	توانمندی در شناخت مشتری		26
6	تغییر مستمر در محیط سازمان‌ها		27
6	کاهش هزینه جذب مشتری		28
4	بازاریابی فرد به فرد	استراتژی توزیعی	29
6	تقویت برند سازی مطلوب		30
4	واسطه‌گری شرکت با تامین کنندگان		31
4	یکپارچکی ارتباطات	استراتژی ارتباطی (مشتری مداری)	32
6	سرعت بخشی ارائه خدمات		33
7	ایجاد باشگاه مشتریان		34
5	ارتباط و تعامل در یک محیط رسانه‌ای		35
8	انتقال حجم زیاد اطلاعات در زمان کم	استراتژی اطلاعاتی	36
8	سرعت انتقال اطلاعات		37
5	ابزارها و روش‌های نوین فناوری		38
5	نوآوری فناورانه		39
223	جمع کدهای باز

 

بازبینی و تشریح تم ها: هریک از تم ها از یک یا چند مفهوم تشکیل شده اند که آن مفاهیم درواقع بیانگر «ویژگی‌ها»، «شرایط» و «وضعیت» موجود و یا مطلوب مقوله مدنظر در حوزه مورد مطالعه است. نکته حائز اهمیت دیگر، همزمانی «توصی » و «تجویز» در تم‌های فرعی و محوری تحقیق است؛ به این معنا که تم‌های شکل گرفته صرفاً بار توصیفی ناظر به توصیف وضعیت موجود و یا توصیف وضعیت مطلوب مورد انتظار را نداشته اند، بلکه علاوه بر آن بار تجویزی نیز دارند. به دیگر سخن، هریک از آن‌ها بایدها و نبایدهایی در مسیر دستیابی به وضعیت مطلوب‌اند. می‌توان با استفاده از فراوانی کدهای داده شده به تم‌ها، اهمیت آن‌ها را مشخص کرد.

نتایج کدگذاری محوری نشان می‌دهد که 12 مضمون یا تم شناسایی شدند. در واقع با بررسی کدهای باز، کدهایی که در یک طیف معنایی و مفهومی قرار داشتند و یا از اشتراک مفهومی برخوردا بودند، در قالب یک مقوله دسته بندی شدند. این تم‌ها یا مضامین به شرح زیر هستند: 1)بازاریابی اجتماعی، 2) قابلیت‌های انسانی، 3) توجه به آموزش، 4)قابلیت‌های ارتباطی و تعاملی، 5) تقویت وفاداری و مشتری مداری، 6)انگیزاننده‌های (محرک‌های) احساسی، 7)توزیع قابل دسترس، 8) محصول پایدار، 9)استراتژی تعاملی، 10) استراتژی توزیعی، 11) استراتژی ارتباطی (مشتری مداری) و 12) استراتژی اطلاعاتی.

خروجی نرم افزار مربوط به فراوانی کدهای داده شده به تم ها به تفکیک هریک از مصاحبه شوندگان در جداول و اشکال ذیل آورده شده است. شکل (1) کدهای باز و فروانی متغیر بازاریابی پایداری را نشان میدهد و در شکل (2) نیز کدهای باز و فروانی مربوط به متغیر بازاریابی دیجیتال ارائه شده است.

 

شکل 1. فراوانی کدگذاری تم‌های بازاریابی پایداری

بر اساس نتایج شکل (1)، مشاهده می‌شود که کد واکنش سریع به نیازها و خواسته‌ها و سهولت دسترسی با 9 بار تکرار از بیشترین فروانی برخوردار هستند. همچنین کدهای تشویق کارکنان به آموزش، آموزشی در زمینه بازاریابی پایداری، ایجاد و برقراری تعامل مبتنی بر اصلاح لگوی مصرف، ایجاد و حفظ ارتباط پایدار با مشتریان، ارائه خدمات مطلوب به مشتریان، علاقه به حفاظت از محیط طبیعی و واکنش سریع به شکایات نیز هر کدام با 8 کد دارای فروانی بیشتری در بین کدهای باز متغیر بازاریابی پایداری هستند.

بر اساس نتایج شکل (2)، مشاهده می‌شود که کدهای انتقال حجم زیاد اطلاعات در زمان کم و سرعت انتقال اطلاعات هر کدام با 8 بار تکرار از بیشترین فروانی در بین کدهای متغیر بازاریابی دیجیتال برخوردارند. همچنین کد ایجاد باشگاه مشتریان در رده دم پرتکرارترین کدها و کدهای تغییر مستمر در محیط سازمان‌ها، کاهش هزینه جذب مشتری، تقویت برند سازی مطلوب و سرعت بخشی ارائه خدمات نیز هر کدام با 6 کد دارای فروانی بیشتری در بین کدهای باز متغیر بازاریابی دیجیتال هستند.

 

شکل 2. فراوانی کدگذاری تم‌های بازاریابی دیجیتال

در نهایت نتایج کدبندی و مقوله گذاری متغیرهای مورد بررسی در نمودار درختی مشاهده می شود که مدل استخراجی تحقیق را به تصویر می کشد. نتایج نشان میدهد که مدل تحقیق شامل دو متغیر اصلی است که هر متغیر بازاریابی پایداری دارای 8 مقوله یا بعد و 24 شاخص است و متغیر بازاریابی دیجیتال نیز دارای 4 بعد و 15 شاخص است. مولفه‌ها و شاخص‌های هر کدام از ابعاد مدل تحقیق نیز در نمودار درختی مشاهده می‌شود (نمودار 1).

---

[1]  Scott et al

[2]  Sheth et al

[3]  Kotler & Levy

[4]  Middleton

[5]  White et al

[6]  Olson

[7]  Gopalda

[8]  Chan & Wong

[9]  Ertekin & Atik

[10]  Pedersen et al

[11]  Yang et al

[12]  syaguraye

[13]  Park & Lin

[14]  Glenn

[15]  Paradkar

[16]  Bonfour

[17]  Soltani Delgosha et al

[18]  Oliva et al

[19]  Stål and Jansson

[20]  Widaningrum et al

[21]  Romani et al

[22]  Ferdous

[23]  Miao et al

[24]  Luchs et al

[25]  Dave et al

[26]  Tahereh Saheb et al

[27]  Kashif et al

[28]  kim & moon

[29]  Juntunen et al

[30]  senamor et al

[31]  Most et al

[32]  Ávila-Robinson & Wakabayashi

[33]  Dehabreh et al

[34]  Mallett et al

[35]  Garg et al

[36]  nigay

[37]  Alalwan et al

[38]  Ström et al

[39]  Misirlis & Vlachopoulou

[40]  Salo

[41]  Alalwan et al

[42]  sliter & olson

 

 

نمودار 1. نمودار درختی ابعاد و شاخص های مدل پیشنهادی تحقیق 

بحث و نتیجه‌گیری

مأموریت بازاریابى پایدارى، ارزش‌ها و چشم انداز شرکت، بازار آن، مشتریان، محصولات و خدمات را در حضور چالش پایدارى مطرح مى‌کند. مأموریت بازاریابى پایدارى مى‌تواند یک عنصر ضمنى در ارزش‌هاى شرکت باشد یا در اسناد شرکت مانند مأموریت شرکت یا بیانیه ارزش‌ها آمده باشد. بیانیه پایدارى شرکت و آیین نامه‌ها کوچک‌ترین استفاده‌اى نخواهند داشت مگر اینکه با فرایند هدف گذارى و توسعه و اجراو راهکارها یکپارچه شده باشند. گاهى اوقات اهداف بوم شناختى، اجتماعى و اقتصادى تکمیل کننده یکدیگر هستند. هر چند در بسیارى از موارد باید مبادلاتى بین آن‌ها در کوتاه مدت و بلند مدت انجام شود. یافتن توازن درست و معتبر بین اهداف بوم شناختى ، اجتماعى و اقتصادى یک چالش طاقت فرسا و یک فرایند ادامه دار است و یک مشخصه در حال گسترش براى بازاریابى در قرن بیست و یکم خواهد بود. در سطح راهبردى بازاریابى پایدارى موارد زیادى وجود دارند که مدیران بازاریابى باید در نظر بگیرند: نوآورى، بخش‌بندى، هدف‌گیرى، موقعیت‌یابى و زمان بندى، نوآورى‌هاى پایدارى بخش زیر بنایى بازاریابى پایدارى موفق هستند.

در این تحقیق به ارائه مدلی برای توسعه بازاریابی پایدار با استفاده از بازاریابی دیجیتال در صنعت مد سریع پرداخته شد. در این راستا با بهره‌گیری از روش مصاحبه با خبرگان و استفاده از روش تحلیل تم جهت شناسایی و استخراج مدل تحقیق استفاده شده است. نتایج تحلیل نشان می‌دهد که بازاریابی پایدار دارای 8 مقوله و 24 شاخص است که در نمودار (1) ارائه شده است. ابعاد بازاریابی پایدار شامل بازاریابی اجتماعی است که مفاهیمی از قبیل ایجاد ارزش بلند مدت برای مصرف‌کننده و مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان را در بر می‌گیرد. در واقع یکی از از اهداف بازاریابی پایدار ایجاد ارزش برای مصرف‌کنندگان و ارتقاء روحیه مسئولیت‌پذیری اجتماعی در بین جامعه است. بعد دیگر بازاریابی پایدار، قابلیت‌های انسانی است که بر افزایش ادراک نیروی انسانی و توانمندی نیروی انسانی تاکید دارد. بازاریابی پایدار تلاش دارد تا با تقویت منابع انسانی و توانمندسازی آنها توانمندی پاسخگویی سریع را در شرکت ارتقاء دهد. بعد دیگر بازاریابی پایدار، توجه به آموزش است. تشویق کارکنان به آموزش و آموزش مفاهیم بازاریابی پایداری به کارکنان می‌تواند با مقوله پایداری کمک کند.

بعد دیگر بازاریابی پایدار، قابلیت‌های ارتباطی و تعاملی است که با ایجاد و برقراری تعامل مبتنی بر اصلاح الگوی مصرف و بهبود هماهنگی در ارائه خدمت و همچنین ایجاد و حفظ ارتباط پایدار با مشتریان در راستای شناخت بهتر بازار و نیازهای بازار و همچنین ارزیابی دغدغه‌های مصرف‌کنندگان رویکردی بلند مدت را برای ایجاد ارتباط با مشتریان ایجاد کند. بعد دیگر بازاریابی پایدار، تقویت وفاداری و مشتری مداری است که این مفهوم را می‌توان در واکنش سریع به نیازها و خواسته‌ها، ارائه خدمات مطلوب به مشتریان و رفتارهای توام با احترام با مصرف‌کنندگان جستجو کرد.

یکی دیگر از ابعاد بازاریابی پایدار، انگیزاننده‌های (محرک‌های) احساسی است که نگاهی جامع و بشر دوستانه به منافع جمعی دارد و با اصلاح فرایندها در راستای کاهش آلودگی محیط زیست و جلوگیری از تخریب آن تلاش می‌کند. بعد دیگر توزیع قابل دسترس است که مسائل مربوط به اطلاع رسانی و آگاهی بخشی در مورد نحوه توزیع محصول، واکنش سریع به شکایات، سهولت دسترسی می‌پردازد. بعد دیگر محصول پایدار است که بر مسائلی از قبیل سفارشی‌سازی انبوه متناسب با نیاز مشتریان، تعهد جمعی نسبت به توسعه پایدار با انتخاب محصول سبز، جلوگیری از مصرف غیرضروری و اصلاح الگوی مصرف با ارائه محصول مناسب تاکید دارد.

همچنین ابعاد و شاخص‌های بازاریابی دیجیتال با 4 مقوله و 15 شاخص نشان میدهد که بازاریابی دیجیتال نقش مهمی در بازاریابی پایدار ایفا می‌کند. اولین بعد بازارایابی دیجیتال، استراتژی تعاملی است که به مفاهیمی از قبیل میانجی‌گری شرکت با فرد، توانمندی در شناخت مشتری، تغییر مستمر در محیط سازمان‌ها و کاهش هزینه جذب مشتری می‌پردازد. بعد دیگر بازاریابی دیجیتال در خصوص استراتژی توزیعی است. این بعد به مقوله‌هایی از قبیل بازاریابی فرد به فرد، تقویت برند سازی مطلوب و واسطه‌گری شرکت با تامین کنندگان می‌پردازد. بعد دیگر بازارایابی دیجیتال، استراتژی ارتباطی (مشتری مداری) است که مسائلی مانند یکپارچکی ارتباطات، سرعت بخشی ارائه خدمات، ایجاد باشگاه مشتریان و ارتباط و تعامل در یک محیط رسانه‌ای را مورد تاکید قرار می‌دهد. بعد آخر بازارایابی دیجیتال، استراتژی اطلاعاتی است که انتقال حجم زیاد اطلاعات در زمان کم، سرعت انتقال اطلاعات، ابزارها و روش‌های نوین فناوری و نوآوری فناورانه را تشریح میکند.

لوکاس و همکارانش در سال 2021 در پژوهشی تحت عنوان حرکت در جریان گیمیفیکیشن و بازاریابی پایداری به بررسی پتانسیل گیمفیکیشن برای تلاش‌های بازاریابی پایداری می‌پردازد و تجربیات کاربران را با یک برنامه بازی سازی‌شده برای تشویق رفتار انرژی پایدار در خاموش کردن برق بررسی می‌کند. همچنین کلارد سوزا و همکارانش در سال 2020 در پژوهشی تحت عنوان «بازاریابی برای پایداری، قصد مسافران برای ماندن در هتل‌های سبز» به بررسی رابطه بین ارزش‌ها، اعتماد درک شده، کاهش داوطلبانه رفتارهای بوم شناختی و چرایی تمایل مسافران برای اقامت در هتل‌های سبزاشاره می‌کند. در این تحقیق بیان می‌کنند که بازارگرایی یا فرهنگ پایداری برای اجرای مسئولیت اجتماعی شرکتی و پایداری اقتصادی در بازارهای نوظهور موثر هستند. در زمینه نقش بازاریابی دیجیتال در بازاریابی پایداری تحقیق مشابهی انجام نشده است اما می‌توان تلاش‌های اخیر را برای توسعه بازاریابی پایداری تقدیر کرد و این نشان از اهمیت موضوع پایداری و مفاهیم آن به ویژه در حوزه زیست محیطی و اجتماعی دارد. در این تحقیق مفاهیمی از قبیل ایجاد ارزش بلند مدت، مسئولیت‌پذیری اجتماعی، افزایش ادراک نیروی انسانی از مسائل اجتماعی و مسئولیت‌پذیری، ایجاد و برقراری تعامل مبتنی بر اصلاح الگوی مصرف، بهبود هماهنگی در ارائه خدمت به مصرف‌کنندگان و ایجاد و حفظ ارتباط پایدار با مشتریان به عنوان شاخص‌های بازاریابی پایداری شناسایی و استخراج شدند که همگی در راستای اهداف پایداری سازمان خواهند بود. بنابراین پیشنهاد می‌شود در حوزه بازرایابی به مقوله‌های اجتماعی و مسئولیت اجتماعی شرکت اهمیت بیشتری داده شود و برنامه‌های عملی و اجرای در این حوزه تدوین و اجرا شود. مصرف‌کنندگان در حال حاضر اهمیت بسیاری به مقوله اجتماع و مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت‌ها و برندها می‌دهند و اینها تاثیر مهمی در آینده برند دارد.

همچنین سفارشی‌سازی محصولات متناسب با نیاز مشتریان و تامین خواسته‌های مشتریان با در نظر گرفتن مسائل زیست محیطی در تولید محصول سبز از پیشنهادهایی است که بهتر است مورد توجه مدیران تولید قرار بگیرد. پیشنهاد می‌شود همه بخش‌های شرکت (بازاریابی، تولید، طراحی محصول و فروش) تعهد جمعی و فراگیر نسبت به توسعه پایدار با انتخاب محصول سبز داشته باشند و در این مسیر اقدامات لازم تدوین و اجرایی شود. ارتباط و تعامل بین مشتریان و برند در یک محیط رسانه‌ای مشترک که برای همه مشتریان قابل دسترسی است به مدیران برند پیشنهاد می‌شود.

 

 

منابع

برهانی نژاد، عبدرضا؛ علی زاده مشکانی، فتانه، رضوانی چمن، زمین؛ رحمانی، کمال الدین. (1401). طراحی و تبیین مدل بازاریابی کارآفرینانه بر بازاریابی الکترونیکی با تأثیرگذاری تمایز شخصیت برند بر تمایل خرید. مدیریت بازاریابی(57)17؛ 67-82.

سیاهگورابی، مجید جعفری (1394)، « بررسی تاثیر بازاریابی سبز بانکی بر تصویر برند سبز در صنعت بانکداری شهر رشت»، پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشکده مدیریت و حسابداری. گروه مدیریت - رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی وحد رشت.

Ávila-Robinson, A., & Wakabayashi, N. (2018). Changes in the structures and direc- tions of destination management and marketing research: A bibliometric mapping study, 2005–2016’. Journal of Destination Marketing & Management, 10 , 101–111. 10.1016/j.jdmm.2018.06.005 .

Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., & Algharabat, R. (2017). Social media in marketing:A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34(7), 1177-1190.‏

Bonfour, A. (2016). ‘Digital futures, digital transformation from lean produc- tion to acceluction’. Available at: Https://scholar.google.com/scholar?hl = en&as_ sdt = 0%2C5&q = bonfour + 2016 + digital + transformation&btnG = (Accessed: 3 May 2021).

Brown, T., Abduljabbar, M., Englund, S., & Treen, E. (2018). Twenty-five years and counting: an analysis of the Journal of Strategic Marketing. Journal of Strategic Marketing, 26(2), 125-139.‏

Chan, T. Y., & Wong, C. W. Y. (2012). The consumption side of sustainable fashion supply chain. Journal of Fashion Marketing and Management, 16(2), 193–215.

Dave Chaffey, P. R. Smith, Paul Russell Smith, 2013, Emarketing Excellence: Planning and Optimizing Your Digital Marketing, 041553335X, 9780415533355, Routledge, 2013.

Dehabreh, I., et al. (2012). Comprehensive overview of methods and reporting of meta-analyses of test accuracy. Agency for Healthcare Research and Quality . Https://www.ncbi.nlm.nih.gov/books/NBK92424/ .

Ertekin, Z. O., & Atik, D. (2015). Sustainable markets: Motivating factors, barriers, and remedies for mobilization of slow fashion. Journal of Macromarketing, 35(1), 53–69.

Feldman, J. (2014). The Average Woman Owns Over $500 Worth of Unworn Clothing, New Survey Reports,” Huffington Post, (August 27), Retrieved January 23, 2019 from https://www.huffpost.com/entry/unworn-clothing-survey_n_5048486.

Gleim, M. R., & Lawson, S. J. (2014). Spanning the gap: An examination of the indicators leading to the green gap. Journal of Consumer Marketing, 31(6/7), 503–514.

Gopalda, A. (2015). Creating firm, customer, and societal value: Toward a theory of positive marketing. Journal of Business Research, 68(12), 2446–2451.

Green, P. E., Krieger, A. M., & Wind, Y. (2001). Thirty years of conjoint analysis: Reflections and prospects. Interfaces, 31(3), 56–73.

Glenn, J. C. (2012). Futures wheel. Futures research methodology (version 3.0). Washington, D.C: AC/UNU Millennium Project.

Juntunen. Mari, Waqar Nadeem, Farid Shirazi, Nick Hajli, 2020, Consumers’ value co-creation in sharing economy: The role of social support, consumers’ ethical perceptions and relationship quality. Technological Forecasting & Social Change, Technological Forecasting & Social Change 151 (2020) 119786.

Juhl, H. J., Fenger, M. H. J., & Thogersen, J. (2017). Will the consistent organic consumer step forward? An empirical analysis. Journal of Consumer Research, 44(3), 519–535.

Jung, J., Kim, S. J., & Kim, K. H. (2020). Sustainable marketing activies of traditional fashion market and brand loyalty. Journal of Business Research, 120(November), 294–301.

Karmarkar, U. R., & Bollinger, B. (2015). BYOB: How bringing your own shopping bags leads to treating yourself and the environment. Journal of Marketing, 79(July), 1–15.

Kashif. Naveed, Chichiro. Watanabe, Pekka. Neittaanmäki, 2018, The transformative direction of innovation toward an IoT-based society - Increasing dependency on uncaptured GDP in global ICT firms, Technology in Society, Volume 53, May 2018, Pages 23-46.

Kim, H, & Moon, N. (2021). The motivational drivers of fast fashion avoidance. Journal of Fashion Marketing and Management, 17(2), 243–260.

Kotler, P., S.J. Levy (1971). Demarketing, yes, demarketing. Harvard Business Review, 79 (Nov-Dec), 74-80.

Lin, S.H., J. M., R.E. Johnson (2016). When Ethical Leader Behavior Breaks Bad: How Ethical Leader Behavior Can Trun Abusive via Ego Depletion and Moral Licensing. Journal of Applied Psychology, 101 (6), 815-30.

Mallett, R., et al. (2012). The benefits and challenges of using systematic reviews in inter- national development research. Journal of Development Effectiveness, 4 (3), 445–455. 10.1080/19439342.2012.711342 .

Meijers, M. H. C., M.K. Noordewier, P.W.J. Verlegh, E.G. Smit, E. G. (2014). Identity relevance moderates the licensing effect (Chapter from doctoral dissertation). Retrieved June 1, 2019 from http://dare.uva.nl/record/1/432499.

 Merritt, A. C., Effron, D. A., & Monin, B. (2010). Moral self licensing: When being good frees us to be bad. Social and Personality Psychology Compass, 4(5), 344–357.

Messenger, B. (2018). Danish EPA: Plastic Bags have the Lowest Environmental Impact. Waste Management World, (March 20), Retrieved Sept. 30, 2018 from https://waste-management-world.com/a/danish-epa-plastic-bags-have-lowest-environmental-impact.

Middleton, D. (2020). Energy Dominance: US Set Record for Energy Consumption in 2018!. Watts Up With That?, (January 10), Retrieved Jan. 30, 2018 from https://wattsupwiththat.com/2020/01/10/energy-dominance-us-set-record-for-energy-consumption-in-2018/.

Misirlis, N., & Vlachopoulou, M. (2018). Social media metrics and analytics in marketing –S3M: A mapping literature review. International Journal of Information Management, 38 (1), 270–276. 10.1016/J.IJINFOMGT.2017.10.005 .

Morgan, L. R., & Birtwistle, G. (2009). An investigation of young fashion consumers’ disposal habits. International Journal of Consumer Studies, 33(2), 190–198. Newman, G. E., Gorlin, M., & Dhar, R. (2014). When going green backfires: How firm intentions shape the evaluation of socially beneficial product enhancements. Journal of Consumer Research, 41(October), 823–839.

Most, F., Conejo, F. J., & Cunningham, L. F. (2018). Bridging past and present en- trepreneurial marketing research. Journal of Research in Marketing and Entrepreneur- ship, 20 (2), 229–251. 10.1108/JRME-11-2017-0049

Olson, E. L. (2022). Advocacy bias in the green marketing literature: Where seldom is heard a discouraging word. Journal of Business Research, 144, 805–820. https://doi. org/10.1016/j.jbusres.2022.02.052.

Oliva.Petit, Carlos. Velasco, CharlesSpence, 2019, Digital Sensory Marketing: Integrating New Technologies Into Multisensory Online Experience, Journal of Interactive Marketing, Volume 45, February 2019, Pages 42-61.

Park, H. J., & Lin, L. M. (2020). Exploring attitude-behavior gap in sustainable consumption: Comparison of recycled and upcycled fashion products. Journal of Business Research, 117(September), 623–628.

Paradkar, Anant ,2016, Innovation in start-ups: Ideas filling the void or ideas devoid of resources and capabilities?, ‎ Nirali Prakashan (1 Jan. 2016).

Pedersen, E. R. G., Gwozdz, W., & Hvass, K. K. (2018). Exploring the relationship between business model innovation, corporate sustainability, and organizational values within the fashion industry. Journal of Business Ethics, 149, 267–284.

Salo, J. (2017). Social media research in the industrial marketing field: Review of liter- ature and future research directions. Industrial Marketing Management, 66 , 115–129. 10.1016/J.INDMARMAN.2017.07.013 .

Senamour, F., Perida, F. J., & Vincent, L. F. (2019). Bridging past and present en- trepreneurial marketing research. Journal of Research in Marketing and Entrepreneur- ship, 20 (2), 229–251. 10.1108/JRME-11-2017-0049 .

Soltani Delgosha, M., Hajiheydari, N., & Saheb, T. (2020). The configurational impact of digital transformation on sustainability : a country-level perspective. In ECIS2020 Proceedings. 28th European Conference on Information Systems (ECIS2020)

Scott, K., Martin, D. M., & Schouten, J. W. (2014). Marketing and the New Materialism. Journal of Macromarketing, 34(3), 282–290.

Ström, R., Vendel, M., & Bredican, J. (2014). Mobile marketing: A literature review on its value for consumers and retailers. Journal of Retailing and Consumer Services, 21 (6), 1001–1012. 10.1016/J.JRETCONSER.2013.12.003 .

Slater, S. F. and Olson, E.M., 2001, “Strategy Type and performance: The Influence of Sales Force Management” Strategic Management Journal, 21(8), 813-829.

Sheth, J. N., Sethia, N. K., & Srinivas, S. (2011). Mindful consumption: A customer-centric approach to sustainability. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(1), 21–39.

Tahereh Saheb a,∗, Bahareh Amini b, Fatemeh Kiaei Alamdar, 2021, Quantitative analysis of the development of digital marketing field: Bibliometric analysis and network mapping, International Journal of Information Management Data Insights, Volume 1, Issue 2, November 2021, 100018

White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83(3), 22–49.

Yang, S., Song, Y., & Tong, S. (2017). Sustainable retailing in the fashion industry: A systematic literature review. Sustainability, 9(7), 1266.

Siah Gourabi & Majid Jafari (2014), "Investigation of the impact of green banking marketing on the image of the green brand in the banking industry of Rasht", master's thesis. Faculty of Management and Accounting. Department of Management - Department of Business Management, Marketing Major, Islamic Azad University, Rasht Branch[In Persian].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Presenting a model for sustainable marketing development using digital marketing

 

Abstract

Sustainability in the field of marketing is examined from different perspectives. Some writers focused on environmental or green issues and others on social issues. Therefore, analysis and evaluation of marketing strategy in terms of sustainability is also a unique goal and requires special attention. Therefore, this paper presents a model for sustainable marketing development using digital marketing in the fast fashion industry. The current research is a qualitative study and in terms of its purpose, it is an applied research. The participants in this research are experts in the field of marketing, and the theoretical saturation method was used to determine the sample size. This means that the interviews continued until theoretical saturation was reached. In this research, interviews were conducted with 8 experts, and after interviewing the 8th person, we reached theoretical saturation. For data analysis, MaxQuda software version 12 was used using open, axial and selective coding method. The results show that the research model includes two main variables, that each sustainability marketing variable has 8 dimensions and 24 indicators, and the digital marketing variable has 4 dimensions and 15 indicators.

Keywords: digital marketing, customer orientation, sustainability marketing, social marketing