نقش مؤلفه‌های نوین برند در ارتقاء عملکرد برند از دیدگاه مشتریان (مورد مطالعه: فروشگاه‌های زنجیره‌ای هایپرمی مشهد)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

نیره غلامی ¹ , مصطفی فرخی استاد ² , سعیده باباجانی محمدی ³

1 - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی فردوس مشهد، مشهد، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه بیرجند، بیرجند، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت، مؤسسه آموزش عالی فردوس مشهد، مشهد، ایران

تاریخ دریافت : 1399/03/26 تاریخ پذیرش : 1399/08/25 تاریخ انتشار : 1399/09/01

کلید واژه: آگاهی از برند, امضاء برند, شهرت برند, نگرش به برند, عملکرد برند, کیفیت ادراک شده از برند,

چکیده مقاله :

امروزه اعتماد به فروشگا‌ه‌های زنجیره‌ای و برندهای معتبر به جهت مزایای ویژه‌ای که برای مشتریان دارند و همچنین شناسایی عوامل مدنظر مشتریان برای انتخاب فروشگاه‌های زنجیره‌ای به جهت تدوین برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی برای اداره کنندگان فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیز از اهمیت فوق العاده‌ای برخوردار است. از این رو مقاله حاضر بررسی عوامل مؤثر بر ترغیب مشتریان به انتخاب فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌باشد. برای رسیدن به این هدف، تأثیر نقش مؤلفه‌های نوین برند در ارتقاء عملکرد برند از دیدگاه مشتریان در نظر گرفته شده است. پژوهش حاضر در شمار پژوهش‌های کاربردی به شمار رفته و از نظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد که بر اساس فرمول کوکران، 384 نفر به عنوان نمونه با استراتژی نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شد. یافته‌های پژوهش نشان داد امضا برند، آگاهی از برند، بر نگرش به برند مؤثر است. نگرش برند و آگاهی از برند، بر شهرت برند تأثیرگذار بوده و از سوی دیگر، شهرت برند و نقش میانجی‌گری کیفیت ادراک شده برند، بر عملکرد برند، تأیید شده است. از میان هفت فرضیه پژوهش، کلیه روابط بین متغیرها به جز رابطه امضاء برند بر آگاهی از برند تأیید شد. با توجه به نوآوری در بررسی روابط بین امضاء برند با نگرش و آگاهی مصرف‌کنندگان از آن، نتایج این مطالعه درک جامعی از مفهوم مطلوبیت امضاء برند به عنوان یک پیام متمایز و نشانه اعتمادپذیری از کیفیت محصولات وخدمات و پیامدهای حاصل از آن را ارائه می‌دهد که انتظار می‌رود در راستای ایجاد آگاهی از طریق شهرت بر بهبود ادراک مشتریان تأثیرگذار و منجر به نگرش مطلوب و افزایش عملکرد برند فروشگاه شود.

چکیده انگلیسی:

Due to the remarkable advantage for customers, today, trusting store chains and authentic brands are of considerable significance. Moreover, identifying the customer desired factors to choose appropriate store chains and develop their own marketing programs and strategies while managing chain stores is of utmost importance. Therefore, the current study investigated the factors affecting customer persuasion toward choosing chain stores. To this end, the effect of new brand components in promoting brand performance have been considered from customer’s perspective. The current research was applied in terms of purpose and it was correlation descriptive in terms of data collection. The statistical population of the study included 384 samples based Cochran formula using convenient sampling strategy. The results of the study indicated that brand signature and brand awareness affected brand attitude. Moreover, brand attitude and brand awareness affected on brand reputation. On the other hand, the effect of brand reputation and the mediating role of perceived quality of the brand on brand performance, was confirmed. In addition, among seven hypotheses of the study, all relations between variables were confirmed except the relationship between brand signature and brand awareness. Considering the innovation in investigating the relationships between brand signature and attitude and awareness of consumers toward it, the results of this study presented a comprehensive view of the concept of desirability of brand signature as a distinct massage which was the sign of reliability of product qualities and services as well as its resulting consequences. It is expected that it affects the improvement of customers` comprehension while creating awareness by reputation and lead to desired attitude and increase brand performance of the stores.

منابع و مأخذ:

آقازاده، ه.، خانلری، ا. و اکبرپور، ه. (1394). "بررسی رابطه بین ارزش ویژه مشتری و عملکرد گروه هتل‌های بین‌المللی پارسیان"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 4، صص. 761-782

 

ابراهیمی، ا.ق.، علوی، م. و پورموردینی، ا. (1395). "بررسی اثر مسئولیت پذیری اجتماعی ادراکی بر شهرت، هویت‌یابی مشتری و قصد خرید برند (مطالعه موردی: شرکت گلستان)"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 3، صص. 479-502.

 

بهزادی، م.، عابدی، اح. و هاشمی، م. (1398). "بررسی پیامدهای رفتاری/نگرشی مدیریت برند داخلی میان کارکنان فروش شرکت فرمند"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 3، صص. 505-524.

 

جلیلیان، ح. و سجادی، س. (1398). "مدیریت بازاریابی پیشرفته"، (چاپ دوم) نگاه دانش.

 

حسین‌زاده شهری، م. و خسروی، م. (1392). "تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد حمایت و وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شرکت‌های تولیدکننده لوازم خانگی)"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 3، صص. 475-496.

 

خانلری، ا.، اسفیدانی، م.ر. و مشایخ‌نیا، ع. (1398). "مدل مفهومی قدرت گفتمان پذیری برند در صنعت خودرو با رویکرد ساختاری-تفسیری"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 2، صص. 318-299.

 

دل افروز، ن.، فرخ‌بخت فومنی، ع.ر. و خسروی، م.ر. (1396). "تبیین استفاده از رسانه‌های اجتماعی در تعاملات میان شرکت‌های بیمه، نمایندگی‌های فروش و مشتریان (مطالعه موردی: شرکت بیمه ایران)"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره ‌9، شماره 2، صص. 294-271.

 

دهدشتی شاهرخ، ز. و حاجی نوروزی، ا. (1395). "اثر کیفیت ادراک شده، دلزدگی و رضایت بر قصد تغییر برند (مطالعه موردی: رستوران‌های ایتالیایی شهر تهران)"، فصلنامه علمی پژوهشی دانشگاه تهران، دوره 8، شماره 3،‌ صص. 549-568.

 

طباطبایی‌نسب، م. و ماه آور پور، ف. (1395). "بررسی تعامل بین عوامل چهارگانه مؤثر بر شهرت برند و نقش آن بر تبلیغات توصیه‌ای"، نشریه علمی مدیریت برند، دوره 3، شماره 6، صص.37-64.

 

عابدی، ا. و جمالو، ف. (1396). "بررسی عوامل مؤثر بر هویت برند سازمانی و تأثیر آن بر عملکرد برند و رضایت کارکنان بیمه البرز (مطالعه موردی: کارکنان استان تهران)"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره‌ 9، شماره 3، صص. 617-640.

 

عزیزی، ش. و بلورپارسا، م.ر. (1395). "ترسیم شبکه تداعی‌های برند بانک کشاورزی و بانک تجارت با استفاده از فن نقشه مفهوم برند"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره ‌8، شماره 2، صص. 413-432.

 

 

فیض، د.، موتمنی، ع.ر.، لردنائیج، ا.، زارعی، ع. و دهقانی سلطانی، ع. (1396). "تأثیر عملکرد برند بر رقابت‌پذیری برند با تبین نقش فرصت طلبی فناورانه"،‌ پژوهش‌های مدیریت عمومی، دوره 10، شماره 35، صص. 159-182.

 

نظری، م. و قزلباش، م. (1396). "بررسی تأثیر قالب‌بندی پیام تخفیف و برند بر صرفه‌جویی ادراک شده، کیفیت ادراک شده و قصد خرید مصرف‌کنندگان"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 9،‌ شماره 1، صص. 193-211.

 

Ahn, J., Joon Back, K. & Ki Lee, Ch. (2019). “Anew dualistic approach to brand attitude: the role of passion among integrated resort customers”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 78, PP. 261-267.

 

Arli, D., Grace, A., Palmer, J. & Pham, C. (2017). “Investigating the direct and .indirect effects of corporate hypocrisy and perceived corporate reputation on consumers attitudes toward the company”, Journal of retailing and consumerservices, Vol. 37, PP. 139-145.

 

Augusto, M. & Torres, P. (2018). “Effects of brand attitude and ewom on consumers willingness to pay in the banking industry: mediating role of consumer-brand identification and brand equity”, journal of retailing and consumer services, Vol. 42, PP. 1-10.

 

Casidy, R., Wymer, W. & Ocass, A. (2018). “Enhancing hotel brand performance through fostering brand relationship orientation in the minds of consumers”, tourism management, Vol. 66, PP. 72-84.

 

Chen, L., Li, Y. & Liu, Ch. (2019). “How air line service quality determines the quantity of repurchase intention-Mediate and moderate effects of brand quality and perceined valu”, Journal of Air Transport Management, Vol. 75, PP. 185-197.

 

Das, G. (2014). “Factors affecting Indian shopper’s attitude and purchase intention: An empirical check”. Journal of retailing and consumer services, Vol. 21, PP. 561-569.

 

Diallo, M.F. & Seck, A.M. (2018). “How store service quality affects attitude toward store brands in emerging countries: Effect of brand cues and the cultural context”, Journal of Business Research, Vol. 86, PP. 311-320.

 

Dotson, J., Fan, R., Fait, E., Oldham, J. & Yeh, Y. (2017). “Brand Attitudes and Search Engine Queries”, Journal of interactive Marketing, Vol. 37, PP. 105-116.

 

Foroudi, P. (2019). “Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance”, International journal of hospitality management, Vol. 76, PP. 271-285.

 

Foroudi, P., Yu, Q., Gupta, S. & Foroudi, M. (2019). “Enhancing university brand image and reputation through customer value co-creation”, Technological Forecasting and Social change, Vol. 138, PP. 218-227.

 

Foroudi, P., Dinnie, K., kitchen, P.J., Melewar, T.C. & Foroudi, M. (2017). “IMCbrand identity in higher education”, European Journal of marketing, Vol. 51(3), PP. 528-550.

Gong, M., Gao, Y., Koh, L., Sutcliffe, CH. & Cullen, J. (2019). “The role of customer awareness in promoting firm sustainability and sustainable supply chain management”, International Journal of production Economics, Vol. 217, PP. 88-96.

 

Han, S., Nguyen, B. & Lee, T. (2015). “Consumer-based chain restaurant brand equity, brand reputation, and brand trust”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 50, PP. 48-93.

 

Henderson, P., Cote, J., Leong, M. & Schmitt, B. (2003). “Building strong brands in Asia: Selecting the visual components of image to maximize”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 20(4), PP. 297-313.

 

Karaosmanoglu, E., Banu Elmadag Bas, A. & Zhang, J. (2011). “The role of other customer effect in corporate marketing: its impact on corporate image and consumer-company identitication”, European J.Marketing, Vol. 45(9/10), PP. 1416-1445.

 

Keller, k.l. (1993). “Conceptualizing .measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, Vol. 57(1), PP. 1-22.

 

Koh, Y., Lee, S. & Boo, S. (2009). “Impact of brand recognition and brand reputation on firm performance: U.S-based multinational restaurant companies perspective”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 28, PP. 620-630.

 

Kumar, P. & Polonsky, M. (2019). “In-store experience quality and perceived credibility: A green retailer contet”, Journal of Retailing and consumerservices, Vol. 49, PP. 23-34.

 

Lacoeuilhe, J., Louis, D. & Lombart, C. (2017). “Impacts of product, store and retailer perceptions on consumers relationship to terroir store brand”, Journal of retailing andconsumer services, Vol. 39(2017), PP. 43-53.

 

Li, S., Peitz, M. & Zhao. (2016). “Information disclosure and consumer awareness”, Journal of Economic Behavior & Organization, Vol. 128, PP. 209-230.

 

Macdonald, E.K. & Sharp, B.M. (2000). “Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: a replication”, Journal of Business Research, Vol. 48(1), PP. 5-15.

 

Marakanon, L. & Panjakajornsak, V. (2017). “Perceived quality, perceived risk and customer trust affecting customer loyalty of environmentally friendly electronics products”, Kasetsart journal of social sciences, Vol. 38(1), PP. 24-30.

 

Melewar, T.C., Foroudi, P., Gupta, S., Kitchen, P. & Foroudi, M. (2017). “Integrating identity, strategy and communications for trust, loyalty and commitment”, European Journal of Marketing, Vol. l51(3), PP. 572-604.

 

.Porral, C. Mangin, J. (2017). “Store brands purchase intention: Examining the role of perceived quality”, European Research on Management and Business Economics, Vol. 23(2), PP. 90-95.

Su, L., Swanson, S. & Chen, X. (2016). “The effects of perceived service quality on repurchase intentions and subjective well being of Chinese tourists: The mediating role of relationship quality”, Tourism Management. Vol. 52, PP. 82-95.

 

Thakshak. (2018). “Analysing customer based airline brand equity: Perspective from Taiwan”, Future Business Journal. Vol. 4(2), PP. 233-245.

 

متن کامل:



 

 

 

   نقش مولفه های نوین برند در ارتقاء عملکرد برند از دیدگاه مشتریان(مورد مطالعه:فروشگاههای زنجیره ای هایپرمی مشهد)

 

 

چکیده

امروزه اعتماد به فروشگاه‌‌­ های زنجیره­ای و برندهای معتبر به جهت مزایای ویژه ای که برای مشتریان دارند وهمچنین شناسایی عوامل مدنظر مشتریان برای انتخاب فروشگاه­های زنجیره­ای به جهت تدوین برنامه­ها و استراتژی های بازاریابی برای اداره کنندگان فروشگاه­های زنجیره­ای نیز از اهمیت فوق العاده­ای برخوردار است. از این رو مقاله حاضر بررسی عوامل موثر بر ترغیب مشتریان به انتخاب فروشگاه­های زنجیره­ای می باشد. برای رسیدن به این هدف،تاثیرنقش مولفه های نوین برند در ارتقاء عملکرد برند از دیدگاه مشتریان  در نظر گرفته شده است. پژوهش حاضر درشمار پژوهش­های کاربردی به شمار رفته و از نظر روش گردآوری داده­ها،توصیفی از نوع همبستگی می باشد که بر اساس فرمول کوکران،384نفر به عنوان نمونه با استراتژی نمونه­گیری در دسترس انتخاب شد. یافته­های پژوهش نشان داد امضا برند،آگاهی از برند،بر نگرش به برند موثر است. نگرش برند و آگاهی از برند، بر شهرت برند تاثیرگذار بوده واز سوی دیگر، شهرت برند و نقش میانجی­گری کیفیت ادراک شده برند، بر عملکرد برند، تایید شده است. از میان هفت فرضیه پژوهش، کلیه روابط بین متغیرها به جز رابطه امضاء برند بر آگاهی از برند تایید شد.با توجه به نوآوری در بررسی روابط بین امضا برند با نگرش و آگاهی مصرف کنندگان از آن،نتایج این مطالعه درک جامعی از مفهوم مطلوبیت امضاءبرند به عنوان یک پیام متمایز ونشانه اعتمادپذیری از کیفیت محصولات وخدمات و پیامدهای حاصل از آن را ارائه می دهد که انتظار می رود در راستای ایجادآگاهی از طریق شهرت بر بهبود ادراک مشتریان تاثیرگذار ومنجر به نگرش مطلوب و افزایش عملکرد برند فروشگاه  شود.

کلمات کلیدی:امضاءبرند، نگرش به برند، آگاهی از برند، شهرت برند، عملکرد برند، کیفیت ادراک شده از برند.

 

 

 

 

 

مقدمه

با توجه به رشد صنعت خرده فروشی و نقش آن در زنجیره تامین و توزیع کالا،در پژوهش پیش رو به بررسی این صنعت پرداخته شد که در این میان، فروشگاهای زنجیره ای بیشتر مورد توجه قرار گرفته اند. در ایران با توجه به پیدایش و ایجاد ساختار جدید و فناوری نوین در بخش خرده فروشی و فروشگاهی،رقابت شدیدی بین فروشگاه ها برای جلب نظر مشتریان به وجود آمده است. در این راستا،نقش فروشگاه ها و واحد های خرده فروشی با اهمیت جلوه می کند. (حسین زاده شهری،خسروی،1392).

از آنجایی که برند از موضوعات مهم در مدیریت بازاریابی و یکی از ابعاد مهم و برجسته در صنعت جهانی به شمار می رود که از سال 1990 مطرح شد. (خانلری و همکاران،1398).ایجاد برندی قدرتمند، یکی از عوامل کلیدی برای دستیابی به مزیت رقابتی و بقای بلندمدت در بازار است، یک برند قوی می تواند ارزشی بیش از ارزش معمول ایجاد کند. (بهزادی و همکاران،1398). لذا مصرف کنندگان برند را با مشخصات یا ویژگی خاصی درذهن تداعی می کنند، بنابراین شناخت زمینه های فعالیت و خدمت مناسب برای بهبودجایگاه برند در ذهن مشتریان مهم است. (عزیزی،بلور پارسا،1395).

با بررسی تجربیات جهانی در کشورهای مختلف اعم از توسعه یافته و در حال توسعه حاکی از اثربخشی بیشتر سیاست های تنظیم بازار از طریق فروشگاه های زنجیره ای نسبت به بخش سنتی است. فروشگاه های زنجیره ای می تواند به عنوان ابزاری با قابلیت کنترل پذیری بالا، به عنوان یکی از اولویت های اصلی تصمیم سازان و برنامه ریزان شبکه توزیع کالا،مورد توجه قرار گیرند، لذا از آنجا که کیفیت، تنوع وقیمت، سه عامل کلیدی در جهت ترغیب مردم به مصرف محصولات می باشد. لزوم ایجاد فروشگاه هایی با برند معتبر می تواند از جمله ظرفیت های بالقوه برای توسعه بازار و معرفی هر چه بیشتر توانمندی خدماتی با هدف حمایت از تولیدات داخلی با کیفیت و قابلیت رقابتی در مقابل محصولات خارجی مورد توجه قرار بگیرد تا بستری مناسب برای رقابت میان تولیدکنندگان فراهم شود. و نیز همچنین نقش عملکرد موثر برند فروشگاه های معتبر زنجیره ای به عنوان بازوی اجرایی دولت در توزیع متوازن کالا،جلوگیری از التهابات، نوسانات قیمتی و احتکار، نظارت برقیمت کالاها، افزایش سرعت بازگشت پول به تولید،رونق تولید و توسعه اقتصادی با ایجاد انگیزه و حس رقابت بین تولیدکنندگان با پیش شرط کنترل کیفیت و تازگی همگام با نیاز جامعه، افزایش سلامت مصرف کنندگان با توجه به تهیه کالای سالم و بهداشتی،توان ایجاد فرهنگ سازی استفاده از کالای ایرانی و ایجاد حس اعتماد و کاهش ریسک ادراکی در راستای موفقیت یک نظام اقتصادی که در گروی شفافیت مالی آن است،  ضرورت دارد که با توجه به کنترل فرآیندهای خرید، نگهداری و توزیع کالا در فروشگاههای زنجیره ای شفافیت مالی احزار شده و امکان توزیع کالای قاچاق را محدود می کند. با توجه به آنچه گفته شد در این پژوهش محققین قصد دارند با شناسایی عوامل ایجاد اعتماد و ارزش وویژگی های مبتنی بر ادراک مصرف کنندگان به مدیریت امضاء برند، اثرگذاری امضاء برند مطلوب و آگاهی مصرف کنندگان از برند و نگرش و شهرت برند برعملکرد برند از دیدگاه مشتریان به جهت تداعی و ایجاد تصویر مثبت در ذهن مصرف کنندگان با ایجاد یک سبد کالای معتبر، ارزش و اعتماد برای مصرف کنندگان را ماموریت فروشگاه قرار داده که بتوان ضمن رضایت مشتری، وفاداری به فروشگاه را تضمین و سودآوری پایدار را ایجاد کرد. در واقع با ایجاد یک سبد کالای معتبر و به لحاظ کیفیت سطح ممتاز، ارزش و اعتماد را برای مصرف کننده ایجاد کرده و بهترین محصو لات از هر شرکتی، ماموریت فروشگاه قرار داده می شود.  در این باب استراتژی برند که عامل کلیدی در این فرآیند است ، ارزش های برند رابیان نموده و تعیین می کند یک برند فروشگاهی ازچه نظر، از رقبایش متمایز است.  این اطلاعات در فرآیند توسعه خلاقانه به کار گرفته می شود. به این صورت که یک فروشگاه که استراتژی آن قبول کالای ایرانی مرغوب و با کیفیت به جهت نشان دادن وجه تمایز آن باشد، برندینگ شدن آن، سبب بهبود عملکرد عملیاتی سازمان، ایجاد رقابت درآن سازمان با سایرین و در نهایت رضایت مشتریان و وفاداری آنان می شود.به این صورت مسیر حرکت را با ایجاد و پذیرش تکنیک های جدید و مدیریت صحیح و منطقی برای رسیدن به سهم بیشتر بازار را فراهم می سازد.از آنجا که خرید مردم از فروشگاه های زنجیره ای رو به افزایش می باشد و پژوهشی در مورد فروشگاه هایی با امضا برند مطلوب در قالب ایجاد ارزش برای مصرف کنندگان با ارائه خدمات برجسته از غنای کافی برخوردار نیست،ضرورت پرداختن به این موضوع برای برطرف شدن خلاء ادبیات مورد مطالعه حائز اهمیت می باشد.

در این پژوهش به این سوال هاپاسخ داده شده است:

آیا سنجش برند با توجه به نگرش به برند،دانش برند،شهرت برند و اعتماد به آن به منظور افزایش عملکرد برند تاثیر می گذارد؟

 روابط بین عوامل و مفاهیم مرتبط با عملکرد برند چگونه است؟

مبانی نظری پژوهش

امضاء  برند

امضاء برند به عنوان کلید اصلی در شناسایی برند بوده که می تواند برای دستیابی به پاسخ های خاص وابسته به ماهیت ارتباطات و اهداف بازاریابی مورد نظر استفاده شود. در واقع امضاء برند یک طراحی اصلی و متمایز بر اساس شخصیت و هویت برند است که در سراسر ارتباطات برند به وجود می آید،که شامل: تمایز و ویژگی پایدار یک برند می شود که می تواند تصویر و شهرت برند را منعکس کند. همچنین امضاءبرند،نشانه اعتماد پذیری و تمایز برای سازمان در راستای ایجادآگاهی از طریق شهرت،شناسایی و تاثیر گذار در فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان ومشتریان بوده که در جهت سازماندهی منافع ذینفعان بکار می رود. بنابراین ایجاد استاندارسازی امضاء برند در یکپارچگی هویت بصری،می تواند به شرکت ها در دستیابی به تصویر وشهرت قابل قبول که منجر به افزایش فروش می شودکمک کند، (فورودی¹،2019).  لذا مواجهه مصرف کنندگان با محصولات  در فروشگاهی با امضای برند معتبر، باعث افزایش اعتماد و ایجاد نگرش مثبت نسبت به فروشگاه می شود. (کومار،پلونسی²،2019)به این صورت که تصویر و امضاء برند پایدار،شهرت مطلوب را تضمین کرده و نگرش مثبت مشتریان نسبت به سازمان را توسعه می دهد. ( فورودی³ و همکاران،2019). مادامی که مصرف کنندگان امضاء برند را درک کنند، یک تصویر ذهنی فوری از فروشگاه را در ذهن تداعی کرده که احتمالا در رفتار خرید آن ها تاثیر می گذارد.(کاراس منو گلو⁴و همکاران،2.11).  این تصویر درک شده از فروشگاه بر وفاداری نگرشی آن ها موثر خواهد بود.(لاکویه⁵ و همکاران،2017).

آگاهی از برند

آگاهی از برند مربوط به قدرت برند در ذهن مصرف کنندگان بوده. و مشتریان را قادر می سازد تا برند را به رسمیت شناخته ویاد بیاورند.به این ترتیب ارزش برند را افزایش می دهد. (کلر⁶،1993). درنظریه حافظه، آگاهی از برند، به عنوان اولین گام حیاتی در ساخت تداعی برند می باشد که می توان آن را به عنوان ضرورتی پیش از دیگر مراحل در فرآیند ارتباطات دانست. (مکدونالد،شارپ⁷،2000). در زمینه بازاریابی، شرکت ها بر روی ساختار آگاهی مصرف کنندگان تمرکز می کنند، تا پاسخ های دلخواه خود را به دست آورند. به این ترتیب که ابزاری است تا کسب و کار ها از طریق آن بر نگرش مشتریان تاثیربگذارند. آگاهی مصرف کننده از برند توسط کلر به عنوان یک معنای منحصر به فرد در مورد یک برند ذخیره شده در حافظه مصرف کننده معرفی می شود و از طریق ایجاد اعتماد  و ارتباط بر رفتار مصرف کننده زمینه مزایای رقابتی پایداری را فراهم خواهد ساخت.(فورودی،2019). و از آنجا که اعتماد،به عنوان اعتبار یک برند یا تمایل مشتری تعریف می شود که بتواند به توانایی برند برای دستیابی به کارآیی و عملکرد اعلام شده برسد.  که این را می توان از طریق قابلیت اعتبار و اطمینان آگاهی از برند و ایجاد نگرش مثبت ایجاد شده در ذهن و آشنایی اندازه گیری کرد. (ملوار⁸ و همکاران،2017). دارد­ و همچنین مزیت­های ایجاد سطح آگاهی بالا از برند در ذهن مصرف­کنندگان به سه دسته کلی تقسیم می­شود که در ادامه به تفصیل بیان می­شود:

·       مزیت­های ناشی از یادگیری: برای ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند، بازاریابان باید بتوانند قبل از هر چیز یک گروه اطلاعاتی از آن در حافظه مصرف­کننده ایجاد کنند تا بتوانند به سادگی بر شیوه یادگیری وی تأثیر بگذارند. گام اول در ایجاد ارزش ویژه برند، ثبت برند در ذهن مصرف­کننده است. اگر عناصر مناسبی انتخاب شده باشد، این کار به سادگی انجام می­شود.

·       مزیت­های ناشی از تأمل: ارتقای سطح آگاهی مصرف­کننده از برند، احتمال قرار گرفتن آن برند در مجموعه برندهای مورد تأمل فرد را افزایش می­دهد. قرار گرفتن برند در مجموعه مورد تأمل مشتری موجب می­شود که برندهای رقیب به ندرت مورد توجه قرار بگیرند و میزان یادآوری آن­ها کمتر شود.

·       مزیت­های ناشی از انتخاب: سومین مزیت آگاهی بالا نسبت به برند، این است که بر انتخاب برند تأثیرگذار بوده و آن را در رأس مجموعه مورد تأمل قرار می­دهد (جلیلیان، سجادی؛1398 461:).

بنابراین آگاهی از برند به افزایش افشای اطلاعاتی که یک مصرف کننده از اجزای خاص یک محصول کسب می کند، بر می گردد.(لی⁹ و همکاران،2016). که تاکتیک انتخابی مهمی برای مشتریان می باشد . (مکدونالدوشاپ،2000). و از آنجا که آگاهی از برند یک هدف مهم از تلاش های بازاریابی می باشد، چرا که تصویر برند و نگرش برند نمی تواند در غیابش شکل گیرد. (هان¹⁰ و همکاران،2015). لذا شرکت ها بایستی منابع قابل توجهی را برای شکل گیری و بهبود آگاهی از برند سرمایه گذاری کنند. (فوروی و همکاران،2017).

نگرش به برند

نگرش به برند، یک مفهوم مهم در رابطه با رفتار مصرف کننده است که می تواند به عنوان یک ارزیابی نسبی پایدار از برند که احتمالاً رفتار را تقویت می کند، تعریف شود. به طوری که روابط با مصرف کننده را می توان با نگرش به برند مثبت حفظ کرد. علاوه بر این اگر یک مصرف کننده نگرش مثبت نسبت به یک برند داشته و نگرش نسبتاً مطلوب نسبت به برند های رقابتی داشته باشد ، بر روی قصد خود برای خرید برند تاثیر می گذارد، نگرش های عاطفی به طور خاص برای ارتقا ارزش های برند و اهداف خرید ضروری است. بنابراین برای افزودن ارزش، باید نگرش به برند مناسب تری ساخت. برندی که منجر به ارزیابی مطلوب مشتری شود، عامل حیاتی در موفقیت است، لذا یکی از مهم ترین اهداف برای بازاریابان، تقویت ارتقا نگرش به برند است، زیرا ارزیابی پیام های تبلیغاتی اغلب بر پایه چگونگی تاثیرگذاری نگرش به برند استوار است. (آگستو و توریس¹¹،2018).  از آنجایی که نگرش عاطفی مشتریان،رفتار را تحت تاثیر قرار می دهد، نگرش بر روی رفتار از طریق قصد تاثیر می گذارد و رابطه بین نگرش عاطفی و رفتار با تئوری اقدام منطقی تایید شده است. (آن¹² و همکاران،2019). و به طور کلی نگرش به برند در میان مصرف کنندگان خلاصه می شود، تا معیار های برند که مورد استفاده قرار می گیرد را سنجیده و ارزیابی کنند به این ترتیب که کدام برند در ذهن مصرف کننده نسبت به رقبا برجسته است.(دوستون ¹³و همکاران،2017). لذا نگرش نسبت به فروشگاه، یک عامل مهم برای رقابت و زنده ماندن در بازار نوظهور رقابتی است و می توان گفت که خرید از فروشگاه به طور مثبت تحت تاثیر نگرش مصرف کنندگان نسبت به فروشگاه قرار می گیرد.(داس¹⁴،2014). نگرش نسبت به برند فروشگاه ،به عنوان پیش شرط مصرف کنندگان برای پاسخ دادن مطلوب یا نا مطلوب است.و ادراک مثبت ویا منفی از برند فروشگاه با میانجی گری کیفیت خدمات و محصولات ، جنبه فیزیکی فروشگاه، توجه پرسنل بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به فروشگاه اثر می گذارد. بنابراین ادراک کیفیت خدمات بهتر مشتریان از فروشگاه برند، احتمال ریسک پذیری آنان  را کاهش داده و نگرش مثبتی را به همراه خواهد داشت. بنابراین می توان گفت که نگرش ها،احساسات وارتباطات مشتریان می تواند  شهرت برند را توسعه دهد. (دیالو و سیک¹⁵،2018).

شهرت برند

شهرت برند پیامدی از هویت برند و تعهداتی است که شرکت ارائه و توسعه می دهد، همچنین دستاوردهای تجربی که مصرف کنندگان از آن تعهدات به دست می آورند، شهرت برند، به ویژه در بخش هایی که مشتریان بالقوه نمی توانندکیفیت محصولات و خدمات را به آسانی ادراک نمایند،عامل اساسی تعیین کننده کیفیت محصولات و خدماتی است که با آن برند می آید. (طباطبایی نسب،ماه آور پور،1395). در واقع شهرت برند، به ادراک اعضای کانال پایین دست و مشتریان نهایی در رابطه با برند اشاره دارد که از طریق تداعی برند در حافظه ایجاد می شود. به عنوان مثال: نوع خاصی از تداعی برند و شهرت به ارزیابی کلی افراد از برند بستگی دارد و می تواند از مشخصه های مرتبط یا غیر مرتبط به محصول یا خدمت ناشی شود. (دل افروز و همکاران،1396). به طورکلی شهرت برند، به جایگاهی اطلاق می شودکه برندشرکت آن را اشغال کرده است. این جایگاه می توانددرمقام رهبری در بازارخودرا ازنظرکیفی، قیمتی، نوآوری، اصالت ومصنوعی نبودن نشان دهد. به طوری که شهرت برندرا تمام تداعیاتی می دانندکه افراد به برند نسبت می دهند. و ادراک کلی ازمیزان مقبولیت و احترام گذاری بر برند میان جامعه را شهرت برند می گویند، که بیان کننده میزان موفقیت برنددرتحقق وعده ها و برآوردکردن انتظارات ذینفعان درگذشته وپیش بینی رفتارآن ها درآینده است. به طورمعمول برنددرصورتی مشهورمی شودکه ازویژگی های کلیدی ومتمایزی نسبت به رقبا همچون نوآوری ، کیفیت عملکردی بالا،خدمات رسانی متمایز و همه جانبه برخوردار باشد. اهمیت شهرت برند، برآن است که مصرف کنندگان درصورت نداشتن اطلاعات کافی نسبت به محصولات،  به شهرت برندآن اعتمادمی کنندوتصمیم به خریدمی گیرند.نکته دیگر اینکه شهرت برند به راحتی قابل تقلید نیست.(ابراهیمی وهمکاران،1395).  لذا ازآنجاکه شهرت بسیاری ازبرندها،دراثرآگاهی مصرف کنندگان ازآن برندصورت می پذیرد. (هندوس¹⁶ وهمکاران،2003). می توان گفت که آگاهی ازبرند، به عنوان یکی از هزینه های بازاریابی شرکت و سیاست رضایت مشتری  ضرورت است، که انگیزه شرکت ها برای توسعه قابلیت های پایداری خود را فراهم می کند. لذا هزینه های بازاریابی و برنامه های رضایت مشتری منجر به افزایش آگاهی عموم از شرکت می شود. (گانگ¹⁷ وهمکاران،2019).

می توان گفت: ایجاد برند با ارزش و مزیت رقابتی پایدار در استقرار آگاهی ازبرنداست. و شهرت برند، اساساً توسط ویژگی های منحصر به فردی از برند افزایش می یابد که  مشتریان اعتمادمی کنند. همچنین آگاهی ازبرند،یکی ازاجزای کلیدی است که شهرت برندر ا ایجاد کرده و نیازبه مراقبت دارد. (تاکشاک¹⁸،2018).

از سوی دیگرآگاهی ازبرند ، به ایجاد شهرت وکاهش خطرات خریدکمک می کند، که به نوبه خود باعث ایجاد وفاداری می شود. و اعتماد مصرف کنندگان به یک برندخاص باعث افزایش شهرت برندمی شود.  محققان نشان داده اند که آگاهی ازبرند،به شهرت برندمرتبط است وآگاهی برندوتداعیات برند، جزء اصلی شهرت درنظرگرفته شده است . بنابراین سرمایه گذاری درآگاهی ازبرند،می تواندمنجربه مزیت رقابتی پایداروارزش برنددربلندمدت شود. (هان وهمکاران،2015).

 

عملکرد برند

بی شک موفقیت هرکسب وکاری برگرفته ازعملکردبرندآن است. امروزه مشاهده می شود که برند ها به عنوان دارایی های مبتنی برمشتری هستند. زیرا مشتریان این برندها را می خرند، وعملکرد این دارایی هانشان دهنده تمایل مشتریان به آن هامی باشد. علاوه براین برندها، نشان دهنده تجربه کامل مشتریان دراستفاده ازمحصولات است. عملکردبرند، به معنای میزان موفقیت برند در بازار است. بر اساس مطالعات موجود، حدود70درصد از درآمدهای شرکت ها قابل انتساب به برنداست. این موضوع بیانگر وجود رابطه مستقیم بین عملکردسازمان وعملکردبرندبوده، و در دنیای به شدت رقابتی امروزکه سازمان ها با هدف حفظ و توسعه سهم بازارخودپیوسته به دنبال دستیابی به مشتریان وفاداری که به تکرارخریدخودوتوصیه آن به دیگران بپردازند، هستند. نه تنها اتخاذیک استراتژی مناسب باهدف برآورده کردن حداکثری نیازها و خواسته های مشتریان برای بقا در بازار ضروری است، بلکه پایش و ارزیابی مستمر و به عبارت دیگرسنجش عملکردبرند نیز برای جلوگیری از هرگونه انحرافی از اهمیت بالایی برخوردار است. (فیض و همکاران،1396).

لذا شرکت هایی که مایل به افزایش عملکردبرندخودهستند، ممکن است سطح سرمایه گذاری خود را در ارتباطات به ارمغان آورده باشند، که به این ترتیب بر شناسایی نام تجاری و پیش بینی احساسات مثبت تاثیرگذارند. سازمان ها می توانند، رویکردهای مختلفی نظیرسازماندهی رویه های خاص رابه کارگیرند. (کاسیدی¹⁹ و همکاران،2018) . که برای سازماندهی،  معرفی و بررسی عملکردبرند،چارچوبی شامل سه بعدمشتریان،مالی وکارکنان پیشنهادشده است.برخی عوامل و معیارها های دیگری نیز شناسایی شده اند،که عبارت اند از :  افزایش میزان پاسخگویی بازاریابی ،اعتبار،فشارسرمایه گذار،شرایط فرهنگی و افزایش میزان رضایت.(عابدی. جمالو،1396).  شرکت هایی که درصدد کسب شهرت قابل اعتماد هستند،می توانند توانایی قوی تری برای توسعه مشتریان ، کارکنان و اعتماد داشته باشند که بتوان شهرت را با عملکردمتصل ساخت. (کو²⁰ و همکاران،2009). ازآنجا که شهرت می تواندتمام عناصرکلیدی شرکت رادرمقایسه با سایررقبا به طور برجسته نمایان کند، بنابراین کیفیت بالای دارایی های نامشهودمانند: شهرت واعتبار،دارای تاثیربرتربرعملکردسازمان رادارد. (آریل²¹ و همکاران،2017).

کیفیت ادراک شده

کیفیت ادراک شده ، به عنوان قضاوت مصرف کنندگان درموردخدمات یک شرکت که حاوی برتری یا برتری کلی است تعریف می شود. (ماراکانون و پانجاکاجورنساک²²،2017). آکرکیفیت درک شده رابه صورت درک مشتری ازکیفیت کلی یابرتری محصول وخدمات باتوجه به هدف موردنظرش درمقایسه باگزینه های دیگرتعریف می کند.(آقازاده و همکاران،1394). درواقع منافعی که مصرف کنندگان ازمحصول یا خدمتی خاص به دست می آورند، ادراک ازکیفیت آن ها رانشان می دهد. از آنجایی که ارزیابی نهایی ازکیفیت توسط مصرف کنندگان انجام می شود، کیفیت ادراک شده، همان کیفیت واقعی محصول(درجه ای که محصول با انتظارات مشتری ومشخصات ارائه شده تطبیق دارد)(روستا، و همکاران،249:1389)نیست. و با هم فرق دارد. بنابراین کیفیت ادراک شده ، درصورت لزوم نمی تواند منصفانه تعیین شود. به طورمعمول برند، به عنوان نشانه بیرونی برای پی بردن یاحفظ ادراک ازکیفیت محصول دارای برند، کمک می کند. (نظری،قزلباش،1396). کیفیت ادراک شده اثرات قابل توجهی برمتغیرهای عملکرد، ارزش، قابلیت اطمینان و ایمنی محصول داشته. و به طورمستقیم براعتمادتاثیرمی گذارد. (ماراکانون،پانجاکاجورنساک،2017). همچنین در رفتارهای آتی مشتریان اثربسزایی دارد. پس احتمال اینکه مشتریان باکیفیت ادراک شده کم درآینده تمایل به انتخاب جایگزین های دیگر برای خود داشته باشند، بیشترخواهد بود،بنابراین کیفیت ادراک شده وقصدتغییر برند بایک دیگر رابطه معکوس دارند.(دهدشتی شاهرخ،حاجی نوروزی،1395). با توجه به اینکه کیفیت خدمات منعکس کننده ارزیابی کلی مصرف کننده از تلاش های ارائه دهنده خدمات واینکه متناسب خواسته وانتظارات مشتری باشداست، بنابراین  می توان گفت نتیجه این ارزیابی بر روی قصد خرید مجدد تاثیر می گذارد. (چن و همکاران²³،2019).و به طور کلی کیفیت ادراک شده به عنوان یک کلید به جهت توسعه مشتریان وفادار ویک پیش بینی کننده مهم در رفتار خرید مجدد مشتریان به رسمیت شناخته شده است. در واقع کیفیت خدمات ارزیابی کلی از عملکرد شرکت است که می توان کیفیت را به عنوان یک جهت گیری استراتژیک که بر بهبود در روابط مشتری تمرکز دارد را درنظر گرفت. (سو و همکاران²⁴،2016). به این ترتیب نقش کیفیت ادراک شده محصولات و خدمات فروشگاه در تصمیم گیری خرید مصرف کننده در زمینه  امضاءبرند فروشگاه به خوبی نشان داده می شود که به عنوان یکی از عوامل مرتبط با توضیح برند فروشگاه و قصد خرید مشتریان از فروشگاه در نظر گرفته می شود،که به این منظور مدیران فروشگاه ها می توانند استراتژی های بازاریابی را بر اساس کیفیت ادراک شده مشتریان از خدمات و محصولات فروشگاه تدوین کنند.(پورال،منگین²⁵،2017).

پیشینه پژوهش

فوروی(2019)در پژوهشی با عنوان اثر امضاء و آگاهی از برند،نگرش و شهرت برند بر عملکرد برند پرداخت، این مطالعه نشان داد که امضاء برند شامل تایید بینش مصرف کننده نسبت به انتشار نام برند و لوگوی برند و بیان کننده پیام متمایز و کیفیت سازمان به مصرف کنندگان می باشد. علاوه بر این رابطه مثبت بین نگرش به برند با امضاء برند و شهرت برند و عملکرد برند وجود دارد.

کومار و پولون اسکای²⁶(2019)در پژوهشی با عنوان کیفیت درک شده در فروشگاه و اعتبار درک شده: مفهوم یک فروشگاه سبز پرداختند. نتایج نشان داد که برخورد مصرف کنندگان با کیفیت خدمات،کیفیت ارتباط و کیفیت محصول ،اثر مثبت بر ادراک مصرف کنندگان از اعتبار برند فروشگاه مواد غذایی سبز دارد.

دیالو و سیک(2018)در پژوهشی با عنوان چگونه کیفیت خدمات فروشگاه بر نگرش به برند فروشگاه تاثیر می گذارد پرداختند. نتایج نشان داد که میانجی گری نشانه های درک شده برند بر کیفیت خدمات بالا، جنبه فیزیکی فروشگاه، قابلیت اطمینان فروشگاه و توجه پرسنل در مورد نگرش نسبت به برند های فروشگاه تاثیر می گذارد.

تاکشاد(2018)در پژوهشی با عنوان تحلیل مشتری بر اساس ارزش برند خطوط هوایی از منظر تایوان پرداخت.این تحقیق یک مدل ارزش برند خطوط هوایی مبتنی بر مشتری را بررسی نمود،نتایج نشان داد کیفیت خدمات،تاثیر برند،آگاهی از برند و تداعی برند اثر مثبت بر شهرت برند خطوط هوایی دارد. علاوه بر آن مشخص شده است که اثر برند،بر داشت از خود مشتری و آگاهی از برند وشهرت برند اثر مثبت بر اعتماد به برند دارند.

هان و همکاران(2015)در پژوهشی با عنوان ارزش ویژه برند رستوران زنجیره ای مبتنی بر مصرف کننده،شهرت برند و اعتماد به برند پرداختند.نتایج نشان داد که کیفیت خدمات،تاثیر برند، آگاهی از برند و تداعی برند تاثیر مثبت بر شهرت از برند دارند. علاوه بر آن،شهرت برند تاثیر مثبت بر اعتماد به برند دارد.

 

داس(2014)در پژوهش با عنوان : عوامل تاثیرگذار بر نگرش خریداران هندی و قصد خرید:یک مطالعه تجربی به بررسی عوامل موثری که بر نگرش مصرف کنندگان هندی نسبت به خرده فروشان و قصد خرید آنان از فروشگاه پرداخت،نتایج نشان داد که آگاهی از برند فروشگاه و کیفیت درک شده فروشگاه اثر مثبت و مهم بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به فروشگاه را دارد.

 

 

 

 

 

 

مدل مفهومی پژوهش

با توجه به آنچه در ادبیات تحقیق گفته شد، از بین کلیه ارتباطاتی که بین متغیر های این حوزه وجود دارد، این پژوهش به بررسی روابط بین متغیر های ارائه شده در مدل مفهومی شکل (1) به شرح ذیل می پردازد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(شکل شماره یک):(برگرفته از:فورودی:2019

براین اساس فرضیه های زیر بررسی شد:

1.امضاءبرند با نگرش مصرف کنندگان فروشگاه­های هایپرمی نسبت به برند  درشهر مشهد، رابطه معنا­داری دارد.

2.نگرش مصرف کنندگان فروشگاه­های هایپرمی نسبت به برنددر شهر مشهد با شهرت برند، رابطه معنا­داری دارد.

3.امضاءبرند با آگاهی مصرف کنندگان فروشگاه­های هایپرمی در شهر مشهدنسبت به برند، رابطه معنا­داری دارد.

4. آگاهی از برندمصرف کنندگان فروشگاه­های هایپرمی در شهر مشهد با شهرت برند، رابطه معنا­داری دارد.

5. آگاهی مصرف کنندگان فروشگاه­های هایپرمی نسبت به برنددر شهر مشهد با نگرش برند، رابطه معناداری دارد.

6.شهرت برنددر فروشگاه­های هایپرمی در شهر مشهد­با عملکردبرند،رابطه معنی­داری دارد.

7.شهرت برند از طریق اثرکیفیت ادراک شده ازبرند برای مصرف کنندگان فروشگاه­های هایپرمی در شهر مشهد، با عملکردبرند، رابطه معنی­داری دارد.

روش شناسی پژوهش

این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوردی داده ها توصیفی-همبستگی می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه مشتریان فروشگاههای زنجیره ای هایپرمی مشهد می باشد. از آنجا که جامعه آماری این پژوهش نامحدود است. لذا در این تحقیق برای نمونه گیری از جدول مورگان،حداقل نمونه مورد بررسی 384 نفر می باشد. روش نمونه گیری روش در دسترس است. به منظور جمع آوری داده ها و اطلاعات از پرسشنامه استفاده گردید. در این پژوهش برای تجزیه وتحلیل داده ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی در قالب نرم افزار های SPSSوLisrel استفاده شده است.

پایایی و روایی پرسشنامه

تعیین پایایی پرسشنامه

به منظور تعیین پایایی پرسشنامه ها، تعداد30عدد پرسشنامه بین جامعه آماری توزیع گردید و مقدار آلفای کرونباخ با استفاده از نرم افزار SPSS برای پرسشنامه محاسبه گریدد که میزان ضرایب آلفای کرونباخ به دست آمده برای متغیر های حاصل از پرسشنامه بالاتر از 7/0 است و بیانگر همسانی درونی قوی پرسشنامه است.نتایج پایایی در جدول شماره(1 ) قابل مشاهده است.

جدول 1-محاسبه پایایی پرسشنامه

متغیرها	تعداد گویه	آلفای کرونباخ
امضابرند	10	802/0
نگرش به برند	6	808/0
آگاهی ازبرند	3	739/0
شهرت برند	5	806/0
عملکردبرند	10	907/0
کیفیت ادراک شده	4	907/0
کل پرسشنامه	38	944/0

 

تعیین روایی پرسشنامه

روایی محتوای پرسشنامه توسط تعدادی از اساتید دانشگاه مورد تایید قرار گرفت. برای سنجش روایی سازه نیز روش تحلیل عاملی تاییدی به کار گرفته شد، که نتایج تحلیل عاملی تاییدی در جدول شماره(2) قابل مشاهده است.

 

 

جدول 2 نتایج تحلیل عاملی تائیدی

 

متغیرها	شماره سوالات	بار عاملی	آماره t
امضابرند	1	48/0	95/7
	2	45/0	40/10
	3	51/0	52/10
	4	47/0	69/12
	5	43/0	88/11
	6	53/0	06/12
	7	46/0	11/10
	8	51/0	24/11
	9	45/0	69/9
	10	48/0	43/8
نگرش به برند	11	61/0	46/14
	12	46/0	64/9
	13	47/0	37/12
	14	53/0	37/15
	15	65/0	36/18
	16	43/0	77/12
آگاهی ازبرند	17	59/0	62/12
	18	48/0	94/8
	19	59/0	48/13
شهرت برند	20	49/0	33/11
	21	44/0	44/12
	22	64/0	93/16
	23	67/0	27/17
	24	57/0	03/14
عملکردبرند	25	64/0	53/14
	26	50/0	11/12
	27	45/0	10/14
	28	81/0	49/19
	29	50/0	40/14
	30	79/0	12/20
	31	68/0	71/19
	32	55/0	50/17
	33	55/0	91/12
	34	60/0	99/12
کیفیت ادراک شده	35	72/0	50/20
	36	68/0	13/20
	37	67/0	84/19
	38	68/0	19/19

 

با توجه به جدول فوق مشاهده می شود مقدار آماره t در تمام سوالات مربوط به متغیر های پژوهش از 96/1بزرگتر می باشد و همچنین مقادیر بار های عاملی تمام سوالات ،

 

 بیشتر از 4/0 می باشد. بنابراین می توان نتیجه گرفت که سوالات انتخاب شده ساختار های عاملی مناسبی را جهت اندازه گیری متغیرها و ابعاد مورد مطالعه در مدل پژوهش فراهم می کنند.

آزمون کولموگروف- اسمیرنوف1

با استفاده از آزمون کولموگوروف-اسمیرنوف، نرمال بودن متغیرهای پژوهش مورد بررسی قرار می گیرد و در صورت برقرار بودن این شرط ²⁷از روش نسبت درستنمایی2در معادلات ساختاری استفاده می گردد.  نتایج این آزمون در جدول شماره(3) آمده است.  با توجه به اینکه سطح معناداری آزمون در تمام متغیرها بالاتر از 05/0 می باشد، ادعای نرمال بودن متغیرهای پژوهش پذیرفته شده و می توان از روش نسبت درستنمایی در مدل سازی معادلات ساختاری استفاده کرد.

جدول3-نتایج آزمون کولموگوروف-اسمیرنوف

متغیرها		آماره Z	سطح معناداری	نتیجه
امضابرند	نام برند	0/600	0/545	نرمال است
	نمادبرند	0/780	0/696	نرمال است
نگرش به برند	تداعی برند	1/051	0/688	نرمال است
	اعتمادبه برند	0/807	0/621	نرمال است
آگاهی ازبرند	آشنایی بابرند	0/675	0/765	نرمال است
	شناسایی برند	1/370	0/843	نرمال است
شهرت برند	اعتباربرند	0/620	0/650	نرمال است
	وجهه برند	0/571	0/770	نرمال است
عملکردبرند	وفاداری به برند	0/985	0/657	نرمال است
	تکرارخریدبرند	1/469	0/743	نرمال است
	توصیه به برند	1/450	0/874	نرمال است
کیفیت ادراک شده		0/722	1/399	نرمال است

آزمون فرضیه های تحقیق با استفاده از مدل معادلات ساختاری

نمودار های 1 و 2 ، به ترتیب نمودار ضرایب مسیر و مقادیر آماره t  مربوط به مدل پژوهش می باشد.که در آن:

x1 : امضابرند، x1.1 : نام برند، x1.2 : نمادبرند 

x2 : نگرش به برند ، x2.1 : تداعی برند ، x2.2 : اعتمادبه برند 

x3 : آگاهی ازبرند ، x3.1 : آشنایی بابرند ، x3.1 : شناسایی برند 

x4 : شهرت برند ، x4.1 : اعتباربرند ، x4.1 : وجهه برند

y : عملکردبرند ، y1 : وفاداری به برند ،y2 : تکرار خریدبرند،y3 : توصیه به برند 

:zکیفیت ادراک شده

 

 

نمودار 1-نمودار ضرایب عاملی و ضریب مسیر مدل پژوه

 

نمودار 2-نمودار مقادیر آماره t برای مدل پژوهش

 

 

جدول شماره (4):شاخص برازش

 

CFI	IFI	AGFI	GFI	NFI	RMSEA	χ2/df
95/0	95/0	91/0	91/0	93/0	047/0	82/1

 

 

خلاصه ای از نتایج پژوهش در جدول( 5 )آمده است.

 

 

فرضیه	رابطه ی مورد آزمون	ضریب مسیر28	آماره تی  (t)	نتیجه
اول	امضاء برند← نگرش مصرف کننده	84/0	46/10	معنادار است
دوم	نگرش مشتریان ← شهرت برند	73/0	54/6	معنادار است
سوم	امضاء برند ← آگاهی مصرف کننده	05/0-	28/0-	معنادار نیست
چهارم	آگاهی مصرف کننده ← شهرت برند	23/0	21/2	معنادار است
پنجم	آگاهی مصرف کننده← نگرش مصرف کننده	83/0	13/4	معنادار است
ششم	شهرت برند ← عملکرد برند	69/0	92/7	معنادار است
---	شهرت برند ← کیفیت ادراک شده	77/0	42/12	معنادار است
---	کیفیت ادراک شده ← عملکرد برند	17/0	23/2	معنادار است
هفتم	شهرت برند ← کیفیت ادراک شده ← عملکرد برند	13/0 = 17/0 × 77/0	---	معنادار است

 

 

 

 

نتیجه گیری  و پیشنهادات

این پژوهش سعی داشت با مطالعه تجربی به بررسی عوامل موثر بر ترغیب مشتریان به انتخاب فروشگاههای زنجیره ای بپردازد، از این رو به بررسی مجموعه متغیرهای اثرگذار با عملکرد برند پرداخت. نتایج این مطالعه درک جامعی از مفهوم مطلوبیت امضاء برند و پیامدهای حاصل از آن را ارائه می دهد، به این صورت که سازمان ها به جهت دستیابی به مزیت رقابتی باید درک روشنی از مطلوبیت امضاءبرند داشته باشند. امضاءبرند یک پیام متمایز و اطمینان خاطر از کیفیت محصولات و خدمات است که ریشه از هویت متفاوت از سازمان را در ذهن مشتری ایجاد کرده که منجر به نگرش مطلوب و افزایش رضایت مشتری می شود. بنابراین برای افزایش میزان رضایت مشتریان، سازمان هابایستی بتوانند چگونگی برجسته سازی نام برند خود را تعیین کرده و به سوی فلسفه بازاریابی مشتری گرا حرکت کنند، به طور حتم عمل کردن به فلسفه بازاریابی مشتری گرایی وفاداری مشتریان و تکرار انجام معادلات و موفقیت و سودآوری را فراهم می آورد.

با توجه به تایید فرضیه اول، می توان بیان کرد که رابطه میان نام فروشگاه از اعتماد و بینش مشتریان نسبت به آن ناشی می شود.که نتایج حاصل از این فرضیه با مطالعات فوروی(2019) همسو می باشد. لذا پیشنهاد می شود با توجه به اینکه فروشگاه های زنجیره ای هایپرمی از طریق ایجاد وتوسعه تصویر مطلوب فروشگاه خود، قابلیت حفظ و تقویت وفاداری مشتریان را دارند، با بکارگیری بازرسان خبره فروشگاه به صورت خاص، برندهای ارائه شده را از مرحله تولید تا عرضه در فروشگاه، از نظر مسائل ایمنی، بهداشتی وسلامتی همواره رصد نمایند تا در میان سایر فروشگاه ها با ارائه کیفیت و قیمت های مناسب به اعتماد فیمابین بین مشتریان و فروشگاه دست یابند.این مهم از عوامل کلیدی مزیت رقابتی محسوب می شود. علاوه برآن پیشنهاد می شود که فروشگاه با عرضه کالای مرغوب و با کیفیت ایرانی ،در راستای حمایت تولید ملی به زمینه سازی فرهنگ مصرف کالای داخلی کمک نماید. (بدلیل برند شناخته شده فروشگاه هایپرمی این اعتبار به عنوان کاتالیزور در ذهن مشتریان عمل می کند). همچنین از رایحه خاص در فروشگاه استفاده شود ، به این ترتیب که در فضای فروشگاه و پرسنل و بخش های مختلف این رایحه به کار گرفته شودتا حضورمشتریان در فضای فروشگاه برایشان دلپذیر بوده و تداعی کننده نام فروشگاه در ذهن مشتریان باشد.

با توجه به تایید فرضیه دوم می توان بیان کرد تایید فرضیه ناشی از تداعی، اعتبار و وجهه برند فروشگاه می باشد. لذا مادامی که فروشگاه همواره در راستای رضایت بیشتر مشتریان تلاش کند می تواند نگرش مثبتی را نسبت به فروشگاه ایجاد کرده و موجب توسعه در شهرت برند فروشگاه شود . لذا پیشنهاد می شود که فروشگاه برای بکارگیری نیروهای فروش،دوره های آموزشی بدو ورود (دوره های آموزش مذاکره ، مهارت و تکنیک های فروش، بخش بندی بازار، رفتارمصرف کننده)برگزار نماید. باید کارکنان از اهمیت نقش خود در ایجاد نگرش مثبت در ذهن مشتریان و بهبود سطح کیفیت خدمات در جهت رضایت مصرف کنندگان ودر نهایت وجهه فروشگاه آگاهی داشته باشند. زیرا آنان در ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان و مشتریان قرار دارند. همچنین با توجه به اینکه رضایت مصرف کنندگان سبب ایجاد تصویر و نگرش مطلوب می شود، استفاده از برنامه های پیشبردی فروشگاه در ارائه هدایای مالی وایجاد تنوع پذیری در ارائه آن ، تعامل با مصرف کنندگان وشناسایی دلیل رغبت آنها به جهت خرید از فروشگاه واحتمال تمایل آنها برای خرید از سایر رقبا،کاهش زمان انتظار در ارائه خدمات،شخصی سازی،کیفیت و کمیت پاسخ گویی به علایق مصرف کنندگان ودر نهایت بهبود محصولات و خدمات از جمله اقداماتی است که فروشگاه های زنجیره ای با اتخاذ آن ها می توانند روابط خود و مصرف کنندگان را تقویت نموده و شهرت مطلوب برای فروشگاه ایجاد نمایند.

با توجه به عدم تایید فرضیه سوم،می توان بیان کرد که احتمالاً فروشگاه در اطلاع رسانی خدمات ارائه شده وبیان نکات متمایز کنترل فروشگاه مطلوب عمل نکرده است. لذا پیشنهاد می شود به جهت تقویت تصویر ذهنی مناسب تر از نام فروشگاه،فروشگاه به شکل منسجم و هدف مند اطلاعات خدمات ویژه خود را در اختیار مشتریان قرار دهد.به عنوان نمونه: ارائه برگه هایی جهت توضیحات وشفاف سازی ارائه خدمات ویژه از قبیل: کنترل نمونه محصولات غذایی توسط واحد آزمایش کنترل کیفیت فروشگاه ، بکارگیری تجهیزات استاندارد انبار داری و همچنین نظارت بر سایر محصولات می تواند در راستای اطمینان و رضایت خاطر مصرف کنندگان بسیار حائز اهمیت باشد. مدیران فروشگاه های زنجیره ای می توانند از تبلیغات به منزله عاملی تاثیر گذار برای آگاهی و یادآوری نام فروشگاه در ذهن مصرف کنندگان استفاده کنند.ودر پیام های تبلیغاتی از مضامینی بهره گیرند که بیانگر وجهه تمایز آن ها است.

با توجه به تایید فرضیه چهارم پیشنهاد می شود فروشگاه جهت آگاهی مشتریان از محصولات جدید و تخفیفات ،اعلام آگهی های در آغاز هر هفته به صورت الکترونیکی در سایت فروشگاه و یا  تابلوی هوشمندی در محیط فروشگاه شفاف سازی نماید. همچنین در راستای بهینه سازی طولانی بودن خط انتظار، و کاهش زمان انتظار می توان از سیستم های بارکدخوان بیسیم استفاده نمود یاحتی می توان بارکد قیمت را بیش از یک جا در محصول درج کرد.  همچنین تلاش شود که فروشگاه با پاسخگوی  مبتنی برخواسته وعلایق مشتریان ،ضمن رضایت آنان، شرایط برای شهرت (اعتبار و وجهه)نام فروشگاه را تسهیل نماید.نتایج این فرضیه با پژوهش های تاکشاد(2018)و هان و همکاران(2015)، همراستا است.

با توجه به تایید فرضیه پنجم می توان بیان کرد که آگاهی از محصولات و خدمات فروشگاه می تواند برخی از ویژگی های فروشگاه را که موجب تغییر در بینش مشتریان می شود را در راستای اعتمادسازی به فروشگاه  ایجاد نماید.نتایج این فرضیه با پژوهش داس(2014) همسو می باشد. لذا پیشنهاد می شود به جهت تقویت نگرش، مشتریان از ارائه خدمات پس از فروش آگاهی داشته باشند که در صورت لزوم محصولات تعویض یا استرداد داده می شود. و ایجاد دفتر پاسخگویی به شکایات و انتقادات که مشتریان از وجود آن آگاهی داشته باشند می تواند نگرش مثبت نسبت به فروشگاه فراهم آورد. علاوه برآن استفاده از تابلو های راهنما  اقلام در ورودی مراکز فروشگاه و همچنین چیدمان محصولات به صورت عمودی می تواند موجب افزایش آگاهی مشتریان از محصولات با برندهای جدید وکاهش زمان خرید شده و نگرش مطلوب را در مشتریان ایجاد و تقویت می کند.

با توجه به تایید فرضیه ششم می توان بیان کرد که مصرف کنندگان با درک اعتبار و وجهه مناسب از فروشگاه،سعی می کنند به فروشگاه وفادار باشند. لذا مدیران فروشگاه می تواند با مشارکت دادن مشتریان دراقدام های انسان دوستانه یا زیست محیطی همچون ایجاد سبد وقف کالا، کمپین پول خرد برای زندگی بهتر وحمایت از شرکت های تولیدی که از نیروی زندانیان آزاد شده استفاده می کنند،  نوعی حس همدلی و اعتماد متقابل را ایجاد کنند و منجر به افزایش وجهه مطلوب فروشگاه شوند. همچنین با ایجاد واحد روابط عمومی ویژه اقدامات مرتبط با مسئولیت اجتماعی فروشگاه  این مهم می تواند موجب افزایش رضایت، وفاداری مشتریان شود. علاوه برآن در راستا عملکرد بالای برند  فروشگاه می تواند کانتری برای راهنمایی خرید افراد کهنسال ارائه نماید. تکریم مشتریان باعث بازگشت مجدد آنها و ایجاد حس خوب از خرید می شود.

با توجه به تایید فرضیه هفتم شهرت فروشگاه را می توان با ادراک کلی مشتریان از کیفیت پایدار محصولات وخدمات سنجید و اعتبار و وجهه ای که با کیفیت ادراک شده همراه باشد می تواند به عنوان مزیت رقابتی تلقی شده و وفاداری، توصیه و تکرار از خرید را به همراه داشته باشد. لذا مدیران فروشگاه باید خرید محصولات با کیفیت برتر را در دستور کار خود قرار داده و در راستای بهبود تجربه مثبت مصرف کنندگان از خرید فروشگاه و احساس اطمینان خاطر و رضایت و وفاداری آنان، پیشنهاد می شود، کارکنان و فروشگاه در مورد ویژگی های محصولات با مشتریان صداقت داشته و به جهت ایجاد اعتماد و اطمینان مشتریان از محصول، در صورتی که تاریخ منقضی آن نزدیک است، آن را اعلام کرده و یا برچسب  های خاص روی آن محصولات قرار دهند. صداقت فروشگاه ضمن اطمینان خاطر برای مشتریان،وفاداری را همراه دارد. همچنین در راستای عمل به مسئولیت اجتماعی فروشگاه که بر شهرت برند احتمالاً تاثیر معناداری دارد، پیشنهاد می شود  فروشگاه با نوآوری در حوزه هایی نظیر کالا و خدمات سبز،از محصولات با کیفیتی که متناسب با سلامت افراد و همچنین افراد دارای محدودیت های غذایی از( قبیل: افراد با اضافه وزن و یا دارای رژیم های درمانی خاص هستند) در قفسه های خاصی، ویاحتی با ایجاد برچسب های سبز برروی این گونه محصولات استفاده نماید.

در ادامه پیشنهادهایی نیز برای محققان آتی به شرح زیر ارائه می شود:

1.       پیشنهاد می‌شود که مطالعه‌ای ترجیحاً کیفی با استفاده از پرسشنامه باز یا مصاحبه برای شناسایی شاخص‌های و عوامل اثرگذار بر آن برای موفقیت پیاده‌سازی آن در فروشگاه‌های زنجیره‌ای انجام شود.

2.       به دلیل آنکه اکثریت مطالعات گذشته بر ابعاد مثبت نیات رفتاری تمرکز داشته‌اند، می‌توان از زاویه‌ای دیگر به ابعاد نامطلوب و تأثیر آن بر متغیرها را جهت سنجش موردبررسی قرار داد. به‌عنوان نمونه (تأثیر شکایات و عدم کیفیت محصولات بر قصد تغییر برند).

3.       محققين آينده می‌توانند به مقايسه مدل ساختاري تحقيق حاضر در ساير سازمان‌ها به‌منظور بررسي نقاط ضعف و قوت آن بپردازند تا بدين طريق گامي در جهت بهبود يا اصلاح مدل براي دستيابي به يك مدل مناسب با بافت جامعه بومي دست يابند.

4.       انجام تحقيقات مشابه با استفاده از يك نمونه بزرگتر در ساير شهرهاي كشور، براي تقويت قابليت تعميم و ايجاد اعتبار براي یافته‌ها

محدودیت های پژوهش

محدودیت های پژوهش حاضر را به صورت زیر می توان بیان نمود:

 

v       از لحاظ روش تحقیق، باید در نظر داشت که تحقیقات علی و معلولی به‌شدت تحت تأثیر تعداد نمونه قرار می‌گیرند؛ بنابراین ممکن است که نتایج با افزایش یا کاهش نمونه تغییر نماید.

v       استفاده از پرسشنامه بسته ابزار جمع‌آوری داده‌ها بوده است که با استفاده از سایر شیوه‌های جمع‌آوری داده‌ها نظیر مصاحبه می‌توان به غنای یافته‌های پژوهش حاضر افزود.

v       نامحدود بودن جامعه آماری پژوهش و همچنین نبود پایگاه اطلاعاتی مشخصی که اطلاعات مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای در آن باشد.

 

 

 

 

منابع و مآخذ

آقازاده،هاشم؛خانلری،امیر؛اکبرپور،هاله.(1394).بررسی رابطه بین ارزش ویژه مشتری وعملکردگروه هتل های بین المللی پارسیان.فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی.7(4)،782-761.

ابراهیمی،ابولقاسم؛علوی،مسلم؛پورموردینی،الهه.(1395).بررسی اثرمسئولیت پذیری اجتماعی ادراکی برشهرت،هویت یابی مشتری وقصدخریدبرند.(مطالعه موردی:شرکت گلستان).فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی.8(3)،502-479

بهزادی،مریم؛عابدی،احسان؛هاشمی،محمود(1398).بررسی پیامدهای رفتاری/نگرشی مدیریت برند داخلی میان کارکنان فروش شرکت فرمند.فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی.11(3)524-505

جلیلیان،حسین؛سجادی،سمانه(1398).مدیریت بازاریابی پیشرفته.(چاپ دوم)نگاه دانش.

حسین زاده شهری،معصومه؛خسروی،مریم(1392).تاثیرتصویرفروشگاه بر قصد حمایت و وفاداری مشتری(مورد مطالعه:شرکت های تولید کننده لوازم خانگی).فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی.6(3).475-496

خانلری،امیر؛اسفیدانی،محمدرحیم؛مشایخ نیا،علی(1398).مدل مفهومی قدرت گفتمان پذیری برند در صنعت خودرو با رویکرد ساختاری-تفسیری.فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی،11(2)318-299.

دل افروز،نرگس؛فرخ بخت فومنی،علیرضا؛خسروی،محمدرضا.(1396).تبیین استفاده از رسانه های اجتماعی در تعاملات میان شرکت های بیمه،نمایندگی های فروش ومشتریان(مطالعه موردی:شرکت بیمه ایران).فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی9(2)،294-271.

دهدشتی شاهرخ،زهره؛حاجی نوروزی،انوشه.(1395).اثرکیفیت ادراک شده،دلزدگی و رضایت بر قصد تغییر برند(مطالعه موردی:رستورانهای ایتالیایی شهر تهران).فصلنامه علمی پژوهشی دانشگاه تهران.8(3).568-549.

طباطبایی نسب،محمد؛ماه آور پور،فهیمه(1395).بررسی تعامل بین عوامل چهارگانه موثر بر شهرت برند و نقش آن بر تبلیغات توصیه ای. نشریه علمی مدیریت برند.(2)- 3،64-37.

عابدی،احسان؛جمالو،فاطمعه.(1396).بررسی عوامل موثربرهویت برندسازمانی وتاثیرآن برعملکردبرندورضایت کارکنان بیمه البرز.(مطالعه موردی:کارکنان استان تهران).فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی . 9،(3)640-617.

عزیزی،شهریار؛بلورپارسا،محمدرضا.(1395).ترسیم شبکه تداعی های برندبانک کشاورزی وبانک تجارت بااستفاده ازفن نقشه مفهوم برند.فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی .8(2)،432-413

فیض،داود؛موتمنی،علیرضا؛لردنائیج اسدلله؛زارعی،عظیم؛ دهقانی سلطانی عظیم.(1396).تاثیرعملکردبرندبررقابت پذیری برندباتبین نقش فرصت طلبی فناورانه.پژوهش های مدیریت عمومی،(35).2 18-159

نظری،محسن؛قزلباش،مهسا.(1396).بررسی تاثیرقالب بندی پیام تخفیف وبرند بر صرفه جویی ادراک شده،کیفیت ادراک شده وقصد خریدمصرف کنندگان.فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی.9(1)،211-193.

.Ahn,J.Joon Back,K.Ki Lee,Ch.(2019).Anew dualistic approach to brand attitude:the role of passion among integrated resort customers.International Journal of Hospitality Management.Volume78,261-267

.Arli,D.Grace,A.Palmer,J.Pham,C.(2017).Investigating the direct and .indirect effects of corporate hypocrisy and perceived corporate reputation on consumers attitudes toward the company.Journal of retailing and consumerservices.37(2017).139-145

.Augusto,M,.Torres,P.(2018).Effects of brand attitude and ewom on consumers willingness to pay in the banking industry:mediating role of consumer-brand identification and brand equity.journal of retailing and consumer services,42,1-10

.casidy,R.wymer,W. Ocass,A.(2018).Enhancing hotel brand performance through fostering brand relationship orientation in the minds of consumers.tourism management,66,72-84

17. Chen,L.Li,Y.Liu,Ch.(2019).How air line service quality determines the quantity of repurchase intention-Mediate and moderate effects of brand quality and perceined value.Journal of Air Transport Management.75,185-197

 

.Das,G.(2014).Factors affecting Indian shoppers attitude and purchase intention:An empirical check.Journal of retailing and consumer services21(2014)561-569

.Diallo,M.F.Seck,A.M.(2018).How store service quality affects attitude toward store brands in emerging countries:Effect of brand cues and the cultural context.Journal of Business Research.vol86,311-320.

 

.Dotson.J,Fan.R,Fait.E,Oldham.J,Yeh.Y.(2017).Brand Attitudes and Search Engine Queries.Journal of interactive Marketing,37,105-116

 

.Foroudi, P. (2019). Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance. International journal of hospitality management, 76, 271-285

.Foroudi,p.Yu,Q.Gupta,S.Foroudi,M.(2019).Enhancing university brand image and reputation through customer value co-creation.Technological Forecasting and Social change.vol138,218-227

.foroudi,P. Dinnie,K..kitchen,P.J..Melewar,TC..foroudi,M.(2017)IMCbrand identity in higher education,European Journal of marketing,51,(3),528-550

.Gong,M.Gao,Y.Koh,L.Sutcliffe,CH.Cullen,J.(2019).The role of customer awareness in promoting firm sustainability and sustainable supply.InternationalJournal of production Economics,available online26January2019

.Han,S.Nguyen,B.Lee,T.(2015).Consumer-based chain restaurant brand equity,brand reputation,and brand trust.International Journal of Hospitality Management.volume50.48-93.

Henderson,P.Cote,J,Leong,M.Schmitt,B.(2003).Building strong brands in asia:selecting the visual components of image to maximize.International Journal ofResearch in Marketing .vol20,issue4,297-313

.Karaosmanoglu,E.Banu Elmadag Bas,A.Zhang,J.(2011).The role of other customer effect in corporate marketing:its impact on corporate image and consumer-company identitication.European J.Marketing.45(9/10).1416-1445

.Keller.k.l,1993. Conceptualizing .measuring, and managing customer-based brand equity.j.mark.57.1-22

 

Koh,Y.Lee,S.Boo,S.(2009).Impact of brand recognition and brand reputation on firm performance:U.S-based multinational restaurant companies perspective.International Journal of Hospitality Management.28.620-630

Kumar,P.Polonsky,M.(2019).In-store experience quality and perceived credibility:A green retailer contet.Journal of Retailing and consumerservices,vol49,23-34

 

.Lacoeuilhe,J.Louis,D.Lombart,C.(2017).Impacts of product,store and retailer perceptions on consumers relationship to terroir store brand.Journal of retailing andconsumer services39(2017).43-53.

 

.Li,S.Peitz,M.Zhao.(2016).Information disclosure and consumer awareness.Journal of Economic Behavior&Organization.128,209-230

Macdonald,E.K.Sharp,B.M.(2000).Brand awareness effects on consumer decision making for a common,repeat purchase product:a replication.J.Bus.Res.48(1).5-15

Marakanon,L.Panjakajornsak,V.(2017).Perceived quality,perceived risk and customer trust affecting customer loyalty of environmentally friendly electronics products.Kasetsart journal of social sciences.38(1),24-30

.Melewar,T.C.Foroudi,P.Gupta,S.Kitchen,p.Foroudi,M.(2017).Integrating identity ,strategy and communications for trust,loyalty and commitment.European Journal ofMarketing ,vol51,issue:3,572-604

.Porral,C.Mangin,J.(2017).Store brands purchase intention:Examining the role of perceived quality.European Research on Management and BusinessEconomics.vol23(2)90-95

Su,L.Swanson,S.Chen,X.(2016).The effects of perceived service quality on repurchase intentions and subjective well being of Chinese tourists:The mediating role of relationship quality.Tourism Management.52,82-95.

 

Thakshak.(2018).Analysing customer based airline brand equity:perspective from Taiwan.Future Business Journal. 4(2),233-245

 

 

The role of brand new components in promoting brand performance from customer’s perceived Case of :customer's of Hyper Me's store chains in Mashhad).

 

Abstract

Due to the remarkable advantage for customers, today, trusting store chains and authentic brands are of considerable significance. Moreover, identifying the customer desired factors to choose appropriate store chains and develop their own marketing programs and strategies while managing chain stores is of utmost importance. Therefore, the current study investigated the factors affecting customer persuasion toward choosing chain stores. To this end, the effect of new brand components in promoting brand performance have been considered from customer’s perspective. The current research was applied in terms of purpose and it was correlation descriptive in terms of data collection. The statistical population of the study included 384 samples based Cochran formula using convenient sampling strategy. The results of the study indicated that brand signature and brand awareness affected brand attitude. Moreover, brand attitude and brand awareness affected on brand reputation. On the other hand, the effect of brand reputation and the mediating role of perceived quality of the brand on brand performance, was confirmed. In addition, among seven hypotheses of the study, all relations between variables were confirmed except the relationship between brand signature and brand awareness. Considering the innovation in investigating the relationships between brand signature and attitude and awareness of consumers toward it, the results of this study presented a comprehensive view of the concept of desirability of brand signature as a distinct massage which was the sign of reliability of product qualities and services as well as its resulting consequences. It is expected that it affects the improvement of customers` comprehension while creating awareness by reputation and lead to desired attitude and increase brand performance of the stores.

 

Key words:brand signature.brand attitude,brand awareness,brand reputation,brand performance,perceived quality

 

18

 

---

[1] 1 Foroudi

[2] 2Kumar&Polonsky

[3] 3Foroudi

[4] 4Karaosmanolu 

[5] 5Lacoeuilhe 

[6] 6Keller

[7] 1Macdonald

[8] 2Melewar

[9] 3Lee

[10] 4Han

[11] 1Augusto&Torres

[12] 2Ahn

[13] 3Dotson 

[14] 4Das

[15] 5Diallo&Seck

[16] 1Henderson

[17] 2Gong

[18] 3Thakshak

[19] 4Casidy

[20] 1Koh

[21] 2Aril

[22] 3Marakanon&Panjakajornsak

[23] 4Chen

[24] 5Su

[25] 6porral&Mangin

[26] 4Kumar&polonsky

[27] 1.Kolmogorov-Smirnov Test

2.Maximum likelihood

[28]  -Path Coefficients

---