• صفحه اصلی
  • ارائه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه بانکداری خرد

اشتراک گذاری

آدرس مقاله


کد مقاله : JOMM-1812-1497 (R2) بازدید : 159 صفحه: 17 - 35

نوع مقاله: پژوهشی

ارائه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه بانکداری خرد

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

محمد علی عبدالوند 1 , مهرنوش نجفی 2

1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران ایران،
2 - دانشجوی دکتری بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1395/08/23 تاریخ پذیرش : 1397/10/19 تاریخ انتشار : 1395/06/01

کلید واژه: مدیریت ارتباط با مشتری, رویکرد کیفی, بانکداری خرد,

چکیده مقاله :

هدف این پژوهش ارائه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه بانکداری خرد می باشد. برای این منظور، پژوهشگر به شناخت ابعاد و مولفه های حوزه مدیریت ارتباط با مشتری در بانکداری خرد با استفاده از رویکرد کیفی پرداخته است. پس از آن که مدل نهایی با استفاده از کدگذاری انتخابی مشخص گردید، پژوهشگر به آزمون مدل و تحلیل عاملی تائیدی پرداخته است. ابزار جمع‌آوری داده مصاحبه عمیق و استفاده از پروتکل، با 30 خبره و مدیر ارشد نطام بانکی بوده و برای تحلیل داده‌های کمی از نرم‌افزارPLS استفاده شده است. پژوهشگر در مرحله کد گذاری باز ابتدا 100 کد را شناسایی و آنها را بر اساس نظر خبرگان و ادبیات نظری در 9 مقوله دسته‌بندی و در نهایت با استفاده از کد گذاری انتخابی مدل خود را ارائه نموده و در مرحله کمی با نرم افزار پی ال اس به تحلیل عاملی تاییدی پرداخته است.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this paper is the investigation of the moderator effect of perceived certainty and risk,  and  the  customer’s  knowledge  of  the  product,  in  the  satisfaction -purchase  intention relationship in a new product experiment. By using an experimental method with a 2× 2 factor design  (where  each  of  the  variables  such  as  customer’s  knowledge  of  the  product  and  the perceived risk of the product define in the two level, up/down and high/ low) on 200 customers of stores in Amol city has been taken. By using questionnaires, required data is collected. The reliability  of the  questionnaire  was  proved  through  Cronbach  alpha  and  the  validity  of  the questionnaire  was  proved  by  tutors  of  this  research. We  use linear  and  multiple  regression methods to test hypotheses. Generally the Statistics results show that the variable of customer satisfaction (as independent variable) has a Positive effect on purchase intention and also on the moderator effect of perceived risk and the lack of moderator effect of knowledge perceived in the satisfaction-purchase intention relationship.

منابع و مأخذ:
_||_
متن کامل:


ارائه الگوی  مدیریت ارتباط با مشتری  در حوزه بانکداری خرد 

The Customer Relationship Management’s Model in Retail Banking

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ارائه الگوی  مدیریت ارتباط با مشتری  در حوزه بانکداری خرد 

 

چکيده 

هدف اين پژوهش ارائه الگوي مديريت ارتباط با مشتري در حوزه بانکداري خرد  مي باشد.برای این منظور،پژوهشگر به شناخت ابعاد و مولفه هاي حوزه مديريت ارتباط با مشتري  در  بانکداري خرد  با استفاده از رويکرد کیفی  پرداخته است .پس از آنکه مدل نهايي با استفاده از کدگذاري انتخابي مشخص گرديد، پژوهشگر به آزمون مدل و تحلیل عاملی تائیدی پرداخته است.ابزار جمع آوري داده مصاحبه عميق و استفاده از پروتکل ،با 30 خبره و مدیر  ارشد نطام بانکي بوده و براي تحليل داده هاي کمي از نرم افزارPLS  استفاده شده است.

پژوهشگر در مرحله کد گذاری باز  ابتدا 100 کدرا شناسایی وآنها را بر اساس نظر خبرگان و ادبیات نظری در 9 مقوله دسته بندی و در نهایت با استفاده از کد گذاری انتخابی مدل خود را ارائه نموده و در مرحله کمی  با نرم افزار          پی ال اس به تحلیل عاملی تاییدی پرداخته است. 

کلید واژگان: مدیریت ارتباط با مشتری ، بانکداری خرد، رویکرد کیفی   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-       مقدمه و بیان مسئله

مديريت ارتباط با مشتري.

مديريت ارتباط با مشتري يک استراتژي متمرکز در عرصه ي کسب و کار است که  هدف آن ايجاد و ارائه ي ارزش به مشتريان هد ف می باشد (Gro¨nroos, 2000) بايد گفته شود که مديريت ارتباط با مشتري فقط فناوري اطلاعات نيست. بلکه مديريت ارتباط با مشتري فرآيندهاي داخلي سازمان را منسجم    مي سازد (Berry, 2012) مديريت ارتباط با مشتري ، يک استراتژي در سطح سازمانی است که براي کاهش هزينه ها و افزايش سود آوري بر اساس وفاداري و ارتباط با مشتري طراحي شده است(Chang, Park, Chaiy, 2010; Reinartz .2014).   سيستم مديريت ارتباط با مشتري ، تمام اطلاعات را  از منابع دروني و بيروني سازمان براي ايجاد يک ديدگاه جامع در مورد هر مشتريان جمع آوري مي کند. در واقع،يک فلسفه ي مشتري محور است که بايد در تمام سازمان ها نفوذ ییدا کند.از اين رو اطلاعات مشتري، نقش فوق العاده مهمي  در توسعه ي روابطب ، شرکت و مشتريان  ايفا  مي کند. (Zablah,2014) که مديريت ارتباط با مشتري به روش‌هاي مختلفي تعريف شده که  اين موارد در جدول شماره یک به صورت يک طيف نشان داده شده است‌.

                                    خلاصه مزاياي مديريت ارتباط با مشتري از ديدگاه صاحب نظران 

نام نويسنده 

مزاياي مديريت ارتباط با مشتري

باتل 20141

کاهش هزينه خدمات • افزايش درآمد • افزايش رضايت و وفاداري مشتري

چن و پاپوويچ2 2013))

کاهش هزينه خدمات • افزايش درآمد • افزايش رضايت و وفاداري مشتري

لي3 2013

امکان سفارشي سازي محصولات و خدمات. • بهبود کارايي نيروي فروش • خدمات سفارشي شده براي هر مشتري

براون، ولتنر(2016)4

بهبود سفارشي سازي خدمات و محصولات • افزايش توانايي شراکت بلند مدت • 

ويلسون، دانيل و مک دونالد5 (2012)

بهبود تنوع وتوزيع کانال  توزيع• 

گيلبرت20136

بهبود تمرکز روي مشتري • وبهبود حفظ مشتري • افزايش مشارکت مشتري • افزايش سودآوري بلندمدت افزايش رضايتمندي

(جدول 1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بانکداری خرد7 

ارائه مستقیم خدمات از سوی  شعب بانک ها به افراد حقیقی جامعه در نظام بانکی ،بانکداری خردگفته می‌شود که  این حوزه از بانکداری، خدمات متنوعی ، از قبیل کارت‌های نقدی، کارت‌های اعتباری، کارت‌های عابربانک، حساب‌های جاری و پس‌انداز، وام‌های مسکن و وام‌های شخصی را شامل می شود که دریافت این خدمات توسط افراد از طریق شعب بانکها صورت می گیرد و این نوع از بانکداري به عنوان زيرساخت و شالوده اصلي بانکداري تعریف شده است.

بانکداري خرد علاوه بر ارايه خدمات تسهيلات و تعهدات، مديريت دريافت‌ها و پرداخت‌ها ،افتتاح و گسترش شعب، نظارت بر عملکرد ابزارهاي الکترونيک نظير پايانه‌هاي فروشگاهي، خودپرداز، کيوسک‌هاي خدمت‌رساني و ...، صدور و شخصي‌سازي انواع کارت‌هاي بانکي براي سازمان‌ها را شامل می شود.

در بانکداری خرد نسبت به برقراري ارتباط مستمر با کليه شعب، جهت برنامه‌ريزي و هدايت شعب برای سپرده گيري، بررسي و نظارت بر عملکرد ابزارهاي پرداخت الکترونيک، راهبري پروژه سپرده‌پذيري حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز، ارائه خدمات اعتباري و تسهيلات، بررسي وضعيت منابع و مصارف، مطالبات و ريسک‌هاي اعتباري شعب و ارزيابي عملکرد آنها، فروش حضوري خدمات بانک به اشخاص و شرکت‌ها، شناسايي بازار و تحليل وضعيت محصولات و خدمات رقبا، ارائه خدمات بيمه براي سپرده‌گذاران و رتبه‌بندي آنها، ارائه خدمات صدور و شخصي‌سازي انوع کارت‌هاي نقدي، هديه، اعتباري و بن کارت براي پرسنل سازمان‌ها و شرکت‌ها به همراه ارائه خدمات ابزارهاي پرداخت الکترونيکي به اقدامات مختلفی انجام می شود .

در این پژوهش ،هدف اصلی محققین، شناسایی و تبیین شاخص‎ها و عوامل مرتبط با   مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه بانکداری خرد است چرا که امروزه و در محیط رقابتی در بازار های مالی ،کوچکترین تفاوت در ارائه خدمات منجر به نقل و انتقالات عظیم مالی در این صنعت می شود. بانک ها  تا حدود زیادی بصورت بانک های مشتری محور در می آمده اند و  وفاداری مشتری را بعنوان هدف اصلی خود در نظر گرفته اند . در این محیط پویا ایجاد و پیاده سازی استراتژی هایی که به وفادار نمودن مشتریان منتهی شود از اهمیت به سزایی برخوردار است (وانگ و همکاران8، 2014).

 افزایش رقابت در عرضه بانکداری خردباعث شده است که  نیازی به انطباق خود با نوع و کیفیت خدمات ارائه شده از یک بانک نبینند و این اختیار را داشته باشند که آزادانه بانکی را انتخاب کنند که بالاترین کیفیت خدمات را به آنان ارائه می کند. از این رو بقای یک بانک در رقابت با سایر بانک‌ها و موسسات مالی در حفظ مشتریان کنونی و همچنین جذب مشتریان جدید در گرو ارتقای کیفیت خدمات از طریق مدیریت ارتباط با مشتریان است (دیسک و باسو9، 2014) و از این رو ایجاد و پیاده‌سازی سیستم‌های سنجش برقراری رابطه بلند مدت با  مشتری به عنوان مهمترین شاخص در  بهبود عملکرد نیازهای اساسی سازمان‌های امروزی به ویژه در صنعت بانکداری به شمار می‌رود. بانکها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه مشتریان، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده و  کانون توجه خود را از رضایت صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند. (آندرسون و لینستاد10، 2010).در پاسخ به این نیاز، شاخه «مدیریت تجربه مشتری» معرفی و ایجاد شده است که در بحث مدیریت کیفیت خدمات، جایگاه ویژه‌ای یافته است (بیرلی و همکاران11، 2014).

امروزه واژه مدیریت ارتباط با مشتری به يکي از واژه هاي رايج در ادبيات کسب و کار تبديل شده است و بسياري از شرکت ها برآنند با بهبود آن، به مزيت رقابتي مناسبي نسبت به ساير رقباي خود دست يابند، ولي مانند بسياري از واژه هاي کيفي مانند طراحي يا نوآوري مشخص نمودن دامنه و ابعاد آن  مشکل است. در واقع تا شرکت ها شناخت درستي از مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد آن در صنعت خود نداشته باشند نمي‎تواند آن را مديريت و بهبود دهند (هسکات و همکاران12، 2013).

اهميت و ضرورت پژوهش 

نظام بانکداري در حال حاضر دچار تغيير و تحول شده است و امروزه به اين موضوع مديران پي برده اند که ديگر    نمي توان منتظر ايستاد تا مشتريان به شعب مراجعه و خدمات خود را دريافت نمايند .

از سوي ديگر  در بازاريابي خدمات بانکي مشتريان نقش محوري و اصلي ايفا مي نمايند و بايد آنها در مرکز توجه مديران ارشد نظام بانکي قرار گيرد .از اين رو جذب ،حفظ،افزايش تعاملات با اين گروه از مشتريان براي بانکهايي که به اهميت بخش بندي مشتريان پرداخته اند بسيار حياتي مي باشد.از اين رو براي پژوهش گر اين موضوع اهميت داشت تا بتواند بين مديريت ارتباط با مشتري در بانکداري خرد ارتباطي برقرار نمايد و از اين ارتباط سود آوري افزايش یابد (Trainor et al., 2014)

2-       اهداف و سوالات تحقیق

هدف اصلی: طراحی و ارائه  مدل مناسب مدیریت ارتباط با مشتری با تاکید بر شاخص­های حوزه بانکداری خرد

هدف فرعی : شناسایی ابعاد، شاخص ها و مولفه های مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه بانکداری خرد.

سوال اصلی: مدل مناسب مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه بانکداری خردکدام است ؟

سوال فرعی : ابعاد، مولفه ها و شاخص­های مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه بانکداری خردکدامند؟

3-       روش شناسی و تحلیل داد‎ه‎ها

بخش کيفي 

براي ارزيابي مطالعه کیفی  از روش زاويه بندي13 استفاده شده است ( محمد پور ،1392) در پژوهش حاضر از دو نوع زاويه بندي شامل زاويه بندي شناختي14 و زاويه بندي پژوهشگر15 استفاده شده است .در زاويه بندي شناختي محقق در يک پژوهش کيفي از بيش از يک روش گرد آوري داد ه ها استفاده  مي کند و زاويه بندي پژوهشگر به استفاده از بيش از يک روش براي بررسي و بازنگري   يافته ها استفاده مي شود. و اين موضوع باعث مي شود تا سوگيري که ممکن است در مطالعه تک پژوهشگري رخ دهد از بين مي رود. در بخش کمی  نیز پژوهشگر از نرم افزار PLS برای تحلیل داده ها استفاده کرده است.

4- روش کدگذاری باز

در این پژوهش به منظور شناسایی مفاهیم، در نخستین گام اقدام به جمع‎آوری مبانی نظری پیرامون موضوع مدیریت ارتباط با مشتری گردید. با توجه به استراتژی نظریه داده بنیاد در این پژوهش، نمونه‎گیری از آغاز مطالعه به طور تفصیلی برنامه‎ریزی نشد؛ ولی به موازات پیشرفت پژوهش، متمرکز شد و زمانی پایان پذیرفت که همه دسته‎بندی‎ها اشباع شدند. یعنی نمونه گیری تا زمانی ادامه یافت که نمونه‎های بعدی، مطالب تکمیل کنندهای به اجزای تشکیل دهنده تئوری اضافه نمیکرد. با توجه به این امر در نخستین گام اقدام به جمع آوری مبانی نظری پیرامون مدل‎های مدیریت ارتباط با مشتری شد.در پژوهش حاضر، با توجه به سؤال‎هایی که نمونه‎های آنها ذکر شد، و بالاخص سؤال‎های حساس، مرحله کدگذاری باز آغاز شد در مرحله کدگذاری باز هر مقاله، متن مرتبط، مشاهده یا مصاحبه در نظر گرفته شد و پس از مطالعه خط به خط، نکات مربوط به «مدیریت ارتباط با  مشتری» به صورت یادداشت‎هایی استخراج شد. حاصل این فرایند، یادداشت‎هایی هستند که به صورت داده‎های اولیه در نظر گرفته شدند که مفاهیم از دل آنها استخراج شدند. اطلاعات و مفاهیم کسب شده بر اساس مصاحبه های تخصصی با 30 خبره بانکی و مدیر ارشد می باشد.

4-1- استخراج مفاهیم از گزاره‎ها

در گام نخست این مرحله 100 کد باز بعنوان مفاهیم استخراج شده از گزاره ها به دست آمد. هنگامی که مفاهیم ایجاد شدند، لازم است که ،آنها را تحت واژه‎هایی با قدرت تبیین بیشتر که مقوله نامیده میشوند، گروه‎بندی کرد. هنگامی که یک مقوله مشخص شد، به خاطر آوردن آن، تفکر پیرامون آن و مهمتر از همه تبیین ویژگی‎ها و ابعاد آن، سهولت بیشتری می یابد. از اینرو در این مرحله، از طریق فرایند مقایسه‎ای، شباهت‎ها و تفاوت‎های مفاهیم، استخراج و بررسی شده و مفاهیم شبیه یکدیگر در یک مقوله یا دسته‎بندی قرار داده شدند؛ لازم به ذکر است که این مرحله با محوریت سؤال‎هایی که در طبقه سؤال‎های تئوریک جای میگیرند، انجام گرفته است.

شکل گیری مقوله‎ها در کدگذاری باز راهنمای انتخاب پرسشها در مصاحبه‎های بعدی شدند و جهت‎گیری انتخاب سؤالات به سمت ترتیب و توالی مقوله‎ها سوق پیدا کرد. جدول ذیل مقوله‎ های مرتبط با هر دسته از مفاهیم را معرفی می­کند.

جدول (2): مقوله های خرد

مقوله ها

کد

مفاهیم

کدباز

ایجاد رابطه مثبت با مشتری  از طریق ارائه خدمات عالی 

B1

دانش پرسنل شعب 

A11

کیفیت  تبلیغات بانک 

A12

هدف استراتژیک  بانک به  ارائه خذمات بهتر به مشتریان 

A10

سرعت در ارائه خدمات با کیفیت  به مشتریان 

A87

تبلیغات در شبکه های اجتماعی

A88

حضور در رویداد های او مناسبت های اجتماعی 

A77

قول مدیران 

B2

مطلوب  بودن  خدمات به مشتریان 

A95

جوایز و قرعه کشی ها

A98

انتظار از قول مدیران 

A1

وعده های  مدیران بانک 

A2

تسهیلات ویژه به مشتریان ارزشمند 

A30

تمایز از  سایر رقبا

A32

تبلیغات شفاهی 

B3

توصیه دوستان و آشنایان

A13

نگرش جامعه به بانک 

A14

نقدها و تحلیل ها حرفه ای

A15

نگرش دوستان و آشنایان

A16

رضایت سایرین از برند

A38

حضور برند در فعالیت های خیرخواهانه

A55

سرمایه انسانی

B4

آراستگی پرسنل شعب 

A56

رفتار و شخصیت پرسنل شعب 

A22

تخصص و مهارت پرسنل شعب 

A23

تلاش برای ایجاد تجربه مثبت در مشتریان 

A24

احترام به مشتریان 

A41

سرعت رسیدگی به درخواست مشتریان 

A46

نحوه مذاکره پرسنل با مشتریان 

A71

برقراری رابطه دوستانه

A53

عوامل فیزیکی

B5

تجهیزات فیزیکی نوین در شعب 

A25

تناسب عوامل ظاهری شعب با افراد 

A26

کیفیت تجهیزات شعب 

A27

هویت و زیبایی بصری فضای بیرونی شعب 

A28

لباس فرم یکسان پرسنل شعب 

A42

شکل ظاهری شعب 

A43

کیفیت خدمات و تجهیزات

A44

وجود مرکز و سامانه پشتیبانی حضوری

A45

عوامل زیر  ساختاری

B6

کیفیت زیرساخت فنی و ارتباطی

A33

سهولت انجام امور بانک

A94

ارائه آموزش

A5

سود مناسب ارائه شده

A51

سیستم مناسب نوبت دهی

A89

زیرساخت خدمات هوشمند

A34

خدمات موبایل بانک

A35

خدمات اینرنت بانک

A63

خدمات موبایل بانک

A64

ترغیب مشتریان توسط پرسنل

A65

تجهیزات راحت در شعب

A58

زیبایی کانترها و محل کار

A59

اینترنت رایگان

A60

فضای مناسب محیطی

A66

استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات حین مراجعه

A67

تعدد دستگاه های POS

A73

وجود و تعدد شعب مجازی

A74

دسترسی  و گستره دستگاه های ATM

A75

دسترسی و گستره شعب بانک

A91

به روز رسانی مستمر خدمات

A92

پشتیبانی

B7

پشتیبانی 24 ساعتی

A4

خدمات پشتیبانی حضوری و غیرحضوری

A100

نیازسنجی

A40

نظام پیشنهادات

A84

ایجاد ارتباط تعاملی دو سویه

A80

حفظ ارتباط با مشتری

A81

پیگیری سریع

A96

نظرسنجی

A78

ضمانت

A47

حل مشکلات اعتباری 

B8

برآورده شدن خواسته های مشتریان 

A39

اصلاح فرآیند ارائه خدمت

A79

همدلی با مشتری در شعب 

A85

شفافیت اطلاعات و خدمات

A93

مسئولیت پذیری پرسنل در حل مشکلات 

A49

پرستاری از مشتری

B9

برآورده کردن انتظار مشتری

A3

تلاش برای ایجاد تجربه مثبت

A8

برنامه های ترفیعی و تشویقی به مشتریان 

A36

انطباق ذهنی خدمات 

A70

تامین خواسته یمشتریان 

A76

رعایت حقوق مشتری در شعب 

A90

تحمیل نکردن هزینه های کارمزدی  بر مشتری

A97

مشتری نوازی 

A99

تلاش برای ایجاد امنیت اطلاعات مشتری

A86

تشویق کارکنان موفق در مشتری مداری

A83

برنامه های حفظ وفاداری مشتری

A82

 

در پژوهش حاضر بعد از مشخص شدن مفاهیم و مقوله‎ها، مقوله‎های موجود، به مقوله‎های اصلی و مقوله‎های خرد ، تقسیم شدند . مقوله‎های خرد، اطلاعات بیشتری پیرامون چرایی، و چگونگی یک پدیده ارائه می کنند و از این طریق، به وضوح بیشتر به مقوله کمک میکنند. جدول مقوله های خرد و کلان را به همراه کدهای خود نشان می­دهد.

جدول(3): مقوله های خرد و کلان

مقوله های خرد

کد مقوله

مقوله های کلان

کدمقوله

ایجاد رابطه مثبت با مشتری  از طریق ارائه خدمات عالی

B1

ایجاد تجربه مثبت در زهن مشتری 

C1

قول مدیران

B2

تبلیغات شفاهی 

B3

سرمایه  انسانی

B4

ایجاد تجربه  مثبت از نحوه دریاغت خدمات

C2

عوامل فیزیکی

B5

عوامل ساختاری

B6

پشتیبانی

B7

ارتقا رضایت مشتری 

C3

حل مشکلات اعتباری 

B8

پرستاری  از مشتری

B9

 

هنگامی که یک مقوله مشخص شد آن را بر اساس ویژگی ها وابعاد خاص آن تبیین می کنیم در در نطریه داده بنیاد هر ویژگی بعد پیدا می کند .منظور از یک ویژگی بعد بندی شده این است که پژوهشگر ویژگی ها را برروی یک پیوستار تلقی کرده ودر بین داده ها مثال هایی را که دو نهایت این پیوستار را نشان می دهند ،پیدا می کند.به طور کلی ویژگی ها ،مشخصات یا خصوصیات عمومی یک مقوله هستند و ابعاد ،جایگاه و ویژگی ها رادر طول یک طیف نشان می دهند.

4-2- کدگذاری محوری 

بعد از مشخص شدن مقوله‎ها، مقوله‎های فرعی و ویژگی‎ها و ابعاد آنها مرحله کدگذاری محوری آغاز میشود. کدگذاری محوری، فرآیند ارتباط مقوله‎ها به زیرمقوله‎هایشان، و پیوند دادن مقوله‎ها در سطح ویژگی‎ها و ابعاد است. این کدگذاری، به این دلیل  «محوری » نامیده شده است که کدگذاری حول یک مقوله تحقق «محور» یک مقوله تحقق می‎یابد. نکته قابل ذکر این است که گرچه کدگذاری محوری، هدفی متفاوت از کدگذاری باز را دنبال میکند، لیکن این دو فرایند الزاماً نباید به دنبال هم انجام گیرند. کدگذاری محوری مستلزم این است که مقوله‎ها شکل گرفته باشند لیکن در بیشتر موارد حس اینکه مقوله‎ها چگونه به یکدیگر مرتبط شوند، در مرحله کدگذاری باز شکل می­گیرد.

همان گونه که پیش تر بیان شد، کدگذاری محوری، عمل مرتبط کردن مقوله‎های اصلی به مقوله‎های خرد در محورهای ویژگی‎ها و ابعاد آنها است. توجه به این نکته حائز اهمیت است که در تحلیل داده‎های واقعی، روابط میان رویدادها و وقایع، همواره آشکار نیست؛ چرا که روابط میان مقوله‎ها ممکن است بسیار ظریف و ضمنی باشد. از این رو به منظور به تصویر کشیدن روابط مورد نظر به طرحی سازمان یافته نیاز است که در اینجا پارادایم نامیده شده است. در واقع پارادایم، چیزی بیش از دیدگاه اتخاذ شده نسبت به دادهها نیست؛ یک موضع تئوریک که به جمع‎آوری و نظم بخشیدن سیستماتیک به داده‎ها به شیوه‎ای که امکان ادغام ساختار و فرایند را به وجود آورد، کمک میکند.

 

 

4-3- کدگذاری انتخابی 

نخستین گام در راستای ایجاد انسجام، تصمیم‎گیری پیرامون مقوله محوری است. مقوله محوری ارائه دهنده بحث اصلی که پژوهش بر محور آن شکل گرفته است.

 4-3-خصوصیات و ابعاد مقوله­ی اصلی

عوامل انتظاری: اين بعد از ارتباط با مشتری  به زمان قبل از دریافت خدمات، ادراکات مشتریه در مورد برند، ويژگي­ها و معيارهاي که که در فرآيند تصميم‌گيري استفاده مي‌ شود را شامل می شود .

عوامل ادراکی: اين بخش از تجربه مصرف‌کننده شامل مواردي از قبيل ادراکات مشترین از جريان فرآيند دریافت خدمات  و سهولت استفاده و دسترسي به کانال هاي متعدد از طریق شعب یا بصورت الکترونیکی ، برخورد کارکنان شعب و در نهايت محيط شعب  که در آن خدمات بانکی ارائه  مي‌شود، راشامل می شود.

عوامل مراقبتی : اين بعد از تجربه مشتری از دریافت خدمات بانکی ، و زمان دریافت خدمات مربوط می شود.

4-3-1- شناسایی و ارتباط دادن دیگر مقولات به مقوله اصلی

جهت ارتباط دادن دیگر مقولات به مقوله اصلی، ابتدا عوامل کلان و اصلی تعیین گردید و سپس ابعاد و شاخص‎های هرکدام مشخص گردید. 

1.       در گام اول کدگذاری باز با بهره‎مندی از آراء کارشناسان و خبرگان بانکی و دانشگاهی، «گزاره ها و مفاهیم اولیه» استخراج شد. در این مرحله از مصاحبه شوندگان درخواست شد که مفاهیم و شاخص های مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بانکداری را بیان و مشخص کنند. لازم به ذکر است تعداد ارزیابان در مراحل یاد شده 30 نفر بوده است .

2.       در گام دوم پس از دراختیار قرار دادن گزاره های نهایی، جهت شناسایی شاخص ها و ابعاد، سوالات مربوط به «مقولات خُرد و کلان» از خبرگان دانشگاهی طرح گردید. در این مرحله مقولات خُرد و مفاهیم مربوط به آنها تفکیک و مشخص شد.

3.       در گام سوم رابطه جهت تعیین رابطه «مقوله های کلان با محور اصلی» با رجوع به مطالعات پیشین و بهره گیری از الگوهای قبلی و روش کدگذاری محوری، ابعاد اصلی مربوط به مدل ارائه شد.

4-3-2- معتبرساختن روابط و شاخص­ها 

جهت سنجش اعتبار شاخص ها، پرسشنامه ای طراحی گردید و از پرسش شوندگان درخواست شد که نظر خود را در رابطه با اینکه آیا شاخص‌های مشخص‌شده توانایی تشخیص متغیرها را دارند یا خیر، بیان کنند. سنجش اعتبار در دو بخش انجام شد؛ بخش اول مربوط به روابط بین مقولات خُرد و کلان (ابعاد و شاخص های مرتبط) و بخش دوم مربوط به مقوله ها و مفاهیم (شاخص ها و مولفه های مرتبط).جهت سنجش اعتبار توانایی سنجش و ارتباط مقولات خُرد و کلان از روایی محتوایی استفاده گردید.

برای ارزیابی روایی محتوایی از نظر متخصصان در مورد میزان هماهنگی محتوای ابزار اندازه گیری و هدف پژوهش، استفاده می شود. برای این منظور دو روش کیفی و کمی در نظر گرفته می شود. در بررسی کیفی محتوا پژوهشگر از متخصصان درخواست می کند تا بازخورد لازم را در ارتباط با ابزار ارائه دهند که بر اساس آن موارد اصلاح خواهند شد.

 تعداد ارزیابان در این قسمت 20 نفر بوده اند که بر اساس جدول تصمیم گیری در مورد CVR ، حداقل میزان روایی محتوایی قابل قبول 0.42 می باشدو در ذیل نتایج مربوط به سنجش اعتبار محتوایی ابعاد و شاخص ها ارائه شده است.

 

 

 

 

 

 

جدول(4): نتایج سنجش اعتبار محتوایی ابعاد و شاخص ها

نوع

ابعاد و شاخص ها

تعداد تایید

CVR

نتیجه

ابعاد ( مقوله های کلان)

عوامل انتظاری

18

8/0

تایید

عوامل ادراکی

19

9/0

تایید

عوامل مراقبتی

20

00/1

تایید

شاخصها (مقوله های خُرد)

ایجاد رابطه مثبت با مشتری  از طریق ارائه خدمات عالی

16

6/0

تایید

قول مدیران

19

9/0

تایید

تبلیغات شفاهی

16

6/0

تایید

سرمایه انسانی

20

00/1

تایید

عوامل فیزیکی

18

8/0

تایید

عوامل ساختاری

19

9/0

تایید

پشتیبانی

19

9/0

تایید

حل مشکلات اعتباری 

18

8/0

تایید

پرستاری از مشتری

17

7/0

تایید

 

نتایج به دست آمده از روایی محتوایی ، بیانگر تایید اعتبار محتوا ابعاد و شاخص‎ها پژوهش است. همچنین آزمون روایی محتوا برای مقوله های خُرد و مفاهیم (شاخص ها و مولفه‎های مرتبط) انجام گردید، جدول ذیل نشان دهنده نتایج مفاهیم و گزاره هایی است که اعتبار محتوایی آنها مورد تایید قرار نگرفت.

جدول(5): نتایج سنجش اعتبار محتوایی ابعاد و شاخص های تایید نشده

مقوله ها

مفاهیم

کد

CVR

نتیجه

ایجاد رابطه مثبت با مشتری  از طریق ارائه خدمات عالی

رسانه های  نوین 

A11

3/0

عدم تایید

تسهیلات ویژه

A30

3/0

عدم تایید

توصیه های شفاهی

توصیه دوستان بر استفاده از خدمات بانک

A13

4/0

عدم تایید

رضایت مشتری

A38

4/0

عدم تایید

حضور برند در فعالیت های خیرخواهانه

A55

2/0

عدم تایید

عوامل انسانی

قدرت اقناع و مذاکره پرسنل

A71

2/0

عدم تایید

لباس فرم یکسان

A42

4/0

عدم تایید

وجود مرکز و سامانه پشتیبانی حضوری

A45

2/0

عدم تایید

ارائه آموزش

A5

1/0

عدم تایید

ترغیب مشتریان توسط پرسنل

A65

4/0

عدم تایید

عوامل ساختاری

اینترنت رایگان

A60

3/0

عدم تایید

استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات حین مراجعه

A67

2/0

عدم تایید

پشتیبانی

نیازسنجی

A40

4/0

عدم تایید

 

در گام بعدی، وضعیت مفاهیم و گزاره‎ها مربوط به هریک از مقولات مورد سنجش و ارزیابی قرار گرفت. برای هر مقوله یک طیف 10 گزینه ای طراحی شد، که این پیوستار دو نقطه اهمیت زیاد و اهمیت کم را نشان میدهد، هرچه عدد به سمت 10 نزدیکتر شود نمایانگر تایید اهمیت و کارکرد مقوله است و بالعکس.

 

 

 

جدول (6): بعدبندی ویژگی‎ها

عدم تایید مقوله                            «پیوستار ارزیابی مقولات»  تایید مقوله

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

 

پس از مشخص کردن معیار و طیف سنجش، نظرسنجی از خبرگان جهت ارزیابی میزان اهمیت و کاربرد مولفه ها (گزاره ها) صورت پذیرفت. فرآیند گردآوری داده های میدانی این مرحله نیز همزمان با مرحله قبل یعنی روای محتوایی ابعاد و شاخص ها،انجام شد. تعداد ارزیابان نیز همان 20 نفر بودند. نتایج ارزیابی در جدول ذیل (7) ارائه شده است.

 

جدول (7): رتبه ویژگی ها

آماره های توصیفی آزمون

کد

تعداد

میانگین

انحراف معیار

حداقل

حداکثر

رتبه میانگین

A12

20

8.40

1.392

5

10

29.65

A10

20

9.20

.768

8

10

43.20

A87

20

8.25

1.333

5

10

25.75

A88

20

8.35

1.725

5

10

32.53

A77

20

8.15

1.226

6

10

23.85

A95

20

9.55

.686

8

10

49.63

A98

20

8.30

1.218

6

10

25.65

A1

20

7.55

1.356

5

10

18.83

A2

20

9.55

.510

9

10

48.68

A32

20

8.30

1.780

5

10

31.98

A14

20

8.60

1.569

5

10

35.75

A15

20

8.55

1.504

6

10

34.92

A16

20

9.30

.733

8

10

45.03

A56

20

7.90

1.447

5

10

20.55

A22

20

9.50

.688

8

10

48.63

A23

20

8.45

1.638

5

10

34.20

A24

20

8.25

1.682

5

10

30.70

A41

20

8.05

1.395

5

10

23.35

A46

20

9.30

.733

8

10

45.43

A53

20

8.55

1.538

6

10

34.10

A25

20

8.35

1.785

5

10

33.48

A26

20

8.65

1.631

5

10

36.38

A27

20

7.90

1.553

5

10

21.95

A28

20

8.00

1.414

5

10

22.68

A43

20

8.10

1.373

5

10

23.13

A44

20

8.35

1.785

5

10

32.85

A33

20

8.70

1.525

6

10

36.03

A94

20

9.75

.444

9

10

53.00

A51

20

8.70

1.593

5

10

37.55

A89

20

8.55

1.504

6

10

33.70

A34

20

9.20

.768

8

10

43.20

A35

20

8.50

1.732

5

10

34.73

A63

20

9.10

.718

8

10

40.20

A64

20

7.90

1.553

5

10

21.95

A58

20

8.35

1.725

5

10

32.65

A59

20

6.95

1.317

5

10

17.38

A66

20

8.70

1.418

6

10

35.23

A73

20

8.35

1.631

5

10

32.53

A74

20

8.70

1.380

6

10

36.00

A75

20

7.40

1.536

5

10

23.73

A91

20

9.60

.598

8

10

50.88

A92

20

6.90

1.334

5

10

16.27

A4

20

9.45

.686

8

10

47.55

A100

20

7.25

1.552

5

10

22.70

A84

20

8.50

1.732

5

10

34.73

A80

20

7.10

1.373

6

10

18.23

A81

20

8.50

1.638

5

10

34.17

A96

20

8.45

1.669

5

10

35.13

A78

20

6.95

1.395

5

10

17.85

A47

20

8.60

1.501

6

10

34.78

A39

20

8.00

1.947

1

10

23.93

A79

20

8.75

1.517

5

10

39.05

A85

20

8.65

1.496

5

10

37.00

A93

20

8.80

1.508

5

10

38.50

a49

20

9.40

.598

8

10

47.15

A3

20

9.35

.671

8

10

45.25

A8

20

8.80

1.473

5

10

38.42

A36

20

8.50

1.573

5

10

35.10

A70

20

8.65

1.531

5

10

36.35

A76

20

7.80

1.322

5

9

20.43

A90

20

9.35

.671

8

10

47.48

A97

20

9.65

.489

9

10

51.53

A99

20

7.95

1.356

5

9

22.43

A86

20

9.40

.681

8

10

46.55

A83

20

7.95

1.317

5

9

22.85

A82

20

6.70

1.261

5

9

16.05

 

نتایج به دست آمده از جدول بالا بیانگر آماره های توصیفی و رتبه بندی میانگین مولفه‎ها است. ستون اول در جدول بالا بیانگر کد مولفه (گزاره) است. ستون دوم تعداد نمونه نظری را نشان میدهد، ستون سوم بیانگر میانگین به دست آمده از آراء ارزیابان است که بر اساس طیف مشخص شده در جدول (7) میتواند بین 1 الی 10 باشد و هرچه به عدد 10 نزدیکتر باشد بیانگر اهمیت و کاربرد بیشتر مولفه از دیدگاه ارزیابان است. ستون چهارم نیز نربوط به انحراف معیار داده ها است که بیانگر پراکندگی داده ها است هرچه انحراف معیار کوچکتر باشد پراکندگی و دامنه تغییرات داده ها نیز کمتر است و در اصطلاح داده ها متمرکزتر است. ستون پنجم و ششم نیز نشان دهنده حداقل و حداکثر داده مشاهده شده در آراء ارزیابان است. در نهایت ستون هفتم که با استفاده از آزمون فریدمن اندازه گیری شده است، بیانگر رتبه میانگین است، این شاخص جهت رتبه بندی مولفه ها بکار گرفته شده است. هرچه میزان رتبه میانگین مولفه ها بالاتر باشد میتوان گفت از اهمیت و کاربرد بیشتری از دیدگاه ارزیابان قرار دارد.

4-3-4- کشف ساختار الگو

پس از تجزیه و تحلیل ها به عمل آمده از اطلاعات و طی مراحل مختلف کدگذاری، در نهایت مدل نهایی شاخص های مدیریت ارتباط با مشتری در بانکداری خرد ارائه شده است. در مراحل قبلی مولفه ها، شاخص ها و ابعاد مدل شناسایی، طبقه بندی و ارزیابی شدند. در جدول ذیل علاوه بر ارائه روابط قیاسی و استقرایی بین اجزاء مدل، مولفه ها بر حسب اولویت مشخص شده در آزمون رتبه‎بندی عوامل، ویرایش و نمایش داده شده اند.

 

جدول (8): مدل جامع شاخص های مدیریت ارتباط با مشتری در بانکداری خرد 

محور اصلی

مقوله‎های کلان

(ابعاد)

مقوله های خُرد

(شاخص ها)

مفاهیم

(مولفه ها)

رتبه میانگین

رتبه مولفه در شاخص

مدیریتارتباط با مشتری

عوامل انتظاری

ایجاد رابطه مثبت با مشتری  از طریق ارائه خدمات عالی

محتوای پیام تبلیغات

43.20

 

تبلیغات در شبکه های اجتماعی

32.53

 

کیفیت و اصالت تبلیغات

29.65

 

تبلیغات تلویزیون و رسانه های جمعی

25.75

 

میزان حضور برند در رسانه

23.85

 

قول مدیران

واقعی بودن پیام های تبلیغاتی

49.63

 

وعده های مدیران 

48.68

 

تمایز با سایر رقبا

31.98

 

جوایز و قرعه کشی ها

25.65

 

انتظار از برند

18.83

 

تبلیغات  شفاهی

نگرش و تجربه دوستان و آشنایان

45.03

 

توصیه دوستان و آشنایان

35.75

 

نگرش جامعه

34.92

 

عوامل ادراکی

سرمایه  انسانی

رفتار و شخصیت

48.63

 

سرعت رسیدگی به درخواست مشتریان 

45.43

 

تخصص و مهارت پرسنل شعب 

34.20

 

برقراری رابطه دوستانه با مشتری 

34.10

 

تلاش برای ایجاد تجربه

30.70

 

احترام به مشتریان 

23.35

 

آراستگی پرسنل

20.55

 

عوامل فیزیکی

هارمونی و تناسب عوامل ظاهری

36.38

 

تجهیزات فیزیکی نوین

33.48

 

کیفیت خدمات و تجهیزات

32.85

 

شکل ظاهری

23.13

 

هویت و زیبایی بصری فضای بیرونی

22.68

 

کیفیت تجهیزات

21.95

 

عوامل ساختاری

سهولت انجام امور بانک

53.00

 

دسترسی و گستره شعب بانک

50.88

 

زیرساخت خدمات هوشمند

43.20

 

خدمات اینرنت بانک

40.20

 

سود مناسب ارائه شده

37.55

 

کیفیت زیرساخت فنی و ارتباطی

36.03

 

وجود و تعدد شعب مجازی

36.00

 

فضای مناسب محیطی

35.23

 

خدمات موبایل بانک

34.73

 

سیستم مناسب نوبت دهی

33.70

 

تجهیزات راحت در شعب

32.65

 

تعدد دستگاه های POS

32.53

 

دسترسی  و گستره دستگاه های ATM

23.73

 

خدمات بانکداری  موبایلی 

21.95

 

زیبایی کانترها و محل کار

17.38

 

به روز رسانی خدمات

16.27

 

عوامل مراقبتی

پشتیبانی

پشتیبانی 24 ساعتی

47.55

 

پیگیری سریع

35.13

 

ضمانت

34.78

 

نظام پیشنهادات

34.73

 

حفظ ارتباط با مشتری

34.17

 

خدمات پشتیبانی حضوری و غیرحضوری

22.70

 

ایجاد ارتباط تعاملی دو سویه

18.23

 

نظرسنجی

17.85

 

حل  مشکلات اعتباری

مسئولیت پذیری

47.15

 

اصلاح فرآیند ارائه خدمت

39.05

 

شفافیت اطلاعات و خدمات

38.50

 

همدلی

37.00

 

برآورده شدن خواسته ها

23.93

 

مراقبت از مشتری

تحمیل نکردن هزینه ها بر مشتری

51.53

 

رعایت حقوق مشتری

47.48

 

امنیت اطلاعات مشتری

46.55

 

برآورده کردن انتظار

45.25

 

تجربه مثبت

38.42

 

انطباق ذهنی خدمات

36.35

 

برنامه های ترفیعی و تشویقی از مشتریان

35.10

 

تشویق کارکنان موفق در مشتری مداری

22.85

 

مشتری نوازی

22.43

 

تامین خواسته مشتریان 

20.43

 

برنامه های ارتقا وفاداری مشتری

16.05

 

 

در جدول قبل شاخص های مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه بانکداری خرد بطور جامع ارائه گردید. عموما تجزیه و تحلیل های انجام شده در روش کدگذاری در نهایت به کشف مدل یا تئوری ختم میشود. در این بخش نیز مدل مفهومی رابطه‎ای تحقیق که بر اساس مبانی نظری، مطالعات و تجربیات محقق و مراحل طی شده در تحقیق ارائه می‎شود.

5- الگوی نهایی تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار (1): مدل مفهومی پیشنهادی

 

علاوه بر مدل ساختار محور پژوهش که بیانگر ابعاد، شاخص‎ها و مولفه های مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه  بانکداری خرد است که در جدول قبل به آن اشاره شد، مدل روابط متغیرها (ابعاد اصلی) تحقیق در قالب مدل مفهومی تحقیق بعنوان نتیجه این مطالعه و  پیشنهاد محقق در این بخش ارائه می‎شود.بر اساس مدل مفهومی پیشنهاد شده محقق در این مطالعه، مدل مفهومی مدیریت ارتباط با مشتری دارای سه متغیر مستقل عوامل انتظاری ، عوامل ادراکی و عوامل مراقبتی و یک متغیر وابسته بعنوان مدیریت ارتباط با مشتری می‎باشد. بر اساس روابط پیشنهاد شده در مدل سه متغیر مستقل عوامل انتظاری ، عوامل ادراکی و عوامل مراقبتی بر روی مدیریت ارتباط با مشتری در بانکداری خرد تاثیر دارد.

 

 

 

6- تحلیل عاملی تائیدی 

برای برررسی مدل ابتدا به ارایه نمودار‌های تحلیل عاملی تائیدی مدل پرداخته و سپس به بررسی تک‌تک متغیرها و رد یا قبول شدن آنها می‌پردازیم.

        نمودار 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار3:  ضرایب مدل

 

6-1 عوامل ادراکی بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر دارد

با توجه به مدل بالا می‌بینیم که میزان تاثیر عوامل ادراکی بر مدیریت ارتباط با مشتری برابر 0.411 می‌باشد که این میزان از مقدار 0.4 بزرگتر است که نشان می‌دهد عوامل ادراکی بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر زیادی دارد. برای بررسی معنی‌داری میزان تاثیر فوق از آزمون T استفاده کرده‌ایم که میزان آماره آزمون T برابر 6.962 است که سطح معنی‌داری برابر 0.000 را گزارش می‌کند که از میزان 0.05 کمتر است و فرضیه فوق مبنی بر تاثیر معنی‌دار عوامل ادراکی بر مدیریت ارتباط با مشتری تایید می‌گردد. در زیر هیستوگرام تاثیر نمونه ها بر مدیریت ارتباط با مشتری آمده است.

img0 

نمودار 3: تاثیر نمونه‌های عوامل ادراکی بر مدیریت ارتباط با  مشتری

6-2- عوامل انتظاری بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر دارد

با توجه به مدل بالا می‌بینیم که میزان تاثیر عوامل انتظاری بر مدیریت ارتباط با مشتری برابر 0.434 می‌باشد که این میزان از مقدار 0.4 بزرگتر است که نشان می‌دهد عوامل انتظاری بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر زیادی دارد. برای بررسی معنی‌داری میزان تاثیر فوق از آزمون T استفاده کرده‌ایم که میزان آماره آزمون T برابر 9.577 است که سطح معنی‌داری برابر 0.000 را گزارش می‌کند که از میزان 0.05 کمتر است و فرضیه فوق مبنی بر تاثیر معنی‌دار عوامل انتظاری بر مدیریت ارتباط با مشتری تایید می‌گردد. در زیر هیستوگرام تاثیر نمونه ها بر مدیریت ارتباط با مشتری آمده است.

img0 

نمودار 4 تاثیر نمونه‌های عوامل انتظاری بر مدیریت ارتباط با مشتری

 

6-3- عوامل مراقبتی بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر دارد

با توجه به مدل بالا می‌بینیم که میزان تاثیر عوامل مراقبتی بر مدیریت ارتباط با مشتری برابر 0.157 می‌باشد که این میزان از مقدار 0.4 کمتر است که نشان می‌دهد عوامل مراقبتی بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر قابل توجهی ندارد. برای بررسی معنی‌داری میزان تاثیر فوق از آزمون T استفاده کرده‌ایم که میزان آماره آزمون T برابر 3.254 است که سطح معنی‌داری برابر 0.001 را گزارش می‌کند که از میزان 0.05 کمتر است و فرضیه فوق مبنی بر تاثیر معنی‌دار عوامل مراقبتی بر مدیریت ارتباط با مشتری تایید می‌گردد. در زیر هیستوگرام تاثیر نمونه ها بر مدیریت ارتباط با مشتری آمده است.

 

img0 

نمودار5: تاثیر نمونه‌های عوامل مراقبتی بر مدیریت  ارتباط با مشتری

 

7-شاخص­های مناسب بودن مدل

7-1- پایایی آلفا

این شاخص که همبستگی بین یک سازه با شاخص‌های آن را می‌سنجد اگر بزرگتر از مقدار 0.7 باشد مناسب است که در این مدل برابر 0.996 بدست آمده است که نشان می‌دهد میزان آلفای کرونباخ مدل مورد بررسی در حد بسیار عالی قرار دارد.

7-2- پایایی ترکیبی 16

این شاخص که همبستگی سازه‌ها با همدیگر را می‌سنجد اگر بزرگتر از مقدار 0.7 باشد مناسب است که در این مدل برابر 0.997 بدست آمده است که نشان می‌دهد پایایی ترکیبی .مدل مورد بررسی در حد بسیار عالی قرار دارد.

 

7-3- روایی همگرا 17

برای بررسی روایی همگرا در مدل‌های PLS از مقدار میانگین واریانس استخراج شده18  استفاده می‌گردد که اگر از مقدار 0.5 بزرگتر باشد مناسب است که در این مدل برابر 0.970 بدست آمده که نشان می‌دهد روایی همگرای مدل در حد بسیار عالی قرار دارد.

7-4- روایی واگرا 19

برای بررسی روایی واگرا به روش فورنل و لارکر باید اعداد مندرج در قطر ماتریس AVE  از مقادیر زیرین خود بیشتر باشد. از آنجا که در مدل مورد بررسی ما جدول زیر مقادیر را نشان می‌دهد این روایی خود به خود مورد تایید قرار می‌گیرد.

جدول9: مقادیر ماتریس AVE

شماره

متغیر

1

2

3

4

1

عوامل ادراکی

1.000

 

 

 

2

عوامل انتظاری

0.997

1.000

 

 

3

مدیریت ارتباط با  مشتری

0.999

0.999

0.998

 

4

عوامل مراقبتی

0.997

0.996

0.985

1.000

همچنین برای بررسی روایی واگرا به روش بارهای عاملی باید در هر سطر بیشترین بار عاملی مربوط به زیر شاخه‌های آن متغیر باشد که در جدول زیر نتایج آن را می‌بینیم:

 

 

 

 

 

 

 

جدول10: مقادیر بارهای عاملی ماتریس AVE

عوامل ادراکی

عوامل انتظاری

عوامل مراقبتی

 عوامل

ردیف

980

975

975

سرمایه  انسانی

1

967

966

952

عوامل فیزیکی

2

997

992

995

عوامل ساختاری

3

986

981

987

حل مشکلات اعتباری

4

976

978

981

پرستاری از مشتری

5

989

988

992

پشتیبانی

6

990

994

991

تجربه برند

7

985

990

985

قول مدیران 

8

990

993

987

وعده شفاهی

9

 

7-5- شاخص R2 (درصد واریانس تبیین شده برای سازه­های درونزا)

برای بررسی شاخص R2 درصد واریانس تبیین شده برای سازه‌های درونزا در مدل های PLS اگر از مقدار 0.19 کمتر باشد حاکی از خیلی ضعیف بودن مدل و اگر بین 0.19 الی 0.33 باشد ضعیف و بین 0.33 الی 0.67 متوسط و اگر از 0.67 بالاتر باشد قوی می‌باشد. که در این مدل این شاحص برابر 1.000 بدست آمده و  نشان از قوی بودن درصد واریانس تبیین شده برای سازه‌های درونزا می‌باشد.

7-6- شاخص SRMR

این شاخص که میزان خطای استاندارد شده را محاسبه می‌کند هر چه به صفر نزدیکتر باشد بهتر است که در این مدل برابر 0.014 می‌باشد که مناسب بودن مدل را تایید می‌کند.

7-7- شاخص Q2

این شاخص برای مقادیر بزرگتر از 0.50 مناسب بودن مدل را گزارش می‌کند که در مدل مورد بررسی ما برابر 0.965 است که حاکی از مناسب بودن مدل می‌دهد.

8-       نتایج و جمع بندی

هدف از این پژوهش، طراحی مدل مناسب مدیریت ارتباط با مشتری با تاکید برشاخص‎های مرتبط درحوزه بانکداری خرد بوده است. در راستای این هدف ابتدا مطالعات پیشین و مبانی نظری در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری مورد بررسی و مطالعه قرار گرفت و در بخش ادبیات تحقیق به آن اشاره شد. پس از انجام مطالعات کتابخانه ای و جمع آوری ادبیات تحقیق، جهت دستیابی به اهداف تحقیق، از طریق روش میدانی اطلاعات گردآوری شد و از طریق رویکرد پدیدار شناسی، داده ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. پس از تجزیه و تحلیل داده‎ها، ساختار اصلی ابعاد، شاخص ها و مولفه های مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه بانکداری خرد  و هم چنین مدل مفهومی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان نتایج تحقیق ارائه شد.

 

با مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان به افزایش سوددهی شرکت یا کاهش هزینه‌ها دست یافت.

 از  دیگر مزایای مدیریت  ا رتباط با  مشتری می توان به :

1) افزایش وفاداری مشتریان و توسعه فرآیند خرید مجدد.

2) ایجاد مزیت‌های رقابتی برجسته و دستیابی به رهبری بازار.

3) افزایش درآمد و سوددهی کسب‌وکار.

4) افزایش سهم بازار.

5) افزایش مشتریان سودآور.

6) توانایی نوآوری‌های هدفمند و معرفی محصولات جدید.

7) افزایش تعهد کارکنان سازمان و مدیریت ریسک سازمانی.

9- پیشنهادات کاربردی

1-       نتایج استخراج شده از این تحقیق علاوه بر جامعه مورد مطالعه، قابل استفاده برای محققان علوم مدیریت و همچنین کلیه بانک‎ها و موسسات مالی کشور به عنوان جامعه‎ای هدف، است.از آنجایی که اعتبار و قدرت اینگونه الگوها، در به کارگیری گسترده آنها و تأیید صحت و کارایی آن توسط بهره‎گیرندگان از این فرآیندها می باشند؛ لذا پیشنهاد میشود از نتایج این پژوهش که در قالب مدل و ساختار ارائه گردید، در بانکها بلصورت  کاربردی نیز استفاده شود. هم چنین پیشنهادات ذیل نیز ارائه می گردد.

2-       اين مطالعه، يک مطالعه مقطعي بوده و اثرات ميان مدت بانکداري خرد مورد بررسي قرار نگرفته است. از اين رو ارزيابي اين اثر مي تواند در پژوهش هاي آتي مدنظر قرار گيرد.

3-       هم چنین مي توان متغيرهاي جمعيت شناختي مثل در آمد و یا جنسیت را در بخش کمي توسط سایر پژوهشگران  نیز مدنظر قرار گیرد .

منابع

 

Yonggui Wang, Hing Po Lo, Renyong Chi, Yongheng Yang, (2014) "An integrated framework for customer value and customer‐relationship‐management performance: a customer‐based perspective from China", Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 14 Issue: 2/3, pp.169-182.

Dick, A. and Basu, K2014. Customer loyalty: towards an integrated framework. Journal of the Academy of Marketing Science 22 (2), 99-113.

 Beerli, A., Martin, J. D., & Quintana, A. (2014). A model of customer loyalty in the retail banking market. European Journal of Marketing, 38(1/2), 253-275.

- Heskett, James L., Thomas O. Jones, Gary W. Loveman, Earl W. Sasser, and L. A. Schlesinger. 1997. The Service Profit Chain. New York: Free Press .

Heskett, J. L., T. O. Jones, G. W. Loveman, W. E. Jr. Sasser, L. A. Schlesinger. 1994. Putting the service-profit chain to work. Harvard Business Review 72 (2) 164-174.

Tor Wallin Andreassen, Bodil Lindestad, (1998) "Customer loyalty and complex services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise", International Journal of Service Industry Management, Vol. 9 Issue: 1, pp.7-23.

Holbrook M. B., Hirschman E. C. 1982. “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun.” Journal of Consumer Research 9 (2): 132–40

Mascarenhas, O.A., Kesavan, R., & Bernacchi, M. (2006). Lasting customer loyalty: a total customer experience approach. Journal of Consumer Marketing, 23(7), 397-405.

Philipp Klaus and Stan Maklan ().Towards a Better Measure of Customer Experience, International Journal of Market Research, Volume 55, Issue 2, Pages 227-246

Maklan, S. and Klaus, Ph. (2011), “Customer Experience: Are We Measuring the Right Things,” International Journal of Market Research, Vol. 53, No. 6, pp. 771-92

Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, Jaume Llorens Monzonis, (2016) "Customer perceived value in banking services", International Journal of Bank Marketing, Vol. 24 Issue: 5, pp.266-283

Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sánchez García and Miguel Ángel Moliner Tena (2009), Perceived value and customer loyalty in financial services pp. 775-789.

Kenttamaa .(2014),”The Role of Emotion in Experimental Decision “International Journal of Research in Marketing ,24(December).

Klaus  (2013), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, volume 57.pages1-22.

Hunsaker, Lynn  (2010), Donald R. Lehmann, BRANDS AND BRANDING:RESEARCH FINDINGS AND FUTURE PRIORITIES, Marketing Science Institute Research Generation Conference.

Bowser, Marlon  (2009),An empirical comparison of consumer-based measures of brand equity, Volume 7, Issue 3, pp 237-247.

Frost, Sullivan  .(2009).Loyalty by Design In S .Smith ,Wheeler ,J.(Ed),Managing the Customer Experience: Pearson Education Limited :Harlow.

Fuentes, Steve  (2009),Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence, Journal of Product & Brand Management, Vol. 14 Iss: 3, pp.143 – 154.

Guthridge(2008),Identity-Based Motivation: Constraints and Opportunities in Consumer Research, Journal of Consume Psychol. 19(3): 261–266.

Ben Robinson, (2008) "Brand preferences and brand choices among urban Chinese consumers: An investigation of country-of-origin effects", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Marketing Science. Vol. 18 Iss: 3, pp.163 – 172.

Ratiu Monica  (2008),A General Theory of Pass-Through in Channels with Category Management and Retail Competition, Volume 24 Issue 1,, pp. 110-122.

Identification Effect Factors on Customer  Relationship Management in Retail banking

Mixed Method

Abstract

The purpose of this study is Identification Effect Factors on Customer Relationship Management productivity in retail banking context.Required data were provided by using Snow Ball sampling & the protocol based on exploration interviewing with 30 senior bank managers in order to analyze interviews, and pls software was utilized in the quantitative study.

The researcher identifies 100 open codes in the first study, then classifies them into 9 clusters and finally, identifies relationships between the two main issues of customer relationship management and retail banking by using the selective coding.

 

23

 

[1]  Buttle        

[2]  Chen and Popovich

[3]  Croteau and Li

[4]  Jones, Brown, Zoltners,Weitz

[5]  Wilson, Daniel, and McDonald

 

[6] Zikmund, McLeod, and Gilbert

 

[7]  Retail Banking

[8]  - Wang & at el

[9]  - Dick & Basu

[10]  - Andreassen & Lindestad

[11]  - Beerli & et al

[12]  - Heskett et al

[13]  Triangulation

[14]  Methodological Triangulation

[15]  Investigator Triangulation

[16]  Composite Reliability(CR)

[17]  Convergent validity

[18]  Average Variance Extracted

[19]  Discriminant validity


مقالات مرتبط

حقوق این وب‌سایت متعلق به سامانه مدیریت نشریات دانشگاه آزاد اسلامی است.
حق نشر © 1403-1400

صفحه اصلی| عضویت/ ورود| درباره سند| تماس با ما|
[English] [العربية] [en] [ar]