مخاطرات دوگانه اثر استراتژی‌های سهم بازار بر همنوایی با برند و وفاداری رفتاری و نگرشی هواداران باشگاه‌های فوتبال و والیبال
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
1 - کارشناس ارشد مدیریت ورزشی، واحد اصفهانی (خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت ورزشی، واحد اصفهان (خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران
کلید واژه: همنوایی برند, مخاطرات دوگانه, هواداران, سهم بازار گروهی, وفاداری رفتاری, وفاداری نگرشی,
چکیده مقاله :
مخاطرات دوگانه اثر استراتژی های سهم بازار بر همنوایی با برند و وفاداری رفتاری و نگرشی هواداران باشگاه های فوتبال و والیبال هدف پژوهش است. پژوهش حاضر از نوع تحقیق کاربردی است که از نظر استراتژی توصیفی و از نظر اجرا پیمایشی، جمع آوری اطلاعات به روش میدانی انجام گردید. جامعه آماری افراد هواداران باشگاه های فوتبال و والیبال اصفهان و کاشان بودند. حجم نمونه از روش نمونه گیری تصادفی ساده با استفاده از فرمول کوکران معادل 384 نفر مشخص شد. ابزار اندازه گیری پژوهش شامل پرسشنامه های تداعی برند گلادن (2013)، وفاداری ماهونی(2012) و سهم بازار پورتر(2002) بود که پایایی آنها به ترتیب (0/82، 0/72 و 0/91) محاسبه گردید. روایی صوری و محتوایی با ده نفر از متخصصان مدیریت ورزشی تائید گردید. روش های آماری شامل تجزیه و تحلیل اطلاعات در دو سطح توصیفی و استنباطی بود. کلیه داده ها با استفاده از بسته نرم افزار آماری علوم اجتماعی نسخه 19 و نرم افزار لیزرل نسخه 8/54 8 و نرم افزار PLS تحلیل شد. یافته ها نشان داد که یکی از عوامل مهم سهم بازار گروهی، مخاطرات دوگانه است که باعث رشد بازار می شود و به اتخاذ در تصمیم و درک صحیح در جذب هواداران کمک می کند. عوامل همنوایی برند نیز در وفاداری هواداران از سهم بازار گروهی موثر است. از این رو باشگاه ها برای ایجاد رضایت در هوادار باید نسبت به عرضه خدمات و امکانات برنامه ریزی صحیحی را اعمال کند.
A model Double jeopardy Effect Strategies, market share Conformity with the bran and behavioral and attitudinal loyalty Football and volleyball fans the main objective of this Research. The present study is an applied research that in terms of strategy, descriptive and the run is Survey While gathering information is the study through questionnaires. Hence, this study is to survey. Subjects were fans of football and volleyball Isfahan and Kashan. The sample size of simple random sampling method using a sample of 384 cases was identified. Measuring instruments of study were brand association Gladden (2013), loyalty Mahoney (2012) and a market share of Porter (2002) the reliability, and respectively (0.82, 0.72 and 0.91) was calculated. Dozens of experts in sports management confirmed face and content validity. Statistical methods of data analysis were both descriptive and inferential. All data from the Social Sciences version 19 statistical Software package LISREL software versions 8.54 and software has been PLS analysis. The results showed that one of the important factors collective Market share, double the growth market risks and to adopt decisions and understanding helps to attract fans. Part of brand loyalty fans has a market share effective. The club and the fans should be happy to create services and facilities to impose proper planning.
_||_
مخاطرات دوگانه اثر استراتژی های سهم بازار بر همنوایی با برند و وفاداری رفتاری و نگرشی هواداران باشگاه های والیبال و فوتبال
چکیده
مخاطرات دوگانه اثر استراتژی های سهم بازار بر همنوایی با برند و وفاداری رفتاری و نگرشی هواداران باشگاه های والیبال و فوتبال هدف پژوهش است. پژوهش حاضر از نوع تحقیق کاربردی است که از نظر استراتژی توصیفی و از نظر اجرا پیمایشی، جمع آوری اطلاعات به روش میدانی انجام گردید. جامعه آماری افراد هواداران باشگاه های فوتبال و والیبال اصفهان و کاشان بودند. حجم نمونه از روش نمونه گیری تصادفی ساده با استفاده از فرمول کوکران معادل 384 نفر مشخص شد. ابزار اندازه گیری پژوهش شامل پرسشنامه های تداعی برند گلادن (2013)، وفاداری ماهونی(2012) و سهم بازار پورتر(2002) بود که پایایی آنها به ترتیب (82/0، 72/0 و 91/0) محاسبه گردید. روایی صوری و محتوایی با ده نفر از متخصصان مدیریت ورزشی تائید گردید. روش هاي آماري شامل تجزيه و تحليل اطلاعات در دو سطح توصيفي و استنباطي بود. کلیه داده ها با استفاده از بسته نرم افزار آماری علوم اجتماعی نسخه 19 و نرم افزار لیزرل نسخه 54/8 8 و نرم افزار PLS تحلیل شد. یافته ها نشان داد که یکی از عوامل مهم سهم بازار گروهی، مخاطرات دوگانه است که باعث رشد بازار می شود و به اتخاذ در تصمیم و درک صحیح در جذب هواداران کمک می کند. عوامل همنوایی برند نیز در وفاداری هواداران از سهم بازار گروهی موثر است. از این رو باشگاه ها برای ایجاد رضایت در هوادار باید نسبت به عرضه خدمات و امکانات برنامه ریزی صحیحی را اعمال کند.
واژگان کلیدی: همنوایی برند، سهم بازار گروهی، وفاداری رفتاری، وفاداری نگرشی، مخاطرات دوگانه، هواداران
Double jeopardy Effect Strategies, market share Conformity with the bran and behavioral and attitudinal loyalty Football and volleyball fans
Abstract
A model Double jeopardy Effect Strategies, market share Conformity with the bran and behavioral and attitudinal loyalty Football and volleyball fans the main objective of this Research. The present study is an applied research that in terms of strategy, descriptive and the run is Survey While gathering information is the study through questionnaires. Hence this study is to survey. Subjects were fans of football and volleyball Isfahan and Kashan. The sample size of simple random sampling method using a sample of 384 cases was identified. Measuring instruments of study were brand association Gladden (2013), loyalty Mahoney (2012) and a market share of Porter (2002) the reliability, and respectively (0.82, 0.72 and 0.91) was calculated. Face and content validity was confirmed by dozens of experts in sports management. Statistical methods of data analysis were both descriptive and inferential. All data from the Social Sciences version 19 statistical software package LISREL software versions 8.54 and software has been PLS analysis. The results showed that one of the important factors collective market share, double the growth market risks and to adopt decisions and understanding helps to attract fans. Part of brand loyalty fans has a market share effective. The club and the fans should be happy to create services and facilities to impose proper planning.
Key words: conformity brand, the market share of the group, behavioral loyalty, attitudinal loyalty, risks dual fans
مقدمه
برند یکی از جنبه های نمادین صنعت ورزش است و صنعت ورزش، نقش مهمی را در جهان اقتصاد بازی می کند. امروزه باشگاه های بزرگ به دنبال این هستند که برند خود را بیشتر به مردم بشناسند و این به وسیله روش های نوین بازاریابی امکان پذیر است. از روشهای تأثیرگذار می توان به مخاطرات دوگانه برند، سهم بازار گروهی برند و وفاداری به برند اشاره کرد (بیجونکی1؛ ۲۰۰۰). بازاریابان مسئولیت جذب مشتری و مشوق اعتبار برای برند را بر عهده داردند. مخاطرات دوگانه، دو قانون بازاریابی را که تولید زیاد و افزایش خدمات است را در بر می گیرد. از آنجا که وفاداری تحت تأثیر بسیار زیاد سهم بازار برند می باشد. به منظور ارزیابی بهتر عملکرد برند و ایجاد ارتباطات میان مصرف کنندگان، بازاریابان باید عواملی که رفتار مصرف کنندگان را شکل می دهد را درک کنند. برقراری کلیات قوانین براساس پدیده ای می باشد که بازاریابان را آماده می کند براساس یک استراتژی بازاریابی موثر را تنظیم نمایند(هند2؛۲۰۱۱)، ضمن اینکه احمدی و همکاران(۱۳۹۳) اشاره بر این دارد که برند یکی از ارزشمندترین دارایی هر سازمان برای رسیدن به سهم بیشتر بازار و سودآوری بیشتر دانسته و اشاره بر این دارد که هویت برند تأثیر مثبتی را بر ارزش درک شده برند و اعتماد به مشتریان را دارد و اعتماد نیز تأثیر مثبت بر وفاداری برند و ارزش ویژه برند را دارا می باشد.
به نظر می رسد مخاطرات دوگانه، یکی از این قوانین است که پیشنهاد می دهد برندهای سهم بازار کوچک نه تنها فروشنده های کمی دارد بلکه رقبای بزرگتری نسبت به آنان را دارا می باشد. اما، فروشنده های کم آنها، تقریبا وفاداری کمی دارند. این تاثیر، نتیجه برندهای سهم کوچک می باشند که عموماً سطح پائین تری از توزیع و آگاهی را دارند، بدین معنی است که خریدار آنها را از دیگر برندها آسانتر یادآوری می کند. محققان اعتقاد دارند که ورزش یکی از حوزه های کوچک باشد و ممکن است مخاطرات دوگانه را در بر نگیرد. ورزش به عنوان یک مصرف کننده منحصر به فرد می شود، ارتباط هیجانی بالایی که بین هواداران بوجود می آورد (دویلی و فانک3؛ 2013). از این رو این ارتباط هیجانی ورزش تاثیرات مخاطرات دوگانه را مانع شود. بنابراین، تفاوت هایی در درک اتحاد برند و وفاداری نگرشی کشف شده که به وسیله هواداران تیم های سهم بازار کوچک و بزرگ در بازار نشان داده شده است (داوز4؛ ۲۰۰۸). کنت و کانیل5(2016) پژوهش در مورد سهم بازار گروهی کوچک و بزرگ با وفاداری نگرشی اشاره داشته اند که هواداران سهم بازار گروهی بزرگ به طور قوی دارای وفاداری بوده و حمایت خود را به طور موثر انجام می داده اند. این گروه دارای همنوایی قابل توجهی نیز بوده اند، مخاطرات دوگانه به عنوان بنیانی جهت توسعه دانش وابسته به همنوایی هایی که هواداران نسبت به تیم ها داشته اند، به علاوه مؤلفه وفاداری نگرشی کاربرد داشته است (دویل6 و همکاران؛ 2013).
در راستای اهمیت تفکر استراتژیک در برند سازی نظری و قوامی کومله (2018) به تأثير اعتبار برند بر جايگاه استراتژيك برند به طور غيرمستقيم و از طريق اتّحاد برند تاکید داشته، ضمن اینکه نظری و حدادی (2018) عنوان داشتندکه كيفيت خدمات بر رضايت مندي و وفاداري مشتريان و ارتقاي جايگاه استراتژيك برند تأثير دارد. از منظر استراتژیک تعهد و همنوایی با برند دارای بیشترین تاثیر و مولفههای تصویرسازی برند و کیفیت از عامل قضاوتها نسبت به برند کمترین تاثیر را در ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان دانسته شده است(نظری و مختاری،2019).
در مخاطرات دوگانه برند اشاره بر این شده است که تاثیر مربوط به خریداران برند عمومی بسیار شبیه برندهای ترجیحی مشتریان در زمان خرید منجر به این می شود، برندهای کمتر شناخته شده را خریداری می کنند نتوانند انتخاب معمول خود را تعیین کنند و ممکن است مجبور به انتخاب برندی باشند (داوز؛ 2008) در این راستا از رویکرد مخاطره دوگانه برند های ورزشی می توان اذعان نمود؛ لیگ های ورزشی با سطح هایی مختلف از موقعیت و سهم بازار مورد قبول مردم و متعاقب می باشند. برای مثال لیگ برتر انگلستان شامل تیم هایی با سهم بازار بزرگ مانند منچستر یونایتد و آرسنال، همچنین با سهم بازار کوچک مثل ویگان و اتلتیک می باشد( دویلی و فانک؛ 2013)، هر چند لادا7 (2015) عنوان نمود بدترین شکل وفاداری در صنعت ورزش وجود دارد و به وسیله آن با چالش های دشواری در صنعت در حال رشد مواجه است. گرچه درگیری برند با اثر مستقیم صمیمیت، شایستگی و کمال که مقیاس های شخصیت برند می باشد بر وفاداری برند را کاهش می دهند ( ژووی8 و همکاران؛ 2015). بر اساس یافته های ماجا9 (2014) به طور کلی کیفیت خدمات، یک عامل قاطع برای نگهداشتن مشتریان پیشنهاد شد. آوردیادو و آکیس10 (۲۰۱۴)کیفیت خدمات یک محرک حداکثری برای مشتریان تازه کار وفاداری ایجاد می کند و رضایتمندی برای مشتریان با تجربه بیشترین تأثیر را دارد. بنابراین باید تلاش و منابع بیشتری در وفاداری مشتری سرمایه گذاری کرد. کم فونگ11 و همکاران(۲۰١۷) جذب برند یک نقش میانجی گر را بازی می کند و با آگاهی دادن به مشتریان این امر افزایش می یابد. کارجالتو12 و همکاران (۲۰۱۶) وفاداری نگرشی و رفتاری به عنوان میانجی گر می باشد و این عامل در هواداران جدید رو به کاهش است. چوی13 و همکاران (۲۰16) معتقدند وفاداری نگرشی، مخالفت درونی قوی نسبت به سایر برند ها و وفاداری رفتاری، خرید مجدد مشتری از برند است. تأثیر وفاداری نگرشی بر وفاداری رفتاری مشتریان یکی از مهم ترین سازه ها در بازاریابی است.
در حوزه مطالعات برند ورزشی سجادی و همکاران (۱۳۹۲) اشاره بر این دارند که ویژگی های تداعی برند که همان سرمربی، مدیریت و نشان است دارای تأثیر مثبت بر وفاداری برند دارد. از همین رو در حوزه ورزش رشیدی و رحمانی (۱۳۹۲) امروزه برند ها در حال نفوذ در زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزش، سیاست و حتی روح افراد را تحت تأثیر قرار دهد. سلطان حسینی و همکاران(۱۳۹۰) عنوان نمود افزایش میزان تداعی برند در هواداران موجب افزایش میزان وفاداری به برند باشگاه می شود. در واقع عشق به برند می تواند با ایجاد حالات روحی-روانی خاص در ذهن مشتری و ایجاد رابطه قوی میان مشتری و برند شود(علوی و نجفی؛13۹۱).
به نظر می رسد همنوانی برندها، روابط بین ذهن مصرف کننده در ارتباط با برند می باشد و شاخص های کلیدی را نسبت به وفاداری برند ارائه می کند( الله دادی؛ 2015). چنین همنوانی هایی به افراد در جهت اتخاذ تصمیم، درک جذب برند کمک می کند و نهایتاً منجر به ترقی برتری برند و درست نمایی مصرف می گردد. به همین دلیل همنوانی برند، شاخص های کلیدی جهت حمایت رفتاری و یا استفاده برند را ارائه می دهد. همنوانی برندها، روابط بین ذهن مصرف کننده در ارتباط با برند می باشد و شاخص های کلیدی را نسبت به وفاداری برند ارائه می کند. چنین همنوانی هایی به افراد در جهت اتخاذ تصمیم، درک جذب برند کمک می کند و نهایتاً منجر به ترقی برتری برند و درست نمایی مصرف می گردد. به همین دلیل همنوانی برند، شاخص های کلیدی جهت حمایت رفتاری و یا استفاده برند را ارائه می دهد (ناپولی14 و همکاران؛ ۲۰۱4). همنوایی برند شاخصی است تشریح کننده ماهیت رابطه بین مشتری و بردی که مشتری احساس می کند که با برند هم صدا و همنوا می باشد. همنوایی دارای چهار ویژگی می باشد اولین ویژگی وابستگی به برند است. همنوایی برند نیازمند وجود وابستگی قوی میان مشتری و برند است. برای همنوایی نه تنها نگرش مثبت مشتری نیاز است بلکه به عنوان برندی ویژه و متمایز باید شناخته شود. می توان گفت که وقتی مشتری از سطح بالایی از وابستگی به یک برند را دارد اعلام می کند که عاشق برند است. ایجاد وفاداری بالا نیازمند ایجاد وابستگی نگرشی عمیق است. دومین ویژگی، وفاداری به برند است که رفتاری به تنهایی کافی نیست. وفادری تعدادی از کارکنان در سازمان که مشغول فعالیت هستند برای برند بسیار لازم است زیرا به سازمان اجازه می دهد به طور مؤثر به نیازهای مشتریان پاسخ دهد و آنان می توانند به عنوان مدافعان برند عمل کنند( فلیپ15 و همکاران؛ ۲۰15). سومین ویژگی، حس تعلق است که همانند سازی فرد با صاحبان و مشتریان یک برند منعکس کننده یک واقعیت مهم اجتماعی است، زیرا افراد به سایر مشتریان محبوب خود احساس وابستگی دارند و در حقیقت این حس را با سایر مشتریان پیدا می کنند(کلر16؛ ۲۰۰۲). چهارمین ویژگی، تعهد به برند که قدرتمندترین شکل اثبات وفاداری برند می باشد و زمانی رخ می دهد که مشتریان نسبت به یک برند متعهد می شوند و یا تمایل به اختصاص منابع خود به برند محبوبشان فراتر از آنچه در شرایط معمولی صرف کرده اند را دارند (کلر؛ 2005).
در ورزش عصر امروز، عصر برندهاست. در این عصر شرکتهایی موفقند که در قالب برنامه ای جامع انتظارات ذینفعان مختلف خود را شناسایی نموده و با برنامه ریزی دقیق در حوزه برندسازی، این انتظارات را در شرایطی برتر از رقبا برآورده نمایند (بهنام و همکاران، 2014). مدیریت استراتژیک برند به عنوان یکی از مهمترین برنامه های هر شرکت که در آن کلیه سطوح شرکت از نقش قابل ملاحظه ای برخور دارند، راه کار مناسبی برای تحقق انتظارات ذینفعان به شمار می رود؛ به گونه ای که بعضاً بی توجهی به آن با برند سوزی ها و البته فرصت سوزی های جبران ناپذیری همراه خواهد بود. پس از تحلیل دقیق نیازهای ذینفعان، می بایست هویت مناسبی برای برند در نظر گرفته شود و پس از تدوین استراتژی برند محور، اقدامات لازم جهت اجرای استراتژی ها و ارتقاء عملکرد شرکت در تحقق انتظارات ذینفعان فراهم گردد (کنلی و توحی17، 2014). برند در فضای بازار به شدت رقابتی امروز یکی از بزرگ ترین چالش های هر کسب و کاری است و با توجه به حساسیتی که باشگاه های ورزشی دارند، باید اذعان داشت برند ارزش استراتژیک برای سازمانها دارد، برند می تواند بخش مهمی از دارایی های نامشهود سازمانها محسوب شود. برند عامل انحصار مالکیت محصول یا خدمت برای سازمانها می باشد. برند مرزهای جغرافیایی را در نوردیده و می تواند بین المللی و جهانی شود(بودت و چاناوات18، 2010).
از آنجا که فوتبال و والیبال در ایران یکی از ورزش های پرطرفدار می باشد و بدلیل اینکه باشگاه های ورزشی عمده درآمدهایشان از طریق بلیط فروشی و حامیان مالی است، به همین دلیل اگر یک تیم از برند قدرتمندی برخوردار باشد باعث می شود تماشاگران کثیری در استادیوم ها حضور پیدا کنند که این منجر به درآمد بیشتر برای باشگاه می شود. مطرح شدن برند یک انگیزه اصلی و مهم برای باشگاه های فوتبال و والیبال بعنوان یک سازمان ورزشی برای حرکت به سوی موفقیت است زیرا رقابت فشرده در بازار فوتبال و والیبال موجب می شود تا ارزش برند برای باشگاه ها بسیار مقتضی به نظر برسد. به نظر می رسد برند ورزشی می تواند از سطح یک شهر و استان پا فراتر گذاشته و در سطح ملی مورد توجه قرار گیرد. با توجه به موارد مذکور این گونه به نظر می رسد ارزش نام و نشان یا همان برند، در نزد باشگاه های فوتبال لیگ حرفه ای چندان مشخص نبوده و نه تنها به عنوان یک دارایی نامشهود، بلکه بعنوان دارایی است که ارزش مشخص برای آن تعریف نشده است. از آنجایکه باشگاه سپاهان، ذوب آهن در فوتبال باریچ اسانس و محتشم کاشان در والیبال در یک دهه گذشته افتخارت زیاد باشگاهی را در فوتبال استان و ایران کسب نموده و به عنوان یکی از برند های مطرح در فوتبال و والیال ایران همراه قلمداد شده است، از این رو با استفاده از ارزش ویژه برند از دیدگاه هواداران باشگاه های ورزشی می توانند متوجه این موضوع شوند که چگونه رقبای آنان متمایز شده اند و چه فاکتورهایی به شکل موثر ابعاد کیفیت برند آنها را تحت تاثیر قرار می دهد.
عموما باشگاه های ورزشی با سطح هایی مختلف از موقعیت و سهم بازار گروهی مورد قبول مردم و متعاقب می باشند. علی رغم اختلاف بین سهم بازار گروهی ارائه شده در باشگاه های ورزشی جذب کننده طرفداران باوفادار هستند. برخی تیم های سهم بازار گروهی کوچک دائماً پر می شوند با هوادارانی که می توانند به آسانی انتخاب کنند و تیم های مورد حمایت خود را به تیم های ستاره تغییر می دهند. ارتباط تیم و هوادار با روابط عاطفی بیشتری را مشخص می کند به همین دلیل ممکن است که متن های ورزشی تجربی متفاوت از مجموعه بی شماری از وفاداری پیرو خط مخاطرات دوگانه را مشاهده کند. از این رو مخاطرات دوگانه ای که باید آن را شناسایی کرد تا بتوانیم حلقه های مفقود در سهم بازار و وفاداری نگرشی و رفتاری را تجزیه و تحلیل نمود و راهبردهایی را اتخاذ کرده و آن را عملیاتی کنیم. با توجه به اینکه چنین پژوهشی در ایران در مورد مخاطرات دوگانه برند در باشگاه های ورزشی انجام نشده است لذا به نظر می رسد با انجام چنین پژوهشی بتوان مخاطرات دوگانه برند در باشگاهای فوتبال و والیبال را شناسایی کرده و حلقه های مفقود بین سهم بازار گروهی این دو رشته ورزشی را با وفاداری رفتاری و نگرشی هواداران را تجزیه و تحلیل نمود و راهبردهایی را برای تقویت، افزایش سهم بازار گروهی با وفاداری به برند را اتخاذ کرده و عملیاتی کنیم.
روش شناسی
تحقیق حاضر به لحاظ هدف از نوع تحقیقات کاربردی است زیرا به توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص می‌پردازد و از نظر چگونگی گردآوری داده‌ها، پژوهشی توصیفی است و از نظر ماهیت از انواع تحقیقات همبستگی است، زیرا هدف این پژوهش کشف رابطه میان متغیرها است که به صورت پیمایشی انجام خواهد شد. این پژوهش بر روی تمامی افرادی که درگیر مسئله فوتبال و والیبال در رابطه با مخاطرات دوگانه برند ورزشی، سهم بازار گروهی و وفاداری رفتاری و نگرشی در استان اصفهان در دو شهرستان کاشان و اصفهان انجام می پذیرد و بر اساس نظرات آنان بر متغیر های تحقیق سوال می شود. از این رو جامعه آماری مورد پژوهش، در شهرستان اصفهان باشگاه های فوتبال ذوب آهن و سپاهان و در شهرستان کاشان باشگاه های والیبال فرش محتشم کاشان و باریج اسانس کاشان می باشد. این مجموعه شامل مدیران باشگاه ها، ورزشکاران،کادر فنی تیم ها و هواداران می باشد. به دلیل نامشخص بودن تعداد افراد برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران معادل 384 نفر مشخص شد. از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای برای انتخاب نمونه ها استفاده شد. ابزار اندازه گیری پژوهش شامل پرسشنامه تداعی برند تیم های ورزشی گلادن و فانک(2013) به منظور سنجش وفاداری به برند، این پرسشنامه دارای شاخص دارایی، توصیف هایی هستند که یک برند را شرح می دهد و اینکه مشتری درباره ی یک برند چه فکری می کند یا یک برند چه ارتباطی با خرید یا مصرف آن دارد. پرسشنامه تداعی برند، در پژوهش احسانی و جوانی(۱۳۹۱) پایایی آن با آلفای کرونباخ ۸۲/۰ به دست آمده است که ضریب مطلوبی برای این پرسشنامه حساب می آید. پرسشنامه وفاداری رفتاری و نگرشی ماهونی(2012) به منظور سنجش وفاداری به کار می رود. پرسشنامه وفاداری، در پژوهش موسوی و همکاران(۱۳۹۲) ضریب اعتماد آلفای کرونباخ برای بُعد نگرشی ۷۲/۰ و برای بُعد رفتاری ۷۰/۰ می باشد. سهم بازار گروهی و سودآوری پورتر(2002) به منظور سنجش ایجاد سهم بازار و وفاداری مشتریان به برند و یا محصول در باشگاه ها می باشد. با سه مؤلفه استراتژی تمایز، استراتژی رهبری هزینه، استراتژی قلمرو محصول/ بازار در یک مطالعه مقدماتی از طریق روش دو نیمه کردن 30 عدد پرسشنامه از بین نمونه شبیه نمونه اصلی، مطالعه مقدماتی توزیع و پس از جمعآوری، پرسشنامهها از طریق روش آلفای کرونباخ پایایی (0.91) محاسبه گردید. نحوه نمرهگذاری پرسشنامه از طریق مقیاس اندازه‌گیری پنج گزینهای لیکرت استفاده شد. جهت تعیین اعتبار پرسشنامه محقق جهت نظرخواهی و تأیید روایی صوری و محتوایی نمونه پرسشنامه به ده نفر از متخصصان مدیریت ورزشی ارائه شد و ایشان از نظر شکلی و محتوایی گویههای پرسشنامه را فراخور اهداف پژوهش مورد بررسی قرار دادند. کلیه داده ها با استفاده از بسته نرم افزار آماری علوم اجتماعی نسخه 19 و نرم افزار لیزرل19 نسخه 54/ 8 و نرم افزار PLS20 تحلیل شد.
یافته ها
آمار توصیفی مربوط به سن شرکت کنندگان حاکی از این است که 31 سال با انحراف معیار 11.20 می باشد. مردان 64 درصد و زنان 36 درصد حجم نمونه را تشکیل داده اند. بیشترین فراوانی مشاهده شده مربوط به گروه لیسانس با 42 درصد و کمترین آن گروه دکتری با یک درصد می باشد. بر این اساس مولفه وفاداری رفتاری با میانگین 3.98 دارای بیشترین میانگین و مولفه رضایت مشتری از همنوایی برند با میانگین 2.97 دارای کمترین میانگین می باشد. در ابتدا برای نرمال بودن نمونه از آزمون کلموگروف اسمیرنوف و برای همگنی واریانس از آزمون لوین استفاده شد(05/0≥p). بر اساس نتایج بدست آمده نمونه آماری تحقیق از توزیع نرمال تبعیت و متغیرهای تحقیق از تجانس واریانس برخوردار بودند.
شکل (1) : مدل استاندارد اثر همنوایی برند و استراتژی های بازاریابی بر وفاداری مشتریان
جدول(1) شاخصهای مهم برازش بر اساس نرم افزار لیزرل
شاخص‌ها | نام شاخص | اختصار | برازش | برازش قابل‌قبول |
شاخصهای برازش مطلق | شاخص نيكويي برازش | GFI | 95/0 | GFI>90% |
شاخص نيكويي برازش اصلاح شده | AGFI | 91/0 | AGFI >90% | |
ریشه میانگین مربعات باقی‌مانده | RMR | 005/0 | RMR <5% | |
شاخصهای برازش تطبیقی | شاخص شاخص توکر-لویس | NNFI(TLI) | 92/0 | NNFI >90% |
شاخص برازش هنجار شده | NFI | 91/0 | NFI >90% | |
شاخص برازش تطبيقي | CFI | 92/0 | CFI >90% | |
شاخص برازش افزايشي | IFI | 93/0 | IFI >90% | |
شاخص برازش بنتلر- بونت | BBI | 91/0 | BBI>90% | |
شاخصهای برازش مقتصد | ريشه ميانگين مربعات خطاي | RMSEA | 09/0 | 10٪ RMSEA< |
p- value | p | 673.1 | - | |
درجه آزادی | df | 279 | - | |
كاي اسكور به درجه آزادي | CMIN/df | 41/2 | 3> CMIN/df>1 | |
شاخص برازش مقتصد هنجار شده | PNFI | 75/0 | PNFI >05% |
جدول (2) مقادیر مهمترین شاخصهای برازش مدل را نشان داد. همان‌گونه که مشخص و نمایان است، همه شاخص‌ها در این مرحله حد مطلوب و مورد نیاز را برآورده ساخته‌اند و این به معنای پشتیبانی داده‌ها از مدل تحقیق است. به عبارت دیگر مدل تحقیق با نمودار گرافیکی حاضر، قابل قبول بوده و می‌توان در مرحله بعد به ارزیابی فرضیه‌های تحقیق پرداخت. پس از برازش مدل، برای سنجش مناسب بودن داده‌های پژوهش و یا به عبارتی دیگر برای بررسی این موضوع که آیا سؤالات تحقیق که برای سنجش متغیرهای پژوهش مورد استفاده قرارگرفته‌اند، به درستی انتخاب و طراحی‌شده‌اند یا خیر، از بار عاملی هر کدام از متغیرها استفاده می‌گردد. بار عاملی نشان‌دهنده میزانی است که بر روی متغیر پنهان بار می‌شوند. این مقدار بیانگر تغیرات واریانس هر کدام از شاخصهای اندازه‌گیری آشکار هستند که توسط متغیر پنهان تبیین می‌گردند. مقایسه این مقدار با عدد حداقل 5/0 به تصمیم‌گیری در مورد ماندگار بودن متغیر مشاهده شده کمک می‌نماید. به عبارتی پژوهش‌گر باید در ارتباط با حذف متغیرهای مشاهده شده با مقادیر کمتر از 5/0، تصمیم‌گیری نماید و به این ترتیب به ارزیابی روایی سازه‌های خود می‌پردازد. خروجی‌های نرم‌افزار لیزرل در این مرحله را در جدول زیرمشاهده می‌نمایید. به منظور نشان دادن معناداري هر کدام از پارامترهاي مدل از آماره t استفاده می شود. با توجه به خروجی لیزرل کلیۀ تخمینهاي ارائه شده حاکی از براز مدل می باشد.
جدول (2): آزمون تی نمونه ای بررسی مخاطرات دوگانه در دو بازار بزرگ و کوچک
| مولفه ها | آماره t | سطح معناداری | اختلاف میانگین | نتیجه آزمون | |
بازار کوچک | همنوایی برند | رضایت مشتری | 15.06 | 0.001 | 0.97 |
بیش از حد متوسط
|
حس تعلق | 10.05 | 0.001 | 0.85 | |||
وفاداری | 10.96 | 0.001 | 0.88 | |||
استراتژی | تمایز | 1.96 | 0.053 | 0.16 | عدم اختلاف | |
رهبری هزینه | 2.48 | 0.015 | 0.2 | بیش از حد متوسط | ||
توسعه قلمرو | 0.38- | 0.70 | 0.03- | عدم اختلاف | ||
وفاداری | نگرشی | 4.90 | 0.001 | 0.30 |
بیش از حد متوسط | |
رفتاری | 4.44 | 0.001 | 0.42 | |||
بازار بزرگ | همنوایی برند | رضایت مشتری | 10.87 | 0.001 | 1.10 |
بیش از حد متوسط |
حس تعلق | 5.52 | 0.001 | 0.72 | |||
وفاداری | 6.59 | 0.001 | 0.74 | |||
استراتژی | تمایز | 0.61- | 0.54 | 0.08- |
عدم اختلاف | |
رهبری هزینه | 0.36 | 0.72 | 0.06 | |||
توسعه قلمرو | 1.62 | 0.11 | 0.11 | |||
وفاداری | نگرشی | 4.83 | 0.001 | 0.49 |
بیش از حد متوسط | |
رفتاری | 5.19 | 0.001 | 0.74 | |||
با توجه به جدول(2)، درخصوص بازار کوچک سطح معناداری بدست آمده برای مولفه های تمایز و توسعه قلمرو در سطح 95% معنادار نمی باشد، لذا میانگین این مولفه ها با سطح متوسط تفاوت معناداری ندارد می باشد. در سایر مولفه های این تفاوت معنادار می باشد. با توجه به اختلاف میانگین بدست آمده می توان بیان نمود تفاوت مثبت بوده و میانگین این مولفه ها بیشتر از سطح متوسط (3) می باشد. در بازار بزرگ سطح معناداری بدست آمده برای مولفه های متغیر استراتژی در سطح 95% معنادار نمی باشد، لذا میانگین این مولفه ها با سطح متوسط تفاوت معناداری ندارد می باشد. در سایر مولفه های این تفاوت معنادار می باشد. با توجه به اختلاف میانگین بدست آمده می توان بیان نمود تفاوت مثبت بوده و میانگین این مولفه ها بیشتر از سطح متوسط (3) می باشد. برای مولفه های وفاداری درخصوص بازار کوچک و بزرگ سطح معناداری بدست آمده برای مولفه ها در سطح 95% معنادار می باشد، لذا میانگین این مولفه ها با سطح متوسط تفاوت معناداری دارد با توجه به اختلاف میانگین بدست آمده می توان بیان نمود تفاوت مثبت بوده و میانگین این مولفه ها بیشتر از سطح متوسط (3) می باشد.
بحث و نتیجه گیری
بر اساس تحلیل موجود برای اینکه این تفاوت در وفاداری زیاد در سهم بازار گروهی بزرگ(فوتبال) نسبت به سهم بازار گروهی کوچک (والیبال) وجود دارد این است که براساس جدول(2) آزمون t سطح معناداری به دست آمده در سطح ۹۵% معنادار نمی باشد یعنی تفاوت در بین وفاداری سهم بازار گروهی کوچک و بزرگ وجود ندارد. نتایج پژوهش حاضر با یافته های دویلی و فانک (۲۰۱۳) در بیشتر یافته های موجود می توان گفت که در برندهای ورزشی سهم بازار گروهی بزرگ به صورت بالقوه هوادارانی با وفاداری نگرشی نسبت به هواداران سهم بازار گروهی کوچک را دارا می باشد. وفاداری مصرف کننده می تواند بر اساس محدوده ای از کالا، خدمات و یا رضایتمندی از آن که مورد آزمایش قرار گرفته شده است، عمل کند. علوی و نجفی(۱۳۹۱) در هواداران باشگاه ورزشی وابستگی به برند و رسیدن به بازار رقابتی بالا در هواداران برند با ایجاد تصویری مثبت از برند به وفاداری بیشتر از برند کمک می کند، همسو می باشد. دلیل این همسویی با تحقیق فوق این است که تحقیقات بر روی برند های ورزشی صورت گرفته است. وفاداری در دو سهم بازار گروهی مشابه یکدیگر است و بیشترین وفاداری ها به صورت وفاداری رفتاری می باشد. هواداران سهم بازار گروهی بزرگ و کوچک در جهت اتخاذ تصمیم و درک جذب برند به وسیله ی همنوایی برند انجام می پذیرد. همچنین در حمایت از وفاداری رفتاری و نگرشی و استفاده از برند سطح بالایی از وابستگی برند، حس تعلق، تعهد ایجاد می شود.
عامل مخاطرات دوگانه در دو تیم سهم بازار گروهی بزرگ و کوچک در جدول(2) در سطح معنادار به دست آمده، سطح ۹۵% معنادار نمی باشد یعنی تفاوتی وجود ندارد. یافته های پژوهش حاضر با نتایج عباسیان(۱۳۹۲)، تحقیق در مورد چالش های برند بازاریابی(مخاطرات دوگانه) در رویداد ورزشی المپیک زمستانی پرداخته است و سه چالش را معرفی کرده است ۱) حق بخش تلویزیون ۲) ضعیف بودن بخش خصوصی در صنعت باشگاه ۳) رانت سیاسی در انتخاب کشور در رویداد های ورزشی، همسو می باشد. دلیل همسویی با تحقیق فوق این است که تحقیق بر روی برندهای ورزشی و بازی صورت گرفته است. مخاطرات دوگانه عاملی است برای رشد سهم بازار گروهی در تیم ها یعنی چالش های پیشرویی که بر اساس ارزش ها، رویکرد، اهداف، خدمات و محصول مشخص می شود. این چالش هابی که در سهم بازار بزرگ وجود دارد می تواند در سهم بازار گروهی کوچک نیز وجود داشته باشد.
عامل مخاطرات دوگانه بر وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان در جدول (2) در سطح معنادار به دست آمده، سطح ۹۵% معنادار می باشد یعنی مخاطرات دوگانه بر وفاداری تأثیر مثبت دارد پس می توان گفت که این فرضیه در حد مطلوب قرار دارد و از داده های مدل تحقیق پشتیبانی می کند. دویلی و فانک (۲۰۱۳)، مخاطرات دوگانه به عوان توسعه دانش وابسته به همنوایی برند در هواداران دو تیم سهم بازار گروهی بزرگ و کوچک با مولفه ی وفاداری نگرشی به کاربرده شده است. مخاطرات دوگانه در سناریوها به عنوان خرید مشتری در نظر گرفته شده است که البته در بازارهای ورزشی حمایت جزئی را دارا می باشد. رشیدی و رحمانی (۱۳۹۲)، در شرکت های تبلیغاتی برای اثبات ایجاد وفاداری در هواداران و مشتریان مخاطرات دوگانه نتایج به دست آمده این است که تصمیمی در مورد تعیین، مالکیت، خط مشی ها و جایگاهی که برای نام تجاری (برند) به کار می رود را به درستی مشخص کرده تا به افزایش وفاداری به برند را ایجاد کند. نتایج این پژوهش با تحقیقات دویلی و فانک(۲۰۱۳) همسو است و با رشیدی و رحمانی (۱۳۹۲) نا همسو می باشد. دلیل همسویی با تحقیقات فوق این است که تحقیقات بر روی برندهای خدماتی همانند شرکت و باشگاه انجام شده است و دلیل ناهمسویی این است که تحقیقات بر برندهای محصولات مواد غذایی از جمله لبنی و گوشتی صورت گرفته است. مخاطرات دوگانه یا چالش هایی مثل همنوایی برند، استراتژی های سهم بازار گروهی بر وفاداری مشتریان تأثیرگذار است و موجب می شود که وفاداری ها بیشتر شود. عوامل موثر بر تأثیرگذاری بیشتر وفاداری رضایت مشتری، ایجاد اعتماد، حس تعلق، و تعهد نسبت به تیم می باشد که می تواند دو تیم سهم بازار گروهی کوچک و بزرگ را تحت تأثیر قرار دهد.
این فرض به دنبال این است که آیا همنوایی برند در ذهن هواداران سهم بازار گروهی بزرگ و کوچک متفاوت است یا نه؟ عامل همنوایی برند در ذهن هواداران سهم بازار گروهی بزرگ و کوچک در جدول(2) سطح معناددار به دست امده سطح ۹۵% معنادار نمی باشد که تفاوت معناداری وجود ندارد پس می توان گفت که در همنوایی برند نیز این تفاوت وجود ندارد و همنوایی برند وابسته به گرایش برند و وفاداری مثبت در ذهن هواداران است. دویلی و فانک (۲۰۱۳)، ادراک همنوایی برند هواداران تیم سهم بازار گروهی بزرگ قوی تر از تیم سهم بازار گروهی کوچک است و این باعث سازگاری بیشتر و درک مطلوبی از برند ورزشی مرجع شان می شود و در آخر منجر به وفاداری بیشتر می گردد. سجادی و همکاران (۱۳۹۲)، هوادارا باشگاه های پرطرفدار لیگ حرفه ای فوتبال ایران همانند پرسپولیس و استقلال وفاداری مشتریان بر اساس شکل دهی نیاز های روانی افراد صورت می پذیرد که موجب تصویر ذهنی مثبت در مشتریان و سرانجام وفاداری نگرشی می شود. نتایج این پژوهش با تحقیقات دویلی و فانک(۲۰۱۳) و سجادی و همکاران (۱۳۹۲) همسو می باشد و با تحقیقات لامپتون ناهمسو می باشد. دلیل همسویی با تحقیقات فوق این است که بر روی برنده های ورزشی انجام گرفته است و دلیل ناهمسویی این است که برای تبلیغات بانک انجام گرفته شده است. هوادارانی که با ذهنیت مثبت از برند ارتباطی با برند برقرار می کنند بیشتر به دنبال حمایت رفتاری و استفاده مناسب از برند می باشند که این یک بُرد برای هوادار محسوب می شود.
عامل وفاداری نگرشی و رفتاری در جدول(3) در سطح ۹۵% معنادار می باشد یعنی وفاداری نگرشی در دو تیم سهم بازار گروهی بزرگ و کوچک تأثیرگذار است و این تأثیر مثبت است. با توجه به سطح معنادار به دست آمده از آزمون t مستقل در سطح ۹۵% معنادار نمی باشد یعنی بین سهم بازار گروهی بزرگ و کوچک در وفاداری تفاوت معناداری وجود ندارد. پس هر دو وفاداری در هر دو سهم بازار گروهی به صورت مثبت وجود دارد. دویلی و فانک (۲۰۱۳)، سهم بازار گروهی بزرگ و کوچک با وفاداری نگرشی مورد تحقیق قرار گرفت که در سهم بازار گروهی بزرگ وفادارای نگرشی قوی تری وجود دارد و به طور موثر مورد حمایت قرار می گیرد. علوی و نجفی (۱۳۹۱)، در باشگاه ملوان انزلی نقش وفاداری برند را با رابطه ی میان عشق به برنده شدن در بازار رقابتی که دارای سهم بالایی می باشد و با ایجاد تصویر مثبت از برند در ذهن افراد انجام می پذیرد. سلطان حسینی و همکاران (۱۳۹۰)، سهم نسبی وفاداری برند در تیم فوتبال تراکتورسازی تبریز بین هواداران با خصوصیات تداعی برند که عامل افزایش می باشد. نتایج این پژوهش با تحقیقات دویلی و فانک(۲۰۱۳)، علوی(۱۳۹۱) و سطان حسینی و همکاران(۱۳۹۰) همسو می باشد. دلیل همسویی با تحقیقات فوق این است که تحقیقات بر روی برندها و باشگاه های ورزشی انجام شده است. هواداران با پایبندی، دلبستگی شدید، حرارت و پرشوری نسبت به دو تیم سهم بازار بزرگ و کوچک واکنش نشان می دهند. آنها نسبت به تیم های خود تعهد، اعتماد و علاقه زیادی دارند و این وفاداری را روز به روز بیشتر می کند.
نتایج به دست آمده از رابطه بین مخاطرات دوگانه و وفاداری رفتاری و نگرشی در سهم بازار گروهی کوچک و بزرگ معنادار می باشد. مخاطرات دوگانه بر سهم بازار گروهی ، همنوایی برند و وفاداری به طور مستقیم تأثیر می گذارد و این سه شاخص های مهم در مخاطرات دوگانه است. دریچلت می گوید که مخاطرات دوگانه باعث رشد سهم بازار و اساساَ مربوط به مشتری برند می باشد. مدیران سهم بازار کوچک با پائین بودن استاندارد هایشان برای مشتری ممکن است وفاداری کمتری را داشته باشند. در یافته های عباسیان (1392) که در پژوهش خود چالش های بازاریابی را شناسایی و آن ها را معرفی کرده است، این سه عامل در برند تأثیر می گذارد اول موانع حق پخش از تلویزیون دوم ضعیف بودن در صنعت باشگاه داری و سوم وجود رانت های سیاسی در رویداد های ورزشی است. این عوامل می تواند در پژوهش فوق تأثیر گذار باشد به خصوص در سهم بازار گروهی کوچک که بیشتر با چالش های اول و دوم روبرو است. همنوایی برند باعث وفاداری در هوادار و با ذهن فرد در ارتباط می باشد و در نهایت منجر به درست نمایی از برند می گردد. نتایج به دست آمده از پژوهش علوی و نجفی (1391) به نقش همنوایی برند و فاداری هواداران در باشگاه ملوان انزلی اشاره دارد که در این رابطه عشق و علاقه که همان شاخص وابستگی شدید و حس تعلق به برند است در هوادار احساس می شود ، و به افزایش و اثبات وفاداری و تعهد در فرد می گردد. مهم ترین عامل در مخاطرات دوگانه وفاداری برند می باشد. سجادی و همکاران (1392) عوامل مؤثر بر وفاداری را با ویژگی های تداعی برند ( همنوایی برند) به دست آورده است. تفکر در باشگاه به جذب هواداران ثابت منجر به جریان پیدا کردن سود و درآمد آوری می شود. وفاداری یک فرآیند مهم می باشد و به شکل دهی تیم کمک شایانی می کند. تداعی برند بر تصویر و نگرش فرد تأثیر گذار است و می تواند به صورت منفی و یا مثبت باشد. که البته در تحقیق فوق این تصویر به صورت مثبت می باشد. دویلی و فانک (2013) پژوهش خود را در مورد سهم بازار گروهی کوچک و بزرگ با وفاداری نگرشی در دو تیم فوتبال و راگبی مورد بررسی قرار داند. در این تحقیق وفاداری و همنوایی بیشتر به سمت سهم بازار گروهی بزرگتر و قوی تر نشان داده شده است. مخاطرات دوگانه به عنوان بنیابی جهت توسعه دانش وابسته به همنوایی برند معرفی گردیده است. البته به دنبال آن ارائه تولید مشتری و خدمات مصرفی برای رسیدن به انگیزه های جدید تر در سازمان پیشنهاد شده است.
مخاطرات دوگانه براساس ارزش، عملکرد، رویکرد، اهداف، خدمات ، فرصت ها و تهدیدات و یا حتی نقاط ضعف و قوت تیم می باشد. هواداران سهم بازار گروهی در تلاش اند تا در جهت اتخاذ تصمیم و درک صحیح در جذب برند از همنوایی برند استفاده نمایند. همچنین در جهت حمایت از وفاداری رفتاری و نگرشی و استفاده ی مناسب از برند و ایجاد ذهنیت مثبت در ذهن هواداران خود از شاخصه های همنوایی استفاده می کنند. این شاخصه ها وابستگی، حس تعلق به تیم خود و تعهد می باشد. هوادارا با پایبندی و داشتن شور و حرارت نسبت به تیم های خود بر عوامل موثر وفاداری همانند رضایتمندی ، اعتماد و درک ارزش ها آن را در احساسات خود بروز می دهد. بیشتر وفاداری در این تحقیق برای وفاداری رفتاری می باشد و اینکه رضایتمندی در هواداران نیز کمی کمرنگ می باشد. باشگاه ها برای ایجاد رضایت در هوادار باید نسبت به عرضه خدمات و امکانات و حتی کسب مقام و یا بُرد در بازی های خود برنامه ریزی صحیحی را اعمال کند. از این رو مدل پیشنهادی پژوهش شکل (2) بر اساس مخاطرات دوگانه برند ورزشی با توجه به سهم بازار گروهی و وفاداری نگرشی و رفتاری هواداران برای باشگاه های ورزشی پیشنهاد می گردد.
شکل(3) مدل پیشنهادی تحقیق
به طور کلی می توان اذعان نمود تحلیل به دست آمده از رابطه بین مخاطرات دوگانه و وفاداری رفتاری و نگرشی در سهم بازار گروهی کوچک و بزرگ معنادار می باشد. مخاطرات دوگانه عاملی است برای رشد سهم بازار گروهی که براساس ارزش، عملکرد، رویکرد، اهداف، خدمات، فرصت ها و تهدیدات و یا حتی نقاط ضعف و قوت تیم می باشد. هواداران سهم بازار گروهی در تلاش اند تا در جهت اتخاذ تصمیم و درک صحیح در جذب برند از همنوایی برند استفاده نمایند. همچنین در جهت حمایت از وفاداری رفتاری و نگرشی و استفاده ی مناسب از برند و ایجاد ذهنیت مثبت در ذهن هواداران خود از شاخصه های همنوایی استفاده می کنند. این شاخصه ها وابستگی، حس تعلق به تیم خود و تعهد می باشد.هوادارا با پایبندی و داشتن شور و حرارت نسبت به تیم های خود بر عوامل موثر وفاداری همانند رضایتمندی، اعتماد و درک ارزش ها آن را در احساسات خود بروز می دهد. بیشتر وفاداری در این تحقیق برای وفاداری رفتاری می باشد و اینکه رضایتمندی در هواداران نیز کمی کمرنگ می باشد. باشگاه ها برای ایجاد رضایت در هوادار باید نسبت به عرضه خدمات و امکانات و حتی کسب مقام و یا بُرد در بازی های خود برنامه ریزی صحیحی را اعمال کند.
در پژوهش حاضر مطالعه مخاطرات دوگانه اثر استراتژی های سهم بازار بر همنوایی با برند و وفاداری رفتاری و نگرشی هواداران باشگاه های والیبال و فوتبال در استان اصفهان به عنوان یکی از محدودیتهای پژوهش مد نظر قرار گرفت، منتهی بر اساس مدل پیشنهادی پژوهش به مدیران ورزشی فعال در عرصه فوتبال و والیبال پیشنهاد می گردد بر اساس متغیر وفاداری در شاخصه های رضایت مشتری و اعتماد، و متغیر همنوایی برند در شاخصه های تعهدات و وابستگی های هواداران در دو تیم سهم بازار گروهی تفاوت های قابل ملاحظه شناسایی گردد. عوامل بیشتری از مخاطرات دوگانه درگیر در سهم بازار گروهی در تیم های مورد نظر را بر اساس اهداف، خدمات، ارزش ها شناسایی شود. عامل مخاطرات دوگانه تا چه میزان بر وفاداری هواداران تأثیر دارد. آیا به ذهنیت مثبت هوادار کمک می کند یا به تکرار هواداری و تبلیغات فرد از تیم مورد نظر و یا اینکه در هردو تأثیر گذار است. دو تیم فوتبال و والیبال در مورد سوابق گذشته باشگاه، به دست آوری مقام های گوناگون و عملکرد مثبت نسبت به سایر باشگاه ها و دیگر اطلاعات لازم به هواداران با تبلیغات اینترنتی، بروشورها، شبکه های مجازی آن را بشناسند. هر دو تیم سهم بازار گروهی که دارای وفاداری رفتاری و نگرشی می باشد از هر دو وفاداری حمایت گردد و دو تیم با ارائه خدمات و محصولات ورزشی خود به احساسات هواداران توجه ویژه ای داشته باشند تا رابطه ی « آنجه احساس می کنم و آنچه انجام می دهم » را در هوادارا ایجاد شود و در آخر نیز به تأثیر گذاری وفاداری نگرشی بر وفاداری رفتاری منجر گردد. چرا که همنوایی برند در هواداران سهم بازار گروهی، با تصویری روشن و ذهنیت مثبت نسبت به تیم خود در ذهن مشتریان ایجاد شود که منجر به جلب رضایت آنان، حس اعتماد و وابستگی گردد.
منابع
1. احمدی پ،جعفرزاده م. ۱۳۹۳. نگاهی به هویت برند و تأثیر آن بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند. پژوهش نامه بازرگانی. ۷۱ : ۶۵-۹۳.
2. رشیدی ح، رحمانی ز. ۱۳۹۲.برند و تأثیر آن بر وفاداری. مجله اقتصادی. ۹ و۱۰ : ۶۵- ۸۰.
3. سجادی ن، خبیری م، علیزاده ا .۱۳۹۲ . عوامل مؤثر بر وفاداری هواداران به برند تیم های پرطرفدار لیگ حرفه ای فوتبال ایران. مطالعات مدیریت ورزشی.۸۱:۱۸-۱۰۰.
4. سلطان حسینی م، نصراصفهانی د، جوانی ج، سلیمی م. ۱۳۹۰. تعیین سهم نسبی وفاداری به برند از تداعی برند در بین هواداران لیگ برتر فوتبال ایران. مدیریت ورزشی. ۹ : ۸۷-۱۰۷.
5. عباسیان ج. ۱۳۹۰. فرصت ها و چالش های بازارهای ورزشی. مدیریت بازرگانی. ۱-۷.
6. علوی م، نجفی م. ۱۳۹۵. بررسی نقش وفاداری به برند در رابطه میان عشق به برند و هواداری از برند. پژوهش کاربردی در مدیریت ورزشی . ۱ : ۲۳-۳۶.
7. Alahddad a. 2015. Perceived Quality, brand image and brand trust as determinants of brand loyalty. Quest journals business and management. 4: 1-8.
8. Avourdiadou s, Theodorakis n. 2014. The development of loyalty among novice and experienced customers of sports and fitness centres. Sport management review. 17: 419-431.
9. Behnam M., Seyedameri MH, Fasih N., Khorrami L., (2014) the Effect of Brand Equity on Behavioral Intentions of Customers of Sport Products. Sport Management & Kinematic Behavior. No. 19 (10). Page 179-186
10. Bijunaci. Mohan A. (2012). The impact of CBBE on the operational performance of FMCGcompanies in India. The international Journal of management.1-19
11. Bodet G., Chanavat N. (2010). Building global football brand equity- lessons from the Chinesemarket. Journal of Marketing and Logistics (22)1: 8-24.
12. Conte j, Caniels m. 2016. The impact of perceived service Quality on customer loyalty in sports clubs.Sports management recreation & tourism. 24: 42-75.
13. Choi h, Ko e, Kim e. 2016. The role of fashion brand authenticity in product management: a holistic marketing approach. Product development & management association. 32:233-242.
14. Dawes, J. (2008). Regularities in buyer behavior and brand performance: The case of Australian beer. Journal of Brand Management, 15(3), 198–208.
15. Doyle j, McDonald h, C. fank d. 2013. Exploring sport brand double jeopardy: The link between team market share and attitudinal loyalty. Sport management review. 16: 285-297.
16. Hand, C. (2011). Do arts audiences act like consumers? Managing Leisure, 16(2), 88–97.
17. Kam Fung k, King c, Hudson s, Meng f. 2017. The missing link in building customer brand identification: The role of brand attractiveness. Tourism management. 59: 640-651.
18. Kejaluoto, Salmi, Milija. 2016. How do brand personality, identification, and relationship length drive loyalty in sports? Journal of service theory and practice. 26: 50-71.
19. Keller K. (2001). Building Customer-Based brand equity. Marketing Management,12(2):14-19.
20. Keller K and Lehmann D. (2005). Brands and Branding: Research Findings and FuturePriorities. Marketing Science, 25(6): 740-759.
21. Kennelly, M., &Toohey, K. (2014). Strategic alliances in sport tourism: National sport organizationsand sport tour operators. Sport Management Review, 17(4), 407-418.
22. Maja S. (2014). How can integrate Marketing Communications & advanced technology influence the creation of CBBE? Journal of Hospitality Management. 102-129.
23. Napoli, J., Dickinson, S. J., Beverland, M. B., &Farrelly, F. (2014). Measuring consumer-based brand authenticity. Journal of Business Research, 67(6), 1090-1098.
24. Nazari, R. Haddadi S. (2018). The Effect of Quality of Services on Customer Satisfaction and Loyalty and Promoting the Strategic Position of Private Club Clubs: Providing Model. New Approaches to Sport Management, 5(17): pp. 56-45.
25. Nazari, R. Qavami Komala F. (2018). The Effect of Brand Credit on Brand Branding Strategy to Promote Brand Strategic Position: Case Study of Sepahan Club of Isfahan. Applied Research in Sport Management, 6(1): pp. 71-61.
26. Nazari, R. Mokhtari, M. (2019). Presentation of the brand elements of the brand of professional football clubs based on the brand value of the customers. Management and development of sports. 7(4):pp. 71-80
27. Philip P.Wong,Kenny T.(2015). The influence of destination competitiveness on CBBE. Journal of Destination Marketing & Management. 4 (4): 206-212.
28. Lada s, Chen. 2015. Moderating role of product involvement on the relationship between brand personality and brand loyalty. 16: 145-167.
29. Zhuowei H. (2015).Modeling customers- Based Brand Equity for multinational hotel brands, Journal of tourism management, 46: 431-443.
[1] . Bijunci
[2] . Hand
[3] . Doyle & Fank
[4] . Dawes
[5] . Conte & Caniel
[6] . Doyel
[7] . Lada
[8] . Zhuowei
[9] . Maja
[10] . Avourdiadou & Theodorakis
[11] . Kam Fung
[12] . Kejaluoto
[13] . Choi
[14] . Napoli
[15] . Philip
[16] . Keller
[17] - Kennelly & Toohey
[18] - Bodet & Chanavat
[19] - Lisrel
[20] . Partial Least Squares