تاثیر هویت فرهنگی، جذابیت، قابل اعتماد بودن و سفارش‌گردانی وبسایت فروشگاه‌های اینترنتی بر تمایل (قصد) مکرر خرید و ارتباط موثر جذابیت محصول و خدمات
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیمرتضی بقائی شهریور 1 , کامبیز حیدرزاده هنزائی 2 * , محمدعلی عبدالوند 3
1 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: تمایل (قصد) مکرر خرید, هویت فرهنگی وبسایت, سفارش‌گردانی, فروشگاه‌های اینترنتی, تجارت الکترونیکی,
چکیده مقاله :
جهت هویت آنلاین یک شرکت عمل نموده و نه تنها محصولات و خدمات ارائه شده را در بر می‌گیرد، بلکه تصویر زیبایی‌شناختی و ارزش‌های شرکت را نیز ارائه می‌دهد. ایجاد هویت آنلاین قوی به متمایز شدن یک فروشگاه اینترنتی از رقبا، جذب و نگهداشت مشتریان برای تقویت مزیت رقابتی، و به بهبود تفاوت‌های برند، محصول یا خدمات کمک می‌کند. و از طرفی درک قصد مکرر خرید مصرف‌کنندگان در حفظ رشد در این کسب و کار ضروری است. این پژوهش با ارائه دیدگاه نظری جدید برای درک رفتار خرید آنلاین مشتریان متعهد نشان می‌دهد که وبسایت فروشگاهی، هویت خاصی را ایجاد می‌کند که این هویت خود بر قصد مکرر خرید اثرگذار است. پژوهش حاضر با آزمودن مدلی مفهومی کینگ و همکاران (2016) در جهت توسعه مدل مذکور، عوامل موثر بر هویت فرهنگی وبسایت و قصد مکرر خرید را مورد مطالعه قرار داده است. بر اساس اطلاعات گردآوري شده از 463 نفر از مشتریان فروشگاه‌های آنلاین در تهران شامل بخشی از دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، نتایج این تحقیق نشان داد، افزایش جذابیت محصول، جذابیت خدمت، رضایتمندی الکترونیکی مشتریان، سفارش‌گردانی، هویت فرهنگی وبسایت و جذابیت وبسایت موجب افزایش قصد مکرر خرید می‌شود. افزایش قابل اعتماد بودن وبسایت، جذابیت محصول، جذابیت خدمت و جذابیت وبسایت موجب افزایش هویت فرهنگی وبسایت می‌شود. افزایش جذابیت وبسایت و سفارش‌گردانی موجب افزایش رضایتمندی الکترونیکی مشتریان می‌شود. اما افزایش قابل اعتماد بودن وبسایت موجب افزایش قصد مکرر خرید نمی‌شود. نتایج به دست آمده می‌توانند مبنایی باشد که فروشگاه‌های اینترنتی هویت فرهنگی وبسایت را به عنوان استراتژی جدیدی جهت جذب و حفظ مشتریان با تمرکز بر قصد مکرر خرید درک نموده و بکار گیرند.
In the context of online shopping, websites play a critical role in facilitating transactions between buyers and sellers. An online store's website acts as a focal point for a company's online identity and encompasses not only the products and services offered but also the company's aesthetic image and values. Creating a strong online identity helps an online store differentiate itself from competitors, attract and retain customers to strengthen its competitive advantage, and improve brand, product, or service differentiation. On the other hand, understanding the repeat purchase intention of consumers is essential for maintaining growth in this business. This research, by providing a new theoretical perspective for understanding the online shopping behavior of committed customers, shows that a store's website creates a specific identity that itself affects the repeat purchase intention. The present study examines the factors affecting website cultural identity and the repeat purchase intention by testing a conceptual model by King et al. (2016) in order to develop the model. Based on the information gathered from 463 customers of online stores in Tehran, including a segment of students of Islamic Azad University, Science and Research Branch, the results of this research showed that increasing product attractiveness, service attractiveness, customer e-satisfaction, fulfillment, website cultural identity, and website attractiveness leads to an increase in the repeat purchase intention. Increasing website trustworthiness, product attractiveness, service attractiveness, and website attractiveness leads to an increase in website cultural identity. Increasing website attractiveness and fulfillment leads to an increase in customer e-satisfaction. However, increasing website trustworthiness does not lead to an increase in the repeat purchase intention. The results can be a basis for online stores to understand and use website cultural identity as a new strategy for attracting and retaining customers with a focus on the repeat purchase intention.
مرکز توسعه تجارت الکترونیکی ایران (1400)، گزارش سالانه تجارت الکترونیکی ایران، وزارت صنعت، معدن و تجارت.
میرزایی، خلیل ( 1390 ). پژوهش، پژوهشگري، پژوهشنامه نویسی تهران: انتشارات جامعه شناسان.
Ahearne, M.; Bhattacharya, C.B.; and Gruen, T. Antecedents and consequences of customer-company identification: Expanding the role of relationship marketing. Journal of Applied Psychology, 90, 3 (2005), 574–585.
Ajayi, L., & Adebayo, A. T. (2021). Structural Equation Model (SEM). Am. J. Humanit. Soc. Sci. Res, 5, 11-19.
Ashforth, B.E.; and Mael, F. Social Identity Theory and the Organization. In M.J. Hatch, M. Schultz
(eds). Organizational IdentityOxford: Oxford University Press, 2004, pp. 134–160.
Bergami, M., and Bagozzi, R.P. Self-categorization, affective commitment and group self-esteem as distinct aspects of social identity in the organization. British Journal of Social Psychology, 39 (2000), 555–577.
Bhattacharya, C.B., and Sen, S. Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies. Journal of Marketing, 67, 2 (2003), 76–88.
Bhattacharya, C.B.; Rao, H.; and Glynn, M.A. Understanding the bond of identification: An investigation of its correlates among art museum members. Journal of Marketing, 59 (1995), 46–57.
Brewer, M.B. The social self: On being the same and different at the same time. Personality and Social Psychology Bulletin, 17, 5 (1991), 475–482.
Cao, M.; Zhang, Q.; and Seydel, J. B2C e-commerce web site quality: An empirical examination. Industrial Management and Data Systems, 105, 5 (2005), 645–616.
Demirbaş, E., Salman, G. G., & Uray, N. (2022b). From E-Satisfaction to E-Repurchase Intention: How Is E-Repurchase Intention Mediated by E-Satisfaction and Moderated by Traditional Shopping Attitudes? In Springer eBooks (pp. 261–292). https://doi.org/10.1007/978-3-030-91851-4_10
Dutton, J.E.; Dukerich, J.M.; and Harquail, C.V. Organizational images and member identification. Administrative Science Quarterly, 9, 2 (1994), 239–263.
Ganesh, J.; Reynolds, K.E.; Luckett, M.; and Pomirleanu, N. Online shopper motivations, and e-store attributes: An examination of online patronage behavior and shopper typologies. Journal of Retailing, 86, 1 (2010), 106–115.
Gao, W., & Li, X. (2019). Building presence in an online shopping website: the role of website quality. Behaviour & Information Technology, 38(1), 28–41. https://doi.org/10.1080/0144929x.2018.1509127
Hausman, A.V., and Siekpe, J.S. The effect of web interface features on consumer online purchase intentions. Journal of Business Research, 62, 1 (2009), 5–13.
Jain, N.K., Gajjar, H., Shah, B.J. and Sadh, A. (2015), “A conceptual framework for measuring e-fulfilment dimensions: a consumer perspective”, Journal of Internet Commerce, Vol. 14 No. 3, pp. 363-383.
Jiang, P., & Rosenbloom, B. (2005). customer intention to return online: Price perception, attribute level performance and satisfaction unfolding over time. European Journal of Marketing, 39(1/2), 150–174.
Jones, K., and L. N. K. Leonard. 2008. Trust in consumer-to-consumer electronic commerce. Information & Management 45 (2):88–95. doi: 10.1016/j.im.2007.12.002. [Crossref], [Web of Science ®], [Google Scholar]
Lee C. H. Eze U. C. Ndubisi N. O. (2011). Analyzing Key Determinants of Online Repurchase Intentions.Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(2), 200–221. 10.1108/13555851111120498
Lee, Y., and A. N. K. Chen. 2011. “Usability Design and Psychological Ownership of a Virtual World.” Journal of Management Information Systems 28 (3): 269–308. doi: 10.2753/MIS0742-1222280308 [Taylor & Francis Online], [Web of Science ®], [Google Scholar]
Matthew, D., Hellianto, G. R., Putra, N. A., & Sundjaja, A. M. (2021). The Effect of Monthly Promotion, Gamification, User Interface Usability & Attractiveness on the Marketplace Repurchase Intention. https://doi.org/10.1109/icimcis53775.2021.9699114
Mohd Dzin, N. H., & Lay, Y. F. (2021). Validity and reliability of adapted self-efficacy scales in Malaysian context using PLS-SEM approach. Education Sciences, 11(11), 676.
Nilashi, M., D. Jannach, O. B Ibrahim, M. D. Esfahani, and H. Ahmadi. 2016. Recommendation quality, transparency, and website quality for trust-building in recommendation agents. Electronic Commerce Research and Applications 19:70–84. [Crossref], [Web of Science ®], [Google Scholar]
Pahwa, A., & Jaller, M. (2022). A cost-based comparative analysis of different last-mile strategies for e-commerce delivery. Transportation Research Part E-logistics and Transportation Review, 164, 102783. https://doi.org/10.1016/j.tre.2022.102783
Ruth C. King, Richard A.M. Schilhavy, Charles Chowa & Wynne W. Chin (2016) Do Customers Identify with Our Website? The Effects of Website Identification on Repeat Purchase Intention, International Journal of Electronic Commerce, 20:3, 319-354, DOI: 10.1080/10864415.2016.1121762
Ranganathan, C., and S. Jha. 2007. Examining online purchase intentions in B2C e-commerce: Testing. Information Resources Management Journal 20 (4):48–63. doi: 10.4018/irmj.2007100104. [Crossref], [Google Scholar]
Skadberg, Y.X., and Kimmel, J.R. Visitors’ flow experience while browsing a Web site: Its measurement, contributing factors and consequences. Computers in Human Behavior, 20, 3 (2004), 403–422.
Stokburger-Sauer, N.; Ratneshwar, S.; and Sen, S. Drivers of consumer brand identification. International Journal of Research in Marketing, 29, 4 (2012), 406–418.
Stuart, H. (2002). Employee identification with the corporate identity. International Studies of Management and Organization, 32(3), 28–44.
Tajfel, H., and Turner, J.C. The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel and W.G. Austin (eds.), Psychology of Intergroup Relations. Chicago: Nelson-Hall, 1985, pp. 7–24.
Tarka, P. (2018). An overview of structural equation modeling: its beginnings, historical development, usefulness and controversies in the social sciences. Quality & Quantity, 52, 313-354.
Titiyal, R., Bhattacharya, S., & Thakkar, J. J. (2022). E-fulfillment across product type: a review of literature (2000–2020). Management Research Review, 45(11), 1450–1478. https://doi.org/10.1108/mrr-04-2021-0254
Titiyal, R., Thakkar, J. J., & Sah, B. (2022). Impact of e-fulfillment on consumer loyalty across different product types. Journal of Asia Business Studies, 17(2), 439–461. https://doi.org/10.1108/jabs-10-2021-0410
Wang, W., and Benbasat, I. Impact of explanations on trust in and adoption of online recommendation agents. Journal of Management Information Systems, 23, 4 (2007), 219–249.
Winter, S.J.; Saunders, C.; and Hart, P. Electronic window dressing: impression management with Websites. European Journal of Information Systems, 12 (2003), 309–322.
Zerbini, C., Bijmolt, T. H. A., Maestripieri, S., & Luceri, B. (2022). Drivers of consumer adoption of e-Commerce: A meta-analysis. International Journal of Research in Marketing, 39(4), 1186–1208. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2022.04.003
Zhang Y. Fang Y. Wei K. K. Ramsey E. Mccole P. Chen H. (2011). Repurchase Intention in B2c E-Commerce—a Relationship Quality Perspective.Information & Management, 48(6), 192–200. 10.1016/j.im.2011.05.003
The effect of cultural identification, attractiveness, trustworthiness, and fulfillment of online shopping websites on the repeat purchase intention and the effective relationship of product and service attractiveness
1Morteza Baghaei Shahrivar
2Kambiz Heidarzadeh Hanzaee
3Mohammadali Abdolvand
Abstract
In the context of online shopping, websites play a critical role in facilitating transactions between buyers and sellers. An online store's website acts as a focal point for a company's online identity and encompasses not only the products and services offered but also the company's aesthetic image and values. Creating a strong online identity helps an online store differentiate itself from competitors, attract and retain customers to strengthen its competitive advantage, and improve brand, product, or service differentiation. On the other hand, understanding the repeat purchase intention of consumers is essential for maintaining growth in this business.
This research, by providing a new theoretical perspective for understanding the online shopping behavior of committed customers, shows that a store's website creates a specific identity that itself affects the repeat purchase intention. The present study examines the factors affecting website cultural identity and the repeat purchase intention by testing a conceptual model by King et al. (2016) in order to develop the model.
Based on the information gathered from 463 customers of online stores in Tehran, including a segment of students of Islamic Azad University, Science and Research Branch, the results of this research showed that increasing product attractiveness, service attractiveness, customer e-satisfaction, fulfillment, website cultural identity, and website attractiveness leads to an increase in the repeat purchase intention. Increasing website trustworthiness, product attractiveness, service attractiveness, and website attractiveness leads to an increase in website cultural identity. Increasing website attractiveness and fulfillment leads to an increase in customer e-satisfaction. However, increasing website trustworthiness does not lead to an increase in the repeat purchase intention.
The results can be a basis for online stores to understand and use website cultural identity as a new strategy for attracting and retaining customers with a focus on the repeat purchase intention.
Keywords: Repeat Purchase Intention, Website Cultural Identification, Fulfillment, E-Tailing, E-Commerce.
تاثیر هویت فرهنگی، جذابیت، قابل اعتماد بودن و سفارش‌گردانی وبسایت فروشگاه‌های اینترنتی بر تمایل (قصد) مکرر خرید و ارتباط موثر جذابیت محصول و خدمات
4 مرتضی بقائی شهریور
5 کامبیز حیدرزاده هنزائی
6 محمدعلی عبدالوند
چکیده:
در زمینه خرید آنلاین، وبسایت نقش مهمی در تسهیل معاملات بین خریداران و فروشندگان ایفا می‌کند. وبسایت یک فروشگاه اینترنتی به عنوان یک نقطه کانونی جهت هویت آنلاین یک شرکت عمل نموده و نه تنها محصولات و خدمات ارائه شده را در بر می‌گیرد، بلکه تصویر زیبایی‌شناختی و ارزش‌های شرکت را نیز ارائه می‌دهد. ایجاد هویت آنلاین قوی به متمایز شدن یک فروشگاه اینترنتی از رقبا، جذب و نگهداشت مشتریان برای تقویت مزیت رقابتی، و به بهبود تفاوت‌های برند، محصول یا خدمات کمک می‌کند. و از طرفی درک تمایل (قصد) مکرر خرید مصرف‌کنندگان در حفظ رشد در این کسب و کار ضروری است.
این پژوهش با ارائه دیدگاه نظری جدید برای درک رفتار خرید آنلاین مشتریان متعهد نشان می‌دهد که وبسایت فروشگاهی، هویت خاصی را ایجاد می‌کند که این هویت خود بر تمایل (قصد) مکرر خرید اثرگذار است. پژوهش حاضر با آزمودن مدلی مفهومی کینگ و همکاران (2016) در جهت توسعه مدل مذکور، عوامل موثر بر هویت فرهنگی وبسایت و تمایل (قصد) مکرر خرید را مورد مطالعه قرار داده است.
بر اساس اطلاعات گردآوري شده از 463 نفر از مشتریان فروشگاه‌های آنلاین در تهران شامل بخشی از دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، نتایج این تحقیق نشان داد، افزایش جذابیت محصول، جذابیت خدمت، رضایتمندی الکترونیکی مشتریان، سفارش‌گردانی، هویت فرهنگی وبسایت و جذابیت وبسایت موجب افزایش تمایل (قصد) مکرر خرید می‌شود. افزایش قابل اعتماد بودن وبسایت، جذابیت محصول، جذابیت خدمت و جذابیت وبسایت موجب افزایش هویت فرهنگی وبسایت می‌شود. افزایش جذابیت وبسایت و سفارش‌گردانی موجب افزایش رضایتمندی الکترونیکی مشتریان می‌شود. اما افزایش قابل اعتماد بودن وبسایت موجب افزایش تمایل (قصد) مکرر خرید نمی‌شود.
نتایج به دست آمده می‌توانند مبنایی باشد که فروشگاه‌های اینترنتی هویت فرهنگی وبسایت را به عنوان استراتژی جدیدی جهت جذب و حفظ مشتریان با تمرکز بر تمایل (قصد) مکرر خرید درک نموده و بکار گیرند.
کلیدواژه‌ها: تمایل (قصد) مکرر خرید، هویت فرهنگی وبسایت، سفارش‌گردانی، فروشگاه‌های اینترنتی، تجارت الکترونیکی.
[1] * Master student of Business Administration, Science and Research Unit, Islamic Azad University, Tehran, Iran
[2] ** Associate Professor, Business Management Department, Science and Research Unit, Islamic Azad University, Tehran, Iran, (Corresponding Author), Email: kambizheidarzadeh@yahoo.com
[3] *** Assistant Professor, Business Management Department, Science and Research Unit, Islamic Azad University, Tehran, Iran
[4] * دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
[5] ** دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران، (نویسنده مسئول)، پست الکترونیک: Kambizheidarzadeh@yahoo.com
[6] *** استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
مقدمه
اینترنت شکل جدیدی از معاملات خرده‌فروشی به نام خرید آنلاین1 در تجارت الکترونیک2 ایجاد کرده است. تجارت الکترونیک یک معامله تجاری است که با استفاده از مزایای پیشرفت در فناوری اینترنت به صورت آنلاین انجام می شود (متیو و همکاران، 2021). با افزایش مقیاس تجارت الکترونیک، بازارهای آنلاین به فضاهای تجاری مهم تبدیل شده‌اند (لی و چن، 2011).
در طول دو دهه گذشته، تجارت الکترونیک به عنوان یکی از مهمترین بازارها برای مبادله کالاها و خدمات ظاهر شده و کل تجربه خرده‌فروشی را تغییر داده است. فروش آنلاین جهانی 18٪ (4.28 تریلیون دلار) از کل فروش خرده‌فروشی در سال 2020 را تشکیل می‌دهد و انتظار می‌رود تا سال 2024 به 21.8٪ برسد. بنابراین، درک رفتار خرید آنلاین برای مدیران سایت‌های تجارت الکترونیک برای هدف قرار دادن، جذب و حفظ مصرف‌کنندگان یک مسئله حیاتی است (زربینی و همکاران، 2022).
رشد تجارت الکترونیک شکاف بین مصرف‌کننده و خرده‌فروش را پر کرده و برای هر دو رونق به ارمغان آورده است. با این حال، خرده‌فروشان الکترونیکی در تلاش برای دستیابی به سود و سهم بازار بیشتر در ارائه خدمات ارسال ارزان‌تر، تحویل سریع، بازگرداندن (عودت) رایگان و سایر معاملات سودآور به مصرف کنندگان، رقابت می کنند (پهوا و جالر، 2022).
کشور ما ایران نیز در سال‌های اخیر در حوزه تجارت الکترونیکی روند رو به رشدی را تجربه کرده است. بر اساس گزارش سالانه تجارت الکترونیکی ایران در سال 1400، ارزش اسمی معاملات تجارت الکترونیکی 12،369 میلیارد تومان، مبلغ هر خرید الکترونیکی به طور میانگین 343هزار تومان و تعداد کل معاملات تجارت الکترونیکی 3میلیارد و 60میلیون فقره بوده است. با این حال، سهم درآمد ایران از درآمد تجارت الکترونیکی در منطقه و در بین کشورهای همسایه از جمله ترکیه، عربستان، امارت و غیره، تنها 7 درصد است (مرکز توسعه تجارت الکترونیکی ایران، 1400). که این خود نشان‌دهنده اهمیت و رشد بازار تجارت الکترونیکی کشور و ارزش بالای جهانی شدن و پیشرفت فناوری است.
در تجارت الکترونیک، وبسایت ابزار اصلی در تعامل بین مصرف‌کنندگان و کسب و کارها است، زیرا هیچ مجاورت فیزیکی بین دو طرف وجود ندارد (جونز و لئونارد، 2008؛ نیلاشی و همکاران، 2016). وبسایت به عنوان ابزار میانجیگری و مدیریت ارتباط بین مصرف‌کننده و فروشنده آنلاین شناخته می‌شود (رانگاناتان و جها، 2007).
وبسایت یک فروشگاه اینترنتی به عنوان یک نقطه کانونی3 یا مرکز توجه برای هویت آنلاین4 یک شرکت عمل نموده و نه تنها محصولات و خدمات ارائه شده را در بر می‌گیرد، بلکه تصویر زیبایی‌شناختی (شامل طراحی، گرافیک، استفاده از رنگ‌ها و ...) و ارزش‌های شرکت را نیز ارائه می‌دهد. ایجاد هویت آنلاین قوی به متمایز شدن یک فروشگاه اینترنتی از رقبا، جذب و نگهداشت مشتریان برای تقویت مزیت رقابتی، و به بهبود تفاوت‌های برند، محصول یا خدمات کمک می‌کند (کینگ و همکاران، 2016).
در این شرایط، مهمترین نیاز توسعه پایدار و سودآوری در مدیریت کسب و کار الکترونیکی، حفظ مشتریان وفادار به جای خریداران یکباره است. از این رو، در راه‌اندازی یک تجارت الکترونیک، درک تمایل (قصد) مکرر خرید مصرف‌کنندگان در حفظ رشد ضروری است (دمیرباش و همکاران، 2022).
از طرفی برای خرده‌فروشان آنلاین اهمیت استراتژیک دارد که به طور فعال عواملی را بررسی کنند که مشتریان وفادار، درگیر5 و پرشور6 را بدست آورده7 ، جذب8، حفظ9 و ترویج10 می‌کنند (آهرن و همکاران، 2005؛ باتاچاریا و سن، 2003؛ باتاچاریا و همکاران، 1995). مصرف‌کنندگان پرشور و متعهد می‌توانند به خریداران مکرر، مدافعان و تولیدکنندگان محتوا تبدیل شوند، که قیمت بالاتر11 را می‌پذیرند، شکست‌های موقتی را تحمل کرده و در مقابل جایگزینی به خرده‌فروشان آنلاین رقیب مقاومت می‌کنند. تعهد و وفاداری به یک برند یا شرکت خاص می‌تواند ناشی از محصولات منحصر به فرد، خدمات، مقرون به صرفه بودن12، و دیگر تمایزات خاص یا استراتژیک باشد که به ایجاد و تقویت مزیت رقابتی13 کمک می‌کند. با این حال، برخی از مصرف‌کنندگان علیرغم نداشتن مزیت مشخص در بازار در قبال خرده‌فروش، به یک خرده‌فروش خاص متعهد هستند. محققان بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده، هویت مصرف کننده-شرکت (CCI)14 را به عنوان مبنایی برای توضیح این نوع رابطه پیشنهاد کرده‌اند (باتاچاریا و سن، 2003).
این هویت برای مصرف‌کننده فعال، خود-انتخابی15 و داوطلبانه است و وفاداری پایدار به شرکت و حمایت از آن را ایجاد می‌کند. مشتریان ضمن درک تعلق به مصرف کنندگان متعهدی تبدیل می‌شوند که در تلاش برای ارتقاء سازمان هستند (کینگ و همکاران، 2016). در خرده‌فروشی آنلاین، تعاملات بین یک مشتری و یک شرکت تجارت خرده‌فروشی از طریق فرآیند سفارش‌گردانی الکترونیکی، ابتدا در وبسایت خرده‌فروش (بصورت آنلاین) و سپس برای انجام سفارش، که به صورت آفلاین اتفاق می‌افتد، رخ می‌دهد. بنابراین برای یک خرده‌فروش الکترونیکی بسیار مهم است که برای حفظ و رضایت مشتری بر سفارش‌گردانی الکترونیکی تمرکز کند، که به وفاداری مشتری تبدیل می‌شود (تیتیال و همکاران، 2022).
خرده‌فروشان آنلاین در هنگام رقابت در بازارهای آنلاین چندین چالش متمایز دارند. اول، بسیاری از خرده‌فروشان آنلاین محصولات و خدمات مشابهی مانند لوازم الکترونیکی، کتاب یا بلیط هواپیما را به فروش می‌رسانند. بنابراین، برای خرده فروشان آنلاین دشوار است که خود را بر اساس محصول یا خدمات به تنهایی متمایز کنند، و خریداران ممکن است همگنی قابل توجهی را بین این خرده فروشان آنلاین درک کنند. دوم، خرده فروشان آنلاین از داشتن تماس شخصی اندک یا عدم تماس شخصی بین مشتریان و نمایندگان فروش که به عنوان عوامل مرزی16 مهم در کمک به شرکت‌ها در ایجاد اطلاعات مطلوب و مرتبط با مصرف‌کننده در نظر گرفته می‌شوند، رنج می‌برند (آهرن و همکاران، 2005). سوم، خرده‌فروشان آنلاین از دیدگاه مصرف‌کننده در پشت یک وبسایت واحد فعالیت می‌کنند. بنابراین، هویت درک شده که در وبسایت پرورش داده می‌شود، با هویت درک شده شرکت ارتباط نزدیکی دارد (وینتر و همکاران، 2003). فقدان موانع جغرافیایی و همگنی محصولات و خدمات ارائه شده باعث می‌شود خرده‌فروشان آنلاین به دنبال عوامل متمایزکننده دیگری برای جلب حمایت مصرف‌کنندگان مانند طراحی وبسایت جذاب و کاربرپسند (وانگ و بنباسات، 2007)، خدمات مشتریان عالی، تعامل با مشتری، یا نوآوری‌ها از طریق فناوری‌های تعاملی و سفارشی‌سازی (همخوان‌سازی) محصول باشند (گانش و همکاران، 2010). این عوامل متمایزکننده، ارزش درک شده17، اعتبار و تمایز را منتقل می‌کنند که به ارضای نیازهای خود-تعریفی مصرف‌کنندگان کمک می‌کند.
در این پژوهش، تأثیر CCI را بر تمایل (قصد) مکرر خرید در خرده‌فروشان آنلاین را بررسی و از آنجایی که خرده‌فروشان آنلاین عمدتاً از طریق وبسایت خود با مصرف‌کنندگان در تعامل هستند، مفهوم هویت فرهنگی وبسایت که توسط کینگ و همکاران (2016) ارائه شد را توسعه داده‌ایم تا ویژگی‌های منحصر به فرد تجارت الکترونیک را در نظر بگیریم. در نتیجه ما به دنبال اين پرسش هستيم که تاثیر هویت فرهنگی، جذابیت، قابل اعتماد بودن و سفارش‌گردانی وبسایت فروشگاه‌های اینترنتی بر تمایل (قصد) مکرر خرید و ارتباط موثر جذابیت محصول و خدمات چگونه است؟
این پژوهش نشان می‌دهد که وبسایت فروشگاهی، هویت خاصی را ایجاد می‌کند که ممکن است بر تمایل (قصد) مکرر خرید و حتی رفتارهای فرانقشی18 از حوزه نقش فردی از جمله ایجاد و توزیع محتوای نوشتاری، صوتی و تصویری آنلاین گردد. همچنین، نشان می‌دهد که هویت فرهنگی وبسایت یک دیدگاه نظری جدید برای درک رفتار خرید آنلاین مشتریان متعهد است. توصیه می‌گردد که فروشگاه‌های اینترنتی هویت فرهنگی وبسایت مناسبی را برای جذب و حفظ مشتریان با تمرکز بر جذابیت وبسایت، پیشنهادات محصول یا خدمات و در عین حال حفظ درجه بالایی از اعتماد، ترویج19 کنند.
مبانی نظری پژوهش
الف) نظریه هویت اجتماعی20 (SIT) : بیان می‌کند که افراد به طور طبیعی خود را در دسته‌های اجتماعی مانند عضویت در سازمان، پیوستگی‌های مذهبی، جنسیت و سن طبقه‌بندی می‌کنند. این خود-طبقه‌بندی 21 به افراد اجازه می‌دهد تا محیط اجتماعی خود را به صورت شناختی نظم‌دهند و خود را در ارتباط با محیط اجتماعی تعریف کنند (اشفورث و مایل، 2004). نظریه هویت اجتماعی (بروور 1991؛ تاجفل و ترنر 1985) ثابت می‌کند که افراد در بیان احساس از خود، معمولاً فراتر از هویت شخصی خود می روند تا هویت اجتماعی ایجاد کنند (باتاچاریا و سن، 2003).
ب) نظریه هویت سازمانی22(OIT): مفهوم هویت سازمانی، که به عنوان حس ارتباط بین یک فرد و یک سازمان در نظر گرفته می‌شود (داتون و همکاران، 1994).
ج) هویت مصرف‌کننده-شرکت23 (CCI): هویت مصرف‌کننده-شرکت از نظریه‌های هویت اجتماعی و هویت سازمانی مشتق شده است (اشفورث و مایل، 2004؛ برگامی و باگزی، 2000؛ باتاچاریا و سن، 2003). باتاچاریا و سن نظریه هویت سازمانی را توسعه دادند (باتاچاریا و سن، 2003 ص. 78). در واقع این زمانی اتفاق می‌افتد که هویت یک شرکت نیازهای تعریفی مصرف‌کنندگان را برای خود تداومی24، خود-متمایز شدن25 و ارتقای خود26 برآورده کند.
مصرف‌کنندگان زمانی هویت مشابهی با یک شرکت دارند که: (1) هویت شرکت مشابه هویت مصرف‌کننده باشد (شباهت هویتی27) (2) شرکت دارای اعتبار باشد (اعتبار هویت28) و (3) شرکت در صفات ارزش گذاری شده توسط مصرف‌کنندگان متمایز است (متمایز بودن هویت29).
د) هویت فرهنگی وبسایت30: هویت فرهنگی وبسایت مشابه هویت مصرف‌کننده-شرکت (CCI) است. هویت فرهنگی وبسایت به آگاهی شناختی از احساس تعلق به گروهی از کاربران متعهد یک وبسایت اشاره دارد. مصرف‌کنندگانی که هویت درک شده از وبسایت یک شرکت را می‌پذیرند، ممکن است به کاربران متعهد وبسایت، و علاوه بر آن به خریدار مکرر محصولات و خدمات شرکت تبدیل شوند (کینگ و همکاران، 2016). هویت فرهنگی وبسایت از طریق فرآیند خود-طبقه‌بندی مصرف‌کننده، منجر به رفتارها یا پیامدهایی مانند «تمایل (قصد) مکرر خرید» یا «وفاداری مشتری» می‌شود. این رفتارها یا پیامدها ممکن است به دلیل مزیت‌های رقابتی یا عوامل بازار آنلاین31 مانند ارائه محصول منحصر به فرد، مزیت مقرون به صرفه بودن و هزینه‌های بالای جایگزین وبسایت وجود داشته باشد. حتی زمانی که این مزیت‌های رقابتی از بین می‌روند، مزایای هویت فرهنگی وبسایت همچنان پابرجاست زیرا مصرف‌کنندگان با استفاده از خرده‌فروشی آنلاین، حس تعریف و طبقه‌بندی اجتماعی خود را به دست می‌آورند. در اصل، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، ارزش ویژه برند و تمایل (قصد) مکرر خرید ممکن است ناشی از هویت فرهنگی وبسایت باشد (کینگ و همکاران، 2016). خریدارانی که هویت درک شده از وبسایت فروشنده آنلاین را شناسایی می‌کنند، ممکن است به خریداران محصولات فروشنده تبدیل شوند. بنابراین، برای فروشندگان آنلاین حیاتی است که هویت خریداران را برای وبسایت پرورش دهند، زیرا برای ایجاد مزیت‌های پایدار در یک بازار آنلاین رقابتی فزاینده مفید است (جائو و لی، 2019).
ه) تمایل (قصد) مکرر خرید32: تمایل (قصد) مکرر خرید در چارچوب معاملات آنلاین، تمایل مصرف‌کننده به بازدید از وبسایت و در نظر گرفتن خرید محصولات یا خدمات از همان فروشگاه اینترنتی و متعهد به فروشگاه اینترنتی است. این تمایل (قصد) مکرر خرید نگرشی است که شرکت را از عواقب خرید مستمر در آینده منتفع می‌کند (جیانگ و روزنبلوم، 2005؛ ویجایا و همکاران، 2018). برخی از مطالعات نشان می دهد که تمایل (قصد) مکرر خرید ارتباط نزدیکی با وفاداری مصرف کننده دارد (لی و همکاران، 2011). (تمایل (قصد) مکرر خرید تجلی وفاداری مشتری است (ژانگ و همکاران، 2011). وفاداری مصرف‌کننده برای بقای بلندمدت شرکت بسیار مهم است.
و) سفارش‌گردانی الکترونیکی33: سفارش‌گردانی الکترونیکی ترکیبی از فرآیندهای مختلف است؛ زمانی که مشتری وارد وبسایت یک خرده‌فروش الکترونیکی می‌شود، هر فرآیند به صورت متوالی شروع می‌شود. این فرآیندها شامل کیفیت وبسایت، استراتژی سفارشی‌سازی، استراتژی توزیع، تحویل آخرین مایل (تحویل آخرین مایل به آخرین مرحله از فرآیند تحویل اشاره دارد؛ زمانی که یک بسته از یک مرکز حمل و نقل به مقصد نهایی آن منتقل می‌شود.) و مدیریت بازگشت است (تیتیال و همکاران، 2022). سفارش‌گردانی الکترونیکی (شکل 1) شامل وبسایت خرده‌فروشی الکترونیکی، فرایندهای خرید سفارش و بازگشت محصول است (جین و همکاران، 2015).
فرضیه‌های پژوهش
در این پژوهش تلاش شده است با بهره‌گیری از مدل کینگ و همکاران (2016) که چهار مورد کلی را ارائه می‌دهد و توسعه آن، تمایل (قصد) مکرر خرید بررسی گردد؛ مورد اول، با تکیه بر سنت پژوهش در مورد هویت اجتماعی، هویت سازمانی، و تئوری‌های هویت مصرف‌کننده-شرکت، هدف پژوهش بررسی نظریه هویت شرکت-مصرف کننده در محیط تجارت الکترونیک آنلاین است. چند مطالعه تجربی در مورد هویت مصرف‌کننده - شرکت در حوزه بازاریابی یافت شده، اما این مطالعات در زمینه سنتی انجام گردیده است (آهرن و همکاران، 2005؛ استوکبرگر-زائر و همکاران، 2012). تئوری مفهوم هویت فرهنگی وبسایت توسعه‌یافته و به صورت تجربی در زمینه تحقیقات تجارت الکترونیک برای استفاده بیشتر از تحقیقات هویت مصرف‌کننده-شرکت مورد بررسی قرار می‌گیرد. مورد دوم توسعه هویت فرهنگی وبسایت به عنوان یک ساختار واحد است که تحقیقات را از دیدگاه‌های مختلف در مورد تمایل (قصد) مکرر خرید آنلاین، از جمله مطالعات سیستم‌های اطلاعاتی، بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده یکپارچه می‌کند. از آنجایی که مصرف‌کنندگان بیشتر از تجارت الکترونیک برای تکمیل نیازهای خرید خود استفاده می‌کنند و پیشرفت‌های تکنولوژیکی بیشتری در معاملات تجارت الکترونیکی تعبیه شده است، لازم و بهنگام است که تحقیقات متمرکز بر رشته‌های موجود توسعه یابد تا محققان و متخصصان به طور یکسان بتوانند تصمیمات آگاهانه‌تری بگیرند (اوربن و همکاران، 2009). مورد سوم، این پژوهش پیشینه‌هایی را که منجر به هویت فرهنگی وبسایت، از جمله قابل اعتماد بودن، طراحی وبسایت، جذابیت محصول و جذابیت خدمات می‌شود، شناسایی می‌کند. بنابراین توصیه‌های عملی ارائه می‌شود که خرده‌فروشان آنلاین می‌توانند از آنها به عنوان اهرمی برای ترغیب در مصرف‌کنندگان استفاده کنند. مورد چهارم، این مطالعه به صورت تئوری و تجربی ارتباط بین هویت فرهنگی وبسایت و تمایل (قصد) مکرر خرید را برقرار می‌کند، که نه تنها پیوند و اطمینان لازم را برای خرده فروشان آنلاین برای سرمایه گذاری در توسعه هویت فرهنگی وبسایت خود فراهم می‌کند، بلکه مرزهای تحقیقاتی جدیدی را برای تقویت این پیوند ارائه می‌نماید. به دست آوردن34 و حفظ مشتریان 35 همیشه سرمایه‌گذاری قابل توجه و پرهزینه‌ای برای خرده‌فروشان آنلاین بوده است. یافته‌های این پژوهش به خرده‌فروشان آنلاین کمک می‌کند تا میزان عواملی که باعث ایجاد هویت فرهنگی وبسایت آنها و تمایل (قصد) مکرر خرید می شود را ارزیابی کنند (کینگ و همکاران، 2016). با توجه به موارد و متغیرهای ذکر شده در مدل کینگ و همکاران (2016)، در جهت توسعه مدل مذکور و اهمیت هویت فرهنگی وبسایت در ارتباط تمایل (قصد) مکرر خرید به بررسی متغیر رضایتمندی و سفارش‌گردانی در دو مدل کامیلری (2021) و دمیرباش و همکاران (2022) و ارتباط آن می‌پردازیم.
فرضیه‌های پژوهش شامل:
1- افزایش هویت فرهنگی وبسایت36 موجب افزایش تمایل (قصد) مکرر خرید37 می‌شود.
2- افزایش جذابیت وبسایت38 موجب افزایش تمایل (قصد) مکرر خرید می‌شود.
3- افزایش جذابیت وبسایت موجب افزایش هویت فرهنگی وبسایت می‌شود.
4- افزایش قابل اعتماد بودن وبسایت39 موجب افزایش تمایل (قصد) مکرر خرید می‌شود.
5- افزایش قابل اعتماد بودن وبسایت موجب افزایش هویت فرهنگی وبسایت می‌شود.
6- افزایش جذابیت محصول40 موجب افزایش تمایل (قصد) مکرر خرید می‌شود.
7- افزایش جذابیت محصول موجب افزایش هویت فرهنگی وبسایت می‌شود.
8- افزایش جذابیت خدمت41 موجب افزایش تمایل (قصد) مکرر خرید می‌شود.
9- افزایش جذابیت خدمت موجب افزایش هویت فرهنگی وبسایت می‌شود.
10- افزایش جذابیت وبسایت موجب افزایش رضایتمندی الکترونیکی مشتریان42 می‌شود.
11- افزایش رضایتمندی الکترونیکی مشتریان موجب افزایش تمایل (قصد) مکرر خرید می‌شود.
12- افزایش سفارش‌گردانی43 موجب افزایش رضایتمندی الکترونیکی مشتریان می‌شود.
13- افزایش سفارش‌گردانی موجب افزایش تمایل (قصد) مکرر خرید می‌شود.
مدل مفهومی تحقیق
وبسایت یک شرکت تجارت الکترونیکی به دنبال جذب و حفظ مشتریان است تا آنها بتوانند با وبسایت شناسایی و به مشتریان وفادار تبدیل شوند. برای توضیح چنین رفتاری، مفهوم هویت مصرف‌کننده-شرکت (CCI) را از کینگ و همکاران (2016) پیشنهاد می‌نمایم، به موجب آن مصرف‌کننده هویت خود را با هویت شرکت مقایسه و ارتباطی برقرار می‌کند که منجر به یک رابطه پایدار می‌گردد (کینگ و همکاران، 2016).
مدل مفهومی تحقیق در شکل 2 نشان داده شده است. نتیجه مدل، تمایل (قصد) مکرر خرید مصرف‌کنندگان از وبسایت یک خرده فروش آنلاین است. بنابراین تمایل (قصد) مکرر خرید یک انگیزه محکم است که بر رفتار واقعی خرید44 تأثیر می‌گذارد (باتاچاریا و سن، 2003؛ کیم و همکاران، 2008). در طراحی مدل پژوهش کینگ و همکاران (2016)، بررسی گسترده‌ای در مورد مطالعات تجارت الکترونیک انجام شد و پی‌برده شد که طراحی وبسایت، اعتماد، کیفیت محصول و کیفیت خدمات تأثیرات قوی بر خرید و تمایل (قصد) مکرر خرید دارند. این پژوهش از عوامل فرعی این ساختارها که در تحقیقات رایج‌تر و در تجربه خرید مصرف‌کننده حیاتی هستند اقتباس شده‌اند. به طور خاص، طراحی وبسایت و قابل اعتماد بودن از تحقیقات تجارت الکترونیک سیستم‌های اطلاعاتی45 و جذابیت محصول و خدمات از تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرف کننده مشتق شده است. جذابیت وبسایت از تحقیقات تجارت الکترونیک در مورد طراحی وبسایت با تأکید بر عوامل مشترک و مهمی که بر قصد خرید تأثیر می‌گذارند به دست آمده است (سیر و همکاران، 2009؛ هاسمن و سیکپ، 2009؛ لی و همکاران، 2006)، یعنی اینکه جذابیت بصری و سادگی (سهولت در استفاده) همراه با ویژگی‌های سرگرم کننده و تعاملی از عوامل مهم هستند. جذابیت خدمات از همپوشانی ابزارهای معتبر (کائو و همکاران، 2005؛ لاپیر، 2000؛ اسکادبرگ و کیمل، 2004) برای استخراج چهار بُعد منتج می‌شود: پاسخگویی46، انعطاف‌پذیری47، قابلیت اطمینان48 و خدمات مشتریان49.
جذابیت محصول50 در این پژوهش از یک روش مشابه برای استخراج سه بُعد پیروی می‌کند: کیفیت محصول51، قیمت‌گذاری محصول52 و سفارشی‌سازی (همخوان‌سازی) محصول53.
با ترکیب ادبیات مربوطه از سیستم‌های اطلاعاتی، رفتار مصرف‌کننده و بازاریابی، پیشنهاد شد، که جذابیت وبسایت، قابل اعتماد بودن وبسایت، جذابیت محصول و خدمات می‌تواند بر هویت فرهنگی وبسایت تأثیر بگذارد، که این به نوبه خود می‌تواند بر تمایل (قصد) مکرر خرید تأثیر بگذارد. مدل پژوهش همچنین اثرات مستقیم این متغیرها را بر تمایل (قصد) مکرر خرید پیشنهاد می‌کند، تا جایی که تحقیقات تجارت الکترونیک سنت طولانی تأثیرات طراحی وبسایت و قابل اعتماد بودن بر تمایل (قصد) خرید، و اولویت جذابیت محصول و خدمات در تجربه خرید را حفظ می‌کند. جذابیت وبسایت، قابل اعتماد بودن وبسایت، جذابیت محصول و جذابیت خدمات در تصمیم‌گیری آنلاین مصرف‌کننده برای بازدید، مرور کردن54 و خرید از یک فروشگاه اینترنتی نقش اساسی دارند. اصطلاح "جذابیت"55 به یک کیفیت خوشایند یا دلپذیر (لذت‌بخش) اشاره می‌کند که می‌تواند باعث علاقه یا تمایل به آن شیء شود که در این پژوهش برای منعکس کردن ماهیت رفتار خرید مصرف‌کنندگان استفاده می‌شود. علاوه بر متغیرهای ذکر شده به بررسی تاثیر متغیرهای رضایتمندی الکترونیکی و سفارش‌گردانی بر تمایل (قصد) مکرر خرید پرداخته شد.
روش پژوهش
این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش توصیفی – پیمایشی می‌باشد. پژوهش توصیفی شامل فنونی است که براي مشخص کردن، نمایش با الگو، یا توصیف پدیده‌هایی که به صورت طبیعی و بدون دستکاري آزمایشی رخ می‌دهند به کار می‌رود. در پژوهش آزمایشی پژوهشگر متغیر(هاي) مستقل را دستکاري و اثر متغیرهاي نامربوط را کنترل می‌کند تا چگونگی تاثیر دستکاري خود بر متغیر وابسته را مشاهده یا بسنجد (میرزایی، 1390). این پژوهش از نظر گردآوری داده‌ها توصيفی است، به دليل اين که ارزش‌ها و نگرش‌های موجود نمونه مورد مطالعه را همان گونه که هست توصیف و تفسیر می‌کند و در آن متغیرها دستکاري نمی‌شوند. و با توجه به اینکه ابزار گردآوري داده‌ها در جامعه آماري و میان آزمودنی‌ها توزیع و جمع‌آوري می‌شود از نوع پژوهش‌هاي پیمایشی است. در این پژوهش در کنار روش گردآوري داده‌ها به صورت کتابخانه‌اي، از ابزار پرسشنامه نیز به عنوان یکی از متداولترین ابزارها در روش جمع‌آوري اطلاعات میدانی استفاده شده است. هر یک از سوالات پرسشنامه در جهت جمع‌آوری داده‌هایی برای آزمون فرضیه‌های تحقیق می‌باشد. برای نمره‌گذاری این پرسشنامه از مقیاس لیکرت شامل طیف کاملاً مخالف، مخالف، تاحدودی، موافق و کاملاً موافق استفاده شده است که به ترتیب از 1 تا 5 امتیازدهی شده‌اند. پرسشنامه مورد استفاده در این پژوهش از دو بخش تشکیل شده است:
بخش اول: بخش توصیفی شامل اطلاعات جمعیت شناختی افراد پاسخ‌دهنده اعم از جنسیت، سال تولد، تجربه کار با اینترنت، تجربه خرید اینترنتی، آخرین مدرك تحصیلی و میزان پس‌انداز از درآمد و انتخاب فروشگاه اینترنتی ارائه شده است.
بخش دوم: شامل 63 سوال استنباطی جهت بررسی و تحلیل فرضیه‌ها و سنجش متغیرها می‌باشد. در جدول1 متغیرها و تعداد سوالات مربوط به آنها به همراه منابعی که سوالات از آنها برگرفته شده ارائه شده است.
برای انتخاب حجم نمونه از روش نمونه گيری تصادفی ساده استفاده شده است. نمونه آماري پژوهش به تعداد چهارصد و شصت و سه نفر از جامعه آماري مشتریان فروشگاه‌های آنلاین در تهران شامل بخشی از دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات می‌باشد. در اين پژوهش مشخصات فردي و جمعيت‌شناختي نمونه آماري پژوهش شامل: جنسيت، گروه سني، سطح تحصيلات، تجربه کار با اینترنت، تجربه خرید اینترنتی، هزینه ماهانه، درصد پس‌انداز و فروشگاه آنلاین انتخابی به صورت اسمي يا ترتيبي مشخص شده است. جهت توصيف اين ويژگي‌ها از شاخص‌های فراواني و درصد فراواني و نما استفاده شده و مورد تحلیل توصیفی قرار گرفته است.
روش تجزیه و تحلیل داده‌ها
این پژوهش مبتنی بر شواهد کمی طراحی و انجام گرفته است. داده‌های کمی اطلاعاتی هستند که می‌توان آنها را شمارش یا اندازه‌گیری کرد یا به عبارت دیگر، کمی‌سازی کرد و یک مقدار عددی به آن اختصاص داد. تجزیه و تحلیل داده‌های کمی فرآیند تجزیه و تحلیل و تفسیر داده‌های عددی است که در شناسایی الگوها، روندها و روابط بین متغیرها از طریق محاسبات ریاضی و آزمون‌های آماری کمک می‌کند تا اطلاعات قابل درک گردد. تحلیل کمی شامل روش‌های محاسباتی و آماری است که با مرحله تجزیه و تحلیل آماری توصیفی (که می‌تواند هدف فرآیند تجزیه و تحلیل نیز باشد) شروع می‌شود که حوزه آن قضاوت درباره شواهد نمونه است و قابلیت تعمیم ندارد. برای استنتاج از تحلیل‌های استنباطی استفاده می‌شود که نتایج حاصل از نمونه به جامعه آماری تعمیم داده می‌شود. در تجزیه و تحلیل این پژوهش، از هر دو شاخه آمار توصیفی و استنباطی با توجه به اهداف پژوهش و با بکارگیری نرم افزارهای آماری از جمله «اس.پی.اس.اس56» و «ایموس57» استفاده شده است.
یافته‌ها
توصيف ويژگي‌هاي نمونه آماری
جنسيت با مقياس اسمي زن و مرد مشخص شده است. زنان با حدود 67% و مردان با حدود 33% در نمونه آماري عضويت دارند. تحصيلات با سه سطح مشخص شده است. حدود 12% از اعضاي نمونه داراي تحصيلات «ديپلم و پایین تر»، حدود 40% داراي تحصيلات «کاردانی و کارشناسی» و حدود 48% از اعضاي نمونه داراي تحصيلات «کارشناسي ارشد و دکتری» هستند. گروه سني نمونه آماري با چهار گروه مشخص شده است. دارندگان سن «بين 15 تا 21 سال» با حدود 17%، دارندگان سن «بين 22 تا 30 سال» با حدود 37%، دارندگان سن «بين 31 تا 41 سال» با حدود 24٪ و دارندگان سن «بیش از 41 سال» با حدود 22٪ در نمونه آماري سهم دارند. تجربه کار با اینترنت با سه سطح مشخص شده است. دارندگان تجربه «کمتر از 5 سال» با حدود 8%، دارندگان تجربه «بین 5 تا 10 سال» با حدود 32% و دارندگان تجربه «بیش از 10 سال» با مقدار 60% در نمونه آماري سهم دارند. تجربه خرید اینترنتی با سه سطح مشخص شده است. دارندگان تجربه «کمتر از 3 سال» با حدود 20%، دارندگان تجربه «بین 3 تا 5 سال» با حدود 37% و دارندگان تجربه «بیش از 5 سال» با حدود 43% در نمونه آماري سهم دارند. هزینه ماهانه با سه سطح مشخص شده است. دارندگان هزینه «کمتر از 5 میلیون» با حدود 41%، دارندگان هزینه «بین 5 الی 10 میلیون» با حدود 30% و دارندگان هزینه «بیش از 10 میلیون» با حدود 29% در نمونه آماري سهم دارند. درصد پس‌انداز با سه سطح مشخص شده است. دارندگان پس‌انداز «کمتر از 20 درصد» با حدود 65%، دارندگان پس‌انداز «بین 20 الی 50 درصد» با حدود 26% و دارندگان پس‌انداز «بیش از 50 درصد» با حدود 9% در نمونه آماري سهم دارند. نام فروشگاه‌های آنلاین مشخص و سپس دسته بندی شده است. بیشتر اعضای نمونه آماری با حدود 70% از دیجی‌کالا، حدود 5% از فروشگاه خانومی، حدود3٪ از فروشگاه باسلام، حدود3٪ از فروشگاه فیدیبو و حدود 20% از سایر فروشگاه خرید می‌کنند و ملاک ارزیابی خود از متغیرهای پژوهش را این فروشگاه‌ها در نظر گرفتند. خلاصه شاخص‌های آماری این ویژگی‌ها در جدول2 مشخص شده است. نماي جنسيت را زنان، نمای تحصیلات «كارشناسي ارشد و دکتری»، نماي گروه سني را دارندگان سن «بین 22 تا 30 سال»، نمای تجربه کار با اینترنت را «بیش از 10 سال»، نمای تجربه خرید اینترنتی را «بیش از 5 سال»، نمای هزینه ماهانه را «کمتر از 5 میلیون»، نمای درصد پس‌انداز را «کمتر از 20 درصد» و نمای فروشگاه را «دیجی‌کالا» تشكيل داده است.
توصيف متغيرهاي تحقيق
در این پژوهش از میانگین پاسخ گویه‌ها استفاده شده و متغیرهای پژوهش محاسبه شده است. براي تحليل توصيفي متغيرهاي مستقل شامل: جذابیت وبسایت، قابل اعتماد بودن وبسایت، جذابیت محصول، جذابیت خدمت و سفارش‌گردانی به شاخص‌هاي گرايش مركزي و پراكندگي استناد شده است. براي تحليل توصيفي متغيرهاي میانجی و وابسته شامل: هویت فرهنگی وبسایت، رضایتمندی الکترونیکی مشتریان و تمایل (قصد) مکرر خرید به شاخص‌هاي گرايش مركزي و پراكندگي استناد شده است.
تجزيه و تحليل‌هاي استنباطي پژوهش
متغیرهای پژوهش به صورت سازه‌های نظری هستند که هدف بررسی رابطه علی بین این متغیرها است. به دلیل پیچیدگی و ماهیت نهفته این متغیرها، روش‌ها و تکنیک‌های پیچیده‌ای برای تجزیه و تحلیل داده‌های آماری مورد نیاز است که برای این منظور مدل‌سازی معادلات ساختاری58 مناسب است. این مدل به مجموعه‌ای از معادلات با مفروضات همراه سیستم تحلیل شده اشاره دارد که در آن پارامترها بر اساس مشاهدات آماری تعیین می‌شوند. بنابراین، معادلات ساختاری به معادلات با استفاده از پارامترها در تجزیه و تحلیل متغیرهای قابل مشاهده یا پنهان اشاره دارد (تارکا59، 2018). مدل‌سازی معادلات ساختاری رابطه بین مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری را بر اساس مفروضات تئوری ایجاد می‌کند. این روش، تجزیه و تحلیل عاملی و رگرسیون خطی را ترکیب می‌کند و تلاش می‌کند تا پذیرش یا رد یک فرضیه پیشنهادی را با بررسی اثرات مستقیم و غیرمستقیم واسطه‌ها بر رابطه بین یک متغیر مستقل و یک متغیر وابسته توجیه کند. اطلاعات و داده‌هاي پژوهش با استفاده از پرسشنامه و مقياس پيوستاري گردآوري شده است. مدلسازي معادلات ساختاري داراي دو رويكرد کوواریانس‌‌محور و واريانس‌‌محور است. مدلسازي معادلات ساختاري با رويكرد کوواریانس‌‌محور نياز به توجيه تعدادي مفروضه بنيادي دارد. بنابراین ابتدا مفروضه‌های مدل و سپس نتایج مدل بررسی و گزارش شده است.
مفروضه‌های مدل پژوهش
شبیه به تحلیل رگرسیون، مدل‌سازی معادلات ساختاری مفروضاتی دارد، با این تفاوت که مدل‌‌یابی معادلات ساختاری، چه در بخش مدل ساختاری و چه در بخش مدل اندازه‌گیری، با هم عمل می‌کنند. بنابراین، مفروضاتی که برای مدل‌های رگرسیونی اعمال می‌شود، برای مدل‌های معادلات ساختاری معتبر است. این مفروضات به صورت زیر خلاصه است (آجی و آدبایو60، 2021):
1- متغیرهای مشاهده شده نرمال بودن چند متغیره دارند. 2- خطی بودن، 3- عدم وجود داده‌های پرت،
4-اندازه‌گیری‌های متعدد، 5- عدم وجود هم خطی چندگانه و 6- اندازه نمونه.
تحليل عاملي تائيدي و اعتبارسنجی
با توجه به اینکه بخش اندازه‌گیری مدل پژوهش به صورت تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم61 است، بنابراین ابتدا برای بررسی اعتبار و روایی از تحلیل عاملی مرتبه اول62 استفاده شده است. مدل با تعداد شصت و سه گويه و هیجده عامل برازش و با استناد به شاخص‌هاي برازندگي مدل و نتايج بخش اندازه‌گيري63 ارزیابی شده است. طبق این شاخص‌ها از روايي عاملي همه گویه‌های سنجش شده حمایت شده است.
روایی و پایایی
برای ارزیابی روایی به شاخص‌های روایی همگرا و تشخیصی64 استناد شده است. طبق نتایج، اعتبار تركيبي هر هیجده سازه بزرگتر از ميانگين واريانس‌استخراج شده65 است و ميانگين واريانس برای هر هیجده سازه بزرگتر از 50/0 است که این دو شاخص نشان دهنده کفایت روايي همگرا برای سازه‌ها است. جذر واريانس استخراج شده66 برای هر هیجده سازه بزرگتر از همبستگي هر یک از سازه‌ها با سازه‌های ديگر است و حداكثر واريانس مشترك67 هر هیجده سازه كوچكتر از ميانگين واريانس است که این دو شاخص نشان دهنده کفایت روايي تشخيصي سازه‌ها است. روابط و همبستگی بين همبستگي بين سازه‌هاي مدل بين 277/0 تا 835/0 است كه در سطح 95٪ اطمینان به صورت مثبت و معنادار هستند. همچنین شاخص دیگر روایی تشخیصی برای سازه‌ها، نسبت همبستگی هتروتریت تک صفتی68 است که مقادیر کمتر از 90/0 نشان دهنده روایی تشخیصی است (مهددزین ولای69، 2021). این نتایج همچنین بیانگر نبود رابطه همخطی در مدل است. در پژوهش حاضر، با رجوع به نظر متخصصان و اساتید از روایی ابزار اندازه‌گیري، در سنجش متغیرهاي پژوهش اطمینان حاصل شده است. هدف و منظور از سنجش پایایی و ثبات پرسشنامه این است که در زمان‌ها و مکان‌هاي مختلف قابلیت استفاده داشته باشد. در واقع پژوهشی پایا است که ابزار اندازه‌گیري آن معتبر باشد و چنانچه این پژوهش توسط فرد دیگر یا همان پژوهشگر دوباره در زمان‌ها و مکان‌هاي دیگر انجام بشود به همان نتایج مشابه بتوان دست یافت.
نتایج فرضیه‌ها
با توجه به اهداف پژوهش و مدل مفهومی پژوهش، تعداد سیزده فرضيه بررسي و آزمون شده است. جهت بررسی فرضیه‌های تحقیق از مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. (نمودار 1) در ادامه ضمن بیان فرضیه‌های پژوهش، به نتایج استخراج شده پرداخته شده است.
نتایج فرضیه‌ها به شرح زیر می‌باشد:
فرضیه 1: افزایش هویت فرهنگی وبسایت موجب افزایش تمایل (قصد) مکرر خرید می‌شود: ضريب تأثير هویت وبسایت بر تمایل (قصد) مکرر خرید از فروشگاه‌های آنلاین با مقدار 316/0 از آماره آزمون آماری به مقدار 786/4 برخوردار است. سطح معنی‌داری كوچكتر از 05/0 و 01/0 است که شواهد از توان لازم جهت رد فرضیه صفر در سطح 99٪ اطمینان برخوردار بوده و بدین ترتیب تایید شده است.
فرضیه 2: افزایش جذابیت وبسایت موجب افزایش تمایل (قصد) مکرر خرید می‌شود: ضريب تأثير جذابیت وبسایت بر تمایل (قصد) مکرر خرید از فروشگاه‌های آنلاین با مقدار 168/0 از آماره آزمون آماری به مقدار 650/2 برخوردار است. سطح كوچكتر از 05/0 و 01/0 است که شواهد از توان لازم جهت رد فرضیه صفر در سطح 99٪ اطمینان برخوردار بوده و بدین ترتیب تایید شده است.
فرضیه 3: افزایش جذابیت وبسایت موجب افزایش هویت فرهنگی وبسایت می‌شود: ضريب تأثير جذابیت وبسایت بر هویت فرهنگی وبسایت فروشگاه‌های آنلاین با مقدار 389/0 از آماره آزمون آماری به مقدار 347/8 برخوردار است. سطح معنی‌داری كوچكتر از 05/0 و 01/0 است که شواهد از توان لازم جهت رد فرضیه صفر در سطح 99٪ اطمینان برخوردار بوده و بدین ترتیب تایید شده است.
فرضیه 4: افزایش قابل اعتماد بودن وبسایت موجب افزایش تمایل (قصد) مکرر خرید می‌شود: ضريب تأثير قابل اعتماد بودن وبسایت بر تمایل (قصد) مکرر خرید از فروشگاه‌های آنلاین با مقدار 028/0 از آماره آزمون آماری به مقدار 533/0 برخوردار است. سطح معنی‌داری بزرگتر از 05/0 است که شواهد از توان لازم جهت رد فرضیه صفر در سطح 95٪ اطمینان برخوردار نبوده و بدین ترتیب رد شده است.
فرضیه 5: افزایش قابل اعتماد بودن وبسایت موجب افزایش هویت فرهنگی وبسایت می‌شود: ضريب تأثير قابل اعتماد بودن وبسایت بر هویت فرهنگی وبسایت فروشگاه‌های آنلاین با مقدار 306/0 از آماره آزمون آماری به مقدار 423/6 برخوردار است. سطح معنی‌داری كوچكتر از 05/0 و 01/0 است که شواهد از توان لازم جهت رد فرضیه صفر در سطح 99٪ اطمینان برخوردار بوده و بدین ترتیب تایید شده است.
فرضیه 6: افزایش جذابیت محصول موجب افزایش تمایل (قصد) مکرر خرید می‌شود: ضريب تأثير جذابیت محصول تمایل (قصد) مکرر خرید از فروشگاه‌های آنلاین با مقدار 485/0 از آماره آزمون آماری به مقدار 267/9 برخوردار است. سطح معنی‌داری كوچكتر از 05/0 و 01/0 است که شواهد از توان لازم جهت رد فرضیه صفر در سطح 99٪ اطمینان برخوردار بوده و بدین ترتیب تایید شده است.
فرضیه 7: افزایش جذابیت محصول موجب افزایش هویت فرهنگی وبسایت می‌شود: ضريب تأثير جذابیت محصول بر هویت فرهنگی وبسایت فروشگاه‌های آنلاین با مقدار 389/0 از آماره آزمون آماری به مقدار 347/8 برخوردار است. سطح معنی‌داری كوچكتر از 05/0 و 01/0 است که شواهد از توان لازم جهت رد فرضیه صفر در سطح 99٪ اطمینان برخوردار بوده و بدین ترتیب تایید شده است.
فرضیه 8: افزایش جذابیت خدمت موجب افزایش تمایل (قصد) مکرر خرید می‌شود: ضريب تأثير جذابیت خدمت بر تمایل (قصد) مکرر خرید از فروشگاه‌های آنلاین با مقدار 169/0 از آماره آزمون آماری به مقدار 854/3 برخوردار است. سطح معنی‌داری كوچكتر از 05/0 و 01/0 است که شواهد از توان لازم جهت رد فرضیه صفر در سطح 99٪ اطمینان برخوردار بوده و بدین ترتیب تایید شده است.
فرضیه 9: افزایش جذابیت خدمت موجب افزایش هویت فرهنگی وبسایت می‌شود: ضريب تأثير جذابیت خدمت بر هویت فرهنگی وبسایت فروشگاه‌های آنلاین با مقدار 285/0 از آماره آزمون آماری به مقدار 466/6 برخوردار است. سطح معنی‌داری از 05/0 و 01/0 است که شواهد از توان لازم جهت رد فرضیه صفر در سطح 99٪ اطمینان برخوردار بوده و بدین ترتیب تایید شده است.
فرضیه 10: افزایش جذابیت وبسایت موجب افزایش رضایتمندی الکترونیکی مشتریان می‌شود: ضريب تأثير جذابیت وبسایت بر رضایتمندی الکترونیکی مشتریان از فروشگاه‌های آنلاین با مقدار 596/0 از آماره آزمون آماری به مقدار 919/10 برخوردار است سطح معنی‌داری كوچكتر از 05/0 و 01/0 است که شواهد از توان لازم جهت رد فرضیه صفر در سطح 99٪ اطمینان برخوردار بوده و بدین ترتیب تایید شده است.
فرضیه 11: افزایش رضایتمندی الکترونیکی مشتریان موجب افزایش تمایل (قصد) مکرر خرید می‌شود: ضريب تأثير رضایتمندی الکترونیکی مشتریان بر تمایل (قصد) مکرر خرید از فروشگاه‌های آنلاین با مقدار 237/0 از آماره آزمون آماری به مقدار 887/3 برخوردار است. سطح معنی‌داری كوچكتر از 05/0 و 01/0 است که شواهد از توان لازم جهت رد فرضیه صفر در سطح 99٪ اطمینان برخوردار بوده و بدین ترتیب تایید شده است.
فرضیه 12: افزایش سفارش‌گردانی موجب افزایش رضایتمندی الکترونیکی مشتریان می‌شود: ضريب تأثير سفارش‌گردانی بر رضایتمندی الکترونیکی مشتریان از فروشگاه‌های آنلاین با مقدار 394/0 از آماره آزمون آماری به مقدار 919/8 برخوردار است. سطح معنی‌داری كوچكتر از 05/0 و 01/0 است که شواهد از توان لازم جهت رد فرضیه صفر در سطح 99٪ اطمینان برخوردار بوده و بدین ترتیب تایید شده است.
فرضیه 13: افزایش سفارش‌گردانی موجب افزایش تمایل (قصد) مکرر خرید می‌شود: ضريب تأثير سفارش‌گردانی بر تمایل (قصد) مکرر خرید از فروشگاه‌های آنلاین با مقدار 157/0 از آماره آزمون آماری به مقدار 511/3 برخوردار است. سطح معنی‌داری كوچكتر از 05/0 و 01/0 است که شواهد از توان لازم جهت رد فرضیه صفر در سطح 99٪ اطمینان برخوردار بوده و بدین ترتیب تایید شده است.
خلاصه نتايج فرضيههاي مورد مطالعه پژوهش در جدول3 ارائه شده است.
بحث و نتیجه گیری
با توجه به نتایج حاصل از تحلیل فرضیه اول پژوهش، به مدیران فروشگاه‌های آنلاین توصیه می‌شود که هویت فرهنگی وبسایت را به عنوان یک دیدگاه نظری جدید برای درک رفتار خرید آنلاین مشتریان متعهد با تمرکز بر تمایل به خرید مجدد درک نموده و ضمن بکارگیری، هویت فرهنگی وبسایت مناسبی را برای جذب و حفظ مشتریان ترویج کنند. مهمترین نیاز توسعه پایدار و سودآوری در مدیریت کسب و کار الکترونیکی، حفظ مشتریان وفادار و درک تمایل (قصد) مکرر خرید مصرف‌کنندگان می‌باشد. هویت فرهنگی وبسایت به عنوان یک مزیت پایدار در بازار رقابتی، به طور قابل‌توجهی به تمایل (قصد) مکرر خرید مشتریان کمک می‌کند. هویت فرهنگی وبسایت مشابه هویت مصرف‌کننده-شرکت (CCI) است که به آگاهی شناختی از احساس تعلق به گروهی از کاربران متعهد یک وبسایت اشاره دارد. توسعه هویت فرهنگی وبسایت زمانی اتفاق می‌افتد که این وبسایت به یک انتخاب برجسته برای مصرف‌کنندگان تبدیل شود تا در آینده هنگام تصمیم‌گیری خرید مشابه، آن را انتخاب کنند.
طراحی وبسایت، کلید جذب و حفظ مشتریان است. با توجه به نتایج حاصل از تحلیل فرضیه دوم و سوم پژوهش، به مدیران فروشگاه‌های آنلاین توصیه می‌شود، به زیبایی‌شناسی و طراحی‌های جذاب وبسایت که می‌تواند نقش مهمی در بهبود تجربه بازدیدکنندگان آنلاین داشته باشد توجه داشته باشند. ظاهر وبسایت معمولاً اولین عامل تعیین کننده‌ای است که مورد توجه کاربران آنلاین قرار می‌گیرد. وبسایت‌های تجارت الکترونیک باید تلاش‌های خود را به سمت افزایش نرخ بازدید، مدت زمان بازدید و ترویج خریدهای آنلاین هدایت کنند. وبسایت باید از نظر بصری جذاب باشد و توجه مشتریان را جلب کند. استفاده از فونت خوانا، تصاویر و ویدئوهای باکیفیت، بهره‌گیری از دکمه‌های فراخوان70 اقدام با کنتراست بالا، استفاده از رنگ‌های مناسب و طراحی مینیمال از جمله عواملی هستند که می‌توانند به جذابیت بصری وبسایت کمک کنند. وبسایت باید از نظر رابط کاربری ساده و کاربرپسند باشد. مشتریان باید بتوانند به راحتی در وبسایت حرکت کنند (ناوبری بهینه) و محصولات و خدمات مورد نظر خود را پیدا کنند. استفاده از فرم‌های نظرسنجی، چت‌بات و سایر ابزارهای تعاملی می‌تواند به افزایش جذابیت وبسایت کمک کند. وبسایت باید سرگرم‌کننده باشد و مشتریان را به ماندن در آن ترغیب کند. استفاده از عناصر طنز، بازی و سایر عناصر سرگرم‌کننده می‌تواند به جذابیت وبسایت کمک کند. با توجه به این عوامل، مدیران فروشگاه‌های آنلاین می‌توانند وبسایت‌هایی طراحی کنند که تجربه خرید آنلاین لذت‌بخشی را برای مشتریان فراهم کنند.
با توجه به تعداد بی‌شمار وبسایت‌های موجود در دسترس مصرف‌کنندگان، کمبود اعتماد مصرف‌کننده به‌عنوان بزرگ‌ترین چالش پیش روی شرکت‌های تجارت الکترونیکی است و نقش مهمی در این زمینه ایفا می‌کند اگر یک مصرف‌کننده به تصویر شرکتی که در ارتباط است اعتماد کند، احتمال اینکه مصرف‌کننده با شرکت همذات پنداری کند، بیشتر خواهد بود. از این رو پیرو نتایج حاصل از تحلیل فرضیه چهارم و پنجم پژوهش، گرچه فرضیه چهارم (ارتباط قابل اعتماد بودن و افزایش تمایل مکرر خرید در وبسایت) رد شده است اما به مدیران فروشگاه‌های آنلاین توصیه می‌شود، برای به دست آوردن و حفظ مشتریان آنلاین و همچنین ایجاد مزیت رقابتی، نسبت به حفظ و افزایش فضای اعتماد اقدام نمایند. فقدان اعتماد به عنوان مانعی عمل می‌کند که باید بر آن غلبه کرد، زیرا حداقل به عنوان عاملی مرتبط با افزایش هویت فرهنگی وبسایت عمل می‌کند.
جذابیت محصولات و خدمات ارائه شده از عوامل اساسی است که توجه مصرف‌کنندگان بالقوه را جلب و مشتریان فعلی را حفظ می‌کند. با توجه به نتایج حاصل از تحلیل فرضیه ششم، هفتم، هشتم و نهم پژوهش، به مدیران فروشگاه‌های آنلاین توصیه می‌شود، ارائه خدمات و محصول بر اساس ترجیح و نیاز مصرف‌کننده را جزو اهداف اصلی فروشگاه اینترنتی در نظر داشته باشند. اطلاعات با کیفیت بالا و توانایی جستجوی قیمت‌ها و ویژگی‌های محصول می‌تواند سطح رضایت را از طریق مشارکت تجربه و خرید محصول افزایش دهد، که خود منجر به بازدید دوباره و تمایل (قصد) خرید مجدد می‌گردد.. سفارشی‌سازی رضایت مشتری را افزایش می‌دهد و به حفظ آنها کمک می‌کند. سفارشی‌سازی محصول تأثیر مثبتی بر دلبستگی عاطفی کاربر به محصول و افزایش وفاداری به وبسایت است.
رضایت برای وفادار نگه داشتن مصرف‌کنندگان و جلوگیری از انحراف آنها به سایر خرده‌فروشان الکترونیکی حیاتی است. با توجه به نتایج حاصل از تحلیل فرضیه دهم و یازدهم پژوهش، به مدیران فروشگاه‌های آنلاین توصیه می‌شود، نسبت به رضایتمندی الکترونیکی مشتریان حساس بوده و در جهت افزایش آن اقدام نمایند. مهمترین اهداف وبسایت‌های تجارت الکترونیک، ارائه ارزش بلند مدت به مشتریان آنلاین برای تحریک رفتارهای وفادارانه است به این صورت که تجارب خرید قبلی مشتریان می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر وفاداری و خرید مجدد آنها داشته باشد.
فرایند خرید و سفر مشتری با ثبت سفارش و پرداخت هزینه محصول به اتمام نمی‌رسد. با توجه به نتایج حاصل از تحلیل فرضیه دوازدهم و سیزدهم پژوهش، به مدیران فروشگاه‌های آنلاین توصیه می‌شود، به فرایند سفارش‌گردانی که صحت و تحقق وعده‌های یک وبسایت فروشگاهی است، توجه داشته باشند. مشتریان تنها پس از تحویل، ملموس بودن محصولات را تجربه می‌کنند. فرآیند سفارش‌گردانی الکترونیکی که خود شامل خرید، انبارداری، تحویل و فروش است با خرید آنلاین مشتری شروع می‌شود و با تحویل نهایی محصول به پایان می‌رسد. از طرفی باید به امکان مرجوعی کالا نیز توجه گردد. شانس بازگشت و مرجوع نمودن محصول در خرده‌فروشی الکترونیکی زیاد است زیرا مشتری محصولی را بدون تجربه واقعی خریداری می‌کند. برخی از دلایل بازگشت محصول در خرده‌فروشی الکترونیکی می‌تواند کیفیت بد محصول، قیمت بالا، جدول زمانی تحویل کالا باشد. در نتیجه یکی از اقدامات مهم در جهت سفر مشتری ایجاد خط مشی و اجرای مجموعه قوانین بازگشت و مرجوع نمودن کالا می‌باشد. کیفیت ثابت در بازگرداندن محصول خود باعث وفاداری مشتریان به فروشگاه، افزایش رضایتمندی و خرید مجدد خواهد شد.
پیشنهادات برای تحقیقات آتی
1- تکرار و آزمون مدل مفهومی پژوهش ممکن است بینش بیشتری ارائه داده و به روشن ساختن سایر زوایای پنهان کمک نماید.
2- با توجه به اینکه پژوهش در بین جامعه آماری مشخصی انجام گرفته پیشنهاد می‌شود، در سایر جامعه آماری آزمون گردد ونتایج حاصله را با نتایج این پژوهش به صورت تطبیقی مقایسه نمایند.
3- با توجه به اینکه پژوهش بر روی مدل هویت فرهنگی وبسایت برای سنجش تمایل (قصد) مکرر خرید صورت گرفته است، پیشنهاد می‌گردد در پژوهش‌های آتی به سایر مدل‌های مرتبط با این حوزه توجه نمایند.
4- پژوهش‌هاي آتی می‌توانند نقش امنیت وبسایت71، اتوماسیون بازاریابی72، وفاداری الکترونیکی73، و تبلیغات آنلاین74 را در مدل شناختی ارائه شده در این پژوهش بررسی کنند.
5- پیشنهاد می‌گردد در پژوهش‌های آتی، نقش سفارش‌گردانی را به صورت گسترده‌تر به عنوان مهمترین عامل موثر بر هویت فرهنگی وبسایت بررسی نمایند.
6- تحقیقات آینده می‌تواند به بررسی سایر عواملی که بر هویت فرهنگی وبسایت اثر گذار هستند بپردازد و مدل حاضر را توسعه بخشد.
موانع تحقیق
محدودیت‌هاي علمی پژوهش می‌تواند در اثر عواملی مانند ساختار جامعه، خلقیات مردم، فرهنگ، موازین سیاسی، اقتصادي، اجتماعی، مذهبی و غیره به وجود آید. محدودیت‌هاي پژوهش حاضر عبارتند از:
1- محدود کردن قلمرو مکانی پژوهش به دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات بنا به کنترل پژوهشگر به دلیل محدودیت‌هاي زمانی و مالی در انجام پروژه
2- تاثیر سایر متغیرها بر نتایج، غیر از آنچه که در مدل مفهومی قید شده. به عنوان مثال سطح درآمد پاسخ‌دهندگان، نگرش‌ها و ادراکات آنان، ناخوشی یا ناراحتی لحظه‌اي به هنگام پاسخ به پرسشنامه
3- عدم همکاري برخی از پاسخ‌دهندگان
4- محدودیت ناشی از مقیاس درجه‌بندي لیکرت که تمایل به پاسخ متوسط را در پاسخ‌دهندگان ایجاد می‌کند.
5- عدم آشنایی برخی از پاسخ‌دهندگان با مفاهیم و شاخص‌هاي اثرگذار در وبسایت فروشگاهی
6- یافته‌هاي پژوهش محدود به دوره‌هاي زمانی جمع‌آوري اطلاعات است و با تغییر شرایط و زمان نتایج پژوهش می‌تواند تغییر یابد.
7- عدم پیشینه مناسب تحقیقات داخل کشور به منظور تبین رابطه بین متغیرها بر اساس تحقیقات در حوزه تجارت الکترونیکی و وبسایت فروشگاه‌های اینترنتی.
[1] Online Shopping
[2] E-commerce
[3] Focal Point
[4] Online Identity
[5] Engaged
[6] Passionate
[7] Acquire
[8] Attract
[9] Retain
[10] Promote
[11] Price Premium
[12] Cost Advantages
[13] Competitive Advantage
[14] Consumer-company Identification
[15] Self-selective
[16] Boundary-spanning
[17] Perception of Value
[18] Extra-role Behaviors
[19] Promote
[20] Social Identity Theory
[21] Self-categorization
[22] Organizational Identification Theory
[23] Consumer-Company Identification
[24] Self-continuity
[25] Self-distinctiveness
[26] Self-enhancement
[27] Identity Similarity
[28] Identity Prestige
[29] Identity Distinctiveness
[30] Website Cultural Identification
[31] Marketplace
[32] Repeat Purchase Intention
[33] E-Fulfillment
[34] Acquiring
[35] Retaining Customers
[36] Website Identification
[37] Repeat Purchase Intention
[38] Website Attractiveness
[39] Website Trustworthiness
[40] Product Attractiveness
[41] Service Attractiveness
[42] E-Satisfaction
[43] Consumer Fulfillment
[44] Actual Purchasing Behavior
[45] information systems
[46] responsiveness
[47] flexibility
[48] reliability
[49] customer service
[50] Product Attractiveness
[51] Product Quality
[52] Product Pricing
[53] Product Customization
[54] Browse
[55] Attractiveness
[56] SPSS 26
[57] AMOS 24
[58] Structural Equation Model
[59] Tarka
[60] Ajayi, L., & Adebayo
[61] Second order confirmatory factor analysis
[62] first-order confirmatory factor analysis
[63] Goodness Of Fit Statistics and Measurement Model
[64] Convergent Validity and Discriminant Validity
[65] Average Variance Extracted (AVE)
[66] Square root of the average variance extracted
[67] Maximum Shared squared variance (MSV)
[68] heterotrait-monotrait ratio of correlations (HTMT)
[69] Mohd Dzin, N. H., & Lay, Y. F.
[70] Call to Action (CTA)
[71] Website Security
[72] Marketing Automation
[73] E-Loyalty
[74] Online Advertising
جدول 1 - سوالات مربوط به هر یک از متغیرهای پژوهش | |||
متغیر | ابعاد | گویه‌ها | منابع |
جذابیت وبسایت (مستقل) | جذابیت بصری | 4 سوال | (van der Heijden, Verhagen, and Creemers, 2005) |
سادگی (سهولت در استفاده) | 3 سوال | (Skadberg and Kimmel, 2004) | |
تعامل | 3 سوال | (Skadberg and Kimmel, 2004) | |
سرگرم‌کننده | 4 سوال | (Cao, Zhang, and Seydel, 2005) | |
قابل اعتماد بودن وبسایت (مستقل) | خیرخواهی (سخاوتمندی) | 3 سوال | (McKnight, Choudhury, and Kacmar, 2002; Wang and Benbasat, 2007; Gefen, 2002) |
شایستگی | 3 سوال | (McKnight, Choudhury, and Kacmar, 2002; Wang and Benbasat, 2007; Gefen, 2002) | |
صداقت (درستی) | 3 سوال | (McKnight, Choudhury, and Kacmar 2002; Wang and Benbasat, 2007; Gefen, 2002) | |
جذابیت محصول (مستقل) | کیفیت محصول | 3 سوال | (Lapierre, 2000) |
قیمت نسبی | 3 سوال | (Lapierre, 2000) | |
شخصی‌سازی (سفارشی‌سازی یا همخوان‌سازی) محصول | 4 سوال | (Lapierre, 2000) | |
جذابیت خدمت (مستقل) | پاسخگویی | 5 سوال | (Skadberg and Kimmel, 2004; Cao, Zhang, and Seydel, 2005) |
انعطاف‌پذیری | 4 سوال | (Lapierre, 2000) | |
قابلیت اطمینان | 4 سوال | (Cao, Zhang, and Seydel, 2005; Lapierre, 2000) | |
خدمات مشتریان | 3 سوال | (Cao, Zhang, and Seydel, 2005; Lapierre, 2000) | |
(وابسته) | تمایل (قصد) مکرر خرید | 4 سوال | (Adapted from Suh and Han, 2003) |
(میانجی) | هویت فرهنگی وبسایت | 5 سوال | (Adapted from Bhattacharya and Sen, 2003) |
(میانجی) | رضایتمندی الکترونیکی مشتریان | 2 سوال | (Walsh and Beatty, 2007; Maxham and Netemeyer, 2002, 2003) |
(مستقل) | سفارش‌گردانی | 3 سوال | (Bauer et al. 2006; Parasuraman et al., 2005; Wolfinbarger and Gilly, 2003; Srinivasan et al., 2002) |
جدول 2 - فراواني و درصد فراواني ويژگي‌هاي فردي و جمعيت‌شناختي نمونه آماري پژوهش | ||||
|---|---|---|---|---|
ويژگي فردي و اجتماعي | زير گروه | تعداد | درصد | مد يا نما |
جنسيت | مرد | 151 | 32.6 | زن |
زن | 312 | 67.4 | ||
سطح تحصيلات | دیپلم و پایین‌تر | 55 | 11.9 | فوق‌لیسانس و دکتری |
فوق دیپلم و لیسانس | 186 | 40.2 | ||
فوق‌لیسانس و دکتری | 222 | 47.9 | ||
گروه سني | بین 15 تا 21 سال | 79 | 17.1 | بین 22 تا 30 سال |
بین 22 تا 30 سال | 170 | 36.7 | ||
بین 31 تا 41 سال | 110 | 23.8 | ||
بیش از 41 سال | 104 | 22.5 | ||
تجربه کار با اینترنت | کمتر از 5 سال | 39 | 8.4 | بیش از 10 سال |
بین 5 تا 10 سال | 146 | 31.5 | ||
بیش از 10 سال | 278 | 60.0 | ||
تجربه خرید اینترنتی | کمتر از 3 سال | 91 | 19.7 | بیش از 5 سال |
بین 3 تا 5 سال | 171 | 36.9 | ||
بیش از 5 سال | 201 | 43.4 | ||
هزینه ماهانه | کمتر از 5 میلیون | 191 | 41.3 | کمتر از 5 میلیون |
140 | 30.2 | |||
بیش از 10 میلیون | 132 | 28.5 | ||
کمتر از 20 درصد | 302 | 65.2 | کمتر از 20 درصد | |
بین 20 الی 50 درصد | 119 | 25.7 | ||
بیش از 50 درصد | 42 | 9.1 | ||
فروشگاه | دیجی‌کالا | 323 | 69.8 | دیجی‌کالا |
خانومی | 22 | 4.8 | ||
با سلام | 13 | 2.8 | ||
فیدیبو | 12 | 2.6 | ||
سایر | 93 | 20.1 | ||
جدول 3 - خلاصه نتایج کلی و نقش متغير‌ها به تفکیک در فرضیه‌های مدل پژوهش | |||||
فرضيه | سازه اثرگذار | سازه اثرپذير | نبود تاثیر | وجود تاثیر | نتيجه آزمون |
فرضيه اول | هویت فرهنگی وبسایت | تمایل (قصد) مکرر خرید | r | b | تأثیر مثبت و معنادار است. |
فرضيه دوم | جذابیت وبسایت | تمایل (قصد) مکرر خرید | r | b | تأثیر مثبت و معنادار است. |
فرضيه سوم | جذابیت وبسایت | هویت فرهنگی وبسایت | r | b | تأثیر مثبت و معنادار است. |
فرضيه چهارم | قابل اعتماد بودن وبسایت | تمایل (قصد) مکرر خرید | b | r | تأثیر مثبت و معنادار است. |
فرضيه پنجم | قابل اعتماد بودن وبسایت | هویت فرهنگی وبسایت | r | b | تأثیر مثبت و معنادار است. |
فرضيه ششم | جذابیت محصول | تمایل (قصد) مکرر خرید | r | b | تأثیر مثبت و معنادار است. |
فرضيه هفتم | جذابیت محصول | هویت فرهنگی وبسایت | r | b | تأثیر مثبت و معنادار است. |
فرضيه هشتم | جذابیت خدمت | تمایل (قصد) مکرر خرید | r | b | تأثیر مثبت و معنادار است. |
فرضيه نهم | جذابیت خدمت | هویت فرهنگی وبسایت | r | b | تأثیر مثبت و معنادار است. |
فرضيه دهم | جذابیت وبسایت | رضایتمندی الکترونیکی مشتریان | r | b | تأثیر مثبت و معنادار است. |
فرضيه یازدهم | رضایتمندی الکترونیکی مشتریان | تمایل (قصد) مکرر خرید | r | b | تأثیر مثبت و معنادار است. |
فرضيه دوازدهم | سفارش‌گردانی | رضایتمندی الکترونیکی مشتریان | r | b | تأثیر مثبت و معنادار است. |
فرضيه سیزدهم | سفارش‌گردانی | تمایل (قصد) مکرر خرید | r | b | تأثیر مثبت و معنادار است. |
نمودار 1 – ضرايب تأثير سازه‌ها بر گويه‌ها و سازه‌ها بر سازه‌ها در تحليل مدل معادلات ساختاري
منابع و مآخذ
مرکز توسعه تجارت الکترونیکی ایران (1400)، گزارش سالانه تجارت الکترونیکی ایران، وزارت صنعت، معدن و تجارت.
میرزایی، خلیل ( 1390 ). پژوهش، پژوهشگري، پژوهشنامه نویسی تهران: انتشارات جامعه شناسان.
Ahearne, M.; Bhattacharya, C.B.; and Gruen, T. Antecedents and consequences of customer-company identification: Expanding the role of relationship marketing. Journal of Applied Psychology, 90, 3 (2005), 574–585.
Ajayi, L., & Adebayo, A. T. (2021). Structural Equation Model (SEM). Am. J. Humanit. Soc. Sci. Res, 5, 11-19.
Ashforth, B.E.; and Mael, F. Social Identity Theory and the Organization. In M.J. Hatch, M. Schultz (eds). Organizational IdentityOxford: Oxford University Press, 2004, pp. 134–160.
Bergami, M., and Bagozzi, R.P. Self-categorization, affective commitment and group self-esteem as distinct aspects of social identity in the organization. British Journal of Social Psychology, 39 (2000), 555–577.
Bhattacharya, C.B., and Sen, S. Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies. Journal of Marketing, 67, 2 (2003), 76–88.
Bhattacharya, C.B.; Rao, H.; and Glynn, M.A. Understanding the bond of identification: An investigation of its correlates among art museum members. Journal of Marketing, 59 (1995), 46–57.
Brewer, M.B. The social self: On being the same and different at the same time. Personality and Social Psychology Bulletin, 17, 5 (1991), 475–482.
Cao, M.; Zhang, Q.; and Seydel, J. B2C e-commerce web site quality: An empirical examination. Industrial Management and Data Systems, 105, 5 (2005), 645–616.
Demirbaş, E., Salman, G. G., & Uray, N. (2022b). From E-Satisfaction to E-Repurchase Intention: How Is E-Repurchase Intention Mediated by E-Satisfaction and Moderated by Traditional Shopping Attitudes? In Springer eBooks (pp. 261–292). https://doi.org/10.1007/978-3-030-91851-4_10
Dutton, J.E.; Dukerich, J.M.; and Harquail, C.V. Organizational images and member identification. Administrative Science Quarterly, 9, 2 (1994), 239–263.
Ganesh, J.; Reynolds, K.E.; Luckett, M.; and Pomirleanu, N. Online shopper motivations, and e-store attributes: An examination of online patronage behavior and shopper typologies. Journal of Retailing, 86, 1 (2010), 106–115.
Gao, W., & Li, X. (2019). Building presence in an online shopping website: the role of website quality. Behaviour & Information Technology, 38(1), 28–41. https://doi.org/10.1080/0144929x.2018.1509127
Hausman, A.V., and Siekpe, J.S. The effect of web interface features on consumer online purchase intentions. Journal of Business Research, 62, 1 (2009), 5–13.
Jain, N.K., Gajjar, H., Shah, B.J. and Sadh, A. (2015), “A conceptual framework for measuring e-fulfilment dimensions: a consumer perspective”, Journal of Internet Commerce, Vol. 14 No. 3, pp. 363-383.
Jiang, P., & Rosenbloom, B. (2005). customer intention to return online: Price perception, attribute level performance and satisfaction unfolding over time. European Journal of Marketing, 39(1/2), 150–174.
Jones, K., and L. N. K. Leonard. 2008. Trust in consumer-to-consumer electronic commerce. Information & Management 45 (2):88–95. doi: 10.1016/j.im.2007.12.002. [Crossref], [Web of Science ®], [Google Scholar]
Lee C. H. Eze U. C. Ndubisi N. O. (2011). Analyzing Key Determinants of Online Repurchase Intentions.Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(2), 200–221. 10.1108/13555851111120498
Lee, Y., and A. N. K. Chen. 2011. “Usability Design and Psychological Ownership of a Virtual World.” Journal of Management Information Systems 28 (3): 269–308. doi: 10.2753/MIS0742-1222280308 [Taylor & Francis Online], [Web of Science ®], [Google Scholar]
Matthew, D., Hellianto, G. R., Putra, N. A., & Sundjaja, A. M. (2021). The Effect of Monthly Promotion, Gamification, User Interface Usability & Attractiveness on the Marketplace Repurchase Intention. https://doi.org/10.1109/icimcis53775.2021.9699114
Mohd Dzin, N. H., & Lay, Y. F. (2021). Validity and reliability of adapted self-efficacy scales in Malaysian context using PLS-SEM approach. Education Sciences, 11(11), 676.
Nilashi, M., D. Jannach, O. B Ibrahim, M. D. Esfahani, and H. Ahmadi. 2016. Recommendation quality, transparency, and website quality for trust-building in recommendation agents. Electronic Commerce Research and Applications 19:70–84. [Crossref], [Web of Science ®], [Google Scholar]
Pahwa, A., & Jaller, M. (2022). A cost-based comparative analysis of different last-mile strategies for e-commerce delivery. Transportation Research Part E-logistics and Transportation Review, 164, 102783. https://doi.org/10.1016/j.tre.2022.102783
Ruth C. King, Richard A.M. Schilhavy, Charles Chowa & Wynne W. Chin (2016) Do Customers Identify with Our Website? The Effects of Website Identification on Repeat Purchase Intention, International Journal of Electronic Commerce, 20:3, 319-354, DOI: 10.1080/10864415.2016.1121762
Ranganathan, C., and S. Jha. 2007. Examining online purchase intentions in B2C e-commerce: Testing. Information Resources Management Journal 20 (4):48–63. doi: 10.4018/irmj.2007100104. [Crossref], [Google Scholar]
Skadberg, Y.X., and Kimmel, J.R. Visitors’ flow experience while browsing a Web site: Its measurement, contributing factors and consequences. Computers in Human Behavior, 20, 3 (2004), 403–422.
Stokburger-Sauer, N.; Ratneshwar, S.; and Sen, S. Drivers of consumer brand identification. International Journal of Research in Marketing, 29, 4 (2012), 406–418.
Stuart, H. (2002). Employee identification with the corporate identity. International Studies of Management and Organization, 32(3), 28–44.
Tajfel, H., and Turner, J.C. The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel and W.G. Austin (eds.), Psychology of Intergroup Relations. Chicago: Nelson-Hall, 1985, pp. 7–24.
Tarka, P. (2018). An overview of structural equation modeling: its beginnings, historical development, usefulness and controversies in the social sciences. Quality & Quantity, 52, 313-354.
Titiyal, R., Bhattacharya, S., & Thakkar, J. J. (2022). E-fulfillment across product type: a review of literature (2000–2020). Management Research Review, 45(11), 1450–1478. https://doi.org/10.1108/mrr-04-2021-0254
Titiyal, R., Thakkar, J. J., & Sah, B. (2022). Impact of e-fulfillment on consumer loyalty across different product types. Journal of Asia Business Studies, 17(2), 439–461. https://doi.org/10.1108/jabs-10-2021-0410
Wang, W., and Benbasat, I. Impact of explanations on trust in and adoption of online recommendation agents. Journal of Management Information Systems, 23, 4 (2007), 219–249.
Winter, S.J.; Saunders, C.; and Hart, P. Electronic window dressing: impression management with Websites. European Journal of Information Systems, 12 (2003), 309–322.
Zerbini, C., Bijmolt, T. H. A., Maestripieri, S., & Luceri, B. (2022). Drivers of consumer adoption of e-Commerce: A meta-analysis. International Journal of Research in Marketing, 39(4), 1186–1208. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2022.04.003
Zhang Y. Fang Y. Wei K. K. Ramsey E. Mccole P. Chen H. (2011). Repurchase Intention in B2c E-Commerce—a Relationship Quality Perspective.Information & Management, 48(6), 192–200. 10.1016/j.im.2011.05.003