طراحی مدل رفتار خرید مصرف کننده زیبایی و مد با استفاده از بازاریابی دیجیتال( رویکرد کیفی -تئوری داده بنیاد)
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
سمیه حضوری
1
,
محمد علی عبدالوند
2
,
کامبیز حیدرزاده
3
,
محسن خون سیاوش
4
1 - دانشجوی دکتری،گروه مدیریت بازاریابی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
الکلمات المفتاحية: بازاریابی‌دیجیتال, تئوری داده بنیاد, رفتارخرید مصرف‌کننده, مد, مصرف‌کننده مد. ,
ملخص المقالة :
مقدمه: بازار دیجیتال نسبت به مصرف کننده مد دیدگاه تجارتی دارد. از آنجایی که این بازار، قصد تاثیرگذاری بر رفتار خرید مصرف کننده و جلب اعتماد وی را دارد، با استفاده از فضای دیجیتال نگراني هایی از تصویر بدنش در ذهن مصرف کننده ایجاد میکند که وی را به سمت جراحي زيبايي، افزايش رژيم غذايي و خدمات مد سوق دهد. از طرفی تأثير بازاریابی‌دیجیتال به عنوان موتور حرکت کسب و کار در شکل دهي رفتارخرید بالاست و افراد تحت تأثير تبليغات، رفتارشان را در خريد خدمات مد تغيير مي‌دهند. تاکنون پژوهشی برای بررسی رفتار خرید مصرف کنندگان مد بر اساس الگو تغییر رفتار خرید با استفاده از فضای دیجیتال انجام نشده است. هدف این پژوهش طراحی مدل رفتار خرید مصرف‌کننده برای موقعیت‌های مختلف رفتار خریدمصرف کننده در بازار دیجیتال است.
روش پژوهش: از روش کیفی و تئوری داده بنیاد برای گردآوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده، استفاده شد. پس از مصاحبه تخصصی با 14 نفر ازخبرگان و مدیران بازاردیجیتال که از طریق روش غیر احتمالی و نمونه گیری هدفمند (گلوله برفی) انتخاب شدند.
یافته ها: داده ها به صورت کدگذاری باز، محوری، انتخابی طبقه بندی و در قالب 32 مفهوم و 9مقوله اصلی استخراج شدند. با استناد به نظريه داده بنياد، كُدهاي شناسايي شده در قالب عوامل راهبردی، مولفه ها، موارد علی، شرایط زمینه ای، شرایط تاثیرگذار، پیامدها دسته بندی شدند.
نتیجه گیری: مقوله ها شامل: عوامل راهبردی بازار دیجیتال،مولفه بازار دیجیتال، موارد علی تاثیرگذار در رفتارخریدمصرف‌کننده فضای دیجیتال، محرک خارجی و شرایط زمینهای تاثیرگذار در فضای دیجیتال، مولفه مد، رفتارخرید مصرف‌کننده مد، شرایط تاثیرگذار در بازار مد، پیامد منفی، پیامد مثبت.
Posner, H. (2015). Marketing Fashion. London: by Laurence King Publishing Ltd.
2. Hoon Kim K. Young Kim E. Fashion marketing trends in social media and sustainability in fashion management. Journal of Business Research. (2020). 117. 508-509.
3. Zarif Moradian N. Zanjanizadeh H. Qualitive study of women’s decision making in regard with casmatic surgeries based on G.T. Journal of Sciences, Islamic Republic of Iran. (2016).7(1).179-202.(in persian)
4. SHarbatian, M. Cultural and social approaches in the field of human body. Journal of Journal of cultural and social studies of Khorasan. (2009).13(21) .131-151.
5. Aksu M. Öncü Eroğlu Pektaş G. Eseoğlu M. Fashion Phenomenon inPostmodern Marketing Applications and Effects on the Marketing Components. Procedia - Social and Behavioral Sciences. (2011). 24. 325-339
6. Berthon P. Pitt L F. Plangger K. Shapiro D. Marketing meets Web 2.0. social media, and creative con-sumers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons.(2012). 55(3), 261-271
7. Solomon M. Rowe B .Fashion marketing (why fashion brands disappear and how to save them). translated by Jalalzadeh, Seyed Reza and Babaei. Marzieh. Tehran: Adiban Rooz Publishing. (2019). (in persian)
8. Rob Stokes. EMarketing The Minds of Quirk. electronic publication. (2021) www.Amazon.com.
9. Dennis Ch. E – retailing, Prentice Hall. (2004).
10. Sathya p.A Study on Digital Marketing and its Impact. International Journal of Science and Research. (2017). 6 (2).866-966.
11. Haqgovi Peshkeh A. Anthropological study of the culture governing body management among women in Tehran. Master thesis. Faculty of Social Sciences, University of Tehran (2007). (in persian) .
12. Tavasoli A. Modiri F. (2012). Investigating women's tendency towards cosmetic surgery in Tehran. Women's Social-Psychological Studies Quarterly. (2012). 10(1). 6-30.(in persian)
13. Heydarzadeh K. Nowrozi A. nvestigating the effect of the mental complexity of shopping on the recognition of benefit products (based on immediate benefit) and hedonic products (based on immediate pleasure) in the decision-making process of consume.scientific and research journal Management System.) 2010) 4(87), 39-55
14. Strauss A.Corbin J.Fundamentals of qualitative research: techniques and stages of generating grounded theory. Ney Publishing. (2015). (in persian)
