تأثیر تأییدکننده ها، میزان درگیری ذهنی کالا و جنسیت بر نگرش به تبلیغات و نگرش به برند
الموضوعات : Jounal of Marketing Management
فاطمه نیک فر
1
,
اسماعیل حسن پور
2
,
کامبیز حیدرزاده هنزائی
3
,
حمید رضا کردلویی
4
1 - دانش آموخته دکتری مدیریت بازاریابی، واحد بین الملل قشم، دانشگاه آزاد اسلامی، قشم، ایران
2 - استادیار گروه مدیریت بازارگانی، واحد بین الملل قشم، دانشگاه آزاد اسلامی، قشم، ایران
3 - دانشیار گروه مدیریت بازارگانی، دانشکده مدیریت، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - استادیار گروه مدیریت صنعتی، واحد اسلامشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: تأییدکننده ها, درگیری ذهنی محصول, جنسیت, نگرش به برند, نگرش به تبلیغات,
ملخص المقالة :
در راستاي پيشبرد فروش محصولات، بازاریابان تلاش میکنند با الهام از الگوهای ارتباطی، نگرش مصرف کنندگان را تغییر دهند. استفاده از گروههاي مرجع در تبليغات، یکی از این راهها است و بخشي از هزينه هاي سازمانها را تشكيل میدهد. این مطالعه به بررسی تأثیر تأییدکنندهها در تبلیغات تجاری و میزان درگیری کالا، بر نگرش به تبلیغات و نگرش به برند در قالب 6 فرضیه میپردازد. روش پژوهش در این مطالعه آزمایشی است و از روش طرحهای عاملی با 8 حالت (2×2×2) یا وضعیت استفاده شده است. برای جمع آوری دادهها از پرسشنامه همراه با عکس استفاده شده است. محصولات مورد بررسی در این تحقیق، بستنی و گوشی موبایل است و جامعه آماری این پژوهش را دانشجویان تشکیل میدهند. نتایج نشان داد هنگام استفاده از جاذبهها در تبلیغات، باید جنسیت مخاطبین و میزان درگیری ذهنی آنها نسبت به کالا را مدنظر قرار داد. یافتهها پیشنهاد میکنند استفاده از جاذبههای احساسی در شرایط درگیری ذهنی بالا تأثیر چندانی بر مخاطبین ندارند و آنها در شرایط درگیری ذهنی پایین نسبت به کالا به جاذبههای احساسی پاسخ مثبتتری نشان میدهند. افراد مشهور بر نگرش این افراد نسبت به تبلیغات و برند تأثیرگذار است. از طرفی در شرایط درگیری ذهنی بالا وجود افراد متخصص در تبلیغات بر رفتارهای خرید مخاطبین اثرگذار است.
- اسماعیل پور، م و همکاران .(1396). بررسی تأثیر استفاده از تأییدکنندههای مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ، مجله تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 1، صفحه 1-22.
- افلاکی، م. (1392). اثر جنسیت، تناسب تأییدکننده با محصول و درگیری ذهنی مصرف کننده برنگرش به برند. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علوم و تحقیقات.
- شکرچیزاده، ز و ولیخانی، ز (1400). تأثیر ويژگیهای تأثیرگذاران رسانههای اجتماعی بر قصد خريد آنالين ازطريق نقش میانجی نگرش به تبلیغ و برند )مورد مطالعه: دنبالکنندگان صفحات پوشاک چرم در اينستاگرام(، فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین، سال یازدهم، شماره چهارم، ص 157-176.
- موون، ج و ماینور، ر. (1393). رفتار مصرف کننده، ترجمهی ک . حیدرزاده ، نشر دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین.
- میرزایی، خلیل (1394). پژوهش، پژوهشگری و پژوهش نامه نویسی، تهران: انتشارات جامعه شناسان.
- Amini Kasbi, H., Esfidani, M. R. & Shah Hosseini, M. A. (2015). The impact of logo renovation on customer-brand attitudes (Case Study: Mehr Economics Bank Logo). Brand Management, 2(4), 69-96.
- Biehal, G., Stephens, D., & Curlo, E. (1992). Attitude toward the Ad and brand choice. Journal of Advertising, xxi (3), 19-36.
- Bhatt, N., Jayswal, R and Patal, J, D. (2013), Celebrity endorser influence on attitude toward advertisement and brands”. European Journal of Social Science 13 (3): 399-407.
- Brown Steven P, Stayman Douglas M. (1992), “Antecedents and consequences of attitude towards the ad: a meta-analysis”, Journal of Consumer Research, 19(1), 34- 51.
- Bruner, G.C. and Kumar, A. (2000), Web commercials and advertising hierarchy of-effects , journal of Advertising Research, January/April, pp 35-42.
- Christian, D., Zdenek, L. & Lucie, V. (2014). Attitude toward advertising in general and attitude toward a specific type of advertising: A first empirical approach. Journal of Competitiveness, 6(1), 87-103.
- Cialdini, R.B., Petty R.E., AND Cacioppo J.T., (1981), "Attitude and Attitude Change" Annual Review of Psychology, 32, 357-404.
- Cochran, L. (2004), " Product Involvement and Humor in Advertising: An Australian Empirical Study", Journal of Asia Pacific Marketing, 3,1, ProQuest Central, pg.68.
- Cook, W.A. and Kover A.J., (1997), "Research and the Meaning of Advertising Effectiveness: Mutual Misunderstanding" in William D.Wells (Ed) Mesuring Advertising Effectiveness (PP. 13-20), Lawrence Elbaum Associates, New Jersey, USA.
- Cummings, W.H. and Venkateson M., (1976), "Cognitive Dissonance and Consumer Behaviour: A Review of the Evidence ", Journal of Marketing Research, 13, 303-308.
- Eagly, A.H. and Chaiken, S. (1993), "The Nature of Attitudes" in A.H. Eagly and S, Chaiber (Ed.), The Psychology of attitudes, 1-21. Ft. Worth, Tx Harcourt.
- Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research U.S.A: Wesley publishing Company.
- Gardner, M.P. (1985), “Does attitude toward the ad affect brand attitude under a brand evaluation set?”, Journal of Marketing Research , Vol. 22 No. 2, pp. 192-8.
- Goldsmith, Ronald E.; Lafferty, Barbara A.; and Newell, Stephen J.(2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumers reaction to advertisement and brands, Journal of Advertising, 29(3), 43-54.
- Han, H., & Sean Hyun, S. (2012). An extension of the four-stage loyalty model: The critical role of positive switching barriers. Journal of Travel & Tourism Marketing, 29(1), 40-56.
- Heath, T.B., Mothersbaugh, D.L. and McCarthy, M.S. (1993), “Spokesperson effects in high involvement markets”, in McAlister, L. and Rothschild, M.L. (Eds), Advances in Consumer Research, Vol. 20, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp. 704-8.
- Hedhli, k., Zourrig, H and Becheur, I. (2021), “ Celebrity endorsement: Investigating the interactive effects of internalization, identification and product type on consumer, attitudes and intentions” , Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 58.
- Hoyer, W.D., & MacInnis, D.J. (1997). U.S.A: Consumer Behaviour.
- Kang, M. (1997), “The portrayal of women’s images in magazine advertisements: Goffman’s gender analysis revisited”, Sex Roles, Vol. 37 Nos 11/12, pp. 979-98.
- Kempf, D. S. (2006), "The Effect of gender on processing advertising and product trial information", Market Lett 17:5-16.
- LaTour, C. and Smith, M. (1986), “A study of expert endorsement of OTC pharmaceutical products”, Journal of Pharmaceutical Marketing and Management, 117-128.
- Limbu, Y.L., Huhmann, B.A., Peterson, R.T., (2012), " An examination of humor and endorser effects on consumers responses to direct-to-consumer advertising: The moderating role of product involvement", International Journal of Pharmaceutical and Healthcare, Vol. 6 No. 1, pp. 23-38.
- Lutz, R.J (1981), The Role of Attitude Theory in Marketing, In H.H. Kasarijian and T.S. Roberts (Ed), Perspectives in Consumer Behaviour, Glenview Ll: Scott Foresman, 233-250.
- Mackenzie S.B., Lutz R.J. and Belch G.E. (1986), " The Role of Attitudes Towards the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A test of competing Explanations", Journal of Marketing Research, 23, 130-143.
- Manon, A & Jacques, N. (2012). Uncovering the Nature of Information Processing of Men and Women Online: The Comparison of Two Models Using the Think-Aloud Method, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, Vol 7.106-108.
- Mitchell, A. and Olson, J.C. (1981), “Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitudes? ”, Journal of Marketing Research, Vol. 18 No. 3, pp. 318-32.
- Petty, R.E., Cacioppo, J.T. and Goldman, R. (1981), “Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 41 No. 5, pp. 847-55.
- Petty, Richard E., John T. Cacioppo, and David Schumann (1983), “Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement,” Journal of Consumer Research 10 (4), 135-146.
- Petty, R.E. and Cacioppo, J.T. (1986), Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change, Springer-Verlag, New York, NY, pp. 123-205.
- Phelps, J. E., & Hoy, M. G. (1996). The Aad-Ab-PI Relationship in children: the impact of brand familiarity and measurement timing. Psychology & Marketing, Vol. 13(1), 77-101. http://dx.doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(199601)13:1<77::AID-MAR5>3.0.CO;2-M
- Sanjay, Putrevu (2001). "Exploring the Origins and Information Processing Differences Between Men and Women: Implications for Advertisers," Academy of Marketing.
- Vaughn, R., (1986), "How advertising works: a planning model", Journal of Advertising Research, 26(1), 57-66.
- Yi, Y. (1990). Cognitive and Affective Priming Effects of the Content for Print Advertisements. Journal of Advertising, Vol. 19(2), 40-48.
تأثیر تأییدکننده ها، میزان درگیری ذهنی کالا و جنسیت بر نگرش به تبلیغات و نگرش به برند
چکیده:
در راستاي پيشبرد فروش محصولات، بازاریابان تلاش میکنند با الهام از الگوهای ارتباطی، نگرش مصرف کنندگان را تغییر دهند. استفاده از گروههاي مرجع در تبليغات، یکی از این راهها است و بخشي از هزينه هاي سازمانها را تشكيل میدهد. این مطالعه به بررسی تأثیر تأییدکننده ها در تبلیغات تجاری و میزان درگیری کالا، بر نگرش به تبلیغات و نگرش به برند در قالب 6 فرضیه می پردازد. روش پژوهش در این مطالعه آزمایشی است و از روش طرح های عاملی با 8 حالت (2×2×2) یا وضعیت استفاده شده است. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه همراه با عکس استفاده شده است. محصولات مورد بررسی در این تحقیق، بستنی و گوشی موبایل است و جامعه آماری این پژوهش را دانشجویان تشکیل می دهند. نتایج نشان داد هنگام استفاده از جاذبه ها در تبلیغات، باید جنسیت مخاطبین و میزان درگیری ذهنی آنها نسبت به کالا را مدنظر قرار داد. یافته ها پیشنهاد میکنند استفاده از جاذبههای احساسی در شرایط درگیری ذهنی بالا تأثیر چندانی بر مخاطبین ندارند و آنها در شرایط درگیری ذهنی پایین نسبت به کالا به جاذبههای احساسی پاسخ مثبتتری نشان میدهند. افراد مشهور بر نگرش این افراد نسبت به تبلیغات و برند تأثیرگذار است. از طرفی در شرایط درگیری ذهنی بالا وجود افراد متخصص در تبلیغات بر رفتارهای خرید مخاطبین اثرگذار است.
واژگان کلیدی:
تأییدکننده ها، درگیری ذهنی محصول، جنسیت، نگرش به برند، نگرش به تبلیغات
مقدمه
در حال حاضر بخش اعظمی از قالب های مختلف پیام های تبلیغاتی که از طریق رسانه های جمعی انعکاس و انتشار می یابند، دارای ماهیتی یک سویه، هجومی، تبلیغ و تعریف و تمجید است و به همین علت از تأثیر و کارایی لازم بر روی مخاطب برخوردار نیستند. در واقع میزان اثر بخشی پیام بر مخاطب بستگی به این دارد که آیا مخاطب پذیرای پیام ارسالی هست و آیا آنرا همسو با خواسته ها، علایق، عقاید و منافع خود می داند یا خیر؟ در نظریه های نوین علم ارتباطات آمده است که در فرآیند انتشار یک پیام باید مراحلی طی شود که پیام بر روی مخاطب اثرگذار باشد. مرحله اول دریافت پیام از سوی مخاطب به طور کامل، فهم و درک آن، پذیرش و قبول پیام از سوی مخاطب و در مرحله دیگر تأثیر و عمل به آن از طرف مخاطب است. در تبلیغات بازرگانی با در نظر گرفتن مفاهیم مربوط به روانشناسی برای اثر بخشی بر روی مخاطب، جلب مخاطب و ارسال موقت پیام از یک سری جاذبه ها، شگردها و شیوه های اجرایی استفاده می شود. در این پژوهش با توجه به بکارگیری درگیری محصول (درگیری محصول زیاد یا درگیری محصول کم) تأییدکننده ها (افراد مشهور و افراد متخصص) و جنسیت (زن و مرد) تلاش شده است تا میزان تاثیرگذاری این متغیرها بر نگرش نسبت به تبلیغات و نگرش نسبت به برند مشتری مورد سنجش قرار گیرد.
بیان مسأله
تبلیغات در دنیای مصرف‌گرای امروز، عنصری با اهمیّت برای تولیدکنندگان تلقی میشود و در این عرصه کارآفرینان و مدیران اقتصادی کشورهای مختلف جهان تلاش میکنند با بهره‌گیری از امکانات و ایده‌های خاص و جدید، کالاهای خود را معرفی و ترویج کنند. این موضوع بسیار اهمیت دارد که در بین انبوهی از تبلیغات، مشتریان چه نگرشی نسبت به تبلیغات و برندها دارند و چه عواملی سبب سوق یافتن آن ها به سمت خرید می شود. در واقع مخاطبین از بین حجم زیادی از پیام های تبلیغاتی، تنها به پیام هایی توجه میکنند که برایشان جذاب باشد.
بررسی چگونگی کارکرد تبلیغات، مدل های زیادی را در بر می گیرد. در بررسی اخیر، واکراتساس و آمبلر (1999) چارچوب مؤلفه های فرایند تبلیغات را برای نشان دادن عوامل مؤثر در پردازش آن توسعه دادند. این مدل نظریهای را که لوتز در سال 1981 عنوان کرد و معتقد بود رفتار مصرف کننده به وسیله مؤلفه های تبلیغات و از طریق نگرش ها و شناخت تأثیر می پذیرد، را مورد تأیید قرار می دهد. مدل های زیادی وجود دارد که کارکردهای مختلف تبلیغات را با توجه به جنبه هایی که بر آن تمرکز داشتند، توسعه دادند. این مدل ها از مدل های پاسخ بازار (که پاسخ به تغییرات بازار را اندازه میگرفت) و مدل های اطلاعات شناختی (که تأکید داشت تصمیم گیری مصرف کننده بر پایه پردازش اطلاعات منطقی و عقلایی است) به سمت مدل های محرک (که تمرکز آن ها بر احساساتی بود که ممکن است تبلیغات به وجود آورند) حرکت کردند.
برای یکپارچه کردن سلسله مراتب اثرات مدل ها، واقن در سال 1980 مدل شبکه اف سی بی1 را توسعه داد. این شبکه درگیری (زیاد یا کم) و تفکر/ احساس (شناختی، عاطفی) را به عنوان دو بعد، برای طبقه بندی گروه های محصول به کار برد. بر پایه تئوری شبکه اف سی بی، عوامل زیادی بر متقاعد کردن مصرف کننده ها تأثیرگذارند. پتی2 و کاشیاپو3 (1981) اولین کسانی بودند که پیشنهاد کردند متقاعدسازی اغلب یکی از دو مسیری را که منجر به تغییر نگرش ها میشود، طی میکنند. اولین مسیر، مسیر اصلی است که بر توجیه شناختی پیام ها در تبلیغات تأکید دارد و این حالت زمانی رخ می دهد که مصرف کننده ها اطلاعات را با دقت ملاحظه میکنند و نتیجه آن به عنوان یک رفتار قابل پیش بینی و بادوام در نظر گرفته میشود (پتی و کاشیاپو، 1981). دومین مسیر متقاعدسازی، مسیر جانبی (غیراصلی) است، و به این علت که افراد به طور شخصی به مباحث مخالف و موافق توجه میکنند اتفاق نمی افتد، بلکه به این خاطر است که آنها نگرش نسبت به موضوعات را با نشانه های مثبت و منفی مربوط می سازند ( پتی و کاشیاپو، 1983) که شامل نگرش های استنتاجی مصرف کننده ها درباره اطلاعات برگرفته از متن است. مدل اف سی بی اشاره می کند که درگیری محصول نقش مهمی ایفا می کند که در این مطالعه به عنوان یک فیلتر در پردازش چگونگی کارکرد تبلیغات نشان داده می شود.
همان طور که گفته شد پتی و کاشیاپو در مدل احتمال پیچیدگی (ELM)4 دو مسیر را برای تغییر نگرش شرح می دهند. این مدل توضیح می دهد که چگونه درگیری در یک پیام تحریک کننده، نگرش های دریافت کننده آن پیام را تغییر میدهد. افراد نگرش ها را از طریق دو مسیر اصلی5 و جانبی6 شکل میدهند. ارتباط شخصی یا سطح درگیری با موضوع تعیین می کنند که پیام از طریق مسیر اصلی پردازش میشود یا جانبی. اگر سطح درگیری بالا باشد، احتمال بیشتری میرود که مسیر متفکرانه تر یا اصلی برای تحریک در نظر گرفته شود، زیرا گیرنده برانگیخته میشود تا تلاش بیشتری برای فرایند پردازش انجام دهد. چنانچه سطح درگیری کم باشد، مسیر جانبی در نظر گرفته میشود و توجه کمی به موضوع میشود یا اصلأ توجهی به آن نمیشود. تحت پردازش مسیر اصلی، اگر فرد قادر باشد پیام را با دقت بیشتری شرح دهد، احتمال بیشتری وجود دارد که تحریک شود. بنابراین، یک پیام قوی باید بسیار متقاعدکننده باشد. تحت پردازش مسیر جانبی، نشانه های اجرایی (تأییدکننده ها) تغییر نگرشها را بدون بررسی استدلال های پیام، تشویق میکنند. فرد ممکن است توسط عواملی خارج از محتوای پیام متقاعد شود. بنابراین، تأیید کنندهها روی متقاعدسازی افراد باید بیشتر از مسیر جانبی حرکت کنند.
چند سالی است که در کشور ما حضور افراد مشهور (سلبریتیها) در تبلیغات دیده میشود. در استفاده از این افراد، مهمترین مسأله نوع استفاده از این پتانسیل است. تناسب فرد مورد نظر با برند و طبقه کالا و جنسیت مخاطبین، نکتهای است که گاهی متخصصان آن را فراموش میکنند و انتخابها بیشتر بر پایه نظرات شخصی است. از طرفی با نگاهی اجمالی به محتوای بسیاری از تبلیغات، کلیشهای بودن و متمایز نبودن آنها کاملأ دیده میشود. متاسفانه بنگاههایی که در ایران به صورت تخصصی مشاوره تبلیغاتی اراده میدهند، عمدتأ فاقد خلاقیت هستند و به ندرت از جاذبههای تبلیغاتی استفاده میکنند و یا در بهترین حالت تقلیدکننده از نمونههای خارجیاند.
بنابراین، از آن جایی که بررسی تأثیر تأییدکننده ها در دو گروه محصولات با درگیری ذهنی بالا و پایین و به طور جداگانه بر روی زنان و مردان در پژوهش های گذشته نادیده گرفته شده است و می توان آن را به عنوان مسأله ای مبهم در نظر گرفت، در این پژوهش سعی بر این است تا این مسأله بررسی شود.
بنابراین، سوال اصلی این پژوهش عبارتست از:
تأثیر تأییدکننده ها، میزان درگیری ذهنی کالا و جنسیت بر نگرش به تبلیغات، نگرش به برند مشتری چگونه است؟
سوابق مربوط به پژوهش:
پیشنه داخلی :
در جست و جو و بررسی در داخل کشور در سطح کتابخانه های دانشگاهی در دسترس، تحقیقی که تأثیر تأیید کننده ها بر روی کالاهای با درگیری کم و زیاد در تبلیغات را بررسی کند، مشاهده نشد. تحقیقات مشابه انجام شده به شرح زیر است:
ü مژده افلاکی جوینی در سال 92 در پایان نامه ای با عنوان " اثر جنسیت، تناسب تأییدکننده با محصول و درگیری ذهنی مصرف کننده برنگرش به برند " به بررسی این موضوع پرداخت که چطور عوامل كاملاً تبيين شده، در منابع تبليغاتي افراد مشهورتعامل دارند و بر پاسخ مصرف كننده (نگرش به برند موردنظر) به تبليغات افراد مشهور تاثير ميگذارند. يافته ها نشان دهنده اين هستند كه درگيري ذهني مصرف كننده بر نگرش به برند تاثير بسزايي دارد و هر چه ميزان درگيري ذهني مصرف كننده بالا باشد، نگرش به برند نيز بيشتر می شود.
ü مجید اسماعیل پور در سال 96 در مقاله ای با عنوان " بررسی تأثیر استفاده از تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ" به بررسی تأثیر ویژگی های تأییدکننده های مشهور از قبیل جذابیت فیزیکی و ظاهری، تخصص، تناسب با محصول و قابلیت اعتماد بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ پرداخت. نتایج پژوهش نشان میدهد که ابعاد و ویژگیهای تأییدکنندگان مشهور از قبیل جذابیت ظاهری، قابل‌اعتمادبودن و تخصص بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ ولی تأثیر مثبت و معنادار ویژگی تناسب بین فرد مشهور و محصول تبلیغ‌شده بر نگرش مصرف‌کننده نسبت به تبلیغ تأیید نمیشود.
ü زهرا شکر چی زاده و همارش در سال 1400 در تحقیقی تحت عنوان "تأثیر ويژگیهای تأثیرگذاران رسانه های اجتماعی بر قصد خريد آنالين ازطريق نقش میانجی نگرش به تبلیغ و برند )مورد مطالعه: دنبالکنندگان صفحات پوشاک چرم در اينستاگرام(" به بررسی تأثیرویژگیهای اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی بر قصد خرید آنلا ین با درنظرگرفتن نقش میانجی نگرش به تبلیغ و نگرش به برند پرداختند. جامعه آماری پژوهش شامل دنبالکنندگان صفحات پوشاک چرم در اینستاگرام بوده که 200 نفر از آنها به عنوان نمونه با استفاده از روش نمونه گیری غیر تصادفی دردسترس انتخاب شده اند در این پژوهش برای گردآوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است آزمون فرضیات با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری برمبنای روش حداقل مربعات جزئی ( PLS-SEM )انجام شده است یافته های پژوهش حاکی از آن بود که کلیه ویژگیهای اینفلوئنسرها بر قصد خرید آنلان تأثیرمعناداری داشته است درحالیکه نگرش به تبلیغ تأثیرمعناداری بر قصد خرید آنلاین داشته، نگرش به برند تأثیرمعناداری بر قصد خرید آنلاین نداشته است به علاوه، نتایج بیانگرتأثیرمعنادار ویژگیهای آشنایی، اعتماد و خوشایندبودن بر قصد خرید آنلاین از طریق نقش میانجی نگرش به تبلیغ بوده است.
1-5-2- پیشینه خارجی:
هدلی کامل و همکارانش در سال 2021 تحقیقی تحت عنوان " تأیید افراد مشهور: بررسی تأثیرات تعاملی درونی سازی، شناسایی و نوع محصول بر نگرش و نیات مصرف کنندگان" انجام دادند. این تحقیق به بررسی اثرات تعاملی شناسایی منبع و درونی‌سازی با مشارکت محصول و همچنین انگیزه‌های خرید برند بر نگرش و نیات مصرفکنندگان میپردازد. پیشبینی میشود که درونی‌سازی منبع اثرات متقاعدکننده‌ای در زمینه‌های محصولات با درگیری بالا و همچنین محصولات اطلاعاتی داشته باشد. پیشبینی میشود که شناسایی منبع تأثیرات متقاعدکننده‌ای در زمینه محصولات کم مشارکت و همچنین محصولات تحول‌آفرین داشته باشد. یافته‌های دو آزمایش نشان میدهد که اعتبار افراد مشهور تنها از طریق یک مسیر واحد عمل میکند (یعنی فقط درونی‌سازی اثرات متقاعدکننده‌ای دارد).
کارولین لاتور و میکی اسمیت در سال 2015 تحقیقی تحت عنوان " بررسی تأییدکننده های متخصص محصولات دارویی OTC7 " انجام دادند. آن ها در این تحقیق پنج سطح از تأیید کننده ها را که شامل داروساز، پزشک، داروساز و پزشک، افراد مشهور و مصرف کننده های معمولی بودند برای 4 نوع از محصولات خارش، جوش، سرفه و سرماخوردگی، داروهای سردرد و داروهای اسهال بررسی کردند. آنها اظهار کردند به نظر نمیرسد تنوع در محصولات OTC به عنوان عاملی باشد که مصرف کننده ها را تحت تأثیر قرار دهد. اما از طرفی آن ها نمیتوانند به دانش خود درباره این محصولات اعتماد کنند و از این رو نمی توانند برای خرید خود از مشاوره تخصصی چشم پوشی کنند. بنابراین کارشناسان دارویی را ترجیح می دهند. متخصص ها در این مطالعه که داروساز و پزشک بودند به طور قابل توجهی نگرش مثبت تری را نسبت به افراد مشهور و مصرف کننده های معمولی به وجود آوردند.
نیشیس بیهات و همکارانش در سال 2013 تحقیقی تحت عنوان " تأثیر اعتبار منبع تأییدکننده بر نگرش نسبت به تبلیغات و برندها" انجام دادند. آنها در این تحقیق تأثیر اعتبار تأییدکننده مشهور (قابلیت اعتماد، جذابیت و تخصص) بر نگرش نسبت به تبلیغات و برند را بررسی نمودند پرسشنامه ها بر روی نمونه 272 پاسخگو اجرا شد. این مطالعه دیدگاه متفاوتی را در مورد اعتبار منبع مشهور که بسیار مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته است، ارائه میکند و توضیح میدهد که چگونه متخصصان تبلیغات مناسب‌ترین منابع را برای تأیید برندهای مشتریان خود شناسایی میکنند.
پژوهش دیگری توسط متاق احمد و همکارش در سال 2012 تحت عنوان " تأثیرات اعتبار تأییدکنندهها بر نگرش به تبلیغات، نگرش به برند و قصد خرید مصرف کنندههای مرد در یمن" انجام شد. این پژوهش تأثیر اعتبار منبع را بر نگرش به تبلیغات، تأثیر نگرش به تبلیغات را بر نگرش به برند و تأثیر نگرش به برند را بر قصد خرید مصرف کنندهها در یمن ارزیابی کرد و به این نتیجه رسید که نگرش به برند میان نگرش به تبلیغات و قصد خرید به عنوان میانجی عمل میکند و به این نتیجه رسیدند جذابیت تأییدکنندهها نسبت به تخصص آنها تأثیر قوی تری بر نگرش به تبلیغات دارد.
مانون و همکارش در سال 2012 تحقیقی تحت عنوان " کشف ماهیت پردازش اطلاعات آنلاین توسط زنان و مردان: مقایسه دو مدل با استفاده از روش بلند فکر کردن" انجام دادند. این تحقیق دو مدل پیش بینی تفاوت های جنسیتی در پردازش اطلاعات را مقایسه میکند تا تعیین کند کدام یک از مدل ها، برای جستجوی هدف گرا در اینترنت مناسب تر است. مدل انتخابی (Meyers-Levy 1988)پیشنهاد میکند که زنان بیشتر از مردان برای درک و فهمیدن تلاش میکنند، در حالی که مدل پردازش مورد خاص/ رابطه نشان میدهد که در درجه اول مران و زنان در سبک پردازششان تفاوت دارند. مردان تمایل دارند که از فرایند پردازش مورد خاص با تمرکز بر ویژگی های محصول استفاده کنند. زنان تمایل دارند با دنبال کردن روابط متقابل میان چندین قطعه از اطلاعات، از پردازش رابطه ای استفاده کنند. شرکت کنندگان در این مطالعه 106 نفر بودند که 50% از آنها زن و 50% از آنها مرد بودند. از آنها خواسته شده بود در حال انجام جستجوی هدف گرا در وب سایت، با صدای بلند فکر کنند. سپس با توجه به دسته بندیهای مربوط، افکار آنها کدگذاری شد و توسط دو تحلیل گر با استفاده از نرم افزار اطلس تجزیه و تحلیل شد. در راستای سازگاری با مدل انتخابی، زنان بیشتر از مردان برای درک کردن تلاش میکردند. به طور کلی، نتایج به دو نظریه گفته شده کمک زیادی کرد و به توسعه دهندگان وب سایت ها توصیه میکند وب سایت هایی طراحی کنند که با استراتژیهای پردازش اطلاعات توسط زنان و مردان به طور جداگانه مناسب باشد.
کمپف و همکارش در سال 2006 در تحقیقی تحت عنوان " تأثیر جنسیت بر پردازش تبلیغات و اطلاعات حاصل از آزمایش محصول" نشان دادند که مردان دو شکل از اطلاعات بازاریابی یعنی تبلیغات و آزمایش محصول را به طور متفاوتی نسبت به زنان پردازش میکنند. به خصوص این که زنان نسبت به وسعت اطلاعات حساس ترند و تفاوتهای دستکاری شده را تشخیص میدهند. در مقایسه، مردان تمایل دارند از اطلاعات در دسترس به راحتی استفاده کنند تا بتوانند برند را ارزیابی کنند و احتمال کمی دارد که سایر اطلاعات و ویژگیهایی که در دسترس نیستند را در هنگام آزمایش محصول، تشخیص دهند.
اهمیت و ضرورت پژوهش
امروزه رقابت تنگاتنگ برندها و تولیدکنندگان برای دستیابی به بخش‌های بزرگتری از بازار سبب شده است تا شرکت‌های محلی و چند ملیتی برای بهبود فروش از انواع روش‌ها برای تبلیغ و ترویج کالای خود استفاده نمایند. در میان حجم زیادی از پیام های تبلیغاتی، مخاطبین تنها به پیام هایی توجه میکنند که برایشان جذاب باشد. این جذابیت ها می توانند متفاوت و متنوع باشند.
انجام پژوهش در زمینه شناخت این جذابیت ها اهمیت و مزایای بسیاری برای علم بازاریابی و متخصصین آن دارد. مدیران بازاریابی باید تلاش کنند تا میان پیام تبلیغاتی خود و جذابیتی که انتخاب میکنند و همچنین مشتریان هدف یک ارتباط معناداری ایجاد کنند و در واقع این سه مقوله باید از یک نوع و یک جنس باشند.
یکی از جاذبه هایی که در تبلیغات استفاده میشود و در این پژوهش هم مورد بررسی قرار میگیرد، استفاده از تأییدکننده ها در تبلیغات است که امروزه در بسیاری از تبلیغات شاهد حضور آنها هستیم که در این پژوهش دو گروه از این افراد - افراد مشهور و افراد متخصص – مورد بررسی قرار میگیرند. با بررسی مطالعات گذشته مشخص شد که در مقایسه با چهره ای معمولی، مغزهای افراد به چهره ی افراد مشهور و متخصصین بیشتر توجه میکنند و اطلاعات مربوط به این تصاویر را به صورت کارآمدتری پردازش میکنند. این دو گروه میتوانند آگاهی نسبت به تبلیغات یک بنگاه را افزایش دهند و تصویر شرکت و نگرشهای نام تجاری را تقویت کنند. یک راهبرد حمایت از سوی افراد مشهور یا متخصصین میتواند روش مؤثری برای ایجاد تمایز یک محصول نسبت به محصولات مشابه باشد. این امر به خصوص زمانی اهمیت دارد که مصرف کنندگان، بسیاری از تفاوت های موجود در محصولات رقبا را متوجه نمیشوند (موون و ماینور، 1393).
آنچه در تبلیغ مهم است آن است که تبلیغ بتواند در درجه اول نظر مردم را به خود جلب نماید. ضرورت انجام این پژوهش از آن جهت است که به مدیران و متخصصان تبلیغات و بازاریابی کمک میکند تا عوامل مؤثری را که میتوانند در تبلیغات خود به کار برند را شناسایی و از آنها در جهت تقویت نگرش نسبت به تبلیغات و نام تجاری شرکت استفاده کنند. از طرفی دیگر، از آن جایی که این پژوهش در دو طبقه کالای با درگیری ذهنی کم و زیاد انجام شد، بازاریابان میتوانند با توجه به طبقه محصول خود از این عوامل به طور مؤثرتری استفاده کنند.
نکته مهم دیگر این است که این پژوهش جامعه زنان و مردان را از هم تفکیک میکند و به طور دقیق مورد بررسی قرار میدهد و تأثیر عاامل ذکر شده (تأییدکننده ها) را بر روی آنها میسنجد. با توجه به این که از لحاظ روان شناسی نحوه واکنش این دو گروه در برخورد با این عوامل متفاوت است، لذا نتایج به دست آمده میتواند به بازاریابان، تبلیغ کنندگان و فعالان در این زمینه کمک کند تا با توجه به جنسیت مخاطبین خود از این عوامل در تبلیغات استفاده نمایند.
چارچوب ادبیات نظری پژوهش
نگرش عبارت است از ارزیابی درونی افراد از یک موضوع، مثل یک کالا با نام و نشان تجاری و از دهه 1960 تا کنون مفهوم مهمی در تحقیقات بازاریابی بوده است. هویر و مکینیز8 (1997) نگرش را به عنوان یک ارزیابی نسبتأ پایدار و کلی از یک شیء، موضوع، شخص یا عمل تعریف کردند. برای این دلبستگی بلند مدت دو دلیل وجود دارد. اول این که همانند تعریف هویر و مکینیز، نگرش ها اغلب نسبتأ ثابت در نظر گرفته میشوند و برای مصرف کننده ها تمایلی پایدار هستند تا به روش خاصی رفتار کنند (فیشبین و آجزن، 1975). بنابراین، نتیجه گرفته میشود که آن ها پیشبینی کننده مفیدی برای رفتار مصرف کننده ها نسبت به یک محصول یا خدمت هستند دوم این که برای ساختار نگرش در ادبیات روان شناسی اجتماعی، به خصوص از طریق مطالعاتی که به وسیله فیشبین و آجزن9 در سال 1975 انجام شده، چندین مدل نظری می توان یافت که تحقیق نگرشی ترغیب کننده در بازاریابی دارند.
مدل احتمال پیچیدگی (ELM) توضیح میدهد که چگونه درگیری در یک پیام تحریک کننده، نگرشهای دریافت کننده آن پیام را تغییر میدهد. طبق این مدل، سطح درگیری شخص در طول پردازش پیام به عنوان عامل مهمی برای تعیین مسیر متقاعد کردن وی در نظر گرفته میشود (پتی و کاشیاپو، 1986). افراد نگرشهایشان را از طریق دو مسیر ترغیب کننده شکل میدهند. مسیر اصلی و مسیر جانبی. در پردازش مسیر اصلی، اگر افراد بتوانند پیام را با دقت بیشتری توضیح دهند، احتمال بیشتری وجود دارد که ترغیب شوند. بنابراین پیام زمانی قوی عمل میکند که متقاعدکننده و تحریک کننده باشد. در پردازش مسیر جانبی، نشانههایی مانند تأییدکنندهها، نگرشهای افراد را بدون این که استدلالهای پیام را بررسی کنند، تغییر میدهند. افراد ممکن است به وسیله عواملی غیر از محتوای پیام متقاعد شوند. بنابراین، تأییدکنندهها باید روی متقاعدسازی افراد بیشتر از مسیر جانبی حرکت کنند.
مدل احتمال اکتشافی (ELM) پیشنهاد میکند که درگیری محصول یکی از متغیرهای مهمی است که مشتریان را بر میانگیزاند تا تبلیغات را پردازش کنند. اگر دریافت کنندهای پیام درگیری بالایی با محصول داشته باشند، ملاحظات بیشتری نسبت به استدلالهای پیام درباره ویژگیهای برند و مزایای آن دارند. در نتیجه، دریافت کنندهها نسبت به دقت بیشتر به پیام با انگیزهترند و نگرشهایشان را از طریق مسیر اصلی، شکل میدهند. اگر آنها درگیر نباشند توجه بیشتری به نشانههای جانبی در خارج از محتوای پیام دارند.
مدل احتمال اکتشافی (پتی و همکاران، 1983) تعیین میکند زمانی که انگیزه افراد، توانایی و فرصت پردازش آنها بالاتر است متقاعدسازی توسط مسیرهای اصلی اتفاق خواهد افتاد. در صورت فقدان هر یک از عوامل ذکر شده، مخاطبین به پردازش جانبی پیام، مثلا بر پایه نشانه های اکتشافی مثل موزیک، افراد مشهور تأییدکننده و تعداد استدلالها رجوع خواهند کرد. وقتی که مصرف کننده متوجه میشود که اطلاعات موجود در یک پیام ترغیب کننده با او مرتبط است یا به طریقی برایش جالب است، به دقت به محتوای پیام توجه خواهد کرد. در این حالت، امکان دارد که او فعالانه درباره ی مطالبی که بازاریاب ارائه میکند، فکر کند و نسبت به این مطالب، پاسخهای شناختی ایجاد کند. در مسیر مرکزی ما به دقت باورها را ایجاد و ارزیابی میکنیم و نگرشهای قوی حاصله، رفتار ما را هدایت میکند. نتیجهگیری ضمنی آن است که عوامل مربوط به پیام میزان تغییر نگرش را مشخص خواهد کرد.کالاهای با درگیری بالا تمایل دارند پردازشهای اصلی ایجاد نمایند، یعنی مصرف کنندهها تلاشهای شناختی مورد نیاز را برای ارزیابی استدلالهای مرتبط با موضوعی که به آنها نشان داده میشود، به کار خواهند برد. تحت این شرایط مصرف کنندگان تمایل دارند روی نشانههای تشخیصی بالا از جمله نگرش و عملکرد اطلاعات برای ارزیابی محصولات، تمرکز نمایند. در مقابل، وقتی که ما واقعأ انگیزهای برای فکر کردن درباره ی بحثهای بازاریابان نداریم، مسیر جانبی به سوی ترغیب را پیش میگیریم. در عوض، احتمال دارد که از نشانههای دیگر برای تصمیمگیری در مورد نحوهی واکنش به پیام استفاده کنیم. این نشانهها شامل بسته بندی محصول، جذابیت منبع و یا محیط ظاهر شدن پیام است. وقتی که مصرفکنندگان نسبت به یک محصول اهمیتی نمیدهند، نحوهی ارائه آن (برای مثال این که چه کسی از آن حمایت میکند و یا تصاویری که با آن نشان داده میشود) ممکن است اهمیت بیشتری پیدا کند.این پژوهش به بررسی تأثیر تأییدکنندهها در تبلیغات بر روی کالاهای با درگیری کم و زیاد میپردازد و مزیت آن نسبت به پژوهشهای دیگر این است که مخاطبین را بر اساس جنسیت تفکیک کرده و تأثیر عوامل ذکر شده را بر هر گروه میسنجد.
تأثیر تبلیغات تعریفهای متفاوتی دارد (کوک و کوور، 1997)، و برای اندازهگیری تأثیر تأییدکننده ها در تبلیغات، اندازهگیری برخی از نگرشها لازم است. نگرشهای خاصی که در این مطالعه بررسی می شود شامل نگرش نسبت به تبلیغات (AAD)10 و نگرش نسبت به برند (ABR)11 در تبلیغات است. اگرچه نگرش ساختاری است که در همه جا وجود دارد اما فقدان یک تعریف منسجم و سازگار برای آن در ادبیات بازاریابی به چشم میخورد. به هر حال، یک توافق عمومی وجود دارد که نگرش ارزیابی احساسی را به دنبال دارد (اگلی و چایکن، 1993)، که این ارزیابی میتواند مثبت، خنثی یا منفی باشد.
نگرش به تبلیغات، واکنشهای مثبت یا منفی افراد به تبلیغات نمایش داده شده است که آمادگی آنها را برای پاسخگویی به روش مطلوب یا غیرمطلوب به یک محرک تبلیغاتی خاص در موقعیت نمایش داده شده، نشان می دهد (کریستین و همکاران، 2014). برمبنای مدل نگرش به تبلیغ، اعتبار ادراک شده از تبلیغ کننده و تبلیغ، نگرش مصرف کننده به تبلیغ را پیش بینی میکند )اگز یائو و همکاران ، 2018( . به طور خاص، نگرش به تبلیغات همان افکار و احساسات مصرف کننده درباره تبلیغ است و در حالت کلی شامل دو بُعد اعتقاد و اثرات اقتصادی و اجتماعی است و معمولأ براساس باور مصرف کننده درباره اثرات اجتماعی و اقتصادی تبلیغات شکل میگیرد (یانگ پیان وجیمز ، 2011( به بیان دیگر، نگرش مصرف کنندگان به تبلیغات، به باور و اعتقادی بستگی دارد که مصرف کنند گان درباره تأثیرات اجتماعی و اقتصادی تبلیغات دارند. هرچه احتمال شکل گیری نگرش مثبت به یک تبلیغ بیشتر باشد، احتمال پاسخ رفتاری تمایل به خرید نیز بیشتر است که این امر می تواند گواهی بر اثربخشی بالای تبلیغ باشد. شرکتها برای رسیدن به جایگاه مناسب نزد مشتری، باید به گونه ای محصول خود را از محصول رقیب متمایز کنند و یک راه برای این کار استفاده از تبلیغات مناسب است )وانگ وهمکاران ، 2017(؛ چراکه تبلیغات مناسب می تواند نگرش مثبت مصرف کننده به برند تبلیغ شده را شکل دهد.
طبق مدل احتمال پیچیدگی (ELM) ( پتی و کاشیاپو، 1986؛ هس و همکاران، 1993)، زمانی که مشتریان درگیری کمتری به محصولات نشان میدهند، استفاده از نشانههای جانبی میتواند نگرشهای آنها را تغییر دهد. بنابراین ما فرض میکنیم درگیری محصول تأثیرات جاذبههای احساسی را بر نگرشها از جمله نگرش به تبلیغات، تعدیل خواهد کرد و تأییدکنندهها بر این نگرش (نگرش نسبت به تبلیغات) در مشتریان با درگیری کم در مقایسه با مشتریان با درگیری زیاد، تأثیرات مثبتتری خواهند گذاشت. اما از طرف دیگر، از آن جایی که تأثیر این تأییدکننده ها بر روی کالاهای با درگیری زیاد به طور جدی بررسی نشده است، این مطالعه سعی دارد تأثیر آنها را به طور همزمان بر روی کالاهای با درگیری کم و نیز کالاهای با درگیری زیاد مورد سنجش قرار دهد.
ﻣﺮﺩﺍﻥ ﻭ ﺯﻧﺎﻥ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﺻﻔﺎﺕ ﺷﺨﺼﻴﺘﻲ، ﻋﻼﻗﻤﻨﺪﻱها، ﺩﺍﻧﺶﻫﺎ، توﺍﻧﺎﻳﻲ ﻗﻀﺎﻭﺕ ﻭ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﻫﺴﺘﻨد. ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺭﻭ، ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﻣﺤﻘﻘﺎﻥ ﺑﺮ ﺍﻳﻦ ﺑﺎﻭﺭﻧﺪ که هر دو جنس، ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﺭﺍ ﺑﻪ گونهای ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﭘﺮﺩﺍﺯﺵ ﻭ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺩﺭ ﺳﻄﻮﺡ ﻭﺍﺑﺴﺘﮕﻲ و مشارکت ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻣﺨﺘﻠﻒ، ﺑﻴﻦ ﻣﺮﺩﺍﻥ ﻭ ﺯﻧﺎﻥ ﺗﻔﺎﻭﺕﻫﺎﻳﻲ ﻭﺟﻮد دارد (سنجری، 2001). ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛه ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺭﺍ ﻣﻲﺧﻮﺍﻧﻨﺪ، ﺑﻪ ﺗﺼﺎﻭﻳﺮ ﻧﮕﺎﻩ میکنند، ﻋﻨﺎﻭﻳﻦ ﺭﺍ ﻣﻄﺎﻟﻌه کرده ﻭ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺫﻫﻦ ﻣﻲﺳﭙﺎﺭﻧﺪ. ﺑﺮﺧﻲ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﺍﻭﻟﻴﻪ ﻧﺸﺎﻥ ﺩﺍﺩ که ﻣﺮﺩﺍﻥ ﺩﺭ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﺧﻮﺩ ﻣﺜﺒتتر ﻋﻤﻞ ﻣﻲکنند ﻭ ﻣﻨﺠﺮ میشود ﻛه ﺯﻧﺎﻥ ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ عملکرد یکسان، ﻣﺘﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ کم ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺧﻮﺩ ﺩﺭ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﻣﺮﺩﺍﻥ ﺷﻮﻧﺪ. ﺑﺎ ﺍﻳﻦ ﺣﺎﻝ ﺷﻮﺍﻫﺪﻱ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭد که ﻭﻗﺘﻲ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﺧﻮﺩ ﻃﺒﻖ ﻗﺮﺍﺭﻱ ﻣﺤﺮﻣﺎﻧﻪ ﺻﻮﺭﺕ میگیرد، تفاوتﻫﺎﻱ ﺟﻨﺴﻴﺘﻲ ﺍﺯ ﺑﻴﻦ میروند و ﻣﻨﺘﻬﻲ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﮔﻴﺮﻱ میشود که ﺷﺎﻳﺪ ﺯﻧﺎﻥ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﺧﻮﺩ ﺑﻪ ﻋﻮﺍﻣﻞ زمینهای حساستر باشند. ﺷﻮﺍﻫﺪ ﺍﺧﻴﺮ حاکی ﺍﺯ ﺁﻥ ﺍﺳﺖ که ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺯﻥ ﺑﻪ ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﺯﻳﺎﺩ عملکرد ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻭﻇﺎﻳﻒ ﻣﺮﺩﺍﻧﻪ ﻧﺎﭼﻴﺰ ﻣﻲﺷﻤﺎﺭﻧﺪ ﺍﻣﺎ ﺩﺭ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻭﻇﺎﻳﻒ ﺯﻧﺎﻧﻪ ﻭ ﻭﻇﺎﻳﻒ ﻏﻴﺮ ﻭﺍﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﺟﻨﺴﻴﺖ، اینگونه ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ. ﺩﺭ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺭﻣﺰﮔﺸﺎیی ﺍﺯ ﭘﻴﺎﻡ ﺁﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺑﻪ ﺷﺪﺕ متکی بر تصاویر ارائه شده است (کانگ، 1997).
از طرفی بررسیها نشان دادند که میزان تأثیر پذیری زنان و مردان نسبت به تأییدکنندهها در تبلیغ (که در این پژوهش افراد مشهور و افراد متخصص به عنوان تأییدکنندهها در نظرگرفته شدهاند) نیز متفاوت میباشد که در پژوهشهای گذشته این موضوع مورد توجه قرار نگرفته است. در این پژوهش سعی برآن است که تأثیر تأییدکنندهها بر روی متغیرهای مورد نظر و نیز تأثیر درگیری ذهنی محصول در میان زنان و مردان به طور جداگانه بررسی شود.
نگرش به برند به ارزیابی درونی مصرف کننده از ابعاد برند شاره دارد (امینی کسبی وهمکاران (2015 . در واقع، تفسیر، ارزیابی و ادغام محرکهای اطلاعاتی سبب شکل گیری نگرش خواهد شد. به بیان دیگر، نگرش به برند بیانگر دیدگاه مثبت یا منفی مصرف کننده به خدمات برند است و تمایل مصرف کننده برای پا سخگویی و بروز واکنشی مطلوب یا نامطلوب به یک برند خاص را نشان میدهد (کریستالیس و چری سوچو ، 2014). به طور خاص، ز مانی که مصرف کنندگان با محصول جدیدی مواجه می شتوند، در تصمیم گیری درباره محصول جدید با وضعیت عدم اطمینان مواجه خواهند شد. در این موقعیت مبهم مشتریان به انتخاب محصولی تمایل دارند که تولیدکننده آن شرکتی باشد که نسبت به برند آن نگرش مثبتی وجود دارد (سین هیون و هان، 2012).
نظر به این که احتمال بیشتری وجود دارد که نشانههای جانبی بر نگرش نسبت به تبلیغات برای کالاهای با درگیری کم تأثیر بگذارد، نگرش نسبت به تبلیغات باید بر نگرش نسبت به برند در میان کالاهای با درگیری کم تأثیر بیشتری بگذارد بنابراین، انتظار میرود که انواع تأییدکنندهها در میان کالاهای با درگیری کم نسبت کالاهای با درگیری زیاد، تأثیر مثبت بیشتری بر نگرش نسبت به برند داشته باشند.
همانطور که گفته شد به علت واکنش متفاوت زنان و مردان نسبت به وجود انواع تأییدکنندهها در تبلیغات، نگرش نسبت به برند نیز در میان این دو گروه به طور جداگانه بررسی میشود.
فرضیه های پژوهش
فرضیه اول: جنسیت مشتریان بر روی رفتارهای مشتری (نگرش به تبلیغات، نگرش به برند) تأثیر معناداری میگذارد.
فرضیه دوم: میزان درگیری ذهنی کالا بر روی رفتارهای مشتری (نگرش به تبلیغات، نگرش به برند) تأثیر معناداری میگذارد.
فرضیه سوم: وجود تأییدکنندهها در تبلیغات بر روی رفتارهای مشتری (نگرش به تبلیغات، نگرش به برند ) تأثیر معناداری میگذارد.
فرضیه چهارم: بین جنسیت مشتریان و میزان درگیری ذهنی کالا در اثرگذاری بر روی رفتار مشتری (نگرش نسبت به تبلیغات، نگرش نسبت به برند) تعامل معناداری وجود دارد.
فرضیه پنجم: بین جنسیت مشتریان و وجود تأییدکنندهها در تبلیغات در اثرگذاری بر روی رفتار مشتری (نگرش نسبت به تبلیغات، نگرش نسبت به برند، قصد خرید) تعامل معناداری وجود دارد.
فرضیه ششم: بین درگیری ذهنی کالا و وجود تأییدکنندهها در تبلیغات در اثرگذاری بر روی رفتار مشتری (نگرش نسبت به تبلیغات، نگرش نسبت به برند) تعامل معناداری وجود دارد.
اهداف تحقیق
1. تعیین تأثیر جنسیت مشتریان بر روی رفتارهای مشتری (نگرش به تبلیغات، نگرش به برند)
2. تعیین تأثیر میزان درگیری ذهنی کالا بر روی رفتارهای مشتری (نگرش به تبلیغات، نگرش به برند)
3. تعیین تأثیر وجود تأییدکنندهها در تبلیغات بر روی رفتارهای مشتری (نگرش به تبلیغات، نگرش به برند)
4. تعیین تعامل بین جنسیت مشتریان و میزان درگیری ذهنی کالا در اثرگذاری بر روی رفتار مشتری (نگرش نسبت به تبلیغات، نگرش نسبت به برند)
5. تعیین تعامل بین جنسیت مشتریان و وجود تأییدکنندهها در تبلیغات در اثرگذاری بر روی رفتار مشتری (نگرش نسبت به تبلیغات، نگرش نسبت به برند)
6. تعیین تعامل بین درگیری ذهنی کالا و وجود تأییدکنندهها در تبلیغات در اثرگذاری بر روی رفتار مشتری (نگرش نسبت به تبلیغات، نگرش نسبت به برند)
مدل مفهومی پژوهش
(Limbu, Huhmann & Peterson,2012, Cochran, 2004)
روش تحقیق:
پژوهش حاضر از منظر هدف، از نوع كاربردي يا كاربسته است و به بررسي ساخت هاي نظري در بافتها و موقعيتهاي عملي و واقعی مي پردازد. روش پژوهش مورد استفاده در این تحقیق، آزمايشي است كه در اين روش پژوهشگر تلاش ميكند محرك، رفتار يا شرايط طبيعي و بطور كلي متغيرهاي مستقل را به طور دقيق و منظم دستكاري و اثر متغيرهاي نامربوط را كنترل كند و سپس دستكاري خود را بر تغيير وضعيت، رفتار آزمودنيها و بطور كلي متغيرهاي وابسته را مشاهده نمايد. در پژوهش حاضر، از روش پژوهش آزمايشي ميداني كه در بافتها و موقعيتهاي واقعي و با نمونه هاي بزرگتر انجام ميگيرد استفاده شده است و براي انتخاب گروه ها، از طرح هاي عاملي استفاده شده است كه در آنها اثرهاي چند متغير مستقل را ميتوان به صورت همزمان بررسي كرد. در اين طرح ها اغلب آزمودنيها به چند گروه تقسيم و تدبير اعمال ميشود و نتايج تحليل میگردد (میرزایی، 1389).
روش پژوهش آزمایشی از آن جهت است که این پژوهش به بررسی تأثیر متغیرها و یا شرایط خاص محیطی بر روی یک گروه آزمودنی میپردازد و برای سنجیدن این روابط، محیطی آزمایشی فراهم شده و سناریو – عکس های مرتبط با سنجیدن فرضیات تنظیم میشود. در این روش با دستکاری متغیر مستقل میتوان متغیر وابسته را سنجید و روابط علّی و معلولی بین آنها را بررسی کرد. در این خصوص، بررسی تأثیر همزمان چند متغیر مستقل بر روی متغیر وابسته باعث میشود که از روش طرحهای عاملی12 2*2 *2 با 8 حالت یا وضعیت13 استفاده شود.
روش عملیاتی مطالعه انجام شده
در این مطالعه، از روش پژوهش آزمایشی استفاده شده است. از آن جهت روش پژوهش آزمایشی است که این پژوهش به بررسی تاثیر متغیرها و یا شرایط خاص محیطی برروی یک گروه آزمودنی میپردازد و برای سنجیدن این روابط، محیطی آزمایشی فراهم شده و عکسهای مرتبط با سنجیدن فرضیه ها تنظیم شده است. در این روش با دستکاری متغیر مستقل میتوان متغیر وابسته را سنجید و روابط علی و معلولی بین آنها را بررسی کرد. در این تحقیق، بررسی تاثیر همزمان چند متغیر مستقل بر روی متغیر وابسته باعث میشود که از روش طرح های عاملی 14 با 8 حالت 2×2×2) ) یا وضعیت 15 استفاده شود .برای دستکاری متغیر های درگیری ذهنی و جاذبه (تأییدکنندهها) از عکس استفاده شده است. همانطور که مشخص است هر طرح عاملی دارای دو سطح است؛
(درگیری ذهنی بالا / پایین)، (افراد مشهور/ افراد متخصص در تبلیغات) و جنسیت (زن ، مرد)
انتخاب محصولات
درمرحله اول، ابتدا ازطریق نظرسنجی از دانشجویان دوره دکتری صرفا حوزه بازاریابی، طبقه محصولات را برحسب میزان درگیری ذهنی بالا و پایین مورد بررسی قرار دادیم.
پرسشنامه ای بین دانشجویان توزیع گردید و از آنها خواسته شد نگرش خود را با توجه به شدت درگیری ذهنی نسبت به محصول بیان نمایند. در تجزیه و تحلیل استنباطی و استخراج نتایج پژوهش برای انتخاب کالاها از روشهای آماری تحلیل واریانس تک عاملی16 استفاده شد. پس از تجزیه و تحلیل صورت گرفته، بستنی به عنوان محصول با درگیری ذهنی پایین و گوشی موبایل به عنوان محصول با درگیری ذهنی بالا انتخاب گردید.
انتخاب نام تجاری (برند) محصولات
از آنجایی که هدف این تحقیق بررسی اثر تأییدکننده ها در تبلیغات بر روی سه متغیر نگرش به تبلیغات، نگرش به برند و قصد خرید مشتری است، با توجه به تحقیقات قبلی و با توجه به این که همه ما در ذهن خود نسبت به برندهای موجود در بازار، نگرش و باورهایی (چه مثبت و چه منفی) داریم که در اثر تلاش در تبلیغات و فعالیت های بازاریابی توسط صاحبان آن ها طی مدت ها ایجاد شده است، لذا برای هر یک از محصولات مورد بررسی در این تحقیق یک برند ساخته شده است که در حال حاضر در بازار وجود ندارند تا پاسخ دهندگان هیچ ذهنیت قبلی نسبت به آنها نداشته باشند. برای انجام این مرحله از چند متخصص در حوزه برند و بازاریابی که در یک آژانس بین المللی تبلیغات مشغول به فعالیت هستند، کمک گرفته شد و تمام مراحل برندسازی و طراحی لوگو به صورت واقعی انجام شد. برای بستنی، برند "چانا" به معنی چاشت و نیمروز که متناسب با پیام های مورد نظر در آگهی ها هم می باشد انتخاب شد و برای گوشی موبایل، برند "زینو" به معنای زنده و پابرجا انتخاب گردید.
انتخاب افراد مشهور17
در این تحقیق برای انتخاب افراد مشهور یک پیش آزمون در میان دانشجویان انجام شد و با توجه به ویژگی و نوع محصولات مورد بررسی در این تحقیق، برای گوشی موبایل شهاب حسینی که از بازیگران سینما و تلویزیون ایران است و برای بستنی، محمد موسوی که عضو تیم ملی والیبال ایران است، انتخاب شد.
دستکاری متغیرها
1.جاذبه تبلیغاتی
بعد از انتخاب محصولات، آگهی های تبلیغاتی توسط یک طراح انجام گرفت .برای هرمحصول 2 آگهی تبلیغاتی ساخته شد. برای مثال آگهی تبلیغاتی برای هر یک از محصولات مورد نظر، به دو نوع افراد مشهور و افراد متخصص تقسیم شده است. در آگهی مربوط به تأییدکننده ها، برای هر یک از محصولات مورد نظر (بستنی و گوشی) یک فرد مشهور انتخاب شد. با توجه به ماهیت محصول، برای بستنی محمد موسوی که عضو تیم ملی والیبال است انتخاب شد و برای گوشی نیز شهاب حسینی بازیگر سینما انتخاب گردید که این دو فرد به عنوان سفیر برندهای مورد نظر عمل گردند.
در آگهی مربوط به فرد متخصص نیز با توجه به نوع محصول، از افراد متخصص در زمینهی مربوط به هر یک از محصولات مورد بررسی در این تحقیق، استفاده شد. به عنوان مثال، به گفته متخصصین تغذیه از آنجایی که بستنی یک میان وعده غذایی سالم است که سرشار از ویتامین و کلسیم است و انرژی بدن را تأمین می کند، از تصویر یک متخصص تغذیه ( سید ضیاء الدین مظهری) استفاده شد که فواید بستنی را برای مصرف کننده در تصویر شرح میدهد و تأیید میکند که بستنی چانا ویژگیهای مورد نظر را دارد. و در آگهی مربوط به گوشی، از تصویر یکی از متخصصینی که در کنگره جهانی موبایل که هر ساله برگزار می شود استفاده شده است که گوشی مورد نظر در آگهی (یعنی زینو) را تأیید میکند.تمامی طرح های تبلیغاتی ذکر شده به صورت تمام صفحه چاپ شد و با کمک همکاران گرافیست در مجله های مورد نظر جای گرفت تا واقعی به نظر آیند. به عنوان مثال تبلیغات مربوط به بستنی در مجله های سیب سبز و زندگی ایده آل و تبلیغات مربوط به گوشی در مجله رایانه جای داده شدند.
2.درگیری ذهنی و نوع محصول
با توجه به آنچه در انتخاب محصول توضیح داده شده است، دستکاری با توجه به نوع محصول بوده است. دو محصول با توجه به شدت درگیری ذهنی آن ها انتخاب شدند. بستنی به عنوان محصول با درگیری ذهنی پایین و گوشی موبایل به عنوان محصول با درگیری ذهنی بالا انتخاب گردید.
3.جنسیت
از آنجایی که در تحقیقات قبلی به جنسیت مخاطبین به عنوان یک متغیر توجه نشد، این تحقیق مخاطبین را بر حسب جنسیت (زن / مرد) تفکیک کرده است تا نگرش آن ها نسبت به تبلیغات، نسبت به برند و قصد خریدشان به دقت بررسی شود.
قلمرو مکانی تحقیق (جامعه آماری):
این تحقیق در دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات انجام شده است. از آنجایی که این مطالعه به صورت آزمایشی صورت گرفت و با توجه به تحقیقاتی که در گذشته انجام شد (Cochran.2004) آزمودنیها دانشجویان در نظر گرفته شدند. زمانی که میخواهیم یک تئوری را بررسی کنیم استفاده از دانشجو مناسب می باشد، زیرا دانشجویان نمونه های همگنی محسوب میشوند، در نتیجه واریانس درون گروهی را کاهش می دهند و منجر به نتایج قطعیتر میشوند. از این رو، سوالات پرسشنامه از دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات پرسیده شده است.
روش نمونه گیری و حجم نمونه:
نمونه گیری یعنی انتخاب تعدادی از افراد، حوادث و اشیاء از یک جامعه تعریف شده به عنوان نماینده آن جامعه. در واقع نمونهگیری عبارت است از انتخاب درصدی از یک جامعه به عنوان نماینده آن جامعه (میرزایی، 1394). از آنجایی که روش پژوهش انتخاب شده روش پژوهش تجربی می باشد، می بایست روش نمونه گیری مناسب آن انتخاب شود. در این مطالعه از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای متناسب با حجم نمونه استفاده شده است.
در این مطالعه تعداد وضعیت در نظر گرفته شده 8 عدد می باشد و 8 تصویر برای سنجش روابط بین متغیرها در نظر گرفته شده است. بنابراین با فرض اینکه به هر آزمودنی یک سناریو (تصویر) داده شود و با توجه به تعداد وضعیت در نظر گرفته شده (8 عدد)، برای هر وضعیت 60 آزمودنی در نظر گرفته شد که این تعداد بر اساس مطالعات گذشته بدست آمده است Cochran, 2004; Limbu, 2012)). به طور کلی تعداد در نظر گرفته شده 480 آزمودنی است.
ابزار گردآوری داده ها:
در این تحقیق هم از روش میدانی و هم از روش کتابخانه ای برای گردآوری داده ها استفاده شده است. در روش گرد آوری داده ها به صورت کتابخانه ای از ابزار فیش برداری استفاده شد. در روش گردآوری داده ها به صورت میدانی از ابزار پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. در قسمت پرسشنامه نیز از پرسشنامه بسته و از نوع طیفی استفاده شد. از بین طیف ها نیز از مقیاس افتراق معنایی و طیف لیکرت استفاده شد. زیرا در این مقیاس از آزمودنی ها خواسته شد نظر خود را با انتخاب شماری از صفت ها و ویژگیهای دو قطبی نظیر )خوب بد، زیاد کم، مثبت منفی ( در برابر محرکی واحد درجه بندی کنند. پاسخگویان یا آزمودنی ها نقطه ای را که نشانگر نگرش آنها نسبت به محرک مورد نظر ارائه شده است، بین دو کران یک پیوستار 5 درجه ای، علامت گذاشتند و در طیف لیکرت نیز نظر خود را نسبت به یک محرک از " بسیار موافقم تا بسیار مخالفم" ابراز کردند.
روش تجزیه و تحلیل داده ها و نتایج:
روش تجزیه و تحلیل داده ها در پژوهش حاضر آمار استنباطی از نوع پارامتریک است. در خصوص آماره های استنباطی ابتدا می بایست بر اساس سه شرط اساسی نرمال بودن توزیع، برابری واریانس ها، و پیوسته بودن داده ها در باره استفاده از آزمونهای پارامتری یا ناپارامتری تصمیم گرفته شود. ولی چون در پژوهش حاضر توزیع نرمال است و داده هایی که باهم مقایسه می شوند دارای واریانس تقریبا یکسانی هستند از آزمونهای پارامتریک استفاده شد.
در این مطالعه از روشهای آماری مانووا18 به فراخور و برای تجزیه و تحلیل دادهها استفاده شد. برای توصیف دادهها از آمار توصیفی و برای آزمون فرضیهها از آمار استنباطی (آمار پارامتریک) استفاده شد. فرضیههای پژوهش در این مطالعه با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس نسخه 2619 تحلیل شد.
در تجزیه و تحلیل استنباطی و استخراج نتایج پژوهش از روشهای آماری تحلیل واریانس چند متغیری با سه متغیر مستقل استفاده گردید.. متغیرهای مستقل این تحقیق شامل جنسیت در دو سطح مرد و زن، درگیری ذهنی در دو سطح بالا و پایین و وجود تأییدکنندهها در دو سطح وجود افراد مشهور و وجود افراد متخصص میباشد. بنابراین طرح مورد استفاده در این تحقیق از نوع 2*2*2 بوده است. دو متغیر وابسته این تحقیق نیز شامل نگرش به تبلیغات و نگرش به برند می‌باشند.
جدول 1) نتایج آزمونهای کلموگروف اسمیرنوف و شاپیرو مربوط به توزیع متغیرهای وابسته به تفکیک گروه
متغیرهای مستقل | سطوح | متغیرهای وابسته | کلموگروف اسمیرنوف | شاپیرو ویلک | ||||
آماره | درجه آزادی | سطح معناداری | آماره | درجه آزادی | سطح معناداری | |||
جنسیت | مرد | نگرش به تبلیغات | 0.201 | 120 | 0.2 | 0.939 | 120 | 0.66 |
نگرش به برند | 0.244 | 120 | 0.2 | 0.919 | 120 | 0.521 | ||
زن | نگرش به تبلیغات | 0.171 | 120 | 0.2 | 0.98 | 120 | 0.933 | |
نگرش به برند | 0.198 | 120 | 0.2 | 0.917 | 120 | 0.51 | ||
درگیری ذهنی | پایین | نگرش به تبلیغات | 0.201 | 120 | 0.2 | 0.976 | 120 | 0.914 |
نگرش به برند | 0.21 | 120 | 0.2 | 0.902 | 120 | 0.419 | ||
بالا | نگرش به تبلیغات | 0.206 | 120 | 0.2 | 0.978 | 120 | 0.921 | |
نگرش به برند | 0.294 | 120 | 0.181 | 0.858 | 120 | 0.221 | ||
وجود تاییدکننده‌ها | وجود افراد مشهور | نگرش به تبلیغات | 0.227 | 120 | 0.2 | 0.916 | 120 | 0.503 |
نگرش به برند | 0.257 | 120 | 0.2 | 0.944 | 120 | 0.691 | ||
وجود افراد متخصص | نگرش به تبلیغات | 0.311 | 120 | 0.128 | 0.795 | 120 | 0.074 | |
نگرش به برند | 0.194 | 120 | 0.2 | 0.928 | 120 | 0.582 | ||
در تحلیل واریانس توزیع متغیرهای وابسته در تمامی سطوح متغیرهای مستقل، باید توزیع نرمال یا تقریبا نرمال باشد. برازش توزیع برای مقادیر متغیرهای وابسته با توزیع نرمال توسط آزمونهای مختلفی در محیط SPSS قابل اجرا است. برای برازش توزیع متغیرهای وابسته با توزیع نرمال از آزمونهای شاپیرو- ویلک20 و کولموگروف-اسمیرنوف21 استفاده شده است. با توجه به جدول 1 مشاهده میشود هر دو آزمون کلموگروف اسمیرنوف و شاپیرو ویلک نشان از نرمال بودن توزیع دادهها در تمامی سطوح متغیرهای مستقل میباشد چرا که سطح معناداری همهی آزمونها بزرگتر از 05/0 میباشد و لذا فرض صفر آزمونها (نرمالبودن توزیع) رد نگردیده و بدینترتیب شرط نرمال بودن توزیع دادهها برای استفاده از آزمونهای آماری پارامتریک مورد تأیید قرار گرفت.
جدول 2: نتایج آزمون لوین جهت بررسی برابری واریانسهای خطا
متغیرهای وابسته | مقدار F | درجات آزادی1 | درجات آزادی2 | سطح معناداری |
نگرش به تبلیغات | 1.429 | 7 | 232 | 0.194 |
نگرش به برند | 1.406 | 7 | 225.728 | 0.204 |
با توجه به جدول فوق مشاهده میشود که سطح خطای آماره F بزرگتر از 05/0 بوده و بنابراین واریانسهای خطای متغیرهای وابسته در بین گروههای پژوهش برابر است.
جدول 3- نتایج آمار توصیفی متغیرهای وابسته به تفکیک سطوح متغیرهای مستقل
| جنسیت | درگیری ذهنی | وجود تاییدکننده‌ها | میانگین | انحراف معیار | تعداد |
|---|---|---|---|---|---|---|
نگرش به تبلیغات | مرد | پایین | وجود افراد مشهور | 2.767 | 0.576 | 30 |
وجود افراد متخصص | 2.983 | 0.659 | 30 | |||
مجموع | 2.875 | 0.623 | 60 | |||
بالا | وجود افراد مشهور | 3.028 | 0.771 | 30 | ||
وجود افراد متخصص | 3.056 | 0.817 | 30 | |||
مجموع | 3.042 | 0.788 | 60 | |||
مجموع | وجود افراد مشهور | 2.897 | 0.687 | 60 | ||
وجود افراد متخصص | 3.019 | 0.737 | 60 | |||
مجموع | 2.958 | 0.712 | 120 | |||
زن | پایین | وجود افراد مشهور | 3.428 | 0.768 | 30 | |
وجود افراد متخصص | 3.056 | 0.869 | 30 | |||
مجموع | 3.242 | 0.834 | 60 | |||
بالا | وجود افراد مشهور | 3.056 | 0.797 | 30 | ||
وجود افراد متخصص | 4.228 | 0.637 | 30 | |||
مجموع | 3.642 | 0.928 | 60 | |||
مجموع | وجود افراد مشهور | 3.242 | 0.798 | 60 | ||
وجود افراد متخصص | 3.642 | 0.959 | 60 | |||
مجموع | 3.442 | 0.901 | 120 | |||
مجموع | پایین | وجود افراد مشهور | 3.097 | 0.751 | 60 | |
وجود افراد متخصص | 3.019 | 0.765 | 60 | |||
مجموع | 3.058 | 0.756 | 120 | |||
بالا | وجود افراد مشهور | 3.042 | 0.777 | 60 | ||
وجود افراد متخصص | 3.642 | 0.936 | 60 | |||
مجموع | 3.342 | 0.908 | 120 | |||
مجموع | وجود افراد مشهور | 3.069 | 0.761 | 120 | ||
وجود افراد متخصص | 3.331 | 0.907 | 120 | |||
مجموع | 3.200 | 0.846 | 240 | |||
نگرش به برند | مرد | پایین | وجود افراد مشهور | 2.875 | 0.440 | 30 |
وجود افراد متخصص | 3.583 | 0.623 | 30 | |||
مجموع | 3.229 | 0.643 | 60 | |||
بالا | وجود افراد مشهور | 3.472 | 0.820 | 30 | ||
وجود افراد متخصص | 3.594 | 0.732 | 30 | |||
مجموع | 3.533 | 0.773 | 60 | |||
مجموع | وجود افراد مشهور | 3.174 | 0.719 | 60 | ||
وجود افراد متخصص | 3.589 | 0.674 | 60 | |||
مجموع | 3.381 | 0.724 | 120 | |||
زن | پایین | وجود افراد مشهور | 3.744 | 0.745 | 30 | |
وجود افراد متخصص | 3.783 | 0.933 | 30 | |||
مجموع | 3.764 | 0.837 | 60 | |||
بالا | وجود افراد مشهور | 3.767 | 0.845 | 30 | ||
وجود افراد متخصص | 4.039 | 0.601 | 30 | |||
مجموع | 3.903 | 0.740 | 60 | |||
مجموع | وجود افراد مشهور | 3.756 | 0.790 | 60 | ||
وجود افراد متخصص | 3.911 | 0.789 | 60 | |||
مجموع | 3.833 | 0.790 | 120 | |||
مجموع | پایین | وجود افراد مشهور | 3.310 | 0.749 | 60 | |
وجود افراد متخصص | 3.683 | 0.793 | 60 | |||
مجموع | 3.497 | 0.790 | 120 | |||
بالا | وجود افراد مشهور | 3.619 | 0.839 | 60 | ||
وجود افراد متخصص | 3.817 | 0.701 | 60 | |||
مجموع | 3.718 | 0.776 | 120 | |||
مجموع | وجود افراد مشهور | 3.465 | 0.807 | 120 | ||
وجود افراد متخصص | 3.750 | 0.748 | 120 | |||
مجموع | 3.607 | 0.789 | 240 |
جدول 4-: نتایج تحلیل واریانس چندمتغیره (مانوا)
منبع تغییرات | متغیرهای وابسته | مجموع مجذورات | درجات آزادی | میانگین مجذورات | مقدار F | سطح معناداری | اندازه اثر |
جنسیت | نگرش به تبلیغات | 14.017 | 1 | 14.017 | 25.422 | 0 | 31% |
نگرش به برند | 12.263 | 1 | 12.263 | 22.862 | 0 | 30% | |
درگیری ذهنی | نگرش به تبلیغات | 4.817 | 1 | 4.817 | 8.736 | 0.003 | 19% |
نگرش به برند | 2.944 | 1 | 2.944 | 5.49 | 0.02 | 15% | |
وجود تاییدکننده‌ها | نگرش به تبلیغات | 4.091 | 1 | 4.091 | 7.419 | 0.007 | 18% |
نگرش به برند | 4.888 | 1 | 4.888 | 9.112 | 0.003 | 19% | |
جنسیت * درگیری ذهنی | نگرش به تبلیغات | 0.817 | 1 | 0.817 | 1.481 | 0.225 | 8% |
نگرش به برند | 0.41 | 1 | 0.41 | 0.764 | 0.383 | 6% | |
جنسیت * وجود تاییدکننده‌ها | نگرش به تبلیغات | 1.157 | 1 | 1.157 | 2.099 | 0.149 | 9% |
نگرش به برند | 1.012 | 1 | 1.012 | 1.886 | 0.171 | 9% | |
درگیری ذهنی * وجود تاییدکننده‌ها | نگرش به تبلیغات | 6.891 | 1 | 6.891 | 12.497 | 0 | 23% |
نگرش به برند | 0.467 | 1 | 0.467 | 0.87 | 0.352 | 6% | |
جنسیت * درگیری ذهنی | نگرش به تبلیغات | 11.267 | 1 | 11.267 | 20.434 | 0 | 28% |
* وجود تاییدکننده‌ها | نگرش به برند | 2.518 | 1 | 2.518 | 4.695 | 0.031 | 14% |
خطا | نگرش به تبلیغات | 127.918 | 232 | 0.551 |
|
|
|
نگرش به برند | 124.441 | 232 | 0.536 |
|
|
| |
مجموع | نگرش به تبلیغات | 170.973 | 239 |
|
|
|
|
نگرش به برند | 148.942 | 239 |
|
|
|
|
نمودار 1- اثر تعاملی بین درگیری ذهنی و وجود تاییدکننده‌ها
قضاوت در مورد فرضیه های تحقیق:
فرضیه اول: جنسیت مشتریان بر روی رفتارهای مشتری (نگرش به تبلیغات، نگرش به برند) تأثیر معناداری میگذارد.
با توجه به جدول 3 نتیجه گرفته میشود مقدار آماره F برای اثر اصلی جنسیت بر هر دو متغیر نگرش به تبلیغات و نگرش به برند در سطح اطمینان 95% معنادار میباشد (P<0.05) و لذا فرضیه تحقیق درسطح اطمینان 95% تایید میشود. میزان شدت اثر نشان میدهد اختلاف بین دو گروه مردان و زنان در نگرش به تبلیغات دارای اندازه اثر 31 درصدی و میزان اختلاف در نگرش به برند 30% بوده است. مقادیر میانگین پاسخ‌ها نشان میدهد که نگرش به برند و نگرش به تبلیغات در زنان مثبت تر از مردان میباشد.
فرضیه دوم: میزان درگیری ذهنی کالا بر روی رفتارهای مشتری (نگرش به تبلیغات، نگرش به برند) تأثیر معناداری میگذارد.
با توجه به جدول 3 نتیجه گرفته میشود مقدار آماره F برای اثر اصلی درگیری ذهنی بر هر دو متغیر نگرش به تبلیغات و نگرش به برند در سطح اطمینان 95% معنادار میباشد (P<0.05) و لذا فرضیه تحقیق درسطح اطمینان 95% تایید میشود. میزان شدت اثر نشان میدهد اختلاف در درگیری ذهنی بالا و پایین در نگرش به تبلیغات دارای اندازه اثر 19 درصدی و میزان اختلاف در نگرش به برند 15% بوده است. مقادیر میانگین پاسخ‌ها نشان میدهد که نگرش به برند و نگرش به تبلیغات زمانی که درگیری ذهنی بالا باشد، نسبت به زمانی که درگیری ذهنی پایین باشد، مثبت تر میباشد.
فرضیه سوم: وجود تأییدکنندهها در تبلیغات بر روی رفتارهای مشتری (نگرش به تبلیغات، نگرش به برند ) تأثیر معناداری میگذارد.
با توجه به جدول 3 نتیجه گرفته میشود مقدار آماره F برای اثر اصلی وجود تاییدکننده‌ها بر هر دو متغیر نگرش به تبلیغات و نگرش به برند در سطح اطمینان 95% معنادار میباشد (P<0.05) و لذا فرضیه تحقیق درسطح اطمینان 95% تایید میشود. میزان شدت اثر نشان میدهد اختلاف در سطوح تاییید کننده شامل وجود افراد مشهور و وجود افراد متخصص در نگرش به تبلیغات دارای اندازه اثر 18 درصدی و میزان اختلاف در نگرش به برند 19% بوده است. مقادیر میانگین پاسخ‌ها نشان میدهد که نگرش به برند و نگرش به تبلیغات زمانی که تاییدکننده‌ها افراد متخصص باشد، نسبت به زمانی که تاییدکننده‌ها افراد مشهور باشد، مثبت تر میباشد.
فرضیه چهارم: بین جنسیت مشتریان و میزان درگیری ذهنی کالا در اثرگذاری بر روی رفتار مشتری (نگرش نسبت به تبلیغات، نگرش نسبت به برند) تعامل معناداری وجود دارد.
با توجه به جدول 3 نتیجه گرفته میشود مقدار آماره F برای اثر تعاملی جنسیت و درگیری ذهنی بر هر دو متغیر نگرش به تبلیغات و نگرش به برند در سطح اطمینان 95% معنادار نمی‌باشد (P>0.05) و لذا فرضیه تحقیق درسطح اطمینان 95% رد میشود.
فرضیه پنجم: بین جنسیت مشتریان و وجود تأییدکنندهها در تبلیغات در اثرگذاری بر روی رفتار مشتری (نگرش نسبت به تبلیغات، نگرش نسبت به برند، قصد خرید) تعامل معناداری وجود دارد.
با توجه به جدول 3 نتیجه گرفته میشود مقدار آماره F برای اثر تعاملی جنسیت و وجود تاییدکننده‌ها بر هر دو متغیر نگرش به تبلیغات و نگرش به برند در سطح اطمینان 95% معنادار نمی‌باشد (P>0.05) و لذا فرضیه تحقیق درسطح اطمینان 95% رد میشود.
فرضیه ششم: بین درگیری ذهنی کالا و وجود تأییدکنندهها در تبلیغات در اثرگذاری بر روی رفتار مشتری (نگرش نسبت به تبلیغات، نگرش نسبت به برند) تعامل معناداری وجود دارد.
با توجه به جدول3 نتیجه گرفته میشود مقدار آماره F برای اثر تعاملی درگیری ذهنی و وجود تاییدکننده‌ها بر متغیر نگرش به برند در سطح اطمینان 95% معنادار نمی‌باشد (P>0.05) ولی مقدار آماره F برای اثر تعاملی این دو متغیر بر متغیر نگرش به تبلیغات در سطح اطمینان 95% معنادار میباشد (P<0.05) و دارای شدت اثر 23% میباشد. و زمانی که درگیری ذهنی بالا باشد و تاییدکننده‌ها افراد متخصص باشند، نگرش به تبلیغات مثبت تر میباشد. نمودار اثر تعاملی این دو متغیر به وضوح این قضیه را نشان میدهد.
پیشنهادات کاربردی:
یافته های این پژوهش کاربرد های عملی برای مدیران بازاریابی و طراحان تبلیغات که مخاطب آنها مصرف کننده میباشد، دارد .این پژوهش یک معیار منطقی برای صنعت تبلیغات فراهم کرده است .مدیران و مشاوران بازاریابی و طراحان تبلیغات باید آگاه باشند که مهمترین مولفه و عنصر هنگام طراحی تبلیغ چه چیزی می باشد .تبلیغ مربوط به محصولات همراه با چه هیجانی باشد و استفاده از کدام تآیید کننده مناسب است که بتواند تاثیر بیشتری بر روی مخاطب بگذارد؟ این بدان معناست که چگونه تبلیغ را طراحی کنیم که بتواند بیشترین تاثیر را بر روی مخاطب داشته باشد و نگرش به برند و اثر تبلیغات را افزایش دهد و اگر براساس یافته های علمی عمل نکنند زمان، هزینه و درک مخاطب را از دست می دهند و نمیتوانند به هدف مورد نظرشان دست پیدا کنند. با توجه به اینکه در این پژوهش تلاش شد تا هم محصول با درگیری ذهنی بالا و هم محصول با درگیری ذهنی پایین بررسی شود، به مدیران کمک می کند تا اهداف و استراتژی های بازاریابی و تبلیغاتی خود را منطبق با طبقه محصول پیاده سازی کنند.
براساس نتایج به دست آمده تبلیغ کنندگان باید تلاش کنند براساس میزان درگیری ذهنی محصول (درگیری کم، درگیری زیاد) برای مخاطبین و جنسیت آنها از جاذبه های تبلیغاتی درست استفاده کنند.
با توجه به یافته ها، وجود فرد متخصص در تبلیغات بر رفتار مشتریان تأثیرگذار است، بنابراین اگر مخاطبین مورد نظر بازاریابان زنان باشند، با توجه به نوع محصول آن ها میتوانند از حضور افراد متخصص در تبلیغات خود استفاده کنند، زیرا این افراد )متخصصان) ویژگیهای محصول و کاربرد آن را به طور شفاف توضیح میدهند و برند مورد نظر را تأیید کرده و زنان با اعتماد بیشتر خرید میکنند.
این پژوهش ارائه دهنده پشتیبانی تجربی برای فعالیتهای مدیریتی در مورد پرداختن بیشتر برای تأییدگرانحصاری و تلاش برای یافتن تأییدگری است که به خوبی با وضعیت برند تناسب داشته باشد، زیرا در این مورد باید به فرد مورد نظر، فضای اجتماعی حاکم بر آن بخش از بازار که مورد نظر ما است و طبقه کالا توجه کرد. زمانی که درگیری ذهنی کالا پایین باشد حضور تأییدکننده های مشهور تأثیر بیشتری بر رفتار مشتریان دارند و قصد خرید آن ها را افزایش می دهند.
به طور کلی نتایج نشان داد زمانی که کالاها درگیری ذهنی بالایی دارند، بازاریابان باید در طراحی تبلیغات و محتوای آن ها بسیار محتاط عمل نمایند. از آنجایی که ریسک خرید و قیمت این کالاها بالا است، مخاطبین با دقت بیشتری عمل می نمایند و کمتر به جاذبه های تبلیغاتی توجه می کنند.
منابع و مأخذ:
- اسماعیل پور، م و همکاران .(1396). بررسی تأثیر استفاده از تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ، مجله تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 1، صفحه 1-22.
- افلاکی، م. (1392). اثر جنسیت، تناسب تأییدکننده با محصول و درگیری ذهنی مصرف کننده برنگرش به برند. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علوم و تحقیقات.
- شکرچی زاده، ز و ولیخانی، ز (1400). تأثیر ويژگیهای تأثیرگذاران رسانه های اجتماعی بر قصد خريد آنالين ازطريق نقش میانجی نگرش به تبلیغ و برند )مورد مطالعه: دنبالکنندگان صفحات پوشاک چرم در اينستاگرام(، فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین، سال یازدهم، شماره چهارم، ص 157-176.
- موون، ج و ماینور، ر. (1393). رفتار مصرف کننده، ترجمهی ک . حیدرزاده ، نشر دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین.
- میرزایی، خلیل (1394). پژوهش، پژوهشگری و پژوهش نامه نویسی، تهران: انتشارات جامعه شناسان.
Amini Kasbi, H., Esfidani, M. R. & Shah Hosseini, M. A. (2015). The impact of logo renovation on customer-brand attitudes (Case Study: Mehr Economics Bank Logo). Brand Management, 2(4), 69-96.
- Biehal, G., Stephens, D., & Curlo, E. (1992). Attitude toward the Ad and brand choice. Journal of Advertising, xxi (3), 19-36.
- Bhatt, N., Jayswal, R and Patal, J, D. (2013), Celebrity endorser influence on attitude toward advertisement and brands”. European Journal of Social Science 13 (3): 399-407.
- Brown Steven P, Stayman Douglas M. (1992), “Antecedents and consequences of attitude towards the ad: a meta-analysis”, Journal of Consumer Research, 19(1), 34- 51.
- Bruner, G.C. and Kumar, A. (2000), Web commercials and advertising hierarchy of-effects , journal of Advertising Research, January/April, pp 35-42.
Christian, D., Zdenek, L. & Lucie, V. (2014). Attitude toward advertising in general and attitude toward a specific type of advertising: A first empirical approach. Journal of Competitiveness, 6(1), 87-103.
- Cialdini, R.B., Petty R.E., AND Cacioppo J.T., (1981), "Attitude and Attitude Change" Annual Review of Psychology, 32, 357-404.
- Cochran, L. (2004), " Product Involvement and Humor in Advertising: An Australian Empirical Study", Journal of Asia Pacific Marketing, 3,1, ProQuest Central, pg.68.
- Cook, W.A. and Kover A.J., (1997), "Research and the Meaning of Advertising Effectiveness: Mutual Misunderstanding" in William D.Wells (Ed) Mesuring Advertising Effectiveness (PP. 13-20), Lawrence Elbaum Associates, New Jersey, USA.
- Cummings, W.H. and Venkateson M., (1976), "Cognitive Dissonance and Consumer Behaviour: A Review of the Evidence " , Journal of Marketing Research, 13, 303-308.
- Eagly, A.H. and Chaiken, S. (1993), " The Nature of Attitudes" in A.H. Eagly and S, Chaiber (Ed.), The Psychology of attitudes, 1-21. Ft. Worth, Tx Harcourt.
- Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research U.S.A: Wesley publishing Company.
- Gardner, M.P. (1985), “Does attitude toward the ad affect brand attitude under a brand evaluation set?”, Journal of Marketing Research , Vol. 22 No. 2, pp. 192-8.
- Goldsmith, Ronald E.; Lafferty, Barbara A.; and Newell, Stephen J.(2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumers reaction to advertisement and brands, Journal of Advertising, 29(3), 43-54.
- Han, H., & Sean Hyun, S. (2012). An extension of the four-stage loyalty model: The critical role of positive switching barriers. Journal of Travel & Tourism Marketing, 29(1), 40-56.
- Heath, T.B., Mothersbaugh, D.L. and McCarthy, M.S. (1993), “Spokesperson effects in high involvement markets”, in McAlister, L. and Rothschild, M.L. (Eds), Advances in Consumer Research, Vol. 20, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp. 704-8.
- Hedhli, k., Zourrig, H and Becheur, I. (2021), “ Celebrity endorsement: Investigating the interactive effects of internalization, identification and product type on consumer, attitudes and intentions” , Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 58.
- Hoyer, W.D., & MacInnis, D.J. (1997). U.S.A: Consumer Behaviour.
- Kang, M. (1997), “The portrayal of women’s images in magazine advertisements: Goffman’s gender analysis revisited”, Sex Roles, Vol. 37 Nos 11/12, pp. 979-98.
- Kempf, D. S. (2006), " The Effect of gender on processing advertising and product trial information", Market Lett 17:5-16.
- LaTour, C. and Smith, M. (1986), “A study of expert endorsement of OTC pharmaceutical products”, Journal of Pharmaceutical Marketing and Management, 117-128.
- Limbu, Y.L., Huhmann, B.A., Peterson, R.T., (2012), " An examination of humor and endorser effects on consumers responses to direct-to-consumer advertising: The moderating role of product involvement", International Journal of Pharmaceutical and Healthcare, Vol. 6 No. 1, pp. 23-38.
- Lutz, R.J (1981), The Role of Attitude Theory in Marketing, In H.H. Kasarijian and T.S. Roberts (Ed), Perspectives in Consumer Behaviour, Glenview Ll: Scott Foresman, 233-250.
- Mackenzie S.B., Lutz R.J. and Belch G.E. (1986), " The Role of Attitudes Towards the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A test of competing Explanations", Journal of Marketing Research, 23, 130-143.
- 1, pp. 48-65.
- Manon, A & Jacques, N. (2012). Uncovering the Nature of Information Processing of Men and Women Online: The Comparison of Two Models Using the Think-Aloud Method, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, Vol 7.106-108.
- Mitchell, A. and Olson, J.C. (1981), “Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitudes? ” , Journal of Marketing Research, Vol. 18 No. 3, pp. 318-32.
- Petty, R.E., Cacioppo, J.T. and Goldman, R. (1981), “Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 41 No. 5 ,pp. 847-55.
- Petty, Richard E., John T. Cacioppo, and David Schumann (1983), “Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement,” Journal of Consumer Research 10 (4), 135-146.
- Petty, R.E. and Cacioppo, J.T. (1986), Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change, Springer-Verlag, New York, NY, pp. 123-205.
- Phelps, J. E., & Hoy, M. G. (1996). The Aad-Ab-PI Relationship in children: the impact of brand familiarity and measurement timing. Psychology & Marketing,Vol. 13(1), 77-101. http://dx.doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(199601)13:1<77::AID-MAR5>3.0.CO;2-M
- Sanjay, Putrevu (2001). "Exploring the Origins and Information Processing Differences Between Men and Women: Implications for Advertisers," Academy of Marketing.
- Vaughn, R., (1986), "How advertising works: a planning model", Journal of Advertising Research, 26(1), 57-66.
- Yi, Y. (1990). Cognitive and Affective Priming Effects of the Content for Print Advertisements. Journal of Advertising,Vol. 19(2), 40-48.
The influence of endorsers, the degree of mental involvement of the product and gender on the attitude towards advertising and attitude towards the brand
22Fatemeh Nikfar
23Esmaeil Hasanpoor
24Kambiz Heydarzadeh Hanzaee
25Hamidreza Kordluei
Abstract
In order to promote the sale of products, marketers try to change the attitude of consumers by inspiration of communication patterns. The use of reference groups in advertising is one of these ways and forms part of the costs of organizations. This study examines the effect of endorsers in commercial advertisements and the level of product involvement, on the attitude toward advertisements and attitude toward the brand in the form of 6 hypotheses. The research method in this study is experimental and the method of factorial designs with 8 modes (2x2x2) or situation has been used. A questionnaire with photos was used to collect data. The products investigated in this research are ice cream and mobile phones, and the statistical population of this research is made up of students. The results showed that when using attractions in advertising, the gender of the audience and the level of their mental engagement with the product should be taken into consideration. The findings suggest that the use of emotional appeals in conditions of high mental involvement does not have much effect on the audience, and they show a more positive response to emotional appeals than goods in conditions of low mental involvement. Famous people influence the attitude of these people towards advertisements and brands. On the other hand, in the conditions of high mental conflict, the presence of people specializing in advertising has an effect on the buying behavior of the audience.
Keywords:
Endorsers, Product Involvement, Gender, Brand Attitude, Advertising Attitude
[1] 1 . FCB = Foote, Cone and Belding Grid
[2] .Petty
[3] .Cacioppo
[4] . Elaboration Likelihood Model (ELM)
[5] . Central route
[6] .Peripheral route
[7] .Over-The-Counter
[8] 1 . Hoyer & MacInnis
[9] . Fishbein & Ajzen
[10] 1 . Attitude toward advertisement
[11] 2 . Attitude toward Brand
[12] 1. Factorial Design
[13] 2. Condition
[14] . Factorial Design
[15] . Condition
[16] .ANOVA
[17] .Celebrity
[18] 1 . MANOVA
[19] 2 . SPSS
[20] Shapiro-Wilk
[21] Kolmogorov-Smirnov
[22] Graduated with PhD in Marketing Management, Qeshm International Branch Azad University (F.nickfar@yahoo.com)
[23] Assistant professor, faculty member of Azad University, Qeshm International Branch
[24] Associate Professor, Azad University faculty member, Science and Research Unit
[25] Assistant professor, faculty member of Azad University, Islamshahr branch
